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La stratégie gagnante des Livres blancs ou comment devenir une référence dans votre domaine

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Un Livre blanc sur les Livres blancs. Comment devenir une référence dans son domaine grâce aux Livres blancs expliqué point par point.

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Page 1: La stratégie gagnante des Livres blancs ou comment devenir une référence dans votre domaine

Un Livre blanc écrit par Ming-Lie Feuillu http://wwww.marketingblanc.fr

Livre blanc

La Stratégie Gagnante des Livres blancs

Comment devenir une référence dans votre domaine

Page 2: La stratégie gagnante des Livres blancs ou comment devenir une référence dans votre domaine

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Sommaire

Dirigeants et Marketeurs B2B page 3 à page 5 Comment survivre à cet océan rouge de concurrents?

Changez vos habitudes

Prenez le chemin du Leadership

Livre blanc : lʼatout gagnant page 6 à page 7

Les 8 facteurs clés de succès

Les 6 items indispensables

La stratégie gagnante page 8 à page 9 Un Livre blanc clé en main

Passez à lʼaction page 10 Marketing Blanc

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Nous traversons une période délicate. La concurrence nʼa jamais été aussi rude, les budgets se réduisent et sont renouvelés au compte goutte, les décisions dʼachats sont repoussées jusquʼau dernier moment, les projets sont reportés ou annulés.

Les décisionnaires prennent de moins en moins de risques. Ils ne recherchent pas spontanément de nouveaux fournisseurs et les approches marketing et commerciales classiques ne suffisent plus pour se faire connaître.

Devant ces difficultés, couplées à la peur de manquer de cash flow, nous avons tous tendance à nous focaliser sur le court terme.

Malheureusement, en ayant sans cesse ce réflexe, on provoque 2 choses :

- Lʼéparpillement : la peur nous incite à cela, il faut faire vite, une plaquette par ci, un facebook par là, un salon par ci, une prospection téléphonique par là, tout ceci sans grande cohérence et sans suffisamment dʼinvestissement en personnel et en budget pour que cela fonctionne complètement. La conséquence est le point suivant.

- Le déficit dʼimage : sans véritable stratégie cohérente et sans but précis, on créé sans se rendre compte une image floue ou inexistante avec une offre illisible.

Dirigeants et Marketeurs B2B

Par ailleurs, les clients sont submergés de sollicitations diverses et variées. Ils sont de plus en plus critiques à lʼégard du marketing classique très « pushy » sans vraie valeur ajoutée, rendant leur réaction presque épidermique à la moindre tentative de contact.

Ils ne distinguent plus lʼoffre dʼun prestataire à un autre.

Alors faut-il tout arrêter ? Non bien sûr, mais lʼéparpillement et le marketing sans valeur ajoutée ne sont pas les alliés de lʼefficacité.

Dans ce contexte, il est nécessaire de prendre du recul et de se poser ces 3 questions :

1. Comment faire connaître son offre de manière efficace auprès de ses futurs clients ?

2. Comment réussir à leur faire comprendre quʼelle correspond à leurs besoins ?

3. Comment être perçue comme légitime et crédible sur cette offre?

Dans les chapitres qui vont suivre, nous vous expliquerons quelle vision, quel outil et quelle méthode adopter pour survivre à cet océan rouge de concurrents, et devenir une référence dans votre domaine.

Comment survivre à cet océan rouge de concurrents?

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Dirigeants et Marketeurs B2B

Ce cap quel est-il ? Voici une astuce mnémotechnique.

Le cap des « 3R » :

• Référence • Réassurance • Reconnaissance

1. Devenir une référence dans votre

domaine 2. Créer de la réassurance au moment le

plus cruciale de la décision dʼachat 3. Obtenir la reconnaissance de vos pairs,

vos fournisseurs, vos clients

En maintenant ces repères, vous êtes sûr de ne plus vous laissez engourdir mais de faire un marketing efficace reposant sur du contenu et de la valeur ajoutée. Vous mettez ainsi le marketing au service de votre leadership et de la construction de votre image.

Maintenant, quel outil utiliser pour atteindre ce cap?

Il existe un moyen plus efficace et moins coûteux que tous les outils marketing traditionnellement utilisés :

Cet outil cʼest le Livre blanc.

Mais attention, comme tous les outils, il nʼest performant que sʼil est bien utilisé et de grande qualité.

Alors, comment faire de cet outil votre stratégie gagnante pour prendre le chemin vers le leadership ?

Changez vos habitudes

Lʼallégorie de la grenouille

Cʼest lʼhistoire de la grenouille qui ne savait pas quʼelle était cuite.

Placez une grenouille dans une marmite dʼeau chaude, elle sʼéchappe dʼun bond. Placez là dans une marmite dʼeau froide puis portez doucement à ébullition, la grenouille sʼengourdit progressivement et finit ébouillantée.

Cette allégorie, appelée aussi le paradoxe de la grenouille par deux économistes (Michel Debaig et Luis Maria Huete), est utilisée pour expliquer les habitudes de pensée qui menacent les entreprises. Selon ces deux auteurs, la solution pour ne pas finir ébouillanté consiste à rompre avec les manières de penser et d'agir.

Comme la grenouille, vous vous laissez peut être engourdir en investissant dans de nombreux outils marketing sans aucun repère, vous naviguez sans créer vraiment de valeur.

En ayant de meilleurs repères et en renouant avec la création de valeurs, vous prenez le recul nécessaire et vous agissez à bon escient.

Les bons repères pour créer de la valeur

Pour prendre le chemin du leadership et vous distinguer de vos concurrents, vous devez maintenir le même cap dans toutes les actions que vous entreprenez.

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Dirigeants et Marketeurs B2B Prenez le chemin du Leadership

Référence Reconnaissance Le Livre blanc est le 1er outil utilisé par les décideurs IT pour connaître et évaluer une solution (étude Tech Target 2008).

89% des lecteurs diffusent les Livres blancs quʼils considèrent comme intéressants et lisent pour 52% dʼentre eux plus de 5 livres blancs par trimestre (étude Eccolo Media sept. 2010).

Le Livre blanc donne une meilleure lisibilité de votre expertise, il vous positionne comme une référence dans votre domaine.

Vous obtenez ainsi la crédibilité et la légitimité nécessaire pour transformer plus rapidement vos prospects en clients et développer votre chiffre dʼaffaires.

Développer votre Chiffre dʼAffaires

Pour qui le Livre blanc est-il le plus adapté ?

Aux sociétés B2B qui proposent des solutions complexes et coûteuses

Quʼest ce quʼun Livre blanc ?

Cʼest un document objectif :

- Qui apporte un éclairage clé sur les dernières tendances, les innovations et/ou sur une problématique complexe.

- Qui répond aux préoccupations et aux besoins de vos futurs clients.

- Qui apporte un contenu de qualité à forte valeur ajoutée.

Comment le Livre blanc va vous aider à tenir le cap des « 3R » ?

Valoriser vos prestations

IDC, le Gartner, le BCG et dʼautres grands noms ont toujours misés sur la fourniture de contenu à très haute valeur ajoutée pour obtenir la reconnaissance de leur marché.

Au fur et à mesure de la délivrance de vos Livres blancs, votre sérieux, votre écoute des besoins, votre compréhension des enjeux business seront reconnus de vos pairs, vos fournisseurs et surtout vos clients.

Ainsi vous pourrez bâtir plus facilement une relation de confiance et mieux valoriser vos prestations.

Réassurance 83% des acheteurs IT considèrent que le Livre blanc influence leur décision dʼachat final (étude Eccolo Media sept. 2010)

Ils le considèrent comme lʼoutil le plus efficace pour répondre à leurs besoins dʼinformations dans leur décision dʼachat (étude Tech Target 2008).

Les Livres blancs apportent la réassurance nécessaire en valorisant votre sérieux et votre savoir-faire.

En inscrivant cette pratique dans la durée, vous développez votre potentiel à les accompagner et à devenir leur partenaire.

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Les 8 facteurs clés de succès

Les 3 erreurs à bannir du Livre blanc :

1. Le Livre blanc ne doit pas être un discours promotionnel. Vos lecteurs sont très critiques, vous risquez de vous décrédibiliser et perdre tout le bénéfice dʼune campagne de promotion autour du Livre.

2. Le Livre blanc nʼutilise pas trop lʼhumour (les présentations PowerPoint sʼy prêtent plus). Le Livre blanc sert à démontrer votre sérieux et votre savoir-faire.

3. Le Livre Blanc nʼest pas un plat sans saveur. Si vos lecteurs sʼennuient, ils vont décrocher et ne pas lire la totalité de votre Livre. Garder vos lecteurs attentifs et intéressés jusquʼau bout est un art quʼil faut savoir maîtriser.

Livre blanc : lʼatout gagnant

Les 5 principes à retenir du Livre blanc :

1. Commencez par répondre aux préoccupations, aux besoins et aux enjeux de ses futurs clients avant de mettre en avant votre solution.

2. Eduquez en priorité. Le Livre blanc donne de lʼinformation objective. 3. Apportez un contenu à forte valeur ajoutée, utile à vos lecteurs, mettant en avant les

bénéfices plutôt que les caractéristiques. 4. Soyez efficace, le Livre blanc doit contenir entre 5 et 12 pages. 61% des lecteurs de

Livres blancs considèrent que lʼidéal se situe entre 6 et 8 pages (étude Eccolo Média sept.2010 « B2B Technology Collateral Survey »)

5. Inscrivez-vous dans la durée. Un seul Livre blanc ne suffit pas, cʼest une gymnastique

régulière à faire tout au long de lʼannée.

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Livre blanc : lʼatout gagnant Les 6 items indispensables

N°1 Problèmes et besoins

Pour créer de lʼintimité avec votre lecteur (ou futur client), le premier chapitre à aborder doit le concerner en premier chef.

Mettez vous à sa place, montrez lui que vous comprenez ses préoccupations, ses besoins.

Adoptez un langage approprié, on nʼécrit pas de la même manière à un technicien ou à un marketeur. Dʼoù lʼintérêt avant de commencer la rédaction de définir précisément votre cible.

Montrez que vous connaissez ses enjeux business.

N°2 Solution générique

Dans ce chapitre, ne parlez surtout pas de votre marque, ni du nom de votre produit ou de votre service, cʼest trop tôt.

Vous devez introduire une ou plusieurs solutions possibles aux problèmes posés dans le chapitre précédent. En amenant votre solution petit à petit, vous vous rendez plus crédible aux yeux de vos lecteurs.

N°3 Bénéfices

Cette partie sert à persuader votre lecteur de lʼutilité de la solution préconisée. Elle est basée sur des éléments tangibles et chiffrés.

Par exemple au lieu dʼécrire « le Livre blanc développe votre Chiffre dʼAffaires », il vaut mieux écrire « 83% des acheteurs IT considèrent que le Livre blanc influence leur décision dʼachat final »

Prouvez à votre lecteur que cette solution lui apportera concrètement des bénéfices et il sera conquis.

N°4 Méthodologie

Ce chapitre est un guide pour vos lecteurs. Un guide qui va recenser, les étapes, la méthodologie ou les facteurs clés de succès pour réussir à mettre en œuvre la solution dans les meilleures conditions.

Ce chapitre est idéal pour introduire vos spécificités et vos valeurs notamment par le biais dʼinterviews clients, retours dʼexpériences et études de cas. Ces ajouts apportent une réelle valeur ajoutée car ils démontrent votre expertise et votre savoir-faire sur le terrain.

N°5 Solution spécifique

Vous pouvez enfin parler de vous ! Vous avez suffisamment persuadé votre lecteur et crédibilisé votre discours pour quʼil puisse être à lʼécoute de votre solution et de ses spécificités.

Cʼest le point de démarrage de votre processus de vente, ce chapitre va vous aider à positionner votre offre, la différencier et éviter à votre lecteur de chercher le prestataire idéal.

N°6 Action

Ce chapitre de conclusion doit pousser votre lecteur à agir, et à vite vous contacter.

Pour cela, vous devez faire une proposition concrète pour créer le lien:

- Une prise de rendez-vous immédiat - Un diagnostic gratuit - Un devis gratuit - Un essai gratuit…

Faites cette proposition sur une durée limitée pour créer un sentiment dʼurgence.

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La stratégie gagnante Un Livre blanc clé en main (1/2)

Un processus de réalisation cadré

La réalisation dʼun Livre blanc est une prestation de service à haute valeur ajoutée. Cʼest un projet à part entière qui nécessite un cadrage, une gestion de projet et un suivi. De ce fait, nous respectons un processus de réalisation en 7 étapes :

Etape 1 : Cadrage - Clarification du sujet à traiter (périmètre,

valeur ajoutée, typologie dʼinformations technique/business)

- Définition de la cible à atteindre - Définition des objectifs du livre et du

positionnement souhaité - Identification des données disponibles et

des experts à interviewer en interne - Identification des clients à interviewer - Cadrage du planning et date de livraison

Etape 2 : Collecte des données - Collecte interne, recherche dʼinformations

externe et réalisation des interviews

Les avantages de lʼexternalisation par Marketing Blanc

1. Un meilleur rapport Coût/ Efficacité 2. Un processus de réalisation cadré 3. Un accompagnement de la promotion au suivi des résultats

Un meilleur rapport Coût / Efficacité

Lʼexternalisation par un expert est moins coûteuse quʼune réalisation en interne. La raison est simple, le Livre blanc est un exercice compliqué qui demande du temps et de lʼexpérience, le faire en interne sera fastidieux, long et au final vos équipes ne pourront pas se consacrer à leur cœur de métier : vendre.

De plus, le savoir-faire dʼun professionnel spécialisé vous assure une mise en œuvre rapide. Comptez 15 jours à 1 mois selon les prestations demandées et le niveau des données disponibles. Les étapes sont clairement définies, le délai de livraison affiché et balisé.

Cadrage

Collecte des

données

Plan du Livre

Rédaction Revue Mise au format Validation

Etape 3 à 5 : du plan à la 1ère revue - Réalisation du plan du Livre avec sa

structure, ses idées clés, ses messages clés. 1ère validation

- Rédaction puis délivrance dʼune 1ère version, commentaires, retours et réajustements

Etape 6 : Mise au format et graphisme - Gestion et supervision de la mise au

format désiré et des ajouts graphiques personnalisés

Etape 7 : Revue finale et validation - Délivrance de la version finale /

réajustements/ validation définitive

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La stratégie gagnante Un Livre blanc clé en main (2/2)

Un accompagnement de la communication au suivi des résultats

Une fois votre Livre blanc réalisé, il serait dommage de ne pas lui donner les moyens dʼaccomplir sa mission à plein régime.

Si vous ne lui associez pas une campagne de communication efficace vous risquez de jeter une bouteille à la mer et de nʼen tirer aucun bénéfice. A cela sʼajoute la nécessité de faire un suivi des actions entreprises afin dʼidentifier le ROI du Livre blanc.

Le kit de communication clé en main

Pour tirer le meilleur bénéfice de votre Livre blanc et pour vous économiser le temps fastidieux de réalisation dʼune campagne de promotion, nous réalisons un kit de communication et de suivi des résultats qui se décline en 5 étapes clés :

Plan de

communication Rédaction des

contenus promotionnels

Sélection et suivi des

intervenants tiers

Briefing des équipes

commerciales et marketing

Mise en place du suivi des

résultats

Le plan de communication - Identification des événements, sites,

blogs… touchant la cible souhaitée - Définition des actions de

communication et des contenus promotionnels à réaliser et leur timing

La rédaction des contenus - Rédaction des contenus

complémentaires servant à la promotion du Livre blanc : rédaction dʼune newsletter, landing pages site internet et/ou e-mailing, article blog,…

La sélection et le suivi des intervenants - Pilotage des intervenants : Marketing

Blanc sʼappuie sur son réseau de partenaires ou sur les équipes et prestataires interne

Le briefing des équipes - Briefing et accompagnement des

équipes pour une campagne homogène et efficace

Le suivi des résultats - Mise en place dʼun outil de suivi des

résultats en accord avec les équipes

Amortissez votre Livre blanc

Profitez dʼavoir un contenu déjà disponible pour le décliner sur dʼautres supports et ainsi optimiser la diffusion de votre expertise.

Vidéo, podcast, screencast, document Powerpoint, mini book sont autant de supports variés qui permettent dʼélargir votre champ de diffusion.

Avez-vous des désirs à lʼinternational ou possédez-vous déjà des filiales ? Pourquoi ne pas traduire votre Livre blanc en plusieurs langues et faire ainsi dʼune pierre deux coups.

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Passez à lʼaction Marketing Blanc

Fondatrice du blog marketingblanc.fr

Ce blog dédié au marketing B2B a pour objectif de donner des conseils, des outils et des tendances pour réussir le lancement de ses offres et développer ses ventes en créant de la valeur, du contenu et en donnant du sens à ses actions marketing.

Il a également pour objectif de sensibiliser ses lecteurs à lʼimportance de ne plus faire de marketing noir : marketing trop pushy, sans valeur ajoutée, éparpillé et inefficace.

Lʼoffre marketing blanc

Vous aider à devenir une référence dans votre domaine

Spécialiste de la rédaction de Livres blancs, Marketing Blanc réalise vos contenus à haute valeur ajoutée et les décline sur tous les types de supports (présentations, sites web, minis-books, newsletters, vidéos, podcasts, screencasts,...).

Le point fort de Marketing blanc : vous accompagner de bout en bout, de la réalisation, au pilotage de la communication et des résultats.

Une offre clé en main au service de votre leadership.

Ming-Lie Feuillu

Spécialiste du Marketing stratégique et digital depuis plus de 10 ans

Ming-Lie a passé une grande partie de sa carrière dans le conseil (KPMG Peat Marwick, CSC). Elle a travaillé sur le Marketing digital et la gestion de la relation client d'Arcelor, Thales, LʼOréal, FNAC, GAN, Nouvelles Frontières... Directeur Marketing d'une start-up Internet, Ming-Lie crée en 2011 Marketing Blanc avec pour objectif dʼappliquer sa profonde conviction du marketing : il nʼest efficace que sʼil créé de la valeur

Pour une évaluation gratuite de vos besoins en Livres blancs, contactez dès maintenant Ming-Lie Feuillu

Par mail : [email protected]

Par téléphone : 06 78 86 49 34

Marketing Blanc

19, rue de Rocroy

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