Etude marketing - les Drive shoppers : une nouvelle opportunité pour les marques

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    20-Nov-2014

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Suite la demande de directeurs commerciaux de Marques Nationales, nous vous proposons une tude en multi-souscription dont l'objectif principal est de dterminer les enjeux et les opportunits pour les Marques de ce canal de distribution en pleine mergence qu'est le DRIVE. Nous avons pris le parti d'tudier en profondeur la relation du "Drive Shoppers" la Marque. => Une phase qualitative exploratoire de 27 entretiens semi-directifs afin de mettre en exergue les changements qu'opre ce mode d'achat sur le comportement des acheteurs que sur leur relation la marque => Une phase quantitative on-line de 600 interviews pour dresser une typologie de ces acheteurs et rvler leur relation la marque (Etude ralise sous rserve d'un minimum de participants - Inscription du 11 au 21 octobre 2011)

Transcript

  • 1. Les Drive Shoppers
    Une nouvelle opportunit pour les Marques
    Alexandra Olivetti
    Directrice de clientle
    Ligne directe : 03 59 09 64 16
    Portable : 06 83 17 67 02
    aolivetti@openedmind.fr
    Opened Mind
    10, rue de la Poste 59100 Roubaix
    Tl : 03.59.08.22.00 Fax : 03.59.09.64.19
    E-mail : Contact-Roubaix@openedmind.fr
    S.A.R.L. au capital de 30 000 -R.C.SRoubaix-Tourcoing 481 139 368
    C Brieuc

2. Contexte & objectifs de la recherche
PRESENTATION
Aujourdhui, on parle de Digital Shopper. En effet, 1,9 millions de mnages font ainsi leurs courses distance par Internet (+73% par rapport 2010).
2010 est marque par lmergence dune nouvelle faon de faire ses courses : le DRIVE.
Il faut dsormais compter avec ce nouveau mode dachat :
3,3% des mnages franais ont frquent le drive en 2010
50% des Drive Shoppers y a dpens 30% de sescourses alimentaires
(sources : Kantar Worldpanel avril 2011)
Le drive a maintenant dpass le commerce en ligne de produits PGC (via la livraison domicile) pourtant install depuis longtemps.
Les distributeurs lont bien compris : le drive pilote leur croissance (Auchan et Leclerc en tant les premiers bnficiaires).
Le drive est la convergence entre lachat on-line et off-line. Il insuffle un nouveau souffle aux distributeurs et rpond aux attentes de nombreux clients (gain de temps, facilit dachat, ).
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3. Notre proposition mthodologique
Nousproposons de raliser une tude sur les acheteurs de ce nouveau canal quest le DRIVE au travers dune approche approfondie :
Une premire phase Qualitative de type exploratoire dont lobjectif majeur est de mettre en exergue les changements quopre ce mode dachat tant sur le comportement des acheteurs que sur leur relation la Marque.
Entretiens semi-directif s (par enseignesleader Chronodrive, Auchan Drive et Leclerc Drive)
Une seconde phase Quantitativeon-line pour dresser une typologie de ces acheteurs et rvler leur relation aux catgories & marques.

  • Interviews sur Access Panel Online

Les grands chiffres sur le DRIVE aujourdhui
Veille
Ces phases dtudes complmentaires permettant in fine de dterminer les enjeux et les opportunits pour les Marques.
De notre expertise et connaissance du Shopper in situ, nous enrichirons cette tude dune comparaisondu comportement dachat en GMS et de celui via le DRIVE.
METHODOLOGIE
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4. PHASE QUALITATIVE
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5. Phase qualitative

  • Mthodologie : une approche exploratoire

Entretiens domicile couplant lethnologie et le dclaratif (dune dure approximative d1 heure)
Pour les clients effectuant leurs commandes sur PC, lentretien est obligatoirement effectu devant leur PC leur domicile. En effet, il est prfrable que le client puisse tre interrog dans son environnement et avec son matriel pour tre au plus proche de ses comportements et rflexes habituels. Les entretiens seront enregistrs en audio.
Pour les clients utilisant galement leur portable (ou application sur autre support), il peut tre effectu en salle (donc enregistr en vido).
Il ne sagit pas dune commande fictive.
Recrutement (ralis partir dun questionnaire ad hoc)
Nous recruterons parmi des individus ayant dj un compte et ayant dj ralis au moins 1 commande dans les 3derniers mois que se soit pour un plein dapprovisionnement ou des courses de dpannage que se soit depuis un PC ou une application (mobile ou tablette)
Nous retiendrons 9 entretiens par enseigne Drive leader du march : Auchan Drive, Chronodrive, Leclerc Drive, soit 27 entretiens dune heure 15 raliss par un psychosociologue aguerri cette mthodologie de type exploratoire ; avec une rpartition naturelle (selon ralit des usages dclars) entre ceux passant leur commande via les sites de Drive et ceux via les applications.
Les cibles seront segmentes en termes de sexe, dge et de catgorie socio-professionnelle.
Le recrutement sera ralis via notre panel de consommateurs Easy Panel, comportant plus de 82 000 panlistes reprsentatifs de la population internaute franaise. Un chque cadeau dune valeur de 30 sera propos aux participants en remerciement de leur participation.
Site de commande en ligne
Application pour Smartphone/tablette
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6. Phase qualitative

  • Trame du guide dentretien (1 heure 15)

Le guide dentretien dtaill, rdig par Laurent FRAILLON, psychosociologue, vous sera remis avant le dmarrage des entretiens.
Temps 1:La relation lenseigne (15)

Objectif: identifier la faon dont le client est venu au drive, son choix denseigne, la part des marques et des promotions dans ce choix
Comportement face lenseigne, va-t-on dans le drive de lenseigne ?
Quels sont les facteurs de changement ? Les critres de fidlit lenseigne Drive
En frquente t-on plusieursou non ? Part des marques dans le choix ?

Relances: connu quand? dans quelles circonstances? faisait-on ses courses de faon classique avant dans la mme enseigne? en dcouvrant le drive, quen a-t-on pens? quelles ont t les difficults ventuellement rencontres dans le choix des produits et des marques? quest-ce qui a chang: dans sa faon de grer ses courses, dacheter, de choisir, de consommer?
Relances sur : la faon dont on prend connaissance des produits et des marques
Passer une commande est-ilun moment plaisant ? Contraignant ? Et par apport aux courses en GMS ?... quelle est linfluence de ce vcu sur le choix des produits et des marques par rapport aux courses classiques ? (est-on dans une dmarche plus fonctionnelle ou au contraire plus hdoniste quen point de vente?) Navigue-t-on de la mme manire, selon les mmes logiques au sein des diffrentes catgories?
Site de commande en ligne
Application pour Smartphone/tablette
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7. Phase qualitative

  • Trame du guide dentretien

Temps 2: Usages et attitudes vis vis du Drive (15)
Objectif: les avantages et faiblesses perues vs les autres modes dachats, les diffrences perues en matire de choix de marques

Relances: le drive, ce quon apprcie, ce quon apprcie moins et notamment dans la faon de dcouvrir et de choisir les produits, les marques, les promotions ? Si on mixe courses via le drive et courses classiques, quachte-t-on en drive et quachte-on de faon classique en termes de produits, de marques, de promotions ?
Temps 3: Exploration accompagne sous forme danalyse Ethno commente (20)

Objectif: observer et faire expliquer le comportement
Relances: ergonomie, quoi sintresse-t-on? quelles sont les questions que lon se pose? processus dachat, critres de choix, entre de la catgorie, place des promotions comment repre-t-on les promotions ?
Au fur et mesure o le client constitue sa commande:
relance sur les produits, les marques, les promotions choisis et explicitation des raisons du choix
choisit-il toujours de cette faon ? Quelle est la part dinnovation, de changements dans cette commande ? Raisons ?
Au contraire vers quoi ne va-t-il pas ? Raisons ?
Site de commande en ligne
Application pour Smartphone/tablette
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8. Phase qualitative
Temps 4: Travail exprientiel (20)
Objectif :Comprendre la relation dune part lenseigne et dautre part la marque, perception des marques du fait du Drive
Aprs passage de la commande : finalement avez-vous choisi les mmes produits, les mmes marques que dhabitude ? Avez-vous t sduit par des promotions ? Lesquelles ? Quest-ce qui vous a particulirement attir ?
Que ce soit aujourdhui ou de faon gnrale, y a-t-il des produits et des marques que vous avez dcouverts via le drive et que vous naviez jamais achets pendant vos courses en magasin ? quest-ce qui vous a conduit les choisir ? relancer prcisment : sur les marques nationales, les petites marques, les marques rgionales, les produits bio, les MDD, les premiers prix ou marques co ... place de la communication des marques ?
A linverse, y a t-il des produits ou des marques que vousnachetez plus en DRIVE ou que vous nachteriez pas ? Raisons ?
Avez-vous limpression dvolution du fait du Drive du point de vue des marques ? Dans quel sens ?
Et que pourriez-vous attendre de la part des enseignes de ce point de vue ? et des marques ?
De faon gnrale, lachat est-il routinier ou au contraire va-t-on plus facilement vers des nouveauts, fidlit la marque? Comportement en cas de rupture de stock ? Quel remplaant en cas dabsence dune marque, dcouverte de nouvelles marques, linfluencela place que lon rserve aux lots et autres promotions?
Temps 5: Bilan (5)

Objectif: caractriser lachat en drive
Relances: rsum des clefs dentres , des aspects les plus saillants des achats par le drive et de la relation la marque

  • Analyse

Les entretiens feront lobjet dune analyse galement ralise par le psychosociologue.
Une synthse sous forme de rapport Power Point vous sera remis.

Site de commande en ligne
Application pour Smartphone/tablette
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9. PHASE QUANTITATIVE
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10. Phase quantitative

  • Dfinition de la cible recruter

Acheteurs en circuit DRIVE dits purs (type Chronodrive, Auchan Drive); ayant dj un compte et pass au moins une commande dans les 6 derniers mois et responsable au moins conjointement des achats alimentaires du foyer.
MODE DE RECUEIL
Online sur un chantillon reprsentatif de la population franaise (INSEE /2565 ans) via notre panel propritaire Easy Panel de plus de 82.000 membres.
Qui a pour avantages :

  • Un mode de recueil tout fait fiable et qui ne pose plus aucun problme de reprsentativit;

11. La possibilit dintgrer une certaine interactivit ltude via notamment des insertions dimages; 12. La possibilit dobtenir des chantillons plus importants (o identique en moins onreux), et par l-mme une meilleure fiabilit, ainsi que des analyses croises plus pousses; 13. La possibilit de raliser une tude toute France et tous types dhabitations (rurales, urbaines) et non rduite un nombre dtermin et limit de spots denqute. duree des interviews
12 minutes maximum (35 40 questions).
Au del dune telle dure, le questionnaire est peru comme long pour linterview et risque de limiter la richesse de linformation recueillie.
TAILLE DE LECHANTILLON RETENU
N = 600 acheteurs (taille requise pour faciliter les lectures par sous-cible)
METHODOLOGIE
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14. Phase quantitative

  • LES OBJECTIFS DU QUESTIONNAIRE

Sur la base dun questionnaire de 12 minutes environ:
Construire une typologie de clientle en fonction de critres;
sociodmographiques :ge, sexe, catgorie-socioprofessionnelle, environnement, composition du foyer, enfant, statut marital
comportementaux:frquence dachat sur internet, rapport au temps, relation la GMS, relation lenseigne,
dattitude & usage : frquence dachat en drive, proximit gographique (domicile/travail), magasin principal, carte de fidlit, mixit des canaux de distribution, prise de commande via le site et/ou lapplication, part des achats rcurrents, part des achats par segment, prdiction de lachat, taux de rachat
Mettre en avant la relation que chaque groupe de la typologie peut avoir avec la marque;
Perception des marques (sur items)
Attractivit des marques (sur questions attitudinales)
Relever les indicateurs de satisfaction et de qualit perue du drive;
Mesurer lintrt dune communication cible de la marque sur les sites de commande Drive :
Captation,
Attractivit
Support & forme
Cette trame de questionnaire sera travaille par un charg dtude Senior et sera construite en fonction des rsultats de lanalyse exploratoire de la phase qualitative
TRAME QUESTIONNAIRE
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15. Phase quantitative

  • ANALYSE ET RESTITUTION

Lanalyse quantitative sera conjointement assure par un charg dtudes senior, ayant pris en charge votre tude et le directeur de clientle.
Une partie prambule sera consacre une veille opre sur les grands chiffres et le DRIVE.
Notre rapport dtude vous sera remis sous format informatique Power Point. Il reprendra la synthse des principaux rsultats ainsi que nos conclusions et recommandations oprationnelles.
Une prsentation collective orale sera ralise.
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16. CONDITIONS DE REALISATION
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17. Les ressources : une quipe ddie
Pour mener bien ce projet, une quipe sera votre coute et vous accompagnera tout au long de la dmarche :
Alexandra OLIVETTI
Directrice de clientle OPENED MIND
10 ANNEES DEXPRIENCE DES TUDES MARKETING AD HOC
FORMATION : IESEG
Laurent FRAILLON
Consultant en Etudes Qualitatives OPENED MIND
20 ANNEES DEXPRIENCE DE LANIMATION DE GROUPES QUALITATIFS & ENTRETIEN
FORMATION : EHESS ANTHROPOLOGIE SOCIALE
Sophie COUSYN
Charge dtudes Senior OPENED MIND
6 ANNEES DEXPRIENCE DES TUDES MARKETING AD HOC
FORMATION : MASTER MARKETING IAE
Loc CHOQUET
Directeur associ/fondateurOPENED MIND 16 ANNEES DEXPRIENCE DES TUDES MARKETING AD HOC ALIMENTAIRES
Directeur de clientle puis Directeur associ du Dpartement Grande Consommation au sein dun institut dtudes national pendant 9 ans.
Jean Franois COPET
Directeur Gnral BCMW Conseil
UNE EQUIPE DEDIEE
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18. TIMING
Voici le rtro planning que nous pouvons vous proposer partir de votre accord sur la proposition en multi souscription (inscriptions du 11 au 21 octobre 2011) :
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19. ENVELOPPE BUDGETAIRE
Le budget global pour cette tude comprenant :
Phase qualitative :
Llaboration du guide dentretien par Laurent FRAILLON;
Le recrutement de 27 participants;
La ralisation des 27 entretiens dune heure 15 chacun;
Lenregistrement audio vido;
La mise plat et la retranscription exhaustive;
Lanalyse approfondie des rsultats par Laurent FRAILLON;
Un rapport dtude incluant nos recommandations oprationnelles;
Phase quantitative :
La rdaction du questionnaire par un charg dtudes senior;
La mise en ligne et les tests;
La ralisation de600interviews on line de 12 minutes;
Le contrle, la relecture, et la saisie des questionnaires;
Le traitement informatique, le dpouillement des questions ouvertes;
Lanalyse des rsultats par un charg dtude senior;
La prsentation collective orale finale des rsultats accompagns de nos recommandations oprationnelles;
La remise dun rapport dtude dtaill sous Power Point;
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20. ENVELOPPE BUDGETAIRE
ETUDE EXCLUSIVE EN MULTI-SOUCRIPTION
(Cette tude sera ralise sous rserve dun nombre minimum de participants)
Votre investissement sera dgressif en fonction du nombre de participants :
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21. Engagement Qualit et Conditions gnrales
Qualit et confidentialit
Nous respectons la lettre les normes dontologiques et de qualit dictes par le SYNTEC, tant sur le plan du recueil de l'information que celui de son traitement et de l'analyse.
Le recours des professionnels uniquement, le respect de l'thique et de la dontologie professionnelle, sont systmatiques. Nous nous engageons ne divulguer des tiers aucune des informations relatives aux rsultats des tudes que vous serez amens nous confier. La confidentialit des fichiers, ou de toute autre donne communique opened mindpour la bonne ralisation de la mission sera bien entendu assure.
Conditions gnrales
Opened mind applique les dispositions du code CCI/ESOMAR.
Au stade du projet, sauf spcification contraire, la mthodologie et l'approche budgtaire dcrites dans la proposition restent la proprit de opened mind. Elles ne doivent pas tre divulgues d'autres praticiens. En cas de non respect de cette confidentialit, nous nous verrons dans l'o...