LE MARKETING WEB DES SOCIÉTÉS INNOVANTES :

FAUT-IL CRIER OU MURMURER ?

CONFÉRENCE DU 7 OCTOBRE 2010ANGOULÊME

MARKETING WEB & INNOVATION

• Le média : Internet et ses évolutions techniques et d’usages• L’innovation : positionnement et perception consommateur• Les approches marketing• Définir sa propre approche en fonction de sa stratégie

Le média : Internet et ses évolutions techniques et d’usages

INTERNET, LE MÉDIA ET SES ÉVOLUTIONS

• Internet : un média en croissance– 35,3 millions d’internautes en France(1) (début 2010) et 422 millions

dans le monde(2) (fin 2009)– 207 millions de sites web(3) (avec un domaine associé) et des nouvelles

plateformes : les réseaux sociaux.• Facebook et ses 500 millions de comptes (4) (près de 20 pour la France)• Viadeo et ses 30 millions de comptes (4), LinkedIn avec 65 millions (4)

• 350 millions de visiteurs mensuels sur Youtube (et 65 pour Dailymotion) (4)

– 87,8 milliards de recherches par mois sur le N°1 mondial : Google (4)

• Des évolutions techniques…– Haut débit : début 2000/2001, démocratisation en 2004, puis 2007– Evolutions techniques (le « partage » / web 2.0) : 2003 (et

démocratisation en 2007)– … et le HTML5, la réalité augmentée, etc.Sources : (1) Médiamétrie, mars 2010, (2) Etude Gartner, septembre 2009 , (3) Netcraft janvier 2010 , (4) sites concernés

INTERNET, EN RÉSUMÉ

Soit :– Un super-moteur : Google– Un super-réseau social : Facebook– Des sites de partages vidéo & photos– Des milliers de blogs, sites, forums…– Soit autant de sources pour communiquer…

• Le web est un média sur lequel communiquer… mais en prenant en compte l’utilisateur et les supports à utiliser.

L’innovation : positionnement et perception consommateur

INNOVATION : QUID ?

• Innovation ? • L'innovation se distingue d'une invention ou d'une découverte dans la mesure où elle s'inscrit dans une perspective applicative. 

• Quelle innovation proposez-vous ?– Innovation radicale (même utilisation, mais technologie nouvelle)– Innovation incrémentale (évolution technologique d’un produit/service)– Innovation de produit ou de services (nouveau produit/service)– … mais peut être une innovation technologique, sociale,

organisationnelle…

• Mais aussi… un mot « à la mode » (on trouve 111 000 000 de résultats sur Google avec ce mot-clef)

BASES DU POSITIONNEMENT...

• Votre innovation définie, différents éléments permettent de définir sa stratégie, notamment marketing et définir vos « angles d’attaque » :– Le positionnement : à quelle innovation correspond votre activité ?– Quel est votre client & Quel est votre « consommateur » ? (dépend de la stratégie commerciale et du secteur d’activité : chimie, TIC, environnement, services…)

– … et à quel besoin répond votre innovation ? • Au delà des matrices & outils habituels de lancement de produit (SWOT, 4P, QQOQCPC…), l’innovation se place « géographiquement » sur la pyramide de Maslow.

POSITIONNER LE BESOIN DU CONSOMMATEUR

Besoins physiologiques (survie)

Besoins sociaux (sécurité)

Besoins personnels (appartenance)

Estime (reconnaissance)

Accomplissement personnel (réalisation de soi)

EN CLAIR...

• Cette pyramide des besoins vous aide à définir votre marché, sachant que les 3 premiers niveaux sont généralement satisfaits par la majeur partie de la population (industrialisée), et les deux autres niveaux par une part moindre de la population (qui, cependant, y tend).

• L’ensemble de ces réflexions vous donne en quelques points essentiels : – Le type d’innovation & marché correspondant– Votre cible de clientèle (et vos consommateurs directs et/ou indirects)

COTÉ CONSOMMATEUR : PERCEPTION ?

• En fonction du positionnement de votre innovation, quelle va être la perception du consommateur ?– Selon une étude de Eurosfaire sur 30 000 européens en aout 2005  : – 42% des européens identifient l’innovation comme indispensable à la

croissance et à la compétitivité– L’innovation est plutôt la création de nouveaux produits/services ou

l’amélioration de produits/services existants ? 52% répondent la première option

– L’étude menée classe en 4 catégories les européens :• 16% d’anti-innovation• 33% de réticents• 39% d’intéressés• 11% d’enthousiastes

– Soit simplement… le cycle d’adoption d’un produit…

COTÉ CONSOMMATEUR : CYCLE D’ADOPTION

COTÉ CONSOMMATEUR : PERCEPTION & NOUVEAUTÉ ?

• Plus récemment, en octobre 2008… Ipsos publiait une enquête sur la perception par les consommateurs de l’innovation…– 55% aiment tester les nouveautés– 59% considèrent que les marques lancent trop souvent de nouveaux

produits– 41% considèrent que les nouveaux produits rendent la vie plus facile.– 14% sont prêt a payer plus cher un nouveau produit (innovant)

Source : Marketing Magazine N°125, octobre 2008.

COTÉ CONSOMMATEUR : DÉFINITIONS?

• Enfin, une rapide étude (septembre 2010 / globaldev) sur différents produits « innovants » donne les résultats suivants (sur le mode d’attribution d’un mot-clef par produit) :– Iphone/Ipad :– Panneaux solaires / Photovoltaïques :– AR Drone :– Thérapie génique / cellules souches :– Yaourt Essensis :– Réalité augmentée (applications culturelles) :

Publication de l’étude complète : à venir sur globaldev.fr 

révolution

environnement / économie

gadget

recherche

arnaque

évolution

ANALYSE DU MOT-CLEF « INNOVATION »

• En mettant la pyramide de Maslow et les résultats des trois études, on peut dire que :– L’innovation fait plus ou moins « peur », en fonction du secteur

d’activité : la santé, l’environnement sont notamment des secteurs sensibles

– Les consommateurs « usant » des produits/services innovants sont les early-adopters (cycle d’adoption des produits) … mais sont peut-être des « tardifs » sur d’autres « innovations » !(analyse étude globaldev)

– Le prix peut être un frein

• Une question se pose pour vos services & produits : faut-il vraiment utiliser le mot « innovation » ?

Exemples de nouveaux produits : pourquoi ca marche ?

L’IPHONE… LA RÉVOLUTION JOBS

• Exemple 1 : l’IPHONE– innovation incrémentale pour l’Iphone ( //radicale pour l’Ipad)– Peut répondre à des besoins d’appartenance (niveau 3) et d’estime (niveau 4)

– (Nov 2007 en France) Communication basée sur le web avec les médias en effet levier : teasing (laisser filtrer des informations), conférence, ouverture de boutique (Paris), s’appuyer sur les « geeks » et early-adopters…

– Un modèle de stratégie commerciale (distributeur exclusif) et de communication autour du « charme »… Malgré des points faibles.

• Bilan : 30 000 iphones vendus en 5 jours en France (nov 2007) et 50 millions dans le monde (avril 2010).

• … toute cette communication faite et orchestrée par 1 personne : Steeve Jobs.

VOITURE ÉLECTRIQUE, LA VOITURE DE DEMAIN ?

• Exemple 2 : la voiture électrique– innovation incrémentale – Peut répondre à des besoins primaires de sécurité (niveau 2), notamment avec « la stabilité de l’emploi ». Touche aussi d’autres besoins

– Communication orientée principalement autour de l’axe environnemental(préservation, gestion de l’énergie et des ressources) car gros frein « financier » et d’usage (autonomie).

– Une stratégie essentiellement axée autour de la politique environnementale (relai de l’Etat, primes, soutiens financiers, etc.)

• Lancement « officiel » et valorisation médiatique au salon de l’automobile 2010.

• … cette communication est essentiellement amorcée par les autorités

LE « GADGET » DE L’ANNÉE : L’AR DRONE

• Exemple 3 : l’AR Drone– innovation de produit– Répond a des besoins de reconnaissance (niveau 4) permettant de « sortir du lot »

– Communication essentiellement axée sur le teasing (première mondiale sur un salon (CES Las Vegas), publication de vidéos 4 mois avant la sortie… visualisée plus de 250 000 fois), d’une communauté Facebook…

– Une stratégie essentiellement axée autour du bouche à oreille et repris par les médias

• … cette communication s’est appuyée sur la viralité des publications et d’une communauté préalablement créée (de geek notamment)… Voir l’article de Presse Citron

SCHÉMA TYPE DE CES EXEMPLES

• Chaque innovation a ses avantages et ses inconvénients… il ne faut pas « parler » du négatif (idéalement, le masquer par le positif)

• Pour avoir un marché, il faut qu’il y ait un besoin ou le créer (pour l’innovation de produit/service)

• On observe également que les médias font levier, mais l’initiateur est une « personne publique » (sphère d’influence) généralement située au niveau des innovateurs & early-adopters.

• Ce n’est qu’ensuite que, sur le web, les consommateurs prennent le relai.

Définir sa propre approche en fonction de sa stratégie

LA PLACE DU WEB DANS L’ACTION MARKETING/COMMUNICATION

• Il est intéressant de voir que la partie « web » n’intervient qu’en relai de l’information initiale (pour les produits/services hors web)

• Le schéma pourrait être le suivant :

Marque Presse / Médias

Sphères d’influence : personne publique, politiques, blogueurs,

WEB : Vecteur

viral

DÉFINIR SON APPROCHE MARKETING

• A noter, qu’en fonction de sa stratégie commerciale, l’approche consommateur est différente

• En vente directe (B2B/B2C)

• En vente indirecte (B2B2C/B2B2B)

Marque

Marque

ClientsB2C/B2B

Clients finaux

B2C/B2B

B2B(distri.)

ApprocheClassique

ApprocheInduite

12

IDÉE DE DÉVELOPPEMENT WEBMARKETING

• Trouver une « personne publique » ou la créer – Une star peut-elle « vendre » vos produits ?– Ou … vous pourriez peut-être être vous-même la « star » ! (personal branding)

• Définir un plan de communication (organisation, planning)– Toutes les actions répondent à une organisation bien huilée :

référencement, teasing (vidéos, messages), communiqués, recrutement d’influenceurs, mise en place des outils webmarketing (newsletter, datacollecting…) ; avant le lancement de l’opération

– Suivre le schéma « classique » du cycle d’adoption d’un produit

• Créer l’envie… (et donc le besoin)– Disposer d’un site, mettre en place son référencement, écrire des

articles… en une phrase : « se faire connaitre sur le web »– Et pourquoi pas, une page Facebook pour créer « votre » micro-

communauté (même pour les professionnels)

FOCUS SUR L’UTILISATION DES RÉSEAUX SOCIAUX PAR LES

PROFESSIONNELS

Source : Social Media Marketing industry report 2010 (1900 participants, 63% de chefs d’entreprises PME (< 500 salariés) USA

En résumé…

FAUT-IL CRIER OU MURMURER ?

• Les deux mon capitaine ! • En Quatre étapes :

– Trouver votre « secteur marketing » pour toucher les bonnes personnes (pyramide des besoins, cycle d’adoption, mix-mkt)

– Mettez en place votre « environnement web » pour accueillir vos clients (zone d’atterrissage) 

– Murmurer à l’oreille de vos influenceurs (innovateurs et early-adopters ciblés en fonction de votre secteur)

– Pour qu’ensuite… ils puissent crier et être levier de vos opérations marketing (média > buzz web)

• A retenir :– En tant qu’ « innovateurs », ne tentez-pas de convaincre un

« retardataire »– Les réseaux sociaux utilisés à bon escient sont un formidable outil de

veille, d’échange et de promotion marketing…

KEVIN GALLOT

kevin.gallot@proximit.fr | www.proximit.fr

« Imite, assimile, et ensuite innove... »[clark Terry, jazzman]