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lundi 11 avril 2016 1 1 1 RESPONSABILITÉ SOCIALE DE L’ENTREPRISE & ÉTHIQUE Séance 9 : Le développement du Sud: enjeux pour le DD et pour les entreprises François MANGIN 2015-2016

La RSE: L'entreprise et le développement: le profit au service du bien social?

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RESPONSABILITÉ SOCIALEDE L’ENTREPRISE & ÉTHIQUE

Séance 9 : Le développement du Sud: enjeuxpour le DD et pour les entreprises

François MANGIN2015-2016

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L’entreprise et le

développement

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Objectifs pédagogiques Séance 9

A la fin de la séance (cas d’application inclus), chacun-e est capable de:

expliciter et différencier les enjeux du DD vus du Nord et vus du Sud, et de montrer la spécificité des enjeux du Sud

présenter les Objectifs du Millénaire pour le développement présenter et expliciter les principes du Bottom of the

Pyramid, en citer deux exemples et en s’appuyant sur ces exemples en expliquer les difficultés et les limites ;

Présenter, en s’appuyant sur des exemples, l’innovation frugale.

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Parcours de la séance

1. Le développement durable: regards croisés Nord/Sud

2. L’entreprise privée au service des plus pauvres?

3. Innover… dans et pour la frugalité

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Le développement durable:

regards croisés Nord-Sud

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Vu du Sud…

Quels sont les enjeux autour

du développement durable?

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2,5 milliards

personnes sans accèsà des toilettes ou latrines

863 millions

personnes habitantdes taudis

6,3 millions

enfants de moins de 5 ansmorts chaque année

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Enjeux de santé

Approvisionnement en eau

Au Sud Au Nord

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Enjeux carbone

Causes du réchauffement?

• Industrialisation du Nord de 1800 à 1990?• Délocalisation industrielle vers la Chine et les

émergents depuis 1990?• Développement du Sud?

– Production• Sources d’énergie accessibles?• Extraction et valorisation de matières premières

– Consommation• Source d’énergie d’usage des biens manufacturés

Responsabilité commune

mais différenciée

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Responsabilités

communes mais

différenciées

Étant donné la diversité des rôles joués dans la dégradation de l'environnement mondial, les États

ont des responsabilités communes mais

différenciées.Les pays développés admettent la responsabilité qui leur incombe dans l'effort international en faveur du DD, compte tenu des pressions que leurs sociétés exercent sur l'environnement mondial et des techniques et des ressources financières dont ils disposent.

Lecture complémentaire obligatoire sur Moodle: Yves Petit: « Justice climatique »

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Enjeux commerciaux

Cas: Huile de Palme

Video Pub Système U (0,5 mn)

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Objectifs du Millénaire

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7 : Préserver l’environnement

• Intégrer les principes du développement durable dans les politiques et programmes nationaux

• Réduire la perte de la biodiversité • Réduire de moitié, d’ici à 2015, le pourcentage de la

population qui n’a pas accès à un approvisionnement en eau potable ni à des services d’assainissement

de base• Améliorer sensiblement, d’ici à 2020, les conditions de

vie de 100 millions d’habitants des bidonvilles

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8 : Des partenariats pour le développement

• Un système commercial et financier ouvert, réglementé, prévisible et non discriminatoire

• Répondre aux besoins particuliers des pays les moins avancés (PMA), des pays en développement sans littoral et des petits États insulaires en développement

• Traiter globalement le problème de la dette

• Avec l'industrie pharmaceutique, rendre les médicaments essentiels disponibles et abordables dans les pays en développement

• Avec le secteur privé, accorder à tous les avantages des nouvelles technologies, en particulier des technologies de l'information et de la communication

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Pour 2030

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Améliorer l’accès aux technologies et

à la connaissance qui favorise nettement le partage les idées et l’innovation.

Promouvoir le commerce international

et aider les pays en développement à accroître leurs exportations, pour réaliser d’un système de commerce universel, basé sur des règles, équitable, qui soit juste et ouvert, et qui bénéficie à tous.

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Mettre en œuvre l’engagement des pays

développés de mobiliser 100

milliards de dollars par an d’ici à 2020 pour répondre aux besoins des pays en développement en mesures concrètes d’atténuation et la transparence de leur mise en œuvre

Rendre le Fonds vert pour le climat

pleinement opérationnel en le dotant dans les plus brefs délais des moyens financiers nécessaires.

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Synthèse:

• Les problématiques DD au Nord et au Sud ne sont pas toutes identiques… ni même toutes compatibles!

• Le développement économique et l’accès aux marchés du Nord sont des enjeux importants et spécifiques pour le Sud.

• La différenciation des efforts entre le Nord et le Sud est un enjeu politique majeur pour le développement durable qui doit préserver le droit du Sud à se développer

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BoP

Le business au service

des plus pauvres?

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4 milliards

Personnes vivant avec moinsde quelques dollars par jour

61% du marché

de la planète

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Stratégie BoP

Stratégie d’entreprise (multinationale) qui • cible spécifiquement le segment BoP• cherche à améliorer sa situation sociale

• développe une offre de produits/services spécifiquement adaptée,

• a pour objectif d’être rentable

= financer (couvrir)1. ses coûts d’exploitation

2. ses coûts d’investissement et de dévelop-

pement pour toucher le plus grand nombre

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Grameen Danone Foods Ltd (Bengladesh)

Vidéo Grameen Danone Food Project (11 mn)

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Le projet

• Joint-venture Grameen Danone Foods lancée en 2005• Objectif:

Fournir des produits laitiers enrichis (vitamines et minéraux) à des prix accessibles pour la population locale du Bangladesh: yaourts Shokti Doi (Energie Plus)

• Production1 usine peu automatisée et de petite taille, conçue pour employer le plus grand nombre de personnesObjectif: 50 usines en 10 ansYaourt: délai de consommation d’environ 6 jours

• Distribution– zones rurales: en porte à porte via des collaboratrices locales de

la Grameen Bank (les "Grameeen ladies")– Depuis 2008 : zone urbaine, réseau de 1 600 magasins

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Les résultats et les suites• Un échec commercial

– Ventes très inférieures aux attentes, usine en surcapacité– Pertes d’exploitation croissantes– 2008: Forte hausse du coût du lait, répercutée sur le prix et le

produit (pots de 60 g. au lieu de 80 g.)– Faibles ventes en zone rurale, d’où report sur les ventes

urbaines avec campagne de publicité TV et prix plus élevés– Ventes urbaines: 75% du chiffre d’affaires

• Étude scientifique sur les effets du produit sur la santé… et l’attention en classe (!)– Effets annoncés à l’avance…– Publication scientifique nettement en retrait: pas de mention

des effets sur la concentration en classe

• Projet qui a quasiment disparu des rapports d’activité de Danone…

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Cas: Grameen Veolia Waters

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Un business model à trouver

• Concevoir une offre adaptée– Produit

• Performance & Robustesse• Conditionnement

– Coût de revient• Matières• Production• Communication• Distribution

• Ajuster les marges

– Objectif de volume?– Prix ?

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Enjeux clé: les 3 A

• Affordabilty: le prix

• Access: la distribution

– Zones urbaines: structures existantes

– Zones périurbaines

– Zones rurales: pas de structures existantes

• Awareness: l’intérêt de l’offre aux yeuxde la cible

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Le défi de la création du marché

• La cible ne perçoit pas toujours l’intérêt de l’offre

Bien comprendre la culture et les perceptions des personnes que l’on veut aider– Dialogue approfondi avec les communautés

– Apport d’ethnologues

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Des ventes inférieures aux prévisions…

Pourquoi?• Les besoins non satisfaits ne constituent pas

d’emblée un marché• Personnes intéressées par le produit?• Capables de payer un prix supérieur à son coût de revient?

• Des offres pas assez adaptéesPerformance excessive = coûts (et prix) trop élevés

• Distribuer: un défi quasi insurmontable?– Pas de réseaux préexistants: coûts de développement

très élevés… sans partage de coûts!

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BoP au

Bengladesh

vs

BoP dans

les favelas

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Vers le BoP 2.0?

Face à ces besoins évidents et insatisfaits, donc face à ces marchés encore inexploités, des entreprises se sont dit : “saisissons-nous vite de cette fortune qui dort à la base de la pyramide”! C’est ce qu’elles ont déduit du titre de notre article. Ce n’était pas un bon postulat de départ. Non pas qu’il n’y ait pas des besoins à satisfaire, mais il s’agit en réalité bien plus de créer des marchés que de faire fortune sur des marchés prêts à être saisis.

Stuart Hartcoauteur de The Fortune

at the Bottom of the Pyramid

Lectures complémentaires obligatoires (Moodle)• Garrette & al.: Défis au bas de la pyramide• Hart: Masterclass BoP 2.0

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Synthèse:

• Le BoP: une intuition forte, des mises en pratiques difficiles avec beaucoup d’échecs.

• Deux nécessités:• Comprendre les perceptions en travaillant étroitement

avec les communautés et des experts• Être très frugal et ingénieux• Co-créer le produit et le marché avec les acteurs locaux

• La croissance et son financement demeurent un défi.• Le BoP peut-il contribuer significativement à la

réduction de la pauvreté dans le Sud?

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Jugaad

Innover…

dans et pour la frugalité

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La couveuse Embrace

Vidéo Couveuse TED-Ed

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Écoconception et développement

Vidéo Gold of Bengal

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Économie de la fonctionnalité & Développement

Vidéo Station Energy

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Le radiateur numérique

Vidéo Jugaad – radiateur numérique (8 mn)

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Jugaad

Mot hindi.

Solution innovante, improvisée, née de l’ingéniosité et de l’intelligence.Utilisation d’un moyen ingénieux de « déjouer » le système.Équivalents: jeitinho (Brésil), jua kali (Kenya), système D (France)

Navi Radjou

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Principes Jugaad

• Rechercher les opportunités dans l’adversité• Faire plus avec moins• Penser et agir de manière flexible• Viser la simplicité• Intégrer les marges et les exclus• Suivre son intuition

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Le vélo qui convertit les nids de poule en énergie électrique

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Le réfrigérateur en argile qui refroidit sans apport d’énergie

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Innovation inversée

Adaptation aux marchés des pays développés d’un produit ou d’un service conçu à l’origine pour/sur un marché d’un pays en développement.

Jeffrey Imelt CEO de General ElectricHarvard Business Review, 2009

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Innovations inversées

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5 places,1 coffre5000 €

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Synthèse:

• L’innovation frugale participe au mouvement général de « sortie de cadre »:• moindre utilisation des ressources• adaptation à des conditions contraintes

• Le Sud peut-il être une source d’inspiration durable pour une économie plus frugale au Nord?

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REUSE

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