L'analytics au service de vos contenus ?

Analyser la valeur du contenu avant de l’écrire ?AgoraCMS – Benjamin LUPU – 15 mai 2013

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B. Lupu - AgoraCMS - 15 mai 2013 2

« Vous ne devriez pas publier vos contenus à l’aveugle alors que vous mettez tant de temps, d’énergie et de ressources pour les créer. »Aron Pilhofer, Directeur d’une équipe qui s’occupe de journalisme, de média social, de technologie et d’analytics au New York Times.

http://www.journalism.co.uk/news/why-the-new-york-times-has-set-up-a-newsroom-analytics-team/s2/a552780/


Observer et mesurerAnalytics


Comment se servir de l’analytics pour agir sur les contenus ?

Quel est le rôle du CMS ?


Marketing / Commercial

Centrés sur la performance


Quelle performance pour les contenus ?


Une observation permanente et interactive pour enrichir et développer nos contenus


« La manière dont [les producteurs de contenu] pensent que les utilisateurs vont consommer le contenu et la manière dont ils le font réellement peuvent être deux choses totalement différentes. »Aron Pilhofer



Une vue unique sur le lien entre la production et la consommation des contenus digitaux


Adapter son analytics


ObserverStructure / Cycle de vie / Contexte


Se donner les moyens d’agirCMS


La structureBonnes pratiques


Isoler chaque page du site

• Chaque page doit pouvoir être isolée seule dans les rapports• Garantir une traçabilité constante de la page (quelque soit son

rattachement ou ses mises à jour)• Se baser sur un identifiant numérique facilite le travail


Google Analytics


Isoler les rubriques

• Pouvoir regrouper toutes les pages d’une rubrique• Gérer la hiérarchie des rubriques• Désigner une taxonomie principale• Atout : votre CMS adapte le marquage à la création ou à la

modification d’une rubrique


Isoler les taxonomies

• Utiliser plusieurs taxonomies pour enrichir les parcours de lecture

• Éléments d’analyse très intéressants car permet de varier les regroupements de contenus et de se pencher sur les centres d’intérêt

• Faites en sorte de pouvoir regrouper vos pages en fonction des différentes taxonomies


Wordpress

Google Analytics

Google Analytics


Isoler les gabarits

• Le gabarit retranscrit la fonction de la page– Pages d’accueil, listes, articles, sommaires, fiches…

• Points de passage, prise de connaissance, synthèse, contenu recherché…

• Distinguer les différents gabarits permet de les comparer entre eux en différent endroits du site

• Permet d’analyser le parcours de l’utilisateur• Penser et gérer son site dès l’origine sous la forme d’un

catalogue de gabarits avec des fonctions claires


Une seule vue quelque soit le terminal

• Assurer la continuité du suivi d’un même contenu sur différents terminaux

• Pouvoir segmenter l’audience d’un contenu par terminal• En distinguant notamment le mobile du fixe, on peut analyser

les changements d’usage• Ne signifie pas que la structure des contenus est strictement

la même pour chaque terminal• Créer un marquage basé sur des règles communes


Cycle de vieBonnes pratiques


Disposer des stat. de production éditoriale

• Avoir une vue synthétique et permanente de la production éditoriale

• Restreindre cette vue grâce à la structure du site• Ne pas se limiter à un calendrier journalier

– Ex. Tenir compte des heures

• CMS devient un élément de collecte des données et de pilotage de la production éditoriale

• Publier au bon moment / Contrôler son effort éditorial / Ne pas laisser en jachère des pans de contenu


Wordpress


Varier les périodes d’observation

• Habitude : mesure régulière et moyenne de l’audience• Se laisser surprendre par le mesure temps réel ou la mesure à

moyen/long terme• Observer les contenus qui s’accumulent dans le temps• Atout: remonter de l’information dans le CMS (API) pour

faciliter le travail de rapprochement• Contrôler l’efficacité de la rythmique éditoriale• Découvrir des points d’intérêt dans le fond éditorial



Segmenter par âge et repérer les mises à jour

• Éléments discriminants pour un contenu :– Age (temps écoulé depuis sa première mise en ligne)– Renouvellement/modifications (ex. mise à jour d’une fiche pratique,

regroupement d’articles dans un dossier…)

• Suivre les phases de la vie d’un contenu (toujours à croiser avec les information de structure pour affiner sa vision)

• Complément naturel du suivi de la production éditoriale donnée par le CMS

• Ne pas hésiter à avoir un système d’alertes


Analyser l’efficacité des mises en avant

• Impact de la promotion sur site et hors site– Ex. Animation des pages d’accueil

• Suivi des clics engendrés• Inclut également les systèmes de poursuite de lecture et de

maillage• Information à journaliser• Permet de bâtir et optimiser des scénarios de mise en avant

– Importance particulière pour les fonds éditoriaux froids

• Mesure active de l’efficacité de votre outil (CMS)• Quelle est la qualité de l’exposition d’un contenu ? (alertes)


Wordpress


• Impact de la promotion sur site et hors site– Ex. Animation des pages d’accueil

• Suivi des clics engendrés• Inclut également les systèmes de poursuite de lecture et de

maillage• Information à journaliser• Permet de bâtir et optimiser des scénarios de mise en avant

– Importance particulière pour les fonds éditoriaux froids

• Mesure active de l’efficacité de votre outil (CMS)• Quelle est la qualité de l’exposition d’un contenu ? (alertes)

Analyser l’efficacité des mises en avant

• Référencement naturel et payant• Mentions sur s’autres sites• Publication sociale• Un sujet en soi !


ContexteBonnes pratiques


Tenir compte du nombre d’articles

• Règle simple mais essentielle– 2 rubriques font 1000 pages vues / mois– Mais l’une contient 25 articles et l’autre 250– Cas 1 : un article = 40 pages vues– Cas 2 : un article = 4 pages vues

• Pas aussi simple • Certains cas pertinents

– Ex. actu. vs dossiers

• Pondérer l’audience grâce au CMS


Evaluer les enrichissements

• Au sein d’un même format, les contenus peuvent embarquer des enrichissements– Vidéos, infographies, présentations, …

• Effort supp. = traitement et mise en avant dédiés• Segments dans l’outil d’analytics


Distinguer les niveaux d’accès

• Votre contenu est-il derrière un mur ?• Change l’interprétation

– Volume, parcours, mode de mise en avant…

• Pouvoir distinguer les niveaux d’accès dans l’outil d’analytics


Connaître les points d’entrée

• Repérer les pages qui sont le plus souvent la première page de la visite

• Combien de pages prévues sont bien classées ?• Y-a-t-il des pages imprévues ? Si oui, en profiter• A croiser avec les sources de visites et avec la structure du site• Permet de découvrir les habitudes utilisateurs

– Ex. Est-ce que les gens commencent par consulter le sommaire d’un dossier ?


Google Analytics


Identifier la page d’après

• Y-a-t-il une page d’après ?• Si oui, lesquelles ?• En regroupant, on peut dessiner des parcours originaux

– Ex. Où vont nos utilisateurs après toutes les pages d’entrée attachées à un thème transversal ou avoir accédé à un sommaire de dossier

• A croiser avec les systèmes de poursuite de visite


Google Analytics

Chemins d’entrée


Isoler les sources de visite

• Où était votre utilisateur avant de débuter sa visite ?– Moteur de recherche, site tiers, newsletter, application mobile, …

• Segmenter dans l’outil d’analytics et identifier si les usages varient en fonction de la source


Distinguer les visiteurs connus et inconnus

• Est-ce que votre visiteur a ses habitudes sur votre site ? Si oui, lesquelles

• Comment est-ce que les nouveaux visiteurs découvrent vos contenus ?

• Élément pour établir des profils visiteurs/usages


Identifier les interactions

• Au-delà de la lecture, les utilisateurs vont interagir avec vos contenus– Commentaires, notations, annotations partagées, partages, …

• Disposer d’un comptage de ces interactions dans l’outil d’analytics et le CMS

• Pouvoir segmenter selon les interactions• Permet d’identifier des sujets, des lieux propices aux réactions

= engagement• L’utilisateur s’exprime sur vos contenus et se met à les porter


Mise en œuvreBonnes pratiques


Une chaîne de valeur

• Un contenu bien rangé (architecture de l’information)• Des moyens de navigation efficace (architecture de

l’information)• Un système de promotion maîtrisé (marketing)• Une intégration systématique et cohérente de l’outil

d’analytics (marketing)• Adoptez un CMS (technique, mais pas que…)


Faites simple mais… régulièrement

• D’abord une mesure simple et très régulière pour accumuler de l’information

• Tests et modifications régulières mesurées :– Collecte des données (ex. remontées du contexte)– Contenu (optimisation, ajout, réorganisation…)– Moyens de promotion

• 1 chose à la fois = plus facile de mesurer l’impact


De bons outils

• Analytics :– Marquage personnalisé– Segmentation simple– API et fonctions d’export– Événements, social, temps réel

• CMS souple :– Taxonomies– Gabarits– Navigation– Plugins, modules, extensions…

• Concerne beaucoup le back office


« Je ne suis pas certain que tout doit être approché de cette manière. Je ne suis même pas sûr que ça doit être le cas la majorité du temps. Mais je pense que pouvoir prendre des décisions basées sur des chiffres est vraiment très important. »Aron Pilhofer



Alors ?

• On devine que le « pour voir si/comment ça marche » est utile• Important pour les contenus numériques = jeunes, complexes• Pas plus qu’un CMS ne produit naturellement de bons

contenus, l’outil d’analytics n’en est la garantie• Se doter d’un outil de pilotage de liaison contenu/utilisateur• Ancrer le CMS sur le terrain de la qualité et de la performance

du contenu


Merci@benjaminlupu

Business

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