Les entreprises ont-elles besoin d'un community manager- Gilles MARC

GILLES MARC

MÉMOIRE

LES ENTREPRISES ONT-ELLES BESOIN D’UN COMMUNITY MANAGER ?

E-RÉPUTATIONCOMMUNAUTÉ VIRTUELLE

RÉFÉRENCEMENT WEB

VISIBILITÉS

Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale| Mars 2011 | MGE4i

Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale| Mars 2011 | Gilles MARC

Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? 2

A T T E S T A T I O N D E N O N - P L A G I A T

Je, soussigné(e), …GILLES MARC……

Étudiant (e) dans le programme …………MGE4i………………….de l’IDRAC

Atteste sur l’honneur que le présent dossier a été écrit de ma main, que ce travail est personnel et que toutes les sources d’informations externes et les citations d’auteurs ont été mentionnées conformément aux usages en vigueur (Nom de l’auteur, nom de l’article, éditeur, lieu d’édition, année, page).

Je certifie par ailleurs que je n’ai ni contrefait, ni falsifié, ni copié l’œuvre d’autrui afin de la faire passer pour mienne.

J’ai été informé des sanctions prévues au Guide de l’Etudiant de l’Idrac en cas de plagiat.

Fait à ……MONTPELLIER………………….., le …………26/07/2011…………….

Signature

Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ?


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R e m e r c i e m e n t

Je tiens à remercier particulièrement Malik Naili directeur de Bubble Web de m’avoir confié il y à déjà un an un rôle de Community manager au sein de son entreprise

Je tiens aussi à remercier mon tuteur de mémoire M. Arnaud MAES pour son apport en réflexion et contenu de qualité qui ma permis vraiment de comprendre les enjeux de mon mémoire, mais aussi des qualités à avoir pour ce nouveau métier que représente le Community management. Il a su me guider pour la réalisation du dossier et a su répondre à toutes mes questions sans le moindre délai.

GILLES MARC



S O M M A I R E

Première Partie : L’évolution du web au sein de la com-munication des entreprises

1. L’évolution du web 9 A) Le web 1.0 9 B) Le web 2.0 10

II. La communication des entreprises 11 A) Une communication interne 11 B) Une communication externe 11 C) La communication de crise 11 D) Internet nouveau média 12

Deuxième Partie : Les nouvelles notions du web mar-keting

A) E-réputation, le marketing digital 13 a. Évaluer votre e-reputation 13 b. Évaluer son e-reputation 14 c. Empêcher de futurs problèmes 16 B) Les Techniques de référencement 17 C) Les outils du web 19 D) Les médias sociaux 21 a. Une notion à définir 21 b. Les différents types de médias sociaux 21 c. Le cas Facebook 24 d. Le cas Twitter 26 e. Que deviennent les sites des marques ? 29 E) Les différents types d’internautes 30 a. Le profil des internautes français 30 b. Les intérêts attendus par les réseaux sociaux 31 F) Les différents types de communautés 33 a. Les communautés dites de « pairs » 33 b. Les communautés dites de « passionnés » 33 c. Les communautés dites « d’expertise » 34 d. Les communautés dites « propriétaire » 34 e. Les communautés dites « feedback » 35 G) Les enjeux 36 a. Les enjeux pour les entreprises 36 b. Les entreprises sont-elles prêtes pour les médias sociaux ? 37



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S O M M A I R E

Troisième Partie : Le métier de Community Manager pour une marque

I. Une stratégie créant un métier 38 A) La stratégie communautaire pour les entreprises 38 B) Analyse de différentes stratégies réussies 38 C) Analyse d’échecs retentissants 42 D) Vous n’êtes plus seul sur internet 45

II. Le métier de Community Manager 45 A) Le nouveau métier 45 B) Pourquoi ce terme? 45 C) Les dimensions du Community Management 46 D) Les missions du Community Management, l’élaboration de stratégie 2.0 46 E) Les qualités pour ce métier 50 F) Le profil type d’un CM 51 G) La place du Community Manager dans l’entreprise 54

III. Le retour sur investissement 56 A) Les moyens de recruter des Fans 56 B) Transformer vos fans en ambassadeurs et clients 57 C) Mesurer votre retour sur investissement 57 D) La rémunération d’un Community Manager 58 E) Combien investir pour espérer générer un ROI ?` 61

Quatrième partie: L’e-tourisme vecteur de croissance au métier de Community manager

I. Le marché de l’e-tourisme 62 A) Le tourisme est aujourd’hui numérique 62 B) Le tourisme pour les villes : le cas de Montpellier 64

Conclusion 67

Bibliographie 68

Annexes 70



R É S U M É

Ces dernières années après l’apparition de la notion web 2.0, suivi de prêt de celle d’e-réputation apparut en même temps avec les réseaux sociaux, les débats au sein des entreprises sont aujourd’hui véritablement tournés sur l’existence et l’apparition d’un nouveau métier qui consiste en la gestion de communauté virtuelle : Le Community Manager.

Internet véritable média de convergences avec des médias comme Facebook qui regroupe pas moins de 602 millions d’utilisateurs et déjà la moitié de la population américaine. Suivi de prêt par Twitter qui compte dorénavant 202 millions d’utilisateurs faits d’internet un canal de distribution indéniable et un moyen de communication à la grandeur de notre planète.

Et pour gérer cette nouvelle donne et les opportunités que cela représente, les entreprises se demande si elles ont besoin du métier de Community manager pour développer toute stratégie sur le long terme au travers d’internet.

Ce sont de véritables enjeux politiques, économiques et de développement pour les entreprises. Mais à peine la dénomination apparut qu’elle souffre déjà de débat important concernant le profil de la per-sonne en charge des communautés, sa place dans l’entreprise, en interne ou en externe ? Dans quel service dépend-elle? Mais aussi de nombreuse question sur le retour sur investissement généré par cette personne.

Ce mémoire à pour objectif de définir les tendances du web 2.0 et plus particulièrement de celle qui tourne autour du métier de Community manager. S’appuyant sur des exemples concrets d’entreprise à dimension internationale et d’une analyse sociologique pour définir un profil type concernant le métier de gestion de communauté.



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S U M M A R Y

In recent years after the appearance of the concept Web 2.0, followed by the lending of e-reputation appeared simultaneously with social networks, discussion within companies today are really turned on the existence and emergence of a new profession which is the management of virtual community: The Community Manager.

Internet real media convergence with media such as Facebook which has no less than 602 million users and already half the U.S. population. Monitoring of loan that Twitter account now 202 million Internet users made of a distribution channel undeniable and a means of communication across our planet.

And to manage this new situation and the opportunities it represents, companies wonder if they need the business manager of Community to develop a strategy for the long term through the internet.

These are real political, economic and development for businesses. But just the name that appeared already suffers from significant debate regarding the profile of the person in charge of community, its place in the business, internally or externally? In which service depend on? But too many questions about the return on investment generated by such person.

This thesis aims to identify trends of Web 2.0 and more particularly that which revolves around the art of community management. Based on concrete examples of international company and a sociological analysis to define a standard profile for the job of community management.



I N T R O D U C T I O NDans le cadre d’une quatrième année en marketing et performance commerciale au sein de l’IDRAC, les étudiants ont pour objectifs de réaliser un mémoire. Ce mémoire a pour objectifs de mettre en oeuvre les capacités d’analyses et de réflexions acquises lors de la formation.

Mon mémoire s’intéresse particulièrement à l’émergence d’un nouveau métier qui est le Community mana-ger, c’est-à-dire le poste de gestionnaire de communauté dite virtuelle. En effet, les réseaux sociaux ont apporté leur révolution dans la communication des entreprises. La réussite des médias sociaux comme Facebook et Twitter au prêt des particuliers prouve qu’internet devient alors un véritable moyen de communication, mais aussi de distribution à améliorer pour les entreprises.

Véritables outils de communication pour les marques, les médias sociaux représentent un enjeu de taille face à des communautés de consommateur grandissantes. Certaines entreprises ont déjà compris l’intérêt émergent des actions marketing possibles au travers d’internet. Les médias sociaux représentent une véri-table stratégique qui comme toute stratégie ce doit d’être analysable qualitativement et quantitativement afin de connaitre les intérêts possibles et retour sur investissement.

Les entreprises ont toutes pour objectifs de conquérir le web pour développer leur chiffre d’affaires, mais nous allons voir qu’il ne s’agit pas seulement de chiffre d’affaires, mais bien de nouvelles notions impor-tantes qui sont apparues avec le web 2.0.

La situation actuelle prouve aux entreprises qu’elle doit se poser la question pour savoir si elles n’ont pas besoin de gérant de communauté, afin de gérer la communication sur internet, mais surtout de faire face à des cas de crises qui ne connaissent pas de limite avec internet.

Ce nouveau métier va permettre de gérer les médias sociaux et les communautés qui en font de véritables réseaux sociaux. La création de ce métier prouve que les entreprises s’y intéressent de plus en plus, car les communautés ont toujours existé, mais personne au sein des entreprises n’était alors affecté à leur gestion, car elle ne représente qu’une minorité sans risques. Or les choses on changé avec l’apparition du web 2.0, ou discussion, transparence sont des mots de plus en plus présents dont les entreprises se doivent de res-pecter. Le métier apparaît alors avec les premières actions de communication sur les réseaux sociaux et les premiers retours des consommateurs.

Et pour une telle stratégie, nous allons répondre à la question :Les entreprises ont-elles besoin d’un community manager pour gérer leurs marques sur internet ?

Le cheminement pour répondre à cette question est le suivant, en premiers lieux une analyse sur l’évo-lution du web, ainsi que les nouvelles notions qui émergent de cette évolution. Suivi d’une présentation de différentes stratégies d’entreprise et pour conclure le profil sociologique des Community manager en France et leur place au sein d’une entreprise.

La dernière partie concernera le tourisme en ligne, plus communément appelé l’e-tourisme premier vec-teur de développement de l’e-commerce en France. Cette partie comportera des préconisations concer-nant la ville de Montpellier en rapport avec une politique web active.



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Première Partie : L’évolution du web au sein de la communication des entreprises.

1. L’évolution du web

Afin de comprendre les notions tournant autour d’un métier émergent concernant la gestion de com-munauté, je me dois de faire un rappel historique de comment le web à évoluer depuis de nombreuses années. Afin de comprendre véritablement l’évolution de cet outil qui a permis le développement des communautés, des médias sociaux et donc du métier de Community Management.

A) Le web 1.0 La notion de web 1.0 est une notion qui n’a lieu d’exister qu’avec l’apparition du web 2.0. En effet le web 1.0 était les prémices du web, les sites n’étaient pas dynamique, souvent programmée en langage HTML qui est un langage fixe et qui ne permet pas à l’utilisateur d’interagir avec le site. Le schéma ci-dessous démontre que durant le web 1.0 les entreprises mettaient à disposition des sites internet et que la com-munication n’avait lieu que dans un seul et unique sens, de l’entreprise vers les internautes. Le contenu était alors géré par l’entreprise et uniquement par elle.



B) Le web 2.0 L’évolution du web 1.0 au web 2.0 consiste dans le fait que les utilisateurs peuvent interagir entre eux et avec les entreprises. Par le simple fait qu’internet devient participatif et que l’internaute devient créateur de contenu et peut dorénavant développer activement un réseau au travers de nombreux blogs et autres outils. L’entreprise alors n’est plus maitre de son propre contenu, car les internautes créer et parle de sujet concernant les entreprises sans qu’elle ne s’en rende compte et puisse le gérer. Chaque éditeur connait alors une influence sur d’autres personnes. Il est important alors de savoir qu’avec l’apparition du web 2.0 et des médias sociaux la notion d’e-reputation apparait, car elle représente une nouvelle vague de risque pour les entreprises. La communication ne se fait plus dans un unique sens, mais la conversa-tion se fait autour de l’entreprise. On va voir qu’il devient primordial pour l’entreprise de s’immiscer à son tour dans les conversations qui la concernent et les communautés qui se sont créées la concernant.



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II. La communication des entreprises

De nos jours la communication d’une entreprise est à l’échelle de son marché, à l’échelle planétaire. En effet nous pouvons imaginer sans mal que le monde se transforme et évolue en un seul pays ne connaissant aucune frontière. Les entreprises ont compris cet intérêt que représenter cet univers sans frontière pour étendre leur communication. A) Une communication interne Internet connu comme un réseau mondial, est aussi développé techniquement par certaines entreprises comme un réseau reprenant les mêmes principes et protocoles du web pour les limiter à un réseau interne et privé à une entreprise plus communément appeler intranet. Réseau accessible selon les droits et restric-tion fixée par l’entreprise aussi bien au sein de l’entreprise qu’à l’extérieure. Ce type de communication va permettre de déployer de nombreux supports qui facilitent l’échange entre les différents employés.

B) Une communication externeL’objectif de cette communication est bien de développer la visibilité de l’entreprise à des fins commer-ciales. Elle permet à l’entreprise de véhiculer son image, de faire connaître ses produits et services pour développer ses ventes.

C) La communication de crise(1)

La communication de crise, c’est l’ensemble des techniques et actions de communication entreprises pour lutter contre les effets négatifs d’un évènement (accident, pollution, rappel produit..) sur l’image de l’entre-prise concernée ou de ses produits. Dans les grands groupes, la communication de crise nécessite des prises de décision rapides et la mobilisation d’un dispositif (moyens humains et matériels au sein de l’entre-prise et chez ses prestataires) mis en place par prévention avant l’apparition d’une crise. C’est une branche de la communication encore assez mal connue, et qui gagne du terrain pour des entre-prises afin d’en défendre d’autres. L’exemple le plus proche est l’exemple du Fast Food Quick (le cas est traité en page : XX) sur le territoire français avec le décès d’un jeune enfant à la suite d’un repas. Les crises liées à des entreprises ont vite fait de se répandre au travers du web, notamment grâce à la créa-tion de site web traitant du sujet :

L’exemple de la ToysWarEn 1999 la bulle internet n’était qu’à ses balbutiements, et un site etoys.com apparait (vente de jouet à dis-tance) en bourse, son action vaut 19$ en mai, arrivée en novembre elle est alors cotée à 67$.

Le problème est que le site perd près de 300 000 visites par jours au profit du site etoy.com (≠etoys.com). Ce dernier est un site créé en 1995 par un collectif d’artistes allemands. Les périodes des fêtes approchent et le supermarché présent sur la toile décide alors de racheter leur nom de domaine pour 30 000$. Se voyant refuser l’offre, d’autres propositions montent à 75, 100 et même jusqu’à 516 000$. Les artistes rejettent cette somme mirobolante tout simplement, car ils revendiquent le droit d’exister face au géant du système capitaliste sur internet, qu’ils considèrent « terre de liberté ».

(1) Source : www.definitions-marketing.com



Le supermarché porte alors plainte aux États-Unis pour « concurrence déloyale, atteinte au droit des marques, opération boursière illégale, contenu pornographique, comportement agressif et activités ter-roristes ». Un juge ordonne, le 29 novembre 1999, la fermeture d’etoy.com, sous astreints de 10 000$ d’amende par jour.

Le collectif d’artiste lance alors sa toywar.com, invitant les internautes à aider et à lutter contre cette soi-disant primauté des supermarchés sur le droit des artistes à la liberté d’expression.

Les règles du jeu de cette ToyWar, prémices d’une cyber guerre :« Votre équipe est composée de milliers de joueurs. Vos adversaires : eToys et ses actionnaires [...] aussi longtemps qu’ils posséderont (encore) des actions [...] objectif : l’art, la liberté d’expression et la vie sur l’Internet. »

Le résultat ne se fit pas attendre : en l’espace de deux mois, le cours en bourse d’eToys.com chuta de 70%, pour s’établir à 15$, soit plus bas que son cours d’introduction, la Toywar lui ayant fait perdre quelque 4,5 milliards de dollars de capitalisation

En janvier de l’an 2000, le supermarché de jouets pour enfants retirait sa plainte. En février, le juge autorisait la remise en ligne d’etoy.com. En avril, l’action d’eToys ne valait plus que 7,5$. En 2008, eToys faisait faillite, et était racheté par son principal concurrent, Toys’R Us .

Il existe encore des moyens de percevoir et transmettre une crise, simplement par des sujets de discussion sur les forums et autres news d’actualité sur les différents sites concernant l’entreprise ciblée. L’exemple de l’entreprise pétrolière BP en 2010 prouve bien qu’internet et ses utilisateurs ont étaient plus rapides que l’entreprise pour riposter et véhiculer une image négative. Par des commentaires, des parodies, des détournements d’images ainsi que la vente de tee-shirts avec un logo de l’entreprise modifié. L’image de l’entreprise est donc entachée est tout t’est à refaire pour les dirigeants.

Pour une crise, l’entreprise se doit alors de réagir par les outils de communication que propose internet, il paraît ainsi essentiel de réagir au plus vite afin d’atténuer l’importance de la crise et de jouer la carte de la transparence. Contrairement une foi de plus au cas du géant américain BP qui a publié des rapports sur le web avec des images retouchées par ordinateur, l’effet a était l’inverse attendu par l’entreprise, une véritable bombe qui à provoqué un BAD BUZZ et la colère des internautes.

D) Internet nouveau média Internet devient alors un média de convergence par le simple fait que les différents types de médias déjà existants comme la presse, la publicité, l’affichage, la vidéo, l’audio déjà très bien manier par les entreprises vont se développer et évoluer sur le web permettant ainsi aux entreprises de créer un nouvel axe de com-munication dynamique. Internet devient alors un véritable outil qui permet de relier les gens entre eux et les entreprises aux différents prospects.



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L’année 2010 fut l’année des réseaux sociaux, de grands noms sont connus comme Linkedin ou alors Facebook, mais il faut savoir que de plus en plus font apparitions et non pas sans importance. Concernant l’année 2011, il faut espérer que les entreprises comprennent l’intérêt de la notion d’e-réputation. Pour une entreprise être présent sur ses réseaux sociaux est une véritable croisade à mener. Et elle a son im-portance, car avec ces réseaux sociaux professionnels comme particuliers, l’entreprise peut être une cible de consommateurs ou d’entreprises adverses qui se feront un malin plaisir à décrédibiliser vos produits ou même votre politique. C’est à ce moment de l’air du web 2.0 que la notion d’e-réputation fait son appari-tion et vous allez voir que ce terme à son importance dans votre mix-marketing.

a. Évaluer votre e-reputationLa définition type de e-reputation consiste en la confiance que notre entourage nous accorde se mesure par ce que l’on appelle la réputation. Le mot « réputation » vient du latin « reputatio » qui signifie « éva-luation ». La réputation est donc une évaluation sociale. Pour décrire notre perception d’une personne, on s’exprime le plus souvent par des opinions. Or une opinion est un jugement de valeur qui ne repose pas forcément sur des faits ou des données observables et quantifiables. La réputation numérique est l’image qu’un tiers se fera à partir des éléments de notre identité numérique qu’il aura trouvés.

Le référencement est une clé importante de votre e-marketing, le référencement par les moteurs de re-cherche est ultras performants et souvent actualisés. Si vous ne vous occupez pas de votre référencement, un blogueur mécontent, un forum de critique le fera pour vous. Et comme vous pouvez le voir avec les chiffres qui suivent, vous devez tout mettre en œuvre alors pour paraître dans les trois premiers résultats de recherche Internet et si possible le premier. Les statistiques de Google montrent que :• 85 % des internautes ne vont pas au-delà de la première page• Les 3 premiers résultats de cette première page monopolisent plus de 60 % des clics• La première position reçoit environ 4 fois plus de cliques que la seconde

Votre entreprise doit alors gérer le contenu sur le web qui lui correspond afin de réaliser un trafic « moteur » important. Et permettre aux forums et autres blogs d’être relégués dans les derniers rangs du « ranking » Google.

Comme nous le savons aujourd’hui 78% des internautes consultent internet avant un achat online ou offline, ce qui fait que de plus en plus de personnes pour vous connaître vous et vos produits vont analyser votre e-reputation.

A) E-réputation, le marketing digital

Deuxième Partie : Les nouvelles notions du web marketing



Les risques d’une mauvaise réputation

Alors, on retrouve logiquement des utilisateurs comme : • consommateurs • partenaires commerciaux • actionnaires • journalistes • collaborateurs • contact personnel • etc.

Les conséquences d’une mauvaise réputation sur internet peuvent être terribles. Elles se rapprochent de celle que l’on connaît dans le « réel » - un utilisateur de moteur de recherche décide d’aller chez votre concurrent direct- un boycott lancé par un influenceur de médias ou un forum sur vos produits - un bad-buzz : soit un buzz inversé, votre réputation est si mauvaise que l’on ne vous connais que pour ça.

Les conséquences sont alors en matière de votre image en premier lieu et ensuite sur votre trafic généré sur votre site web et par la suite donc sur votre trésorerie. L’e-réputation se doit dans les grands groupes de se voir allouer un budget en temps comme en coûts afin de limiter la perte financière qu’entraînerait une mauvaise réputation sur le web 2.0

b. Évaluer son e-reputationCela reste relativement simple, mais occupe un temps considérable. Il suffit alors de se mettre à la place d’un internaute lambda et pour cela techniquement vider le cache de votre ordinateur (supprimer histo-rique de recherches, cookies...) afin d’avoir une recherche la moins personnalisée possible comme l’effec-tue Google avec l’enregistrement de vos précédentes recherches.

Et ensuite, chercher : • votre nom d’agence • votre nom personnel • votre nom personnel et d’agence • vos marques • vos produits • votre directeur • vos pseudonymes Et relever tous les résultats, classer les résultats par mots clefs, rang dans le moteur de recherche et per-tinence La pertinence dépend du style de site : (classement du plus important au moins) • Forum de consommateurs • Blog influenceur de média • Article de presse • Commentaire de vos concurrents • Page de groupe Facebook



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• Hubs Viadeo • Etc.Pour la pertinence, c’est à vous de la définir selon votre cible, votre mix marketing et votre avis personnel.

L’un des problèmes les plus importants c’est qu’une entreprise arrive souvent après la bataille, son e-répu-tation existe déjà et elle ne la contrôle pas. Les problèmes les plus souvent rencontrés sont : • noms d’utilisateurs déjà utilisés • domaines squattés • homonymes • commentaires négatifs • fausses informations • faux profils sur des réseaux sociaux • sites de plaintes • site de haine • site à caractère pornographique • faux scandale créé dans l’actualité

L’étape la plus facile est l’inscription de votre entreprise et de vos salariés dans les réseaux sociaux géné-rant le plus de trafic comme : • Facebook • Myspace • Linkedin • Twitter • Viadeo Ces médias sociaux sont abordés dans la suite du dossier en détail.

Il ne suffit pas de s’inscrire sur les réseaux pour croire que votre réputation est contrôlée, bien au contraire il va falloir que vous vous impliquiez à haut niveau. Vous allez devoir trouver vos collaborateurs, vos amis, vos clients afin de les convaincre de vous accepter en tant qu’amis. Vous allez alors tisser un véritable réseau social au prêt de vous, le choix dans vos amis se doit d’être surveillé, vous ne devez pas accepter n’importe qui, qui pourrait-vous « salir » seulement par sa présence dans vos contacts. Surveiller alors vos amis et leur propre contenu. Vous devez distribuer du contenu intéressent, pas forcément du Buzz comme les médias aiment l’appeler. Mais un contenu qui interpelle votre entourage et d’autres utilisateurs, sur votre secteur et pas forcément sur votre entreprise. Cette partie est détaillée pour Facebook. Vous pouvez aussi publier des vidéos, des podcasts, des articles afin de vous créer une identité visuelle sur la toile.



c. Empêcher de futurs problèmes Soyez accessible afin de répondre à toutes questions des inscrits sur vos pages fans ou à vos groupes de conversation. Comme la plupart des mauvaises relations entre clients/entreprise sont par le manque de communication et l’efficacité des moyens de communication parfois limités. Il est alors conseillé de prendre un temps dans la journée ou la semaine tout dépend votre implication sur les médias du web 2.0 pour mettre à jour vos profils et ainsi répondre à diverses questions postées par les internautes. Vous pouvez aussi prévoir votre contenu négatif, c’est une opération délicate qui consiste à acheter des noms de domaine négatif comme www.ecole-idrac-nul.com et bien d’autres. Cette technique engendre l’achat de nom de domaine et malheureusement vous ne devez pas vous limiter pour empêcher la création de site néfaste à votre réputation.

Le témoignage clients ou consommateurs posté sur votre site et vos nombreux blogs ainsi que sur Twitter permet alors de vous rendre crédible. Ou bien un espace « ils nous font confiance ». Avec cette technique il existe un risque, mais presque nul, qu’un client ne refuse de travailler avec vous, car vous avez travaillé pour un de ses concurrents. Répondez aux critiques par des communiqués de presse disponible au format PDF afin de faire savoir que vous êtes une entreprise réactive et qui ne se laisse pas abattre par un simple concurrent qui a donné un « coup bas ». Le terme troll sur la toile signifie un utilisateur qui poste des messages polémiques réguliers et provocateurs une réponse n’est pas la meilleure solution. Vous pouvez contrôler ces messages et vous donner le droit de les supprimer en le signalant aux autres utilisateurs que la charte du site n’a pas était respecté.

Votre entreprise se doit d’être présente sur les réseaux sociaux afin de contrôler son contenu et pouvoir répondre aux critiques. C’est ce qui va développer positivement votre e-réputation et limiter les consé-quences de l’absence de réputation ou de mauvaises réputations. Le droit à l’oubli n’existe pas sur internet (pour le moment) et afin de contrôler sont propres contenu, une seule chose est à faire : c’est à vous de le mettre en ligne.

Les différents mots clefs d’e-reputation par Joel Chaudy



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B) Les Techniques de référencement

Le référencement est un ensemble de techniques primordial pour une communication sur internet, il s’agit de mettre en place différentes actions afin de pouvoir augmenter votre position sur les principaux outils de recherche comme Google, Bing de Microsoft et d’autres moteurs.

La base du référencement d’un site web dépend dans un premier temps du contenu que l’entreprise pro-pose, et de l’actualisation de ce contenu. Il est primordial d’apporter une véritable valeur ajoutée à un site web afin d’être pris en compte par les moteurs de recherche. Le référencement fonctionne à l’aide de robots de recherche qui vont analyser les sites web, c’est pour cela que toute construction de site se doit se faire selon des normes afin que les outils puissent analyser le code source de chaque page. Ce code source va définir les mots clefs de la page à travers des métas balises, un résumé et bien d’autres informations utiles à vous positionner dans les résultats de recherche. Pour une page web, les titres et mots clefs se doit d’être en cohésion avec le contenu en effet depuis Fevrier 2011 Google premier moteur de recherche a modifié sont algorithme, dorénavant le contenu de qualité est de plus en plus pris en compte pour améliorer vos résultats. Afin d’améliorer le pagerank d’un site, il est bon de savoir qu’il faut aussi créer des liens entre d’autres sites. Ces liens doivent être dorénavant de bonne coutume et avec des partenaires considérés de qualité par les robots (contenu, Pagerank, nombre de visite…).

Les campagnes Adword, outils Google, permettent de créer des liens payant au cout par clic sur certains résultats de recherche bien définie auparavant. La force d’une telle campagne est qu’elle reste ajustable et analysable jour après jour. Dans une entreprise il est important de définir des objectifs et un budget ainsi qu’un suivi journalier de la campagne pour en optimiser les résultats.

Le référencement naturel est le moyen mis en œuvre pour référencer un site web sans avoir à payer de campane publicitaire. Il est intéressant dans ce cas de contacter des communautés de linkers tels que des journalistes, blogueurs ou autres entreprises traitant de votre sujet et étant influenceurs. Et de proposer un contenu de qualité afin d’augmenter le nombre de visites journalières.

L’amélioration de votre site web est une étape incontournable, les internautes sont de plus en plus impa-tients sur les chargements de pages dynamiques. Perdre 500 ms c’est aussi perdre 20% de trafic pour Google et réduire de 25% le poids d’une page c’est gagner 25% d’utilisateurs à moyen terme.

Le référencement à une impacte sur le comportement des utilisateurs, les 3 premiers résultats d’une recherche sont les plus visités et très peu de personnes ne visitent la seconde page de résultats. Il est alors important pour l’entreprise de tout mettre en œuvre pour être présente dans ses trois premiers résultats et pour cela le référencement est une véritable stratégie pour une entreprise désirant être présente sur internet. Le référencement évolue avec le web, ce qui est prouvé par le comportement des moteurs de recherche avec dans un premier temps avoir fais confiance aux balises des webmasters, pour ensuite avoir cherché à analyser le contenu par eux même, et maintenant de prendre en compte les jugements des utilisateurs et les relations entres différents sites ou médias sociaux. Pour référencer un site il existe des centaines de critères et cela est parfois difficile de réussir à tous les remplir, avec l’arrivé des communautés web nous allons voir que derrière les termes SEO SEA SEM le SMO fait sont apparitions.



Le SMO pour Social Media Optimization montre dorénavant l’importance des réseaux sociaux et du réfé-rencement que doit exercer une entreprise pour être bien représentée sur ce nouveau style de média.



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C) Les outils du web

The Conversation Prism by Brian Solis and JESS3



Afin de mieux comprendre l’air du web 2.0, il faut mettre en avent certains outils utilisés par les entreprises comme les particuliers développés ces dernières années.

Les ForumsC’est un espace public dans la plupart des cas, mais il peut être aussi privé concernant la consultation. Les forums permettent la discussion entre des membres, certains sujets sont préétablit la plupart des fois autour d’un thème. Les messages sont ici affichés par ordre chronologique et l’inscription et l’acceptation d’une charte sont obligatoires pour entrer dans la conversation.

Les BlogsIls représentent un des outils les plus utilisés, avec pas moins de 152 millions de blogs en 2010(1) et une représentation de prêt de 19% rien que pour l’Europe. Il s’agit tout simplement d’un outil de publication bien souvent par ordre chronologique et classé par catégories. L’interaction qui existe avec les visiteurs d’un blog se traduit par le dépôt de commentaire sur les billets (:articles) du blog.

Les WikisIl s’agit d’une base de connaissance partagée en ligne ou les internautes se transforment en rédacteurs et partagent leur connaissance sur différents sujets. Le contenu alors rédigé et corrigé par les membres est considéré par certains par la plateforme qui a contribué véritablement à l’émergence du web 2.0 par l’interactivité qu’elle procure entre les membres. Le plus connu est apparu sur la toile en 2001, il s’agit de l’encyclopédie en ligne Wikipédia.

Services de partageC’est un service qui permet à l’utilisateur d’héberger des fichiers de type vidéo, photo, documents afin de les partager par la suite. Il s’agit pour les plus connus de Youtube, Daylimotion, Vimeo, Flickr, Slideshare...

Agrégateurs d’actualitésils permettent aux internautes de partager leurs favoris et actualités intéressants, de les commenter et de voter pour un contenu qu’ils préfèrent. Il s’agit d’outils comme Digg, Reddit ou encore Wikio.

Services de géolocalisation Les services centrés sur la géolocalisation permettent de partager le lieu dans lequel l’utilisateur se trouve, service souvent rattaché à la téléphonie mobile notamment grâce aux Smartphones. Chaque membre peut alors partager les endroits qu’il fréquente ou visite pour interagir sur la communauté qui l’entoure. Les services les plus réputés sont Foursquare, dismoiou, et maintenant Facebook Place.

Il existe encore de nombreux outils, et internet ne manque pas de ressource et d’idée pour en créer de nouveau, on constate également avec le prism précédent que chaque outil sont segmenté par utilisation. Maintenant, penchons nous sur les plus connues à leur actuelle les médias sociaux qui soit professionnels comme privés.

(1) source agence Abnormalmarketing



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D) Les médias sociaux

a. UnenotionàdéfinirAvant toute chose, il faut bien définir deux notions primordiales à la compréhension de ce nouvel air des échanges entre les internautes. Bien souvent, on pense que réseaux sociaux et médias sociaux désignent la même définition, et pourtant une subtilité de taille existe et doit être prise en considération pour l’adaptation des entreprises au travers du web. Les réseaux sociauxUn réseau social est un ensemble d’individu ou d’organisation reliés entre eux. Il va permettre de centrer l’individu au centre même de l’échange. Emmanuel Lazega, sociologue, définit un réseau social comme « un ensemble de relations spécifiques : de collaborations, soutiens, conseils, contrôles et influences entre un ensemble fini d’acteurs. »

Les médias sociaux C’est tous simplement la plateforme qui va permettre cette interaction entre les différents individus. Il existe alors une multitude grandissante de médias sociaux. Les plus connues sont : • Linkedin • Viadeo • Facebook • Twitter • Youtube • Dailymotion • Meetic • Copainsdavant

Ses médias vont permettre de créer un véritable réseau qui cette foi on pourra nommer comme un réseau social, car il comportera des internautes prêts à échanger et partager. Il existe bien entendu une segmentation entre les différents types de réseaux sociaux, définis en trois parties bien distinctes : • Les réseaux professionnels • Les réseaux privés • Les outils communautaires

b. Les différents types de médias sociauxLes réseaux professionnelsIls correspondent aux personnes désireuses d’élargir et maximiser son propre réseau professionnel. Le cas de Linkedin et Viadeo proposent deux formules, une inscription gratuite et une formule « premium » payante afin d’obtenir des outils et l’amélioration de sa page personnelle.

Les réseaux dits privésPermets de « garder un contact avec ses amis réels » ou de développer des rencontres.



Les outils communautairesDe véritables outils de communication, de création et de partage. Ils profitent des médias sociaux pour se répandre.

De nos jours les réseaux sociaux sont chose courante, pas un jour ne se passe sans qu’un nouveau ne soit développé, sans que la presse, la télévision, la radio ne traitent du sujet. Il faut savoir que 75% des Français appartiennent au moins à un réseau social, en France on dénombre 20,4 millions d’utilisateurs Facebook à ce jour et une expansion impressionnante des utilisateurs de Twit-ter qui comme souligné dans le schéma suivant est un cas tout aussi particulier, car ce microbloging appa-raît alors comme un réseau utilisé par les professionnels, mais aussi la sphère privée et encore comme un outil à part entière. On totalise dans le monde pas moins de 980 millions de membres de communauté virtuelles.

Il existe une transversalité entre les différents réseaux sociaux, parfois complémentaire. En effet, un outil comme YouTube est souvent utilisé sur Facebook, un compte sur le site Empire Avenue est créé à par-tir d’un compte Twitter. La multitude de possibilités alors renforce le tissage entre ces différents sites et l’étendue que peut atteindre votre entreprise.

Source agence AbnormalmarketingSchéma : www.gillesmarc.fr



23

Comme nous pouvons le constater sur le site http://tendancecom.com/, les médias sociaux prennent une importance mondiale, voici le nombre de connecté et ce qui se passe dans le monde des médias sociaux à la seconde «S»



51 %49 %

602 millions de comptes actifs dans le monde 20,4 millions en France de comptes actifs dont 12 millions de connexions uniques par joursAvec une moyenne de 55 minutes/jour900 millions de pages fans et groupes34% des utilisateurs sont fans d’une page de marque.

Répartition des utilisateurs par sexe

On ne présente plus Facebook, magnifique représentation du web 2.0 par son contenu et la force qu’il a faite pour unir les marques, au travers des pages fans et groupes, aux utilisateurs qui partage entres eux. Du type des réseaux privés par le simple fait qu’il permet aux utilisateurs de partager dans un cercle d’ «amis».

Chiffres clés

Les utilisateurs

Sources : DDB/Opinion Way / Facebook.com / www.toutfacebook.fr

c. Le cas Facebook

FemmesHommes



25

Comment être présent sur Facebook pour une marque ? • La base de la page FAN qui permet au contenu d’apparaître sur leurs pages d’accueil FB et va susciter des interactions comme les commentaires. (Naissance d’un cycle virale)

Les points positifs • Permet de développer la notoriété de la marque • Utiliser la puissance virale • Favoriser la production de contenu par les Utilisateurs et renforcer sa présence en Seach Engines (référencement naturel) • Engager le dialogue avec des leaders d’opinion (bloggeur ?) • Écouter les feedbacks positifs et négatifs sur vos produits • Communiquer différemment avec créativité • Renforcer l’image de marque dynamique

FACEBOOK, RÉUNION TUPPERWARE DU 21È SIÈCLE ?

La question peut alors se poser, Facebook ne serait-il pas les réunions «Tupperware» du 21E Siècle ? En effet de nos jours on ne dénombre pas moins de 900 millions de pages fans et groupes d’activités, avec un total de prêt de 600 millions d’utilisateurs au travers de la plate-forme. On peut penser que les gens se réu-nissent autour de produit, de marque, d’idée comme on le faisait auparavant lors d’une réunion dite «tup-perware». L’intérêt de Facebook pour les entreprises c’est qu’il ne va pas connaitre de restriction physique et va étendre les sujets de conversations au travers d’un «pays» (supérieure à la population américaine) qui ne connait pas de frontière et apparemment aucune limite.

Il faut à tout prix accepter les Mots clés suivants • Dialogue, • Transparence, • Facilitateur de conversation, • Acceptation des critiques

Mais il faut modéré la page aussi, se donner le droit de supprimer les commentaires considérés comme hautement nuisible.

Mesurassions de la performance de cette campagne • Nombres de Fans • Nombre d’opt in • Trafic généré vers le site de la marque • Nombres de postes, commentaires

L’intérêt pour les entreprises

Le fait que la tranche d’âge la plus importante est celle des 35/44 évoque l’idée que les professionnels se sont emparés de Facebook pour maximiser leurs visibilités sur le premier réseau social du monde. Cela tranche net avec l’idée que Facebook est un «vulgaire» outil pour les «jeunes».



200 millions de comptes actifs dans le monde1 miliard de tweet par semaine500 000 en France de comptes actifs65% des 100 plus grandes entreprises utilisent Twitter contre 54% pour Facebook 27 Tweet par semaine en moyenne par ces entreprises

Chiffres clés

Répartition des utilisateurs

Masculin

Féminin

79%

21%

Sources : The Global Social Media Chek Up / NYTIMES / TECHCRUNCH / FLOW TOWN / Pew Internet & American Life Project

Pourcentage des utilisateurs par les différentes tranches d’âges

Twitter en quelques mots c’est comme un article de blog sauf que vous n’avez que 140 caractères, cela res-semble fortement à une mise à jour de statuts Facebook, mais c’est visible sur une infinité de supports. Il s’agit pour certaines personnes d’un grand « chat », mais vous choisissez qui vous souhaiter suivre, mais encore il peut s’agir d’un client de messagerie instantanée qui par contre est public et donc archivé sur le web, ce qui va permettre donc de chercher ce qui est dit et d’en connaître l’auteur. Twitter c’est le dernier outil à la mode qui va vous permettre d’augmenter votre communauté, avec une croissance de 2008 à 2009 de 1382%, véritable start-up à l’américaine il s’agit maintenant d’un géant prêt à rivaliser avec les médias sociaux déjà présents.

0-17

18-24

25-34

35-44

45-54

55-64

+65

0 % 10,0 % 20,0 % 30,0 % 40,0 %

1,00 %

4,00 %

17,00 %

31,00 %

31,00 %

6,00 %

10,00 %

d. Le cas Twitter



27

L’intérêt pour les entreprises

Comment être présent sur Twitter pour une marque ? • La création d’un compte se fait en quelques cliques

Pour certains c’est une évidence Twitter est spécialisé pour les entreprises, et aussi les influenceurs de mé-dia qui on un rôle important dans la communication de l’entreprise. Cependant il existe aussi des comptes de particuliers, mais moins intéressants à suivre pour les entreprises.

Un compte Twitter se doit, pour être attractif, de donner du contenu et non pas forcément sur l’entreprise en elle même, mais plutôt sur son environnement. Pour cela elle doit mettre en ligne des études de marché réalisées, des liens vers des sites partenaires, faire suivre un buzz., etc...Le compte de l’entreprise se doit de participer aux échanges et faire comprendre qu’il est un acteur impor-tant sur la toile.

Influenceurdemédia,unenotionimportanteSuivre des influenceurs et se faire suivre par des influenceurs de médias (=leader d’opinion) est important, comme toute relation avec une telle personne, il y a des risques. Mais si l’entreprise se contente de relier des informations pertinentes pour ses lecteurs, le risque est infime.

Très peu de lancements de produit se réalisent par Twitter pour l’entreprise, s’est plutôt le rôle des dits influenceurs.

Un compte Twitter doit être mises à jour régulièrement, on ne doit pas suivre énormément d’autres per-sonnes (au dessus de 40 voir 50 le suivi est quasi impossible), et on doit se faire suivre par un maximum de monde pour générer du trafic.

Note : La notion de trafic dans le web marketing est une notion très importante. C’est ce qui représente un taux de passage sur un site comme ca serait le cas pour une boutique physique.

En 2010 comme on la évoqué on perçoit la nouvelle notion qui est l’e-notoriété et qui s’acquière grâce à un compte Twitter notamment

Positifs (ils sont proches de ceux de Facebook) • Permet de développer la notoriété de la marque • Utiliser la puissance virale • Favoriser la production de contenu par les Utilisateurs et renforcer sa présence en Seach Engines (référencement naturel) • Engager le dialogue avec des leaders d’opinion • Communiquer différemment avec créativité • Renforcer l’image de marque dynamique

Mesurassions de la performance de cette campagne : • Nombres de Fans • Nombre d’opt in • Trafic généré vers le site de la marque • Nombres de postes, commentaires



Ce que l’on retiendraLes entreprises doivent utiliser leur compte twitter pour fournir un contenu qui ne doit pas être forcé-ment en rapport avec les produits de l’entreprise, mais en rapport avec leur secteur/environnement. Afin de prouver que c’est une entreprise soucieuse de son marché.

Schéma réalisé par NG Online avec l’ajout de modification comme le référencement des tweet par Google

La journée d’un Tweet

Sources : http://www.ngonlinenews.com/



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e. Que deviennent les sites des marques ?

Une question se pose, si les entreprises développent les réseaux sociaux afin d’améliorer leur visibilité, n’est-ce pas au détriment de leur propre site internet ?

En effet les actions marketing sont de plus en plus importantes sur les réseaux sociaux, car le trafic web est nettement plus grand, et leur propre site web développe des fonctions plus sociables avec l’apparition de liens sociaux sur chaque page.

Pour certaines entreprises les réseaux permettent de créer du « social shopping » avec de véritables bou-tiques en ligne sur Facebook.

C’est le cas de Pixmania.com(1) : « Pixmania, qui ne s’en tient pas à un dispositif déjà très complet (17 pages Facebook, 10 comptes Twitter, une chaîne YouTube), étudie très sérieusement les Facebook Deals et propo-sera dans les mois qui viennent des bonnes affaires géo localisée. » Ou encore « Faceshopping » l’application de la grande distribution par Carrefour qui à pour avantage de proposer des ventes flash intéressantes

Il est clair que les sites de marques perdent alors en trafic, mais l’entreprise gagne en visibilité. Afin d’éviter l’oublie par les consommateurs du site primaire il est important pour l’entreprise de former un entonnoir en direction de ce même site. Il s’agit d’une véritable stratégie pour l’entreprise afin de créer une multitude de sources de trafic. Théorie appliquée en partie 3 du mémoire concernant le Community Manager

Une chose est sure les marques ne délaisseront ou n’abandonneront jamais leur propre site, car c’est un lieu unique qu’elle maitrise et dont elle est propriétaire, contrairement à Facebook qui change d’interface et souvent de paramètre ainsi que de règlement sans prévenir les marques. Les sites de marques représentent un lieu sur et sécurisé pour les entreprises. C’est à l’entreprise de tout faire pour augmenter la présence de leur communauté sur leur site web au lieu de le délaisser pour les médias sociaux.

(1) source www.journaldunet.com



E) Les différents types d’internautes

a. Leprofildesinternautesfrançais

On définit la population d’internaute française en cinq grandes catégories :

Les NetworkersIls sont fidèles à l’utilisation des réseaux sociaux et n’hésitent pas à en découvrir de nouveau si cela leur permet de reste en relation avec leurs proches. Ils sont friands du partage de photos et documents dans leur propre cercle.

Les FansIls sont membres des nombreux réseaux sociaux afin de suivre et rentrer en relation avec leurs marques préférées. Ils souhaitent être entendus par la marque, recevoir des offres promotionnelles et tenues au courant des actualités liées à l’entreprise.

Les Fans de contenus Ils utilisent internet pour trouver des perles rares sur les outils communautaires que sont YouTube, Vimeo et Dailymotion afin de les partager par la suite. Ils aiment donner leurs avis et susciter celui des autres.

Les internautes traditionnels Des internautes qui ne sont pas encore inscrits à des réseaux sociaux, ils préfèrent utilisés internet de manière plus traditionnelle et y passent moins de temps que les autres internautes.

Mais on définit aussi dans l’utilisation plus spécifique des médias sociaux et des outils communautaires qui comprend donc les groupes que représentent les Networkers, les Fans et les Fans de contenus vidéo tout publics on arrive encore à segmenter différentes formes d’internautes membres des communautés de marques :

•LescréateursetambassadeursOn considère que 1% des membres d’une communauté vont créer du contenu en relation avec la commu-nauté à l’aide d’outils et des médias sociaux. Pour la plupart ambassadeur de la communauté ils sont force d’influence sur leurs proches.

•LescritiquesEstimés à 9% des membres des réseaux sociaux, ils aiment critiquer, commenter, éditer et noter toute action de la part d’une entreprise.

•LesinactifsIls représentent la majorité des membres de la communauté, ils ne sont la que pour consulter occasionnel-lement, n’ose pas partager et créer du contenu et sont peu propice à la critique. Ils représentent 90% des membres d’un groupe communautaire.



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Rester en contact avec mon entourage

Partager des photos, vidéos, des liens

Échanger des informations

Échanger sur des centres d'intérêts, des passions

Étendre mon réseau personnel à de nouvelles personnes

Adhérer à des groupes

Rester en contact avec mes relations professionneles

M’inscrire à des évenements festifs

Recevoir des offres d’emplois

2tendre mon réseau professionnel à de nouvelles

Valoriser mes compétences

M’inscrire à des évenements professionnels

Proposer des offres d’emploi

0 % 22,500 % 45,000 % 67,500 % 90,000 %

2,00 %

6,00 %

6,00 %

9,00 %

11,00 %

12,00 %

16,00 %

17,00 %

26,00 %

30,00 %

32,00 %

42,00 %

87,00 %

b. Les intérêts attendus par les réseaux sociauxSource Acxiom enquête online au prêt de 2000 internautes sur la période du 1er mai au 8 mai 2010

Qu’attendez-vous des réseaux sociaux ?

Pourquoi êtes-vous inscrit sur les pages de marques ?

Pour recevoir des offres promotionnelles

Pour être au fait des actualités de la marque

Pour préciser mes choix de consommations

Parce que je suis fan de la marque

Pour recevoir des offres privées

Pour recevoir des communications

Pour recevoir des publicités

pour faire partie d’un groupe

0 % 12,500 % 25,000 % 37,500 % 50,000 %

9,00 %

13,00 %

21,00 %

30,00 %

34,00 %

36,00 %

42,00 %

49,00 %

Appréciez-vous les publicités diffusées par les marques sur les réseaux sociaux ?

Je n’y m'intéresse pas52 %

Oui16 %

Non32 %



On reconnaît dans les statistiques nos différents internautes, ce qui paraît intéressant pour toutes les entre-prises c’est que si on se base sur 35 millions d’internautes français et 20,4 millions de membres Facebook avec pas moins de 3 millions d’inscrits sur les pages des marques, ce sont donc avec 49% environs 1,5 million de membres de communauté qui s’inscrivent pour recevoir des offres promotionnelles et ainsi 1,08 million désirant préciser leurs choix de consommation.

À en croire l’idée qu’internet devient un droit pour les Français, nous pouvons prédire que le nombre d’inter-nautes et donc de membres à une ou plusieurs communautés devrait augmenter proportionnellement. Ce qui représente énormément de clients potentiels désireux d’avoirs des informations, des réductions et pouvoirs faire leurs choix entres les différentes entreprises.

Afin de déterminer le comportement des internautes par rapport à leur utilisation des médias et outils communautaire, voici la pyramide de Maslow 2.0. Cela permet de définir les ressorts qui poussent les inter-nautes à agir sur les outils qui développent une motivation. Cette hiérarchie des médias sociaux et outils va permettre de rassurer l’internaute actif sur son positionnement et implication dans le web participatif. Nous pouvons nous demander si bientôt un média comme Facebook ne deviendrait alors pas une notion de survie pour les entreprises, seul le web 3.0 aussi appelé sémantique pourra nous répondre à cette question.



33

F) Les différents types de communautés

Une communauté n’est pas forcément présente que sur le web, nous allons voir que les communautés existent depuis toujours sous 5 familles bien connues et que le web a permis leurs développements.

• Les communautés de pairs • Les communautés de passionnés • Les communautés d’expertise • Les communautés de propriétaires • Les communautés de feedback

a. Les communautés dites de « pairs »La raison d’existence de ces communautés est un rassemblement autour d’un métier, d’une activité ou encore d’un problème. Entre les membres il existe alors un élément de similitude, qui permet de se recon-naître dans un autre membre. L’entreprise se doit alors de profiter du point commun pour créer et lier une véritable communauté autour de son produit. Plus l’importance de cette similitude est forte, plus l’appropriation sera forte à votre communauté. Le principal bénéfice attendu et l’interaction qui se réalisent sans effort entre les membres, qui partageront sur leurs expériences et qui se permettent de conseiller les autres membres afin de se sentir actif au sein d’un véritable groupe.

L’entreprise se doit d’être au sein des échanges, pour disposer d’une communauté de pairs forts et vérita-blement orientés sur votre marque il faut un produit et/ou service qui permet ce fameux point commun.

La force de cette communauté c’est que la population reste homogène et facilement identifiable au travers des réseaux sociaux.

Prenons l’exemple des enfants atteins de maladie cardio-vasculaire, un hôpital pourrait alors soutenir et aider les parents de ces enfants malades afin de les accompagner dans leur engagement de chaque jour.

Ce que l’on retiendra c’est que l’importance pour l’entreprise et de savoir correctement ciblé la commu-nauté qu’il désire développer et d’obtenir auprès de ses membres un point commun typiquement impor-tant afin de souder les membres entre eux. Exemple d’une des communautés virtuelles : Avocats.fr (http://avocats.fr) site destiné à permettre des ren-contres professionnelles entre avocats.

b. Les communautés dites de « passionnés »La perception est parfois compliquée avec la précédente communauté, mais il existe bien une différence. En effet dans ce type de communauté, les gens ne partagent pas les mêmes conditions (sociodémographique, géographique, catégorie socio professionnelle, raison de santé…), mais partagent une passion bien com-mune. Le fait que ce soit une passion, une activité propre à leur vie comme un sport, une collection parti-culière ou encore une profession, cette passion est alors un ciment important entre les membres.



Les membres sont alors liés par un lien commun à l’entreprise qui développe une communauté ou envi-sage de rentrer en contact avec cette communauté et se doit alors de respecter l’esthétisme, la politique et un contenu propre à cette passion. Les membres sont bien souvent de véritables aficionados de leur pratique, et ont exercé dans le présent comme dans le passé une activité les reliant. Imaginons un groupe de collectionneur d’anciennes voitures qui partagent, échangent et se réunissent autour de leurs passions communes le plus souvent possible.

Pour s’imposer dans une telle communauté la marque se doit d’avoir une véritable légitimité dans le domaine et connue de tous. L’entreprise doit alors rentrer en contact et échanger fréquemment avec les membres pour enrichir l’expérience utilisateur et en profiter pour augmenter les remontées d’informa-tions venant des clients. L’entreprise alors s’imposera comme un prestataire de qualité pour exercer la passion de la communauté.

Les clés du succès dépendent du type de passion qui entraine une taille plus ou moins importante de com-munauté, mais aussi l’effort que fait l’entreprise pour rejoindre la communauté et interagir avec elle.

Exemple d’une communauté de passionnée : Maxi Pasion Puzzle (www.passionpuzzles.ca) qui est une com-munauté comprenant des membres fans des casses-tête.

c. Les communautés dites « d’expertise »Une communauté d’expertise réunit des personnes ayant une connaissance importance sur un sujet ainsi que des personnes candides au même sujet. Le contenu est souvent sous forme de questions / réponses ou encore des avis d’utilisateurs. Ce qui relie les membres et la recherche de réponse est l’amélioration de leur propre connaissance.

Imaginer qu’un membre est à la recherche d’une question et grâce à un expert indépendant à votre entre-prise répond à votre place, si vous arrivez à créer une telle communauté la plus parts du travail d’interac-tion sera alors réalisé par les membres sans cesse à la recherche de réponse. L’exemple national le plus récent et la création par BNP Paribas du site communautaire sur les Relations humaines : http://backstage.bnpparibas.com/ BNP Paribas paraît alors simplement comme la plateforme qui maintient la communauté et gagne alors une véritable expertise et crédibilité sur l’intérêt que l’entreprise porte à ses clients parti-culiers comme professionnels. Exemple de communauté d’expertise : SAP community network (http://www.sdn.sap.com) concernant les utilisateurs, éditeurs et client des logiciels SAP.

d. Les communautés dites « propriétaire »L’intérêt des membres se porte sur la marque, ses produits et services. C’est la communauté la plus attei-gnable, car l’entreprise est dès le départ le centre d’attention de l’audience. Les membres sont propriétaire et utilisateur d’un de vos produits et par se fait décident de rejoindre la communauté pour rencontrer d’autres utilisateurs qui consomment votre produit. Ce type de communauté créer un lien direct avec ses clients et va permettre à l’entreprise d’analyser et écouter les attentes des consommateurs. Une telle communauté va aussi permettre plus facilement des actions de fidélisation et de transformer vos clients

http://backstage.bnpparibas.com/

http://backstage.bnpparibas.com/



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comme de véritable ambassadeur de la marque afin de véhiculer votre image.

Les membres de la communauté se sentiront au sein de l’entreprise et développeront une sensation d’ap-partenance à vos valeurs.

e. Les communautés dites « feedback »C’est une communauté bien particulière, car ont retrouve toutes les communautés précédentes et leurs inverses, en effet ce ne sont pas forcément des passionnés de votre marque, n’ont peut être pas de points communs et ne sont pas forcément homogène. Mais les membres ont des choses à dire sur votre gamme produit, vos services, votre politique et bien d’autres sujets qui entraine des critiques positives comme né-gatives. Cela va permettre de rencontrer et développer votre véritable audience, certains avis seront tran-chant d’autres bénéfiques et l’entreprise se doit alors de les prendre tous en considération. Les membres désirent êtres pris en considération et attendent beaucoup de l’entreprise sur une réaction à chaque cri-tique, ils ne sont pas forcément dans une démarche négative, mais d’amélioration.

La véritable différence est dans le fait que les membres ne désirent pas communiquer et échanger entre eux, mais désirent bien rentrer en contact avec l’entreprise. Le lien est dans la plupart des cas très difficiles à maintenir avec ce genre de membre qu’elle comporte, car la communication risque d’être ponctuelle si ce n’est pas unique.

L’entreprise est alors au centre de la communication et doit s’attendre à toutes les situations, ça présence est véritablement omniprésente.

L’un des exemples les plus réussis de communauté tournant autour du retour satisfaction client est la communauté développée par Starbucks. L’entreprise de Seattle à dominante internationale à créer « My Starbucks idea(1)» qui permet de critiquer l’entreprise, mais aussi de proposer de nombreuses suggestions récompensées par la chaine de café.

Certaines entreprises ne se limitent pas à une seule communauté, elles peuvent créer ou dépendre de plu-sieurs de ces catégories, l’adhésion à une communauté comprenant les différents styles précédents ne fera que renforcer les liens tissés entre la marque et ses membres afin d’améliorer la visibilité de l’entreprise sur internet.

(1) Site : http://mystarbucksidea.force.com



G) Les enjeux

a. Les enjeux pour les entreprises Comme ont peut le comprendre l’intérêt des réseaux sociaux par les entreprises est grandissants par le simple fait que ces médias vont permettre d’une parte de communiquer, de véhiculer l’image de l’entre-prise et parfois même d’améliorer votre chiffre d’affaires. À compter les 900 millions de groupes et de centre d’intérêt sur Facebook ont comprend bien que les entreprises ont compris l’importance de s’instal-ler et de prendre en compte dans leurs stratégies multi canal les médias sociaux. Ainsi les médias sociaux maitrisés par une entreprise va permettre de promouvoir des produits, augmenter vos ventes, mais aussi recruter de nouvel employé, organisé de la veille concurrentielle ou encore mettre l’internaute au sein de l’organisation. Car les médias sociaux ont pour objectifs aussi de multiplier les conversations concernant l’entreprise sur internet. L’entreprise doit alors voir un enjeu BtoC comme BtoB important avec une large ouverture sans limitation d’audience.

Il existe toujours une différence entre la communication BtoB et BtoC, une entreprise ciblant des consom-mateurs profitera d’un média comme Facebook pour organiser des jeux-concours, des évènements et partager des informations sur des produits, sur la marque ou encore pour des lancements produits. Le cas BNP Paribas est saisissant, la banque française partenaire du cinéma français a profité de Facebook pour réaliser un coup d’éclat impressionnant avec l’organisation d’un jeu-concours qui permettait de gagner des places de cinéma chaque jour pendant deux semaines. Bnp est dorénavant la première banque française sur Facebook avec pas moins de 120 000 fans dont 110 000 adoptés pendant le jeu concourent.

Avec une communication BtoB, on attend plus de l’entreprise une communication sur son environnement micro-économique, voire même macro-économique. Une entreprise doit comprendre qu’elle doit parta-ger certaines informations afin de paraitre pour une entreprise soucieuse du marché actuel et future.

Les consommateurs «multicanaux» consomment plus ils dépensent en moyenne 30% de plus que les autres consommateurs(1) dits « monocanal ». Ainsi on considère aussi que 78% des consommateurs font confiance aux bouches à oreille de leur proche ou des autres membres de la communauté contre seulement 14% qui accordent leur confiance en la publicité sur le web comme à la télévision. L’importance de la génération Y qui est une génération qui avec le web se renseigne avant tout achat online ou offline à hauteur de 78% des cas. Ce dernier chiffre prouve l’importance d’internet dans le com-portement d’achat. La connaissance des clients sur l’entreprise est alors approfondie c’est pour cela que l’entreprise se doit de soigner son image en ligne et de ne pas délaisser internet qui représente un véritable média d’avenir comme l’a pu l’être la télévision ou encore la presse dans un autre temps. On considère aujourd’hui que 90% des fans d’une entreprise n’interagisse pas avec vous, que 9% ont des critiques néga-tives et sont présent pour provoqué et critiqué le moindre geste effectué par l’entreprise et qu’il n’y a seu-lement qu’un pour cent qui serait considéré comme des ambassadeurs de votre marque qui n’hésite pas à transmettre vos valeurs afin d’influencer le comportement de leur propre réseau d’amis. Contre toute attente il est important de focaliser vos premiers pas sur les médias sociaux sur ce seul 1% ce qui va vous permettre d’améliorer votre image et d’agrandir vos nombres d’ambassadeur et d’influence. Par logique et bonne stratégie de long terme les 9% réticents à des produits ou marques sur les médias sociaux devrait être apaisé voir même, dans le meilleur des cas, rejoindre vos clients les plus fidèles.

Source : Forrester 2008



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Avec les médias sociaux, nous sommes donc passés de l’ère de la sur communication à celle de la prise en compte de la réputation. La communication plus traditionnelle (presse, affiche, télévision…) consiste à faire parvenir un message clair et précis, alors que la communication au travers des médias sociaux ou les actions mises en place consiste nettement plus à partager et attendre un retour d’avis de la part des utilisa-teurs. Il est nettement précis aujourd’hui qu’une entreprise se doit alors d’écouter ses clients et les médias sociaux vont permettre de prendre la température ambiante de vos clients. Il faut alors une entreprise qui soit prête à écouter ses membres et pour cela il faut pour que l’entreprise définisse les médias sociaux les plus populaires chez ses clients, il faut aussi que l’entreprise n’hésite pas à participer à la conversation pour désamorcer des sujets propices à une crise. Le cas de l’Antenagate de l’iPhone 4 Smartphones à succès de la firme d’Apple où le produit connaitrez des problèmes de réception est un exemple où l’entreprise n’a pas pensé une seule seconde à calmer la communauté par une participation et exposition du problème par communiqué intercommunautaire.

b. Les entreprises sont-elles prêtes pour les médias sociaux ?Il ne faut pas voir dans un premier temps les médias sociaux comme une véritable boutique en ligne qui va vous permettre de vendre des produits. Il faut aborder le thème des médias sociaux comme une véritable opportunité d’augmenter votre visibilité au prêt de consommateur et ainsi créer une communauté bien propre à des produits. Il faut être prêt à investir du temps et des efforts pour arriver à saisir l’intérêt des communautés ce qui représente un engagement sur le long terme. Une politique d’implantation sur les médias sociaux ce doit d’être prévu sur du long terme. Il va falloir connaître les actions de vos concurrents, définir votre cible, le moyen d’interagir avec votre cible, la définition de votre ligne éditoriale. Une foi lancée il faudra à l’entreprise utilisée de nombreux outils souvent inspirés des fiches suivies la grande distribution pour connaître vos résultats. N’attendez pas de résultats immédiats, une réputation en ligne et l’acquisition de fan ne se réalise pas dans les premiers jours. Il ne faut pas croire non plus que les médias sociaux sont des outils mis à votre disposions gratuitement, en effet c’est un investissement en temps important, une analyse parfois compliquée et aussi des actions commerciales définit par des budgets. Aujourd’hui on considère qu’un membre de votre communauté, bien souvent de votre page Fan Facebook coute à une entreprise de 1€ à 5€ pour l’acquisition, et après cette acquisition il va falloir réussir à le faire participer et devenir un véritable ambassadeur de votre marque.

À savoir que 49% des inscrits sur les pages de marques sont là pour recevoir des offres promotionnelles et 42% pour être au fait des actualités de la marque.

Un chiffre fort aussi consite à prouver que les entreprises ne sont pas encore pretes ou ne percoit pas les enjeux des médias sociaux avec pas moins de 60% des cadres de la direction ne perçoit pas l’enjeu que les réseaux sociaux.

Internet a permis de bousculer la communication des entreprises en augmentant la diversité des supports proposés. L’enjeu pour une entreprise n’est plus de choisir un canal de communication pour toucher ses clients, mais de choisir des canaux préférés par ses clients et de permettre une relation interactive avec l’entreprise.

(source Acxion mai 2010 base 2,5 millions d’inscrits sur les pages des marques)



Troisième Partie : Le métier de Community Manager pour une marque

I. Une stratégie créant un métier

Il paraît indispensable que les entreprises aient besoin d’un Community manager ou d’une équipe de Com-munity manager en vue des enjeux que représente internet afin de développer ce nouveau support médias et canaux de distribution.

A) La stratégie communautaire pour les entreprises

La stratégie communautaire, c’est une question de choix. Le choix des ressources en temps et en budget, le choix des plateformes, médias sociaux, blogs, forums, mais aussi le choix du ton, jouer décalé ou traditionnel, tout en ayant un choix du rythme et le choix des actions. On choisirait alors soit des campagnes publicitaires ou encore des concours, et bien entendu pour finir c’est une question d’objectifs et donc d’indicateurs.

La stratégie communautaire c’est une question aussi d’organisation et de réaction de la part de l’entreprise. Il paraît important que toutes les actions menées par les entreprises qui vont suivre fût mené de bout en bout par des Community managers fonctionnant en équipe, car la charge de travail était tellement importante qu’une personne ne suffisait pas.

Ce sont donc de véritable campagnes qui comme toute campagne fonctionne dans les premiers instants et permettent une véritable valeur ajoutée par rapport à nos concurrents, mais ça peut être aussi des échecs « discrets », mais aussi voir des plus retentissent avec l’apparition d’une crise qu’est le Bad Buzz.

Il est plus difficile de créer un véritable buzz ou success-story qu’un bad buzz, nous allons voir les entreprises qui se sont démarquées de toute concurrence au travers des médias sociaux.

B) Analyse de différentes stratégies réussies

Le cas IKEA



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Au travers de la page fan IKEA Suède, l’entreprise de meuble en kit à décider de faire participer les membres de Facebook pour assurer une promotion virale importante sur le lancement d’un nouveau magasin. L’entre-prise à alors créer le profil qui représenter le directeur du futur magasin et à par la suite mis en ligne un album photo regroupant les photos des produits en catalogue organisé comme les boutiques Ikea, souvent des salons complets. Le principe était d’inviter l’utilisateur à s’identifier sur un objet de la photo et par la suite si c’était le premier arrivé il remportait le fameux objet.



L’importance de cette action sur une durée de 2 semaines est le buzz qu’elle a réalisé par sa viralité, car les amis d’une personne identifiée sur une photo de l’entreprise étaient tout simplement tenus au courant par la page d’accueil de Facebook précisant les dernières activités de leurs amis. Ce qui à eu pour effet que le nouveau catalogue en ligne était disponible à l’ensemble des personnes, et l’utilisateur qui s’identifier com-muniquer et partager ce catalogue afin de présenter les nouveaux produits et plus particulièrement ceux qui lui paraissait intéressants. La force de cette communication est aussi que Ikea a tout simplement utilisé une fonction dite de base pour Facebook et qu’elle l’a vraiment tourné à sont avantage en vue du nombre conséquent d’internautes qui s’identifier au plus vite sur les photos.

Le cas Go Voyages

Dans une finalité de communiquer sur le lancement d’une nouvelle ligne aérienne Paris – Las Vegas par Go Voyage et XL AirWays France les deux groupes ont décidaient de créer le jeu-concours « Mariez-vous avec n›importe qui, mais pas n’importe où ». Le principe est de faire gagner un voyage complet avec un mariage à la clé entre deux participants sélectionné au hasard. Cette action sous le ton de l’humour et vraiment décalé ne fut réalisable que sur les médias sociaux, tout autre support n’aurait permit la réalisation d’un tel jeu-concours et à la clé une visibilité pour la nouvelle ligne aérienne et les deux entreprises qui réinvente le concept du mariage à Las Vegas toujours sous la tonalité de l’humour.



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Le cas SKODA

SKODA via sa page fan à décider de lancer une grande opération, à chaque foi qu’un internaute rejoignez la page fan, une voiture mit en vente dans des onglets de la page baisser de 1€ et quand une personne acheter cette voiture SKODA reproposés une nouvelle voiture avec comme prix de départ celui d’origine. Donc on peut considérer que la rémunération des fans était à hauteur de 1 €. En ce qui concerne le risque il était quand même limité, car les prix vraiment attractifs (donc une augmentation de fans constatées) plusieurs offres on eu lieu pour l’achat des voitures. Les voitures n’ont jamais eu le temps de tomber par exemple à 2000 €, car les membres de la communauté arrivée à un certain tarif avaient peur de perdre l’occasion d’acheter une des voitures. Ce qui a fait la force de Skoda c’est que les réductions qui ont eu lieu sont à la hauteur, si ce n’est légèrement plus des réductions que l’ont peu avoir en concession. L’opération à était une réussite, car elle à augmenter le nombre de fans et de plus ils étaient constamment connectés à la page de l’entreprise pour suivre la baisse du prix. Cette opération reliée médiatiquement sur de nombreux blogs et journal télévisé.



Le cas Best Buy

La question qui se pose ici pour l’entreprise c’était de savoir comment se diversifier de leurs concurrents sur les réseaux sociaux et plus particulièrement sur Twitter.Pour cela Best Buy a décidé de faire partager son compte Twitter à pas moins de 2100 employés de l’entre-prise afin de répondre à toutes les questions des clients via Twitter. Ce qui a développé 13 000 questions en deux mois et des milliers de followers (abonnées) en quelques jours. La force d’une telle campagne c’est que la campagne n’a pas forcément de coût important, c’est juste une réorganisation de la communication entre les employés de rayons et les clients.

C) Analyse d’échecs retentissants

Le cas Nestlé face à Greenpeace : une première dans le genreGreenpeace connue pour son activisme s’est livrée à une grande bataille face au géant Nestlé sur les médias sociaux et plus particulièrement sur Facebook. Cette opposition aura convaincu le groupe Suisse et les grands de ce monde que les médias sociaux et plus particulièrement l’architecture du Web 2.0 basé sur le partage ne sont plus à prendre avec des pincettes ou à ignorer. C’est un véritable cas d’école sur la réputation de Nestlé qui a eu lieu avec pour conséquence une détérioration de l’image du produit Kit kat vraiment importante.

Comme à toute guerre et bataille, il y a un savant mélange de stratégie et d’audace et c’est Greenpeace qui frappe le premier et Nestlé qui se retrouve à la limite d’un K.O. Cela fait de nombreuses années déjà que Greenpeace dénonce les actes des sous traitants de Nestlé qui pour produire de l’huile de palme (indispen-sable à l’agro alimentaire) n’hésitent pas à détruire des forêts entières et de nombreuses espèces protégées. Pour se faire entendre Greenpeace mise sur les moyens et pour cela après un premier rapport publié, l’orga-nisme passe à la mise en ligne d’un clip parodiant les publicités kit-kat avec pour appui un site traitant de l’importance du sujet. Et ce site contenait des logos, images détournées, des rapports, clips sur la sensibilisa-tion de l’huile de palme, mais aussi une lettre type pour les consommateurs à envoyer aux dirigeants. Comme La Toyswar.com définit en première partie, Greenpeace a mis à disposition du contenu sur la marque Nestlé et des moyens de pression entre les mains des consommateurs.



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Les réseaux sociaux avec tous ses moyens (vidéo, logo détourné) s’emballent, il en va que Nestlé fait partie des premiers mots de recherche sur Twitter tellement les utilisateurs du microblogging relient les informa-tions détenues par Greenpeace.

La réponse de Nestlé était attendue par beaucoup de monde que ce soit par les experts en stratégies, les Community manager mais surtout par les consommateurs. Et cette réponse ne fut pas à la hauteur, Nestlé a répondu sans la moindre idée des conséquences que ça pourrait avoir, comme si aucune crise n’existait. La première réponse fut de l’ordre juridique afin de retirer les vidéos virales et le site détenu par Greenpeace et maintenant aussi par la communauté luttant face à Nestlé. Les médias se sont intéressés donc à cette plainte de la part de Nestlé contre Greenpeace et c’est l’erreur qui a mis le feu aux poudres, car l’action de Green-peace n’était pas encore bien relayée par les médias, mais maintenant c’est le cas. Nestlé se retrouve face à une communauté d’activisme (hack-tivisme) grandissant jour après jour

Après la réaction juridique, Nestlé au travers de sa page communautaire Facebook à fait connaître sont mécontentement.

Et à menacé de supprimer tous les commentaires négatifs et en relation avec l’affaire ainsi que les personnes détournant les logos du groupe Nestlé et plus précisément celui du produit Kit kat. Nestlé n’a pas su jouer la carte de la transparence et c’est attiré les foudres des internautes par le simple fait d’évoquer et pratiquer la censure au cœur même de sa communauté.

Nestlé géant des affaires, annonceur dans la publicité à plusieurs millions à fait preuve d’un véritable amateu-risme et à manqué de moyens pour faire face à cette crise, l’entreprise n’à pas su comprendre que mainte-



nant les consommateurs peuvent se réunir pour faire face à des pratiques jugées douteuses de la part des dirigeants.

Les conséquences sont le développement d’une image négative, entrainant une perte de chiffre d’affaires, une chute de la valeur boursière, des soucis avec les producteurs locaux d’huile de palme et une politique de com-munication jugée d’autoritarisme, de mépris et d’absence de considération des membres de la communauté et consommateurs.

D’après les analyses faites par l’outil ScoutLab, 40% des conversations sur la période de Février-Mars ont évoqué le nom de la marque Nestlé ce qui prouve que maintenant chaque crise est à l’échelle planétaire et que seules des équipes expérimentées et une bonne prévention sont les meilleurs moyens pour éviter de se retrouver prit pour cible comme Nestlé.

Nestlé aurait dû reconnaître la crise et offrir un véritable espace de dialogue avec les membres et aurait peut-être même réussi à faire participer les membres pour trouver des solutions adéquates au problème.

Le cas FNAC, un cas qui prouve que la toile n’a pas de repos Il est prêt de 20h un samedi soir et une nouvelle affaire apparaît sur la toile, une affaire de communauté et d’avis personnels. En l’espace de quelques heures, la célèbre enseigne FNAC se retrouve dans des remous importants que sont les Bad Buzz sur le web. La FNAC à mis en vente des billets de spectacle concernant le dernier « one man show » de Dieudonné célèbre ces dernières années pour des propos qui font déjà parlé de lui sur d’autres médias. La réaction durant le week-end ne se fait pas attendre, la page Fnac et plus précisément le mur se fait prendre par cible par des membres dits « non-fans » qui ont rejoint la page pour juste pour envenimer l’affaire. Durant tous le week-end les Fans et non Fans du personnage, mais aussi de la Fnac ont réglé leurs comptes sur un débat qui prend une tournure « religio-politique.

Cette situation prouve bien que le métier de Community manager est indispensable, mais aussi comme quoi qu’il ne s’agit pas d’un travail se limitant à 35h par semaines. Et qu’il se doit d’être régulier et en veille le week-end aussi.



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Il a fallu 48h pour une première réaction, en début de semaine ce qui correspond à la reprise de travail du gestionnaire de la page. Mais le mal était fait avec 44 000 membres qui ont participé ou non aux débats, mais qui une chose est sur ont étaient au courant durant le week-end en vue de l’importance des postes et com-mentaires.

La première réaction fut la suppression des commentaires négatifs et virulents, la suppression ne représente pas vraiment une solution adéquate, car elle risque d’envenimer la situation par le simple fait que les membres qui ont participé sur la page de l’entreprise vont se sentir laissés et non respectés. Par contre la Fnac très vite rejouer la carte de la discussion dans la même journée en proposent dans un onglet de la page une discussion avec pour intituler : « La Fnac vend des places pour tous les spectacles, dès l’instant qu’ils n’ont pas fait l’objet d’une interdiction légale. Le Specaclte de Dieudonné suscite des réactions : faut-il boycotter son spectacle ? »

D) Vous n’êtes plus seul sur internet

Comme on a pu le voir avec la notion d’e-réputation le fait de ne pas être présent et investir dans le web est un véritable danger, car vous ne contrôlez pas ce qui est dit sur vous. Mais le fais d’être présent ne vous évite pas les problèmes, car sur internet vous retrouverez vos concurrents et des ennemis depuis toujours. Comme dans le cas Greenpeace face à Nestlé, après plusieurs avertissements Greenpeace a mené une véri-table guerre sur les médias sociaux pour affaiblir Nestlé et dénoncer leur politique.

Il est important pour les entreprises de prendre en compte que l’activisme en ligne prend de l’importance et que beaucoup entreprises ou organisme sont alors prêt à liguer contre vous des armées entières d’inter-nautes rien que pour vous déstabiliser. Après des hostilités, des tentatives de lobbying boursier, des spécula-tions et bien d’autres sujets entrainant des crises, les entreprises se doivent de prendre en compte la puis-sance d’un réseau d’internautes dirigé par un de vos ennemis.

A) Le nouveau métierLa France ne connaît pas encore de formation professionnelle et scolaire à l’apprentissage du métier de Community manager, il reste à penser que dans les années proches certaines formations seront proposées. On imagine donc que les Community managers sont des personnes sortantes de différents cursus comme master e-business, école de journalisme et bien d’autres formations. C’est par eux même avec leurs propres expériences qu’ils se sont formés au métier. C’est un nouveau métier qui émerge à mi-chemin entre la communication traditionnelle et des compétences d’informaticien.

B) Pourquoi ce terme?« Community Manager » terme anglophone désignant une personne gérant une communauté. Le terme est apparu aux États-Unis pendant la révolution 2.0, en France on entendrait plutôt parlé d’un « Dirigeant de communauté », car il correspond à des fonctions telles que :

- médiateur de conversations interactives- animateur de communautés- gestionnaires de communautés- manager de communautés

II. Le métier de Community Manager



- responsable de réseaux sociaux- animateur de réseaux sociaux- modérateur- influenceur

On obtient alors les premières missions du Community manager, chaque mission est en relation direct avec les membres d’une communauté virtuelle. Il paraît semblable avec un poste de communicant au sein d’une entreprise ce qui laisse bien à penser qu’une évolution du monde de la communication a eu lieu en prenant dorénavant en compte internet. Il paraitrait alors anciennement comme un membre des relations publiques, avec la différence qu’internet se doit d’entretenir l’échange permanent avec les membres.

Ce métier représente un véritable besoin pour toute entreprise désirant établir une stratégie sur internet, c’est une stratégie sur le long terme qui comprend des notions techniques comme des pratiques dites obliga-toires. C’est pour cela que toutes les entreprises qui fessait appel auparavant à une agence de communication médias se doit dorénavant de rentrer en contact avec le métier de Community manager pour se lancer dans des actions afin d’avoir l’aide suffisante pour mener à bien une stratégie réussie. La complexité d’internet fait que le métier de Community manager paraît indispensable pour des entreprises qui paraissent encore frileuses à l’idée de se lancer par elles-mêmes sur des médias sociaux dont elle ne connaît pas vraiment les intérêts

C) Les dimensions du Community ManagementLe Community manager à vraiment une dimension axée sur la communication de l’entreprise, car il va devoir diffuser l’information de l’entreprise sur les médias sociaux. Une notion tout aussi importante c’est qu’il est aussi le représentant des clients au sein de l’entreprise tel un véritable porte-parole en interne pour faire connaitre les sujets de conversation des clients. Il va permettre de créer un véritable lien entre les utilisateurs et la marque au travers des médias sociaux.

D) Les missions du Community Management, l’élaboration de stratégie 2.0Pour gérer les différents styles communautés vus auparavant et imposer l’entreprise sur les réseaux sociaux, le Community Manager se doit dans un premier temps d’identifier la communauté ou les communautés qui correspondent à la cible de l’entreprise. Une foi la communauté localisée il faut la mesurer aux niveaux quantitatifs et qualitatifs. Connaître le nombre d’intervenants afin d’avoir une véritable idée de la taille de la communauté pour en connaître l’attraction de la marque et la méthode d’organisation. Il va falloir répertorier la fréquence des échanges pour évaluer par la suite notre propre prise de parole. Mesurer la qualité des inter-venants, voir si elle est gérée par des experts sur le produit ou le marché ou simplement par des fans pour définir leur influence perçue par les autres membres de la communauté. Mais aussi quantifier leurs capacités à regrouper et dynamiser les premiers échanges sans votre propre investissement. Il faut vraiment que le Community manager comprenne la communauté qui existe déjà avant de se lancer et commettre des erreurs.

La présence dans une entreprise d’un Community manager, qu’il soit d’un poste interne ou externe, doit à tout prit disposer d’une notion de conception et d’accompagnement de ses collaborateurs. Le Community manager doit prendre des engagements afin de définir les lieux de présence obligatoire pour l’entreprise avec une prise de parole qui doit être au maximum viral. Car dans un sens de la conception il doit créer et diffuser un message qui correspond à la marque et qui se doit de faire réagir la communauté. C’est la première étape d’engagement et d’échange avec les internautes en diffusant dans la plupart des cas un contenu inédit qui va rajouter à la conversation une véritable valeur ajoutée.



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Il va devoir imposer durablement la marque sur les médias sociaux, et s’organiser pour que la communauté utilise les plateformes desservies par l’entreprise pour échanger sur des sujets prévus qui seront dorénavant au maximum créer par le Community manager. C’est le meilleur moyen de surveiller sa propre communauté en l’invitant à utilise des outils que l’ont a créés pour elle (blog, page fan, forums, compte Twitter...). Il va devoir développer et augmenter le nombre d’ambassadeurs de la marque pour que par la suite la communauté se régule par elle même et qu’il ne serve plus que de gendarme et agrégateur de contenu inédit de qualité pour réalimenter un échange qui perdrait en dynamisme.

Il doit donc créer du contenu et proposer le plus souvent un contenu interactif qui est plus propice aux réactions des membres comme des : • Vidéo • Jeux-concours • Photos • Application

Comme on le constate dans l’étude menée par Locita la rédaction d’articles est l’une des missions primor-diales pour le Community manager car c’est le meilleur moyen de développer la visibilité et le référencement d’une entreprise. On trouve la vidéo et l’audio en seconde position, souvent des contenus nettement plus viraux que les autres formats. Le Community manager n’hésite pas non plus à partager des études et livres blancs au prêt des internautes.



43% des Community manager français interrogé publierait plus de 5 contenus par semaines, soit un par jour ouvré. Les CM évoluant dans le BtoC publieraient nettement plus de contenus que ceux dans le BtoB pré-férant la qualité à la fréquence.

Concernant la source de contenu, on note une dominante interne.

L’animation des communautés au travers des différents médias sociaux représente un véritable investisse-ment en temps pour le Community manager, car il se doit d’écouter, d’échanger, de promouvoir des produits de l’entreprise, mais aussi de modérer et impliquer un maximum d’utilisateur sur le plus de médias sociaux.Comme vous pouvez le constater, le contenu publié se fait à 47% seulement sur 2 plateformes. Et quand on interroge les Community manager on retient bien entendu : Facebook et Twitter.



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Il a aussi un travail en back-office important, car il doit analyser et faire du reporting d’information le plus sou-vent tout en trouvant des préconisations pour améliorer qualitativement et quantitativement la communauté.

Le Community manager va remonter un maximum d’informations sur les membres de la communauté pour l’entreprise, et parfois même réussir à centrer les utilisateurs dans un processus de co-création en remontant les envies et attentes des membres au sein de l’équipe de marketing ou de création produits. Comme c’était le cas avec Starbucks et son site collaboratifs.

Concernant le reporting d’information ainsi que le monitoring il doit tenir des outils et grilles de suivi afin d’avoir un retour sur expériences des contenus proposés précédemment pour connaître la véritable attente des membres pour ensuite proposer le contenu adéquat. Il doit dans un premier temps essayer de nombreux dosage, tel que la fréquence de publication, le type de publication avant de pouvoir vraiment correspondre à sa cible.



La dernière action du Community manager concerne la prospection de nouveaux moyens pour augmenter le trafic web et l’intérêt de sa communauté grandissante. Il se doit de veiller sur la concurrence et les actions mises en place par elle, mais ainsi veiller sur l’e-réputation de son entreprise.

Véritable personnalité de l’entreprise qui se retrouve en première ligne il se doit d’être en constante évolu-tion avec la communauté et les différents moyens qu’elle utilise pour dialoguer. Force de proposition il doit préconiser des actions à mettre en place, qui se doit d’être justifiée pour engager l’entreprise dans un pro-cessus juste et adéquat à l’image de marque sur le long terme.

Concernant l’analyse réalisée par Locita détaillé dans le profil d’un Community Manager on retient que pour les interrogés leurs missions concernées donc : • 36% Générer du Business • 73% Maîtriser l’image sur le web • 60 % Développer une communauté • 66% Améliorer la visibilité • 71% améliorer la notoriété • 9% Pas d’objectif précis • 4% autres

On retient bien l’importance des notions concernant la notoriété de l’entreprise et sa visibilité sur internet.

Le community manager se doit de développer un entonnoir qui permet de relier les différentes plates formes des réseaux sociaux entres elles, mais aussi vers le blog de l’entreprise où sont publié les articles rédigés par le Community manager et ce même blog vers le site de l’entreprise. Il est important d’établir une telle stratégie pour augmenter le trafic web et faire connaitre le site institutionnel de l’entreprise comme c’était le cas avec le web 1.0.

E) Les qualités pour ce métier • Culture Web 2.0 • Un créateur de communauté



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• Autonome • Rigoureux • Sens du rapport et de l’analyse, esprit de veille • Un animateur • Un marketeur • Un spécialiste de la communication • Un diplomate • Un ambassadeur de la marque • Capacité éditoriale • Un stimulateur d’échange • Sociologue • Connaissances techniques en informatique

Dans la plus parts des cas pour l’animation de blog le Community manager doit avoir un sens éditorial important, car il va créer de nombreux articles et maximiser les publications pour susciter les réactions des membres. Il ne faut pas créer et entretenir une communauté et la délaissé par la suite, c’est un investissement important qui se doit d’être constant. Le Community manager doit faire force de persévérance. Il est difficile d’amorcer une communauté et les premiers dialogues, les premières « like » représentent un véritable enjeu et chaque foi que ce nombre grandit il déclenche une vague de réussite pour le Community manager. Mais cette notion de « like » et « share » utilisée par les membres peut être à double tranchant, car rien de pire pour un Community manager de ne constater aucune réaction sur un contenu qu’il a pris soin de rédiger. On constate actuellement que seuls 10% des membres d’un groupe Fan Facebook interagisse avec la marque à plusieurs reprises, plus la communauté est grande plus les réactions le seront, mais encore il faut convaincre et faire ses preuves pour agrandir une communauté.

F)Leprofiltyped’unCMAnalyse et étude du profil type d’un Community manager en France possible grâce à une infographie réalisée par Locita disponible dans les annexes. Lancé en août 2010, Locita est une source d’informations sur le web, les réseaux sociaux et les nouvelles technologies.Locita vous informe sur les entreprises, les services en ligne et les réseaux sociaux en publiant quotidienne-ment des articles d’actualité, des analyses de fond et proposant des guides pour vous aider à mieux exploiter



les réseaux sociaux et les sites web 2.0.Le panel est composé de plus de 70 répondants, dont un quart évoluant en agence, les autres répondants évoluent en entreprise ou freelance.

Un métier encore jeune : • 46% des répondants ont moins d’un an d’expérience • 22% entre 1 et 2 ans • 32% ont plus de 2 d’expérience

L’âge moyen correspondrait à 29 ans avec une part de représentation masculine atteignant 67%.

À titre personnel les répondants sont présents à : • 96% sur Facebook • 91% sur Twitter • 77% sur Viadeo • 66% sur linkedin

Cela nous prouve en effet que le métier est encore jeune et que seuls quelques professionnels avec une expérience supérieure à 2 ans prouvent qu’ils ont su comprendre la vague de montée en puissance des com-munautés sur le web.

Concernant leur formation : • 9% Autodidacte • 1% Bac • 27% Bac +2 à Bac +5 • 12% Bac +2/+5 en informatique • 48% Bac +2/+5 en marketing • 3% Supérieur à BAC +5

Comme nous pouvons le constater, une grande part sortirait d’étude concernant le marketing, ce qui évoque le fait qu’Internet est vraiment un nouveau canal de distribution, mais aussi de communication. Les études en informatiques sont liées par les outils principaux utilisés par les Community managers qui dépendent des



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nouvelles technologies : Internet, Smartphone, Géolocalisation, Codage Internet

Concernant les formations de Bac +2 à Bac +5 ils fort probable qu’elle dépend de section fortement orienté en communication et en journalisme. 9% des Community Manager se situerait en autodidacte, encore une porte développée par internet et le nombre d’information et formation disponibles sur la toile.

Avec 33% l’évolution de poste est prédominante, dans la section « la place du Community manager dans l’entreprise » nous verrons cette tendance plus détaillée ainsi que les risques liée à une telle pratique.

Les Community manager évoluent dans la plupart des cas en interne avec des entreprises qu’elle soit autant en B2B ou B2C. Les agences marketing émergent afin de proposer leur situation.



L’importance des CDI dépend pour beaucoup de la notion d’évolution de poste et de la présence des Com-munity manager en agence Marketing.

G) La place du Community Manager dans l’entrepriseLe nouveau métier de gestion de communauté sur internet a permis à de nombreuses entreprises et de freelance de s’élancer dans ce métier. L’une des questions qui attend le plus de réponses est à savoir si le Community manager méritent une place en interne dans une entreprise ou bien peut être à titre de consul-tant uniquement externe.

Dans un premier temps il y a fort à penser que pour une place en interne les entreprises doivent posséder les ressources nécessaires pour embaucher ou alors permettre une évolution de poste. On penserait alors à un profil axé de l’univers de la communication, car le Community manager dans un premier temps commu-nique. Si dans la plupart des cas c’est une solution qui fonctionne, elle resterait cependant très limitée, car il y a une importance des outils utilisés à prendre en compte et une expérience indispensable dans la création de dialogue.

Un autre discours consisterait à pouvoir faire appel à des entreprises externes. Cela paraît comme une meil-leure solution à l’évolution de poste, mais pas pour autant en ce qui consiste une embauche. Dans un premier temps les frais sont plus importants, mais le bénéfice est que l’entreprise sous-traitée aura une expérience importante et pourra déjà prouver des résultats convaincants. En ce qui concerne les entreprises de services, on constate que ce n’est pas une seule personne, mais une véritable équipe spécialisée qui guidera l’entreprise dans une stratégie de communauté.

Dans l’état actuel des choses, il paraît important de stipuler que tout est une question de temps accordé à l’entreprise et sa direction. Surtout dans les premières phases d’analyse et de définition d’objectifs, si le Community manager est en interne comme en externe il doit consacrer beaucoup de temps à l’entreprise et à la prise en compte de la culture d’entreprise. Il est vrai que dans une l’embauche ou l’évolution d’un poste cela paraît plus facile. Mais si vous choisissez une entreprise de service, il faudra la choisir par l’implication et le temps qu’elle vous accorde pour vous connaître ainsi que ses capacités de réaction. Et à partir de là elle arrivera à niveau égal avec quelqu’un qui lui se situerait en interne.

Je pense que pour les TPE et PME il est important de faire appel à une entreprise externe pour commencer



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ses premiers pas avec un accompagnement sur les médias sociaux. Cela permettra vraiment à l’entreprise de voir et comprendre les enjeux du web et évitera une embauche trop prématurée. Puis par la suite la question d’avoir un Community manager en interne pourra se poser si l’entreprise à décidé de bien développer une stratégie internet plus importante.

En ce qui consiste la place même du Community manager, il ne doit pour aucune raison se situer dans l’équipe commerciale, car un Community manager ne vend pas, mais il génère des ventes. Il est compliqué d’exposer cette situation à la direction, mais un Community manager génère des ventes online et aussi bien qu’offline quand on sait que 72% des Français consulte internet avant un achat online ou Offline.

La place d’un Community manager est souvent caractérisé de transversal, car il va permettre dans de nom-breux cas le lien entre les équipes de communication classique et les équipes de marketing tout en étant sous les ordres de la direction générale, car je le rappelle il représente l’entreprise sur internet et se trouve en première ligne. Il peut aussi dépendre du secteur de la recherche et développement pour tout ce qui concerne la création et lancement de nouveaux produits.

Comme précisé dans l’analyse réalisée par Locita la place actuelle d’un Community manager concerne l’équipe : • 40 % Marketing • 33% Communication • 3% Commercial • 19% Informatique/Web • 13% Indépendant • 4% Direction • 6% Autres

C’est un métier en pleine croissance en France, mais on constate bien qu’aux États-Unis, émergence du métier, les entreprises ne sont plus en phase de recrutement de Community manager mais bien en phase de recrutement de chef de groupe de Community manager. Que la place est vraiment en interne et que le travail est réalisé en groupe.

Le Community manager, à besoin d’un travail d’équipe. Une seule personne pour les grandes entreprises c’est insuffisant. Car l’édition de contenue et la veille prennent un temps important notamment avec la quantité d’information publiée sur internet à la seconde « S ». Le Community manager s’il est seul va travailler avec les équipes de communication et de marketing, mais l’entreprise peut aussi choisir de recruter plusieurs Community manager afin de former une véritable équipe simplement axée sur internet. Ce qui permettra de soulager la charge de travail souvent demandé aux équipes traditionnelles de communication et marketing. Ces équipes dépendent toujours de la direction et ont encore un rôle transversal dans l’entreprise pour coordonner le bon fonctionnement de l’entreprise sur internet. Elles ne doivent jamais être délaissées ou s’autogérer toutes seules, le travail d’équipe par les équipes que constitue l’entreprise est primordial pour une stratégie globale réussie sur le long terme.



Toute stratégie marketing comporte des risques et à fin de prendre une décision pour appliquer une nouvelle stratégie que représente les communautés virtuelles beaucoup d’entreprise pose la question concernant le retour sur investissement (appelé ROI pour Return of Investement).

Mais il est d’abord important de préciser aux entreprises que toutes les bonnes stratégies ne sont pas forcé-ment ROIstes quantifiables, comme le sponsoring ou mécénat, mais aussi les relations presse ou bien encore le service après-vente. Et pourtant investir dans un service après-vente de qualité est considéré comme idée irréprochable. Il est important de comprendre que le ROI n’est pas toujours présent dans certaines stra-tégies, concernant les stratégies web nous allons voir qu’il est compliqué d’atteindre cette notion et de la quantifier justement. Il est important pour les entreprises de comprendre que les communautés permettent de développer de la visibilité et une notoriété gérée par elle même, toutes actions réalisées sur internet peut avoir des conséquences en offline comme en online

Cependant concernant les communautés virtuelles le ROI est quantifiable et mesurable sur la section « Re-cruter des Fans » et « Transformer vos fans en ambassadeurs et clients »

A) Les moyens de recruter des FansDans un premier temps il faut alors tout mettre en œuvre pour recruter des fans pour votre marque. Vos premiers fans seront déjà connus par votre entreprise, ce sont vos lecteurs de newsletter, vos clients les plus fidèles, les visiteurs de votre site web, mais également de votre point de vente.

Afin d’attirer vos fans il va falloir investir les réseaux sociaux et maximiser votre visibilité avec de nombreux outils pour augmenter votre communauté il existe divers moyens.

Il faut en effet exploiter vos canaux de communication habituels, en intégrant votre communauté virtuelle et la faire connaitre au travers de médias plus classiques. Il n’est pas rare aujourd’hui de voir des publicités télévisuelles invitant les personnes à continuer l’aventure sur internet. Il existe aussi les listes d’emailing, votre site web avec l’outil « j’aime » qui permet de rediriger votre site sur les réseaux sociaux.

Concernant les pages Fans, il existe aussi la publicité virale sur Facebook qui permet de trouver votre cible par différents critères sociodémographique et géographique, mais aussi par intérêt et activité déjà pratiquée. Ce qui est possible dans le détail et l’intérêt d’une entreprise c’est qu’elle peut cibler les membres de com-munauté d’autre entreprise afin de les convertires dans ses propres rangs.

Il faut savoir que plus votre publicité est affinitaire moins elle est chère en taux de clic. Cette action au tra-vers de Facebook est vraiment quantifiable par le fait qu’elle représente un budget géré quotidiennement et dispose de moyens d’analyse importants pour améliorer votre campagne jour après jour.

En moyenne, un Fan acheté par la publicité vous ramène un Fan de par la vitalité et la publicité sociale de Facebook.

III. Le retour sur investissement



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Un autre moyen consiste à la création d’applications Facebook qui elles sont estimées à un taux de partici-pation de 250% c’est-à-dire qu’une application Facebook va faire de votre cible un véritable participant à la communauté. Le Fan, ou l’utilisateur de l’application ne se rend pas sur la page Fan, autrement dit, c’est en créant du contenu que vous engagerez le dialogue avec les fans et les internautes, il est donc important dans un tel cas de savoir quand vous mettez à jour le contenu afin de convaincre le plus d’internautes.

Comparaison des caractéristiques d’une page et d’une applicationLa comparaison entre les pages fans et les applications met en évidence que seule laCombinaison de ces deux supports permet d’exploiter au maximum le potentiel de Facebook

Page Fan ApplicationCommunication Avec le fan Avec l’utilisateur de l’applicationOne to many Flux d’actualité + mise à jour Boite de réception + e-mail

One ton one Aucune option Déclenché par l’utilisateur (publier à son profil)

Fonctionnalité Mur IndividualisableMise en page Non customisable Aucune restrictionTracking Facebook Insights Tracking individualiséCoûts et investissements Aucuns Programmations & investissement

dans l’entretienOn constate bien que l’application permet de compléter une page fan, et d’optimiser un tracking plus impor-tant.

B) Transformer vos fans en ambassadeurs et clientsLes fans étant maintenant dans votre communauté pour vraiment connaître par la suite un retour sur inves-tissement il vous faut les transformer en véritables ambassadeurs et clients de la marque. Pour cela vous allez devoir développer vos échanges avec la communauté. Car avec Facebook et son flux d’actualité on constate que 99,5% des fans qui interagissent avec vous depuis leurs fils d’actualité (qui comprend des informations des autres groupes dont le fan fait partie, mais aussi de ses amis). Seulement 0,5% des membres de votre communauté interagissent avec vous depuis votre page professionnel. En effet plus vous agirez et les membres réagissent a vos actions plus ils vous verront apparaître dans leur fils d’actualité. Vos fans doivent donc agir et réagir à vos publications.

Par la suite il va falloir trouver les fans les plus actifs en mesurant leur participativité pour les récompenser par diverses offres et cadeau afin de les mettre en avant dans la communauté. C’est comme cela que les membres deviendront de véritables clients, mais aussi de véritables ambassadeurs.

C) Mesurer votre retour sur investissement On l’aura compris il est difficile de quantifié sont retour sur investissement, il existe des critères importants à prendre en compte pour les entreprises : • Le nombre de fans



• L’évolution de ce nombre depuis la dernière action marketing • Le taux de participation et son évolution • Le retour sur investissement de la publicité sociale • La qualité des échanges • Le nombre de discussions créer sans l’aide de Community manager

Le marketing sur Facebook pourrait alors se comparer comme le marketing concernant l’emainling : • En effet l’affichage de publications reste comparable au taux d’ouverture d’une campagne d’emailing avec le taux d’impression. • Le nombre de clic sur les publications à celui d’une ouverture et taux de clic dans l’email. • Et l’affichage de publicité au cout par mille.

D) La rémunération d’un Community ManagerPour un nouveau métier, il est parfois compliqué de connaître, mais aussi d’appliquer une rémunération adap-tée. C’est une notion difficile à déceler, car la rémunération en France reste un sujet tabou contrairement à bon nombre de nos homologues étrangers. Afin de nous aider à créer une rémunération justifiée il est important de s’inspirer des métiers de la commu-nication et de la stratégie, véritable mission d’un Community manager.

À partir de l’idée que le métier pourrait se décomposer en 3 sections par rapport aux missions et que chaque section reprend les missions des sections précédentes, on pourrait imaginer un métier divisé : • Community manager Niveau 1 : Gestion de contenu • Community manager Niveau 2 : Création de contenus et veille • Community manager Niveau 3 : Stratégie planeur prise de directive long terme

Prenons en compte aussi, celons le cabinet de recrutement Aravati voici une grille annuelle de la rémunéra-tion des métiers liés a internet :

Four-chette

bassefixe

Four-chette

hautefixe

Fourchette basse va-

riable

Four-chette haute

variableMoyenne

fixeMoyenne variable

Chef de projet 25K€ 40K€ 2K€ 7K€ 34K€ 3,7K€

Consultant /directeur de clientèle 30K€ 60K€ 3K€ 20K€ 42K€ 8K€

Directeur conseil / di-recteur associé 60K€ 100K€ 10K€ 25K€ 75K€ 16K€

Directeur artistique 30K€ 50K€ - - 40K€ -

Concepteur / rédacteur 28K€ 60K€ - - 48K€ -

Directeur de création 65K€ 117K€ 5K€ 12K€ 86K€ 8,5K€

Planner stratégique junior 28K€ 35K€ - - 31,5K€ -

Planner stratégique confirmé 32K€ 68K€ - - 50K€ -

Directeur de planning stratégique 62K€ 112K€ - - 87K€ -



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Chef de projet tech-nique 38K€ 50K€ 4K€ 7K€ 40,5K€ 5K€

Directeur de projet technique 42K€ 68K€ 6K€ 11K€ 55K€ 8,5K€

Directeur technique 65K€ 80K€ 15K€ 30K€ 68K€ 22,5K€

Et nous rajoutons en données les chiffres 2010 liés au métier de Community manager aux États-Unis.



Tout en prenant en compte le profil sociologique d’un Community manager et de son parcours scolaire qui atteint dans la plupart des cas Bac+2 à Bac +5

Nous pouvons estimer la rémunération en France d’un poste de cette manière :



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E) Combien investir pour espérer générer un ROI ?`

Vous trouvez ci-dessus une estimation réalisée par l’agence Affinitiz des différentes phases importante pour une stratégie de développement de communauté.

Comme vous pouvez le constater au premier abord l’acquisition d’un fan est estimée de 1 à 5 euros, ceci est dû par les actions marketing comme jeux-concours et offres promotionnelles pour créer un véritable trafic sur vos pages communautaires. Les applications vraiment importantes pour le développement d’une communauté et l’analyse de ses propres membres vous sera facturé entre 5 et 10 K€ ceci concerne le design et le développement de l’application ainsi que l’hébergement. Toute création d’application dépend d’un cahier des charges exacte-ment comme un site web et donc par ce fait une estimation précise est considérée comme impossible. Il est important pour une entreprise d’évaluer plusieurs devis.



Quatrième partie: L’e-tourisme vecteur de croissance au métier de Community manager

I. Le marché de l’e-tourisme

Le tourisme en France est une activité économique importante, considéré comme le pays le plus visité au monde la France développe une véritable économie autour de cette notion et n’hésite pas de faire force d’idée pour développer ce business.

D’après la WEF la France est considérée comme le troisième pays le plus attractif sur la planète tourisme parmi 139 pays : «La Suisse, l’Allemagne et la France disposent des environnements les plus attractifs pour le développement de l’industrie du tourisme» a précisé la WEF dans son étude annuelle sur le secteur écono-mique paru courant mars 2011.

A) Le tourisme est aujourd’hui numérique

La France compte pas moins de 38 millions d’internautes avec 26 millions d’acheteurs en ligne pour un montant de 25 milliards de dépenses. Nous constatons que le tourisme et voyage fait partie des premiers produits et services consommés en ligne. Il paraît clair que le tourisme profite de l’émergence du web et du comportement des consommateurs pour développer son économie. Une foi de plus le tourisme se retrouve en première place des dépenses. On estime la dépense touristique en ligne à pas moins de 16 millions d’euros.



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Selon le baromètre Opodo réalisé courant janvier et Fevrier 2011 par le Cabinet Raffour interactif, on trouve pas moins de 72% des personnes qui préparent leurs voyages et réservent en même temps leurs séjours par internet. Une statistique qui prouve que les internautes ont confiance dans les tours opérateurs et organisme de voyage via internet. Le m-tourisme, qui signifie le mobile tourisme est en plein essor avec pas moins de 1,9 million de Français qui ont consommé des vacances à l’aide de leurs smartphones.

Des technologies à la pointe dans le monde du tourisme. Il n’est pas rare de pouvoir réserver par internet et avoir un aperçu directement des destinations, mais dans le tourisme il y a aussi les technologies sur les lieux dits touristiques. Bon nombre de musées développent à l’heure actuelle des billets électroniques pour smart-phone afin de visiter les musées simplement munis de leur mobile, mais encore pas mal de musées tentent de s’équiper en matériel tactile comme les tablettes tactiles pour améliorer le confort des utilisateurs.

Les prestations les plus consommées en tourisme sont :

Le site voyage-SNCF paraît comme le premier site de réservation en ligne de billet de train avec pas moins de 8 millions d’internautes qui consomment à travers la plate forme SNCF.

Étude complémentaire disponible : http://www.journaldunet.com/cc/10_tourisme/tourisme_marche_fr.shtml

Les Travel d’Or 2011 récompensent quinze acteurs du e-tourisme :

Meilleure Agence de voyage en ligne - Promovacances Meilleure Centrale Hôtelière - Splendia Meilleure Chaîne Hôtelière - AccorHotels

http://www.journaldunet.com/cc/10_tourisme/tourisme_marche_fr.shtml



Meilleur Coffret Cadeaux - Smartbox Meilleure Compagnie Aérienne - Air France Meilleure Compagnie Maritime et de Croisières - Costa Croisières Meilleur Loueur de Voitures - Europcar Meilleure Compagnie Low-Cost et Charter - Transavia MeilleurOfficeduTourisme - Irlande Meilleur Réseau de Distribution - Selectour Meilleur Spécialiste France - Abritel Meilleur Tour-Opérateur - Look Voyages

B) Le tourisme pour les villes : le cas de Montpellier

La communication digitale de MontpellierMontpellier, ville jeune et dynamique concernant les nouvelles technologies, avec de nombreux pôles de déve-loppement et d’importante entreprise à l’image de DELL implanté dans la commune.

La communication digitale de la ville de Montpellier dépend pour beaucoup des membres de la CCI, notam-ment avec Marie Laure Vie qui fait partie d’après certains spécialistes comme une des femmes les plus inves-ties dans Twitter en France et qui se doit d’être suivi par toutes personnes s’intéressant au monde profes-sionnel de la ville de Montpellier.

Le site de la ville de Montpellier (www.montpellier.fr) ne compte aucun lien vers les réseaux sociaux, ce qui prouve qu’il reste une véritable architecture à remettre en ordre afin d’améliorer l’investissement de la ville sur les médias sociaux.

Concernant Facebook la ville regroupe pas moins de 172 000 personnes réparties en 4 pages disponibles. Ce qui représente un nombre conséquent d’internautes et membres de communauté atteignable par les services communication de la ville.

http://www.montpellier.fr



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Il va falloir aussi réorganiser les informations disponibles sur les différentes plates formes et le site web de la ville de Montpellier. Afin qu’il y est une vrai cohésion et un partage des informations au niveau multiplate-forme.

Préconisation pour la ville de Montpellier

Montpellier est une ville jeune et dynamique et se doit de faire de nombreuses améliorations pour attirer et augmenter son tourisme. Au travers d’une politique web 2.0 je préconise à la ville de centrer les usagers au centre du processus d’amélioration de la ville afin d’en tirer des bénéfices pouvant améliorer le quotidien et donc le tourisme sur le long terme. Mais aussi de reconsidérer la place des citoyens membres de la commune dans l’évolution de la ville.

Revoir le format de la ville en 2.0 communautaire : C’est à dire, non pas forcément au travers du web dans un premier temps, mais bien avec un contact phy-sique. Le web 2.0 implique l’échange et la participation des membres d’une communauté. Prenons l’image de la ville de Montpellier et chaque habitant serait un membre de cette communauté, pour certains actifs, pour d’autres passifs, voire même absents. Il est important à la mairie de Montpellier de développer une stratégie communautaire importante pour mettre les citoyens aux cœurs des débats sur des questions courantes que la mairie doit parfois traiter avec un manque de remontée d’informations ou d’idées conséquentes.

En mettant le citoyen au centre du processus et en le fessant participer aux débats et échanges sur des idées bien précise, la mairie pourra alors connaitre les besoins et attentes de ses citoyens, mais aussi des futurs tou-ristes. Elle pourra inviter les membres de la communauté à proposer de nombreuses idées lors de réunions ou à travers des outils communautaires web.



Pour l’exemple nous pouvons imaginer dore et déjà un système de covoiturage organisé via la plate forme de microblogging Twitter afin de facilité l’étendue de l’action et de prouver que Montpellier est une ville numérique.

Un autre sujet pourrait concerner la géolocalisation des entreprises montpelliéraines, mais aussi des musées et autres lieux touristiques pour faciliter les déplacements des touristes et garantir une optimisation du voyage au travers des nouvelles technologies.

Une évolution technologique 2.0 : Une telle révolution passe aussi par une révolution technologique, l’interactivité avec les musées pourrait être améliorée avec les connaissances dans les outils tactiles que nous avons aujourd’hui. Le côté pratique et ludique serait mis en avant afin d’améliorer les visites et de reconquérir un public jeune qui bien souvent a abandonné les visites de musées qui leur paraissent à des années-lumière attractives.

Un site de réservation en ligne pourrait faire son apparition, il regrouperait tous les musées, lieux et salles de théâtre, mais aussi les dates de concerts afin de proposer au maximum d’offres disponibles dans la ville pour augmenter la connaissance des programmes d’événementiels aux yeux des internautes.

L’objectif est de faire connaître la ville de Montpellier au niveau touristique que cela soit pour les citoyens de la ville comme pour les futurs touristes venant de l’extérieures de la commune. Tout en plaçant dans le pro-cessus de réflexion les citoyens afin de proposer un maximum d’idées, la mairie n’aurait plus qu’à récupérer les fruits de ses idées et tenter de les développer avec les professionnels de la région.

Il s’agit alors de créer un arbre d’idée dont les Community managers devront organisés les débats en lieu physique comme virtuelle pour ensuite transmettre les meilleures idées et les plus probables par leur taux de réalisation à la mairie qui se chargerait alors d’analyser plus profondément les concepts proposés par les citoyens.

Mais aussi le partage d’informations et d’expériences :Les médias sociaux permettent de partager bon nombre d’informations, et de créer une véritable valeur ajoutée à la conversation. La ville se doit alors avec l’appui d’un carnet d’adresses conséquent professionnel et le soutient de la CCI communiquer un maximum d’information sur des critères biens précis concernant des analyses de marché, des tendances, mais aussi des informations techniques sur la ville. Tout cela pour prouver que la ville est engagée dans un développement sur le long terme et qu’elle met à disposition tous les moyens et informations pour que chaque personne puisse analyser la ville de Montpellier et faire force de proposition en se lançant dans un projet viable, car il y aura eu une analyse possible de l’environnement à l’aide de se partage.

La ville de Montpellier se doit d’avoir les cartes en mains pour gérer dans les années à venir le tourisme en ligne et de plus doit avec une stratégie 2.0 de réorganisation montrer qu’elle prend en compte les citoyens dans une évolution qui paraît obligatoire pour toute ville qui se désire attractive.



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C O N C L U S I O N

Avec l’apparition des médias sociaux, le métier de Community manager s’est imposé comme le métier qui correspond à ces nouveaux médias et canaux de distribution indispensable de nos jours dans les stratégies d’entreprises. Grâce à ce métier, c’est une manière pour les entreprises de développer leurs communications et donc leurs visibilités. Car les médias sociaux représentent avant tout un véritable moyen de communica-tion avec des consommateurs de plus en plus présents sur internet. Les entreprises se doivent de prendre en compte l’émergence des ses communautés qui façonnent leurs images de marque.

Certaines entreprises ont déjà compris l’intérêt d’être présent sur les réseaux sociaux, mais certaines pa-raissent réticentes à l’investissement de ce support par le fait qu’il faut respecter des notions importantes comme la transparence dans toutes les situations, et notamment en temps de crise. C’est pour cela que le Community manager paraît alors comme un expert qui maitrise les outils et qui se devra de guider l’entre-prise dans une stratégie long terme qui apportera sont lots de retombé online comme offline.

Internet apparaît alors comme un Eldorado aux yeux des entreprises par les possibilités qui y sont possibles, mais c’est aussi une terre hostile ou l’entreprise devra faire face à des critiques et des concurrents toujours de plus en plus agressifs.

Le Community manager est alors le représentant de l’entreprise sur internet et se doit d’être le garant de la réputation en ligne de son entreprise. Par diverses actions de communication, mais aussi de marketing afin de développer les communautés liées à l’entreprise qui représenteront de nouvelles cibles potentielles, mais aussi de véritables ambassadeurs de marque.

Le métier est encore jeune et en plein développement, beaucoup de notions comme le retour sur inves-tissement font encore couler beaucoup d’encre et cela n’est pas prêt de s’arrêter. Mais nous pouvons déjà établir que c’est un métier en pleine croissance et qui arrivera à maturité dans les prochains mois quand les entreprises auront tout à fait compris l’intérêt d’être présent et surtout les risques de ne pas être présent sur internet.

Concernant le profil sociologique d’un Community manager, il peut varier, mais restera toujours sous l’axe d’un métier mélangeant subtilement communication, stratégie et informatique. Nous devons faire appel à des postes en constantes évolutions et des personnes toujours en veillent sur les évolutions probables des communautés virtuelles, mais aussi des outils liées à internet.

Concernant l’expérience des profils de Community Manager, elle est encore infime, mais représentera un critère de choix pour les entreprises quand certains Community manager auront fait leurs armes au travers de nombreux réseaux sociaux.

Nous pouvons ouvrir une problématique afin de savoir si les prochains grands Community Manager ne seront pas des influenceurs reconnus (stars, experts,…) par les membres des communautés afin d’augmenter l’impacte des entreprises ?



B i b l i o g r a p h i e

Ouvrages et Articles :

• Yann Gourvennec, Hervé Kabla, les médias sociaux expliqués à mon boss.

• EBG, Internet Marketing 2010, L’odyssée du marketing interactif

• EBG, Internet Marketing 2011, La rupture de génération

• Christine Balagué, David Fayon, Dan Serfaty, Facebook, Twitter et les autres…

• Catherine Ertzcheid, Benoît Faverial, Sylvain Guéguen, Le community management – Stratégie

et bonnes pratiques pour interagir avec vos communautés

Conférences :

• Salon du E-marketing Paris 2010, les réseaux sociaux au cœur de la stratégie multicanal.

• Salon du E-Marketing Paris 2011, du marketing « non participatif » au marketing communautaire.

Écoute audio / vidéo :

• Socialnomics.net, Statistics Show Social Media Is Bigger Than You Think, Social Media Revolution Video

• Media Aces, médias sociaux usages et tendances, http://vimeo.com/21089217

Webographie :

• FacebookBiz, http://www.facebookbiz.fr, Guide pratique du marketing sur Facebook

• Agence Affinitiz, www.affinitiz.com Livre Blanc

o Guide N°1 : Facebook, y aller ou pas ?

o Guide N°2 : Attirer, convertir et fidéliser vos fans sur Facebook

o Guide N°3 : La publicité sur Facebook

o Guide N°4 : Animation et Modération de votre page Facebook

· • Agence Dagobert, www.dagobert.fr, le métier de Community manager

· • Internet Manager Club, Livre Blanc, internet en 2010

· • Agence Abnormal Marketing, www.abnormalmarketing.com, Social Media 2010 Statistics

· • Web marketing, http://www.webmarketing-com.com

· • Conseil Marketing, http://www.conseilsmarketing.fr`

· • Etude IFOP – Observatoire des réseaux sociaux

Blogographie :

• Christophe Ramel, www.kriisiis.fr

• Camille Jourdain, www.camillejourdain.fr

• Julie Lemonde, www.julielemonde.com

• Matthieu Blanco, www.matthieublanco.fr

http://vimeo.com/21089217

http://www.facebookbiz.fr

http://www.affinitiz.com

http://www.dagobert.fr

http://www.abnormalmarketing.com

http://www.webmarketing-com.com

http://www.conseilsmarketing.fr

http://www.kriisiis.fr

http://www.camillejourdain.fr

http://www.julielemonde.com

http://www.matthieublanco.fr



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• Klaire, www.klaire.fr

• Presse-citron, www.presse-citron.net

• Guillaume Sagnes, www.socializ.fr

• Djivan Minassian et Ibrahim-yves Amblard, http://www.mycommunitymanager.fr

Infographie :

• Webilus, http://webilus.fr

Tweetographie :

• Recherche de liste et sujet Twitter, http://www.tweetdeck.com/directory

http://www.klaire.fr

http://www.presse-citron.net

http://www.socializ.fr

http://www.mycommunitymanager.fr

http://webilus.fr

http://www.tweetdeck.com/directory



A N N E X E S



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Etude Fevadhttp://www.fevad.com/index.php?option=com_content&task=view&id=592&Itemid=969



Social media 2010 Statistics



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COMMENT RECRUTER UN BON COMMUNITY MANAGER ?Source : http://frenchweb.fr/comment-recruter-bon-community-manager/Qu’est ce qu’un bon Community manager ? Petit portrait-type des qualités et compétencesrequisespourcemétier,afind’effectuerunbonrecrutement.1- Les missions du “gestionnaire de communautés” - Il aide à définirenamontlesrèglesdemodération: la charte communautaire. Ceci, en concer-tation avec la direction et les différents représentants de la société. Ces règles doivent être discutées si l’on souhaite qu’elle soient acceptées et respectées par le plus grand nombre.- Il valide (ou supprime) les commentaires dans le cas d’une modération a priori (contrôle du message avant sa publication). Il gère avec le service juridique les problèmes exceptionnels (demande judiciaire d’identification d’un commentateur, demande de retrait d’un commentaire pour diffamation ou droit à l’image…)- Il répond aux commentaires du site ou transfère la requête à la personne qualifiée, selon le schéma opérationnel choisi. Un seul Community manager pour gérer un site d’importance c’est bien peu. Il faut aussi responsabiliser les auteurs des articles et les amener à répondre à leurs commentaires.

- Il anime le site avec des forums, des sondages, des jeux concours éventuellement… Il repère les commentaires intéressants et les met en valeur. en créant pourquoi pas des rubriques dédiées : “vous avez la parole” ou “boîte à idées”.- Il publie des informations, des documents en collaboration avec le webmaster ou à sa place. De plus en plus, ces deux fonctions fusionnent dans les petites structures en tout cas, ce qui n’est d’ailleurs pas tou-jours une bonne idée, tant chaque mission est déjà bien chargée.- Il remonte les informations utiles à l’entreprise : les problèmes récurrents (“3e retard de livraison consécutif, qu’est-ce que vous fichez ?”), les demandes insistantes au service technique (“quand allez-vous changer ce design illisible ?”), les bonnes idées au service marketing (“votre produit est bien mais il lui manque cette fonction”)…2- Les qualités requises Curiosité Un bon Community manager cherche à connaître, à comprendre : il est à l’affût de l’information utile et se pose la question de l’intérêt que représente le commentaire pour la communauté de lecteurs ou pour l’entreprise. Il est curieux des nouveaux outils, apprend vite, teste et essaie les choses…

Altruisme Il aime les autres un minimum et veut leur “rendre service”. C’est la même qualité requise pour un bon vendeur. Ce dernier ne doit pas simplement vendre, mais vendre le bon produit, celui qui sert vraiment le client. De la même façon, l’animateur de communauté se met au service de celle-ci et cherche à en tirer le meilleur, à donner de la visibilité aux propos intéressants, à répondre aux questions, à encourager les plus timides.Autonomie Il doit fonctionner avec une bonne indépendance d’esprit, être capable d’initiative, pour réagir vite sans demander à chaque fois la permission ou la validation d’un supérieur. Cela ne signifie pas qu’il doive être un électron libre. Il doit avoir bien assimilé les règles de fonctionnement, la charte, la culture de l’entreprise afin d’adopter la bonne réponse. Ce qui implique que l’entreprise ait défini toutes ces règles

http://frenchweb.fr/tag/community-manager/

http://frenchweb.fr/tag/communautes/

http://frenchweb.fr/aide/


http://frenchweb.fr/tag/informations/

http://frenchweb.fr/tag/informations/




en amont, afin de lui baliser le terrain. Il est tout à fait injuste de reprocher au Community manager une mauvaise initiative si on ne lui a donné aucun cadre…Et qui dit autonome dit organisé. Même si cette qualité s’apprend aussi via l’aide du manager…Diplomatie Le Community manager est la façade visible de l’entreprise au confluent de plusieurs services. A ce titre, il est souvent également au cœur des rivalités entre les différents départements de la société. “C’est Machin qui vous a demandé de publier ce rapport ?”, “qui a décidé d’un contrôle a priori ?”, “peut-on relire vos réponses avant leur publication ?”. Il lui faut pas mal de tact pour ménager les susceptibilités et les prérogatives de chacun, au risque de bloquer un des maillons de la chaîne.Passion Le manager de communautés doit être vraiment motivé par son travail, il doit croire à l’efficacité et l’utilité de sa tâche pour y puiser une énergie constante. Car parmi ses missions essentielles, il devra “évangé-liser” au sein de l’entreprise. Lutter contre les a-priori, effectuer ce travail quotidien de fourmi pour rassembler un maximum de personnes autour de ce projet. car c’est aussi une clé de la réussite : motiver l’ensemble de l’équipe.Cette passion associée à l’autonomie et la compétence doivent amener le Community manager à être créatif, à collaborer avec les équipes marketing pour créer des évènements qui intéressent la communau-té, à rechercher de nouveaux partenariats de contenus ou de distribution… bref, à devenir l’un des piliers de la stratégie marketing sur le plan opérationnel et structurel.

3- Les compétences- Un bon Community manager doit connaître un minimum le domainedans lequel il intervient : s’il doit gérer une communauté scientifiques, il doit avoir un bagage scientifique minimum, s’il travaille dans le marketing, il doit avoir plus que des notions du sujet… C’est pourquoi il est intéressant de former un em-ployé de l’entreprise au management de communautés, car ce dernier a déjà les connaissances et la culture de l’entreprise. Mais encore faut-il qu’il en ait le temps et surtout l’envie…- Il doit être un peu geek et connaître les outils web, être à l’aise avec la technologie pour aller vite et ne pas solliciter toutjours le webmaster ou le service technique pour la moindre mise en ligne de video YouTube. La connaissance du html et des CSS peut être un passage obligé si le Community manager est aussi un peu webmaster éditorial. Mais avant tout, la question essentielle est de savoir si la personne utilise les outils de communication et de quelle manière : blog, twitter, facebook, flickr, delicious etc.- Lamaîtrisedufrançais (syntaxe, orthographe) est bien sûr un minimum. A tester sérieusement pour éviter les mauvaise surprises- Une bonne culture générale sera un atout pour comprendre toutes les allusions et références des lecteurs et jouer sur l’implicite qui est redoutablement efficace pour créer du lien.

La semaine prochaine : les règles d’or pour bien bâtir sa communauté


http://frenchweb.fr/aide/




http://frenchweb.fr/tag/communication/



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AVOIR UN CM C’EST DU LUXE ?Source : http://www.socializ.fr/avoir-un-community-manager-cest-du-luxe/

Alors que le Community Manager semble être un métier d’avenir, les entreprises ont encore du mal à inté-grer l’intérêt d’une présence sur les Réseaux Sociaux. Être sur Facebook, Twitter et autres doit leurs appor-ter plus de visibilité et de connexions avec leurs communautés de clients, de salariés, de partenaires. Une bien belle théorie… mais la pratique est bien différente surtout lorsque les outils sont détournés de leurs usages habituels et que les salariés se mettent à raconter la vie interne de l’entreprise.….. Je reste songeur ! Comment faire pour éviter ces situations et aider les entreprises à comprendre les enjeux de demain ?

C’est face à cette situation que le titre de mon post prend son importance. Le Community Manager (ges-tionnaire de communauté) doit logiquement apporter son savoir-faire et son savoir-être pour permettre aux entreprises d’y voir plus clair sur le web social. Mais par définition, une entreprise c’est une structure ayant un but lucratif et composé de 0 à plus de 50 000 salariés… Et si on suit les chiffres, en France, 90% des entreprises sont des TPE soit des « très petites entreprises (TPE) des entreprises de moins de 10 salariés ».

Tout est question de taille et de ciblage « communautaire » ! La TPE/PME de moins de 50 salariés peut aussi avoir en face d’elle une communauté qui souhaite échanger et discuter avec l’entreprise. Mais cette « pe-tite » entreprise peut elle se permettre d’avoir un Community Manager interne ? Le Community Manager est un luxe que seul les gros peuvent se payer ?

Du Luxe pour les TPME ?

Selon wikipédia, le luxe est « Cet aspect d’inutilité si marquant qu’il est à la base de l’expression péjorative « C’est du luxe ! » qui condamne un investissement déraisonnable. » Et en matière d’investissement, je crois qu’une présence pérenne sur les réseaux sociaux (en fonction des objectifs, bien entendu) est bien plus productive qu’un encart de pub payé à la semaine dans la PQR (environ 1500€ la semaine).

Apprivoiser les réseaux sociaux devient une nécessité pour les entreprises et le community management est véritablement un investissement sur le long terme que toute entreprise n’est pas en mesure de se payer, en tout cas à plein temps. Et pourtant, avec le développement des réseaux sociaux et des services de géolo-calisation, même le restaurant « hype » du moment peut se retrouver confronter à des commentaires néga-tifs sur le web et ne pas savoir les gérer. Alors que faire ?

Au fil de mes lectures sur le sujet, on se rend bien compte que le community management devient un moyen de gérer sa réputation, de communiquer avec ses clients, d’(r-)établir le dialogue. Mais il ressort que c’est un domaine réservé à ceux qui ont les moyens de part le coût et l’engagement nécessaire. Pourtant quand je regarde les enjeux de demain, il est important de donner à toutes les entreprises les compétences dans ce domaine. Bien que cela ne soit pas une solution ultime car devant être intégrer à une stratégie de communication, communiquer en « share & like » me semble être un canal adapté pour toucher sa cible à moindre coût (j’ai pas dit à coût 0€).

Interne ou Externe ?

Pour cela, je ne suis pas certain qu’intégrer un Community Manager en interne soit la seule solution car financièrement impossible pour les structures de type TPME. Je pense que c’est également aux pros du domaine d’adapter leurs services et LEURS tarifs à ce marché qui rappelons le, représente 90% du marché Français.

http://fr.wikipedia.org/wiki/Tr%C3%A8s%20petite%20entreprise

http://fr.wikipedia.org/wiki/Tr%C3%A8s%20petite%20entreprise

http://fr.wikipedia.org/wiki/Luxe



D’ailleurs une idée de CMAAS « Community Management As A Service » était mise en avant par Vincent sur Conseil Web Social. Je suis assez proche de ce constat, d’autant plus qu’en Province, on est bien loin de Paris …et les besoins ne sont pas forcément les mêmes, les usages non plus.

En province, le profil du Community Manager ne colle certainement pas à la vision que l’on peut avoir dans les grandes villes. Et je ne suis pas forcément d’accord lorsque l’on dit que c’est le Chef d’entreprise voir même le Directeur Marketing qui peut s’occuper de cette mission. Tout simplement car le « boss » n’a pas forcément le temps et qu’il n’existe pas beaucoup de DirCo/Marketing dans les « TPME ». Et c’est bien là, que l’agence/freelance peut intervenir pour apporter son conseil, son analyse et ses services en imaginant, pourquoi pas, des périodes d’immersion dans l’entreprise cliente.

Le sondage que j’ai lancé en début de semaine est assez parlant et, toujours selon moi, assez éloigné de la réalité du terrain. 101 participants y ont participé et le résultat est assez net. Vous êtes 54 % à penser que le Community Manager doit être en interne, et 2% pour un poste externe à l’entreprise. Mais, et c’est rassu-rant, 39% d’entre vous pensent qu’il faut réussir à mélanger interne et externe. Pour finir, 5% pour qui cela a peu d’importance.

Externe pour les TPME, Interne pour les Grands Comptes …

Pour conclure, je pense que les Grands comptes ont les moyens d’investir dans un poste à plein temps et c’est essentiel à leurs stratégie. Mais le Community Manager interne « respecte » les horaires de travail…, il a 5 semaines de congés, des week-ends, des RTT et il termine généralement sa journée de travail vers 18h/19h. Hors on sait, que c’est à ces moments que les internautes sont les plus actifs. C’est pourquoi il me semble important que le Community Manager interne soit aidé par une agence ou un freelance. En ce qui concerne les TPME, le freelance/agence a toute sa place et doit apporter son savoir faire à la petite entre-prise, comme le fait une agence web qui vient épauler et former. Mais si tel est le cas, il est donc primordial que le Freelance s’imprègne de la culture, de l’esprit de l’entreprise pour pouvoir être à même de répondre aux interrogation de la communauté.

Ce métier étant stratégique pour certain (je le pense aussi), on ne peut donc pas l’offrir qu’aux grands mais bien l’adapter à l’ensemble de la « communauté » d’entrepreneur. C’est la base même de ce métier, adapter son discours, son offre pour être entendu par le plus grand nombre.

Tout cela n’est que ma vision du Community Management en Province et je serais intéressé d’en discuter avec vous…



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Et c’est au tour de Flavien alias le modérateur de passer sur le grill. Ce community manager reconnu agentillement accepté de répondre, avec une bonne dose d’humour, à quelques questions au sujet de son activité.

Place à l’interview !

Qui es-tu ?Je m’appelle Flavien (attention scoop !), j’ai 29 ans. J’ai un IUP Info Comet un Master 2 également dans le domaine de la communication qui trainent quelque part chez moi dans uncarton. J’ai fini ma formation universitaire fin 2006, en validant mon mémoire après une année sabbatique bien méritée en Australie à boire des à travailler mon anglais. Après pas mal de stages au cours de mes études (RFO Mayotte, agence de communication, association sportive, association d’aide à domicile…), j’ai finalement fait un stage en dernière année dans une entreprise qui m’avait l’air sympathique, Regionsjob. Je travaillais alors avec Fabrice, que vous connaissez peut-être sous le pseudonyme FmR, en tant que Rédacteur web. Quelques mois plus tard, un poste s’est ouvert à Regionsjob à l’occasion de la préparation d’espaces communautaires sur les sites et Fabrice a pensé à moi. Il a du penser aux milliers d’heures que j’avais perdu depuis une bonne dizaine d’années à surfer (comme on disait à l’époque) sur des sites plus ou moinsrecommandables et m’a donc appelé pour me parler du poste. Totalement sous le charme de sa voix suave, je me suis empressé d’accepter. C’était en janvier 2007, cela va donc faire 4 ans que je suis en poste à Regionsjob.

Pourquoi et comment es tu devenu Community Manager ?Quand je suis arrivé (cf mes aventures dans le chapitre précédent), le nom de Community manager n’existait pas. Le poste a évolué en même temps que moi, même si dès le début mon métier a été tourné fortement vers le communautaire (animation d’une plateforme de blogs et d’un espace wikimétiers). Il s’est passé beau-coup de choses depuis, le paysage des réseaux sociaux et de la blogosphère a bien évolué en peu de temps… Pas forcément vers le meilleur d’ailleurs.

Ça c’est pour le comment. Pour le pourquoi, disons que j’ai toujours été attiré par le web. Cela fait bienlongtemps que je passe une bonne partie de mes journées accroché à ma souris. J’étais complètement décon-necté du monde des blogs avant ma prise de poste, fréquentant plus les forums et sites spécialisés. Quand l’opportunité du poste s’est présentée, c’était pour moi une bonne occasion d’allier travail et plaisir et d’à la fois exploiter des connaissances et une culture que je ne pensais pas être forcément utiles professionnel-lement, d’utiliser ce que m’a appris mon cursus en communication et d’intégrer une entreprise sympa en travaillant avec des personnes que j’apprécies. En gros, je suis devenu CM parce que les conditions étaient idéalement réunies pour que je le devienne.

Quelles sont tes missions en tant que CM ? Quel est ton rôle ? Quelle est ta journée type ? Commentt’organisestu?Quellesdifficultésrencontres-tu?Mes missions en tant que CMs’articulent autour de quatre grands axes : la gestion des espaces communautaires du réseau de sites Re-gionsjob(animation, suivi, SAV, modération, évolution…), la présence en ligne de Regionsjob et de ses dérivés (blogs,réseaux sociaux…), le lancement d’évènements (ebooks, enquêtes, …) et des services proposés aux clients

Community manager, qui es-tu ? Interview #5Source : www.camillejourdain.fr



(formations, community management externalisé, consulting…). Mon rôle est du coup de faire en sorte que tout se passe bien (sur nos espaces communautaires), de donner de la visibilité à Regionsjob, de satisfaire nos clients, de faire de la veille sur les nouveautés au niveau emploi/réseaux sociaux, …Comme je le disais à la question précédente, le métier évolue vite, aussi bien dans les missions que dans lesrôles. Du coup la journée type n’existe pas, même s’il y a des choses récurrentes : écriture de billets pour le Blog du Modérateur (et d’autres blogs), suivi des RSS, réponses aux mails de la plateforme, alimentation desdifférents comptes en ligne… Pour le reste c’est soit avancer sur les projets du moment, soit en lancer denouveaux…

Niveau organisation j’ai une to-do mlist à l’ancienne, écrite vite fait sur du papier, que je raye au fur et à mesure de mes avancées… Et qui se remplit toujours pourtant toujours plus. Je pare généralement au plus pressé, j’essaie d’avancer en flux tendu pour les demandes ponctuelles et de travailler chaque jour un peu sur les projets de fond. Pour les difficultés, comme beaucoup, les journées ne sont pas assez longues, du coup je ne fais jamais tout ce que je veux faire. Heureusement qu’Anne-Laure est arrivée il y a peu, cela avance forcément plus vite à deux !

Quels outils utilises-tu dans le cadre de tes missions ?Beaucoup ! Mais principalement ma souris et mon clavier. Pour le reste, c’est assez dur de te répondre,honnêtement, la liste est vraiment longue et dépend des différents aspects du travail… En vrac, mes compa-gnons de route les plus fréquents sont Sage pour le RSS, Alerti, de nombreux services Google, Backtweets, Echofon, Minurl, Dotclear, et des dizaines d’autres… Etant donné que je teste beaucoup d’outils à travers mon blog, c’est souvent assez saisonnier, je vais utiliser un service que je trouve sympa puis le délaisser faute de temps ou d’occasions. Le coeur du travail reste centré sur les RSS, l’écriture et les échanges, le reste n’est finalement qu’accessoire.

Comment vois-tu l’avenir du job ? Comment va-t-il évoluer ?Je prévois sa disparition totale dans 12 à 18 mois. Mais non je déconne L’avenir du Community managerpasse par la maturité des annonceurs et des agences. Mais aussi une structuration du métier, de ses rôles et des responsabilités qui lui sont liées. Autrement dit une meilleure compréhension par les décideurs des enjeux mais également des résultats liés au Community manager. Cela éviterait le climat actuel où se croisent vrais opportunistes, faux experts, spécialistes pas assez reconnus et armée de wanna-be. Cela dessert le Commu-nity management en général, puisque les entreprises sont perdues entre plusieurs discours contradictoires.Mais tout cela risque de prendre du temps, la réactivité des grands comptes étant ce qu’elle est. Le futur passera aussi par des formations plus spécialisées sur le sujet, par une remise en question perpétuelle des pratiques et bien sûr par des lolcats. L’avenir dépendra surtout de l’évolution des usages des internautes, trop souvent mis de côté, et qui ne cessent d’évoluer. Et de ce côté là, il y a encore du chemin pour que les possi-bilités en matière de CM en France dépassent leur stade embryonnaire actuel. Pour résumer, wait & see, cela bouge tellement vite que celui qui sera capable de prédire l’avenir du secteur à 5 ans est bien malin.

Quels conseils donnerais-tu à quelqu’un qui aimerait devenir Community Manager ?Arf, j’hésite entre deux citations pourries pour te répondre : « Essayer c’est le meilleur moyen de se planter » du sage Homer Simpson et « Tu veux t’assoir sur le trône faudra t’assoir sur mes genoux » du poète Booba. Mais vu que les deux sont particulièrement pourries et absolument pas pertinentes, je vais rester sérieux. Comme les métiers de la communication en général, il y a beaucoup de candidats pour peu d’élus.Il est donc important de s’investir bien en amont de sa recherche d’emploi, pendant ses études, et de saisirl’opportunité que représentent les stages pour acquérir une vraie expérience professionnelle dans des entre-prises potentiellement recruteuses par la suite. Travailler son réseau et sa présence en ligne, bien sûr. Se faire



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sa propre expérience et ne pas se fier uniquement aux discours que l’on peut lire ici et là, tenter, découvrir, rester curieux et en alerte, expérimenter… Et comme pour les artistes, être armé pour se tourner vers un vrai métier au cas où cette lubie passe (mouhaha).

Merci Flavien et à bientôt sur les réseaux !

