neocanal est une agence de prospection digitale qui permet aux dirigeants de PME et ETI françaises

d’accélérer leur développement commercial à moindre coût, grâce à internet

Christian Bernard cofondateur

+33 6 08 37 25 78 christian@neocanal.com

Chers tous, dirigeants et professionnels du développement commercial,

Suite au plébiscite de notre atelier « La prospection digitale, accélérateur de croissance low cost » qui s’est déroulé lors du salon Time2Marketing à Paris le18 juin 2014, nous avons décidé d’en partager le contenu plus largement avec toutes les entreprises qui veulent maîtriser les fondamentaux de la prospection digitale pour augmenter leur efficacité commerciale.

Nous lui avons donné la forme d’un kit de démarrage de la prospection digitale.

Nous espérons que vous apprécierez. Digitalement vôtre, Christian

la prospection digitale, un accélérateur de croissance low cost

Christian Bernard, cofondateur neocanal

méthode et outils état de l’art nouvelle réalité commerciale

Dans ce document, nous passons en revue: -  la nouvelle réalité commerciale B2B, -  l’état de l’art en matière de prospection digitale, -  une méthode pratique pour évaluer votre communication digitale, optimiser financièrement votre

développement commercial, et opérationnaliser les bonnes pratiques de la prospection digitale Si la qualité est au rendez-vous, nous mettrons bientôt à votre disposition l’enregistrement video intégral de l’atelier. Abonnez-vous à notre blog pour être avertis : www.neocanal.com/blog

nouvelle réalité commerciale

Comme vous le savez, la dynamique commerciale B2B a évolué. Le comportement de vos prospects s’est radicalement transformé sous les effets conjugués d’internet et de la conjoncture économique. Vous ne pouvez plus susciter leur intérêt de la

même manière. La page suivante illustre ces tendances par quelques chiffres.

« 54% d’opportunités commerciales en plus sont nécessaires pour générer le même chiffre d’affaires qu’avant » étude IDC

une nouvelle réalité commerciale

0

50

100

150

200

54%

66%

« 66% des prospects B2B ont déjà choisi leur solution avant même d’avoir rencontré un commercial » étude Sirius Decisions

8% « 8% seulement des affaires signées trouvent leur origine dans les salons, le marketing direct et la prospection téléphonique, mais ont coûté plus de 50% du budget marketing » étude Hubspot

état de l’art performance - conversation digitale - technologie

Dans cette partie vous découvrirez :

-  la performance exceptionnelle des entreprises qui maîtrisent la prospection digitale -  comment influencer concrètement vos prospects sur internet -  les 3 leviers incroyables rendus possibles par la technologie

En tant que dirigeant ou professionnel du développement commercial, vous devez connaître l’état de l’art et en apprécier objectivement

l’opportunité pour vous-même et votre entreprise.

Selon ces deux benchmarks indépendants, les entreprises qui maîtrisent les techniques de la prospection digitale ont une performance commerciale 5 fois supérieure au

standard, en termes de croissance et de rentabilité de leurs dépenses.

13 600 INTERETS

13 600 INTERETS

13 600 INTERETS

530

309

152

35M 79M 183M

DEBUTANTS PERFORMANTS LEADERS

789

517

292

1 319

983

183 35 79

595

Source: Sirius Decisions

RENTABILITE COMMERCIALE

benchmark prospection digitale

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

2006 2007 2008 2009 2010

98%

31%

20%

S&P 500 MARKETING AUTOMATION PROSPECTION DIGITALE

Source: Eloqua

CROISSANCE CHIFFRE D’AFFAIRES X5 !

ü  Voyons ensemble une bonne pratique mise en place dans le domaine des communications unifiées et de leur impact sur l’efficacité de la collaboration en entreprise.

ü  L’objectif ici est d’attirer et de motiver des patrons opérationnels, financiers et techniques et d’influencer leur réflexion depuis son origine.

ü  Le système de prospection digitale mis en place est international (en 4 langues) et les communications que vous allez voir sont en anglais.

radiographie d’une conversation digitale

Pour ceux d’entre vous qui sont implantés à l’international, vous pouvez piloter un tel système d’un point central dès lors que vos communications sont localisées.

Si vous envisagez de vous développer à l’étranger, le digital permet de générer la

demande sur un marché de manière économique avant de s’y implanter.

Comment influencer un prospect sur internet selon le stade de sa réflexion ?

communications – automatisation - pilotage

thème & vidéos humoristiques

infographies/enjeux guides/solutions

auto-évaluation/besoins

emails/conversations automatisées + articles/réseaux sociaux

qualification téléphonique

thème & vidéos humoristiques

infographies/enjeux guides/solutions

1.  Choisissez le thème de communication qui vous permettra d’attirer l’attention de vos prospects tout en sortant du lot des communications habituelles de votre marché. Ici « Nul besoin d’être un mutant pour communiquer efficacement, la bonne technologie suffit ! » avec un parti pris humoristique décliné notamment dans une série de 3 vidéos.

2.  Diffusez vos communications (à valeur ajoutée) segmentées pour toucher vos différentes audiences selon leurs besoins, et les stades de leur réflexion : enjeux-solutions-vos offres. Choisissez les formats les plus appropriés, ici des infographies/enjeux et guides/solutions.

Votre meilleur commercial est probablement capable d’aider vos prospects à 1- réaliser l’opportunité d’aller de l’avant, 2- définir leurs besoins, 3- comparer quelques solutions alternatives,

4- évaluer vos offres et 5- les convaincre de passer commande. C’est cette même séquence de conversations que nous scénarisons à travers une série de communications digitales.

auto-évaluation/besoins

emails/conversations automatisées + articles/réseaux sociaux

qualification téléphonique

3.  Engagez vos prospects avec un outil de conseil interactif. Dans cet exemple, l’objectif de cette conversation progressive est d’amener les prospects à auto-évaluer l’efficacité de leurs méthodes de collaboration actuelles. L’application leur fournit leurs écarts par rapport à la performance que la technologie permet d’atteindre, et aux commerciaux… les besoins !

4.  Impliquez vos commerciaux à bon escient et au moment opportun. Ici, les prospects qui à l’issue de l’auto-évaluation présentent des écarts importants sont mûrs pour une qualification téléphonique. Le système envoie automatiquement le rapport d’évaluation qui permet au commercial sédentaire d’engager une conversation ciblée et intelligente avec chaque prospect. Les commerciaux itinérants sont impliqués lorsque les opportunités d’affaire sont confirmées.

Chaque communication à valeur ajoutée (infographie par exemple) est l’objet d’une campagne de communication automatisée par email sur la base de données des prospects ciblés, et amplifiée sous la forme d’articles dans les réseaux sociaux.

Chaque email et article contient un lien vers la communication concernée et un formulaire de contact, et chaque communication un lien vers l’auto-évaluation.

automatisation Pour pouvoir entretenir une conversation intelligente et personnalisée avec des

centaines voire des milliers de prospects individuellement, automatisez vos communications avec un logiciel de Marketing Automation.

communications Sur internet les formats disponibles pour communiquer avec vos prospects sont multiples. Vos prospects

sont tous différents: certains ont une plus forte affinité avec les études rédigées, les infographies plus visuelles ou encore la vidéo. De plus, en fonction de l’étape dans laquelle il se trouve dans sa réflexion

d’achat, il allouera plus ou moins de temps à la consommation de vos communications. Il est ainsi impératif d’utiliser des contenus et des formats

de communication variés, au bon moment et au bon endroit.

pilotage Communiquez fréquemment certes mais surtout intelligemment !

A chaque échange (même automatisé), apportez de la valeur à votre prospect: fournissez-lui les réponses dont il a besoin pour répondre à ses enjeux et guidez-le ainsi dans sa réflexion jusqu’à la signature.

De cette façon, vous apporterez à vos commerciaux des prospects bien qualifiés, dont l’intérêt pour vos solutions est mûr, et améliorerez leur discours et leur productivité.

Finie la vente intrusive, soignez votre expérience client !

intelligence : analysez la psychologie de vos prospects

efficacité : vos commerciaux sont rapides et pertinents

audience : touchez individuellement des milliers de personnes facilement

technologie : 3 leviers incroyables

X 10

X 100

X 1000

Décuplez votre efficacité commerciale dans le monde digital d’aujourd’hui !

Automatisez votre processus de prospection digitale de bout en bout en reliant votre site web et toutes vos communications digitales à un logiciel de marketing automation et à votre CRM.

Enrichissez votre base de données commerciales.

Observez concrètement ces 3 leviers incroyables dans les exemples ci-après, réalisés avec Hubspot et salesforce.com.

intelligence X 10

Historique des interactions digitales

Centres d’intérêt, connaissance, maturation

psychologie prospect dans Hubspot

efficacité X 100

préparation commerciale dans salesforce.com

Comptes sociaux, qualification Interactions

digitales

Suivi d’actualités commerciales

audience X 1000

publier massivement, en un seul clic !

Vous vous dîtes peut-être, avec tous ces réseaux sociaux et groupes professionnels sur internet, que vous ne réussirez jamais à toucher tous vos prospects suffisamment fréquemment pour les attirer et les motiver, que l’effort est hors de portée ? En fait c’est simple lorsque vous maîtrisez la technologie, il suffit de: 1.  Choisir les réseaux sociaux dans

lesquels vous voulez publier 2.  Cocher le profil LinkedIn de vos

collaborateurs et les groupes dans lesquels vous voulez publier (nombre illimité)

3.  Sélectionner votre article dans une bibliothèque et programmer la diffusion

1

2

3

méthode et outils

Communiquez-vous efficacement sur internet avec toutes les audiences qui influencent l’achat de vos produits ? Savez-vous comment orienter

leur réflexion en amont d’une consultation officielle ?

Dans cette partie vous découvrirez comment : -  évaluer votre communication digitale

ensuite :

-  optimiser la rentabilité de votre développement commercial -  opérationnaliser les bonnes pratiques de la prospection digitale

évaluer - optimiser - opérationnaliser

Vos prospects vous trouvent-ils facilement là où ils vont s’informer

sur internet ?

Quel est l’impact commercial de vos communications digitales ?

Votre site web est-il commercialement efficace?

attirer

motiver

convaincre

évaluer votre communication digitale

meilleures pratiques logistique de production

évaluer 1/3 - vos prospects s’informent

Les professionnels s’informent activement sur internet à partir de quelques mots clé et dans leurs lieux d’échange habituels : réseaux, associations et médias professionnels. Il est essentiel que vous soyez actifs là où vos prospects se trouvent sur internet.

pourriez-vous mieux exploiter linkedin ?

qualification ? média ? réseau ?

Linkedin a énormément évolué ces deux dernières années ! ���Voyons quelles possibilités nous sont proposées aujourd’hui.

« Plus de 50% des informations que nous lisons sur internet (medias classiques compris) proviennent de publications poussées par des membres de notre réseau en qui nous avons confiance »

qualification ? média ? réseau ?

Evaluez toutes les possibilités de LinkedIn : •  Page société, pages vitrine •  Publication régulière d’articles •  Participation à des groupes

professionnels •  Amplification à travers vos

dirigeants et collaborateurs

Vous publiez sur votre page, vous touchez les membres de votre réseau. Quelqu’un « like » ou commente et votre article est diffusé dans son réseau, etc.

média/vos centres d’intérêt

publication d’article

qualification

•  Dans chacun de vos secteurs de marché il existe des dizaines de groupes dans lesquels vos prospects vont pour s’informer, et dont certains peuvent compter plus de 10.000 membres.

•  Vous imaginez votre potentiel si vous exploitez bien ces nouveaux médias (gratuits d’ailleurs !) ?

•  Publiez comme ici un article qui redirige ensuite vers une étude, une infographie, une vidéo. Participez à une discussion et soyez vu comme un expert.

Calculez l’audience que vous pouvez toucher : ü  Nombre de vos contacts de premier niveau = ü  Nombre de vos contacts de deuxième niveau (contacts

de vos contacts) = ü  Nombre de membres dans les groupes auxquels vous

êtes inscrits = Total audience personnelle = ü  X nombre de collaborateurs =

Total audience entreprise =

qualification ? média ? réseau ?

Vos prospects vous trouvent-ils facilement là où ils vont s’informer sur internet ?

check-list

1.  Exploitez-vous pleinement votre présence sur LinkedIn et autres réseaux sociaux ? ü  Page société, publication régulière d'articles ü  Amplification via groupes professionnels, réseaux dirigeants et collaborateurs ?���

2.  Disposez-vous d’un blog ? ü  Les articles y sont-ils fréquents ? ü  Intéressent-ils vos audiences cible ? ���

3.  Etes-vous bien référencés par les moteurs de recherche ? ü  A quelle position figurez-vous selon les mots-clé de recherche utilisés par vos prospects ? ü  Comparez-la à celle de vos concurrents

évaluer 2/3 - des intérêts variés

Les audiences que vous voulez influencer ont des enjeux et des rôles de nature différente. Le stade de maturité d’un projet : origine stratégique, choix d’une approche, justification économique, recherche de prestataire, etc. conditionne aussi l’information qui va les intéresser. Aujourd’hui, vos prospects trouvent sur internet les éléments qui les guident tout au long de leur réflexion. Votre enjeu consiste à toujours leur fournir l’information pertinente au bon endroit, au bon moment et dans le format digital adéquat.

leaders opérationnels

leaders financiers

leaders techniques

offres

solutions

enjeux infographie modélisateur BC

études de cas

témoignages clients video

rapport d’analyste

guide de déploiement

l’histoire qui fait mouche

et si vous pouviez conseiller en ligne ?

Les outils de conseil interactifs favorisent le "passage à l'acte" de vos prospects. Comme si ils étaient conseillés par un expert en chair et en os, vos

prospects peuvent analyser leur écart avec les meilleures pratiques dans votre domaine, évaluer leurs besoins ayant un fort impact sur les résultats, calculer le retour sur investissement d'un projet ou d'une de vos offres, etc.

exemple : évaluation de besoins critiques

vous pouvez ! aidez-les à passer à l’acte…

besoins/impact écart/meilleures pratiques

modélisateur business case

calculateur ROI/TCO

adéquation technique

Quel est l’impact commercial de vos communications digitales ?

check-list

1.  Disposez-vous des communications digitales adaptées ? ü  A chacune de vos audiences ? ü  A chaque phase de leur réflexion ?���

2.  Variez-vous le format de vos communications  ? ü  Infographies, livres blancs et ebooks téléchargeables, etc. ? ü  Vidéos, présentations commentées, interviews audio, etc. ? ���

3.  Utilisez-vous des outils de conseil interactifs pour engager vos prospects autour de leurs problématiques particulières ?

ü  Opérationnels et techniques : besoins, écart meilleures pratiques, etc. ? ü  Financiers : modélisateur de business case, calculateur de ROI/TCO, etc. ?

évaluer 3/3 - facteurs d’engagement

Information pertinente facilement accessible

Génération de demande

Selon les enquêtes, un visiteur qui arrive sur votre site web recherche des informations claires et synthétiques concernant votre entreprise, vos activités, vos méthodes de travail, vos équipes et des gages de résultat. Ils consacrent très peu de temps à leur recherche et

quittent très rapidement le site si leur navigation n’est pas assez fluide.

Evaluez l’efficacité commerciale de votre site, notamment les techniques qui permettent de capter l’identité et les centres d’intérêt de vos prospects et favorisent la prise de

contact. Recherchez également l’usage des technologies associées.

Votre site web est-il commercialement efficace ?

check-list

1.  Est-il facile d'accéder aux informations utiles ? ü  Positionnement, produits et services, études de cas, prix, etc. ? ü  Contact facile via email, téléphone, chat, etc. ?���

2.  Votre site est-il facile à visualiser sur tous smartphones et tablettes ? ü  Ergonomie, lisibilité, image ? ü  Liens et contacts cliquables ? ���

3.  Exploitez-vous commercialement les visites de vos prospects ? ü  Identifiez-vous vos visiteurs individuellement ? ü  Analysez-vous leur navigation pour faciliter les interactions pertinentes, dont le contact avec vos

commerciaux le moment venu ?

méthode et outils évaluer - optimiser - opérationnaliser

Vos méthodes de développement commercial sont-elles efficaces ? Quelle est la rentabilité de chaque méthode ? Avez-vous trouvé la bonne

combinatoire pour attirer, motiver et convaincre vos prospects ?

Dans cette partie vous découvrirez comment : -  optimiser la rentabilité de votre développement commercial

ensuite :

-  opérationnaliser les bonnes pratiques de la prospection digitale

optimiser votre prospection

attirer

motiver

convaincre

Votre croissance et votre rentabilité commerciales dépendent du nombre de prospects que vous êtes capables d’intéresser, de votre taux de transformation de ces prospects en clients, et de la durée de vos cycles de vente. La prospection digitale permet d’attirer beaucoup plus de prospects, de les motiver plus efficacement et d’en convaincre un plus grand nombre. En termes économiques il s’agit de chiffre d’affaires et de marge additionnels, et d’un meilleur retour sur vos investissements commerciaux.

MARKETING

COMMERCIAUX

DIGITAL

ré-évaluez vos ressources

Vos méthodes de développement commercial : marketing conventionnel (salons, publicité, presse, etc.), commerciaux (prospection téléphonique, etc.), et digital, sont-elles efficaces ? Quelle est la contribution de chaque méthode à la génération de prospects intéressés ? De chiffre d’affaires additionnel ? A la valeur moyenne d’une affaire ? Quelle est leur rentabilité ?

Il vous faut trouver la meilleure combinatoire possible pour attirer,

motiver et convaincre vos prospects à chaque étape du cycle de

prospection

  Commerciaux Marketing Digital

 

Attirer 30% 10% 60%

Motiver 50% 20% 30%

Convaincre 70% 10% 20%

–  volume de prospects à chaque étape du processus de prospection : marques d’intérêt, prospects qualifiés, opportunités commerciales, … affaires signées

–  taux de conversion à chaque étape du processus de prospection digitale (efficacité)

–  temps de cycle (vélocité) –  CA et marge moyens d’une affaire (ROI)

attirer

motiver

convaincre

3 métriques

performance économique

attirer

motiver

convaincre

MARKETING

attirer

motiver

convaincre

attirer

motiver

convaincre

DIGITAL COMMERCIAUX

Les valeurs varient selon la source des affaires signées (3 pipelines)

méthode et outils évaluer - optimiser - opérationnaliser

Comment mettre en œuvre les bonnes pratiques de la prospection digitale ? Par où commencer ? Comment équilibrer effort et résultats ?

Dans cette partie vous découvrirez comment : -  opérationnaliser les bonnes pratiques de la prospection digitale

feuille de route

objectifs commerciaux et financiers

stratégie de prospection digitale

cartographie éditoriale

calendrier éditorial

automatiser le process de prospection digitale

campagnes de communication et reporting

plan d’action et résultats escomptés

communications automatisation pilotage

ü  Suivez la feuille de route préconisée. Elle vous guidera pas à pas et limitera vos risques.

ü  Pour le plan d’action raisonnez en 3 parties : - Les communications : Sur la base de votre cartographie éditoriale, planifiez

le développement de vos contenus de communication sur l’année - Prévoyez l’automatisation de votre système de prospection digitale :

réseaux sociaux/site web/base de données/MA/CRM - Le pilotage : Compte tenu du calendrier éditorial que vous avez établi,

programmez la fréquence de vos campagnes

ü  Fixez-vous des repères de performance au fil de l’eau pour atteindre vos objectifs commercial et financier :

- Les prospects générés par vos campagnes d’emailing et votre amplification dans les réseaux sociaux

- Compte tenu des étapes de votre processus de prospection depuis le premier contact, de vos cycles de vente et de vos taux de conversion, vous pouvez prévoir le nombre d’affaires signées mois par mois

- Transformez-les en chiffre d’affaires et en marge - Alignez vos dépenses en conséquence

opérationnaliser la prospection digitale

Voilà, vous y êtes ! Saisissez l’opportunité du digital pour accélérer votre développement commercial

neocanal est une agence de prospection digitale

A la différence des agences de communication, de marketing direct, ou de prospection téléphonique qui offrent un service ponctuel,

nous maîtrisons votre prospection digitale de bout en bout.

Nous garantissons le résultat de nos prestations qui se rentabilisent en général en 5 à 10 mois !

Christian Bernard cofondateur

+33 6 08 37 25 78 christian@neocanal.com

J’espère que ce kit de démarrage vous a plu. Nous l’avons conçu pour vous permettre de mettre en place par vous-mêmes les fondamentaux de la prospection digitale qui vous permettront d’accélérer votre développement commercial. Si vous souhaitez néanmoins être assistés dans le diagnostic de votre communication digitale, l’optimisation de votre développement commercial, l’élaboration de votre stratégie de prospection digitale, ou la mise en œuvre opérationnelle, contactez-nous, nous avons mis au point une méthode de travail rigoureuse (slide ci-après). Digitalement vôtre, Christian

la méthode neocanal

Pour qu’une présence sur internet plus efficace génère des résultats commerciaux et financiers concrets, neocanal a mis au point une méthode de travail en six étapes. Si à l’issue du diagnostic (étape 1), vous êtes convaincu qu’il vous faut réagir, nous vous proposons de réaliser l’étude d’optimisation financière de votre développement commercial (étape 2). Si le business case financier pour plus de prospection digitale est convaincant, nous élaborons le plan d’action opérationnel ensemble (étape 3). Vous nous achetez un service de prospection digitale personnalisé que nous mettons en œuvre progressivement sur une année (étapes 4 à 6).

si vous souhaitez un diagnostic approfondi – et gratuit – de votre communication digitale, suivez le lien ci-dessous

www.neocanal.com/diagnostic-de-communication-digitale

ressources additionnelles

www.neocanal.com www.neocanal.com/blog www.neocanal.com/feuille-de-route-prospection-digitale fr.linkedin.com/in/chbernard @neocanal @neocanalchris