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16ème Edition LuxBox du groupe Figaro : Jean-Noël Kapferer trace les chemins de la désirabilité Comment le désir de Luxe se construit-il à l'ère de la rareté abondante ? Jean-Noël Kapferer, professeur-chercheur à HEC Paris a donné des éléments de réponse lors de la présentation de « LuxDesirability » dernier volet de l’étude Luxbox élaborée sous la direction d’Aurore Domont, Présidente de FigaroMédias et François Dufresne, Directeur Général Adjoint Marketing de FigaroMédias et Directeur marketing-études du groupe Figaro. L’étude a débouché sur la création d’un outil exclusif permettant de dresser pour chaque marque de luxe (tous secteurs confondus) : sa typologie de clientèle, son profil et ses leviers de désirabilité. Une année de recherche fondamentale menée auprès de 1 286 « affluent people » du panel Marque Figaro (sur 60 marques et 40 items) aura été nécessaire pour aboutir à ces cartographies du luxe moderne. Jean-Noël Kapferer a souligné la spécificité du marché du luxe : l’offre doit être nettement inférieure à la demande. Mais l’enjeu aujourd’hui est de passer de la « rareté objective » à la « rareté subjective », aussi appelée « rareté abondante ». Cette dernière plus qualitative, plus virtuelle se base sur d’autres leviers d’exclusivité permettant d’envisager la croissance des marques de luxe. La clé se trouve dans ce qui nourrit la notion essentielle de « rêve » : « fabrication », « distribution », « pérennité », « segmentante », « glamour », « inaccessible », « mode », « distinction ». Ce rêve se construit également sur plusieurs niveaux de relations : « Rêve et Notoriété » - « Rêve et Luxe » « Rêve et Exception » - « Rêve et Tradition » - « Rêve et Achat ». Finalement, toute la problématique réside dans le fait que « l’achat porte en lui la destruction du rêve ». Ce que l’on attend de la publicité, c’est justement qu’elle recrée ce rêve en permanence.
Citation preview
luxbox • édition spéciale
Le mardi 15 octobre 2013 à 8h30
luxbox • édition spéciale
Présentée par
Jean-noël KaPfererProfesseur - Chercheur à HeC Paris
_réalisée avec
Pierre Valette florenCeProfesseur à l’iae de Grenoble
—Débat animé par
isabelle musniKDirectrice Générale influencia
L’ÉQUATION DU RÊVE
Comprendre les ressorts du luxeaujourd’hui
• De la rareté objective à la rareté abondante : › plus qualitative › plus virtuelle › d’autres leviers d’exclusivité
#01
luxbox • édition spéciale
ComprÉhensiondu luxe moderne
L’ÉQUATION DU RÊVE
À l’issue D’un an De reCHerCHe
1 286 interviews auprès du Panel marque figaro60 marques & 40 items
luxbox • édition spéciale
L’ÉQUATION DU RÊVE
#01 la PerCePtion Du luxe
#02 l’équation Du rêVe
#03 les CHemins De la Désirabilité
analyse de la perCeptiondu luxeDéfinition du luxe :comment se structure la représentation du luxe ?
› identification des traits caractéristiques› Poids des traits dans la représentation› typologie des clients du luxe
#01
#01 la vision du luxe :quels Critères prioritaires ?
Qualité exceptionnelle
Intemporalité
Produit de grande beauté
Marque avec histoire
Prestige
Ne se trouve pas partout
Petites quantités
L’avoir est un privilège
Pas accessible à tous
Chère
53%
34%
32%
26%
16%
10%
26%
16%
10%
11%
#01les faCteurs struCturants du luxe
0,860,780,750,55
qualitéexceptionnelle
beautéintemporalité
PrivilègeChère
Pas accessible à tousPrestige
Petite productionne se trouve pas
partoutune Histoire
PerfeCtion
exClusiVité
rareté
0,910,860,63
0,860,780,54
R
RR
#01 typologie des Clientèles du luxe : 3 profils de luxe
34%
25%
41%
Chère,pas accessible
qualité, beauté
qualité / beautérareté / Histoire
Chère pas accessible
qualité / beauté
Chère,pas accessible
lesexClusifs
les méDians
lesestHètes
+
-
+
-
Comprendre les ressorts du rêveet de la dÉsirabilitÉ • Comment se bâtit le rêve ?
› Profil de luxuosité présence à l’esprit, achat, adéquation au luxe, désirabilité, exception, tradition
• Quelle est l’équation du rêve ?
#02
profil de luxuositÉ des marques#02
• Perception de 60 marques sur les dimensions : › notoriété › achat › qualité exceptionnelle › tradition › Rêve › luxe
• La carte de représentation du luxe...
#02
2 axes identifiÉs à partir de Cette analyse
Qualitéexceptionnelle
Pénétration faible Pénétration éleVée
institutions Du luxe
nouVeaux aCteurs moDe
AchatTradition
Luxe
Notoriétésans tradition
Rêve
Comment se bâtit le rêve ?#02
• Relation entre le degré de Rêve et les autres critères : › Rêve et Notoriété › Rêve et Luxe › Rêve et Exception › Rêve et Tradition › Rêve et Achat
le paradoxe du luxe#02
les Cheminsde la dÉsirabilitÉla segmentation de la désirabilité :quels chemins ?
#03
les Cheminsde la dÉsirabilitÉ
#03
une reCherChe fondamentalequi est opÉrationnelle• Le positionnement de votre marque• La typologie de votre clientèle• Le profil de Luxuosité de votre marque
#
luxbox • édition spéciale
L’ÉQUATION DU RÊVE
François DufresneDGa figaromedias
Pascale LevequeDirectrice figaro lab
www.figaromedias.fr @figaromedias
