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Une étude paneuropéenne Millward Brown menée via IDEABLOG™ Benoît TRANZER Directeur Général Millward Brown France [email protected] Les consommateurs français : champions européens de l’adaptation face à la crise La crise s’est installée durablement en France et en Europe. Chaque jour, ses effets sur le monde de l’entreprise et sur l’économie européenne font la une des médias. Dans ce contexte les ques- tions que nous souhaitions soulever étaient de comprendre comment le climat économique qui règne actuellement touche les consommateurs français et européens, comment ils y font face aujourd’hui, comment s’en trouvent modifiés leurs habitudes et de quelle manière ? Afin d’explorer ces problématiques, Millward Brown a conduit une étude* dans 11 pays européens avant l’été à l’aide d’une nouvelle méthode d’étude, nommée IDEABLOG, qui s’appuie sur la dynamique des réseaux sociaux. A la frontière des techniques qualitati- ves et quantitatives, cette nouvelle plateforme d’études a permis aux individus sollicités d’échanger et de débattre de leurs expériences à propos du climat économique actuel, donner leur avis sur leurs changements en matière de consommation et de Marques achetées et de décrire concrètement les effets de la crise sur leur vie et celle de leurs proches. La capacité d’adaptation des Français par rapport à l’évolution du monde extérieur est la plus importante sur les 11 pays européens investigués dans cette étude. * Cette étude a été réalisée auprès de 4733 consommateurs, âgés de 18 à 55 ans, dans 11 pays européens (Allemagne, Espagne, France, Grande Bretagne, Italie, Pays Bas, Pologne, Portugal, République Tchèque, Roumanie et Turquie) au cours du second trimestre 2009, grâce à la nouvelle méthodologie IDEABLOG™. En France, même si les tendances de fond de consommation restent les mêmes, les priori- tés de vie sont revisitées à cause de la crise que nous traversons. Elles le sont d’ailleurs presque deux fois plus que la moyenne européenne (cf. tableau 1 sur la page suivante). Lorsque l’on observe ces évolutions sur les priorités accordées dans les 12 prochains mois par rapport à celles d’il y a un an à peine, les Français souhaitent se centrer plus sur leur famille, être moins déconnectés des réalités, moins hédonistes et plus matérialistes (cf. tableau 2 sur la page suivante). Un recentrage plus fort sur la famille : mettre la famille encore plus au centre des priori- tés, une valeur considérée comme essentielle (+14 points pour l’item «se dévouer pour sa famille») Une prise de conscience accrue de la crise et une nécessité d’y faire face, ne plus éviter les problèmes/la réalité (recul de 6 points de l’item «avoir une vie paisible, loin des problèmes quotidiens») Un idéal de vie moins hédoniste (recul de 10 points de l’item «avoir une vie sociale intense, vivre le moment présent, priorité au plaisir !») Et des attitudes plus matérialistes (montée des items «se concentrer sur sa carrière et réussir professionnellement» + 6 points; «avoir une vie confortable dans une grande ville en profitant de tous les avantages que cela offre» +5 points) ©2009 Millward Brown

Etude paneuropéenne Millward Brown - Les Français, champions de l'adapation face à la crise

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Millward Brown, spécialiste des études de Marques et de Communication a conduit une étude paneuropéenne sur l’évolution des comportements de consommation des européens face à la crise en utilisant IDEABLOG, sa nouvelle plateforme d’études 2 .0.

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Page 1: Etude paneuropéenne Millward Brown - Les Français, champions de l'adapation face à la crise

Une étude paneuropéenne Millward Brown menée via IDEABLOG™

Benoît TRANZERDirecteur GénéralMillward Brown [email protected]

Les consommateurs français : champions européens de l’adaptation face à la crise

La crise s’est installée durablement en France et en Europe. Chaque jour, ses e�ets sur le monde de l’entreprise et sur l’économie européenne font la une des médias. Dans ce contexte les ques-tions que nous souhaitions soulever étaient de comprendre comment le climat économique qui règne actuellement touche les consommateurs français et européens, comment ils y font face aujourd’hui, comment s’en trouvent modi�és leurs habitudes et de quelle manière ?

A�n d’explorer ces problématiques, Millward Brown a conduit une étude* dans 11 pays européens avant l’été à l’aide d’une nouvelle méthode d’étude, nommée IDEABLOG™, qui s’appuie sur la dynamique des réseaux sociaux. A la frontière des techniques qualitati-ves et quantitatives, cette nouvelle plateforme d’études a permis aux individus sollicités d’échanger et de débattre de leurs expériences à propos du climat économique actuel, donner leur avis sur leurs changements en matière de consommation et de Marques achetées et de décrire concrètement les e�ets de la crise sur leur vie et celle de leurs proches.

La capacité d’adaptation des Français par rapport à l’évolution du monde extérieur est la plus importante sur les 11 pays européens investigués dans cette étude.

* Cette étude a été réalisée auprès de 4733 consommateurs, âgés de 18 à 55 ans, dans 11 pays européens (Allemagne, Espagne, France, Grande Bretagne, Italie, Pays Bas, Pologne, Portugal, République Tchèque, Roumanie et Turquie) au cours du second trimestre 2009, grâce à la nouvelle méthodologie IDEABLOG™.

En France, même si les tendances de fond de consommation restent les mêmes, les priori-tés de vie sont revisitées à cause de la crise que nous traversons. Elles le sont d’ailleurs presque deux fois plus que la moyenne européenne (cf. tableau 1 sur la page suivante).

Lorsque l’on observe ces évolutions sur les priorités accordées dans les 12 prochains mois par rapport à celles d’il y a un an à peine, les Français souhaitent se centrer plus sur leur famille, être moins déconnectés des réalités, moins hédonistes et plus matérialistes (cf. tableau 2 sur la page suivante).

Un recentrage plus fort sur la famille : mettre la famille encore plus au centre des priori-tés, une valeur considérée comme essentielle (+14 points pour l’item «se dévouer pour sa famille»)

Une prise de conscience accrue de la crise et une nécessité d’y faire face, ne plus éviter les problèmes/la réalité (recul de 6 points de l’item «avoir une vie paisible, loin des problèmes quotidiens»)

Un idéal de vie moins hédoniste (recul de 10 points de l’item «avoir une vie sociale intense, vivre le moment présent, priorité au plaisir !»)

Et des attitudes plus matérialistes (montée des items «se concentrer sur sa carrière et réussir professionnellement» + 6 points; «avoir une vie confortable dans une grande ville en pro�tant de tous les avantages que cela o�re» +5 points)

©2009 Millward Brown

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©2009 Millward Brown

Indice calculé sur la base des évolutions des 3 principales priorités déclarées par pays sur la liste suivante: 1. Avoir une vie sociale intense, vivre le moment présent, priorité au plaisir! 2. Etre di�érent des autres, être original et extravagant; 3. Avoir une vie luxueuse, la possibilité de satisfaire tous les besoins matériels; 4. Viser une paix intérieure, vivre en harmonie avec soi-même et avec les autres; 5. Vivre selon une morale, une éthique, des règles religieuses; 6. Vivre pour les autres, aider les autres-Jouir de son indépendance, la liberté de ses choix; 7. Se dévouer pour sa famille; 8. Vivre l’amour parfait, trouver l’âme sœur; 9. Avoir une vie paisible, loin des problè-mes quotidiens; 10. Avoir une vie confortable dans une grande ville en pro�tant de tous les avantages que cela o�re; 11. Se concentrer sur sa carrière et réussir professionnelle-ment; 12. Avoir une vie pleine d’aventures, de changements; 13. Vivre selon sa vocation, s’accomplir.

Source : Etude IDEABLOG™ paneuropéenne – Septembre 2009

Tableau 1 : Indice d’évolution des priorités en EuropeQ1. L’année dernière, parmi ces priorités quelles étaient celles qui correspondaient à votre vision de la vie idéale?Q2. Et désormais, quelle serait votre vision de la vie idéale pour les 12 prochains mois?

Italie

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Pays

-Bas

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Turq

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man

ieAl

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agne

Portugal

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200

Moyenne des variations par pays par rapport à la moyenne européenne (100)

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200

Moyenne des variations par pays par rapport à la moyenne européenne (100)

Tableau 2 : Evolution des priorités en FranceQ. L’année dernière, parmi ces priorités quelles étaient celles qui correspondaient à votre vision de la vie idéale?Q. Et désormais, quelle serait votre vision de la vie idéale pour les 12 prochains mois?

Source : Etude IDEABLOG™ paneuropéenne – Septembre 2009

0 10 20 30 40 50 60 70

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Avoir une vie sociale intense, vivre le moment présent, priorité au plaisir !

Etre différent des autres, être original et extravagant

Avoir une vie luxueuse, la possibilité de satisfaire tous les besoins matériels

Viser une paix intérieure, vivre en harmonie avec soi-même et avec les autres

Vivre selon une morale, une éthique, des règles religieuses

Vivre pour les autres, aider les autres

Jouir de son indépendance, la liberté de ses choix

Se dévouer pour sa famille

Vivre l’amour parfait, trouver l’âme sœur

Avoir une vie paisible, loin des problèmes quotidiens

Avoir une vie confortable dans une grande ville en profitant de tous les avantages que cela offre

Se concentrer sur sa carrière et réussir professionnellement

Avoir une vie pleine d’aventures, de changements

Vivre selon sa vocation, s’accomplir

(Base 400)0 10 20 30 40 50 60 70

-6 pts

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+14 pts

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-6 pts

-10 pts

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+6 pts

+5 pts

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+5 pts

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+0 pt

-1 pt

Avoir une vie sociale intense, vivre le moment présent, priorité au plaisir !

Etre différent des autres, être original et extravagant

Avoir une vie luxueuse, la possibilité de satisfaire tous les besoins matériels

Viser une paix intérieure, vivre en harmonie avec soi-même et avec les autres

Vivre selon une morale, une éthique, des règles religieuses

Vivre pour les autres, aider les autres

Jouir de son indépendance, la liberté de ses choix

Se dévouer pour sa famille

Vivre l’amour parfait, trouver l’âme sœur

Avoir une vie paisible, loin des problèmes quotidiens

Avoir une vie confortable dans une grande ville en profitant de tous les avantages que cela offre

Se concentrer sur sa carrière et réussir professionnellement

Avoir une vie pleine d’aventures, de changements

Vivre selon sa vocation, s’accomplir

(Base 400)

Une étude paneuropéenne Millward Brown menée via IDEABLOG™

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©2009 Millward Brown

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Certes le climat général est anxiogène mais les Français ont tendance à relativiser. L’essentiel des écarts observés avec nos voisins européens vient d’une di�érence de perception de la crise actuelle. Si la majeure partie des populations européen-nes considère cette crise à part, la population française l’inscrit comme un nouveau soubresaut d’une crise qui a débuté dans les années 2000 et qui se poursuit sous des formes et avec des intensités di�érentes. Ils disent notamment avoir déjà été - personnellement - confrontés à la baisse de leur pouvoir d'achat notamment avec l'avènement de l'euro en 2002, et c’est déjà à partir de ce moment qu’ils ont commencé à changer leurs habitudes de consommation et à revoir régulière-ment leurs priorités de vie. Ainsi ces stratégies d’adaptation qui leur ont permis de traverser ces dernières années et les ré�exes de consommation adoptés en cas de di�cultés sont totalement adoptés depuis.

Les Français se sentent matures et déjà équipés à une situation de crise économique.

En conséquence, les consommateurs vont davantage examiner chaque achat, et rechercher la meilleure valeur possible tout en évitant trop d’achats d’impulsion. Les personnes interrogées restent néanmoins �dèles aux marques qu’elles aiment lorsque celles-ci parviennent à constituer des éléments de référence, de réassurance émotionnelle, ou de grati�ca-tion peu coûteuse.Le choix des marques par les consommateurs se fait au travers des questions suivantes :Cette marque m’aide-t-elle à ... maintenir mon niveau de vie ? couvrir mes besoins à un coût optimal ? me conforter dans mes principes moraux ? à démontrer mon a�ection envers ma famille ou mes amis ? m’apporter réellement quelque chose de plus ? contribuer au bien-être de la communauté ?

••••••

Dans le reste de l’Europe, contrairement à la France, la crise est vécue comme un phénomène à part, voire une situation très nouvelle comme dans certains pays de l’Est.La majorité des consommateurs (61%) a l’intention de faire le nécessaire pour maintenir son niveau actuel de dépenses sur les douze prochains mois. Assez peu parmi eux songent à augmenter leurs dépenses alors qu’ils sont près d’un tiers à envi-sager de réduire leurs dépenses; cf. tableau 3.

Le fort désir de maintenir le niveau de dépenses est expliqué par de nombreu-ses raisons :

La volonté de conserver le style de vie actuel (en particulier chez les jeunes)Compenser et prendre soin de soi a�n de passer au travers de la crise Une prise de conscience liée au fait qu’en arrêtant de dépenser, la récession ne fera qu’empirerEt, pour certains, c’est une belle opportunité d’acheter plus de produits à des prix réduits

Tableau 3 : Intentions de consommationQ. Parmi les situations suivantes quelle est celle qui correspond le mieux à votre cas?

Source : Etude IDEABLOG™ paneuropéenne – Septembre 2009

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59Pologne

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Pays-Bas

Espagne

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Diminuer mon niveau de consommation

Maintenir mon niveau de

consommation

Accroître mon niveau de consommation

(%)

(Base 1706)

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59Pologne

FranceAllemagne

Italie

Roumanie

Turquie

Portugal

République Tchèque

Pays-Bas

Espagne

Grande-Bretagne

Diminuer mon niveau de consommation

Maintenir mon niveau de

consommation

Accroître mon niveau de consommation

(%)

(Base 1706)

21

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Une étude paneuropéenne Millward Brown menée via IDEABLOG™

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©2009 Millward Brown

Tableau 4 : Les nouveaux comportements face à la crise

Des évolutions de consommation et d’achats qui se structurent autour de postures clairement identi�ées

En termes d’arbitrages d’achat et de consommation, les périodes de troubles étant toujours accélératrices de changements, les marques gagnantes seront celles qui sauront répondre, mieux que leurs concurrentes à l’une de ces 4 situations consom-mateurs possibles:

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1. La consommation nostalgique : les consommateurs pessimistes pour l’avenir mais qui souhaitent ardemment maintenir, voire augmenter leur niveau de vie vont privilé-gier les marques leader, de référence dans chacune des catégories de produits et de services, les marques tradition-nelles, familiales, qui garantissent un niveau de qualité, toutes celles qui constitue un repère dans un environne-ment actuel incertain et imprévisible ainsi que celles qui leurs procurent un petit plaisir dans la vie quotidienne.

2. La néo consommation : Les consom-acteurs optimistes seront séduits par les marques nouvelles, non convention-nelles, innovantes, celles qui proposent des solutions alter-natives et qui ont un discours positif. C’est aujourd’hui l’opportunité de réaliser ses rêves et éventuellement de donner à sa vie un nouveau sens.

3. La consommation low cost : Les consommateurs pessi-mistes et qui ont besoin de réduire leur niveau de vie vont tout naturellement se tourner vers les marques low cost, celles qui o�rent les meilleurs rapport qualité/prix, voire les marques les moins chères et les MDD (Marques des Distri-buteurs). Tout ce qui encourage un repli de consommation et d’achat va séduire cette frange de consommateurs qui doivent gérer la déception et la frustration. Ils sont très critiques à l’égard des Autorités, des Marques et de la société de consommation.

4. La consommation opportuniste : Très in�dèles les consommateurs optimistes pour l’avenir mais qui sont passifs face à la crise (notamment ceux qui ont besoin de réduire leurs dépenses), revisitent en permanence le choix des marques de manière très opportuniste. Les marques qui sauront mettre en avant des béné�ces très instantanés, qui peuvent être une vraie alternative aux marques tradi-tionnelles seront gagnantes.

Une étude paneuropéenne Millward Brown menée via IDEABLOG™

* % des individus

Selon l’optimisme ou le pessimisme des consommateurs, c’est-à-dire le niveau de con�ance qu’ils expriment pour leur avenir et selon leur posture active ou passive face à la crise, les comportements peuvent être di�érents (voir tableau 4) :

Stratégie d'adaptation face à la crise

Pessimisme pour le futur

Consommation nostalgique (43%*) Prioriser sa famille/ses proches et rechercher la sécurité,

la familiarité, ce qui rassure Se tourner vers des marques leaders, de référence, de

l’enfance ; celles qui délivrent de la valeur Ajoutée tangible (rationnelle ou émotionnelle)

La nostalgie du passé

Consommation low-cost (22%*) Gérer la déception et la frustration

Une critique forte de la société de consommation, des Grandes Marques et une forte attirance pour les Marques

de Distributeurs, les Marques low cost et celles qui offrent le meilleur rapport qualité prix

Le repli sur soi

Neo-consommation (11%*) Donner à sa vie un nouveau sens Une opportunité pour changer, essayer de nouvelles

Marques, s’engouffrer dans les nouvelles tendances, être non conventionnel

L’opportunité de réaliser ses rêves

Consommation opportuniste (24%*) Adapter sa vie en fonction des aléas Profiter des promotions qui permettent d’acheter plus de

produits pour moins cher, changer pour des Marques offrant des propositions alternatives intéressantes, réajuster ces choix en permanence, être infidèle

Le pragmatisme

Optimisme pour le Futur

Soumission face à la crise

« On n’a plus honte d’aller chez les hard discounters, celui qui n’achète que des Marques n’a rien compris »

« L’Oréal, je suis très attaché à cette Marque qui ne m’a jamais déçu »

« En ce moment j’ai vraiment plaisir à faire de bonnes affaires »

« Y en a qui ne mangent pas à tous les repas mais qui ont la WII et l’écran plat »

Stratégie d'adaptation face à la crise

Pessimisme pour le futur

Consommation nostalgique (43%*) Prioriser sa famille/ses proches et rechercher la sécurité,

la familiarité, ce qui rassure Se tourner vers des marques leaders, de référence, de

l’enfance ; celles qui délivrent de la valeur Ajoutée tangible (rationnelle ou émotionnelle)

La nostalgie du passé

Consommation low-cost (22%*) Gérer la déception et la frustration

Une critique forte de la société de consommation, des Grandes Marques et une forte attirance pour les Marques

de Distributeurs, les Marques low cost et celles qui offrent le meilleur rapport qualité prix

Le repli sur soi

Neo-consommation (11%*) Donner à sa vie un nouveau sens Une opportunité pour changer, essayer de nouvelles

Marques, s’engouffrer dans les nouvelles tendances, être non conventionnel

L’opportunité de réaliser ses rêves

Consommation opportuniste (24%*) Adapter sa vie en fonction des aléas Profiter des promotions qui permettent d’acheter plus de

produits pour moins cher, changer pour des Marques offrant des propositions alternatives intéressantes, réajuster ces choix en permanence, être infidèle

Le pragmatisme

Optimisme pour le Futur

Soumission face à la crise

« On n’a plus honte d’aller chez les hard discounters, celui qui n’achète que des Marques n’a rien compris »

« L’Oréal, je suis très attaché à cette Marque qui ne m’a jamais déçu »

« En ce moment j’ai vraiment plaisir à faire de bonnes affaires »

« Y en a qui ne mangent pas à tous les repas mais qui ont la WII et l’écran plat »

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©2009 Millward Brown

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Les 11 pays qui ont été interrogés dans le cadre de cette étude peuvent être regroupés au sein de 4 familles représentant chacune une façon di�érente d’aborder la période de crise actuelle. Outre l’échelle de l’impact perçu de la crise, ces groupes semblent également se constituer sous l’in�uence du souvenir des précédentes crises, du niveau de croissance économi-que avant cette crise, et de valeurs culturelles plus larges encore.

Ces trois marchés sont tournés vers le futur, mais de manières di�érentes: la Pologne est le seul pays d’Europe où les habitants sont prêts à augmenter leurs dépenses dans les 12 mois à venir. Ils considèrent la récession comme une occasion d’investir ou de changer de style de vie (activités de plein air, soirées entre amis, lancer une entreprise).

Les Polonais sont aussi de plus en plus attachés aux valeurs familia-les. Les Espagnols et les Turcs, après des années de croissance bénies, ont pris conscience que la fête était bel et bien terminée, les signes de la récession étant implacables (chômage en hausse…). La crise est vue ici comme un bon moyen de stopper les dépenses super�ues et de pro�ter des promotions sur les prix.

En Espagne, la priorité est donnée aux Marques de Distributeurs tandis que les Turcs recherchent des promotions sur des marques nouvelles ou bien établies. On constate également que les Turcs sont plus portés sur leur carrière et le travail. Ces trois marchés font preuve d’une cohésion supérieure, avec une attitude de «faisons-le ensemble».

Les Italiens et les Portugais se sentent déstabilisés et démunis face à cette crise qu’ils considè-rent à présent comme générali-sée. Ils ont l’impression qu’elle n’est pas seulement économique mais qu’elle impacte également leur système social, leurs valeurs et leur identité. L’anxiété et une grande appréhension se dévelop-pent alors, ainsi que la critique d’une société matérialiste et consumériste.

Ils l’expriment au travers de nombreux comportements et attitudes; certains individus sont déprimés ou furieux tandis que d’autres sont plus rationnels, précautionneux ou con�ants. Ils tentent de faire face à la crise en simpli�ant leur vie; cela se traduit en Italie par un recentrage sur la famille, et au Portugal par un sens accru de la communauté. Les Portugais tentent aussi de trouver de la valeur dans leurs achats via les soldes, les promotions, les MDD ou les marques discount.

Les consommateurs de ces marchés font très attention à ce qu’ils dépensent et remettent en question la valeur de tout ce qu’ils achètent. Bien qu’ils soient raison-nablement positifs quand à la situation économique dans son ensemble, les Britanniques se sentent durement touchés par l’année qu’ils viennent de vivre et sont particulièrement enclins à réduire leurs dépenses personnel-les durant les douze prochains mois. Ainsi, beaucoup de gens diminueront leur budget en répartissant leurs achats entre di�érentes marques.

De leur côté, les consommateurs français ont tendance à considérer la période actuelle comme une crise sans �n, due à l’in�ation post-euro qui avait déjà entamé leur portefeuille. Ils ont l’impression que les choses n’ont fait qu’empirer au cours de la dernière année, et sont plus pessimistes quant au futur. La plupart des consommateurs néerlandais n’ont été encore que peu touchés, mais ils reconnais-sent qu’ils ont eu de la chance «au jeu de la roulette russe» – chacun connaît quelqu’un qui a été a�ecté par la récession (licenciement, temps partiel). Cette attitude résulte d’une conscience aiguë de la crise dans ces trois pays. Les gens ont pour but de pro�ter de la vie sans trop dépenser et l’accent est mis sur une plus grande responsabilité personnelle et une attitude de «restons calme et continuons».

Les consommateurs de ces pays sont plutôt pessimistes sur la situation économique des 12 mois à venir et ont généralement l’intention de dépenser un peu moins. Néanmoins, la plupart évitent d’e�ectuer des change-ments dans leurs habitudes de consommation ou leur niveau de vie.

Ils ont toujours l’intention de prendre soin d’eux mais achètent de plus petites quantités d’articles de qualité ou bien plus de produits en promotion. En République Tchèque et en Roumanie, ils restent attachés aux marques de con�ance tandis qu’ils sont plus enclins à acheter plusieurs marques pour réduire les coûts.

Les Tchèques et les Roumains considèrent la récession comme une crise externe, venue de l’Ouest et qui existe davantage dans les médias ou dans des secteurs spéci�ques (automobile et �nance), que dans leur propre vie. L’accent est mis sur la carrière et le travail aussi bien en Allema-gne qu’en Roumanie, en réaction à la prise de conscience d’un futur incertain.

Dominante tournée vers le FUTUR

(Pologne, Espagne et Turquie)

DominanteDESORIENTATION

(Italie, Portugal)

DominantePRAGMATIQUE

(France, Pays-Bas, Royaume-Uni)

DominanteSTAND-BY

(Allemagne, République Tchèque, Roumanie)

Une étude paneuropéenne Millward Brown menée via IDEABLOG™

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©2009 Millward Brown

Même si les consommateurs des pays européens font face à la crise de manière di�érente, que le climat économique et la dynamique d’investissement des consommateurs varient sensiblement (voir tableaux 5 et 6 sur la page suivante), quelques larges tendances communes à tous les pays se dégagent de manière évidente :

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Bien que quelques consommateurs pointent du doigt les gouverne-ments et les banques, la majorité d’entre eux a exprimé son sens de la responsabilité personnelle, reconnaissant les erreurs du passé, prêt à changer ses habitudes a�n de préserver le futur de leur famille. On constate également une forte prise de conscience du fait que le crédit devient plus cher. Beaucoup disent apprécier ce qu’ils possèdent

Les gens font également très attention à ce qu’ils dépensent et remettent tout en question avant d’être sûrs d’obtenir la qualité qu’ils veulent. La restriction apparaît comme le nouveau mantra parmi les consommateurs. Alors que dans le passé ils auraient eu tendance à acheter sous impulsion ou

Petits plaisirs

En accord avec la tendance décrite précédemment, les gens s’accordent quelques petits plaisirs peu onéreux qui leur redonnent le sourire dans cette période délicate. Ils admettent que certaines choses sont ridicules mais un petit rien peut parfois aider les gens à se sentir mieux. Des choco-lats de bonne qualité, du café, des gâteaux ou des bonbons, un bon livre ou

Le cocooning 2.0

De nombreux consomma-teurs aiment se retrouver chez eux pour la stabilité et l’assurance que leur procure leur famille et leur communauté. Les gens redécouvrent les plaisirs simples et souvent gratuits comme le jardinage, le divertissement à la maison,

«J’adore me faire chouchouter par ma mère lorsque je suis chez elle »

Participant Hollandais

la cuisine ou encore le fait de passer plus de temps avec ses amis et ses proches. Les budgets des activités hors-domicile comme les concerts, les restaurants ou le cinéma ont été coupés, remplacés par des activités plus simples et plus proches de la maison comme regarder des DVD, jouer à des jeux ou même faire des ballades. La tendance au cocooning caractérise cette période moderne où les consommateurs considèrent Internet comme étant indispensable à leur vie quotidienne (plus que la TV), l’utilisant tantôt pour s’amuser, tantôt comme une source complémentaire de revenus ou pour rechercher les bons plans d’articles qu’ils souhaitent acheter.

« Le luxe personnel est quelque chose que l’on s’accorde pour profiter et se faire plaisir. Cela ne veut pas dire s’acheter une nouvelle Mercedes, ça peut être un bain, une glace ou un verre, histoire de relaxer, de s’éloigner des tâches de la vie quotidienne »

Participant Britannique

La consommation passée à la loupe

DVD, une glace, voire des produits cosmétiques ou des parfums sont souvent mentionnés et considérés comme du luxe. Un nouveau concept de luxe émerge chez de nom-breuses personnes, dé�ni comme un plaisir immédiat, simple et accessible, plutôt que matériel.

« Bien qu’il fasse assez froid, j’ai baissé le chauffage pour économiser de l’argent. Je reste chez moi et je ne sors plus puisque tout est devenu payant »

Participant Turc

pour des questions de statut social, ils sont dorénavant plus attentifs et examinent minutieusement les prix et les béné-�ces des produits a�n de dénicher la meilleure a�aire possi-ble. Pour certains, dans leur rébellion contre la société de consommation, le « cheap » est sans aucun doute devenu le nouveau chic, que ce soit pour des raisons économiques, éthiques (comme éviter les objets ostentatoires) ou idéolo-giques.

Un nouveau sens de la conscience

« Il existe une consommation débridée : vivre au-dessus de ses moyens, une vie faite d’apparences, être supérieur à son voisin. Nous devons arrêter cela et réfléchir. Mes grands-parents étaient agriculteurs, n’avaient pas de voiture ni de vêtements de marque, mais vivaient heureux, en accord avec leurs moyens »

Participant Portugais

en termes d’amis, de famille, de santé et de bonheur. Un retour aux sources des valeurs simples prévaut maintenant, le bonheur n’étant plus forcément lié au fait de dépenser de l’argent.

Une étude paneuropéenne Millward Brown menée via IDEABLOG™

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©2009 Millward Brown

Source : Etude IDEABLOG™ paneuropéenne – Septembre 2009

Tableau 5 : Climat économique du paysQ. Selon vous, le climat économique dans votre pays lors des 12 prochains mois sera moins bon, le même ou meilleur ?

Tableau 6 : Dynamique d’investissement des consommateursQ. En considérant le contexte économique actuel, pensez-vous que c’est le moment d’éviter tout risque �nancier, c’est le bon moment pour faire des achats et s’équiper ou c’est le bon moment pour investir de l’argent ?

Source : Etude IDEABLOG™ paneuropéenne – Septembre 2009

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Portugal

Pays-Bas

Espagne

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MeilleurLe même Moins bon

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Italie

C’est le bon moment pour investir de l’argent

C’est le bon moment pour faire des

achats/s’équiper

C’est le moment d’éviter tout risque

financier(%)

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C’est le bon moment pour investir de l’argent

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Une étude paneuropéenne Millward Brown menée via IDEABLOG™

Page 8: Etude paneuropéenne Millward Brown - Les Français, champions de l'adapation face à la crise

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©2009 Millward Brown

En conclusion…

Bien que de nombreux consommateurs européens continuent à cultiver une certaine normalité, beaucoup essayent de réduire leurs dépenses en sélectionnant leurs achats selon leur valeur perçue, et en redé�nissant ce qui peut constituer ou non, un luxe.Les professionnels du marketing doivent prêter une attention toute particulière aux di�érentes façons dont les consomma-teurs des pays européens sont touchés par la crise, ainsi qu’aux mécanismes de résistance que chacun utilise. Ils pourront ainsi adapter leur stratégie aux tendances de fond de ces pays, et maintenir - voire croitre - la loyauté des consommateurs vis-à-vis de leurs marques.

À propos d’IDEABLOG™

IDEABLOG™ est une plateforme d’études online qui s’appuie sur la dynamique des réseaux sociaux et constitue une nouvelle appro-che pour dialoguer avec les consommateurs. Conçu comme un carnet de bord sur Internet, il constitue l’outil idéal pour encoura-ger la créativité et faire réagir les consommateurs.Les participants peuvent exprimer leurs idées à l’intérieur des di�érentes discussions du blog, de mini-sondages, d’enquêtes, et ont la possibilité d’échanger leur propre matériel (images, vidéos, et liens hypertextes). Le blog héberge également un outil unique de mapping qui permet de placer des conceptssur deux dimen-sions.Les participants échangent dans un environnement interactif et les réponses sont donc à la fois franches, honnêtes et riches.

À propos de Millward Brown

Millward Brown, une des plus grandes sociétés d'études de marché au monde, est reconnue comme une autorité dans le domaine de la publicité, du marketing, de la communication, desmédias, et de la recherche sur le capital de marque. À travers l'utilisation d'approches intégrées et validées, quantitatives et qualitatives, Millward Brown aide ses clients à construire des services et des marques fortes.Millward Brown a plus de 77 bureaux dans 50 pays et a plusieurs divisions spécialisées telles que Millward Brown Optimor (une unité globale focalisée sur la maximisation du retour sur l'investis-sement autour de la marque et du marketing), Dynamic Logic (une société spécialisée dans les études online sur la mesure de l'e�cacité de la publicité et du marketing).Millward Brown fait partie de Kantar, l'unité de conseil, d'informa-tion et d’insight du groupe WPP.

Contact presse :

Chloé Desrosiers

Millward Brown France16-18, Quai de Loire - Paris 19

Tel : 01 55 56 40 [email protected]

Une étude pan-européenne Millward Brown menée via IDEABLOG™