Marques-médias

Jeux de frontièresValérie Patrin-Leclère / Jean Maxence Granier

Médias-marques

Quelques questions simples…

De quoi parle-t-on lorsque l’on parle de « média-marque », de « marque-média »?

Comment et pourquoi en est-on arrivé là ? Quelles stratégies sont à l’œuvre de la part de ces deux types d’instances?

Quels sont les risques et les opportunités pour les marques et pour les médias ? Sur la plan stratégique, sur le plan social ?

Précision terminologique Marque-média : des marques qui prennent la figure d’un média Média-marque : des médias qui s’inscrivent dans un fonctionnement de marque

08/12/2009

1.Différence1.Différence 2. Confusion2. Confusion

3. Indifférenciation3. Indifférenciation4. Distinction4. Distinction

Clarté, altérité Ressemblances

Non altéritéSpécificités

Modélisation de l’évolution des rapports entre marques et médiasModélisation de l’évolution des rapports entre marques et médias

Nouvelles stratégies de diversification et de communication

Redire la différence, poser des limites aux interférences

Nouvelles règles du jeu

Un modèle idéal de différence

08/12/2009

Chacun chez soiDu modèle idéal à la symbiose

1

08/12/2009

Marques et médias : modèle prototypiqueMarques et médias : modèle prototypique

MarquesMarquesMédias

Discours sur le monde

Neutralité / objectivité

Contenus : information/divertissement

Univers social

Editorial

Discours auto-centré

Visée performative forte

Produits / Services

Univers marchand

Publicité

Publics Consommateurs

Acheter un espace où se déployer

Fournir un supportde visibilité, légitimité

Une distinction idéale entre deux univers, qui reste très ancrée dans

les espritsCf. focus groupe

de jeunes

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Marques et médias : une symbiose complexeMarques et médias : une symbiose complexe

Médias / Marques Médias / Marques

Recherche de synergie maximale entre contrat de

lecture et contenu publicitaire

« Temps de cerveau disponible »

Audience = MarchéAudience = Marché

Ach

at d

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aces

Ach

at d

’esp

aces

Rég

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égie

Les marques : elles sont un des supports économiques des médias, elles s’expriment principalement dans des discours qui assument leur dimension publicitaireLes médias : s’ils sont économiquement liés aux marques, ils distinguent clairement contrat éditorial et contenus publicitaires (éthique de la distinction entre marchand et non marchand)

Mais un jeu complexe où marques et médias fonctionnent en symbiose :

recherche d’effets de contexte et de synergie marques/supports à tous les niveaux (contenus, énonciations, supports)

articulation entre contrat éditorial et contrat publicitaire

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La relation support – publicité et l’effet de contexteLa relation support – publicité et l’effet de contexte

Jeune & Jolie

FHM

Public

Entrevue

Libération : la une et la 4e de couverture, à l’occasion du

Salon de la BD

S’il y a un accord formel, esthétique ou rédactionnel entre le support et la publicité, l’efficacité de cette dernière sera renforcée.

Campagne Mars dans la presse

08/12/2009

Une double dynamique de rapprochement

Les marques imitent les médias

Les médias assument leur statut de marque

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08/12/2009

La marque-média : une marque qui parle comme un médiaLa marque-média : une marque qui parle comme un média

Lorsque l’on parle de marque-média, on parle en fait de marques ayant adopté de nouvelles stratégies de communication qui visent à sortir du discours purement publicitaire et commercial, au profit de discours qui imitent ceux des médias (information journalistique, divertissement) et qui visent l’adhésion des publics (et non la captation des consommateurs). On désigne finalement des phénomènes tels que le « brand content », l’advertainment, où la marque avance plus ou moins masquée, en tout cas discrète, en quête d’acceptabilité.

Cette tendance communicationnelle s’explique notamment par : Le contexte social : défiance face à la publicité, saturation des espaces publicitaires Le contexte professionnel : renouvellement des modèles de croissance des agences de communication, à l’étroit dans la production publicitaire 

Elle se déploie-À travers des médias-supports tiers: imbrications, hybridations du publicitaire et de l’éditorial, en partenariat avec les mass-médias-À travers des médias-supports propres: autonomisation par rapport aux mass-média

08/12/2009

Les stratégies de reprise des codes de communication des médias support : le publireportage

La marque-média : une marque qui parle comme un médiaLa marque-média : une marque qui parle comme un média

Communiqué Estée Lauder dans Ophra Magazine: une présence exclusive des produits de la marque et des couleurs à son image, mais pas de logo et une

approche typique de la ligne éditoriale du magazine (« problem solved », femmes naturelles)

08/12/2009

Les stratégies de production ou d’association à des contenus éditoriaux

La marque-média : une marque qui parle comme un médiaLa marque-média : une marque qui parle comme un média

08/12/2009

« Les marques ont un « imaginaire » qui détient une vraie valeur éditoriale. Mais comment leur permettre des’exprimer en allant au-delà du format publirédactionnel ? C’est à partir de cette réflexion initiée par l’agenceMediaedge:cia pour son client Chanel, qu’Anne-Florence Schmitt, directrice de la rédaction de Madame Figaro, etLaurent Rojot, concepteur et aujourd’hui creative director de www.lefigaro/madame, ont travaillé – en collaborationavec l’agence – à une approche de contenu réellement innovante. Leur réponse : un hors-série digital accueillant un contenu 100 % éditorial d’une part, et une prise de parole inédite pour CHANEL d’autre part. »

La marque-média : une marque qui parle comme un médiaLa marque-média : une marque qui parle comme un média

Les stratégies de production ou d’association à des contenus éditoriaux

08/12/2009

Créer son propre média : les « consumer magazines »

La marque-média : une marque qui parle comme un médiaLa marque-média : une marque qui parle comme un média

08/12/2009

Quelques cas de marques qui deviennent ou plutôt produisent des médias à part entière (chaîne télé, station radio … constitués d’un support, d’un contenu éditorial, d’espaces publicitaires vendus à d’autres marques)

comme nouvelle activité commerciale, générant des revenus.

Il s’agit non pas tant d’une stratégie de communication, mais d’une stratégie de diversification, qui reste assez rare.

La marque-média : une marque qui devient un média?La marque-média : une marque qui devient un média?

08/12/2009

La banalisation de la notion de « média-marque » est liée à une prise de conscience grandissante des professionnels des médias : la nécessité de penser un média en termes « marketing ». Pour survivre dans un contexte économique difficile, les médias ont été amenés à réfléchir à leur capital image et à de nouvelles sources de revenus.

En ce sens, tout média est une marque – une réalité qui peut paraître évidente mais n’a fait que progressivement son chemin, et transparaît tout particulièrement aux yeux du consommateur lorsque le média se diversifie à travers des produits dérivés: déclinaisons médiatiques et/ou objets « matériels » ou services le média communique sur lui-même

En effet, la multiplicité et la matérialité des produits vendus ainsi que la publicité sont spontanément plutôt pensés comme le propre des marques.

Le média-marque : un média qui s’assume comme marqueLe média-marque : un média qui s’assume comme marque

08/12/2009

L’équipe se décline en quotidien,

hebdomadaire, magazine, chaîne télévisée, supports

numériques etc.

Le média-marque : un média qui s’assume comme marqueLe média-marque : un média qui s’assume comme marque

Stratégie de portefeuille de marques

08/12/2009

Le média-marque : un média qui s’assume comme marqueLe média-marque : un média qui s’assume comme marque

Canal+: un média que les consommateurs considèrent volontiers comme une marque, car on lui prête une stratégie marketing avancée

« Canal + c’est plus une marque, ils communiquent, ils ont un style particulier, il y a vraiment une philosophie de marque, c’est pas juste institutionnel »

Une généralisation de l’utilisation du discours publicitaire par les médias

Stratégies publicitaires

08/12/2009

Le média-marque : un média qui se déploie comme marqueLe média-marque : un média qui se déploie comme marque

MTV lance un terminal mobile à son nom, pensé pour faciliter la

consommation de contenus et de services autour de l’univers de la marque

Elle devient une marque de mode (vêtements, chaussures,

accessoires…)

Les programmes télé à succès se transforment en livres, en

jeux, etc…

Stratégies de produits dérivés

08/12/2009

Médias

Adoption d’une posture éditoriale vs. publicitaire, production de contenus voire de supports Un rapprochement mimétique avec les médias qui repose paradoxalement sur la maintien de la différence

marque-média / média-marque Un rapprochement qui n’a rien de symétrique

marque-média / média-marque Un rapprochement qui n’a rien de symétrique

Montée en puissance de la culture marketing, exploitation de la marque pour proposer des offres Un rapprochement fonctionnel avec les marques qui fait des médias un type de marque spécifique

marques

médias

08/12/2009

L’impact décisif du WebL’indifférenciation généralisée avec l’apparition d’un dispositif médiatique

spécifique

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08/12/2009

Radicalement différent des mass-media, Internet se fonde sur plusieurs modèles pour en constituer un nouveau. Dans cet espace le média s’ouvre à d’autres

fonctions. Cf. IREP 2000

Internet, nouveau médiaInternet, nouveau média

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Internet, source majeure d’indifférenciationInternet, source majeure d’indifférenciation

Co-présence :

Un espace « gratuit », disponible et attractif, que tout le monde s’approprie: marques, médias, (mais aussi institutions,

individus, nouveaux acteurs…)

Un espace ouvert et fluide, où l’internaute passe d’une production à

une autre d’un seul clic

Similarités :

Par nature, un espace qui offre à tous les acteurs les mêmes outils (contenus

multimédias, e-commerce/e-services, outils participatifs…)

Mais aussi qui tend à imposer un même esprit, une même idéologie (cf.

le web 2.0 comme culture)

Un dispositif techno-sémiotique qui a tendance à mettre les acteurs sur le même plan

Une intensification des ressemblances et des entrecroisements ; dans l’esprit du consommateur-public, une redistribution des rôles

« Internet c’est le média et tout ce qu’il y a à l’intérieur ce sont des marques »

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Public-consommateur-contributeurPublic-consommateur-contributeur

Marque-médiaMarque-médiaMédia-marqueMédia-marque

Polyphonie médiatiqueEntremêlement marchand / non marchand

Aujourd’hui : perte d’étanchéité des frontièresAujourd’hui : perte d’étanchéité des frontières

DISPOSITIFS MEDIATIQUES

Pure playersPure players

Contenus (information, divertissement)

Conversation (participation, communautés)

Commerce (produits, services)

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Commentaires

Contribution

Marques et médias sur Internet : convergenceMarques et médias sur Internet : convergence

Contenus

Conversation Commerce

Blogs

Forums

Réseaux, communautés

Texte Image

Vidéo

Audio Jeux

Podcasts

Produits

Services Boutique

Sites de marquesSites de médias

partout, la possibilité donnée à l’internaute de s’informer, se divertir, s’exprimer, et consommer

08/12/2009

1ère rupture paradigmatique

2nde rupture paradigmatique

Marques et médias sur Internet : convergenceMarques et médias sur Internet : convergenceLes conversations numériques : une nouvelle ère pour les marques

comme pour les médias (cf. Instinct de conversation, Irep 2008)

08/12/2009

Ludique InformationPratique Citoyen

Marques et médias sur Internet : concurrence?Marques et médias sur Internet : concurrence?M

arqu

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Opportunités et risques

Pistes pour l’avenir

08/12/2009

Perceptions des publics/consommateursPerceptions des publics/consommateurs

On constate une certaine habitude et habileté à analyser des formes d’hybridité et à les tolérer, qu’elles émanent des marques ou des médias. Il ressort également une perception intuitive des changements liés au web, qui pousse naturellement les médias à fonctionner comme des marques et les marques à fonctionner comme des médias. C’est un dispositif techno-médiatique qui intrinsèquement gomme les frontières, ce qui fait sont intérêt pour les publics et les consommateurs

Mais une tolérance plus faible aux formes de duplicité, et des terrains qui doivent rester délimités: Décodage opéré par les consommateurs : la marque reste une marque, elle n’est pas un

média, ne peut être crédible comme tel Effet dévastateur des cas-limite : trahison de la part du média, tentative de masquage de la

part de la marque Il n’y a pas censure mais doute. Face à la duplicité des formes d’expression hybrides

généralisées, les consommateurs ne veulent pas être dupes.

Délégitimation croisée des marques et des médias et perte de confiance : quand rien n’est explicitement monnayé, tout a l’air vendu

« Si une marque devient média on se demandera toujours si elle utilise pas les infos pour vendre un produit alors que le propre du média c’est de donner des infos sans buts lucratifs derrière »

« Ça change la perception qu’on a du média quand ils deviennent des marques, ça a un côté négatif, ça accentue la perte de confiance »

08/12/2009

Une polémique qui émergeUne polémique qui émerge

"Le temps est révolu où l'entreprise n'avait affaire aux médias qu'au sens marketing du terme, comme véhicules de son message personnel. Aujourd'hui, la marque est devenue un média à part entière...Aujourd'hui, la marque va plus loin, elle ne se contente plus de promettre la simple satisfaction des besoins existants. Elle produit tout un sous-ensemble culturel." 

Jean-Marie Dru, Président de TBWA Worldwide. 2007

« Notre rôle [les publicitaires] est de créer, préserver et accroître un capital symbolique. Garants de ce patrimoine, nous ne pouvons laisser la recherche de l’impact immédiat l’emporter sur le sens, l’authenticité et la singularité des marques. […] Assumer ses responsabilités, cela signifie enfin, pour les annonceurs, comprendre que la préservation de l’économie des médias est une partie intégrante de leur responsabilité d’entreprise. Il y a urgence. […] Les marques ont plus que jamais besoin d’une presse forte, légitime et indépendante pour trouver leur public »

Laurent Habib, DG Havas France, in Le Monde, 8 octobre 2009

08/12/2009

Que vaut la différence entre marques et médias  ? Mérite-t-elle d’être reconduite ? Sous quelles formes ?

En termes marketing, y a-t-il aujourd’hui superposition entre le Contrat de lecture et le Fonds de Marque ?

Il est vain d’imaginer revenir à l’état antérieur. On sent bien la mutation en cours à la fois pour les marques et les médias. Ces nouvelles opportunités sont

et seront utilisées.

Il faut donc aller vers de nouveaux critères de distinction et d’articulation.

Une évidence à questionnerUne évidence à questionner

08/12/2009

Pour les médias Pour les médias

OpportunitésOpportunités

Déploiement multi-supports

Valorisation des contenus (longue traîne, stock, replay)

Valorisation économique de la marque

Renforcement du lien avec le public

RisquesRisques

Réduction d’Internet à une fonction support de services.

Dévalorisation du média dans son essence, risque de perte de valeur symbolique

Risque de perte de confiance

08/12/2009

Penser ensemble et articuler Fonds de Marque et Contrat de lecture :

En renforçant le contrat de lecture et la ligne éditoriale, dans la mesure même où le média échappe à son support originel

En assumant son statut de marque, ce qui devrait amener à préserver son cœur de métier de média (rappelons le rôle de garantie au cœur de la marque) :

En préservant son capital symbolique, c’est-à-dire maintenant les limites qui opposeront information et consommation au sein même de l’hybridité

En trouvant des formes spécifiques de services en résonance avec la Marque et en non dissonance avec le Contrat de lecture

En réactualisant le contrat de lecture via l’enrichissement de sa dimension participative (contrat d’écriture) pour fidéliser des publics en communautés

Pour les médiasPour les médias

08/12/2009

Gestion du Contrat de lecture et du Fonds de Marque

Intégrité / Fidélité

Journalisme d’information

Un contenu éditorial griffé par le titre

Déontologie de l’indépendance de l’information et de la sphère marchande

Identité forte, valeurs spécifiques et discriminantes

Mutation / Diversification

Infomédiaire

Mutation de la relation, de l’offre, du métier

Développement d’un bouquet de solutions

Contenu éditorial cohabitant avec l’offre de transaction commerciale

ArticulationDistinction

Pour les médiasPour les médias

08/12/2009

Pour les marquesPour les marques

OpportunitésOpportunités Solutions à la saturation de

l’espace publicitaire

Valorisation symbolique de la marque en empruntant aux médias leurs valeurs : désirabilité de la relation et de la confiance

Création d’une relation plus durable avec des communautés de consommateurs

Inscription de la marque dans l’expérience médiatique et culturelle

RisquesRisques Risques de nouvelles formes de

saturation de l’espace médiatique

Dilution de leur communication dans le vaste ensemble des productions médiatiques : risques identitaires (illisibilité, invisibilité) accentué par le fait qu’elle sortent de leur univers concurrentiel

Relation de confiance non renforcée voire distendue

Jeu social et économique dangereux : participer à la dévalorisation du média

08/12/2009

• Des marques partenaires des médias pour qu’ils ne soient pas réduits à une simple fonction de support

• Des contenus propres en cohérence lisible avec l’univers de marque : affinité, créativité

• Des logiques participatives qui aient du sens et soient légitimes pour le consommateur (vs participation prétexte) cf. Instinct de Conversation

Pour les marquesPour les marques

08/12/2009

Le risque de la duplicité et de ses effets de contamination

Pour les marquesPour les marques

Le blog de Saab “roulons propre” Le blog de Vichy “journal de ma peau”

08/12/2009

Pour éviter l’écueil du dévoiement du média

Éviter les cas-limite, facteurs de confusion et de contamination

Engager des postures énonciatives claires et des contrats de communication lisibles

Définir des logiques participatives spécifiques dans l’espace des marques et dans l’espace des médias (maintien de la distinction Public des médias / Consommateurs du Marché)

Au sein d’une offre médiatique globale, opérer des distinctions et s’inspirer des niveaux de lecture Entreprise/Institution/Marque

Pistes de réflexion transversesPistes de réflexion transverses

Pour ne pas se noyer dans un tout « marque – média »

Professionnels des médias et professionnels des marques doivent se penser en partenaires car leurs stratégies sont en interaction renforcée

Penser collectivement les effets sociétaux de ces nouvelles configurations

Faire le deuil d’un modèle idéal où deux champs (information et communication) se côtoient et s’excluent, au profit d’un nouveau modèle pragmatique où médias et marques puissent assumer leur place et leur rôle dans un espace commun

08/12/2009

1.Différence1.Différence 2. Confusion2. Confusion

3. Indifférenciation3. Indifférenciation4. Distinction4. Distinction

Clarté, altérité Ressemblances

Non altéritéSpécificités

Modélisation de l’évolution des rapports entre marques et médiasModélisation de l’évolution des rapports entre marques et médias

Nouvelles stratégies de diversification et de communication

Redire la différence, poser des limites aux interférences

RISQUE DE PERTE DE LEGITIMITE ET

D’EFFICACITE

Nouvelles règles du jeu

Un modèle idéal de différence

08/12/2009