a new way of living...

Nokia University Program

Sun Tzu Army

• Jou Zou Tong

• Dario Pagnoni

• Ivan Cogliati

• Marta Carraro

AGENDA

1. Market overview

2. Concept: La nostra Applicazione

3. Target

4. iTi SWOT

5. Business model e partners

6. Shema di funzionamento

7. Marketing mix

8. Previsione di Entrate e Diffusione

9. Budget

10. Limitazioni e Conclusione

11. Appendix

A Market Overview: Il download delle applicazioni

Aware of

Not aware of

Not attracted

Attracted

Price not accept.

Price accept.

Available

Not available

4%

6%

26%

17%

34%

13%

TOT100%

Never donwloaded

Ever downloaded

Sondaggio di 150 rispondenti. Campione: 18 -35 anni, principalmente studenti e giovani professionisti italiani, di entrambi i sessi.

Market ShareIndex

Mancanza di accessibilità al download dell’applicazione (no smartphone/modello modello

compatibile, assenza di connessione)

Utenti non interessati al download. Strategie di lungo periodo potrebbero

lavorare su questo problema

Strengths- Facilità di accesso, navigazione e download

- Ampia customer base di Nokia

Weaknesses- Bassa notorietà (sebbene

in forte crescita)

Opportunity- Forte crescita del mercato

- Nuove tariffe degli operatori favorevoli

Threats- Mercato sempre più

competitivo (eg. Apple, Htc, ...)

- Pirateria (downloads illegali)

OviStore

A Market Overview:Ovi Store

Conceptla nostra applicazione

• iTi è un’innovativa applicazione per cellulari che, sfruttando le mappe e alcuni percorsi a tema, propone agli utenti degli itinerari personalizzati. Gli itinerari scaricabili inizialmente comprendono tre temi: abbigliamento, elettronica&hi-tech, nightlife.

• Inoltre, gli utenti potranno sviluppare liberamente altri itinerari e condividerli con gli altri utenti.

• E’ prevista la presenza di una modalità nella quale percorsi privi di barriere architettoniche sono proposti a persone disabili

Cos’è

• Geolocalizzazione con GPS tramite OviMaps

• Solo su Nokia smartphonesTecnologia

Chi

• Attuali e potenziali application-downloaders/navigatori su internet

• Molteplici segmenti che dipendono dalla tipologia dell’itinerario selezionato

• Età 15 - 50

Target

Abbigliamento

• Donne;

• medio alto reddito;

• “Fashion victims”

Nightlife

• Studenti;

• Giovani professionisti

Elettronica&Hi-tech

• Professionisti

• Appassionati

• Geeks

Strength

- User Generated Contents (personalizzazione, database in espansione)- Integrazione con OviMaps (hit application)

Weakness- A pagamento

- Qualità dei contenuti dipendente dalla community

- Solo per Nokia smartphone

Opportunity

- Boom smartphone

- Mobile advertising in crescita

Threat- Presenza di molte applicazioni di mappe interattive (‘When in Rome’ di Iphone)

iTi

Business Model

Value Proposition – il cliente co-crea valore con altri clienti condividendo percorsi già effettuati sfruttando anche il network

effect; ottimizzazione della gestione del tempo

Risorse Chiave – Nokia customer base, Integrazione Ovi Maps

Revenue streams – download dell’applicazione, inserzionisti (le attività

commerciali pagano Nokia per diventare una delle tappe previste dagli

itinerari ufficiali proposti e aggiungere contenuti extra)

Costi – costi di sviluppo, creazione e gestione del database, attività di promozione e marketing

Customer relationship – Sfruttare la possibilità di personalizzazione e

caricamento del proprio percorso per aumentare il flusso di customers

all’OVI Store, creando una community.

Partners and more…

Partners – Associazione Nazionale Disabili Italiani

La collaborazione con ANDI permetterà di arricchire il database segnalando barriere architettoniche e punti di accesso facilitati lungo gli itinerari.

Gli inserzionisti – Verranno proposte con i negozi che vorranno essere parte di tale applicazione, mentre inizialmente l’unica richiesta è di pubblicizzare l'applicazione. Verrà poi richiesto un piccolo supporto economico ad applicazione avviata

iTi

NetINSERZIONISTI

Permette ad ogniinserzionista di uploadarele proprie informazioni di

base ed aggiornare icontenuti supplementari

CREATORE

Chiunque può adoperarsi nelcreare l’itinerario tematico

che desidera per poi condividerlo con tutti gli altri

utenti-clienti; inizialmenteNokia proporrà 3 itinerari

base: abbigliamento, nightlife, elettronica&hitech

USER

Attraverso un’interfaccia user friendly l’utente può sceglierel’itinerario e i criteri di ricerca

che preferisce.

Esiste anche la possibilità di attivare la modalità percorsi

per disabili

Schema di funzionamento

I 3 interlocutori sonotra loro interconnessi

permettendo così, tramite la

supervisione del webmaster Nokia, di

condividere edelaborare dati

iTi è un’applicazione

che creaun’interazionefra 3 principaliinterlocutori:

Schema di funzionamento:I Vari Step

Scelto il tema, viene calcolato il percorso, con la possibilità di visualizzare una lista di tutte le tappe incluse secondo i criteri selezionati per area o per tempo (vedi slide successiva)

Selezionando ogni singola tappa si avranno delle indicazioni più precise sulla stessa

Attivando la modalità ‘percorsi accesso facilitato’, verranno indicati dei percorsi privi di barriere architettoniche

Nokia gestisce il traffico di informazioni e, analizzando i dati, può proporre nuove opzioni ai potenziali inserzionisti oltre che adattare la strategia di marketing

Il tempo da spendere nel negozio è calcolato

considerando 30 secondi al metro

quadro, ponderato per un coefficiente

specifico del negozio

TEMPO: il percorso viene calcolato sommando il

tempo di percorso (a piedi) + il tempo speso all’interno del negozio. Il calcolo verrà

aggiornato ogni volta seguendo l’orologio del

cellulare

Criteri di calcolo del percorso

Esempio generico:CIVANVia Torino n 2

Tel 02 3365456Propone: GUCCI, VALENTINO,

CICCIOBELLO90 mq2

Keywords di ricerca: moda, vestiti, alta classe

Shopping experience:

Tempo consigliato: 47 min

Utili al consumatore per la selezione dell’obiettivo

Potenziale utilizzo di queste informazioni per una classificazione mirata

Legenda: You are hereObiettivo

Percorso alternativo:Percorsi studiati verranno indicati sulla mappa

I tempi saranno ricalcolati considerando 3 min a metro quadro per le visite dentro i negozi

Marketing MixProduct and price

Attraverso una conjoint analysis, abbiamo determinato la configurazione ottimale dell’applicazione secondo i potenziali utenti.

Abbiamo poi confrontato i risultati ottenuti con le considerazioni derivanti dall’analisi del mercato e dei trend in atto.

Costo Download per ogni singolo

Itinerario Tematico

Costo Download

Applicazione

Modalità di pagamento

Utilities

Utility Estimate

Modalirà di pagamento

Carta di credito

-,114

Credito telefonico

,519

PayPal -,406

La modalità di pagamento preferita è attraverso il credito telefonico.

Marketing MixProduct and price

Sempre dalla conjoint analysis è emerso che i potenziali utenti danno più rilevanza al costo – ovvero alla gratuità –del download dei singoli itinerari aggiuntivi, piuttosto che a quello dell’applicazione.

Da queste e da altre considerazioni in relazione alla strategia di marketing, abbiamo deciso di strutturare il prodotto secondo le seguenti modalità di pricing e billing:

• 0,99€

iTi

• Gratis

Itinerari• Credito

Telefonico

Pagamento

Importance Values

Costo download applicazione iTi

30,771

Costo itinerari aggiuntivi

39,171

Il prezzo di download dell’applicazione pari a 0,99€è determinato sia dalla struttura di costo che, soprattutto, dall’analisi del mercato e dei consumatori.

Marketing MixDistribuzione e promozione

• La nostra applicazione si basa su Ovi Maps e, in un certo senso, può esserne considerata un’estensione. Per questo motivo, sarà distribuita attraverso l’Ovi store, canale sostenuto da Nokia ed in forte crescita.

• In-shop promotion (‘qui c’è iTi’), • Fermate mezzi di trasporto urbano (cartellonistica pubblicitaria), • Promozione virale online via Blogs e Social Networks

iTi

ui

c’è

Previsioni di diffusioneLe vendite di smartphones nel 2008/2009 in Italia sono state 1,3 milioni. Dal 2007-2008 al 2008-2009 c’è stata una crescita del 202,7% (Fonte: GFK Via “Nokia Market Data”). Stimando un tasso di crescita equivalente per i prossimi due anni*, otteniamo un mercato totale di 2,635 milioni di smartphones nel 2010 e di circa 5,342 milioni nel 2011.

2009 2010 2011 2012

Lancio iTi

Sales1 = 1,3 mil

Sales2= 1,3x200%= 2,6 mil

2008

Sales3= Sales1 x200%= 5,3 mil

Il Parco Attivo precedente sicalcola con la formula empirica

Pa= 2,5** x Sales1= 3,25 mil

*Perché il tasso di crescita resterà così alto? Principalmente per la sostituzione di vecchi dispositivi con nuovi smartphone**Questo fattore empirico pari a 2,5 per calcolare il parco attivo precedente alla stagione 2007/08 è statofornito nella slide 15 del file riguardante il Nokia Market Data

2007

Previsioni di diffusione

Il parco attivo finale da considerare al lancio di iTi è:

Pa Finale = Pa + Sales1 + Sales2 + Sales3 – Discount amount = 7,9 mil

Discount Amount= Pa + Sales1= 3,25 mil + 1,3 mil= 4,55*

* Questo sconto sul parco attivo finale si basa sull’informazione rilasciata dall’esperto Nokia durante la presentazione : la nicchia smartphone si caratterizza dal fatto che I suoi componenti cambiano l’handset ogni 1,5-2 anni! É statoquindi necessario considerare che il Parco Attivo che ha acquistato lo smartphone Nokia prima della stagione2008/09, ossia Pa+Sales1, abbia acquistato un nuovo handset nei 1,5-2 anni seguenti, non potendo essere così da noiconsiderato come un reale incremento del parco Nokia finale.

Italian Nokia Handset Market, “Nokia Market Data”

Stimiamo inoltre che Nokia nei prossimi 12 mesi riesca a recuperare quota di mercato nella categoria smartphone – in parte grazie alla sostituzione di vecchi dispositivi da parte della customer base fedele al brand –andando dall’attuale 26% al 30%

Previsioni di diffusionedownload & entrate

Dalle nostre ricerche, il 44% dei possessori di smartphone Nokia dichiara che scaricherebbe iTi “sicuramente” (12%) o “probabilmente” (32%) (top-two boxes).

Tuttavia, anche per alcuni limiti del campione analizzato (principalmente giovani univarsitari), abbiamo ritenuto opportuno revisionare questo dato aumentando il peso di alcuni segmenti sottorappresentati. Questa correzione si riflette in un coefficiente di sconto (0,4) che tiene conto di varie considerazioni manageriali, come suggerito in letteratura. Infine, dobbiamo considerare che, con la campagna marketing e comunicazione prevista, stimiamo di raggiungere il 30% del target nel primo anno.

In questo modo siamo arrivati a stimare (7,9 mm * 0,44 * 0,4 * 0,3 =) 417’120 download nei primi 12 mesi.

Inoltre, tra i rispondenti interessati al download di iTi il numero di itinerari medi che si stima saranno scaricati nei primi 12 mesi è di 15 a testa (con una grossa distinzione tra utilizzatori occasionali e “heavy users”). Questa informazione è utile nel calcolo delle entrate da inserzionisti.

Budget - Break Even e ROI

Stima su 12 mesi C/R(euro)

Costo sviluppo iTi - 140’000

Costo mantenimento* -40’000

Promozione/Mkting -150’000

E/ Download iTi 412’949

E/ Inserzionisti** 5’000

TOTALE 87’949

ROI = 26,65%

BEP = 333’333 download

Il costo di sviluppo sopporta la predisposizione di percorsi accessibili per disabili. Sebbene dalle nostre ricerche non risulti che gli utenti siano disposti a pagare un sovrapprezzo, riteniamo che questa caratteristica sia in linea con la corporate social responsibility di Nokia.

A 18 mesi si stima, considerando ulteriori costi di mantenimento ma un effetto rete e quindi maggiori entrate, un ROI del 43%.

*Costo di mantenimento: sviluppo periodico di nuovi itinerari sponsorizzati, da proporre agli utenti**Entrate inserzionisti: le attività commerciali pagano Nokia per diventare una delle tappe previste dagli itinerari ufficiali proposti. Questa voce di entrate si prevede fortemente in crescita nel secondo anno, raggiunta una massa critica di utenti.

Limitazioni & Conclusione

• Numero limitato di rispondenti nei questionari sottoposti (dati i tempi ristretti per una analisi di ampio respiro)

• I coefficenti consigliati e utilizzati sono approssimativi, tuttavia sono stati considerati diversi scenari e proposti i più realistici

Dai dati considerati ne segue un ampio potenziale di mercato che può condurre al successo dell’applicazione iTi, in particolare nel suo potenziale di sviluppo.

Grazie alla natura di questa applicazione l’utente assume un ruolo proattivo al fine di creare un effetto network vincente, attraverso la iTi-NOKIA community.