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Une pUblication de
Facebook & Twitter :quand le passé dicte le futur
A lire absolument!
Facebook & Twitter :
des s
trat
égies
de croissance via l'acquisition d'entreprises+90 acquisitions
PROJETS EN COURSSTART UP I NC.
Ont-ilsle même
objectifen vue ?
Centrés surle mobile
$$
Focussur levisuel
Monétisation
Stratégies « d’acqui-hire :
acquisition detalents”
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avant tout pour ses talents et la richesse de ses ressources humaines. les similitudes sont encore plus frappantes quant à l’investissement de ces compagnies dans le domaine mobile qui représente 24% des acquisitions de twitter et 36% de celles de Facebook. Qu’il s’agisse d’image et ou de vidéo, les deux géants ont même été en concurrence directe : il a ainsi été rapporté que twitter avait essayé d’acheter instagram1 avant que Facebook ne mette la main sur l’application de partage créée en 2010...
ce constat est-il surprenant ? Une étude de Roi Research, datée de 20122 - soit la même année que l’acquisition d’instagram par Facebook - a démontré l’importance croissante des médias sociaux visuels. lorsque l’on a demandé aux utilisateurs de réseaux ce qu’ils aimaient le plus sur les médias sociaux, ils
répondaient qu’ils réagissaient d’avantages aux contenus audiovisuels et visuels publiés par leurs amis ou leur communauté. ont-ils, de façon plus générale, des sources communes sur l’évolution des tendances et du marché ? ces points communs ou le « parallélisme des intentions » nous permettent t-ils d’en conclure que Facebook et twitter ont le même objectif ? ce ne sont que des suppositions…. car les deux réseaux sont objectivement différents. Facebook est construit autour de liens sociaux caractérisés par une attente : celle du partage au sein d’un groupe social fermé. tandis que twitter, par définition, est public. Quand la caisse de résonnance sur Facebook semble limitée à des groupes, celle de twitter nous apparaît bien plus importante.
Un brevet, un recrutement ou encore l’acquisition d’une société peuvent en dire long sur la direction qu’une entreprise souhaite prendre. dans une activité aussi mouvante que les médias sociaux, il n’est pas surprenant d’assister à ce type d’actualité, avec notamment des rachats médiatisés à coûts de millions, voire de milliards de dollars. dans cet exercice, les deux géants de l’industrie, Facebook et twitter, ne sont pas en reste.
les historiens ne nous contrediront pas : la meilleure façon de prédire l’avenir est d’examiner et de comprendre le passé. dès lors, quels enseignements pouvons-nous tirer des acquisitions passées de Facebook et twitter ? et inversement : à l’aune de ces acquisitions, peut-on mieux cerner leur stratégie ? a eux deux, Facebook et twitter ont acquis plus de 90 sociétés depuis leurs créations respectives en 2005 et 2009. de leur examen, des tendances émergent. par exemple, les deux entreprises développent des stratégies importantes d’acqui-hire, terme anglo-saxon désignant la volonté de racheter une société
Facebook & TwiTTer : quand le passé dicTe le FuTur
2010 JAN FEB MAR APR MAY JUN JUL AUG SEP OCT NOV DEC 2011 JAN FEB MAR APR MAY JUN JUL AUG SEP OCT NOV DEC 2012 JAN FEB MAR APR MAY JUN JUL AUG SEP OCT NOV DEC2005 AUG 2007 JUN 2008 JUN
Facebook.com
Parakey
ConnectU Octazen Friendster
Sharegroove
Chai Lab FB.com
Patents
Atebis (Tweetie) Fluther Tweetdeck Dasient
Summify
Posterous
Restengine
Nclud Vine
Cabana
Hotspot.ie Clutch.ioJulpan
Bagcheck
Backtype
Adgrok
Smallthought Systems
Cloudhopper
Divvyshot Rel8tion
Beluga
Daytum
Sofa Friend.ly
Momentus Media
Tagtile
Glancee
Face.com
Spool
Acrylic
Threadsy
Carsabi
Pieceable Software
Lightbox
Karma
Bolt | Peters
IPO
2013 JAN FEB MAR APR MAY JUN JUL AUG SEP OCT NOV DEC 2014 JAN FEB MAR APR MAY JUN JUL AUG
Crashlytics
Bluefin Labs Ubalo
Lucky Sort Trendrr Cover
NamoMedia
Cardspring
Tap Commerce
Mitro
Snappy TV
Gnip
Mesagraph
SecondSync
Locomatrix
Marakana
MoPub
We Are Haunted
Spindle Lab
Atlas
Spaceport.io
Parse
Monoidics
Osmeta
Hot Studio
Mobile Technologies Branch Media
Oculus VR
Protogeo Ov
Pryte
Liverail
Sportstream
Onavo
IPO
Push Pop Press
Snaptu
RecRec
Staircase
Gowalla
Strobe
Mailrank
WhoGlue
Pursuit
Nexstop Drop.io
55 a
cqui
sitio
ns37
acq
uisi
tions
Retour en Arrière : L’histoire des acquisitions de Facebook et Twitter
logiciels
Mobile Video
social TV
data analytics
“acqui-hire”
e-commerce
publicité social
caTégories
1 http://bits.blogs.nytimes.com/2012/12/16/disruptions-instagram-testimony-doesnt-add-up-2/?_php=true&_type=blogs&_r=02 http://www.slideshare.net/performics_us/performics-life-on-demand-2012-summary-deck
Période : liste des acquisitions jusqu’à fin août 2014.
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ailleurs de mieux monétiser les applications… en outre, avec la mise en place de creative labs, Facebook produit plusieurs nouvelles applications, avec des noms indépendants du label Facebook. cette stratégie ne se limite cependant pas seulement aux nouvelles applications. Mark Zuckerberg a admis qu’ils étaient en train de procéder au « dégroupage des apps au sein de la grande bleue »4. cela se traduit notamment par la volonté de supprimer la messagerie de l’application principale Facebook et de créer une application «Messenger» indépendante. il s’agit là encore d’un signe révélant le changement stratégique de la société californienne qui, désormais, semble vouloir apparaître comme un conglomérat. alors que beaucoup diront que Facebook est encore en concurrence avec twitter, la réalité de la situation est que Facebook souhaite agir différemment. certes, Facebook a voulu faire « joujou » avec de nombreuses fonctionnalités de twitter, y compris l’ajout de
hashtags5 et la mise à jour d’un algorithme RSS, dans l’espoir de faire apparaître plus de nouvelles «en temps réel», mais il semble parfaitement logique pour un conglomérat de médias sociaux de vouloir intégrer une source de live stream au sein de son écurie. et, avec de récentes acquisitions dans le domaine de la réalité virtuelle (oculus), de la remise en forme (protoGeo oy), de la photo (instagram), de la messagerie (Whatsapp) et prochainement dans le transfert d’argent entre amis via son application Messenger, il est évident que Facebook ne va pas mettre tous ses œufs dans le même panier. cette offensive de « debranding » ne constitue pas la seule grande ambition de Zuckerberg qui vise à étendre son emprise et sa connectivité mondiale. en effet, ce dernier a toujours exprimé son intérêt à faire du monde un endroit plus connecté. par exemple, l’an dernier, il a lancé internet.org, un projet visant à améliorer l’accès à internet à travers le monde.
depuis ses débuts, Facebook s’est conformé à une politique bien définie d’acquisition de startups. Son crédo ? Repérer les jeunes talents, racheter les sociétés puis les fermer afin de les absorber intégralement au sein de la marque. néanmoins, au cours des deux dernières années, cette stratégie semble avoir évolué. en effet, sur les dernières acquisitions majeures faites par la société, au moins quatre d’entre elles – instagram, Whatsapp, oculus VR et protoGeo oy - continueront à fonctionner comme des apps autonomes, à savoir sans aucun branding Facebook. comment expliquer ce changement ? Facebook a-t-il amorcé un virage stratégique ? Force est de constater que l’entreprise peine à répondre aux nouveaux usages avec une seule et unique application multifonctions. le contexte actuel du paysage numérique est polycentrique et en perpétuelle évolution :
Facebook se retrouve presque quotidiennement concurrencé par le lancement de réseaux sociaux de niche tels que pheed ou Snapchat. et que dire du tout récent réseau ello, surnommé « l’anti-Facebook » en raison de sa stratégie anti-publicité et anti-données personnelles... Facebook est-il en passe de devenir has-been ? c’est en tout cas ce que redoute le fondateur Mark Zuckerberg qui reconnaît à demi-mots que si la marque n’est plus perçue comme étant “branchée”3 elle n’en reste pas moins indispensable. Zuckerberg a ainsi comparé la situation actuelle de Facebook à celle de l’électricité, à savoir un utilitaire omniprésent. ainsi, au lieu de chercher à renforcer la marque, il y a fort à parier que Facebook va au contraire diversifier et morceler ses activités en usages afin d’être en mesure de lutter sur tous les fronts. Fait non négligeable, le croisement entre ses différentes plateformes sociales lui permettra par
Facebook : diViser pour Mieux régner ?
Facebook a fait l'acquisition de
sociétés depuis 2005
Les 3 acquisitions
les plus onéreuses
12 3
$19billion
$2billion
Oculus VR
$1billion
Facebook tend a se détacher du réseau social unique
ProtogeoOy
WhatsappOculus VR
se détache desa marque
Pourquoi ?
“Facebookn’est plus
perçu commeétant branché”
Mark Zuckerberg
Faire
du monde un endroit plus connectéLancement d’internet.org
Lancement du Facebook Creative Labs
Non je n’utiliseplus Facebook
Whatsappc’est beaucoupplus “in”
Dans l'avenir, vous pourriez
entrer en contact avec Facebook
sans même le savoir "The future of Facebook may not say "Facebook"
3 http://www.businessinsider.com/mark-zuckerberg-admits-coolness-is-done-for-us-2013-9#ixzz2plfvceyc4 http://www.nytimes.com/2014/04/17/technology/the-future-of-facebook-may-not-say-facebook.html?_r=0 5 http://techcrunch.com/2013/06/27/facebook-related-hashtags/
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recettes publicitaires ont été tirées du mobile. l’accent sera donc mis sur la publicité mobile. par ailleurs, l’e-commerce va continuer à se développer grâce notamment aux quatre acquisitions dans ce secteur cette année : cover, namo Media, tapcommerce et cardSpring. avec l’apparition d’un bouton «acheter»6 et d’une option «paiements et expédition»7 twitter souhaite par ailleurs développer le commerce social et démontrer ainsi sa capacité à générer des ventes directes. autre façon de générer des revenus : twitter continue d’inciter les utilisateurs à commenter en temps réel les évènements à l’aide de partenariats médias et de dispositifs dédiés. Une campagne exclusive a été lancée pendant la coupe du Monde de football8 - événement planétaire - avec des caractéristiques spéciales comme des « hashflags » (hashtags en forme de drapeaux) destinés à supporter la sélection de son choix ou la mise en place de fils d’actualité dédiés aux matchs pour suivre les actions marquantes en direct. l’objectif ? encourager les utilisateurs à regarder la télévision en tweetant – le dual screening – et créer un partenariat de plus en plus étroit avec les grandes chaînes de télévision. la capacité de twitter à fournir ces données en temps
réel aux annonceurs deviendra indispensable en termes de génération de revenus. les acquisitions ces deux dernières années tels que, Mesagraph, SecondSync, Snappy tV, bluefin labs et trendrr, tous acteurs de la social tV, devraient donc permettre à twitter de renforcer son offre. après avoir lancé « twitter amplify » en mai dernier aux États-Unis, twitter France propose désormais “connect amplify” : des vidéos sponsorisées par des annonceurs publicitaires. tF1 fait partie des premiers à tester l’aventure avec son émission « danse avec les Stars ». Un test déterminant pour twitter qui pourrait toucher une part des bénéfices de la chaîne s’il parvient à devenir un accélérateur d’audience pour tF1. avec le financement généré par l’e-commerce, la publicité mobile et la social tV, il y a matière à penser que twitter aura même la possibilité d’aller au-delà d’un journal en ligne : tenant davantage du « média dans le média », d’une « source des sources », l’avenir de twitter ressemblera probablement à celui d’une agence de presse sociale mondiale à l’instar d’un bloomberg ou d’un Reuters.9
Face à l’érosion des modèles publicitaires, la presse d’information et les médias de façon plus générale se voient obligés de diversifier leurs sources de revenus afin de surmonter la crise liée, entre autres, à la monétisation des contenus. Une problématique commune les réunit : tous sont à la recherche d’un modèle économique au-delà des bannières publicitaires traditionnelles. et twitter pourrait fort bien constituer le modèle à suivre en termes de diversification. a la fois réseau social et éditeur, twitter tend de plus en plus à devenir une plateforme d’information en temps réel où chacun peut aller chercher l’information qu’il souhaite. cette évolution n’est pas le fruit du hasard : le pdG de twitter, dick costolo, est également le fondateur de Feedburner, un gestionnaire de flux RSS racheté par Google. cette sensibilité pour l’info immédiate se retrouve donc logiquement dans les développements entrepris pour faciliter l’adaptation de la plateforme au grand public. devenu incontournable dans une stratégie de communication, twitter est, par sa nature même, le média de l’instantané. brian
nowak, analyste chez Susquehanna Financial Group, a déclaré que twitter allait investir dans trois domaines clés, dont l’un serait de construire l’expérience utilisateur afin de devenir un véritable journal en temps réel. a l’heure où l’accès à l’information en continu peut se faire instantanément et gratuitement, il est déjà largement reconnu que twitter est le média du breaking news par excellence et devance largement les chaînes d’info en continu qui sont en crise. Jeff Zucker, directeur de cnn est même allé jusqu’à déclarer que le créneau ne constituait plus une « bonne affaire » pour les chaînes de télévision. pour assurer cette position de fil d’info mondial, Twitter devra se concentrer avant tout sur la génération de revenus durables. lorsqu’on examine les précédentes acquisitions, il n’est guère surprenant de constater que les entreprises mobiles ont été parmi les principales acquisitions. les résultats financiers Q25 de twitter ont montré que 78% des utilisateurs actifs ont accédé au site par le biais d’un dispositif mobile, tandis que 81% des
#TwiTTerleaderdunews : l’agence de presse du 21èMe siècle ?
Twitter l’agence de
presse du 21ème siècle ? L'i
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La stratégie marketing de Twitter
Le bon messageAu bon endroitAu bon momentE-commerce Publicité
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TVPuissantecaisse derésonance
Stratégie e-commerce avecl’apparition d’un bouton
“acheterMessagraph
SecondSync Snappy TV
Bluefin Labsand
Trendrr
Au cours des deux dernières années5 acquisitions dans la social TV
Cela permettra à Twitter de développer
une présence cross-média
Moné
tisatio
n pour soutenir le fil d’info:€TwitterLeaderDuNews
6 https://blog.twitter.com/2014/testing-a-way-for-you-to-make-purchases-on-twitter7 http://mashable.com/2014/08/06/twitter-payments-and-shipping/
8 https://blog.twitter.com/2014/gearing-up-for-all-things-worldcup 9 http://blognewsintelligence.kantarmedia.fr/2014/09/08/le-reach-sur-twitter-un-indicateur-daudience-pertinent/
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les comparaisons entre Facebook et twitter seront toujours inévitables, un peu comme il est de coutume de comparer apple avec Google, mais en y regardant de plus près il est évident que les deux sociétés ont des avenirs différents. certes il y aura toujours des similarités ou des éléments de concurrence, que ce soit pour les acquisitions, les revenus liés à publicité, les parts de marché ou les idées novatrices mais avec des objectifs distincts. dans les années à venir, nous verrons la portée de Facebook dépasser le chiffre actuel de 1,3 milliards d’utilisateurs, mais la plupart des gens qui entreront en contact avec Facebook n’en auront même pas conscience. Facebook va continuer à se déconstruire pour mettre en place les fondations d’un empire social media encore plus fort - une régie média d’envergure - grâce à un réseau d’apps gérées par le Facebook audience network, un réseau publicitaire sur mobile. avec le lancement de Facebook atlas annoncé fin septembre, Facebook souhaite aller encore plus loin que l’écosystème mobile en proposant un ciblage multicanal.
nous verrons aussi la tendance de l’acquisition et de l’exploitation indépendante d’entreprises se renforcer. Facebook assurera ainsi son nouveau statut de conglomérat, à la façon d’un Viacom ou walt disney version médias sociaux. Twitter, d’autre part, utilisera la nature innée publique de sa plateforme à son avantage en devenant le premier service de diffusion social. en augmentant l’engagement autour d’événements importants et en renforçant sa monétisation par l’amélioration de la publicité mobile et digitale, par l’e-commerce et la vente de données Social tV, twitter sera en mesure d’être l’infrastructure de référence pour les dernières nouvelles dans le monde entier et affirmer ainsi sa position d’agence de presse du 21ème siècle. Une fois encore, les similitudes entre Facebook et twitter seront toujours là. ils font tous les deux figures de géant indétrônable des médias sociaux avec une portée mondiale. ni l’un ni l’autre n’ont peur de se lancer dans une acquisition pour atteindre leurs objectifs et recherchent en permanence les meilleurs talents pour développer leur business. la similitude la plus importante de toutes, cependant, reste qu’aucune des deux sociétés n’est vouée à disparaître de sitôt.
Facebook Vs TwiTTer?
a propos des auTeurs
roseanna ellisMarie dollé
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a propos de kanTar Media
Marie est spécialiste en marketing digital et dirige la stratégie de contenus pour l’ensemble de la division news intelligence de Kantar Media. elle est passionnée par le web, l’inbound marketing et les nouvelles technologies de cRM et marketing automation.
en tant que responsable marketing et social media pour l’entité Kantar Media en irlande, Roseanna passe ses journées plongée dans un monde de messages, likes, tweets, hashtags et selfies. Roseanna fait partie de l’équipe depuis six ans et aide les marques à comprendre les enjeux de la veille sur les medias sociaux.
