Les meilleurs placements publicitaires sur le Web

Les meilleurs placements publicitaires sur le Web

MARS 2009

2

PÉNÉTRATION INTERNET AU QUÉBEC3

Source: NETendances 2007, CEFRIO

PÉNÉTRATION INTERNET EN RÉGION4


PÉNÉTRATION INTERNET PAR GROUPE D’ÂGE5


INTERNET ET VACANCES6


QU’ATTENDEZ-VOUS ?

7

PAR OÙ COMMENCER ?

8

PAR OÙ COMMENCER ?

CRÉER LA DEMANDE

• Bannière publicitaire

• Publicité vidéo (WebTV)

• Publi-reportage

• Affichage jeux vidéo

• Liens sponsorisés

• Etc

RÉPONDRE À LA DEMANDE

• Moteurs de recherche (liens payants)

• Annonces classées

CRÉER LA DEMANDE

CRÉER LA DEMANDE11

CRÉER LA DEMANDE

RÉPONDRE À LA DEMANDE

OCCASIONS PUBLICITAIRES14

COMMENT CHOISIR ?

15

COMMENT CHOISIR - ÉTAPE 116

CRÉERLA DEMANDE

RÉPONDREÀ LA DEMANDE

CLIENT FICTIF - BRIEF

CLIENT: Zoo de Granby

OBJECTIF: Augmenter les ventes (en ligne et hors ligne)

CIBLE: Couples 25-45 ans, avec enfants bas âgeEmphase femme

RÉGIONS CIBLÉES: Grand Montréal

DURÉE: 4 semaines

BUDGET: 25 000$

17


À VOUS DE DÉTERMINER VOTRE ÉQUILIBRE


Comment sélectionner les bon sites ?

Afin d’en arriver à faire une sélection média appropriée, nous devons avant tout trouver les environnements où notre cible se retrouve en portée (intérêt général), en concentration (efficacité média) et en temps passé (engagement)

L’équilibre revient aussi à négocier les meilleurs offres financières

TOP WEBSITE CATEGORIES

REACH (%)

Search/Navigation 99.0 Portals 97.0 Retail 94.7 Social Networking 94.1 Directories/Resources 91.1 e-mail 87.3 Multimedia 85.5 Photos 84.2 Business/Finance 84.1 Downloads 76.1 General News 73.8 Hobbies/Lifestyle 71.2 Reference 70.2 Games 69.5 TV 69.0 Banking 68.9 Instant Messengers 67.8 Women 67.6


COMPO-SITION (UV)

Coupons 192 Pharmacy 165 Home (Hobbies/Lifestyle) 150 Personal Finance 148 Incentives 147 Family 147 Genealogy 142 Lotto/Sweepstakes 142 Business to Business 141 Health – Information 139 Kids (entertainment) 139 Hobbies/Lifestyle – Food 137 Health 135 Job Search 135 Real Estate 132 Career Resources 131 Financial Information/Advice

130

Information (education) 130


AVG TIME SPENT (MIN /

MONTH)

Portals 987.3 Instant Messengers 607.5 Social Networking 492.6 e-mail 419.5 Online Gaming 297.8 Multimedia (entertainment)

177.1

Health 148.7 Discussion/Chat 109.2 Kids (entertainment) 107.6 Auctions 106.9 Gaming Information 90.0 Directories/Resources 88.2 TV 79.7 Teens 79.5 Photos 77.3 Family 68.1 Search/Navigation 62.9 Online Gambling 57.3

PORTÉE INDEX COMPOSITIO

N

TEMPS PASSÉ

Source: Comscore Mediametrix, novembre 2008


Comment sélectionner les bon sites ?

Si vous n’avez pas accès à des outils d’analyse média, ce n’est pas dramatique

Il est surtout important que vous compreniez que:

Ce n’est pas quand dans les sections VOYAGE qu’on peut parler de sorties ou de vacances

Ce n’est pas seulement dans les SITES FÉMININS qu’on peut parler efficacement aux femmes

Les PORTAILS attirent la MASSE et que votre cible se retrouve peut-être en grande portée mais pas en grande concentration

Certains sites offrent des fonctionnalités de ciblage très précis

COMBIEN INVESTIR - ÉTAPE 321

Sans les outils d’analyse appropriés, cela peut être difficile de bien déterminer le montant maximum par site

Solution: les caps de fréquence (entre 3 et 5, selon le format et le budget)

Vos partenaires média seront donc restreints à vous offrir une partie limitée de son inventaire

Combien investir par site ?

Les annonceurs chevronnés sont d’avides partisans des caps de fréquence

Les caps de fréquence contrôlent le nombre de fois qu’un visiteur peut voir la publicité dans un même environnement

Cela a pour but de limiter le désagrément ainsi que de maximiser la portée

Les caps de fréquence peuvent prendre plusieurs formes:

Par session (1/session) Par jour (1/jour) Par campagne (3/campagne) Par utilisateur (3/utilisateur) Mixte (1/session, 3/utilisateur)

CAPS DE FRÉQUENCE

22

NÉGOCIATION ET ACHAT - ÉTAPE 423

• CPM (coût par mille)La méthode traditionnelle d’achat. (moy. 20-25$)

• CPC (coût par clic)Transfert de risque (performance deals)Méthode qui prend de l’ampleur dans le marché depuis les dernières années. (moy 0.50$ - 1.00$)

• CPA (coût par acquisition)Transfert de risque (performance deals)Méthode plus complexe mais qui prend aussi beaucoup d’ampleur depuis les dernières années.

• HybrideMixte des autres méthodes d’achat .

Quelles sont les bases de négociation ?

FORMAT CARTE DE TARIF TRANSIGÉSuperbannière 35 $ 22 $Îlot 40 $ 25 $Gratte-Ciel 35 $ 22 $Bouton 15 $ 10 $Publicité flottante 45 $ 35 $CatFish 45 $ 35 $Interstitiel 60 $ 50 $Fold Over 50 $ 45 $Video + îlot 50 $ 40 $Publi-reportage 45 $ 35 $Fond d'écran 100 $ 80 $InfoCourriel - Superbannière 40 $ 30 $InfoCourriel - Îlot 45 $ 35 $Courriel promotionnel 250 $ 150 $

Formes de ciblage disponibles dans le marché:

Socio-démographique(âge, sexe, province, ville, etc.)

Comportemental(selon s’il le visiteur a fréquenté un site ou section dernièrement)

Boomerang (retargeting, recibler particulièrement un utilisateur qui a visité votre site dernièrement mais qui n’a pas convertit à la vente en ligne)

Psychographique(style de vie, préférence, opinion, personnalité) -> Facebook

A noter que depuis le 1er novembre, la Federal Trade Commission s’intéresse particulièrement à ce dossier et a entamé le débat sur les méthodes de ciblage en ce qui a trait aux publicités Internet et le droit à la vie privée.

OPTIONS DE CIBLAGE

24

CLIENT FICTIF – ACHATS EFFECTUÉS

Tous les sites sélectionnés me permettront de cibler la grande région de Montréal

MSN Hotmail, MSN Messenger et Facebook me permettront de précisément cibler les femmes âgées entre 25-44 ans

Google me permettra de cibler les internautes cherchant pour des mots-clés reliés aux sorties de famille UNIQUEMENT dans la région ciblée

25

Recherche: Femmes, 25-44 ans, avec enfant(s), Prov. Québec

Source: Comscore Mediametrix, janvier 2009

COMMENT MESURER ?

26

MESURE ET SUIVIT - ÉTAPE 527

Les métriques de performance les plus observées de la part des gestionnaires marketing web aux Etats-Unis

Il est faux de croire que le taux de clics et les ventes en ligne sont les seules mesures de succès

D’autres mesures bien plus importantes sont malheureusement ignorées tels que:

Niveau d’engagement (temps passé) Interactions avec la marque Autres critères qualitatifs

La publicité par bannière est bien plus qu’un clics. Seulement 1% des gens cliquent sur votre bannière.

N’oubliez pas les autres 99%


SERVEUR PUBLICITAIRE


ANALYSE DE LA QUALITÉ DES VISITES


ANALYSE DES VENTES EN LIGNE PROVENANT DE LA CAMPAGNE


ANALYSE DES VENTES HORS LIGNE 1-800-DÉDIÉ

Offre unique téléchargeable (coupon)

Sondage post-campagne auprès des internautes exposés à la bannière internet

o Notoriété de la marqueo Compréhension du messageo Reconnaissance de l’annonceuro Intentions d’achato Etc

4

The Hierarchy of Advertising Effects

Brand AwarenessMeasures the level of familiarity respondents have with

the brand (aided)

Message AssociationMeasures the extent to which respondents can match the messages and/ or concepts in the creative to the brand

Brand FavorabilityMeasures the extent to which respondents have a

positive or favorable opinion of the brand

How do you measure where consumers are

in the continuum?

First, consumers need to be aware of a brand

Then they need to understand the value to them, or what the product is used for

The consumer forms an opinion about the brand

Finally, the consumer considers whether he or she is likely to purchase the brand

1.

2.

3.

4.

Purchase IntentMeasures the likelihood of

respondents to purchase the brand in the future

PERTURBATIONS ET DEFIS

• Les taux de clics sont de moins en moins performants

• Les ententes à partage de risques prennent de plus en plus d’importance (rémunération aux clics, ventes, etc.)

• Les formes de ciblage deviennent plus élaborées

• Les méthodes de mesures deviennent de plus en plus sophistiquées (temps d’expositions, interactions, conversion post-clics, etc.)

• D’autres formes de média moins traditionnels prennent formes(Content Generated Media, Facebook, Blogues, etc.)

PERTURBATIONS ET DEFIS

• Il n’y a pas de recettes magiques en publicité;

• Encore moins en publicité Internet;

• Le marché publicitaire est en mutation;

• On tente de passer du monologue publicitaire à la conversation;

• Les moyens ? La bannière, les moteurs de recherche, le ciblage ? ;

• Ca reste à voir, nous avons le droit de faire des erreurs;

• Nous n’avons que 13 ans, après tout;

• L’important c’est d’essayer, de bien mesurer et d’apprendre de nos erreurs

QUESTIONS ?34

YANNICK MANURIESPRESSO INTERACTIF

www.espresso-interactif.com514.499.0005 254