L’ H O M M E ���E T E R N E L���

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LE NOUVEAU PARFUM MASCULIN���

CONTEXTE SOCIOLOGIE DE LA CIBLE 1

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LE DEVELOPPEMENT DES OFFRES FRAGRANCE SPORT

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Caractéristiques des offres sport Des parfums frais, boisés et citronnés Un univers sport et chic Des valeurs communes: désinvolture, beauté du corps en mouvement, dépassement de l’ordinaire dans l’épique, éveil de la sensualité…

��� Typologie des lignes existantes

Chanel : le sport en mouvement Dior : une vision chic du sport D&G : le sport sexualisé Kenzo : un regard amusé (« sport extrême »)

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NOUVEAUX COMPORTEMENTS LES PRATIQUES DE CONSOMMATION

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De nouveaux comportements de consommation : les adulescents, ces adultes qui consomment comme des adolescents Recherche de ce qui est nouveau/cool/branché

Attrait pour des produits associés à un lifestyle sport et urbain

Pouvoir d’achat plus élevé

De nouveaux modes sociologiques : l’übersexuel

En opposition avec le modèle dominant de l’homme androgyne

Par opposition au métrosexuel qui cultive sa part de féminité, il cultive sa propre virilité

INSIGHT LE PARFUM VIRILISANT 2

ANTICIPATION DES PRATIQUES

LA CIBLE

Cible : Fait attention à lui, cultive son lifestyle mais refuse d’être perçu comme un métrosexuel ou un hipster Pour se faire, il cherche à affirmer sa virilité en se réfugiant dans une vision primaire de la masculinité : la violence, le danger, le risque

Conformité avec l’esprit de la maison YSL :

Résonnance avec la dernière collection Saint Laurent grunge signée Hedi Slimane Nouvelle figure du rebelle à rebours des diktats de la mode androgyne

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DEVELOPPEMENT PRODUIT

YSL FRAGRANCE SPORT 3

LE CONCEPT

LE PARFUM VIRILISANT

L’imaginaire produit : la moto grunge, métaphore de la vitesse et du danger Les valeurs :

brutalité, risque, violence Ryan Gosling, égérie de la ligne Sport

apparence très virile, sensibilité refoulée dans une forme de mutisme

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http://www.youtube.com/watch?v=JCFF_BY1_P0

LES CARACTERISTIQUES

LE PARFUM VIRILISANT

Notes : légères et boisées Packaging : Vue : Forme anguleuse en béton poli, sans motif, jauge transparente sur le côté droit, couleur gris très foncé Toucher : froid Ouïe : diffuseur invisible, imbriqué dans le béton. Se télescope avec un cliquetis métallique, à l’aide d’un bouton invisible, caché sous le socle.

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LE FILM

ULTRAVIOLENCE

Casting : Ryan Gosling + figurante Réalisation et direction de la photographie : Romain Gavras Musique : Danger – 4h30

1er plan en milieu urbain, à l’arrière d’un entrepôt ; la caméra remonte sur les bottes cloutées de Ryan Gosling qui une bouteille en verre s’écraser quelques mètres plus loin 2ème plan : il fait nuit à présent, le motard a allumé un feu en bord de route ; les flammes illuminent ses avant-bras tatoués 3ème plan : on retrouve Ryan Gosling campé sur sa moto, une femme brune pendue à son cou, humant sensuellement le parfum qui s’en dégage. La roule défile. Vite.

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STRATEGIE DIGITALE

L’HOMME ETERNEL 4

LA STRATEGIE

MARKETING FERME

En conformité avec la présence actuelle de Saint Laurent sur les canaux digitaux Cultiver le mystère pour cultiver la rumeur Pour rappel : le rebranding de Saint Laurent Paris

Susciter une attente en distillant savamment des images exclusives

1ère phase : mise en ligne d’une photo d’un homme de dos, tatoué du sigle YSL. L’identité de l’égérie fait à ce stade l’objet de toutes les spéculations 2ème phase : une nouvelle photo permet de confondre Ryan Gosling. Les spéculations se portent alors sur la nature de la nouvelle offre : parfum? Ligne prêt-à-porter? 3ème phase : mise en ligne d’un premier extrait du film «  Ultraviolence  », suivi de témoignages exclusifs de Ryan Gosling

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LA STRATEGIE

MARKETING EXCLUSIF

Créer de véritables « retail theaters » au niveau de points de vente stratégiques à l’aide de grands écrans HD Diffusion en avant-première du film « Ultraviolence » auprès de la communauté de fans

Donner aux followers (229,384) le sentiment qu’ils sont les VIPs de la marque Diffuser à peu de frais le film de lancement auprès d’un public aussi large que possible, en poussant la vidéo sur Youtube et Vimeo (ex: L’Odyssée de Cartier)

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LE BUDGET

LES DEPENSES DIGITALES

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150 000 €

600 000 €

P O U R L A R E A L I S AT I O N ���D U F I L M ���

P O U R L’ A C H AT D ’ E S PA C E S P U B L I C I TA I R E S Y O U T U B E ���

MERCI DE VOTRE ATTENTION

L’HOMME ETERNEL

MARYSE ISSAUTIER MARIE FILIPPIGH

FLORENT LABIALE LUDWIG OFFREDO DAVID BENZAKEN