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Les clés du tunnel d’achat parfait :
comment supprimer les frictions et exploser son taux de conversion
‹N°›
Lauréat du Deloitte Technology FAST 50 en 2009 et 2010
Le palmarès Deloitte Technology Fast 50 a pour objectif d’établir un classement national des 50 entreprises technologiques ayant la croissance de chiffre d’affaires la plus forte sur une période de 5 ans.
A PROPOS DE VISIPLUS
Certification Google AdWords Certified Partner
Cet agrément représente un gage de professionnalisme, garantit une connaissance parfaite des meilleures pratiques de l’outil Google AdWords et permet à Visiplus de disposer d’un contact privilégié au sein de Google Europe.
Certification Google Analytics Individual Qualification
L'accréditation Google Analytics Individual Qualification détenue par 3 de nos chefs de projet a pour objectif l'agrément des professionnels justifiant de compétences avancées en matière d'utilisation de l'outil Google Analytics.
Certification Microsoft Bing Ads
Visiplus a pu approfondir son expertise dans le domaine du référencement publicitaire sur l’outil Microsoft et ainsi optimiser les campagnes BING/Yahoo de ses clients.
Visiplus nominée auxEuropean Search Awards 2014 & 2015
Les European Search Awards récompensent depuis trois ans les meilleurs talents européens dans les secteurs du SEO, SEA et du marketing digital.
Assurances – MutuellesAG2R, Vittavi, Mutuelle du Soleil, Groupama, Mutuelle verte, Mutuelle du Limousin, Mutuelle du Nord, Mutuelle de Paris, MMA, CNP, Générali…
Éditions – PresseMilan Presse, Ouest France, Nice Matin, La Dépêche MultiMedia, La République du Centre, Express-Roularta, Hachette Filipacchi...
Banques – FinanceAreva Finance, Banque de France, Banque Populaire, Cortex finances…
Santé – BeautéArkopharma, Algotherm, Bioderma, Groupe Batteur, Laboratoire Pierre Fabre, Laboratoire Gilbert, Ineldea, Merck Santé, Thalgo…
IndustriesAshtech, Basf, Bollhof, EDF, GDF, Legrand, Fagor-Brandt, Sofimagest, Paul Boyé, Gaz de strasbourg, CGP Industries, Leroy somer, Faurecia…
InstitutionnelsCDT Alpes de Hautes Provence, Mairie de Lyon, Mairie de Nice, Office de Chypre, Office du Tourisme de Saint Denis, Office de tourisme de Nice, CCI la Rochelle…
+ DE 6 000 RÉFÉRENCES
‹N°›
• Google AdWords Niveau Avancé• Google Analytics• InDesign Appliqué au Web Marketing• Les Bases Techniques du Web pour
Non-Techniciens• Mobile Marketing• Photoshop Appliqué au Web Marketing• Piloter une Refonte de Site Web• Référencement Naturel• Référencement Naturel Niveau Avancé • Réseaux sociaux• Réseaux sociaux Niveau Avancé• Responsive Web Design• Tableaux de Bord et KPIs appliqués
au Web Marketing• Web Conversion et Expérience Utilisateur • Web Marketing
• Community Management• Création et Animation d’un Blog Professionnel• Digital Brand Content• Dirigeants : Développer son Business grâce au
Digital• Droit de l’Internet• E-Commerce• E-CRM• E-Réputation et Personal Branding• Email Marketing• Ecrire pour les Réseaux Sociaux• Ecriture Web• Facebook pour les entreprises• Gestion de Projet Web• Google AdWords
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PLUS de 25 FORMATIONSE-marketing & COMMUNICATION DIGITALE
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PLUS de 25 FORMATIONSE-marketing & COMMUNICATION DIGITALECatalogue à télécharger sur http://academy.visiplus.com/catalogue-visiplus.pdf
Édition 2015
CATALOGUEDE FORMATIONS
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6 cycles certifiants VISIPLUS academy
• Référenceur Web (12 jours)
Maîtriser les dernières techniques pour améliorer la visibilité et le positionnement de votre site web sur les moteurs de recherche
• Chef de Projet Web (12 jours)
Savoir conduire un projet et comprendre les particularités de la conduite de projet Web.
• Webmaster (12 jours)
Maîtriser les connaissances et savoir-faire pour concevoir, développer et animer efficacement un site web professionnel.
• Web Marketing (12 ou 20 jours) S’approprier en 12 ou 20 jours l’ensemble des leviers du e-marketing moderne et acquérir une vision globale et opérationnelle à 360 degrés des métiers du Web Marketing.
• Responsable e-Commerce (12 jours)
Intégrer et de maîtriser toutes les étapes clés pour mettre en œuvre et gérer un projete-commerce performant.
• Community Manager (12 jours)
Acquérir les fondamentaux afin d’être rapidement opérationnel dans l’animation, la gestion et le suivi de vos communautés sur le web
& Communication Numérique
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Hervé Bourdon
• Business developper Web et Solutions pour le Sud de la France, Plateforme gestion commerciale et ecommerce Oasis 7
• Président de @eComProvence, association des ecommerçants
• Cofondateur de la conférence internationale "Shake your ecommerce"
Shake your ecommerce
eCom Provence
Web et Solutions
‹N°›
Comment supprimer les frictions et exploser son taux de conversion ?
Les clés du tunnel d’achat parfait
‹N°›
Le tunnel d’achat parfait est un tunnel adapté à vos besoins…
Conforme aux attentes des clientsEn phase avec vos produits
Il est le maillon d’une chaîne de conversionDont il faut supprimer les aspéritésPour augmenter le taux de conversion
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Pourquoi « la CRO est à la mode ? »
Le trafic est devenu trés onéreuxLa fidélisation ne se développe pas aussi bien que vouluLe panier moyen stagne ou baisseLe nombre d’achats annuel est en hausse lente
> Les critères d’une « bonne » fiche produit
> Choisir des « call-to-action » efficaces
> Combien d’étapes pour un tunnel de conversion rapide et clair ?
> Comment et pourquoi « dépoussiérer » son site chaque semaine
> Zoom sur les éléments de réassurance
> Tester, tester et tester encore
> L’apport de l’eye tracking
Les clés du tunnel d’achat parfait : comment supprimer les frictions et exploser son taux de conversion
Les clés du tunnel d’achat parfait : comment supprimer les frictions et exploser son taux de conversion
> Qui dans la salle a une activité de distribution en ligne (CA/employés) ?
> Connaissez-vous vos parcours de visite ? Vos objectifs de conversion ?
> Qui est dans une démarche de CRO ?
Un entonnoir de conversion
• Les strates ou étapes :> L’apport de prospects, tout en haut
> Les entrées : où, comment, pourquoi→ Les fuites…
> Le tunnel de commande
> Le transactionnel
> La fidélisation
Les clés du tunnel d’achat parfait : comment supprimer les frictions et exploser son taux de conversion
Plantons le décor ...
Les clés du tunnel d’achat parfait : comment supprimer les frictions et exploser son taux de conversion
10 points
En amont, préparer la transformation
Les clés du tunnel d’achat parfait : comment supprimer les frictions et exploser son taux de conversion
Connaître votre chaînage> Mots-clés> Cible de clientèle> Action attendue/CTA
1Les clés du tunnel d’achat parfait
Pour chaque produit, en commençant par le top de votre palmarès
Produit principal Produit décliné 1 Produit décliné 2
Nom Cravate en soie
Couleur Cravate en soir (couleur par défaut)
Cravate en soir rouge Cravate en soir jaune
SKU CRAV-XXX CRAV-JAU CRAV-ROU
Cible Homme, tradi
Affinités Pages FB de concurrents, thèmes, etc
Mots-clés communs Cravate, cravate unie, cravate soie, cravate fine
Mos-clés spécifiques rouge, amarante, bistre, coquelicot
jaune, ocre, soleil, paille
URL de destination boutique.fr/cravate boutique.fr/cravate-rouge
Action 1 renvoi vers couleurs“Découvrez-nos gammes”
Mise au panier Ajout de produit complémentaire (chemise)
Action 2 Capture email Ami FB/vente
Taux de clic
Segmenter vos visiteurs et clientsVous pouvez segmenter votre clientèle de toute manière pertinente pour votre business :
> Origine géographie> Langue> Revenus> Adresse IP> Genre> Âge
→ N’oubliez pas que Google ou Facebook peuvent vous donner des informations très riches avec leurs outils sociaux :
→ Affinités par exemple (pages concurrentes).
Les profils de visiteurs… savoir les cibler.
Selon Nielsen Norman Group, il existe 5 groupes de clients :
> Product focused - Le spécialiste, amateur éclairé ou professionnel de la profession.
> Browsers - Arrivés par hasard, flâneurs
> Researchers - Proches des spécialistes, achat immédiat ou programmé
> Bargain hunters - Rois de la promo, cherchent le coupon, le code, le meilleur prix, comparent
> One-time shoppers - Sans expérience d’achat en ligne
http://www.nngroup.com/articles/ecommerce-shoppers/
→ Pensez à cibler un de ces profils en désignant ces pages et en les rédigeant
Distinguez bien les actionsChaque visite est le fruit d’un investissement coûteux.
Conclure une vente du 1er coup est peut-être trop ambitieux…
Pensez à l’action attendue de votre visiteur :
> Une expérience agréable> Ami sur les réseaux sociaux> Un partage> Un mail laissé> La création d’un compte> Un téléchargement> En parler sur les réseaux> Un panier abandonné (à réactiver)> Une vente #hourrah> Un ré-achat #champagne
Un site orienté transformation
10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce
http://www.isi-jardin.com/mag/fr/product-253270.htm
Développer votre marque
2Les clés du tunnel d’achat parfait
Source : http://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2014/05/21/01007-20140521ARTFIG00365-louis-vuitton-premiere-marque-francaise-du-top100.php
Une évidence ?
• Approche sur l’existant :
> Analysez le contenu de vos pages et les mots-clés qui y mènent majoritairement (GWMT)> Le contenu correspond-il au chainage ?> Renforcez votre page (titre, phrase d’accroche, illustration, call
to action)
• Approche sur les futures mises en ligne :
> Décidez des contenus selon le chaînage> Adaptez> Mesurez, vérifiez
Pour résumer
> Définissez le mieux possible à qui vous parlez.> Enquêtez pour définir les mots-clés les plus pertinents.> Inspirez-vous de votre existant et de ce que Google vous montre.> Choisissez votre call to action unique.> Mettez en œuvre. Enregistrez vos actions dans un tableau, vérifiez 15 jours et 1 mois plus tard si le principe fonctionne.
(Vous avez vos objectifs de conversion pour paramétrerGoogle Analytics, sympa, non ?)
Un site qui rassure : les éléments de
réassurance
Les clés du tunnel d’achat parfait
4Je n'ai aucune confiance en quelqu'un qui porte à la fois une ceinture et des bretelles... en quelqu'un qui doute de son pantalon.
Frank - Il était une fois dans l’Ouest
Rassurer, les points-clés
• A quel endroit rassurer ?
> Sur tous les points de contact avec les prospects/clients (selon vos produits/marchés)
> En amont, réseaux sociaux, pub.
> Sur le site→ Pages-clés de contenus→ Dans le catalogue→ Lors de la finalisation de commande
> Dans le démarrage de la fidélisation : messages transactionnels
> En fidélisation
• Tenir ses promesses, faciliter le bouche à oreille = mieux rassurés !
• Les points à travailler : satisfaction client, livraisons, paiement, SAV, contacts, retours, mais aussi image, marque/prestige, etc.
Une page qui convertit
10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce
Via : http://www.quicksprout.com/2013/10/17/the-anatomy-of-a-high-converting-landing-page/
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La rédaction de la fiche produit...• Le fond, la forme
> Le fond conditionne la structure de texte
> Brainstormer et rassembler toutes les informations disponibles sur vos produits
> Isoler ce qui concerne :CaractéristiquesAvantages (concurrentiels)Bénéfices pour le client (décision d’achat)
• Déterminer une structure commune> Elle détermine l’organisation de la fiche article
> Elle se décline dans le “wireframe”
Bonne structure
= rédaction facilitée
= déclinaison rapide sur grands catalogues
= conversion optimisée
L’efficacité d’un call to action...
• Visibilité> To hurt or not to hurt> Séduire> Être explicite> Ne pas donner le choix
• Choix des bons termes> C’est une affaire de mots, que proposez-vous ?
• Mesure et compétition
Un tunnel de conversion rapide et clair
> Utiliser le social login> Marquer les étapes
Les clés du tunnel d’achat parfait
7
Le social login : des amis pour la vie
• Utiliser les systèmes d’identification répandus est un atout maître :
> La création de compte est facilitée
> Vous enrichissez votre base, elle reste à jour
> Vous amplifiez plus facilement votre impact sur les réseaux sociaux : partage, remontées d’expérience, analyse de communautés
• Contre les abandons de panier, remède souverain
• Idem pour éviter les soucis lors des commandes : coordonnées plus riches !
• Incitez les consommateurs à connecter PLUSIEURS comptes sociaux, pour ne jamais les perdre de vue.
Le social login : des amis pour la vie
Les étapes critiques de la conversion :le tunnel de commande
• Secrets de réussite du tunnel de commande, pendant :
> Un process lisible dès le départ : fil d’Ariane
> Des étapes bien démarquées : information, responsabilité, engagement,
choix/variations
> Une conformité parfaite avec les normes légales en vigueur dans le pays
concerné
> La rassurance permanente : sceau, politique commerciale
> Des simplifications offertes si possibles : identification, localisation, goûts
et habitudes
> Une impression de liberté (relative) et de guidage ferme> Des suggestions pertinentes > Absence de distractions sources de fuites> Après, les affaires commencent...> Soigner la confirmation de commande> Informer sur le suivi, donner une bonne impression> Penser aux partages sociaux, à rendre le client ambassadeur> Lui proposer de compléter son compte/informations> L’engager à donner son avis, commenter, noter...
Les étapes critiques de la conversion : le tunnel de commande
Un panier bien garni
10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce
http://monane.files.wordpress.com/2013/06/panier-picnic.jpg
Les éléments qui favorisent un panier moyen élevé• Un choix important = plus de possibilités
• Anticiper sur les besoins du client = créer des profils et des paniers types de produits complémentaires
• Utiliser la vente additionnelle/cross selling :
> Vente croisée : le coca avec les frites.
> Vente up sell : passer au grand menu à la place du standard.
> Attention à ne pas troubler le client par un call to action multiple. Donc mesurer l’impact (positif) des offres faites.
Les éléments qui favorisent un panier moyen élevé
• On peut aussi proposer des lots avec remise ou avantage.
• Prévoir les hésitations : dans ce cas, sauvegarde du panier, recueil du mail ou du compte social, alerte si le client quitte la page.
• Les propositions complémentaires peuvent se faire dans le tunnel de conversion, lors de la finalisation de la vente, ou même après la vente, par mail.
• Choisir la manière pertinente d’afficher les prix, les remises, selon les clients/marchés.
Les éléments qui favorisent un panier moyen élevé
Comment faire vivre son site très régulièrementVotre site vit, c’est un commerce, l’animation attire, fait revenir
• Raisonnez de manière concentrique :
> L’offre, elle doit grandir et varier, pensez aux saisons, aux événements > Apportez de l’information extérieure sur la mode, les tendances > Bavardez, comme un commerçant : autour du site sur le/s blog/s et réseaux
sociaux
• Le merchandising :
> Soignez la vitrine du site, sur la page d’accueil> Créez des rotations dans les offres, sur les pages d’accueil, de catégories> Les pages thématiques sont appréciées : conseils, trouvailles, promotions
temporaires
Comment faire vivre son site très régulièrement
• Tout ce qui est trop daté et visible fait fuir : le site paraît inoccupé.
• N’effacez rien : c’est un trésor pour le référencement et pour les clients qui cherchent du contenu.
• Vos pages-clés sont-elles toujours à jour ?
• Modifiez et veillez régulièrement des pages : contact, qui sommes-nous, CGV, paiements, expéditions...
Le test, vos yeux, vos oreilles, la seule perspective d’amélioration avant de subir
ou de profiter de variations de CA
• Quelques outils indispensables :
> Votre Grand-Mère (si, si !)
> Les tests en focus group ou solo (limités mais ô combien utiles parfois)
> Les outils de tests avant Mise En Production comme UsabilityHub
> Les outils de Cartes de Chaleur ou Heat Map> Les tests de rapidité de pages
https://developers.google.com/speed/pagespeed/> Les outils pour le référencement (mais c’est une autre histoire)> Les outils de test A/B (comparer des cas)> Google Analytics (tracking)
Le test, vos yeux, vos oreilles, la seule perspective d’amélioration avant de subir ou
de profiter de variations de CA
Les tests à votre disposition
• Avant une mise-en-place, comment mesurer ou comparer des alternatives ?
UsabillityHub.com
Test d’usabilité
5 secondes, pas plus.Est-ce que l’utilisateur a compris ?
Les cobayes sont aléatoires.Le test est répété.
Les outils d’eye tracking et de heatmap
Objectif :Analyser les clics ou déplacement de la souris ou du regard.Valider vos hypothèses de CTA/lecture.
> Peuvent travailler sur des maquettes statiques ou des pages “live”
> Ces outils vous permettent d’analyser les clics sur votre site internet à l’aide d’une carte de chaleur (Heatmap) pour visualiser l’ensemble des interactions sur vos pages webs.
> Des outils qui vous permettent d’améliorer l’UX, l’expérience utilisateur d’un site. Ca permet de diminuer les taux de rebonds et le nombre de pages vues en repositionnant vos menus, liens et éléments cliquables.
http://www.camillejourdain.fr/etude-eye-tracking-e-pub-et-presse-altics/
> Clickheat→ Une solution open source/GPL gratuite de pour visualiser les clics ClickHeat est un générateur
de cartes de température, représentant l’emplacement des clics de vos internautes.
> Crazyegg→ Heatmap, scroll map, overlay et outil de confettis. A partir de 9 €, 30 j. gratuits
> Click Density→ Analyse de la home page gratuite pendant trente jours. Formule à partir de 2,50 € par mois.
> Clicktale→ Version gratuite et limitée disponible. Enregistre les mouvements de la souris. A partir de 99€
par mois.
> Userfly→ Mouse tracking. Version gratuite disponible pour 10 captures par mois. Garde vos enregistrements
pendant 30 jours. Domaines illimités
Les outils d’eye tracking et de heatmap
• La précision de votre démarche
• La mesure et corrections permanentes
• Informer : textes et images, liens
• Rassurer
• Connaître le prospect/client et ne jamais le lâcher> Segmenter> Communiquer
Les clés du tunnel d’achat parfait Les amis de la conversion
Les clés du tunnel d’achat parfaitLes ennemis de la conversion
• L’abandon de panier
• Le génie brouillon
• La paresse
• Le mutisme/le bavardage
#Landingquitue
•Pages ecommerce•Produits très techniques•Produits anxiogènes•Cycles de vente longs
Quelques cas « difficiles »où le formulaire standard ne convient pas
#Landingquitue
•créer des étapes de formulaire, avec un balisage visuel•utiliser des CTA alternatifs : téléphone, chat, call back•demander peu puis requalifier•mettre des videos•long copy
Quelques cas « difficiles »et des solutions
#Landingquitue
LaunchRockhttp://launchrock.co/
LeadPageshttps://www.leadpages.net/
UnBouncehttp://unbounce.com/
RocketStarthttp://www.rocketstart.me/en/
Weebly http://www.weebly.com/
LanderApphttp://landerapp.com/
Des outilspour monter vos campagnes avec landing pages en SaaS
Neil Patelhttps://twitter.com/neilpatelhttp://www.quicksprout.com/2014/07/11/7-landing-page-flaws-that-kill-your-conversions-and-how-to-fix-them/
#Landingquitue
Comment écrire une landing qui tue (en anglais)http://fr.slideshare.net/buzzstream/8-easy-steps-to-write-killer-landing-page-copy
HubSpot "Optimizing Lading Pages for Conversions »http://offers.hubspot.com/thank-you/optimizing-landing-pages
How To Make Great Landing Pages (With Crazy High Conversions)http://marketing.wordstream.com/WSContentDLHowtoMakeGreatLandingPagesSEJTakeover.html
The 6 Best Free Tools for Building eCommerce Landing Pageshttp://www.woothemes.com/2015/01/e-commerce-landing-pages/
Quelques sourcesintéressantes
#Landingquitue
Merci !A vous de jouer, bon vol
Hervé Bourdon@Valvert
[email protected]+33 6 29 18 36 14
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Livre BlancRéseaux Sociaux
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Visiplus Sophia-AntipolisSiège Social Téléphone : 04 93 00 09 58
Visiplus ParisBureau de liaisonTéléphone : 01 46 36 69 12
Visiplus BretagneBureau de liaisonTéléphone : 02 23 31 20 40
Visiplus Rhône AlpesBureau de liaisonTéléphone : 04 72 57 61 94
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