La Marque Employeur a un visage

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  • 1. Carnet du Thma N1 JANVIER 2013La marque employeur a un visageVos meilleurs ambassadeurs?Vos collaborateurs!Les Carnets du Thma reviennent sur les bonnes pratiques qui ont merg lors dela confrence Thma organise par LAtelier BNP Paribas, avec LinkedIn, sur les enjeuxde la prise de parole du salari pour la marque employeur.
  • 2. EditoPar Louis Treussard Par Hugues Werthdirecteur gnral de LAtelier Marketing Manager LinkedInLibrer la parole? Bien sr! Car interdire nest pas Lusage des rseaux sociaux, et lacclration desempcher, ni matriser. changes quils permettent, sinscrit comme une vritable tendance de fond dans la vie des entreprises.Les usages sur les rseaux sociaux ne peuvent treremis en cause par les socits. Les salaris accdent Parmi ces rseaux, la distinction entre motivationsde quelque faon que ce soit aux rseaux et aux personnelles et professionnelles est de plus en plusplateformes de rseaux sociaux. Ils y mlent leurs marque. Ainsi, la dernire tude LinkedIn - TNSdeux existences parlant de leur journe, de leurs rvle que 65% des inscrits sur les rseaux sociauxcollgues, sur des pages personnelles. Ou de leur vie partagent des informations business sur les rseauxprive, sur des fils plutt but professionnel. Parfois professionnels, qui deviennent leurs yeux un lieuavec maladresse, cest vrai. Mais le plus souvent cette dexpression et de visibilit.parole se fait avec naturel, pour partager avec sesproches ou son rseau son quotidien, mettre en avant Encourager ses collaborateurs changer ouvre deses comptences, voire dfendre son mtier en cas de nouvelles perspectives de communication, et offrepolmique. lentreprise autant dambassadeurs contribuant positivement leur marque employeur.Trs vite LAtelier, dont la mission est de dtecter lestendances qui transforment lentreprise, sest intress Je vous invite dcouvrir les pistes et enseignementsau phnomne. Et si cette parole tait un moyen proposs dans ce Carnet, issu du Thma de LAtelierobjectif et sincre pour une marque de vhiculer ses BNP Paribas.valeurs, son image, sa marque employeur? En parallle,nest-elle pas pour les consommateurs une belle preuvepar lexemple de la personnalit de lentreprise?Autant denjeux auxquels LAtelier croit profondment.Pour les faire merger, quoi de plus naturel que dese rapprocher de LinkedIn, premire brique de cetteprsence des collaborateurs en ligne. Et de proposerensemble un Thma, moment de rflexion et departage sur le sujet, mais aussi ces Carnets, dont le butest daccompagner les entreprises dans leur intgrationde cette parole? Carnet du Thma N1 JANVIER 2013 - LA MARQUE EMPLOYEUR - 02
  • 3. Marque employeur et rseaux sociaux:1 un monde de contradictions Dcembre 2011, la SNCF change 85% de ses horaires de train. Chez les usagers, cest leffervescence: en un mois, 1500 questions sur le sujet affluent sur Opinions & Dbats, une plateforme de discussion sur Internet du transporteur ferroviaire. Elles recevront non pas des rponses officielles, non pas des communiqus de la direction, mais des rponses au cas par cas fournies par des agents de la SNCF, tous mtiers confondus, inscrits volontairement sur ce site pour renseigner les usagers. La direction jette un il mais nintervient pas. Etrange? Risqu? Gadget marketing? En tout cas, les projets de marque employeur sappuyant sur les mdias sociaux, o les salaris sexpriment en ligne propos de leur entreprise, sont encore nouveaux et rares. Mme si la multiplication des moyens de communication, simples dutilisation et porte de tous (et la plupart gratuits) facilitent a priori les choses: Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, sans parler des blogs et des forums LAtelier BNP Paribas, qui veille sur le sujet, et LinkedIn se sont du coup associs lors dun Thma qui sest tenu le 15 mars 2012. En apportant leurs clairages sur le sujet, et en sollicitant plusieurs tmoignages: ceux des spcialistes du marketing RH et de la marque employeur Guillaume Coudert et Jean-Nol Chantreuil, de Valrie Jeanne-Perrier, matre de confrence au Celsa-Sorbonne, du rseau social professionnel LinkedIn, de la SNCF et de BNP Paribas venus partager leur exprience. Retour sur les expriences menes et les bonnes pratiques pouvant en tre retires. Un dilemme dentreprise plus complexe que le-mail et le Web Faut-il contrler, surveiller? Reprendre la main sur cette Sorbonne). Lemploy a intgr lide quil est lauteur forme de communication? Comment sen servir sans de sa propre carrire et trajectoire. Autrement dit, il en dnaturer la spontanit? Pour Philippe Torres, est prt rompre le lien avec son organisation et les directeur Conseil et Stratgie numrique LAtelier, mdias sociaux ly aident. En intervenant en ligne, il cest un sujet plus complexe que ne la t larrive de ne pense pas dabord au bien de son entreprise ; les le-mail et du Web il y a quelques annes, expliquait-il divers moyens de communication et de publication lui lors du Thma. Cela pour plusieurs raisons. permettent dexposer ses comptences, de tester aussi Dabord, lengouement pour les mdias sociaux ces outils, offrant un genre dapprentissage sur le tas, sexplique en bonne partie par le fait quils ne sont de mobiliser des relations. Il ne faut pas oublier que pas contrls. Ensuite, leur usage par les salaris dans la formule rseau social , il y a social, relve tmoigne galement dun nouveau type de lien avec Valrie Jeanne-Perrier. Dautres salaris, par contre, le lentreprise. Lattachement celle-ci est vcu comme font car ils se sentent engags dans leur entreprise, temporaire, transitoire, explique Valrie Jeanne- en partagent les valeurs ou souhaitent les dfendre. Perrier, matre confrence au Celsa (universit Paris- Carnet du Thma N1 JANVIER 2013 - LA MARQUE EMPLOYEUR - 03
  • 4. Edicter des rgles?La premire mesure consisterait fixer un cadre, une charte du bon usage des mdias sociaux. Selon un sondage Ifopralis pour LAtelier1 et prsent lors de ce Thma, 24% des cadres affirment que leur entreprise a mis en place untel document, 42% disent le contraire et 34% ne savent pas ce quil en est. Dans le mme sondage, 46% des cadresestiment que leur organisation ne prvoit pas de le faire quand 40% ignorent si cest le cas. Autant dire quencadrerpar un texte lutilisation de ces outils nest pas encore conceptualis.Pourtant, les cadres ne sont pas fondamentalement hostiles une prise de parole des salaris. Si, pour 60% dentreeux, mme en temps de crise, les salaris nont pas sexprimer publiquement propos de leur travail ou de leurentreprise sur Internet, 42%, estiment que le rle des salaris doit se limiter des actions de ractions uniquementquand lentreprise est critique et 40% pensent que les salaris peuvent parler librement de leur entreprise auquotidien, mme sur Internet. Mieux: au cas o leur entreprise serait attaque, 47% des cadres se disent prts sexprimer en leur nom sur le sujet, 84% seraient prts dfendre leur entreprise sur un site ddi et 80% sur leurcompte personnel dun rseau social.1 Etude Ifop auprs dun chantillon de 1002 personnes reprsentatif de la population cadre de 18 ans et plus, mene parquestionnaire auto-administr en ligne entre le 29 fvrier et le 6 mars 2012Enjeu dimage et absence de contrleLes entreprises vont devoir faire avec plusieurs contradictions. Nous sommes une priodecharnire dans lvolution de linternet, o chacun se sent libre de sexprimer par le biais desrseaux sociaux, note Carole Zibi, Directrice Marketing Stratgique EMEA chez LinkedIn.Lenjeu: canaliser cette parole collective dans une direction qui fait sens pour la communicationde lentreprise.Tous les salaris qui prennent la parole pour sexprimer Pourquoi faire? Pour btir une image un peu diffrentesur leur travail, leur entreprise, leur service, leur de la vitrine officielle en entretenant un lien directmanagement De quoi effrayer un employeur! entre salaris et internautes. Vos salaris sont le visagePourtant, linterdire serait une erreur. Et, lheure humain de votre entreprise et, pour la premire foisdes smartphones, des accs Internet la maison peut-tre dans lhistoire des organisations, des outilset du WiFi public, un brin illusoire Lenjeu est de permettent de le montrer sur le long terme. Sanssavoir exploiter cette parole: faire de vos salaris vos compter une dimension managriale non ngligeable:communicants sans les lments de langage du service Au-del de toute considration sur les stratgiesde communication, sans limprimatur de la direction personnelles ou la libert dexpression, les rseauxgnrale, prserver lexpression propre chacun et sociaux permettent dassouvir un besoin primaire defaire reposer une partie de limage de votre entreprise reconnaissance, assure lors de la table ronde desur non seulement ce quen disent les salaris mais LAtelier Guillaume Coudert, spcialiste en marketingaussi comment ils le disent. RH et marque employeur.