Embed Size (px)
DESCRIPTION
Matrice de positionnement de sites internet
Citation preview
1/4 www.SalahBenzakour.com
Analyse concurrentielle des sites internet
Matrice de positionnement de sites internet
Les matrices de type Mc Kinsey, BCG et autres sont des outils intéressants d’analyse stratégique. Ils permettent d’avoir des vues
simplifiées et de dégager des insights actionnables sur la performance d’une entreprise ou une activité dans
un environnement concurrentiel défini.
Le problème c’est que ces matrices ne sont valables que pour des entreprises ou des domaines d’activité stratégiques. Mais pas pour
des sites internet.
Pour l’analyse de performance d’un
site, on peut utiliser des outils de webanalytics de type Webtrends, Omniture ou encore Google
Analytics. Toutefois c’est du pur quantitatif et ca reste quand même opérationnel. En plus il est difficile de faire une analyse comparative car
il n’est pas évident d’avoir les valeurs des mêmes metrics chez les concurrents.
L’absence de tel outil d’analyse stratégique pour les sites internet m’a
poussé à élaborer une matrice qui permet d’avoir un équivalent d’une matrice stratégique traditionnelle mais adaptée pour le web. Il s’agit de
la « Matrice SB ».
La Matrice SB:
Voici comment on peut la construire si on souhaite faire une analyse stratégique d’un ensemble de sites
internet.
NB : La majorité, si ce n’est pas la totalité,
des matrices stratégiques sont basées sur un principe de base qui est la confrontation d’une vue interne et externe d’une entreprise,
une offre ou un domaine d’activité. L’idée de base de dans la matrice SB est de garder la même logique mais en trouvant des critères internes et externes adaptés au web.
La vue interne ou les atouts (L’axe des abscisses - X) :
Il s’agit d’une vue qui met le site web
et son offre au centre. Pour cela il faudrait lister les sites internet qu’on veut analyser et identifier pour
chacun l’ensemble des fonctionnalités pertinentes de façon atomique.Après, le nombre total des
fonctionnalités dans les différents sites va constituer la valeur maximale sur l’axe des abscisses.
Pour identifier la valeur X d’un site, il suffit de compter le nombre des fonctionnalités qu’il propose.
LA MATRICE SB
1LA MATRICE SBPresentation de la matrice et des étapes de sa construction
2LES STRATEGIES A ADOPTER PAR CASELes stratégies génériques recommandées par position dans la matrice
3ETUDE DE CASUne analyse concurrentielle des sites santé américains en utilisant la Matrice SB
AUTEUR
SALAH-EDDINE BENZAKOURMarketer
Photo : Marco Braun @ Flickr
La Matrice SBSALAHBENZAKOUR.COM MAI 2009
2/4 www.SalahBenzakour.com
La vue externe ou l’attrait (L’axe des ordonnées - Y) :
Il s’agit de la vue que le « marché » ou les internautes ont d’un site web. C’est peut être évident mais il n’y a pas de mal à le rappeler : Un site est fait pour être visité et utilisé.
Le moyen pour avoir une évaluation de la vue externe est de se baser sur le Page Rank de Google. Il s’agit d’une note sur 10 que Google attribue aux sites internet.
Cette note se base sur une formule complexe qui évalue de façon satisfaisante la popularité d’un site internet.Pour trouver la Page Rank d’un site (la valeur Y), il suffit de
d’utiliser ce site :http://www.prchecker.info/check_page_rank.phpLa valeur maximale pour cet axe est 10.
Avec la valeur X et Y de chaque site, il est facile de les positionner dans la matrice.
Les zones de la Matrice SB:
La matrice peut avoir 3 types de zones :La zone 3 : C’est une zone a éviter. Et si on s’y trouve il
faudrait y sortir rapidement.La zone 2 : C’est une zone qui devrait être une étape transitoire vers la zone 1.
La zone 1 : The place to be !
Les stratégies à adopter par case
Case 1 -> Dialoguer :
Quand on est en position de niche et qu’on sert un nombre limité d’utilisateur/client la meilleure stratégie à adopter est d’engager un dialogue avec eux. L’interaction avec les utilisateurs (qui peuvent être des early adopters) permettra
de les fidéliser et d’améliorer le service afin de conquérir davantage d’utilisateurs.Il est important de noter que cette stratégie est appropriée
si la position de niche est stratégiquement voulue et non pas subie.Ex : www.chemise-homme.com : Vente enligne de chemise.
Case 2 -> Communiquer :
Quand on commence à proposer un nombre relativement moyen de services et qu’on est pas encore connu ou valorisé par le marché, la stratégie à adopter est de
communiquer pour faire connaître ses services en essayant d’avoir un feedback des utilisateurs/visiteurs.
Case 3 -> Revoir le positionnement stratégique :
Quand on a investi énormément dans le développement de services et que le marché ne valorise pas cela. Il faudrait se demander si ce qu’on offre est en adéquation avec la
demande du marché. La solution pourrait être de repositionner l’offre ou de se concentrer sur les quelques services valorisés par les utilisateurs afin de revenir à la case 1 ou 2.
SALAHBENZAKOUR.COM MARS 2009
3/4 www.SalahBenzakour.com
Case 4 -> Promouvoir :
Ici le site propose quelques services qui sont relativement valorisés par le marché, la stratégie à adopter et de promouvoir l’usage de ces services afin de passer à la case7.
La promotion peut se faire à travers différents canaux ou moyens : SEO, SEM, Bannières, Viral Marketing…
Case 5 -> Revoir l’objectif stratégique :
Ici on est dans une position intermédiaire. Il faudrait revisiter le cadre de référence (Vision, mission…) et les objectifs du site à la lumière du contexte concurrentiel afin
de définir où on veut aller : vers la case 7 ou 9.
Case 6 -> Promouvoir :
Ici le site propose plusieurs services qui sont valorisés par le marché, la stratégie à adopter et de promouvoir l’usage de
ces services afin de passer à la case 9.
Case 7 -> S’intégrer :
Ici le site propose un service pour lequel il est reconnu
comme une référence. La stratégie à adopter à ce niveau est de s’intégrer avec d’autres services afin de ne pas se faire dépasser par les sites généraliste.
Ex : Twitter, Flickr, YouTube
Case 8 -> Se spécialiser ou se généraliser :
Ici le site est reconnu, il commence à rajouter de nouveau services. La stratégie ici est de définir, au vu de l’espace
concurrentiel, s’il faudrait se spécialiser ou se généraliser.
Case 9 -> Innover :
Ici le site est dans une position de leadership, pour ne pas
se faire rattraper par ses concurrents il faudrait innover de façon continue et proposer de nouveaux services. Le site peut intégrer des services qui sont dans la case 1 ou 7.
Exemple : Google, Facebook, Linkedin
NB : Il s’agit ici de stratégies génériques qui doivent être mise en relief avec le contexte du site, les objectifs stratégiques, les moyens et le
champ concurrentiel.
Etude de cas
Nous allons prendre un cas simplifié afin de faciliter la compréhension de la matrice :L’espace concurrentiel : Les sites santé américains. En
limitant l’analyse à 6 sites.
1. WebMD
2. Health.com 3. QualityHealth.com 4. HealthPages.com
5. eons.com 6. Speedvhealth.com
Le déroulement de la construction de la matrice
1/ Identifier la liste des fonctionnalités présentes dans les différents sites.
Exemple : la possibilité de changer la taille du texte, vidéo, Recommander à un ami, forums, espace perso, flux RSS, eStore, articles, news, FAQ, rating du contenu, etc.
Ces fonctionnalités peuvent être groupées par catégories, exemple :Accessibilité, Ressources Multimédia, Contenu éditorial,
outils d’interactivité, etc.
2/ Pour chaque site analysé, compter le nombre des fonctionnalités présentes.
Ici le plus simple est d’avoir un tableau à double entrée, en ligne les fonctionnalités et en colonnes les sites.
Exemple :
SALAHBENZAKOUR.COM MARS 2009
4/4 www.SalahBenzakour.com
3/ Pour chaque site analysé, trouver le Google Page Rank
http://www.prchecker.info/check_page_rank.php
4/ Réaliser un tableau récapitulatif avec, pour chaque site, les deux informations suivante :
• Le nombre de fonctionnalités existantes
• Le Google Page Rank
Du fait qu’il existe 9 zones dans la matrice. Il nous faut
définir 3 niveaux pour chaque axe de la matrice (Fonctionnalité, Google Page Rank).Pour le page rank c’est facile. Du fait que le nombre
maximum est 10 (qui est très rarement atteint). Nous pouvons avoir 3 zones : De 0 à 3, de 4 à 6 et de 7 à 9Pour le nombre de fonctionnalités : Il faudrait prendre le total des fonctionnalités trouvées et le diviser par 3. Si on
trouve un nombre total de 30. La première zone sera de 0 à 10, La deuxième zone est de 11 à 20 et la troisième est de 21 à 30.
Exemple :
5/ Construire la matrice en se basant sur le tableau récapitulatif.
Dans notre cas on aura :
6/ Analyser le positionnement des sites et identifier la stratégie à adopter.
Grace à la matrice, on peut facilement voir que WebMD.com a une position de leader dans cet espace concurrentiel précis. La stratégie à adopter dans son cas
est : Veille concurrentiel systématique et Innovation.
Pour le site Health.com, il s’agit du challenger. Qui a une
bonne notoriété mais pas assez de fonctionnalités, la stratégie à adopter est : Intégration des nouvelles fonctionnalités manquantes par des partenariats ou par des
développements. Mettre l’accent sur les fonctionnalités absente chez le leader. Essayer de s’approcher le plus possible du leader.
Pour le site Eons.com : Le constat est mitigé Mi-figue, mi-raisin. Toutefois c’est plus au moins normal vu l’âge de ce site. Eons devrait travailler davantage sur sa notoriété et
moins sur l’intégration de nouvelles fonctionnalités.
Pour QualityHealth.com et HealthPages.com :
Strategiquement parlant il vaudrait mieux se focaliser sur les fonctionnalités que les autres concurrent n’ont pas et travailler la notoriété. Quitte à enlever certaines fonctionnalités qui ne sont pas utlisées par les visiteurs afin
d’avoir un positionnement clair et différenciant.
Pour SpeedyHealth.com : Il s’agit d’une position de niche.
Si les objectifs stratégiques du site sont atteints avec cette position, c’est parfait. Sinon il faudrait investir dans la notoriété, cultiver une image de spécialiste et essayer de
s’intégrer avec d’autres sites plus généralistes.
Rappel des étapes de la méthode
1. Définir l’espace concurrentiel : La liste des sites concurrents qu’on souhaite analyser;
2. Identifier la liste des fonctionnalités présentes dans l’ensemble des sites analysés;
3. Compter le nombre de fonctionnalités présentes par
site;4. Trouver le page rank par site;5. Réaliser un tableau récapitulatif avec, pour chaque
site, le nombre total des fonctionnalités présentes et le Google page rank;
6. Construire la matrice;7. Analyser la position de son site vis-à-vis des autres.
SALAHBENZAKOUR.COM MARS 2009
