Dimension affective :la relation est aussiengagement , volont
de cooprer
Dimension politique :la relation est aussiun rapport de forces
, de volonts, de projets
Attachement
Identit
13.
Les dimensions relationnelles selon le secteur dactivits (
profil hypothtique)
Frquencedes transactions
Intensit ducadreRelationnel
faible
forte
faible
forte
2
Absence de relation
Relation affective et multiplication des interactions
Modle complet (Banque, Coopration agricole )
Modle transactionnel (Biens durables)
Modle de lattachement (Produits de Grande Consommation)
Modle du contrat (Assurance)
Toutes les formes de relation
Relation normative et informationnelle
3
1
4
14.
La dimension conomique
Cots de transaction et spcificit des actifs : la thorie de
Williamson
Quand le consommateur engage bcp de ressources pour consommer (
ex informatique) il peut tenter de chercher une relation
hirarchique : labonnement.( la rgle plutot que le prix) 15. En BtoB
passage du march la coopration
La relation dagence : payer pour linformation qui manque
En B2B : contrler les circuits de distribution 16. En BtoC :
rcompenser la production dinformation afin de contrler le
client.
Les effets dassortiment : rduction des cots dinformation
La rptition des achats, lunicit des interfaces
transactionnelles, rduisent les cots dinformation, facilite la
recherche dans lassortiment, et le niveau de consommation.
17.
La dimension informationnelle
Richness and reachness
Offrir cot trs faible une information qui touche tout ceux qui
doivent letre, et tre consistante pour chacun. 18. Que savoir de
qui?
Lapprentissage
Un consommateur qui bricole, combine, associe, braconne,
dtourne, rcupre : la relation doit permettre dapprendre, le plaisir
de la relation cest la dcouverte. 19. Une entreprise qui accumule
et filtre les donnes.
Individualisation des processus
Le O2O est une question de logistique, la question cl est celle
de la contextualisation de linformation? 20. Quelle appropriation
par le consommateur est la question cl?
Interactivit du processus de dcision
De lart de la conversation : les silences ont leur place, ainsi
que le bavardage 21. Une covolutioncoapprentissage
22.
La dimension normative
La relation est aussi un contrat
Rgulations publiques et prives : la primaut du droit 23.
Influences politiques et opinion publique
Les habitudes et les coutumes
Le conformisme, les usages, les rles. 24. Obligations, droits
et interdits.
Le rle des rituels
Social time pacing : au del de la transaction des rendez vous.
25. La construction du sens : introduire une transcendance
(surfrider)
Le degr de dpendance et libert de rompre (switching cost) 29.
La capacit influencer le comportement de lautre
3 positions, 2 stratgies : rivalit ou coopration
Assurer la domination : imposer ou ngocier 30. Resister
loppression : combattre ou collaborer; Insoumission, subversion,
Contestation 31. Maintenir lquilibre : dissuader ou cooprer
Les lments de la ngociation:
Switching costs 32. Contributions et rtributions 33. Persuasion
et reframing
34.
La dimension socio-affective
Confiance
Predictabilit et Cohrence 35. Bnevolence 36. Abandon du calcul
par calcul
Engagement
Une thorie de lapprentissage :Kiesler Une relation gradue entre
un individu et son activit comportementale(Kiesler, 1971) 37. Une
thorie de laction raisonne :Un attachement psychologique, bas sur
des sentiments et/ou des croyances lgard dune organisation (Kelman,
1958)
Les manifestations de lengagement
Affective: le partage des valeurs (identification, affiliation)
38. instrumentale : les investissements spcifiques la relation 39.
de continuit : la prise de conscience des cots de changement 40.
Normatif : le degr de formalisation de la relation 41. Participatif
: les actes et le comportement
Les jeux identitaires
Identification et depersonnalisation 42. Diffrenciation
43.
Les voies de la fidlisation
Contrler le consommateur
44.
Les mesures de la fidlit
La dimension comportementale
La dure de vie 45. Le taux de nourriture 46. La rgularit,
frquence, rptition 47. Niveau de consommation, importance du
panier
La dimension attitudinale
Lintention de r-achat 48. Qualit, Satisfaction, Valeur 49.
Engagement, confiance, attachement 50. Rsistance la contre
persuasion , exclusivit. 51. Proslytisme et advocacy
52.
Les types de fidlit
53.
Modle de tendance la fidlit : apprentissage, attitude et
situation
(Foxall)
(Day, Dick et Basu, Oliver)
Tendancelatente au comportement de fidlit
Propension latente lapprentissage
Attitude envers le comportementde fidlit, satisfaction
volution des achats sur une longue priode ( Stern et
Hammond)
1) A chaque trajectoire manifeste dachat ou de renforcement
obtenus (ligne brise), nous associonsune trajectoire latente (ligne
droite). Chaque mesure du comportement de lindividu i au temps t
peut scrire :x it= i+ i. t+ it i , t comportementmanifeste=
comportement latent+comportement situationnel
i > 0tendance au comportement de fidlit ou propension
lapprentissage i < 0tendance au comportement dinfidlit ou
propension au dsapprentissage
L chantillon des trajectoires latentes est rsum par une
trajectoire latente moyenne dordonne
met de tendance met par les variances et
Quantits achetes Renforcements recherchs
Quantits achetes Renforcements recherchs
55.
Programmes de fidlisation
Labsence deffet significatifs et durables au niveau
individuel
Thse Lars Meyer : pas de changement longitudinal hormis un
leger accroissement de taux de nourritures
De grandes diffrences de profils :
le rle de la slection : les adopteurs prcoces sont les plus
gros clients et les plus fidles
Rflchir sur la nature des gratifications :
rcompenses intrinsques et extrinsques 56. Agir pour la
rcompense ou rcompenser laction.
57.
Gratifications
Hdonique
Informationnelle
Hdonique
Statut
Relationnelle
Economique
Intrinsque
Extrinsque
Effetcomportemental
Stratgie dachat
58.
Importance differentiated gratifications according to
purchasing context (2006)
59.
Differentiated gratifications according to purchasing
strategies Grocery (2006)
Macro structure : Classes sociales, groupes ethniques et
religieux, 64. Micro structure : Groupes de rfrence et
dappartenance 65. Media structure : Associations de consommateurs,
mdias et prescripteurs
De nouvelles formes dorganisations
Communaut de marque 66. Communauts de consommateur 67.
Communauts virtuelles
Blogs et chat 68. Clubs dachat
Les consquences
Au del des attitudes : La question de la rputation 69. Au del
du O2O le O2Community.
70.
Un modle danalyse
Identit (intgration et centralit)
Communaut (interaction et polarisation
Mdiatisation (reprsentation etobjectivation)
identification
Contrle social
interaction
polarisation
hirarchie
mouvement
fdration
culture
Hros
Histoires 71. Symboles 72. Rituels
+
73.
Conclusions
Satisfaction nest pas gale fidlit 74. La fidlit est une dcision
du consommateur 75. La relation est une savante construction 76. La
relation nest seulement pas une affaire de O2O mais de OtoC 77. On
ne fidlise pas avec des cacahuettes ! 78. A chacun ses
besoins(segmentation)
