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MANAGEMENT DES ACTIVITES DE SERVICES 2017-2018 François MANGIN L’expérience client dans les services

Management des services: l'expérience client dans les services

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MANAGEMENTDES ACTIVITES DE SERVICES

2017-2018

François MANGIN

L’expérience client dans les services

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Au cœur du service:

l’expérience client

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Objectifs pédagogiques

A la fin de la séance, chacun-e est capable de:

Définir et expliquer la notion d’expérience client et ses différentes dimensions

Expliciter les spécificités de l’expérience client dans les services

Représenter un parcours-client, un blueprint de service et caractériser des personae

Expliciter la démarche de management de l’expérience client et la mettre en œuvre

Identifier les écarts de service et d’en analyser les causes pour faire des propositions

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Parcours de la séance

1. L’expérience clients: concepts clés & outils de base

2. Structurer l’expérience client

3. Évaluer l’expérience client

4. Difficultés

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1

Expérience client:

Concepts clés

& outils de base

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Expérience client

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Expérience client

• Ce que je ressens avant, pendant

et après la prestation de service

• Ce qui représente une bonne ou

une mauvaise surprise

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Expérience client?

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Expérience client

Ensemble des perceptions et ressentis

par un client du service qui lui est délivré et auquel il participe• Fondée sur ses rencontres de service

• Mobilise des humeurs et des émotions

• Dépend des attentes et appréhensions

du client

• Subjective: dépend des individus

• Se structure/évolue au fil du temps

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Impacts d’une bonne expérience-client

• « Revenir » et acheter de nouveaula prestation

• Rester fidèle même en cas d’insatisfaction momentanée

• Acheter des prestations complémentaires ou supplémentaires

• Acheter des prestations de plus forte valeur

• Recommander l’offre

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Organisation & Processus

Infrastructures & interfaces de

contact

Personnel de contact & autres

clients

d’après

Rencontre de service

CLIENTAttentes et

compétences

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Rencontre

de service

Service encounter

Interaction du client avec le service ou certains de ses éléments tout au long de son parcours client

Rappel: le client est souvent co-concepteur ou co-producteur du service

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Le contexte de la rencontre de service

• Participation du client

• Contraintes de la prestation « collective »: – capacité des infrastructures et des interfaces– autres clients: nombre, nature des demandes,

rapidité, agilité…– effectif du personnel de contact– contraintes externes: plannings

• Situation personnelle du client

Génère des incertitudes et des appréhensions

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Appréhensions des client-e-s (1)

• Saurai-je/pourrai-je jouer mon rôle dans le processus?– Information à fournir– Manque de savoir-faire, de compétence, d’autonomie– Délai, pression, etc.

• Dans quel environnement?– Éléments de confort, de discrétion– Signalisation, information– Codes sociaux inconnus– Autres client-e-s

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Appréhensions des client-e-s (2)

• En combien de temps?– Temps d’attente– Délai de traitement– Retards non prévus

• Pour quel résultat?– Incertitude, manque d’expérience/d’expertise– Conséquences non prévues

• A quel prix?– Tarification non forfaitaire– Suppléments

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Services avec appréhensions du client

– Aviation low cost– Réparation automobile– Prestation de service intellectuelle: avocat, etc.– Restauration haut de gamme– Assurance– Commissariat de police– Médecin– Hôpital– Aéroport

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Parcours client

Customer journey

Ensemble des étapes/opérations et des états émotionnels par lesquels passe le client pour pouvoir bénéficier de la prestation du serviceComprend 3 grandes étapes:• Préalable à la prestation• Réalisation de la prestation• Postérieure à la prestation

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Étapes d’un parcours client

Préalable

• Recherche d’Information sur les offres disponibles

• Réservation

• Information sur la demande

• Liste d’opérations préparatoires

Prestation

• Arrivée

• Identification

• Opérations initiales

• Réalisation de la prestation

• Opérations finales

• Sortie

Postérieur

• Suivi post-prestation

• Opérations de CRM

• Bouche à oreille

• Sites et réseaux sociaux

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Clients et Parcours client

• Le parcours-client dépend du client

– Besoins

– Attentes & appréhensions

– Situation personnelle au moment des rencontres de service

Distinguer les parcours clients suivant les types de clients

Établir des personae

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Persona

Customer/user persona

Archétype de client.

Construit à partir des caractéristiques de clients ayant des besoins, des attentes et des états émotionnels identiques ou proches;Permet de comprendre et communiquer le vécu subjectif du client, ses expériences de service et son expérience client.

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Persona

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Les éléments d’un personaSe construit par rapport à un service donné

• Âge, genre• Famille, emploi, revenu• [Mission/Critères d’évaluation]• Objectifs • Problèmes/Besoins/Attentes• Compétences/Points de confiance et de faiblesse• Contraintes• Appréhensions• Sensible à• Bonne surprise?

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Personae

• Voyageurs: transport, hôtel, restaurant…– Voyageur d’affaire– Couple sans enfants– Famille avec enfants– Jeune « routard »

• Hypermarché– Mère active et pressée– Retraités

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Parcours client et personae

• Restaurant– Repas d’affaire

– Anniversaire de mariage

– Sortie d’un groupe d’amis

• Hôtel– Congrès ou Séminaire d’affaires

– Voyageur d’affaire individuel

– Touriste

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Moment de vérité

Rencontre de service au cours de laquelle le/la client-e se crée sa perception de la qualité de service.• « Première fois »• Incident / Réclamation• Étape importante dans le cycle de vie du client

D’après Mercator et Meyronin & Ditandi, 2013

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Expérience promise

Expérience attendue

Expérience délivrée

Expérience vécue

Moment de vérité

D’après

Le moment de vérité

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Moment(s) de vérité

• Assurance?

• Banque?

• Compagnie d’aviation?

• Garage automobile?

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Synthèse:

• L’expérience-client, subjective, est multifactorielle, particulièrement dans le service

• Les facteurs émotionnels jouent un rôle important

• Les parcours-clients doivent s’analyser du point de vue du client, avec l’aide de personae

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2

Organiser et construire

l’expérience client

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Organisation & Processus

Infrastructures & interfaces de

contact

Personnel de contact & autres

clients

d’après

Rencontre de service

CLIENTAttentes &

compétences

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Des contextes stratégiques variables

USINE A SERVICE ATELIER DE SERVICE

SERVICE DE MASSE SERVICE DE PROFESSIONNEL

Élevée

Faible

Schmenner (1986)

Intensitérelative entravail

ÉlevéeFaible

Degré d’intervention du client et personnalisation

Optimisationdes capacités et des coûts

Qualificationdu personnel

Optimisationdes capacités et des

procédures« Façade marketing »

Optimisationdes procédures

Formation et contrôledu personnel

Recrutement etfidélisation de personnel

qualifiéContrôle des coûts

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Structurer l’expérience client (1)

• Un double enjeu

– Expérience client: positive et conforme à la promesse de la proposition de valeur

– Maîtrise des coûts:

• Charges variables: temps passé avec un-e client-e, personnel de contact

• Charges fixes: lieux de contact, interfaces…

• Investissement: augmentation des capacités

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Structurer l’expérience client (2)• Leviers

– Standards: objectifs à atteindre sur les points clés du parcours qui impactent l’expérience client

– Procédures: définition puis application stricte des façons de réaliser la prestation pour atteindre ces standards

– Formation et motivation du personnel de contact

– Optimisation de l’infrastructure et des interfaces de contact

• Les défis pour les services « collectifs »– Configurer les capacités

– Utiliser & former le client coproducteur

– Sélectionner et/ou discipliner les autres clients

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Manager l’expérience client

• Différents axes– Diffusion d’une « culture-client » dans l’entreprise– Signature relationnelle

– Excellence opérationnelle– Système d’information

• L’excellence opérationnelle est souvent négligée… les réseaux sociaux le montrent facilement

• Les SI sont souvent mal configurés pour intégrer l’expérience client et son suivi

Déslandres: Management de l’expérience client (2015)

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Atteindre l’excellence opérationnelle

Contenu du projet

• Expliciter la stratégie et la proposition de valeur

• Définir les objectifs et fixer les standards à atteindre

• Aligner l’organisation, les processus, le SI et le personnel de contact

• Évaluer en continu

Management du projet

• Gouvernance et engagement de la direction

• Acteurs clés et responsabilités

• Évaluer et ajuster/corriger

• Communiquer et reconnaître

• Déployer

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Atteindre l’excellence opérationnelle

Proposition de valeur

• Valeur promise au segment de clientèle/persona

• Points clés de l’architecture de valeur

• Critères et niveaux à atteindre pour la délivrer

Chaîne de valeur

• Organisation & Procédures

• Politique RH (recrutement, formation, etc.)

• Définition des indicateurs d’expérience client

Rencontre de service

• Personnel de contact

• Infrastructure & Interfaces

• Mesure des indicateurs d’expérience client

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Configurer chaque étape de la chaîne de valeur

• Quel(s) objectif?

• Quel niveau à atteindre (standard)?

• Comment? Procédures, ressources et compétences nécessaires

• Pilotage: Méthodologie et fréquence de mesure des indicateurs de suivi

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Base de travail: le blueprint

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Blueprint

Représentation synthétique de l’enchaînement

de tous les processus mobilisés autour

du parcours client, présentés du point de vue du client.Comporte:• la ligne d’interaction à laquelle participe le

client• la ligne de visibilité au-delà de laquelle le

client n’assiste pas aux opérations (Back office et Support)

D’après

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Établir le Blueprint

• Pour chaque étape du parcours1. Éléments de contexte (infrastructure de contact,

interfaces, environnement, stimuli sensoriels, etc.)2. Actions/demandes du client3. Actions en Front office 4. Actions en Back office5. Rôle du Support et du Système d’information

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Blueprint d’un hôtel haut de gamme

Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2011

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Maîtriser les points critiques

• Identifier les points critiques pour l’expérience client parce qu’ils sont source de:– Insatisfaction

– Attentes satisfaites, appréhensions non confirmées

– Attentes dépassées

• Définir les objectifs à atteindre sur ces points

• Établir le standard exigé sur ces points critiques

• Intégrer l’indicateur de suivi dans le SI

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Points critiques à risque

• Fail point: point du parcours qui comporte le risque de créer une mauvaise expérience client s’il est mal géré

• Goulot d’étranglement: point du parcours qui peut créer une attente excessive du client

• Irritant: élément négatif dans le parcours client qui dégrade l’expérience du client

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Blueprint d’un hôtel haut de gamme

Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2011

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Fixer le standard

• Établir au bon niveau ce dont le client a besoin en termes d’expérience lors d’une rencontre de service

• 3 critères– Complexité/Difficulté de la prestation

– Délai de réalisation

– Impact sur la promesse et l’expérience client

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Impacts sur l’expérience-client

BONUS FACTEURS CLES

PREREQUIS

Faible

Forte

Llosa, 1996

Contribution àl’expérience sile ressenti estpositif

ForteFaibleContribution à l’expérience si le ressenti est négatif

SECONDAIRES

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Impacts sur l’expérience-client

BONUS

Choix au petit déjeuner

Surface de la chambre

FACTEURS CLES

Confort

Calme

PREREQUIS

Propreté

Chauffage

Faible

Forte

Contribution àl’expérience sile ressenti estpositif

ForteFaibleContribution à l’expérience si le ressenti est négatif

SECONDAIRES

Décoration des couloirs

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Synthèse:

• Structurer l’expérience-client est un enjeu majeur dans tout service de volume et/ou garantissant une prestation homogène dans tout un réseau.

• L’excellence opérationnelle passe par une déclinaison de la proposition de valeur par toutes les étapes de la chaîne de valeur, l’établissement d’objectifs et de standards à atteindre.

• Le pilotage nécessite la mise en place d’indicateurs de suivi aux points cruciaux du parcours-client.

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Évaluer

l’expérience clients

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Les enjeux

• Les (nombreux) écarts entre perceptions de l’entreprises et perceptions du client

• Le client silencieux, un risque pour l’entreprise

• Suivre et analyser les perceptions des clients– Les plaintes clients, une ressource

– Mesures de l’expérience client

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Ecarts de serviceService gaps

Écarts entre l’expérience promise, l’expérience délivrée, l’expérience attendue et l’expérience vécue par le client. Un écart est généralement source de non performance pour l’entreprise et d’insatisfaction pour le client.L’analyse des différents types d’écart permet d’identifier les divers dysfonctionnements qui en sont à l’origine, qui peuvent toucher différentes fonctions de l’entreprise.

D’après A. Parasuraman, VA Zeitham and LL Berry, "A conceptual model of servicequality and its implications for future research“, The Journal of Marketing, 1985

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D’après A. Parasuraman, VA Zeitham and LL Berry, "A conceptual model of servicequality and its implications for future research“, The Journal of Marketing, 1985

Les écarts de service

Expérience promise

Expérience attendue

Expérience délivrée

Expérience vécue

Entreprise Client-e

Besoin

Bouche à oreille

Expériences passées

Situation personnelle

Communi-cation

Analyse des attentes

Définition des standards

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Les écarts de service et leurs causes

Le client se représente une expérience qui n’est pas celle que promet l’entreprise.

• Mauvaise compréhension des attentes et/ou des compétences des client-e-s par l’entreprise

• Mauvaise définition des standards

• Communication inadaptée de l’entreprise

Expérience promise

Expérience attendue

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Les écarts de service et leurs causes

L’entreprise ne délivre pas l’expérience promise

• Standards de prestation mal définis ou incohérents avec la promesse

• Participation des client-e-s non conforme aux besoins de l’entreprise

• Manque de suivi de l’expérience délivrée

Expérience promise

Expérience délivrée

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Les écarts de service et leurs causes

L’expérience vécue par les client-e-s diffère de l’expérience que délivre l’entreprise • Situation personnelle du client• Client-e mal à l’aise dans son rôle dans la réalisation de la

prestation• Mauvaise compréhension par l’entreprise de la

perception de certains éléments de la rencontre de service par les client-e-s (infrastructure, personnel de contact, autres client-e-s…)

• Mauvaise définition des standards de la prestation• Suivi insuffisant de l’expérience vécue

Expérience délivrée

Expérience vécue

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Le client silencieux

Satisfaction, expression et fidélité

Ray Daniel, Sabadie William, « Faire du client qui réclame un client en or »L'Expansion Management Review 3/2011

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Les plaintes clients

• Les faire s’exprimer…

• … PENDANT la prestation de serviceet ajuster en temps réel

• Définir – un process de gestion des plaintes– des indicateurs

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Indicateur global de l’expérience client

• NPS: Net Promoter Score

« Recommanderiez vous notre entreprise à un ami ou à un collègue? »

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Indicateur de l’expérience client

• CES: Customer Effort Score

« Cette [rencontre de service] a-t-elle été pour vous? »

D’après Matthew Dixon, Karen Freeman et Nicholas Toman: « Stop Delighting your Customers », Harvard Business Review, 2010

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Customer Effort Score

• Applicable à toute/chaque rencontre de service du parcours client (plus progressif que le NPS)

• Nature de l’effort– Cognitif

– Émotionnel

– Physique

– Temporel

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Synthèse:

• La déception du client peut avoir des causes multiples à analyser soigneusement.

• Les plaintes client sont une ressource à exploiter: les faire s’exprimer le plus tôt possible pour pouvoir ajuster/corriger une prestation « longue ».

• Des indicateurs de satisfaction de l’expérience client permettent de suivre la performance de l’entreprise.

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Difficultés

dans le management

de l’expérience client

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Facteurs de difficulté

• Sensibilité variable de l’entreprise à l’expérience client – Usines à service et service de masse– Baisse des coûts par minimisation du temps d’interaction

• Expérience client et Relation client, deux concepts différents

• L’expérience client: « effet Waouh »… ou fluidité du parcours client?

• Enjeu de la déclinaison opérationnelle et du suivi d’indicateurs.

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Services et expérience client

• Des facteurs « service » difficiles à maîtriser– Rôle du client dans la réalisation de la prestation– Place des autres clients dans certaines rencontres de

service– Impact de l’humeur, des émotions et de la situation

personnelle– Attitudes du personnel de contact dans les rencontres

de service

• Attentes et représentation des clients décalées par rapport à la promesse de la proposition de valeur

• Tensions entre volume, coût de revient, procédures et attention personnalisée, notamment dans les usines à service