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Formation MOPA Aquitaine 20 et 21 octobre 2014 à Bordeaux Intervenante : Claude-Hélène PASCO © CH Pasco Optimiser son activité boutique

MOPA Formation Boutique 2014, Bordeaux

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Formation MOPA Aquitaine

20 et 21 octobre 2014 à Bordeaux

Intervenante : Claude-Hélène PASCO

© CH Pasco

Optimiser son activité boutique

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Pourquoi une boutique en Office de Tourisme

Positionner votre espace boutique comme une vitrine des produits de votre territoire

Augmenter les ressources propres de l’OT, se positionner comme un lieu de vente sur le

territoire

Un outil d’attraction supplémentaire pour l’OT et de relations avec les visiteurs

© CH Pasco 2

D’autres éléments à prendre en compte

De quel espace dispose l’OT ?

Définition d’une politique commerciale

La gestion des marges

Prévoir l’assortiment des produits

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L’achalandage des produits

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Thématique ou valorisation du territoire ?

Non concurrence des commerces locaux

Produits partenaires : de revente ou dépôt vente

Ligne spécifique ou identitaire

« Griffés »

« Dérivés »

Librairie

Terroir

Souvenir … …

……….

Les gammes de produits seront adaptées aux budgets de ses clientèles

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Sélection des gammes de produits

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Assortiment des produits

L’attrait d’une boutique repose sur la politique de produits et le service qui l’accompagne

Les critères de choix d’un assortiment

Les produits répondent à l’objectif marketing de la boutique de l’OT : positionnement dont identité

territoire, politique de prix acceptable par les visiteurs, politique de communication

Les produits correspondent aux attentes des publics de l’OT

Les produits se positionnent par rapport à l’environnement de la boutique (offre complémentaire -

concurrence locale, offre proposée aux clients dans ses magasins ou sites habituels…)

Le choix de l’assortiment comporte plusieurs étapes

Etablir le plan de collection qui traduit les objectifs marketing en fonction des attentes des visiteurs

Préparer la liste des produits qui peuvent entrer dans sa collection à partir des catalogues et des

tarifs proposés par les fournisseurs, les partenaires pour obtenir le plan d’assortiment

Choisir sa base de collection auprès des fournisseurs retenus : références sélectionnées, prix

négocié, les quantités à commander - plan d’achat

Définir son calendrier d’achat

L’assortiment sera remis en cause à chaque saison ou année à partir de l’analyse des résultats obtenus, en

prenant en compte le taux de rotation des produits, la modification des besoins de la clientèle et les

nouveautés proposées par les fournisseurs

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Avant tout des produits de qualité quelle que soit leur gamme car ils véhiculent l’image de l’OT

des produits liés à la thématique du territoire

choix rapport qualité / prix le meilleur

création de produits dérivés

produits de créateurs : la marge est souvent plus difficile à gérer

produits de partenaires :élargir la gamme avec des produits connus

choix en librairie : décision d’achat de tous les nouveaux livres sortant sur la ville, choix à faire pour les publications sur la

région.

choix en plans et cartes : avoir l’ensemble des cartes / cyclotourisme car demande importante et label Ville Vélo touristique

choix en cartes postales : systématiquement la ville mais la région également de manière plus large avec les incontournables,

choix de cartes sur les différents sites du territoire

choix en papeterie : objets siglés «ville XXX »

gadgets : porte-clefs, logos ou visuels autocollants …

textile : avec priorité sur des textiles imprimés dans la région pour rester pertinent à l’image véhiculée. Elargir la gamme

(exemple : cravate …)

jeux : un assortiment de produits à revoir avec les sites touristiques et cibler les produits pour enfants

monnaie de Paris

produits siglés «ville X» : (ex : carafes/verres) avoir la vente exclusive mais aussi des tarifs d’achat intéressants

produits artisanaux

produits plus ciblés sur un point fort de la ville

quelques produits haut de gamme à mettre en lumière

© CH Pasco 6

Exemple d’un OTRéflexion pour le choix de produits

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Publics - Motivations d’achat des produits boutique

Les types de publics accueillis

Clientèle fidèle dont population locale

Clientèle touristique qui vient pour une demande touristique

Groupes et individuels suite à une visite

Enfants avec parents ou en groupe scolaire

…….

Les motivations d’achat

Achat utile

Achat souvenir

Achat d’impulsion - coup de cœur

Achat pour soi

Achat collection

Achat cadeaux

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Exercice : gammes de produits pour quelles clientèles répondant à quelles motivations

Gamme de produitsactuels ou en projet

Types de publics Motivations d’achat

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La gestion de la boutique

© CH Pasco 9

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Modes de gestion

Dépôt vente

◦ Facilite le commencement d’une boutique en

permettant d’étendre la gamme sans trop investir

limitant le stock

◦ Inconvénient : marges souvent restreintes. Donc à

limiter . Penser aux vols ou détérioration (qui perd

de l’argent ?), veiller à la qualité des produits et à

ceux périssables

◦ Conseil : rédiger un contrat de dépôt-vente

La revente ou vente directe

◦ Maîtrise de la qualité et image des produits que vous

sélectionnez, en particulier pour les produits dont vous

maîtrisez la « chaîne » depuis leur conception jusqu’à

la vente

◦ Les marges sont plus intéressantes que pour le dépôt

vente

◦ La gestion des stocks : bien évaluer vos besoins, les

contraintes de réapprovisionnement, délais

A la mise en place d’une boutique ,une fois les modes de

gestion, définir les 40 premiers produits à

commander : seuil minimum d’une boutique

© CH Pasco 10

Politique de prix

3 méthodes pour la fixation des

prix

à partir du prix de revient (prix d’achat +

coût d’approvisionnement)

à partir du prix de vente pratiqué par la

concurrence, mais aussi /motivations

d’achat du client

à partir des marges

Pour une bonne politique de prix et

une bonne rotation des produits, il

est conseillé de construire une

échelle de tarification qui soit

repérable pour le public

Adapter l’offre diversifiée de

produits à différents budgets

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Vos produits « boutique »

Les produits fixes actuels

Topo-guides, cartes postales, souvenirs, gamme etc.. pour chaque type préciser le mode de gestion (achat-- dépôt vente- quel

pourcentage de commission)

Les produits en projet

Les produits qui génèrent le plus de marge

Les produits qui se vendent le mieux et indiquer leur prix de vente

© CH Pasco 11

La marge brute = prix de vente HT moins le prix d’achat HT

Le taux de marge commerciale = montant de la marge brute divisé par le prix d’achat HT

Panier moyen du client = recettes divisées par nombre de clients boutique

Recette moyenne = recettes par nombre de visiteurs

Les logiciels de vente – caisse permettent à la fois de gérer les stocks, calculer le panier moyen et

par origine (si intégration n° département ), statistiques..; et donc ajuster.

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Gestion des stocks

Se référer aux tendances dégagées par les exercices

précédents mais aussi se fixer des objectifs de

développement

Pour évaluer les ventes futures et

préparer les commandes :

Calculer la moyenne des ventes, article par

article, ou famille par famille, ou rayon par

rayon

Déterminer un coefficient de pondération

pour l’unité de temps considéré par semaine ou

saison

Comparer les chiffres obtenus avec les

résultats de la période précédente

Evaluer l’influence de paramètres tels que

fêtes, météo, événements particuliers… et

prendre en considération les objectifs des

actions de promotions, d’expositions

temporaire

Prendre en compte des actions qui font

concurrence, festivals, braderie en ville…

Prévoir l’effet de saturation après une action de

promotion événementielle

Déterminer les ventes en fonction de ces

paramètres

© CH Pasco 12

La rotation des stocks

Pour avoir une gestion saine, il faut également

repérer les stocks qui ont une rotation très

faible :

S’en dessaisir alors en soldant ou en dépréciant.

Les stocks qui tournent génèrent du chiffre

d’affaires.

Il faut donc accélérer la rotation des stocks et

oeuvrer pour mieux ajuster les « 20/80 » :

Les achats des 20 % qui réalisent 80 % des

ventes

Les achats des 20 % qui réalisent 80 % du CA

Les achats des 20 % qui réalisent 80 % des

marges

Dans la pratique

Renouvellement de 40% du stock tous les 3 ans

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L’aménagement de l’espace boutique

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Les principes

Susciter l’intérêt en mettant en scène la vitrine extérieure(si existante)

Réfléchir

◦ à l’implantation de l’espace boutique par rapport à l’espace information – accueil

◦ au positionnement de la caisse et de situation du personnel, et–

Fixer 3 points d’appels principaux (produits les plus vendus)

Prévoir des allées suffisamment dégagées - organiser les flux, structurer la signalétique, les parcours et la sortie

Aménager la boutique en tenant compte

◦ Des zones chaudes et des zones froides

◦ Du parcours des clients : leurs déplacements , leur préhension des produits

◦ Des clientèles à mobilité réduite, des enfants

Assurer le confort : coefficient d’occupation de l’espace au sol = 40%

Organiser la répartition de l’ensemble de produits (zoning) et disposer le mobilier

Mettre en scène les produits sans oublier l’information

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Aménagement de la

boutique par « zonage »

zone d’attraction des

clients : nouveautés par ex

zone de réflexion : rayons

spécialisés ex librairie

zone de détente pour le

client (à définir)

zone d’animation : ex

vidéos sur les partenaires

zone spécifique aux

produits pour enfants à

hauteur, plus colorée, visible

Aménagement de la boutique

de type sensoriel

La vue : utilisation de couleurs pour délimiter des zones,

guider le regard

L’ouïe : ambiance sonore adaptée (prévoir un fond musical

comme dans un magasin, prévoir les droits à la Sacem),

permettre l’échange verbal avant l’achat et de manière

agréable (ni silence, ni trop de bruit)

Le toucher : extrêmement important en libre-service

(beaucoup de textile) mais feuilleter un livre, toucher une

peluche sont importants pour la décision d’achat

L’odorat : pouvoir d’évocation fort, à utiliser à juste dose et

adaptée au type de lieu de vente

Le goût : à expérimenter pour faire goûter les productions

locales (attention aux excès à définir ponctuellement par

exemple)

Eclairage pour mettre en valeur le produit, outil de vente pour

créer une atmosphère favorable à l’achat. Attention au soleil

direct sur les produits

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La mise en espace boutique

Regroupement homogène par familles : offre claire

Présentation murale : permet la comparaison

Parcours à thèmes avec ambiances : incite à suivre le parcours

Présentation murale et podiums en allée : tendance des espaces boutique

en Office de Tourisme

Exemples

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L’axe de séduction

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QualitéQuantité

Unitaire

Groupe

Linéaire

Masse

Vrac

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La mise en clientèle

Le vrac : abondance sans organisation, réservé aux soldes

La masse : même produit en abondance - lancement d’un produit ou

promotion

Le linéaire : produits juxtaposés sans privilège apparent, familles de

produits qui créent un rythme

Le groupe : ensemble cohérent, fonctionne comme un conseil visuel

– ex : produits complémentaires

L’unitaire : produit unique,

permet une valorisation optimale

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Les « 7 B » d’après Kepner

Le Bon Produit

Au Bon Prix

Au Bon Endroit

En Bonne Quantité

Au Bon Moment

Avec la Bonne Information

Avec la Bonne Présentation

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Organisation de l’espace boutique

Réfléchir au sens de circulation des clients pour optimiser les achats

Le client repère rapidement les produits usuels et moins chers, donc bien positionner les produits à bonne valeur ajoutée (et souvent plus chers)

Organiser l’espace boutique en plusieurs sous espaces ou « univers » par exemple :

◦ Par thèmes : produits du terroir…

◦ Par segment et gamme : enfants, vêtements, produits alimentaires, librairie

◦ Ou encore : topo guide le plus vendu à côté de l’information sur les randonnées

Sélectionner et mettre en valeur les produits clés : porteurs d’image, meilleure rentabilité (marge), prix d’appel

Mettre en valeur les nouveautés, les promotions

Présenter des produits en libre-service, à portée de main, à toucher librement, ils déclenchent plus facilement le processus d’achat

X 4 les ventes au minimum, X 8 au maximum

limiter les vitrines fermées (sauf produits de grande valeur par exemple)

Les cartes postales, porte clés etc.. trouvent leur place près de l’accueil caisse (éviter les vols)

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Présentation des produits

Placer :

Sur un même niveau horizontal, placer les produits selon :

le prix bas à gauche, le prix moyen au centre, le prix le plus élevé à droite

Varier la présentation : verticale et horizontale

Eviter de placer un objet de prestige à côté d'un autre

Disposition des produits

Définir les espaces, thématiques et leurs liens, veiller aussi à l’harmonie des couleurs, aux quantités suffisantes

Disposer en pyramide, symétrie, sur un même plan

La règle des 3 et du facing

Exemples

A gauche : produits de réflexion-intention A droite : produits d’impulsion-découverte

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Choix de mobiliers

Prendre en compte : hauteur des mains et des yeux

Pour les enfants, réflexion à mener si nécessité choix de mobilier spécifique si gamme spécifique pour quel âge et si ce sont eux qui sont les prescripteurs ou acheteurs

Sécurisés et stables - Penser à la facilité de circulation

Adaptés aux types de produits, familles de produits et en cohérence avec l’ambiance du lieu

Modulables pour changer facilement l ’endroit d’implantation et la disposition sur ce même mobilier, par combinaisons de type de présentation

Plusieurs types de mobiliers : mural, podium, tables

Le mobilier de la caisse banque d’accueil : suffisamment large pour y placer des produits

Exemples

Signalétique

Label, logo, certificat

Informations légales : provenance, contenant, prix, DLC (date limite de consommation) …

Informations apportant une valeur ajoutée au produit : références, particularités, savoir faire…

Dynamiser l’espace et les produits

• Présentoirs sur mesure

• Animation selon saison, évènements

• Création d’évènements, de l’occasion : cadeau, pour cuisiner, souvenir….

• Rotation, renouvellement de produits, de gammes

• Nouveautés

• Emballages originaux voire personnalisés

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L’affichette de présentation d’un produit

3 langages de communication

Le visuel : photos, illustrations

Le logo

L’auditif : verbes conjugués, slogan, guillemets, point d’exclamation …

Phrase sur la provenance, les caractéristiques du produit, du savoir faire du producteur par exemple

Le kinesthésique : papier pour le toucher, mots évocateurs (goûter …)

Papier cartonné ou ardoise

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