Ligaris O Brave New World

2 21 juin 2011 Analyse éditoriale des rapports annuels

O brave new world! Une analyse éditoriale des rapports annuels français et étrangers

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Crise, post-crise et futurs

• Un environnement économique qui a renoué avec les profits – ou au moins l’idée de profit

• Des acteurs confirmés dans leur rôle de leader – ou leur ambition de leadership

• Une “conscience” politique nouvelle : l’entreprise doit assumer de nouveaux rôles


Crise, post-crise et futurs

D’où une double logique de discours : • respecter la rationalité de l’acteur économique, c’est-à-dire chercher la rentabilité, • inventer une nouvelle voie, c’est-à-dire avoir une vision (des actions) responsable

Quelles mutations des discours institutionnels, et quelle traduction le rapport annuel en offre-t-il ?

La campagne du CA, (parue après cette étude) http://www.credit-agricole.com/Actu-Presse/Actualites/Le-Groupe/Campagne-Projet-Groupe

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L’outil rapport annuel

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Le RA est un outil…

… d’abord de travail, d’anticipation, puis de valorisation. On est passé d’une fonction d’information* à une fonction d’IMAGE, abandonnant presque au passage la prudente neutralité – un effet accentué par la promotion financière de l’entreprise.

… et une gestion des messages de crise qui introduit une certaine fantaisie.

* Avec une dimension réglementaire


Les Joyeux Échecs de Palfinger

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Palfinger communique sur la crise et ses répercussions sur son activité de façon totalement décomplexée – et donc cohérente.


Une crise qui, en 2008, “frappe” littéralement ses dirigeants, mis en scène de façon brutale.

Et qui en 2009 aboutit à un rapport exhibant de façon ironique son désir d’économie (papier offset, impression noir et blanc, texte raturé), en portant en titre : « We saved wherever we could »

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En 2010, les choses ayant l’air d’aller mieux, retour à la mise en des salariés qui doivent faire face à la croissance.

Mais comment les rapports 2011 vont-ils tenir compte de la possible ou probable crise ?

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Arcelor, en revanche, qui mettait en avant sa philosophie (en lieu et place du “profil” traditionnel), vantant un acier responsable, au moment où l’entreprise allait mal (RA 2009), remet en scène son dirigeant (RA 2010) une fois la croissance revenue, le discours philosophique passant au deuxième plan. Là encore, le RA 2011 risque d’être éclairant, avec les annonces récentes sur l’ajustement des capacités de production.


Crispés, résilients et positifs : que sont-ils devenus ?

Car la crise avait amené les entreprises à se raconter différemment (de façon plus ou moins crispée selon la nature de leurs résultats) : en s’installant dans un temps long, une narration embrassant plusieurs années pour installer une cohérence, situer la rupture, expliquer le changement ou légitimer la continuité. Un schéma narratif (aller vers la résolution de la crise en s’inscrivant dans une perspective de long terme) dont Arcelor sort, mais que d’autres poursuivent, avec trois modulations

• rétroactive (mettre en scène le temps de la crise, de ses prémisses à ses possibles sursauts), • contemporaine (raconter des cas) • et anticipatrice : viser l’horizon 2015 – ou carrément 2111, comme IBM.


Rétroactif, contemporain, prospectif C’est ainsi que Renault cite ses déclarations de … 1901, qui ne paraissent pas désuètes, tout en se réclamant de ses racines historiques françaises. Un retour aux sources temporel et spatial qui prépare le futur, expliqué dans des séquences plus longues qu’à l’ordinaire.


Toutes les entreprises ont bien sûr des plans stratégiques à horizon 2015, 2020… Et même 2111 pour IBM, qui fête ses cent ans, met en scène sa performance et promet un autre siècle de succès. Un effet anniversaire vécu plus modestement par Johnson & Johnson ou Randstad.


Une inscription résolue dans le futur, qui n’est plus désormais vécu comme incertain ou inquiétant, dans un optimisme général, au point que les diagrammes montrent des progressions spectaculaires (autant d’engagements…) : même la communication publique se projette loin en avant.


Crispés, résilients et positifs : que sont-ils devenus ? Optimistes.

Arcelor, PSA, Danone, Pernod Ricard, tous les Présidents ont foi en l’avenir, au point, pour Danone, de se transformer en homme sandwiche de la bonne performance chiffrée.


O Brave new world! « O wonder! How many goodly creatures are there here! How beauteous mankind is! O brave new world that has such people in’t! »

Un optimisme qui conduit certains à renouer avec un certain “leadership messianique” d’avant crise, considérant que l’expansion de l’entreprise est synonyme de progrès social pour tous, à l’instar de Coca-Cola qui affirme que les déshérités (Mongols, Palestiniens) « veulent que Coca-Cola fasse partie de leur futur ». «A better day is coming »!


Le grand retour des enjeux globaux

La crise a permis de retrouver un temps “plus long”, le sens de la narration : au-delà des principes invariants et de la métaphore de l’ADN, l’entreprise est un organisme vivant qui se développe dans un monde réel. C’est au fur et à mesure de ses actions qu’elle va révéler ce qu’elle contient en puissance, sans nécessité de tout révéler et avec la possibilité de se surprendre elle-même. Le champ narratif ouvre en fait plusieurs possibilités : s’inscrire résolument dans le présent, sans se sentir coupable de raconter simplement ce qui s’est passé, ou bondir dans le futur, en décrivant ce qui va être et la part qu’on va y prendre : le grand retour des enjeux globaux est la marque d’un futur auquel on participe, de façon responsable…


… mais qu’on ne prétend pas non plus être seul à bâtir. Le leadership se partage. Une attitude qui avait été celle des premiers rapports de crise (2009), avec une forte mise en scène des salariés, dont l’engagement était facteur de résistance et de succès. Là, le partage s’élargit à toutes les parties prenantes.

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Une utilisation des enjeux qui est moins un prétexte généreux qu’une nouvelle façon de structurer les discours, comme Axa qui introduit chaque métier par la “vraie” question d’avenir.


TENDANCE RESET

Grands enjeux, optimisme quantifié, volonté responsable et surtout désir de concilier rentabilité et responsabilité : le reset (on efface tout et on recommence – avec une nouvelle conscience), dont Danone et General Electric parlaient déjà l’année dernière, paraît être le mode d’expression dominant, plus ou moins assumé dans ses différents attributs éditoriaux (structures totalement neuves, narrations longues) et graphiques (illustration et dataviz) : place au sens et à la pédagogie, dans un futur qu’on tente d’explorer.


TENDANCE RESET : le paradigme, Alcatel Lucent

Titre impactant, recours massif à l’illustration, plan démarrant par une longue partie prospective, message du DG rejeté à la toute fin et… actionnaires absents ! Une révolution culturelle.


Les effets du temps longs / 1 Dessine-moi l’avenir : l’illustration

Quel que soit le secteur et l’entreprise, l’illustration connote l’avenir et unifie l’image, quitte à dessiner tous les membres du CA.


Les effets du temps longs / 2 Une narration qui prend son temps

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Analyse Analyse éditoriale des rapports annuels


Les effets du temps longs / 2 Une narration qui prend son temps


Le titre, déclaration d’intentions

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Classique ou audacieux, les RA affichent d’emblée des messages forts.


Des structures renouvelées

Proposer une structure immédiatement lisible, en annonçant parfois le plan dès la couverture, qu’il s’agisse d’un plan classique ou innovant, ou éditorialiser les ouvertures, pour distiller un message responsable.


Structures et contenus : une analyse lexicale et quantitative

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TOTAL 2009 et 2010 (Ligaris analyse les discours, y compris avec des systèmes quantitatifs révélant les structures sous-jacentes)


Structures et contenus : une analyse lexicale et quantitative

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BIC 2009 et 2010


Structures / contenus : responsabilité/rentabilité, agrément/véracité, la bascule ONG/entreprise

Des rapports DD sérieux, à la sobriété confinant à l’ennui des documents de référence, mais aux contenus fouillés – en essayant d’éviter la tentation du GRI égalisateur.


Le chiffre devient un support rhétorique, dans la mise en scène de la performance, y compris responsable : Arcelor transforme son plan stratégique en emblème, les infographies renforcent la pédagogie, les indicateurs sont disséminés tout au long des documents.

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Chiffrer : dates, quantités, visualisation

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Le discours des entreprises : tendances sociétales et outils traditionnels



Une problématique : les hommes

Les collaborateurs ne sont plus le prétexte à montrer l’adhésion et la cohésion, mais deviennent l’objet de discours responsable : rémunération, conditions de travail, gestion de carrière, recrutement, autant d’enjeux – qui renvoient dans les rapports à des études de cas fouillées, à des déclarations qui vont au-delà de l’adhésion aux chartes, à des partis-pris stratégiques.

Les RH, autonomes puis intégrées à la RSE, sont en train de prendre leur autonomie : ce capital humain replacé au cœur du modèle économique (Michelin), c’est toute la question de l’efficacité de l’entreprise qui est posée, avec le relationnel comme clé de la compétitivité (IBM) (part de l’industrie dans le PIB de la France : 12,4%).


Une volonté : retrouver le primat de l’économique sur le financier

Au-delà de la promotion de l’entreprise et de son business model, la volonté de promouvoir une économie, et doc un type d’acteur économique, qui ne soit pas évalué sous le seul angle financier – et qui ne prenne pas ses décisions avec ce seul critère.

http://www.le-collectif.net/manifeste/


Responsabilité : réinventer l’acteur social qu’est l’entreprise ?

Les Flexible purpose corporations : viser le profit ET d’autres objectifs, comme le soutien à une cause humanitaire. Une innovation du droit californien qui préfigure une “nouvelle espèce” d’entreprise au sein d’une société ayant redéfini les rapports entre l’Etat et ses parties prenantes ?


Responsabilité : réinventer l’acteur social qu’est l’entreprise

Les Flexible purpose corporations : viser le profit ET d’autres objectifs, comme le soutien à une cause humanitaire.

Une forme juridique qui peut être pertinente en temps de crise. Mais auparavant, les entreprises se piquent de politique et mettent en avant leur engagement, quitte à apostropher l’État : une mise en scène plus ou moins appuyée du collectif réel par rapport au collectif légal, où le consommateur remplace le salarié comme base légitimante de l’entreprise.

FRANCE Contact : Richard de Seze Directeur conseil Tel. +331 53 00 11 29 email : [email protected] 41, rue Greneta 75002 Paris France

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