Défendre sa marge

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Carnet de route à l’usage des débutants

tam tam technologies

Rappel

• Les bases :– TVA:

• Que veut dire ce nom? A qui profite la TVA? Pourquoi ne jamais tricher avec la TVA?

• Taux

– BFR• Concept et principes: pourquoi est-ce si important

(lien avec les faillites)?

– ROI– Produits margeurs

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Crise

• Crise ?– 2007: Environnement– 2008: Finance– 2009: Economique– 2009: Economique– 2010: Sanitaire…?

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Crise: et moi ?

• La notion d’opportunité: la crise peut être une chance!

• Et de gestion: l’important est de bien gérer.• Et de gestion: l’important est de bien gérer.

• L’importance de la vente et du marketing…

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C’est quoi « que je vends »?

• Produits :– Liste et choix– Produits connexes (marge élevée)– Produits consommables (marge élevée)– Produits consommables (marge élevée)– Produits premiers– MDD (marques de distributeurs)

& MNAT (marques nationales)– Différenciation

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Le produit-service

• Services– Notion de transformation en produit :

1. Limite, 2. Nom et 2. Nom et 3. Prix

– Valeurs ajoutées

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S’adapter au jour le jour

• Marketing de la marge : Le marronnier – Fêtes, sport, culture, social, politique,

actualité…– Promo, produits, publicité, décoration et mise – Promo, produits, publicité, décoration et mise

en scène

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A vos calculettes!

Marge• Calcul de marge• Coefficient de marge

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Les composantes du prix

Le prix d’un produit se décompose en fonction de plusieurs éléments :

1. Le prix d’achat HT

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1. Le prix d’achat HT2. La marge 3. Les taxes (TVA)

En pratique

Prix d’achat HT Marge TVA

commerciale

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Prix devente HT

Prix devente TTC

Calcul de la marge commerciale

Marge commerciale=

Prix de vente HT- prix achat HT

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Prix de vente HT- prix achat HT

Exemple :

Quelle est la marge pour un vélo acheté 40 € HT et vendu 70 € HT ?

70 – 40 = 30 €

Exercices

• PV HT: 130 & PA HT: 110 - Marge: ?• PV HT: 230 & PA HT: 190 - Marge: ?• PV HT: 220 & PA HT: 160 - Marge: ?• PV HT: 145 & PA HT: 110 - Marge: ?

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• PV HT: 145 & PA HT: 110 - Marge: ?• PV HT: 58 & PA HT: 42 - Marge: ?• PV HT: 13 & PA HT: 10 - Marge: ?• PV HT: 30 & PA HT: 22 - Marge: ?• PV HT: 245 & PA HT: 210 - Marge: ?• PV HT: 28 & PA HT: 42 - Marge: ?

Exercices

• PV HT: 130 & PA HT: 110 - Marge: 20• PV HT: 230 & PA HT: 190 - Marge: 40• PV HT: 220 & PA HT: 160 - Marge: 60• PV HT: 145 & PA HT: 110 - Marge: 35

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• PV HT: 145 & PA HT: 110 - Marge: 35• PV HT: 58 & PA HT: 42 - Marge: 16• PV HT: 13 & PA HT: 10 - Marge: 3• PV HT: 30 & PA HT: 22 - Marge: 8• PV HT: 245 & PA HT: 210 - Marge: 35• PV HT: 28 & PA HT: 42 - Marge: -14

Calcul du taux de marge

Taux de marge = (PV HT – PA HT) x 100PA HT

Le taux de marge représente la marge commerciale exprimée en % du prix d’achat.

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exprimée en % du prix d’achat.

Exemple :Calculer le taux de marge pour un produit qui coûte 70 €et que l’on revend 110 €.

110 – 70 x 100 = 0,5714 soit 57,14 %70

Exercices

• PV HT: 130 & PA HT: 110 - Taux de Marge: ?• PV HT: 230 & PA HT: 190 - Taux de Marge: ?• PV HT: 220 & PA HT: 160 - Taux de Marge: ?• PV HT: 145 & PA HT: 110 - Taux de Marge: ?• PV HT: 58 & PA HT: 42 - Taux de Marge: ?

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• PV HT: 58 & PA HT: 42 - Taux de Marge: ?• PV HT: 13 & PA HT: 10 - Taux de Marge: ?• PV HT: 30 & PA HT: 22 - Taux de Marge: ?• PV HT: 245 & PA HT: 210 - Taux de Marge: ?• PV HT: 28 & PA HT: 42 - Taux de Marge: ?

Exercices

• PV HT: 130 & PA HT: 110 - Taux de Marge: 18%• PV HT: 230 & PA HT: 190 - Taux de Marge: 21%• PV HT: 220 & PA HT: 160 - Taux de Marge: 37%• PV HT: 145 & PA HT: 110 - Taux de Marge: 31%• PV HT: 58 & PA HT: 42 - Taux de Marge: 38%

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• PV HT: 58 & PA HT: 42 - Taux de Marge: 38%• PV HT: 13 & PA HT: 10 - Taux de Marge: 30%• PV HT: 30 & PA HT: 22 - Taux de Marge: 36%• PV HT: 245 & PA HT: 210 - Taux de Marge: 16%• PV HT: 28 & PA HT: 42 - Taux de Marge: -38%

Calcul

• Coûts fixes / coûts variable• Benchmarking

• Attention :1. Produits ou services composés2. Erreur de calcul

• Marge négative:1. HDLC2. Faillite3. Liquidation4. Ageing (vieillissement rapide)

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Calcul de la TVA

TVA = prix de vente HT x taux de TVA

Exemple :Pour un produit de vendu à 100 € HT auquel s’applique uneTVA de 21%, quel sera le montant de la TVA ?100€ x 0,21 = 21€

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100€ x 0,21 = 21€

Pour un produit de vendu à 100 € TTC auquel s’applique uneTVA de 21%, quel sera le prix hors TVA ?100€ / 1,21 = 82,65€

Pour un produit de vendu à 100 € TTC auquel s’applique uneTVA de 21%, quel sera le montant de la TVA ?100€ x (0,21/1,21) = 17,35€

Les taux

• Taux normal 21% • Taux réduits 12% ou 6% • Exemption 0%

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Attention

• Vous renseigner selon votre secteur d’activité (et celui de vos clients)

• Cela varie selon les pays• (et les lois)

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• (et les lois)

Pour info (source UCM.be)

• Taux 0: applicable notamment aux journaux et certains hebdomadaires.

• Taux de 6 %: applicable notamment à un ensemble de biens ou de services qualifiés de première nécessité ou ayant une connotation sociale et culturelle: nourriture (à l’exception de certains produits), médicaments, distribution d’eau, livres, arbustes, services agricoles,

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médicaments, distribution d’eau, livres, arbustes, services agricoles, transport de personnes, certains travaux immobiliers.

• Taux de 12 %: applicable notamment à la phytopharmacie, margarine, certains travaux immobiliers à caractère social.

• Le taux de 21 % applicable aux biens et services non visés par les taux ci-dessus.

Un distinguo

• Charges fixes: les coûts de structure– Indépendantes du volumes des ventes (ou

des activités)– Exemples: salaires, locaux, remboursement

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– Exemples: salaires, locaux, remboursement de prêt…

• Charges variables:– Liées au volume des ventes– Exemples: matières premières, commissions,

coûts logistiques.

Exercice suite: mes clients

• Clients– Type d’approche Marge : peu ou fort margeur

(% quantité)– B2C / B2B / 121– B2C / B2B / 121

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suite

– Segmentation : • B2C / 121 : géographique, sexe, âge, classe

sociale, …• B2B : géographique, CA et secteur d’activité

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Suite /2

– Client : rationnel et hors POS– Shoppeur: irrationnel et en POS– Le prescripteur: l’enfant, le mari , le voisin…– Le prescripteur: l’enfant, le mari , le voisin…

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Se positionner par rapport aux concurrents ?

• Ne pas les citer• Les connaître• Comparer les marges

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• Les critiquer en vous valorisant• Insister sur vos valeurs ajoutées• Ne pas être comparable d’une façon globale• Toujours être comparable sur vos points forts

Moyens de paiement

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Reassort

Principe

• Permettre l'échange de biens en évitant leur échange direct

• Unité de compte : les prix peuvent être indiqués dans une seule et même unité monétaire; dans une seule et même unité monétaire;

• Une réserve de valeur : on peut la conserver, l'accumuler pour différer des dépenses et réaliser des achats (investissements) plus importants.

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Principaux moyens de paiements

• Le cash• Le crédit• Le virement• Le porte monnaie électronique• Le porte monnaie électronique• La carte bancaire• La carte de crédit• Le payement en ligne• Les chèques repas

Quels avantages et quels inconvénients?29

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Le futur

• Le paiement en ligne• WEB 3.0 (le téléphone)• Ma Nintendo i / PSP• Le troc• Le troc

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Annexes: défendre sa marge 1. L’avant

a) Connaître le terrainb) Connaître ses prioritésc) Fixer ses objectifsd) Fixer ses limites

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d) Fixer ses limitese) Se visualiser

a) Connaître le terrain

• Côté pile:– Financier: prix, conditions (ou modes) de

paiement– Juridique: engagements, conditions, risques,

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– Juridique: engagements, conditions, risques, contraintes …

– Technique: mon produit / mon service– Logistique: délais, transport, organisation…– Commercial: concurrents, partenaires…

Connaître le terrain

• Côté face:– Précédent: relation client

– Attentes du client

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– Attentes du client– Ses besoins– Ses habitudes– Ses Préférences– Ses craintes ou ses désirs

b) Connaître ses priorités

• Que dois-je obtenir?• Pas que le prix:

– Volume, – Délais,

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– Délais, – Produit margeur, – Ageing,– Contrepartie, – Type de paiement…

3 Tips

1. Oublier la fourchette, revenir aux chiffres précis

2. Connaître parfaitement cet avant

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3. Gagner de l’argent ailleurs (exemple: packaging)

3 Tips

1. Penser délais de paiement

2. Penser logistique

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3. Penser l’objectif en termes de moyens, de résultats et d’impacts.

Mes limites

• Lister ses limites• Ne pas se limiter au financier:

– Spécificités techniques,– Volume,

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– Volume, – Délais, – Livraison,– Contrepartie, – Type de paiement…

e) Visualisation

• Tous les matins dans la voiture:– Se projeter– Se persuader– Etre positif

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– Etre positif

– Epreuve?

3 Tips

1. Ne pas mettre en avant mes faiblesses

2. Ne pas avoir l’air trop sûr de moi

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3. Mon produit n’est pas mon ennemi!

Annexes: 2. L’offre

• Tout fini par un compromis• Il ne faut donc pas commencer par un

compromis• On commence donc par une offre élevée

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• On commence donc par une offre élevée– Limitée par le marché– Limitée par le bon sens

Attention

1. Etre compétitif• Fixer un seuil de compétitivité• Objectif: ne pas être exclu• Critères: la concurrence, les relations au

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• Critères: la concurrence, les relations au client et le mode de négociation

• Les clefs: la notoriété et la prise de risque

Attention

2. Etre crédible– Prévoir sa marge de négociation – Pas plus de 30%– Selon les habitudes du client ou du pays

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– Selon les habitudes du client ou du pays– Préparer vos arguments (qui justifient la

négociation)

En pratique

– Prix de départ = Prix plancher/ (1-% de négociation)

– Exemple:

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– Exemple:• Vélo 80€, 20¨% de négociation, donc prix annoncé

100ۥ 100 = 80 / (1 Р0,20)

Résumé

A négocier Objectif Limite(plancher)

Offre initiale

Argument

Prix

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Quantité

Délai de paiement…

3 Tips

1. L’offre élevée peut concerner autre chose que le prix: L’acheteur en se battant sur les délais

perd son énergie pour contester le prix

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2. Toujours prévoir du flexible!!!

3. Savoir perdre un client qui dépasse l’interdit.

Ne pas oublier que

1. Ce qui est bon est cher & Ce qui est bon marché…

2. L’acheteur est également formé…

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Le clair et l’obscur

• Etre clair sur votre produit / vos services• Etre clair sur toute votre offre

• Mais (si c’est possible) remettre une offre non

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• Mais (si c’est possible) remettre une offre non comparable

• Exemple: la téléphonie

3. Que le match commence!

• L’axiome:– On me demande une concession– Je répond par un argument!

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– Je répond par un argument!

Se rappeler

• Qu’un argument ne coûte rien• Qu’une concession peut vous coûter cher

• Que l’acheteur peut finir par céder– l’acheteur bluffe aussi,

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– l’acheteur bluffe aussi,– certains acheteurs ne sont pas préparés,– certains acheteurs sont pressés,– certains acheteurs ne connaissent pas les points forts

de vos produits / services,– l’acheteur se fatigue

Premiers coups

• A la concession, la contreproposition: vous perdez d’emblée de l’argent

• Une concession est sans valeur: – elle appelle un second coup ou

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– elle appelle un second coup ou – l’impression qu’elle était trop faible

• Quand l’acheteur vous demande une concession, vous avez le pouvoir, ne le perdez pas!

Qui dit NON?

• L’acheteur a le pouvoir: – C’est lui qui dit non!– C’est vous qui décidez!

• Quand il vous demande une concession:

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• Quand il vous demande une concession:– C’est vous qui pouvez dire non!– C’est vous qui décidez!

Les premiers ne doivent pas faire mal

• Au Stratego, le drapeau ne doit être menacé qu’en fin de partie.

• Au Echec, si la Reine est menacée, on sacrifie la Tour.

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la Tour.• Aux Cartes, le principe même du jeu exige que

l’on cache ses cartes.

• Attention: Distinguer la demande réelle de la demande de renseignements

2 questions

• Que faire de ses concessions?– Réponses:

1. Les valoriser2. Valoriser ce qui sera une concession mais que

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2. Valoriser ce qui sera une concession mais que vous présentez comme « une impossible limite à dépasser »

3. Les préserver, les différer4. Les concessions sur le prix seront les dernières

3 Tips

1. Conclure après un argument (pas après une concession!)

2. Toujours reprendre le pouvoir:

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2. Toujours reprendre le pouvoir: « celui qui dit OUI, celui qui dit NON »

3. Toujours se centrer sur le technique, la valeur ajoutée, les résultats du produit / du service

Donc

• Il est impératif de préparer ses arguments.• Il est impératif de connaître les contre

arguments.• Il est impératif de se préparer aux concessions:

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• Il est impératif de se préparer aux concessions: – Que va-t-on me demander?– Comment répondre par un argument à une

demande de concession sur le prix?

Quand la concession est lâchée…

• Une concession n’est jamais accordée sans contrepartie

• Prévoir les avantages ou contreparties attendues

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attendues• Cela permet de limiter les concessions

– Si vous accordez facilement, on vous en demande plus

– La contrepartie permet de limiter « l’appétit de l’acheteur »

En pratique

• Comment obtenir sa contrepartie?1. Ecoute de la demande de concession2. Arguments3. Question préalable

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3. Question préalable4. Reformulation de la demande de concession5. L’ouverture: le client doit se positionner par

rapport à certaines propositions6. La contre-proposition

13 Contreparties1. Volume plus important2. Durée plus longue3. Délais de paiement plus courts4. Mode de règlement plus avantageux5. Moins de contraintes techniques6. Prise en charge de certains points (postes de travail / sous-traitance

/ logistique) par le client

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/ logistique) par le client7. Modification des conditions de garantie8. Prestations annexes ou produits connexes également commandés9. Recommandation vers d’autres clients10.Simplification du packaging11.Réduction des frais de transport12.Allègement des pénalités de retard13.Accord d’exclusivité

4. Limiter la casse

• S’il faut reculer, le faire doucement par petites étapes…

• Ne pas être le premier qui cède• Toujours dire Non avant Oui• Choisir soi-même ses concessions

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• Choisir soi-même ses concessions• Faire des concessions de plus en plus faibles (et

non de plus en plus importantes)• Répondre aux demandes de concessions de

plus en plus lentement (délais d’accord croissants)

3 Tips

1. Toujours reformuler les demandes de concessions.

2. Obliger l’acheteur à demander clairement et

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2. Obliger l’acheteur à demander clairement et précisément ce qu’il veut.

3. Garder une carte dans sa manche: LA concession

5. Conclure

• C’est le vendeur qui engage la conclusion.• Tenter de placer l’acheteur en position de demandeur• La pré-fermeture:

1. Lister les questions à aborder2. S’assurer qu’il n’y a pas de points de désaccord

cachés

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cachés3. S’assurer que l’acheteur peut prendre la décision

d’achat4. La question de balayage: mis à part ceci, nous

sommes d’accord?5. La question d’engagement: si nous trouvons un

accord, je peux compter sur votre engagement?

3 Tips

1. Ne jamais paraître satisfait pleinement

2. Ne pas « humilier » l’acheteur

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3. Imposer via une démarche de propositions

Les 10 règles de base de défense de sa marge

1. Confiance en la société2. Valorisation du produit3. Différence positive4. Préparation des entretiens5. Rigueur dans les calculs et leurs présentations

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5. Rigueur dans les calculs et leurs présentations6. Etre précis / Etre clair7. Ne être comparable8. Savoir se taire9. Savoir partir10.Faire signer

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