Biocontact n° 232 – février 2013

Né d’une longue histoire, le commerce des produits bio et éthiques est indissociable de la lutte que consommateurs, paysans et commerçants avisés ont menée depuis deux siècles pour imposer la vente de produits bons pour l’homme et la planète. Aujourd’hui reconnue, la consommation bio montre un nouveau visage…

Marchés, Amap, boutiques, GMS, Internet : ça bouge !

Deux siècles de combatsSi la bio est surtout reconnue par le public

comme un mode de culture protégeant l’envi-ronnement et la santé, son épopée s’insère dans un grand courant bicentenaire pour un commerce différent qui porta très long-temps sur les revendications sociales, la prise de conscience de l’impact de l’homme sur la nature étant relativement récente. Les pre-mières formes de consommation citoyenne et responsable sont en fait nées avec la révolution industrielle et les démocraties, créant jusqu’à aujourd’hui un garde-fou et un vivier à idées indispensables pour aider à corriger les grandes dérives du système dominant.

L’émergence d’un commerce qui se définit d’abord comme éthique remonte aux années 1820, quand des boutiques militant contre l’esclavage apparaissent aux Etats-Unis : initiées par les Quakers et abolitionnistes noirs, elles incitaient à acheter des «  produits libres  » fabriqués par des hommes et des femmes libres. Bien que ces boutiques aient connu un certain succès avec plus de 50 implantations, cette méthode fut jugée non efficace par les

abolitionnistes qui finirent par privilégier des formes de lutte plus radicales.

Ce mouvement eut cependant le mérite d’initier une nouvelle conception du rôle du consommateur comme acteur politique res-ponsable de l’économie par ses achats, avec un leitmotiv constamment répété par ses promo-teurs (« s’il n’y avait pas de consommateurs de produits fabriqués par les esclaves, il n’y aurait plus d’esclaves  ») et qui inspire actuellement nos revendications modernes.

Toujours aux Etats-Unis, dès les premières décennies du XXe siècle, le christianisme social américain donne naissance au puissant mou-vement des ligues d’achat (venu d’Angleterre et créé par des femmes militantes du vote féminin), qui établit des «  listes blanches » de magasins qui traitent bien leurs employés. Des méthodes activistes modernes, encore utili-sées, furent appliquées, telles que l’utilisation de l’acte d’achat, les enquêtes scientifiques et le lobbying pour modifier la législation du tra-vail et veiller à son application. Rapidement, des ligues d’acheteurs se créent dans les prin-cipaux pays européens pour une véritable « conscience consommatrice ».

L’ère des pionniersCependant, à partir des années 1930, et sur-

tout après la Seconde Guerre mondiale, un profond changement de mentalité s’observe en Occident  : les nouvelles associations de consommateurs ne défendent plus une cause publique générale mais le propre intérêt du consommateur (acheter à bas prix un produit performant) et celui du développement écono-

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Henri-Charles Geffroy, fondateur du journal La Vie Claire, et son épouse Marie-Reine ont consa-cré leur vie à promouvoir une alimentation saine auprès de leurs contemporains.

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mique. Une société dite de consommation naît, concrétisée par les Trente Glorieuses d’après-guerre – avec un nouveau type de magasin à la gloire du consumérisme matérialiste, l’hyper-marché –, et poursuivie de nos jours avec une hyperconsommation généralisée.

Durant les années 1920, l’agriculture bio-logique naît en Europe  : restée fidèle à une approche militante et sociale, elle intègre aussi, fait nouveau, l’environnement et la santé du consommateur dans sa lutte.

En 1927, en Allemagne, une coopérative agri-cole de transformation est créée pour vendre les produits issus de l’agriculture biodyna-mique, fondée par Rudolf Steiner, et pratiquée déjà en 1930 par près de 1  000 fermes. Un cahier des charges et une marque (Demeter) sont créés dans la foulée pour mieux identifier et valoriser les produits mis en vente par ces nouveaux agriculteurs – notamment en maga-sins de diététique – devenant en quelque sorte l’ancêtre, avec le label français AB, du label bio européen actuel.

En France, dès 1931, Raoul Lemaire, père français de l’agriculture bio pratique, convaincu qu’il ne peut y avoir d’agriculture bio sans commercialisation efficace, ouvre la première boulangerie à Paris fabriquant le « pain naturel Lemaire » – véritable pain bio avant l’heure – pour arriver à 300 boulangeries sous contrat en 1968.

Henri-Charles Geffroy fonde quant à lui, en 1948, la première coopérative de La Vie Claire, devenue aujourd’hui, après un parcours sinueux, le deuxième réseau français bio spé-cialisé.

Les décennies 1950 et 1960 voient surtout le développement structurel de la bio sur fond de dénonciation de l’agriculture intensive, qui s’implante alors massivement. Agriculteurs et consommateurs font front commun avec, notamment, le premier congrès de l’ANDSAC (Association nationale pour la défense de la santé du consommateur) tenu en 1964, très inquiets de savoir ce que l’on mange et com-ment l’aliment est cultivé ou préparé, inventant avec près de trente ans d’avance le concept moderne de traçabilité. La critique sociale commence cependant à prendre une voie dif-férente avec l’ouverture en 1969, aux Pays-Bas et en Angleterre, des premiers magasins de commerce équitable.

Un coup d’accélérateurLes mouvements « écolo » et « new age »

des décennies 1970 et 1980 voient la démocra-tisation du consom’acteur (1), souvent un néo-

rural ou urbain, plutôt cultivé, rejetant la notion de « bonheur par l’objet » et prêt à s’impliquer pour cela. Ce dernier donne un puissant coup d’accélérateur à la diffusion commerciale des produits bio, favorisant par ses achats la multi-plication de petits commerçants indépendants convaincus (première boucherie bio à Niort en 1970) et l’apparition de nouvelles enseignes (Biocoop, Satoriz, Rayons Verts…). Certaines, comme Biocoop, sont nées de coopératives de consommateurs permettant notamment de grouper les volumes d’achats.

La décennie 1990 est importante à deux égards : la crise de la vache folle de 1996 fait sor-tir définitivement le commerce bio de la mar-ginalité, le consommateur lambda découvrant l’alimentation bio en réaction aux dérives de l’agriculture intensive. La grande distribution commence aussi à investir durablement le sec-teur. Monoprix propose par exemple dès 1990 des fruits ou légumes bio et Carrefour sort sa « boule bio » en 1992. La grande distribution devient ainsi en 1997 leader en chiffre d’affaires et en part de marché, contribuant à sa manière à la progression du marché bio.

Les années 2000 voient surgir de nouveaux défis  : face à une forte demande imprévue, la distribution bio spécialisée concentre avant tout son énergie à se professionnaliser, s’agran-dir, diversifier son offre et se développer en périphérie pour répondre à un public plus large.

Au tournant des années 2010, la bio, long-temps marginalisée, fait désormais partie du paysage commercial français, dans un contexte remodelé…

Le commerce bio aujourd’hui : état des lieux

Les grands chiffres clés  : la consommation grand public de produits bio atteint désormais 2,3  % du marché alimentaire total (1,1  % en

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La gamme proposée en magasins spécialisés est très large avec des milliers de références.

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2005). Ce chiffre, a priori relativement faible, tra-duit une croissance exponentielle sur dix ans, le marché ayant quadruplé sur cette période pour approcher les 4  milliards d’euros en 2012 en alimentaire. Plus important, sa consommation entre dans les habitudes françaises : six Français sur dix consomment désormais des produits biologiques en 2011, quatre sur dix en achetant au moins une fois par mois…

Le commerce équitable, malgré une image positive (100 % chez les 18-24 ans), passe quant à lui depuis deux ans d’une croissance à deux chiffres à 4 % en 2011.

Le marché français de la distribution de l’alimentation biologique se segmente depuis quinze ans en quatre grandes tendances  : la grande distribution, les magasins spécialisés segmentés entre les réseaux (Biocoop, La Vie Claire, Biomonde, Satoriz, Naturalia…) et les indépendants, la vente directe (avec les mar-chés) et les artisans commerçants et magasins de vente de produits surgelés.

La grande distribution, forte de 49 % de part de marché (42 % en 1998), confirme sa position d’acteur «  démocratique  » de la consomma-tion bio. La récession économique actuelle lui profite en partie avec son image «  prix bas  » et un positionnement consommateur «  occa-sionnel » ou peu motivé par la bio. Cependant, une baisse de la croissance des ventes est sur-venue, qui s’explique en partie par le fait que cette famille d’acheteurs restreint facilement ses achats en temps de crise… Afin de s’accaparer les consom’acteurs les plus avertis et prêts à dépenser plus, les grands distributeurs com-mencent à ouvrir de « vrais » magasins bio ou d’acquérir des points de ventes bio existants.

Le secteur de la distribution spécialisée avec près de 2 400 magasins et 35 % de part de mar-

ché est le moteur du secteur « engagé ». Ceux organisés en réseau ont su prendre le meilleur de la grande distribution (merchandising, logis-tique) pour changer d’échelle, au détriment cependant des distributeurs indépendants quand ils ne sont pas fortement implantés localement. Sa part de marché est passée de 131  millions d’euros en 1998 à 2,09  milliards en 2011 (alimentaires et non alimentaires – 1,028 milliard pour les magasins en réseau).

Les autres modes de distribution : les Amap, points de vente en circuits courts (marchés de producteurs, magasins paysans,  etc.) et ventes alimentaires directes par Internet, malgré leur popularité croissante, affichent une croissance modeste mais en augmentation constante (1 200 Amap pour 60 000 familles en dix ans).

La vente par Internet de produits bio – ali-mentaires transformés et non alimentaires (cos-métique, santé…) – est le secteur montant, avec une grande sélection de produits, un ciblage très large, une promesse de prix bas et un ser-vice client performant.

Quels produits ?Au hit-parade des produits alimentaires bio

les plus vendus  : la gamme proposée en maga-sins spécialisés est très large avec des milliers de références. L’épicerie sucrée et salée y occupe la première place, devant les fruits et légumes, le rayon crèmerie et le pain. A noter que la dis-tribution en vrac, qui fait majoritairement par-tie de l’épicerie, peut représenter dans certains points de vente un chiffre d’affaires équivalent aux fruits et légumes.

En super et hypermarchés, le rayon crèmerie l’emporte (œufs, laits, autres produits laitiers), devant l’épicerie, les produits carnés, les fruits et légumes et le pain.

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La vente directe des producteurs aux consommateurs se développe surtout en fruits, légumes et vin, et dans le secteur de l’élevage avec les fromages et la vente de viande en caissettes. Enfin, les artisans commerçants assurent majoritairement le pain, ainsi que les produits carnés et le vin.

Consommateur bio, qui es-tu ?Les consom’acteurs des années 2010 ont

bien changé et sont bien plus nombreux. Tous les milieux sociaux sont aujourd’hui concernés, du jeune au sénior, avec une moyenne d’âge de 41 ans. Le segment le moins impliqué, et le plus sensible au prix et à des « égopromesses » de santé, beauté et statut social (consomma-teurs opportunistes pragmatiques), privilégie la grande distribution. Ce sont eux qui assurent majoritairement la croissance de la bio. La venue du premier enfant et les ennuis de santé sont des facteurs déclencheurs importants qui incitent à consommer bio régulièrement.

Les consom’acteurs les plus actifs et les plus influents proviennent cependant de catégo-ries socioprofessionnelles urbaines et cultivées dites moyennes et supérieures. Ce consomma-teur citoyen, sensibilisé, est motivé lui aussi par sa santé, mais accorde une importance égale à l’environnement et l’offre locale. Il fréquente surtout les magasins bio spécialisés, les circuits courts et les ventes directes (Amap…), sans dédaigner, en appoint, la grande distribution. Peu fidèle à une enseigne mais convaincu par la bio, il n’a pas été freiné dans ses achats par la crise. Il est néanmoins devenu attentif au rap-port qualité-prix et prévoit moins d’augmen-ter ses achats, à l’exception d’une frange plus

jeune et sensible aux engagements éthiques des marques.

Très demandeur en information produits (conseils d’achat, formulation, fabrication, emballage), il veille de plus en plus aux enga-gements sociaux des magasins et des marques (implantation locale, refus d’importations loin-taines de produits pouvant être cultivés en France, respect de la parité homme-femme et de l’égalité des chances, etc.) et recherche une consommation responsable (écorecharges, vrac). Notons que le rayon vrac, longtemps considéré comme un rayon militant, com-mence à se démocratiser en grande distribu-tion et à être aussi fréquenté pour son rapport qualité-prix intéressant, crise oblige. (2)

Quel futur pour le commerce bio ?La bio a vu son essor bondir grâce aux peurs

alimentaires des dernières décennies. Les nou-velles peurs des années 2010 (récession, chô-mage, pollution, catastrophes écologiques) vont contribuer à soutenir la croissance du secteur – la bio est devenue en effet une valeur refuge, malgré ses prix encore élevés – à condi-tion que les distributeurs et les marques bio ne se focalisent pas uniquement sur la peur de la concurrence et la seule recherche de promotions (une tendance en cours  !), mais reprennent aussi le flambeau des pionniers en relevant de nouveaux défis : une bio pour tous, pourvoyeuse d’emplois, de lien social, attentive à une consommation soutenable et conviviale, et qui combat les menaces toujours actuelles de l’hyperconsommation, de l’agriculture de syn-thèse, des biotechnologies et des énergies dan-gereuses. Il y va de sa survie… et de sa légitimité.

Heureusement, le déploiement rapide dans les années 2000 de magasins bio de deuxième génération, centrés sur un développement rapide grâce à une offre large et une présen-tation commerciale, plus ou moins calquées sur le modèle de la grande distribution, laisse aussi place à une grande richesse d’expérimen-tation, stimulée par la crise et le rêve d’établir rapidement une société écologique de l’après-pétrole : place à la relocalisation, aux nouveaux circuits courts (magasins paysans, fermes-magasins, coopératives alimentaires autogé-rées…), aux micro-usines locales, aux bâtiments à haute performance environnementale avec toit-jardin, préparant ainsi le magasin bio de troisième génération ■

1. Le terme consom’acteur a été utilisé pour la premier fois en 1992 dans la charte des Biocoop. 2. Sources : Bio linéaires, Agence bio.

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