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fb.com/pages/G3stionnaires/274861619377399 site web : www.gestionnaires.co.vu module marketing gestion des entreprises tsge les concepts de base du marketing suport du cours marketing a l'ofppt
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Filiegravere
TECHNICIEN SPECIALISE EN GESTION DES ENTREPRISES
Ofppt TSGE A1
wwwgestionnairescovu
Deacutecembre 2010
Module eacutelaboreacute par madame Amiz AZIZA
MODULE 05 MARKETING
Dureacutee 80H
OBJECTIF OPERATIONNEL
COMPORTEMENT ATTENDU
Pour deacutemontrer sa compeacutetence lrsquoeacutelegraveve doit
Utiliser les fonctions de base du marketing
Selon les conditions les critegraveres et les preacutecisions qui suivent
CONDITIONS DrsquoEVALUATION
Individuellement
Travaux effectueacutes agrave partir des documents approprieacutes consignes des
formateurs eacutetudes de cas exposeacutes enquecircte
CRITERES GENERAUX
Respect des deacutemarches des meacutethodes appliqueacutees
Communication eacutecrite et verbale
Veacuterification approprieacutee du travail
PRECISIONS SUR LE
COMPORTEMENT ATTENDU
A Segmenter un marcheacute
CRITERES PARTICULIERS DE
PERFORMANCE
Respect de la strateacutegie marketing et
segmentation
Analyse de la structure du marcheacute
Deacutefinition des critegraveres de segmentation
Choisir les critegraveres de segmentation
Deacutecoupage du marcheacute
B Elaborer des eacutetudes de marcheacute
C Elaborer un questionnaire
Respect du systegraveme drsquoinformation marketing
Deacuteterminer les diffeacuterents types drsquoeacutetudes de
marcheacute
Respect de la deacutemarche drsquoeacutelaboration du
questionnaire
Deacutetermination des objectifs preacutecis de lrsquoeacutetude
Deacutetermination de la population agrave interroger
Construction de lrsquoeacutechantillon
Reacutealisation de lrsquoenquecircte
Controcircle et codage des questionnaires
Deacutepouillement des questionnaires
Analyse des reacutesultats
Reacutedaction du rapport drsquoeacutetude
Gestion Module 05
OBJECTIF OPERATIONNEL ( suite)
D Cibler un segment
E Analyser la valeur drsquoun produit
F Deacuteterminer le prix
G Choisir un canal de distribution
Adeacutequation de la cible avec lrsquoimage de lrsquoentreprise
Compatibiliteacute de la cible avec les objectifs strateacutegiques de
lrsquoentreprise
Prise en compte des risques encourus
Compatibiliteacute entre la taille du segment et les ressources
de lrsquoentreprise
Prise en compte des variables favorisant le succegraves de
lrsquoentreprise
Valeur offerte
Deacutefinition de la valeur demandeacutee
Respect de la deacutemarche de lrsquoanalyse de la valeur
Calcul de seuil de rentabiliteacute
Calcul du prix psychologique
Calcul de la quantiteacute minimale beacuteneacutefice
Calcul du coucirct du produit
Choix de la strateacutegie agrave mettre en œuvre
prise en compte des critegraveres lieacutes au produit
Prendre en compte les critegraveres lieacutes agrave la politique
commerciale
Prise en compte des aspects juridiques
Prise en compte de la clientegravele viseacutee
Prise en compte de la concurrence
Prise en compte des circuits eux-mecircmes
Mesure de lrsquoefficaciteacute de la distribution TPC
H Participer agrave lrsquoeacutelaboration drsquoune
politique de communication
I Entretenir une relation durable et
satisfaisante avec la clientegravele potentielle et
reacuteelle de lrsquoentreprise
Deacutefinition de lrsquoobjectif de la communication
Deacutetermination de la cible publicitaire
Choix des meacutedias et des supports
Creacuteation publique
Plan de compagne
Controcircle de lrsquoefficaciteacute de la compagne
Information reacuteguliegravere des clients sur les nouveauteacutes
Information reacuteguliegravere des clients sur les promotions
peacuteriodiques
Information reacuteguliegravere des clients sur les changements au
niveau de lrsquoentreprise (proceacutedures deacutepart drsquoun agent
commercialhellip)
Mesures initiatives ristournes remises cadeaux
concours reacuteceptionshelliphellip
Visites de controcircle de la satisfaction des clients par
rapport aux prestations des agents commerciaux (assureacutees
par le personnel drsquoencadrement des commerciaux)
Deacutetection des raisons de meacutecontentement des clients
Traitement des reacuteclamations deacutetecteacutees
Gestion Module 05
SOMMAIRE
Deacutefinition du marketing
I- Comportement du consommateur
II- La notion de marcheacute
Deacutefinition
Classification des marcheacutes
Marcheacute amont et marcheacute aval
III-Lrsquooffre et la demande
Lrsquooffre
La demande
IV-La segmentation du marcheacute
Deacutefinition
Les critegraveres de segmentation
Le couple produit-marcheacute
V-Lrsquoeacutetude de marcheacute
Deacutefinition
Les objectifs de lrsquoeacutetude de marcheacute
Les principales techniques de lrsquoeacutetude de marcheacute
VI- Lrsquoeacutelaboration du questionnaire
1 Fixation des objectifs
2 Deacutefinition des informations agrave recueillir
3 choix des variables
4 Formulation des questions
Structure du questionnaire
VII-les eacuteleacutements du marketing mix
Deacutefinition
La deacutefinition de marketing Le marketing est lensemble des meacutethodes et des moyens dont
dispose une organisation pour promouvoir dans les publics auxquels elle sinteacuteresse des
comportements favorables agrave la reacutealisation des ses propres objectifs
Pour vendre des produits il faut avoir une strateacutegie Cette strateacutegie est le moyen pour
atteindre un but en utilisant les ressources de lentreprise qui sont souvent limiteacutees Il faut bien
deacutefinir sa strateacutegie de marketing degraves le deacutebut Avant le lancement du produit il faut savoir
quelle est la cible et qui seront les consommateurs
Le marketing est un processus permanent de recherche et de deacutecouverte des besoins drsquoune
population qui deacutebouche sur la creacuteation de biens ou de services qui satisferont agrave la fois
lrsquoensemble ou une partie de la population et le but de lrsquoentreprise qursquoil soit eacuteconomique etou
social
I- Le comportement du consommateur
Le comportement du consommateur et de lrsquoacheteur se trouve au cœur de lrsquoeacutetude de la
demande notamment degraves lors que sont consideacutereacutes les produits et services de grande
consommation par opposition aux produits et services industriels
En premier lieu on pourrait deacutefinir le comportement du consommateur comme laquo le
processus par lequel lrsquoindividu eacutelabore une reacuteponse agrave un besoin Ce processus combinera des
phases surtout cognitives et des phases drsquoaction qui sont lrsquoachat et la consommation
proprement dite raquo
Pour lrsquoentreprise lrsquoeacutetude de la demande ne se limite pas agrave lrsquoobservation des
comportements mais englobe leurs explications leur compreacutehension avec la finaliteacute de
parvenir agrave influencer ces comportements dans un sens qui lui soit favorable Tel est lrsquoobjet de
tregraves nombreuses recherches consacreacutees au comportement du consommateur Elles cherchent agrave
reacutepertorier les principales variables qui expliquent les diffeacuterences observeacutees entre les
comportements individuels
Cette recherche des principales variables qui deacuteterminent les comportements des
consommateurs srsquoest traduite par lrsquoeacutelaboration progressive de modegraveles de comportements de
consommateurs
Un modegravele de base de comportement
A ndash Les stimuli
Un stimulus peut ecirctre deacutefini comme laquo la convergence drsquoun besoin et drsquoun eacuteleacutement
susceptible de le satisfaire raquo
La perception par le consommateur drsquoun eacuteleacutement drsquoune offre susceptible de
constituer une reacuteponse agrave un besoin non satisfait peut provenir de trois types de facteurs
Les produits et leurs caracteacuteristiques (attributs) qursquoils soient physiques ou
symboliques
Les communications interpersonnelles (contacts avec drsquoautres observation
drsquoautres comportements etchellip)
Facteurs influents le
comportement
(variables explicatives)
Eleacutements moteurs
du comportement
(stimuli)
Processus de deacutecision
(variables intervenantes)
Comportement
(reacuteponses)
Les communications commerciales (publiciteacutes argumentation du vendeur
etchellip)
B ndash Les variables intervenantes et le processus de deacutecision
a ndash Les quatre processus comportementaux de base
1 Le processus de perception permet au consommateur drsquoune part de
prendre conscience de son environnement et drsquoautre part drsquointerpreacuteter les informations
reccedilues
2 Le processus de meacutemorisation qui est agrave lrsquoorigine du stockage et de
lrsquoutilisation des informations reccedilues par le consommateur
3 Le processus drsquoapprentissage permet au consommateur drsquoacqueacuterir des
expeacuteriences qui expliquent par exemple lrsquoinformation des habitudes des
consommateurs
4 Les autres processus de traitement de lrsquoinformation interviennent dans
la formation des attitudes du consommateur agrave lrsquoeacutegard des produits et services qui lrsquoentourent
Une attitude concept central de lrsquoeacutetude de comportement du consommateur peut ecirctre
deacutefinie comme laquo une orientation une preacutedisposition globalement favorable ou pas agrave lrsquoeacutegard
drsquoun produit ou drsquoun service raquo
b ndash Les eacutetats internes du consommateur
Les motivations sont des laquo eacutetats internes qui poussent lrsquoindividu vers un
comportement vers une action raquo Elles sont tregraves varieacutees
BESOINS DE SECURITE
BESOINS DrsquoAPPARTENANCE A UN
GROUPE
BESOINS
DrsquoESTIME
BESOINS
DrsquoEPANOUIS-
SEMENT
La Pyramide de Maslow
Les attitudes peuvent ecirctre deacutefinies comme laquo lrsquoeacutevaluation par lrsquoindividu de ce
qui lrsquoentoure mais aussi de sa propre personnaliteacute raquo Elles exercent une influence sur le
choix du comportement destineacute agrave satisfaire une motivation
Motivations et attitudes sont en eacutetroite relation
II- La notion de marcheacute
A- Deacutefinition
Au sens eacuteconomique le marcheacute est le lieu de rencontre de lrsquooffre et de la demande au sens
commercial large le marcheacute comprend tout lrsquoenvironnement drsquoun produit ou drsquoune entreprise
fournisseurs clients banques Etat reacuteglementations technologie au sens commercial eacutetroit
le marcheacute est lrsquoensemble des consommateurs drsquoun produit sur un territoire geacuteographique
deacutelimiteacute et sur un laps de temps preacutecis
B-Classificationdesmarcheacutes
La classification des marcheacutes repose sur diffeacuterents critegraveres
Critegraveres Marcheacutes
La destination du
produit
Marcheacute des biens de consommation des biens de
productionhellip
La nature physique du
produit
Marcheacute des biens industriels des produits agricoles
des prestations de services
Le degreacute de
deacuteveloppement du
marcheacute
Marcheacute nouveau marcheacute porteur marcheacute satureacute
La peacuteriodiciteacute Marcheacute saisonnier marcheacute permanent
Lrsquoampleur geacuteographique Marcheacute local reacutegional national mondialhellip
-Marcheacute amont et marcheacute aval
Le marcheacute amont est constitueacute des fournisseurs de lrsquoentreprise Ceux-ci sont geacuteneacuteralement
geacutereacutes en fonction de critegraveres preacutecis afin de favoriser la concurrence et reacutepartir les risques Le
marcheacute aval englobe les prescripteurs les clients et les distributeurs Les clients peuvent ecirctre
subdiviseacutes en clients actuels clients de la concurrence et non consommateurs (absolus ou
relatifs)
III- Lrsquooffre et la demande
Lrsquooffre
La notion drsquooffre englobe les producteurs et les distributeurs Lrsquoanalyse de lrsquooffre peut se faire
selon diffeacuterents critegraveres
La part de marcheacute elle srsquoeacutevalue en volume ou en valeur
o volume volumes vendues par lrsquoentreprisevolume vendues par lrsquoensemble des
entreprises sur le march
o valeur CA de lrsquoentrepriseCA total de toutes les entreprises sur le marcheacute
Le taux drsquoeacutevolution des ventes crsquoest le pourcentage drsquoeacutevolution des ventes sur une
peacuteriode preacutedeacutefinie
Lrsquoimage et la notorieacuteteacute lrsquoimage correspond agrave la perception qursquoont les consommateurs
drsquoune marque ou drsquoune entreprise La notorieacuteteacute repreacutesente le nombre de personnes qui
connaissent lrsquoentreprise
Le positionnement le positionnement est la situation drsquoun produit ou drsquoune entreprise
sur un segment de marcheacute Il se deacutetermine par rapport agrave la concurrence
Lademande
Elle se compose de toutes les personnes qui exercent une action dans lrsquoacquisition du produit
consommateurs utilisateurs consommateurs acheteurs prescripteurs Mais la demande ne se
limite pas aux clients actuels de lrsquoentreprise elle inclus eacutegalement les clients potentiels
les clients de la concurrence
les non consommateurs relatifs (qui ne consomment pas encore mais sont susceptibles
de le faire)
La demande se mesure gracircce agrave diffeacuterents indicateurs
La demande en volume quantiteacute moyenne acheteacutee par personne X nombre
drsquoacheteurs
La demande en valeur prix drsquoun produit X quantiteacutes totales acheteacutees
Le taux de peacuteneacutetration nombre de produits en service X 100) marcheacute potentiel du
produit
Le taux drsquoeacutequipement nombre de produits en service X 100) ensemble des
consommateurs potentiels
Le taux de renouvellement quantiteacute des achats de renouvellement X 100) ensemble
des achats
Le parc nombre de biens en service agrave une peacuteriode donneacutee
IV- La segmentation du marcheacute
a-Deacutefinition
La segmentation est une technique de deacutecoupage du marcheacute consistant agrave isoler des groupes de
consommateurs ayant des comportements ou des habitudes drsquoachat homogegravenes La
segmentation permet drsquoadapter les actions mercatiques agrave chacun des groupes ainsi constitueacutes
b-Les critegraveres de segmentation
Parmi les principaux on trouve
Critegraveres Contenu
Socio-
deacutemographiques
Age sexe nationaliteacute profession et cateacutegorie sociale
revenu origine ethniquehellip
Geacuteographiques Lieu climat localisation geacuteographique des uniteacutes de
productionhellip
Comportementaux Lieu drsquoachat importance occasion et freacutequence des achats
fideacuteliteacute agrave une marquehellip
Drsquoeacutequipement Equipement en congeacutelateur en magneacutetoscope type
drsquohabitathellip
Psycho-sociaux Personnaliteacute style de vie niveau drsquoinstruction taille du
meacutenagehellip
Pour avoir une bonne segmentation il faut compter sur
La taille du marcheacute il doit ecirctre assez grand pour garantir la continuation de la
production
La volonteacute dacheter est quil y a une volonteacute dacheter dans le marcheacute
La diffeacuterence on doit pouvoir faire la distinction entre les segments
La concurrence comment est notre produit compareacute aux concurrents dans ce marcheacute
Est-ce que notre produit et le meilleure dans le marcheacute
Les ressources humaines Est-ce quon a assez de ressources humaines pour ce
marcheacute
c-Lecoupleproduit-marcheacute
Lrsquoidentification de segments permet drsquoadapter les produits aux besoins du client on obtient
donc des couples produits-marcheacute Cette meacutethodologie est appeleacutee segmentation strateacutegique
A un type de demande srsquoassocie un type de produit
Dans ce cas la segmentation concerne donc tant la demande (les consommateurs) que lrsquooffre
(les produits) Elle permet agrave lrsquoentreprise de mieux cibler ses clients et de mettre au point les
actions commerciales adapteacutees agrave leurs attentes
Une bonne segmentation doit ainsi remplir plusieurs conditions
les segments doivent ecirctre homogegravenes et distincts entre eux
chaque segment doit pouvoir ecirctre exploiteacutes en terme de chiffre drsquoaffaires et de marge
les segments doivent pouvoir ecirctre accessibles agrave une communication
V- Lrsquoeacutetude de marcheacute
Deacutefinition
Lrsquoeacutetude de marcheacute est la collecte drsquoinformations sur un marcheacute En fonction de ses besoins
drsquoinformations lrsquoentreprise peut srsquointerroger sur lrsquooffre la demande ou lrsquoenvironnement
Lrsquooffre son eacutetude amegravene agrave poser de nombreuses questions Quelques exemples
Qui sont les concurrents (nombre taille chiffre drsquoaffaires marqueshellip)
Quelle est leur politique commerciale (cible objectifs forces faiblesses projets
reacuteseau de distributionhellip)
Qui sont les distributeurs du produit (magasins speacutecialiseacutes grande distributionhellip)
La demande elle eacutemane des consommateurs ou des entreprises Quelques exemples de
questions
Qui sont les clients (acircge sexe lieu drsquohabitation style de vie revenushellip)
Quelles sont leurs motivations drsquoachat quels sont leurs freins
Quand achegravetent ils (peacuteriode drsquoachat freacutequencehellip)
Quelle image ont les consommateurs de lrsquoentreprise
Quel profil des consommateurs (acircge sexe comportementhellip) besoins des clients
reacuteactionhellip
Lrsquoenvironnement il est parfois consideacutereacute comme le facteur drsquoopportuniteacutes ou de menaces le
plus important pour lrsquoentreprise Les facteurs Politique Economique de Socieacuteteacute de la
Technologie et de lrsquoEtranger (PESTE) sont analyseacutes avec les questions suivantes
Quelles sont les reacuteglementations qui srsquoappliquent (Lois normes taux de TVAhellip)
Quelle est lrsquoinfluence de la situation eacuteconomique geacuteneacuterale (eacutevolution
deacutemographique situation sectorielle drsquoun marcheacute agrave lrsquoeacutetranger taux drsquoinflation taux de
chocircmagehellip)
Influence de facteurs sociaux pressions eacutecologiques syndicales actions des
consommateurshellip
Existence de nouvelles technologies pour le produit recherche en cours
Quelles sont les opportuniteacutes agrave lrsquoeacutetranger
Les objectifs de lrsquoeacutetude de marcheacute
Objectifs Informations agrave collecter
Connaicirctre les caracteacuteristiques et les
besoins de la clientegravele pour la
satisfaire au mieux
Profil motivation comportement des
consommateurs
Modifier un produit existant et pour
cela obtenir des suggestions
Reacuteactions des consommateurs par rapport au
prix agrave la qualiteacute ou aux caracteacuteristiques du
produit actuel
Concevoir un nouveau produit Produits des concurrents preacutevisions drsquoeacutevolution
du marcheacute besoins des consommateurs
Tester un nouveau produit Ventes sur le marcheacute test reacuteactions des
consommateurs
Connaicirctre les contraintes et les
opportuniteacutes du marcheacute
Situation des secteurs drsquoactiviteacute position des
concurrents reacuteglementationhellip
Analyser les ventes et eacutetablir des
preacutevisions
Volumes freacutequence peacuteriode des achats
Evaluer la notorieacuteteacute et lrsquoimage de
lrsquoentreprise
Connaissance et perception des produits par les
consommateurs
Les principales techniques de lrsquoeacutetude de marcheacute
En regravegle geacuteneacuterale on distingue trois grands types drsquoeacutetudes
les eacutetudes documentaires Elles font appel aux
o sources internes agrave lrsquoentreprise fichiers statistiques courriers des
consommateurs rapports drsquoactiviteacutehellip
o sources externes presse bases de donneacutees rapports drsquoorganismes speacutecialiseacutes
eacutetudes diverseshellip
les eacutetudes quantitatives On en distingue trois grands types
o le recensement eacutetude de tout le public concerneacute par un produit Il nrsquoest
utilisable que lorsque ce public est peu nombreux
o le sondage il consiste agrave deacuteterminer un eacutechantillon repreacutesentatif drsquoune
population complegravete et agrave le questionner
o le panel crsquoest un eacutechantillon repreacutesentatif drsquoune population qui est eacutetudieacute de
faccedilon permanente de faccedilon agrave suivre lrsquoeacutevolution de son comportement
Les eacutetudes qualitatives Elles se reacutealisent gracircce agrave diffeacuterentes techniques
o le sondage
o lrsquoentretien en face agrave face
o la reacuteunion de groupe
o les observations de comportement
o les techniques comparatives de produits
5- Elaboration du questionnaire
Le questionnaire est une meacutethode utiliseacutee afin de caracteacuteriser une population selon un
ensemble de variables preacutealablement deacutefinies telles que lacircge le sexe la profession lusage
dune technologie lopinion relative agrave un site web etc Le questionnaire dont la vocation est
dapporter un volume important de donneacutees (plus il sera diffuseacute plus les reacutesultats de lenquecircte
seront preacutecis) est la meacutethode deacutevaluation quantitative par excellence En ergonomie le
questionnaire est fort utile pour deacutefinir des profils des usages ou eacutevaluer la satisfaction des
utilisateurs
La faciliteacute dutilisation
Le sentiment defficaciteacute procureacute par le systegraveme
La gestion des erreurs (leur deacutetection et leur reacutecupeacuteration)
La faciliteacute dapprentissage
Le plaisir dutilisation
Mais quelles sont les recettes drsquoun bon questionnaire
La preacuteparation drsquoun questionnaire requiert une deacutemarche en entonnoir laquelle pourra suivre
les 5 eacutetapes suivantes
1 Formulation des objectifs
2 Deacutefinition des informations agrave recueillir et choix des variables
3 Formulation des questions
4 Structure du questionnaire (regroupement et enchaicircnement des questions longueur du
questionnaire)
En dehors de cette trame geacuteneacuterale il nrsquoexiste pas selon Ghiglione et Matalon (1998) de
regravegles de construction du questionnaire et de formulation des questions laquo au mieux on peut
eacutenumeacuterer un certain nombre de mises en garde donner une liste de points auxquels il faut
avoir penseacute Mais ces conseils restent le plus souvent neacutegatifs et ils ne deacutecoulent que
rarement drsquoeacutetudes empiriques systeacutematiques qui assurent leur validiteacute raquo Nous eacutevoquerons
ces points et mises en garde tout au long de ce billet
Formulation des objectifs
Lrsquoenquecircte permet de dresser de tendances de construire des drsquoindicateurs Ces donneacutees
peuvent servir aussi bien agrave effectuer des preacutevisions (anticiper des usages) qursquoagrave orienter la
prise de deacutecisions
Mesurer le retour sur investissement
Deacutefinir des axes drsquoameacutelioration
Hieacuterarchiser et pondeacuterer des actions
Proposer des solutions qui soient au plus precirct des attentes des utilisateurs
Deacutefinitions des informations et choix des variables
Les informations agrave recueillir vont concerner
Les caracteacuteristiques des utilisateurs acircge sexe profession niveau drsquoexpertise
Leurs activiteacutes freacutequence drsquoutilisation recours agrave certaines fonctionnaliteacutes parcours de
navigation
Leurs attentes services fonctionnaliteacutes rubriques contenus souhaiteacutes
Leurs opinions leur satisfaction perception du service apporteacute de la faciliteacute drsquoutilisation
Formulation des questions
Les questions peuvent ecirctre distingueacutees selon diffeacuterents axes ou dimensions
Question ouverte versus question fermeacutee
Question agrave reacuteponse unique question agrave reacuteponses multiples question agrave reacuteponses ordonneacutees
Question de faits versus questions dopinion
Question ouverte versus question fermeacutee
Le choix entre question ouverte et question fermeacutee peut se poser pour chaque question drsquoune
enquecircte approfondie La preacutesence de questions ouvertes apporte des informations de type
qualitatif Dans le cas drsquoun sondage drsquoopinion les questions fermeacutees sont agrave privileacutegier surtout
srsquoil srsquoagit drsquoun questionnaire auto-administreacute comme le questionnaire web Il faut eacutegalement
garder agrave lrsquoesprit que le traitement des questions ouvertes est gourmand en temps (saisie et
recodage)
Question agrave reacuteponse unique question agrave reacuteponses multiples question agrave reacuteponses ordonneacutees
Lorsque le reacutepondant a le choix entre plusieurs reacuteponses il faut lui preacuteciser le nombre de
reacuteponses possibles (voir ci dessous un exemple de question agrave reacuteponse unique suivie drsquoune
question agrave reacuteponse multiple)
Les questions agrave reacuteponses ordonneacutees consistent agrave demander au reacutepondant de classer les
modaliteacutes selon un ordre de preacutefeacuterence (voir illustration ci-dessous) Lagrave aussi le nombre de
reacuteponses agrave ordonner doit ecirctre mentionneacute
Questions de fait versus questions dopinion
En fonction des objectifs de lrsquoenquecircte on distinguera les questions de faits et les questions
drsquoopinion Les questions de faits portent sur des aspects preacutecis des faits veacuterifiables ou des
faits reacutepeacutetitifs Dans les questions drsquoopinion lrsquoavis des participants est souvent recueilli agrave
partir drsquoeacutechelle drsquoattitude par exemple
Tout agrave fait satisfait
Plutocirct satisfait
Plutocirct pas satisfait
Pas du tout satisfait
Ajoutons qursquoil faut proposer une modaliteacute laquo sans opinion raquo car en deacutemocratie les reacutepondants
ont le droit de ne pas avoir drsquoavis Lrsquoabsence drsquoune modaliteacute sans opinion risque
drsquoaugmenter le nombre de non-reacuteponses lesquelles ne sont pas toujours faciles agrave interpreacuteter
(refus de reacutepondre oubli non compreacutehension de la question) Les questionnaires standardiseacutes
comme le SUS utilisent des eacutechelles gradueacutees avec deacutenominateur seacutemantique aux extrecircmes
(voir image ci-dessous)
Attention aux biais
Dans la formulation des questions il faut prendre garde agrave un certain nombre de biais Par
exemple la reacuteaction de prestance va amener la personne sondeacutee agrave choisir une reacuteponse
socialement valoriseacutee et deacuteclarer ainsi qursquoelle souhaite plus drsquoeacutemissions culturelles et moins
de teacuteleacutereacutealiteacutehellip Dans le cas de lrsquoergonomie une question comme laquo il mrsquoa eacuteteacute facile
drsquoapprendre agrave utiliser le logiciel raquo peut donner au reacutepondant le sentiment que ses propres
capaciteacutes sont en cause On peut contrebalancer un biais drsquoacquiescement (tendance agrave
reacutepondre oui et ce indeacutependamment de la question poseacutee) en proposant des eacutenonceacutes
deacutefavorables (voir ci-dessous un extrait SUMI questionnaire qui alterne eacutenonceacutes favorables et
eacutenonceacutes deacutefavorables)
Il faut veiller agrave ce que les eacutechelles de reacuteponse soient homogegravenes et symeacutetriques laquo Comment
trouvez vous ce billet Tregraves inteacuteressant inteacuteressant plutocirct inteacuteressant ou pas si utile raquo Le
reacutepondant est plus qursquoencourageacute agrave reacutepondre laquo inteacuteressant raquo et le vocabulaire nrsquoest pas
homogegravene
Structure et longueur des questions
Les premiegraveres questions doivent indiquer le thegraveme du questionnaire son style geacuteneacuteral le
genre de reacuteponses attendues le temps neacutecessaire pour le compleacuteter Il est recommandeacute de
commencer par poser des questions auxquelles il est facile de reacutepondre En geacuteneacuteral il
convient de regrouper les questions par thegraveme (pas de redondance ni de coq agrave lrsquoacircne)
Il nrsquoexiste pas de norme sur la longueur drsquoun questionnaire Outre le type drsquoinformation agrave
recueillir le nombre de questions est agrave moduler en fonction du mode dadministration choisi
du degreacute dimplication des reacutepondants de leur disponibiliteacute Les questions consideacutereacutees comme
ennuyeuses sont celles qui neacutecessitent des descriptions minutieuses En revanche les
questions drsquoopinion et portant sur les jugements de valeur sont en geacuteneacuteral bien accueillies
Variables deacutefinies questions bien formuleacutees biais eacuteviteacutes pour parfaire la deacutemarche il reste agrave
preacute-tester le questionnaire La phase de preacute-test est importante elle permet drsquoeacutevaluer aupregraves
drsquoun eacutechantillon drsquoutilisateurs (si possible une cinquantaine pour les enquecirctes de grande
envergure) la pertinence des questions leur clarteacute leur utiliteacute leur capaciteacute agrave apporter les
informations souhaiteacutees
Le Ciblage
Le ciblage est la seconde eacutetape du processus laquo Segmentation ndash Ciblage - Positionnement raquo
Apregraves la construction de segments au sein du marcheacute le marketer choisira un ou plusieurs
segments quil ciblera Les ressources et efforts se concentreront alors sur ce segment Cest
comme tirer agrave larc sur un tableau Vous voyez diffeacuterentes zones comportant des scores
speacutecifiques ce sont vos segments En visant une certaine zone vous la cibler Il existe 3
grandes cateacutegories de ciblage
La premiegravere est la vente dun seul produit agrave un seul segment En dautres mots le marketer
cible une seule offre de produit agrave un seul segment dans un marcheacute en comportant plusieurs
Par exemple un vol agrave bord du Concorde de chez Air France eacutetait un produit agrave haute valeur
ajouteacutee sadressant aux hommes daffaires
Dans la seconde cateacutegorie le marketer ignore les diffeacuterences entre segments et choisi de
cibler tous les segments avec un seul produit Cest typique du laquo marketing de masse raquo ougrave la
diffeacuterentiation est moins importante que le coucirct Un exemple est lapproche adopteacutee par les
compagnies aeacuteriennes visant tous les publics agrave des prix tregraves bas tel la laquo Ryan Aire raquo ou laquo
Easyjet raquo
Et finalement il y a lapproche multi-segments Dans ce cas le marketer ciblera plusieurs
segments avec une seacuterie diffeacuterencieacutee de produits Cette faccedilon de segmenter est courante dans
lindustrie automobile Nous pouvons y retrouver les laquo 4 x 4 raquo les laquo citadines raquo les laquo sports raquo
hellip
Positionnement
Attention Le positionnement est entendu dans cet article dans son sens Marketing
traditionnel et non dans le sens Marketing internet Vous trouverez plus dinfo sur nos
services de positionnement web dans nos pages traitant du reacutefeacuterencement et des liens
sponsoriseacutes
La troisiegraveme et derniegravere eacutetape du processus laquo Segmentation ndash Ciblage ndash Positionnement raquo est
le positionnement Elle est sans aucun doute lun des outils de marketing strateacutegique les plus
simples et les plus utiles Apregraves avoir segmenteacute votre marcheacute et cibleacute certains de ces
segments vous y positionnerez votre offre
Positionnement marketing pour une meilleure perception
Rappelez-vous toujours ce point le positionnement est baseacute sur la Perception de votre
offre par votre client Les perceptions diffegraverent dune personne agrave lautre et donc la carte de
positionnement eacutegalement (ex ce que vous percevez comme qualiteacute haute valeur ajouteacutee
hellip est diffeacuterent de la perception quen a votre voisin) Il existera cependant des similariteacutes
Les produits et services sont cartographieacutes sur une Carte de positionnement Cela permet de
les comparer et diffeacuterencier entre eux Cest le principal atout de cet outil Le marketer choisi
sa position concurrentielle ce qui lui permet de distinguer ces propres produits des offres
concurrentes (dougrave lexpression Strateacutegie de positionnement)
Scheacutema dune carte de positionnement
Le marketer dessine cette carte et choisit lintituleacute de chaque axe Il peut sagir par exemple du
Prix (axe 1) et de la Qualiteacute (axe 2) Les produits y sont ensuite cartographieacutes Toute zone
vide dans cette carte pourra ensuite faire lobjet dune zone ougrave placer un nouveau produit
Le terme positionnement fait reacutefeacuterence agrave la perception qua un client de votre produit ou
service en relation avec les produits concurrents Vous devez vous demander Quelle est la
position du produit dans la tecircte du client
6 questions cleacutes pour faciliter votre positionnement
Quelle est votre position actuelle
Quelle position deacutesirez-vous occuper
Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position
Posseacutedez-vous les ressources neacutecessaires
Pourrez-vous subsister jusquagrave ce que vous obteniez cette position
Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de positionnement
Exemple Carte de positionnement de lautomobile
Produits Ferrari BMW Proton Mercury Cougar Hyundai Daewoo
Ces 6 produits sont placeacutes sur la carte de positionnement Nous pouvons en conclure que les
produits tendent agrave ce concentrer dans les zones laquo prix eacuteleveacute eacuteconomies reacuteduites raquo et laquo bas
prix eacuteconomies eacuteleveacutees raquo Il existe donc des opportuniteacutes le secteur laquo bas prix eacuteconomies
reacuteduites raquo Il est probable que Hyundai ou Daewoo introduisent une voiture de sport agrave bas prix
sur le marcheacute Rappelez-vous cependant que tout deacutepend de la perception de vos clients ou
prospects
5- Les eacutelements du marketinf- mix
Apregraves avoir discuteacute sur la strateacutegie globale de marketing nous devons maintenant traduire
concregravetement les options de strateacutegie tactique de marketing sous la forme de Marketing Mix
Le marketing mix est un ensemble coheacuterent de deacutecisions relatives agrave la politique de produit
agrave la politique de prix agrave la politique de distribution et agrave la politique de communication du
produit consideacutereacute
Il y a quatre eacuteleacutements majeurs dans le marketing mix Ces eacuteleacutements sont
1) LE PRODUIT
Cest une combinaison de caracteacuteristiques tangibles ou non destineacutees agrave assurer une ou
plusieurs fonctions permettant la satisfaction des attentes des utilisateurs
La politique de produit traite des principaux points suivants
caracteacuteristiques intrinsegraveques du produit composition forme mode dutilisation
composition de la gamme nombre de varieacuteteacutes de modegraveles de formats avec les
caracteacuteristiques preacutecises de chacun deux
conditionnement forme et mateacuteriaux de lemballage mention agrave faire figurer nombre
duniteacutes de produit par uniteacute de vente
caracteacuteristiques peacuteripheacuteriques son service davant pendant apregraves la vente
nom de marque
Le Cycle De Vie Drsquoun Produit
Le produit preacutesente des analogies avec un ecirctre vivant Crsquoest J Dean en 1950 qui a eu lrsquoideacutee
de distinguer 4 grandes phases dans la vie drsquoun produit le lancement ou introduction la
croissance la maturiteacute et une phase de deacuteclin
Phase 2
LANCEMENT
Phase 3a
CROISSANCE 1
Phase 3b
CROISSANCE 2
Phase 4
MATURITE
Phase 5
DECLIN
Environne-
ment
Croissance lente
de la
demande Courbe
des profits
neacutegative
Coucirct de
production et
de lancement
importants
recettes
faibles volume de
production faible
Peacuteneacutetration massive
du produit sur le
marcheacute Croissance
agrave taux croissant
Courbe des profits
eacutegalement
apparition de la
concurrence
Croissance agrave taux
deacutecroissant
Concurrence se
concentre
Ventes
ralentissent
Taux de
croissance
presque nul
Les Pdm sont
+-
importantes
Courbe des
profits est
maximale
Ventes
diminuent
Certains
concurrents
disparaissent
Principaux
objectifs
strateacutegique
Deacutevelopper la
demande globale
Deacutevelopper la
demande
preacutefeacuterentielle de
marque
Creacuteer une fideacuteliteacute
agrave la marque
Maintenir
la fideacuteliteacute
Cesser le
produit
ou le relancer
sous une
nouvelle
formule
Produit Insister sur la
mise au point
technique
et commerciale du
produit
On produit en grande
seacuterie voire on eacutetend
la gamme
Ameacuteliorer le produit
Freacutequents
changements de
modegraveles
Reacuteduction gamme
Le marcheacute se
segmente
Il faut modifier
le
produit pour se
deacutemarquer
Reacuteduire les
gammes
Prix apregraves avoir
effectueacute
des recherches sur
les marcheacutes-tests
on
fixe le prix de
revient
Tendance agrave la baisse
des prix
Tendance agrave la
baisse
Concurrence prix
Les prix
baissent
du fait de la
forte
concurrence
les prix
baissent
encore afin
drsquoeacutecouler les
Distributio
n
limiteacute (on met le
produit en place)
po de promotion
agressive
On eacutetend la
distribution
Intensive et
extensive
Reacuteduction des
marges
SAV important
distribution
seacutelective
reacuteduction
la distribution
redevient
seacutelective et
speacutecialiseacutee
Communic
ation
Le but de la
communication
est de
faire connaicirctre le
produit par les
grands
meacutedias
La communication a
un rocircle informatif et
persuasif pour creacuteer
une preacutefeacuterence de
marque
Fideacuteliteacute agrave la
marque
Fideacuteliser +
augmenter le
taux
drsquoutilisation par
les
actions
promotionnelle
s
Se limite aux
promotions
pour
lrsquoeacutecoulement
des
stocks
Il est bien eacutevidemment difficile de deacuteterminer exactement le cycle de vie drsquoun produit Ceci
deacutepend agrave la fois du produit et du marcheacute sur lequel il se trouve Il faut aussi diffeacuterencier la
dureacutee de vie drsquoun produit de sa durabiliteacute
Gamme De Produits
On appelle gamme un ensemble de produits lieacutes entre eux du fait qursquoils fonctionnent de la
mecircme maniegravere srsquoadressent aux mecircmes clients ou sont vendus dans les mecircmes types de points
de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois Marketing Management)
La gamme est diviseacutee en lignes appeleacutees aussi familles ensemble coheacuterent de produits Ces
lignes sont enfin diviseacutees en produits preacutesenteacutes en reacutefeacuterence ou assortiment drsquoun catalogue
221 Dimensions de la gamme
Largeur de la gamme= nombre de produits reacuteellement diffeacuterents (lignes)
Profondeur de la gamme= nombre de produits reacutepondant agrave des besoins
similaires
Longueur eacutetendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes
Ex La gamme des produits lrsquoOreacuteal en grande distribution
Largeur
Ligne
soins Maquillage Shampooings Solaires
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Profondeur
Produits
De jour
De nuit
Hydratant
Yeux
Deacutemaquillant
Fond de teint
Fard
Eye liner
Rouge legravevres
Ricil
Lavages
Freacutequents
Cheuveux gras
Cheuveux secs
Cheveux normaux
Cheveux coloreacutes
Ecran total
Indice 15
Indice 8
Indice 2
Enfants
222 Les fonctions drsquoune gamme
Fonction de rentabiliteacute permet agrave lrsquoentreprise de reacutealiser ses profits actuels
Fonction de deacuteveloppement donnera des profits dans 2 ou 3 ans
Fonction drsquoimage Creacutedibilise la marque du point de vue technique lui donne
du prestige
Fonction drsquoavenir Anticipe ce que sera le marcheacute Nrsquoest pas la source drsquoun
important chiffre drsquoaffaires immeacutediat
Fonction de deacutefense bloquer drsquoune faccedilon ou drsquoune autre un concurrent
Fonction obligation segment preacutesent car le client le demande On doit donc le
Fournir
Fonction de bonne gestion ne permet pas un profit important mais rentabilise
ou amortit une structure Il comble un creux saisonnier
La pratique montre souvent que lrsquoon trouve une 8egraveme cateacutegorie irrationnelle correspondant agrave
des motivations internes agrave la socieacuteteacute la fonction de sentiment
223 Gamme courtegamme longue avantagesinconveacutenients
Avantages Inconveacutenients
Gamme
courte
- Meilleure connaissance concentration des
efforts sur 1 seul segment
- Alleacutegement des stocks
- Gestion plus simple
- Meilleure marge drsquoexploitation soit en se
concentrant sur un segment agrave haut revenu (prix
eacuteleveacute) soit en pratiquant lrsquoeacuteconomie drsquoeacutechelle
par un effet dit de seacuterie concentreacute sur quelques
produits (production de masse)
- Risque financier
plus important
- Risque drsquoinfideacuteliteacute
de la clientegravele
pour certains
segments non
toucheacutes
Gamme - Accroissement
longue - Couverture et satisfaction drsquoun nombre
important de segments de marcheacute
- Dispersion des risques entre un plus grand
nombre de produitsegment
- Plus grande souplesse de gestion des marcheacutes
des coucircts de
production
- Alourdissement
des stocks
- Gestion plus
lourde segment
Analyse de la valeur
11 Une deacutefinition de la valeur
La notion de valeur au cœur de la meacutethode danalyse de la valeur est un concept managerial
Ce concept sappuie sur deux piliers
lestimation de la satisfaction dun besoin auquel doit reacutepondre le produit eacutetudieacute
lestimation des coucircts neacutecessaires agrave la reacutealisation de la fonction permettant de satisfaire
ce besoin
Le concept de valeur prend en compte agrave la fois des consideacuterations dordre fonctionnel (ie agrave
propos de la fonction dun produit) et des consideacuterations dordre eacuteconomique
12 A quoi srsquoapplique la notion de valeur
Au regard de la deacutefinition donneacutee au chapitre ci-dessus la notion de valeur peut-ecirctre
appliqueacutee agrave un tregraves large eacuteventail de produits et de services En fait elle peut-ecirctre appliqueacutee
en amont de toute deacutecision manageriale De maniegravere non exhaustive on peut par exemple
citer
les choix de conception dun produit industriel
les possibiliteacutes dinvestissement dune entreprise
les diffeacuterentes possibiliteacutes dorganisation dun service ou dun deacutepartement
les diffeacuterentes options de strateacutegies commerciales
les choix de marketing
les prises de deacutecision politique
Ces diffeacuterents exemples permettent de prendre conscience de leacutetendue des domaines au sein
desquels la notion de valeur peut ecirctre appliqueacutee La notion de valeur ici employeacutee est donc
bien diffeacuterente des notions de valeurs peacutecuniaire ou morale que lon utilise quotidiennement
2 Quest ce que lanalyse de la valeur
21 Une deacutefinition de lrsquoanalyse de la valeur
Lanalyse de la valeur est une meacutethode dameacutelioration organiseacutee et creacuteative qui vise la
satisfaction du besoin de lutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois
fonctionnelle et eacuteconomique
Linteacuterecirct de lanalyse de la valeur est quelle se place agrave la fois en amont et en aval du produit
En aval en visant agrave augmenter la satisfaction apporteacutee par le produit eacutetudieacute aux divers besoins
auxquels il reacutepond sans pour autant augmenter les coucircts En amont en visant agrave diminuer les
coucircts neacutecessaires agrave la satisfaction des besoins auxquels reacutepond le produit eacutetudieacute sans pour
autant diminuer la satisfaction quil apporte
22 Qursquoest ce qursquoapporte lrsquoanalyse de la valeur
Le management par analyse de la valeur est une meacutethode de management particuliegraverement
moderne Elle est utiliseacutee en France depuis le deacutebut des anneacutees 1980
En sappuyant sur des meacutethodes telles que lanalyse fonctionnelle en deacutefinissant clairement
les problegravemes auxquels il faut reacutepondre sans pour autant restreindre le champ des solutions
que lon peut y apporter le management par lanalyse de la valeur favorise linnovation
Un suivi rigoureux de la meacutethode de management par lanalyse de la valeur permet aussi de
tenir compte de lenvironnement interne et externe ainsi que de ses eacutevolutions
23 A qui profite lrsquoanalyse de la valeur
Vis agrave vis de lrsquoanalyse de la valeur les diffeacuterents acteurs intervenant de pregraves ou de loin
dans le processus drsquoeacutelaboration drsquoun produit ont tous des attentes et des satisfactions
diffeacuterentes Il ne semble pas ininteacuteressant ici de les rappeler
Les actionnaires souscrivent au capital de lrsquoentreprise et espegraverent de lrsquoameacutelioration de la
valeur un retour sur investissement supeacuterieur au rendement sans risque du placement dans un
compte drsquoeacutepargne
Les banques ont besoin drsquoinformations sur la performance des entreprises donc sur leur
processus drsquoanalyse et de creacuteation de la valeur afin de pouvoir mieux les comparer et eacutevaluer
les risques que celles-ci repreacutesentent pour les investisseurs et pour elles-mecircmes
Les entreprises drsquoun secteur cherchent agrave mesurer la creacuteation et lrsquoanalyse de la valeur des
entreprises concurrentes afin deacutelaborer une strateacutegie adeacutequate
Les clients et fournisseurs sont eacutevidemment inteacuteresseacutes par les ameacuteliorations potentielles
des produits que fournit lrsquoentreprise
Les deacutecideurs de lrsquoentreprise disposent de ressources limiteacutees et ont besoin de repeacuterer
les projets les plus rentables de reacutealiser des arbitrages de distribuer des objectifs agrave leurs
managers et de suivre leurs performances pour tout ceci lrsquoanalyse de la valeur est un outil
essentiel
Les managers conduisent des opeacuterations qui apportent de la valeur des projets
drsquoinvestissement qui maximisent la valeur ameacuteliorent les processus pour les rendre plus
efficaces suivent la consommation des ressources alloueacutees etc
Les salarieacutes concourent aux objectifs de lrsquoentreprise en participant au plus pregraves au
processus drsquoanalyse de la valeur srsquoinforment de la progression et recherchent dans la
reacutemuneacuteration une de leur source de motivation laquelle reacutemuneacuteration peut eacuteventuellement
ecirctre indexeacutee agrave la creacuteation de valeur
3 Comment utilise-t-on le management par lrsquoanalyse de la valeur
Le management par lanalyse de la valeur est un processus manageacuterial Comme tout processus
manageacuterial il neacutecessite la preacutesence dun chef deacutecidant de lapplication du management par
lanalyse de la valeur
Ce chef met en place un animateur dont le rocircle est le suivant
il constitue le groupe danalyse
il fixe les diverses eacutecheacuteances
il anime le groupe
Il est neacutecessaire dans un premier temps de deacuteterminer les eacuteleacutements suivants
le produit que lon souhaite eacutetudier et les objectifs de leacutetude
les besoins auxquels devra reacutepondre le produit eacutetudieacute
les critegraveres agrave appliquer au cours des analyses fonctionnelles et eacuteconomiques
lordre des prioriteacutes
les eacutevolutions environnementales dont il faudra tenir compte (environnement interne
comme externe)
les meacutethodes de travail qui seront employeacutees
les sources drsquoinformations qui seront utiliseacutees
Une fois les eacuteleacutements eacutenonceacutes ci-dessus deacutetermineacutes la proceacutedure de management par analyse
de la valeur est la suivante
collecte dinformations
analyse des fonctions Possibiliteacute dutilisation de lanalyse fonctionnelle technique et de
lanalyse fonctionnelle du besoin
deacutefinition des coucircts des fonctions Possibiliteacute dutilisation de diagrammes de Pareto
(aussi appeleacutes diagrammes ABC)
recherche de solutions Possibiliteacutes de brainstorming
choix drsquoune solution
Reacutealisation et suivi des solutions par lrsquoanimateur
4 Quelles questions se poser avant demployer le management par lanalyse de la
valeur
Avant de deacutebuter une action danalyse de la valeur il faudra que lindustriel se pose quelques
questions du type comment lentreprise doit-elle ajuster ses compeacutetences et ses capaciteacutes agrave
leacutevolution viseacutee A qui veut-on sadresser qui est le client Quelles sont les caracteacuteristiques
du produit et du service associeacute qui va rendre attrayant leacutechange avec le client
De mecircme lors de la mise en place dune premiegravere action danalyse de la valeur il faudra bien
faire attention agrave choisir un sujet agrave la fois ambitieux dans lobjectif agrave atteindre sans quil soit
trop complexe agrave traiter par exemple forte ameacutelioration des performances ou forte reacuteduction
des coucircts appliqueacutes agrave un produit plutocirct simple ou agrave une partie dun produit complexe
En reacutesumeacute la meacutethode de management par lanalyse de la valeur systeacutematise de maniegravere
coheacuterente des principes baseacutes sur le bon sens
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode drsquooptimisation des produits
Dans un contexte concurrentiel les entreprises doivent maicirctriser la valeur de leur produit la
valeur des services qursquoelles rendent et la valeur des processus qursquoelles mettent en oeuvre pour
deacutevelopper leur activiteacute
LrsquoAnalyse de la Valeur est une meacutethode rationnelle drsquooptimisation de ces deacutemarches
Cet outil ne vise pas uniquement agrave reacuteduire les coucircts En effet la ldquovaleurrdquo peut se deacutefinir par le
rapport entre la reacutealisation des fonctions et les coucircts qui y contribuent
Valeur = fonctioncoucirct
Cette deacutemarche est une ldquomeacutethode de compeacutetitiviteacute organiseacutee et creacuteative visant la satisfaction
du besoin de lrsquoutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois fonctionnelle
eacuteconomique et pluridisciplinairerdquo
Elle permet drsquointeacutegrer lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement et des technologies pouvant satisfaire
les besoins des clients
Une analyse critique de lrsquoexistant est reacutealiseacutee des outils meacutethodologiques proposent de
hieacuterarchiser les fonctions ayant une valeur peacutenalisante pour le projet
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode pour arbitrer des deacutecisions
Au sein drsquoun groupe de travail cette deacutemarche peut conduire agrave lrsquoorganisation de seacuteances de
creacuteativiteacute qui permettent la geacuteneacuteration de solutions en adeacutequation aux besoins du marcheacute et agrave
la valeur que le marcheacute est capable drsquoaccepter
On peut ainsi observer que certaines composantes ne sont pas demandeacutees ou que le niveau de
reacutealisation drsquoune fonction correspond agrave une sur-qualiteacute par rapport agrave la valeur estimeacutee par le
client
Ou bien encore que celui-ci est precirct agrave payer bien au-delagrave du coucirct + marge sur une fonction
qursquoil privileacutegie
Toute la difficulteacute reacuteside dans la diversiteacute des cibles de clientegravele qui rend complexe
lrsquoexpression preacutecise des attentes des utilisateurs attentes qui ne peuvent ecirctre toutes combleacutees
par un produit ou un service unique
Crsquoest alors que lrsquoanalyse de la valeur peut permettre de deacutefinir plusieurs profils de produits
reacutepondant chacun agrave une dominante fonctionnelle
2) LE PRIX
Cest le deuxiegraveme eacuteleacutement du mix marketing et son importance est strateacutegique mais dautre
part cest une notion tregraves deacutelicate car il faut respecter des objectifs commerciaux ainsi que la
rentabiliteacute qui reacuteclame une marge eacuteleveacutee
Il doit ecirctre adapteacute agrave la valeur que lacheteur lui accorde agrave la satisfaction de ses attentes agrave sa
rareteacute et au prix des solutions proposeacutees
La politique de prix doit mentionner les conditions tarifaires prix tarif de base la
deacutetermination dune politique de rabais ou remises de toute nature qui sera consentie en
fonction des cateacutegories de clients
Il y a quelque faccedilon de calculer le prix de vente
La meacutethode du full cost la technique la plus simple celle qui consiste agrave calculer un
coucirct de revient complet On additionne tout simplement la totaliteacute des coucircts directs et
indirects dun produit
La meacutethode cost plus on ajoute au coucirct proportionnel une marge forfaitaire qui
couvre les charges de structures Cette marge est deacutetermineacutee agrave partir dun niveau
dactiviteacute jugeacute normal
La meacutethode Direct costing pour obtenir le prix de vente on ajoute une marge au
coucirct variable unitaire de faccedilon agrave couvrir les frais de structure - les coucircts fixes -
irreacuteversibles
Deacuteterminer le prix de vente drsquoun nouveau produit ou service est tregraves difficile
En effet le prix de vente englobe de multiples paramegravetres le marcheacute la concurrence la
qualiteacute du produit les coucircts le service apregraves vente et in fine la rentabiliteacute Ce sont autant de
paramegravetres simples qui rassembleacutes constituent de multiples probleacutematiques La premiegravere
probleacutematique eacutetant de savoir si le prix de ventehellip permet de trouver des acheteurs
En tant qursquoentrepreneur je dirais que trouver le prix drsquoun produit ou drsquoun service est lrsquoun des
principaux soucis (et enjeux) du deacutecisionnaire de lrsquo entreprise Surtout lorsqursquoon lance une
entreprise ou lorsqursquoon sort une nouveauteacute
Pour vous aider dans votre deacutemarche de creacuteation de prix je vous propose quelques pistes de
reacuteflexion et concepts que jrsquoutilise Cet article se deacuteroule en 3 parties
1 Tout drsquoabord les concepts relatifs aux prix
2 Ensuite les diffeacuterents types et politiques de prix
3 Enfin une meacutethode (simple) pour trouver un prix de vente lorsqursquoon ne peut reacutealiser
une eacutetude de marcheacute significative
Concepts lieacutes au prix de vente drsquoun produit ou service
Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix
Deacutefinition Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix mesure les variations de la demande drsquoun produit lorsque le
prix de ce produit diminue ou augmente
Si vous diminuez ou augmentez votre prix de vente vos ventes vont diminuer ou augmenter
en conseacutequence Crsquoest ce qui deacutefinit concregravetement lrsquoeacutelasticiteacute de votre prix de vente
Illustration On peut dire par exemple que la demande de peacutetrole est faiblement eacutelastique par
rapport au prix Le prix du peacutetrole est cher mais sa consommation ne diminue pas ou peu En
revanche le marcheacute est tenteacute de trouver des produits de substitution agrave cause de cette
augmentation du prix (biocarburants hydrogegravene veacutelo hellip etc)
Le prix drsquoacceptabiliteacute
Deacutefinition le prix drsquoacceptabiliteacute est le prix qursquoaccepte de payer le plus grand nombre de
clients potentiels Ce prix drsquoacceptabiliteacute est geacuteneacuteralement une fourchette de prix que sont
precircts agrave payer les clients potentiels
Le prix infeacuterieur de la fourchette est le prix minimum que sont precircts agrave payer les clients Si le
prix eacutetait infeacuterieur ils jugeraient que le produit ne serait pas de qualiteacute suffisante Le prix
supeacuterieur de la fourchette est le prix maximum que sont precircts agrave payer les clients Si le prix
eacutetait supeacuterieur ces clients ne seraient pas precircts agrave payer pour lrsquoobtenir
Le prix psychologique est quant agrave lui le prix le plus spontaneacutement citeacute par les clients agrave
lrsquointeacuterieur de la zone drsquoacceptabiliteacute Crsquoest theacuteoriquement ce prix psychologique qui permet
de faire un maximum de ventes
Une enquecircte est effectueacutee aupregraves drsquoun eacutechantillon repreacutesentatif des consommateurs
potentiels auxquels on preacutesente le produit On pose deux questions
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (produit trop cher)
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (lrsquoestimant de qualiteacute insuffisante)
Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de reacuteponse obtenu au deux
questions et deacuteterminer le prix psychologique
Exemple une entreprise devant commercialiser un paquet de cafeacute de 250g haut de
gamme o obtenu les reacuteponses suivantes apregraves enquecircte aupregraves de 500 consommateurs
Qualiteacute insuffisante Prix excessif
Prix
de
vente
Nbre de
reacuteponses
Deacutecroissant
cumuleacute
Nbre de
reacuteponses
Cumuleacute
croissant
Acheteurs
potentiels
100-(a+b)
7
8
20
190
44
38
100
56
0
0
0
0
0
0
0
0
9 60 12 18 16 60 12 70
10
11
12
13
30
0
0
0
6
0
0
0
6
0
0
0
90
130
160
60
18
26
32
12
30
56
88
100
64
44
12
0
Le prix psychologique ou drsquoacceptabiliteacute retenu sera de 9 Dh agrave ce prix 70 des
personnes interrogeacutees sont precirctes agrave acheter le produit 12 le trouvent trop cher et 18
estiment de qualiteacute insuffisante
Les types de prix de vente
Il existe une multitude de types de prix de vente qui constituent autant drsquoexemples et de
possibiliteacutes pour vous aider agrave creacuteer vos propres prix de vente Je vous propose ici les
principaux types de vente avec des exemples
Le prix drsquoancrage
Le prix drsquoancrage est le prix de reacutefeacuterence dont se servent les clients potentiels pour comparer
le marcheacute
Exemples de prix drsquoancrage 30euro pour une paire de chaussures de sport ou 30euro pour un
abonnement agrave un fournisseur drsquoaccegraves Internet
Le prix drsquoappel
Le prix drsquoappel est un prix tregraves bas qui sert agrave attirer les clients chez vous Le but est
geacuteneacuteralement de leur vendre des produits similaires plus rentables ou des accessoires produits
et services compleacutementaires plus rentables
Exemple de prix drsquoappel un reacutefrigeacuterateur vendu 180euro avec une extension de garantie qui
coucircte 100euro
Le prix barreacute
Lors drsquoune promotion ou action commerciale particuliegravere le prix barreacute est lrsquoancien prix que
lrsquoon place agrave cocircteacute du nouveau prix pour bien montrer sa diminution
Exemple de prix barreacute 79euro 59euro le lecteur de DVD (promotion)
Le prix catalogue
Le prix catalogue est le prix officiel auquel le produit ou service devrait ecirctre vendu sans
action commerciale particuliegravere Crsquoest le prix qui permet de couvrir les coucircts en deacutegageant
une marge sans speacutecialement tenir compte de la demande de la clientegravele (qui pourrait ecirctre
precircte agrave payer plus cher ou moins cher)
Exemple de prix catalogue les ventes des constructeurs aeacuteriens comme Airbus ou Boeing
annonceacutees au prix catalogue (dans la reacutealiteacute des remises ont eacuteteacute consenties)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement) qui permet au deacutemarrage de lancer le produit Il
faut bien faire attention agrave ce que ce prix puisse permettre de passer lrsquoeffet drsquoaubaine et trouver
une vraie clientegravele lorsqursquoil passera agrave son prix de vente standard
Exemple de prix de peacuteneacutetration un importateur vend une nouveauteacute agrave prix coucirctant pour faire
deacutecouvrir son produit
Le prix deacutefensif
Le prix deacutefensif permet de reacuteagir face agrave une baisse de prix de la part de concurrents Le prix
deacutefensif est plus bas que le prix le moins cher pratiqueacute ailleurs
Exemple de prix deacutefensif une station service adopte un prix deacutefensif pour contrer les stations
service de supermarcheacutes
Le prix deacutegressif
Le prix deacutegressif est un prix qui deacutecroicirct en fonction de la quantiteacute de produits ou services
commandeacutes
Exemple de prix deacutegressif X de remise agrave partir de telle quantiteacute acheteacutee
Le prix drsquoeacutecreacutemage
Le prix drsquoeacutecreacutemage est par deacutefinition plus eacuteleveacute que celui des concurrents Un prix
drsquoeacutecreacutemage permet drsquoobtenir de la notorieacuteteacute et drsquoaugmenter la qualiteacute perccedilue du produit agrave son
lancement et bien apregraves Enfin le prix drsquoeacutecreacutemage permet de geacuteneacuterer des marges drsquoembleacutee
Exemple de prix drsquoeacutecreacutemage les produits vendus par la socieacuteteacute Apple particuliegraverement les
ordinateurs iMac
Le prix extrecircme
Le prix extrecircme peut-ecirctre soit un prix infeacuterieur au prix le plus bas du du marcheacute soit agrave
lrsquoinverse un prix supeacuterieur au prix le plus haut pratiqueacute sur le marcheacute
Exemple de prix extrecircme les prix annonceacutes dans les enseignes de hard discount (ou maxi-
discompte)
Le prix magique
Le prix magique est souvent compareacute agrave tort au prix psychologique En effet le prix magique
est un prix qui stimule theacuteoriquement les ventes par rapport agrave la symbolique qursquoil veacutehicule
dans lrsquoesprit des gens Par exemple 1euro 10euro 1990euro 1995euro 1999euro Pour ces 3 derniers
exemples lrsquoeffet rechercheacute est lrsquoimpression de payer 19euro et non 20euro
Autres exemples de prix magiques les marques de vecirctements les ldquofoires agrave lrsquoeurordquo
Le prix du marcheacute
Le prix du marcheacute est le prix de vente moyen pratiqueacute par les concurrents pour un produit ou
service
Exemple de prix du marcheacute A vend agrave 1500euro B vend agrave 1700 Dhs C vend agrave 2000 Dhs Le
prix du marcheacute est aux alentours de 1700 Dhs
Le prix diffeacuterencieacute
Le prix diffeacuterencieacute est un prix de vente qui permet de se deacutemarquer immeacutediatement des
concurrents La diffeacuterenciation peut ecirctre justifieacutee par la notorieacuteteacute de la marque la qualiteacute
perccedilue ou encore les services associeacutes
Exemple de prix diffeacuterencieacute les prix pratiqueacutes par un boulangerpacirctissier par rapport aux
grandes surfaces
3) LA DISTRIBUTION
Dans le mix marketing la distribution constitue le dernier eacuteleacutement du mix marketing apregraves le
produit le prix et la promotion mais elle ne peut ecirctre neacutegligeacutee pour autant
Actuellement il existe trois types de distribution la distribution intensive la distribution
exclusive et la distribution seacutelective Il faut pour chaque produit choisir ses propres lignes de
distribution
Cest un ensemble des activiteacutes et intermeacutediaires eacuteventuels destineacutes agrave rendre le produit
accessible agrave la demande viseacutee
Il faut couvrir les points suivants
Taille et organisation de la force de vente
Choix de canaux de distribution et son coucirct
Services divers qui seront proposeacutes (conseils agrave la vente service apregraves vente)
Laide agrave la vente
La qualiteacute dun bon mix
Coheacuterence globale
Adaptation agrave la demande
Adaptation agrave lentreprise
Distribuer les produits crsquoest les amener au bon endroit en quantiteacute suffisants avec le
choix requis au bon moment et avec les services neacutecessaires agrave leur vente agrave leur
consommation et le cas eacutecheacuteant agrave leur entretien
De ces exigences deacutecoule une multitude drsquoopeacuterations elles sont assumeacutees par des
individus et des organisations qui forment les diffeacuterents circuits de distribution
marketing
I Les fonctions de la distribution marketing
Plusieurs termes doivent deacutefinis
Deacutefinition Exemples
Canal Crsquoest lrsquoensemble des inteacuterimaires ayant la
mecircme speacutecialisation
Un canal se caracteacuterise par sa longueur
(nombre de stades de distribution marketing)
Canal des GMS
Canal de la vente par
correspondance
Canal des pharmacieshellip
Circuit Crsquoest lrsquoensemble des canaux de distribution
marketing emprunteacutes par le produit pour aller
du producteur au consommateur
Le stylo BIC est vendu dans les
GMS dans les papeteries tabac
en VPC etchellip
Reacuteseau Crsquoest lrsquoensemble des personnes physiques ou
morales qui concourent agrave la vente drsquoun bien
Le reacuteseau RENAULT comprend
plusieurs concessionnaires
ou drsquoun service entre les producteurs et le
consommateur
Filiegravere Ce sont les diffeacuterents stades de la production
et la distribution marketing relatifs agrave un
marcheacute
La filiegravere du marcheacute des fruits et
leacutegumes comprend
Les producteurs
Les importateurs
Les grossistes
Les deacutetaillantshellip
- Lrsquoachat au producteur et agrave lrsquoimportateur
- Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux
lieux de consommation
- Le fractionnement des quantiteacutes importantes fabriqueacutees par le producteur en
ensemble plus petit adapteacute au besoin du consommateur
- La mise en disposition des produits agrave la clientegravele finale dans des points de
vente
- Les stockages des produits
- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol le
manque drsquoaeacuteration)
- Les tacircches administratives diverses (la facturation le controcircle de livraison)
La distribution marketing doit donc reacutesoudre des problegravemes de lieu (acheminement
entre les lieux de production et de consommation) de temps (dates de production
diffeacuterentes des dates de consommation) drsquoassortiment (choix des produits preacutesents
dans les lieux de vente) de quantiteacute (distorsion entre quantiteacutes produites et quantiteacutes
consommeacutees)
La distribution assure 7 tacircches principales qui reacutevegravelent de deux grandes fonctions
Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lrsquoactiviteacute principale est
lrsquoachat de marchandises en vue de leur revente agrave des deacutetaillants des industries des
commerccedilants des institutions ou drsquoautres grossistes Ainsi il est possible de reacutepartir
des lots de produits acheteacutes agrave bon prix en plus petites quantiteacutes destineacutees agrave la vente
Le commerce de deacutetail comprend toutes les activiteacutes relieacutees agrave la vente de produits ou
de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel familial ou
domestique mais pas pour usage commercial ou revente
Les deacutetaillants achegravetent en grandes quantiteacutes les articles destineacutes agrave reacutepondre aux
besoins des consommateurs puis se chargent de les revendre agrave lrsquouniteacute avec un certain
profit
Selon la longueur des canaux ces fonctions sont plus ou moins inteacutegreacutees
1 Canal direct
Producteurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Consommateur
Exemple
Vente par correspondance et agrave distance
Vente agrave domicile
Vente dans les succursales du fabricant
2 Canal court
Producteur Deacutetaillant consommateur
Exemple
Vente directe du producteur au deacutetaillant (produits reacutegionaux)
Vente directe aux deacutetaillants reacutealisant un chiffre drsquoaffaires suffisant
3 Canal long
Producteur Grossiste Deacutetaillant consommateur
Exemple
Commerce traditionnel (textiles papeterie cadeauxhellip)
4 Canal long associeacute
Producteur Chaicircnes volontaires Consommateur
Grossiste + deacutetaillant
Producteur Groupements drsquoachats de deacutetaillants Consommateur
Producteur Reacuteseau franchiseacute Consommateur
5 Canal inteacutegreacute
Producteur Centrale drsquoachats + reacuteseau grandes distributions
marketing consommateur
Exemple
Grands magasins grandes chaicircnes de distribution marketinghellip
Transport ensemble des opeacuterations de transport et de manutention
Fractionnement chez le producteur les marchandises sont produites en grandes
quantiteacutes il convient de les fractionner pour qursquoelles correspondent aux besoins de
chaque client grossiste deacutetaillant
Assortiment reacuteunir dans un mecircme point de vente plusieurs modegraveles de produits
nombreux et varieacutes de maniegravere agrave preacutesenter un choix satisfaisant et adapteacute aux
consommateurs La constitution drsquoun assortiment implique un savoir-faire crsquoest elle
qui diffeacuterencie les formes de distribution marketing
Conditionnement des opeacuterations de conditionnement entre la production et la
consommation peuvent ecirctre effectueacutes par la distribution marketing (theacute fruits et
leacutegumes regroupement de produits diffeacuterents etchellip)
Stockage crsquoest une mission essentielle car elle ^permet drsquoajuster dans le temps la
production et la consommation
produits et en les commercialisant
Services certains produits sont directement lieacutes agrave la vente (preacutesentation des
produits promotion PLV conseilhellip) drsquoautres vont suivre la vente (livraison
installation service apregraves-vente)
Les canaux de distribution marketing
a Choix des canaux
Avantages compareacutes des diffeacuterents canaux
Longueur du canal Exemples Avantages Inconveacutenients
Canal direct ou
ultracourt
Producteur
Consommateur
Vente directe du
producteur au
consommateur
(Ex vente sur les
marcheacutes)
Vente agrave domicile
Vente par
correspondance
Le producteur distribue
lui-mecircme le produit pas
drsquointermeacutediaires agrave
reacutemuneacuterer
Excellente connaissance
de la clientegravele
Controcircle du marcheacute
Investissements
importants (magasins
logistique)
Mise en place drsquoune
organisation
commerciale
Canal court
Producteur
Deacutetaillant
Consommateur
Hypermarcheacute GMS
franchise concession
(vente en ligne sur
Internet)
Assez bon contact avec la
clientegravele et le marcheacute
Suppression de la marge
du grossiste
Meilleure couverture
geacuteographique
Bon controcircle de lrsquoaction
promotionnelle
Recours agrave une force de
vente
Risque de conflits entre
producteurs et
distributeurs
(ex problegraveme de
reacutefeacuterencement en
grandes surfaces)
Canal long
Producteur
Grossiste
Deacutetaillant
Consommateur
Commerccedilant
indeacutependant
traditionnel (ex
eacutepicerie
quincaillerie)
Commerccedilant associeacute
lorsque le distributeur
nrsquoest pas de
producteur
Distribution de
certains produits (ex
boucherie)
Reacuteduction de la taille de
la force de vente
Bonne diffusion
geacuteographique
Frais de transport et de
stockage minimiseacutes
Perte de contact avec la
clientegravele finale
Coucircts de distribution
eacuteleveacutes (nombreuses
marges preacuteleveacutees par
les intermeacutediaires)
Risque de conflits entre
les intermeacutediaires
Critegraveres de choix des canaux de distribution marketing
Lrsquoefficaciteacute Elle deacutepend de
important
marketing
distributeurs leurs
compeacutetences et leurs motivations agrave mettre en œuvre la politique de distribution marketing
choisie
entre intermeacutediaires et producteurs
La rentabiliteacute Pour chaque canal il faut comparer le service escompteacute et le coucirct
correspondant (cagraved marge preacuteleveacutee par lrsquointermeacutediaire) et chiffrer en fonction du
volume des ventes preacutevu le coucirct total du reacuteseau de distribution marketing qui sera mis
en place
b Choix des strateacutegies
Plusieurs strateacutegies sont applicables
Strateacutegies Caracteacuteristiques Limites Exemples
Distribution
intensive
- Consiste agrave distribuer les
produits dans un maximum
de points de vente
- Coucircte cher
- Exige que lrsquoentreprise soit
capable de fournir de
- Lessives
produits
- Bien adapteacute aux produits de
grande consommation
- Permet de couvrir un large
secteur geacuteographique de
conqueacuterir de fortes parts de
marcheacute de faire connaicirctre le
produit rapidement
drsquoaugmenter le CA
grandes quantiteacutes dans des
deacutelais tregraves courts
- Neacutecessite une importance
politique de communication
afin drsquoeacutecouler de
nombreuses uniteacutes
- Accegraves difficile pour les
PME et les entreprises
artisanales
drsquoentretien
eacutepicerie
Distribution
marketing
seacutelective
- Le producteur limite le
nombre de points de vente ougrave
ses produits seront distribueacutes
agrave un ensemble de
distributeurs ayant des
caracteacuteristiques communes
- Les points de vente sont
seacutelectionneacutes selon des
critegraveres de taille mais aussi
drsquoaccueil de compeacutetence de
conseils et de services
proposeacutes agrave la clientegravele
- Diminue les coucircts de
distribution pour le
producteur permet un
controcircle qualitatif des points
de vente mais la couverture
du marcheacute reste limiteacutee
- Dentifrices
vendus en
pharmacie
- Produits
cosmeacutetiques en
parfumerie
Distribution
marketing
exclusive
- Le producteur choisit
quelques distributeurs ayant
lrsquoexclusiviteacute geacuteographique de
la distribution marketing sur
un secteur donneacute
Permet de creacuteer de
deacutevelopper et de renforcer
une image de marque
Permet un excellent controcircle
de la commercialisation
(aspect qualitatif) un
investissement alleacutegeacute pour le
producteur (effectif de la
force de vente limiteacute frais de
transport et de logistique
reacuteduits)
- Nrsquoassure qursquoune faible
couverture du marcheacute en
raison du petit nombre de
points de vente seacutelectionneacutes
source de difficulteacutes de
recrutement et de controcircle
des distributeurs
Soumise agrave des contraintes
(ex lois sur les ententes le
refus de vente)
- Montres
Cartier parfums
Guerlain
argenterie
Christofle ou
reacuteseau de
concessionnaires
(ex Renault) ou
de franchiseacutes (ex
Benetton)
4- LA PROMOTION
Lensemble des messages eacutemis au moyen de diffeacuterents meacutedias par lentreprise vers ses
diffeacuterents interlocuteurs et destineacutes agrave creacuteer une image positive de lentreprise et de son offre
La promotion est un eacuteleacutement fondamental de la strateacutegie marketing parce que ses activiteacutes
peuvent donner des informations originales et claires sur ses produits et persuader des clients
de lacheter
Toutes ces activiteacutes promotionnelles permettront successivement didentifier la cible de
deacuteterminer les objectifs de concevoir le message deacutevaluer le budget de deacutecider du mix
promotionnel et enfin de mesurer les reacutesultats
Les principaux aspects de la politique de communication-promotion sont
Le mix communication se sont publiciteacute relation publiques marketing direct
promotion consommateurs
La strateacutegie media cest agrave dire le choix des cateacutegories de media agrave utiliser (teacuteleacutevision
radio presse affichage )
Les types de moyens promotionnels qui seront utiliseacutes eacutechantillons offre speacuteciale
vente conjointe avec des autres produits
Budget de promotion Pour le budget degraves le deacutebut lentreprise doit preacuteparer un montant
global pour son budget de promotion probablement il sagit de la plus difficile deacutecision
marketing Il y a quelques meacutethodes agrave utiliser la meacutethode fondeacutee sur les ressources
disponibles le pourcentage du chiffre daffaires lalignement sur la concurrence et enfin la
meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les moyens
Communication marketing
I Geacuteneacuteraliteacutes
A Deacutefinitions
1 Deacutefinition de la communication
La communication marketing consiste pour une organisation agrave transmettre des
messages agrave son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation
connaissance image attitudehellip) et par voie de conseacutequence leur comportement
effectif
Alors que la promotion consiste agrave faciliter ou agrave stimuler certains comportements
effectifs (notamment lrsquoachat drsquoun produit par des moyens exemple une distribution
marketing gratuite drsquoun eacutechantillon drsquoun produit en vue de le faire essayer par les
consommateurs)
Faire connaicirctre le but est de faire connaicirctre lrsquoentreprise ses produits et services
Faire aimer la communication vise agrave faire aimer lrsquoentreprise et ses produits et agrave leur
donner une bonne image
Faire agir la communication vise agrave faire acheter
Cible interne force de vente et les associeacutes
Commerciales clients actuels clients potentiels distributeurs et prescripteurs
Non commerciales lrsquoEtat la presse et les associations de consommateurs
communication par le moyen de la publiciteacute dans le but
de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio teacuteleacutevision affichage
cineacutema presse magazinehellip)
qui consiste agrave adresser des messages individuels au membre
du public viseacute ces messages peuvent prendre forme de lettre (il srsquoagit alors de
mailing ou publipostage) drsquoappel teacuteleacutephonique (phoning) ou des contacts personnels
assureacute par des repreacutesentant de lrsquoentreprise (vendeur salon exposition congregraveshellip)
2 La promotion des ventes par un ensemble technique la promotion de ventes influence la
vente agrave court terme
Types de prime Caracteacuteristiques
Prime directe Remise gratuite drsquoun article en mecircme temps que le produit
acheteacute (ex pour lrsquoabonnement agrave une revue remise drsquoune
calculatrice)
Prime diffeacutereacutee Remise drsquoun cadeau quand le consommateur preacutesente un certain
nombre drsquoachat (ex un jouet pour enfant pour 5 achats drsquoun
produit)
Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit
Prime contenant Le conditionnement est un contenant reacuteutilisable
Prime produit en plus Offre drsquoune quantiteacute de produit suppleacutementaire (+10) pour le
mecircme prix
Prime auto payante Remise drsquoun cadeau contre une somme drsquoargent mais valeur de
la prime doit ecirctre supeacuterieure agrave la somme demandeacutee
opeacuteration avec promesse de gain pour lequel le hasard deacutetermine le
ou les gagnants
opeacuterations faisant appel aux recherches et au bon sens des
participants pour gagner un cadeau
r magasin (Winner per store) tirage au sort dans un point de
vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente
ce sont des coupons donnant droit agrave une reacuteduction de prix lors
de lrsquoachat
ffre speacuteciale prix speacutecial sur un produit pendant une peacuteriode deacutetermineacutee
ensemble de produits vendus en mecircme temps pour un prix speacutecial
techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits
e remboursement remboursement de tout ou partie du produit sur
preacutesentation drsquoune preuve drsquoachat
distribution marketing gratuite drsquoune quantiteacute reacuteduite drsquoun produit
pour essaie
offre drsquoessaie drsquoun nouveau produit sans obligation drsquoachats
preacutesentation drsquoun produit et de ses qualiteacutes suivie drsquoun essaie ou drsquoune
deacutegustation
Caracteacuteristiques Promotion des ventes Publiciteacute meacutedia
Objectif Faire acheter Faire connaicirctre faire aimer
faire acheter
Effet Effet agrave court terme Effet agrave moyen long terme
Strateacutegie Strateacutegie pouce (pousser) le but est de
pousser le produit vers le
consommateur
Strateacutegie pull (tireacute) le but est
drsquoattirer le consommateur
vers le produit
Les relations publiques ce sont des opeacuterations personnelles meneacutees aupregraves du
public important pour lrsquoentreprise en vue de lrsquoinformer de gagner sa sympathie ou de
lrsquoinciter agrave diffuser agrave son tour les informations comme lui a preacutesente Les principales
formes de relations publiques sont les confeacuterences de presse les visites drsquoentreprise et
drsquousine les reacuteceptions les cadeaux drsquoentreprisehellip
Le sponsoring et le meacuteceacutenat il consiste agrave ameacuteliorer lrsquoimage drsquoune entreprise ou
drsquoun produit en financcedilant publiquement certains eacuteveacutenements spectaculaires de
caractegravere sportives tel que course de voiturehellip (Il srsquoagit alors de sponsoring) ou
certains opeacuterations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture
reacutenovation drsquoun chacircteauhellip (Il srsquoagit de meacuteceacutenat)
La publiciteacute par les meacutedias la publiciteacute est lrsquoensemble des communications agrave caractegravere
commerciale de lrsquoentreprise agrave travers les masses meacutedia qui permettent drsquoaccroicirctre agrave moyen
terme les ventes de lrsquoentreprise
La publiciteacute est lrsquoinstrument privileacutegieacute de la communication Par ses excegraves mecircme ou
simplement par sa nature de moyen de pression elle srsquoaccompagne de critiques
acerbes formuleacutees par les uns tandis qursquoelle entraicircne la ferveur des autres En un mot
la publiciteacute suscite tout sauf lrsquoindiffeacuterence
Fidegravele agrave notre projet qui consiste agrave examiner en prioriteacute lrsquoaspect deacutecisionnel dans
lrsquoentreprise or tel est bien lrsquoobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour
bien cerner les questions pratiques
Crsquoest ainsi que nous preacutesenterons des geacuteneacuteraliteacutes puis nous verrons ce que sont les
objectifs de la publiciteacute dans les paragraphes suivants nous respecterons la deacutemarche
de lrsquoannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit
prendre des deacutecisions pour mener agrave bien une campagne
Deacutetermination du budget marketing choix des meacutedias marketing creacuteation drsquoune
annonce programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens
de controcircle drsquoefficaciteacute
A Le choix des meacutedias marketing
En mecircme temps qursquoil eacutelabore son message publicitaire le responsable marketing doit
choisir les meacutedias marketing qui le veacutehiculeront Il faut drsquoabord d raquoterminer la
couverture la freacutequence et lrsquoimpact deacutesireacutes puis reacutepartir lrsquoeffort entre meacutedias et
supports enfin arrecircter le programme
1 La couverture la freacutequence et lrsquoimpact
Choisir des meacutedias marketing revient agrave seacutelectionner la meilleure maniegravere drsquoobtenir le
nombre drsquoexpositions deacutesireacutees aupregraves de la cible En geacuteneacuteral le publicitaire attend de
son action une reacuteponse speacutecifique de la part du marcheacute viseacute par exemple un certain
taux drsquoessai
Le taux drsquoessai deacutepend agrave son tour drsquoun certain nombre de facteurs par exemple la
notorieacuteteacute de la marque Supposons que la relation entre notorieacuteteacute et essai soit celle
deacutecrite sur la suite pour obtenir un taux drsquoessai de S il faut avoir une notorieacuteteacute de N
Lrsquoeacutetape suivante sert agrave deacuteterminer combien drsquoexpositions E sont neacutecessaires pour
atteindre le niveau de notorieacuteteacute choisi Lrsquoeffet du nombre drsquoexpositions sur la notorieacuteteacute
deacutepend de la couverture de la freacutequence et drsquoimpact
Crsquoest le nombre drsquoindividus (ou foyers) exposeacutes agrave un message au
moins une fois au cours de la compagne
moyenne exposeacute au message au cours de la campagne
(ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage drsquoimpact dans
lrsquousine nouvelle que dans le pegravelerin)
2 Le choix entre les grands meacutedias marketing
Etant donneacute les objectifs de couverture de freacutequence et drsquoimpact le meacutedia ndash planer
marketing doit seacutelectionner les meacutedias marketing les plus approprieacutes
Les diffeacuterents meacutedias varient naturellement selon ses caracteacuteristiques Ainsi la
teacuteleacutevision permet drsquoobtenir une bien meilleure couverture et lrsquoaffichage une bien
meilleure freacutequence que le cineacutema Celui-ci en revanche a davantage drsquoimpact
Le choix final deacutepend de quatre facteurs
drsquoatteindre les acheteurs industriels est drsquoutiliser la presse professionnelle
caracteacuteristiques qui lui procurent un pouvoir de deacutemonstration de visualisation
drsquoexplication et de creacutedibiliteacute plus ou moins eacuteleveacute
agrave besoin
de la radio des quotidiens ou de lrsquoaffichage Un message comportant une longue
argumentation technique sera plus adapter agrave un peacuteriodique
rapport agrave la presse peacuteriodique ou agrave la radio Cependant les coucircts bruts ne peuvent ecirctre
compareacutes directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de lrsquoaudience
Il peut ainsi srsquoaveacuterer que sur la base drsquoun coucirct aux mille contacts la teacuteleacutevision revienne
moins chegravere que la presse
La publiciteacute demeure lrsquooutil principal de la communication marketing commerciale
mais agrave ses cocircteacutes se sont deacuteveloppeacutees toutes sortes drsquoactions qui nrsquoutilisent pas le
canal des meacutedias Bien meneacutees elles sont drsquoune redoutable efficaciteacute
La plupart du temps ces actions jouent le rocircle de compleacutement de la publiciteacute La
communication marketing forme un tout que lrsquoon ne peut dissocier et on veillera plus
particuliegraverement agrave la coheacuterence drsquoune part de tous les moyens utiliseacutes et drsquoautre part
de leur programmation dans le temps
Dans cette section bous eacutenumeacuterons successivement les quatre principales techniques
de communication marketing hors meacutedia
A Les relations publiques
Ne repreacutesentant pour lrsquoheure qursquoagrave peine 10 des investissements de communication
marketing les relations publiques se deacutefinissent comme laquo lrsquoensemble des techniques
drsquoinformation et de communication marketing pour creacuteer ou entretenir des relations de
bonne intelligence de compreacutehension et de sympathie avec les groupes environnant
lrsquoentreprise et ceux qui la constituent (publics clientegravele fournisseurs milieux
professionnels banquiers prescripteurs et formateurs drsquoopinion collectiviteacutes locales et
reacutegionales enseignements personnel direction) raquo
Toutes les occasions sont bonnes lancement drsquoun produit anniversaire fusion de
socieacuteteacutes changement de direction deacutebut drsquoune exportation mais aussi patient
faccedilonnage drsquoune image drsquoentreprise ou rajeunissement drsquoune image vieillie
Longtemps consideacutereacutees comme futiles inutiles les relations publiques ont acquis leurs
titres de noblesse et font partie inteacutegrante de la politique de communication marketing
De nombreux moyens (qui doivent ecirctre impeacuterativement coordonneacutes) sont agrave la
disposition de lrsquoentreprise visites drsquoentreprise (au siegravege ou sur les lieux de
fabrication) visites de chantier confeacuterences de presse communiqueacutes de presse
interviews du dirigeant dans la presse simples envois de lettres cocktails deacutejeuner ou
petit deacutejeuner de presse etc
B Le sponsoring et le meacuteceacutenat
Inteacuteressant quelque six cents annonceurs le sponsoring et le meacuteceacutenat repreacutesentent sans
doute un budget de lrsquoordre de 300 millions drsquoDhs Son deacuteveloppement est intervenu
pour plusieurs raisons
diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de
certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par
exemple)
diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la
saturation des supports et aux habitudes de consommation
La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de
lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long
terme les ventes de lrsquoentreprise
I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing
Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples
Publiciteacute produit et
marque
Publiciteacute marketing qui vise
agrave faire connaicirctre le produit
dans le but de deacuteclencher
lrsquoacte drsquoachat
Saxo de Citroeumln cafeacute
Jacques Vabreshellip
Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le
but est de donner une bonne
image de lrsquoentreprise aupregraves
du public
France Teacuteleacutecom EDFhellip
Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise
agrave mettre en valeur un produit
sans communiquer de
marque preacutecise
Publiciteacute pour la fraise
(financeacutee par diffeacuterents
producteurs de fraises)
Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le
public agrave un problegraveme ou une
cause drsquoordre eacuteconomique
humanitaire ou social
Compagne pour la seacutecuriteacute
les preacuteservatifshellip
II Les diffeacuterents meacutedias marketing
Meacutedia Avantages Inconveacutenients
Presse (431 des
investissements publicitaires
en 1995)- Presse quotidienne
- Presse magazine
- Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique- Forte
audience- Deacutelai de
reacuteservation court - Tregraves
bonne qualiteacute technique-
Bon ciblage
- Qualiteacute technique meacutediocre
(papier photoshellip)- Dureacutee de
vie courte - Coucirct eacuteleveacute-
Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai
de parution plus long
Teacuteleacutevision (357 des
investissements publicitaires)
- Meacutedia puissant et complet-
Couverture nationale- Meacutedia
de qualiteacute- Possibiliteacute de
parrainage drsquoeacutemission
- Faible seacutelectiviteacute- Fort
encombrement (nombreux
spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de
reacuteservation longs- Faible
meacutemorisation
Radio (8 investissements
publicitaires)
Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Possibiliteacute de
modifier rapidement le
message
Image meacutediocre Attention
faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave
certaines heures (ex le matin)
Affichage (126
investissements publicitaires)
Tregraves bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Audience
eacuteleveacutee
Audience peu seacutelective
Neacutecessiteacute drsquoun message court
Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation
Cineacutema (06
investissements publicitaires)
Tregraves bonne meacutemorisation
Mise en valeur du message
Mesure preacutecise de lrsquoaudience
Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute
III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute
Type de partenaire Fonctions Exemples
Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de
la publiciteacute de promouvoir un
produit un produit une
marque leur institution Ils
financent les publiciteacutes
Renault Peugeot Nestleacutehellip
Les agences de publiciteacute Elles conseillent les
annonceurs conccediloivent
exeacutecutent et controcirclent les
campagnes
Euro-RSCG Publicshellip
Les reacutegies Elles vendent aux agences de
publiciteacute les espaces des
supports pour lesquels elles
travaillent
Reacutegie ndeg1
Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des
espaces publicitaires et les
revendent aux agences de
publiciteacute
CARAT
Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des
creacuteateurs
Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour
un spot teacuteleacutevision
Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation
publicitaire
Meacutedia teacuteleacutevision radio Support
TF1 Canal + RTLhellip
Guide pratiques
A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes
a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins
b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes
c- Comment eacutelaborer un plan marketing
d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)
- Gamme et assortiment (1 point)
- Gondole et console (1 point)
- Contrefaccedilon et contremarque (1point)
- Marque ombrelle et marque produit (1 point)
- Conditionnement et emballage (1 point)
- Marque et label (1 point)
- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)
- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)
- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)
- Media et support (1 point)
e Expliquer les expressions suivantes (10 points)
- Lrsquoanalyse transactionnelle
- La gestuelle
- La PNL
- Le code barre
- Lrsquoeacutetiquetage
- Lrsquoestheacutetique industrielle
- Les produits drsquoappel
- Le prix psychologique
- La zone de chalandise
- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)
Avantages Inconveacutenients
Gamme courte
Gamme longue
Dossier 2
Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits
la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il
srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en
place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest
ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a
deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans
lrsquoarchitecture informatique du client
De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons
aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse
des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un
ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute
Travail agrave faire
1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur
2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction
client
Document 3
Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun
consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se
distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux
pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent
de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le
packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur
Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques
deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses
initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les
multinationales
Travail agrave faire
A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes
1- Qursquoest-ce qursquoune gamme
2- Qursquoest-ce qursquoun packaging
3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles
4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging
Dossier 4
Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle
vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale
pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont
devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La
dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et
lancer les nouveaux produits
La marque facteur drsquoidentiteacute du produit
Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen
Classement Marques Fabricant CA en
milliards de
francs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Coca-Cola
Deacutetergents Ariel
Pampers
Cafeacute Jacobs
Yogurts DANONE
Nescafeacute
Whisks
Fromage frais Danone
Fanta
Cremes glaceacutee Lagnese
Pacirctes Barilla
Rasoirs Gillette
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Desserts Danone RTS
Deacutetergents Dash
Coca-Cola
Procter amp Gambele
Procter amp Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestleacute
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter amp Gambele
2038
806
779
665
657
631
49
488
456
448
411
39
331
321
313
Part des marques de distributeurs
Secteurs 2000
en volume
2001
en volume
2002
en volume
Alimentation
Lavage et entretien
Hygiegravene et beauteacute
152
79
35
203
111
62
204
93
61
Premiegraveres marques en Allemagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Cafeacute Jacobs
Dentifrice Peptodant
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premiegraveres marques en Espagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Deacutetergents Ariel
Desserts Danone RTS
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter amp Gambele
Danone
Premiegraveres marques en Italie
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Pacirctes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Grandapadano Parmisan
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premiegraveres marques en France
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Yaourts Danone
Cafeacute Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter amp Gambele
General Biscuits
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
Deacutecembre 2010
Module eacutelaboreacute par madame Amiz AZIZA
MODULE 05 MARKETING
Dureacutee 80H
OBJECTIF OPERATIONNEL
COMPORTEMENT ATTENDU
Pour deacutemontrer sa compeacutetence lrsquoeacutelegraveve doit
Utiliser les fonctions de base du marketing
Selon les conditions les critegraveres et les preacutecisions qui suivent
CONDITIONS DrsquoEVALUATION
Individuellement
Travaux effectueacutes agrave partir des documents approprieacutes consignes des
formateurs eacutetudes de cas exposeacutes enquecircte
CRITERES GENERAUX
Respect des deacutemarches des meacutethodes appliqueacutees
Communication eacutecrite et verbale
Veacuterification approprieacutee du travail
PRECISIONS SUR LE
COMPORTEMENT ATTENDU
A Segmenter un marcheacute
CRITERES PARTICULIERS DE
PERFORMANCE
Respect de la strateacutegie marketing et
segmentation
Analyse de la structure du marcheacute
Deacutefinition des critegraveres de segmentation
Choisir les critegraveres de segmentation
Deacutecoupage du marcheacute
B Elaborer des eacutetudes de marcheacute
C Elaborer un questionnaire
Respect du systegraveme drsquoinformation marketing
Deacuteterminer les diffeacuterents types drsquoeacutetudes de
marcheacute
Respect de la deacutemarche drsquoeacutelaboration du
questionnaire
Deacutetermination des objectifs preacutecis de lrsquoeacutetude
Deacutetermination de la population agrave interroger
Construction de lrsquoeacutechantillon
Reacutealisation de lrsquoenquecircte
Controcircle et codage des questionnaires
Deacutepouillement des questionnaires
Analyse des reacutesultats
Reacutedaction du rapport drsquoeacutetude
Gestion Module 05
OBJECTIF OPERATIONNEL ( suite)
D Cibler un segment
E Analyser la valeur drsquoun produit
F Deacuteterminer le prix
G Choisir un canal de distribution
Adeacutequation de la cible avec lrsquoimage de lrsquoentreprise
Compatibiliteacute de la cible avec les objectifs strateacutegiques de
lrsquoentreprise
Prise en compte des risques encourus
Compatibiliteacute entre la taille du segment et les ressources
de lrsquoentreprise
Prise en compte des variables favorisant le succegraves de
lrsquoentreprise
Valeur offerte
Deacutefinition de la valeur demandeacutee
Respect de la deacutemarche de lrsquoanalyse de la valeur
Calcul de seuil de rentabiliteacute
Calcul du prix psychologique
Calcul de la quantiteacute minimale beacuteneacutefice
Calcul du coucirct du produit
Choix de la strateacutegie agrave mettre en œuvre
prise en compte des critegraveres lieacutes au produit
Prendre en compte les critegraveres lieacutes agrave la politique
commerciale
Prise en compte des aspects juridiques
Prise en compte de la clientegravele viseacutee
Prise en compte de la concurrence
Prise en compte des circuits eux-mecircmes
Mesure de lrsquoefficaciteacute de la distribution TPC
H Participer agrave lrsquoeacutelaboration drsquoune
politique de communication
I Entretenir une relation durable et
satisfaisante avec la clientegravele potentielle et
reacuteelle de lrsquoentreprise
Deacutefinition de lrsquoobjectif de la communication
Deacutetermination de la cible publicitaire
Choix des meacutedias et des supports
Creacuteation publique
Plan de compagne
Controcircle de lrsquoefficaciteacute de la compagne
Information reacuteguliegravere des clients sur les nouveauteacutes
Information reacuteguliegravere des clients sur les promotions
peacuteriodiques
Information reacuteguliegravere des clients sur les changements au
niveau de lrsquoentreprise (proceacutedures deacutepart drsquoun agent
commercialhellip)
Mesures initiatives ristournes remises cadeaux
concours reacuteceptionshelliphellip
Visites de controcircle de la satisfaction des clients par
rapport aux prestations des agents commerciaux (assureacutees
par le personnel drsquoencadrement des commerciaux)
Deacutetection des raisons de meacutecontentement des clients
Traitement des reacuteclamations deacutetecteacutees
Gestion Module 05
SOMMAIRE
Deacutefinition du marketing
I- Comportement du consommateur
II- La notion de marcheacute
Deacutefinition
Classification des marcheacutes
Marcheacute amont et marcheacute aval
III-Lrsquooffre et la demande
Lrsquooffre
La demande
IV-La segmentation du marcheacute
Deacutefinition
Les critegraveres de segmentation
Le couple produit-marcheacute
V-Lrsquoeacutetude de marcheacute
Deacutefinition
Les objectifs de lrsquoeacutetude de marcheacute
Les principales techniques de lrsquoeacutetude de marcheacute
VI- Lrsquoeacutelaboration du questionnaire
1 Fixation des objectifs
2 Deacutefinition des informations agrave recueillir
3 choix des variables
4 Formulation des questions
Structure du questionnaire
VII-les eacuteleacutements du marketing mix
Deacutefinition
La deacutefinition de marketing Le marketing est lensemble des meacutethodes et des moyens dont
dispose une organisation pour promouvoir dans les publics auxquels elle sinteacuteresse des
comportements favorables agrave la reacutealisation des ses propres objectifs
Pour vendre des produits il faut avoir une strateacutegie Cette strateacutegie est le moyen pour
atteindre un but en utilisant les ressources de lentreprise qui sont souvent limiteacutees Il faut bien
deacutefinir sa strateacutegie de marketing degraves le deacutebut Avant le lancement du produit il faut savoir
quelle est la cible et qui seront les consommateurs
Le marketing est un processus permanent de recherche et de deacutecouverte des besoins drsquoune
population qui deacutebouche sur la creacuteation de biens ou de services qui satisferont agrave la fois
lrsquoensemble ou une partie de la population et le but de lrsquoentreprise qursquoil soit eacuteconomique etou
social
I- Le comportement du consommateur
Le comportement du consommateur et de lrsquoacheteur se trouve au cœur de lrsquoeacutetude de la
demande notamment degraves lors que sont consideacutereacutes les produits et services de grande
consommation par opposition aux produits et services industriels
En premier lieu on pourrait deacutefinir le comportement du consommateur comme laquo le
processus par lequel lrsquoindividu eacutelabore une reacuteponse agrave un besoin Ce processus combinera des
phases surtout cognitives et des phases drsquoaction qui sont lrsquoachat et la consommation
proprement dite raquo
Pour lrsquoentreprise lrsquoeacutetude de la demande ne se limite pas agrave lrsquoobservation des
comportements mais englobe leurs explications leur compreacutehension avec la finaliteacute de
parvenir agrave influencer ces comportements dans un sens qui lui soit favorable Tel est lrsquoobjet de
tregraves nombreuses recherches consacreacutees au comportement du consommateur Elles cherchent agrave
reacutepertorier les principales variables qui expliquent les diffeacuterences observeacutees entre les
comportements individuels
Cette recherche des principales variables qui deacuteterminent les comportements des
consommateurs srsquoest traduite par lrsquoeacutelaboration progressive de modegraveles de comportements de
consommateurs
Un modegravele de base de comportement
A ndash Les stimuli
Un stimulus peut ecirctre deacutefini comme laquo la convergence drsquoun besoin et drsquoun eacuteleacutement
susceptible de le satisfaire raquo
La perception par le consommateur drsquoun eacuteleacutement drsquoune offre susceptible de
constituer une reacuteponse agrave un besoin non satisfait peut provenir de trois types de facteurs
Les produits et leurs caracteacuteristiques (attributs) qursquoils soient physiques ou
symboliques
Les communications interpersonnelles (contacts avec drsquoautres observation
drsquoautres comportements etchellip)
Facteurs influents le
comportement
(variables explicatives)
Eleacutements moteurs
du comportement
(stimuli)
Processus de deacutecision
(variables intervenantes)
Comportement
(reacuteponses)
Les communications commerciales (publiciteacutes argumentation du vendeur
etchellip)
B ndash Les variables intervenantes et le processus de deacutecision
a ndash Les quatre processus comportementaux de base
1 Le processus de perception permet au consommateur drsquoune part de
prendre conscience de son environnement et drsquoautre part drsquointerpreacuteter les informations
reccedilues
2 Le processus de meacutemorisation qui est agrave lrsquoorigine du stockage et de
lrsquoutilisation des informations reccedilues par le consommateur
3 Le processus drsquoapprentissage permet au consommateur drsquoacqueacuterir des
expeacuteriences qui expliquent par exemple lrsquoinformation des habitudes des
consommateurs
4 Les autres processus de traitement de lrsquoinformation interviennent dans
la formation des attitudes du consommateur agrave lrsquoeacutegard des produits et services qui lrsquoentourent
Une attitude concept central de lrsquoeacutetude de comportement du consommateur peut ecirctre
deacutefinie comme laquo une orientation une preacutedisposition globalement favorable ou pas agrave lrsquoeacutegard
drsquoun produit ou drsquoun service raquo
b ndash Les eacutetats internes du consommateur
Les motivations sont des laquo eacutetats internes qui poussent lrsquoindividu vers un
comportement vers une action raquo Elles sont tregraves varieacutees
BESOINS DE SECURITE
BESOINS DrsquoAPPARTENANCE A UN
GROUPE
BESOINS
DrsquoESTIME
BESOINS
DrsquoEPANOUIS-
SEMENT
La Pyramide de Maslow
Les attitudes peuvent ecirctre deacutefinies comme laquo lrsquoeacutevaluation par lrsquoindividu de ce
qui lrsquoentoure mais aussi de sa propre personnaliteacute raquo Elles exercent une influence sur le
choix du comportement destineacute agrave satisfaire une motivation
Motivations et attitudes sont en eacutetroite relation
II- La notion de marcheacute
A- Deacutefinition
Au sens eacuteconomique le marcheacute est le lieu de rencontre de lrsquooffre et de la demande au sens
commercial large le marcheacute comprend tout lrsquoenvironnement drsquoun produit ou drsquoune entreprise
fournisseurs clients banques Etat reacuteglementations technologie au sens commercial eacutetroit
le marcheacute est lrsquoensemble des consommateurs drsquoun produit sur un territoire geacuteographique
deacutelimiteacute et sur un laps de temps preacutecis
B-Classificationdesmarcheacutes
La classification des marcheacutes repose sur diffeacuterents critegraveres
Critegraveres Marcheacutes
La destination du
produit
Marcheacute des biens de consommation des biens de
productionhellip
La nature physique du
produit
Marcheacute des biens industriels des produits agricoles
des prestations de services
Le degreacute de
deacuteveloppement du
marcheacute
Marcheacute nouveau marcheacute porteur marcheacute satureacute
La peacuteriodiciteacute Marcheacute saisonnier marcheacute permanent
Lrsquoampleur geacuteographique Marcheacute local reacutegional national mondialhellip
-Marcheacute amont et marcheacute aval
Le marcheacute amont est constitueacute des fournisseurs de lrsquoentreprise Ceux-ci sont geacuteneacuteralement
geacutereacutes en fonction de critegraveres preacutecis afin de favoriser la concurrence et reacutepartir les risques Le
marcheacute aval englobe les prescripteurs les clients et les distributeurs Les clients peuvent ecirctre
subdiviseacutes en clients actuels clients de la concurrence et non consommateurs (absolus ou
relatifs)
III- Lrsquooffre et la demande
Lrsquooffre
La notion drsquooffre englobe les producteurs et les distributeurs Lrsquoanalyse de lrsquooffre peut se faire
selon diffeacuterents critegraveres
La part de marcheacute elle srsquoeacutevalue en volume ou en valeur
o volume volumes vendues par lrsquoentreprisevolume vendues par lrsquoensemble des
entreprises sur le march
o valeur CA de lrsquoentrepriseCA total de toutes les entreprises sur le marcheacute
Le taux drsquoeacutevolution des ventes crsquoest le pourcentage drsquoeacutevolution des ventes sur une
peacuteriode preacutedeacutefinie
Lrsquoimage et la notorieacuteteacute lrsquoimage correspond agrave la perception qursquoont les consommateurs
drsquoune marque ou drsquoune entreprise La notorieacuteteacute repreacutesente le nombre de personnes qui
connaissent lrsquoentreprise
Le positionnement le positionnement est la situation drsquoun produit ou drsquoune entreprise
sur un segment de marcheacute Il se deacutetermine par rapport agrave la concurrence
Lademande
Elle se compose de toutes les personnes qui exercent une action dans lrsquoacquisition du produit
consommateurs utilisateurs consommateurs acheteurs prescripteurs Mais la demande ne se
limite pas aux clients actuels de lrsquoentreprise elle inclus eacutegalement les clients potentiels
les clients de la concurrence
les non consommateurs relatifs (qui ne consomment pas encore mais sont susceptibles
de le faire)
La demande se mesure gracircce agrave diffeacuterents indicateurs
La demande en volume quantiteacute moyenne acheteacutee par personne X nombre
drsquoacheteurs
La demande en valeur prix drsquoun produit X quantiteacutes totales acheteacutees
Le taux de peacuteneacutetration nombre de produits en service X 100) marcheacute potentiel du
produit
Le taux drsquoeacutequipement nombre de produits en service X 100) ensemble des
consommateurs potentiels
Le taux de renouvellement quantiteacute des achats de renouvellement X 100) ensemble
des achats
Le parc nombre de biens en service agrave une peacuteriode donneacutee
IV- La segmentation du marcheacute
a-Deacutefinition
La segmentation est une technique de deacutecoupage du marcheacute consistant agrave isoler des groupes de
consommateurs ayant des comportements ou des habitudes drsquoachat homogegravenes La
segmentation permet drsquoadapter les actions mercatiques agrave chacun des groupes ainsi constitueacutes
b-Les critegraveres de segmentation
Parmi les principaux on trouve
Critegraveres Contenu
Socio-
deacutemographiques
Age sexe nationaliteacute profession et cateacutegorie sociale
revenu origine ethniquehellip
Geacuteographiques Lieu climat localisation geacuteographique des uniteacutes de
productionhellip
Comportementaux Lieu drsquoachat importance occasion et freacutequence des achats
fideacuteliteacute agrave une marquehellip
Drsquoeacutequipement Equipement en congeacutelateur en magneacutetoscope type
drsquohabitathellip
Psycho-sociaux Personnaliteacute style de vie niveau drsquoinstruction taille du
meacutenagehellip
Pour avoir une bonne segmentation il faut compter sur
La taille du marcheacute il doit ecirctre assez grand pour garantir la continuation de la
production
La volonteacute dacheter est quil y a une volonteacute dacheter dans le marcheacute
La diffeacuterence on doit pouvoir faire la distinction entre les segments
La concurrence comment est notre produit compareacute aux concurrents dans ce marcheacute
Est-ce que notre produit et le meilleure dans le marcheacute
Les ressources humaines Est-ce quon a assez de ressources humaines pour ce
marcheacute
c-Lecoupleproduit-marcheacute
Lrsquoidentification de segments permet drsquoadapter les produits aux besoins du client on obtient
donc des couples produits-marcheacute Cette meacutethodologie est appeleacutee segmentation strateacutegique
A un type de demande srsquoassocie un type de produit
Dans ce cas la segmentation concerne donc tant la demande (les consommateurs) que lrsquooffre
(les produits) Elle permet agrave lrsquoentreprise de mieux cibler ses clients et de mettre au point les
actions commerciales adapteacutees agrave leurs attentes
Une bonne segmentation doit ainsi remplir plusieurs conditions
les segments doivent ecirctre homogegravenes et distincts entre eux
chaque segment doit pouvoir ecirctre exploiteacutes en terme de chiffre drsquoaffaires et de marge
les segments doivent pouvoir ecirctre accessibles agrave une communication
V- Lrsquoeacutetude de marcheacute
Deacutefinition
Lrsquoeacutetude de marcheacute est la collecte drsquoinformations sur un marcheacute En fonction de ses besoins
drsquoinformations lrsquoentreprise peut srsquointerroger sur lrsquooffre la demande ou lrsquoenvironnement
Lrsquooffre son eacutetude amegravene agrave poser de nombreuses questions Quelques exemples
Qui sont les concurrents (nombre taille chiffre drsquoaffaires marqueshellip)
Quelle est leur politique commerciale (cible objectifs forces faiblesses projets
reacuteseau de distributionhellip)
Qui sont les distributeurs du produit (magasins speacutecialiseacutes grande distributionhellip)
La demande elle eacutemane des consommateurs ou des entreprises Quelques exemples de
questions
Qui sont les clients (acircge sexe lieu drsquohabitation style de vie revenushellip)
Quelles sont leurs motivations drsquoachat quels sont leurs freins
Quand achegravetent ils (peacuteriode drsquoachat freacutequencehellip)
Quelle image ont les consommateurs de lrsquoentreprise
Quel profil des consommateurs (acircge sexe comportementhellip) besoins des clients
reacuteactionhellip
Lrsquoenvironnement il est parfois consideacutereacute comme le facteur drsquoopportuniteacutes ou de menaces le
plus important pour lrsquoentreprise Les facteurs Politique Economique de Socieacuteteacute de la
Technologie et de lrsquoEtranger (PESTE) sont analyseacutes avec les questions suivantes
Quelles sont les reacuteglementations qui srsquoappliquent (Lois normes taux de TVAhellip)
Quelle est lrsquoinfluence de la situation eacuteconomique geacuteneacuterale (eacutevolution
deacutemographique situation sectorielle drsquoun marcheacute agrave lrsquoeacutetranger taux drsquoinflation taux de
chocircmagehellip)
Influence de facteurs sociaux pressions eacutecologiques syndicales actions des
consommateurshellip
Existence de nouvelles technologies pour le produit recherche en cours
Quelles sont les opportuniteacutes agrave lrsquoeacutetranger
Les objectifs de lrsquoeacutetude de marcheacute
Objectifs Informations agrave collecter
Connaicirctre les caracteacuteristiques et les
besoins de la clientegravele pour la
satisfaire au mieux
Profil motivation comportement des
consommateurs
Modifier un produit existant et pour
cela obtenir des suggestions
Reacuteactions des consommateurs par rapport au
prix agrave la qualiteacute ou aux caracteacuteristiques du
produit actuel
Concevoir un nouveau produit Produits des concurrents preacutevisions drsquoeacutevolution
du marcheacute besoins des consommateurs
Tester un nouveau produit Ventes sur le marcheacute test reacuteactions des
consommateurs
Connaicirctre les contraintes et les
opportuniteacutes du marcheacute
Situation des secteurs drsquoactiviteacute position des
concurrents reacuteglementationhellip
Analyser les ventes et eacutetablir des
preacutevisions
Volumes freacutequence peacuteriode des achats
Evaluer la notorieacuteteacute et lrsquoimage de
lrsquoentreprise
Connaissance et perception des produits par les
consommateurs
Les principales techniques de lrsquoeacutetude de marcheacute
En regravegle geacuteneacuterale on distingue trois grands types drsquoeacutetudes
les eacutetudes documentaires Elles font appel aux
o sources internes agrave lrsquoentreprise fichiers statistiques courriers des
consommateurs rapports drsquoactiviteacutehellip
o sources externes presse bases de donneacutees rapports drsquoorganismes speacutecialiseacutes
eacutetudes diverseshellip
les eacutetudes quantitatives On en distingue trois grands types
o le recensement eacutetude de tout le public concerneacute par un produit Il nrsquoest
utilisable que lorsque ce public est peu nombreux
o le sondage il consiste agrave deacuteterminer un eacutechantillon repreacutesentatif drsquoune
population complegravete et agrave le questionner
o le panel crsquoest un eacutechantillon repreacutesentatif drsquoune population qui est eacutetudieacute de
faccedilon permanente de faccedilon agrave suivre lrsquoeacutevolution de son comportement
Les eacutetudes qualitatives Elles se reacutealisent gracircce agrave diffeacuterentes techniques
o le sondage
o lrsquoentretien en face agrave face
o la reacuteunion de groupe
o les observations de comportement
o les techniques comparatives de produits
5- Elaboration du questionnaire
Le questionnaire est une meacutethode utiliseacutee afin de caracteacuteriser une population selon un
ensemble de variables preacutealablement deacutefinies telles que lacircge le sexe la profession lusage
dune technologie lopinion relative agrave un site web etc Le questionnaire dont la vocation est
dapporter un volume important de donneacutees (plus il sera diffuseacute plus les reacutesultats de lenquecircte
seront preacutecis) est la meacutethode deacutevaluation quantitative par excellence En ergonomie le
questionnaire est fort utile pour deacutefinir des profils des usages ou eacutevaluer la satisfaction des
utilisateurs
La faciliteacute dutilisation
Le sentiment defficaciteacute procureacute par le systegraveme
La gestion des erreurs (leur deacutetection et leur reacutecupeacuteration)
La faciliteacute dapprentissage
Le plaisir dutilisation
Mais quelles sont les recettes drsquoun bon questionnaire
La preacuteparation drsquoun questionnaire requiert une deacutemarche en entonnoir laquelle pourra suivre
les 5 eacutetapes suivantes
1 Formulation des objectifs
2 Deacutefinition des informations agrave recueillir et choix des variables
3 Formulation des questions
4 Structure du questionnaire (regroupement et enchaicircnement des questions longueur du
questionnaire)
En dehors de cette trame geacuteneacuterale il nrsquoexiste pas selon Ghiglione et Matalon (1998) de
regravegles de construction du questionnaire et de formulation des questions laquo au mieux on peut
eacutenumeacuterer un certain nombre de mises en garde donner une liste de points auxquels il faut
avoir penseacute Mais ces conseils restent le plus souvent neacutegatifs et ils ne deacutecoulent que
rarement drsquoeacutetudes empiriques systeacutematiques qui assurent leur validiteacute raquo Nous eacutevoquerons
ces points et mises en garde tout au long de ce billet
Formulation des objectifs
Lrsquoenquecircte permet de dresser de tendances de construire des drsquoindicateurs Ces donneacutees
peuvent servir aussi bien agrave effectuer des preacutevisions (anticiper des usages) qursquoagrave orienter la
prise de deacutecisions
Mesurer le retour sur investissement
Deacutefinir des axes drsquoameacutelioration
Hieacuterarchiser et pondeacuterer des actions
Proposer des solutions qui soient au plus precirct des attentes des utilisateurs
Deacutefinitions des informations et choix des variables
Les informations agrave recueillir vont concerner
Les caracteacuteristiques des utilisateurs acircge sexe profession niveau drsquoexpertise
Leurs activiteacutes freacutequence drsquoutilisation recours agrave certaines fonctionnaliteacutes parcours de
navigation
Leurs attentes services fonctionnaliteacutes rubriques contenus souhaiteacutes
Leurs opinions leur satisfaction perception du service apporteacute de la faciliteacute drsquoutilisation
Formulation des questions
Les questions peuvent ecirctre distingueacutees selon diffeacuterents axes ou dimensions
Question ouverte versus question fermeacutee
Question agrave reacuteponse unique question agrave reacuteponses multiples question agrave reacuteponses ordonneacutees
Question de faits versus questions dopinion
Question ouverte versus question fermeacutee
Le choix entre question ouverte et question fermeacutee peut se poser pour chaque question drsquoune
enquecircte approfondie La preacutesence de questions ouvertes apporte des informations de type
qualitatif Dans le cas drsquoun sondage drsquoopinion les questions fermeacutees sont agrave privileacutegier surtout
srsquoil srsquoagit drsquoun questionnaire auto-administreacute comme le questionnaire web Il faut eacutegalement
garder agrave lrsquoesprit que le traitement des questions ouvertes est gourmand en temps (saisie et
recodage)
Question agrave reacuteponse unique question agrave reacuteponses multiples question agrave reacuteponses ordonneacutees
Lorsque le reacutepondant a le choix entre plusieurs reacuteponses il faut lui preacuteciser le nombre de
reacuteponses possibles (voir ci dessous un exemple de question agrave reacuteponse unique suivie drsquoune
question agrave reacuteponse multiple)
Les questions agrave reacuteponses ordonneacutees consistent agrave demander au reacutepondant de classer les
modaliteacutes selon un ordre de preacutefeacuterence (voir illustration ci-dessous) Lagrave aussi le nombre de
reacuteponses agrave ordonner doit ecirctre mentionneacute
Questions de fait versus questions dopinion
En fonction des objectifs de lrsquoenquecircte on distinguera les questions de faits et les questions
drsquoopinion Les questions de faits portent sur des aspects preacutecis des faits veacuterifiables ou des
faits reacutepeacutetitifs Dans les questions drsquoopinion lrsquoavis des participants est souvent recueilli agrave
partir drsquoeacutechelle drsquoattitude par exemple
Tout agrave fait satisfait
Plutocirct satisfait
Plutocirct pas satisfait
Pas du tout satisfait
Ajoutons qursquoil faut proposer une modaliteacute laquo sans opinion raquo car en deacutemocratie les reacutepondants
ont le droit de ne pas avoir drsquoavis Lrsquoabsence drsquoune modaliteacute sans opinion risque
drsquoaugmenter le nombre de non-reacuteponses lesquelles ne sont pas toujours faciles agrave interpreacuteter
(refus de reacutepondre oubli non compreacutehension de la question) Les questionnaires standardiseacutes
comme le SUS utilisent des eacutechelles gradueacutees avec deacutenominateur seacutemantique aux extrecircmes
(voir image ci-dessous)
Attention aux biais
Dans la formulation des questions il faut prendre garde agrave un certain nombre de biais Par
exemple la reacuteaction de prestance va amener la personne sondeacutee agrave choisir une reacuteponse
socialement valoriseacutee et deacuteclarer ainsi qursquoelle souhaite plus drsquoeacutemissions culturelles et moins
de teacuteleacutereacutealiteacutehellip Dans le cas de lrsquoergonomie une question comme laquo il mrsquoa eacuteteacute facile
drsquoapprendre agrave utiliser le logiciel raquo peut donner au reacutepondant le sentiment que ses propres
capaciteacutes sont en cause On peut contrebalancer un biais drsquoacquiescement (tendance agrave
reacutepondre oui et ce indeacutependamment de la question poseacutee) en proposant des eacutenonceacutes
deacutefavorables (voir ci-dessous un extrait SUMI questionnaire qui alterne eacutenonceacutes favorables et
eacutenonceacutes deacutefavorables)
Il faut veiller agrave ce que les eacutechelles de reacuteponse soient homogegravenes et symeacutetriques laquo Comment
trouvez vous ce billet Tregraves inteacuteressant inteacuteressant plutocirct inteacuteressant ou pas si utile raquo Le
reacutepondant est plus qursquoencourageacute agrave reacutepondre laquo inteacuteressant raquo et le vocabulaire nrsquoest pas
homogegravene
Structure et longueur des questions
Les premiegraveres questions doivent indiquer le thegraveme du questionnaire son style geacuteneacuteral le
genre de reacuteponses attendues le temps neacutecessaire pour le compleacuteter Il est recommandeacute de
commencer par poser des questions auxquelles il est facile de reacutepondre En geacuteneacuteral il
convient de regrouper les questions par thegraveme (pas de redondance ni de coq agrave lrsquoacircne)
Il nrsquoexiste pas de norme sur la longueur drsquoun questionnaire Outre le type drsquoinformation agrave
recueillir le nombre de questions est agrave moduler en fonction du mode dadministration choisi
du degreacute dimplication des reacutepondants de leur disponibiliteacute Les questions consideacutereacutees comme
ennuyeuses sont celles qui neacutecessitent des descriptions minutieuses En revanche les
questions drsquoopinion et portant sur les jugements de valeur sont en geacuteneacuteral bien accueillies
Variables deacutefinies questions bien formuleacutees biais eacuteviteacutes pour parfaire la deacutemarche il reste agrave
preacute-tester le questionnaire La phase de preacute-test est importante elle permet drsquoeacutevaluer aupregraves
drsquoun eacutechantillon drsquoutilisateurs (si possible une cinquantaine pour les enquecirctes de grande
envergure) la pertinence des questions leur clarteacute leur utiliteacute leur capaciteacute agrave apporter les
informations souhaiteacutees
Le Ciblage
Le ciblage est la seconde eacutetape du processus laquo Segmentation ndash Ciblage - Positionnement raquo
Apregraves la construction de segments au sein du marcheacute le marketer choisira un ou plusieurs
segments quil ciblera Les ressources et efforts se concentreront alors sur ce segment Cest
comme tirer agrave larc sur un tableau Vous voyez diffeacuterentes zones comportant des scores
speacutecifiques ce sont vos segments En visant une certaine zone vous la cibler Il existe 3
grandes cateacutegories de ciblage
La premiegravere est la vente dun seul produit agrave un seul segment En dautres mots le marketer
cible une seule offre de produit agrave un seul segment dans un marcheacute en comportant plusieurs
Par exemple un vol agrave bord du Concorde de chez Air France eacutetait un produit agrave haute valeur
ajouteacutee sadressant aux hommes daffaires
Dans la seconde cateacutegorie le marketer ignore les diffeacuterences entre segments et choisi de
cibler tous les segments avec un seul produit Cest typique du laquo marketing de masse raquo ougrave la
diffeacuterentiation est moins importante que le coucirct Un exemple est lapproche adopteacutee par les
compagnies aeacuteriennes visant tous les publics agrave des prix tregraves bas tel la laquo Ryan Aire raquo ou laquo
Easyjet raquo
Et finalement il y a lapproche multi-segments Dans ce cas le marketer ciblera plusieurs
segments avec une seacuterie diffeacuterencieacutee de produits Cette faccedilon de segmenter est courante dans
lindustrie automobile Nous pouvons y retrouver les laquo 4 x 4 raquo les laquo citadines raquo les laquo sports raquo
hellip
Positionnement
Attention Le positionnement est entendu dans cet article dans son sens Marketing
traditionnel et non dans le sens Marketing internet Vous trouverez plus dinfo sur nos
services de positionnement web dans nos pages traitant du reacutefeacuterencement et des liens
sponsoriseacutes
La troisiegraveme et derniegravere eacutetape du processus laquo Segmentation ndash Ciblage ndash Positionnement raquo est
le positionnement Elle est sans aucun doute lun des outils de marketing strateacutegique les plus
simples et les plus utiles Apregraves avoir segmenteacute votre marcheacute et cibleacute certains de ces
segments vous y positionnerez votre offre
Positionnement marketing pour une meilleure perception
Rappelez-vous toujours ce point le positionnement est baseacute sur la Perception de votre
offre par votre client Les perceptions diffegraverent dune personne agrave lautre et donc la carte de
positionnement eacutegalement (ex ce que vous percevez comme qualiteacute haute valeur ajouteacutee
hellip est diffeacuterent de la perception quen a votre voisin) Il existera cependant des similariteacutes
Les produits et services sont cartographieacutes sur une Carte de positionnement Cela permet de
les comparer et diffeacuterencier entre eux Cest le principal atout de cet outil Le marketer choisi
sa position concurrentielle ce qui lui permet de distinguer ces propres produits des offres
concurrentes (dougrave lexpression Strateacutegie de positionnement)
Scheacutema dune carte de positionnement
Le marketer dessine cette carte et choisit lintituleacute de chaque axe Il peut sagir par exemple du
Prix (axe 1) et de la Qualiteacute (axe 2) Les produits y sont ensuite cartographieacutes Toute zone
vide dans cette carte pourra ensuite faire lobjet dune zone ougrave placer un nouveau produit
Le terme positionnement fait reacutefeacuterence agrave la perception qua un client de votre produit ou
service en relation avec les produits concurrents Vous devez vous demander Quelle est la
position du produit dans la tecircte du client
6 questions cleacutes pour faciliter votre positionnement
Quelle est votre position actuelle
Quelle position deacutesirez-vous occuper
Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position
Posseacutedez-vous les ressources neacutecessaires
Pourrez-vous subsister jusquagrave ce que vous obteniez cette position
Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de positionnement
Exemple Carte de positionnement de lautomobile
Produits Ferrari BMW Proton Mercury Cougar Hyundai Daewoo
Ces 6 produits sont placeacutes sur la carte de positionnement Nous pouvons en conclure que les
produits tendent agrave ce concentrer dans les zones laquo prix eacuteleveacute eacuteconomies reacuteduites raquo et laquo bas
prix eacuteconomies eacuteleveacutees raquo Il existe donc des opportuniteacutes le secteur laquo bas prix eacuteconomies
reacuteduites raquo Il est probable que Hyundai ou Daewoo introduisent une voiture de sport agrave bas prix
sur le marcheacute Rappelez-vous cependant que tout deacutepend de la perception de vos clients ou
prospects
5- Les eacutelements du marketinf- mix
Apregraves avoir discuteacute sur la strateacutegie globale de marketing nous devons maintenant traduire
concregravetement les options de strateacutegie tactique de marketing sous la forme de Marketing Mix
Le marketing mix est un ensemble coheacuterent de deacutecisions relatives agrave la politique de produit
agrave la politique de prix agrave la politique de distribution et agrave la politique de communication du
produit consideacutereacute
Il y a quatre eacuteleacutements majeurs dans le marketing mix Ces eacuteleacutements sont
1) LE PRODUIT
Cest une combinaison de caracteacuteristiques tangibles ou non destineacutees agrave assurer une ou
plusieurs fonctions permettant la satisfaction des attentes des utilisateurs
La politique de produit traite des principaux points suivants
caracteacuteristiques intrinsegraveques du produit composition forme mode dutilisation
composition de la gamme nombre de varieacuteteacutes de modegraveles de formats avec les
caracteacuteristiques preacutecises de chacun deux
conditionnement forme et mateacuteriaux de lemballage mention agrave faire figurer nombre
duniteacutes de produit par uniteacute de vente
caracteacuteristiques peacuteripheacuteriques son service davant pendant apregraves la vente
nom de marque
Le Cycle De Vie Drsquoun Produit
Le produit preacutesente des analogies avec un ecirctre vivant Crsquoest J Dean en 1950 qui a eu lrsquoideacutee
de distinguer 4 grandes phases dans la vie drsquoun produit le lancement ou introduction la
croissance la maturiteacute et une phase de deacuteclin
Phase 2
LANCEMENT
Phase 3a
CROISSANCE 1
Phase 3b
CROISSANCE 2
Phase 4
MATURITE
Phase 5
DECLIN
Environne-
ment
Croissance lente
de la
demande Courbe
des profits
neacutegative
Coucirct de
production et
de lancement
importants
recettes
faibles volume de
production faible
Peacuteneacutetration massive
du produit sur le
marcheacute Croissance
agrave taux croissant
Courbe des profits
eacutegalement
apparition de la
concurrence
Croissance agrave taux
deacutecroissant
Concurrence se
concentre
Ventes
ralentissent
Taux de
croissance
presque nul
Les Pdm sont
+-
importantes
Courbe des
profits est
maximale
Ventes
diminuent
Certains
concurrents
disparaissent
Principaux
objectifs
strateacutegique
Deacutevelopper la
demande globale
Deacutevelopper la
demande
preacutefeacuterentielle de
marque
Creacuteer une fideacuteliteacute
agrave la marque
Maintenir
la fideacuteliteacute
Cesser le
produit
ou le relancer
sous une
nouvelle
formule
Produit Insister sur la
mise au point
technique
et commerciale du
produit
On produit en grande
seacuterie voire on eacutetend
la gamme
Ameacuteliorer le produit
Freacutequents
changements de
modegraveles
Reacuteduction gamme
Le marcheacute se
segmente
Il faut modifier
le
produit pour se
deacutemarquer
Reacuteduire les
gammes
Prix apregraves avoir
effectueacute
des recherches sur
les marcheacutes-tests
on
fixe le prix de
revient
Tendance agrave la baisse
des prix
Tendance agrave la
baisse
Concurrence prix
Les prix
baissent
du fait de la
forte
concurrence
les prix
baissent
encore afin
drsquoeacutecouler les
Distributio
n
limiteacute (on met le
produit en place)
po de promotion
agressive
On eacutetend la
distribution
Intensive et
extensive
Reacuteduction des
marges
SAV important
distribution
seacutelective
reacuteduction
la distribution
redevient
seacutelective et
speacutecialiseacutee
Communic
ation
Le but de la
communication
est de
faire connaicirctre le
produit par les
grands
meacutedias
La communication a
un rocircle informatif et
persuasif pour creacuteer
une preacutefeacuterence de
marque
Fideacuteliteacute agrave la
marque
Fideacuteliser +
augmenter le
taux
drsquoutilisation par
les
actions
promotionnelle
s
Se limite aux
promotions
pour
lrsquoeacutecoulement
des
stocks
Il est bien eacutevidemment difficile de deacuteterminer exactement le cycle de vie drsquoun produit Ceci
deacutepend agrave la fois du produit et du marcheacute sur lequel il se trouve Il faut aussi diffeacuterencier la
dureacutee de vie drsquoun produit de sa durabiliteacute
Gamme De Produits
On appelle gamme un ensemble de produits lieacutes entre eux du fait qursquoils fonctionnent de la
mecircme maniegravere srsquoadressent aux mecircmes clients ou sont vendus dans les mecircmes types de points
de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois Marketing Management)
La gamme est diviseacutee en lignes appeleacutees aussi familles ensemble coheacuterent de produits Ces
lignes sont enfin diviseacutees en produits preacutesenteacutes en reacutefeacuterence ou assortiment drsquoun catalogue
221 Dimensions de la gamme
Largeur de la gamme= nombre de produits reacuteellement diffeacuterents (lignes)
Profondeur de la gamme= nombre de produits reacutepondant agrave des besoins
similaires
Longueur eacutetendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes
Ex La gamme des produits lrsquoOreacuteal en grande distribution
Largeur
Ligne
soins Maquillage Shampooings Solaires
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Profondeur
Produits
De jour
De nuit
Hydratant
Yeux
Deacutemaquillant
Fond de teint
Fard
Eye liner
Rouge legravevres
Ricil
Lavages
Freacutequents
Cheuveux gras
Cheuveux secs
Cheveux normaux
Cheveux coloreacutes
Ecran total
Indice 15
Indice 8
Indice 2
Enfants
222 Les fonctions drsquoune gamme
Fonction de rentabiliteacute permet agrave lrsquoentreprise de reacutealiser ses profits actuels
Fonction de deacuteveloppement donnera des profits dans 2 ou 3 ans
Fonction drsquoimage Creacutedibilise la marque du point de vue technique lui donne
du prestige
Fonction drsquoavenir Anticipe ce que sera le marcheacute Nrsquoest pas la source drsquoun
important chiffre drsquoaffaires immeacutediat
Fonction de deacutefense bloquer drsquoune faccedilon ou drsquoune autre un concurrent
Fonction obligation segment preacutesent car le client le demande On doit donc le
Fournir
Fonction de bonne gestion ne permet pas un profit important mais rentabilise
ou amortit une structure Il comble un creux saisonnier
La pratique montre souvent que lrsquoon trouve une 8egraveme cateacutegorie irrationnelle correspondant agrave
des motivations internes agrave la socieacuteteacute la fonction de sentiment
223 Gamme courtegamme longue avantagesinconveacutenients
Avantages Inconveacutenients
Gamme
courte
- Meilleure connaissance concentration des
efforts sur 1 seul segment
- Alleacutegement des stocks
- Gestion plus simple
- Meilleure marge drsquoexploitation soit en se
concentrant sur un segment agrave haut revenu (prix
eacuteleveacute) soit en pratiquant lrsquoeacuteconomie drsquoeacutechelle
par un effet dit de seacuterie concentreacute sur quelques
produits (production de masse)
- Risque financier
plus important
- Risque drsquoinfideacuteliteacute
de la clientegravele
pour certains
segments non
toucheacutes
Gamme - Accroissement
longue - Couverture et satisfaction drsquoun nombre
important de segments de marcheacute
- Dispersion des risques entre un plus grand
nombre de produitsegment
- Plus grande souplesse de gestion des marcheacutes
des coucircts de
production
- Alourdissement
des stocks
- Gestion plus
lourde segment
Analyse de la valeur
11 Une deacutefinition de la valeur
La notion de valeur au cœur de la meacutethode danalyse de la valeur est un concept managerial
Ce concept sappuie sur deux piliers
lestimation de la satisfaction dun besoin auquel doit reacutepondre le produit eacutetudieacute
lestimation des coucircts neacutecessaires agrave la reacutealisation de la fonction permettant de satisfaire
ce besoin
Le concept de valeur prend en compte agrave la fois des consideacuterations dordre fonctionnel (ie agrave
propos de la fonction dun produit) et des consideacuterations dordre eacuteconomique
12 A quoi srsquoapplique la notion de valeur
Au regard de la deacutefinition donneacutee au chapitre ci-dessus la notion de valeur peut-ecirctre
appliqueacutee agrave un tregraves large eacuteventail de produits et de services En fait elle peut-ecirctre appliqueacutee
en amont de toute deacutecision manageriale De maniegravere non exhaustive on peut par exemple
citer
les choix de conception dun produit industriel
les possibiliteacutes dinvestissement dune entreprise
les diffeacuterentes possibiliteacutes dorganisation dun service ou dun deacutepartement
les diffeacuterentes options de strateacutegies commerciales
les choix de marketing
les prises de deacutecision politique
Ces diffeacuterents exemples permettent de prendre conscience de leacutetendue des domaines au sein
desquels la notion de valeur peut ecirctre appliqueacutee La notion de valeur ici employeacutee est donc
bien diffeacuterente des notions de valeurs peacutecuniaire ou morale que lon utilise quotidiennement
2 Quest ce que lanalyse de la valeur
21 Une deacutefinition de lrsquoanalyse de la valeur
Lanalyse de la valeur est une meacutethode dameacutelioration organiseacutee et creacuteative qui vise la
satisfaction du besoin de lutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois
fonctionnelle et eacuteconomique
Linteacuterecirct de lanalyse de la valeur est quelle se place agrave la fois en amont et en aval du produit
En aval en visant agrave augmenter la satisfaction apporteacutee par le produit eacutetudieacute aux divers besoins
auxquels il reacutepond sans pour autant augmenter les coucircts En amont en visant agrave diminuer les
coucircts neacutecessaires agrave la satisfaction des besoins auxquels reacutepond le produit eacutetudieacute sans pour
autant diminuer la satisfaction quil apporte
22 Qursquoest ce qursquoapporte lrsquoanalyse de la valeur
Le management par analyse de la valeur est une meacutethode de management particuliegraverement
moderne Elle est utiliseacutee en France depuis le deacutebut des anneacutees 1980
En sappuyant sur des meacutethodes telles que lanalyse fonctionnelle en deacutefinissant clairement
les problegravemes auxquels il faut reacutepondre sans pour autant restreindre le champ des solutions
que lon peut y apporter le management par lanalyse de la valeur favorise linnovation
Un suivi rigoureux de la meacutethode de management par lanalyse de la valeur permet aussi de
tenir compte de lenvironnement interne et externe ainsi que de ses eacutevolutions
23 A qui profite lrsquoanalyse de la valeur
Vis agrave vis de lrsquoanalyse de la valeur les diffeacuterents acteurs intervenant de pregraves ou de loin
dans le processus drsquoeacutelaboration drsquoun produit ont tous des attentes et des satisfactions
diffeacuterentes Il ne semble pas ininteacuteressant ici de les rappeler
Les actionnaires souscrivent au capital de lrsquoentreprise et espegraverent de lrsquoameacutelioration de la
valeur un retour sur investissement supeacuterieur au rendement sans risque du placement dans un
compte drsquoeacutepargne
Les banques ont besoin drsquoinformations sur la performance des entreprises donc sur leur
processus drsquoanalyse et de creacuteation de la valeur afin de pouvoir mieux les comparer et eacutevaluer
les risques que celles-ci repreacutesentent pour les investisseurs et pour elles-mecircmes
Les entreprises drsquoun secteur cherchent agrave mesurer la creacuteation et lrsquoanalyse de la valeur des
entreprises concurrentes afin deacutelaborer une strateacutegie adeacutequate
Les clients et fournisseurs sont eacutevidemment inteacuteresseacutes par les ameacuteliorations potentielles
des produits que fournit lrsquoentreprise
Les deacutecideurs de lrsquoentreprise disposent de ressources limiteacutees et ont besoin de repeacuterer
les projets les plus rentables de reacutealiser des arbitrages de distribuer des objectifs agrave leurs
managers et de suivre leurs performances pour tout ceci lrsquoanalyse de la valeur est un outil
essentiel
Les managers conduisent des opeacuterations qui apportent de la valeur des projets
drsquoinvestissement qui maximisent la valeur ameacuteliorent les processus pour les rendre plus
efficaces suivent la consommation des ressources alloueacutees etc
Les salarieacutes concourent aux objectifs de lrsquoentreprise en participant au plus pregraves au
processus drsquoanalyse de la valeur srsquoinforment de la progression et recherchent dans la
reacutemuneacuteration une de leur source de motivation laquelle reacutemuneacuteration peut eacuteventuellement
ecirctre indexeacutee agrave la creacuteation de valeur
3 Comment utilise-t-on le management par lrsquoanalyse de la valeur
Le management par lanalyse de la valeur est un processus manageacuterial Comme tout processus
manageacuterial il neacutecessite la preacutesence dun chef deacutecidant de lapplication du management par
lanalyse de la valeur
Ce chef met en place un animateur dont le rocircle est le suivant
il constitue le groupe danalyse
il fixe les diverses eacutecheacuteances
il anime le groupe
Il est neacutecessaire dans un premier temps de deacuteterminer les eacuteleacutements suivants
le produit que lon souhaite eacutetudier et les objectifs de leacutetude
les besoins auxquels devra reacutepondre le produit eacutetudieacute
les critegraveres agrave appliquer au cours des analyses fonctionnelles et eacuteconomiques
lordre des prioriteacutes
les eacutevolutions environnementales dont il faudra tenir compte (environnement interne
comme externe)
les meacutethodes de travail qui seront employeacutees
les sources drsquoinformations qui seront utiliseacutees
Une fois les eacuteleacutements eacutenonceacutes ci-dessus deacutetermineacutes la proceacutedure de management par analyse
de la valeur est la suivante
collecte dinformations
analyse des fonctions Possibiliteacute dutilisation de lanalyse fonctionnelle technique et de
lanalyse fonctionnelle du besoin
deacutefinition des coucircts des fonctions Possibiliteacute dutilisation de diagrammes de Pareto
(aussi appeleacutes diagrammes ABC)
recherche de solutions Possibiliteacutes de brainstorming
choix drsquoune solution
Reacutealisation et suivi des solutions par lrsquoanimateur
4 Quelles questions se poser avant demployer le management par lanalyse de la
valeur
Avant de deacutebuter une action danalyse de la valeur il faudra que lindustriel se pose quelques
questions du type comment lentreprise doit-elle ajuster ses compeacutetences et ses capaciteacutes agrave
leacutevolution viseacutee A qui veut-on sadresser qui est le client Quelles sont les caracteacuteristiques
du produit et du service associeacute qui va rendre attrayant leacutechange avec le client
De mecircme lors de la mise en place dune premiegravere action danalyse de la valeur il faudra bien
faire attention agrave choisir un sujet agrave la fois ambitieux dans lobjectif agrave atteindre sans quil soit
trop complexe agrave traiter par exemple forte ameacutelioration des performances ou forte reacuteduction
des coucircts appliqueacutes agrave un produit plutocirct simple ou agrave une partie dun produit complexe
En reacutesumeacute la meacutethode de management par lanalyse de la valeur systeacutematise de maniegravere
coheacuterente des principes baseacutes sur le bon sens
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode drsquooptimisation des produits
Dans un contexte concurrentiel les entreprises doivent maicirctriser la valeur de leur produit la
valeur des services qursquoelles rendent et la valeur des processus qursquoelles mettent en oeuvre pour
deacutevelopper leur activiteacute
LrsquoAnalyse de la Valeur est une meacutethode rationnelle drsquooptimisation de ces deacutemarches
Cet outil ne vise pas uniquement agrave reacuteduire les coucircts En effet la ldquovaleurrdquo peut se deacutefinir par le
rapport entre la reacutealisation des fonctions et les coucircts qui y contribuent
Valeur = fonctioncoucirct
Cette deacutemarche est une ldquomeacutethode de compeacutetitiviteacute organiseacutee et creacuteative visant la satisfaction
du besoin de lrsquoutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois fonctionnelle
eacuteconomique et pluridisciplinairerdquo
Elle permet drsquointeacutegrer lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement et des technologies pouvant satisfaire
les besoins des clients
Une analyse critique de lrsquoexistant est reacutealiseacutee des outils meacutethodologiques proposent de
hieacuterarchiser les fonctions ayant une valeur peacutenalisante pour le projet
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode pour arbitrer des deacutecisions
Au sein drsquoun groupe de travail cette deacutemarche peut conduire agrave lrsquoorganisation de seacuteances de
creacuteativiteacute qui permettent la geacuteneacuteration de solutions en adeacutequation aux besoins du marcheacute et agrave
la valeur que le marcheacute est capable drsquoaccepter
On peut ainsi observer que certaines composantes ne sont pas demandeacutees ou que le niveau de
reacutealisation drsquoune fonction correspond agrave une sur-qualiteacute par rapport agrave la valeur estimeacutee par le
client
Ou bien encore que celui-ci est precirct agrave payer bien au-delagrave du coucirct + marge sur une fonction
qursquoil privileacutegie
Toute la difficulteacute reacuteside dans la diversiteacute des cibles de clientegravele qui rend complexe
lrsquoexpression preacutecise des attentes des utilisateurs attentes qui ne peuvent ecirctre toutes combleacutees
par un produit ou un service unique
Crsquoest alors que lrsquoanalyse de la valeur peut permettre de deacutefinir plusieurs profils de produits
reacutepondant chacun agrave une dominante fonctionnelle
2) LE PRIX
Cest le deuxiegraveme eacuteleacutement du mix marketing et son importance est strateacutegique mais dautre
part cest une notion tregraves deacutelicate car il faut respecter des objectifs commerciaux ainsi que la
rentabiliteacute qui reacuteclame une marge eacuteleveacutee
Il doit ecirctre adapteacute agrave la valeur que lacheteur lui accorde agrave la satisfaction de ses attentes agrave sa
rareteacute et au prix des solutions proposeacutees
La politique de prix doit mentionner les conditions tarifaires prix tarif de base la
deacutetermination dune politique de rabais ou remises de toute nature qui sera consentie en
fonction des cateacutegories de clients
Il y a quelque faccedilon de calculer le prix de vente
La meacutethode du full cost la technique la plus simple celle qui consiste agrave calculer un
coucirct de revient complet On additionne tout simplement la totaliteacute des coucircts directs et
indirects dun produit
La meacutethode cost plus on ajoute au coucirct proportionnel une marge forfaitaire qui
couvre les charges de structures Cette marge est deacutetermineacutee agrave partir dun niveau
dactiviteacute jugeacute normal
La meacutethode Direct costing pour obtenir le prix de vente on ajoute une marge au
coucirct variable unitaire de faccedilon agrave couvrir les frais de structure - les coucircts fixes -
irreacuteversibles
Deacuteterminer le prix de vente drsquoun nouveau produit ou service est tregraves difficile
En effet le prix de vente englobe de multiples paramegravetres le marcheacute la concurrence la
qualiteacute du produit les coucircts le service apregraves vente et in fine la rentabiliteacute Ce sont autant de
paramegravetres simples qui rassembleacutes constituent de multiples probleacutematiques La premiegravere
probleacutematique eacutetant de savoir si le prix de ventehellip permet de trouver des acheteurs
En tant qursquoentrepreneur je dirais que trouver le prix drsquoun produit ou drsquoun service est lrsquoun des
principaux soucis (et enjeux) du deacutecisionnaire de lrsquo entreprise Surtout lorsqursquoon lance une
entreprise ou lorsqursquoon sort une nouveauteacute
Pour vous aider dans votre deacutemarche de creacuteation de prix je vous propose quelques pistes de
reacuteflexion et concepts que jrsquoutilise Cet article se deacuteroule en 3 parties
1 Tout drsquoabord les concepts relatifs aux prix
2 Ensuite les diffeacuterents types et politiques de prix
3 Enfin une meacutethode (simple) pour trouver un prix de vente lorsqursquoon ne peut reacutealiser
une eacutetude de marcheacute significative
Concepts lieacutes au prix de vente drsquoun produit ou service
Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix
Deacutefinition Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix mesure les variations de la demande drsquoun produit lorsque le
prix de ce produit diminue ou augmente
Si vous diminuez ou augmentez votre prix de vente vos ventes vont diminuer ou augmenter
en conseacutequence Crsquoest ce qui deacutefinit concregravetement lrsquoeacutelasticiteacute de votre prix de vente
Illustration On peut dire par exemple que la demande de peacutetrole est faiblement eacutelastique par
rapport au prix Le prix du peacutetrole est cher mais sa consommation ne diminue pas ou peu En
revanche le marcheacute est tenteacute de trouver des produits de substitution agrave cause de cette
augmentation du prix (biocarburants hydrogegravene veacutelo hellip etc)
Le prix drsquoacceptabiliteacute
Deacutefinition le prix drsquoacceptabiliteacute est le prix qursquoaccepte de payer le plus grand nombre de
clients potentiels Ce prix drsquoacceptabiliteacute est geacuteneacuteralement une fourchette de prix que sont
precircts agrave payer les clients potentiels
Le prix infeacuterieur de la fourchette est le prix minimum que sont precircts agrave payer les clients Si le
prix eacutetait infeacuterieur ils jugeraient que le produit ne serait pas de qualiteacute suffisante Le prix
supeacuterieur de la fourchette est le prix maximum que sont precircts agrave payer les clients Si le prix
eacutetait supeacuterieur ces clients ne seraient pas precircts agrave payer pour lrsquoobtenir
Le prix psychologique est quant agrave lui le prix le plus spontaneacutement citeacute par les clients agrave
lrsquointeacuterieur de la zone drsquoacceptabiliteacute Crsquoest theacuteoriquement ce prix psychologique qui permet
de faire un maximum de ventes
Une enquecircte est effectueacutee aupregraves drsquoun eacutechantillon repreacutesentatif des consommateurs
potentiels auxquels on preacutesente le produit On pose deux questions
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (produit trop cher)
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (lrsquoestimant de qualiteacute insuffisante)
Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de reacuteponse obtenu au deux
questions et deacuteterminer le prix psychologique
Exemple une entreprise devant commercialiser un paquet de cafeacute de 250g haut de
gamme o obtenu les reacuteponses suivantes apregraves enquecircte aupregraves de 500 consommateurs
Qualiteacute insuffisante Prix excessif
Prix
de
vente
Nbre de
reacuteponses
Deacutecroissant
cumuleacute
Nbre de
reacuteponses
Cumuleacute
croissant
Acheteurs
potentiels
100-(a+b)
7
8
20
190
44
38
100
56
0
0
0
0
0
0
0
0
9 60 12 18 16 60 12 70
10
11
12
13
30
0
0
0
6
0
0
0
6
0
0
0
90
130
160
60
18
26
32
12
30
56
88
100
64
44
12
0
Le prix psychologique ou drsquoacceptabiliteacute retenu sera de 9 Dh agrave ce prix 70 des
personnes interrogeacutees sont precirctes agrave acheter le produit 12 le trouvent trop cher et 18
estiment de qualiteacute insuffisante
Les types de prix de vente
Il existe une multitude de types de prix de vente qui constituent autant drsquoexemples et de
possibiliteacutes pour vous aider agrave creacuteer vos propres prix de vente Je vous propose ici les
principaux types de vente avec des exemples
Le prix drsquoancrage
Le prix drsquoancrage est le prix de reacutefeacuterence dont se servent les clients potentiels pour comparer
le marcheacute
Exemples de prix drsquoancrage 30euro pour une paire de chaussures de sport ou 30euro pour un
abonnement agrave un fournisseur drsquoaccegraves Internet
Le prix drsquoappel
Le prix drsquoappel est un prix tregraves bas qui sert agrave attirer les clients chez vous Le but est
geacuteneacuteralement de leur vendre des produits similaires plus rentables ou des accessoires produits
et services compleacutementaires plus rentables
Exemple de prix drsquoappel un reacutefrigeacuterateur vendu 180euro avec une extension de garantie qui
coucircte 100euro
Le prix barreacute
Lors drsquoune promotion ou action commerciale particuliegravere le prix barreacute est lrsquoancien prix que
lrsquoon place agrave cocircteacute du nouveau prix pour bien montrer sa diminution
Exemple de prix barreacute 79euro 59euro le lecteur de DVD (promotion)
Le prix catalogue
Le prix catalogue est le prix officiel auquel le produit ou service devrait ecirctre vendu sans
action commerciale particuliegravere Crsquoest le prix qui permet de couvrir les coucircts en deacutegageant
une marge sans speacutecialement tenir compte de la demande de la clientegravele (qui pourrait ecirctre
precircte agrave payer plus cher ou moins cher)
Exemple de prix catalogue les ventes des constructeurs aeacuteriens comme Airbus ou Boeing
annonceacutees au prix catalogue (dans la reacutealiteacute des remises ont eacuteteacute consenties)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement) qui permet au deacutemarrage de lancer le produit Il
faut bien faire attention agrave ce que ce prix puisse permettre de passer lrsquoeffet drsquoaubaine et trouver
une vraie clientegravele lorsqursquoil passera agrave son prix de vente standard
Exemple de prix de peacuteneacutetration un importateur vend une nouveauteacute agrave prix coucirctant pour faire
deacutecouvrir son produit
Le prix deacutefensif
Le prix deacutefensif permet de reacuteagir face agrave une baisse de prix de la part de concurrents Le prix
deacutefensif est plus bas que le prix le moins cher pratiqueacute ailleurs
Exemple de prix deacutefensif une station service adopte un prix deacutefensif pour contrer les stations
service de supermarcheacutes
Le prix deacutegressif
Le prix deacutegressif est un prix qui deacutecroicirct en fonction de la quantiteacute de produits ou services
commandeacutes
Exemple de prix deacutegressif X de remise agrave partir de telle quantiteacute acheteacutee
Le prix drsquoeacutecreacutemage
Le prix drsquoeacutecreacutemage est par deacutefinition plus eacuteleveacute que celui des concurrents Un prix
drsquoeacutecreacutemage permet drsquoobtenir de la notorieacuteteacute et drsquoaugmenter la qualiteacute perccedilue du produit agrave son
lancement et bien apregraves Enfin le prix drsquoeacutecreacutemage permet de geacuteneacuterer des marges drsquoembleacutee
Exemple de prix drsquoeacutecreacutemage les produits vendus par la socieacuteteacute Apple particuliegraverement les
ordinateurs iMac
Le prix extrecircme
Le prix extrecircme peut-ecirctre soit un prix infeacuterieur au prix le plus bas du du marcheacute soit agrave
lrsquoinverse un prix supeacuterieur au prix le plus haut pratiqueacute sur le marcheacute
Exemple de prix extrecircme les prix annonceacutes dans les enseignes de hard discount (ou maxi-
discompte)
Le prix magique
Le prix magique est souvent compareacute agrave tort au prix psychologique En effet le prix magique
est un prix qui stimule theacuteoriquement les ventes par rapport agrave la symbolique qursquoil veacutehicule
dans lrsquoesprit des gens Par exemple 1euro 10euro 1990euro 1995euro 1999euro Pour ces 3 derniers
exemples lrsquoeffet rechercheacute est lrsquoimpression de payer 19euro et non 20euro
Autres exemples de prix magiques les marques de vecirctements les ldquofoires agrave lrsquoeurordquo
Le prix du marcheacute
Le prix du marcheacute est le prix de vente moyen pratiqueacute par les concurrents pour un produit ou
service
Exemple de prix du marcheacute A vend agrave 1500euro B vend agrave 1700 Dhs C vend agrave 2000 Dhs Le
prix du marcheacute est aux alentours de 1700 Dhs
Le prix diffeacuterencieacute
Le prix diffeacuterencieacute est un prix de vente qui permet de se deacutemarquer immeacutediatement des
concurrents La diffeacuterenciation peut ecirctre justifieacutee par la notorieacuteteacute de la marque la qualiteacute
perccedilue ou encore les services associeacutes
Exemple de prix diffeacuterencieacute les prix pratiqueacutes par un boulangerpacirctissier par rapport aux
grandes surfaces
3) LA DISTRIBUTION
Dans le mix marketing la distribution constitue le dernier eacuteleacutement du mix marketing apregraves le
produit le prix et la promotion mais elle ne peut ecirctre neacutegligeacutee pour autant
Actuellement il existe trois types de distribution la distribution intensive la distribution
exclusive et la distribution seacutelective Il faut pour chaque produit choisir ses propres lignes de
distribution
Cest un ensemble des activiteacutes et intermeacutediaires eacuteventuels destineacutes agrave rendre le produit
accessible agrave la demande viseacutee
Il faut couvrir les points suivants
Taille et organisation de la force de vente
Choix de canaux de distribution et son coucirct
Services divers qui seront proposeacutes (conseils agrave la vente service apregraves vente)
Laide agrave la vente
La qualiteacute dun bon mix
Coheacuterence globale
Adaptation agrave la demande
Adaptation agrave lentreprise
Distribuer les produits crsquoest les amener au bon endroit en quantiteacute suffisants avec le
choix requis au bon moment et avec les services neacutecessaires agrave leur vente agrave leur
consommation et le cas eacutecheacuteant agrave leur entretien
De ces exigences deacutecoule une multitude drsquoopeacuterations elles sont assumeacutees par des
individus et des organisations qui forment les diffeacuterents circuits de distribution
marketing
I Les fonctions de la distribution marketing
Plusieurs termes doivent deacutefinis
Deacutefinition Exemples
Canal Crsquoest lrsquoensemble des inteacuterimaires ayant la
mecircme speacutecialisation
Un canal se caracteacuterise par sa longueur
(nombre de stades de distribution marketing)
Canal des GMS
Canal de la vente par
correspondance
Canal des pharmacieshellip
Circuit Crsquoest lrsquoensemble des canaux de distribution
marketing emprunteacutes par le produit pour aller
du producteur au consommateur
Le stylo BIC est vendu dans les
GMS dans les papeteries tabac
en VPC etchellip
Reacuteseau Crsquoest lrsquoensemble des personnes physiques ou
morales qui concourent agrave la vente drsquoun bien
Le reacuteseau RENAULT comprend
plusieurs concessionnaires
ou drsquoun service entre les producteurs et le
consommateur
Filiegravere Ce sont les diffeacuterents stades de la production
et la distribution marketing relatifs agrave un
marcheacute
La filiegravere du marcheacute des fruits et
leacutegumes comprend
Les producteurs
Les importateurs
Les grossistes
Les deacutetaillantshellip
- Lrsquoachat au producteur et agrave lrsquoimportateur
- Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux
lieux de consommation
- Le fractionnement des quantiteacutes importantes fabriqueacutees par le producteur en
ensemble plus petit adapteacute au besoin du consommateur
- La mise en disposition des produits agrave la clientegravele finale dans des points de
vente
- Les stockages des produits
- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol le
manque drsquoaeacuteration)
- Les tacircches administratives diverses (la facturation le controcircle de livraison)
La distribution marketing doit donc reacutesoudre des problegravemes de lieu (acheminement
entre les lieux de production et de consommation) de temps (dates de production
diffeacuterentes des dates de consommation) drsquoassortiment (choix des produits preacutesents
dans les lieux de vente) de quantiteacute (distorsion entre quantiteacutes produites et quantiteacutes
consommeacutees)
La distribution assure 7 tacircches principales qui reacutevegravelent de deux grandes fonctions
Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lrsquoactiviteacute principale est
lrsquoachat de marchandises en vue de leur revente agrave des deacutetaillants des industries des
commerccedilants des institutions ou drsquoautres grossistes Ainsi il est possible de reacutepartir
des lots de produits acheteacutes agrave bon prix en plus petites quantiteacutes destineacutees agrave la vente
Le commerce de deacutetail comprend toutes les activiteacutes relieacutees agrave la vente de produits ou
de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel familial ou
domestique mais pas pour usage commercial ou revente
Les deacutetaillants achegravetent en grandes quantiteacutes les articles destineacutes agrave reacutepondre aux
besoins des consommateurs puis se chargent de les revendre agrave lrsquouniteacute avec un certain
profit
Selon la longueur des canaux ces fonctions sont plus ou moins inteacutegreacutees
1 Canal direct
Producteurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Consommateur
Exemple
Vente par correspondance et agrave distance
Vente agrave domicile
Vente dans les succursales du fabricant
2 Canal court
Producteur Deacutetaillant consommateur
Exemple
Vente directe du producteur au deacutetaillant (produits reacutegionaux)
Vente directe aux deacutetaillants reacutealisant un chiffre drsquoaffaires suffisant
3 Canal long
Producteur Grossiste Deacutetaillant consommateur
Exemple
Commerce traditionnel (textiles papeterie cadeauxhellip)
4 Canal long associeacute
Producteur Chaicircnes volontaires Consommateur
Grossiste + deacutetaillant
Producteur Groupements drsquoachats de deacutetaillants Consommateur
Producteur Reacuteseau franchiseacute Consommateur
5 Canal inteacutegreacute
Producteur Centrale drsquoachats + reacuteseau grandes distributions
marketing consommateur
Exemple
Grands magasins grandes chaicircnes de distribution marketinghellip
Transport ensemble des opeacuterations de transport et de manutention
Fractionnement chez le producteur les marchandises sont produites en grandes
quantiteacutes il convient de les fractionner pour qursquoelles correspondent aux besoins de
chaque client grossiste deacutetaillant
Assortiment reacuteunir dans un mecircme point de vente plusieurs modegraveles de produits
nombreux et varieacutes de maniegravere agrave preacutesenter un choix satisfaisant et adapteacute aux
consommateurs La constitution drsquoun assortiment implique un savoir-faire crsquoest elle
qui diffeacuterencie les formes de distribution marketing
Conditionnement des opeacuterations de conditionnement entre la production et la
consommation peuvent ecirctre effectueacutes par la distribution marketing (theacute fruits et
leacutegumes regroupement de produits diffeacuterents etchellip)
Stockage crsquoest une mission essentielle car elle ^permet drsquoajuster dans le temps la
production et la consommation
produits et en les commercialisant
Services certains produits sont directement lieacutes agrave la vente (preacutesentation des
produits promotion PLV conseilhellip) drsquoautres vont suivre la vente (livraison
installation service apregraves-vente)
Les canaux de distribution marketing
a Choix des canaux
Avantages compareacutes des diffeacuterents canaux
Longueur du canal Exemples Avantages Inconveacutenients
Canal direct ou
ultracourt
Producteur
Consommateur
Vente directe du
producteur au
consommateur
(Ex vente sur les
marcheacutes)
Vente agrave domicile
Vente par
correspondance
Le producteur distribue
lui-mecircme le produit pas
drsquointermeacutediaires agrave
reacutemuneacuterer
Excellente connaissance
de la clientegravele
Controcircle du marcheacute
Investissements
importants (magasins
logistique)
Mise en place drsquoune
organisation
commerciale
Canal court
Producteur
Deacutetaillant
Consommateur
Hypermarcheacute GMS
franchise concession
(vente en ligne sur
Internet)
Assez bon contact avec la
clientegravele et le marcheacute
Suppression de la marge
du grossiste
Meilleure couverture
geacuteographique
Bon controcircle de lrsquoaction
promotionnelle
Recours agrave une force de
vente
Risque de conflits entre
producteurs et
distributeurs
(ex problegraveme de
reacutefeacuterencement en
grandes surfaces)
Canal long
Producteur
Grossiste
Deacutetaillant
Consommateur
Commerccedilant
indeacutependant
traditionnel (ex
eacutepicerie
quincaillerie)
Commerccedilant associeacute
lorsque le distributeur
nrsquoest pas de
producteur
Distribution de
certains produits (ex
boucherie)
Reacuteduction de la taille de
la force de vente
Bonne diffusion
geacuteographique
Frais de transport et de
stockage minimiseacutes
Perte de contact avec la
clientegravele finale
Coucircts de distribution
eacuteleveacutes (nombreuses
marges preacuteleveacutees par
les intermeacutediaires)
Risque de conflits entre
les intermeacutediaires
Critegraveres de choix des canaux de distribution marketing
Lrsquoefficaciteacute Elle deacutepend de
important
marketing
distributeurs leurs
compeacutetences et leurs motivations agrave mettre en œuvre la politique de distribution marketing
choisie
entre intermeacutediaires et producteurs
La rentabiliteacute Pour chaque canal il faut comparer le service escompteacute et le coucirct
correspondant (cagraved marge preacuteleveacutee par lrsquointermeacutediaire) et chiffrer en fonction du
volume des ventes preacutevu le coucirct total du reacuteseau de distribution marketing qui sera mis
en place
b Choix des strateacutegies
Plusieurs strateacutegies sont applicables
Strateacutegies Caracteacuteristiques Limites Exemples
Distribution
intensive
- Consiste agrave distribuer les
produits dans un maximum
de points de vente
- Coucircte cher
- Exige que lrsquoentreprise soit
capable de fournir de
- Lessives
produits
- Bien adapteacute aux produits de
grande consommation
- Permet de couvrir un large
secteur geacuteographique de
conqueacuterir de fortes parts de
marcheacute de faire connaicirctre le
produit rapidement
drsquoaugmenter le CA
grandes quantiteacutes dans des
deacutelais tregraves courts
- Neacutecessite une importance
politique de communication
afin drsquoeacutecouler de
nombreuses uniteacutes
- Accegraves difficile pour les
PME et les entreprises
artisanales
drsquoentretien
eacutepicerie
Distribution
marketing
seacutelective
- Le producteur limite le
nombre de points de vente ougrave
ses produits seront distribueacutes
agrave un ensemble de
distributeurs ayant des
caracteacuteristiques communes
- Les points de vente sont
seacutelectionneacutes selon des
critegraveres de taille mais aussi
drsquoaccueil de compeacutetence de
conseils et de services
proposeacutes agrave la clientegravele
- Diminue les coucircts de
distribution pour le
producteur permet un
controcircle qualitatif des points
de vente mais la couverture
du marcheacute reste limiteacutee
- Dentifrices
vendus en
pharmacie
- Produits
cosmeacutetiques en
parfumerie
Distribution
marketing
exclusive
- Le producteur choisit
quelques distributeurs ayant
lrsquoexclusiviteacute geacuteographique de
la distribution marketing sur
un secteur donneacute
Permet de creacuteer de
deacutevelopper et de renforcer
une image de marque
Permet un excellent controcircle
de la commercialisation
(aspect qualitatif) un
investissement alleacutegeacute pour le
producteur (effectif de la
force de vente limiteacute frais de
transport et de logistique
reacuteduits)
- Nrsquoassure qursquoune faible
couverture du marcheacute en
raison du petit nombre de
points de vente seacutelectionneacutes
source de difficulteacutes de
recrutement et de controcircle
des distributeurs
Soumise agrave des contraintes
(ex lois sur les ententes le
refus de vente)
- Montres
Cartier parfums
Guerlain
argenterie
Christofle ou
reacuteseau de
concessionnaires
(ex Renault) ou
de franchiseacutes (ex
Benetton)
4- LA PROMOTION
Lensemble des messages eacutemis au moyen de diffeacuterents meacutedias par lentreprise vers ses
diffeacuterents interlocuteurs et destineacutes agrave creacuteer une image positive de lentreprise et de son offre
La promotion est un eacuteleacutement fondamental de la strateacutegie marketing parce que ses activiteacutes
peuvent donner des informations originales et claires sur ses produits et persuader des clients
de lacheter
Toutes ces activiteacutes promotionnelles permettront successivement didentifier la cible de
deacuteterminer les objectifs de concevoir le message deacutevaluer le budget de deacutecider du mix
promotionnel et enfin de mesurer les reacutesultats
Les principaux aspects de la politique de communication-promotion sont
Le mix communication se sont publiciteacute relation publiques marketing direct
promotion consommateurs
La strateacutegie media cest agrave dire le choix des cateacutegories de media agrave utiliser (teacuteleacutevision
radio presse affichage )
Les types de moyens promotionnels qui seront utiliseacutes eacutechantillons offre speacuteciale
vente conjointe avec des autres produits
Budget de promotion Pour le budget degraves le deacutebut lentreprise doit preacuteparer un montant
global pour son budget de promotion probablement il sagit de la plus difficile deacutecision
marketing Il y a quelques meacutethodes agrave utiliser la meacutethode fondeacutee sur les ressources
disponibles le pourcentage du chiffre daffaires lalignement sur la concurrence et enfin la
meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les moyens
Communication marketing
I Geacuteneacuteraliteacutes
A Deacutefinitions
1 Deacutefinition de la communication
La communication marketing consiste pour une organisation agrave transmettre des
messages agrave son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation
connaissance image attitudehellip) et par voie de conseacutequence leur comportement
effectif
Alors que la promotion consiste agrave faciliter ou agrave stimuler certains comportements
effectifs (notamment lrsquoachat drsquoun produit par des moyens exemple une distribution
marketing gratuite drsquoun eacutechantillon drsquoun produit en vue de le faire essayer par les
consommateurs)
Faire connaicirctre le but est de faire connaicirctre lrsquoentreprise ses produits et services
Faire aimer la communication vise agrave faire aimer lrsquoentreprise et ses produits et agrave leur
donner une bonne image
Faire agir la communication vise agrave faire acheter
Cible interne force de vente et les associeacutes
Commerciales clients actuels clients potentiels distributeurs et prescripteurs
Non commerciales lrsquoEtat la presse et les associations de consommateurs
communication par le moyen de la publiciteacute dans le but
de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio teacuteleacutevision affichage
cineacutema presse magazinehellip)
qui consiste agrave adresser des messages individuels au membre
du public viseacute ces messages peuvent prendre forme de lettre (il srsquoagit alors de
mailing ou publipostage) drsquoappel teacuteleacutephonique (phoning) ou des contacts personnels
assureacute par des repreacutesentant de lrsquoentreprise (vendeur salon exposition congregraveshellip)
2 La promotion des ventes par un ensemble technique la promotion de ventes influence la
vente agrave court terme
Types de prime Caracteacuteristiques
Prime directe Remise gratuite drsquoun article en mecircme temps que le produit
acheteacute (ex pour lrsquoabonnement agrave une revue remise drsquoune
calculatrice)
Prime diffeacutereacutee Remise drsquoun cadeau quand le consommateur preacutesente un certain
nombre drsquoachat (ex un jouet pour enfant pour 5 achats drsquoun
produit)
Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit
Prime contenant Le conditionnement est un contenant reacuteutilisable
Prime produit en plus Offre drsquoune quantiteacute de produit suppleacutementaire (+10) pour le
mecircme prix
Prime auto payante Remise drsquoun cadeau contre une somme drsquoargent mais valeur de
la prime doit ecirctre supeacuterieure agrave la somme demandeacutee
opeacuteration avec promesse de gain pour lequel le hasard deacutetermine le
ou les gagnants
opeacuterations faisant appel aux recherches et au bon sens des
participants pour gagner un cadeau
r magasin (Winner per store) tirage au sort dans un point de
vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente
ce sont des coupons donnant droit agrave une reacuteduction de prix lors
de lrsquoachat
ffre speacuteciale prix speacutecial sur un produit pendant une peacuteriode deacutetermineacutee
ensemble de produits vendus en mecircme temps pour un prix speacutecial
techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits
e remboursement remboursement de tout ou partie du produit sur
preacutesentation drsquoune preuve drsquoachat
distribution marketing gratuite drsquoune quantiteacute reacuteduite drsquoun produit
pour essaie
offre drsquoessaie drsquoun nouveau produit sans obligation drsquoachats
preacutesentation drsquoun produit et de ses qualiteacutes suivie drsquoun essaie ou drsquoune
deacutegustation
Caracteacuteristiques Promotion des ventes Publiciteacute meacutedia
Objectif Faire acheter Faire connaicirctre faire aimer
faire acheter
Effet Effet agrave court terme Effet agrave moyen long terme
Strateacutegie Strateacutegie pouce (pousser) le but est de
pousser le produit vers le
consommateur
Strateacutegie pull (tireacute) le but est
drsquoattirer le consommateur
vers le produit
Les relations publiques ce sont des opeacuterations personnelles meneacutees aupregraves du
public important pour lrsquoentreprise en vue de lrsquoinformer de gagner sa sympathie ou de
lrsquoinciter agrave diffuser agrave son tour les informations comme lui a preacutesente Les principales
formes de relations publiques sont les confeacuterences de presse les visites drsquoentreprise et
drsquousine les reacuteceptions les cadeaux drsquoentreprisehellip
Le sponsoring et le meacuteceacutenat il consiste agrave ameacuteliorer lrsquoimage drsquoune entreprise ou
drsquoun produit en financcedilant publiquement certains eacuteveacutenements spectaculaires de
caractegravere sportives tel que course de voiturehellip (Il srsquoagit alors de sponsoring) ou
certains opeacuterations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture
reacutenovation drsquoun chacircteauhellip (Il srsquoagit de meacuteceacutenat)
La publiciteacute par les meacutedias la publiciteacute est lrsquoensemble des communications agrave caractegravere
commerciale de lrsquoentreprise agrave travers les masses meacutedia qui permettent drsquoaccroicirctre agrave moyen
terme les ventes de lrsquoentreprise
La publiciteacute est lrsquoinstrument privileacutegieacute de la communication Par ses excegraves mecircme ou
simplement par sa nature de moyen de pression elle srsquoaccompagne de critiques
acerbes formuleacutees par les uns tandis qursquoelle entraicircne la ferveur des autres En un mot
la publiciteacute suscite tout sauf lrsquoindiffeacuterence
Fidegravele agrave notre projet qui consiste agrave examiner en prioriteacute lrsquoaspect deacutecisionnel dans
lrsquoentreprise or tel est bien lrsquoobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour
bien cerner les questions pratiques
Crsquoest ainsi que nous preacutesenterons des geacuteneacuteraliteacutes puis nous verrons ce que sont les
objectifs de la publiciteacute dans les paragraphes suivants nous respecterons la deacutemarche
de lrsquoannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit
prendre des deacutecisions pour mener agrave bien une campagne
Deacutetermination du budget marketing choix des meacutedias marketing creacuteation drsquoune
annonce programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens
de controcircle drsquoefficaciteacute
A Le choix des meacutedias marketing
En mecircme temps qursquoil eacutelabore son message publicitaire le responsable marketing doit
choisir les meacutedias marketing qui le veacutehiculeront Il faut drsquoabord d raquoterminer la
couverture la freacutequence et lrsquoimpact deacutesireacutes puis reacutepartir lrsquoeffort entre meacutedias et
supports enfin arrecircter le programme
1 La couverture la freacutequence et lrsquoimpact
Choisir des meacutedias marketing revient agrave seacutelectionner la meilleure maniegravere drsquoobtenir le
nombre drsquoexpositions deacutesireacutees aupregraves de la cible En geacuteneacuteral le publicitaire attend de
son action une reacuteponse speacutecifique de la part du marcheacute viseacute par exemple un certain
taux drsquoessai
Le taux drsquoessai deacutepend agrave son tour drsquoun certain nombre de facteurs par exemple la
notorieacuteteacute de la marque Supposons que la relation entre notorieacuteteacute et essai soit celle
deacutecrite sur la suite pour obtenir un taux drsquoessai de S il faut avoir une notorieacuteteacute de N
Lrsquoeacutetape suivante sert agrave deacuteterminer combien drsquoexpositions E sont neacutecessaires pour
atteindre le niveau de notorieacuteteacute choisi Lrsquoeffet du nombre drsquoexpositions sur la notorieacuteteacute
deacutepend de la couverture de la freacutequence et drsquoimpact
Crsquoest le nombre drsquoindividus (ou foyers) exposeacutes agrave un message au
moins une fois au cours de la compagne
moyenne exposeacute au message au cours de la campagne
(ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage drsquoimpact dans
lrsquousine nouvelle que dans le pegravelerin)
2 Le choix entre les grands meacutedias marketing
Etant donneacute les objectifs de couverture de freacutequence et drsquoimpact le meacutedia ndash planer
marketing doit seacutelectionner les meacutedias marketing les plus approprieacutes
Les diffeacuterents meacutedias varient naturellement selon ses caracteacuteristiques Ainsi la
teacuteleacutevision permet drsquoobtenir une bien meilleure couverture et lrsquoaffichage une bien
meilleure freacutequence que le cineacutema Celui-ci en revanche a davantage drsquoimpact
Le choix final deacutepend de quatre facteurs
drsquoatteindre les acheteurs industriels est drsquoutiliser la presse professionnelle
caracteacuteristiques qui lui procurent un pouvoir de deacutemonstration de visualisation
drsquoexplication et de creacutedibiliteacute plus ou moins eacuteleveacute
agrave besoin
de la radio des quotidiens ou de lrsquoaffichage Un message comportant une longue
argumentation technique sera plus adapter agrave un peacuteriodique
rapport agrave la presse peacuteriodique ou agrave la radio Cependant les coucircts bruts ne peuvent ecirctre
compareacutes directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de lrsquoaudience
Il peut ainsi srsquoaveacuterer que sur la base drsquoun coucirct aux mille contacts la teacuteleacutevision revienne
moins chegravere que la presse
La publiciteacute demeure lrsquooutil principal de la communication marketing commerciale
mais agrave ses cocircteacutes se sont deacuteveloppeacutees toutes sortes drsquoactions qui nrsquoutilisent pas le
canal des meacutedias Bien meneacutees elles sont drsquoune redoutable efficaciteacute
La plupart du temps ces actions jouent le rocircle de compleacutement de la publiciteacute La
communication marketing forme un tout que lrsquoon ne peut dissocier et on veillera plus
particuliegraverement agrave la coheacuterence drsquoune part de tous les moyens utiliseacutes et drsquoautre part
de leur programmation dans le temps
Dans cette section bous eacutenumeacuterons successivement les quatre principales techniques
de communication marketing hors meacutedia
A Les relations publiques
Ne repreacutesentant pour lrsquoheure qursquoagrave peine 10 des investissements de communication
marketing les relations publiques se deacutefinissent comme laquo lrsquoensemble des techniques
drsquoinformation et de communication marketing pour creacuteer ou entretenir des relations de
bonne intelligence de compreacutehension et de sympathie avec les groupes environnant
lrsquoentreprise et ceux qui la constituent (publics clientegravele fournisseurs milieux
professionnels banquiers prescripteurs et formateurs drsquoopinion collectiviteacutes locales et
reacutegionales enseignements personnel direction) raquo
Toutes les occasions sont bonnes lancement drsquoun produit anniversaire fusion de
socieacuteteacutes changement de direction deacutebut drsquoune exportation mais aussi patient
faccedilonnage drsquoune image drsquoentreprise ou rajeunissement drsquoune image vieillie
Longtemps consideacutereacutees comme futiles inutiles les relations publiques ont acquis leurs
titres de noblesse et font partie inteacutegrante de la politique de communication marketing
De nombreux moyens (qui doivent ecirctre impeacuterativement coordonneacutes) sont agrave la
disposition de lrsquoentreprise visites drsquoentreprise (au siegravege ou sur les lieux de
fabrication) visites de chantier confeacuterences de presse communiqueacutes de presse
interviews du dirigeant dans la presse simples envois de lettres cocktails deacutejeuner ou
petit deacutejeuner de presse etc
B Le sponsoring et le meacuteceacutenat
Inteacuteressant quelque six cents annonceurs le sponsoring et le meacuteceacutenat repreacutesentent sans
doute un budget de lrsquoordre de 300 millions drsquoDhs Son deacuteveloppement est intervenu
pour plusieurs raisons
diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de
certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par
exemple)
diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la
saturation des supports et aux habitudes de consommation
La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de
lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long
terme les ventes de lrsquoentreprise
I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing
Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples
Publiciteacute produit et
marque
Publiciteacute marketing qui vise
agrave faire connaicirctre le produit
dans le but de deacuteclencher
lrsquoacte drsquoachat
Saxo de Citroeumln cafeacute
Jacques Vabreshellip
Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le
but est de donner une bonne
image de lrsquoentreprise aupregraves
du public
France Teacuteleacutecom EDFhellip
Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise
agrave mettre en valeur un produit
sans communiquer de
marque preacutecise
Publiciteacute pour la fraise
(financeacutee par diffeacuterents
producteurs de fraises)
Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le
public agrave un problegraveme ou une
cause drsquoordre eacuteconomique
humanitaire ou social
Compagne pour la seacutecuriteacute
les preacuteservatifshellip
II Les diffeacuterents meacutedias marketing
Meacutedia Avantages Inconveacutenients
Presse (431 des
investissements publicitaires
en 1995)- Presse quotidienne
- Presse magazine
- Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique- Forte
audience- Deacutelai de
reacuteservation court - Tregraves
bonne qualiteacute technique-
Bon ciblage
- Qualiteacute technique meacutediocre
(papier photoshellip)- Dureacutee de
vie courte - Coucirct eacuteleveacute-
Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai
de parution plus long
Teacuteleacutevision (357 des
investissements publicitaires)
- Meacutedia puissant et complet-
Couverture nationale- Meacutedia
de qualiteacute- Possibiliteacute de
parrainage drsquoeacutemission
- Faible seacutelectiviteacute- Fort
encombrement (nombreux
spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de
reacuteservation longs- Faible
meacutemorisation
Radio (8 investissements
publicitaires)
Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Possibiliteacute de
modifier rapidement le
message
Image meacutediocre Attention
faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave
certaines heures (ex le matin)
Affichage (126
investissements publicitaires)
Tregraves bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Audience
eacuteleveacutee
Audience peu seacutelective
Neacutecessiteacute drsquoun message court
Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation
Cineacutema (06
investissements publicitaires)
Tregraves bonne meacutemorisation
Mise en valeur du message
Mesure preacutecise de lrsquoaudience
Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute
III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute
Type de partenaire Fonctions Exemples
Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de
la publiciteacute de promouvoir un
produit un produit une
marque leur institution Ils
financent les publiciteacutes
Renault Peugeot Nestleacutehellip
Les agences de publiciteacute Elles conseillent les
annonceurs conccediloivent
exeacutecutent et controcirclent les
campagnes
Euro-RSCG Publicshellip
Les reacutegies Elles vendent aux agences de
publiciteacute les espaces des
supports pour lesquels elles
travaillent
Reacutegie ndeg1
Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des
espaces publicitaires et les
revendent aux agences de
publiciteacute
CARAT
Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des
creacuteateurs
Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour
un spot teacuteleacutevision
Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation
publicitaire
Meacutedia teacuteleacutevision radio Support
TF1 Canal + RTLhellip
Guide pratiques
A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes
a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins
b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes
c- Comment eacutelaborer un plan marketing
d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)
- Gamme et assortiment (1 point)
- Gondole et console (1 point)
- Contrefaccedilon et contremarque (1point)
- Marque ombrelle et marque produit (1 point)
- Conditionnement et emballage (1 point)
- Marque et label (1 point)
- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)
- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)
- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)
- Media et support (1 point)
e Expliquer les expressions suivantes (10 points)
- Lrsquoanalyse transactionnelle
- La gestuelle
- La PNL
- Le code barre
- Lrsquoeacutetiquetage
- Lrsquoestheacutetique industrielle
- Les produits drsquoappel
- Le prix psychologique
- La zone de chalandise
- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)
Avantages Inconveacutenients
Gamme courte
Gamme longue
Dossier 2
Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits
la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il
srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en
place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest
ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a
deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans
lrsquoarchitecture informatique du client
De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons
aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse
des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un
ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute
Travail agrave faire
1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur
2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction
client
Document 3
Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun
consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se
distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux
pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent
de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le
packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur
Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques
deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses
initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les
multinationales
Travail agrave faire
A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes
1- Qursquoest-ce qursquoune gamme
2- Qursquoest-ce qursquoun packaging
3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles
4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging
Dossier 4
Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle
vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale
pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont
devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La
dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et
lancer les nouveaux produits
La marque facteur drsquoidentiteacute du produit
Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen
Classement Marques Fabricant CA en
milliards de
francs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Coca-Cola
Deacutetergents Ariel
Pampers
Cafeacute Jacobs
Yogurts DANONE
Nescafeacute
Whisks
Fromage frais Danone
Fanta
Cremes glaceacutee Lagnese
Pacirctes Barilla
Rasoirs Gillette
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Desserts Danone RTS
Deacutetergents Dash
Coca-Cola
Procter amp Gambele
Procter amp Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestleacute
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter amp Gambele
2038
806
779
665
657
631
49
488
456
448
411
39
331
321
313
Part des marques de distributeurs
Secteurs 2000
en volume
2001
en volume
2002
en volume
Alimentation
Lavage et entretien
Hygiegravene et beauteacute
152
79
35
203
111
62
204
93
61
Premiegraveres marques en Allemagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Cafeacute Jacobs
Dentifrice Peptodant
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premiegraveres marques en Espagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Deacutetergents Ariel
Desserts Danone RTS
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter amp Gambele
Danone
Premiegraveres marques en Italie
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Pacirctes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Grandapadano Parmisan
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premiegraveres marques en France
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Yaourts Danone
Cafeacute Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter amp Gambele
General Biscuits
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
B Elaborer des eacutetudes de marcheacute
C Elaborer un questionnaire
Respect du systegraveme drsquoinformation marketing
Deacuteterminer les diffeacuterents types drsquoeacutetudes de
marcheacute
Respect de la deacutemarche drsquoeacutelaboration du
questionnaire
Deacutetermination des objectifs preacutecis de lrsquoeacutetude
Deacutetermination de la population agrave interroger
Construction de lrsquoeacutechantillon
Reacutealisation de lrsquoenquecircte
Controcircle et codage des questionnaires
Deacutepouillement des questionnaires
Analyse des reacutesultats
Reacutedaction du rapport drsquoeacutetude
Gestion Module 05
OBJECTIF OPERATIONNEL ( suite)
D Cibler un segment
E Analyser la valeur drsquoun produit
F Deacuteterminer le prix
G Choisir un canal de distribution
Adeacutequation de la cible avec lrsquoimage de lrsquoentreprise
Compatibiliteacute de la cible avec les objectifs strateacutegiques de
lrsquoentreprise
Prise en compte des risques encourus
Compatibiliteacute entre la taille du segment et les ressources
de lrsquoentreprise
Prise en compte des variables favorisant le succegraves de
lrsquoentreprise
Valeur offerte
Deacutefinition de la valeur demandeacutee
Respect de la deacutemarche de lrsquoanalyse de la valeur
Calcul de seuil de rentabiliteacute
Calcul du prix psychologique
Calcul de la quantiteacute minimale beacuteneacutefice
Calcul du coucirct du produit
Choix de la strateacutegie agrave mettre en œuvre
prise en compte des critegraveres lieacutes au produit
Prendre en compte les critegraveres lieacutes agrave la politique
commerciale
Prise en compte des aspects juridiques
Prise en compte de la clientegravele viseacutee
Prise en compte de la concurrence
Prise en compte des circuits eux-mecircmes
Mesure de lrsquoefficaciteacute de la distribution TPC
H Participer agrave lrsquoeacutelaboration drsquoune
politique de communication
I Entretenir une relation durable et
satisfaisante avec la clientegravele potentielle et
reacuteelle de lrsquoentreprise
Deacutefinition de lrsquoobjectif de la communication
Deacutetermination de la cible publicitaire
Choix des meacutedias et des supports
Creacuteation publique
Plan de compagne
Controcircle de lrsquoefficaciteacute de la compagne
Information reacuteguliegravere des clients sur les nouveauteacutes
Information reacuteguliegravere des clients sur les promotions
peacuteriodiques
Information reacuteguliegravere des clients sur les changements au
niveau de lrsquoentreprise (proceacutedures deacutepart drsquoun agent
commercialhellip)
Mesures initiatives ristournes remises cadeaux
concours reacuteceptionshelliphellip
Visites de controcircle de la satisfaction des clients par
rapport aux prestations des agents commerciaux (assureacutees
par le personnel drsquoencadrement des commerciaux)
Deacutetection des raisons de meacutecontentement des clients
Traitement des reacuteclamations deacutetecteacutees
Gestion Module 05
SOMMAIRE
Deacutefinition du marketing
I- Comportement du consommateur
II- La notion de marcheacute
Deacutefinition
Classification des marcheacutes
Marcheacute amont et marcheacute aval
III-Lrsquooffre et la demande
Lrsquooffre
La demande
IV-La segmentation du marcheacute
Deacutefinition
Les critegraveres de segmentation
Le couple produit-marcheacute
V-Lrsquoeacutetude de marcheacute
Deacutefinition
Les objectifs de lrsquoeacutetude de marcheacute
Les principales techniques de lrsquoeacutetude de marcheacute
VI- Lrsquoeacutelaboration du questionnaire
1 Fixation des objectifs
2 Deacutefinition des informations agrave recueillir
3 choix des variables
4 Formulation des questions
Structure du questionnaire
VII-les eacuteleacutements du marketing mix
Deacutefinition
La deacutefinition de marketing Le marketing est lensemble des meacutethodes et des moyens dont
dispose une organisation pour promouvoir dans les publics auxquels elle sinteacuteresse des
comportements favorables agrave la reacutealisation des ses propres objectifs
Pour vendre des produits il faut avoir une strateacutegie Cette strateacutegie est le moyen pour
atteindre un but en utilisant les ressources de lentreprise qui sont souvent limiteacutees Il faut bien
deacutefinir sa strateacutegie de marketing degraves le deacutebut Avant le lancement du produit il faut savoir
quelle est la cible et qui seront les consommateurs
Le marketing est un processus permanent de recherche et de deacutecouverte des besoins drsquoune
population qui deacutebouche sur la creacuteation de biens ou de services qui satisferont agrave la fois
lrsquoensemble ou une partie de la population et le but de lrsquoentreprise qursquoil soit eacuteconomique etou
social
I- Le comportement du consommateur
Le comportement du consommateur et de lrsquoacheteur se trouve au cœur de lrsquoeacutetude de la
demande notamment degraves lors que sont consideacutereacutes les produits et services de grande
consommation par opposition aux produits et services industriels
En premier lieu on pourrait deacutefinir le comportement du consommateur comme laquo le
processus par lequel lrsquoindividu eacutelabore une reacuteponse agrave un besoin Ce processus combinera des
phases surtout cognitives et des phases drsquoaction qui sont lrsquoachat et la consommation
proprement dite raquo
Pour lrsquoentreprise lrsquoeacutetude de la demande ne se limite pas agrave lrsquoobservation des
comportements mais englobe leurs explications leur compreacutehension avec la finaliteacute de
parvenir agrave influencer ces comportements dans un sens qui lui soit favorable Tel est lrsquoobjet de
tregraves nombreuses recherches consacreacutees au comportement du consommateur Elles cherchent agrave
reacutepertorier les principales variables qui expliquent les diffeacuterences observeacutees entre les
comportements individuels
Cette recherche des principales variables qui deacuteterminent les comportements des
consommateurs srsquoest traduite par lrsquoeacutelaboration progressive de modegraveles de comportements de
consommateurs
Un modegravele de base de comportement
A ndash Les stimuli
Un stimulus peut ecirctre deacutefini comme laquo la convergence drsquoun besoin et drsquoun eacuteleacutement
susceptible de le satisfaire raquo
La perception par le consommateur drsquoun eacuteleacutement drsquoune offre susceptible de
constituer une reacuteponse agrave un besoin non satisfait peut provenir de trois types de facteurs
Les produits et leurs caracteacuteristiques (attributs) qursquoils soient physiques ou
symboliques
Les communications interpersonnelles (contacts avec drsquoautres observation
drsquoautres comportements etchellip)
Facteurs influents le
comportement
(variables explicatives)
Eleacutements moteurs
du comportement
(stimuli)
Processus de deacutecision
(variables intervenantes)
Comportement
(reacuteponses)
Les communications commerciales (publiciteacutes argumentation du vendeur
etchellip)
B ndash Les variables intervenantes et le processus de deacutecision
a ndash Les quatre processus comportementaux de base
1 Le processus de perception permet au consommateur drsquoune part de
prendre conscience de son environnement et drsquoautre part drsquointerpreacuteter les informations
reccedilues
2 Le processus de meacutemorisation qui est agrave lrsquoorigine du stockage et de
lrsquoutilisation des informations reccedilues par le consommateur
3 Le processus drsquoapprentissage permet au consommateur drsquoacqueacuterir des
expeacuteriences qui expliquent par exemple lrsquoinformation des habitudes des
consommateurs
4 Les autres processus de traitement de lrsquoinformation interviennent dans
la formation des attitudes du consommateur agrave lrsquoeacutegard des produits et services qui lrsquoentourent
Une attitude concept central de lrsquoeacutetude de comportement du consommateur peut ecirctre
deacutefinie comme laquo une orientation une preacutedisposition globalement favorable ou pas agrave lrsquoeacutegard
drsquoun produit ou drsquoun service raquo
b ndash Les eacutetats internes du consommateur
Les motivations sont des laquo eacutetats internes qui poussent lrsquoindividu vers un
comportement vers une action raquo Elles sont tregraves varieacutees
BESOINS DE SECURITE
BESOINS DrsquoAPPARTENANCE A UN
GROUPE
BESOINS
DrsquoESTIME
BESOINS
DrsquoEPANOUIS-
SEMENT
La Pyramide de Maslow
Les attitudes peuvent ecirctre deacutefinies comme laquo lrsquoeacutevaluation par lrsquoindividu de ce
qui lrsquoentoure mais aussi de sa propre personnaliteacute raquo Elles exercent une influence sur le
choix du comportement destineacute agrave satisfaire une motivation
Motivations et attitudes sont en eacutetroite relation
II- La notion de marcheacute
A- Deacutefinition
Au sens eacuteconomique le marcheacute est le lieu de rencontre de lrsquooffre et de la demande au sens
commercial large le marcheacute comprend tout lrsquoenvironnement drsquoun produit ou drsquoune entreprise
fournisseurs clients banques Etat reacuteglementations technologie au sens commercial eacutetroit
le marcheacute est lrsquoensemble des consommateurs drsquoun produit sur un territoire geacuteographique
deacutelimiteacute et sur un laps de temps preacutecis
B-Classificationdesmarcheacutes
La classification des marcheacutes repose sur diffeacuterents critegraveres
Critegraveres Marcheacutes
La destination du
produit
Marcheacute des biens de consommation des biens de
productionhellip
La nature physique du
produit
Marcheacute des biens industriels des produits agricoles
des prestations de services
Le degreacute de
deacuteveloppement du
marcheacute
Marcheacute nouveau marcheacute porteur marcheacute satureacute
La peacuteriodiciteacute Marcheacute saisonnier marcheacute permanent
Lrsquoampleur geacuteographique Marcheacute local reacutegional national mondialhellip
-Marcheacute amont et marcheacute aval
Le marcheacute amont est constitueacute des fournisseurs de lrsquoentreprise Ceux-ci sont geacuteneacuteralement
geacutereacutes en fonction de critegraveres preacutecis afin de favoriser la concurrence et reacutepartir les risques Le
marcheacute aval englobe les prescripteurs les clients et les distributeurs Les clients peuvent ecirctre
subdiviseacutes en clients actuels clients de la concurrence et non consommateurs (absolus ou
relatifs)
III- Lrsquooffre et la demande
Lrsquooffre
La notion drsquooffre englobe les producteurs et les distributeurs Lrsquoanalyse de lrsquooffre peut se faire
selon diffeacuterents critegraveres
La part de marcheacute elle srsquoeacutevalue en volume ou en valeur
o volume volumes vendues par lrsquoentreprisevolume vendues par lrsquoensemble des
entreprises sur le march
o valeur CA de lrsquoentrepriseCA total de toutes les entreprises sur le marcheacute
Le taux drsquoeacutevolution des ventes crsquoest le pourcentage drsquoeacutevolution des ventes sur une
peacuteriode preacutedeacutefinie
Lrsquoimage et la notorieacuteteacute lrsquoimage correspond agrave la perception qursquoont les consommateurs
drsquoune marque ou drsquoune entreprise La notorieacuteteacute repreacutesente le nombre de personnes qui
connaissent lrsquoentreprise
Le positionnement le positionnement est la situation drsquoun produit ou drsquoune entreprise
sur un segment de marcheacute Il se deacutetermine par rapport agrave la concurrence
Lademande
Elle se compose de toutes les personnes qui exercent une action dans lrsquoacquisition du produit
consommateurs utilisateurs consommateurs acheteurs prescripteurs Mais la demande ne se
limite pas aux clients actuels de lrsquoentreprise elle inclus eacutegalement les clients potentiels
les clients de la concurrence
les non consommateurs relatifs (qui ne consomment pas encore mais sont susceptibles
de le faire)
La demande se mesure gracircce agrave diffeacuterents indicateurs
La demande en volume quantiteacute moyenne acheteacutee par personne X nombre
drsquoacheteurs
La demande en valeur prix drsquoun produit X quantiteacutes totales acheteacutees
Le taux de peacuteneacutetration nombre de produits en service X 100) marcheacute potentiel du
produit
Le taux drsquoeacutequipement nombre de produits en service X 100) ensemble des
consommateurs potentiels
Le taux de renouvellement quantiteacute des achats de renouvellement X 100) ensemble
des achats
Le parc nombre de biens en service agrave une peacuteriode donneacutee
IV- La segmentation du marcheacute
a-Deacutefinition
La segmentation est une technique de deacutecoupage du marcheacute consistant agrave isoler des groupes de
consommateurs ayant des comportements ou des habitudes drsquoachat homogegravenes La
segmentation permet drsquoadapter les actions mercatiques agrave chacun des groupes ainsi constitueacutes
b-Les critegraveres de segmentation
Parmi les principaux on trouve
Critegraveres Contenu
Socio-
deacutemographiques
Age sexe nationaliteacute profession et cateacutegorie sociale
revenu origine ethniquehellip
Geacuteographiques Lieu climat localisation geacuteographique des uniteacutes de
productionhellip
Comportementaux Lieu drsquoachat importance occasion et freacutequence des achats
fideacuteliteacute agrave une marquehellip
Drsquoeacutequipement Equipement en congeacutelateur en magneacutetoscope type
drsquohabitathellip
Psycho-sociaux Personnaliteacute style de vie niveau drsquoinstruction taille du
meacutenagehellip
Pour avoir une bonne segmentation il faut compter sur
La taille du marcheacute il doit ecirctre assez grand pour garantir la continuation de la
production
La volonteacute dacheter est quil y a une volonteacute dacheter dans le marcheacute
La diffeacuterence on doit pouvoir faire la distinction entre les segments
La concurrence comment est notre produit compareacute aux concurrents dans ce marcheacute
Est-ce que notre produit et le meilleure dans le marcheacute
Les ressources humaines Est-ce quon a assez de ressources humaines pour ce
marcheacute
c-Lecoupleproduit-marcheacute
Lrsquoidentification de segments permet drsquoadapter les produits aux besoins du client on obtient
donc des couples produits-marcheacute Cette meacutethodologie est appeleacutee segmentation strateacutegique
A un type de demande srsquoassocie un type de produit
Dans ce cas la segmentation concerne donc tant la demande (les consommateurs) que lrsquooffre
(les produits) Elle permet agrave lrsquoentreprise de mieux cibler ses clients et de mettre au point les
actions commerciales adapteacutees agrave leurs attentes
Une bonne segmentation doit ainsi remplir plusieurs conditions
les segments doivent ecirctre homogegravenes et distincts entre eux
chaque segment doit pouvoir ecirctre exploiteacutes en terme de chiffre drsquoaffaires et de marge
les segments doivent pouvoir ecirctre accessibles agrave une communication
V- Lrsquoeacutetude de marcheacute
Deacutefinition
Lrsquoeacutetude de marcheacute est la collecte drsquoinformations sur un marcheacute En fonction de ses besoins
drsquoinformations lrsquoentreprise peut srsquointerroger sur lrsquooffre la demande ou lrsquoenvironnement
Lrsquooffre son eacutetude amegravene agrave poser de nombreuses questions Quelques exemples
Qui sont les concurrents (nombre taille chiffre drsquoaffaires marqueshellip)
Quelle est leur politique commerciale (cible objectifs forces faiblesses projets
reacuteseau de distributionhellip)
Qui sont les distributeurs du produit (magasins speacutecialiseacutes grande distributionhellip)
La demande elle eacutemane des consommateurs ou des entreprises Quelques exemples de
questions
Qui sont les clients (acircge sexe lieu drsquohabitation style de vie revenushellip)
Quelles sont leurs motivations drsquoachat quels sont leurs freins
Quand achegravetent ils (peacuteriode drsquoachat freacutequencehellip)
Quelle image ont les consommateurs de lrsquoentreprise
Quel profil des consommateurs (acircge sexe comportementhellip) besoins des clients
reacuteactionhellip
Lrsquoenvironnement il est parfois consideacutereacute comme le facteur drsquoopportuniteacutes ou de menaces le
plus important pour lrsquoentreprise Les facteurs Politique Economique de Socieacuteteacute de la
Technologie et de lrsquoEtranger (PESTE) sont analyseacutes avec les questions suivantes
Quelles sont les reacuteglementations qui srsquoappliquent (Lois normes taux de TVAhellip)
Quelle est lrsquoinfluence de la situation eacuteconomique geacuteneacuterale (eacutevolution
deacutemographique situation sectorielle drsquoun marcheacute agrave lrsquoeacutetranger taux drsquoinflation taux de
chocircmagehellip)
Influence de facteurs sociaux pressions eacutecologiques syndicales actions des
consommateurshellip
Existence de nouvelles technologies pour le produit recherche en cours
Quelles sont les opportuniteacutes agrave lrsquoeacutetranger
Les objectifs de lrsquoeacutetude de marcheacute
Objectifs Informations agrave collecter
Connaicirctre les caracteacuteristiques et les
besoins de la clientegravele pour la
satisfaire au mieux
Profil motivation comportement des
consommateurs
Modifier un produit existant et pour
cela obtenir des suggestions
Reacuteactions des consommateurs par rapport au
prix agrave la qualiteacute ou aux caracteacuteristiques du
produit actuel
Concevoir un nouveau produit Produits des concurrents preacutevisions drsquoeacutevolution
du marcheacute besoins des consommateurs
Tester un nouveau produit Ventes sur le marcheacute test reacuteactions des
consommateurs
Connaicirctre les contraintes et les
opportuniteacutes du marcheacute
Situation des secteurs drsquoactiviteacute position des
concurrents reacuteglementationhellip
Analyser les ventes et eacutetablir des
preacutevisions
Volumes freacutequence peacuteriode des achats
Evaluer la notorieacuteteacute et lrsquoimage de
lrsquoentreprise
Connaissance et perception des produits par les
consommateurs
Les principales techniques de lrsquoeacutetude de marcheacute
En regravegle geacuteneacuterale on distingue trois grands types drsquoeacutetudes
les eacutetudes documentaires Elles font appel aux
o sources internes agrave lrsquoentreprise fichiers statistiques courriers des
consommateurs rapports drsquoactiviteacutehellip
o sources externes presse bases de donneacutees rapports drsquoorganismes speacutecialiseacutes
eacutetudes diverseshellip
les eacutetudes quantitatives On en distingue trois grands types
o le recensement eacutetude de tout le public concerneacute par un produit Il nrsquoest
utilisable que lorsque ce public est peu nombreux
o le sondage il consiste agrave deacuteterminer un eacutechantillon repreacutesentatif drsquoune
population complegravete et agrave le questionner
o le panel crsquoest un eacutechantillon repreacutesentatif drsquoune population qui est eacutetudieacute de
faccedilon permanente de faccedilon agrave suivre lrsquoeacutevolution de son comportement
Les eacutetudes qualitatives Elles se reacutealisent gracircce agrave diffeacuterentes techniques
o le sondage
o lrsquoentretien en face agrave face
o la reacuteunion de groupe
o les observations de comportement
o les techniques comparatives de produits
5- Elaboration du questionnaire
Le questionnaire est une meacutethode utiliseacutee afin de caracteacuteriser une population selon un
ensemble de variables preacutealablement deacutefinies telles que lacircge le sexe la profession lusage
dune technologie lopinion relative agrave un site web etc Le questionnaire dont la vocation est
dapporter un volume important de donneacutees (plus il sera diffuseacute plus les reacutesultats de lenquecircte
seront preacutecis) est la meacutethode deacutevaluation quantitative par excellence En ergonomie le
questionnaire est fort utile pour deacutefinir des profils des usages ou eacutevaluer la satisfaction des
utilisateurs
La faciliteacute dutilisation
Le sentiment defficaciteacute procureacute par le systegraveme
La gestion des erreurs (leur deacutetection et leur reacutecupeacuteration)
La faciliteacute dapprentissage
Le plaisir dutilisation
Mais quelles sont les recettes drsquoun bon questionnaire
La preacuteparation drsquoun questionnaire requiert une deacutemarche en entonnoir laquelle pourra suivre
les 5 eacutetapes suivantes
1 Formulation des objectifs
2 Deacutefinition des informations agrave recueillir et choix des variables
3 Formulation des questions
4 Structure du questionnaire (regroupement et enchaicircnement des questions longueur du
questionnaire)
En dehors de cette trame geacuteneacuterale il nrsquoexiste pas selon Ghiglione et Matalon (1998) de
regravegles de construction du questionnaire et de formulation des questions laquo au mieux on peut
eacutenumeacuterer un certain nombre de mises en garde donner une liste de points auxquels il faut
avoir penseacute Mais ces conseils restent le plus souvent neacutegatifs et ils ne deacutecoulent que
rarement drsquoeacutetudes empiriques systeacutematiques qui assurent leur validiteacute raquo Nous eacutevoquerons
ces points et mises en garde tout au long de ce billet
Formulation des objectifs
Lrsquoenquecircte permet de dresser de tendances de construire des drsquoindicateurs Ces donneacutees
peuvent servir aussi bien agrave effectuer des preacutevisions (anticiper des usages) qursquoagrave orienter la
prise de deacutecisions
Mesurer le retour sur investissement
Deacutefinir des axes drsquoameacutelioration
Hieacuterarchiser et pondeacuterer des actions
Proposer des solutions qui soient au plus precirct des attentes des utilisateurs
Deacutefinitions des informations et choix des variables
Les informations agrave recueillir vont concerner
Les caracteacuteristiques des utilisateurs acircge sexe profession niveau drsquoexpertise
Leurs activiteacutes freacutequence drsquoutilisation recours agrave certaines fonctionnaliteacutes parcours de
navigation
Leurs attentes services fonctionnaliteacutes rubriques contenus souhaiteacutes
Leurs opinions leur satisfaction perception du service apporteacute de la faciliteacute drsquoutilisation
Formulation des questions
Les questions peuvent ecirctre distingueacutees selon diffeacuterents axes ou dimensions
Question ouverte versus question fermeacutee
Question agrave reacuteponse unique question agrave reacuteponses multiples question agrave reacuteponses ordonneacutees
Question de faits versus questions dopinion
Question ouverte versus question fermeacutee
Le choix entre question ouverte et question fermeacutee peut se poser pour chaque question drsquoune
enquecircte approfondie La preacutesence de questions ouvertes apporte des informations de type
qualitatif Dans le cas drsquoun sondage drsquoopinion les questions fermeacutees sont agrave privileacutegier surtout
srsquoil srsquoagit drsquoun questionnaire auto-administreacute comme le questionnaire web Il faut eacutegalement
garder agrave lrsquoesprit que le traitement des questions ouvertes est gourmand en temps (saisie et
recodage)
Question agrave reacuteponse unique question agrave reacuteponses multiples question agrave reacuteponses ordonneacutees
Lorsque le reacutepondant a le choix entre plusieurs reacuteponses il faut lui preacuteciser le nombre de
reacuteponses possibles (voir ci dessous un exemple de question agrave reacuteponse unique suivie drsquoune
question agrave reacuteponse multiple)
Les questions agrave reacuteponses ordonneacutees consistent agrave demander au reacutepondant de classer les
modaliteacutes selon un ordre de preacutefeacuterence (voir illustration ci-dessous) Lagrave aussi le nombre de
reacuteponses agrave ordonner doit ecirctre mentionneacute
Questions de fait versus questions dopinion
En fonction des objectifs de lrsquoenquecircte on distinguera les questions de faits et les questions
drsquoopinion Les questions de faits portent sur des aspects preacutecis des faits veacuterifiables ou des
faits reacutepeacutetitifs Dans les questions drsquoopinion lrsquoavis des participants est souvent recueilli agrave
partir drsquoeacutechelle drsquoattitude par exemple
Tout agrave fait satisfait
Plutocirct satisfait
Plutocirct pas satisfait
Pas du tout satisfait
Ajoutons qursquoil faut proposer une modaliteacute laquo sans opinion raquo car en deacutemocratie les reacutepondants
ont le droit de ne pas avoir drsquoavis Lrsquoabsence drsquoune modaliteacute sans opinion risque
drsquoaugmenter le nombre de non-reacuteponses lesquelles ne sont pas toujours faciles agrave interpreacuteter
(refus de reacutepondre oubli non compreacutehension de la question) Les questionnaires standardiseacutes
comme le SUS utilisent des eacutechelles gradueacutees avec deacutenominateur seacutemantique aux extrecircmes
(voir image ci-dessous)
Attention aux biais
Dans la formulation des questions il faut prendre garde agrave un certain nombre de biais Par
exemple la reacuteaction de prestance va amener la personne sondeacutee agrave choisir une reacuteponse
socialement valoriseacutee et deacuteclarer ainsi qursquoelle souhaite plus drsquoeacutemissions culturelles et moins
de teacuteleacutereacutealiteacutehellip Dans le cas de lrsquoergonomie une question comme laquo il mrsquoa eacuteteacute facile
drsquoapprendre agrave utiliser le logiciel raquo peut donner au reacutepondant le sentiment que ses propres
capaciteacutes sont en cause On peut contrebalancer un biais drsquoacquiescement (tendance agrave
reacutepondre oui et ce indeacutependamment de la question poseacutee) en proposant des eacutenonceacutes
deacutefavorables (voir ci-dessous un extrait SUMI questionnaire qui alterne eacutenonceacutes favorables et
eacutenonceacutes deacutefavorables)
Il faut veiller agrave ce que les eacutechelles de reacuteponse soient homogegravenes et symeacutetriques laquo Comment
trouvez vous ce billet Tregraves inteacuteressant inteacuteressant plutocirct inteacuteressant ou pas si utile raquo Le
reacutepondant est plus qursquoencourageacute agrave reacutepondre laquo inteacuteressant raquo et le vocabulaire nrsquoest pas
homogegravene
Structure et longueur des questions
Les premiegraveres questions doivent indiquer le thegraveme du questionnaire son style geacuteneacuteral le
genre de reacuteponses attendues le temps neacutecessaire pour le compleacuteter Il est recommandeacute de
commencer par poser des questions auxquelles il est facile de reacutepondre En geacuteneacuteral il
convient de regrouper les questions par thegraveme (pas de redondance ni de coq agrave lrsquoacircne)
Il nrsquoexiste pas de norme sur la longueur drsquoun questionnaire Outre le type drsquoinformation agrave
recueillir le nombre de questions est agrave moduler en fonction du mode dadministration choisi
du degreacute dimplication des reacutepondants de leur disponibiliteacute Les questions consideacutereacutees comme
ennuyeuses sont celles qui neacutecessitent des descriptions minutieuses En revanche les
questions drsquoopinion et portant sur les jugements de valeur sont en geacuteneacuteral bien accueillies
Variables deacutefinies questions bien formuleacutees biais eacuteviteacutes pour parfaire la deacutemarche il reste agrave
preacute-tester le questionnaire La phase de preacute-test est importante elle permet drsquoeacutevaluer aupregraves
drsquoun eacutechantillon drsquoutilisateurs (si possible une cinquantaine pour les enquecirctes de grande
envergure) la pertinence des questions leur clarteacute leur utiliteacute leur capaciteacute agrave apporter les
informations souhaiteacutees
Le Ciblage
Le ciblage est la seconde eacutetape du processus laquo Segmentation ndash Ciblage - Positionnement raquo
Apregraves la construction de segments au sein du marcheacute le marketer choisira un ou plusieurs
segments quil ciblera Les ressources et efforts se concentreront alors sur ce segment Cest
comme tirer agrave larc sur un tableau Vous voyez diffeacuterentes zones comportant des scores
speacutecifiques ce sont vos segments En visant une certaine zone vous la cibler Il existe 3
grandes cateacutegories de ciblage
La premiegravere est la vente dun seul produit agrave un seul segment En dautres mots le marketer
cible une seule offre de produit agrave un seul segment dans un marcheacute en comportant plusieurs
Par exemple un vol agrave bord du Concorde de chez Air France eacutetait un produit agrave haute valeur
ajouteacutee sadressant aux hommes daffaires
Dans la seconde cateacutegorie le marketer ignore les diffeacuterences entre segments et choisi de
cibler tous les segments avec un seul produit Cest typique du laquo marketing de masse raquo ougrave la
diffeacuterentiation est moins importante que le coucirct Un exemple est lapproche adopteacutee par les
compagnies aeacuteriennes visant tous les publics agrave des prix tregraves bas tel la laquo Ryan Aire raquo ou laquo
Easyjet raquo
Et finalement il y a lapproche multi-segments Dans ce cas le marketer ciblera plusieurs
segments avec une seacuterie diffeacuterencieacutee de produits Cette faccedilon de segmenter est courante dans
lindustrie automobile Nous pouvons y retrouver les laquo 4 x 4 raquo les laquo citadines raquo les laquo sports raquo
hellip
Positionnement
Attention Le positionnement est entendu dans cet article dans son sens Marketing
traditionnel et non dans le sens Marketing internet Vous trouverez plus dinfo sur nos
services de positionnement web dans nos pages traitant du reacutefeacuterencement et des liens
sponsoriseacutes
La troisiegraveme et derniegravere eacutetape du processus laquo Segmentation ndash Ciblage ndash Positionnement raquo est
le positionnement Elle est sans aucun doute lun des outils de marketing strateacutegique les plus
simples et les plus utiles Apregraves avoir segmenteacute votre marcheacute et cibleacute certains de ces
segments vous y positionnerez votre offre
Positionnement marketing pour une meilleure perception
Rappelez-vous toujours ce point le positionnement est baseacute sur la Perception de votre
offre par votre client Les perceptions diffegraverent dune personne agrave lautre et donc la carte de
positionnement eacutegalement (ex ce que vous percevez comme qualiteacute haute valeur ajouteacutee
hellip est diffeacuterent de la perception quen a votre voisin) Il existera cependant des similariteacutes
Les produits et services sont cartographieacutes sur une Carte de positionnement Cela permet de
les comparer et diffeacuterencier entre eux Cest le principal atout de cet outil Le marketer choisi
sa position concurrentielle ce qui lui permet de distinguer ces propres produits des offres
concurrentes (dougrave lexpression Strateacutegie de positionnement)
Scheacutema dune carte de positionnement
Le marketer dessine cette carte et choisit lintituleacute de chaque axe Il peut sagir par exemple du
Prix (axe 1) et de la Qualiteacute (axe 2) Les produits y sont ensuite cartographieacutes Toute zone
vide dans cette carte pourra ensuite faire lobjet dune zone ougrave placer un nouveau produit
Le terme positionnement fait reacutefeacuterence agrave la perception qua un client de votre produit ou
service en relation avec les produits concurrents Vous devez vous demander Quelle est la
position du produit dans la tecircte du client
6 questions cleacutes pour faciliter votre positionnement
Quelle est votre position actuelle
Quelle position deacutesirez-vous occuper
Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position
Posseacutedez-vous les ressources neacutecessaires
Pourrez-vous subsister jusquagrave ce que vous obteniez cette position
Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de positionnement
Exemple Carte de positionnement de lautomobile
Produits Ferrari BMW Proton Mercury Cougar Hyundai Daewoo
Ces 6 produits sont placeacutes sur la carte de positionnement Nous pouvons en conclure que les
produits tendent agrave ce concentrer dans les zones laquo prix eacuteleveacute eacuteconomies reacuteduites raquo et laquo bas
prix eacuteconomies eacuteleveacutees raquo Il existe donc des opportuniteacutes le secteur laquo bas prix eacuteconomies
reacuteduites raquo Il est probable que Hyundai ou Daewoo introduisent une voiture de sport agrave bas prix
sur le marcheacute Rappelez-vous cependant que tout deacutepend de la perception de vos clients ou
prospects
5- Les eacutelements du marketinf- mix
Apregraves avoir discuteacute sur la strateacutegie globale de marketing nous devons maintenant traduire
concregravetement les options de strateacutegie tactique de marketing sous la forme de Marketing Mix
Le marketing mix est un ensemble coheacuterent de deacutecisions relatives agrave la politique de produit
agrave la politique de prix agrave la politique de distribution et agrave la politique de communication du
produit consideacutereacute
Il y a quatre eacuteleacutements majeurs dans le marketing mix Ces eacuteleacutements sont
1) LE PRODUIT
Cest une combinaison de caracteacuteristiques tangibles ou non destineacutees agrave assurer une ou
plusieurs fonctions permettant la satisfaction des attentes des utilisateurs
La politique de produit traite des principaux points suivants
caracteacuteristiques intrinsegraveques du produit composition forme mode dutilisation
composition de la gamme nombre de varieacuteteacutes de modegraveles de formats avec les
caracteacuteristiques preacutecises de chacun deux
conditionnement forme et mateacuteriaux de lemballage mention agrave faire figurer nombre
duniteacutes de produit par uniteacute de vente
caracteacuteristiques peacuteripheacuteriques son service davant pendant apregraves la vente
nom de marque
Le Cycle De Vie Drsquoun Produit
Le produit preacutesente des analogies avec un ecirctre vivant Crsquoest J Dean en 1950 qui a eu lrsquoideacutee
de distinguer 4 grandes phases dans la vie drsquoun produit le lancement ou introduction la
croissance la maturiteacute et une phase de deacuteclin
Phase 2
LANCEMENT
Phase 3a
CROISSANCE 1
Phase 3b
CROISSANCE 2
Phase 4
MATURITE
Phase 5
DECLIN
Environne-
ment
Croissance lente
de la
demande Courbe
des profits
neacutegative
Coucirct de
production et
de lancement
importants
recettes
faibles volume de
production faible
Peacuteneacutetration massive
du produit sur le
marcheacute Croissance
agrave taux croissant
Courbe des profits
eacutegalement
apparition de la
concurrence
Croissance agrave taux
deacutecroissant
Concurrence se
concentre
Ventes
ralentissent
Taux de
croissance
presque nul
Les Pdm sont
+-
importantes
Courbe des
profits est
maximale
Ventes
diminuent
Certains
concurrents
disparaissent
Principaux
objectifs
strateacutegique
Deacutevelopper la
demande globale
Deacutevelopper la
demande
preacutefeacuterentielle de
marque
Creacuteer une fideacuteliteacute
agrave la marque
Maintenir
la fideacuteliteacute
Cesser le
produit
ou le relancer
sous une
nouvelle
formule
Produit Insister sur la
mise au point
technique
et commerciale du
produit
On produit en grande
seacuterie voire on eacutetend
la gamme
Ameacuteliorer le produit
Freacutequents
changements de
modegraveles
Reacuteduction gamme
Le marcheacute se
segmente
Il faut modifier
le
produit pour se
deacutemarquer
Reacuteduire les
gammes
Prix apregraves avoir
effectueacute
des recherches sur
les marcheacutes-tests
on
fixe le prix de
revient
Tendance agrave la baisse
des prix
Tendance agrave la
baisse
Concurrence prix
Les prix
baissent
du fait de la
forte
concurrence
les prix
baissent
encore afin
drsquoeacutecouler les
Distributio
n
limiteacute (on met le
produit en place)
po de promotion
agressive
On eacutetend la
distribution
Intensive et
extensive
Reacuteduction des
marges
SAV important
distribution
seacutelective
reacuteduction
la distribution
redevient
seacutelective et
speacutecialiseacutee
Communic
ation
Le but de la
communication
est de
faire connaicirctre le
produit par les
grands
meacutedias
La communication a
un rocircle informatif et
persuasif pour creacuteer
une preacutefeacuterence de
marque
Fideacuteliteacute agrave la
marque
Fideacuteliser +
augmenter le
taux
drsquoutilisation par
les
actions
promotionnelle
s
Se limite aux
promotions
pour
lrsquoeacutecoulement
des
stocks
Il est bien eacutevidemment difficile de deacuteterminer exactement le cycle de vie drsquoun produit Ceci
deacutepend agrave la fois du produit et du marcheacute sur lequel il se trouve Il faut aussi diffeacuterencier la
dureacutee de vie drsquoun produit de sa durabiliteacute
Gamme De Produits
On appelle gamme un ensemble de produits lieacutes entre eux du fait qursquoils fonctionnent de la
mecircme maniegravere srsquoadressent aux mecircmes clients ou sont vendus dans les mecircmes types de points
de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois Marketing Management)
La gamme est diviseacutee en lignes appeleacutees aussi familles ensemble coheacuterent de produits Ces
lignes sont enfin diviseacutees en produits preacutesenteacutes en reacutefeacuterence ou assortiment drsquoun catalogue
221 Dimensions de la gamme
Largeur de la gamme= nombre de produits reacuteellement diffeacuterents (lignes)
Profondeur de la gamme= nombre de produits reacutepondant agrave des besoins
similaires
Longueur eacutetendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes
Ex La gamme des produits lrsquoOreacuteal en grande distribution
Largeur
Ligne
soins Maquillage Shampooings Solaires
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Profondeur
Produits
De jour
De nuit
Hydratant
Yeux
Deacutemaquillant
Fond de teint
Fard
Eye liner
Rouge legravevres
Ricil
Lavages
Freacutequents
Cheuveux gras
Cheuveux secs
Cheveux normaux
Cheveux coloreacutes
Ecran total
Indice 15
Indice 8
Indice 2
Enfants
222 Les fonctions drsquoune gamme
Fonction de rentabiliteacute permet agrave lrsquoentreprise de reacutealiser ses profits actuels
Fonction de deacuteveloppement donnera des profits dans 2 ou 3 ans
Fonction drsquoimage Creacutedibilise la marque du point de vue technique lui donne
du prestige
Fonction drsquoavenir Anticipe ce que sera le marcheacute Nrsquoest pas la source drsquoun
important chiffre drsquoaffaires immeacutediat
Fonction de deacutefense bloquer drsquoune faccedilon ou drsquoune autre un concurrent
Fonction obligation segment preacutesent car le client le demande On doit donc le
Fournir
Fonction de bonne gestion ne permet pas un profit important mais rentabilise
ou amortit une structure Il comble un creux saisonnier
La pratique montre souvent que lrsquoon trouve une 8egraveme cateacutegorie irrationnelle correspondant agrave
des motivations internes agrave la socieacuteteacute la fonction de sentiment
223 Gamme courtegamme longue avantagesinconveacutenients
Avantages Inconveacutenients
Gamme
courte
- Meilleure connaissance concentration des
efforts sur 1 seul segment
- Alleacutegement des stocks
- Gestion plus simple
- Meilleure marge drsquoexploitation soit en se
concentrant sur un segment agrave haut revenu (prix
eacuteleveacute) soit en pratiquant lrsquoeacuteconomie drsquoeacutechelle
par un effet dit de seacuterie concentreacute sur quelques
produits (production de masse)
- Risque financier
plus important
- Risque drsquoinfideacuteliteacute
de la clientegravele
pour certains
segments non
toucheacutes
Gamme - Accroissement
longue - Couverture et satisfaction drsquoun nombre
important de segments de marcheacute
- Dispersion des risques entre un plus grand
nombre de produitsegment
- Plus grande souplesse de gestion des marcheacutes
des coucircts de
production
- Alourdissement
des stocks
- Gestion plus
lourde segment
Analyse de la valeur
11 Une deacutefinition de la valeur
La notion de valeur au cœur de la meacutethode danalyse de la valeur est un concept managerial
Ce concept sappuie sur deux piliers
lestimation de la satisfaction dun besoin auquel doit reacutepondre le produit eacutetudieacute
lestimation des coucircts neacutecessaires agrave la reacutealisation de la fonction permettant de satisfaire
ce besoin
Le concept de valeur prend en compte agrave la fois des consideacuterations dordre fonctionnel (ie agrave
propos de la fonction dun produit) et des consideacuterations dordre eacuteconomique
12 A quoi srsquoapplique la notion de valeur
Au regard de la deacutefinition donneacutee au chapitre ci-dessus la notion de valeur peut-ecirctre
appliqueacutee agrave un tregraves large eacuteventail de produits et de services En fait elle peut-ecirctre appliqueacutee
en amont de toute deacutecision manageriale De maniegravere non exhaustive on peut par exemple
citer
les choix de conception dun produit industriel
les possibiliteacutes dinvestissement dune entreprise
les diffeacuterentes possibiliteacutes dorganisation dun service ou dun deacutepartement
les diffeacuterentes options de strateacutegies commerciales
les choix de marketing
les prises de deacutecision politique
Ces diffeacuterents exemples permettent de prendre conscience de leacutetendue des domaines au sein
desquels la notion de valeur peut ecirctre appliqueacutee La notion de valeur ici employeacutee est donc
bien diffeacuterente des notions de valeurs peacutecuniaire ou morale que lon utilise quotidiennement
2 Quest ce que lanalyse de la valeur
21 Une deacutefinition de lrsquoanalyse de la valeur
Lanalyse de la valeur est une meacutethode dameacutelioration organiseacutee et creacuteative qui vise la
satisfaction du besoin de lutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois
fonctionnelle et eacuteconomique
Linteacuterecirct de lanalyse de la valeur est quelle se place agrave la fois en amont et en aval du produit
En aval en visant agrave augmenter la satisfaction apporteacutee par le produit eacutetudieacute aux divers besoins
auxquels il reacutepond sans pour autant augmenter les coucircts En amont en visant agrave diminuer les
coucircts neacutecessaires agrave la satisfaction des besoins auxquels reacutepond le produit eacutetudieacute sans pour
autant diminuer la satisfaction quil apporte
22 Qursquoest ce qursquoapporte lrsquoanalyse de la valeur
Le management par analyse de la valeur est une meacutethode de management particuliegraverement
moderne Elle est utiliseacutee en France depuis le deacutebut des anneacutees 1980
En sappuyant sur des meacutethodes telles que lanalyse fonctionnelle en deacutefinissant clairement
les problegravemes auxquels il faut reacutepondre sans pour autant restreindre le champ des solutions
que lon peut y apporter le management par lanalyse de la valeur favorise linnovation
Un suivi rigoureux de la meacutethode de management par lanalyse de la valeur permet aussi de
tenir compte de lenvironnement interne et externe ainsi que de ses eacutevolutions
23 A qui profite lrsquoanalyse de la valeur
Vis agrave vis de lrsquoanalyse de la valeur les diffeacuterents acteurs intervenant de pregraves ou de loin
dans le processus drsquoeacutelaboration drsquoun produit ont tous des attentes et des satisfactions
diffeacuterentes Il ne semble pas ininteacuteressant ici de les rappeler
Les actionnaires souscrivent au capital de lrsquoentreprise et espegraverent de lrsquoameacutelioration de la
valeur un retour sur investissement supeacuterieur au rendement sans risque du placement dans un
compte drsquoeacutepargne
Les banques ont besoin drsquoinformations sur la performance des entreprises donc sur leur
processus drsquoanalyse et de creacuteation de la valeur afin de pouvoir mieux les comparer et eacutevaluer
les risques que celles-ci repreacutesentent pour les investisseurs et pour elles-mecircmes
Les entreprises drsquoun secteur cherchent agrave mesurer la creacuteation et lrsquoanalyse de la valeur des
entreprises concurrentes afin deacutelaborer une strateacutegie adeacutequate
Les clients et fournisseurs sont eacutevidemment inteacuteresseacutes par les ameacuteliorations potentielles
des produits que fournit lrsquoentreprise
Les deacutecideurs de lrsquoentreprise disposent de ressources limiteacutees et ont besoin de repeacuterer
les projets les plus rentables de reacutealiser des arbitrages de distribuer des objectifs agrave leurs
managers et de suivre leurs performances pour tout ceci lrsquoanalyse de la valeur est un outil
essentiel
Les managers conduisent des opeacuterations qui apportent de la valeur des projets
drsquoinvestissement qui maximisent la valeur ameacuteliorent les processus pour les rendre plus
efficaces suivent la consommation des ressources alloueacutees etc
Les salarieacutes concourent aux objectifs de lrsquoentreprise en participant au plus pregraves au
processus drsquoanalyse de la valeur srsquoinforment de la progression et recherchent dans la
reacutemuneacuteration une de leur source de motivation laquelle reacutemuneacuteration peut eacuteventuellement
ecirctre indexeacutee agrave la creacuteation de valeur
3 Comment utilise-t-on le management par lrsquoanalyse de la valeur
Le management par lanalyse de la valeur est un processus manageacuterial Comme tout processus
manageacuterial il neacutecessite la preacutesence dun chef deacutecidant de lapplication du management par
lanalyse de la valeur
Ce chef met en place un animateur dont le rocircle est le suivant
il constitue le groupe danalyse
il fixe les diverses eacutecheacuteances
il anime le groupe
Il est neacutecessaire dans un premier temps de deacuteterminer les eacuteleacutements suivants
le produit que lon souhaite eacutetudier et les objectifs de leacutetude
les besoins auxquels devra reacutepondre le produit eacutetudieacute
les critegraveres agrave appliquer au cours des analyses fonctionnelles et eacuteconomiques
lordre des prioriteacutes
les eacutevolutions environnementales dont il faudra tenir compte (environnement interne
comme externe)
les meacutethodes de travail qui seront employeacutees
les sources drsquoinformations qui seront utiliseacutees
Une fois les eacuteleacutements eacutenonceacutes ci-dessus deacutetermineacutes la proceacutedure de management par analyse
de la valeur est la suivante
collecte dinformations
analyse des fonctions Possibiliteacute dutilisation de lanalyse fonctionnelle technique et de
lanalyse fonctionnelle du besoin
deacutefinition des coucircts des fonctions Possibiliteacute dutilisation de diagrammes de Pareto
(aussi appeleacutes diagrammes ABC)
recherche de solutions Possibiliteacutes de brainstorming
choix drsquoune solution
Reacutealisation et suivi des solutions par lrsquoanimateur
4 Quelles questions se poser avant demployer le management par lanalyse de la
valeur
Avant de deacutebuter une action danalyse de la valeur il faudra que lindustriel se pose quelques
questions du type comment lentreprise doit-elle ajuster ses compeacutetences et ses capaciteacutes agrave
leacutevolution viseacutee A qui veut-on sadresser qui est le client Quelles sont les caracteacuteristiques
du produit et du service associeacute qui va rendre attrayant leacutechange avec le client
De mecircme lors de la mise en place dune premiegravere action danalyse de la valeur il faudra bien
faire attention agrave choisir un sujet agrave la fois ambitieux dans lobjectif agrave atteindre sans quil soit
trop complexe agrave traiter par exemple forte ameacutelioration des performances ou forte reacuteduction
des coucircts appliqueacutes agrave un produit plutocirct simple ou agrave une partie dun produit complexe
En reacutesumeacute la meacutethode de management par lanalyse de la valeur systeacutematise de maniegravere
coheacuterente des principes baseacutes sur le bon sens
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode drsquooptimisation des produits
Dans un contexte concurrentiel les entreprises doivent maicirctriser la valeur de leur produit la
valeur des services qursquoelles rendent et la valeur des processus qursquoelles mettent en oeuvre pour
deacutevelopper leur activiteacute
LrsquoAnalyse de la Valeur est une meacutethode rationnelle drsquooptimisation de ces deacutemarches
Cet outil ne vise pas uniquement agrave reacuteduire les coucircts En effet la ldquovaleurrdquo peut se deacutefinir par le
rapport entre la reacutealisation des fonctions et les coucircts qui y contribuent
Valeur = fonctioncoucirct
Cette deacutemarche est une ldquomeacutethode de compeacutetitiviteacute organiseacutee et creacuteative visant la satisfaction
du besoin de lrsquoutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois fonctionnelle
eacuteconomique et pluridisciplinairerdquo
Elle permet drsquointeacutegrer lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement et des technologies pouvant satisfaire
les besoins des clients
Une analyse critique de lrsquoexistant est reacutealiseacutee des outils meacutethodologiques proposent de
hieacuterarchiser les fonctions ayant une valeur peacutenalisante pour le projet
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode pour arbitrer des deacutecisions
Au sein drsquoun groupe de travail cette deacutemarche peut conduire agrave lrsquoorganisation de seacuteances de
creacuteativiteacute qui permettent la geacuteneacuteration de solutions en adeacutequation aux besoins du marcheacute et agrave
la valeur que le marcheacute est capable drsquoaccepter
On peut ainsi observer que certaines composantes ne sont pas demandeacutees ou que le niveau de
reacutealisation drsquoune fonction correspond agrave une sur-qualiteacute par rapport agrave la valeur estimeacutee par le
client
Ou bien encore que celui-ci est precirct agrave payer bien au-delagrave du coucirct + marge sur une fonction
qursquoil privileacutegie
Toute la difficulteacute reacuteside dans la diversiteacute des cibles de clientegravele qui rend complexe
lrsquoexpression preacutecise des attentes des utilisateurs attentes qui ne peuvent ecirctre toutes combleacutees
par un produit ou un service unique
Crsquoest alors que lrsquoanalyse de la valeur peut permettre de deacutefinir plusieurs profils de produits
reacutepondant chacun agrave une dominante fonctionnelle
2) LE PRIX
Cest le deuxiegraveme eacuteleacutement du mix marketing et son importance est strateacutegique mais dautre
part cest une notion tregraves deacutelicate car il faut respecter des objectifs commerciaux ainsi que la
rentabiliteacute qui reacuteclame une marge eacuteleveacutee
Il doit ecirctre adapteacute agrave la valeur que lacheteur lui accorde agrave la satisfaction de ses attentes agrave sa
rareteacute et au prix des solutions proposeacutees
La politique de prix doit mentionner les conditions tarifaires prix tarif de base la
deacutetermination dune politique de rabais ou remises de toute nature qui sera consentie en
fonction des cateacutegories de clients
Il y a quelque faccedilon de calculer le prix de vente
La meacutethode du full cost la technique la plus simple celle qui consiste agrave calculer un
coucirct de revient complet On additionne tout simplement la totaliteacute des coucircts directs et
indirects dun produit
La meacutethode cost plus on ajoute au coucirct proportionnel une marge forfaitaire qui
couvre les charges de structures Cette marge est deacutetermineacutee agrave partir dun niveau
dactiviteacute jugeacute normal
La meacutethode Direct costing pour obtenir le prix de vente on ajoute une marge au
coucirct variable unitaire de faccedilon agrave couvrir les frais de structure - les coucircts fixes -
irreacuteversibles
Deacuteterminer le prix de vente drsquoun nouveau produit ou service est tregraves difficile
En effet le prix de vente englobe de multiples paramegravetres le marcheacute la concurrence la
qualiteacute du produit les coucircts le service apregraves vente et in fine la rentabiliteacute Ce sont autant de
paramegravetres simples qui rassembleacutes constituent de multiples probleacutematiques La premiegravere
probleacutematique eacutetant de savoir si le prix de ventehellip permet de trouver des acheteurs
En tant qursquoentrepreneur je dirais que trouver le prix drsquoun produit ou drsquoun service est lrsquoun des
principaux soucis (et enjeux) du deacutecisionnaire de lrsquo entreprise Surtout lorsqursquoon lance une
entreprise ou lorsqursquoon sort une nouveauteacute
Pour vous aider dans votre deacutemarche de creacuteation de prix je vous propose quelques pistes de
reacuteflexion et concepts que jrsquoutilise Cet article se deacuteroule en 3 parties
1 Tout drsquoabord les concepts relatifs aux prix
2 Ensuite les diffeacuterents types et politiques de prix
3 Enfin une meacutethode (simple) pour trouver un prix de vente lorsqursquoon ne peut reacutealiser
une eacutetude de marcheacute significative
Concepts lieacutes au prix de vente drsquoun produit ou service
Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix
Deacutefinition Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix mesure les variations de la demande drsquoun produit lorsque le
prix de ce produit diminue ou augmente
Si vous diminuez ou augmentez votre prix de vente vos ventes vont diminuer ou augmenter
en conseacutequence Crsquoest ce qui deacutefinit concregravetement lrsquoeacutelasticiteacute de votre prix de vente
Illustration On peut dire par exemple que la demande de peacutetrole est faiblement eacutelastique par
rapport au prix Le prix du peacutetrole est cher mais sa consommation ne diminue pas ou peu En
revanche le marcheacute est tenteacute de trouver des produits de substitution agrave cause de cette
augmentation du prix (biocarburants hydrogegravene veacutelo hellip etc)
Le prix drsquoacceptabiliteacute
Deacutefinition le prix drsquoacceptabiliteacute est le prix qursquoaccepte de payer le plus grand nombre de
clients potentiels Ce prix drsquoacceptabiliteacute est geacuteneacuteralement une fourchette de prix que sont
precircts agrave payer les clients potentiels
Le prix infeacuterieur de la fourchette est le prix minimum que sont precircts agrave payer les clients Si le
prix eacutetait infeacuterieur ils jugeraient que le produit ne serait pas de qualiteacute suffisante Le prix
supeacuterieur de la fourchette est le prix maximum que sont precircts agrave payer les clients Si le prix
eacutetait supeacuterieur ces clients ne seraient pas precircts agrave payer pour lrsquoobtenir
Le prix psychologique est quant agrave lui le prix le plus spontaneacutement citeacute par les clients agrave
lrsquointeacuterieur de la zone drsquoacceptabiliteacute Crsquoest theacuteoriquement ce prix psychologique qui permet
de faire un maximum de ventes
Une enquecircte est effectueacutee aupregraves drsquoun eacutechantillon repreacutesentatif des consommateurs
potentiels auxquels on preacutesente le produit On pose deux questions
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (produit trop cher)
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (lrsquoestimant de qualiteacute insuffisante)
Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de reacuteponse obtenu au deux
questions et deacuteterminer le prix psychologique
Exemple une entreprise devant commercialiser un paquet de cafeacute de 250g haut de
gamme o obtenu les reacuteponses suivantes apregraves enquecircte aupregraves de 500 consommateurs
Qualiteacute insuffisante Prix excessif
Prix
de
vente
Nbre de
reacuteponses
Deacutecroissant
cumuleacute
Nbre de
reacuteponses
Cumuleacute
croissant
Acheteurs
potentiels
100-(a+b)
7
8
20
190
44
38
100
56
0
0
0
0
0
0
0
0
9 60 12 18 16 60 12 70
10
11
12
13
30
0
0
0
6
0
0
0
6
0
0
0
90
130
160
60
18
26
32
12
30
56
88
100
64
44
12
0
Le prix psychologique ou drsquoacceptabiliteacute retenu sera de 9 Dh agrave ce prix 70 des
personnes interrogeacutees sont precirctes agrave acheter le produit 12 le trouvent trop cher et 18
estiment de qualiteacute insuffisante
Les types de prix de vente
Il existe une multitude de types de prix de vente qui constituent autant drsquoexemples et de
possibiliteacutes pour vous aider agrave creacuteer vos propres prix de vente Je vous propose ici les
principaux types de vente avec des exemples
Le prix drsquoancrage
Le prix drsquoancrage est le prix de reacutefeacuterence dont se servent les clients potentiels pour comparer
le marcheacute
Exemples de prix drsquoancrage 30euro pour une paire de chaussures de sport ou 30euro pour un
abonnement agrave un fournisseur drsquoaccegraves Internet
Le prix drsquoappel
Le prix drsquoappel est un prix tregraves bas qui sert agrave attirer les clients chez vous Le but est
geacuteneacuteralement de leur vendre des produits similaires plus rentables ou des accessoires produits
et services compleacutementaires plus rentables
Exemple de prix drsquoappel un reacutefrigeacuterateur vendu 180euro avec une extension de garantie qui
coucircte 100euro
Le prix barreacute
Lors drsquoune promotion ou action commerciale particuliegravere le prix barreacute est lrsquoancien prix que
lrsquoon place agrave cocircteacute du nouveau prix pour bien montrer sa diminution
Exemple de prix barreacute 79euro 59euro le lecteur de DVD (promotion)
Le prix catalogue
Le prix catalogue est le prix officiel auquel le produit ou service devrait ecirctre vendu sans
action commerciale particuliegravere Crsquoest le prix qui permet de couvrir les coucircts en deacutegageant
une marge sans speacutecialement tenir compte de la demande de la clientegravele (qui pourrait ecirctre
precircte agrave payer plus cher ou moins cher)
Exemple de prix catalogue les ventes des constructeurs aeacuteriens comme Airbus ou Boeing
annonceacutees au prix catalogue (dans la reacutealiteacute des remises ont eacuteteacute consenties)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement) qui permet au deacutemarrage de lancer le produit Il
faut bien faire attention agrave ce que ce prix puisse permettre de passer lrsquoeffet drsquoaubaine et trouver
une vraie clientegravele lorsqursquoil passera agrave son prix de vente standard
Exemple de prix de peacuteneacutetration un importateur vend une nouveauteacute agrave prix coucirctant pour faire
deacutecouvrir son produit
Le prix deacutefensif
Le prix deacutefensif permet de reacuteagir face agrave une baisse de prix de la part de concurrents Le prix
deacutefensif est plus bas que le prix le moins cher pratiqueacute ailleurs
Exemple de prix deacutefensif une station service adopte un prix deacutefensif pour contrer les stations
service de supermarcheacutes
Le prix deacutegressif
Le prix deacutegressif est un prix qui deacutecroicirct en fonction de la quantiteacute de produits ou services
commandeacutes
Exemple de prix deacutegressif X de remise agrave partir de telle quantiteacute acheteacutee
Le prix drsquoeacutecreacutemage
Le prix drsquoeacutecreacutemage est par deacutefinition plus eacuteleveacute que celui des concurrents Un prix
drsquoeacutecreacutemage permet drsquoobtenir de la notorieacuteteacute et drsquoaugmenter la qualiteacute perccedilue du produit agrave son
lancement et bien apregraves Enfin le prix drsquoeacutecreacutemage permet de geacuteneacuterer des marges drsquoembleacutee
Exemple de prix drsquoeacutecreacutemage les produits vendus par la socieacuteteacute Apple particuliegraverement les
ordinateurs iMac
Le prix extrecircme
Le prix extrecircme peut-ecirctre soit un prix infeacuterieur au prix le plus bas du du marcheacute soit agrave
lrsquoinverse un prix supeacuterieur au prix le plus haut pratiqueacute sur le marcheacute
Exemple de prix extrecircme les prix annonceacutes dans les enseignes de hard discount (ou maxi-
discompte)
Le prix magique
Le prix magique est souvent compareacute agrave tort au prix psychologique En effet le prix magique
est un prix qui stimule theacuteoriquement les ventes par rapport agrave la symbolique qursquoil veacutehicule
dans lrsquoesprit des gens Par exemple 1euro 10euro 1990euro 1995euro 1999euro Pour ces 3 derniers
exemples lrsquoeffet rechercheacute est lrsquoimpression de payer 19euro et non 20euro
Autres exemples de prix magiques les marques de vecirctements les ldquofoires agrave lrsquoeurordquo
Le prix du marcheacute
Le prix du marcheacute est le prix de vente moyen pratiqueacute par les concurrents pour un produit ou
service
Exemple de prix du marcheacute A vend agrave 1500euro B vend agrave 1700 Dhs C vend agrave 2000 Dhs Le
prix du marcheacute est aux alentours de 1700 Dhs
Le prix diffeacuterencieacute
Le prix diffeacuterencieacute est un prix de vente qui permet de se deacutemarquer immeacutediatement des
concurrents La diffeacuterenciation peut ecirctre justifieacutee par la notorieacuteteacute de la marque la qualiteacute
perccedilue ou encore les services associeacutes
Exemple de prix diffeacuterencieacute les prix pratiqueacutes par un boulangerpacirctissier par rapport aux
grandes surfaces
3) LA DISTRIBUTION
Dans le mix marketing la distribution constitue le dernier eacuteleacutement du mix marketing apregraves le
produit le prix et la promotion mais elle ne peut ecirctre neacutegligeacutee pour autant
Actuellement il existe trois types de distribution la distribution intensive la distribution
exclusive et la distribution seacutelective Il faut pour chaque produit choisir ses propres lignes de
distribution
Cest un ensemble des activiteacutes et intermeacutediaires eacuteventuels destineacutes agrave rendre le produit
accessible agrave la demande viseacutee
Il faut couvrir les points suivants
Taille et organisation de la force de vente
Choix de canaux de distribution et son coucirct
Services divers qui seront proposeacutes (conseils agrave la vente service apregraves vente)
Laide agrave la vente
La qualiteacute dun bon mix
Coheacuterence globale
Adaptation agrave la demande
Adaptation agrave lentreprise
Distribuer les produits crsquoest les amener au bon endroit en quantiteacute suffisants avec le
choix requis au bon moment et avec les services neacutecessaires agrave leur vente agrave leur
consommation et le cas eacutecheacuteant agrave leur entretien
De ces exigences deacutecoule une multitude drsquoopeacuterations elles sont assumeacutees par des
individus et des organisations qui forment les diffeacuterents circuits de distribution
marketing
I Les fonctions de la distribution marketing
Plusieurs termes doivent deacutefinis
Deacutefinition Exemples
Canal Crsquoest lrsquoensemble des inteacuterimaires ayant la
mecircme speacutecialisation
Un canal se caracteacuterise par sa longueur
(nombre de stades de distribution marketing)
Canal des GMS
Canal de la vente par
correspondance
Canal des pharmacieshellip
Circuit Crsquoest lrsquoensemble des canaux de distribution
marketing emprunteacutes par le produit pour aller
du producteur au consommateur
Le stylo BIC est vendu dans les
GMS dans les papeteries tabac
en VPC etchellip
Reacuteseau Crsquoest lrsquoensemble des personnes physiques ou
morales qui concourent agrave la vente drsquoun bien
Le reacuteseau RENAULT comprend
plusieurs concessionnaires
ou drsquoun service entre les producteurs et le
consommateur
Filiegravere Ce sont les diffeacuterents stades de la production
et la distribution marketing relatifs agrave un
marcheacute
La filiegravere du marcheacute des fruits et
leacutegumes comprend
Les producteurs
Les importateurs
Les grossistes
Les deacutetaillantshellip
- Lrsquoachat au producteur et agrave lrsquoimportateur
- Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux
lieux de consommation
- Le fractionnement des quantiteacutes importantes fabriqueacutees par le producteur en
ensemble plus petit adapteacute au besoin du consommateur
- La mise en disposition des produits agrave la clientegravele finale dans des points de
vente
- Les stockages des produits
- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol le
manque drsquoaeacuteration)
- Les tacircches administratives diverses (la facturation le controcircle de livraison)
La distribution marketing doit donc reacutesoudre des problegravemes de lieu (acheminement
entre les lieux de production et de consommation) de temps (dates de production
diffeacuterentes des dates de consommation) drsquoassortiment (choix des produits preacutesents
dans les lieux de vente) de quantiteacute (distorsion entre quantiteacutes produites et quantiteacutes
consommeacutees)
La distribution assure 7 tacircches principales qui reacutevegravelent de deux grandes fonctions
Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lrsquoactiviteacute principale est
lrsquoachat de marchandises en vue de leur revente agrave des deacutetaillants des industries des
commerccedilants des institutions ou drsquoautres grossistes Ainsi il est possible de reacutepartir
des lots de produits acheteacutes agrave bon prix en plus petites quantiteacutes destineacutees agrave la vente
Le commerce de deacutetail comprend toutes les activiteacutes relieacutees agrave la vente de produits ou
de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel familial ou
domestique mais pas pour usage commercial ou revente
Les deacutetaillants achegravetent en grandes quantiteacutes les articles destineacutes agrave reacutepondre aux
besoins des consommateurs puis se chargent de les revendre agrave lrsquouniteacute avec un certain
profit
Selon la longueur des canaux ces fonctions sont plus ou moins inteacutegreacutees
1 Canal direct
Producteurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Consommateur
Exemple
Vente par correspondance et agrave distance
Vente agrave domicile
Vente dans les succursales du fabricant
2 Canal court
Producteur Deacutetaillant consommateur
Exemple
Vente directe du producteur au deacutetaillant (produits reacutegionaux)
Vente directe aux deacutetaillants reacutealisant un chiffre drsquoaffaires suffisant
3 Canal long
Producteur Grossiste Deacutetaillant consommateur
Exemple
Commerce traditionnel (textiles papeterie cadeauxhellip)
4 Canal long associeacute
Producteur Chaicircnes volontaires Consommateur
Grossiste + deacutetaillant
Producteur Groupements drsquoachats de deacutetaillants Consommateur
Producteur Reacuteseau franchiseacute Consommateur
5 Canal inteacutegreacute
Producteur Centrale drsquoachats + reacuteseau grandes distributions
marketing consommateur
Exemple
Grands magasins grandes chaicircnes de distribution marketinghellip
Transport ensemble des opeacuterations de transport et de manutention
Fractionnement chez le producteur les marchandises sont produites en grandes
quantiteacutes il convient de les fractionner pour qursquoelles correspondent aux besoins de
chaque client grossiste deacutetaillant
Assortiment reacuteunir dans un mecircme point de vente plusieurs modegraveles de produits
nombreux et varieacutes de maniegravere agrave preacutesenter un choix satisfaisant et adapteacute aux
consommateurs La constitution drsquoun assortiment implique un savoir-faire crsquoest elle
qui diffeacuterencie les formes de distribution marketing
Conditionnement des opeacuterations de conditionnement entre la production et la
consommation peuvent ecirctre effectueacutes par la distribution marketing (theacute fruits et
leacutegumes regroupement de produits diffeacuterents etchellip)
Stockage crsquoest une mission essentielle car elle ^permet drsquoajuster dans le temps la
production et la consommation
produits et en les commercialisant
Services certains produits sont directement lieacutes agrave la vente (preacutesentation des
produits promotion PLV conseilhellip) drsquoautres vont suivre la vente (livraison
installation service apregraves-vente)
Les canaux de distribution marketing
a Choix des canaux
Avantages compareacutes des diffeacuterents canaux
Longueur du canal Exemples Avantages Inconveacutenients
Canal direct ou
ultracourt
Producteur
Consommateur
Vente directe du
producteur au
consommateur
(Ex vente sur les
marcheacutes)
Vente agrave domicile
Vente par
correspondance
Le producteur distribue
lui-mecircme le produit pas
drsquointermeacutediaires agrave
reacutemuneacuterer
Excellente connaissance
de la clientegravele
Controcircle du marcheacute
Investissements
importants (magasins
logistique)
Mise en place drsquoune
organisation
commerciale
Canal court
Producteur
Deacutetaillant
Consommateur
Hypermarcheacute GMS
franchise concession
(vente en ligne sur
Internet)
Assez bon contact avec la
clientegravele et le marcheacute
Suppression de la marge
du grossiste
Meilleure couverture
geacuteographique
Bon controcircle de lrsquoaction
promotionnelle
Recours agrave une force de
vente
Risque de conflits entre
producteurs et
distributeurs
(ex problegraveme de
reacutefeacuterencement en
grandes surfaces)
Canal long
Producteur
Grossiste
Deacutetaillant
Consommateur
Commerccedilant
indeacutependant
traditionnel (ex
eacutepicerie
quincaillerie)
Commerccedilant associeacute
lorsque le distributeur
nrsquoest pas de
producteur
Distribution de
certains produits (ex
boucherie)
Reacuteduction de la taille de
la force de vente
Bonne diffusion
geacuteographique
Frais de transport et de
stockage minimiseacutes
Perte de contact avec la
clientegravele finale
Coucircts de distribution
eacuteleveacutes (nombreuses
marges preacuteleveacutees par
les intermeacutediaires)
Risque de conflits entre
les intermeacutediaires
Critegraveres de choix des canaux de distribution marketing
Lrsquoefficaciteacute Elle deacutepend de
important
marketing
distributeurs leurs
compeacutetences et leurs motivations agrave mettre en œuvre la politique de distribution marketing
choisie
entre intermeacutediaires et producteurs
La rentabiliteacute Pour chaque canal il faut comparer le service escompteacute et le coucirct
correspondant (cagraved marge preacuteleveacutee par lrsquointermeacutediaire) et chiffrer en fonction du
volume des ventes preacutevu le coucirct total du reacuteseau de distribution marketing qui sera mis
en place
b Choix des strateacutegies
Plusieurs strateacutegies sont applicables
Strateacutegies Caracteacuteristiques Limites Exemples
Distribution
intensive
- Consiste agrave distribuer les
produits dans un maximum
de points de vente
- Coucircte cher
- Exige que lrsquoentreprise soit
capable de fournir de
- Lessives
produits
- Bien adapteacute aux produits de
grande consommation
- Permet de couvrir un large
secteur geacuteographique de
conqueacuterir de fortes parts de
marcheacute de faire connaicirctre le
produit rapidement
drsquoaugmenter le CA
grandes quantiteacutes dans des
deacutelais tregraves courts
- Neacutecessite une importance
politique de communication
afin drsquoeacutecouler de
nombreuses uniteacutes
- Accegraves difficile pour les
PME et les entreprises
artisanales
drsquoentretien
eacutepicerie
Distribution
marketing
seacutelective
- Le producteur limite le
nombre de points de vente ougrave
ses produits seront distribueacutes
agrave un ensemble de
distributeurs ayant des
caracteacuteristiques communes
- Les points de vente sont
seacutelectionneacutes selon des
critegraveres de taille mais aussi
drsquoaccueil de compeacutetence de
conseils et de services
proposeacutes agrave la clientegravele
- Diminue les coucircts de
distribution pour le
producteur permet un
controcircle qualitatif des points
de vente mais la couverture
du marcheacute reste limiteacutee
- Dentifrices
vendus en
pharmacie
- Produits
cosmeacutetiques en
parfumerie
Distribution
marketing
exclusive
- Le producteur choisit
quelques distributeurs ayant
lrsquoexclusiviteacute geacuteographique de
la distribution marketing sur
un secteur donneacute
Permet de creacuteer de
deacutevelopper et de renforcer
une image de marque
Permet un excellent controcircle
de la commercialisation
(aspect qualitatif) un
investissement alleacutegeacute pour le
producteur (effectif de la
force de vente limiteacute frais de
transport et de logistique
reacuteduits)
- Nrsquoassure qursquoune faible
couverture du marcheacute en
raison du petit nombre de
points de vente seacutelectionneacutes
source de difficulteacutes de
recrutement et de controcircle
des distributeurs
Soumise agrave des contraintes
(ex lois sur les ententes le
refus de vente)
- Montres
Cartier parfums
Guerlain
argenterie
Christofle ou
reacuteseau de
concessionnaires
(ex Renault) ou
de franchiseacutes (ex
Benetton)
4- LA PROMOTION
Lensemble des messages eacutemis au moyen de diffeacuterents meacutedias par lentreprise vers ses
diffeacuterents interlocuteurs et destineacutes agrave creacuteer une image positive de lentreprise et de son offre
La promotion est un eacuteleacutement fondamental de la strateacutegie marketing parce que ses activiteacutes
peuvent donner des informations originales et claires sur ses produits et persuader des clients
de lacheter
Toutes ces activiteacutes promotionnelles permettront successivement didentifier la cible de
deacuteterminer les objectifs de concevoir le message deacutevaluer le budget de deacutecider du mix
promotionnel et enfin de mesurer les reacutesultats
Les principaux aspects de la politique de communication-promotion sont
Le mix communication se sont publiciteacute relation publiques marketing direct
promotion consommateurs
La strateacutegie media cest agrave dire le choix des cateacutegories de media agrave utiliser (teacuteleacutevision
radio presse affichage )
Les types de moyens promotionnels qui seront utiliseacutes eacutechantillons offre speacuteciale
vente conjointe avec des autres produits
Budget de promotion Pour le budget degraves le deacutebut lentreprise doit preacuteparer un montant
global pour son budget de promotion probablement il sagit de la plus difficile deacutecision
marketing Il y a quelques meacutethodes agrave utiliser la meacutethode fondeacutee sur les ressources
disponibles le pourcentage du chiffre daffaires lalignement sur la concurrence et enfin la
meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les moyens
Communication marketing
I Geacuteneacuteraliteacutes
A Deacutefinitions
1 Deacutefinition de la communication
La communication marketing consiste pour une organisation agrave transmettre des
messages agrave son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation
connaissance image attitudehellip) et par voie de conseacutequence leur comportement
effectif
Alors que la promotion consiste agrave faciliter ou agrave stimuler certains comportements
effectifs (notamment lrsquoachat drsquoun produit par des moyens exemple une distribution
marketing gratuite drsquoun eacutechantillon drsquoun produit en vue de le faire essayer par les
consommateurs)
Faire connaicirctre le but est de faire connaicirctre lrsquoentreprise ses produits et services
Faire aimer la communication vise agrave faire aimer lrsquoentreprise et ses produits et agrave leur
donner une bonne image
Faire agir la communication vise agrave faire acheter
Cible interne force de vente et les associeacutes
Commerciales clients actuels clients potentiels distributeurs et prescripteurs
Non commerciales lrsquoEtat la presse et les associations de consommateurs
communication par le moyen de la publiciteacute dans le but
de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio teacuteleacutevision affichage
cineacutema presse magazinehellip)
qui consiste agrave adresser des messages individuels au membre
du public viseacute ces messages peuvent prendre forme de lettre (il srsquoagit alors de
mailing ou publipostage) drsquoappel teacuteleacutephonique (phoning) ou des contacts personnels
assureacute par des repreacutesentant de lrsquoentreprise (vendeur salon exposition congregraveshellip)
2 La promotion des ventes par un ensemble technique la promotion de ventes influence la
vente agrave court terme
Types de prime Caracteacuteristiques
Prime directe Remise gratuite drsquoun article en mecircme temps que le produit
acheteacute (ex pour lrsquoabonnement agrave une revue remise drsquoune
calculatrice)
Prime diffeacutereacutee Remise drsquoun cadeau quand le consommateur preacutesente un certain
nombre drsquoachat (ex un jouet pour enfant pour 5 achats drsquoun
produit)
Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit
Prime contenant Le conditionnement est un contenant reacuteutilisable
Prime produit en plus Offre drsquoune quantiteacute de produit suppleacutementaire (+10) pour le
mecircme prix
Prime auto payante Remise drsquoun cadeau contre une somme drsquoargent mais valeur de
la prime doit ecirctre supeacuterieure agrave la somme demandeacutee
opeacuteration avec promesse de gain pour lequel le hasard deacutetermine le
ou les gagnants
opeacuterations faisant appel aux recherches et au bon sens des
participants pour gagner un cadeau
r magasin (Winner per store) tirage au sort dans un point de
vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente
ce sont des coupons donnant droit agrave une reacuteduction de prix lors
de lrsquoachat
ffre speacuteciale prix speacutecial sur un produit pendant une peacuteriode deacutetermineacutee
ensemble de produits vendus en mecircme temps pour un prix speacutecial
techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits
e remboursement remboursement de tout ou partie du produit sur
preacutesentation drsquoune preuve drsquoachat
distribution marketing gratuite drsquoune quantiteacute reacuteduite drsquoun produit
pour essaie
offre drsquoessaie drsquoun nouveau produit sans obligation drsquoachats
preacutesentation drsquoun produit et de ses qualiteacutes suivie drsquoun essaie ou drsquoune
deacutegustation
Caracteacuteristiques Promotion des ventes Publiciteacute meacutedia
Objectif Faire acheter Faire connaicirctre faire aimer
faire acheter
Effet Effet agrave court terme Effet agrave moyen long terme
Strateacutegie Strateacutegie pouce (pousser) le but est de
pousser le produit vers le
consommateur
Strateacutegie pull (tireacute) le but est
drsquoattirer le consommateur
vers le produit
Les relations publiques ce sont des opeacuterations personnelles meneacutees aupregraves du
public important pour lrsquoentreprise en vue de lrsquoinformer de gagner sa sympathie ou de
lrsquoinciter agrave diffuser agrave son tour les informations comme lui a preacutesente Les principales
formes de relations publiques sont les confeacuterences de presse les visites drsquoentreprise et
drsquousine les reacuteceptions les cadeaux drsquoentreprisehellip
Le sponsoring et le meacuteceacutenat il consiste agrave ameacuteliorer lrsquoimage drsquoune entreprise ou
drsquoun produit en financcedilant publiquement certains eacuteveacutenements spectaculaires de
caractegravere sportives tel que course de voiturehellip (Il srsquoagit alors de sponsoring) ou
certains opeacuterations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture
reacutenovation drsquoun chacircteauhellip (Il srsquoagit de meacuteceacutenat)
La publiciteacute par les meacutedias la publiciteacute est lrsquoensemble des communications agrave caractegravere
commerciale de lrsquoentreprise agrave travers les masses meacutedia qui permettent drsquoaccroicirctre agrave moyen
terme les ventes de lrsquoentreprise
La publiciteacute est lrsquoinstrument privileacutegieacute de la communication Par ses excegraves mecircme ou
simplement par sa nature de moyen de pression elle srsquoaccompagne de critiques
acerbes formuleacutees par les uns tandis qursquoelle entraicircne la ferveur des autres En un mot
la publiciteacute suscite tout sauf lrsquoindiffeacuterence
Fidegravele agrave notre projet qui consiste agrave examiner en prioriteacute lrsquoaspect deacutecisionnel dans
lrsquoentreprise or tel est bien lrsquoobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour
bien cerner les questions pratiques
Crsquoest ainsi que nous preacutesenterons des geacuteneacuteraliteacutes puis nous verrons ce que sont les
objectifs de la publiciteacute dans les paragraphes suivants nous respecterons la deacutemarche
de lrsquoannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit
prendre des deacutecisions pour mener agrave bien une campagne
Deacutetermination du budget marketing choix des meacutedias marketing creacuteation drsquoune
annonce programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens
de controcircle drsquoefficaciteacute
A Le choix des meacutedias marketing
En mecircme temps qursquoil eacutelabore son message publicitaire le responsable marketing doit
choisir les meacutedias marketing qui le veacutehiculeront Il faut drsquoabord d raquoterminer la
couverture la freacutequence et lrsquoimpact deacutesireacutes puis reacutepartir lrsquoeffort entre meacutedias et
supports enfin arrecircter le programme
1 La couverture la freacutequence et lrsquoimpact
Choisir des meacutedias marketing revient agrave seacutelectionner la meilleure maniegravere drsquoobtenir le
nombre drsquoexpositions deacutesireacutees aupregraves de la cible En geacuteneacuteral le publicitaire attend de
son action une reacuteponse speacutecifique de la part du marcheacute viseacute par exemple un certain
taux drsquoessai
Le taux drsquoessai deacutepend agrave son tour drsquoun certain nombre de facteurs par exemple la
notorieacuteteacute de la marque Supposons que la relation entre notorieacuteteacute et essai soit celle
deacutecrite sur la suite pour obtenir un taux drsquoessai de S il faut avoir une notorieacuteteacute de N
Lrsquoeacutetape suivante sert agrave deacuteterminer combien drsquoexpositions E sont neacutecessaires pour
atteindre le niveau de notorieacuteteacute choisi Lrsquoeffet du nombre drsquoexpositions sur la notorieacuteteacute
deacutepend de la couverture de la freacutequence et drsquoimpact
Crsquoest le nombre drsquoindividus (ou foyers) exposeacutes agrave un message au
moins une fois au cours de la compagne
moyenne exposeacute au message au cours de la campagne
(ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage drsquoimpact dans
lrsquousine nouvelle que dans le pegravelerin)
2 Le choix entre les grands meacutedias marketing
Etant donneacute les objectifs de couverture de freacutequence et drsquoimpact le meacutedia ndash planer
marketing doit seacutelectionner les meacutedias marketing les plus approprieacutes
Les diffeacuterents meacutedias varient naturellement selon ses caracteacuteristiques Ainsi la
teacuteleacutevision permet drsquoobtenir une bien meilleure couverture et lrsquoaffichage une bien
meilleure freacutequence que le cineacutema Celui-ci en revanche a davantage drsquoimpact
Le choix final deacutepend de quatre facteurs
drsquoatteindre les acheteurs industriels est drsquoutiliser la presse professionnelle
caracteacuteristiques qui lui procurent un pouvoir de deacutemonstration de visualisation
drsquoexplication et de creacutedibiliteacute plus ou moins eacuteleveacute
agrave besoin
de la radio des quotidiens ou de lrsquoaffichage Un message comportant une longue
argumentation technique sera plus adapter agrave un peacuteriodique
rapport agrave la presse peacuteriodique ou agrave la radio Cependant les coucircts bruts ne peuvent ecirctre
compareacutes directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de lrsquoaudience
Il peut ainsi srsquoaveacuterer que sur la base drsquoun coucirct aux mille contacts la teacuteleacutevision revienne
moins chegravere que la presse
La publiciteacute demeure lrsquooutil principal de la communication marketing commerciale
mais agrave ses cocircteacutes se sont deacuteveloppeacutees toutes sortes drsquoactions qui nrsquoutilisent pas le
canal des meacutedias Bien meneacutees elles sont drsquoune redoutable efficaciteacute
La plupart du temps ces actions jouent le rocircle de compleacutement de la publiciteacute La
communication marketing forme un tout que lrsquoon ne peut dissocier et on veillera plus
particuliegraverement agrave la coheacuterence drsquoune part de tous les moyens utiliseacutes et drsquoautre part
de leur programmation dans le temps
Dans cette section bous eacutenumeacuterons successivement les quatre principales techniques
de communication marketing hors meacutedia
A Les relations publiques
Ne repreacutesentant pour lrsquoheure qursquoagrave peine 10 des investissements de communication
marketing les relations publiques se deacutefinissent comme laquo lrsquoensemble des techniques
drsquoinformation et de communication marketing pour creacuteer ou entretenir des relations de
bonne intelligence de compreacutehension et de sympathie avec les groupes environnant
lrsquoentreprise et ceux qui la constituent (publics clientegravele fournisseurs milieux
professionnels banquiers prescripteurs et formateurs drsquoopinion collectiviteacutes locales et
reacutegionales enseignements personnel direction) raquo
Toutes les occasions sont bonnes lancement drsquoun produit anniversaire fusion de
socieacuteteacutes changement de direction deacutebut drsquoune exportation mais aussi patient
faccedilonnage drsquoune image drsquoentreprise ou rajeunissement drsquoune image vieillie
Longtemps consideacutereacutees comme futiles inutiles les relations publiques ont acquis leurs
titres de noblesse et font partie inteacutegrante de la politique de communication marketing
De nombreux moyens (qui doivent ecirctre impeacuterativement coordonneacutes) sont agrave la
disposition de lrsquoentreprise visites drsquoentreprise (au siegravege ou sur les lieux de
fabrication) visites de chantier confeacuterences de presse communiqueacutes de presse
interviews du dirigeant dans la presse simples envois de lettres cocktails deacutejeuner ou
petit deacutejeuner de presse etc
B Le sponsoring et le meacuteceacutenat
Inteacuteressant quelque six cents annonceurs le sponsoring et le meacuteceacutenat repreacutesentent sans
doute un budget de lrsquoordre de 300 millions drsquoDhs Son deacuteveloppement est intervenu
pour plusieurs raisons
diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de
certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par
exemple)
diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la
saturation des supports et aux habitudes de consommation
La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de
lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long
terme les ventes de lrsquoentreprise
I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing
Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples
Publiciteacute produit et
marque
Publiciteacute marketing qui vise
agrave faire connaicirctre le produit
dans le but de deacuteclencher
lrsquoacte drsquoachat
Saxo de Citroeumln cafeacute
Jacques Vabreshellip
Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le
but est de donner une bonne
image de lrsquoentreprise aupregraves
du public
France Teacuteleacutecom EDFhellip
Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise
agrave mettre en valeur un produit
sans communiquer de
marque preacutecise
Publiciteacute pour la fraise
(financeacutee par diffeacuterents
producteurs de fraises)
Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le
public agrave un problegraveme ou une
cause drsquoordre eacuteconomique
humanitaire ou social
Compagne pour la seacutecuriteacute
les preacuteservatifshellip
II Les diffeacuterents meacutedias marketing
Meacutedia Avantages Inconveacutenients
Presse (431 des
investissements publicitaires
en 1995)- Presse quotidienne
- Presse magazine
- Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique- Forte
audience- Deacutelai de
reacuteservation court - Tregraves
bonne qualiteacute technique-
Bon ciblage
- Qualiteacute technique meacutediocre
(papier photoshellip)- Dureacutee de
vie courte - Coucirct eacuteleveacute-
Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai
de parution plus long
Teacuteleacutevision (357 des
investissements publicitaires)
- Meacutedia puissant et complet-
Couverture nationale- Meacutedia
de qualiteacute- Possibiliteacute de
parrainage drsquoeacutemission
- Faible seacutelectiviteacute- Fort
encombrement (nombreux
spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de
reacuteservation longs- Faible
meacutemorisation
Radio (8 investissements
publicitaires)
Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Possibiliteacute de
modifier rapidement le
message
Image meacutediocre Attention
faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave
certaines heures (ex le matin)
Affichage (126
investissements publicitaires)
Tregraves bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Audience
eacuteleveacutee
Audience peu seacutelective
Neacutecessiteacute drsquoun message court
Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation
Cineacutema (06
investissements publicitaires)
Tregraves bonne meacutemorisation
Mise en valeur du message
Mesure preacutecise de lrsquoaudience
Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute
III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute
Type de partenaire Fonctions Exemples
Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de
la publiciteacute de promouvoir un
produit un produit une
marque leur institution Ils
financent les publiciteacutes
Renault Peugeot Nestleacutehellip
Les agences de publiciteacute Elles conseillent les
annonceurs conccediloivent
exeacutecutent et controcirclent les
campagnes
Euro-RSCG Publicshellip
Les reacutegies Elles vendent aux agences de
publiciteacute les espaces des
supports pour lesquels elles
travaillent
Reacutegie ndeg1
Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des
espaces publicitaires et les
revendent aux agences de
publiciteacute
CARAT
Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des
creacuteateurs
Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour
un spot teacuteleacutevision
Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation
publicitaire
Meacutedia teacuteleacutevision radio Support
TF1 Canal + RTLhellip
Guide pratiques
A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes
a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins
b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes
c- Comment eacutelaborer un plan marketing
d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)
- Gamme et assortiment (1 point)
- Gondole et console (1 point)
- Contrefaccedilon et contremarque (1point)
- Marque ombrelle et marque produit (1 point)
- Conditionnement et emballage (1 point)
- Marque et label (1 point)
- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)
- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)
- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)
- Media et support (1 point)
e Expliquer les expressions suivantes (10 points)
- Lrsquoanalyse transactionnelle
- La gestuelle
- La PNL
- Le code barre
- Lrsquoeacutetiquetage
- Lrsquoestheacutetique industrielle
- Les produits drsquoappel
- Le prix psychologique
- La zone de chalandise
- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)
Avantages Inconveacutenients
Gamme courte
Gamme longue
Dossier 2
Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits
la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il
srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en
place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest
ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a
deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans
lrsquoarchitecture informatique du client
De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons
aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse
des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un
ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute
Travail agrave faire
1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur
2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction
client
Document 3
Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun
consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se
distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux
pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent
de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le
packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur
Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques
deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses
initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les
multinationales
Travail agrave faire
A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes
1- Qursquoest-ce qursquoune gamme
2- Qursquoest-ce qursquoun packaging
3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles
4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging
Dossier 4
Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle
vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale
pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont
devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La
dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et
lancer les nouveaux produits
La marque facteur drsquoidentiteacute du produit
Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen
Classement Marques Fabricant CA en
milliards de
francs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Coca-Cola
Deacutetergents Ariel
Pampers
Cafeacute Jacobs
Yogurts DANONE
Nescafeacute
Whisks
Fromage frais Danone
Fanta
Cremes glaceacutee Lagnese
Pacirctes Barilla
Rasoirs Gillette
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Desserts Danone RTS
Deacutetergents Dash
Coca-Cola
Procter amp Gambele
Procter amp Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestleacute
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter amp Gambele
2038
806
779
665
657
631
49
488
456
448
411
39
331
321
313
Part des marques de distributeurs
Secteurs 2000
en volume
2001
en volume
2002
en volume
Alimentation
Lavage et entretien
Hygiegravene et beauteacute
152
79
35
203
111
62
204
93
61
Premiegraveres marques en Allemagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Cafeacute Jacobs
Dentifrice Peptodant
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premiegraveres marques en Espagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Deacutetergents Ariel
Desserts Danone RTS
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter amp Gambele
Danone
Premiegraveres marques en Italie
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Pacirctes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Grandapadano Parmisan
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premiegraveres marques en France
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Yaourts Danone
Cafeacute Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter amp Gambele
General Biscuits
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
H Participer agrave lrsquoeacutelaboration drsquoune
politique de communication
I Entretenir une relation durable et
satisfaisante avec la clientegravele potentielle et
reacuteelle de lrsquoentreprise
Deacutefinition de lrsquoobjectif de la communication
Deacutetermination de la cible publicitaire
Choix des meacutedias et des supports
Creacuteation publique
Plan de compagne
Controcircle de lrsquoefficaciteacute de la compagne
Information reacuteguliegravere des clients sur les nouveauteacutes
Information reacuteguliegravere des clients sur les promotions
peacuteriodiques
Information reacuteguliegravere des clients sur les changements au
niveau de lrsquoentreprise (proceacutedures deacutepart drsquoun agent
commercialhellip)
Mesures initiatives ristournes remises cadeaux
concours reacuteceptionshelliphellip
Visites de controcircle de la satisfaction des clients par
rapport aux prestations des agents commerciaux (assureacutees
par le personnel drsquoencadrement des commerciaux)
Deacutetection des raisons de meacutecontentement des clients
Traitement des reacuteclamations deacutetecteacutees
Gestion Module 05
SOMMAIRE
Deacutefinition du marketing
I- Comportement du consommateur
II- La notion de marcheacute
Deacutefinition
Classification des marcheacutes
Marcheacute amont et marcheacute aval
III-Lrsquooffre et la demande
Lrsquooffre
La demande
IV-La segmentation du marcheacute
Deacutefinition
Les critegraveres de segmentation
Le couple produit-marcheacute
V-Lrsquoeacutetude de marcheacute
Deacutefinition
Les objectifs de lrsquoeacutetude de marcheacute
Les principales techniques de lrsquoeacutetude de marcheacute
VI- Lrsquoeacutelaboration du questionnaire
1 Fixation des objectifs
2 Deacutefinition des informations agrave recueillir
3 choix des variables
4 Formulation des questions
Structure du questionnaire
VII-les eacuteleacutements du marketing mix
Deacutefinition
La deacutefinition de marketing Le marketing est lensemble des meacutethodes et des moyens dont
dispose une organisation pour promouvoir dans les publics auxquels elle sinteacuteresse des
comportements favorables agrave la reacutealisation des ses propres objectifs
Pour vendre des produits il faut avoir une strateacutegie Cette strateacutegie est le moyen pour
atteindre un but en utilisant les ressources de lentreprise qui sont souvent limiteacutees Il faut bien
deacutefinir sa strateacutegie de marketing degraves le deacutebut Avant le lancement du produit il faut savoir
quelle est la cible et qui seront les consommateurs
Le marketing est un processus permanent de recherche et de deacutecouverte des besoins drsquoune
population qui deacutebouche sur la creacuteation de biens ou de services qui satisferont agrave la fois
lrsquoensemble ou une partie de la population et le but de lrsquoentreprise qursquoil soit eacuteconomique etou
social
I- Le comportement du consommateur
Le comportement du consommateur et de lrsquoacheteur se trouve au cœur de lrsquoeacutetude de la
demande notamment degraves lors que sont consideacutereacutes les produits et services de grande
consommation par opposition aux produits et services industriels
En premier lieu on pourrait deacutefinir le comportement du consommateur comme laquo le
processus par lequel lrsquoindividu eacutelabore une reacuteponse agrave un besoin Ce processus combinera des
phases surtout cognitives et des phases drsquoaction qui sont lrsquoachat et la consommation
proprement dite raquo
Pour lrsquoentreprise lrsquoeacutetude de la demande ne se limite pas agrave lrsquoobservation des
comportements mais englobe leurs explications leur compreacutehension avec la finaliteacute de
parvenir agrave influencer ces comportements dans un sens qui lui soit favorable Tel est lrsquoobjet de
tregraves nombreuses recherches consacreacutees au comportement du consommateur Elles cherchent agrave
reacutepertorier les principales variables qui expliquent les diffeacuterences observeacutees entre les
comportements individuels
Cette recherche des principales variables qui deacuteterminent les comportements des
consommateurs srsquoest traduite par lrsquoeacutelaboration progressive de modegraveles de comportements de
consommateurs
Un modegravele de base de comportement
A ndash Les stimuli
Un stimulus peut ecirctre deacutefini comme laquo la convergence drsquoun besoin et drsquoun eacuteleacutement
susceptible de le satisfaire raquo
La perception par le consommateur drsquoun eacuteleacutement drsquoune offre susceptible de
constituer une reacuteponse agrave un besoin non satisfait peut provenir de trois types de facteurs
Les produits et leurs caracteacuteristiques (attributs) qursquoils soient physiques ou
symboliques
Les communications interpersonnelles (contacts avec drsquoautres observation
drsquoautres comportements etchellip)
Facteurs influents le
comportement
(variables explicatives)
Eleacutements moteurs
du comportement
(stimuli)
Processus de deacutecision
(variables intervenantes)
Comportement
(reacuteponses)
Les communications commerciales (publiciteacutes argumentation du vendeur
etchellip)
B ndash Les variables intervenantes et le processus de deacutecision
a ndash Les quatre processus comportementaux de base
1 Le processus de perception permet au consommateur drsquoune part de
prendre conscience de son environnement et drsquoautre part drsquointerpreacuteter les informations
reccedilues
2 Le processus de meacutemorisation qui est agrave lrsquoorigine du stockage et de
lrsquoutilisation des informations reccedilues par le consommateur
3 Le processus drsquoapprentissage permet au consommateur drsquoacqueacuterir des
expeacuteriences qui expliquent par exemple lrsquoinformation des habitudes des
consommateurs
4 Les autres processus de traitement de lrsquoinformation interviennent dans
la formation des attitudes du consommateur agrave lrsquoeacutegard des produits et services qui lrsquoentourent
Une attitude concept central de lrsquoeacutetude de comportement du consommateur peut ecirctre
deacutefinie comme laquo une orientation une preacutedisposition globalement favorable ou pas agrave lrsquoeacutegard
drsquoun produit ou drsquoun service raquo
b ndash Les eacutetats internes du consommateur
Les motivations sont des laquo eacutetats internes qui poussent lrsquoindividu vers un
comportement vers une action raquo Elles sont tregraves varieacutees
BESOINS DE SECURITE
BESOINS DrsquoAPPARTENANCE A UN
GROUPE
BESOINS
DrsquoESTIME
BESOINS
DrsquoEPANOUIS-
SEMENT
La Pyramide de Maslow
Les attitudes peuvent ecirctre deacutefinies comme laquo lrsquoeacutevaluation par lrsquoindividu de ce
qui lrsquoentoure mais aussi de sa propre personnaliteacute raquo Elles exercent une influence sur le
choix du comportement destineacute agrave satisfaire une motivation
Motivations et attitudes sont en eacutetroite relation
II- La notion de marcheacute
A- Deacutefinition
Au sens eacuteconomique le marcheacute est le lieu de rencontre de lrsquooffre et de la demande au sens
commercial large le marcheacute comprend tout lrsquoenvironnement drsquoun produit ou drsquoune entreprise
fournisseurs clients banques Etat reacuteglementations technologie au sens commercial eacutetroit
le marcheacute est lrsquoensemble des consommateurs drsquoun produit sur un territoire geacuteographique
deacutelimiteacute et sur un laps de temps preacutecis
B-Classificationdesmarcheacutes
La classification des marcheacutes repose sur diffeacuterents critegraveres
Critegraveres Marcheacutes
La destination du
produit
Marcheacute des biens de consommation des biens de
productionhellip
La nature physique du
produit
Marcheacute des biens industriels des produits agricoles
des prestations de services
Le degreacute de
deacuteveloppement du
marcheacute
Marcheacute nouveau marcheacute porteur marcheacute satureacute
La peacuteriodiciteacute Marcheacute saisonnier marcheacute permanent
Lrsquoampleur geacuteographique Marcheacute local reacutegional national mondialhellip
-Marcheacute amont et marcheacute aval
Le marcheacute amont est constitueacute des fournisseurs de lrsquoentreprise Ceux-ci sont geacuteneacuteralement
geacutereacutes en fonction de critegraveres preacutecis afin de favoriser la concurrence et reacutepartir les risques Le
marcheacute aval englobe les prescripteurs les clients et les distributeurs Les clients peuvent ecirctre
subdiviseacutes en clients actuels clients de la concurrence et non consommateurs (absolus ou
relatifs)
III- Lrsquooffre et la demande
Lrsquooffre
La notion drsquooffre englobe les producteurs et les distributeurs Lrsquoanalyse de lrsquooffre peut se faire
selon diffeacuterents critegraveres
La part de marcheacute elle srsquoeacutevalue en volume ou en valeur
o volume volumes vendues par lrsquoentreprisevolume vendues par lrsquoensemble des
entreprises sur le march
o valeur CA de lrsquoentrepriseCA total de toutes les entreprises sur le marcheacute
Le taux drsquoeacutevolution des ventes crsquoest le pourcentage drsquoeacutevolution des ventes sur une
peacuteriode preacutedeacutefinie
Lrsquoimage et la notorieacuteteacute lrsquoimage correspond agrave la perception qursquoont les consommateurs
drsquoune marque ou drsquoune entreprise La notorieacuteteacute repreacutesente le nombre de personnes qui
connaissent lrsquoentreprise
Le positionnement le positionnement est la situation drsquoun produit ou drsquoune entreprise
sur un segment de marcheacute Il se deacutetermine par rapport agrave la concurrence
Lademande
Elle se compose de toutes les personnes qui exercent une action dans lrsquoacquisition du produit
consommateurs utilisateurs consommateurs acheteurs prescripteurs Mais la demande ne se
limite pas aux clients actuels de lrsquoentreprise elle inclus eacutegalement les clients potentiels
les clients de la concurrence
les non consommateurs relatifs (qui ne consomment pas encore mais sont susceptibles
de le faire)
La demande se mesure gracircce agrave diffeacuterents indicateurs
La demande en volume quantiteacute moyenne acheteacutee par personne X nombre
drsquoacheteurs
La demande en valeur prix drsquoun produit X quantiteacutes totales acheteacutees
Le taux de peacuteneacutetration nombre de produits en service X 100) marcheacute potentiel du
produit
Le taux drsquoeacutequipement nombre de produits en service X 100) ensemble des
consommateurs potentiels
Le taux de renouvellement quantiteacute des achats de renouvellement X 100) ensemble
des achats
Le parc nombre de biens en service agrave une peacuteriode donneacutee
IV- La segmentation du marcheacute
a-Deacutefinition
La segmentation est une technique de deacutecoupage du marcheacute consistant agrave isoler des groupes de
consommateurs ayant des comportements ou des habitudes drsquoachat homogegravenes La
segmentation permet drsquoadapter les actions mercatiques agrave chacun des groupes ainsi constitueacutes
b-Les critegraveres de segmentation
Parmi les principaux on trouve
Critegraveres Contenu
Socio-
deacutemographiques
Age sexe nationaliteacute profession et cateacutegorie sociale
revenu origine ethniquehellip
Geacuteographiques Lieu climat localisation geacuteographique des uniteacutes de
productionhellip
Comportementaux Lieu drsquoachat importance occasion et freacutequence des achats
fideacuteliteacute agrave une marquehellip
Drsquoeacutequipement Equipement en congeacutelateur en magneacutetoscope type
drsquohabitathellip
Psycho-sociaux Personnaliteacute style de vie niveau drsquoinstruction taille du
meacutenagehellip
Pour avoir une bonne segmentation il faut compter sur
La taille du marcheacute il doit ecirctre assez grand pour garantir la continuation de la
production
La volonteacute dacheter est quil y a une volonteacute dacheter dans le marcheacute
La diffeacuterence on doit pouvoir faire la distinction entre les segments
La concurrence comment est notre produit compareacute aux concurrents dans ce marcheacute
Est-ce que notre produit et le meilleure dans le marcheacute
Les ressources humaines Est-ce quon a assez de ressources humaines pour ce
marcheacute
c-Lecoupleproduit-marcheacute
Lrsquoidentification de segments permet drsquoadapter les produits aux besoins du client on obtient
donc des couples produits-marcheacute Cette meacutethodologie est appeleacutee segmentation strateacutegique
A un type de demande srsquoassocie un type de produit
Dans ce cas la segmentation concerne donc tant la demande (les consommateurs) que lrsquooffre
(les produits) Elle permet agrave lrsquoentreprise de mieux cibler ses clients et de mettre au point les
actions commerciales adapteacutees agrave leurs attentes
Une bonne segmentation doit ainsi remplir plusieurs conditions
les segments doivent ecirctre homogegravenes et distincts entre eux
chaque segment doit pouvoir ecirctre exploiteacutes en terme de chiffre drsquoaffaires et de marge
les segments doivent pouvoir ecirctre accessibles agrave une communication
V- Lrsquoeacutetude de marcheacute
Deacutefinition
Lrsquoeacutetude de marcheacute est la collecte drsquoinformations sur un marcheacute En fonction de ses besoins
drsquoinformations lrsquoentreprise peut srsquointerroger sur lrsquooffre la demande ou lrsquoenvironnement
Lrsquooffre son eacutetude amegravene agrave poser de nombreuses questions Quelques exemples
Qui sont les concurrents (nombre taille chiffre drsquoaffaires marqueshellip)
Quelle est leur politique commerciale (cible objectifs forces faiblesses projets
reacuteseau de distributionhellip)
Qui sont les distributeurs du produit (magasins speacutecialiseacutes grande distributionhellip)
La demande elle eacutemane des consommateurs ou des entreprises Quelques exemples de
questions
Qui sont les clients (acircge sexe lieu drsquohabitation style de vie revenushellip)
Quelles sont leurs motivations drsquoachat quels sont leurs freins
Quand achegravetent ils (peacuteriode drsquoachat freacutequencehellip)
Quelle image ont les consommateurs de lrsquoentreprise
Quel profil des consommateurs (acircge sexe comportementhellip) besoins des clients
reacuteactionhellip
Lrsquoenvironnement il est parfois consideacutereacute comme le facteur drsquoopportuniteacutes ou de menaces le
plus important pour lrsquoentreprise Les facteurs Politique Economique de Socieacuteteacute de la
Technologie et de lrsquoEtranger (PESTE) sont analyseacutes avec les questions suivantes
Quelles sont les reacuteglementations qui srsquoappliquent (Lois normes taux de TVAhellip)
Quelle est lrsquoinfluence de la situation eacuteconomique geacuteneacuterale (eacutevolution
deacutemographique situation sectorielle drsquoun marcheacute agrave lrsquoeacutetranger taux drsquoinflation taux de
chocircmagehellip)
Influence de facteurs sociaux pressions eacutecologiques syndicales actions des
consommateurshellip
Existence de nouvelles technologies pour le produit recherche en cours
Quelles sont les opportuniteacutes agrave lrsquoeacutetranger
Les objectifs de lrsquoeacutetude de marcheacute
Objectifs Informations agrave collecter
Connaicirctre les caracteacuteristiques et les
besoins de la clientegravele pour la
satisfaire au mieux
Profil motivation comportement des
consommateurs
Modifier un produit existant et pour
cela obtenir des suggestions
Reacuteactions des consommateurs par rapport au
prix agrave la qualiteacute ou aux caracteacuteristiques du
produit actuel
Concevoir un nouveau produit Produits des concurrents preacutevisions drsquoeacutevolution
du marcheacute besoins des consommateurs
Tester un nouveau produit Ventes sur le marcheacute test reacuteactions des
consommateurs
Connaicirctre les contraintes et les
opportuniteacutes du marcheacute
Situation des secteurs drsquoactiviteacute position des
concurrents reacuteglementationhellip
Analyser les ventes et eacutetablir des
preacutevisions
Volumes freacutequence peacuteriode des achats
Evaluer la notorieacuteteacute et lrsquoimage de
lrsquoentreprise
Connaissance et perception des produits par les
consommateurs
Les principales techniques de lrsquoeacutetude de marcheacute
En regravegle geacuteneacuterale on distingue trois grands types drsquoeacutetudes
les eacutetudes documentaires Elles font appel aux
o sources internes agrave lrsquoentreprise fichiers statistiques courriers des
consommateurs rapports drsquoactiviteacutehellip
o sources externes presse bases de donneacutees rapports drsquoorganismes speacutecialiseacutes
eacutetudes diverseshellip
les eacutetudes quantitatives On en distingue trois grands types
o le recensement eacutetude de tout le public concerneacute par un produit Il nrsquoest
utilisable que lorsque ce public est peu nombreux
o le sondage il consiste agrave deacuteterminer un eacutechantillon repreacutesentatif drsquoune
population complegravete et agrave le questionner
o le panel crsquoest un eacutechantillon repreacutesentatif drsquoune population qui est eacutetudieacute de
faccedilon permanente de faccedilon agrave suivre lrsquoeacutevolution de son comportement
Les eacutetudes qualitatives Elles se reacutealisent gracircce agrave diffeacuterentes techniques
o le sondage
o lrsquoentretien en face agrave face
o la reacuteunion de groupe
o les observations de comportement
o les techniques comparatives de produits
5- Elaboration du questionnaire
Le questionnaire est une meacutethode utiliseacutee afin de caracteacuteriser une population selon un
ensemble de variables preacutealablement deacutefinies telles que lacircge le sexe la profession lusage
dune technologie lopinion relative agrave un site web etc Le questionnaire dont la vocation est
dapporter un volume important de donneacutees (plus il sera diffuseacute plus les reacutesultats de lenquecircte
seront preacutecis) est la meacutethode deacutevaluation quantitative par excellence En ergonomie le
questionnaire est fort utile pour deacutefinir des profils des usages ou eacutevaluer la satisfaction des
utilisateurs
La faciliteacute dutilisation
Le sentiment defficaciteacute procureacute par le systegraveme
La gestion des erreurs (leur deacutetection et leur reacutecupeacuteration)
La faciliteacute dapprentissage
Le plaisir dutilisation
Mais quelles sont les recettes drsquoun bon questionnaire
La preacuteparation drsquoun questionnaire requiert une deacutemarche en entonnoir laquelle pourra suivre
les 5 eacutetapes suivantes
1 Formulation des objectifs
2 Deacutefinition des informations agrave recueillir et choix des variables
3 Formulation des questions
4 Structure du questionnaire (regroupement et enchaicircnement des questions longueur du
questionnaire)
En dehors de cette trame geacuteneacuterale il nrsquoexiste pas selon Ghiglione et Matalon (1998) de
regravegles de construction du questionnaire et de formulation des questions laquo au mieux on peut
eacutenumeacuterer un certain nombre de mises en garde donner une liste de points auxquels il faut
avoir penseacute Mais ces conseils restent le plus souvent neacutegatifs et ils ne deacutecoulent que
rarement drsquoeacutetudes empiriques systeacutematiques qui assurent leur validiteacute raquo Nous eacutevoquerons
ces points et mises en garde tout au long de ce billet
Formulation des objectifs
Lrsquoenquecircte permet de dresser de tendances de construire des drsquoindicateurs Ces donneacutees
peuvent servir aussi bien agrave effectuer des preacutevisions (anticiper des usages) qursquoagrave orienter la
prise de deacutecisions
Mesurer le retour sur investissement
Deacutefinir des axes drsquoameacutelioration
Hieacuterarchiser et pondeacuterer des actions
Proposer des solutions qui soient au plus precirct des attentes des utilisateurs
Deacutefinitions des informations et choix des variables
Les informations agrave recueillir vont concerner
Les caracteacuteristiques des utilisateurs acircge sexe profession niveau drsquoexpertise
Leurs activiteacutes freacutequence drsquoutilisation recours agrave certaines fonctionnaliteacutes parcours de
navigation
Leurs attentes services fonctionnaliteacutes rubriques contenus souhaiteacutes
Leurs opinions leur satisfaction perception du service apporteacute de la faciliteacute drsquoutilisation
Formulation des questions
Les questions peuvent ecirctre distingueacutees selon diffeacuterents axes ou dimensions
Question ouverte versus question fermeacutee
Question agrave reacuteponse unique question agrave reacuteponses multiples question agrave reacuteponses ordonneacutees
Question de faits versus questions dopinion
Question ouverte versus question fermeacutee
Le choix entre question ouverte et question fermeacutee peut se poser pour chaque question drsquoune
enquecircte approfondie La preacutesence de questions ouvertes apporte des informations de type
qualitatif Dans le cas drsquoun sondage drsquoopinion les questions fermeacutees sont agrave privileacutegier surtout
srsquoil srsquoagit drsquoun questionnaire auto-administreacute comme le questionnaire web Il faut eacutegalement
garder agrave lrsquoesprit que le traitement des questions ouvertes est gourmand en temps (saisie et
recodage)
Question agrave reacuteponse unique question agrave reacuteponses multiples question agrave reacuteponses ordonneacutees
Lorsque le reacutepondant a le choix entre plusieurs reacuteponses il faut lui preacuteciser le nombre de
reacuteponses possibles (voir ci dessous un exemple de question agrave reacuteponse unique suivie drsquoune
question agrave reacuteponse multiple)
Les questions agrave reacuteponses ordonneacutees consistent agrave demander au reacutepondant de classer les
modaliteacutes selon un ordre de preacutefeacuterence (voir illustration ci-dessous) Lagrave aussi le nombre de
reacuteponses agrave ordonner doit ecirctre mentionneacute
Questions de fait versus questions dopinion
En fonction des objectifs de lrsquoenquecircte on distinguera les questions de faits et les questions
drsquoopinion Les questions de faits portent sur des aspects preacutecis des faits veacuterifiables ou des
faits reacutepeacutetitifs Dans les questions drsquoopinion lrsquoavis des participants est souvent recueilli agrave
partir drsquoeacutechelle drsquoattitude par exemple
Tout agrave fait satisfait
Plutocirct satisfait
Plutocirct pas satisfait
Pas du tout satisfait
Ajoutons qursquoil faut proposer une modaliteacute laquo sans opinion raquo car en deacutemocratie les reacutepondants
ont le droit de ne pas avoir drsquoavis Lrsquoabsence drsquoune modaliteacute sans opinion risque
drsquoaugmenter le nombre de non-reacuteponses lesquelles ne sont pas toujours faciles agrave interpreacuteter
(refus de reacutepondre oubli non compreacutehension de la question) Les questionnaires standardiseacutes
comme le SUS utilisent des eacutechelles gradueacutees avec deacutenominateur seacutemantique aux extrecircmes
(voir image ci-dessous)
Attention aux biais
Dans la formulation des questions il faut prendre garde agrave un certain nombre de biais Par
exemple la reacuteaction de prestance va amener la personne sondeacutee agrave choisir une reacuteponse
socialement valoriseacutee et deacuteclarer ainsi qursquoelle souhaite plus drsquoeacutemissions culturelles et moins
de teacuteleacutereacutealiteacutehellip Dans le cas de lrsquoergonomie une question comme laquo il mrsquoa eacuteteacute facile
drsquoapprendre agrave utiliser le logiciel raquo peut donner au reacutepondant le sentiment que ses propres
capaciteacutes sont en cause On peut contrebalancer un biais drsquoacquiescement (tendance agrave
reacutepondre oui et ce indeacutependamment de la question poseacutee) en proposant des eacutenonceacutes
deacutefavorables (voir ci-dessous un extrait SUMI questionnaire qui alterne eacutenonceacutes favorables et
eacutenonceacutes deacutefavorables)
Il faut veiller agrave ce que les eacutechelles de reacuteponse soient homogegravenes et symeacutetriques laquo Comment
trouvez vous ce billet Tregraves inteacuteressant inteacuteressant plutocirct inteacuteressant ou pas si utile raquo Le
reacutepondant est plus qursquoencourageacute agrave reacutepondre laquo inteacuteressant raquo et le vocabulaire nrsquoest pas
homogegravene
Structure et longueur des questions
Les premiegraveres questions doivent indiquer le thegraveme du questionnaire son style geacuteneacuteral le
genre de reacuteponses attendues le temps neacutecessaire pour le compleacuteter Il est recommandeacute de
commencer par poser des questions auxquelles il est facile de reacutepondre En geacuteneacuteral il
convient de regrouper les questions par thegraveme (pas de redondance ni de coq agrave lrsquoacircne)
Il nrsquoexiste pas de norme sur la longueur drsquoun questionnaire Outre le type drsquoinformation agrave
recueillir le nombre de questions est agrave moduler en fonction du mode dadministration choisi
du degreacute dimplication des reacutepondants de leur disponibiliteacute Les questions consideacutereacutees comme
ennuyeuses sont celles qui neacutecessitent des descriptions minutieuses En revanche les
questions drsquoopinion et portant sur les jugements de valeur sont en geacuteneacuteral bien accueillies
Variables deacutefinies questions bien formuleacutees biais eacuteviteacutes pour parfaire la deacutemarche il reste agrave
preacute-tester le questionnaire La phase de preacute-test est importante elle permet drsquoeacutevaluer aupregraves
drsquoun eacutechantillon drsquoutilisateurs (si possible une cinquantaine pour les enquecirctes de grande
envergure) la pertinence des questions leur clarteacute leur utiliteacute leur capaciteacute agrave apporter les
informations souhaiteacutees
Le Ciblage
Le ciblage est la seconde eacutetape du processus laquo Segmentation ndash Ciblage - Positionnement raquo
Apregraves la construction de segments au sein du marcheacute le marketer choisira un ou plusieurs
segments quil ciblera Les ressources et efforts se concentreront alors sur ce segment Cest
comme tirer agrave larc sur un tableau Vous voyez diffeacuterentes zones comportant des scores
speacutecifiques ce sont vos segments En visant une certaine zone vous la cibler Il existe 3
grandes cateacutegories de ciblage
La premiegravere est la vente dun seul produit agrave un seul segment En dautres mots le marketer
cible une seule offre de produit agrave un seul segment dans un marcheacute en comportant plusieurs
Par exemple un vol agrave bord du Concorde de chez Air France eacutetait un produit agrave haute valeur
ajouteacutee sadressant aux hommes daffaires
Dans la seconde cateacutegorie le marketer ignore les diffeacuterences entre segments et choisi de
cibler tous les segments avec un seul produit Cest typique du laquo marketing de masse raquo ougrave la
diffeacuterentiation est moins importante que le coucirct Un exemple est lapproche adopteacutee par les
compagnies aeacuteriennes visant tous les publics agrave des prix tregraves bas tel la laquo Ryan Aire raquo ou laquo
Easyjet raquo
Et finalement il y a lapproche multi-segments Dans ce cas le marketer ciblera plusieurs
segments avec une seacuterie diffeacuterencieacutee de produits Cette faccedilon de segmenter est courante dans
lindustrie automobile Nous pouvons y retrouver les laquo 4 x 4 raquo les laquo citadines raquo les laquo sports raquo
hellip
Positionnement
Attention Le positionnement est entendu dans cet article dans son sens Marketing
traditionnel et non dans le sens Marketing internet Vous trouverez plus dinfo sur nos
services de positionnement web dans nos pages traitant du reacutefeacuterencement et des liens
sponsoriseacutes
La troisiegraveme et derniegravere eacutetape du processus laquo Segmentation ndash Ciblage ndash Positionnement raquo est
le positionnement Elle est sans aucun doute lun des outils de marketing strateacutegique les plus
simples et les plus utiles Apregraves avoir segmenteacute votre marcheacute et cibleacute certains de ces
segments vous y positionnerez votre offre
Positionnement marketing pour une meilleure perception
Rappelez-vous toujours ce point le positionnement est baseacute sur la Perception de votre
offre par votre client Les perceptions diffegraverent dune personne agrave lautre et donc la carte de
positionnement eacutegalement (ex ce que vous percevez comme qualiteacute haute valeur ajouteacutee
hellip est diffeacuterent de la perception quen a votre voisin) Il existera cependant des similariteacutes
Les produits et services sont cartographieacutes sur une Carte de positionnement Cela permet de
les comparer et diffeacuterencier entre eux Cest le principal atout de cet outil Le marketer choisi
sa position concurrentielle ce qui lui permet de distinguer ces propres produits des offres
concurrentes (dougrave lexpression Strateacutegie de positionnement)
Scheacutema dune carte de positionnement
Le marketer dessine cette carte et choisit lintituleacute de chaque axe Il peut sagir par exemple du
Prix (axe 1) et de la Qualiteacute (axe 2) Les produits y sont ensuite cartographieacutes Toute zone
vide dans cette carte pourra ensuite faire lobjet dune zone ougrave placer un nouveau produit
Le terme positionnement fait reacutefeacuterence agrave la perception qua un client de votre produit ou
service en relation avec les produits concurrents Vous devez vous demander Quelle est la
position du produit dans la tecircte du client
6 questions cleacutes pour faciliter votre positionnement
Quelle est votre position actuelle
Quelle position deacutesirez-vous occuper
Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position
Posseacutedez-vous les ressources neacutecessaires
Pourrez-vous subsister jusquagrave ce que vous obteniez cette position
Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de positionnement
Exemple Carte de positionnement de lautomobile
Produits Ferrari BMW Proton Mercury Cougar Hyundai Daewoo
Ces 6 produits sont placeacutes sur la carte de positionnement Nous pouvons en conclure que les
produits tendent agrave ce concentrer dans les zones laquo prix eacuteleveacute eacuteconomies reacuteduites raquo et laquo bas
prix eacuteconomies eacuteleveacutees raquo Il existe donc des opportuniteacutes le secteur laquo bas prix eacuteconomies
reacuteduites raquo Il est probable que Hyundai ou Daewoo introduisent une voiture de sport agrave bas prix
sur le marcheacute Rappelez-vous cependant que tout deacutepend de la perception de vos clients ou
prospects
5- Les eacutelements du marketinf- mix
Apregraves avoir discuteacute sur la strateacutegie globale de marketing nous devons maintenant traduire
concregravetement les options de strateacutegie tactique de marketing sous la forme de Marketing Mix
Le marketing mix est un ensemble coheacuterent de deacutecisions relatives agrave la politique de produit
agrave la politique de prix agrave la politique de distribution et agrave la politique de communication du
produit consideacutereacute
Il y a quatre eacuteleacutements majeurs dans le marketing mix Ces eacuteleacutements sont
1) LE PRODUIT
Cest une combinaison de caracteacuteristiques tangibles ou non destineacutees agrave assurer une ou
plusieurs fonctions permettant la satisfaction des attentes des utilisateurs
La politique de produit traite des principaux points suivants
caracteacuteristiques intrinsegraveques du produit composition forme mode dutilisation
composition de la gamme nombre de varieacuteteacutes de modegraveles de formats avec les
caracteacuteristiques preacutecises de chacun deux
conditionnement forme et mateacuteriaux de lemballage mention agrave faire figurer nombre
duniteacutes de produit par uniteacute de vente
caracteacuteristiques peacuteripheacuteriques son service davant pendant apregraves la vente
nom de marque
Le Cycle De Vie Drsquoun Produit
Le produit preacutesente des analogies avec un ecirctre vivant Crsquoest J Dean en 1950 qui a eu lrsquoideacutee
de distinguer 4 grandes phases dans la vie drsquoun produit le lancement ou introduction la
croissance la maturiteacute et une phase de deacuteclin
Phase 2
LANCEMENT
Phase 3a
CROISSANCE 1
Phase 3b
CROISSANCE 2
Phase 4
MATURITE
Phase 5
DECLIN
Environne-
ment
Croissance lente
de la
demande Courbe
des profits
neacutegative
Coucirct de
production et
de lancement
importants
recettes
faibles volume de
production faible
Peacuteneacutetration massive
du produit sur le
marcheacute Croissance
agrave taux croissant
Courbe des profits
eacutegalement
apparition de la
concurrence
Croissance agrave taux
deacutecroissant
Concurrence se
concentre
Ventes
ralentissent
Taux de
croissance
presque nul
Les Pdm sont
+-
importantes
Courbe des
profits est
maximale
Ventes
diminuent
Certains
concurrents
disparaissent
Principaux
objectifs
strateacutegique
Deacutevelopper la
demande globale
Deacutevelopper la
demande
preacutefeacuterentielle de
marque
Creacuteer une fideacuteliteacute
agrave la marque
Maintenir
la fideacuteliteacute
Cesser le
produit
ou le relancer
sous une
nouvelle
formule
Produit Insister sur la
mise au point
technique
et commerciale du
produit
On produit en grande
seacuterie voire on eacutetend
la gamme
Ameacuteliorer le produit
Freacutequents
changements de
modegraveles
Reacuteduction gamme
Le marcheacute se
segmente
Il faut modifier
le
produit pour se
deacutemarquer
Reacuteduire les
gammes
Prix apregraves avoir
effectueacute
des recherches sur
les marcheacutes-tests
on
fixe le prix de
revient
Tendance agrave la baisse
des prix
Tendance agrave la
baisse
Concurrence prix
Les prix
baissent
du fait de la
forte
concurrence
les prix
baissent
encore afin
drsquoeacutecouler les
Distributio
n
limiteacute (on met le
produit en place)
po de promotion
agressive
On eacutetend la
distribution
Intensive et
extensive
Reacuteduction des
marges
SAV important
distribution
seacutelective
reacuteduction
la distribution
redevient
seacutelective et
speacutecialiseacutee
Communic
ation
Le but de la
communication
est de
faire connaicirctre le
produit par les
grands
meacutedias
La communication a
un rocircle informatif et
persuasif pour creacuteer
une preacutefeacuterence de
marque
Fideacuteliteacute agrave la
marque
Fideacuteliser +
augmenter le
taux
drsquoutilisation par
les
actions
promotionnelle
s
Se limite aux
promotions
pour
lrsquoeacutecoulement
des
stocks
Il est bien eacutevidemment difficile de deacuteterminer exactement le cycle de vie drsquoun produit Ceci
deacutepend agrave la fois du produit et du marcheacute sur lequel il se trouve Il faut aussi diffeacuterencier la
dureacutee de vie drsquoun produit de sa durabiliteacute
Gamme De Produits
On appelle gamme un ensemble de produits lieacutes entre eux du fait qursquoils fonctionnent de la
mecircme maniegravere srsquoadressent aux mecircmes clients ou sont vendus dans les mecircmes types de points
de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois Marketing Management)
La gamme est diviseacutee en lignes appeleacutees aussi familles ensemble coheacuterent de produits Ces
lignes sont enfin diviseacutees en produits preacutesenteacutes en reacutefeacuterence ou assortiment drsquoun catalogue
221 Dimensions de la gamme
Largeur de la gamme= nombre de produits reacuteellement diffeacuterents (lignes)
Profondeur de la gamme= nombre de produits reacutepondant agrave des besoins
similaires
Longueur eacutetendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes
Ex La gamme des produits lrsquoOreacuteal en grande distribution
Largeur
Ligne
soins Maquillage Shampooings Solaires
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Profondeur
Produits
De jour
De nuit
Hydratant
Yeux
Deacutemaquillant
Fond de teint
Fard
Eye liner
Rouge legravevres
Ricil
Lavages
Freacutequents
Cheuveux gras
Cheuveux secs
Cheveux normaux
Cheveux coloreacutes
Ecran total
Indice 15
Indice 8
Indice 2
Enfants
222 Les fonctions drsquoune gamme
Fonction de rentabiliteacute permet agrave lrsquoentreprise de reacutealiser ses profits actuels
Fonction de deacuteveloppement donnera des profits dans 2 ou 3 ans
Fonction drsquoimage Creacutedibilise la marque du point de vue technique lui donne
du prestige
Fonction drsquoavenir Anticipe ce que sera le marcheacute Nrsquoest pas la source drsquoun
important chiffre drsquoaffaires immeacutediat
Fonction de deacutefense bloquer drsquoune faccedilon ou drsquoune autre un concurrent
Fonction obligation segment preacutesent car le client le demande On doit donc le
Fournir
Fonction de bonne gestion ne permet pas un profit important mais rentabilise
ou amortit une structure Il comble un creux saisonnier
La pratique montre souvent que lrsquoon trouve une 8egraveme cateacutegorie irrationnelle correspondant agrave
des motivations internes agrave la socieacuteteacute la fonction de sentiment
223 Gamme courtegamme longue avantagesinconveacutenients
Avantages Inconveacutenients
Gamme
courte
- Meilleure connaissance concentration des
efforts sur 1 seul segment
- Alleacutegement des stocks
- Gestion plus simple
- Meilleure marge drsquoexploitation soit en se
concentrant sur un segment agrave haut revenu (prix
eacuteleveacute) soit en pratiquant lrsquoeacuteconomie drsquoeacutechelle
par un effet dit de seacuterie concentreacute sur quelques
produits (production de masse)
- Risque financier
plus important
- Risque drsquoinfideacuteliteacute
de la clientegravele
pour certains
segments non
toucheacutes
Gamme - Accroissement
longue - Couverture et satisfaction drsquoun nombre
important de segments de marcheacute
- Dispersion des risques entre un plus grand
nombre de produitsegment
- Plus grande souplesse de gestion des marcheacutes
des coucircts de
production
- Alourdissement
des stocks
- Gestion plus
lourde segment
Analyse de la valeur
11 Une deacutefinition de la valeur
La notion de valeur au cœur de la meacutethode danalyse de la valeur est un concept managerial
Ce concept sappuie sur deux piliers
lestimation de la satisfaction dun besoin auquel doit reacutepondre le produit eacutetudieacute
lestimation des coucircts neacutecessaires agrave la reacutealisation de la fonction permettant de satisfaire
ce besoin
Le concept de valeur prend en compte agrave la fois des consideacuterations dordre fonctionnel (ie agrave
propos de la fonction dun produit) et des consideacuterations dordre eacuteconomique
12 A quoi srsquoapplique la notion de valeur
Au regard de la deacutefinition donneacutee au chapitre ci-dessus la notion de valeur peut-ecirctre
appliqueacutee agrave un tregraves large eacuteventail de produits et de services En fait elle peut-ecirctre appliqueacutee
en amont de toute deacutecision manageriale De maniegravere non exhaustive on peut par exemple
citer
les choix de conception dun produit industriel
les possibiliteacutes dinvestissement dune entreprise
les diffeacuterentes possibiliteacutes dorganisation dun service ou dun deacutepartement
les diffeacuterentes options de strateacutegies commerciales
les choix de marketing
les prises de deacutecision politique
Ces diffeacuterents exemples permettent de prendre conscience de leacutetendue des domaines au sein
desquels la notion de valeur peut ecirctre appliqueacutee La notion de valeur ici employeacutee est donc
bien diffeacuterente des notions de valeurs peacutecuniaire ou morale que lon utilise quotidiennement
2 Quest ce que lanalyse de la valeur
21 Une deacutefinition de lrsquoanalyse de la valeur
Lanalyse de la valeur est une meacutethode dameacutelioration organiseacutee et creacuteative qui vise la
satisfaction du besoin de lutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois
fonctionnelle et eacuteconomique
Linteacuterecirct de lanalyse de la valeur est quelle se place agrave la fois en amont et en aval du produit
En aval en visant agrave augmenter la satisfaction apporteacutee par le produit eacutetudieacute aux divers besoins
auxquels il reacutepond sans pour autant augmenter les coucircts En amont en visant agrave diminuer les
coucircts neacutecessaires agrave la satisfaction des besoins auxquels reacutepond le produit eacutetudieacute sans pour
autant diminuer la satisfaction quil apporte
22 Qursquoest ce qursquoapporte lrsquoanalyse de la valeur
Le management par analyse de la valeur est une meacutethode de management particuliegraverement
moderne Elle est utiliseacutee en France depuis le deacutebut des anneacutees 1980
En sappuyant sur des meacutethodes telles que lanalyse fonctionnelle en deacutefinissant clairement
les problegravemes auxquels il faut reacutepondre sans pour autant restreindre le champ des solutions
que lon peut y apporter le management par lanalyse de la valeur favorise linnovation
Un suivi rigoureux de la meacutethode de management par lanalyse de la valeur permet aussi de
tenir compte de lenvironnement interne et externe ainsi que de ses eacutevolutions
23 A qui profite lrsquoanalyse de la valeur
Vis agrave vis de lrsquoanalyse de la valeur les diffeacuterents acteurs intervenant de pregraves ou de loin
dans le processus drsquoeacutelaboration drsquoun produit ont tous des attentes et des satisfactions
diffeacuterentes Il ne semble pas ininteacuteressant ici de les rappeler
Les actionnaires souscrivent au capital de lrsquoentreprise et espegraverent de lrsquoameacutelioration de la
valeur un retour sur investissement supeacuterieur au rendement sans risque du placement dans un
compte drsquoeacutepargne
Les banques ont besoin drsquoinformations sur la performance des entreprises donc sur leur
processus drsquoanalyse et de creacuteation de la valeur afin de pouvoir mieux les comparer et eacutevaluer
les risques que celles-ci repreacutesentent pour les investisseurs et pour elles-mecircmes
Les entreprises drsquoun secteur cherchent agrave mesurer la creacuteation et lrsquoanalyse de la valeur des
entreprises concurrentes afin deacutelaborer une strateacutegie adeacutequate
Les clients et fournisseurs sont eacutevidemment inteacuteresseacutes par les ameacuteliorations potentielles
des produits que fournit lrsquoentreprise
Les deacutecideurs de lrsquoentreprise disposent de ressources limiteacutees et ont besoin de repeacuterer
les projets les plus rentables de reacutealiser des arbitrages de distribuer des objectifs agrave leurs
managers et de suivre leurs performances pour tout ceci lrsquoanalyse de la valeur est un outil
essentiel
Les managers conduisent des opeacuterations qui apportent de la valeur des projets
drsquoinvestissement qui maximisent la valeur ameacuteliorent les processus pour les rendre plus
efficaces suivent la consommation des ressources alloueacutees etc
Les salarieacutes concourent aux objectifs de lrsquoentreprise en participant au plus pregraves au
processus drsquoanalyse de la valeur srsquoinforment de la progression et recherchent dans la
reacutemuneacuteration une de leur source de motivation laquelle reacutemuneacuteration peut eacuteventuellement
ecirctre indexeacutee agrave la creacuteation de valeur
3 Comment utilise-t-on le management par lrsquoanalyse de la valeur
Le management par lanalyse de la valeur est un processus manageacuterial Comme tout processus
manageacuterial il neacutecessite la preacutesence dun chef deacutecidant de lapplication du management par
lanalyse de la valeur
Ce chef met en place un animateur dont le rocircle est le suivant
il constitue le groupe danalyse
il fixe les diverses eacutecheacuteances
il anime le groupe
Il est neacutecessaire dans un premier temps de deacuteterminer les eacuteleacutements suivants
le produit que lon souhaite eacutetudier et les objectifs de leacutetude
les besoins auxquels devra reacutepondre le produit eacutetudieacute
les critegraveres agrave appliquer au cours des analyses fonctionnelles et eacuteconomiques
lordre des prioriteacutes
les eacutevolutions environnementales dont il faudra tenir compte (environnement interne
comme externe)
les meacutethodes de travail qui seront employeacutees
les sources drsquoinformations qui seront utiliseacutees
Une fois les eacuteleacutements eacutenonceacutes ci-dessus deacutetermineacutes la proceacutedure de management par analyse
de la valeur est la suivante
collecte dinformations
analyse des fonctions Possibiliteacute dutilisation de lanalyse fonctionnelle technique et de
lanalyse fonctionnelle du besoin
deacutefinition des coucircts des fonctions Possibiliteacute dutilisation de diagrammes de Pareto
(aussi appeleacutes diagrammes ABC)
recherche de solutions Possibiliteacutes de brainstorming
choix drsquoune solution
Reacutealisation et suivi des solutions par lrsquoanimateur
4 Quelles questions se poser avant demployer le management par lanalyse de la
valeur
Avant de deacutebuter une action danalyse de la valeur il faudra que lindustriel se pose quelques
questions du type comment lentreprise doit-elle ajuster ses compeacutetences et ses capaciteacutes agrave
leacutevolution viseacutee A qui veut-on sadresser qui est le client Quelles sont les caracteacuteristiques
du produit et du service associeacute qui va rendre attrayant leacutechange avec le client
De mecircme lors de la mise en place dune premiegravere action danalyse de la valeur il faudra bien
faire attention agrave choisir un sujet agrave la fois ambitieux dans lobjectif agrave atteindre sans quil soit
trop complexe agrave traiter par exemple forte ameacutelioration des performances ou forte reacuteduction
des coucircts appliqueacutes agrave un produit plutocirct simple ou agrave une partie dun produit complexe
En reacutesumeacute la meacutethode de management par lanalyse de la valeur systeacutematise de maniegravere
coheacuterente des principes baseacutes sur le bon sens
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode drsquooptimisation des produits
Dans un contexte concurrentiel les entreprises doivent maicirctriser la valeur de leur produit la
valeur des services qursquoelles rendent et la valeur des processus qursquoelles mettent en oeuvre pour
deacutevelopper leur activiteacute
LrsquoAnalyse de la Valeur est une meacutethode rationnelle drsquooptimisation de ces deacutemarches
Cet outil ne vise pas uniquement agrave reacuteduire les coucircts En effet la ldquovaleurrdquo peut se deacutefinir par le
rapport entre la reacutealisation des fonctions et les coucircts qui y contribuent
Valeur = fonctioncoucirct
Cette deacutemarche est une ldquomeacutethode de compeacutetitiviteacute organiseacutee et creacuteative visant la satisfaction
du besoin de lrsquoutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois fonctionnelle
eacuteconomique et pluridisciplinairerdquo
Elle permet drsquointeacutegrer lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement et des technologies pouvant satisfaire
les besoins des clients
Une analyse critique de lrsquoexistant est reacutealiseacutee des outils meacutethodologiques proposent de
hieacuterarchiser les fonctions ayant une valeur peacutenalisante pour le projet
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode pour arbitrer des deacutecisions
Au sein drsquoun groupe de travail cette deacutemarche peut conduire agrave lrsquoorganisation de seacuteances de
creacuteativiteacute qui permettent la geacuteneacuteration de solutions en adeacutequation aux besoins du marcheacute et agrave
la valeur que le marcheacute est capable drsquoaccepter
On peut ainsi observer que certaines composantes ne sont pas demandeacutees ou que le niveau de
reacutealisation drsquoune fonction correspond agrave une sur-qualiteacute par rapport agrave la valeur estimeacutee par le
client
Ou bien encore que celui-ci est precirct agrave payer bien au-delagrave du coucirct + marge sur une fonction
qursquoil privileacutegie
Toute la difficulteacute reacuteside dans la diversiteacute des cibles de clientegravele qui rend complexe
lrsquoexpression preacutecise des attentes des utilisateurs attentes qui ne peuvent ecirctre toutes combleacutees
par un produit ou un service unique
Crsquoest alors que lrsquoanalyse de la valeur peut permettre de deacutefinir plusieurs profils de produits
reacutepondant chacun agrave une dominante fonctionnelle
2) LE PRIX
Cest le deuxiegraveme eacuteleacutement du mix marketing et son importance est strateacutegique mais dautre
part cest une notion tregraves deacutelicate car il faut respecter des objectifs commerciaux ainsi que la
rentabiliteacute qui reacuteclame une marge eacuteleveacutee
Il doit ecirctre adapteacute agrave la valeur que lacheteur lui accorde agrave la satisfaction de ses attentes agrave sa
rareteacute et au prix des solutions proposeacutees
La politique de prix doit mentionner les conditions tarifaires prix tarif de base la
deacutetermination dune politique de rabais ou remises de toute nature qui sera consentie en
fonction des cateacutegories de clients
Il y a quelque faccedilon de calculer le prix de vente
La meacutethode du full cost la technique la plus simple celle qui consiste agrave calculer un
coucirct de revient complet On additionne tout simplement la totaliteacute des coucircts directs et
indirects dun produit
La meacutethode cost plus on ajoute au coucirct proportionnel une marge forfaitaire qui
couvre les charges de structures Cette marge est deacutetermineacutee agrave partir dun niveau
dactiviteacute jugeacute normal
La meacutethode Direct costing pour obtenir le prix de vente on ajoute une marge au
coucirct variable unitaire de faccedilon agrave couvrir les frais de structure - les coucircts fixes -
irreacuteversibles
Deacuteterminer le prix de vente drsquoun nouveau produit ou service est tregraves difficile
En effet le prix de vente englobe de multiples paramegravetres le marcheacute la concurrence la
qualiteacute du produit les coucircts le service apregraves vente et in fine la rentabiliteacute Ce sont autant de
paramegravetres simples qui rassembleacutes constituent de multiples probleacutematiques La premiegravere
probleacutematique eacutetant de savoir si le prix de ventehellip permet de trouver des acheteurs
En tant qursquoentrepreneur je dirais que trouver le prix drsquoun produit ou drsquoun service est lrsquoun des
principaux soucis (et enjeux) du deacutecisionnaire de lrsquo entreprise Surtout lorsqursquoon lance une
entreprise ou lorsqursquoon sort une nouveauteacute
Pour vous aider dans votre deacutemarche de creacuteation de prix je vous propose quelques pistes de
reacuteflexion et concepts que jrsquoutilise Cet article se deacuteroule en 3 parties
1 Tout drsquoabord les concepts relatifs aux prix
2 Ensuite les diffeacuterents types et politiques de prix
3 Enfin une meacutethode (simple) pour trouver un prix de vente lorsqursquoon ne peut reacutealiser
une eacutetude de marcheacute significative
Concepts lieacutes au prix de vente drsquoun produit ou service
Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix
Deacutefinition Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix mesure les variations de la demande drsquoun produit lorsque le
prix de ce produit diminue ou augmente
Si vous diminuez ou augmentez votre prix de vente vos ventes vont diminuer ou augmenter
en conseacutequence Crsquoest ce qui deacutefinit concregravetement lrsquoeacutelasticiteacute de votre prix de vente
Illustration On peut dire par exemple que la demande de peacutetrole est faiblement eacutelastique par
rapport au prix Le prix du peacutetrole est cher mais sa consommation ne diminue pas ou peu En
revanche le marcheacute est tenteacute de trouver des produits de substitution agrave cause de cette
augmentation du prix (biocarburants hydrogegravene veacutelo hellip etc)
Le prix drsquoacceptabiliteacute
Deacutefinition le prix drsquoacceptabiliteacute est le prix qursquoaccepte de payer le plus grand nombre de
clients potentiels Ce prix drsquoacceptabiliteacute est geacuteneacuteralement une fourchette de prix que sont
precircts agrave payer les clients potentiels
Le prix infeacuterieur de la fourchette est le prix minimum que sont precircts agrave payer les clients Si le
prix eacutetait infeacuterieur ils jugeraient que le produit ne serait pas de qualiteacute suffisante Le prix
supeacuterieur de la fourchette est le prix maximum que sont precircts agrave payer les clients Si le prix
eacutetait supeacuterieur ces clients ne seraient pas precircts agrave payer pour lrsquoobtenir
Le prix psychologique est quant agrave lui le prix le plus spontaneacutement citeacute par les clients agrave
lrsquointeacuterieur de la zone drsquoacceptabiliteacute Crsquoest theacuteoriquement ce prix psychologique qui permet
de faire un maximum de ventes
Une enquecircte est effectueacutee aupregraves drsquoun eacutechantillon repreacutesentatif des consommateurs
potentiels auxquels on preacutesente le produit On pose deux questions
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (produit trop cher)
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (lrsquoestimant de qualiteacute insuffisante)
Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de reacuteponse obtenu au deux
questions et deacuteterminer le prix psychologique
Exemple une entreprise devant commercialiser un paquet de cafeacute de 250g haut de
gamme o obtenu les reacuteponses suivantes apregraves enquecircte aupregraves de 500 consommateurs
Qualiteacute insuffisante Prix excessif
Prix
de
vente
Nbre de
reacuteponses
Deacutecroissant
cumuleacute
Nbre de
reacuteponses
Cumuleacute
croissant
Acheteurs
potentiels
100-(a+b)
7
8
20
190
44
38
100
56
0
0
0
0
0
0
0
0
9 60 12 18 16 60 12 70
10
11
12
13
30
0
0
0
6
0
0
0
6
0
0
0
90
130
160
60
18
26
32
12
30
56
88
100
64
44
12
0
Le prix psychologique ou drsquoacceptabiliteacute retenu sera de 9 Dh agrave ce prix 70 des
personnes interrogeacutees sont precirctes agrave acheter le produit 12 le trouvent trop cher et 18
estiment de qualiteacute insuffisante
Les types de prix de vente
Il existe une multitude de types de prix de vente qui constituent autant drsquoexemples et de
possibiliteacutes pour vous aider agrave creacuteer vos propres prix de vente Je vous propose ici les
principaux types de vente avec des exemples
Le prix drsquoancrage
Le prix drsquoancrage est le prix de reacutefeacuterence dont se servent les clients potentiels pour comparer
le marcheacute
Exemples de prix drsquoancrage 30euro pour une paire de chaussures de sport ou 30euro pour un
abonnement agrave un fournisseur drsquoaccegraves Internet
Le prix drsquoappel
Le prix drsquoappel est un prix tregraves bas qui sert agrave attirer les clients chez vous Le but est
geacuteneacuteralement de leur vendre des produits similaires plus rentables ou des accessoires produits
et services compleacutementaires plus rentables
Exemple de prix drsquoappel un reacutefrigeacuterateur vendu 180euro avec une extension de garantie qui
coucircte 100euro
Le prix barreacute
Lors drsquoune promotion ou action commerciale particuliegravere le prix barreacute est lrsquoancien prix que
lrsquoon place agrave cocircteacute du nouveau prix pour bien montrer sa diminution
Exemple de prix barreacute 79euro 59euro le lecteur de DVD (promotion)
Le prix catalogue
Le prix catalogue est le prix officiel auquel le produit ou service devrait ecirctre vendu sans
action commerciale particuliegravere Crsquoest le prix qui permet de couvrir les coucircts en deacutegageant
une marge sans speacutecialement tenir compte de la demande de la clientegravele (qui pourrait ecirctre
precircte agrave payer plus cher ou moins cher)
Exemple de prix catalogue les ventes des constructeurs aeacuteriens comme Airbus ou Boeing
annonceacutees au prix catalogue (dans la reacutealiteacute des remises ont eacuteteacute consenties)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement) qui permet au deacutemarrage de lancer le produit Il
faut bien faire attention agrave ce que ce prix puisse permettre de passer lrsquoeffet drsquoaubaine et trouver
une vraie clientegravele lorsqursquoil passera agrave son prix de vente standard
Exemple de prix de peacuteneacutetration un importateur vend une nouveauteacute agrave prix coucirctant pour faire
deacutecouvrir son produit
Le prix deacutefensif
Le prix deacutefensif permet de reacuteagir face agrave une baisse de prix de la part de concurrents Le prix
deacutefensif est plus bas que le prix le moins cher pratiqueacute ailleurs
Exemple de prix deacutefensif une station service adopte un prix deacutefensif pour contrer les stations
service de supermarcheacutes
Le prix deacutegressif
Le prix deacutegressif est un prix qui deacutecroicirct en fonction de la quantiteacute de produits ou services
commandeacutes
Exemple de prix deacutegressif X de remise agrave partir de telle quantiteacute acheteacutee
Le prix drsquoeacutecreacutemage
Le prix drsquoeacutecreacutemage est par deacutefinition plus eacuteleveacute que celui des concurrents Un prix
drsquoeacutecreacutemage permet drsquoobtenir de la notorieacuteteacute et drsquoaugmenter la qualiteacute perccedilue du produit agrave son
lancement et bien apregraves Enfin le prix drsquoeacutecreacutemage permet de geacuteneacuterer des marges drsquoembleacutee
Exemple de prix drsquoeacutecreacutemage les produits vendus par la socieacuteteacute Apple particuliegraverement les
ordinateurs iMac
Le prix extrecircme
Le prix extrecircme peut-ecirctre soit un prix infeacuterieur au prix le plus bas du du marcheacute soit agrave
lrsquoinverse un prix supeacuterieur au prix le plus haut pratiqueacute sur le marcheacute
Exemple de prix extrecircme les prix annonceacutes dans les enseignes de hard discount (ou maxi-
discompte)
Le prix magique
Le prix magique est souvent compareacute agrave tort au prix psychologique En effet le prix magique
est un prix qui stimule theacuteoriquement les ventes par rapport agrave la symbolique qursquoil veacutehicule
dans lrsquoesprit des gens Par exemple 1euro 10euro 1990euro 1995euro 1999euro Pour ces 3 derniers
exemples lrsquoeffet rechercheacute est lrsquoimpression de payer 19euro et non 20euro
Autres exemples de prix magiques les marques de vecirctements les ldquofoires agrave lrsquoeurordquo
Le prix du marcheacute
Le prix du marcheacute est le prix de vente moyen pratiqueacute par les concurrents pour un produit ou
service
Exemple de prix du marcheacute A vend agrave 1500euro B vend agrave 1700 Dhs C vend agrave 2000 Dhs Le
prix du marcheacute est aux alentours de 1700 Dhs
Le prix diffeacuterencieacute
Le prix diffeacuterencieacute est un prix de vente qui permet de se deacutemarquer immeacutediatement des
concurrents La diffeacuterenciation peut ecirctre justifieacutee par la notorieacuteteacute de la marque la qualiteacute
perccedilue ou encore les services associeacutes
Exemple de prix diffeacuterencieacute les prix pratiqueacutes par un boulangerpacirctissier par rapport aux
grandes surfaces
3) LA DISTRIBUTION
Dans le mix marketing la distribution constitue le dernier eacuteleacutement du mix marketing apregraves le
produit le prix et la promotion mais elle ne peut ecirctre neacutegligeacutee pour autant
Actuellement il existe trois types de distribution la distribution intensive la distribution
exclusive et la distribution seacutelective Il faut pour chaque produit choisir ses propres lignes de
distribution
Cest un ensemble des activiteacutes et intermeacutediaires eacuteventuels destineacutes agrave rendre le produit
accessible agrave la demande viseacutee
Il faut couvrir les points suivants
Taille et organisation de la force de vente
Choix de canaux de distribution et son coucirct
Services divers qui seront proposeacutes (conseils agrave la vente service apregraves vente)
Laide agrave la vente
La qualiteacute dun bon mix
Coheacuterence globale
Adaptation agrave la demande
Adaptation agrave lentreprise
Distribuer les produits crsquoest les amener au bon endroit en quantiteacute suffisants avec le
choix requis au bon moment et avec les services neacutecessaires agrave leur vente agrave leur
consommation et le cas eacutecheacuteant agrave leur entretien
De ces exigences deacutecoule une multitude drsquoopeacuterations elles sont assumeacutees par des
individus et des organisations qui forment les diffeacuterents circuits de distribution
marketing
I Les fonctions de la distribution marketing
Plusieurs termes doivent deacutefinis
Deacutefinition Exemples
Canal Crsquoest lrsquoensemble des inteacuterimaires ayant la
mecircme speacutecialisation
Un canal se caracteacuterise par sa longueur
(nombre de stades de distribution marketing)
Canal des GMS
Canal de la vente par
correspondance
Canal des pharmacieshellip
Circuit Crsquoest lrsquoensemble des canaux de distribution
marketing emprunteacutes par le produit pour aller
du producteur au consommateur
Le stylo BIC est vendu dans les
GMS dans les papeteries tabac
en VPC etchellip
Reacuteseau Crsquoest lrsquoensemble des personnes physiques ou
morales qui concourent agrave la vente drsquoun bien
Le reacuteseau RENAULT comprend
plusieurs concessionnaires
ou drsquoun service entre les producteurs et le
consommateur
Filiegravere Ce sont les diffeacuterents stades de la production
et la distribution marketing relatifs agrave un
marcheacute
La filiegravere du marcheacute des fruits et
leacutegumes comprend
Les producteurs
Les importateurs
Les grossistes
Les deacutetaillantshellip
- Lrsquoachat au producteur et agrave lrsquoimportateur
- Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux
lieux de consommation
- Le fractionnement des quantiteacutes importantes fabriqueacutees par le producteur en
ensemble plus petit adapteacute au besoin du consommateur
- La mise en disposition des produits agrave la clientegravele finale dans des points de
vente
- Les stockages des produits
- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol le
manque drsquoaeacuteration)
- Les tacircches administratives diverses (la facturation le controcircle de livraison)
La distribution marketing doit donc reacutesoudre des problegravemes de lieu (acheminement
entre les lieux de production et de consommation) de temps (dates de production
diffeacuterentes des dates de consommation) drsquoassortiment (choix des produits preacutesents
dans les lieux de vente) de quantiteacute (distorsion entre quantiteacutes produites et quantiteacutes
consommeacutees)
La distribution assure 7 tacircches principales qui reacutevegravelent de deux grandes fonctions
Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lrsquoactiviteacute principale est
lrsquoachat de marchandises en vue de leur revente agrave des deacutetaillants des industries des
commerccedilants des institutions ou drsquoautres grossistes Ainsi il est possible de reacutepartir
des lots de produits acheteacutes agrave bon prix en plus petites quantiteacutes destineacutees agrave la vente
Le commerce de deacutetail comprend toutes les activiteacutes relieacutees agrave la vente de produits ou
de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel familial ou
domestique mais pas pour usage commercial ou revente
Les deacutetaillants achegravetent en grandes quantiteacutes les articles destineacutes agrave reacutepondre aux
besoins des consommateurs puis se chargent de les revendre agrave lrsquouniteacute avec un certain
profit
Selon la longueur des canaux ces fonctions sont plus ou moins inteacutegreacutees
1 Canal direct
Producteurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Consommateur
Exemple
Vente par correspondance et agrave distance
Vente agrave domicile
Vente dans les succursales du fabricant
2 Canal court
Producteur Deacutetaillant consommateur
Exemple
Vente directe du producteur au deacutetaillant (produits reacutegionaux)
Vente directe aux deacutetaillants reacutealisant un chiffre drsquoaffaires suffisant
3 Canal long
Producteur Grossiste Deacutetaillant consommateur
Exemple
Commerce traditionnel (textiles papeterie cadeauxhellip)
4 Canal long associeacute
Producteur Chaicircnes volontaires Consommateur
Grossiste + deacutetaillant
Producteur Groupements drsquoachats de deacutetaillants Consommateur
Producteur Reacuteseau franchiseacute Consommateur
5 Canal inteacutegreacute
Producteur Centrale drsquoachats + reacuteseau grandes distributions
marketing consommateur
Exemple
Grands magasins grandes chaicircnes de distribution marketinghellip
Transport ensemble des opeacuterations de transport et de manutention
Fractionnement chez le producteur les marchandises sont produites en grandes
quantiteacutes il convient de les fractionner pour qursquoelles correspondent aux besoins de
chaque client grossiste deacutetaillant
Assortiment reacuteunir dans un mecircme point de vente plusieurs modegraveles de produits
nombreux et varieacutes de maniegravere agrave preacutesenter un choix satisfaisant et adapteacute aux
consommateurs La constitution drsquoun assortiment implique un savoir-faire crsquoest elle
qui diffeacuterencie les formes de distribution marketing
Conditionnement des opeacuterations de conditionnement entre la production et la
consommation peuvent ecirctre effectueacutes par la distribution marketing (theacute fruits et
leacutegumes regroupement de produits diffeacuterents etchellip)
Stockage crsquoest une mission essentielle car elle ^permet drsquoajuster dans le temps la
production et la consommation
produits et en les commercialisant
Services certains produits sont directement lieacutes agrave la vente (preacutesentation des
produits promotion PLV conseilhellip) drsquoautres vont suivre la vente (livraison
installation service apregraves-vente)
Les canaux de distribution marketing
a Choix des canaux
Avantages compareacutes des diffeacuterents canaux
Longueur du canal Exemples Avantages Inconveacutenients
Canal direct ou
ultracourt
Producteur
Consommateur
Vente directe du
producteur au
consommateur
(Ex vente sur les
marcheacutes)
Vente agrave domicile
Vente par
correspondance
Le producteur distribue
lui-mecircme le produit pas
drsquointermeacutediaires agrave
reacutemuneacuterer
Excellente connaissance
de la clientegravele
Controcircle du marcheacute
Investissements
importants (magasins
logistique)
Mise en place drsquoune
organisation
commerciale
Canal court
Producteur
Deacutetaillant
Consommateur
Hypermarcheacute GMS
franchise concession
(vente en ligne sur
Internet)
Assez bon contact avec la
clientegravele et le marcheacute
Suppression de la marge
du grossiste
Meilleure couverture
geacuteographique
Bon controcircle de lrsquoaction
promotionnelle
Recours agrave une force de
vente
Risque de conflits entre
producteurs et
distributeurs
(ex problegraveme de
reacutefeacuterencement en
grandes surfaces)
Canal long
Producteur
Grossiste
Deacutetaillant
Consommateur
Commerccedilant
indeacutependant
traditionnel (ex
eacutepicerie
quincaillerie)
Commerccedilant associeacute
lorsque le distributeur
nrsquoest pas de
producteur
Distribution de
certains produits (ex
boucherie)
Reacuteduction de la taille de
la force de vente
Bonne diffusion
geacuteographique
Frais de transport et de
stockage minimiseacutes
Perte de contact avec la
clientegravele finale
Coucircts de distribution
eacuteleveacutes (nombreuses
marges preacuteleveacutees par
les intermeacutediaires)
Risque de conflits entre
les intermeacutediaires
Critegraveres de choix des canaux de distribution marketing
Lrsquoefficaciteacute Elle deacutepend de
important
marketing
distributeurs leurs
compeacutetences et leurs motivations agrave mettre en œuvre la politique de distribution marketing
choisie
entre intermeacutediaires et producteurs
La rentabiliteacute Pour chaque canal il faut comparer le service escompteacute et le coucirct
correspondant (cagraved marge preacuteleveacutee par lrsquointermeacutediaire) et chiffrer en fonction du
volume des ventes preacutevu le coucirct total du reacuteseau de distribution marketing qui sera mis
en place
b Choix des strateacutegies
Plusieurs strateacutegies sont applicables
Strateacutegies Caracteacuteristiques Limites Exemples
Distribution
intensive
- Consiste agrave distribuer les
produits dans un maximum
de points de vente
- Coucircte cher
- Exige que lrsquoentreprise soit
capable de fournir de
- Lessives
produits
- Bien adapteacute aux produits de
grande consommation
- Permet de couvrir un large
secteur geacuteographique de
conqueacuterir de fortes parts de
marcheacute de faire connaicirctre le
produit rapidement
drsquoaugmenter le CA
grandes quantiteacutes dans des
deacutelais tregraves courts
- Neacutecessite une importance
politique de communication
afin drsquoeacutecouler de
nombreuses uniteacutes
- Accegraves difficile pour les
PME et les entreprises
artisanales
drsquoentretien
eacutepicerie
Distribution
marketing
seacutelective
- Le producteur limite le
nombre de points de vente ougrave
ses produits seront distribueacutes
agrave un ensemble de
distributeurs ayant des
caracteacuteristiques communes
- Les points de vente sont
seacutelectionneacutes selon des
critegraveres de taille mais aussi
drsquoaccueil de compeacutetence de
conseils et de services
proposeacutes agrave la clientegravele
- Diminue les coucircts de
distribution pour le
producteur permet un
controcircle qualitatif des points
de vente mais la couverture
du marcheacute reste limiteacutee
- Dentifrices
vendus en
pharmacie
- Produits
cosmeacutetiques en
parfumerie
Distribution
marketing
exclusive
- Le producteur choisit
quelques distributeurs ayant
lrsquoexclusiviteacute geacuteographique de
la distribution marketing sur
un secteur donneacute
Permet de creacuteer de
deacutevelopper et de renforcer
une image de marque
Permet un excellent controcircle
de la commercialisation
(aspect qualitatif) un
investissement alleacutegeacute pour le
producteur (effectif de la
force de vente limiteacute frais de
transport et de logistique
reacuteduits)
- Nrsquoassure qursquoune faible
couverture du marcheacute en
raison du petit nombre de
points de vente seacutelectionneacutes
source de difficulteacutes de
recrutement et de controcircle
des distributeurs
Soumise agrave des contraintes
(ex lois sur les ententes le
refus de vente)
- Montres
Cartier parfums
Guerlain
argenterie
Christofle ou
reacuteseau de
concessionnaires
(ex Renault) ou
de franchiseacutes (ex
Benetton)
4- LA PROMOTION
Lensemble des messages eacutemis au moyen de diffeacuterents meacutedias par lentreprise vers ses
diffeacuterents interlocuteurs et destineacutes agrave creacuteer une image positive de lentreprise et de son offre
La promotion est un eacuteleacutement fondamental de la strateacutegie marketing parce que ses activiteacutes
peuvent donner des informations originales et claires sur ses produits et persuader des clients
de lacheter
Toutes ces activiteacutes promotionnelles permettront successivement didentifier la cible de
deacuteterminer les objectifs de concevoir le message deacutevaluer le budget de deacutecider du mix
promotionnel et enfin de mesurer les reacutesultats
Les principaux aspects de la politique de communication-promotion sont
Le mix communication se sont publiciteacute relation publiques marketing direct
promotion consommateurs
La strateacutegie media cest agrave dire le choix des cateacutegories de media agrave utiliser (teacuteleacutevision
radio presse affichage )
Les types de moyens promotionnels qui seront utiliseacutes eacutechantillons offre speacuteciale
vente conjointe avec des autres produits
Budget de promotion Pour le budget degraves le deacutebut lentreprise doit preacuteparer un montant
global pour son budget de promotion probablement il sagit de la plus difficile deacutecision
marketing Il y a quelques meacutethodes agrave utiliser la meacutethode fondeacutee sur les ressources
disponibles le pourcentage du chiffre daffaires lalignement sur la concurrence et enfin la
meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les moyens
Communication marketing
I Geacuteneacuteraliteacutes
A Deacutefinitions
1 Deacutefinition de la communication
La communication marketing consiste pour une organisation agrave transmettre des
messages agrave son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation
connaissance image attitudehellip) et par voie de conseacutequence leur comportement
effectif
Alors que la promotion consiste agrave faciliter ou agrave stimuler certains comportements
effectifs (notamment lrsquoachat drsquoun produit par des moyens exemple une distribution
marketing gratuite drsquoun eacutechantillon drsquoun produit en vue de le faire essayer par les
consommateurs)
Faire connaicirctre le but est de faire connaicirctre lrsquoentreprise ses produits et services
Faire aimer la communication vise agrave faire aimer lrsquoentreprise et ses produits et agrave leur
donner une bonne image
Faire agir la communication vise agrave faire acheter
Cible interne force de vente et les associeacutes
Commerciales clients actuels clients potentiels distributeurs et prescripteurs
Non commerciales lrsquoEtat la presse et les associations de consommateurs
communication par le moyen de la publiciteacute dans le but
de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio teacuteleacutevision affichage
cineacutema presse magazinehellip)
qui consiste agrave adresser des messages individuels au membre
du public viseacute ces messages peuvent prendre forme de lettre (il srsquoagit alors de
mailing ou publipostage) drsquoappel teacuteleacutephonique (phoning) ou des contacts personnels
assureacute par des repreacutesentant de lrsquoentreprise (vendeur salon exposition congregraveshellip)
2 La promotion des ventes par un ensemble technique la promotion de ventes influence la
vente agrave court terme
Types de prime Caracteacuteristiques
Prime directe Remise gratuite drsquoun article en mecircme temps que le produit
acheteacute (ex pour lrsquoabonnement agrave une revue remise drsquoune
calculatrice)
Prime diffeacutereacutee Remise drsquoun cadeau quand le consommateur preacutesente un certain
nombre drsquoachat (ex un jouet pour enfant pour 5 achats drsquoun
produit)
Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit
Prime contenant Le conditionnement est un contenant reacuteutilisable
Prime produit en plus Offre drsquoune quantiteacute de produit suppleacutementaire (+10) pour le
mecircme prix
Prime auto payante Remise drsquoun cadeau contre une somme drsquoargent mais valeur de
la prime doit ecirctre supeacuterieure agrave la somme demandeacutee
opeacuteration avec promesse de gain pour lequel le hasard deacutetermine le
ou les gagnants
opeacuterations faisant appel aux recherches et au bon sens des
participants pour gagner un cadeau
r magasin (Winner per store) tirage au sort dans un point de
vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente
ce sont des coupons donnant droit agrave une reacuteduction de prix lors
de lrsquoachat
ffre speacuteciale prix speacutecial sur un produit pendant une peacuteriode deacutetermineacutee
ensemble de produits vendus en mecircme temps pour un prix speacutecial
techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits
e remboursement remboursement de tout ou partie du produit sur
preacutesentation drsquoune preuve drsquoachat
distribution marketing gratuite drsquoune quantiteacute reacuteduite drsquoun produit
pour essaie
offre drsquoessaie drsquoun nouveau produit sans obligation drsquoachats
preacutesentation drsquoun produit et de ses qualiteacutes suivie drsquoun essaie ou drsquoune
deacutegustation
Caracteacuteristiques Promotion des ventes Publiciteacute meacutedia
Objectif Faire acheter Faire connaicirctre faire aimer
faire acheter
Effet Effet agrave court terme Effet agrave moyen long terme
Strateacutegie Strateacutegie pouce (pousser) le but est de
pousser le produit vers le
consommateur
Strateacutegie pull (tireacute) le but est
drsquoattirer le consommateur
vers le produit
Les relations publiques ce sont des opeacuterations personnelles meneacutees aupregraves du
public important pour lrsquoentreprise en vue de lrsquoinformer de gagner sa sympathie ou de
lrsquoinciter agrave diffuser agrave son tour les informations comme lui a preacutesente Les principales
formes de relations publiques sont les confeacuterences de presse les visites drsquoentreprise et
drsquousine les reacuteceptions les cadeaux drsquoentreprisehellip
Le sponsoring et le meacuteceacutenat il consiste agrave ameacuteliorer lrsquoimage drsquoune entreprise ou
drsquoun produit en financcedilant publiquement certains eacuteveacutenements spectaculaires de
caractegravere sportives tel que course de voiturehellip (Il srsquoagit alors de sponsoring) ou
certains opeacuterations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture
reacutenovation drsquoun chacircteauhellip (Il srsquoagit de meacuteceacutenat)
La publiciteacute par les meacutedias la publiciteacute est lrsquoensemble des communications agrave caractegravere
commerciale de lrsquoentreprise agrave travers les masses meacutedia qui permettent drsquoaccroicirctre agrave moyen
terme les ventes de lrsquoentreprise
La publiciteacute est lrsquoinstrument privileacutegieacute de la communication Par ses excegraves mecircme ou
simplement par sa nature de moyen de pression elle srsquoaccompagne de critiques
acerbes formuleacutees par les uns tandis qursquoelle entraicircne la ferveur des autres En un mot
la publiciteacute suscite tout sauf lrsquoindiffeacuterence
Fidegravele agrave notre projet qui consiste agrave examiner en prioriteacute lrsquoaspect deacutecisionnel dans
lrsquoentreprise or tel est bien lrsquoobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour
bien cerner les questions pratiques
Crsquoest ainsi que nous preacutesenterons des geacuteneacuteraliteacutes puis nous verrons ce que sont les
objectifs de la publiciteacute dans les paragraphes suivants nous respecterons la deacutemarche
de lrsquoannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit
prendre des deacutecisions pour mener agrave bien une campagne
Deacutetermination du budget marketing choix des meacutedias marketing creacuteation drsquoune
annonce programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens
de controcircle drsquoefficaciteacute
A Le choix des meacutedias marketing
En mecircme temps qursquoil eacutelabore son message publicitaire le responsable marketing doit
choisir les meacutedias marketing qui le veacutehiculeront Il faut drsquoabord d raquoterminer la
couverture la freacutequence et lrsquoimpact deacutesireacutes puis reacutepartir lrsquoeffort entre meacutedias et
supports enfin arrecircter le programme
1 La couverture la freacutequence et lrsquoimpact
Choisir des meacutedias marketing revient agrave seacutelectionner la meilleure maniegravere drsquoobtenir le
nombre drsquoexpositions deacutesireacutees aupregraves de la cible En geacuteneacuteral le publicitaire attend de
son action une reacuteponse speacutecifique de la part du marcheacute viseacute par exemple un certain
taux drsquoessai
Le taux drsquoessai deacutepend agrave son tour drsquoun certain nombre de facteurs par exemple la
notorieacuteteacute de la marque Supposons que la relation entre notorieacuteteacute et essai soit celle
deacutecrite sur la suite pour obtenir un taux drsquoessai de S il faut avoir une notorieacuteteacute de N
Lrsquoeacutetape suivante sert agrave deacuteterminer combien drsquoexpositions E sont neacutecessaires pour
atteindre le niveau de notorieacuteteacute choisi Lrsquoeffet du nombre drsquoexpositions sur la notorieacuteteacute
deacutepend de la couverture de la freacutequence et drsquoimpact
Crsquoest le nombre drsquoindividus (ou foyers) exposeacutes agrave un message au
moins une fois au cours de la compagne
moyenne exposeacute au message au cours de la campagne
(ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage drsquoimpact dans
lrsquousine nouvelle que dans le pegravelerin)
2 Le choix entre les grands meacutedias marketing
Etant donneacute les objectifs de couverture de freacutequence et drsquoimpact le meacutedia ndash planer
marketing doit seacutelectionner les meacutedias marketing les plus approprieacutes
Les diffeacuterents meacutedias varient naturellement selon ses caracteacuteristiques Ainsi la
teacuteleacutevision permet drsquoobtenir une bien meilleure couverture et lrsquoaffichage une bien
meilleure freacutequence que le cineacutema Celui-ci en revanche a davantage drsquoimpact
Le choix final deacutepend de quatre facteurs
drsquoatteindre les acheteurs industriels est drsquoutiliser la presse professionnelle
caracteacuteristiques qui lui procurent un pouvoir de deacutemonstration de visualisation
drsquoexplication et de creacutedibiliteacute plus ou moins eacuteleveacute
agrave besoin
de la radio des quotidiens ou de lrsquoaffichage Un message comportant une longue
argumentation technique sera plus adapter agrave un peacuteriodique
rapport agrave la presse peacuteriodique ou agrave la radio Cependant les coucircts bruts ne peuvent ecirctre
compareacutes directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de lrsquoaudience
Il peut ainsi srsquoaveacuterer que sur la base drsquoun coucirct aux mille contacts la teacuteleacutevision revienne
moins chegravere que la presse
La publiciteacute demeure lrsquooutil principal de la communication marketing commerciale
mais agrave ses cocircteacutes se sont deacuteveloppeacutees toutes sortes drsquoactions qui nrsquoutilisent pas le
canal des meacutedias Bien meneacutees elles sont drsquoune redoutable efficaciteacute
La plupart du temps ces actions jouent le rocircle de compleacutement de la publiciteacute La
communication marketing forme un tout que lrsquoon ne peut dissocier et on veillera plus
particuliegraverement agrave la coheacuterence drsquoune part de tous les moyens utiliseacutes et drsquoautre part
de leur programmation dans le temps
Dans cette section bous eacutenumeacuterons successivement les quatre principales techniques
de communication marketing hors meacutedia
A Les relations publiques
Ne repreacutesentant pour lrsquoheure qursquoagrave peine 10 des investissements de communication
marketing les relations publiques se deacutefinissent comme laquo lrsquoensemble des techniques
drsquoinformation et de communication marketing pour creacuteer ou entretenir des relations de
bonne intelligence de compreacutehension et de sympathie avec les groupes environnant
lrsquoentreprise et ceux qui la constituent (publics clientegravele fournisseurs milieux
professionnels banquiers prescripteurs et formateurs drsquoopinion collectiviteacutes locales et
reacutegionales enseignements personnel direction) raquo
Toutes les occasions sont bonnes lancement drsquoun produit anniversaire fusion de
socieacuteteacutes changement de direction deacutebut drsquoune exportation mais aussi patient
faccedilonnage drsquoune image drsquoentreprise ou rajeunissement drsquoune image vieillie
Longtemps consideacutereacutees comme futiles inutiles les relations publiques ont acquis leurs
titres de noblesse et font partie inteacutegrante de la politique de communication marketing
De nombreux moyens (qui doivent ecirctre impeacuterativement coordonneacutes) sont agrave la
disposition de lrsquoentreprise visites drsquoentreprise (au siegravege ou sur les lieux de
fabrication) visites de chantier confeacuterences de presse communiqueacutes de presse
interviews du dirigeant dans la presse simples envois de lettres cocktails deacutejeuner ou
petit deacutejeuner de presse etc
B Le sponsoring et le meacuteceacutenat
Inteacuteressant quelque six cents annonceurs le sponsoring et le meacuteceacutenat repreacutesentent sans
doute un budget de lrsquoordre de 300 millions drsquoDhs Son deacuteveloppement est intervenu
pour plusieurs raisons
diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de
certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par
exemple)
diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la
saturation des supports et aux habitudes de consommation
La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de
lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long
terme les ventes de lrsquoentreprise
I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing
Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples
Publiciteacute produit et
marque
Publiciteacute marketing qui vise
agrave faire connaicirctre le produit
dans le but de deacuteclencher
lrsquoacte drsquoachat
Saxo de Citroeumln cafeacute
Jacques Vabreshellip
Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le
but est de donner une bonne
image de lrsquoentreprise aupregraves
du public
France Teacuteleacutecom EDFhellip
Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise
agrave mettre en valeur un produit
sans communiquer de
marque preacutecise
Publiciteacute pour la fraise
(financeacutee par diffeacuterents
producteurs de fraises)
Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le
public agrave un problegraveme ou une
cause drsquoordre eacuteconomique
humanitaire ou social
Compagne pour la seacutecuriteacute
les preacuteservatifshellip
II Les diffeacuterents meacutedias marketing
Meacutedia Avantages Inconveacutenients
Presse (431 des
investissements publicitaires
en 1995)- Presse quotidienne
- Presse magazine
- Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique- Forte
audience- Deacutelai de
reacuteservation court - Tregraves
bonne qualiteacute technique-
Bon ciblage
- Qualiteacute technique meacutediocre
(papier photoshellip)- Dureacutee de
vie courte - Coucirct eacuteleveacute-
Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai
de parution plus long
Teacuteleacutevision (357 des
investissements publicitaires)
- Meacutedia puissant et complet-
Couverture nationale- Meacutedia
de qualiteacute- Possibiliteacute de
parrainage drsquoeacutemission
- Faible seacutelectiviteacute- Fort
encombrement (nombreux
spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de
reacuteservation longs- Faible
meacutemorisation
Radio (8 investissements
publicitaires)
Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Possibiliteacute de
modifier rapidement le
message
Image meacutediocre Attention
faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave
certaines heures (ex le matin)
Affichage (126
investissements publicitaires)
Tregraves bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Audience
eacuteleveacutee
Audience peu seacutelective
Neacutecessiteacute drsquoun message court
Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation
Cineacutema (06
investissements publicitaires)
Tregraves bonne meacutemorisation
Mise en valeur du message
Mesure preacutecise de lrsquoaudience
Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute
III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute
Type de partenaire Fonctions Exemples
Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de
la publiciteacute de promouvoir un
produit un produit une
marque leur institution Ils
financent les publiciteacutes
Renault Peugeot Nestleacutehellip
Les agences de publiciteacute Elles conseillent les
annonceurs conccediloivent
exeacutecutent et controcirclent les
campagnes
Euro-RSCG Publicshellip
Les reacutegies Elles vendent aux agences de
publiciteacute les espaces des
supports pour lesquels elles
travaillent
Reacutegie ndeg1
Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des
espaces publicitaires et les
revendent aux agences de
publiciteacute
CARAT
Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des
creacuteateurs
Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour
un spot teacuteleacutevision
Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation
publicitaire
Meacutedia teacuteleacutevision radio Support
TF1 Canal + RTLhellip
Guide pratiques
A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes
a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins
b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes
c- Comment eacutelaborer un plan marketing
d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)
- Gamme et assortiment (1 point)
- Gondole et console (1 point)
- Contrefaccedilon et contremarque (1point)
- Marque ombrelle et marque produit (1 point)
- Conditionnement et emballage (1 point)
- Marque et label (1 point)
- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)
- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)
- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)
- Media et support (1 point)
e Expliquer les expressions suivantes (10 points)
- Lrsquoanalyse transactionnelle
- La gestuelle
- La PNL
- Le code barre
- Lrsquoeacutetiquetage
- Lrsquoestheacutetique industrielle
- Les produits drsquoappel
- Le prix psychologique
- La zone de chalandise
- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)
Avantages Inconveacutenients
Gamme courte
Gamme longue
Dossier 2
Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits
la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il
srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en
place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest
ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a
deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans
lrsquoarchitecture informatique du client
De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons
aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse
des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un
ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute
Travail agrave faire
1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur
2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction
client
Document 3
Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun
consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se
distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux
pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent
de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le
packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur
Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques
deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses
initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les
multinationales
Travail agrave faire
A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes
1- Qursquoest-ce qursquoune gamme
2- Qursquoest-ce qursquoun packaging
3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles
4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging
Dossier 4
Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle
vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale
pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont
devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La
dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et
lancer les nouveaux produits
La marque facteur drsquoidentiteacute du produit
Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen
Classement Marques Fabricant CA en
milliards de
francs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Coca-Cola
Deacutetergents Ariel
Pampers
Cafeacute Jacobs
Yogurts DANONE
Nescafeacute
Whisks
Fromage frais Danone
Fanta
Cremes glaceacutee Lagnese
Pacirctes Barilla
Rasoirs Gillette
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Desserts Danone RTS
Deacutetergents Dash
Coca-Cola
Procter amp Gambele
Procter amp Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestleacute
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter amp Gambele
2038
806
779
665
657
631
49
488
456
448
411
39
331
321
313
Part des marques de distributeurs
Secteurs 2000
en volume
2001
en volume
2002
en volume
Alimentation
Lavage et entretien
Hygiegravene et beauteacute
152
79
35
203
111
62
204
93
61
Premiegraveres marques en Allemagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Cafeacute Jacobs
Dentifrice Peptodant
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premiegraveres marques en Espagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Deacutetergents Ariel
Desserts Danone RTS
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter amp Gambele
Danone
Premiegraveres marques en Italie
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Pacirctes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Grandapadano Parmisan
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premiegraveres marques en France
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Yaourts Danone
Cafeacute Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter amp Gambele
General Biscuits
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
1 Fixation des objectifs
2 Deacutefinition des informations agrave recueillir
3 choix des variables
4 Formulation des questions
Structure du questionnaire
VII-les eacuteleacutements du marketing mix
Deacutefinition
La deacutefinition de marketing Le marketing est lensemble des meacutethodes et des moyens dont
dispose une organisation pour promouvoir dans les publics auxquels elle sinteacuteresse des
comportements favorables agrave la reacutealisation des ses propres objectifs
Pour vendre des produits il faut avoir une strateacutegie Cette strateacutegie est le moyen pour
atteindre un but en utilisant les ressources de lentreprise qui sont souvent limiteacutees Il faut bien
deacutefinir sa strateacutegie de marketing degraves le deacutebut Avant le lancement du produit il faut savoir
quelle est la cible et qui seront les consommateurs
Le marketing est un processus permanent de recherche et de deacutecouverte des besoins drsquoune
population qui deacutebouche sur la creacuteation de biens ou de services qui satisferont agrave la fois
lrsquoensemble ou une partie de la population et le but de lrsquoentreprise qursquoil soit eacuteconomique etou
social
I- Le comportement du consommateur
Le comportement du consommateur et de lrsquoacheteur se trouve au cœur de lrsquoeacutetude de la
demande notamment degraves lors que sont consideacutereacutes les produits et services de grande
consommation par opposition aux produits et services industriels
En premier lieu on pourrait deacutefinir le comportement du consommateur comme laquo le
processus par lequel lrsquoindividu eacutelabore une reacuteponse agrave un besoin Ce processus combinera des
phases surtout cognitives et des phases drsquoaction qui sont lrsquoachat et la consommation
proprement dite raquo
Pour lrsquoentreprise lrsquoeacutetude de la demande ne se limite pas agrave lrsquoobservation des
comportements mais englobe leurs explications leur compreacutehension avec la finaliteacute de
parvenir agrave influencer ces comportements dans un sens qui lui soit favorable Tel est lrsquoobjet de
tregraves nombreuses recherches consacreacutees au comportement du consommateur Elles cherchent agrave
reacutepertorier les principales variables qui expliquent les diffeacuterences observeacutees entre les
comportements individuels
Cette recherche des principales variables qui deacuteterminent les comportements des
consommateurs srsquoest traduite par lrsquoeacutelaboration progressive de modegraveles de comportements de
consommateurs
Un modegravele de base de comportement
A ndash Les stimuli
Un stimulus peut ecirctre deacutefini comme laquo la convergence drsquoun besoin et drsquoun eacuteleacutement
susceptible de le satisfaire raquo
La perception par le consommateur drsquoun eacuteleacutement drsquoune offre susceptible de
constituer une reacuteponse agrave un besoin non satisfait peut provenir de trois types de facteurs
Les produits et leurs caracteacuteristiques (attributs) qursquoils soient physiques ou
symboliques
Les communications interpersonnelles (contacts avec drsquoautres observation
drsquoautres comportements etchellip)
Facteurs influents le
comportement
(variables explicatives)
Eleacutements moteurs
du comportement
(stimuli)
Processus de deacutecision
(variables intervenantes)
Comportement
(reacuteponses)
Les communications commerciales (publiciteacutes argumentation du vendeur
etchellip)
B ndash Les variables intervenantes et le processus de deacutecision
a ndash Les quatre processus comportementaux de base
1 Le processus de perception permet au consommateur drsquoune part de
prendre conscience de son environnement et drsquoautre part drsquointerpreacuteter les informations
reccedilues
2 Le processus de meacutemorisation qui est agrave lrsquoorigine du stockage et de
lrsquoutilisation des informations reccedilues par le consommateur
3 Le processus drsquoapprentissage permet au consommateur drsquoacqueacuterir des
expeacuteriences qui expliquent par exemple lrsquoinformation des habitudes des
consommateurs
4 Les autres processus de traitement de lrsquoinformation interviennent dans
la formation des attitudes du consommateur agrave lrsquoeacutegard des produits et services qui lrsquoentourent
Une attitude concept central de lrsquoeacutetude de comportement du consommateur peut ecirctre
deacutefinie comme laquo une orientation une preacutedisposition globalement favorable ou pas agrave lrsquoeacutegard
drsquoun produit ou drsquoun service raquo
b ndash Les eacutetats internes du consommateur
Les motivations sont des laquo eacutetats internes qui poussent lrsquoindividu vers un
comportement vers une action raquo Elles sont tregraves varieacutees
BESOINS DE SECURITE
BESOINS DrsquoAPPARTENANCE A UN
GROUPE
BESOINS
DrsquoESTIME
BESOINS
DrsquoEPANOUIS-
SEMENT
La Pyramide de Maslow
Les attitudes peuvent ecirctre deacutefinies comme laquo lrsquoeacutevaluation par lrsquoindividu de ce
qui lrsquoentoure mais aussi de sa propre personnaliteacute raquo Elles exercent une influence sur le
choix du comportement destineacute agrave satisfaire une motivation
Motivations et attitudes sont en eacutetroite relation
II- La notion de marcheacute
A- Deacutefinition
Au sens eacuteconomique le marcheacute est le lieu de rencontre de lrsquooffre et de la demande au sens
commercial large le marcheacute comprend tout lrsquoenvironnement drsquoun produit ou drsquoune entreprise
fournisseurs clients banques Etat reacuteglementations technologie au sens commercial eacutetroit
le marcheacute est lrsquoensemble des consommateurs drsquoun produit sur un territoire geacuteographique
deacutelimiteacute et sur un laps de temps preacutecis
B-Classificationdesmarcheacutes
La classification des marcheacutes repose sur diffeacuterents critegraveres
Critegraveres Marcheacutes
La destination du
produit
Marcheacute des biens de consommation des biens de
productionhellip
La nature physique du
produit
Marcheacute des biens industriels des produits agricoles
des prestations de services
Le degreacute de
deacuteveloppement du
marcheacute
Marcheacute nouveau marcheacute porteur marcheacute satureacute
La peacuteriodiciteacute Marcheacute saisonnier marcheacute permanent
Lrsquoampleur geacuteographique Marcheacute local reacutegional national mondialhellip
-Marcheacute amont et marcheacute aval
Le marcheacute amont est constitueacute des fournisseurs de lrsquoentreprise Ceux-ci sont geacuteneacuteralement
geacutereacutes en fonction de critegraveres preacutecis afin de favoriser la concurrence et reacutepartir les risques Le
marcheacute aval englobe les prescripteurs les clients et les distributeurs Les clients peuvent ecirctre
subdiviseacutes en clients actuels clients de la concurrence et non consommateurs (absolus ou
relatifs)
III- Lrsquooffre et la demande
Lrsquooffre
La notion drsquooffre englobe les producteurs et les distributeurs Lrsquoanalyse de lrsquooffre peut se faire
selon diffeacuterents critegraveres
La part de marcheacute elle srsquoeacutevalue en volume ou en valeur
o volume volumes vendues par lrsquoentreprisevolume vendues par lrsquoensemble des
entreprises sur le march
o valeur CA de lrsquoentrepriseCA total de toutes les entreprises sur le marcheacute
Le taux drsquoeacutevolution des ventes crsquoest le pourcentage drsquoeacutevolution des ventes sur une
peacuteriode preacutedeacutefinie
Lrsquoimage et la notorieacuteteacute lrsquoimage correspond agrave la perception qursquoont les consommateurs
drsquoune marque ou drsquoune entreprise La notorieacuteteacute repreacutesente le nombre de personnes qui
connaissent lrsquoentreprise
Le positionnement le positionnement est la situation drsquoun produit ou drsquoune entreprise
sur un segment de marcheacute Il se deacutetermine par rapport agrave la concurrence
Lademande
Elle se compose de toutes les personnes qui exercent une action dans lrsquoacquisition du produit
consommateurs utilisateurs consommateurs acheteurs prescripteurs Mais la demande ne se
limite pas aux clients actuels de lrsquoentreprise elle inclus eacutegalement les clients potentiels
les clients de la concurrence
les non consommateurs relatifs (qui ne consomment pas encore mais sont susceptibles
de le faire)
La demande se mesure gracircce agrave diffeacuterents indicateurs
La demande en volume quantiteacute moyenne acheteacutee par personne X nombre
drsquoacheteurs
La demande en valeur prix drsquoun produit X quantiteacutes totales acheteacutees
Le taux de peacuteneacutetration nombre de produits en service X 100) marcheacute potentiel du
produit
Le taux drsquoeacutequipement nombre de produits en service X 100) ensemble des
consommateurs potentiels
Le taux de renouvellement quantiteacute des achats de renouvellement X 100) ensemble
des achats
Le parc nombre de biens en service agrave une peacuteriode donneacutee
IV- La segmentation du marcheacute
a-Deacutefinition
La segmentation est une technique de deacutecoupage du marcheacute consistant agrave isoler des groupes de
consommateurs ayant des comportements ou des habitudes drsquoachat homogegravenes La
segmentation permet drsquoadapter les actions mercatiques agrave chacun des groupes ainsi constitueacutes
b-Les critegraveres de segmentation
Parmi les principaux on trouve
Critegraveres Contenu
Socio-
deacutemographiques
Age sexe nationaliteacute profession et cateacutegorie sociale
revenu origine ethniquehellip
Geacuteographiques Lieu climat localisation geacuteographique des uniteacutes de
productionhellip
Comportementaux Lieu drsquoachat importance occasion et freacutequence des achats
fideacuteliteacute agrave une marquehellip
Drsquoeacutequipement Equipement en congeacutelateur en magneacutetoscope type
drsquohabitathellip
Psycho-sociaux Personnaliteacute style de vie niveau drsquoinstruction taille du
meacutenagehellip
Pour avoir une bonne segmentation il faut compter sur
La taille du marcheacute il doit ecirctre assez grand pour garantir la continuation de la
production
La volonteacute dacheter est quil y a une volonteacute dacheter dans le marcheacute
La diffeacuterence on doit pouvoir faire la distinction entre les segments
La concurrence comment est notre produit compareacute aux concurrents dans ce marcheacute
Est-ce que notre produit et le meilleure dans le marcheacute
Les ressources humaines Est-ce quon a assez de ressources humaines pour ce
marcheacute
c-Lecoupleproduit-marcheacute
Lrsquoidentification de segments permet drsquoadapter les produits aux besoins du client on obtient
donc des couples produits-marcheacute Cette meacutethodologie est appeleacutee segmentation strateacutegique
A un type de demande srsquoassocie un type de produit
Dans ce cas la segmentation concerne donc tant la demande (les consommateurs) que lrsquooffre
(les produits) Elle permet agrave lrsquoentreprise de mieux cibler ses clients et de mettre au point les
actions commerciales adapteacutees agrave leurs attentes
Une bonne segmentation doit ainsi remplir plusieurs conditions
les segments doivent ecirctre homogegravenes et distincts entre eux
chaque segment doit pouvoir ecirctre exploiteacutes en terme de chiffre drsquoaffaires et de marge
les segments doivent pouvoir ecirctre accessibles agrave une communication
V- Lrsquoeacutetude de marcheacute
Deacutefinition
Lrsquoeacutetude de marcheacute est la collecte drsquoinformations sur un marcheacute En fonction de ses besoins
drsquoinformations lrsquoentreprise peut srsquointerroger sur lrsquooffre la demande ou lrsquoenvironnement
Lrsquooffre son eacutetude amegravene agrave poser de nombreuses questions Quelques exemples
Qui sont les concurrents (nombre taille chiffre drsquoaffaires marqueshellip)
Quelle est leur politique commerciale (cible objectifs forces faiblesses projets
reacuteseau de distributionhellip)
Qui sont les distributeurs du produit (magasins speacutecialiseacutes grande distributionhellip)
La demande elle eacutemane des consommateurs ou des entreprises Quelques exemples de
questions
Qui sont les clients (acircge sexe lieu drsquohabitation style de vie revenushellip)
Quelles sont leurs motivations drsquoachat quels sont leurs freins
Quand achegravetent ils (peacuteriode drsquoachat freacutequencehellip)
Quelle image ont les consommateurs de lrsquoentreprise
Quel profil des consommateurs (acircge sexe comportementhellip) besoins des clients
reacuteactionhellip
Lrsquoenvironnement il est parfois consideacutereacute comme le facteur drsquoopportuniteacutes ou de menaces le
plus important pour lrsquoentreprise Les facteurs Politique Economique de Socieacuteteacute de la
Technologie et de lrsquoEtranger (PESTE) sont analyseacutes avec les questions suivantes
Quelles sont les reacuteglementations qui srsquoappliquent (Lois normes taux de TVAhellip)
Quelle est lrsquoinfluence de la situation eacuteconomique geacuteneacuterale (eacutevolution
deacutemographique situation sectorielle drsquoun marcheacute agrave lrsquoeacutetranger taux drsquoinflation taux de
chocircmagehellip)
Influence de facteurs sociaux pressions eacutecologiques syndicales actions des
consommateurshellip
Existence de nouvelles technologies pour le produit recherche en cours
Quelles sont les opportuniteacutes agrave lrsquoeacutetranger
Les objectifs de lrsquoeacutetude de marcheacute
Objectifs Informations agrave collecter
Connaicirctre les caracteacuteristiques et les
besoins de la clientegravele pour la
satisfaire au mieux
Profil motivation comportement des
consommateurs
Modifier un produit existant et pour
cela obtenir des suggestions
Reacuteactions des consommateurs par rapport au
prix agrave la qualiteacute ou aux caracteacuteristiques du
produit actuel
Concevoir un nouveau produit Produits des concurrents preacutevisions drsquoeacutevolution
du marcheacute besoins des consommateurs
Tester un nouveau produit Ventes sur le marcheacute test reacuteactions des
consommateurs
Connaicirctre les contraintes et les
opportuniteacutes du marcheacute
Situation des secteurs drsquoactiviteacute position des
concurrents reacuteglementationhellip
Analyser les ventes et eacutetablir des
preacutevisions
Volumes freacutequence peacuteriode des achats
Evaluer la notorieacuteteacute et lrsquoimage de
lrsquoentreprise
Connaissance et perception des produits par les
consommateurs
Les principales techniques de lrsquoeacutetude de marcheacute
En regravegle geacuteneacuterale on distingue trois grands types drsquoeacutetudes
les eacutetudes documentaires Elles font appel aux
o sources internes agrave lrsquoentreprise fichiers statistiques courriers des
consommateurs rapports drsquoactiviteacutehellip
o sources externes presse bases de donneacutees rapports drsquoorganismes speacutecialiseacutes
eacutetudes diverseshellip
les eacutetudes quantitatives On en distingue trois grands types
o le recensement eacutetude de tout le public concerneacute par un produit Il nrsquoest
utilisable que lorsque ce public est peu nombreux
o le sondage il consiste agrave deacuteterminer un eacutechantillon repreacutesentatif drsquoune
population complegravete et agrave le questionner
o le panel crsquoest un eacutechantillon repreacutesentatif drsquoune population qui est eacutetudieacute de
faccedilon permanente de faccedilon agrave suivre lrsquoeacutevolution de son comportement
Les eacutetudes qualitatives Elles se reacutealisent gracircce agrave diffeacuterentes techniques
o le sondage
o lrsquoentretien en face agrave face
o la reacuteunion de groupe
o les observations de comportement
o les techniques comparatives de produits
5- Elaboration du questionnaire
Le questionnaire est une meacutethode utiliseacutee afin de caracteacuteriser une population selon un
ensemble de variables preacutealablement deacutefinies telles que lacircge le sexe la profession lusage
dune technologie lopinion relative agrave un site web etc Le questionnaire dont la vocation est
dapporter un volume important de donneacutees (plus il sera diffuseacute plus les reacutesultats de lenquecircte
seront preacutecis) est la meacutethode deacutevaluation quantitative par excellence En ergonomie le
questionnaire est fort utile pour deacutefinir des profils des usages ou eacutevaluer la satisfaction des
utilisateurs
La faciliteacute dutilisation
Le sentiment defficaciteacute procureacute par le systegraveme
La gestion des erreurs (leur deacutetection et leur reacutecupeacuteration)
La faciliteacute dapprentissage
Le plaisir dutilisation
Mais quelles sont les recettes drsquoun bon questionnaire
La preacuteparation drsquoun questionnaire requiert une deacutemarche en entonnoir laquelle pourra suivre
les 5 eacutetapes suivantes
1 Formulation des objectifs
2 Deacutefinition des informations agrave recueillir et choix des variables
3 Formulation des questions
4 Structure du questionnaire (regroupement et enchaicircnement des questions longueur du
questionnaire)
En dehors de cette trame geacuteneacuterale il nrsquoexiste pas selon Ghiglione et Matalon (1998) de
regravegles de construction du questionnaire et de formulation des questions laquo au mieux on peut
eacutenumeacuterer un certain nombre de mises en garde donner une liste de points auxquels il faut
avoir penseacute Mais ces conseils restent le plus souvent neacutegatifs et ils ne deacutecoulent que
rarement drsquoeacutetudes empiriques systeacutematiques qui assurent leur validiteacute raquo Nous eacutevoquerons
ces points et mises en garde tout au long de ce billet
Formulation des objectifs
Lrsquoenquecircte permet de dresser de tendances de construire des drsquoindicateurs Ces donneacutees
peuvent servir aussi bien agrave effectuer des preacutevisions (anticiper des usages) qursquoagrave orienter la
prise de deacutecisions
Mesurer le retour sur investissement
Deacutefinir des axes drsquoameacutelioration
Hieacuterarchiser et pondeacuterer des actions
Proposer des solutions qui soient au plus precirct des attentes des utilisateurs
Deacutefinitions des informations et choix des variables
Les informations agrave recueillir vont concerner
Les caracteacuteristiques des utilisateurs acircge sexe profession niveau drsquoexpertise
Leurs activiteacutes freacutequence drsquoutilisation recours agrave certaines fonctionnaliteacutes parcours de
navigation
Leurs attentes services fonctionnaliteacutes rubriques contenus souhaiteacutes
Leurs opinions leur satisfaction perception du service apporteacute de la faciliteacute drsquoutilisation
Formulation des questions
Les questions peuvent ecirctre distingueacutees selon diffeacuterents axes ou dimensions
Question ouverte versus question fermeacutee
Question agrave reacuteponse unique question agrave reacuteponses multiples question agrave reacuteponses ordonneacutees
Question de faits versus questions dopinion
Question ouverte versus question fermeacutee
Le choix entre question ouverte et question fermeacutee peut se poser pour chaque question drsquoune
enquecircte approfondie La preacutesence de questions ouvertes apporte des informations de type
qualitatif Dans le cas drsquoun sondage drsquoopinion les questions fermeacutees sont agrave privileacutegier surtout
srsquoil srsquoagit drsquoun questionnaire auto-administreacute comme le questionnaire web Il faut eacutegalement
garder agrave lrsquoesprit que le traitement des questions ouvertes est gourmand en temps (saisie et
recodage)
Question agrave reacuteponse unique question agrave reacuteponses multiples question agrave reacuteponses ordonneacutees
Lorsque le reacutepondant a le choix entre plusieurs reacuteponses il faut lui preacuteciser le nombre de
reacuteponses possibles (voir ci dessous un exemple de question agrave reacuteponse unique suivie drsquoune
question agrave reacuteponse multiple)
Les questions agrave reacuteponses ordonneacutees consistent agrave demander au reacutepondant de classer les
modaliteacutes selon un ordre de preacutefeacuterence (voir illustration ci-dessous) Lagrave aussi le nombre de
reacuteponses agrave ordonner doit ecirctre mentionneacute
Questions de fait versus questions dopinion
En fonction des objectifs de lrsquoenquecircte on distinguera les questions de faits et les questions
drsquoopinion Les questions de faits portent sur des aspects preacutecis des faits veacuterifiables ou des
faits reacutepeacutetitifs Dans les questions drsquoopinion lrsquoavis des participants est souvent recueilli agrave
partir drsquoeacutechelle drsquoattitude par exemple
Tout agrave fait satisfait
Plutocirct satisfait
Plutocirct pas satisfait
Pas du tout satisfait
Ajoutons qursquoil faut proposer une modaliteacute laquo sans opinion raquo car en deacutemocratie les reacutepondants
ont le droit de ne pas avoir drsquoavis Lrsquoabsence drsquoune modaliteacute sans opinion risque
drsquoaugmenter le nombre de non-reacuteponses lesquelles ne sont pas toujours faciles agrave interpreacuteter
(refus de reacutepondre oubli non compreacutehension de la question) Les questionnaires standardiseacutes
comme le SUS utilisent des eacutechelles gradueacutees avec deacutenominateur seacutemantique aux extrecircmes
(voir image ci-dessous)
Attention aux biais
Dans la formulation des questions il faut prendre garde agrave un certain nombre de biais Par
exemple la reacuteaction de prestance va amener la personne sondeacutee agrave choisir une reacuteponse
socialement valoriseacutee et deacuteclarer ainsi qursquoelle souhaite plus drsquoeacutemissions culturelles et moins
de teacuteleacutereacutealiteacutehellip Dans le cas de lrsquoergonomie une question comme laquo il mrsquoa eacuteteacute facile
drsquoapprendre agrave utiliser le logiciel raquo peut donner au reacutepondant le sentiment que ses propres
capaciteacutes sont en cause On peut contrebalancer un biais drsquoacquiescement (tendance agrave
reacutepondre oui et ce indeacutependamment de la question poseacutee) en proposant des eacutenonceacutes
deacutefavorables (voir ci-dessous un extrait SUMI questionnaire qui alterne eacutenonceacutes favorables et
eacutenonceacutes deacutefavorables)
Il faut veiller agrave ce que les eacutechelles de reacuteponse soient homogegravenes et symeacutetriques laquo Comment
trouvez vous ce billet Tregraves inteacuteressant inteacuteressant plutocirct inteacuteressant ou pas si utile raquo Le
reacutepondant est plus qursquoencourageacute agrave reacutepondre laquo inteacuteressant raquo et le vocabulaire nrsquoest pas
homogegravene
Structure et longueur des questions
Les premiegraveres questions doivent indiquer le thegraveme du questionnaire son style geacuteneacuteral le
genre de reacuteponses attendues le temps neacutecessaire pour le compleacuteter Il est recommandeacute de
commencer par poser des questions auxquelles il est facile de reacutepondre En geacuteneacuteral il
convient de regrouper les questions par thegraveme (pas de redondance ni de coq agrave lrsquoacircne)
Il nrsquoexiste pas de norme sur la longueur drsquoun questionnaire Outre le type drsquoinformation agrave
recueillir le nombre de questions est agrave moduler en fonction du mode dadministration choisi
du degreacute dimplication des reacutepondants de leur disponibiliteacute Les questions consideacutereacutees comme
ennuyeuses sont celles qui neacutecessitent des descriptions minutieuses En revanche les
questions drsquoopinion et portant sur les jugements de valeur sont en geacuteneacuteral bien accueillies
Variables deacutefinies questions bien formuleacutees biais eacuteviteacutes pour parfaire la deacutemarche il reste agrave
preacute-tester le questionnaire La phase de preacute-test est importante elle permet drsquoeacutevaluer aupregraves
drsquoun eacutechantillon drsquoutilisateurs (si possible une cinquantaine pour les enquecirctes de grande
envergure) la pertinence des questions leur clarteacute leur utiliteacute leur capaciteacute agrave apporter les
informations souhaiteacutees
Le Ciblage
Le ciblage est la seconde eacutetape du processus laquo Segmentation ndash Ciblage - Positionnement raquo
Apregraves la construction de segments au sein du marcheacute le marketer choisira un ou plusieurs
segments quil ciblera Les ressources et efforts se concentreront alors sur ce segment Cest
comme tirer agrave larc sur un tableau Vous voyez diffeacuterentes zones comportant des scores
speacutecifiques ce sont vos segments En visant une certaine zone vous la cibler Il existe 3
grandes cateacutegories de ciblage
La premiegravere est la vente dun seul produit agrave un seul segment En dautres mots le marketer
cible une seule offre de produit agrave un seul segment dans un marcheacute en comportant plusieurs
Par exemple un vol agrave bord du Concorde de chez Air France eacutetait un produit agrave haute valeur
ajouteacutee sadressant aux hommes daffaires
Dans la seconde cateacutegorie le marketer ignore les diffeacuterences entre segments et choisi de
cibler tous les segments avec un seul produit Cest typique du laquo marketing de masse raquo ougrave la
diffeacuterentiation est moins importante que le coucirct Un exemple est lapproche adopteacutee par les
compagnies aeacuteriennes visant tous les publics agrave des prix tregraves bas tel la laquo Ryan Aire raquo ou laquo
Easyjet raquo
Et finalement il y a lapproche multi-segments Dans ce cas le marketer ciblera plusieurs
segments avec une seacuterie diffeacuterencieacutee de produits Cette faccedilon de segmenter est courante dans
lindustrie automobile Nous pouvons y retrouver les laquo 4 x 4 raquo les laquo citadines raquo les laquo sports raquo
hellip
Positionnement
Attention Le positionnement est entendu dans cet article dans son sens Marketing
traditionnel et non dans le sens Marketing internet Vous trouverez plus dinfo sur nos
services de positionnement web dans nos pages traitant du reacutefeacuterencement et des liens
sponsoriseacutes
La troisiegraveme et derniegravere eacutetape du processus laquo Segmentation ndash Ciblage ndash Positionnement raquo est
le positionnement Elle est sans aucun doute lun des outils de marketing strateacutegique les plus
simples et les plus utiles Apregraves avoir segmenteacute votre marcheacute et cibleacute certains de ces
segments vous y positionnerez votre offre
Positionnement marketing pour une meilleure perception
Rappelez-vous toujours ce point le positionnement est baseacute sur la Perception de votre
offre par votre client Les perceptions diffegraverent dune personne agrave lautre et donc la carte de
positionnement eacutegalement (ex ce que vous percevez comme qualiteacute haute valeur ajouteacutee
hellip est diffeacuterent de la perception quen a votre voisin) Il existera cependant des similariteacutes
Les produits et services sont cartographieacutes sur une Carte de positionnement Cela permet de
les comparer et diffeacuterencier entre eux Cest le principal atout de cet outil Le marketer choisi
sa position concurrentielle ce qui lui permet de distinguer ces propres produits des offres
concurrentes (dougrave lexpression Strateacutegie de positionnement)
Scheacutema dune carte de positionnement
Le marketer dessine cette carte et choisit lintituleacute de chaque axe Il peut sagir par exemple du
Prix (axe 1) et de la Qualiteacute (axe 2) Les produits y sont ensuite cartographieacutes Toute zone
vide dans cette carte pourra ensuite faire lobjet dune zone ougrave placer un nouveau produit
Le terme positionnement fait reacutefeacuterence agrave la perception qua un client de votre produit ou
service en relation avec les produits concurrents Vous devez vous demander Quelle est la
position du produit dans la tecircte du client
6 questions cleacutes pour faciliter votre positionnement
Quelle est votre position actuelle
Quelle position deacutesirez-vous occuper
Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position
Posseacutedez-vous les ressources neacutecessaires
Pourrez-vous subsister jusquagrave ce que vous obteniez cette position
Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de positionnement
Exemple Carte de positionnement de lautomobile
Produits Ferrari BMW Proton Mercury Cougar Hyundai Daewoo
Ces 6 produits sont placeacutes sur la carte de positionnement Nous pouvons en conclure que les
produits tendent agrave ce concentrer dans les zones laquo prix eacuteleveacute eacuteconomies reacuteduites raquo et laquo bas
prix eacuteconomies eacuteleveacutees raquo Il existe donc des opportuniteacutes le secteur laquo bas prix eacuteconomies
reacuteduites raquo Il est probable que Hyundai ou Daewoo introduisent une voiture de sport agrave bas prix
sur le marcheacute Rappelez-vous cependant que tout deacutepend de la perception de vos clients ou
prospects
5- Les eacutelements du marketinf- mix
Apregraves avoir discuteacute sur la strateacutegie globale de marketing nous devons maintenant traduire
concregravetement les options de strateacutegie tactique de marketing sous la forme de Marketing Mix
Le marketing mix est un ensemble coheacuterent de deacutecisions relatives agrave la politique de produit
agrave la politique de prix agrave la politique de distribution et agrave la politique de communication du
produit consideacutereacute
Il y a quatre eacuteleacutements majeurs dans le marketing mix Ces eacuteleacutements sont
1) LE PRODUIT
Cest une combinaison de caracteacuteristiques tangibles ou non destineacutees agrave assurer une ou
plusieurs fonctions permettant la satisfaction des attentes des utilisateurs
La politique de produit traite des principaux points suivants
caracteacuteristiques intrinsegraveques du produit composition forme mode dutilisation
composition de la gamme nombre de varieacuteteacutes de modegraveles de formats avec les
caracteacuteristiques preacutecises de chacun deux
conditionnement forme et mateacuteriaux de lemballage mention agrave faire figurer nombre
duniteacutes de produit par uniteacute de vente
caracteacuteristiques peacuteripheacuteriques son service davant pendant apregraves la vente
nom de marque
Le Cycle De Vie Drsquoun Produit
Le produit preacutesente des analogies avec un ecirctre vivant Crsquoest J Dean en 1950 qui a eu lrsquoideacutee
de distinguer 4 grandes phases dans la vie drsquoun produit le lancement ou introduction la
croissance la maturiteacute et une phase de deacuteclin
Phase 2
LANCEMENT
Phase 3a
CROISSANCE 1
Phase 3b
CROISSANCE 2
Phase 4
MATURITE
Phase 5
DECLIN
Environne-
ment
Croissance lente
de la
demande Courbe
des profits
neacutegative
Coucirct de
production et
de lancement
importants
recettes
faibles volume de
production faible
Peacuteneacutetration massive
du produit sur le
marcheacute Croissance
agrave taux croissant
Courbe des profits
eacutegalement
apparition de la
concurrence
Croissance agrave taux
deacutecroissant
Concurrence se
concentre
Ventes
ralentissent
Taux de
croissance
presque nul
Les Pdm sont
+-
importantes
Courbe des
profits est
maximale
Ventes
diminuent
Certains
concurrents
disparaissent
Principaux
objectifs
strateacutegique
Deacutevelopper la
demande globale
Deacutevelopper la
demande
preacutefeacuterentielle de
marque
Creacuteer une fideacuteliteacute
agrave la marque
Maintenir
la fideacuteliteacute
Cesser le
produit
ou le relancer
sous une
nouvelle
formule
Produit Insister sur la
mise au point
technique
et commerciale du
produit
On produit en grande
seacuterie voire on eacutetend
la gamme
Ameacuteliorer le produit
Freacutequents
changements de
modegraveles
Reacuteduction gamme
Le marcheacute se
segmente
Il faut modifier
le
produit pour se
deacutemarquer
Reacuteduire les
gammes
Prix apregraves avoir
effectueacute
des recherches sur
les marcheacutes-tests
on
fixe le prix de
revient
Tendance agrave la baisse
des prix
Tendance agrave la
baisse
Concurrence prix
Les prix
baissent
du fait de la
forte
concurrence
les prix
baissent
encore afin
drsquoeacutecouler les
Distributio
n
limiteacute (on met le
produit en place)
po de promotion
agressive
On eacutetend la
distribution
Intensive et
extensive
Reacuteduction des
marges
SAV important
distribution
seacutelective
reacuteduction
la distribution
redevient
seacutelective et
speacutecialiseacutee
Communic
ation
Le but de la
communication
est de
faire connaicirctre le
produit par les
grands
meacutedias
La communication a
un rocircle informatif et
persuasif pour creacuteer
une preacutefeacuterence de
marque
Fideacuteliteacute agrave la
marque
Fideacuteliser +
augmenter le
taux
drsquoutilisation par
les
actions
promotionnelle
s
Se limite aux
promotions
pour
lrsquoeacutecoulement
des
stocks
Il est bien eacutevidemment difficile de deacuteterminer exactement le cycle de vie drsquoun produit Ceci
deacutepend agrave la fois du produit et du marcheacute sur lequel il se trouve Il faut aussi diffeacuterencier la
dureacutee de vie drsquoun produit de sa durabiliteacute
Gamme De Produits
On appelle gamme un ensemble de produits lieacutes entre eux du fait qursquoils fonctionnent de la
mecircme maniegravere srsquoadressent aux mecircmes clients ou sont vendus dans les mecircmes types de points
de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois Marketing Management)
La gamme est diviseacutee en lignes appeleacutees aussi familles ensemble coheacuterent de produits Ces
lignes sont enfin diviseacutees en produits preacutesenteacutes en reacutefeacuterence ou assortiment drsquoun catalogue
221 Dimensions de la gamme
Largeur de la gamme= nombre de produits reacuteellement diffeacuterents (lignes)
Profondeur de la gamme= nombre de produits reacutepondant agrave des besoins
similaires
Longueur eacutetendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes
Ex La gamme des produits lrsquoOreacuteal en grande distribution
Largeur
Ligne
soins Maquillage Shampooings Solaires
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Profondeur
Produits
De jour
De nuit
Hydratant
Yeux
Deacutemaquillant
Fond de teint
Fard
Eye liner
Rouge legravevres
Ricil
Lavages
Freacutequents
Cheuveux gras
Cheuveux secs
Cheveux normaux
Cheveux coloreacutes
Ecran total
Indice 15
Indice 8
Indice 2
Enfants
222 Les fonctions drsquoune gamme
Fonction de rentabiliteacute permet agrave lrsquoentreprise de reacutealiser ses profits actuels
Fonction de deacuteveloppement donnera des profits dans 2 ou 3 ans
Fonction drsquoimage Creacutedibilise la marque du point de vue technique lui donne
du prestige
Fonction drsquoavenir Anticipe ce que sera le marcheacute Nrsquoest pas la source drsquoun
important chiffre drsquoaffaires immeacutediat
Fonction de deacutefense bloquer drsquoune faccedilon ou drsquoune autre un concurrent
Fonction obligation segment preacutesent car le client le demande On doit donc le
Fournir
Fonction de bonne gestion ne permet pas un profit important mais rentabilise
ou amortit une structure Il comble un creux saisonnier
La pratique montre souvent que lrsquoon trouve une 8egraveme cateacutegorie irrationnelle correspondant agrave
des motivations internes agrave la socieacuteteacute la fonction de sentiment
223 Gamme courtegamme longue avantagesinconveacutenients
Avantages Inconveacutenients
Gamme
courte
- Meilleure connaissance concentration des
efforts sur 1 seul segment
- Alleacutegement des stocks
- Gestion plus simple
- Meilleure marge drsquoexploitation soit en se
concentrant sur un segment agrave haut revenu (prix
eacuteleveacute) soit en pratiquant lrsquoeacuteconomie drsquoeacutechelle
par un effet dit de seacuterie concentreacute sur quelques
produits (production de masse)
- Risque financier
plus important
- Risque drsquoinfideacuteliteacute
de la clientegravele
pour certains
segments non
toucheacutes
Gamme - Accroissement
longue - Couverture et satisfaction drsquoun nombre
important de segments de marcheacute
- Dispersion des risques entre un plus grand
nombre de produitsegment
- Plus grande souplesse de gestion des marcheacutes
des coucircts de
production
- Alourdissement
des stocks
- Gestion plus
lourde segment
Analyse de la valeur
11 Une deacutefinition de la valeur
La notion de valeur au cœur de la meacutethode danalyse de la valeur est un concept managerial
Ce concept sappuie sur deux piliers
lestimation de la satisfaction dun besoin auquel doit reacutepondre le produit eacutetudieacute
lestimation des coucircts neacutecessaires agrave la reacutealisation de la fonction permettant de satisfaire
ce besoin
Le concept de valeur prend en compte agrave la fois des consideacuterations dordre fonctionnel (ie agrave
propos de la fonction dun produit) et des consideacuterations dordre eacuteconomique
12 A quoi srsquoapplique la notion de valeur
Au regard de la deacutefinition donneacutee au chapitre ci-dessus la notion de valeur peut-ecirctre
appliqueacutee agrave un tregraves large eacuteventail de produits et de services En fait elle peut-ecirctre appliqueacutee
en amont de toute deacutecision manageriale De maniegravere non exhaustive on peut par exemple
citer
les choix de conception dun produit industriel
les possibiliteacutes dinvestissement dune entreprise
les diffeacuterentes possibiliteacutes dorganisation dun service ou dun deacutepartement
les diffeacuterentes options de strateacutegies commerciales
les choix de marketing
les prises de deacutecision politique
Ces diffeacuterents exemples permettent de prendre conscience de leacutetendue des domaines au sein
desquels la notion de valeur peut ecirctre appliqueacutee La notion de valeur ici employeacutee est donc
bien diffeacuterente des notions de valeurs peacutecuniaire ou morale que lon utilise quotidiennement
2 Quest ce que lanalyse de la valeur
21 Une deacutefinition de lrsquoanalyse de la valeur
Lanalyse de la valeur est une meacutethode dameacutelioration organiseacutee et creacuteative qui vise la
satisfaction du besoin de lutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois
fonctionnelle et eacuteconomique
Linteacuterecirct de lanalyse de la valeur est quelle se place agrave la fois en amont et en aval du produit
En aval en visant agrave augmenter la satisfaction apporteacutee par le produit eacutetudieacute aux divers besoins
auxquels il reacutepond sans pour autant augmenter les coucircts En amont en visant agrave diminuer les
coucircts neacutecessaires agrave la satisfaction des besoins auxquels reacutepond le produit eacutetudieacute sans pour
autant diminuer la satisfaction quil apporte
22 Qursquoest ce qursquoapporte lrsquoanalyse de la valeur
Le management par analyse de la valeur est une meacutethode de management particuliegraverement
moderne Elle est utiliseacutee en France depuis le deacutebut des anneacutees 1980
En sappuyant sur des meacutethodes telles que lanalyse fonctionnelle en deacutefinissant clairement
les problegravemes auxquels il faut reacutepondre sans pour autant restreindre le champ des solutions
que lon peut y apporter le management par lanalyse de la valeur favorise linnovation
Un suivi rigoureux de la meacutethode de management par lanalyse de la valeur permet aussi de
tenir compte de lenvironnement interne et externe ainsi que de ses eacutevolutions
23 A qui profite lrsquoanalyse de la valeur
Vis agrave vis de lrsquoanalyse de la valeur les diffeacuterents acteurs intervenant de pregraves ou de loin
dans le processus drsquoeacutelaboration drsquoun produit ont tous des attentes et des satisfactions
diffeacuterentes Il ne semble pas ininteacuteressant ici de les rappeler
Les actionnaires souscrivent au capital de lrsquoentreprise et espegraverent de lrsquoameacutelioration de la
valeur un retour sur investissement supeacuterieur au rendement sans risque du placement dans un
compte drsquoeacutepargne
Les banques ont besoin drsquoinformations sur la performance des entreprises donc sur leur
processus drsquoanalyse et de creacuteation de la valeur afin de pouvoir mieux les comparer et eacutevaluer
les risques que celles-ci repreacutesentent pour les investisseurs et pour elles-mecircmes
Les entreprises drsquoun secteur cherchent agrave mesurer la creacuteation et lrsquoanalyse de la valeur des
entreprises concurrentes afin deacutelaborer une strateacutegie adeacutequate
Les clients et fournisseurs sont eacutevidemment inteacuteresseacutes par les ameacuteliorations potentielles
des produits que fournit lrsquoentreprise
Les deacutecideurs de lrsquoentreprise disposent de ressources limiteacutees et ont besoin de repeacuterer
les projets les plus rentables de reacutealiser des arbitrages de distribuer des objectifs agrave leurs
managers et de suivre leurs performances pour tout ceci lrsquoanalyse de la valeur est un outil
essentiel
Les managers conduisent des opeacuterations qui apportent de la valeur des projets
drsquoinvestissement qui maximisent la valeur ameacuteliorent les processus pour les rendre plus
efficaces suivent la consommation des ressources alloueacutees etc
Les salarieacutes concourent aux objectifs de lrsquoentreprise en participant au plus pregraves au
processus drsquoanalyse de la valeur srsquoinforment de la progression et recherchent dans la
reacutemuneacuteration une de leur source de motivation laquelle reacutemuneacuteration peut eacuteventuellement
ecirctre indexeacutee agrave la creacuteation de valeur
3 Comment utilise-t-on le management par lrsquoanalyse de la valeur
Le management par lanalyse de la valeur est un processus manageacuterial Comme tout processus
manageacuterial il neacutecessite la preacutesence dun chef deacutecidant de lapplication du management par
lanalyse de la valeur
Ce chef met en place un animateur dont le rocircle est le suivant
il constitue le groupe danalyse
il fixe les diverses eacutecheacuteances
il anime le groupe
Il est neacutecessaire dans un premier temps de deacuteterminer les eacuteleacutements suivants
le produit que lon souhaite eacutetudier et les objectifs de leacutetude
les besoins auxquels devra reacutepondre le produit eacutetudieacute
les critegraveres agrave appliquer au cours des analyses fonctionnelles et eacuteconomiques
lordre des prioriteacutes
les eacutevolutions environnementales dont il faudra tenir compte (environnement interne
comme externe)
les meacutethodes de travail qui seront employeacutees
les sources drsquoinformations qui seront utiliseacutees
Une fois les eacuteleacutements eacutenonceacutes ci-dessus deacutetermineacutes la proceacutedure de management par analyse
de la valeur est la suivante
collecte dinformations
analyse des fonctions Possibiliteacute dutilisation de lanalyse fonctionnelle technique et de
lanalyse fonctionnelle du besoin
deacutefinition des coucircts des fonctions Possibiliteacute dutilisation de diagrammes de Pareto
(aussi appeleacutes diagrammes ABC)
recherche de solutions Possibiliteacutes de brainstorming
choix drsquoune solution
Reacutealisation et suivi des solutions par lrsquoanimateur
4 Quelles questions se poser avant demployer le management par lanalyse de la
valeur
Avant de deacutebuter une action danalyse de la valeur il faudra que lindustriel se pose quelques
questions du type comment lentreprise doit-elle ajuster ses compeacutetences et ses capaciteacutes agrave
leacutevolution viseacutee A qui veut-on sadresser qui est le client Quelles sont les caracteacuteristiques
du produit et du service associeacute qui va rendre attrayant leacutechange avec le client
De mecircme lors de la mise en place dune premiegravere action danalyse de la valeur il faudra bien
faire attention agrave choisir un sujet agrave la fois ambitieux dans lobjectif agrave atteindre sans quil soit
trop complexe agrave traiter par exemple forte ameacutelioration des performances ou forte reacuteduction
des coucircts appliqueacutes agrave un produit plutocirct simple ou agrave une partie dun produit complexe
En reacutesumeacute la meacutethode de management par lanalyse de la valeur systeacutematise de maniegravere
coheacuterente des principes baseacutes sur le bon sens
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode drsquooptimisation des produits
Dans un contexte concurrentiel les entreprises doivent maicirctriser la valeur de leur produit la
valeur des services qursquoelles rendent et la valeur des processus qursquoelles mettent en oeuvre pour
deacutevelopper leur activiteacute
LrsquoAnalyse de la Valeur est une meacutethode rationnelle drsquooptimisation de ces deacutemarches
Cet outil ne vise pas uniquement agrave reacuteduire les coucircts En effet la ldquovaleurrdquo peut se deacutefinir par le
rapport entre la reacutealisation des fonctions et les coucircts qui y contribuent
Valeur = fonctioncoucirct
Cette deacutemarche est une ldquomeacutethode de compeacutetitiviteacute organiseacutee et creacuteative visant la satisfaction
du besoin de lrsquoutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois fonctionnelle
eacuteconomique et pluridisciplinairerdquo
Elle permet drsquointeacutegrer lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement et des technologies pouvant satisfaire
les besoins des clients
Une analyse critique de lrsquoexistant est reacutealiseacutee des outils meacutethodologiques proposent de
hieacuterarchiser les fonctions ayant une valeur peacutenalisante pour le projet
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode pour arbitrer des deacutecisions
Au sein drsquoun groupe de travail cette deacutemarche peut conduire agrave lrsquoorganisation de seacuteances de
creacuteativiteacute qui permettent la geacuteneacuteration de solutions en adeacutequation aux besoins du marcheacute et agrave
la valeur que le marcheacute est capable drsquoaccepter
On peut ainsi observer que certaines composantes ne sont pas demandeacutees ou que le niveau de
reacutealisation drsquoune fonction correspond agrave une sur-qualiteacute par rapport agrave la valeur estimeacutee par le
client
Ou bien encore que celui-ci est precirct agrave payer bien au-delagrave du coucirct + marge sur une fonction
qursquoil privileacutegie
Toute la difficulteacute reacuteside dans la diversiteacute des cibles de clientegravele qui rend complexe
lrsquoexpression preacutecise des attentes des utilisateurs attentes qui ne peuvent ecirctre toutes combleacutees
par un produit ou un service unique
Crsquoest alors que lrsquoanalyse de la valeur peut permettre de deacutefinir plusieurs profils de produits
reacutepondant chacun agrave une dominante fonctionnelle
2) LE PRIX
Cest le deuxiegraveme eacuteleacutement du mix marketing et son importance est strateacutegique mais dautre
part cest une notion tregraves deacutelicate car il faut respecter des objectifs commerciaux ainsi que la
rentabiliteacute qui reacuteclame une marge eacuteleveacutee
Il doit ecirctre adapteacute agrave la valeur que lacheteur lui accorde agrave la satisfaction de ses attentes agrave sa
rareteacute et au prix des solutions proposeacutees
La politique de prix doit mentionner les conditions tarifaires prix tarif de base la
deacutetermination dune politique de rabais ou remises de toute nature qui sera consentie en
fonction des cateacutegories de clients
Il y a quelque faccedilon de calculer le prix de vente
La meacutethode du full cost la technique la plus simple celle qui consiste agrave calculer un
coucirct de revient complet On additionne tout simplement la totaliteacute des coucircts directs et
indirects dun produit
La meacutethode cost plus on ajoute au coucirct proportionnel une marge forfaitaire qui
couvre les charges de structures Cette marge est deacutetermineacutee agrave partir dun niveau
dactiviteacute jugeacute normal
La meacutethode Direct costing pour obtenir le prix de vente on ajoute une marge au
coucirct variable unitaire de faccedilon agrave couvrir les frais de structure - les coucircts fixes -
irreacuteversibles
Deacuteterminer le prix de vente drsquoun nouveau produit ou service est tregraves difficile
En effet le prix de vente englobe de multiples paramegravetres le marcheacute la concurrence la
qualiteacute du produit les coucircts le service apregraves vente et in fine la rentabiliteacute Ce sont autant de
paramegravetres simples qui rassembleacutes constituent de multiples probleacutematiques La premiegravere
probleacutematique eacutetant de savoir si le prix de ventehellip permet de trouver des acheteurs
En tant qursquoentrepreneur je dirais que trouver le prix drsquoun produit ou drsquoun service est lrsquoun des
principaux soucis (et enjeux) du deacutecisionnaire de lrsquo entreprise Surtout lorsqursquoon lance une
entreprise ou lorsqursquoon sort une nouveauteacute
Pour vous aider dans votre deacutemarche de creacuteation de prix je vous propose quelques pistes de
reacuteflexion et concepts que jrsquoutilise Cet article se deacuteroule en 3 parties
1 Tout drsquoabord les concepts relatifs aux prix
2 Ensuite les diffeacuterents types et politiques de prix
3 Enfin une meacutethode (simple) pour trouver un prix de vente lorsqursquoon ne peut reacutealiser
une eacutetude de marcheacute significative
Concepts lieacutes au prix de vente drsquoun produit ou service
Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix
Deacutefinition Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix mesure les variations de la demande drsquoun produit lorsque le
prix de ce produit diminue ou augmente
Si vous diminuez ou augmentez votre prix de vente vos ventes vont diminuer ou augmenter
en conseacutequence Crsquoest ce qui deacutefinit concregravetement lrsquoeacutelasticiteacute de votre prix de vente
Illustration On peut dire par exemple que la demande de peacutetrole est faiblement eacutelastique par
rapport au prix Le prix du peacutetrole est cher mais sa consommation ne diminue pas ou peu En
revanche le marcheacute est tenteacute de trouver des produits de substitution agrave cause de cette
augmentation du prix (biocarburants hydrogegravene veacutelo hellip etc)
Le prix drsquoacceptabiliteacute
Deacutefinition le prix drsquoacceptabiliteacute est le prix qursquoaccepte de payer le plus grand nombre de
clients potentiels Ce prix drsquoacceptabiliteacute est geacuteneacuteralement une fourchette de prix que sont
precircts agrave payer les clients potentiels
Le prix infeacuterieur de la fourchette est le prix minimum que sont precircts agrave payer les clients Si le
prix eacutetait infeacuterieur ils jugeraient que le produit ne serait pas de qualiteacute suffisante Le prix
supeacuterieur de la fourchette est le prix maximum que sont precircts agrave payer les clients Si le prix
eacutetait supeacuterieur ces clients ne seraient pas precircts agrave payer pour lrsquoobtenir
Le prix psychologique est quant agrave lui le prix le plus spontaneacutement citeacute par les clients agrave
lrsquointeacuterieur de la zone drsquoacceptabiliteacute Crsquoest theacuteoriquement ce prix psychologique qui permet
de faire un maximum de ventes
Une enquecircte est effectueacutee aupregraves drsquoun eacutechantillon repreacutesentatif des consommateurs
potentiels auxquels on preacutesente le produit On pose deux questions
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (produit trop cher)
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (lrsquoestimant de qualiteacute insuffisante)
Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de reacuteponse obtenu au deux
questions et deacuteterminer le prix psychologique
Exemple une entreprise devant commercialiser un paquet de cafeacute de 250g haut de
gamme o obtenu les reacuteponses suivantes apregraves enquecircte aupregraves de 500 consommateurs
Qualiteacute insuffisante Prix excessif
Prix
de
vente
Nbre de
reacuteponses
Deacutecroissant
cumuleacute
Nbre de
reacuteponses
Cumuleacute
croissant
Acheteurs
potentiels
100-(a+b)
7
8
20
190
44
38
100
56
0
0
0
0
0
0
0
0
9 60 12 18 16 60 12 70
10
11
12
13
30
0
0
0
6
0
0
0
6
0
0
0
90
130
160
60
18
26
32
12
30
56
88
100
64
44
12
0
Le prix psychologique ou drsquoacceptabiliteacute retenu sera de 9 Dh agrave ce prix 70 des
personnes interrogeacutees sont precirctes agrave acheter le produit 12 le trouvent trop cher et 18
estiment de qualiteacute insuffisante
Les types de prix de vente
Il existe une multitude de types de prix de vente qui constituent autant drsquoexemples et de
possibiliteacutes pour vous aider agrave creacuteer vos propres prix de vente Je vous propose ici les
principaux types de vente avec des exemples
Le prix drsquoancrage
Le prix drsquoancrage est le prix de reacutefeacuterence dont se servent les clients potentiels pour comparer
le marcheacute
Exemples de prix drsquoancrage 30euro pour une paire de chaussures de sport ou 30euro pour un
abonnement agrave un fournisseur drsquoaccegraves Internet
Le prix drsquoappel
Le prix drsquoappel est un prix tregraves bas qui sert agrave attirer les clients chez vous Le but est
geacuteneacuteralement de leur vendre des produits similaires plus rentables ou des accessoires produits
et services compleacutementaires plus rentables
Exemple de prix drsquoappel un reacutefrigeacuterateur vendu 180euro avec une extension de garantie qui
coucircte 100euro
Le prix barreacute
Lors drsquoune promotion ou action commerciale particuliegravere le prix barreacute est lrsquoancien prix que
lrsquoon place agrave cocircteacute du nouveau prix pour bien montrer sa diminution
Exemple de prix barreacute 79euro 59euro le lecteur de DVD (promotion)
Le prix catalogue
Le prix catalogue est le prix officiel auquel le produit ou service devrait ecirctre vendu sans
action commerciale particuliegravere Crsquoest le prix qui permet de couvrir les coucircts en deacutegageant
une marge sans speacutecialement tenir compte de la demande de la clientegravele (qui pourrait ecirctre
precircte agrave payer plus cher ou moins cher)
Exemple de prix catalogue les ventes des constructeurs aeacuteriens comme Airbus ou Boeing
annonceacutees au prix catalogue (dans la reacutealiteacute des remises ont eacuteteacute consenties)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement) qui permet au deacutemarrage de lancer le produit Il
faut bien faire attention agrave ce que ce prix puisse permettre de passer lrsquoeffet drsquoaubaine et trouver
une vraie clientegravele lorsqursquoil passera agrave son prix de vente standard
Exemple de prix de peacuteneacutetration un importateur vend une nouveauteacute agrave prix coucirctant pour faire
deacutecouvrir son produit
Le prix deacutefensif
Le prix deacutefensif permet de reacuteagir face agrave une baisse de prix de la part de concurrents Le prix
deacutefensif est plus bas que le prix le moins cher pratiqueacute ailleurs
Exemple de prix deacutefensif une station service adopte un prix deacutefensif pour contrer les stations
service de supermarcheacutes
Le prix deacutegressif
Le prix deacutegressif est un prix qui deacutecroicirct en fonction de la quantiteacute de produits ou services
commandeacutes
Exemple de prix deacutegressif X de remise agrave partir de telle quantiteacute acheteacutee
Le prix drsquoeacutecreacutemage
Le prix drsquoeacutecreacutemage est par deacutefinition plus eacuteleveacute que celui des concurrents Un prix
drsquoeacutecreacutemage permet drsquoobtenir de la notorieacuteteacute et drsquoaugmenter la qualiteacute perccedilue du produit agrave son
lancement et bien apregraves Enfin le prix drsquoeacutecreacutemage permet de geacuteneacuterer des marges drsquoembleacutee
Exemple de prix drsquoeacutecreacutemage les produits vendus par la socieacuteteacute Apple particuliegraverement les
ordinateurs iMac
Le prix extrecircme
Le prix extrecircme peut-ecirctre soit un prix infeacuterieur au prix le plus bas du du marcheacute soit agrave
lrsquoinverse un prix supeacuterieur au prix le plus haut pratiqueacute sur le marcheacute
Exemple de prix extrecircme les prix annonceacutes dans les enseignes de hard discount (ou maxi-
discompte)
Le prix magique
Le prix magique est souvent compareacute agrave tort au prix psychologique En effet le prix magique
est un prix qui stimule theacuteoriquement les ventes par rapport agrave la symbolique qursquoil veacutehicule
dans lrsquoesprit des gens Par exemple 1euro 10euro 1990euro 1995euro 1999euro Pour ces 3 derniers
exemples lrsquoeffet rechercheacute est lrsquoimpression de payer 19euro et non 20euro
Autres exemples de prix magiques les marques de vecirctements les ldquofoires agrave lrsquoeurordquo
Le prix du marcheacute
Le prix du marcheacute est le prix de vente moyen pratiqueacute par les concurrents pour un produit ou
service
Exemple de prix du marcheacute A vend agrave 1500euro B vend agrave 1700 Dhs C vend agrave 2000 Dhs Le
prix du marcheacute est aux alentours de 1700 Dhs
Le prix diffeacuterencieacute
Le prix diffeacuterencieacute est un prix de vente qui permet de se deacutemarquer immeacutediatement des
concurrents La diffeacuterenciation peut ecirctre justifieacutee par la notorieacuteteacute de la marque la qualiteacute
perccedilue ou encore les services associeacutes
Exemple de prix diffeacuterencieacute les prix pratiqueacutes par un boulangerpacirctissier par rapport aux
grandes surfaces
3) LA DISTRIBUTION
Dans le mix marketing la distribution constitue le dernier eacuteleacutement du mix marketing apregraves le
produit le prix et la promotion mais elle ne peut ecirctre neacutegligeacutee pour autant
Actuellement il existe trois types de distribution la distribution intensive la distribution
exclusive et la distribution seacutelective Il faut pour chaque produit choisir ses propres lignes de
distribution
Cest un ensemble des activiteacutes et intermeacutediaires eacuteventuels destineacutes agrave rendre le produit
accessible agrave la demande viseacutee
Il faut couvrir les points suivants
Taille et organisation de la force de vente
Choix de canaux de distribution et son coucirct
Services divers qui seront proposeacutes (conseils agrave la vente service apregraves vente)
Laide agrave la vente
La qualiteacute dun bon mix
Coheacuterence globale
Adaptation agrave la demande
Adaptation agrave lentreprise
Distribuer les produits crsquoest les amener au bon endroit en quantiteacute suffisants avec le
choix requis au bon moment et avec les services neacutecessaires agrave leur vente agrave leur
consommation et le cas eacutecheacuteant agrave leur entretien
De ces exigences deacutecoule une multitude drsquoopeacuterations elles sont assumeacutees par des
individus et des organisations qui forment les diffeacuterents circuits de distribution
marketing
I Les fonctions de la distribution marketing
Plusieurs termes doivent deacutefinis
Deacutefinition Exemples
Canal Crsquoest lrsquoensemble des inteacuterimaires ayant la
mecircme speacutecialisation
Un canal se caracteacuterise par sa longueur
(nombre de stades de distribution marketing)
Canal des GMS
Canal de la vente par
correspondance
Canal des pharmacieshellip
Circuit Crsquoest lrsquoensemble des canaux de distribution
marketing emprunteacutes par le produit pour aller
du producteur au consommateur
Le stylo BIC est vendu dans les
GMS dans les papeteries tabac
en VPC etchellip
Reacuteseau Crsquoest lrsquoensemble des personnes physiques ou
morales qui concourent agrave la vente drsquoun bien
Le reacuteseau RENAULT comprend
plusieurs concessionnaires
ou drsquoun service entre les producteurs et le
consommateur
Filiegravere Ce sont les diffeacuterents stades de la production
et la distribution marketing relatifs agrave un
marcheacute
La filiegravere du marcheacute des fruits et
leacutegumes comprend
Les producteurs
Les importateurs
Les grossistes
Les deacutetaillantshellip
- Lrsquoachat au producteur et agrave lrsquoimportateur
- Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux
lieux de consommation
- Le fractionnement des quantiteacutes importantes fabriqueacutees par le producteur en
ensemble plus petit adapteacute au besoin du consommateur
- La mise en disposition des produits agrave la clientegravele finale dans des points de
vente
- Les stockages des produits
- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol le
manque drsquoaeacuteration)
- Les tacircches administratives diverses (la facturation le controcircle de livraison)
La distribution marketing doit donc reacutesoudre des problegravemes de lieu (acheminement
entre les lieux de production et de consommation) de temps (dates de production
diffeacuterentes des dates de consommation) drsquoassortiment (choix des produits preacutesents
dans les lieux de vente) de quantiteacute (distorsion entre quantiteacutes produites et quantiteacutes
consommeacutees)
La distribution assure 7 tacircches principales qui reacutevegravelent de deux grandes fonctions
Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lrsquoactiviteacute principale est
lrsquoachat de marchandises en vue de leur revente agrave des deacutetaillants des industries des
commerccedilants des institutions ou drsquoautres grossistes Ainsi il est possible de reacutepartir
des lots de produits acheteacutes agrave bon prix en plus petites quantiteacutes destineacutees agrave la vente
Le commerce de deacutetail comprend toutes les activiteacutes relieacutees agrave la vente de produits ou
de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel familial ou
domestique mais pas pour usage commercial ou revente
Les deacutetaillants achegravetent en grandes quantiteacutes les articles destineacutes agrave reacutepondre aux
besoins des consommateurs puis se chargent de les revendre agrave lrsquouniteacute avec un certain
profit
Selon la longueur des canaux ces fonctions sont plus ou moins inteacutegreacutees
1 Canal direct
Producteurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Consommateur
Exemple
Vente par correspondance et agrave distance
Vente agrave domicile
Vente dans les succursales du fabricant
2 Canal court
Producteur Deacutetaillant consommateur
Exemple
Vente directe du producteur au deacutetaillant (produits reacutegionaux)
Vente directe aux deacutetaillants reacutealisant un chiffre drsquoaffaires suffisant
3 Canal long
Producteur Grossiste Deacutetaillant consommateur
Exemple
Commerce traditionnel (textiles papeterie cadeauxhellip)
4 Canal long associeacute
Producteur Chaicircnes volontaires Consommateur
Grossiste + deacutetaillant
Producteur Groupements drsquoachats de deacutetaillants Consommateur
Producteur Reacuteseau franchiseacute Consommateur
5 Canal inteacutegreacute
Producteur Centrale drsquoachats + reacuteseau grandes distributions
marketing consommateur
Exemple
Grands magasins grandes chaicircnes de distribution marketinghellip
Transport ensemble des opeacuterations de transport et de manutention
Fractionnement chez le producteur les marchandises sont produites en grandes
quantiteacutes il convient de les fractionner pour qursquoelles correspondent aux besoins de
chaque client grossiste deacutetaillant
Assortiment reacuteunir dans un mecircme point de vente plusieurs modegraveles de produits
nombreux et varieacutes de maniegravere agrave preacutesenter un choix satisfaisant et adapteacute aux
consommateurs La constitution drsquoun assortiment implique un savoir-faire crsquoest elle
qui diffeacuterencie les formes de distribution marketing
Conditionnement des opeacuterations de conditionnement entre la production et la
consommation peuvent ecirctre effectueacutes par la distribution marketing (theacute fruits et
leacutegumes regroupement de produits diffeacuterents etchellip)
Stockage crsquoest une mission essentielle car elle ^permet drsquoajuster dans le temps la
production et la consommation
produits et en les commercialisant
Services certains produits sont directement lieacutes agrave la vente (preacutesentation des
produits promotion PLV conseilhellip) drsquoautres vont suivre la vente (livraison
installation service apregraves-vente)
Les canaux de distribution marketing
a Choix des canaux
Avantages compareacutes des diffeacuterents canaux
Longueur du canal Exemples Avantages Inconveacutenients
Canal direct ou
ultracourt
Producteur
Consommateur
Vente directe du
producteur au
consommateur
(Ex vente sur les
marcheacutes)
Vente agrave domicile
Vente par
correspondance
Le producteur distribue
lui-mecircme le produit pas
drsquointermeacutediaires agrave
reacutemuneacuterer
Excellente connaissance
de la clientegravele
Controcircle du marcheacute
Investissements
importants (magasins
logistique)
Mise en place drsquoune
organisation
commerciale
Canal court
Producteur
Deacutetaillant
Consommateur
Hypermarcheacute GMS
franchise concession
(vente en ligne sur
Internet)
Assez bon contact avec la
clientegravele et le marcheacute
Suppression de la marge
du grossiste
Meilleure couverture
geacuteographique
Bon controcircle de lrsquoaction
promotionnelle
Recours agrave une force de
vente
Risque de conflits entre
producteurs et
distributeurs
(ex problegraveme de
reacutefeacuterencement en
grandes surfaces)
Canal long
Producteur
Grossiste
Deacutetaillant
Consommateur
Commerccedilant
indeacutependant
traditionnel (ex
eacutepicerie
quincaillerie)
Commerccedilant associeacute
lorsque le distributeur
nrsquoest pas de
producteur
Distribution de
certains produits (ex
boucherie)
Reacuteduction de la taille de
la force de vente
Bonne diffusion
geacuteographique
Frais de transport et de
stockage minimiseacutes
Perte de contact avec la
clientegravele finale
Coucircts de distribution
eacuteleveacutes (nombreuses
marges preacuteleveacutees par
les intermeacutediaires)
Risque de conflits entre
les intermeacutediaires
Critegraveres de choix des canaux de distribution marketing
Lrsquoefficaciteacute Elle deacutepend de
important
marketing
distributeurs leurs
compeacutetences et leurs motivations agrave mettre en œuvre la politique de distribution marketing
choisie
entre intermeacutediaires et producteurs
La rentabiliteacute Pour chaque canal il faut comparer le service escompteacute et le coucirct
correspondant (cagraved marge preacuteleveacutee par lrsquointermeacutediaire) et chiffrer en fonction du
volume des ventes preacutevu le coucirct total du reacuteseau de distribution marketing qui sera mis
en place
b Choix des strateacutegies
Plusieurs strateacutegies sont applicables
Strateacutegies Caracteacuteristiques Limites Exemples
Distribution
intensive
- Consiste agrave distribuer les
produits dans un maximum
de points de vente
- Coucircte cher
- Exige que lrsquoentreprise soit
capable de fournir de
- Lessives
produits
- Bien adapteacute aux produits de
grande consommation
- Permet de couvrir un large
secteur geacuteographique de
conqueacuterir de fortes parts de
marcheacute de faire connaicirctre le
produit rapidement
drsquoaugmenter le CA
grandes quantiteacutes dans des
deacutelais tregraves courts
- Neacutecessite une importance
politique de communication
afin drsquoeacutecouler de
nombreuses uniteacutes
- Accegraves difficile pour les
PME et les entreprises
artisanales
drsquoentretien
eacutepicerie
Distribution
marketing
seacutelective
- Le producteur limite le
nombre de points de vente ougrave
ses produits seront distribueacutes
agrave un ensemble de
distributeurs ayant des
caracteacuteristiques communes
- Les points de vente sont
seacutelectionneacutes selon des
critegraveres de taille mais aussi
drsquoaccueil de compeacutetence de
conseils et de services
proposeacutes agrave la clientegravele
- Diminue les coucircts de
distribution pour le
producteur permet un
controcircle qualitatif des points
de vente mais la couverture
du marcheacute reste limiteacutee
- Dentifrices
vendus en
pharmacie
- Produits
cosmeacutetiques en
parfumerie
Distribution
marketing
exclusive
- Le producteur choisit
quelques distributeurs ayant
lrsquoexclusiviteacute geacuteographique de
la distribution marketing sur
un secteur donneacute
Permet de creacuteer de
deacutevelopper et de renforcer
une image de marque
Permet un excellent controcircle
de la commercialisation
(aspect qualitatif) un
investissement alleacutegeacute pour le
producteur (effectif de la
force de vente limiteacute frais de
transport et de logistique
reacuteduits)
- Nrsquoassure qursquoune faible
couverture du marcheacute en
raison du petit nombre de
points de vente seacutelectionneacutes
source de difficulteacutes de
recrutement et de controcircle
des distributeurs
Soumise agrave des contraintes
(ex lois sur les ententes le
refus de vente)
- Montres
Cartier parfums
Guerlain
argenterie
Christofle ou
reacuteseau de
concessionnaires
(ex Renault) ou
de franchiseacutes (ex
Benetton)
4- LA PROMOTION
Lensemble des messages eacutemis au moyen de diffeacuterents meacutedias par lentreprise vers ses
diffeacuterents interlocuteurs et destineacutes agrave creacuteer une image positive de lentreprise et de son offre
La promotion est un eacuteleacutement fondamental de la strateacutegie marketing parce que ses activiteacutes
peuvent donner des informations originales et claires sur ses produits et persuader des clients
de lacheter
Toutes ces activiteacutes promotionnelles permettront successivement didentifier la cible de
deacuteterminer les objectifs de concevoir le message deacutevaluer le budget de deacutecider du mix
promotionnel et enfin de mesurer les reacutesultats
Les principaux aspects de la politique de communication-promotion sont
Le mix communication se sont publiciteacute relation publiques marketing direct
promotion consommateurs
La strateacutegie media cest agrave dire le choix des cateacutegories de media agrave utiliser (teacuteleacutevision
radio presse affichage )
Les types de moyens promotionnels qui seront utiliseacutes eacutechantillons offre speacuteciale
vente conjointe avec des autres produits
Budget de promotion Pour le budget degraves le deacutebut lentreprise doit preacuteparer un montant
global pour son budget de promotion probablement il sagit de la plus difficile deacutecision
marketing Il y a quelques meacutethodes agrave utiliser la meacutethode fondeacutee sur les ressources
disponibles le pourcentage du chiffre daffaires lalignement sur la concurrence et enfin la
meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les moyens
Communication marketing
I Geacuteneacuteraliteacutes
A Deacutefinitions
1 Deacutefinition de la communication
La communication marketing consiste pour une organisation agrave transmettre des
messages agrave son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation
connaissance image attitudehellip) et par voie de conseacutequence leur comportement
effectif
Alors que la promotion consiste agrave faciliter ou agrave stimuler certains comportements
effectifs (notamment lrsquoachat drsquoun produit par des moyens exemple une distribution
marketing gratuite drsquoun eacutechantillon drsquoun produit en vue de le faire essayer par les
consommateurs)
Faire connaicirctre le but est de faire connaicirctre lrsquoentreprise ses produits et services
Faire aimer la communication vise agrave faire aimer lrsquoentreprise et ses produits et agrave leur
donner une bonne image
Faire agir la communication vise agrave faire acheter
Cible interne force de vente et les associeacutes
Commerciales clients actuels clients potentiels distributeurs et prescripteurs
Non commerciales lrsquoEtat la presse et les associations de consommateurs
communication par le moyen de la publiciteacute dans le but
de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio teacuteleacutevision affichage
cineacutema presse magazinehellip)
qui consiste agrave adresser des messages individuels au membre
du public viseacute ces messages peuvent prendre forme de lettre (il srsquoagit alors de
mailing ou publipostage) drsquoappel teacuteleacutephonique (phoning) ou des contacts personnels
assureacute par des repreacutesentant de lrsquoentreprise (vendeur salon exposition congregraveshellip)
2 La promotion des ventes par un ensemble technique la promotion de ventes influence la
vente agrave court terme
Types de prime Caracteacuteristiques
Prime directe Remise gratuite drsquoun article en mecircme temps que le produit
acheteacute (ex pour lrsquoabonnement agrave une revue remise drsquoune
calculatrice)
Prime diffeacutereacutee Remise drsquoun cadeau quand le consommateur preacutesente un certain
nombre drsquoachat (ex un jouet pour enfant pour 5 achats drsquoun
produit)
Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit
Prime contenant Le conditionnement est un contenant reacuteutilisable
Prime produit en plus Offre drsquoune quantiteacute de produit suppleacutementaire (+10) pour le
mecircme prix
Prime auto payante Remise drsquoun cadeau contre une somme drsquoargent mais valeur de
la prime doit ecirctre supeacuterieure agrave la somme demandeacutee
opeacuteration avec promesse de gain pour lequel le hasard deacutetermine le
ou les gagnants
opeacuterations faisant appel aux recherches et au bon sens des
participants pour gagner un cadeau
r magasin (Winner per store) tirage au sort dans un point de
vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente
ce sont des coupons donnant droit agrave une reacuteduction de prix lors
de lrsquoachat
ffre speacuteciale prix speacutecial sur un produit pendant une peacuteriode deacutetermineacutee
ensemble de produits vendus en mecircme temps pour un prix speacutecial
techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits
e remboursement remboursement de tout ou partie du produit sur
preacutesentation drsquoune preuve drsquoachat
distribution marketing gratuite drsquoune quantiteacute reacuteduite drsquoun produit
pour essaie
offre drsquoessaie drsquoun nouveau produit sans obligation drsquoachats
preacutesentation drsquoun produit et de ses qualiteacutes suivie drsquoun essaie ou drsquoune
deacutegustation
Caracteacuteristiques Promotion des ventes Publiciteacute meacutedia
Objectif Faire acheter Faire connaicirctre faire aimer
faire acheter
Effet Effet agrave court terme Effet agrave moyen long terme
Strateacutegie Strateacutegie pouce (pousser) le but est de
pousser le produit vers le
consommateur
Strateacutegie pull (tireacute) le but est
drsquoattirer le consommateur
vers le produit
Les relations publiques ce sont des opeacuterations personnelles meneacutees aupregraves du
public important pour lrsquoentreprise en vue de lrsquoinformer de gagner sa sympathie ou de
lrsquoinciter agrave diffuser agrave son tour les informations comme lui a preacutesente Les principales
formes de relations publiques sont les confeacuterences de presse les visites drsquoentreprise et
drsquousine les reacuteceptions les cadeaux drsquoentreprisehellip
Le sponsoring et le meacuteceacutenat il consiste agrave ameacuteliorer lrsquoimage drsquoune entreprise ou
drsquoun produit en financcedilant publiquement certains eacuteveacutenements spectaculaires de
caractegravere sportives tel que course de voiturehellip (Il srsquoagit alors de sponsoring) ou
certains opeacuterations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture
reacutenovation drsquoun chacircteauhellip (Il srsquoagit de meacuteceacutenat)
La publiciteacute par les meacutedias la publiciteacute est lrsquoensemble des communications agrave caractegravere
commerciale de lrsquoentreprise agrave travers les masses meacutedia qui permettent drsquoaccroicirctre agrave moyen
terme les ventes de lrsquoentreprise
La publiciteacute est lrsquoinstrument privileacutegieacute de la communication Par ses excegraves mecircme ou
simplement par sa nature de moyen de pression elle srsquoaccompagne de critiques
acerbes formuleacutees par les uns tandis qursquoelle entraicircne la ferveur des autres En un mot
la publiciteacute suscite tout sauf lrsquoindiffeacuterence
Fidegravele agrave notre projet qui consiste agrave examiner en prioriteacute lrsquoaspect deacutecisionnel dans
lrsquoentreprise or tel est bien lrsquoobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour
bien cerner les questions pratiques
Crsquoest ainsi que nous preacutesenterons des geacuteneacuteraliteacutes puis nous verrons ce que sont les
objectifs de la publiciteacute dans les paragraphes suivants nous respecterons la deacutemarche
de lrsquoannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit
prendre des deacutecisions pour mener agrave bien une campagne
Deacutetermination du budget marketing choix des meacutedias marketing creacuteation drsquoune
annonce programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens
de controcircle drsquoefficaciteacute
A Le choix des meacutedias marketing
En mecircme temps qursquoil eacutelabore son message publicitaire le responsable marketing doit
choisir les meacutedias marketing qui le veacutehiculeront Il faut drsquoabord d raquoterminer la
couverture la freacutequence et lrsquoimpact deacutesireacutes puis reacutepartir lrsquoeffort entre meacutedias et
supports enfin arrecircter le programme
1 La couverture la freacutequence et lrsquoimpact
Choisir des meacutedias marketing revient agrave seacutelectionner la meilleure maniegravere drsquoobtenir le
nombre drsquoexpositions deacutesireacutees aupregraves de la cible En geacuteneacuteral le publicitaire attend de
son action une reacuteponse speacutecifique de la part du marcheacute viseacute par exemple un certain
taux drsquoessai
Le taux drsquoessai deacutepend agrave son tour drsquoun certain nombre de facteurs par exemple la
notorieacuteteacute de la marque Supposons que la relation entre notorieacuteteacute et essai soit celle
deacutecrite sur la suite pour obtenir un taux drsquoessai de S il faut avoir une notorieacuteteacute de N
Lrsquoeacutetape suivante sert agrave deacuteterminer combien drsquoexpositions E sont neacutecessaires pour
atteindre le niveau de notorieacuteteacute choisi Lrsquoeffet du nombre drsquoexpositions sur la notorieacuteteacute
deacutepend de la couverture de la freacutequence et drsquoimpact
Crsquoest le nombre drsquoindividus (ou foyers) exposeacutes agrave un message au
moins une fois au cours de la compagne
moyenne exposeacute au message au cours de la campagne
(ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage drsquoimpact dans
lrsquousine nouvelle que dans le pegravelerin)
2 Le choix entre les grands meacutedias marketing
Etant donneacute les objectifs de couverture de freacutequence et drsquoimpact le meacutedia ndash planer
marketing doit seacutelectionner les meacutedias marketing les plus approprieacutes
Les diffeacuterents meacutedias varient naturellement selon ses caracteacuteristiques Ainsi la
teacuteleacutevision permet drsquoobtenir une bien meilleure couverture et lrsquoaffichage une bien
meilleure freacutequence que le cineacutema Celui-ci en revanche a davantage drsquoimpact
Le choix final deacutepend de quatre facteurs
drsquoatteindre les acheteurs industriels est drsquoutiliser la presse professionnelle
caracteacuteristiques qui lui procurent un pouvoir de deacutemonstration de visualisation
drsquoexplication et de creacutedibiliteacute plus ou moins eacuteleveacute
agrave besoin
de la radio des quotidiens ou de lrsquoaffichage Un message comportant une longue
argumentation technique sera plus adapter agrave un peacuteriodique
rapport agrave la presse peacuteriodique ou agrave la radio Cependant les coucircts bruts ne peuvent ecirctre
compareacutes directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de lrsquoaudience
Il peut ainsi srsquoaveacuterer que sur la base drsquoun coucirct aux mille contacts la teacuteleacutevision revienne
moins chegravere que la presse
La publiciteacute demeure lrsquooutil principal de la communication marketing commerciale
mais agrave ses cocircteacutes se sont deacuteveloppeacutees toutes sortes drsquoactions qui nrsquoutilisent pas le
canal des meacutedias Bien meneacutees elles sont drsquoune redoutable efficaciteacute
La plupart du temps ces actions jouent le rocircle de compleacutement de la publiciteacute La
communication marketing forme un tout que lrsquoon ne peut dissocier et on veillera plus
particuliegraverement agrave la coheacuterence drsquoune part de tous les moyens utiliseacutes et drsquoautre part
de leur programmation dans le temps
Dans cette section bous eacutenumeacuterons successivement les quatre principales techniques
de communication marketing hors meacutedia
A Les relations publiques
Ne repreacutesentant pour lrsquoheure qursquoagrave peine 10 des investissements de communication
marketing les relations publiques se deacutefinissent comme laquo lrsquoensemble des techniques
drsquoinformation et de communication marketing pour creacuteer ou entretenir des relations de
bonne intelligence de compreacutehension et de sympathie avec les groupes environnant
lrsquoentreprise et ceux qui la constituent (publics clientegravele fournisseurs milieux
professionnels banquiers prescripteurs et formateurs drsquoopinion collectiviteacutes locales et
reacutegionales enseignements personnel direction) raquo
Toutes les occasions sont bonnes lancement drsquoun produit anniversaire fusion de
socieacuteteacutes changement de direction deacutebut drsquoune exportation mais aussi patient
faccedilonnage drsquoune image drsquoentreprise ou rajeunissement drsquoune image vieillie
Longtemps consideacutereacutees comme futiles inutiles les relations publiques ont acquis leurs
titres de noblesse et font partie inteacutegrante de la politique de communication marketing
De nombreux moyens (qui doivent ecirctre impeacuterativement coordonneacutes) sont agrave la
disposition de lrsquoentreprise visites drsquoentreprise (au siegravege ou sur les lieux de
fabrication) visites de chantier confeacuterences de presse communiqueacutes de presse
interviews du dirigeant dans la presse simples envois de lettres cocktails deacutejeuner ou
petit deacutejeuner de presse etc
B Le sponsoring et le meacuteceacutenat
Inteacuteressant quelque six cents annonceurs le sponsoring et le meacuteceacutenat repreacutesentent sans
doute un budget de lrsquoordre de 300 millions drsquoDhs Son deacuteveloppement est intervenu
pour plusieurs raisons
diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de
certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par
exemple)
diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la
saturation des supports et aux habitudes de consommation
La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de
lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long
terme les ventes de lrsquoentreprise
I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing
Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples
Publiciteacute produit et
marque
Publiciteacute marketing qui vise
agrave faire connaicirctre le produit
dans le but de deacuteclencher
lrsquoacte drsquoachat
Saxo de Citroeumln cafeacute
Jacques Vabreshellip
Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le
but est de donner une bonne
image de lrsquoentreprise aupregraves
du public
France Teacuteleacutecom EDFhellip
Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise
agrave mettre en valeur un produit
sans communiquer de
marque preacutecise
Publiciteacute pour la fraise
(financeacutee par diffeacuterents
producteurs de fraises)
Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le
public agrave un problegraveme ou une
cause drsquoordre eacuteconomique
humanitaire ou social
Compagne pour la seacutecuriteacute
les preacuteservatifshellip
II Les diffeacuterents meacutedias marketing
Meacutedia Avantages Inconveacutenients
Presse (431 des
investissements publicitaires
en 1995)- Presse quotidienne
- Presse magazine
- Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique- Forte
audience- Deacutelai de
reacuteservation court - Tregraves
bonne qualiteacute technique-
Bon ciblage
- Qualiteacute technique meacutediocre
(papier photoshellip)- Dureacutee de
vie courte - Coucirct eacuteleveacute-
Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai
de parution plus long
Teacuteleacutevision (357 des
investissements publicitaires)
- Meacutedia puissant et complet-
Couverture nationale- Meacutedia
de qualiteacute- Possibiliteacute de
parrainage drsquoeacutemission
- Faible seacutelectiviteacute- Fort
encombrement (nombreux
spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de
reacuteservation longs- Faible
meacutemorisation
Radio (8 investissements
publicitaires)
Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Possibiliteacute de
modifier rapidement le
message
Image meacutediocre Attention
faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave
certaines heures (ex le matin)
Affichage (126
investissements publicitaires)
Tregraves bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Audience
eacuteleveacutee
Audience peu seacutelective
Neacutecessiteacute drsquoun message court
Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation
Cineacutema (06
investissements publicitaires)
Tregraves bonne meacutemorisation
Mise en valeur du message
Mesure preacutecise de lrsquoaudience
Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute
III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute
Type de partenaire Fonctions Exemples
Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de
la publiciteacute de promouvoir un
produit un produit une
marque leur institution Ils
financent les publiciteacutes
Renault Peugeot Nestleacutehellip
Les agences de publiciteacute Elles conseillent les
annonceurs conccediloivent
exeacutecutent et controcirclent les
campagnes
Euro-RSCG Publicshellip
Les reacutegies Elles vendent aux agences de
publiciteacute les espaces des
supports pour lesquels elles
travaillent
Reacutegie ndeg1
Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des
espaces publicitaires et les
revendent aux agences de
publiciteacute
CARAT
Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des
creacuteateurs
Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour
un spot teacuteleacutevision
Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation
publicitaire
Meacutedia teacuteleacutevision radio Support
TF1 Canal + RTLhellip
Guide pratiques
A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes
a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins
b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes
c- Comment eacutelaborer un plan marketing
d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)
- Gamme et assortiment (1 point)
- Gondole et console (1 point)
- Contrefaccedilon et contremarque (1point)
- Marque ombrelle et marque produit (1 point)
- Conditionnement et emballage (1 point)
- Marque et label (1 point)
- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)
- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)
- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)
- Media et support (1 point)
e Expliquer les expressions suivantes (10 points)
- Lrsquoanalyse transactionnelle
- La gestuelle
- La PNL
- Le code barre
- Lrsquoeacutetiquetage
- Lrsquoestheacutetique industrielle
- Les produits drsquoappel
- Le prix psychologique
- La zone de chalandise
- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)
Avantages Inconveacutenients
Gamme courte
Gamme longue
Dossier 2
Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits
la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il
srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en
place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest
ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a
deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans
lrsquoarchitecture informatique du client
De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons
aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse
des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un
ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute
Travail agrave faire
1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur
2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction
client
Document 3
Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun
consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se
distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux
pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent
de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le
packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur
Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques
deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses
initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les
multinationales
Travail agrave faire
A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes
1- Qursquoest-ce qursquoune gamme
2- Qursquoest-ce qursquoun packaging
3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles
4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging
Dossier 4
Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle
vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale
pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont
devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La
dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et
lancer les nouveaux produits
La marque facteur drsquoidentiteacute du produit
Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen
Classement Marques Fabricant CA en
milliards de
francs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Coca-Cola
Deacutetergents Ariel
Pampers
Cafeacute Jacobs
Yogurts DANONE
Nescafeacute
Whisks
Fromage frais Danone
Fanta
Cremes glaceacutee Lagnese
Pacirctes Barilla
Rasoirs Gillette
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Desserts Danone RTS
Deacutetergents Dash
Coca-Cola
Procter amp Gambele
Procter amp Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestleacute
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter amp Gambele
2038
806
779
665
657
631
49
488
456
448
411
39
331
321
313
Part des marques de distributeurs
Secteurs 2000
en volume
2001
en volume
2002
en volume
Alimentation
Lavage et entretien
Hygiegravene et beauteacute
152
79
35
203
111
62
204
93
61
Premiegraveres marques en Allemagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Cafeacute Jacobs
Dentifrice Peptodant
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premiegraveres marques en Espagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Deacutetergents Ariel
Desserts Danone RTS
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter amp Gambele
Danone
Premiegraveres marques en Italie
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Pacirctes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Grandapadano Parmisan
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premiegraveres marques en France
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Yaourts Danone
Cafeacute Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter amp Gambele
General Biscuits
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
Pour lrsquoentreprise lrsquoeacutetude de la demande ne se limite pas agrave lrsquoobservation des
comportements mais englobe leurs explications leur compreacutehension avec la finaliteacute de
parvenir agrave influencer ces comportements dans un sens qui lui soit favorable Tel est lrsquoobjet de
tregraves nombreuses recherches consacreacutees au comportement du consommateur Elles cherchent agrave
reacutepertorier les principales variables qui expliquent les diffeacuterences observeacutees entre les
comportements individuels
Cette recherche des principales variables qui deacuteterminent les comportements des
consommateurs srsquoest traduite par lrsquoeacutelaboration progressive de modegraveles de comportements de
consommateurs
Un modegravele de base de comportement
A ndash Les stimuli
Un stimulus peut ecirctre deacutefini comme laquo la convergence drsquoun besoin et drsquoun eacuteleacutement
susceptible de le satisfaire raquo
La perception par le consommateur drsquoun eacuteleacutement drsquoune offre susceptible de
constituer une reacuteponse agrave un besoin non satisfait peut provenir de trois types de facteurs
Les produits et leurs caracteacuteristiques (attributs) qursquoils soient physiques ou
symboliques
Les communications interpersonnelles (contacts avec drsquoautres observation
drsquoautres comportements etchellip)
Facteurs influents le
comportement
(variables explicatives)
Eleacutements moteurs
du comportement
(stimuli)
Processus de deacutecision
(variables intervenantes)
Comportement
(reacuteponses)
Les communications commerciales (publiciteacutes argumentation du vendeur
etchellip)
B ndash Les variables intervenantes et le processus de deacutecision
a ndash Les quatre processus comportementaux de base
1 Le processus de perception permet au consommateur drsquoune part de
prendre conscience de son environnement et drsquoautre part drsquointerpreacuteter les informations
reccedilues
2 Le processus de meacutemorisation qui est agrave lrsquoorigine du stockage et de
lrsquoutilisation des informations reccedilues par le consommateur
3 Le processus drsquoapprentissage permet au consommateur drsquoacqueacuterir des
expeacuteriences qui expliquent par exemple lrsquoinformation des habitudes des
consommateurs
4 Les autres processus de traitement de lrsquoinformation interviennent dans
la formation des attitudes du consommateur agrave lrsquoeacutegard des produits et services qui lrsquoentourent
Une attitude concept central de lrsquoeacutetude de comportement du consommateur peut ecirctre
deacutefinie comme laquo une orientation une preacutedisposition globalement favorable ou pas agrave lrsquoeacutegard
drsquoun produit ou drsquoun service raquo
b ndash Les eacutetats internes du consommateur
Les motivations sont des laquo eacutetats internes qui poussent lrsquoindividu vers un
comportement vers une action raquo Elles sont tregraves varieacutees
BESOINS DE SECURITE
BESOINS DrsquoAPPARTENANCE A UN
GROUPE
BESOINS
DrsquoESTIME
BESOINS
DrsquoEPANOUIS-
SEMENT
La Pyramide de Maslow
Les attitudes peuvent ecirctre deacutefinies comme laquo lrsquoeacutevaluation par lrsquoindividu de ce
qui lrsquoentoure mais aussi de sa propre personnaliteacute raquo Elles exercent une influence sur le
choix du comportement destineacute agrave satisfaire une motivation
Motivations et attitudes sont en eacutetroite relation
II- La notion de marcheacute
A- Deacutefinition
Au sens eacuteconomique le marcheacute est le lieu de rencontre de lrsquooffre et de la demande au sens
commercial large le marcheacute comprend tout lrsquoenvironnement drsquoun produit ou drsquoune entreprise
fournisseurs clients banques Etat reacuteglementations technologie au sens commercial eacutetroit
le marcheacute est lrsquoensemble des consommateurs drsquoun produit sur un territoire geacuteographique
deacutelimiteacute et sur un laps de temps preacutecis
B-Classificationdesmarcheacutes
La classification des marcheacutes repose sur diffeacuterents critegraveres
Critegraveres Marcheacutes
La destination du
produit
Marcheacute des biens de consommation des biens de
productionhellip
La nature physique du
produit
Marcheacute des biens industriels des produits agricoles
des prestations de services
Le degreacute de
deacuteveloppement du
marcheacute
Marcheacute nouveau marcheacute porteur marcheacute satureacute
La peacuteriodiciteacute Marcheacute saisonnier marcheacute permanent
Lrsquoampleur geacuteographique Marcheacute local reacutegional national mondialhellip
-Marcheacute amont et marcheacute aval
Le marcheacute amont est constitueacute des fournisseurs de lrsquoentreprise Ceux-ci sont geacuteneacuteralement
geacutereacutes en fonction de critegraveres preacutecis afin de favoriser la concurrence et reacutepartir les risques Le
marcheacute aval englobe les prescripteurs les clients et les distributeurs Les clients peuvent ecirctre
subdiviseacutes en clients actuels clients de la concurrence et non consommateurs (absolus ou
relatifs)
III- Lrsquooffre et la demande
Lrsquooffre
La notion drsquooffre englobe les producteurs et les distributeurs Lrsquoanalyse de lrsquooffre peut se faire
selon diffeacuterents critegraveres
La part de marcheacute elle srsquoeacutevalue en volume ou en valeur
o volume volumes vendues par lrsquoentreprisevolume vendues par lrsquoensemble des
entreprises sur le march
o valeur CA de lrsquoentrepriseCA total de toutes les entreprises sur le marcheacute
Le taux drsquoeacutevolution des ventes crsquoest le pourcentage drsquoeacutevolution des ventes sur une
peacuteriode preacutedeacutefinie
Lrsquoimage et la notorieacuteteacute lrsquoimage correspond agrave la perception qursquoont les consommateurs
drsquoune marque ou drsquoune entreprise La notorieacuteteacute repreacutesente le nombre de personnes qui
connaissent lrsquoentreprise
Le positionnement le positionnement est la situation drsquoun produit ou drsquoune entreprise
sur un segment de marcheacute Il se deacutetermine par rapport agrave la concurrence
Lademande
Elle se compose de toutes les personnes qui exercent une action dans lrsquoacquisition du produit
consommateurs utilisateurs consommateurs acheteurs prescripteurs Mais la demande ne se
limite pas aux clients actuels de lrsquoentreprise elle inclus eacutegalement les clients potentiels
les clients de la concurrence
les non consommateurs relatifs (qui ne consomment pas encore mais sont susceptibles
de le faire)
La demande se mesure gracircce agrave diffeacuterents indicateurs
La demande en volume quantiteacute moyenne acheteacutee par personne X nombre
drsquoacheteurs
La demande en valeur prix drsquoun produit X quantiteacutes totales acheteacutees
Le taux de peacuteneacutetration nombre de produits en service X 100) marcheacute potentiel du
produit
Le taux drsquoeacutequipement nombre de produits en service X 100) ensemble des
consommateurs potentiels
Le taux de renouvellement quantiteacute des achats de renouvellement X 100) ensemble
des achats
Le parc nombre de biens en service agrave une peacuteriode donneacutee
IV- La segmentation du marcheacute
a-Deacutefinition
La segmentation est une technique de deacutecoupage du marcheacute consistant agrave isoler des groupes de
consommateurs ayant des comportements ou des habitudes drsquoachat homogegravenes La
segmentation permet drsquoadapter les actions mercatiques agrave chacun des groupes ainsi constitueacutes
b-Les critegraveres de segmentation
Parmi les principaux on trouve
Critegraveres Contenu
Socio-
deacutemographiques
Age sexe nationaliteacute profession et cateacutegorie sociale
revenu origine ethniquehellip
Geacuteographiques Lieu climat localisation geacuteographique des uniteacutes de
productionhellip
Comportementaux Lieu drsquoachat importance occasion et freacutequence des achats
fideacuteliteacute agrave une marquehellip
Drsquoeacutequipement Equipement en congeacutelateur en magneacutetoscope type
drsquohabitathellip
Psycho-sociaux Personnaliteacute style de vie niveau drsquoinstruction taille du
meacutenagehellip
Pour avoir une bonne segmentation il faut compter sur
La taille du marcheacute il doit ecirctre assez grand pour garantir la continuation de la
production
La volonteacute dacheter est quil y a une volonteacute dacheter dans le marcheacute
La diffeacuterence on doit pouvoir faire la distinction entre les segments
La concurrence comment est notre produit compareacute aux concurrents dans ce marcheacute
Est-ce que notre produit et le meilleure dans le marcheacute
Les ressources humaines Est-ce quon a assez de ressources humaines pour ce
marcheacute
c-Lecoupleproduit-marcheacute
Lrsquoidentification de segments permet drsquoadapter les produits aux besoins du client on obtient
donc des couples produits-marcheacute Cette meacutethodologie est appeleacutee segmentation strateacutegique
A un type de demande srsquoassocie un type de produit
Dans ce cas la segmentation concerne donc tant la demande (les consommateurs) que lrsquooffre
(les produits) Elle permet agrave lrsquoentreprise de mieux cibler ses clients et de mettre au point les
actions commerciales adapteacutees agrave leurs attentes
Une bonne segmentation doit ainsi remplir plusieurs conditions
les segments doivent ecirctre homogegravenes et distincts entre eux
chaque segment doit pouvoir ecirctre exploiteacutes en terme de chiffre drsquoaffaires et de marge
les segments doivent pouvoir ecirctre accessibles agrave une communication
V- Lrsquoeacutetude de marcheacute
Deacutefinition
Lrsquoeacutetude de marcheacute est la collecte drsquoinformations sur un marcheacute En fonction de ses besoins
drsquoinformations lrsquoentreprise peut srsquointerroger sur lrsquooffre la demande ou lrsquoenvironnement
Lrsquooffre son eacutetude amegravene agrave poser de nombreuses questions Quelques exemples
Qui sont les concurrents (nombre taille chiffre drsquoaffaires marqueshellip)
Quelle est leur politique commerciale (cible objectifs forces faiblesses projets
reacuteseau de distributionhellip)
Qui sont les distributeurs du produit (magasins speacutecialiseacutes grande distributionhellip)
La demande elle eacutemane des consommateurs ou des entreprises Quelques exemples de
questions
Qui sont les clients (acircge sexe lieu drsquohabitation style de vie revenushellip)
Quelles sont leurs motivations drsquoachat quels sont leurs freins
Quand achegravetent ils (peacuteriode drsquoachat freacutequencehellip)
Quelle image ont les consommateurs de lrsquoentreprise
Quel profil des consommateurs (acircge sexe comportementhellip) besoins des clients
reacuteactionhellip
Lrsquoenvironnement il est parfois consideacutereacute comme le facteur drsquoopportuniteacutes ou de menaces le
plus important pour lrsquoentreprise Les facteurs Politique Economique de Socieacuteteacute de la
Technologie et de lrsquoEtranger (PESTE) sont analyseacutes avec les questions suivantes
Quelles sont les reacuteglementations qui srsquoappliquent (Lois normes taux de TVAhellip)
Quelle est lrsquoinfluence de la situation eacuteconomique geacuteneacuterale (eacutevolution
deacutemographique situation sectorielle drsquoun marcheacute agrave lrsquoeacutetranger taux drsquoinflation taux de
chocircmagehellip)
Influence de facteurs sociaux pressions eacutecologiques syndicales actions des
consommateurshellip
Existence de nouvelles technologies pour le produit recherche en cours
Quelles sont les opportuniteacutes agrave lrsquoeacutetranger
Les objectifs de lrsquoeacutetude de marcheacute
Objectifs Informations agrave collecter
Connaicirctre les caracteacuteristiques et les
besoins de la clientegravele pour la
satisfaire au mieux
Profil motivation comportement des
consommateurs
Modifier un produit existant et pour
cela obtenir des suggestions
Reacuteactions des consommateurs par rapport au
prix agrave la qualiteacute ou aux caracteacuteristiques du
produit actuel
Concevoir un nouveau produit Produits des concurrents preacutevisions drsquoeacutevolution
du marcheacute besoins des consommateurs
Tester un nouveau produit Ventes sur le marcheacute test reacuteactions des
consommateurs
Connaicirctre les contraintes et les
opportuniteacutes du marcheacute
Situation des secteurs drsquoactiviteacute position des
concurrents reacuteglementationhellip
Analyser les ventes et eacutetablir des
preacutevisions
Volumes freacutequence peacuteriode des achats
Evaluer la notorieacuteteacute et lrsquoimage de
lrsquoentreprise
Connaissance et perception des produits par les
consommateurs
Les principales techniques de lrsquoeacutetude de marcheacute
En regravegle geacuteneacuterale on distingue trois grands types drsquoeacutetudes
les eacutetudes documentaires Elles font appel aux
o sources internes agrave lrsquoentreprise fichiers statistiques courriers des
consommateurs rapports drsquoactiviteacutehellip
o sources externes presse bases de donneacutees rapports drsquoorganismes speacutecialiseacutes
eacutetudes diverseshellip
les eacutetudes quantitatives On en distingue trois grands types
o le recensement eacutetude de tout le public concerneacute par un produit Il nrsquoest
utilisable que lorsque ce public est peu nombreux
o le sondage il consiste agrave deacuteterminer un eacutechantillon repreacutesentatif drsquoune
population complegravete et agrave le questionner
o le panel crsquoest un eacutechantillon repreacutesentatif drsquoune population qui est eacutetudieacute de
faccedilon permanente de faccedilon agrave suivre lrsquoeacutevolution de son comportement
Les eacutetudes qualitatives Elles se reacutealisent gracircce agrave diffeacuterentes techniques
o le sondage
o lrsquoentretien en face agrave face
o la reacuteunion de groupe
o les observations de comportement
o les techniques comparatives de produits
5- Elaboration du questionnaire
Le questionnaire est une meacutethode utiliseacutee afin de caracteacuteriser une population selon un
ensemble de variables preacutealablement deacutefinies telles que lacircge le sexe la profession lusage
dune technologie lopinion relative agrave un site web etc Le questionnaire dont la vocation est
dapporter un volume important de donneacutees (plus il sera diffuseacute plus les reacutesultats de lenquecircte
seront preacutecis) est la meacutethode deacutevaluation quantitative par excellence En ergonomie le
questionnaire est fort utile pour deacutefinir des profils des usages ou eacutevaluer la satisfaction des
utilisateurs
La faciliteacute dutilisation
Le sentiment defficaciteacute procureacute par le systegraveme
La gestion des erreurs (leur deacutetection et leur reacutecupeacuteration)
La faciliteacute dapprentissage
Le plaisir dutilisation
Mais quelles sont les recettes drsquoun bon questionnaire
La preacuteparation drsquoun questionnaire requiert une deacutemarche en entonnoir laquelle pourra suivre
les 5 eacutetapes suivantes
1 Formulation des objectifs
2 Deacutefinition des informations agrave recueillir et choix des variables
3 Formulation des questions
4 Structure du questionnaire (regroupement et enchaicircnement des questions longueur du
questionnaire)
En dehors de cette trame geacuteneacuterale il nrsquoexiste pas selon Ghiglione et Matalon (1998) de
regravegles de construction du questionnaire et de formulation des questions laquo au mieux on peut
eacutenumeacuterer un certain nombre de mises en garde donner une liste de points auxquels il faut
avoir penseacute Mais ces conseils restent le plus souvent neacutegatifs et ils ne deacutecoulent que
rarement drsquoeacutetudes empiriques systeacutematiques qui assurent leur validiteacute raquo Nous eacutevoquerons
ces points et mises en garde tout au long de ce billet
Formulation des objectifs
Lrsquoenquecircte permet de dresser de tendances de construire des drsquoindicateurs Ces donneacutees
peuvent servir aussi bien agrave effectuer des preacutevisions (anticiper des usages) qursquoagrave orienter la
prise de deacutecisions
Mesurer le retour sur investissement
Deacutefinir des axes drsquoameacutelioration
Hieacuterarchiser et pondeacuterer des actions
Proposer des solutions qui soient au plus precirct des attentes des utilisateurs
Deacutefinitions des informations et choix des variables
Les informations agrave recueillir vont concerner
Les caracteacuteristiques des utilisateurs acircge sexe profession niveau drsquoexpertise
Leurs activiteacutes freacutequence drsquoutilisation recours agrave certaines fonctionnaliteacutes parcours de
navigation
Leurs attentes services fonctionnaliteacutes rubriques contenus souhaiteacutes
Leurs opinions leur satisfaction perception du service apporteacute de la faciliteacute drsquoutilisation
Formulation des questions
Les questions peuvent ecirctre distingueacutees selon diffeacuterents axes ou dimensions
Question ouverte versus question fermeacutee
Question agrave reacuteponse unique question agrave reacuteponses multiples question agrave reacuteponses ordonneacutees
Question de faits versus questions dopinion
Question ouverte versus question fermeacutee
Le choix entre question ouverte et question fermeacutee peut se poser pour chaque question drsquoune
enquecircte approfondie La preacutesence de questions ouvertes apporte des informations de type
qualitatif Dans le cas drsquoun sondage drsquoopinion les questions fermeacutees sont agrave privileacutegier surtout
srsquoil srsquoagit drsquoun questionnaire auto-administreacute comme le questionnaire web Il faut eacutegalement
garder agrave lrsquoesprit que le traitement des questions ouvertes est gourmand en temps (saisie et
recodage)
Question agrave reacuteponse unique question agrave reacuteponses multiples question agrave reacuteponses ordonneacutees
Lorsque le reacutepondant a le choix entre plusieurs reacuteponses il faut lui preacuteciser le nombre de
reacuteponses possibles (voir ci dessous un exemple de question agrave reacuteponse unique suivie drsquoune
question agrave reacuteponse multiple)
Les questions agrave reacuteponses ordonneacutees consistent agrave demander au reacutepondant de classer les
modaliteacutes selon un ordre de preacutefeacuterence (voir illustration ci-dessous) Lagrave aussi le nombre de
reacuteponses agrave ordonner doit ecirctre mentionneacute
Questions de fait versus questions dopinion
En fonction des objectifs de lrsquoenquecircte on distinguera les questions de faits et les questions
drsquoopinion Les questions de faits portent sur des aspects preacutecis des faits veacuterifiables ou des
faits reacutepeacutetitifs Dans les questions drsquoopinion lrsquoavis des participants est souvent recueilli agrave
partir drsquoeacutechelle drsquoattitude par exemple
Tout agrave fait satisfait
Plutocirct satisfait
Plutocirct pas satisfait
Pas du tout satisfait
Ajoutons qursquoil faut proposer une modaliteacute laquo sans opinion raquo car en deacutemocratie les reacutepondants
ont le droit de ne pas avoir drsquoavis Lrsquoabsence drsquoune modaliteacute sans opinion risque
drsquoaugmenter le nombre de non-reacuteponses lesquelles ne sont pas toujours faciles agrave interpreacuteter
(refus de reacutepondre oubli non compreacutehension de la question) Les questionnaires standardiseacutes
comme le SUS utilisent des eacutechelles gradueacutees avec deacutenominateur seacutemantique aux extrecircmes
(voir image ci-dessous)
Attention aux biais
Dans la formulation des questions il faut prendre garde agrave un certain nombre de biais Par
exemple la reacuteaction de prestance va amener la personne sondeacutee agrave choisir une reacuteponse
socialement valoriseacutee et deacuteclarer ainsi qursquoelle souhaite plus drsquoeacutemissions culturelles et moins
de teacuteleacutereacutealiteacutehellip Dans le cas de lrsquoergonomie une question comme laquo il mrsquoa eacuteteacute facile
drsquoapprendre agrave utiliser le logiciel raquo peut donner au reacutepondant le sentiment que ses propres
capaciteacutes sont en cause On peut contrebalancer un biais drsquoacquiescement (tendance agrave
reacutepondre oui et ce indeacutependamment de la question poseacutee) en proposant des eacutenonceacutes
deacutefavorables (voir ci-dessous un extrait SUMI questionnaire qui alterne eacutenonceacutes favorables et
eacutenonceacutes deacutefavorables)
Il faut veiller agrave ce que les eacutechelles de reacuteponse soient homogegravenes et symeacutetriques laquo Comment
trouvez vous ce billet Tregraves inteacuteressant inteacuteressant plutocirct inteacuteressant ou pas si utile raquo Le
reacutepondant est plus qursquoencourageacute agrave reacutepondre laquo inteacuteressant raquo et le vocabulaire nrsquoest pas
homogegravene
Structure et longueur des questions
Les premiegraveres questions doivent indiquer le thegraveme du questionnaire son style geacuteneacuteral le
genre de reacuteponses attendues le temps neacutecessaire pour le compleacuteter Il est recommandeacute de
commencer par poser des questions auxquelles il est facile de reacutepondre En geacuteneacuteral il
convient de regrouper les questions par thegraveme (pas de redondance ni de coq agrave lrsquoacircne)
Il nrsquoexiste pas de norme sur la longueur drsquoun questionnaire Outre le type drsquoinformation agrave
recueillir le nombre de questions est agrave moduler en fonction du mode dadministration choisi
du degreacute dimplication des reacutepondants de leur disponibiliteacute Les questions consideacutereacutees comme
ennuyeuses sont celles qui neacutecessitent des descriptions minutieuses En revanche les
questions drsquoopinion et portant sur les jugements de valeur sont en geacuteneacuteral bien accueillies
Variables deacutefinies questions bien formuleacutees biais eacuteviteacutes pour parfaire la deacutemarche il reste agrave
preacute-tester le questionnaire La phase de preacute-test est importante elle permet drsquoeacutevaluer aupregraves
drsquoun eacutechantillon drsquoutilisateurs (si possible une cinquantaine pour les enquecirctes de grande
envergure) la pertinence des questions leur clarteacute leur utiliteacute leur capaciteacute agrave apporter les
informations souhaiteacutees
Le Ciblage
Le ciblage est la seconde eacutetape du processus laquo Segmentation ndash Ciblage - Positionnement raquo
Apregraves la construction de segments au sein du marcheacute le marketer choisira un ou plusieurs
segments quil ciblera Les ressources et efforts se concentreront alors sur ce segment Cest
comme tirer agrave larc sur un tableau Vous voyez diffeacuterentes zones comportant des scores
speacutecifiques ce sont vos segments En visant une certaine zone vous la cibler Il existe 3
grandes cateacutegories de ciblage
La premiegravere est la vente dun seul produit agrave un seul segment En dautres mots le marketer
cible une seule offre de produit agrave un seul segment dans un marcheacute en comportant plusieurs
Par exemple un vol agrave bord du Concorde de chez Air France eacutetait un produit agrave haute valeur
ajouteacutee sadressant aux hommes daffaires
Dans la seconde cateacutegorie le marketer ignore les diffeacuterences entre segments et choisi de
cibler tous les segments avec un seul produit Cest typique du laquo marketing de masse raquo ougrave la
diffeacuterentiation est moins importante que le coucirct Un exemple est lapproche adopteacutee par les
compagnies aeacuteriennes visant tous les publics agrave des prix tregraves bas tel la laquo Ryan Aire raquo ou laquo
Easyjet raquo
Et finalement il y a lapproche multi-segments Dans ce cas le marketer ciblera plusieurs
segments avec une seacuterie diffeacuterencieacutee de produits Cette faccedilon de segmenter est courante dans
lindustrie automobile Nous pouvons y retrouver les laquo 4 x 4 raquo les laquo citadines raquo les laquo sports raquo
hellip
Positionnement
Attention Le positionnement est entendu dans cet article dans son sens Marketing
traditionnel et non dans le sens Marketing internet Vous trouverez plus dinfo sur nos
services de positionnement web dans nos pages traitant du reacutefeacuterencement et des liens
sponsoriseacutes
La troisiegraveme et derniegravere eacutetape du processus laquo Segmentation ndash Ciblage ndash Positionnement raquo est
le positionnement Elle est sans aucun doute lun des outils de marketing strateacutegique les plus
simples et les plus utiles Apregraves avoir segmenteacute votre marcheacute et cibleacute certains de ces
segments vous y positionnerez votre offre
Positionnement marketing pour une meilleure perception
Rappelez-vous toujours ce point le positionnement est baseacute sur la Perception de votre
offre par votre client Les perceptions diffegraverent dune personne agrave lautre et donc la carte de
positionnement eacutegalement (ex ce que vous percevez comme qualiteacute haute valeur ajouteacutee
hellip est diffeacuterent de la perception quen a votre voisin) Il existera cependant des similariteacutes
Les produits et services sont cartographieacutes sur une Carte de positionnement Cela permet de
les comparer et diffeacuterencier entre eux Cest le principal atout de cet outil Le marketer choisi
sa position concurrentielle ce qui lui permet de distinguer ces propres produits des offres
concurrentes (dougrave lexpression Strateacutegie de positionnement)
Scheacutema dune carte de positionnement
Le marketer dessine cette carte et choisit lintituleacute de chaque axe Il peut sagir par exemple du
Prix (axe 1) et de la Qualiteacute (axe 2) Les produits y sont ensuite cartographieacutes Toute zone
vide dans cette carte pourra ensuite faire lobjet dune zone ougrave placer un nouveau produit
Le terme positionnement fait reacutefeacuterence agrave la perception qua un client de votre produit ou
service en relation avec les produits concurrents Vous devez vous demander Quelle est la
position du produit dans la tecircte du client
6 questions cleacutes pour faciliter votre positionnement
Quelle est votre position actuelle
Quelle position deacutesirez-vous occuper
Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position
Posseacutedez-vous les ressources neacutecessaires
Pourrez-vous subsister jusquagrave ce que vous obteniez cette position
Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de positionnement
Exemple Carte de positionnement de lautomobile
Produits Ferrari BMW Proton Mercury Cougar Hyundai Daewoo
Ces 6 produits sont placeacutes sur la carte de positionnement Nous pouvons en conclure que les
produits tendent agrave ce concentrer dans les zones laquo prix eacuteleveacute eacuteconomies reacuteduites raquo et laquo bas
prix eacuteconomies eacuteleveacutees raquo Il existe donc des opportuniteacutes le secteur laquo bas prix eacuteconomies
reacuteduites raquo Il est probable que Hyundai ou Daewoo introduisent une voiture de sport agrave bas prix
sur le marcheacute Rappelez-vous cependant que tout deacutepend de la perception de vos clients ou
prospects
5- Les eacutelements du marketinf- mix
Apregraves avoir discuteacute sur la strateacutegie globale de marketing nous devons maintenant traduire
concregravetement les options de strateacutegie tactique de marketing sous la forme de Marketing Mix
Le marketing mix est un ensemble coheacuterent de deacutecisions relatives agrave la politique de produit
agrave la politique de prix agrave la politique de distribution et agrave la politique de communication du
produit consideacutereacute
Il y a quatre eacuteleacutements majeurs dans le marketing mix Ces eacuteleacutements sont
1) LE PRODUIT
Cest une combinaison de caracteacuteristiques tangibles ou non destineacutees agrave assurer une ou
plusieurs fonctions permettant la satisfaction des attentes des utilisateurs
La politique de produit traite des principaux points suivants
caracteacuteristiques intrinsegraveques du produit composition forme mode dutilisation
composition de la gamme nombre de varieacuteteacutes de modegraveles de formats avec les
caracteacuteristiques preacutecises de chacun deux
conditionnement forme et mateacuteriaux de lemballage mention agrave faire figurer nombre
duniteacutes de produit par uniteacute de vente
caracteacuteristiques peacuteripheacuteriques son service davant pendant apregraves la vente
nom de marque
Le Cycle De Vie Drsquoun Produit
Le produit preacutesente des analogies avec un ecirctre vivant Crsquoest J Dean en 1950 qui a eu lrsquoideacutee
de distinguer 4 grandes phases dans la vie drsquoun produit le lancement ou introduction la
croissance la maturiteacute et une phase de deacuteclin
Phase 2
LANCEMENT
Phase 3a
CROISSANCE 1
Phase 3b
CROISSANCE 2
Phase 4
MATURITE
Phase 5
DECLIN
Environne-
ment
Croissance lente
de la
demande Courbe
des profits
neacutegative
Coucirct de
production et
de lancement
importants
recettes
faibles volume de
production faible
Peacuteneacutetration massive
du produit sur le
marcheacute Croissance
agrave taux croissant
Courbe des profits
eacutegalement
apparition de la
concurrence
Croissance agrave taux
deacutecroissant
Concurrence se
concentre
Ventes
ralentissent
Taux de
croissance
presque nul
Les Pdm sont
+-
importantes
Courbe des
profits est
maximale
Ventes
diminuent
Certains
concurrents
disparaissent
Principaux
objectifs
strateacutegique
Deacutevelopper la
demande globale
Deacutevelopper la
demande
preacutefeacuterentielle de
marque
Creacuteer une fideacuteliteacute
agrave la marque
Maintenir
la fideacuteliteacute
Cesser le
produit
ou le relancer
sous une
nouvelle
formule
Produit Insister sur la
mise au point
technique
et commerciale du
produit
On produit en grande
seacuterie voire on eacutetend
la gamme
Ameacuteliorer le produit
Freacutequents
changements de
modegraveles
Reacuteduction gamme
Le marcheacute se
segmente
Il faut modifier
le
produit pour se
deacutemarquer
Reacuteduire les
gammes
Prix apregraves avoir
effectueacute
des recherches sur
les marcheacutes-tests
on
fixe le prix de
revient
Tendance agrave la baisse
des prix
Tendance agrave la
baisse
Concurrence prix
Les prix
baissent
du fait de la
forte
concurrence
les prix
baissent
encore afin
drsquoeacutecouler les
Distributio
n
limiteacute (on met le
produit en place)
po de promotion
agressive
On eacutetend la
distribution
Intensive et
extensive
Reacuteduction des
marges
SAV important
distribution
seacutelective
reacuteduction
la distribution
redevient
seacutelective et
speacutecialiseacutee
Communic
ation
Le but de la
communication
est de
faire connaicirctre le
produit par les
grands
meacutedias
La communication a
un rocircle informatif et
persuasif pour creacuteer
une preacutefeacuterence de
marque
Fideacuteliteacute agrave la
marque
Fideacuteliser +
augmenter le
taux
drsquoutilisation par
les
actions
promotionnelle
s
Se limite aux
promotions
pour
lrsquoeacutecoulement
des
stocks
Il est bien eacutevidemment difficile de deacuteterminer exactement le cycle de vie drsquoun produit Ceci
deacutepend agrave la fois du produit et du marcheacute sur lequel il se trouve Il faut aussi diffeacuterencier la
dureacutee de vie drsquoun produit de sa durabiliteacute
Gamme De Produits
On appelle gamme un ensemble de produits lieacutes entre eux du fait qursquoils fonctionnent de la
mecircme maniegravere srsquoadressent aux mecircmes clients ou sont vendus dans les mecircmes types de points
de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois Marketing Management)
La gamme est diviseacutee en lignes appeleacutees aussi familles ensemble coheacuterent de produits Ces
lignes sont enfin diviseacutees en produits preacutesenteacutes en reacutefeacuterence ou assortiment drsquoun catalogue
221 Dimensions de la gamme
Largeur de la gamme= nombre de produits reacuteellement diffeacuterents (lignes)
Profondeur de la gamme= nombre de produits reacutepondant agrave des besoins
similaires
Longueur eacutetendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes
Ex La gamme des produits lrsquoOreacuteal en grande distribution
Largeur
Ligne
soins Maquillage Shampooings Solaires
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Profondeur
Produits
De jour
De nuit
Hydratant
Yeux
Deacutemaquillant
Fond de teint
Fard
Eye liner
Rouge legravevres
Ricil
Lavages
Freacutequents
Cheuveux gras
Cheuveux secs
Cheveux normaux
Cheveux coloreacutes
Ecran total
Indice 15
Indice 8
Indice 2
Enfants
222 Les fonctions drsquoune gamme
Fonction de rentabiliteacute permet agrave lrsquoentreprise de reacutealiser ses profits actuels
Fonction de deacuteveloppement donnera des profits dans 2 ou 3 ans
Fonction drsquoimage Creacutedibilise la marque du point de vue technique lui donne
du prestige
Fonction drsquoavenir Anticipe ce que sera le marcheacute Nrsquoest pas la source drsquoun
important chiffre drsquoaffaires immeacutediat
Fonction de deacutefense bloquer drsquoune faccedilon ou drsquoune autre un concurrent
Fonction obligation segment preacutesent car le client le demande On doit donc le
Fournir
Fonction de bonne gestion ne permet pas un profit important mais rentabilise
ou amortit une structure Il comble un creux saisonnier
La pratique montre souvent que lrsquoon trouve une 8egraveme cateacutegorie irrationnelle correspondant agrave
des motivations internes agrave la socieacuteteacute la fonction de sentiment
223 Gamme courtegamme longue avantagesinconveacutenients
Avantages Inconveacutenients
Gamme
courte
- Meilleure connaissance concentration des
efforts sur 1 seul segment
- Alleacutegement des stocks
- Gestion plus simple
- Meilleure marge drsquoexploitation soit en se
concentrant sur un segment agrave haut revenu (prix
eacuteleveacute) soit en pratiquant lrsquoeacuteconomie drsquoeacutechelle
par un effet dit de seacuterie concentreacute sur quelques
produits (production de masse)
- Risque financier
plus important
- Risque drsquoinfideacuteliteacute
de la clientegravele
pour certains
segments non
toucheacutes
Gamme - Accroissement
longue - Couverture et satisfaction drsquoun nombre
important de segments de marcheacute
- Dispersion des risques entre un plus grand
nombre de produitsegment
- Plus grande souplesse de gestion des marcheacutes
des coucircts de
production
- Alourdissement
des stocks
- Gestion plus
lourde segment
Analyse de la valeur
11 Une deacutefinition de la valeur
La notion de valeur au cœur de la meacutethode danalyse de la valeur est un concept managerial
Ce concept sappuie sur deux piliers
lestimation de la satisfaction dun besoin auquel doit reacutepondre le produit eacutetudieacute
lestimation des coucircts neacutecessaires agrave la reacutealisation de la fonction permettant de satisfaire
ce besoin
Le concept de valeur prend en compte agrave la fois des consideacuterations dordre fonctionnel (ie agrave
propos de la fonction dun produit) et des consideacuterations dordre eacuteconomique
12 A quoi srsquoapplique la notion de valeur
Au regard de la deacutefinition donneacutee au chapitre ci-dessus la notion de valeur peut-ecirctre
appliqueacutee agrave un tregraves large eacuteventail de produits et de services En fait elle peut-ecirctre appliqueacutee
en amont de toute deacutecision manageriale De maniegravere non exhaustive on peut par exemple
citer
les choix de conception dun produit industriel
les possibiliteacutes dinvestissement dune entreprise
les diffeacuterentes possibiliteacutes dorganisation dun service ou dun deacutepartement
les diffeacuterentes options de strateacutegies commerciales
les choix de marketing
les prises de deacutecision politique
Ces diffeacuterents exemples permettent de prendre conscience de leacutetendue des domaines au sein
desquels la notion de valeur peut ecirctre appliqueacutee La notion de valeur ici employeacutee est donc
bien diffeacuterente des notions de valeurs peacutecuniaire ou morale que lon utilise quotidiennement
2 Quest ce que lanalyse de la valeur
21 Une deacutefinition de lrsquoanalyse de la valeur
Lanalyse de la valeur est une meacutethode dameacutelioration organiseacutee et creacuteative qui vise la
satisfaction du besoin de lutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois
fonctionnelle et eacuteconomique
Linteacuterecirct de lanalyse de la valeur est quelle se place agrave la fois en amont et en aval du produit
En aval en visant agrave augmenter la satisfaction apporteacutee par le produit eacutetudieacute aux divers besoins
auxquels il reacutepond sans pour autant augmenter les coucircts En amont en visant agrave diminuer les
coucircts neacutecessaires agrave la satisfaction des besoins auxquels reacutepond le produit eacutetudieacute sans pour
autant diminuer la satisfaction quil apporte
22 Qursquoest ce qursquoapporte lrsquoanalyse de la valeur
Le management par analyse de la valeur est une meacutethode de management particuliegraverement
moderne Elle est utiliseacutee en France depuis le deacutebut des anneacutees 1980
En sappuyant sur des meacutethodes telles que lanalyse fonctionnelle en deacutefinissant clairement
les problegravemes auxquels il faut reacutepondre sans pour autant restreindre le champ des solutions
que lon peut y apporter le management par lanalyse de la valeur favorise linnovation
Un suivi rigoureux de la meacutethode de management par lanalyse de la valeur permet aussi de
tenir compte de lenvironnement interne et externe ainsi que de ses eacutevolutions
23 A qui profite lrsquoanalyse de la valeur
Vis agrave vis de lrsquoanalyse de la valeur les diffeacuterents acteurs intervenant de pregraves ou de loin
dans le processus drsquoeacutelaboration drsquoun produit ont tous des attentes et des satisfactions
diffeacuterentes Il ne semble pas ininteacuteressant ici de les rappeler
Les actionnaires souscrivent au capital de lrsquoentreprise et espegraverent de lrsquoameacutelioration de la
valeur un retour sur investissement supeacuterieur au rendement sans risque du placement dans un
compte drsquoeacutepargne
Les banques ont besoin drsquoinformations sur la performance des entreprises donc sur leur
processus drsquoanalyse et de creacuteation de la valeur afin de pouvoir mieux les comparer et eacutevaluer
les risques que celles-ci repreacutesentent pour les investisseurs et pour elles-mecircmes
Les entreprises drsquoun secteur cherchent agrave mesurer la creacuteation et lrsquoanalyse de la valeur des
entreprises concurrentes afin deacutelaborer une strateacutegie adeacutequate
Les clients et fournisseurs sont eacutevidemment inteacuteresseacutes par les ameacuteliorations potentielles
des produits que fournit lrsquoentreprise
Les deacutecideurs de lrsquoentreprise disposent de ressources limiteacutees et ont besoin de repeacuterer
les projets les plus rentables de reacutealiser des arbitrages de distribuer des objectifs agrave leurs
managers et de suivre leurs performances pour tout ceci lrsquoanalyse de la valeur est un outil
essentiel
Les managers conduisent des opeacuterations qui apportent de la valeur des projets
drsquoinvestissement qui maximisent la valeur ameacuteliorent les processus pour les rendre plus
efficaces suivent la consommation des ressources alloueacutees etc
Les salarieacutes concourent aux objectifs de lrsquoentreprise en participant au plus pregraves au
processus drsquoanalyse de la valeur srsquoinforment de la progression et recherchent dans la
reacutemuneacuteration une de leur source de motivation laquelle reacutemuneacuteration peut eacuteventuellement
ecirctre indexeacutee agrave la creacuteation de valeur
3 Comment utilise-t-on le management par lrsquoanalyse de la valeur
Le management par lanalyse de la valeur est un processus manageacuterial Comme tout processus
manageacuterial il neacutecessite la preacutesence dun chef deacutecidant de lapplication du management par
lanalyse de la valeur
Ce chef met en place un animateur dont le rocircle est le suivant
il constitue le groupe danalyse
il fixe les diverses eacutecheacuteances
il anime le groupe
Il est neacutecessaire dans un premier temps de deacuteterminer les eacuteleacutements suivants
le produit que lon souhaite eacutetudier et les objectifs de leacutetude
les besoins auxquels devra reacutepondre le produit eacutetudieacute
les critegraveres agrave appliquer au cours des analyses fonctionnelles et eacuteconomiques
lordre des prioriteacutes
les eacutevolutions environnementales dont il faudra tenir compte (environnement interne
comme externe)
les meacutethodes de travail qui seront employeacutees
les sources drsquoinformations qui seront utiliseacutees
Une fois les eacuteleacutements eacutenonceacutes ci-dessus deacutetermineacutes la proceacutedure de management par analyse
de la valeur est la suivante
collecte dinformations
analyse des fonctions Possibiliteacute dutilisation de lanalyse fonctionnelle technique et de
lanalyse fonctionnelle du besoin
deacutefinition des coucircts des fonctions Possibiliteacute dutilisation de diagrammes de Pareto
(aussi appeleacutes diagrammes ABC)
recherche de solutions Possibiliteacutes de brainstorming
choix drsquoune solution
Reacutealisation et suivi des solutions par lrsquoanimateur
4 Quelles questions se poser avant demployer le management par lanalyse de la
valeur
Avant de deacutebuter une action danalyse de la valeur il faudra que lindustriel se pose quelques
questions du type comment lentreprise doit-elle ajuster ses compeacutetences et ses capaciteacutes agrave
leacutevolution viseacutee A qui veut-on sadresser qui est le client Quelles sont les caracteacuteristiques
du produit et du service associeacute qui va rendre attrayant leacutechange avec le client
De mecircme lors de la mise en place dune premiegravere action danalyse de la valeur il faudra bien
faire attention agrave choisir un sujet agrave la fois ambitieux dans lobjectif agrave atteindre sans quil soit
trop complexe agrave traiter par exemple forte ameacutelioration des performances ou forte reacuteduction
des coucircts appliqueacutes agrave un produit plutocirct simple ou agrave une partie dun produit complexe
En reacutesumeacute la meacutethode de management par lanalyse de la valeur systeacutematise de maniegravere
coheacuterente des principes baseacutes sur le bon sens
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode drsquooptimisation des produits
Dans un contexte concurrentiel les entreprises doivent maicirctriser la valeur de leur produit la
valeur des services qursquoelles rendent et la valeur des processus qursquoelles mettent en oeuvre pour
deacutevelopper leur activiteacute
LrsquoAnalyse de la Valeur est une meacutethode rationnelle drsquooptimisation de ces deacutemarches
Cet outil ne vise pas uniquement agrave reacuteduire les coucircts En effet la ldquovaleurrdquo peut se deacutefinir par le
rapport entre la reacutealisation des fonctions et les coucircts qui y contribuent
Valeur = fonctioncoucirct
Cette deacutemarche est une ldquomeacutethode de compeacutetitiviteacute organiseacutee et creacuteative visant la satisfaction
du besoin de lrsquoutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois fonctionnelle
eacuteconomique et pluridisciplinairerdquo
Elle permet drsquointeacutegrer lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement et des technologies pouvant satisfaire
les besoins des clients
Une analyse critique de lrsquoexistant est reacutealiseacutee des outils meacutethodologiques proposent de
hieacuterarchiser les fonctions ayant une valeur peacutenalisante pour le projet
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode pour arbitrer des deacutecisions
Au sein drsquoun groupe de travail cette deacutemarche peut conduire agrave lrsquoorganisation de seacuteances de
creacuteativiteacute qui permettent la geacuteneacuteration de solutions en adeacutequation aux besoins du marcheacute et agrave
la valeur que le marcheacute est capable drsquoaccepter
On peut ainsi observer que certaines composantes ne sont pas demandeacutees ou que le niveau de
reacutealisation drsquoune fonction correspond agrave une sur-qualiteacute par rapport agrave la valeur estimeacutee par le
client
Ou bien encore que celui-ci est precirct agrave payer bien au-delagrave du coucirct + marge sur une fonction
qursquoil privileacutegie
Toute la difficulteacute reacuteside dans la diversiteacute des cibles de clientegravele qui rend complexe
lrsquoexpression preacutecise des attentes des utilisateurs attentes qui ne peuvent ecirctre toutes combleacutees
par un produit ou un service unique
Crsquoest alors que lrsquoanalyse de la valeur peut permettre de deacutefinir plusieurs profils de produits
reacutepondant chacun agrave une dominante fonctionnelle
2) LE PRIX
Cest le deuxiegraveme eacuteleacutement du mix marketing et son importance est strateacutegique mais dautre
part cest une notion tregraves deacutelicate car il faut respecter des objectifs commerciaux ainsi que la
rentabiliteacute qui reacuteclame une marge eacuteleveacutee
Il doit ecirctre adapteacute agrave la valeur que lacheteur lui accorde agrave la satisfaction de ses attentes agrave sa
rareteacute et au prix des solutions proposeacutees
La politique de prix doit mentionner les conditions tarifaires prix tarif de base la
deacutetermination dune politique de rabais ou remises de toute nature qui sera consentie en
fonction des cateacutegories de clients
Il y a quelque faccedilon de calculer le prix de vente
La meacutethode du full cost la technique la plus simple celle qui consiste agrave calculer un
coucirct de revient complet On additionne tout simplement la totaliteacute des coucircts directs et
indirects dun produit
La meacutethode cost plus on ajoute au coucirct proportionnel une marge forfaitaire qui
couvre les charges de structures Cette marge est deacutetermineacutee agrave partir dun niveau
dactiviteacute jugeacute normal
La meacutethode Direct costing pour obtenir le prix de vente on ajoute une marge au
coucirct variable unitaire de faccedilon agrave couvrir les frais de structure - les coucircts fixes -
irreacuteversibles
Deacuteterminer le prix de vente drsquoun nouveau produit ou service est tregraves difficile
En effet le prix de vente englobe de multiples paramegravetres le marcheacute la concurrence la
qualiteacute du produit les coucircts le service apregraves vente et in fine la rentabiliteacute Ce sont autant de
paramegravetres simples qui rassembleacutes constituent de multiples probleacutematiques La premiegravere
probleacutematique eacutetant de savoir si le prix de ventehellip permet de trouver des acheteurs
En tant qursquoentrepreneur je dirais que trouver le prix drsquoun produit ou drsquoun service est lrsquoun des
principaux soucis (et enjeux) du deacutecisionnaire de lrsquo entreprise Surtout lorsqursquoon lance une
entreprise ou lorsqursquoon sort une nouveauteacute
Pour vous aider dans votre deacutemarche de creacuteation de prix je vous propose quelques pistes de
reacuteflexion et concepts que jrsquoutilise Cet article se deacuteroule en 3 parties
1 Tout drsquoabord les concepts relatifs aux prix
2 Ensuite les diffeacuterents types et politiques de prix
3 Enfin une meacutethode (simple) pour trouver un prix de vente lorsqursquoon ne peut reacutealiser
une eacutetude de marcheacute significative
Concepts lieacutes au prix de vente drsquoun produit ou service
Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix
Deacutefinition Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix mesure les variations de la demande drsquoun produit lorsque le
prix de ce produit diminue ou augmente
Si vous diminuez ou augmentez votre prix de vente vos ventes vont diminuer ou augmenter
en conseacutequence Crsquoest ce qui deacutefinit concregravetement lrsquoeacutelasticiteacute de votre prix de vente
Illustration On peut dire par exemple que la demande de peacutetrole est faiblement eacutelastique par
rapport au prix Le prix du peacutetrole est cher mais sa consommation ne diminue pas ou peu En
revanche le marcheacute est tenteacute de trouver des produits de substitution agrave cause de cette
augmentation du prix (biocarburants hydrogegravene veacutelo hellip etc)
Le prix drsquoacceptabiliteacute
Deacutefinition le prix drsquoacceptabiliteacute est le prix qursquoaccepte de payer le plus grand nombre de
clients potentiels Ce prix drsquoacceptabiliteacute est geacuteneacuteralement une fourchette de prix que sont
precircts agrave payer les clients potentiels
Le prix infeacuterieur de la fourchette est le prix minimum que sont precircts agrave payer les clients Si le
prix eacutetait infeacuterieur ils jugeraient que le produit ne serait pas de qualiteacute suffisante Le prix
supeacuterieur de la fourchette est le prix maximum que sont precircts agrave payer les clients Si le prix
eacutetait supeacuterieur ces clients ne seraient pas precircts agrave payer pour lrsquoobtenir
Le prix psychologique est quant agrave lui le prix le plus spontaneacutement citeacute par les clients agrave
lrsquointeacuterieur de la zone drsquoacceptabiliteacute Crsquoest theacuteoriquement ce prix psychologique qui permet
de faire un maximum de ventes
Une enquecircte est effectueacutee aupregraves drsquoun eacutechantillon repreacutesentatif des consommateurs
potentiels auxquels on preacutesente le produit On pose deux questions
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (produit trop cher)
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (lrsquoestimant de qualiteacute insuffisante)
Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de reacuteponse obtenu au deux
questions et deacuteterminer le prix psychologique
Exemple une entreprise devant commercialiser un paquet de cafeacute de 250g haut de
gamme o obtenu les reacuteponses suivantes apregraves enquecircte aupregraves de 500 consommateurs
Qualiteacute insuffisante Prix excessif
Prix
de
vente
Nbre de
reacuteponses
Deacutecroissant
cumuleacute
Nbre de
reacuteponses
Cumuleacute
croissant
Acheteurs
potentiels
100-(a+b)
7
8
20
190
44
38
100
56
0
0
0
0
0
0
0
0
9 60 12 18 16 60 12 70
10
11
12
13
30
0
0
0
6
0
0
0
6
0
0
0
90
130
160
60
18
26
32
12
30
56
88
100
64
44
12
0
Le prix psychologique ou drsquoacceptabiliteacute retenu sera de 9 Dh agrave ce prix 70 des
personnes interrogeacutees sont precirctes agrave acheter le produit 12 le trouvent trop cher et 18
estiment de qualiteacute insuffisante
Les types de prix de vente
Il existe une multitude de types de prix de vente qui constituent autant drsquoexemples et de
possibiliteacutes pour vous aider agrave creacuteer vos propres prix de vente Je vous propose ici les
principaux types de vente avec des exemples
Le prix drsquoancrage
Le prix drsquoancrage est le prix de reacutefeacuterence dont se servent les clients potentiels pour comparer
le marcheacute
Exemples de prix drsquoancrage 30euro pour une paire de chaussures de sport ou 30euro pour un
abonnement agrave un fournisseur drsquoaccegraves Internet
Le prix drsquoappel
Le prix drsquoappel est un prix tregraves bas qui sert agrave attirer les clients chez vous Le but est
geacuteneacuteralement de leur vendre des produits similaires plus rentables ou des accessoires produits
et services compleacutementaires plus rentables
Exemple de prix drsquoappel un reacutefrigeacuterateur vendu 180euro avec une extension de garantie qui
coucircte 100euro
Le prix barreacute
Lors drsquoune promotion ou action commerciale particuliegravere le prix barreacute est lrsquoancien prix que
lrsquoon place agrave cocircteacute du nouveau prix pour bien montrer sa diminution
Exemple de prix barreacute 79euro 59euro le lecteur de DVD (promotion)
Le prix catalogue
Le prix catalogue est le prix officiel auquel le produit ou service devrait ecirctre vendu sans
action commerciale particuliegravere Crsquoest le prix qui permet de couvrir les coucircts en deacutegageant
une marge sans speacutecialement tenir compte de la demande de la clientegravele (qui pourrait ecirctre
precircte agrave payer plus cher ou moins cher)
Exemple de prix catalogue les ventes des constructeurs aeacuteriens comme Airbus ou Boeing
annonceacutees au prix catalogue (dans la reacutealiteacute des remises ont eacuteteacute consenties)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement) qui permet au deacutemarrage de lancer le produit Il
faut bien faire attention agrave ce que ce prix puisse permettre de passer lrsquoeffet drsquoaubaine et trouver
une vraie clientegravele lorsqursquoil passera agrave son prix de vente standard
Exemple de prix de peacuteneacutetration un importateur vend une nouveauteacute agrave prix coucirctant pour faire
deacutecouvrir son produit
Le prix deacutefensif
Le prix deacutefensif permet de reacuteagir face agrave une baisse de prix de la part de concurrents Le prix
deacutefensif est plus bas que le prix le moins cher pratiqueacute ailleurs
Exemple de prix deacutefensif une station service adopte un prix deacutefensif pour contrer les stations
service de supermarcheacutes
Le prix deacutegressif
Le prix deacutegressif est un prix qui deacutecroicirct en fonction de la quantiteacute de produits ou services
commandeacutes
Exemple de prix deacutegressif X de remise agrave partir de telle quantiteacute acheteacutee
Le prix drsquoeacutecreacutemage
Le prix drsquoeacutecreacutemage est par deacutefinition plus eacuteleveacute que celui des concurrents Un prix
drsquoeacutecreacutemage permet drsquoobtenir de la notorieacuteteacute et drsquoaugmenter la qualiteacute perccedilue du produit agrave son
lancement et bien apregraves Enfin le prix drsquoeacutecreacutemage permet de geacuteneacuterer des marges drsquoembleacutee
Exemple de prix drsquoeacutecreacutemage les produits vendus par la socieacuteteacute Apple particuliegraverement les
ordinateurs iMac
Le prix extrecircme
Le prix extrecircme peut-ecirctre soit un prix infeacuterieur au prix le plus bas du du marcheacute soit agrave
lrsquoinverse un prix supeacuterieur au prix le plus haut pratiqueacute sur le marcheacute
Exemple de prix extrecircme les prix annonceacutes dans les enseignes de hard discount (ou maxi-
discompte)
Le prix magique
Le prix magique est souvent compareacute agrave tort au prix psychologique En effet le prix magique
est un prix qui stimule theacuteoriquement les ventes par rapport agrave la symbolique qursquoil veacutehicule
dans lrsquoesprit des gens Par exemple 1euro 10euro 1990euro 1995euro 1999euro Pour ces 3 derniers
exemples lrsquoeffet rechercheacute est lrsquoimpression de payer 19euro et non 20euro
Autres exemples de prix magiques les marques de vecirctements les ldquofoires agrave lrsquoeurordquo
Le prix du marcheacute
Le prix du marcheacute est le prix de vente moyen pratiqueacute par les concurrents pour un produit ou
service
Exemple de prix du marcheacute A vend agrave 1500euro B vend agrave 1700 Dhs C vend agrave 2000 Dhs Le
prix du marcheacute est aux alentours de 1700 Dhs
Le prix diffeacuterencieacute
Le prix diffeacuterencieacute est un prix de vente qui permet de se deacutemarquer immeacutediatement des
concurrents La diffeacuterenciation peut ecirctre justifieacutee par la notorieacuteteacute de la marque la qualiteacute
perccedilue ou encore les services associeacutes
Exemple de prix diffeacuterencieacute les prix pratiqueacutes par un boulangerpacirctissier par rapport aux
grandes surfaces
3) LA DISTRIBUTION
Dans le mix marketing la distribution constitue le dernier eacuteleacutement du mix marketing apregraves le
produit le prix et la promotion mais elle ne peut ecirctre neacutegligeacutee pour autant
Actuellement il existe trois types de distribution la distribution intensive la distribution
exclusive et la distribution seacutelective Il faut pour chaque produit choisir ses propres lignes de
distribution
Cest un ensemble des activiteacutes et intermeacutediaires eacuteventuels destineacutes agrave rendre le produit
accessible agrave la demande viseacutee
Il faut couvrir les points suivants
Taille et organisation de la force de vente
Choix de canaux de distribution et son coucirct
Services divers qui seront proposeacutes (conseils agrave la vente service apregraves vente)
Laide agrave la vente
La qualiteacute dun bon mix
Coheacuterence globale
Adaptation agrave la demande
Adaptation agrave lentreprise
Distribuer les produits crsquoest les amener au bon endroit en quantiteacute suffisants avec le
choix requis au bon moment et avec les services neacutecessaires agrave leur vente agrave leur
consommation et le cas eacutecheacuteant agrave leur entretien
De ces exigences deacutecoule une multitude drsquoopeacuterations elles sont assumeacutees par des
individus et des organisations qui forment les diffeacuterents circuits de distribution
marketing
I Les fonctions de la distribution marketing
Plusieurs termes doivent deacutefinis
Deacutefinition Exemples
Canal Crsquoest lrsquoensemble des inteacuterimaires ayant la
mecircme speacutecialisation
Un canal se caracteacuterise par sa longueur
(nombre de stades de distribution marketing)
Canal des GMS
Canal de la vente par
correspondance
Canal des pharmacieshellip
Circuit Crsquoest lrsquoensemble des canaux de distribution
marketing emprunteacutes par le produit pour aller
du producteur au consommateur
Le stylo BIC est vendu dans les
GMS dans les papeteries tabac
en VPC etchellip
Reacuteseau Crsquoest lrsquoensemble des personnes physiques ou
morales qui concourent agrave la vente drsquoun bien
Le reacuteseau RENAULT comprend
plusieurs concessionnaires
ou drsquoun service entre les producteurs et le
consommateur
Filiegravere Ce sont les diffeacuterents stades de la production
et la distribution marketing relatifs agrave un
marcheacute
La filiegravere du marcheacute des fruits et
leacutegumes comprend
Les producteurs
Les importateurs
Les grossistes
Les deacutetaillantshellip
- Lrsquoachat au producteur et agrave lrsquoimportateur
- Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux
lieux de consommation
- Le fractionnement des quantiteacutes importantes fabriqueacutees par le producteur en
ensemble plus petit adapteacute au besoin du consommateur
- La mise en disposition des produits agrave la clientegravele finale dans des points de
vente
- Les stockages des produits
- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol le
manque drsquoaeacuteration)
- Les tacircches administratives diverses (la facturation le controcircle de livraison)
La distribution marketing doit donc reacutesoudre des problegravemes de lieu (acheminement
entre les lieux de production et de consommation) de temps (dates de production
diffeacuterentes des dates de consommation) drsquoassortiment (choix des produits preacutesents
dans les lieux de vente) de quantiteacute (distorsion entre quantiteacutes produites et quantiteacutes
consommeacutees)
La distribution assure 7 tacircches principales qui reacutevegravelent de deux grandes fonctions
Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lrsquoactiviteacute principale est
lrsquoachat de marchandises en vue de leur revente agrave des deacutetaillants des industries des
commerccedilants des institutions ou drsquoautres grossistes Ainsi il est possible de reacutepartir
des lots de produits acheteacutes agrave bon prix en plus petites quantiteacutes destineacutees agrave la vente
Le commerce de deacutetail comprend toutes les activiteacutes relieacutees agrave la vente de produits ou
de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel familial ou
domestique mais pas pour usage commercial ou revente
Les deacutetaillants achegravetent en grandes quantiteacutes les articles destineacutes agrave reacutepondre aux
besoins des consommateurs puis se chargent de les revendre agrave lrsquouniteacute avec un certain
profit
Selon la longueur des canaux ces fonctions sont plus ou moins inteacutegreacutees
1 Canal direct
Producteurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Consommateur
Exemple
Vente par correspondance et agrave distance
Vente agrave domicile
Vente dans les succursales du fabricant
2 Canal court
Producteur Deacutetaillant consommateur
Exemple
Vente directe du producteur au deacutetaillant (produits reacutegionaux)
Vente directe aux deacutetaillants reacutealisant un chiffre drsquoaffaires suffisant
3 Canal long
Producteur Grossiste Deacutetaillant consommateur
Exemple
Commerce traditionnel (textiles papeterie cadeauxhellip)
4 Canal long associeacute
Producteur Chaicircnes volontaires Consommateur
Grossiste + deacutetaillant
Producteur Groupements drsquoachats de deacutetaillants Consommateur
Producteur Reacuteseau franchiseacute Consommateur
5 Canal inteacutegreacute
Producteur Centrale drsquoachats + reacuteseau grandes distributions
marketing consommateur
Exemple
Grands magasins grandes chaicircnes de distribution marketinghellip
Transport ensemble des opeacuterations de transport et de manutention
Fractionnement chez le producteur les marchandises sont produites en grandes
quantiteacutes il convient de les fractionner pour qursquoelles correspondent aux besoins de
chaque client grossiste deacutetaillant
Assortiment reacuteunir dans un mecircme point de vente plusieurs modegraveles de produits
nombreux et varieacutes de maniegravere agrave preacutesenter un choix satisfaisant et adapteacute aux
consommateurs La constitution drsquoun assortiment implique un savoir-faire crsquoest elle
qui diffeacuterencie les formes de distribution marketing
Conditionnement des opeacuterations de conditionnement entre la production et la
consommation peuvent ecirctre effectueacutes par la distribution marketing (theacute fruits et
leacutegumes regroupement de produits diffeacuterents etchellip)
Stockage crsquoest une mission essentielle car elle ^permet drsquoajuster dans le temps la
production et la consommation
produits et en les commercialisant
Services certains produits sont directement lieacutes agrave la vente (preacutesentation des
produits promotion PLV conseilhellip) drsquoautres vont suivre la vente (livraison
installation service apregraves-vente)
Les canaux de distribution marketing
a Choix des canaux
Avantages compareacutes des diffeacuterents canaux
Longueur du canal Exemples Avantages Inconveacutenients
Canal direct ou
ultracourt
Producteur
Consommateur
Vente directe du
producteur au
consommateur
(Ex vente sur les
marcheacutes)
Vente agrave domicile
Vente par
correspondance
Le producteur distribue
lui-mecircme le produit pas
drsquointermeacutediaires agrave
reacutemuneacuterer
Excellente connaissance
de la clientegravele
Controcircle du marcheacute
Investissements
importants (magasins
logistique)
Mise en place drsquoune
organisation
commerciale
Canal court
Producteur
Deacutetaillant
Consommateur
Hypermarcheacute GMS
franchise concession
(vente en ligne sur
Internet)
Assez bon contact avec la
clientegravele et le marcheacute
Suppression de la marge
du grossiste
Meilleure couverture
geacuteographique
Bon controcircle de lrsquoaction
promotionnelle
Recours agrave une force de
vente
Risque de conflits entre
producteurs et
distributeurs
(ex problegraveme de
reacutefeacuterencement en
grandes surfaces)
Canal long
Producteur
Grossiste
Deacutetaillant
Consommateur
Commerccedilant
indeacutependant
traditionnel (ex
eacutepicerie
quincaillerie)
Commerccedilant associeacute
lorsque le distributeur
nrsquoest pas de
producteur
Distribution de
certains produits (ex
boucherie)
Reacuteduction de la taille de
la force de vente
Bonne diffusion
geacuteographique
Frais de transport et de
stockage minimiseacutes
Perte de contact avec la
clientegravele finale
Coucircts de distribution
eacuteleveacutes (nombreuses
marges preacuteleveacutees par
les intermeacutediaires)
Risque de conflits entre
les intermeacutediaires
Critegraveres de choix des canaux de distribution marketing
Lrsquoefficaciteacute Elle deacutepend de
important
marketing
distributeurs leurs
compeacutetences et leurs motivations agrave mettre en œuvre la politique de distribution marketing
choisie
entre intermeacutediaires et producteurs
La rentabiliteacute Pour chaque canal il faut comparer le service escompteacute et le coucirct
correspondant (cagraved marge preacuteleveacutee par lrsquointermeacutediaire) et chiffrer en fonction du
volume des ventes preacutevu le coucirct total du reacuteseau de distribution marketing qui sera mis
en place
b Choix des strateacutegies
Plusieurs strateacutegies sont applicables
Strateacutegies Caracteacuteristiques Limites Exemples
Distribution
intensive
- Consiste agrave distribuer les
produits dans un maximum
de points de vente
- Coucircte cher
- Exige que lrsquoentreprise soit
capable de fournir de
- Lessives
produits
- Bien adapteacute aux produits de
grande consommation
- Permet de couvrir un large
secteur geacuteographique de
conqueacuterir de fortes parts de
marcheacute de faire connaicirctre le
produit rapidement
drsquoaugmenter le CA
grandes quantiteacutes dans des
deacutelais tregraves courts
- Neacutecessite une importance
politique de communication
afin drsquoeacutecouler de
nombreuses uniteacutes
- Accegraves difficile pour les
PME et les entreprises
artisanales
drsquoentretien
eacutepicerie
Distribution
marketing
seacutelective
- Le producteur limite le
nombre de points de vente ougrave
ses produits seront distribueacutes
agrave un ensemble de
distributeurs ayant des
caracteacuteristiques communes
- Les points de vente sont
seacutelectionneacutes selon des
critegraveres de taille mais aussi
drsquoaccueil de compeacutetence de
conseils et de services
proposeacutes agrave la clientegravele
- Diminue les coucircts de
distribution pour le
producteur permet un
controcircle qualitatif des points
de vente mais la couverture
du marcheacute reste limiteacutee
- Dentifrices
vendus en
pharmacie
- Produits
cosmeacutetiques en
parfumerie
Distribution
marketing
exclusive
- Le producteur choisit
quelques distributeurs ayant
lrsquoexclusiviteacute geacuteographique de
la distribution marketing sur
un secteur donneacute
Permet de creacuteer de
deacutevelopper et de renforcer
une image de marque
Permet un excellent controcircle
de la commercialisation
(aspect qualitatif) un
investissement alleacutegeacute pour le
producteur (effectif de la
force de vente limiteacute frais de
transport et de logistique
reacuteduits)
- Nrsquoassure qursquoune faible
couverture du marcheacute en
raison du petit nombre de
points de vente seacutelectionneacutes
source de difficulteacutes de
recrutement et de controcircle
des distributeurs
Soumise agrave des contraintes
(ex lois sur les ententes le
refus de vente)
- Montres
Cartier parfums
Guerlain
argenterie
Christofle ou
reacuteseau de
concessionnaires
(ex Renault) ou
de franchiseacutes (ex
Benetton)
4- LA PROMOTION
Lensemble des messages eacutemis au moyen de diffeacuterents meacutedias par lentreprise vers ses
diffeacuterents interlocuteurs et destineacutes agrave creacuteer une image positive de lentreprise et de son offre
La promotion est un eacuteleacutement fondamental de la strateacutegie marketing parce que ses activiteacutes
peuvent donner des informations originales et claires sur ses produits et persuader des clients
de lacheter
Toutes ces activiteacutes promotionnelles permettront successivement didentifier la cible de
deacuteterminer les objectifs de concevoir le message deacutevaluer le budget de deacutecider du mix
promotionnel et enfin de mesurer les reacutesultats
Les principaux aspects de la politique de communication-promotion sont
Le mix communication se sont publiciteacute relation publiques marketing direct
promotion consommateurs
La strateacutegie media cest agrave dire le choix des cateacutegories de media agrave utiliser (teacuteleacutevision
radio presse affichage )
Les types de moyens promotionnels qui seront utiliseacutes eacutechantillons offre speacuteciale
vente conjointe avec des autres produits
Budget de promotion Pour le budget degraves le deacutebut lentreprise doit preacuteparer un montant
global pour son budget de promotion probablement il sagit de la plus difficile deacutecision
marketing Il y a quelques meacutethodes agrave utiliser la meacutethode fondeacutee sur les ressources
disponibles le pourcentage du chiffre daffaires lalignement sur la concurrence et enfin la
meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les moyens
Communication marketing
I Geacuteneacuteraliteacutes
A Deacutefinitions
1 Deacutefinition de la communication
La communication marketing consiste pour une organisation agrave transmettre des
messages agrave son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation
connaissance image attitudehellip) et par voie de conseacutequence leur comportement
effectif
Alors que la promotion consiste agrave faciliter ou agrave stimuler certains comportements
effectifs (notamment lrsquoachat drsquoun produit par des moyens exemple une distribution
marketing gratuite drsquoun eacutechantillon drsquoun produit en vue de le faire essayer par les
consommateurs)
Faire connaicirctre le but est de faire connaicirctre lrsquoentreprise ses produits et services
Faire aimer la communication vise agrave faire aimer lrsquoentreprise et ses produits et agrave leur
donner une bonne image
Faire agir la communication vise agrave faire acheter
Cible interne force de vente et les associeacutes
Commerciales clients actuels clients potentiels distributeurs et prescripteurs
Non commerciales lrsquoEtat la presse et les associations de consommateurs
communication par le moyen de la publiciteacute dans le but
de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio teacuteleacutevision affichage
cineacutema presse magazinehellip)
qui consiste agrave adresser des messages individuels au membre
du public viseacute ces messages peuvent prendre forme de lettre (il srsquoagit alors de
mailing ou publipostage) drsquoappel teacuteleacutephonique (phoning) ou des contacts personnels
assureacute par des repreacutesentant de lrsquoentreprise (vendeur salon exposition congregraveshellip)
2 La promotion des ventes par un ensemble technique la promotion de ventes influence la
vente agrave court terme
Types de prime Caracteacuteristiques
Prime directe Remise gratuite drsquoun article en mecircme temps que le produit
acheteacute (ex pour lrsquoabonnement agrave une revue remise drsquoune
calculatrice)
Prime diffeacutereacutee Remise drsquoun cadeau quand le consommateur preacutesente un certain
nombre drsquoachat (ex un jouet pour enfant pour 5 achats drsquoun
produit)
Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit
Prime contenant Le conditionnement est un contenant reacuteutilisable
Prime produit en plus Offre drsquoune quantiteacute de produit suppleacutementaire (+10) pour le
mecircme prix
Prime auto payante Remise drsquoun cadeau contre une somme drsquoargent mais valeur de
la prime doit ecirctre supeacuterieure agrave la somme demandeacutee
opeacuteration avec promesse de gain pour lequel le hasard deacutetermine le
ou les gagnants
opeacuterations faisant appel aux recherches et au bon sens des
participants pour gagner un cadeau
r magasin (Winner per store) tirage au sort dans un point de
vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente
ce sont des coupons donnant droit agrave une reacuteduction de prix lors
de lrsquoachat
ffre speacuteciale prix speacutecial sur un produit pendant une peacuteriode deacutetermineacutee
ensemble de produits vendus en mecircme temps pour un prix speacutecial
techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits
e remboursement remboursement de tout ou partie du produit sur
preacutesentation drsquoune preuve drsquoachat
distribution marketing gratuite drsquoune quantiteacute reacuteduite drsquoun produit
pour essaie
offre drsquoessaie drsquoun nouveau produit sans obligation drsquoachats
preacutesentation drsquoun produit et de ses qualiteacutes suivie drsquoun essaie ou drsquoune
deacutegustation
Caracteacuteristiques Promotion des ventes Publiciteacute meacutedia
Objectif Faire acheter Faire connaicirctre faire aimer
faire acheter
Effet Effet agrave court terme Effet agrave moyen long terme
Strateacutegie Strateacutegie pouce (pousser) le but est de
pousser le produit vers le
consommateur
Strateacutegie pull (tireacute) le but est
drsquoattirer le consommateur
vers le produit
Les relations publiques ce sont des opeacuterations personnelles meneacutees aupregraves du
public important pour lrsquoentreprise en vue de lrsquoinformer de gagner sa sympathie ou de
lrsquoinciter agrave diffuser agrave son tour les informations comme lui a preacutesente Les principales
formes de relations publiques sont les confeacuterences de presse les visites drsquoentreprise et
drsquousine les reacuteceptions les cadeaux drsquoentreprisehellip
Le sponsoring et le meacuteceacutenat il consiste agrave ameacuteliorer lrsquoimage drsquoune entreprise ou
drsquoun produit en financcedilant publiquement certains eacuteveacutenements spectaculaires de
caractegravere sportives tel que course de voiturehellip (Il srsquoagit alors de sponsoring) ou
certains opeacuterations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture
reacutenovation drsquoun chacircteauhellip (Il srsquoagit de meacuteceacutenat)
La publiciteacute par les meacutedias la publiciteacute est lrsquoensemble des communications agrave caractegravere
commerciale de lrsquoentreprise agrave travers les masses meacutedia qui permettent drsquoaccroicirctre agrave moyen
terme les ventes de lrsquoentreprise
La publiciteacute est lrsquoinstrument privileacutegieacute de la communication Par ses excegraves mecircme ou
simplement par sa nature de moyen de pression elle srsquoaccompagne de critiques
acerbes formuleacutees par les uns tandis qursquoelle entraicircne la ferveur des autres En un mot
la publiciteacute suscite tout sauf lrsquoindiffeacuterence
Fidegravele agrave notre projet qui consiste agrave examiner en prioriteacute lrsquoaspect deacutecisionnel dans
lrsquoentreprise or tel est bien lrsquoobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour
bien cerner les questions pratiques
Crsquoest ainsi que nous preacutesenterons des geacuteneacuteraliteacutes puis nous verrons ce que sont les
objectifs de la publiciteacute dans les paragraphes suivants nous respecterons la deacutemarche
de lrsquoannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit
prendre des deacutecisions pour mener agrave bien une campagne
Deacutetermination du budget marketing choix des meacutedias marketing creacuteation drsquoune
annonce programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens
de controcircle drsquoefficaciteacute
A Le choix des meacutedias marketing
En mecircme temps qursquoil eacutelabore son message publicitaire le responsable marketing doit
choisir les meacutedias marketing qui le veacutehiculeront Il faut drsquoabord d raquoterminer la
couverture la freacutequence et lrsquoimpact deacutesireacutes puis reacutepartir lrsquoeffort entre meacutedias et
supports enfin arrecircter le programme
1 La couverture la freacutequence et lrsquoimpact
Choisir des meacutedias marketing revient agrave seacutelectionner la meilleure maniegravere drsquoobtenir le
nombre drsquoexpositions deacutesireacutees aupregraves de la cible En geacuteneacuteral le publicitaire attend de
son action une reacuteponse speacutecifique de la part du marcheacute viseacute par exemple un certain
taux drsquoessai
Le taux drsquoessai deacutepend agrave son tour drsquoun certain nombre de facteurs par exemple la
notorieacuteteacute de la marque Supposons que la relation entre notorieacuteteacute et essai soit celle
deacutecrite sur la suite pour obtenir un taux drsquoessai de S il faut avoir une notorieacuteteacute de N
Lrsquoeacutetape suivante sert agrave deacuteterminer combien drsquoexpositions E sont neacutecessaires pour
atteindre le niveau de notorieacuteteacute choisi Lrsquoeffet du nombre drsquoexpositions sur la notorieacuteteacute
deacutepend de la couverture de la freacutequence et drsquoimpact
Crsquoest le nombre drsquoindividus (ou foyers) exposeacutes agrave un message au
moins une fois au cours de la compagne
moyenne exposeacute au message au cours de la campagne
(ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage drsquoimpact dans
lrsquousine nouvelle que dans le pegravelerin)
2 Le choix entre les grands meacutedias marketing
Etant donneacute les objectifs de couverture de freacutequence et drsquoimpact le meacutedia ndash planer
marketing doit seacutelectionner les meacutedias marketing les plus approprieacutes
Les diffeacuterents meacutedias varient naturellement selon ses caracteacuteristiques Ainsi la
teacuteleacutevision permet drsquoobtenir une bien meilleure couverture et lrsquoaffichage une bien
meilleure freacutequence que le cineacutema Celui-ci en revanche a davantage drsquoimpact
Le choix final deacutepend de quatre facteurs
drsquoatteindre les acheteurs industriels est drsquoutiliser la presse professionnelle
caracteacuteristiques qui lui procurent un pouvoir de deacutemonstration de visualisation
drsquoexplication et de creacutedibiliteacute plus ou moins eacuteleveacute
agrave besoin
de la radio des quotidiens ou de lrsquoaffichage Un message comportant une longue
argumentation technique sera plus adapter agrave un peacuteriodique
rapport agrave la presse peacuteriodique ou agrave la radio Cependant les coucircts bruts ne peuvent ecirctre
compareacutes directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de lrsquoaudience
Il peut ainsi srsquoaveacuterer que sur la base drsquoun coucirct aux mille contacts la teacuteleacutevision revienne
moins chegravere que la presse
La publiciteacute demeure lrsquooutil principal de la communication marketing commerciale
mais agrave ses cocircteacutes se sont deacuteveloppeacutees toutes sortes drsquoactions qui nrsquoutilisent pas le
canal des meacutedias Bien meneacutees elles sont drsquoune redoutable efficaciteacute
La plupart du temps ces actions jouent le rocircle de compleacutement de la publiciteacute La
communication marketing forme un tout que lrsquoon ne peut dissocier et on veillera plus
particuliegraverement agrave la coheacuterence drsquoune part de tous les moyens utiliseacutes et drsquoautre part
de leur programmation dans le temps
Dans cette section bous eacutenumeacuterons successivement les quatre principales techniques
de communication marketing hors meacutedia
A Les relations publiques
Ne repreacutesentant pour lrsquoheure qursquoagrave peine 10 des investissements de communication
marketing les relations publiques se deacutefinissent comme laquo lrsquoensemble des techniques
drsquoinformation et de communication marketing pour creacuteer ou entretenir des relations de
bonne intelligence de compreacutehension et de sympathie avec les groupes environnant
lrsquoentreprise et ceux qui la constituent (publics clientegravele fournisseurs milieux
professionnels banquiers prescripteurs et formateurs drsquoopinion collectiviteacutes locales et
reacutegionales enseignements personnel direction) raquo
Toutes les occasions sont bonnes lancement drsquoun produit anniversaire fusion de
socieacuteteacutes changement de direction deacutebut drsquoune exportation mais aussi patient
faccedilonnage drsquoune image drsquoentreprise ou rajeunissement drsquoune image vieillie
Longtemps consideacutereacutees comme futiles inutiles les relations publiques ont acquis leurs
titres de noblesse et font partie inteacutegrante de la politique de communication marketing
De nombreux moyens (qui doivent ecirctre impeacuterativement coordonneacutes) sont agrave la
disposition de lrsquoentreprise visites drsquoentreprise (au siegravege ou sur les lieux de
fabrication) visites de chantier confeacuterences de presse communiqueacutes de presse
interviews du dirigeant dans la presse simples envois de lettres cocktails deacutejeuner ou
petit deacutejeuner de presse etc
B Le sponsoring et le meacuteceacutenat
Inteacuteressant quelque six cents annonceurs le sponsoring et le meacuteceacutenat repreacutesentent sans
doute un budget de lrsquoordre de 300 millions drsquoDhs Son deacuteveloppement est intervenu
pour plusieurs raisons
diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de
certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par
exemple)
diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la
saturation des supports et aux habitudes de consommation
La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de
lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long
terme les ventes de lrsquoentreprise
I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing
Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples
Publiciteacute produit et
marque
Publiciteacute marketing qui vise
agrave faire connaicirctre le produit
dans le but de deacuteclencher
lrsquoacte drsquoachat
Saxo de Citroeumln cafeacute
Jacques Vabreshellip
Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le
but est de donner une bonne
image de lrsquoentreprise aupregraves
du public
France Teacuteleacutecom EDFhellip
Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise
agrave mettre en valeur un produit
sans communiquer de
marque preacutecise
Publiciteacute pour la fraise
(financeacutee par diffeacuterents
producteurs de fraises)
Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le
public agrave un problegraveme ou une
cause drsquoordre eacuteconomique
humanitaire ou social
Compagne pour la seacutecuriteacute
les preacuteservatifshellip
II Les diffeacuterents meacutedias marketing
Meacutedia Avantages Inconveacutenients
Presse (431 des
investissements publicitaires
en 1995)- Presse quotidienne
- Presse magazine
- Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique- Forte
audience- Deacutelai de
reacuteservation court - Tregraves
bonne qualiteacute technique-
Bon ciblage
- Qualiteacute technique meacutediocre
(papier photoshellip)- Dureacutee de
vie courte - Coucirct eacuteleveacute-
Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai
de parution plus long
Teacuteleacutevision (357 des
investissements publicitaires)
- Meacutedia puissant et complet-
Couverture nationale- Meacutedia
de qualiteacute- Possibiliteacute de
parrainage drsquoeacutemission
- Faible seacutelectiviteacute- Fort
encombrement (nombreux
spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de
reacuteservation longs- Faible
meacutemorisation
Radio (8 investissements
publicitaires)
Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Possibiliteacute de
modifier rapidement le
message
Image meacutediocre Attention
faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave
certaines heures (ex le matin)
Affichage (126
investissements publicitaires)
Tregraves bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Audience
eacuteleveacutee
Audience peu seacutelective
Neacutecessiteacute drsquoun message court
Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation
Cineacutema (06
investissements publicitaires)
Tregraves bonne meacutemorisation
Mise en valeur du message
Mesure preacutecise de lrsquoaudience
Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute
III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute
Type de partenaire Fonctions Exemples
Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de
la publiciteacute de promouvoir un
produit un produit une
marque leur institution Ils
financent les publiciteacutes
Renault Peugeot Nestleacutehellip
Les agences de publiciteacute Elles conseillent les
annonceurs conccediloivent
exeacutecutent et controcirclent les
campagnes
Euro-RSCG Publicshellip
Les reacutegies Elles vendent aux agences de
publiciteacute les espaces des
supports pour lesquels elles
travaillent
Reacutegie ndeg1
Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des
espaces publicitaires et les
revendent aux agences de
publiciteacute
CARAT
Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des
creacuteateurs
Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour
un spot teacuteleacutevision
Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation
publicitaire
Meacutedia teacuteleacutevision radio Support
TF1 Canal + RTLhellip
Guide pratiques
A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes
a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins
b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes
c- Comment eacutelaborer un plan marketing
d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)
- Gamme et assortiment (1 point)
- Gondole et console (1 point)
- Contrefaccedilon et contremarque (1point)
- Marque ombrelle et marque produit (1 point)
- Conditionnement et emballage (1 point)
- Marque et label (1 point)
- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)
- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)
- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)
- Media et support (1 point)
e Expliquer les expressions suivantes (10 points)
- Lrsquoanalyse transactionnelle
- La gestuelle
- La PNL
- Le code barre
- Lrsquoeacutetiquetage
- Lrsquoestheacutetique industrielle
- Les produits drsquoappel
- Le prix psychologique
- La zone de chalandise
- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)
Avantages Inconveacutenients
Gamme courte
Gamme longue
Dossier 2
Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits
la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il
srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en
place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest
ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a
deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans
lrsquoarchitecture informatique du client
De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons
aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse
des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un
ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute
Travail agrave faire
1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur
2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction
client
Document 3
Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun
consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se
distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux
pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent
de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le
packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur
Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques
deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses
initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les
multinationales
Travail agrave faire
A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes
1- Qursquoest-ce qursquoune gamme
2- Qursquoest-ce qursquoun packaging
3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles
4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging
Dossier 4
Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle
vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale
pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont
devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La
dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et
lancer les nouveaux produits
La marque facteur drsquoidentiteacute du produit
Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen
Classement Marques Fabricant CA en
milliards de
francs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Coca-Cola
Deacutetergents Ariel
Pampers
Cafeacute Jacobs
Yogurts DANONE
Nescafeacute
Whisks
Fromage frais Danone
Fanta
Cremes glaceacutee Lagnese
Pacirctes Barilla
Rasoirs Gillette
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Desserts Danone RTS
Deacutetergents Dash
Coca-Cola
Procter amp Gambele
Procter amp Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestleacute
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter amp Gambele
2038
806
779
665
657
631
49
488
456
448
411
39
331
321
313
Part des marques de distributeurs
Secteurs 2000
en volume
2001
en volume
2002
en volume
Alimentation
Lavage et entretien
Hygiegravene et beauteacute
152
79
35
203
111
62
204
93
61
Premiegraveres marques en Allemagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Cafeacute Jacobs
Dentifrice Peptodant
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premiegraveres marques en Espagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Deacutetergents Ariel
Desserts Danone RTS
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter amp Gambele
Danone
Premiegraveres marques en Italie
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Pacirctes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Grandapadano Parmisan
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premiegraveres marques en France
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Yaourts Danone
Cafeacute Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter amp Gambele
General Biscuits
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
Les communications commerciales (publiciteacutes argumentation du vendeur
etchellip)
B ndash Les variables intervenantes et le processus de deacutecision
a ndash Les quatre processus comportementaux de base
1 Le processus de perception permet au consommateur drsquoune part de
prendre conscience de son environnement et drsquoautre part drsquointerpreacuteter les informations
reccedilues
2 Le processus de meacutemorisation qui est agrave lrsquoorigine du stockage et de
lrsquoutilisation des informations reccedilues par le consommateur
3 Le processus drsquoapprentissage permet au consommateur drsquoacqueacuterir des
expeacuteriences qui expliquent par exemple lrsquoinformation des habitudes des
consommateurs
4 Les autres processus de traitement de lrsquoinformation interviennent dans
la formation des attitudes du consommateur agrave lrsquoeacutegard des produits et services qui lrsquoentourent
Une attitude concept central de lrsquoeacutetude de comportement du consommateur peut ecirctre
deacutefinie comme laquo une orientation une preacutedisposition globalement favorable ou pas agrave lrsquoeacutegard
drsquoun produit ou drsquoun service raquo
b ndash Les eacutetats internes du consommateur
Les motivations sont des laquo eacutetats internes qui poussent lrsquoindividu vers un
comportement vers une action raquo Elles sont tregraves varieacutees
BESOINS DE SECURITE
BESOINS DrsquoAPPARTENANCE A UN
GROUPE
BESOINS
DrsquoESTIME
BESOINS
DrsquoEPANOUIS-
SEMENT
La Pyramide de Maslow
Les attitudes peuvent ecirctre deacutefinies comme laquo lrsquoeacutevaluation par lrsquoindividu de ce
qui lrsquoentoure mais aussi de sa propre personnaliteacute raquo Elles exercent une influence sur le
choix du comportement destineacute agrave satisfaire une motivation
Motivations et attitudes sont en eacutetroite relation
II- La notion de marcheacute
A- Deacutefinition
Au sens eacuteconomique le marcheacute est le lieu de rencontre de lrsquooffre et de la demande au sens
commercial large le marcheacute comprend tout lrsquoenvironnement drsquoun produit ou drsquoune entreprise
fournisseurs clients banques Etat reacuteglementations technologie au sens commercial eacutetroit
le marcheacute est lrsquoensemble des consommateurs drsquoun produit sur un territoire geacuteographique
deacutelimiteacute et sur un laps de temps preacutecis
B-Classificationdesmarcheacutes
La classification des marcheacutes repose sur diffeacuterents critegraveres
Critegraveres Marcheacutes
La destination du
produit
Marcheacute des biens de consommation des biens de
productionhellip
La nature physique du
produit
Marcheacute des biens industriels des produits agricoles
des prestations de services
Le degreacute de
deacuteveloppement du
marcheacute
Marcheacute nouveau marcheacute porteur marcheacute satureacute
La peacuteriodiciteacute Marcheacute saisonnier marcheacute permanent
Lrsquoampleur geacuteographique Marcheacute local reacutegional national mondialhellip
-Marcheacute amont et marcheacute aval
Le marcheacute amont est constitueacute des fournisseurs de lrsquoentreprise Ceux-ci sont geacuteneacuteralement
geacutereacutes en fonction de critegraveres preacutecis afin de favoriser la concurrence et reacutepartir les risques Le
marcheacute aval englobe les prescripteurs les clients et les distributeurs Les clients peuvent ecirctre
subdiviseacutes en clients actuels clients de la concurrence et non consommateurs (absolus ou
relatifs)
III- Lrsquooffre et la demande
Lrsquooffre
La notion drsquooffre englobe les producteurs et les distributeurs Lrsquoanalyse de lrsquooffre peut se faire
selon diffeacuterents critegraveres
La part de marcheacute elle srsquoeacutevalue en volume ou en valeur
o volume volumes vendues par lrsquoentreprisevolume vendues par lrsquoensemble des
entreprises sur le march
o valeur CA de lrsquoentrepriseCA total de toutes les entreprises sur le marcheacute
Le taux drsquoeacutevolution des ventes crsquoest le pourcentage drsquoeacutevolution des ventes sur une
peacuteriode preacutedeacutefinie
Lrsquoimage et la notorieacuteteacute lrsquoimage correspond agrave la perception qursquoont les consommateurs
drsquoune marque ou drsquoune entreprise La notorieacuteteacute repreacutesente le nombre de personnes qui
connaissent lrsquoentreprise
Le positionnement le positionnement est la situation drsquoun produit ou drsquoune entreprise
sur un segment de marcheacute Il se deacutetermine par rapport agrave la concurrence
Lademande
Elle se compose de toutes les personnes qui exercent une action dans lrsquoacquisition du produit
consommateurs utilisateurs consommateurs acheteurs prescripteurs Mais la demande ne se
limite pas aux clients actuels de lrsquoentreprise elle inclus eacutegalement les clients potentiels
les clients de la concurrence
les non consommateurs relatifs (qui ne consomment pas encore mais sont susceptibles
de le faire)
La demande se mesure gracircce agrave diffeacuterents indicateurs
La demande en volume quantiteacute moyenne acheteacutee par personne X nombre
drsquoacheteurs
La demande en valeur prix drsquoun produit X quantiteacutes totales acheteacutees
Le taux de peacuteneacutetration nombre de produits en service X 100) marcheacute potentiel du
produit
Le taux drsquoeacutequipement nombre de produits en service X 100) ensemble des
consommateurs potentiels
Le taux de renouvellement quantiteacute des achats de renouvellement X 100) ensemble
des achats
Le parc nombre de biens en service agrave une peacuteriode donneacutee
IV- La segmentation du marcheacute
a-Deacutefinition
La segmentation est une technique de deacutecoupage du marcheacute consistant agrave isoler des groupes de
consommateurs ayant des comportements ou des habitudes drsquoachat homogegravenes La
segmentation permet drsquoadapter les actions mercatiques agrave chacun des groupes ainsi constitueacutes
b-Les critegraveres de segmentation
Parmi les principaux on trouve
Critegraveres Contenu
Socio-
deacutemographiques
Age sexe nationaliteacute profession et cateacutegorie sociale
revenu origine ethniquehellip
Geacuteographiques Lieu climat localisation geacuteographique des uniteacutes de
productionhellip
Comportementaux Lieu drsquoachat importance occasion et freacutequence des achats
fideacuteliteacute agrave une marquehellip
Drsquoeacutequipement Equipement en congeacutelateur en magneacutetoscope type
drsquohabitathellip
Psycho-sociaux Personnaliteacute style de vie niveau drsquoinstruction taille du
meacutenagehellip
Pour avoir une bonne segmentation il faut compter sur
La taille du marcheacute il doit ecirctre assez grand pour garantir la continuation de la
production
La volonteacute dacheter est quil y a une volonteacute dacheter dans le marcheacute
La diffeacuterence on doit pouvoir faire la distinction entre les segments
La concurrence comment est notre produit compareacute aux concurrents dans ce marcheacute
Est-ce que notre produit et le meilleure dans le marcheacute
Les ressources humaines Est-ce quon a assez de ressources humaines pour ce
marcheacute
c-Lecoupleproduit-marcheacute
Lrsquoidentification de segments permet drsquoadapter les produits aux besoins du client on obtient
donc des couples produits-marcheacute Cette meacutethodologie est appeleacutee segmentation strateacutegique
A un type de demande srsquoassocie un type de produit
Dans ce cas la segmentation concerne donc tant la demande (les consommateurs) que lrsquooffre
(les produits) Elle permet agrave lrsquoentreprise de mieux cibler ses clients et de mettre au point les
actions commerciales adapteacutees agrave leurs attentes
Une bonne segmentation doit ainsi remplir plusieurs conditions
les segments doivent ecirctre homogegravenes et distincts entre eux
chaque segment doit pouvoir ecirctre exploiteacutes en terme de chiffre drsquoaffaires et de marge
les segments doivent pouvoir ecirctre accessibles agrave une communication
V- Lrsquoeacutetude de marcheacute
Deacutefinition
Lrsquoeacutetude de marcheacute est la collecte drsquoinformations sur un marcheacute En fonction de ses besoins
drsquoinformations lrsquoentreprise peut srsquointerroger sur lrsquooffre la demande ou lrsquoenvironnement
Lrsquooffre son eacutetude amegravene agrave poser de nombreuses questions Quelques exemples
Qui sont les concurrents (nombre taille chiffre drsquoaffaires marqueshellip)
Quelle est leur politique commerciale (cible objectifs forces faiblesses projets
reacuteseau de distributionhellip)
Qui sont les distributeurs du produit (magasins speacutecialiseacutes grande distributionhellip)
La demande elle eacutemane des consommateurs ou des entreprises Quelques exemples de
questions
Qui sont les clients (acircge sexe lieu drsquohabitation style de vie revenushellip)
Quelles sont leurs motivations drsquoachat quels sont leurs freins
Quand achegravetent ils (peacuteriode drsquoachat freacutequencehellip)
Quelle image ont les consommateurs de lrsquoentreprise
Quel profil des consommateurs (acircge sexe comportementhellip) besoins des clients
reacuteactionhellip
Lrsquoenvironnement il est parfois consideacutereacute comme le facteur drsquoopportuniteacutes ou de menaces le
plus important pour lrsquoentreprise Les facteurs Politique Economique de Socieacuteteacute de la
Technologie et de lrsquoEtranger (PESTE) sont analyseacutes avec les questions suivantes
Quelles sont les reacuteglementations qui srsquoappliquent (Lois normes taux de TVAhellip)
Quelle est lrsquoinfluence de la situation eacuteconomique geacuteneacuterale (eacutevolution
deacutemographique situation sectorielle drsquoun marcheacute agrave lrsquoeacutetranger taux drsquoinflation taux de
chocircmagehellip)
Influence de facteurs sociaux pressions eacutecologiques syndicales actions des
consommateurshellip
Existence de nouvelles technologies pour le produit recherche en cours
Quelles sont les opportuniteacutes agrave lrsquoeacutetranger
Les objectifs de lrsquoeacutetude de marcheacute
Objectifs Informations agrave collecter
Connaicirctre les caracteacuteristiques et les
besoins de la clientegravele pour la
satisfaire au mieux
Profil motivation comportement des
consommateurs
Modifier un produit existant et pour
cela obtenir des suggestions
Reacuteactions des consommateurs par rapport au
prix agrave la qualiteacute ou aux caracteacuteristiques du
produit actuel
Concevoir un nouveau produit Produits des concurrents preacutevisions drsquoeacutevolution
du marcheacute besoins des consommateurs
Tester un nouveau produit Ventes sur le marcheacute test reacuteactions des
consommateurs
Connaicirctre les contraintes et les
opportuniteacutes du marcheacute
Situation des secteurs drsquoactiviteacute position des
concurrents reacuteglementationhellip
Analyser les ventes et eacutetablir des
preacutevisions
Volumes freacutequence peacuteriode des achats
Evaluer la notorieacuteteacute et lrsquoimage de
lrsquoentreprise
Connaissance et perception des produits par les
consommateurs
Les principales techniques de lrsquoeacutetude de marcheacute
En regravegle geacuteneacuterale on distingue trois grands types drsquoeacutetudes
les eacutetudes documentaires Elles font appel aux
o sources internes agrave lrsquoentreprise fichiers statistiques courriers des
consommateurs rapports drsquoactiviteacutehellip
o sources externes presse bases de donneacutees rapports drsquoorganismes speacutecialiseacutes
eacutetudes diverseshellip
les eacutetudes quantitatives On en distingue trois grands types
o le recensement eacutetude de tout le public concerneacute par un produit Il nrsquoest
utilisable que lorsque ce public est peu nombreux
o le sondage il consiste agrave deacuteterminer un eacutechantillon repreacutesentatif drsquoune
population complegravete et agrave le questionner
o le panel crsquoest un eacutechantillon repreacutesentatif drsquoune population qui est eacutetudieacute de
faccedilon permanente de faccedilon agrave suivre lrsquoeacutevolution de son comportement
Les eacutetudes qualitatives Elles se reacutealisent gracircce agrave diffeacuterentes techniques
o le sondage
o lrsquoentretien en face agrave face
o la reacuteunion de groupe
o les observations de comportement
o les techniques comparatives de produits
5- Elaboration du questionnaire
Le questionnaire est une meacutethode utiliseacutee afin de caracteacuteriser une population selon un
ensemble de variables preacutealablement deacutefinies telles que lacircge le sexe la profession lusage
dune technologie lopinion relative agrave un site web etc Le questionnaire dont la vocation est
dapporter un volume important de donneacutees (plus il sera diffuseacute plus les reacutesultats de lenquecircte
seront preacutecis) est la meacutethode deacutevaluation quantitative par excellence En ergonomie le
questionnaire est fort utile pour deacutefinir des profils des usages ou eacutevaluer la satisfaction des
utilisateurs
La faciliteacute dutilisation
Le sentiment defficaciteacute procureacute par le systegraveme
La gestion des erreurs (leur deacutetection et leur reacutecupeacuteration)
La faciliteacute dapprentissage
Le plaisir dutilisation
Mais quelles sont les recettes drsquoun bon questionnaire
La preacuteparation drsquoun questionnaire requiert une deacutemarche en entonnoir laquelle pourra suivre
les 5 eacutetapes suivantes
1 Formulation des objectifs
2 Deacutefinition des informations agrave recueillir et choix des variables
3 Formulation des questions
4 Structure du questionnaire (regroupement et enchaicircnement des questions longueur du
questionnaire)
En dehors de cette trame geacuteneacuterale il nrsquoexiste pas selon Ghiglione et Matalon (1998) de
regravegles de construction du questionnaire et de formulation des questions laquo au mieux on peut
eacutenumeacuterer un certain nombre de mises en garde donner une liste de points auxquels il faut
avoir penseacute Mais ces conseils restent le plus souvent neacutegatifs et ils ne deacutecoulent que
rarement drsquoeacutetudes empiriques systeacutematiques qui assurent leur validiteacute raquo Nous eacutevoquerons
ces points et mises en garde tout au long de ce billet
Formulation des objectifs
Lrsquoenquecircte permet de dresser de tendances de construire des drsquoindicateurs Ces donneacutees
peuvent servir aussi bien agrave effectuer des preacutevisions (anticiper des usages) qursquoagrave orienter la
prise de deacutecisions
Mesurer le retour sur investissement
Deacutefinir des axes drsquoameacutelioration
Hieacuterarchiser et pondeacuterer des actions
Proposer des solutions qui soient au plus precirct des attentes des utilisateurs
Deacutefinitions des informations et choix des variables
Les informations agrave recueillir vont concerner
Les caracteacuteristiques des utilisateurs acircge sexe profession niveau drsquoexpertise
Leurs activiteacutes freacutequence drsquoutilisation recours agrave certaines fonctionnaliteacutes parcours de
navigation
Leurs attentes services fonctionnaliteacutes rubriques contenus souhaiteacutes
Leurs opinions leur satisfaction perception du service apporteacute de la faciliteacute drsquoutilisation
Formulation des questions
Les questions peuvent ecirctre distingueacutees selon diffeacuterents axes ou dimensions
Question ouverte versus question fermeacutee
Question agrave reacuteponse unique question agrave reacuteponses multiples question agrave reacuteponses ordonneacutees
Question de faits versus questions dopinion
Question ouverte versus question fermeacutee
Le choix entre question ouverte et question fermeacutee peut se poser pour chaque question drsquoune
enquecircte approfondie La preacutesence de questions ouvertes apporte des informations de type
qualitatif Dans le cas drsquoun sondage drsquoopinion les questions fermeacutees sont agrave privileacutegier surtout
srsquoil srsquoagit drsquoun questionnaire auto-administreacute comme le questionnaire web Il faut eacutegalement
garder agrave lrsquoesprit que le traitement des questions ouvertes est gourmand en temps (saisie et
recodage)
Question agrave reacuteponse unique question agrave reacuteponses multiples question agrave reacuteponses ordonneacutees
Lorsque le reacutepondant a le choix entre plusieurs reacuteponses il faut lui preacuteciser le nombre de
reacuteponses possibles (voir ci dessous un exemple de question agrave reacuteponse unique suivie drsquoune
question agrave reacuteponse multiple)
Les questions agrave reacuteponses ordonneacutees consistent agrave demander au reacutepondant de classer les
modaliteacutes selon un ordre de preacutefeacuterence (voir illustration ci-dessous) Lagrave aussi le nombre de
reacuteponses agrave ordonner doit ecirctre mentionneacute
Questions de fait versus questions dopinion
En fonction des objectifs de lrsquoenquecircte on distinguera les questions de faits et les questions
drsquoopinion Les questions de faits portent sur des aspects preacutecis des faits veacuterifiables ou des
faits reacutepeacutetitifs Dans les questions drsquoopinion lrsquoavis des participants est souvent recueilli agrave
partir drsquoeacutechelle drsquoattitude par exemple
Tout agrave fait satisfait
Plutocirct satisfait
Plutocirct pas satisfait
Pas du tout satisfait
Ajoutons qursquoil faut proposer une modaliteacute laquo sans opinion raquo car en deacutemocratie les reacutepondants
ont le droit de ne pas avoir drsquoavis Lrsquoabsence drsquoune modaliteacute sans opinion risque
drsquoaugmenter le nombre de non-reacuteponses lesquelles ne sont pas toujours faciles agrave interpreacuteter
(refus de reacutepondre oubli non compreacutehension de la question) Les questionnaires standardiseacutes
comme le SUS utilisent des eacutechelles gradueacutees avec deacutenominateur seacutemantique aux extrecircmes
(voir image ci-dessous)
Attention aux biais
Dans la formulation des questions il faut prendre garde agrave un certain nombre de biais Par
exemple la reacuteaction de prestance va amener la personne sondeacutee agrave choisir une reacuteponse
socialement valoriseacutee et deacuteclarer ainsi qursquoelle souhaite plus drsquoeacutemissions culturelles et moins
de teacuteleacutereacutealiteacutehellip Dans le cas de lrsquoergonomie une question comme laquo il mrsquoa eacuteteacute facile
drsquoapprendre agrave utiliser le logiciel raquo peut donner au reacutepondant le sentiment que ses propres
capaciteacutes sont en cause On peut contrebalancer un biais drsquoacquiescement (tendance agrave
reacutepondre oui et ce indeacutependamment de la question poseacutee) en proposant des eacutenonceacutes
deacutefavorables (voir ci-dessous un extrait SUMI questionnaire qui alterne eacutenonceacutes favorables et
eacutenonceacutes deacutefavorables)
Il faut veiller agrave ce que les eacutechelles de reacuteponse soient homogegravenes et symeacutetriques laquo Comment
trouvez vous ce billet Tregraves inteacuteressant inteacuteressant plutocirct inteacuteressant ou pas si utile raquo Le
reacutepondant est plus qursquoencourageacute agrave reacutepondre laquo inteacuteressant raquo et le vocabulaire nrsquoest pas
homogegravene
Structure et longueur des questions
Les premiegraveres questions doivent indiquer le thegraveme du questionnaire son style geacuteneacuteral le
genre de reacuteponses attendues le temps neacutecessaire pour le compleacuteter Il est recommandeacute de
commencer par poser des questions auxquelles il est facile de reacutepondre En geacuteneacuteral il
convient de regrouper les questions par thegraveme (pas de redondance ni de coq agrave lrsquoacircne)
Il nrsquoexiste pas de norme sur la longueur drsquoun questionnaire Outre le type drsquoinformation agrave
recueillir le nombre de questions est agrave moduler en fonction du mode dadministration choisi
du degreacute dimplication des reacutepondants de leur disponibiliteacute Les questions consideacutereacutees comme
ennuyeuses sont celles qui neacutecessitent des descriptions minutieuses En revanche les
questions drsquoopinion et portant sur les jugements de valeur sont en geacuteneacuteral bien accueillies
Variables deacutefinies questions bien formuleacutees biais eacuteviteacutes pour parfaire la deacutemarche il reste agrave
preacute-tester le questionnaire La phase de preacute-test est importante elle permet drsquoeacutevaluer aupregraves
drsquoun eacutechantillon drsquoutilisateurs (si possible une cinquantaine pour les enquecirctes de grande
envergure) la pertinence des questions leur clarteacute leur utiliteacute leur capaciteacute agrave apporter les
informations souhaiteacutees
Le Ciblage
Le ciblage est la seconde eacutetape du processus laquo Segmentation ndash Ciblage - Positionnement raquo
Apregraves la construction de segments au sein du marcheacute le marketer choisira un ou plusieurs
segments quil ciblera Les ressources et efforts se concentreront alors sur ce segment Cest
comme tirer agrave larc sur un tableau Vous voyez diffeacuterentes zones comportant des scores
speacutecifiques ce sont vos segments En visant une certaine zone vous la cibler Il existe 3
grandes cateacutegories de ciblage
La premiegravere est la vente dun seul produit agrave un seul segment En dautres mots le marketer
cible une seule offre de produit agrave un seul segment dans un marcheacute en comportant plusieurs
Par exemple un vol agrave bord du Concorde de chez Air France eacutetait un produit agrave haute valeur
ajouteacutee sadressant aux hommes daffaires
Dans la seconde cateacutegorie le marketer ignore les diffeacuterences entre segments et choisi de
cibler tous les segments avec un seul produit Cest typique du laquo marketing de masse raquo ougrave la
diffeacuterentiation est moins importante que le coucirct Un exemple est lapproche adopteacutee par les
compagnies aeacuteriennes visant tous les publics agrave des prix tregraves bas tel la laquo Ryan Aire raquo ou laquo
Easyjet raquo
Et finalement il y a lapproche multi-segments Dans ce cas le marketer ciblera plusieurs
segments avec une seacuterie diffeacuterencieacutee de produits Cette faccedilon de segmenter est courante dans
lindustrie automobile Nous pouvons y retrouver les laquo 4 x 4 raquo les laquo citadines raquo les laquo sports raquo
hellip
Positionnement
Attention Le positionnement est entendu dans cet article dans son sens Marketing
traditionnel et non dans le sens Marketing internet Vous trouverez plus dinfo sur nos
services de positionnement web dans nos pages traitant du reacutefeacuterencement et des liens
sponsoriseacutes
La troisiegraveme et derniegravere eacutetape du processus laquo Segmentation ndash Ciblage ndash Positionnement raquo est
le positionnement Elle est sans aucun doute lun des outils de marketing strateacutegique les plus
simples et les plus utiles Apregraves avoir segmenteacute votre marcheacute et cibleacute certains de ces
segments vous y positionnerez votre offre
Positionnement marketing pour une meilleure perception
Rappelez-vous toujours ce point le positionnement est baseacute sur la Perception de votre
offre par votre client Les perceptions diffegraverent dune personne agrave lautre et donc la carte de
positionnement eacutegalement (ex ce que vous percevez comme qualiteacute haute valeur ajouteacutee
hellip est diffeacuterent de la perception quen a votre voisin) Il existera cependant des similariteacutes
Les produits et services sont cartographieacutes sur une Carte de positionnement Cela permet de
les comparer et diffeacuterencier entre eux Cest le principal atout de cet outil Le marketer choisi
sa position concurrentielle ce qui lui permet de distinguer ces propres produits des offres
concurrentes (dougrave lexpression Strateacutegie de positionnement)
Scheacutema dune carte de positionnement
Le marketer dessine cette carte et choisit lintituleacute de chaque axe Il peut sagir par exemple du
Prix (axe 1) et de la Qualiteacute (axe 2) Les produits y sont ensuite cartographieacutes Toute zone
vide dans cette carte pourra ensuite faire lobjet dune zone ougrave placer un nouveau produit
Le terme positionnement fait reacutefeacuterence agrave la perception qua un client de votre produit ou
service en relation avec les produits concurrents Vous devez vous demander Quelle est la
position du produit dans la tecircte du client
6 questions cleacutes pour faciliter votre positionnement
Quelle est votre position actuelle
Quelle position deacutesirez-vous occuper
Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position
Posseacutedez-vous les ressources neacutecessaires
Pourrez-vous subsister jusquagrave ce que vous obteniez cette position
Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de positionnement
Exemple Carte de positionnement de lautomobile
Produits Ferrari BMW Proton Mercury Cougar Hyundai Daewoo
Ces 6 produits sont placeacutes sur la carte de positionnement Nous pouvons en conclure que les
produits tendent agrave ce concentrer dans les zones laquo prix eacuteleveacute eacuteconomies reacuteduites raquo et laquo bas
prix eacuteconomies eacuteleveacutees raquo Il existe donc des opportuniteacutes le secteur laquo bas prix eacuteconomies
reacuteduites raquo Il est probable que Hyundai ou Daewoo introduisent une voiture de sport agrave bas prix
sur le marcheacute Rappelez-vous cependant que tout deacutepend de la perception de vos clients ou
prospects
5- Les eacutelements du marketinf- mix
Apregraves avoir discuteacute sur la strateacutegie globale de marketing nous devons maintenant traduire
concregravetement les options de strateacutegie tactique de marketing sous la forme de Marketing Mix
Le marketing mix est un ensemble coheacuterent de deacutecisions relatives agrave la politique de produit
agrave la politique de prix agrave la politique de distribution et agrave la politique de communication du
produit consideacutereacute
Il y a quatre eacuteleacutements majeurs dans le marketing mix Ces eacuteleacutements sont
1) LE PRODUIT
Cest une combinaison de caracteacuteristiques tangibles ou non destineacutees agrave assurer une ou
plusieurs fonctions permettant la satisfaction des attentes des utilisateurs
La politique de produit traite des principaux points suivants
caracteacuteristiques intrinsegraveques du produit composition forme mode dutilisation
composition de la gamme nombre de varieacuteteacutes de modegraveles de formats avec les
caracteacuteristiques preacutecises de chacun deux
conditionnement forme et mateacuteriaux de lemballage mention agrave faire figurer nombre
duniteacutes de produit par uniteacute de vente
caracteacuteristiques peacuteripheacuteriques son service davant pendant apregraves la vente
nom de marque
Le Cycle De Vie Drsquoun Produit
Le produit preacutesente des analogies avec un ecirctre vivant Crsquoest J Dean en 1950 qui a eu lrsquoideacutee
de distinguer 4 grandes phases dans la vie drsquoun produit le lancement ou introduction la
croissance la maturiteacute et une phase de deacuteclin
Phase 2
LANCEMENT
Phase 3a
CROISSANCE 1
Phase 3b
CROISSANCE 2
Phase 4
MATURITE
Phase 5
DECLIN
Environne-
ment
Croissance lente
de la
demande Courbe
des profits
neacutegative
Coucirct de
production et
de lancement
importants
recettes
faibles volume de
production faible
Peacuteneacutetration massive
du produit sur le
marcheacute Croissance
agrave taux croissant
Courbe des profits
eacutegalement
apparition de la
concurrence
Croissance agrave taux
deacutecroissant
Concurrence se
concentre
Ventes
ralentissent
Taux de
croissance
presque nul
Les Pdm sont
+-
importantes
Courbe des
profits est
maximale
Ventes
diminuent
Certains
concurrents
disparaissent
Principaux
objectifs
strateacutegique
Deacutevelopper la
demande globale
Deacutevelopper la
demande
preacutefeacuterentielle de
marque
Creacuteer une fideacuteliteacute
agrave la marque
Maintenir
la fideacuteliteacute
Cesser le
produit
ou le relancer
sous une
nouvelle
formule
Produit Insister sur la
mise au point
technique
et commerciale du
produit
On produit en grande
seacuterie voire on eacutetend
la gamme
Ameacuteliorer le produit
Freacutequents
changements de
modegraveles
Reacuteduction gamme
Le marcheacute se
segmente
Il faut modifier
le
produit pour se
deacutemarquer
Reacuteduire les
gammes
Prix apregraves avoir
effectueacute
des recherches sur
les marcheacutes-tests
on
fixe le prix de
revient
Tendance agrave la baisse
des prix
Tendance agrave la
baisse
Concurrence prix
Les prix
baissent
du fait de la
forte
concurrence
les prix
baissent
encore afin
drsquoeacutecouler les
Distributio
n
limiteacute (on met le
produit en place)
po de promotion
agressive
On eacutetend la
distribution
Intensive et
extensive
Reacuteduction des
marges
SAV important
distribution
seacutelective
reacuteduction
la distribution
redevient
seacutelective et
speacutecialiseacutee
Communic
ation
Le but de la
communication
est de
faire connaicirctre le
produit par les
grands
meacutedias
La communication a
un rocircle informatif et
persuasif pour creacuteer
une preacutefeacuterence de
marque
Fideacuteliteacute agrave la
marque
Fideacuteliser +
augmenter le
taux
drsquoutilisation par
les
actions
promotionnelle
s
Se limite aux
promotions
pour
lrsquoeacutecoulement
des
stocks
Il est bien eacutevidemment difficile de deacuteterminer exactement le cycle de vie drsquoun produit Ceci
deacutepend agrave la fois du produit et du marcheacute sur lequel il se trouve Il faut aussi diffeacuterencier la
dureacutee de vie drsquoun produit de sa durabiliteacute
Gamme De Produits
On appelle gamme un ensemble de produits lieacutes entre eux du fait qursquoils fonctionnent de la
mecircme maniegravere srsquoadressent aux mecircmes clients ou sont vendus dans les mecircmes types de points
de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois Marketing Management)
La gamme est diviseacutee en lignes appeleacutees aussi familles ensemble coheacuterent de produits Ces
lignes sont enfin diviseacutees en produits preacutesenteacutes en reacutefeacuterence ou assortiment drsquoun catalogue
221 Dimensions de la gamme
Largeur de la gamme= nombre de produits reacuteellement diffeacuterents (lignes)
Profondeur de la gamme= nombre de produits reacutepondant agrave des besoins
similaires
Longueur eacutetendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes
Ex La gamme des produits lrsquoOreacuteal en grande distribution
Largeur
Ligne
soins Maquillage Shampooings Solaires
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Profondeur
Produits
De jour
De nuit
Hydratant
Yeux
Deacutemaquillant
Fond de teint
Fard
Eye liner
Rouge legravevres
Ricil
Lavages
Freacutequents
Cheuveux gras
Cheuveux secs
Cheveux normaux
Cheveux coloreacutes
Ecran total
Indice 15
Indice 8
Indice 2
Enfants
222 Les fonctions drsquoune gamme
Fonction de rentabiliteacute permet agrave lrsquoentreprise de reacutealiser ses profits actuels
Fonction de deacuteveloppement donnera des profits dans 2 ou 3 ans
Fonction drsquoimage Creacutedibilise la marque du point de vue technique lui donne
du prestige
Fonction drsquoavenir Anticipe ce que sera le marcheacute Nrsquoest pas la source drsquoun
important chiffre drsquoaffaires immeacutediat
Fonction de deacutefense bloquer drsquoune faccedilon ou drsquoune autre un concurrent
Fonction obligation segment preacutesent car le client le demande On doit donc le
Fournir
Fonction de bonne gestion ne permet pas un profit important mais rentabilise
ou amortit une structure Il comble un creux saisonnier
La pratique montre souvent que lrsquoon trouve une 8egraveme cateacutegorie irrationnelle correspondant agrave
des motivations internes agrave la socieacuteteacute la fonction de sentiment
223 Gamme courtegamme longue avantagesinconveacutenients
Avantages Inconveacutenients
Gamme
courte
- Meilleure connaissance concentration des
efforts sur 1 seul segment
- Alleacutegement des stocks
- Gestion plus simple
- Meilleure marge drsquoexploitation soit en se
concentrant sur un segment agrave haut revenu (prix
eacuteleveacute) soit en pratiquant lrsquoeacuteconomie drsquoeacutechelle
par un effet dit de seacuterie concentreacute sur quelques
produits (production de masse)
- Risque financier
plus important
- Risque drsquoinfideacuteliteacute
de la clientegravele
pour certains
segments non
toucheacutes
Gamme - Accroissement
longue - Couverture et satisfaction drsquoun nombre
important de segments de marcheacute
- Dispersion des risques entre un plus grand
nombre de produitsegment
- Plus grande souplesse de gestion des marcheacutes
des coucircts de
production
- Alourdissement
des stocks
- Gestion plus
lourde segment
Analyse de la valeur
11 Une deacutefinition de la valeur
La notion de valeur au cœur de la meacutethode danalyse de la valeur est un concept managerial
Ce concept sappuie sur deux piliers
lestimation de la satisfaction dun besoin auquel doit reacutepondre le produit eacutetudieacute
lestimation des coucircts neacutecessaires agrave la reacutealisation de la fonction permettant de satisfaire
ce besoin
Le concept de valeur prend en compte agrave la fois des consideacuterations dordre fonctionnel (ie agrave
propos de la fonction dun produit) et des consideacuterations dordre eacuteconomique
12 A quoi srsquoapplique la notion de valeur
Au regard de la deacutefinition donneacutee au chapitre ci-dessus la notion de valeur peut-ecirctre
appliqueacutee agrave un tregraves large eacuteventail de produits et de services En fait elle peut-ecirctre appliqueacutee
en amont de toute deacutecision manageriale De maniegravere non exhaustive on peut par exemple
citer
les choix de conception dun produit industriel
les possibiliteacutes dinvestissement dune entreprise
les diffeacuterentes possibiliteacutes dorganisation dun service ou dun deacutepartement
les diffeacuterentes options de strateacutegies commerciales
les choix de marketing
les prises de deacutecision politique
Ces diffeacuterents exemples permettent de prendre conscience de leacutetendue des domaines au sein
desquels la notion de valeur peut ecirctre appliqueacutee La notion de valeur ici employeacutee est donc
bien diffeacuterente des notions de valeurs peacutecuniaire ou morale que lon utilise quotidiennement
2 Quest ce que lanalyse de la valeur
21 Une deacutefinition de lrsquoanalyse de la valeur
Lanalyse de la valeur est une meacutethode dameacutelioration organiseacutee et creacuteative qui vise la
satisfaction du besoin de lutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois
fonctionnelle et eacuteconomique
Linteacuterecirct de lanalyse de la valeur est quelle se place agrave la fois en amont et en aval du produit
En aval en visant agrave augmenter la satisfaction apporteacutee par le produit eacutetudieacute aux divers besoins
auxquels il reacutepond sans pour autant augmenter les coucircts En amont en visant agrave diminuer les
coucircts neacutecessaires agrave la satisfaction des besoins auxquels reacutepond le produit eacutetudieacute sans pour
autant diminuer la satisfaction quil apporte
22 Qursquoest ce qursquoapporte lrsquoanalyse de la valeur
Le management par analyse de la valeur est une meacutethode de management particuliegraverement
moderne Elle est utiliseacutee en France depuis le deacutebut des anneacutees 1980
En sappuyant sur des meacutethodes telles que lanalyse fonctionnelle en deacutefinissant clairement
les problegravemes auxquels il faut reacutepondre sans pour autant restreindre le champ des solutions
que lon peut y apporter le management par lanalyse de la valeur favorise linnovation
Un suivi rigoureux de la meacutethode de management par lanalyse de la valeur permet aussi de
tenir compte de lenvironnement interne et externe ainsi que de ses eacutevolutions
23 A qui profite lrsquoanalyse de la valeur
Vis agrave vis de lrsquoanalyse de la valeur les diffeacuterents acteurs intervenant de pregraves ou de loin
dans le processus drsquoeacutelaboration drsquoun produit ont tous des attentes et des satisfactions
diffeacuterentes Il ne semble pas ininteacuteressant ici de les rappeler
Les actionnaires souscrivent au capital de lrsquoentreprise et espegraverent de lrsquoameacutelioration de la
valeur un retour sur investissement supeacuterieur au rendement sans risque du placement dans un
compte drsquoeacutepargne
Les banques ont besoin drsquoinformations sur la performance des entreprises donc sur leur
processus drsquoanalyse et de creacuteation de la valeur afin de pouvoir mieux les comparer et eacutevaluer
les risques que celles-ci repreacutesentent pour les investisseurs et pour elles-mecircmes
Les entreprises drsquoun secteur cherchent agrave mesurer la creacuteation et lrsquoanalyse de la valeur des
entreprises concurrentes afin deacutelaborer une strateacutegie adeacutequate
Les clients et fournisseurs sont eacutevidemment inteacuteresseacutes par les ameacuteliorations potentielles
des produits que fournit lrsquoentreprise
Les deacutecideurs de lrsquoentreprise disposent de ressources limiteacutees et ont besoin de repeacuterer
les projets les plus rentables de reacutealiser des arbitrages de distribuer des objectifs agrave leurs
managers et de suivre leurs performances pour tout ceci lrsquoanalyse de la valeur est un outil
essentiel
Les managers conduisent des opeacuterations qui apportent de la valeur des projets
drsquoinvestissement qui maximisent la valeur ameacuteliorent les processus pour les rendre plus
efficaces suivent la consommation des ressources alloueacutees etc
Les salarieacutes concourent aux objectifs de lrsquoentreprise en participant au plus pregraves au
processus drsquoanalyse de la valeur srsquoinforment de la progression et recherchent dans la
reacutemuneacuteration une de leur source de motivation laquelle reacutemuneacuteration peut eacuteventuellement
ecirctre indexeacutee agrave la creacuteation de valeur
3 Comment utilise-t-on le management par lrsquoanalyse de la valeur
Le management par lanalyse de la valeur est un processus manageacuterial Comme tout processus
manageacuterial il neacutecessite la preacutesence dun chef deacutecidant de lapplication du management par
lanalyse de la valeur
Ce chef met en place un animateur dont le rocircle est le suivant
il constitue le groupe danalyse
il fixe les diverses eacutecheacuteances
il anime le groupe
Il est neacutecessaire dans un premier temps de deacuteterminer les eacuteleacutements suivants
le produit que lon souhaite eacutetudier et les objectifs de leacutetude
les besoins auxquels devra reacutepondre le produit eacutetudieacute
les critegraveres agrave appliquer au cours des analyses fonctionnelles et eacuteconomiques
lordre des prioriteacutes
les eacutevolutions environnementales dont il faudra tenir compte (environnement interne
comme externe)
les meacutethodes de travail qui seront employeacutees
les sources drsquoinformations qui seront utiliseacutees
Une fois les eacuteleacutements eacutenonceacutes ci-dessus deacutetermineacutes la proceacutedure de management par analyse
de la valeur est la suivante
collecte dinformations
analyse des fonctions Possibiliteacute dutilisation de lanalyse fonctionnelle technique et de
lanalyse fonctionnelle du besoin
deacutefinition des coucircts des fonctions Possibiliteacute dutilisation de diagrammes de Pareto
(aussi appeleacutes diagrammes ABC)
recherche de solutions Possibiliteacutes de brainstorming
choix drsquoune solution
Reacutealisation et suivi des solutions par lrsquoanimateur
4 Quelles questions se poser avant demployer le management par lanalyse de la
valeur
Avant de deacutebuter une action danalyse de la valeur il faudra que lindustriel se pose quelques
questions du type comment lentreprise doit-elle ajuster ses compeacutetences et ses capaciteacutes agrave
leacutevolution viseacutee A qui veut-on sadresser qui est le client Quelles sont les caracteacuteristiques
du produit et du service associeacute qui va rendre attrayant leacutechange avec le client
De mecircme lors de la mise en place dune premiegravere action danalyse de la valeur il faudra bien
faire attention agrave choisir un sujet agrave la fois ambitieux dans lobjectif agrave atteindre sans quil soit
trop complexe agrave traiter par exemple forte ameacutelioration des performances ou forte reacuteduction
des coucircts appliqueacutes agrave un produit plutocirct simple ou agrave une partie dun produit complexe
En reacutesumeacute la meacutethode de management par lanalyse de la valeur systeacutematise de maniegravere
coheacuterente des principes baseacutes sur le bon sens
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode drsquooptimisation des produits
Dans un contexte concurrentiel les entreprises doivent maicirctriser la valeur de leur produit la
valeur des services qursquoelles rendent et la valeur des processus qursquoelles mettent en oeuvre pour
deacutevelopper leur activiteacute
LrsquoAnalyse de la Valeur est une meacutethode rationnelle drsquooptimisation de ces deacutemarches
Cet outil ne vise pas uniquement agrave reacuteduire les coucircts En effet la ldquovaleurrdquo peut se deacutefinir par le
rapport entre la reacutealisation des fonctions et les coucircts qui y contribuent
Valeur = fonctioncoucirct
Cette deacutemarche est une ldquomeacutethode de compeacutetitiviteacute organiseacutee et creacuteative visant la satisfaction
du besoin de lrsquoutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois fonctionnelle
eacuteconomique et pluridisciplinairerdquo
Elle permet drsquointeacutegrer lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement et des technologies pouvant satisfaire
les besoins des clients
Une analyse critique de lrsquoexistant est reacutealiseacutee des outils meacutethodologiques proposent de
hieacuterarchiser les fonctions ayant une valeur peacutenalisante pour le projet
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode pour arbitrer des deacutecisions
Au sein drsquoun groupe de travail cette deacutemarche peut conduire agrave lrsquoorganisation de seacuteances de
creacuteativiteacute qui permettent la geacuteneacuteration de solutions en adeacutequation aux besoins du marcheacute et agrave
la valeur que le marcheacute est capable drsquoaccepter
On peut ainsi observer que certaines composantes ne sont pas demandeacutees ou que le niveau de
reacutealisation drsquoune fonction correspond agrave une sur-qualiteacute par rapport agrave la valeur estimeacutee par le
client
Ou bien encore que celui-ci est precirct agrave payer bien au-delagrave du coucirct + marge sur une fonction
qursquoil privileacutegie
Toute la difficulteacute reacuteside dans la diversiteacute des cibles de clientegravele qui rend complexe
lrsquoexpression preacutecise des attentes des utilisateurs attentes qui ne peuvent ecirctre toutes combleacutees
par un produit ou un service unique
Crsquoest alors que lrsquoanalyse de la valeur peut permettre de deacutefinir plusieurs profils de produits
reacutepondant chacun agrave une dominante fonctionnelle
2) LE PRIX
Cest le deuxiegraveme eacuteleacutement du mix marketing et son importance est strateacutegique mais dautre
part cest une notion tregraves deacutelicate car il faut respecter des objectifs commerciaux ainsi que la
rentabiliteacute qui reacuteclame une marge eacuteleveacutee
Il doit ecirctre adapteacute agrave la valeur que lacheteur lui accorde agrave la satisfaction de ses attentes agrave sa
rareteacute et au prix des solutions proposeacutees
La politique de prix doit mentionner les conditions tarifaires prix tarif de base la
deacutetermination dune politique de rabais ou remises de toute nature qui sera consentie en
fonction des cateacutegories de clients
Il y a quelque faccedilon de calculer le prix de vente
La meacutethode du full cost la technique la plus simple celle qui consiste agrave calculer un
coucirct de revient complet On additionne tout simplement la totaliteacute des coucircts directs et
indirects dun produit
La meacutethode cost plus on ajoute au coucirct proportionnel une marge forfaitaire qui
couvre les charges de structures Cette marge est deacutetermineacutee agrave partir dun niveau
dactiviteacute jugeacute normal
La meacutethode Direct costing pour obtenir le prix de vente on ajoute une marge au
coucirct variable unitaire de faccedilon agrave couvrir les frais de structure - les coucircts fixes -
irreacuteversibles
Deacuteterminer le prix de vente drsquoun nouveau produit ou service est tregraves difficile
En effet le prix de vente englobe de multiples paramegravetres le marcheacute la concurrence la
qualiteacute du produit les coucircts le service apregraves vente et in fine la rentabiliteacute Ce sont autant de
paramegravetres simples qui rassembleacutes constituent de multiples probleacutematiques La premiegravere
probleacutematique eacutetant de savoir si le prix de ventehellip permet de trouver des acheteurs
En tant qursquoentrepreneur je dirais que trouver le prix drsquoun produit ou drsquoun service est lrsquoun des
principaux soucis (et enjeux) du deacutecisionnaire de lrsquo entreprise Surtout lorsqursquoon lance une
entreprise ou lorsqursquoon sort une nouveauteacute
Pour vous aider dans votre deacutemarche de creacuteation de prix je vous propose quelques pistes de
reacuteflexion et concepts que jrsquoutilise Cet article se deacuteroule en 3 parties
1 Tout drsquoabord les concepts relatifs aux prix
2 Ensuite les diffeacuterents types et politiques de prix
3 Enfin une meacutethode (simple) pour trouver un prix de vente lorsqursquoon ne peut reacutealiser
une eacutetude de marcheacute significative
Concepts lieacutes au prix de vente drsquoun produit ou service
Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix
Deacutefinition Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix mesure les variations de la demande drsquoun produit lorsque le
prix de ce produit diminue ou augmente
Si vous diminuez ou augmentez votre prix de vente vos ventes vont diminuer ou augmenter
en conseacutequence Crsquoest ce qui deacutefinit concregravetement lrsquoeacutelasticiteacute de votre prix de vente
Illustration On peut dire par exemple que la demande de peacutetrole est faiblement eacutelastique par
rapport au prix Le prix du peacutetrole est cher mais sa consommation ne diminue pas ou peu En
revanche le marcheacute est tenteacute de trouver des produits de substitution agrave cause de cette
augmentation du prix (biocarburants hydrogegravene veacutelo hellip etc)
Le prix drsquoacceptabiliteacute
Deacutefinition le prix drsquoacceptabiliteacute est le prix qursquoaccepte de payer le plus grand nombre de
clients potentiels Ce prix drsquoacceptabiliteacute est geacuteneacuteralement une fourchette de prix que sont
precircts agrave payer les clients potentiels
Le prix infeacuterieur de la fourchette est le prix minimum que sont precircts agrave payer les clients Si le
prix eacutetait infeacuterieur ils jugeraient que le produit ne serait pas de qualiteacute suffisante Le prix
supeacuterieur de la fourchette est le prix maximum que sont precircts agrave payer les clients Si le prix
eacutetait supeacuterieur ces clients ne seraient pas precircts agrave payer pour lrsquoobtenir
Le prix psychologique est quant agrave lui le prix le plus spontaneacutement citeacute par les clients agrave
lrsquointeacuterieur de la zone drsquoacceptabiliteacute Crsquoest theacuteoriquement ce prix psychologique qui permet
de faire un maximum de ventes
Une enquecircte est effectueacutee aupregraves drsquoun eacutechantillon repreacutesentatif des consommateurs
potentiels auxquels on preacutesente le produit On pose deux questions
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (produit trop cher)
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (lrsquoestimant de qualiteacute insuffisante)
Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de reacuteponse obtenu au deux
questions et deacuteterminer le prix psychologique
Exemple une entreprise devant commercialiser un paquet de cafeacute de 250g haut de
gamme o obtenu les reacuteponses suivantes apregraves enquecircte aupregraves de 500 consommateurs
Qualiteacute insuffisante Prix excessif
Prix
de
vente
Nbre de
reacuteponses
Deacutecroissant
cumuleacute
Nbre de
reacuteponses
Cumuleacute
croissant
Acheteurs
potentiels
100-(a+b)
7
8
20
190
44
38
100
56
0
0
0
0
0
0
0
0
9 60 12 18 16 60 12 70
10
11
12
13
30
0
0
0
6
0
0
0
6
0
0
0
90
130
160
60
18
26
32
12
30
56
88
100
64
44
12
0
Le prix psychologique ou drsquoacceptabiliteacute retenu sera de 9 Dh agrave ce prix 70 des
personnes interrogeacutees sont precirctes agrave acheter le produit 12 le trouvent trop cher et 18
estiment de qualiteacute insuffisante
Les types de prix de vente
Il existe une multitude de types de prix de vente qui constituent autant drsquoexemples et de
possibiliteacutes pour vous aider agrave creacuteer vos propres prix de vente Je vous propose ici les
principaux types de vente avec des exemples
Le prix drsquoancrage
Le prix drsquoancrage est le prix de reacutefeacuterence dont se servent les clients potentiels pour comparer
le marcheacute
Exemples de prix drsquoancrage 30euro pour une paire de chaussures de sport ou 30euro pour un
abonnement agrave un fournisseur drsquoaccegraves Internet
Le prix drsquoappel
Le prix drsquoappel est un prix tregraves bas qui sert agrave attirer les clients chez vous Le but est
geacuteneacuteralement de leur vendre des produits similaires plus rentables ou des accessoires produits
et services compleacutementaires plus rentables
Exemple de prix drsquoappel un reacutefrigeacuterateur vendu 180euro avec une extension de garantie qui
coucircte 100euro
Le prix barreacute
Lors drsquoune promotion ou action commerciale particuliegravere le prix barreacute est lrsquoancien prix que
lrsquoon place agrave cocircteacute du nouveau prix pour bien montrer sa diminution
Exemple de prix barreacute 79euro 59euro le lecteur de DVD (promotion)
Le prix catalogue
Le prix catalogue est le prix officiel auquel le produit ou service devrait ecirctre vendu sans
action commerciale particuliegravere Crsquoest le prix qui permet de couvrir les coucircts en deacutegageant
une marge sans speacutecialement tenir compte de la demande de la clientegravele (qui pourrait ecirctre
precircte agrave payer plus cher ou moins cher)
Exemple de prix catalogue les ventes des constructeurs aeacuteriens comme Airbus ou Boeing
annonceacutees au prix catalogue (dans la reacutealiteacute des remises ont eacuteteacute consenties)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement) qui permet au deacutemarrage de lancer le produit Il
faut bien faire attention agrave ce que ce prix puisse permettre de passer lrsquoeffet drsquoaubaine et trouver
une vraie clientegravele lorsqursquoil passera agrave son prix de vente standard
Exemple de prix de peacuteneacutetration un importateur vend une nouveauteacute agrave prix coucirctant pour faire
deacutecouvrir son produit
Le prix deacutefensif
Le prix deacutefensif permet de reacuteagir face agrave une baisse de prix de la part de concurrents Le prix
deacutefensif est plus bas que le prix le moins cher pratiqueacute ailleurs
Exemple de prix deacutefensif une station service adopte un prix deacutefensif pour contrer les stations
service de supermarcheacutes
Le prix deacutegressif
Le prix deacutegressif est un prix qui deacutecroicirct en fonction de la quantiteacute de produits ou services
commandeacutes
Exemple de prix deacutegressif X de remise agrave partir de telle quantiteacute acheteacutee
Le prix drsquoeacutecreacutemage
Le prix drsquoeacutecreacutemage est par deacutefinition plus eacuteleveacute que celui des concurrents Un prix
drsquoeacutecreacutemage permet drsquoobtenir de la notorieacuteteacute et drsquoaugmenter la qualiteacute perccedilue du produit agrave son
lancement et bien apregraves Enfin le prix drsquoeacutecreacutemage permet de geacuteneacuterer des marges drsquoembleacutee
Exemple de prix drsquoeacutecreacutemage les produits vendus par la socieacuteteacute Apple particuliegraverement les
ordinateurs iMac
Le prix extrecircme
Le prix extrecircme peut-ecirctre soit un prix infeacuterieur au prix le plus bas du du marcheacute soit agrave
lrsquoinverse un prix supeacuterieur au prix le plus haut pratiqueacute sur le marcheacute
Exemple de prix extrecircme les prix annonceacutes dans les enseignes de hard discount (ou maxi-
discompte)
Le prix magique
Le prix magique est souvent compareacute agrave tort au prix psychologique En effet le prix magique
est un prix qui stimule theacuteoriquement les ventes par rapport agrave la symbolique qursquoil veacutehicule
dans lrsquoesprit des gens Par exemple 1euro 10euro 1990euro 1995euro 1999euro Pour ces 3 derniers
exemples lrsquoeffet rechercheacute est lrsquoimpression de payer 19euro et non 20euro
Autres exemples de prix magiques les marques de vecirctements les ldquofoires agrave lrsquoeurordquo
Le prix du marcheacute
Le prix du marcheacute est le prix de vente moyen pratiqueacute par les concurrents pour un produit ou
service
Exemple de prix du marcheacute A vend agrave 1500euro B vend agrave 1700 Dhs C vend agrave 2000 Dhs Le
prix du marcheacute est aux alentours de 1700 Dhs
Le prix diffeacuterencieacute
Le prix diffeacuterencieacute est un prix de vente qui permet de se deacutemarquer immeacutediatement des
concurrents La diffeacuterenciation peut ecirctre justifieacutee par la notorieacuteteacute de la marque la qualiteacute
perccedilue ou encore les services associeacutes
Exemple de prix diffeacuterencieacute les prix pratiqueacutes par un boulangerpacirctissier par rapport aux
grandes surfaces
3) LA DISTRIBUTION
Dans le mix marketing la distribution constitue le dernier eacuteleacutement du mix marketing apregraves le
produit le prix et la promotion mais elle ne peut ecirctre neacutegligeacutee pour autant
Actuellement il existe trois types de distribution la distribution intensive la distribution
exclusive et la distribution seacutelective Il faut pour chaque produit choisir ses propres lignes de
distribution
Cest un ensemble des activiteacutes et intermeacutediaires eacuteventuels destineacutes agrave rendre le produit
accessible agrave la demande viseacutee
Il faut couvrir les points suivants
Taille et organisation de la force de vente
Choix de canaux de distribution et son coucirct
Services divers qui seront proposeacutes (conseils agrave la vente service apregraves vente)
Laide agrave la vente
La qualiteacute dun bon mix
Coheacuterence globale
Adaptation agrave la demande
Adaptation agrave lentreprise
Distribuer les produits crsquoest les amener au bon endroit en quantiteacute suffisants avec le
choix requis au bon moment et avec les services neacutecessaires agrave leur vente agrave leur
consommation et le cas eacutecheacuteant agrave leur entretien
De ces exigences deacutecoule une multitude drsquoopeacuterations elles sont assumeacutees par des
individus et des organisations qui forment les diffeacuterents circuits de distribution
marketing
I Les fonctions de la distribution marketing
Plusieurs termes doivent deacutefinis
Deacutefinition Exemples
Canal Crsquoest lrsquoensemble des inteacuterimaires ayant la
mecircme speacutecialisation
Un canal se caracteacuterise par sa longueur
(nombre de stades de distribution marketing)
Canal des GMS
Canal de la vente par
correspondance
Canal des pharmacieshellip
Circuit Crsquoest lrsquoensemble des canaux de distribution
marketing emprunteacutes par le produit pour aller
du producteur au consommateur
Le stylo BIC est vendu dans les
GMS dans les papeteries tabac
en VPC etchellip
Reacuteseau Crsquoest lrsquoensemble des personnes physiques ou
morales qui concourent agrave la vente drsquoun bien
Le reacuteseau RENAULT comprend
plusieurs concessionnaires
ou drsquoun service entre les producteurs et le
consommateur
Filiegravere Ce sont les diffeacuterents stades de la production
et la distribution marketing relatifs agrave un
marcheacute
La filiegravere du marcheacute des fruits et
leacutegumes comprend
Les producteurs
Les importateurs
Les grossistes
Les deacutetaillantshellip
- Lrsquoachat au producteur et agrave lrsquoimportateur
- Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux
lieux de consommation
- Le fractionnement des quantiteacutes importantes fabriqueacutees par le producteur en
ensemble plus petit adapteacute au besoin du consommateur
- La mise en disposition des produits agrave la clientegravele finale dans des points de
vente
- Les stockages des produits
- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol le
manque drsquoaeacuteration)
- Les tacircches administratives diverses (la facturation le controcircle de livraison)
La distribution marketing doit donc reacutesoudre des problegravemes de lieu (acheminement
entre les lieux de production et de consommation) de temps (dates de production
diffeacuterentes des dates de consommation) drsquoassortiment (choix des produits preacutesents
dans les lieux de vente) de quantiteacute (distorsion entre quantiteacutes produites et quantiteacutes
consommeacutees)
La distribution assure 7 tacircches principales qui reacutevegravelent de deux grandes fonctions
Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lrsquoactiviteacute principale est
lrsquoachat de marchandises en vue de leur revente agrave des deacutetaillants des industries des
commerccedilants des institutions ou drsquoautres grossistes Ainsi il est possible de reacutepartir
des lots de produits acheteacutes agrave bon prix en plus petites quantiteacutes destineacutees agrave la vente
Le commerce de deacutetail comprend toutes les activiteacutes relieacutees agrave la vente de produits ou
de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel familial ou
domestique mais pas pour usage commercial ou revente
Les deacutetaillants achegravetent en grandes quantiteacutes les articles destineacutes agrave reacutepondre aux
besoins des consommateurs puis se chargent de les revendre agrave lrsquouniteacute avec un certain
profit
Selon la longueur des canaux ces fonctions sont plus ou moins inteacutegreacutees
1 Canal direct
Producteurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Consommateur
Exemple
Vente par correspondance et agrave distance
Vente agrave domicile
Vente dans les succursales du fabricant
2 Canal court
Producteur Deacutetaillant consommateur
Exemple
Vente directe du producteur au deacutetaillant (produits reacutegionaux)
Vente directe aux deacutetaillants reacutealisant un chiffre drsquoaffaires suffisant
3 Canal long
Producteur Grossiste Deacutetaillant consommateur
Exemple
Commerce traditionnel (textiles papeterie cadeauxhellip)
4 Canal long associeacute
Producteur Chaicircnes volontaires Consommateur
Grossiste + deacutetaillant
Producteur Groupements drsquoachats de deacutetaillants Consommateur
Producteur Reacuteseau franchiseacute Consommateur
5 Canal inteacutegreacute
Producteur Centrale drsquoachats + reacuteseau grandes distributions
marketing consommateur
Exemple
Grands magasins grandes chaicircnes de distribution marketinghellip
Transport ensemble des opeacuterations de transport et de manutention
Fractionnement chez le producteur les marchandises sont produites en grandes
quantiteacutes il convient de les fractionner pour qursquoelles correspondent aux besoins de
chaque client grossiste deacutetaillant
Assortiment reacuteunir dans un mecircme point de vente plusieurs modegraveles de produits
nombreux et varieacutes de maniegravere agrave preacutesenter un choix satisfaisant et adapteacute aux
consommateurs La constitution drsquoun assortiment implique un savoir-faire crsquoest elle
qui diffeacuterencie les formes de distribution marketing
Conditionnement des opeacuterations de conditionnement entre la production et la
consommation peuvent ecirctre effectueacutes par la distribution marketing (theacute fruits et
leacutegumes regroupement de produits diffeacuterents etchellip)
Stockage crsquoest une mission essentielle car elle ^permet drsquoajuster dans le temps la
production et la consommation
produits et en les commercialisant
Services certains produits sont directement lieacutes agrave la vente (preacutesentation des
produits promotion PLV conseilhellip) drsquoautres vont suivre la vente (livraison
installation service apregraves-vente)
Les canaux de distribution marketing
a Choix des canaux
Avantages compareacutes des diffeacuterents canaux
Longueur du canal Exemples Avantages Inconveacutenients
Canal direct ou
ultracourt
Producteur
Consommateur
Vente directe du
producteur au
consommateur
(Ex vente sur les
marcheacutes)
Vente agrave domicile
Vente par
correspondance
Le producteur distribue
lui-mecircme le produit pas
drsquointermeacutediaires agrave
reacutemuneacuterer
Excellente connaissance
de la clientegravele
Controcircle du marcheacute
Investissements
importants (magasins
logistique)
Mise en place drsquoune
organisation
commerciale
Canal court
Producteur
Deacutetaillant
Consommateur
Hypermarcheacute GMS
franchise concession
(vente en ligne sur
Internet)
Assez bon contact avec la
clientegravele et le marcheacute
Suppression de la marge
du grossiste
Meilleure couverture
geacuteographique
Bon controcircle de lrsquoaction
promotionnelle
Recours agrave une force de
vente
Risque de conflits entre
producteurs et
distributeurs
(ex problegraveme de
reacutefeacuterencement en
grandes surfaces)
Canal long
Producteur
Grossiste
Deacutetaillant
Consommateur
Commerccedilant
indeacutependant
traditionnel (ex
eacutepicerie
quincaillerie)
Commerccedilant associeacute
lorsque le distributeur
nrsquoest pas de
producteur
Distribution de
certains produits (ex
boucherie)
Reacuteduction de la taille de
la force de vente
Bonne diffusion
geacuteographique
Frais de transport et de
stockage minimiseacutes
Perte de contact avec la
clientegravele finale
Coucircts de distribution
eacuteleveacutes (nombreuses
marges preacuteleveacutees par
les intermeacutediaires)
Risque de conflits entre
les intermeacutediaires
Critegraveres de choix des canaux de distribution marketing
Lrsquoefficaciteacute Elle deacutepend de
important
marketing
distributeurs leurs
compeacutetences et leurs motivations agrave mettre en œuvre la politique de distribution marketing
choisie
entre intermeacutediaires et producteurs
La rentabiliteacute Pour chaque canal il faut comparer le service escompteacute et le coucirct
correspondant (cagraved marge preacuteleveacutee par lrsquointermeacutediaire) et chiffrer en fonction du
volume des ventes preacutevu le coucirct total du reacuteseau de distribution marketing qui sera mis
en place
b Choix des strateacutegies
Plusieurs strateacutegies sont applicables
Strateacutegies Caracteacuteristiques Limites Exemples
Distribution
intensive
- Consiste agrave distribuer les
produits dans un maximum
de points de vente
- Coucircte cher
- Exige que lrsquoentreprise soit
capable de fournir de
- Lessives
produits
- Bien adapteacute aux produits de
grande consommation
- Permet de couvrir un large
secteur geacuteographique de
conqueacuterir de fortes parts de
marcheacute de faire connaicirctre le
produit rapidement
drsquoaugmenter le CA
grandes quantiteacutes dans des
deacutelais tregraves courts
- Neacutecessite une importance
politique de communication
afin drsquoeacutecouler de
nombreuses uniteacutes
- Accegraves difficile pour les
PME et les entreprises
artisanales
drsquoentretien
eacutepicerie
Distribution
marketing
seacutelective
- Le producteur limite le
nombre de points de vente ougrave
ses produits seront distribueacutes
agrave un ensemble de
distributeurs ayant des
caracteacuteristiques communes
- Les points de vente sont
seacutelectionneacutes selon des
critegraveres de taille mais aussi
drsquoaccueil de compeacutetence de
conseils et de services
proposeacutes agrave la clientegravele
- Diminue les coucircts de
distribution pour le
producteur permet un
controcircle qualitatif des points
de vente mais la couverture
du marcheacute reste limiteacutee
- Dentifrices
vendus en
pharmacie
- Produits
cosmeacutetiques en
parfumerie
Distribution
marketing
exclusive
- Le producteur choisit
quelques distributeurs ayant
lrsquoexclusiviteacute geacuteographique de
la distribution marketing sur
un secteur donneacute
Permet de creacuteer de
deacutevelopper et de renforcer
une image de marque
Permet un excellent controcircle
de la commercialisation
(aspect qualitatif) un
investissement alleacutegeacute pour le
producteur (effectif de la
force de vente limiteacute frais de
transport et de logistique
reacuteduits)
- Nrsquoassure qursquoune faible
couverture du marcheacute en
raison du petit nombre de
points de vente seacutelectionneacutes
source de difficulteacutes de
recrutement et de controcircle
des distributeurs
Soumise agrave des contraintes
(ex lois sur les ententes le
refus de vente)
- Montres
Cartier parfums
Guerlain
argenterie
Christofle ou
reacuteseau de
concessionnaires
(ex Renault) ou
de franchiseacutes (ex
Benetton)
4- LA PROMOTION
Lensemble des messages eacutemis au moyen de diffeacuterents meacutedias par lentreprise vers ses
diffeacuterents interlocuteurs et destineacutes agrave creacuteer une image positive de lentreprise et de son offre
La promotion est un eacuteleacutement fondamental de la strateacutegie marketing parce que ses activiteacutes
peuvent donner des informations originales et claires sur ses produits et persuader des clients
de lacheter
Toutes ces activiteacutes promotionnelles permettront successivement didentifier la cible de
deacuteterminer les objectifs de concevoir le message deacutevaluer le budget de deacutecider du mix
promotionnel et enfin de mesurer les reacutesultats
Les principaux aspects de la politique de communication-promotion sont
Le mix communication se sont publiciteacute relation publiques marketing direct
promotion consommateurs
La strateacutegie media cest agrave dire le choix des cateacutegories de media agrave utiliser (teacuteleacutevision
radio presse affichage )
Les types de moyens promotionnels qui seront utiliseacutes eacutechantillons offre speacuteciale
vente conjointe avec des autres produits
Budget de promotion Pour le budget degraves le deacutebut lentreprise doit preacuteparer un montant
global pour son budget de promotion probablement il sagit de la plus difficile deacutecision
marketing Il y a quelques meacutethodes agrave utiliser la meacutethode fondeacutee sur les ressources
disponibles le pourcentage du chiffre daffaires lalignement sur la concurrence et enfin la
meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les moyens
Communication marketing
I Geacuteneacuteraliteacutes
A Deacutefinitions
1 Deacutefinition de la communication
La communication marketing consiste pour une organisation agrave transmettre des
messages agrave son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation
connaissance image attitudehellip) et par voie de conseacutequence leur comportement
effectif
Alors que la promotion consiste agrave faciliter ou agrave stimuler certains comportements
effectifs (notamment lrsquoachat drsquoun produit par des moyens exemple une distribution
marketing gratuite drsquoun eacutechantillon drsquoun produit en vue de le faire essayer par les
consommateurs)
Faire connaicirctre le but est de faire connaicirctre lrsquoentreprise ses produits et services
Faire aimer la communication vise agrave faire aimer lrsquoentreprise et ses produits et agrave leur
donner une bonne image
Faire agir la communication vise agrave faire acheter
Cible interne force de vente et les associeacutes
Commerciales clients actuels clients potentiels distributeurs et prescripteurs
Non commerciales lrsquoEtat la presse et les associations de consommateurs
communication par le moyen de la publiciteacute dans le but
de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio teacuteleacutevision affichage
cineacutema presse magazinehellip)
qui consiste agrave adresser des messages individuels au membre
du public viseacute ces messages peuvent prendre forme de lettre (il srsquoagit alors de
mailing ou publipostage) drsquoappel teacuteleacutephonique (phoning) ou des contacts personnels
assureacute par des repreacutesentant de lrsquoentreprise (vendeur salon exposition congregraveshellip)
2 La promotion des ventes par un ensemble technique la promotion de ventes influence la
vente agrave court terme
Types de prime Caracteacuteristiques
Prime directe Remise gratuite drsquoun article en mecircme temps que le produit
acheteacute (ex pour lrsquoabonnement agrave une revue remise drsquoune
calculatrice)
Prime diffeacutereacutee Remise drsquoun cadeau quand le consommateur preacutesente un certain
nombre drsquoachat (ex un jouet pour enfant pour 5 achats drsquoun
produit)
Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit
Prime contenant Le conditionnement est un contenant reacuteutilisable
Prime produit en plus Offre drsquoune quantiteacute de produit suppleacutementaire (+10) pour le
mecircme prix
Prime auto payante Remise drsquoun cadeau contre une somme drsquoargent mais valeur de
la prime doit ecirctre supeacuterieure agrave la somme demandeacutee
opeacuteration avec promesse de gain pour lequel le hasard deacutetermine le
ou les gagnants
opeacuterations faisant appel aux recherches et au bon sens des
participants pour gagner un cadeau
r magasin (Winner per store) tirage au sort dans un point de
vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente
ce sont des coupons donnant droit agrave une reacuteduction de prix lors
de lrsquoachat
ffre speacuteciale prix speacutecial sur un produit pendant une peacuteriode deacutetermineacutee
ensemble de produits vendus en mecircme temps pour un prix speacutecial
techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits
e remboursement remboursement de tout ou partie du produit sur
preacutesentation drsquoune preuve drsquoachat
distribution marketing gratuite drsquoune quantiteacute reacuteduite drsquoun produit
pour essaie
offre drsquoessaie drsquoun nouveau produit sans obligation drsquoachats
preacutesentation drsquoun produit et de ses qualiteacutes suivie drsquoun essaie ou drsquoune
deacutegustation
Caracteacuteristiques Promotion des ventes Publiciteacute meacutedia
Objectif Faire acheter Faire connaicirctre faire aimer
faire acheter
Effet Effet agrave court terme Effet agrave moyen long terme
Strateacutegie Strateacutegie pouce (pousser) le but est de
pousser le produit vers le
consommateur
Strateacutegie pull (tireacute) le but est
drsquoattirer le consommateur
vers le produit
Les relations publiques ce sont des opeacuterations personnelles meneacutees aupregraves du
public important pour lrsquoentreprise en vue de lrsquoinformer de gagner sa sympathie ou de
lrsquoinciter agrave diffuser agrave son tour les informations comme lui a preacutesente Les principales
formes de relations publiques sont les confeacuterences de presse les visites drsquoentreprise et
drsquousine les reacuteceptions les cadeaux drsquoentreprisehellip
Le sponsoring et le meacuteceacutenat il consiste agrave ameacuteliorer lrsquoimage drsquoune entreprise ou
drsquoun produit en financcedilant publiquement certains eacuteveacutenements spectaculaires de
caractegravere sportives tel que course de voiturehellip (Il srsquoagit alors de sponsoring) ou
certains opeacuterations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture
reacutenovation drsquoun chacircteauhellip (Il srsquoagit de meacuteceacutenat)
La publiciteacute par les meacutedias la publiciteacute est lrsquoensemble des communications agrave caractegravere
commerciale de lrsquoentreprise agrave travers les masses meacutedia qui permettent drsquoaccroicirctre agrave moyen
terme les ventes de lrsquoentreprise
La publiciteacute est lrsquoinstrument privileacutegieacute de la communication Par ses excegraves mecircme ou
simplement par sa nature de moyen de pression elle srsquoaccompagne de critiques
acerbes formuleacutees par les uns tandis qursquoelle entraicircne la ferveur des autres En un mot
la publiciteacute suscite tout sauf lrsquoindiffeacuterence
Fidegravele agrave notre projet qui consiste agrave examiner en prioriteacute lrsquoaspect deacutecisionnel dans
lrsquoentreprise or tel est bien lrsquoobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour
bien cerner les questions pratiques
Crsquoest ainsi que nous preacutesenterons des geacuteneacuteraliteacutes puis nous verrons ce que sont les
objectifs de la publiciteacute dans les paragraphes suivants nous respecterons la deacutemarche
de lrsquoannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit
prendre des deacutecisions pour mener agrave bien une campagne
Deacutetermination du budget marketing choix des meacutedias marketing creacuteation drsquoune
annonce programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens
de controcircle drsquoefficaciteacute
A Le choix des meacutedias marketing
En mecircme temps qursquoil eacutelabore son message publicitaire le responsable marketing doit
choisir les meacutedias marketing qui le veacutehiculeront Il faut drsquoabord d raquoterminer la
couverture la freacutequence et lrsquoimpact deacutesireacutes puis reacutepartir lrsquoeffort entre meacutedias et
supports enfin arrecircter le programme
1 La couverture la freacutequence et lrsquoimpact
Choisir des meacutedias marketing revient agrave seacutelectionner la meilleure maniegravere drsquoobtenir le
nombre drsquoexpositions deacutesireacutees aupregraves de la cible En geacuteneacuteral le publicitaire attend de
son action une reacuteponse speacutecifique de la part du marcheacute viseacute par exemple un certain
taux drsquoessai
Le taux drsquoessai deacutepend agrave son tour drsquoun certain nombre de facteurs par exemple la
notorieacuteteacute de la marque Supposons que la relation entre notorieacuteteacute et essai soit celle
deacutecrite sur la suite pour obtenir un taux drsquoessai de S il faut avoir une notorieacuteteacute de N
Lrsquoeacutetape suivante sert agrave deacuteterminer combien drsquoexpositions E sont neacutecessaires pour
atteindre le niveau de notorieacuteteacute choisi Lrsquoeffet du nombre drsquoexpositions sur la notorieacuteteacute
deacutepend de la couverture de la freacutequence et drsquoimpact
Crsquoest le nombre drsquoindividus (ou foyers) exposeacutes agrave un message au
moins une fois au cours de la compagne
moyenne exposeacute au message au cours de la campagne
(ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage drsquoimpact dans
lrsquousine nouvelle que dans le pegravelerin)
2 Le choix entre les grands meacutedias marketing
Etant donneacute les objectifs de couverture de freacutequence et drsquoimpact le meacutedia ndash planer
marketing doit seacutelectionner les meacutedias marketing les plus approprieacutes
Les diffeacuterents meacutedias varient naturellement selon ses caracteacuteristiques Ainsi la
teacuteleacutevision permet drsquoobtenir une bien meilleure couverture et lrsquoaffichage une bien
meilleure freacutequence que le cineacutema Celui-ci en revanche a davantage drsquoimpact
Le choix final deacutepend de quatre facteurs
drsquoatteindre les acheteurs industriels est drsquoutiliser la presse professionnelle
caracteacuteristiques qui lui procurent un pouvoir de deacutemonstration de visualisation
drsquoexplication et de creacutedibiliteacute plus ou moins eacuteleveacute
agrave besoin
de la radio des quotidiens ou de lrsquoaffichage Un message comportant une longue
argumentation technique sera plus adapter agrave un peacuteriodique
rapport agrave la presse peacuteriodique ou agrave la radio Cependant les coucircts bruts ne peuvent ecirctre
compareacutes directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de lrsquoaudience
Il peut ainsi srsquoaveacuterer que sur la base drsquoun coucirct aux mille contacts la teacuteleacutevision revienne
moins chegravere que la presse
La publiciteacute demeure lrsquooutil principal de la communication marketing commerciale
mais agrave ses cocircteacutes se sont deacuteveloppeacutees toutes sortes drsquoactions qui nrsquoutilisent pas le
canal des meacutedias Bien meneacutees elles sont drsquoune redoutable efficaciteacute
La plupart du temps ces actions jouent le rocircle de compleacutement de la publiciteacute La
communication marketing forme un tout que lrsquoon ne peut dissocier et on veillera plus
particuliegraverement agrave la coheacuterence drsquoune part de tous les moyens utiliseacutes et drsquoautre part
de leur programmation dans le temps
Dans cette section bous eacutenumeacuterons successivement les quatre principales techniques
de communication marketing hors meacutedia
A Les relations publiques
Ne repreacutesentant pour lrsquoheure qursquoagrave peine 10 des investissements de communication
marketing les relations publiques se deacutefinissent comme laquo lrsquoensemble des techniques
drsquoinformation et de communication marketing pour creacuteer ou entretenir des relations de
bonne intelligence de compreacutehension et de sympathie avec les groupes environnant
lrsquoentreprise et ceux qui la constituent (publics clientegravele fournisseurs milieux
professionnels banquiers prescripteurs et formateurs drsquoopinion collectiviteacutes locales et
reacutegionales enseignements personnel direction) raquo
Toutes les occasions sont bonnes lancement drsquoun produit anniversaire fusion de
socieacuteteacutes changement de direction deacutebut drsquoune exportation mais aussi patient
faccedilonnage drsquoune image drsquoentreprise ou rajeunissement drsquoune image vieillie
Longtemps consideacutereacutees comme futiles inutiles les relations publiques ont acquis leurs
titres de noblesse et font partie inteacutegrante de la politique de communication marketing
De nombreux moyens (qui doivent ecirctre impeacuterativement coordonneacutes) sont agrave la
disposition de lrsquoentreprise visites drsquoentreprise (au siegravege ou sur les lieux de
fabrication) visites de chantier confeacuterences de presse communiqueacutes de presse
interviews du dirigeant dans la presse simples envois de lettres cocktails deacutejeuner ou
petit deacutejeuner de presse etc
B Le sponsoring et le meacuteceacutenat
Inteacuteressant quelque six cents annonceurs le sponsoring et le meacuteceacutenat repreacutesentent sans
doute un budget de lrsquoordre de 300 millions drsquoDhs Son deacuteveloppement est intervenu
pour plusieurs raisons
diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de
certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par
exemple)
diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la
saturation des supports et aux habitudes de consommation
La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de
lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long
terme les ventes de lrsquoentreprise
I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing
Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples
Publiciteacute produit et
marque
Publiciteacute marketing qui vise
agrave faire connaicirctre le produit
dans le but de deacuteclencher
lrsquoacte drsquoachat
Saxo de Citroeumln cafeacute
Jacques Vabreshellip
Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le
but est de donner une bonne
image de lrsquoentreprise aupregraves
du public
France Teacuteleacutecom EDFhellip
Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise
agrave mettre en valeur un produit
sans communiquer de
marque preacutecise
Publiciteacute pour la fraise
(financeacutee par diffeacuterents
producteurs de fraises)
Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le
public agrave un problegraveme ou une
cause drsquoordre eacuteconomique
humanitaire ou social
Compagne pour la seacutecuriteacute
les preacuteservatifshellip
II Les diffeacuterents meacutedias marketing
Meacutedia Avantages Inconveacutenients
Presse (431 des
investissements publicitaires
en 1995)- Presse quotidienne
- Presse magazine
- Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique- Forte
audience- Deacutelai de
reacuteservation court - Tregraves
bonne qualiteacute technique-
Bon ciblage
- Qualiteacute technique meacutediocre
(papier photoshellip)- Dureacutee de
vie courte - Coucirct eacuteleveacute-
Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai
de parution plus long
Teacuteleacutevision (357 des
investissements publicitaires)
- Meacutedia puissant et complet-
Couverture nationale- Meacutedia
de qualiteacute- Possibiliteacute de
parrainage drsquoeacutemission
- Faible seacutelectiviteacute- Fort
encombrement (nombreux
spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de
reacuteservation longs- Faible
meacutemorisation
Radio (8 investissements
publicitaires)
Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Possibiliteacute de
modifier rapidement le
message
Image meacutediocre Attention
faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave
certaines heures (ex le matin)
Affichage (126
investissements publicitaires)
Tregraves bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Audience
eacuteleveacutee
Audience peu seacutelective
Neacutecessiteacute drsquoun message court
Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation
Cineacutema (06
investissements publicitaires)
Tregraves bonne meacutemorisation
Mise en valeur du message
Mesure preacutecise de lrsquoaudience
Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute
III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute
Type de partenaire Fonctions Exemples
Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de
la publiciteacute de promouvoir un
produit un produit une
marque leur institution Ils
financent les publiciteacutes
Renault Peugeot Nestleacutehellip
Les agences de publiciteacute Elles conseillent les
annonceurs conccediloivent
exeacutecutent et controcirclent les
campagnes
Euro-RSCG Publicshellip
Les reacutegies Elles vendent aux agences de
publiciteacute les espaces des
supports pour lesquels elles
travaillent
Reacutegie ndeg1
Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des
espaces publicitaires et les
revendent aux agences de
publiciteacute
CARAT
Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des
creacuteateurs
Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour
un spot teacuteleacutevision
Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation
publicitaire
Meacutedia teacuteleacutevision radio Support
TF1 Canal + RTLhellip
Guide pratiques
A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes
a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins
b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes
c- Comment eacutelaborer un plan marketing
d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)
- Gamme et assortiment (1 point)
- Gondole et console (1 point)
- Contrefaccedilon et contremarque (1point)
- Marque ombrelle et marque produit (1 point)
- Conditionnement et emballage (1 point)
- Marque et label (1 point)
- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)
- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)
- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)
- Media et support (1 point)
e Expliquer les expressions suivantes (10 points)
- Lrsquoanalyse transactionnelle
- La gestuelle
- La PNL
- Le code barre
- Lrsquoeacutetiquetage
- Lrsquoestheacutetique industrielle
- Les produits drsquoappel
- Le prix psychologique
- La zone de chalandise
- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)
Avantages Inconveacutenients
Gamme courte
Gamme longue
Dossier 2
Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits
la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il
srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en
place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest
ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a
deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans
lrsquoarchitecture informatique du client
De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons
aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse
des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un
ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute
Travail agrave faire
1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur
2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction
client
Document 3
Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun
consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se
distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux
pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent
de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le
packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur
Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques
deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses
initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les
multinationales
Travail agrave faire
A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes
1- Qursquoest-ce qursquoune gamme
2- Qursquoest-ce qursquoun packaging
3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles
4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging
Dossier 4
Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle
vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale
pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont
devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La
dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et
lancer les nouveaux produits
La marque facteur drsquoidentiteacute du produit
Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen
Classement Marques Fabricant CA en
milliards de
francs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Coca-Cola
Deacutetergents Ariel
Pampers
Cafeacute Jacobs
Yogurts DANONE
Nescafeacute
Whisks
Fromage frais Danone
Fanta
Cremes glaceacutee Lagnese
Pacirctes Barilla
Rasoirs Gillette
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Desserts Danone RTS
Deacutetergents Dash
Coca-Cola
Procter amp Gambele
Procter amp Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestleacute
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter amp Gambele
2038
806
779
665
657
631
49
488
456
448
411
39
331
321
313
Part des marques de distributeurs
Secteurs 2000
en volume
2001
en volume
2002
en volume
Alimentation
Lavage et entretien
Hygiegravene et beauteacute
152
79
35
203
111
62
204
93
61
Premiegraveres marques en Allemagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Cafeacute Jacobs
Dentifrice Peptodant
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premiegraveres marques en Espagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Deacutetergents Ariel
Desserts Danone RTS
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter amp Gambele
Danone
Premiegraveres marques en Italie
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Pacirctes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Grandapadano Parmisan
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premiegraveres marques en France
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Yaourts Danone
Cafeacute Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter amp Gambele
General Biscuits
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
La Pyramide de Maslow
Les attitudes peuvent ecirctre deacutefinies comme laquo lrsquoeacutevaluation par lrsquoindividu de ce
qui lrsquoentoure mais aussi de sa propre personnaliteacute raquo Elles exercent une influence sur le
choix du comportement destineacute agrave satisfaire une motivation
Motivations et attitudes sont en eacutetroite relation
II- La notion de marcheacute
A- Deacutefinition
Au sens eacuteconomique le marcheacute est le lieu de rencontre de lrsquooffre et de la demande au sens
commercial large le marcheacute comprend tout lrsquoenvironnement drsquoun produit ou drsquoune entreprise
fournisseurs clients banques Etat reacuteglementations technologie au sens commercial eacutetroit
le marcheacute est lrsquoensemble des consommateurs drsquoun produit sur un territoire geacuteographique
deacutelimiteacute et sur un laps de temps preacutecis
B-Classificationdesmarcheacutes
La classification des marcheacutes repose sur diffeacuterents critegraveres
Critegraveres Marcheacutes
La destination du
produit
Marcheacute des biens de consommation des biens de
productionhellip
La nature physique du
produit
Marcheacute des biens industriels des produits agricoles
des prestations de services
Le degreacute de
deacuteveloppement du
marcheacute
Marcheacute nouveau marcheacute porteur marcheacute satureacute
La peacuteriodiciteacute Marcheacute saisonnier marcheacute permanent
Lrsquoampleur geacuteographique Marcheacute local reacutegional national mondialhellip
-Marcheacute amont et marcheacute aval
Le marcheacute amont est constitueacute des fournisseurs de lrsquoentreprise Ceux-ci sont geacuteneacuteralement
geacutereacutes en fonction de critegraveres preacutecis afin de favoriser la concurrence et reacutepartir les risques Le
marcheacute aval englobe les prescripteurs les clients et les distributeurs Les clients peuvent ecirctre
subdiviseacutes en clients actuels clients de la concurrence et non consommateurs (absolus ou
relatifs)
III- Lrsquooffre et la demande
Lrsquooffre
La notion drsquooffre englobe les producteurs et les distributeurs Lrsquoanalyse de lrsquooffre peut se faire
selon diffeacuterents critegraveres
La part de marcheacute elle srsquoeacutevalue en volume ou en valeur
o volume volumes vendues par lrsquoentreprisevolume vendues par lrsquoensemble des
entreprises sur le march
o valeur CA de lrsquoentrepriseCA total de toutes les entreprises sur le marcheacute
Le taux drsquoeacutevolution des ventes crsquoest le pourcentage drsquoeacutevolution des ventes sur une
peacuteriode preacutedeacutefinie
Lrsquoimage et la notorieacuteteacute lrsquoimage correspond agrave la perception qursquoont les consommateurs
drsquoune marque ou drsquoune entreprise La notorieacuteteacute repreacutesente le nombre de personnes qui
connaissent lrsquoentreprise
Le positionnement le positionnement est la situation drsquoun produit ou drsquoune entreprise
sur un segment de marcheacute Il se deacutetermine par rapport agrave la concurrence
Lademande
Elle se compose de toutes les personnes qui exercent une action dans lrsquoacquisition du produit
consommateurs utilisateurs consommateurs acheteurs prescripteurs Mais la demande ne se
limite pas aux clients actuels de lrsquoentreprise elle inclus eacutegalement les clients potentiels
les clients de la concurrence
les non consommateurs relatifs (qui ne consomment pas encore mais sont susceptibles
de le faire)
La demande se mesure gracircce agrave diffeacuterents indicateurs
La demande en volume quantiteacute moyenne acheteacutee par personne X nombre
drsquoacheteurs
La demande en valeur prix drsquoun produit X quantiteacutes totales acheteacutees
Le taux de peacuteneacutetration nombre de produits en service X 100) marcheacute potentiel du
produit
Le taux drsquoeacutequipement nombre de produits en service X 100) ensemble des
consommateurs potentiels
Le taux de renouvellement quantiteacute des achats de renouvellement X 100) ensemble
des achats
Le parc nombre de biens en service agrave une peacuteriode donneacutee
IV- La segmentation du marcheacute
a-Deacutefinition
La segmentation est une technique de deacutecoupage du marcheacute consistant agrave isoler des groupes de
consommateurs ayant des comportements ou des habitudes drsquoachat homogegravenes La
segmentation permet drsquoadapter les actions mercatiques agrave chacun des groupes ainsi constitueacutes
b-Les critegraveres de segmentation
Parmi les principaux on trouve
Critegraveres Contenu
Socio-
deacutemographiques
Age sexe nationaliteacute profession et cateacutegorie sociale
revenu origine ethniquehellip
Geacuteographiques Lieu climat localisation geacuteographique des uniteacutes de
productionhellip
Comportementaux Lieu drsquoachat importance occasion et freacutequence des achats
fideacuteliteacute agrave une marquehellip
Drsquoeacutequipement Equipement en congeacutelateur en magneacutetoscope type
drsquohabitathellip
Psycho-sociaux Personnaliteacute style de vie niveau drsquoinstruction taille du
meacutenagehellip
Pour avoir une bonne segmentation il faut compter sur
La taille du marcheacute il doit ecirctre assez grand pour garantir la continuation de la
production
La volonteacute dacheter est quil y a une volonteacute dacheter dans le marcheacute
La diffeacuterence on doit pouvoir faire la distinction entre les segments
La concurrence comment est notre produit compareacute aux concurrents dans ce marcheacute
Est-ce que notre produit et le meilleure dans le marcheacute
Les ressources humaines Est-ce quon a assez de ressources humaines pour ce
marcheacute
c-Lecoupleproduit-marcheacute
Lrsquoidentification de segments permet drsquoadapter les produits aux besoins du client on obtient
donc des couples produits-marcheacute Cette meacutethodologie est appeleacutee segmentation strateacutegique
A un type de demande srsquoassocie un type de produit
Dans ce cas la segmentation concerne donc tant la demande (les consommateurs) que lrsquooffre
(les produits) Elle permet agrave lrsquoentreprise de mieux cibler ses clients et de mettre au point les
actions commerciales adapteacutees agrave leurs attentes
Une bonne segmentation doit ainsi remplir plusieurs conditions
les segments doivent ecirctre homogegravenes et distincts entre eux
chaque segment doit pouvoir ecirctre exploiteacutes en terme de chiffre drsquoaffaires et de marge
les segments doivent pouvoir ecirctre accessibles agrave une communication
V- Lrsquoeacutetude de marcheacute
Deacutefinition
Lrsquoeacutetude de marcheacute est la collecte drsquoinformations sur un marcheacute En fonction de ses besoins
drsquoinformations lrsquoentreprise peut srsquointerroger sur lrsquooffre la demande ou lrsquoenvironnement
Lrsquooffre son eacutetude amegravene agrave poser de nombreuses questions Quelques exemples
Qui sont les concurrents (nombre taille chiffre drsquoaffaires marqueshellip)
Quelle est leur politique commerciale (cible objectifs forces faiblesses projets
reacuteseau de distributionhellip)
Qui sont les distributeurs du produit (magasins speacutecialiseacutes grande distributionhellip)
La demande elle eacutemane des consommateurs ou des entreprises Quelques exemples de
questions
Qui sont les clients (acircge sexe lieu drsquohabitation style de vie revenushellip)
Quelles sont leurs motivations drsquoachat quels sont leurs freins
Quand achegravetent ils (peacuteriode drsquoachat freacutequencehellip)
Quelle image ont les consommateurs de lrsquoentreprise
Quel profil des consommateurs (acircge sexe comportementhellip) besoins des clients
reacuteactionhellip
Lrsquoenvironnement il est parfois consideacutereacute comme le facteur drsquoopportuniteacutes ou de menaces le
plus important pour lrsquoentreprise Les facteurs Politique Economique de Socieacuteteacute de la
Technologie et de lrsquoEtranger (PESTE) sont analyseacutes avec les questions suivantes
Quelles sont les reacuteglementations qui srsquoappliquent (Lois normes taux de TVAhellip)
Quelle est lrsquoinfluence de la situation eacuteconomique geacuteneacuterale (eacutevolution
deacutemographique situation sectorielle drsquoun marcheacute agrave lrsquoeacutetranger taux drsquoinflation taux de
chocircmagehellip)
Influence de facteurs sociaux pressions eacutecologiques syndicales actions des
consommateurshellip
Existence de nouvelles technologies pour le produit recherche en cours
Quelles sont les opportuniteacutes agrave lrsquoeacutetranger
Les objectifs de lrsquoeacutetude de marcheacute
Objectifs Informations agrave collecter
Connaicirctre les caracteacuteristiques et les
besoins de la clientegravele pour la
satisfaire au mieux
Profil motivation comportement des
consommateurs
Modifier un produit existant et pour
cela obtenir des suggestions
Reacuteactions des consommateurs par rapport au
prix agrave la qualiteacute ou aux caracteacuteristiques du
produit actuel
Concevoir un nouveau produit Produits des concurrents preacutevisions drsquoeacutevolution
du marcheacute besoins des consommateurs
Tester un nouveau produit Ventes sur le marcheacute test reacuteactions des
consommateurs
Connaicirctre les contraintes et les
opportuniteacutes du marcheacute
Situation des secteurs drsquoactiviteacute position des
concurrents reacuteglementationhellip
Analyser les ventes et eacutetablir des
preacutevisions
Volumes freacutequence peacuteriode des achats
Evaluer la notorieacuteteacute et lrsquoimage de
lrsquoentreprise
Connaissance et perception des produits par les
consommateurs
Les principales techniques de lrsquoeacutetude de marcheacute
En regravegle geacuteneacuterale on distingue trois grands types drsquoeacutetudes
les eacutetudes documentaires Elles font appel aux
o sources internes agrave lrsquoentreprise fichiers statistiques courriers des
consommateurs rapports drsquoactiviteacutehellip
o sources externes presse bases de donneacutees rapports drsquoorganismes speacutecialiseacutes
eacutetudes diverseshellip
les eacutetudes quantitatives On en distingue trois grands types
o le recensement eacutetude de tout le public concerneacute par un produit Il nrsquoest
utilisable que lorsque ce public est peu nombreux
o le sondage il consiste agrave deacuteterminer un eacutechantillon repreacutesentatif drsquoune
population complegravete et agrave le questionner
o le panel crsquoest un eacutechantillon repreacutesentatif drsquoune population qui est eacutetudieacute de
faccedilon permanente de faccedilon agrave suivre lrsquoeacutevolution de son comportement
Les eacutetudes qualitatives Elles se reacutealisent gracircce agrave diffeacuterentes techniques
o le sondage
o lrsquoentretien en face agrave face
o la reacuteunion de groupe
o les observations de comportement
o les techniques comparatives de produits
5- Elaboration du questionnaire
Le questionnaire est une meacutethode utiliseacutee afin de caracteacuteriser une population selon un
ensemble de variables preacutealablement deacutefinies telles que lacircge le sexe la profession lusage
dune technologie lopinion relative agrave un site web etc Le questionnaire dont la vocation est
dapporter un volume important de donneacutees (plus il sera diffuseacute plus les reacutesultats de lenquecircte
seront preacutecis) est la meacutethode deacutevaluation quantitative par excellence En ergonomie le
questionnaire est fort utile pour deacutefinir des profils des usages ou eacutevaluer la satisfaction des
utilisateurs
La faciliteacute dutilisation
Le sentiment defficaciteacute procureacute par le systegraveme
La gestion des erreurs (leur deacutetection et leur reacutecupeacuteration)
La faciliteacute dapprentissage
Le plaisir dutilisation
Mais quelles sont les recettes drsquoun bon questionnaire
La preacuteparation drsquoun questionnaire requiert une deacutemarche en entonnoir laquelle pourra suivre
les 5 eacutetapes suivantes
1 Formulation des objectifs
2 Deacutefinition des informations agrave recueillir et choix des variables
3 Formulation des questions
4 Structure du questionnaire (regroupement et enchaicircnement des questions longueur du
questionnaire)
En dehors de cette trame geacuteneacuterale il nrsquoexiste pas selon Ghiglione et Matalon (1998) de
regravegles de construction du questionnaire et de formulation des questions laquo au mieux on peut
eacutenumeacuterer un certain nombre de mises en garde donner une liste de points auxquels il faut
avoir penseacute Mais ces conseils restent le plus souvent neacutegatifs et ils ne deacutecoulent que
rarement drsquoeacutetudes empiriques systeacutematiques qui assurent leur validiteacute raquo Nous eacutevoquerons
ces points et mises en garde tout au long de ce billet
Formulation des objectifs
Lrsquoenquecircte permet de dresser de tendances de construire des drsquoindicateurs Ces donneacutees
peuvent servir aussi bien agrave effectuer des preacutevisions (anticiper des usages) qursquoagrave orienter la
prise de deacutecisions
Mesurer le retour sur investissement
Deacutefinir des axes drsquoameacutelioration
Hieacuterarchiser et pondeacuterer des actions
Proposer des solutions qui soient au plus precirct des attentes des utilisateurs
Deacutefinitions des informations et choix des variables
Les informations agrave recueillir vont concerner
Les caracteacuteristiques des utilisateurs acircge sexe profession niveau drsquoexpertise
Leurs activiteacutes freacutequence drsquoutilisation recours agrave certaines fonctionnaliteacutes parcours de
navigation
Leurs attentes services fonctionnaliteacutes rubriques contenus souhaiteacutes
Leurs opinions leur satisfaction perception du service apporteacute de la faciliteacute drsquoutilisation
Formulation des questions
Les questions peuvent ecirctre distingueacutees selon diffeacuterents axes ou dimensions
Question ouverte versus question fermeacutee
Question agrave reacuteponse unique question agrave reacuteponses multiples question agrave reacuteponses ordonneacutees
Question de faits versus questions dopinion
Question ouverte versus question fermeacutee
Le choix entre question ouverte et question fermeacutee peut se poser pour chaque question drsquoune
enquecircte approfondie La preacutesence de questions ouvertes apporte des informations de type
qualitatif Dans le cas drsquoun sondage drsquoopinion les questions fermeacutees sont agrave privileacutegier surtout
srsquoil srsquoagit drsquoun questionnaire auto-administreacute comme le questionnaire web Il faut eacutegalement
garder agrave lrsquoesprit que le traitement des questions ouvertes est gourmand en temps (saisie et
recodage)
Question agrave reacuteponse unique question agrave reacuteponses multiples question agrave reacuteponses ordonneacutees
Lorsque le reacutepondant a le choix entre plusieurs reacuteponses il faut lui preacuteciser le nombre de
reacuteponses possibles (voir ci dessous un exemple de question agrave reacuteponse unique suivie drsquoune
question agrave reacuteponse multiple)
Les questions agrave reacuteponses ordonneacutees consistent agrave demander au reacutepondant de classer les
modaliteacutes selon un ordre de preacutefeacuterence (voir illustration ci-dessous) Lagrave aussi le nombre de
reacuteponses agrave ordonner doit ecirctre mentionneacute
Questions de fait versus questions dopinion
En fonction des objectifs de lrsquoenquecircte on distinguera les questions de faits et les questions
drsquoopinion Les questions de faits portent sur des aspects preacutecis des faits veacuterifiables ou des
faits reacutepeacutetitifs Dans les questions drsquoopinion lrsquoavis des participants est souvent recueilli agrave
partir drsquoeacutechelle drsquoattitude par exemple
Tout agrave fait satisfait
Plutocirct satisfait
Plutocirct pas satisfait
Pas du tout satisfait
Ajoutons qursquoil faut proposer une modaliteacute laquo sans opinion raquo car en deacutemocratie les reacutepondants
ont le droit de ne pas avoir drsquoavis Lrsquoabsence drsquoune modaliteacute sans opinion risque
drsquoaugmenter le nombre de non-reacuteponses lesquelles ne sont pas toujours faciles agrave interpreacuteter
(refus de reacutepondre oubli non compreacutehension de la question) Les questionnaires standardiseacutes
comme le SUS utilisent des eacutechelles gradueacutees avec deacutenominateur seacutemantique aux extrecircmes
(voir image ci-dessous)
Attention aux biais
Dans la formulation des questions il faut prendre garde agrave un certain nombre de biais Par
exemple la reacuteaction de prestance va amener la personne sondeacutee agrave choisir une reacuteponse
socialement valoriseacutee et deacuteclarer ainsi qursquoelle souhaite plus drsquoeacutemissions culturelles et moins
de teacuteleacutereacutealiteacutehellip Dans le cas de lrsquoergonomie une question comme laquo il mrsquoa eacuteteacute facile
drsquoapprendre agrave utiliser le logiciel raquo peut donner au reacutepondant le sentiment que ses propres
capaciteacutes sont en cause On peut contrebalancer un biais drsquoacquiescement (tendance agrave
reacutepondre oui et ce indeacutependamment de la question poseacutee) en proposant des eacutenonceacutes
deacutefavorables (voir ci-dessous un extrait SUMI questionnaire qui alterne eacutenonceacutes favorables et
eacutenonceacutes deacutefavorables)
Il faut veiller agrave ce que les eacutechelles de reacuteponse soient homogegravenes et symeacutetriques laquo Comment
trouvez vous ce billet Tregraves inteacuteressant inteacuteressant plutocirct inteacuteressant ou pas si utile raquo Le
reacutepondant est plus qursquoencourageacute agrave reacutepondre laquo inteacuteressant raquo et le vocabulaire nrsquoest pas
homogegravene
Structure et longueur des questions
Les premiegraveres questions doivent indiquer le thegraveme du questionnaire son style geacuteneacuteral le
genre de reacuteponses attendues le temps neacutecessaire pour le compleacuteter Il est recommandeacute de
commencer par poser des questions auxquelles il est facile de reacutepondre En geacuteneacuteral il
convient de regrouper les questions par thegraveme (pas de redondance ni de coq agrave lrsquoacircne)
Il nrsquoexiste pas de norme sur la longueur drsquoun questionnaire Outre le type drsquoinformation agrave
recueillir le nombre de questions est agrave moduler en fonction du mode dadministration choisi
du degreacute dimplication des reacutepondants de leur disponibiliteacute Les questions consideacutereacutees comme
ennuyeuses sont celles qui neacutecessitent des descriptions minutieuses En revanche les
questions drsquoopinion et portant sur les jugements de valeur sont en geacuteneacuteral bien accueillies
Variables deacutefinies questions bien formuleacutees biais eacuteviteacutes pour parfaire la deacutemarche il reste agrave
preacute-tester le questionnaire La phase de preacute-test est importante elle permet drsquoeacutevaluer aupregraves
drsquoun eacutechantillon drsquoutilisateurs (si possible une cinquantaine pour les enquecirctes de grande
envergure) la pertinence des questions leur clarteacute leur utiliteacute leur capaciteacute agrave apporter les
informations souhaiteacutees
Le Ciblage
Le ciblage est la seconde eacutetape du processus laquo Segmentation ndash Ciblage - Positionnement raquo
Apregraves la construction de segments au sein du marcheacute le marketer choisira un ou plusieurs
segments quil ciblera Les ressources et efforts se concentreront alors sur ce segment Cest
comme tirer agrave larc sur un tableau Vous voyez diffeacuterentes zones comportant des scores
speacutecifiques ce sont vos segments En visant une certaine zone vous la cibler Il existe 3
grandes cateacutegories de ciblage
La premiegravere est la vente dun seul produit agrave un seul segment En dautres mots le marketer
cible une seule offre de produit agrave un seul segment dans un marcheacute en comportant plusieurs
Par exemple un vol agrave bord du Concorde de chez Air France eacutetait un produit agrave haute valeur
ajouteacutee sadressant aux hommes daffaires
Dans la seconde cateacutegorie le marketer ignore les diffeacuterences entre segments et choisi de
cibler tous les segments avec un seul produit Cest typique du laquo marketing de masse raquo ougrave la
diffeacuterentiation est moins importante que le coucirct Un exemple est lapproche adopteacutee par les
compagnies aeacuteriennes visant tous les publics agrave des prix tregraves bas tel la laquo Ryan Aire raquo ou laquo
Easyjet raquo
Et finalement il y a lapproche multi-segments Dans ce cas le marketer ciblera plusieurs
segments avec une seacuterie diffeacuterencieacutee de produits Cette faccedilon de segmenter est courante dans
lindustrie automobile Nous pouvons y retrouver les laquo 4 x 4 raquo les laquo citadines raquo les laquo sports raquo
hellip
Positionnement
Attention Le positionnement est entendu dans cet article dans son sens Marketing
traditionnel et non dans le sens Marketing internet Vous trouverez plus dinfo sur nos
services de positionnement web dans nos pages traitant du reacutefeacuterencement et des liens
sponsoriseacutes
La troisiegraveme et derniegravere eacutetape du processus laquo Segmentation ndash Ciblage ndash Positionnement raquo est
le positionnement Elle est sans aucun doute lun des outils de marketing strateacutegique les plus
simples et les plus utiles Apregraves avoir segmenteacute votre marcheacute et cibleacute certains de ces
segments vous y positionnerez votre offre
Positionnement marketing pour une meilleure perception
Rappelez-vous toujours ce point le positionnement est baseacute sur la Perception de votre
offre par votre client Les perceptions diffegraverent dune personne agrave lautre et donc la carte de
positionnement eacutegalement (ex ce que vous percevez comme qualiteacute haute valeur ajouteacutee
hellip est diffeacuterent de la perception quen a votre voisin) Il existera cependant des similariteacutes
Les produits et services sont cartographieacutes sur une Carte de positionnement Cela permet de
les comparer et diffeacuterencier entre eux Cest le principal atout de cet outil Le marketer choisi
sa position concurrentielle ce qui lui permet de distinguer ces propres produits des offres
concurrentes (dougrave lexpression Strateacutegie de positionnement)
Scheacutema dune carte de positionnement
Le marketer dessine cette carte et choisit lintituleacute de chaque axe Il peut sagir par exemple du
Prix (axe 1) et de la Qualiteacute (axe 2) Les produits y sont ensuite cartographieacutes Toute zone
vide dans cette carte pourra ensuite faire lobjet dune zone ougrave placer un nouveau produit
Le terme positionnement fait reacutefeacuterence agrave la perception qua un client de votre produit ou
service en relation avec les produits concurrents Vous devez vous demander Quelle est la
position du produit dans la tecircte du client
6 questions cleacutes pour faciliter votre positionnement
Quelle est votre position actuelle
Quelle position deacutesirez-vous occuper
Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position
Posseacutedez-vous les ressources neacutecessaires
Pourrez-vous subsister jusquagrave ce que vous obteniez cette position
Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de positionnement
Exemple Carte de positionnement de lautomobile
Produits Ferrari BMW Proton Mercury Cougar Hyundai Daewoo
Ces 6 produits sont placeacutes sur la carte de positionnement Nous pouvons en conclure que les
produits tendent agrave ce concentrer dans les zones laquo prix eacuteleveacute eacuteconomies reacuteduites raquo et laquo bas
prix eacuteconomies eacuteleveacutees raquo Il existe donc des opportuniteacutes le secteur laquo bas prix eacuteconomies
reacuteduites raquo Il est probable que Hyundai ou Daewoo introduisent une voiture de sport agrave bas prix
sur le marcheacute Rappelez-vous cependant que tout deacutepend de la perception de vos clients ou
prospects
5- Les eacutelements du marketinf- mix
Apregraves avoir discuteacute sur la strateacutegie globale de marketing nous devons maintenant traduire
concregravetement les options de strateacutegie tactique de marketing sous la forme de Marketing Mix
Le marketing mix est un ensemble coheacuterent de deacutecisions relatives agrave la politique de produit
agrave la politique de prix agrave la politique de distribution et agrave la politique de communication du
produit consideacutereacute
Il y a quatre eacuteleacutements majeurs dans le marketing mix Ces eacuteleacutements sont
1) LE PRODUIT
Cest une combinaison de caracteacuteristiques tangibles ou non destineacutees agrave assurer une ou
plusieurs fonctions permettant la satisfaction des attentes des utilisateurs
La politique de produit traite des principaux points suivants
caracteacuteristiques intrinsegraveques du produit composition forme mode dutilisation
composition de la gamme nombre de varieacuteteacutes de modegraveles de formats avec les
caracteacuteristiques preacutecises de chacun deux
conditionnement forme et mateacuteriaux de lemballage mention agrave faire figurer nombre
duniteacutes de produit par uniteacute de vente
caracteacuteristiques peacuteripheacuteriques son service davant pendant apregraves la vente
nom de marque
Le Cycle De Vie Drsquoun Produit
Le produit preacutesente des analogies avec un ecirctre vivant Crsquoest J Dean en 1950 qui a eu lrsquoideacutee
de distinguer 4 grandes phases dans la vie drsquoun produit le lancement ou introduction la
croissance la maturiteacute et une phase de deacuteclin
Phase 2
LANCEMENT
Phase 3a
CROISSANCE 1
Phase 3b
CROISSANCE 2
Phase 4
MATURITE
Phase 5
DECLIN
Environne-
ment
Croissance lente
de la
demande Courbe
des profits
neacutegative
Coucirct de
production et
de lancement
importants
recettes
faibles volume de
production faible
Peacuteneacutetration massive
du produit sur le
marcheacute Croissance
agrave taux croissant
Courbe des profits
eacutegalement
apparition de la
concurrence
Croissance agrave taux
deacutecroissant
Concurrence se
concentre
Ventes
ralentissent
Taux de
croissance
presque nul
Les Pdm sont
+-
importantes
Courbe des
profits est
maximale
Ventes
diminuent
Certains
concurrents
disparaissent
Principaux
objectifs
strateacutegique
Deacutevelopper la
demande globale
Deacutevelopper la
demande
preacutefeacuterentielle de
marque
Creacuteer une fideacuteliteacute
agrave la marque
Maintenir
la fideacuteliteacute
Cesser le
produit
ou le relancer
sous une
nouvelle
formule
Produit Insister sur la
mise au point
technique
et commerciale du
produit
On produit en grande
seacuterie voire on eacutetend
la gamme
Ameacuteliorer le produit
Freacutequents
changements de
modegraveles
Reacuteduction gamme
Le marcheacute se
segmente
Il faut modifier
le
produit pour se
deacutemarquer
Reacuteduire les
gammes
Prix apregraves avoir
effectueacute
des recherches sur
les marcheacutes-tests
on
fixe le prix de
revient
Tendance agrave la baisse
des prix
Tendance agrave la
baisse
Concurrence prix
Les prix
baissent
du fait de la
forte
concurrence
les prix
baissent
encore afin
drsquoeacutecouler les
Distributio
n
limiteacute (on met le
produit en place)
po de promotion
agressive
On eacutetend la
distribution
Intensive et
extensive
Reacuteduction des
marges
SAV important
distribution
seacutelective
reacuteduction
la distribution
redevient
seacutelective et
speacutecialiseacutee
Communic
ation
Le but de la
communication
est de
faire connaicirctre le
produit par les
grands
meacutedias
La communication a
un rocircle informatif et
persuasif pour creacuteer
une preacutefeacuterence de
marque
Fideacuteliteacute agrave la
marque
Fideacuteliser +
augmenter le
taux
drsquoutilisation par
les
actions
promotionnelle
s
Se limite aux
promotions
pour
lrsquoeacutecoulement
des
stocks
Il est bien eacutevidemment difficile de deacuteterminer exactement le cycle de vie drsquoun produit Ceci
deacutepend agrave la fois du produit et du marcheacute sur lequel il se trouve Il faut aussi diffeacuterencier la
dureacutee de vie drsquoun produit de sa durabiliteacute
Gamme De Produits
On appelle gamme un ensemble de produits lieacutes entre eux du fait qursquoils fonctionnent de la
mecircme maniegravere srsquoadressent aux mecircmes clients ou sont vendus dans les mecircmes types de points
de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois Marketing Management)
La gamme est diviseacutee en lignes appeleacutees aussi familles ensemble coheacuterent de produits Ces
lignes sont enfin diviseacutees en produits preacutesenteacutes en reacutefeacuterence ou assortiment drsquoun catalogue
221 Dimensions de la gamme
Largeur de la gamme= nombre de produits reacuteellement diffeacuterents (lignes)
Profondeur de la gamme= nombre de produits reacutepondant agrave des besoins
similaires
Longueur eacutetendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes
Ex La gamme des produits lrsquoOreacuteal en grande distribution
Largeur
Ligne
soins Maquillage Shampooings Solaires
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Profondeur
Produits
De jour
De nuit
Hydratant
Yeux
Deacutemaquillant
Fond de teint
Fard
Eye liner
Rouge legravevres
Ricil
Lavages
Freacutequents
Cheuveux gras
Cheuveux secs
Cheveux normaux
Cheveux coloreacutes
Ecran total
Indice 15
Indice 8
Indice 2
Enfants
222 Les fonctions drsquoune gamme
Fonction de rentabiliteacute permet agrave lrsquoentreprise de reacutealiser ses profits actuels
Fonction de deacuteveloppement donnera des profits dans 2 ou 3 ans
Fonction drsquoimage Creacutedibilise la marque du point de vue technique lui donne
du prestige
Fonction drsquoavenir Anticipe ce que sera le marcheacute Nrsquoest pas la source drsquoun
important chiffre drsquoaffaires immeacutediat
Fonction de deacutefense bloquer drsquoune faccedilon ou drsquoune autre un concurrent
Fonction obligation segment preacutesent car le client le demande On doit donc le
Fournir
Fonction de bonne gestion ne permet pas un profit important mais rentabilise
ou amortit une structure Il comble un creux saisonnier
La pratique montre souvent que lrsquoon trouve une 8egraveme cateacutegorie irrationnelle correspondant agrave
des motivations internes agrave la socieacuteteacute la fonction de sentiment
223 Gamme courtegamme longue avantagesinconveacutenients
Avantages Inconveacutenients
Gamme
courte
- Meilleure connaissance concentration des
efforts sur 1 seul segment
- Alleacutegement des stocks
- Gestion plus simple
- Meilleure marge drsquoexploitation soit en se
concentrant sur un segment agrave haut revenu (prix
eacuteleveacute) soit en pratiquant lrsquoeacuteconomie drsquoeacutechelle
par un effet dit de seacuterie concentreacute sur quelques
produits (production de masse)
- Risque financier
plus important
- Risque drsquoinfideacuteliteacute
de la clientegravele
pour certains
segments non
toucheacutes
Gamme - Accroissement
longue - Couverture et satisfaction drsquoun nombre
important de segments de marcheacute
- Dispersion des risques entre un plus grand
nombre de produitsegment
- Plus grande souplesse de gestion des marcheacutes
des coucircts de
production
- Alourdissement
des stocks
- Gestion plus
lourde segment
Analyse de la valeur
11 Une deacutefinition de la valeur
La notion de valeur au cœur de la meacutethode danalyse de la valeur est un concept managerial
Ce concept sappuie sur deux piliers
lestimation de la satisfaction dun besoin auquel doit reacutepondre le produit eacutetudieacute
lestimation des coucircts neacutecessaires agrave la reacutealisation de la fonction permettant de satisfaire
ce besoin
Le concept de valeur prend en compte agrave la fois des consideacuterations dordre fonctionnel (ie agrave
propos de la fonction dun produit) et des consideacuterations dordre eacuteconomique
12 A quoi srsquoapplique la notion de valeur
Au regard de la deacutefinition donneacutee au chapitre ci-dessus la notion de valeur peut-ecirctre
appliqueacutee agrave un tregraves large eacuteventail de produits et de services En fait elle peut-ecirctre appliqueacutee
en amont de toute deacutecision manageriale De maniegravere non exhaustive on peut par exemple
citer
les choix de conception dun produit industriel
les possibiliteacutes dinvestissement dune entreprise
les diffeacuterentes possibiliteacutes dorganisation dun service ou dun deacutepartement
les diffeacuterentes options de strateacutegies commerciales
les choix de marketing
les prises de deacutecision politique
Ces diffeacuterents exemples permettent de prendre conscience de leacutetendue des domaines au sein
desquels la notion de valeur peut ecirctre appliqueacutee La notion de valeur ici employeacutee est donc
bien diffeacuterente des notions de valeurs peacutecuniaire ou morale que lon utilise quotidiennement
2 Quest ce que lanalyse de la valeur
21 Une deacutefinition de lrsquoanalyse de la valeur
Lanalyse de la valeur est une meacutethode dameacutelioration organiseacutee et creacuteative qui vise la
satisfaction du besoin de lutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois
fonctionnelle et eacuteconomique
Linteacuterecirct de lanalyse de la valeur est quelle se place agrave la fois en amont et en aval du produit
En aval en visant agrave augmenter la satisfaction apporteacutee par le produit eacutetudieacute aux divers besoins
auxquels il reacutepond sans pour autant augmenter les coucircts En amont en visant agrave diminuer les
coucircts neacutecessaires agrave la satisfaction des besoins auxquels reacutepond le produit eacutetudieacute sans pour
autant diminuer la satisfaction quil apporte
22 Qursquoest ce qursquoapporte lrsquoanalyse de la valeur
Le management par analyse de la valeur est une meacutethode de management particuliegraverement
moderne Elle est utiliseacutee en France depuis le deacutebut des anneacutees 1980
En sappuyant sur des meacutethodes telles que lanalyse fonctionnelle en deacutefinissant clairement
les problegravemes auxquels il faut reacutepondre sans pour autant restreindre le champ des solutions
que lon peut y apporter le management par lanalyse de la valeur favorise linnovation
Un suivi rigoureux de la meacutethode de management par lanalyse de la valeur permet aussi de
tenir compte de lenvironnement interne et externe ainsi que de ses eacutevolutions
23 A qui profite lrsquoanalyse de la valeur
Vis agrave vis de lrsquoanalyse de la valeur les diffeacuterents acteurs intervenant de pregraves ou de loin
dans le processus drsquoeacutelaboration drsquoun produit ont tous des attentes et des satisfactions
diffeacuterentes Il ne semble pas ininteacuteressant ici de les rappeler
Les actionnaires souscrivent au capital de lrsquoentreprise et espegraverent de lrsquoameacutelioration de la
valeur un retour sur investissement supeacuterieur au rendement sans risque du placement dans un
compte drsquoeacutepargne
Les banques ont besoin drsquoinformations sur la performance des entreprises donc sur leur
processus drsquoanalyse et de creacuteation de la valeur afin de pouvoir mieux les comparer et eacutevaluer
les risques que celles-ci repreacutesentent pour les investisseurs et pour elles-mecircmes
Les entreprises drsquoun secteur cherchent agrave mesurer la creacuteation et lrsquoanalyse de la valeur des
entreprises concurrentes afin deacutelaborer une strateacutegie adeacutequate
Les clients et fournisseurs sont eacutevidemment inteacuteresseacutes par les ameacuteliorations potentielles
des produits que fournit lrsquoentreprise
Les deacutecideurs de lrsquoentreprise disposent de ressources limiteacutees et ont besoin de repeacuterer
les projets les plus rentables de reacutealiser des arbitrages de distribuer des objectifs agrave leurs
managers et de suivre leurs performances pour tout ceci lrsquoanalyse de la valeur est un outil
essentiel
Les managers conduisent des opeacuterations qui apportent de la valeur des projets
drsquoinvestissement qui maximisent la valeur ameacuteliorent les processus pour les rendre plus
efficaces suivent la consommation des ressources alloueacutees etc
Les salarieacutes concourent aux objectifs de lrsquoentreprise en participant au plus pregraves au
processus drsquoanalyse de la valeur srsquoinforment de la progression et recherchent dans la
reacutemuneacuteration une de leur source de motivation laquelle reacutemuneacuteration peut eacuteventuellement
ecirctre indexeacutee agrave la creacuteation de valeur
3 Comment utilise-t-on le management par lrsquoanalyse de la valeur
Le management par lanalyse de la valeur est un processus manageacuterial Comme tout processus
manageacuterial il neacutecessite la preacutesence dun chef deacutecidant de lapplication du management par
lanalyse de la valeur
Ce chef met en place un animateur dont le rocircle est le suivant
il constitue le groupe danalyse
il fixe les diverses eacutecheacuteances
il anime le groupe
Il est neacutecessaire dans un premier temps de deacuteterminer les eacuteleacutements suivants
le produit que lon souhaite eacutetudier et les objectifs de leacutetude
les besoins auxquels devra reacutepondre le produit eacutetudieacute
les critegraveres agrave appliquer au cours des analyses fonctionnelles et eacuteconomiques
lordre des prioriteacutes
les eacutevolutions environnementales dont il faudra tenir compte (environnement interne
comme externe)
les meacutethodes de travail qui seront employeacutees
les sources drsquoinformations qui seront utiliseacutees
Une fois les eacuteleacutements eacutenonceacutes ci-dessus deacutetermineacutes la proceacutedure de management par analyse
de la valeur est la suivante
collecte dinformations
analyse des fonctions Possibiliteacute dutilisation de lanalyse fonctionnelle technique et de
lanalyse fonctionnelle du besoin
deacutefinition des coucircts des fonctions Possibiliteacute dutilisation de diagrammes de Pareto
(aussi appeleacutes diagrammes ABC)
recherche de solutions Possibiliteacutes de brainstorming
choix drsquoune solution
Reacutealisation et suivi des solutions par lrsquoanimateur
4 Quelles questions se poser avant demployer le management par lanalyse de la
valeur
Avant de deacutebuter une action danalyse de la valeur il faudra que lindustriel se pose quelques
questions du type comment lentreprise doit-elle ajuster ses compeacutetences et ses capaciteacutes agrave
leacutevolution viseacutee A qui veut-on sadresser qui est le client Quelles sont les caracteacuteristiques
du produit et du service associeacute qui va rendre attrayant leacutechange avec le client
De mecircme lors de la mise en place dune premiegravere action danalyse de la valeur il faudra bien
faire attention agrave choisir un sujet agrave la fois ambitieux dans lobjectif agrave atteindre sans quil soit
trop complexe agrave traiter par exemple forte ameacutelioration des performances ou forte reacuteduction
des coucircts appliqueacutes agrave un produit plutocirct simple ou agrave une partie dun produit complexe
En reacutesumeacute la meacutethode de management par lanalyse de la valeur systeacutematise de maniegravere
coheacuterente des principes baseacutes sur le bon sens
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode drsquooptimisation des produits
Dans un contexte concurrentiel les entreprises doivent maicirctriser la valeur de leur produit la
valeur des services qursquoelles rendent et la valeur des processus qursquoelles mettent en oeuvre pour
deacutevelopper leur activiteacute
LrsquoAnalyse de la Valeur est une meacutethode rationnelle drsquooptimisation de ces deacutemarches
Cet outil ne vise pas uniquement agrave reacuteduire les coucircts En effet la ldquovaleurrdquo peut se deacutefinir par le
rapport entre la reacutealisation des fonctions et les coucircts qui y contribuent
Valeur = fonctioncoucirct
Cette deacutemarche est une ldquomeacutethode de compeacutetitiviteacute organiseacutee et creacuteative visant la satisfaction
du besoin de lrsquoutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois fonctionnelle
eacuteconomique et pluridisciplinairerdquo
Elle permet drsquointeacutegrer lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement et des technologies pouvant satisfaire
les besoins des clients
Une analyse critique de lrsquoexistant est reacutealiseacutee des outils meacutethodologiques proposent de
hieacuterarchiser les fonctions ayant une valeur peacutenalisante pour le projet
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode pour arbitrer des deacutecisions
Au sein drsquoun groupe de travail cette deacutemarche peut conduire agrave lrsquoorganisation de seacuteances de
creacuteativiteacute qui permettent la geacuteneacuteration de solutions en adeacutequation aux besoins du marcheacute et agrave
la valeur que le marcheacute est capable drsquoaccepter
On peut ainsi observer que certaines composantes ne sont pas demandeacutees ou que le niveau de
reacutealisation drsquoune fonction correspond agrave une sur-qualiteacute par rapport agrave la valeur estimeacutee par le
client
Ou bien encore que celui-ci est precirct agrave payer bien au-delagrave du coucirct + marge sur une fonction
qursquoil privileacutegie
Toute la difficulteacute reacuteside dans la diversiteacute des cibles de clientegravele qui rend complexe
lrsquoexpression preacutecise des attentes des utilisateurs attentes qui ne peuvent ecirctre toutes combleacutees
par un produit ou un service unique
Crsquoest alors que lrsquoanalyse de la valeur peut permettre de deacutefinir plusieurs profils de produits
reacutepondant chacun agrave une dominante fonctionnelle
2) LE PRIX
Cest le deuxiegraveme eacuteleacutement du mix marketing et son importance est strateacutegique mais dautre
part cest une notion tregraves deacutelicate car il faut respecter des objectifs commerciaux ainsi que la
rentabiliteacute qui reacuteclame une marge eacuteleveacutee
Il doit ecirctre adapteacute agrave la valeur que lacheteur lui accorde agrave la satisfaction de ses attentes agrave sa
rareteacute et au prix des solutions proposeacutees
La politique de prix doit mentionner les conditions tarifaires prix tarif de base la
deacutetermination dune politique de rabais ou remises de toute nature qui sera consentie en
fonction des cateacutegories de clients
Il y a quelque faccedilon de calculer le prix de vente
La meacutethode du full cost la technique la plus simple celle qui consiste agrave calculer un
coucirct de revient complet On additionne tout simplement la totaliteacute des coucircts directs et
indirects dun produit
La meacutethode cost plus on ajoute au coucirct proportionnel une marge forfaitaire qui
couvre les charges de structures Cette marge est deacutetermineacutee agrave partir dun niveau
dactiviteacute jugeacute normal
La meacutethode Direct costing pour obtenir le prix de vente on ajoute une marge au
coucirct variable unitaire de faccedilon agrave couvrir les frais de structure - les coucircts fixes -
irreacuteversibles
Deacuteterminer le prix de vente drsquoun nouveau produit ou service est tregraves difficile
En effet le prix de vente englobe de multiples paramegravetres le marcheacute la concurrence la
qualiteacute du produit les coucircts le service apregraves vente et in fine la rentabiliteacute Ce sont autant de
paramegravetres simples qui rassembleacutes constituent de multiples probleacutematiques La premiegravere
probleacutematique eacutetant de savoir si le prix de ventehellip permet de trouver des acheteurs
En tant qursquoentrepreneur je dirais que trouver le prix drsquoun produit ou drsquoun service est lrsquoun des
principaux soucis (et enjeux) du deacutecisionnaire de lrsquo entreprise Surtout lorsqursquoon lance une
entreprise ou lorsqursquoon sort une nouveauteacute
Pour vous aider dans votre deacutemarche de creacuteation de prix je vous propose quelques pistes de
reacuteflexion et concepts que jrsquoutilise Cet article se deacuteroule en 3 parties
1 Tout drsquoabord les concepts relatifs aux prix
2 Ensuite les diffeacuterents types et politiques de prix
3 Enfin une meacutethode (simple) pour trouver un prix de vente lorsqursquoon ne peut reacutealiser
une eacutetude de marcheacute significative
Concepts lieacutes au prix de vente drsquoun produit ou service
Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix
Deacutefinition Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix mesure les variations de la demande drsquoun produit lorsque le
prix de ce produit diminue ou augmente
Si vous diminuez ou augmentez votre prix de vente vos ventes vont diminuer ou augmenter
en conseacutequence Crsquoest ce qui deacutefinit concregravetement lrsquoeacutelasticiteacute de votre prix de vente
Illustration On peut dire par exemple que la demande de peacutetrole est faiblement eacutelastique par
rapport au prix Le prix du peacutetrole est cher mais sa consommation ne diminue pas ou peu En
revanche le marcheacute est tenteacute de trouver des produits de substitution agrave cause de cette
augmentation du prix (biocarburants hydrogegravene veacutelo hellip etc)
Le prix drsquoacceptabiliteacute
Deacutefinition le prix drsquoacceptabiliteacute est le prix qursquoaccepte de payer le plus grand nombre de
clients potentiels Ce prix drsquoacceptabiliteacute est geacuteneacuteralement une fourchette de prix que sont
precircts agrave payer les clients potentiels
Le prix infeacuterieur de la fourchette est le prix minimum que sont precircts agrave payer les clients Si le
prix eacutetait infeacuterieur ils jugeraient que le produit ne serait pas de qualiteacute suffisante Le prix
supeacuterieur de la fourchette est le prix maximum que sont precircts agrave payer les clients Si le prix
eacutetait supeacuterieur ces clients ne seraient pas precircts agrave payer pour lrsquoobtenir
Le prix psychologique est quant agrave lui le prix le plus spontaneacutement citeacute par les clients agrave
lrsquointeacuterieur de la zone drsquoacceptabiliteacute Crsquoest theacuteoriquement ce prix psychologique qui permet
de faire un maximum de ventes
Une enquecircte est effectueacutee aupregraves drsquoun eacutechantillon repreacutesentatif des consommateurs
potentiels auxquels on preacutesente le produit On pose deux questions
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (produit trop cher)
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (lrsquoestimant de qualiteacute insuffisante)
Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de reacuteponse obtenu au deux
questions et deacuteterminer le prix psychologique
Exemple une entreprise devant commercialiser un paquet de cafeacute de 250g haut de
gamme o obtenu les reacuteponses suivantes apregraves enquecircte aupregraves de 500 consommateurs
Qualiteacute insuffisante Prix excessif
Prix
de
vente
Nbre de
reacuteponses
Deacutecroissant
cumuleacute
Nbre de
reacuteponses
Cumuleacute
croissant
Acheteurs
potentiels
100-(a+b)
7
8
20
190
44
38
100
56
0
0
0
0
0
0
0
0
9 60 12 18 16 60 12 70
10
11
12
13
30
0
0
0
6
0
0
0
6
0
0
0
90
130
160
60
18
26
32
12
30
56
88
100
64
44
12
0
Le prix psychologique ou drsquoacceptabiliteacute retenu sera de 9 Dh agrave ce prix 70 des
personnes interrogeacutees sont precirctes agrave acheter le produit 12 le trouvent trop cher et 18
estiment de qualiteacute insuffisante
Les types de prix de vente
Il existe une multitude de types de prix de vente qui constituent autant drsquoexemples et de
possibiliteacutes pour vous aider agrave creacuteer vos propres prix de vente Je vous propose ici les
principaux types de vente avec des exemples
Le prix drsquoancrage
Le prix drsquoancrage est le prix de reacutefeacuterence dont se servent les clients potentiels pour comparer
le marcheacute
Exemples de prix drsquoancrage 30euro pour une paire de chaussures de sport ou 30euro pour un
abonnement agrave un fournisseur drsquoaccegraves Internet
Le prix drsquoappel
Le prix drsquoappel est un prix tregraves bas qui sert agrave attirer les clients chez vous Le but est
geacuteneacuteralement de leur vendre des produits similaires plus rentables ou des accessoires produits
et services compleacutementaires plus rentables
Exemple de prix drsquoappel un reacutefrigeacuterateur vendu 180euro avec une extension de garantie qui
coucircte 100euro
Le prix barreacute
Lors drsquoune promotion ou action commerciale particuliegravere le prix barreacute est lrsquoancien prix que
lrsquoon place agrave cocircteacute du nouveau prix pour bien montrer sa diminution
Exemple de prix barreacute 79euro 59euro le lecteur de DVD (promotion)
Le prix catalogue
Le prix catalogue est le prix officiel auquel le produit ou service devrait ecirctre vendu sans
action commerciale particuliegravere Crsquoest le prix qui permet de couvrir les coucircts en deacutegageant
une marge sans speacutecialement tenir compte de la demande de la clientegravele (qui pourrait ecirctre
precircte agrave payer plus cher ou moins cher)
Exemple de prix catalogue les ventes des constructeurs aeacuteriens comme Airbus ou Boeing
annonceacutees au prix catalogue (dans la reacutealiteacute des remises ont eacuteteacute consenties)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement) qui permet au deacutemarrage de lancer le produit Il
faut bien faire attention agrave ce que ce prix puisse permettre de passer lrsquoeffet drsquoaubaine et trouver
une vraie clientegravele lorsqursquoil passera agrave son prix de vente standard
Exemple de prix de peacuteneacutetration un importateur vend une nouveauteacute agrave prix coucirctant pour faire
deacutecouvrir son produit
Le prix deacutefensif
Le prix deacutefensif permet de reacuteagir face agrave une baisse de prix de la part de concurrents Le prix
deacutefensif est plus bas que le prix le moins cher pratiqueacute ailleurs
Exemple de prix deacutefensif une station service adopte un prix deacutefensif pour contrer les stations
service de supermarcheacutes
Le prix deacutegressif
Le prix deacutegressif est un prix qui deacutecroicirct en fonction de la quantiteacute de produits ou services
commandeacutes
Exemple de prix deacutegressif X de remise agrave partir de telle quantiteacute acheteacutee
Le prix drsquoeacutecreacutemage
Le prix drsquoeacutecreacutemage est par deacutefinition plus eacuteleveacute que celui des concurrents Un prix
drsquoeacutecreacutemage permet drsquoobtenir de la notorieacuteteacute et drsquoaugmenter la qualiteacute perccedilue du produit agrave son
lancement et bien apregraves Enfin le prix drsquoeacutecreacutemage permet de geacuteneacuterer des marges drsquoembleacutee
Exemple de prix drsquoeacutecreacutemage les produits vendus par la socieacuteteacute Apple particuliegraverement les
ordinateurs iMac
Le prix extrecircme
Le prix extrecircme peut-ecirctre soit un prix infeacuterieur au prix le plus bas du du marcheacute soit agrave
lrsquoinverse un prix supeacuterieur au prix le plus haut pratiqueacute sur le marcheacute
Exemple de prix extrecircme les prix annonceacutes dans les enseignes de hard discount (ou maxi-
discompte)
Le prix magique
Le prix magique est souvent compareacute agrave tort au prix psychologique En effet le prix magique
est un prix qui stimule theacuteoriquement les ventes par rapport agrave la symbolique qursquoil veacutehicule
dans lrsquoesprit des gens Par exemple 1euro 10euro 1990euro 1995euro 1999euro Pour ces 3 derniers
exemples lrsquoeffet rechercheacute est lrsquoimpression de payer 19euro et non 20euro
Autres exemples de prix magiques les marques de vecirctements les ldquofoires agrave lrsquoeurordquo
Le prix du marcheacute
Le prix du marcheacute est le prix de vente moyen pratiqueacute par les concurrents pour un produit ou
service
Exemple de prix du marcheacute A vend agrave 1500euro B vend agrave 1700 Dhs C vend agrave 2000 Dhs Le
prix du marcheacute est aux alentours de 1700 Dhs
Le prix diffeacuterencieacute
Le prix diffeacuterencieacute est un prix de vente qui permet de se deacutemarquer immeacutediatement des
concurrents La diffeacuterenciation peut ecirctre justifieacutee par la notorieacuteteacute de la marque la qualiteacute
perccedilue ou encore les services associeacutes
Exemple de prix diffeacuterencieacute les prix pratiqueacutes par un boulangerpacirctissier par rapport aux
grandes surfaces
3) LA DISTRIBUTION
Dans le mix marketing la distribution constitue le dernier eacuteleacutement du mix marketing apregraves le
produit le prix et la promotion mais elle ne peut ecirctre neacutegligeacutee pour autant
Actuellement il existe trois types de distribution la distribution intensive la distribution
exclusive et la distribution seacutelective Il faut pour chaque produit choisir ses propres lignes de
distribution
Cest un ensemble des activiteacutes et intermeacutediaires eacuteventuels destineacutes agrave rendre le produit
accessible agrave la demande viseacutee
Il faut couvrir les points suivants
Taille et organisation de la force de vente
Choix de canaux de distribution et son coucirct
Services divers qui seront proposeacutes (conseils agrave la vente service apregraves vente)
Laide agrave la vente
La qualiteacute dun bon mix
Coheacuterence globale
Adaptation agrave la demande
Adaptation agrave lentreprise
Distribuer les produits crsquoest les amener au bon endroit en quantiteacute suffisants avec le
choix requis au bon moment et avec les services neacutecessaires agrave leur vente agrave leur
consommation et le cas eacutecheacuteant agrave leur entretien
De ces exigences deacutecoule une multitude drsquoopeacuterations elles sont assumeacutees par des
individus et des organisations qui forment les diffeacuterents circuits de distribution
marketing
I Les fonctions de la distribution marketing
Plusieurs termes doivent deacutefinis
Deacutefinition Exemples
Canal Crsquoest lrsquoensemble des inteacuterimaires ayant la
mecircme speacutecialisation
Un canal se caracteacuterise par sa longueur
(nombre de stades de distribution marketing)
Canal des GMS
Canal de la vente par
correspondance
Canal des pharmacieshellip
Circuit Crsquoest lrsquoensemble des canaux de distribution
marketing emprunteacutes par le produit pour aller
du producteur au consommateur
Le stylo BIC est vendu dans les
GMS dans les papeteries tabac
en VPC etchellip
Reacuteseau Crsquoest lrsquoensemble des personnes physiques ou
morales qui concourent agrave la vente drsquoun bien
Le reacuteseau RENAULT comprend
plusieurs concessionnaires
ou drsquoun service entre les producteurs et le
consommateur
Filiegravere Ce sont les diffeacuterents stades de la production
et la distribution marketing relatifs agrave un
marcheacute
La filiegravere du marcheacute des fruits et
leacutegumes comprend
Les producteurs
Les importateurs
Les grossistes
Les deacutetaillantshellip
- Lrsquoachat au producteur et agrave lrsquoimportateur
- Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux
lieux de consommation
- Le fractionnement des quantiteacutes importantes fabriqueacutees par le producteur en
ensemble plus petit adapteacute au besoin du consommateur
- La mise en disposition des produits agrave la clientegravele finale dans des points de
vente
- Les stockages des produits
- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol le
manque drsquoaeacuteration)
- Les tacircches administratives diverses (la facturation le controcircle de livraison)
La distribution marketing doit donc reacutesoudre des problegravemes de lieu (acheminement
entre les lieux de production et de consommation) de temps (dates de production
diffeacuterentes des dates de consommation) drsquoassortiment (choix des produits preacutesents
dans les lieux de vente) de quantiteacute (distorsion entre quantiteacutes produites et quantiteacutes
consommeacutees)
La distribution assure 7 tacircches principales qui reacutevegravelent de deux grandes fonctions
Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lrsquoactiviteacute principale est
lrsquoachat de marchandises en vue de leur revente agrave des deacutetaillants des industries des
commerccedilants des institutions ou drsquoautres grossistes Ainsi il est possible de reacutepartir
des lots de produits acheteacutes agrave bon prix en plus petites quantiteacutes destineacutees agrave la vente
Le commerce de deacutetail comprend toutes les activiteacutes relieacutees agrave la vente de produits ou
de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel familial ou
domestique mais pas pour usage commercial ou revente
Les deacutetaillants achegravetent en grandes quantiteacutes les articles destineacutes agrave reacutepondre aux
besoins des consommateurs puis se chargent de les revendre agrave lrsquouniteacute avec un certain
profit
Selon la longueur des canaux ces fonctions sont plus ou moins inteacutegreacutees
1 Canal direct
Producteurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Consommateur
Exemple
Vente par correspondance et agrave distance
Vente agrave domicile
Vente dans les succursales du fabricant
2 Canal court
Producteur Deacutetaillant consommateur
Exemple
Vente directe du producteur au deacutetaillant (produits reacutegionaux)
Vente directe aux deacutetaillants reacutealisant un chiffre drsquoaffaires suffisant
3 Canal long
Producteur Grossiste Deacutetaillant consommateur
Exemple
Commerce traditionnel (textiles papeterie cadeauxhellip)
4 Canal long associeacute
Producteur Chaicircnes volontaires Consommateur
Grossiste + deacutetaillant
Producteur Groupements drsquoachats de deacutetaillants Consommateur
Producteur Reacuteseau franchiseacute Consommateur
5 Canal inteacutegreacute
Producteur Centrale drsquoachats + reacuteseau grandes distributions
marketing consommateur
Exemple
Grands magasins grandes chaicircnes de distribution marketinghellip
Transport ensemble des opeacuterations de transport et de manutention
Fractionnement chez le producteur les marchandises sont produites en grandes
quantiteacutes il convient de les fractionner pour qursquoelles correspondent aux besoins de
chaque client grossiste deacutetaillant
Assortiment reacuteunir dans un mecircme point de vente plusieurs modegraveles de produits
nombreux et varieacutes de maniegravere agrave preacutesenter un choix satisfaisant et adapteacute aux
consommateurs La constitution drsquoun assortiment implique un savoir-faire crsquoest elle
qui diffeacuterencie les formes de distribution marketing
Conditionnement des opeacuterations de conditionnement entre la production et la
consommation peuvent ecirctre effectueacutes par la distribution marketing (theacute fruits et
leacutegumes regroupement de produits diffeacuterents etchellip)
Stockage crsquoest une mission essentielle car elle ^permet drsquoajuster dans le temps la
production et la consommation
produits et en les commercialisant
Services certains produits sont directement lieacutes agrave la vente (preacutesentation des
produits promotion PLV conseilhellip) drsquoautres vont suivre la vente (livraison
installation service apregraves-vente)
Les canaux de distribution marketing
a Choix des canaux
Avantages compareacutes des diffeacuterents canaux
Longueur du canal Exemples Avantages Inconveacutenients
Canal direct ou
ultracourt
Producteur
Consommateur
Vente directe du
producteur au
consommateur
(Ex vente sur les
marcheacutes)
Vente agrave domicile
Vente par
correspondance
Le producteur distribue
lui-mecircme le produit pas
drsquointermeacutediaires agrave
reacutemuneacuterer
Excellente connaissance
de la clientegravele
Controcircle du marcheacute
Investissements
importants (magasins
logistique)
Mise en place drsquoune
organisation
commerciale
Canal court
Producteur
Deacutetaillant
Consommateur
Hypermarcheacute GMS
franchise concession
(vente en ligne sur
Internet)
Assez bon contact avec la
clientegravele et le marcheacute
Suppression de la marge
du grossiste
Meilleure couverture
geacuteographique
Bon controcircle de lrsquoaction
promotionnelle
Recours agrave une force de
vente
Risque de conflits entre
producteurs et
distributeurs
(ex problegraveme de
reacutefeacuterencement en
grandes surfaces)
Canal long
Producteur
Grossiste
Deacutetaillant
Consommateur
Commerccedilant
indeacutependant
traditionnel (ex
eacutepicerie
quincaillerie)
Commerccedilant associeacute
lorsque le distributeur
nrsquoest pas de
producteur
Distribution de
certains produits (ex
boucherie)
Reacuteduction de la taille de
la force de vente
Bonne diffusion
geacuteographique
Frais de transport et de
stockage minimiseacutes
Perte de contact avec la
clientegravele finale
Coucircts de distribution
eacuteleveacutes (nombreuses
marges preacuteleveacutees par
les intermeacutediaires)
Risque de conflits entre
les intermeacutediaires
Critegraveres de choix des canaux de distribution marketing
Lrsquoefficaciteacute Elle deacutepend de
important
marketing
distributeurs leurs
compeacutetences et leurs motivations agrave mettre en œuvre la politique de distribution marketing
choisie
entre intermeacutediaires et producteurs
La rentabiliteacute Pour chaque canal il faut comparer le service escompteacute et le coucirct
correspondant (cagraved marge preacuteleveacutee par lrsquointermeacutediaire) et chiffrer en fonction du
volume des ventes preacutevu le coucirct total du reacuteseau de distribution marketing qui sera mis
en place
b Choix des strateacutegies
Plusieurs strateacutegies sont applicables
Strateacutegies Caracteacuteristiques Limites Exemples
Distribution
intensive
- Consiste agrave distribuer les
produits dans un maximum
de points de vente
- Coucircte cher
- Exige que lrsquoentreprise soit
capable de fournir de
- Lessives
produits
- Bien adapteacute aux produits de
grande consommation
- Permet de couvrir un large
secteur geacuteographique de
conqueacuterir de fortes parts de
marcheacute de faire connaicirctre le
produit rapidement
drsquoaugmenter le CA
grandes quantiteacutes dans des
deacutelais tregraves courts
- Neacutecessite une importance
politique de communication
afin drsquoeacutecouler de
nombreuses uniteacutes
- Accegraves difficile pour les
PME et les entreprises
artisanales
drsquoentretien
eacutepicerie
Distribution
marketing
seacutelective
- Le producteur limite le
nombre de points de vente ougrave
ses produits seront distribueacutes
agrave un ensemble de
distributeurs ayant des
caracteacuteristiques communes
- Les points de vente sont
seacutelectionneacutes selon des
critegraveres de taille mais aussi
drsquoaccueil de compeacutetence de
conseils et de services
proposeacutes agrave la clientegravele
- Diminue les coucircts de
distribution pour le
producteur permet un
controcircle qualitatif des points
de vente mais la couverture
du marcheacute reste limiteacutee
- Dentifrices
vendus en
pharmacie
- Produits
cosmeacutetiques en
parfumerie
Distribution
marketing
exclusive
- Le producteur choisit
quelques distributeurs ayant
lrsquoexclusiviteacute geacuteographique de
la distribution marketing sur
un secteur donneacute
Permet de creacuteer de
deacutevelopper et de renforcer
une image de marque
Permet un excellent controcircle
de la commercialisation
(aspect qualitatif) un
investissement alleacutegeacute pour le
producteur (effectif de la
force de vente limiteacute frais de
transport et de logistique
reacuteduits)
- Nrsquoassure qursquoune faible
couverture du marcheacute en
raison du petit nombre de
points de vente seacutelectionneacutes
source de difficulteacutes de
recrutement et de controcircle
des distributeurs
Soumise agrave des contraintes
(ex lois sur les ententes le
refus de vente)
- Montres
Cartier parfums
Guerlain
argenterie
Christofle ou
reacuteseau de
concessionnaires
(ex Renault) ou
de franchiseacutes (ex
Benetton)
4- LA PROMOTION
Lensemble des messages eacutemis au moyen de diffeacuterents meacutedias par lentreprise vers ses
diffeacuterents interlocuteurs et destineacutes agrave creacuteer une image positive de lentreprise et de son offre
La promotion est un eacuteleacutement fondamental de la strateacutegie marketing parce que ses activiteacutes
peuvent donner des informations originales et claires sur ses produits et persuader des clients
de lacheter
Toutes ces activiteacutes promotionnelles permettront successivement didentifier la cible de
deacuteterminer les objectifs de concevoir le message deacutevaluer le budget de deacutecider du mix
promotionnel et enfin de mesurer les reacutesultats
Les principaux aspects de la politique de communication-promotion sont
Le mix communication se sont publiciteacute relation publiques marketing direct
promotion consommateurs
La strateacutegie media cest agrave dire le choix des cateacutegories de media agrave utiliser (teacuteleacutevision
radio presse affichage )
Les types de moyens promotionnels qui seront utiliseacutes eacutechantillons offre speacuteciale
vente conjointe avec des autres produits
Budget de promotion Pour le budget degraves le deacutebut lentreprise doit preacuteparer un montant
global pour son budget de promotion probablement il sagit de la plus difficile deacutecision
marketing Il y a quelques meacutethodes agrave utiliser la meacutethode fondeacutee sur les ressources
disponibles le pourcentage du chiffre daffaires lalignement sur la concurrence et enfin la
meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les moyens
Communication marketing
I Geacuteneacuteraliteacutes
A Deacutefinitions
1 Deacutefinition de la communication
La communication marketing consiste pour une organisation agrave transmettre des
messages agrave son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation
connaissance image attitudehellip) et par voie de conseacutequence leur comportement
effectif
Alors que la promotion consiste agrave faciliter ou agrave stimuler certains comportements
effectifs (notamment lrsquoachat drsquoun produit par des moyens exemple une distribution
marketing gratuite drsquoun eacutechantillon drsquoun produit en vue de le faire essayer par les
consommateurs)
Faire connaicirctre le but est de faire connaicirctre lrsquoentreprise ses produits et services
Faire aimer la communication vise agrave faire aimer lrsquoentreprise et ses produits et agrave leur
donner une bonne image
Faire agir la communication vise agrave faire acheter
Cible interne force de vente et les associeacutes
Commerciales clients actuels clients potentiels distributeurs et prescripteurs
Non commerciales lrsquoEtat la presse et les associations de consommateurs
communication par le moyen de la publiciteacute dans le but
de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio teacuteleacutevision affichage
cineacutema presse magazinehellip)
qui consiste agrave adresser des messages individuels au membre
du public viseacute ces messages peuvent prendre forme de lettre (il srsquoagit alors de
mailing ou publipostage) drsquoappel teacuteleacutephonique (phoning) ou des contacts personnels
assureacute par des repreacutesentant de lrsquoentreprise (vendeur salon exposition congregraveshellip)
2 La promotion des ventes par un ensemble technique la promotion de ventes influence la
vente agrave court terme
Types de prime Caracteacuteristiques
Prime directe Remise gratuite drsquoun article en mecircme temps que le produit
acheteacute (ex pour lrsquoabonnement agrave une revue remise drsquoune
calculatrice)
Prime diffeacutereacutee Remise drsquoun cadeau quand le consommateur preacutesente un certain
nombre drsquoachat (ex un jouet pour enfant pour 5 achats drsquoun
produit)
Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit
Prime contenant Le conditionnement est un contenant reacuteutilisable
Prime produit en plus Offre drsquoune quantiteacute de produit suppleacutementaire (+10) pour le
mecircme prix
Prime auto payante Remise drsquoun cadeau contre une somme drsquoargent mais valeur de
la prime doit ecirctre supeacuterieure agrave la somme demandeacutee
opeacuteration avec promesse de gain pour lequel le hasard deacutetermine le
ou les gagnants
opeacuterations faisant appel aux recherches et au bon sens des
participants pour gagner un cadeau
r magasin (Winner per store) tirage au sort dans un point de
vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente
ce sont des coupons donnant droit agrave une reacuteduction de prix lors
de lrsquoachat
ffre speacuteciale prix speacutecial sur un produit pendant une peacuteriode deacutetermineacutee
ensemble de produits vendus en mecircme temps pour un prix speacutecial
techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits
e remboursement remboursement de tout ou partie du produit sur
preacutesentation drsquoune preuve drsquoachat
distribution marketing gratuite drsquoune quantiteacute reacuteduite drsquoun produit
pour essaie
offre drsquoessaie drsquoun nouveau produit sans obligation drsquoachats
preacutesentation drsquoun produit et de ses qualiteacutes suivie drsquoun essaie ou drsquoune
deacutegustation
Caracteacuteristiques Promotion des ventes Publiciteacute meacutedia
Objectif Faire acheter Faire connaicirctre faire aimer
faire acheter
Effet Effet agrave court terme Effet agrave moyen long terme
Strateacutegie Strateacutegie pouce (pousser) le but est de
pousser le produit vers le
consommateur
Strateacutegie pull (tireacute) le but est
drsquoattirer le consommateur
vers le produit
Les relations publiques ce sont des opeacuterations personnelles meneacutees aupregraves du
public important pour lrsquoentreprise en vue de lrsquoinformer de gagner sa sympathie ou de
lrsquoinciter agrave diffuser agrave son tour les informations comme lui a preacutesente Les principales
formes de relations publiques sont les confeacuterences de presse les visites drsquoentreprise et
drsquousine les reacuteceptions les cadeaux drsquoentreprisehellip
Le sponsoring et le meacuteceacutenat il consiste agrave ameacuteliorer lrsquoimage drsquoune entreprise ou
drsquoun produit en financcedilant publiquement certains eacuteveacutenements spectaculaires de
caractegravere sportives tel que course de voiturehellip (Il srsquoagit alors de sponsoring) ou
certains opeacuterations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture
reacutenovation drsquoun chacircteauhellip (Il srsquoagit de meacuteceacutenat)
La publiciteacute par les meacutedias la publiciteacute est lrsquoensemble des communications agrave caractegravere
commerciale de lrsquoentreprise agrave travers les masses meacutedia qui permettent drsquoaccroicirctre agrave moyen
terme les ventes de lrsquoentreprise
La publiciteacute est lrsquoinstrument privileacutegieacute de la communication Par ses excegraves mecircme ou
simplement par sa nature de moyen de pression elle srsquoaccompagne de critiques
acerbes formuleacutees par les uns tandis qursquoelle entraicircne la ferveur des autres En un mot
la publiciteacute suscite tout sauf lrsquoindiffeacuterence
Fidegravele agrave notre projet qui consiste agrave examiner en prioriteacute lrsquoaspect deacutecisionnel dans
lrsquoentreprise or tel est bien lrsquoobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour
bien cerner les questions pratiques
Crsquoest ainsi que nous preacutesenterons des geacuteneacuteraliteacutes puis nous verrons ce que sont les
objectifs de la publiciteacute dans les paragraphes suivants nous respecterons la deacutemarche
de lrsquoannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit
prendre des deacutecisions pour mener agrave bien une campagne
Deacutetermination du budget marketing choix des meacutedias marketing creacuteation drsquoune
annonce programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens
de controcircle drsquoefficaciteacute
A Le choix des meacutedias marketing
En mecircme temps qursquoil eacutelabore son message publicitaire le responsable marketing doit
choisir les meacutedias marketing qui le veacutehiculeront Il faut drsquoabord d raquoterminer la
couverture la freacutequence et lrsquoimpact deacutesireacutes puis reacutepartir lrsquoeffort entre meacutedias et
supports enfin arrecircter le programme
1 La couverture la freacutequence et lrsquoimpact
Choisir des meacutedias marketing revient agrave seacutelectionner la meilleure maniegravere drsquoobtenir le
nombre drsquoexpositions deacutesireacutees aupregraves de la cible En geacuteneacuteral le publicitaire attend de
son action une reacuteponse speacutecifique de la part du marcheacute viseacute par exemple un certain
taux drsquoessai
Le taux drsquoessai deacutepend agrave son tour drsquoun certain nombre de facteurs par exemple la
notorieacuteteacute de la marque Supposons que la relation entre notorieacuteteacute et essai soit celle
deacutecrite sur la suite pour obtenir un taux drsquoessai de S il faut avoir une notorieacuteteacute de N
Lrsquoeacutetape suivante sert agrave deacuteterminer combien drsquoexpositions E sont neacutecessaires pour
atteindre le niveau de notorieacuteteacute choisi Lrsquoeffet du nombre drsquoexpositions sur la notorieacuteteacute
deacutepend de la couverture de la freacutequence et drsquoimpact
Crsquoest le nombre drsquoindividus (ou foyers) exposeacutes agrave un message au
moins une fois au cours de la compagne
moyenne exposeacute au message au cours de la campagne
(ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage drsquoimpact dans
lrsquousine nouvelle que dans le pegravelerin)
2 Le choix entre les grands meacutedias marketing
Etant donneacute les objectifs de couverture de freacutequence et drsquoimpact le meacutedia ndash planer
marketing doit seacutelectionner les meacutedias marketing les plus approprieacutes
Les diffeacuterents meacutedias varient naturellement selon ses caracteacuteristiques Ainsi la
teacuteleacutevision permet drsquoobtenir une bien meilleure couverture et lrsquoaffichage une bien
meilleure freacutequence que le cineacutema Celui-ci en revanche a davantage drsquoimpact
Le choix final deacutepend de quatre facteurs
drsquoatteindre les acheteurs industriels est drsquoutiliser la presse professionnelle
caracteacuteristiques qui lui procurent un pouvoir de deacutemonstration de visualisation
drsquoexplication et de creacutedibiliteacute plus ou moins eacuteleveacute
agrave besoin
de la radio des quotidiens ou de lrsquoaffichage Un message comportant une longue
argumentation technique sera plus adapter agrave un peacuteriodique
rapport agrave la presse peacuteriodique ou agrave la radio Cependant les coucircts bruts ne peuvent ecirctre
compareacutes directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de lrsquoaudience
Il peut ainsi srsquoaveacuterer que sur la base drsquoun coucirct aux mille contacts la teacuteleacutevision revienne
moins chegravere que la presse
La publiciteacute demeure lrsquooutil principal de la communication marketing commerciale
mais agrave ses cocircteacutes se sont deacuteveloppeacutees toutes sortes drsquoactions qui nrsquoutilisent pas le
canal des meacutedias Bien meneacutees elles sont drsquoune redoutable efficaciteacute
La plupart du temps ces actions jouent le rocircle de compleacutement de la publiciteacute La
communication marketing forme un tout que lrsquoon ne peut dissocier et on veillera plus
particuliegraverement agrave la coheacuterence drsquoune part de tous les moyens utiliseacutes et drsquoautre part
de leur programmation dans le temps
Dans cette section bous eacutenumeacuterons successivement les quatre principales techniques
de communication marketing hors meacutedia
A Les relations publiques
Ne repreacutesentant pour lrsquoheure qursquoagrave peine 10 des investissements de communication
marketing les relations publiques se deacutefinissent comme laquo lrsquoensemble des techniques
drsquoinformation et de communication marketing pour creacuteer ou entretenir des relations de
bonne intelligence de compreacutehension et de sympathie avec les groupes environnant
lrsquoentreprise et ceux qui la constituent (publics clientegravele fournisseurs milieux
professionnels banquiers prescripteurs et formateurs drsquoopinion collectiviteacutes locales et
reacutegionales enseignements personnel direction) raquo
Toutes les occasions sont bonnes lancement drsquoun produit anniversaire fusion de
socieacuteteacutes changement de direction deacutebut drsquoune exportation mais aussi patient
faccedilonnage drsquoune image drsquoentreprise ou rajeunissement drsquoune image vieillie
Longtemps consideacutereacutees comme futiles inutiles les relations publiques ont acquis leurs
titres de noblesse et font partie inteacutegrante de la politique de communication marketing
De nombreux moyens (qui doivent ecirctre impeacuterativement coordonneacutes) sont agrave la
disposition de lrsquoentreprise visites drsquoentreprise (au siegravege ou sur les lieux de
fabrication) visites de chantier confeacuterences de presse communiqueacutes de presse
interviews du dirigeant dans la presse simples envois de lettres cocktails deacutejeuner ou
petit deacutejeuner de presse etc
B Le sponsoring et le meacuteceacutenat
Inteacuteressant quelque six cents annonceurs le sponsoring et le meacuteceacutenat repreacutesentent sans
doute un budget de lrsquoordre de 300 millions drsquoDhs Son deacuteveloppement est intervenu
pour plusieurs raisons
diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de
certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par
exemple)
diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la
saturation des supports et aux habitudes de consommation
La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de
lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long
terme les ventes de lrsquoentreprise
I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing
Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples
Publiciteacute produit et
marque
Publiciteacute marketing qui vise
agrave faire connaicirctre le produit
dans le but de deacuteclencher
lrsquoacte drsquoachat
Saxo de Citroeumln cafeacute
Jacques Vabreshellip
Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le
but est de donner une bonne
image de lrsquoentreprise aupregraves
du public
France Teacuteleacutecom EDFhellip
Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise
agrave mettre en valeur un produit
sans communiquer de
marque preacutecise
Publiciteacute pour la fraise
(financeacutee par diffeacuterents
producteurs de fraises)
Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le
public agrave un problegraveme ou une
cause drsquoordre eacuteconomique
humanitaire ou social
Compagne pour la seacutecuriteacute
les preacuteservatifshellip
II Les diffeacuterents meacutedias marketing
Meacutedia Avantages Inconveacutenients
Presse (431 des
investissements publicitaires
en 1995)- Presse quotidienne
- Presse magazine
- Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique- Forte
audience- Deacutelai de
reacuteservation court - Tregraves
bonne qualiteacute technique-
Bon ciblage
- Qualiteacute technique meacutediocre
(papier photoshellip)- Dureacutee de
vie courte - Coucirct eacuteleveacute-
Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai
de parution plus long
Teacuteleacutevision (357 des
investissements publicitaires)
- Meacutedia puissant et complet-
Couverture nationale- Meacutedia
de qualiteacute- Possibiliteacute de
parrainage drsquoeacutemission
- Faible seacutelectiviteacute- Fort
encombrement (nombreux
spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de
reacuteservation longs- Faible
meacutemorisation
Radio (8 investissements
publicitaires)
Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Possibiliteacute de
modifier rapidement le
message
Image meacutediocre Attention
faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave
certaines heures (ex le matin)
Affichage (126
investissements publicitaires)
Tregraves bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Audience
eacuteleveacutee
Audience peu seacutelective
Neacutecessiteacute drsquoun message court
Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation
Cineacutema (06
investissements publicitaires)
Tregraves bonne meacutemorisation
Mise en valeur du message
Mesure preacutecise de lrsquoaudience
Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute
III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute
Type de partenaire Fonctions Exemples
Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de
la publiciteacute de promouvoir un
produit un produit une
marque leur institution Ils
financent les publiciteacutes
Renault Peugeot Nestleacutehellip
Les agences de publiciteacute Elles conseillent les
annonceurs conccediloivent
exeacutecutent et controcirclent les
campagnes
Euro-RSCG Publicshellip
Les reacutegies Elles vendent aux agences de
publiciteacute les espaces des
supports pour lesquels elles
travaillent
Reacutegie ndeg1
Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des
espaces publicitaires et les
revendent aux agences de
publiciteacute
CARAT
Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des
creacuteateurs
Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour
un spot teacuteleacutevision
Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation
publicitaire
Meacutedia teacuteleacutevision radio Support
TF1 Canal + RTLhellip
Guide pratiques
A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes
a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins
b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes
c- Comment eacutelaborer un plan marketing
d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)
- Gamme et assortiment (1 point)
- Gondole et console (1 point)
- Contrefaccedilon et contremarque (1point)
- Marque ombrelle et marque produit (1 point)
- Conditionnement et emballage (1 point)
- Marque et label (1 point)
- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)
- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)
- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)
- Media et support (1 point)
e Expliquer les expressions suivantes (10 points)
- Lrsquoanalyse transactionnelle
- La gestuelle
- La PNL
- Le code barre
- Lrsquoeacutetiquetage
- Lrsquoestheacutetique industrielle
- Les produits drsquoappel
- Le prix psychologique
- La zone de chalandise
- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)
Avantages Inconveacutenients
Gamme courte
Gamme longue
Dossier 2
Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits
la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il
srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en
place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest
ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a
deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans
lrsquoarchitecture informatique du client
De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons
aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse
des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un
ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute
Travail agrave faire
1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur
2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction
client
Document 3
Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun
consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se
distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux
pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent
de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le
packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur
Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques
deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses
initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les
multinationales
Travail agrave faire
A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes
1- Qursquoest-ce qursquoune gamme
2- Qursquoest-ce qursquoun packaging
3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles
4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging
Dossier 4
Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle
vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale
pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont
devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La
dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et
lancer les nouveaux produits
La marque facteur drsquoidentiteacute du produit
Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen
Classement Marques Fabricant CA en
milliards de
francs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Coca-Cola
Deacutetergents Ariel
Pampers
Cafeacute Jacobs
Yogurts DANONE
Nescafeacute
Whisks
Fromage frais Danone
Fanta
Cremes glaceacutee Lagnese
Pacirctes Barilla
Rasoirs Gillette
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Desserts Danone RTS
Deacutetergents Dash
Coca-Cola
Procter amp Gambele
Procter amp Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestleacute
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter amp Gambele
2038
806
779
665
657
631
49
488
456
448
411
39
331
321
313
Part des marques de distributeurs
Secteurs 2000
en volume
2001
en volume
2002
en volume
Alimentation
Lavage et entretien
Hygiegravene et beauteacute
152
79
35
203
111
62
204
93
61
Premiegraveres marques en Allemagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Cafeacute Jacobs
Dentifrice Peptodant
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premiegraveres marques en Espagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Deacutetergents Ariel
Desserts Danone RTS
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter amp Gambele
Danone
Premiegraveres marques en Italie
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Pacirctes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Grandapadano Parmisan
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premiegraveres marques en France
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Yaourts Danone
Cafeacute Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter amp Gambele
General Biscuits
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
III- Lrsquooffre et la demande
Lrsquooffre
La notion drsquooffre englobe les producteurs et les distributeurs Lrsquoanalyse de lrsquooffre peut se faire
selon diffeacuterents critegraveres
La part de marcheacute elle srsquoeacutevalue en volume ou en valeur
o volume volumes vendues par lrsquoentreprisevolume vendues par lrsquoensemble des
entreprises sur le march
o valeur CA de lrsquoentrepriseCA total de toutes les entreprises sur le marcheacute
Le taux drsquoeacutevolution des ventes crsquoest le pourcentage drsquoeacutevolution des ventes sur une
peacuteriode preacutedeacutefinie
Lrsquoimage et la notorieacuteteacute lrsquoimage correspond agrave la perception qursquoont les consommateurs
drsquoune marque ou drsquoune entreprise La notorieacuteteacute repreacutesente le nombre de personnes qui
connaissent lrsquoentreprise
Le positionnement le positionnement est la situation drsquoun produit ou drsquoune entreprise
sur un segment de marcheacute Il se deacutetermine par rapport agrave la concurrence
Lademande
Elle se compose de toutes les personnes qui exercent une action dans lrsquoacquisition du produit
consommateurs utilisateurs consommateurs acheteurs prescripteurs Mais la demande ne se
limite pas aux clients actuels de lrsquoentreprise elle inclus eacutegalement les clients potentiels
les clients de la concurrence
les non consommateurs relatifs (qui ne consomment pas encore mais sont susceptibles
de le faire)
La demande se mesure gracircce agrave diffeacuterents indicateurs
La demande en volume quantiteacute moyenne acheteacutee par personne X nombre
drsquoacheteurs
La demande en valeur prix drsquoun produit X quantiteacutes totales acheteacutees
Le taux de peacuteneacutetration nombre de produits en service X 100) marcheacute potentiel du
produit
Le taux drsquoeacutequipement nombre de produits en service X 100) ensemble des
consommateurs potentiels
Le taux de renouvellement quantiteacute des achats de renouvellement X 100) ensemble
des achats
Le parc nombre de biens en service agrave une peacuteriode donneacutee
IV- La segmentation du marcheacute
a-Deacutefinition
La segmentation est une technique de deacutecoupage du marcheacute consistant agrave isoler des groupes de
consommateurs ayant des comportements ou des habitudes drsquoachat homogegravenes La
segmentation permet drsquoadapter les actions mercatiques agrave chacun des groupes ainsi constitueacutes
b-Les critegraveres de segmentation
Parmi les principaux on trouve
Critegraveres Contenu
Socio-
deacutemographiques
Age sexe nationaliteacute profession et cateacutegorie sociale
revenu origine ethniquehellip
Geacuteographiques Lieu climat localisation geacuteographique des uniteacutes de
productionhellip
Comportementaux Lieu drsquoachat importance occasion et freacutequence des achats
fideacuteliteacute agrave une marquehellip
Drsquoeacutequipement Equipement en congeacutelateur en magneacutetoscope type
drsquohabitathellip
Psycho-sociaux Personnaliteacute style de vie niveau drsquoinstruction taille du
meacutenagehellip
Pour avoir une bonne segmentation il faut compter sur
La taille du marcheacute il doit ecirctre assez grand pour garantir la continuation de la
production
La volonteacute dacheter est quil y a une volonteacute dacheter dans le marcheacute
La diffeacuterence on doit pouvoir faire la distinction entre les segments
La concurrence comment est notre produit compareacute aux concurrents dans ce marcheacute
Est-ce que notre produit et le meilleure dans le marcheacute
Les ressources humaines Est-ce quon a assez de ressources humaines pour ce
marcheacute
c-Lecoupleproduit-marcheacute
Lrsquoidentification de segments permet drsquoadapter les produits aux besoins du client on obtient
donc des couples produits-marcheacute Cette meacutethodologie est appeleacutee segmentation strateacutegique
A un type de demande srsquoassocie un type de produit
Dans ce cas la segmentation concerne donc tant la demande (les consommateurs) que lrsquooffre
(les produits) Elle permet agrave lrsquoentreprise de mieux cibler ses clients et de mettre au point les
actions commerciales adapteacutees agrave leurs attentes
Une bonne segmentation doit ainsi remplir plusieurs conditions
les segments doivent ecirctre homogegravenes et distincts entre eux
chaque segment doit pouvoir ecirctre exploiteacutes en terme de chiffre drsquoaffaires et de marge
les segments doivent pouvoir ecirctre accessibles agrave une communication
V- Lrsquoeacutetude de marcheacute
Deacutefinition
Lrsquoeacutetude de marcheacute est la collecte drsquoinformations sur un marcheacute En fonction de ses besoins
drsquoinformations lrsquoentreprise peut srsquointerroger sur lrsquooffre la demande ou lrsquoenvironnement
Lrsquooffre son eacutetude amegravene agrave poser de nombreuses questions Quelques exemples
Qui sont les concurrents (nombre taille chiffre drsquoaffaires marqueshellip)
Quelle est leur politique commerciale (cible objectifs forces faiblesses projets
reacuteseau de distributionhellip)
Qui sont les distributeurs du produit (magasins speacutecialiseacutes grande distributionhellip)
La demande elle eacutemane des consommateurs ou des entreprises Quelques exemples de
questions
Qui sont les clients (acircge sexe lieu drsquohabitation style de vie revenushellip)
Quelles sont leurs motivations drsquoachat quels sont leurs freins
Quand achegravetent ils (peacuteriode drsquoachat freacutequencehellip)
Quelle image ont les consommateurs de lrsquoentreprise
Quel profil des consommateurs (acircge sexe comportementhellip) besoins des clients
reacuteactionhellip
Lrsquoenvironnement il est parfois consideacutereacute comme le facteur drsquoopportuniteacutes ou de menaces le
plus important pour lrsquoentreprise Les facteurs Politique Economique de Socieacuteteacute de la
Technologie et de lrsquoEtranger (PESTE) sont analyseacutes avec les questions suivantes
Quelles sont les reacuteglementations qui srsquoappliquent (Lois normes taux de TVAhellip)
Quelle est lrsquoinfluence de la situation eacuteconomique geacuteneacuterale (eacutevolution
deacutemographique situation sectorielle drsquoun marcheacute agrave lrsquoeacutetranger taux drsquoinflation taux de
chocircmagehellip)
Influence de facteurs sociaux pressions eacutecologiques syndicales actions des
consommateurshellip
Existence de nouvelles technologies pour le produit recherche en cours
Quelles sont les opportuniteacutes agrave lrsquoeacutetranger
Les objectifs de lrsquoeacutetude de marcheacute
Objectifs Informations agrave collecter
Connaicirctre les caracteacuteristiques et les
besoins de la clientegravele pour la
satisfaire au mieux
Profil motivation comportement des
consommateurs
Modifier un produit existant et pour
cela obtenir des suggestions
Reacuteactions des consommateurs par rapport au
prix agrave la qualiteacute ou aux caracteacuteristiques du
produit actuel
Concevoir un nouveau produit Produits des concurrents preacutevisions drsquoeacutevolution
du marcheacute besoins des consommateurs
Tester un nouveau produit Ventes sur le marcheacute test reacuteactions des
consommateurs
Connaicirctre les contraintes et les
opportuniteacutes du marcheacute
Situation des secteurs drsquoactiviteacute position des
concurrents reacuteglementationhellip
Analyser les ventes et eacutetablir des
preacutevisions
Volumes freacutequence peacuteriode des achats
Evaluer la notorieacuteteacute et lrsquoimage de
lrsquoentreprise
Connaissance et perception des produits par les
consommateurs
Les principales techniques de lrsquoeacutetude de marcheacute
En regravegle geacuteneacuterale on distingue trois grands types drsquoeacutetudes
les eacutetudes documentaires Elles font appel aux
o sources internes agrave lrsquoentreprise fichiers statistiques courriers des
consommateurs rapports drsquoactiviteacutehellip
o sources externes presse bases de donneacutees rapports drsquoorganismes speacutecialiseacutes
eacutetudes diverseshellip
les eacutetudes quantitatives On en distingue trois grands types
o le recensement eacutetude de tout le public concerneacute par un produit Il nrsquoest
utilisable que lorsque ce public est peu nombreux
o le sondage il consiste agrave deacuteterminer un eacutechantillon repreacutesentatif drsquoune
population complegravete et agrave le questionner
o le panel crsquoest un eacutechantillon repreacutesentatif drsquoune population qui est eacutetudieacute de
faccedilon permanente de faccedilon agrave suivre lrsquoeacutevolution de son comportement
Les eacutetudes qualitatives Elles se reacutealisent gracircce agrave diffeacuterentes techniques
o le sondage
o lrsquoentretien en face agrave face
o la reacuteunion de groupe
o les observations de comportement
o les techniques comparatives de produits
5- Elaboration du questionnaire
Le questionnaire est une meacutethode utiliseacutee afin de caracteacuteriser une population selon un
ensemble de variables preacutealablement deacutefinies telles que lacircge le sexe la profession lusage
dune technologie lopinion relative agrave un site web etc Le questionnaire dont la vocation est
dapporter un volume important de donneacutees (plus il sera diffuseacute plus les reacutesultats de lenquecircte
seront preacutecis) est la meacutethode deacutevaluation quantitative par excellence En ergonomie le
questionnaire est fort utile pour deacutefinir des profils des usages ou eacutevaluer la satisfaction des
utilisateurs
La faciliteacute dutilisation
Le sentiment defficaciteacute procureacute par le systegraveme
La gestion des erreurs (leur deacutetection et leur reacutecupeacuteration)
La faciliteacute dapprentissage
Le plaisir dutilisation
Mais quelles sont les recettes drsquoun bon questionnaire
La preacuteparation drsquoun questionnaire requiert une deacutemarche en entonnoir laquelle pourra suivre
les 5 eacutetapes suivantes
1 Formulation des objectifs
2 Deacutefinition des informations agrave recueillir et choix des variables
3 Formulation des questions
4 Structure du questionnaire (regroupement et enchaicircnement des questions longueur du
questionnaire)
En dehors de cette trame geacuteneacuterale il nrsquoexiste pas selon Ghiglione et Matalon (1998) de
regravegles de construction du questionnaire et de formulation des questions laquo au mieux on peut
eacutenumeacuterer un certain nombre de mises en garde donner une liste de points auxquels il faut
avoir penseacute Mais ces conseils restent le plus souvent neacutegatifs et ils ne deacutecoulent que
rarement drsquoeacutetudes empiriques systeacutematiques qui assurent leur validiteacute raquo Nous eacutevoquerons
ces points et mises en garde tout au long de ce billet
Formulation des objectifs
Lrsquoenquecircte permet de dresser de tendances de construire des drsquoindicateurs Ces donneacutees
peuvent servir aussi bien agrave effectuer des preacutevisions (anticiper des usages) qursquoagrave orienter la
prise de deacutecisions
Mesurer le retour sur investissement
Deacutefinir des axes drsquoameacutelioration
Hieacuterarchiser et pondeacuterer des actions
Proposer des solutions qui soient au plus precirct des attentes des utilisateurs
Deacutefinitions des informations et choix des variables
Les informations agrave recueillir vont concerner
Les caracteacuteristiques des utilisateurs acircge sexe profession niveau drsquoexpertise
Leurs activiteacutes freacutequence drsquoutilisation recours agrave certaines fonctionnaliteacutes parcours de
navigation
Leurs attentes services fonctionnaliteacutes rubriques contenus souhaiteacutes
Leurs opinions leur satisfaction perception du service apporteacute de la faciliteacute drsquoutilisation
Formulation des questions
Les questions peuvent ecirctre distingueacutees selon diffeacuterents axes ou dimensions
Question ouverte versus question fermeacutee
Question agrave reacuteponse unique question agrave reacuteponses multiples question agrave reacuteponses ordonneacutees
Question de faits versus questions dopinion
Question ouverte versus question fermeacutee
Le choix entre question ouverte et question fermeacutee peut se poser pour chaque question drsquoune
enquecircte approfondie La preacutesence de questions ouvertes apporte des informations de type
qualitatif Dans le cas drsquoun sondage drsquoopinion les questions fermeacutees sont agrave privileacutegier surtout
srsquoil srsquoagit drsquoun questionnaire auto-administreacute comme le questionnaire web Il faut eacutegalement
garder agrave lrsquoesprit que le traitement des questions ouvertes est gourmand en temps (saisie et
recodage)
Question agrave reacuteponse unique question agrave reacuteponses multiples question agrave reacuteponses ordonneacutees
Lorsque le reacutepondant a le choix entre plusieurs reacuteponses il faut lui preacuteciser le nombre de
reacuteponses possibles (voir ci dessous un exemple de question agrave reacuteponse unique suivie drsquoune
question agrave reacuteponse multiple)
Les questions agrave reacuteponses ordonneacutees consistent agrave demander au reacutepondant de classer les
modaliteacutes selon un ordre de preacutefeacuterence (voir illustration ci-dessous) Lagrave aussi le nombre de
reacuteponses agrave ordonner doit ecirctre mentionneacute
Questions de fait versus questions dopinion
En fonction des objectifs de lrsquoenquecircte on distinguera les questions de faits et les questions
drsquoopinion Les questions de faits portent sur des aspects preacutecis des faits veacuterifiables ou des
faits reacutepeacutetitifs Dans les questions drsquoopinion lrsquoavis des participants est souvent recueilli agrave
partir drsquoeacutechelle drsquoattitude par exemple
Tout agrave fait satisfait
Plutocirct satisfait
Plutocirct pas satisfait
Pas du tout satisfait
Ajoutons qursquoil faut proposer une modaliteacute laquo sans opinion raquo car en deacutemocratie les reacutepondants
ont le droit de ne pas avoir drsquoavis Lrsquoabsence drsquoune modaliteacute sans opinion risque
drsquoaugmenter le nombre de non-reacuteponses lesquelles ne sont pas toujours faciles agrave interpreacuteter
(refus de reacutepondre oubli non compreacutehension de la question) Les questionnaires standardiseacutes
comme le SUS utilisent des eacutechelles gradueacutees avec deacutenominateur seacutemantique aux extrecircmes
(voir image ci-dessous)
Attention aux biais
Dans la formulation des questions il faut prendre garde agrave un certain nombre de biais Par
exemple la reacuteaction de prestance va amener la personne sondeacutee agrave choisir une reacuteponse
socialement valoriseacutee et deacuteclarer ainsi qursquoelle souhaite plus drsquoeacutemissions culturelles et moins
de teacuteleacutereacutealiteacutehellip Dans le cas de lrsquoergonomie une question comme laquo il mrsquoa eacuteteacute facile
drsquoapprendre agrave utiliser le logiciel raquo peut donner au reacutepondant le sentiment que ses propres
capaciteacutes sont en cause On peut contrebalancer un biais drsquoacquiescement (tendance agrave
reacutepondre oui et ce indeacutependamment de la question poseacutee) en proposant des eacutenonceacutes
deacutefavorables (voir ci-dessous un extrait SUMI questionnaire qui alterne eacutenonceacutes favorables et
eacutenonceacutes deacutefavorables)
Il faut veiller agrave ce que les eacutechelles de reacuteponse soient homogegravenes et symeacutetriques laquo Comment
trouvez vous ce billet Tregraves inteacuteressant inteacuteressant plutocirct inteacuteressant ou pas si utile raquo Le
reacutepondant est plus qursquoencourageacute agrave reacutepondre laquo inteacuteressant raquo et le vocabulaire nrsquoest pas
homogegravene
Structure et longueur des questions
Les premiegraveres questions doivent indiquer le thegraveme du questionnaire son style geacuteneacuteral le
genre de reacuteponses attendues le temps neacutecessaire pour le compleacuteter Il est recommandeacute de
commencer par poser des questions auxquelles il est facile de reacutepondre En geacuteneacuteral il
convient de regrouper les questions par thegraveme (pas de redondance ni de coq agrave lrsquoacircne)
Il nrsquoexiste pas de norme sur la longueur drsquoun questionnaire Outre le type drsquoinformation agrave
recueillir le nombre de questions est agrave moduler en fonction du mode dadministration choisi
du degreacute dimplication des reacutepondants de leur disponibiliteacute Les questions consideacutereacutees comme
ennuyeuses sont celles qui neacutecessitent des descriptions minutieuses En revanche les
questions drsquoopinion et portant sur les jugements de valeur sont en geacuteneacuteral bien accueillies
Variables deacutefinies questions bien formuleacutees biais eacuteviteacutes pour parfaire la deacutemarche il reste agrave
preacute-tester le questionnaire La phase de preacute-test est importante elle permet drsquoeacutevaluer aupregraves
drsquoun eacutechantillon drsquoutilisateurs (si possible une cinquantaine pour les enquecirctes de grande
envergure) la pertinence des questions leur clarteacute leur utiliteacute leur capaciteacute agrave apporter les
informations souhaiteacutees
Le Ciblage
Le ciblage est la seconde eacutetape du processus laquo Segmentation ndash Ciblage - Positionnement raquo
Apregraves la construction de segments au sein du marcheacute le marketer choisira un ou plusieurs
segments quil ciblera Les ressources et efforts se concentreront alors sur ce segment Cest
comme tirer agrave larc sur un tableau Vous voyez diffeacuterentes zones comportant des scores
speacutecifiques ce sont vos segments En visant une certaine zone vous la cibler Il existe 3
grandes cateacutegories de ciblage
La premiegravere est la vente dun seul produit agrave un seul segment En dautres mots le marketer
cible une seule offre de produit agrave un seul segment dans un marcheacute en comportant plusieurs
Par exemple un vol agrave bord du Concorde de chez Air France eacutetait un produit agrave haute valeur
ajouteacutee sadressant aux hommes daffaires
Dans la seconde cateacutegorie le marketer ignore les diffeacuterences entre segments et choisi de
cibler tous les segments avec un seul produit Cest typique du laquo marketing de masse raquo ougrave la
diffeacuterentiation est moins importante que le coucirct Un exemple est lapproche adopteacutee par les
compagnies aeacuteriennes visant tous les publics agrave des prix tregraves bas tel la laquo Ryan Aire raquo ou laquo
Easyjet raquo
Et finalement il y a lapproche multi-segments Dans ce cas le marketer ciblera plusieurs
segments avec une seacuterie diffeacuterencieacutee de produits Cette faccedilon de segmenter est courante dans
lindustrie automobile Nous pouvons y retrouver les laquo 4 x 4 raquo les laquo citadines raquo les laquo sports raquo
hellip
Positionnement
Attention Le positionnement est entendu dans cet article dans son sens Marketing
traditionnel et non dans le sens Marketing internet Vous trouverez plus dinfo sur nos
services de positionnement web dans nos pages traitant du reacutefeacuterencement et des liens
sponsoriseacutes
La troisiegraveme et derniegravere eacutetape du processus laquo Segmentation ndash Ciblage ndash Positionnement raquo est
le positionnement Elle est sans aucun doute lun des outils de marketing strateacutegique les plus
simples et les plus utiles Apregraves avoir segmenteacute votre marcheacute et cibleacute certains de ces
segments vous y positionnerez votre offre
Positionnement marketing pour une meilleure perception
Rappelez-vous toujours ce point le positionnement est baseacute sur la Perception de votre
offre par votre client Les perceptions diffegraverent dune personne agrave lautre et donc la carte de
positionnement eacutegalement (ex ce que vous percevez comme qualiteacute haute valeur ajouteacutee
hellip est diffeacuterent de la perception quen a votre voisin) Il existera cependant des similariteacutes
Les produits et services sont cartographieacutes sur une Carte de positionnement Cela permet de
les comparer et diffeacuterencier entre eux Cest le principal atout de cet outil Le marketer choisi
sa position concurrentielle ce qui lui permet de distinguer ces propres produits des offres
concurrentes (dougrave lexpression Strateacutegie de positionnement)
Scheacutema dune carte de positionnement
Le marketer dessine cette carte et choisit lintituleacute de chaque axe Il peut sagir par exemple du
Prix (axe 1) et de la Qualiteacute (axe 2) Les produits y sont ensuite cartographieacutes Toute zone
vide dans cette carte pourra ensuite faire lobjet dune zone ougrave placer un nouveau produit
Le terme positionnement fait reacutefeacuterence agrave la perception qua un client de votre produit ou
service en relation avec les produits concurrents Vous devez vous demander Quelle est la
position du produit dans la tecircte du client
6 questions cleacutes pour faciliter votre positionnement
Quelle est votre position actuelle
Quelle position deacutesirez-vous occuper
Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position
Posseacutedez-vous les ressources neacutecessaires
Pourrez-vous subsister jusquagrave ce que vous obteniez cette position
Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de positionnement
Exemple Carte de positionnement de lautomobile
Produits Ferrari BMW Proton Mercury Cougar Hyundai Daewoo
Ces 6 produits sont placeacutes sur la carte de positionnement Nous pouvons en conclure que les
produits tendent agrave ce concentrer dans les zones laquo prix eacuteleveacute eacuteconomies reacuteduites raquo et laquo bas
prix eacuteconomies eacuteleveacutees raquo Il existe donc des opportuniteacutes le secteur laquo bas prix eacuteconomies
reacuteduites raquo Il est probable que Hyundai ou Daewoo introduisent une voiture de sport agrave bas prix
sur le marcheacute Rappelez-vous cependant que tout deacutepend de la perception de vos clients ou
prospects
5- Les eacutelements du marketinf- mix
Apregraves avoir discuteacute sur la strateacutegie globale de marketing nous devons maintenant traduire
concregravetement les options de strateacutegie tactique de marketing sous la forme de Marketing Mix
Le marketing mix est un ensemble coheacuterent de deacutecisions relatives agrave la politique de produit
agrave la politique de prix agrave la politique de distribution et agrave la politique de communication du
produit consideacutereacute
Il y a quatre eacuteleacutements majeurs dans le marketing mix Ces eacuteleacutements sont
1) LE PRODUIT
Cest une combinaison de caracteacuteristiques tangibles ou non destineacutees agrave assurer une ou
plusieurs fonctions permettant la satisfaction des attentes des utilisateurs
La politique de produit traite des principaux points suivants
caracteacuteristiques intrinsegraveques du produit composition forme mode dutilisation
composition de la gamme nombre de varieacuteteacutes de modegraveles de formats avec les
caracteacuteristiques preacutecises de chacun deux
conditionnement forme et mateacuteriaux de lemballage mention agrave faire figurer nombre
duniteacutes de produit par uniteacute de vente
caracteacuteristiques peacuteripheacuteriques son service davant pendant apregraves la vente
nom de marque
Le Cycle De Vie Drsquoun Produit
Le produit preacutesente des analogies avec un ecirctre vivant Crsquoest J Dean en 1950 qui a eu lrsquoideacutee
de distinguer 4 grandes phases dans la vie drsquoun produit le lancement ou introduction la
croissance la maturiteacute et une phase de deacuteclin
Phase 2
LANCEMENT
Phase 3a
CROISSANCE 1
Phase 3b
CROISSANCE 2
Phase 4
MATURITE
Phase 5
DECLIN
Environne-
ment
Croissance lente
de la
demande Courbe
des profits
neacutegative
Coucirct de
production et
de lancement
importants
recettes
faibles volume de
production faible
Peacuteneacutetration massive
du produit sur le
marcheacute Croissance
agrave taux croissant
Courbe des profits
eacutegalement
apparition de la
concurrence
Croissance agrave taux
deacutecroissant
Concurrence se
concentre
Ventes
ralentissent
Taux de
croissance
presque nul
Les Pdm sont
+-
importantes
Courbe des
profits est
maximale
Ventes
diminuent
Certains
concurrents
disparaissent
Principaux
objectifs
strateacutegique
Deacutevelopper la
demande globale
Deacutevelopper la
demande
preacutefeacuterentielle de
marque
Creacuteer une fideacuteliteacute
agrave la marque
Maintenir
la fideacuteliteacute
Cesser le
produit
ou le relancer
sous une
nouvelle
formule
Produit Insister sur la
mise au point
technique
et commerciale du
produit
On produit en grande
seacuterie voire on eacutetend
la gamme
Ameacuteliorer le produit
Freacutequents
changements de
modegraveles
Reacuteduction gamme
Le marcheacute se
segmente
Il faut modifier
le
produit pour se
deacutemarquer
Reacuteduire les
gammes
Prix apregraves avoir
effectueacute
des recherches sur
les marcheacutes-tests
on
fixe le prix de
revient
Tendance agrave la baisse
des prix
Tendance agrave la
baisse
Concurrence prix
Les prix
baissent
du fait de la
forte
concurrence
les prix
baissent
encore afin
drsquoeacutecouler les
Distributio
n
limiteacute (on met le
produit en place)
po de promotion
agressive
On eacutetend la
distribution
Intensive et
extensive
Reacuteduction des
marges
SAV important
distribution
seacutelective
reacuteduction
la distribution
redevient
seacutelective et
speacutecialiseacutee
Communic
ation
Le but de la
communication
est de
faire connaicirctre le
produit par les
grands
meacutedias
La communication a
un rocircle informatif et
persuasif pour creacuteer
une preacutefeacuterence de
marque
Fideacuteliteacute agrave la
marque
Fideacuteliser +
augmenter le
taux
drsquoutilisation par
les
actions
promotionnelle
s
Se limite aux
promotions
pour
lrsquoeacutecoulement
des
stocks
Il est bien eacutevidemment difficile de deacuteterminer exactement le cycle de vie drsquoun produit Ceci
deacutepend agrave la fois du produit et du marcheacute sur lequel il se trouve Il faut aussi diffeacuterencier la
dureacutee de vie drsquoun produit de sa durabiliteacute
Gamme De Produits
On appelle gamme un ensemble de produits lieacutes entre eux du fait qursquoils fonctionnent de la
mecircme maniegravere srsquoadressent aux mecircmes clients ou sont vendus dans les mecircmes types de points
de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois Marketing Management)
La gamme est diviseacutee en lignes appeleacutees aussi familles ensemble coheacuterent de produits Ces
lignes sont enfin diviseacutees en produits preacutesenteacutes en reacutefeacuterence ou assortiment drsquoun catalogue
221 Dimensions de la gamme
Largeur de la gamme= nombre de produits reacuteellement diffeacuterents (lignes)
Profondeur de la gamme= nombre de produits reacutepondant agrave des besoins
similaires
Longueur eacutetendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes
Ex La gamme des produits lrsquoOreacuteal en grande distribution
Largeur
Ligne
soins Maquillage Shampooings Solaires
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Profondeur
Produits
De jour
De nuit
Hydratant
Yeux
Deacutemaquillant
Fond de teint
Fard
Eye liner
Rouge legravevres
Ricil
Lavages
Freacutequents
Cheuveux gras
Cheuveux secs
Cheveux normaux
Cheveux coloreacutes
Ecran total
Indice 15
Indice 8
Indice 2
Enfants
222 Les fonctions drsquoune gamme
Fonction de rentabiliteacute permet agrave lrsquoentreprise de reacutealiser ses profits actuels
Fonction de deacuteveloppement donnera des profits dans 2 ou 3 ans
Fonction drsquoimage Creacutedibilise la marque du point de vue technique lui donne
du prestige
Fonction drsquoavenir Anticipe ce que sera le marcheacute Nrsquoest pas la source drsquoun
important chiffre drsquoaffaires immeacutediat
Fonction de deacutefense bloquer drsquoune faccedilon ou drsquoune autre un concurrent
Fonction obligation segment preacutesent car le client le demande On doit donc le
Fournir
Fonction de bonne gestion ne permet pas un profit important mais rentabilise
ou amortit une structure Il comble un creux saisonnier
La pratique montre souvent que lrsquoon trouve une 8egraveme cateacutegorie irrationnelle correspondant agrave
des motivations internes agrave la socieacuteteacute la fonction de sentiment
223 Gamme courtegamme longue avantagesinconveacutenients
Avantages Inconveacutenients
Gamme
courte
- Meilleure connaissance concentration des
efforts sur 1 seul segment
- Alleacutegement des stocks
- Gestion plus simple
- Meilleure marge drsquoexploitation soit en se
concentrant sur un segment agrave haut revenu (prix
eacuteleveacute) soit en pratiquant lrsquoeacuteconomie drsquoeacutechelle
par un effet dit de seacuterie concentreacute sur quelques
produits (production de masse)
- Risque financier
plus important
- Risque drsquoinfideacuteliteacute
de la clientegravele
pour certains
segments non
toucheacutes
Gamme - Accroissement
longue - Couverture et satisfaction drsquoun nombre
important de segments de marcheacute
- Dispersion des risques entre un plus grand
nombre de produitsegment
- Plus grande souplesse de gestion des marcheacutes
des coucircts de
production
- Alourdissement
des stocks
- Gestion plus
lourde segment
Analyse de la valeur
11 Une deacutefinition de la valeur
La notion de valeur au cœur de la meacutethode danalyse de la valeur est un concept managerial
Ce concept sappuie sur deux piliers
lestimation de la satisfaction dun besoin auquel doit reacutepondre le produit eacutetudieacute
lestimation des coucircts neacutecessaires agrave la reacutealisation de la fonction permettant de satisfaire
ce besoin
Le concept de valeur prend en compte agrave la fois des consideacuterations dordre fonctionnel (ie agrave
propos de la fonction dun produit) et des consideacuterations dordre eacuteconomique
12 A quoi srsquoapplique la notion de valeur
Au regard de la deacutefinition donneacutee au chapitre ci-dessus la notion de valeur peut-ecirctre
appliqueacutee agrave un tregraves large eacuteventail de produits et de services En fait elle peut-ecirctre appliqueacutee
en amont de toute deacutecision manageriale De maniegravere non exhaustive on peut par exemple
citer
les choix de conception dun produit industriel
les possibiliteacutes dinvestissement dune entreprise
les diffeacuterentes possibiliteacutes dorganisation dun service ou dun deacutepartement
les diffeacuterentes options de strateacutegies commerciales
les choix de marketing
les prises de deacutecision politique
Ces diffeacuterents exemples permettent de prendre conscience de leacutetendue des domaines au sein
desquels la notion de valeur peut ecirctre appliqueacutee La notion de valeur ici employeacutee est donc
bien diffeacuterente des notions de valeurs peacutecuniaire ou morale que lon utilise quotidiennement
2 Quest ce que lanalyse de la valeur
21 Une deacutefinition de lrsquoanalyse de la valeur
Lanalyse de la valeur est une meacutethode dameacutelioration organiseacutee et creacuteative qui vise la
satisfaction du besoin de lutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois
fonctionnelle et eacuteconomique
Linteacuterecirct de lanalyse de la valeur est quelle se place agrave la fois en amont et en aval du produit
En aval en visant agrave augmenter la satisfaction apporteacutee par le produit eacutetudieacute aux divers besoins
auxquels il reacutepond sans pour autant augmenter les coucircts En amont en visant agrave diminuer les
coucircts neacutecessaires agrave la satisfaction des besoins auxquels reacutepond le produit eacutetudieacute sans pour
autant diminuer la satisfaction quil apporte
22 Qursquoest ce qursquoapporte lrsquoanalyse de la valeur
Le management par analyse de la valeur est une meacutethode de management particuliegraverement
moderne Elle est utiliseacutee en France depuis le deacutebut des anneacutees 1980
En sappuyant sur des meacutethodes telles que lanalyse fonctionnelle en deacutefinissant clairement
les problegravemes auxquels il faut reacutepondre sans pour autant restreindre le champ des solutions
que lon peut y apporter le management par lanalyse de la valeur favorise linnovation
Un suivi rigoureux de la meacutethode de management par lanalyse de la valeur permet aussi de
tenir compte de lenvironnement interne et externe ainsi que de ses eacutevolutions
23 A qui profite lrsquoanalyse de la valeur
Vis agrave vis de lrsquoanalyse de la valeur les diffeacuterents acteurs intervenant de pregraves ou de loin
dans le processus drsquoeacutelaboration drsquoun produit ont tous des attentes et des satisfactions
diffeacuterentes Il ne semble pas ininteacuteressant ici de les rappeler
Les actionnaires souscrivent au capital de lrsquoentreprise et espegraverent de lrsquoameacutelioration de la
valeur un retour sur investissement supeacuterieur au rendement sans risque du placement dans un
compte drsquoeacutepargne
Les banques ont besoin drsquoinformations sur la performance des entreprises donc sur leur
processus drsquoanalyse et de creacuteation de la valeur afin de pouvoir mieux les comparer et eacutevaluer
les risques que celles-ci repreacutesentent pour les investisseurs et pour elles-mecircmes
Les entreprises drsquoun secteur cherchent agrave mesurer la creacuteation et lrsquoanalyse de la valeur des
entreprises concurrentes afin deacutelaborer une strateacutegie adeacutequate
Les clients et fournisseurs sont eacutevidemment inteacuteresseacutes par les ameacuteliorations potentielles
des produits que fournit lrsquoentreprise
Les deacutecideurs de lrsquoentreprise disposent de ressources limiteacutees et ont besoin de repeacuterer
les projets les plus rentables de reacutealiser des arbitrages de distribuer des objectifs agrave leurs
managers et de suivre leurs performances pour tout ceci lrsquoanalyse de la valeur est un outil
essentiel
Les managers conduisent des opeacuterations qui apportent de la valeur des projets
drsquoinvestissement qui maximisent la valeur ameacuteliorent les processus pour les rendre plus
efficaces suivent la consommation des ressources alloueacutees etc
Les salarieacutes concourent aux objectifs de lrsquoentreprise en participant au plus pregraves au
processus drsquoanalyse de la valeur srsquoinforment de la progression et recherchent dans la
reacutemuneacuteration une de leur source de motivation laquelle reacutemuneacuteration peut eacuteventuellement
ecirctre indexeacutee agrave la creacuteation de valeur
3 Comment utilise-t-on le management par lrsquoanalyse de la valeur
Le management par lanalyse de la valeur est un processus manageacuterial Comme tout processus
manageacuterial il neacutecessite la preacutesence dun chef deacutecidant de lapplication du management par
lanalyse de la valeur
Ce chef met en place un animateur dont le rocircle est le suivant
il constitue le groupe danalyse
il fixe les diverses eacutecheacuteances
il anime le groupe
Il est neacutecessaire dans un premier temps de deacuteterminer les eacuteleacutements suivants
le produit que lon souhaite eacutetudier et les objectifs de leacutetude
les besoins auxquels devra reacutepondre le produit eacutetudieacute
les critegraveres agrave appliquer au cours des analyses fonctionnelles et eacuteconomiques
lordre des prioriteacutes
les eacutevolutions environnementales dont il faudra tenir compte (environnement interne
comme externe)
les meacutethodes de travail qui seront employeacutees
les sources drsquoinformations qui seront utiliseacutees
Une fois les eacuteleacutements eacutenonceacutes ci-dessus deacutetermineacutes la proceacutedure de management par analyse
de la valeur est la suivante
collecte dinformations
analyse des fonctions Possibiliteacute dutilisation de lanalyse fonctionnelle technique et de
lanalyse fonctionnelle du besoin
deacutefinition des coucircts des fonctions Possibiliteacute dutilisation de diagrammes de Pareto
(aussi appeleacutes diagrammes ABC)
recherche de solutions Possibiliteacutes de brainstorming
choix drsquoune solution
Reacutealisation et suivi des solutions par lrsquoanimateur
4 Quelles questions se poser avant demployer le management par lanalyse de la
valeur
Avant de deacutebuter une action danalyse de la valeur il faudra que lindustriel se pose quelques
questions du type comment lentreprise doit-elle ajuster ses compeacutetences et ses capaciteacutes agrave
leacutevolution viseacutee A qui veut-on sadresser qui est le client Quelles sont les caracteacuteristiques
du produit et du service associeacute qui va rendre attrayant leacutechange avec le client
De mecircme lors de la mise en place dune premiegravere action danalyse de la valeur il faudra bien
faire attention agrave choisir un sujet agrave la fois ambitieux dans lobjectif agrave atteindre sans quil soit
trop complexe agrave traiter par exemple forte ameacutelioration des performances ou forte reacuteduction
des coucircts appliqueacutes agrave un produit plutocirct simple ou agrave une partie dun produit complexe
En reacutesumeacute la meacutethode de management par lanalyse de la valeur systeacutematise de maniegravere
coheacuterente des principes baseacutes sur le bon sens
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode drsquooptimisation des produits
Dans un contexte concurrentiel les entreprises doivent maicirctriser la valeur de leur produit la
valeur des services qursquoelles rendent et la valeur des processus qursquoelles mettent en oeuvre pour
deacutevelopper leur activiteacute
LrsquoAnalyse de la Valeur est une meacutethode rationnelle drsquooptimisation de ces deacutemarches
Cet outil ne vise pas uniquement agrave reacuteduire les coucircts En effet la ldquovaleurrdquo peut se deacutefinir par le
rapport entre la reacutealisation des fonctions et les coucircts qui y contribuent
Valeur = fonctioncoucirct
Cette deacutemarche est une ldquomeacutethode de compeacutetitiviteacute organiseacutee et creacuteative visant la satisfaction
du besoin de lrsquoutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois fonctionnelle
eacuteconomique et pluridisciplinairerdquo
Elle permet drsquointeacutegrer lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement et des technologies pouvant satisfaire
les besoins des clients
Une analyse critique de lrsquoexistant est reacutealiseacutee des outils meacutethodologiques proposent de
hieacuterarchiser les fonctions ayant une valeur peacutenalisante pour le projet
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode pour arbitrer des deacutecisions
Au sein drsquoun groupe de travail cette deacutemarche peut conduire agrave lrsquoorganisation de seacuteances de
creacuteativiteacute qui permettent la geacuteneacuteration de solutions en adeacutequation aux besoins du marcheacute et agrave
la valeur que le marcheacute est capable drsquoaccepter
On peut ainsi observer que certaines composantes ne sont pas demandeacutees ou que le niveau de
reacutealisation drsquoune fonction correspond agrave une sur-qualiteacute par rapport agrave la valeur estimeacutee par le
client
Ou bien encore que celui-ci est precirct agrave payer bien au-delagrave du coucirct + marge sur une fonction
qursquoil privileacutegie
Toute la difficulteacute reacuteside dans la diversiteacute des cibles de clientegravele qui rend complexe
lrsquoexpression preacutecise des attentes des utilisateurs attentes qui ne peuvent ecirctre toutes combleacutees
par un produit ou un service unique
Crsquoest alors que lrsquoanalyse de la valeur peut permettre de deacutefinir plusieurs profils de produits
reacutepondant chacun agrave une dominante fonctionnelle
2) LE PRIX
Cest le deuxiegraveme eacuteleacutement du mix marketing et son importance est strateacutegique mais dautre
part cest une notion tregraves deacutelicate car il faut respecter des objectifs commerciaux ainsi que la
rentabiliteacute qui reacuteclame une marge eacuteleveacutee
Il doit ecirctre adapteacute agrave la valeur que lacheteur lui accorde agrave la satisfaction de ses attentes agrave sa
rareteacute et au prix des solutions proposeacutees
La politique de prix doit mentionner les conditions tarifaires prix tarif de base la
deacutetermination dune politique de rabais ou remises de toute nature qui sera consentie en
fonction des cateacutegories de clients
Il y a quelque faccedilon de calculer le prix de vente
La meacutethode du full cost la technique la plus simple celle qui consiste agrave calculer un
coucirct de revient complet On additionne tout simplement la totaliteacute des coucircts directs et
indirects dun produit
La meacutethode cost plus on ajoute au coucirct proportionnel une marge forfaitaire qui
couvre les charges de structures Cette marge est deacutetermineacutee agrave partir dun niveau
dactiviteacute jugeacute normal
La meacutethode Direct costing pour obtenir le prix de vente on ajoute une marge au
coucirct variable unitaire de faccedilon agrave couvrir les frais de structure - les coucircts fixes -
irreacuteversibles
Deacuteterminer le prix de vente drsquoun nouveau produit ou service est tregraves difficile
En effet le prix de vente englobe de multiples paramegravetres le marcheacute la concurrence la
qualiteacute du produit les coucircts le service apregraves vente et in fine la rentabiliteacute Ce sont autant de
paramegravetres simples qui rassembleacutes constituent de multiples probleacutematiques La premiegravere
probleacutematique eacutetant de savoir si le prix de ventehellip permet de trouver des acheteurs
En tant qursquoentrepreneur je dirais que trouver le prix drsquoun produit ou drsquoun service est lrsquoun des
principaux soucis (et enjeux) du deacutecisionnaire de lrsquo entreprise Surtout lorsqursquoon lance une
entreprise ou lorsqursquoon sort une nouveauteacute
Pour vous aider dans votre deacutemarche de creacuteation de prix je vous propose quelques pistes de
reacuteflexion et concepts que jrsquoutilise Cet article se deacuteroule en 3 parties
1 Tout drsquoabord les concepts relatifs aux prix
2 Ensuite les diffeacuterents types et politiques de prix
3 Enfin une meacutethode (simple) pour trouver un prix de vente lorsqursquoon ne peut reacutealiser
une eacutetude de marcheacute significative
Concepts lieacutes au prix de vente drsquoun produit ou service
Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix
Deacutefinition Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix mesure les variations de la demande drsquoun produit lorsque le
prix de ce produit diminue ou augmente
Si vous diminuez ou augmentez votre prix de vente vos ventes vont diminuer ou augmenter
en conseacutequence Crsquoest ce qui deacutefinit concregravetement lrsquoeacutelasticiteacute de votre prix de vente
Illustration On peut dire par exemple que la demande de peacutetrole est faiblement eacutelastique par
rapport au prix Le prix du peacutetrole est cher mais sa consommation ne diminue pas ou peu En
revanche le marcheacute est tenteacute de trouver des produits de substitution agrave cause de cette
augmentation du prix (biocarburants hydrogegravene veacutelo hellip etc)
Le prix drsquoacceptabiliteacute
Deacutefinition le prix drsquoacceptabiliteacute est le prix qursquoaccepte de payer le plus grand nombre de
clients potentiels Ce prix drsquoacceptabiliteacute est geacuteneacuteralement une fourchette de prix que sont
precircts agrave payer les clients potentiels
Le prix infeacuterieur de la fourchette est le prix minimum que sont precircts agrave payer les clients Si le
prix eacutetait infeacuterieur ils jugeraient que le produit ne serait pas de qualiteacute suffisante Le prix
supeacuterieur de la fourchette est le prix maximum que sont precircts agrave payer les clients Si le prix
eacutetait supeacuterieur ces clients ne seraient pas precircts agrave payer pour lrsquoobtenir
Le prix psychologique est quant agrave lui le prix le plus spontaneacutement citeacute par les clients agrave
lrsquointeacuterieur de la zone drsquoacceptabiliteacute Crsquoest theacuteoriquement ce prix psychologique qui permet
de faire un maximum de ventes
Une enquecircte est effectueacutee aupregraves drsquoun eacutechantillon repreacutesentatif des consommateurs
potentiels auxquels on preacutesente le produit On pose deux questions
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (produit trop cher)
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (lrsquoestimant de qualiteacute insuffisante)
Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de reacuteponse obtenu au deux
questions et deacuteterminer le prix psychologique
Exemple une entreprise devant commercialiser un paquet de cafeacute de 250g haut de
gamme o obtenu les reacuteponses suivantes apregraves enquecircte aupregraves de 500 consommateurs
Qualiteacute insuffisante Prix excessif
Prix
de
vente
Nbre de
reacuteponses
Deacutecroissant
cumuleacute
Nbre de
reacuteponses
Cumuleacute
croissant
Acheteurs
potentiels
100-(a+b)
7
8
20
190
44
38
100
56
0
0
0
0
0
0
0
0
9 60 12 18 16 60 12 70
10
11
12
13
30
0
0
0
6
0
0
0
6
0
0
0
90
130
160
60
18
26
32
12
30
56
88
100
64
44
12
0
Le prix psychologique ou drsquoacceptabiliteacute retenu sera de 9 Dh agrave ce prix 70 des
personnes interrogeacutees sont precirctes agrave acheter le produit 12 le trouvent trop cher et 18
estiment de qualiteacute insuffisante
Les types de prix de vente
Il existe une multitude de types de prix de vente qui constituent autant drsquoexemples et de
possibiliteacutes pour vous aider agrave creacuteer vos propres prix de vente Je vous propose ici les
principaux types de vente avec des exemples
Le prix drsquoancrage
Le prix drsquoancrage est le prix de reacutefeacuterence dont se servent les clients potentiels pour comparer
le marcheacute
Exemples de prix drsquoancrage 30euro pour une paire de chaussures de sport ou 30euro pour un
abonnement agrave un fournisseur drsquoaccegraves Internet
Le prix drsquoappel
Le prix drsquoappel est un prix tregraves bas qui sert agrave attirer les clients chez vous Le but est
geacuteneacuteralement de leur vendre des produits similaires plus rentables ou des accessoires produits
et services compleacutementaires plus rentables
Exemple de prix drsquoappel un reacutefrigeacuterateur vendu 180euro avec une extension de garantie qui
coucircte 100euro
Le prix barreacute
Lors drsquoune promotion ou action commerciale particuliegravere le prix barreacute est lrsquoancien prix que
lrsquoon place agrave cocircteacute du nouveau prix pour bien montrer sa diminution
Exemple de prix barreacute 79euro 59euro le lecteur de DVD (promotion)
Le prix catalogue
Le prix catalogue est le prix officiel auquel le produit ou service devrait ecirctre vendu sans
action commerciale particuliegravere Crsquoest le prix qui permet de couvrir les coucircts en deacutegageant
une marge sans speacutecialement tenir compte de la demande de la clientegravele (qui pourrait ecirctre
precircte agrave payer plus cher ou moins cher)
Exemple de prix catalogue les ventes des constructeurs aeacuteriens comme Airbus ou Boeing
annonceacutees au prix catalogue (dans la reacutealiteacute des remises ont eacuteteacute consenties)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement) qui permet au deacutemarrage de lancer le produit Il
faut bien faire attention agrave ce que ce prix puisse permettre de passer lrsquoeffet drsquoaubaine et trouver
une vraie clientegravele lorsqursquoil passera agrave son prix de vente standard
Exemple de prix de peacuteneacutetration un importateur vend une nouveauteacute agrave prix coucirctant pour faire
deacutecouvrir son produit
Le prix deacutefensif
Le prix deacutefensif permet de reacuteagir face agrave une baisse de prix de la part de concurrents Le prix
deacutefensif est plus bas que le prix le moins cher pratiqueacute ailleurs
Exemple de prix deacutefensif une station service adopte un prix deacutefensif pour contrer les stations
service de supermarcheacutes
Le prix deacutegressif
Le prix deacutegressif est un prix qui deacutecroicirct en fonction de la quantiteacute de produits ou services
commandeacutes
Exemple de prix deacutegressif X de remise agrave partir de telle quantiteacute acheteacutee
Le prix drsquoeacutecreacutemage
Le prix drsquoeacutecreacutemage est par deacutefinition plus eacuteleveacute que celui des concurrents Un prix
drsquoeacutecreacutemage permet drsquoobtenir de la notorieacuteteacute et drsquoaugmenter la qualiteacute perccedilue du produit agrave son
lancement et bien apregraves Enfin le prix drsquoeacutecreacutemage permet de geacuteneacuterer des marges drsquoembleacutee
Exemple de prix drsquoeacutecreacutemage les produits vendus par la socieacuteteacute Apple particuliegraverement les
ordinateurs iMac
Le prix extrecircme
Le prix extrecircme peut-ecirctre soit un prix infeacuterieur au prix le plus bas du du marcheacute soit agrave
lrsquoinverse un prix supeacuterieur au prix le plus haut pratiqueacute sur le marcheacute
Exemple de prix extrecircme les prix annonceacutes dans les enseignes de hard discount (ou maxi-
discompte)
Le prix magique
Le prix magique est souvent compareacute agrave tort au prix psychologique En effet le prix magique
est un prix qui stimule theacuteoriquement les ventes par rapport agrave la symbolique qursquoil veacutehicule
dans lrsquoesprit des gens Par exemple 1euro 10euro 1990euro 1995euro 1999euro Pour ces 3 derniers
exemples lrsquoeffet rechercheacute est lrsquoimpression de payer 19euro et non 20euro
Autres exemples de prix magiques les marques de vecirctements les ldquofoires agrave lrsquoeurordquo
Le prix du marcheacute
Le prix du marcheacute est le prix de vente moyen pratiqueacute par les concurrents pour un produit ou
service
Exemple de prix du marcheacute A vend agrave 1500euro B vend agrave 1700 Dhs C vend agrave 2000 Dhs Le
prix du marcheacute est aux alentours de 1700 Dhs
Le prix diffeacuterencieacute
Le prix diffeacuterencieacute est un prix de vente qui permet de se deacutemarquer immeacutediatement des
concurrents La diffeacuterenciation peut ecirctre justifieacutee par la notorieacuteteacute de la marque la qualiteacute
perccedilue ou encore les services associeacutes
Exemple de prix diffeacuterencieacute les prix pratiqueacutes par un boulangerpacirctissier par rapport aux
grandes surfaces
3) LA DISTRIBUTION
Dans le mix marketing la distribution constitue le dernier eacuteleacutement du mix marketing apregraves le
produit le prix et la promotion mais elle ne peut ecirctre neacutegligeacutee pour autant
Actuellement il existe trois types de distribution la distribution intensive la distribution
exclusive et la distribution seacutelective Il faut pour chaque produit choisir ses propres lignes de
distribution
Cest un ensemble des activiteacutes et intermeacutediaires eacuteventuels destineacutes agrave rendre le produit
accessible agrave la demande viseacutee
Il faut couvrir les points suivants
Taille et organisation de la force de vente
Choix de canaux de distribution et son coucirct
Services divers qui seront proposeacutes (conseils agrave la vente service apregraves vente)
Laide agrave la vente
La qualiteacute dun bon mix
Coheacuterence globale
Adaptation agrave la demande
Adaptation agrave lentreprise
Distribuer les produits crsquoest les amener au bon endroit en quantiteacute suffisants avec le
choix requis au bon moment et avec les services neacutecessaires agrave leur vente agrave leur
consommation et le cas eacutecheacuteant agrave leur entretien
De ces exigences deacutecoule une multitude drsquoopeacuterations elles sont assumeacutees par des
individus et des organisations qui forment les diffeacuterents circuits de distribution
marketing
I Les fonctions de la distribution marketing
Plusieurs termes doivent deacutefinis
Deacutefinition Exemples
Canal Crsquoest lrsquoensemble des inteacuterimaires ayant la
mecircme speacutecialisation
Un canal se caracteacuterise par sa longueur
(nombre de stades de distribution marketing)
Canal des GMS
Canal de la vente par
correspondance
Canal des pharmacieshellip
Circuit Crsquoest lrsquoensemble des canaux de distribution
marketing emprunteacutes par le produit pour aller
du producteur au consommateur
Le stylo BIC est vendu dans les
GMS dans les papeteries tabac
en VPC etchellip
Reacuteseau Crsquoest lrsquoensemble des personnes physiques ou
morales qui concourent agrave la vente drsquoun bien
Le reacuteseau RENAULT comprend
plusieurs concessionnaires
ou drsquoun service entre les producteurs et le
consommateur
Filiegravere Ce sont les diffeacuterents stades de la production
et la distribution marketing relatifs agrave un
marcheacute
La filiegravere du marcheacute des fruits et
leacutegumes comprend
Les producteurs
Les importateurs
Les grossistes
Les deacutetaillantshellip
- Lrsquoachat au producteur et agrave lrsquoimportateur
- Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux
lieux de consommation
- Le fractionnement des quantiteacutes importantes fabriqueacutees par le producteur en
ensemble plus petit adapteacute au besoin du consommateur
- La mise en disposition des produits agrave la clientegravele finale dans des points de
vente
- Les stockages des produits
- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol le
manque drsquoaeacuteration)
- Les tacircches administratives diverses (la facturation le controcircle de livraison)
La distribution marketing doit donc reacutesoudre des problegravemes de lieu (acheminement
entre les lieux de production et de consommation) de temps (dates de production
diffeacuterentes des dates de consommation) drsquoassortiment (choix des produits preacutesents
dans les lieux de vente) de quantiteacute (distorsion entre quantiteacutes produites et quantiteacutes
consommeacutees)
La distribution assure 7 tacircches principales qui reacutevegravelent de deux grandes fonctions
Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lrsquoactiviteacute principale est
lrsquoachat de marchandises en vue de leur revente agrave des deacutetaillants des industries des
commerccedilants des institutions ou drsquoautres grossistes Ainsi il est possible de reacutepartir
des lots de produits acheteacutes agrave bon prix en plus petites quantiteacutes destineacutees agrave la vente
Le commerce de deacutetail comprend toutes les activiteacutes relieacutees agrave la vente de produits ou
de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel familial ou
domestique mais pas pour usage commercial ou revente
Les deacutetaillants achegravetent en grandes quantiteacutes les articles destineacutes agrave reacutepondre aux
besoins des consommateurs puis se chargent de les revendre agrave lrsquouniteacute avec un certain
profit
Selon la longueur des canaux ces fonctions sont plus ou moins inteacutegreacutees
1 Canal direct
Producteurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Consommateur
Exemple
Vente par correspondance et agrave distance
Vente agrave domicile
Vente dans les succursales du fabricant
2 Canal court
Producteur Deacutetaillant consommateur
Exemple
Vente directe du producteur au deacutetaillant (produits reacutegionaux)
Vente directe aux deacutetaillants reacutealisant un chiffre drsquoaffaires suffisant
3 Canal long
Producteur Grossiste Deacutetaillant consommateur
Exemple
Commerce traditionnel (textiles papeterie cadeauxhellip)
4 Canal long associeacute
Producteur Chaicircnes volontaires Consommateur
Grossiste + deacutetaillant
Producteur Groupements drsquoachats de deacutetaillants Consommateur
Producteur Reacuteseau franchiseacute Consommateur
5 Canal inteacutegreacute
Producteur Centrale drsquoachats + reacuteseau grandes distributions
marketing consommateur
Exemple
Grands magasins grandes chaicircnes de distribution marketinghellip
Transport ensemble des opeacuterations de transport et de manutention
Fractionnement chez le producteur les marchandises sont produites en grandes
quantiteacutes il convient de les fractionner pour qursquoelles correspondent aux besoins de
chaque client grossiste deacutetaillant
Assortiment reacuteunir dans un mecircme point de vente plusieurs modegraveles de produits
nombreux et varieacutes de maniegravere agrave preacutesenter un choix satisfaisant et adapteacute aux
consommateurs La constitution drsquoun assortiment implique un savoir-faire crsquoest elle
qui diffeacuterencie les formes de distribution marketing
Conditionnement des opeacuterations de conditionnement entre la production et la
consommation peuvent ecirctre effectueacutes par la distribution marketing (theacute fruits et
leacutegumes regroupement de produits diffeacuterents etchellip)
Stockage crsquoest une mission essentielle car elle ^permet drsquoajuster dans le temps la
production et la consommation
produits et en les commercialisant
Services certains produits sont directement lieacutes agrave la vente (preacutesentation des
produits promotion PLV conseilhellip) drsquoautres vont suivre la vente (livraison
installation service apregraves-vente)
Les canaux de distribution marketing
a Choix des canaux
Avantages compareacutes des diffeacuterents canaux
Longueur du canal Exemples Avantages Inconveacutenients
Canal direct ou
ultracourt
Producteur
Consommateur
Vente directe du
producteur au
consommateur
(Ex vente sur les
marcheacutes)
Vente agrave domicile
Vente par
correspondance
Le producteur distribue
lui-mecircme le produit pas
drsquointermeacutediaires agrave
reacutemuneacuterer
Excellente connaissance
de la clientegravele
Controcircle du marcheacute
Investissements
importants (magasins
logistique)
Mise en place drsquoune
organisation
commerciale
Canal court
Producteur
Deacutetaillant
Consommateur
Hypermarcheacute GMS
franchise concession
(vente en ligne sur
Internet)
Assez bon contact avec la
clientegravele et le marcheacute
Suppression de la marge
du grossiste
Meilleure couverture
geacuteographique
Bon controcircle de lrsquoaction
promotionnelle
Recours agrave une force de
vente
Risque de conflits entre
producteurs et
distributeurs
(ex problegraveme de
reacutefeacuterencement en
grandes surfaces)
Canal long
Producteur
Grossiste
Deacutetaillant
Consommateur
Commerccedilant
indeacutependant
traditionnel (ex
eacutepicerie
quincaillerie)
Commerccedilant associeacute
lorsque le distributeur
nrsquoest pas de
producteur
Distribution de
certains produits (ex
boucherie)
Reacuteduction de la taille de
la force de vente
Bonne diffusion
geacuteographique
Frais de transport et de
stockage minimiseacutes
Perte de contact avec la
clientegravele finale
Coucircts de distribution
eacuteleveacutes (nombreuses
marges preacuteleveacutees par
les intermeacutediaires)
Risque de conflits entre
les intermeacutediaires
Critegraveres de choix des canaux de distribution marketing
Lrsquoefficaciteacute Elle deacutepend de
important
marketing
distributeurs leurs
compeacutetences et leurs motivations agrave mettre en œuvre la politique de distribution marketing
choisie
entre intermeacutediaires et producteurs
La rentabiliteacute Pour chaque canal il faut comparer le service escompteacute et le coucirct
correspondant (cagraved marge preacuteleveacutee par lrsquointermeacutediaire) et chiffrer en fonction du
volume des ventes preacutevu le coucirct total du reacuteseau de distribution marketing qui sera mis
en place
b Choix des strateacutegies
Plusieurs strateacutegies sont applicables
Strateacutegies Caracteacuteristiques Limites Exemples
Distribution
intensive
- Consiste agrave distribuer les
produits dans un maximum
de points de vente
- Coucircte cher
- Exige que lrsquoentreprise soit
capable de fournir de
- Lessives
produits
- Bien adapteacute aux produits de
grande consommation
- Permet de couvrir un large
secteur geacuteographique de
conqueacuterir de fortes parts de
marcheacute de faire connaicirctre le
produit rapidement
drsquoaugmenter le CA
grandes quantiteacutes dans des
deacutelais tregraves courts
- Neacutecessite une importance
politique de communication
afin drsquoeacutecouler de
nombreuses uniteacutes
- Accegraves difficile pour les
PME et les entreprises
artisanales
drsquoentretien
eacutepicerie
Distribution
marketing
seacutelective
- Le producteur limite le
nombre de points de vente ougrave
ses produits seront distribueacutes
agrave un ensemble de
distributeurs ayant des
caracteacuteristiques communes
- Les points de vente sont
seacutelectionneacutes selon des
critegraveres de taille mais aussi
drsquoaccueil de compeacutetence de
conseils et de services
proposeacutes agrave la clientegravele
- Diminue les coucircts de
distribution pour le
producteur permet un
controcircle qualitatif des points
de vente mais la couverture
du marcheacute reste limiteacutee
- Dentifrices
vendus en
pharmacie
- Produits
cosmeacutetiques en
parfumerie
Distribution
marketing
exclusive
- Le producteur choisit
quelques distributeurs ayant
lrsquoexclusiviteacute geacuteographique de
la distribution marketing sur
un secteur donneacute
Permet de creacuteer de
deacutevelopper et de renforcer
une image de marque
Permet un excellent controcircle
de la commercialisation
(aspect qualitatif) un
investissement alleacutegeacute pour le
producteur (effectif de la
force de vente limiteacute frais de
transport et de logistique
reacuteduits)
- Nrsquoassure qursquoune faible
couverture du marcheacute en
raison du petit nombre de
points de vente seacutelectionneacutes
source de difficulteacutes de
recrutement et de controcircle
des distributeurs
Soumise agrave des contraintes
(ex lois sur les ententes le
refus de vente)
- Montres
Cartier parfums
Guerlain
argenterie
Christofle ou
reacuteseau de
concessionnaires
(ex Renault) ou
de franchiseacutes (ex
Benetton)
4- LA PROMOTION
Lensemble des messages eacutemis au moyen de diffeacuterents meacutedias par lentreprise vers ses
diffeacuterents interlocuteurs et destineacutes agrave creacuteer une image positive de lentreprise et de son offre
La promotion est un eacuteleacutement fondamental de la strateacutegie marketing parce que ses activiteacutes
peuvent donner des informations originales et claires sur ses produits et persuader des clients
de lacheter
Toutes ces activiteacutes promotionnelles permettront successivement didentifier la cible de
deacuteterminer les objectifs de concevoir le message deacutevaluer le budget de deacutecider du mix
promotionnel et enfin de mesurer les reacutesultats
Les principaux aspects de la politique de communication-promotion sont
Le mix communication se sont publiciteacute relation publiques marketing direct
promotion consommateurs
La strateacutegie media cest agrave dire le choix des cateacutegories de media agrave utiliser (teacuteleacutevision
radio presse affichage )
Les types de moyens promotionnels qui seront utiliseacutes eacutechantillons offre speacuteciale
vente conjointe avec des autres produits
Budget de promotion Pour le budget degraves le deacutebut lentreprise doit preacuteparer un montant
global pour son budget de promotion probablement il sagit de la plus difficile deacutecision
marketing Il y a quelques meacutethodes agrave utiliser la meacutethode fondeacutee sur les ressources
disponibles le pourcentage du chiffre daffaires lalignement sur la concurrence et enfin la
meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les moyens
Communication marketing
I Geacuteneacuteraliteacutes
A Deacutefinitions
1 Deacutefinition de la communication
La communication marketing consiste pour une organisation agrave transmettre des
messages agrave son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation
connaissance image attitudehellip) et par voie de conseacutequence leur comportement
effectif
Alors que la promotion consiste agrave faciliter ou agrave stimuler certains comportements
effectifs (notamment lrsquoachat drsquoun produit par des moyens exemple une distribution
marketing gratuite drsquoun eacutechantillon drsquoun produit en vue de le faire essayer par les
consommateurs)
Faire connaicirctre le but est de faire connaicirctre lrsquoentreprise ses produits et services
Faire aimer la communication vise agrave faire aimer lrsquoentreprise et ses produits et agrave leur
donner une bonne image
Faire agir la communication vise agrave faire acheter
Cible interne force de vente et les associeacutes
Commerciales clients actuels clients potentiels distributeurs et prescripteurs
Non commerciales lrsquoEtat la presse et les associations de consommateurs
communication par le moyen de la publiciteacute dans le but
de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio teacuteleacutevision affichage
cineacutema presse magazinehellip)
qui consiste agrave adresser des messages individuels au membre
du public viseacute ces messages peuvent prendre forme de lettre (il srsquoagit alors de
mailing ou publipostage) drsquoappel teacuteleacutephonique (phoning) ou des contacts personnels
assureacute par des repreacutesentant de lrsquoentreprise (vendeur salon exposition congregraveshellip)
2 La promotion des ventes par un ensemble technique la promotion de ventes influence la
vente agrave court terme
Types de prime Caracteacuteristiques
Prime directe Remise gratuite drsquoun article en mecircme temps que le produit
acheteacute (ex pour lrsquoabonnement agrave une revue remise drsquoune
calculatrice)
Prime diffeacutereacutee Remise drsquoun cadeau quand le consommateur preacutesente un certain
nombre drsquoachat (ex un jouet pour enfant pour 5 achats drsquoun
produit)
Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit
Prime contenant Le conditionnement est un contenant reacuteutilisable
Prime produit en plus Offre drsquoune quantiteacute de produit suppleacutementaire (+10) pour le
mecircme prix
Prime auto payante Remise drsquoun cadeau contre une somme drsquoargent mais valeur de
la prime doit ecirctre supeacuterieure agrave la somme demandeacutee
opeacuteration avec promesse de gain pour lequel le hasard deacutetermine le
ou les gagnants
opeacuterations faisant appel aux recherches et au bon sens des
participants pour gagner un cadeau
r magasin (Winner per store) tirage au sort dans un point de
vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente
ce sont des coupons donnant droit agrave une reacuteduction de prix lors
de lrsquoachat
ffre speacuteciale prix speacutecial sur un produit pendant une peacuteriode deacutetermineacutee
ensemble de produits vendus en mecircme temps pour un prix speacutecial
techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits
e remboursement remboursement de tout ou partie du produit sur
preacutesentation drsquoune preuve drsquoachat
distribution marketing gratuite drsquoune quantiteacute reacuteduite drsquoun produit
pour essaie
offre drsquoessaie drsquoun nouveau produit sans obligation drsquoachats
preacutesentation drsquoun produit et de ses qualiteacutes suivie drsquoun essaie ou drsquoune
deacutegustation
Caracteacuteristiques Promotion des ventes Publiciteacute meacutedia
Objectif Faire acheter Faire connaicirctre faire aimer
faire acheter
Effet Effet agrave court terme Effet agrave moyen long terme
Strateacutegie Strateacutegie pouce (pousser) le but est de
pousser le produit vers le
consommateur
Strateacutegie pull (tireacute) le but est
drsquoattirer le consommateur
vers le produit
Les relations publiques ce sont des opeacuterations personnelles meneacutees aupregraves du
public important pour lrsquoentreprise en vue de lrsquoinformer de gagner sa sympathie ou de
lrsquoinciter agrave diffuser agrave son tour les informations comme lui a preacutesente Les principales
formes de relations publiques sont les confeacuterences de presse les visites drsquoentreprise et
drsquousine les reacuteceptions les cadeaux drsquoentreprisehellip
Le sponsoring et le meacuteceacutenat il consiste agrave ameacuteliorer lrsquoimage drsquoune entreprise ou
drsquoun produit en financcedilant publiquement certains eacuteveacutenements spectaculaires de
caractegravere sportives tel que course de voiturehellip (Il srsquoagit alors de sponsoring) ou
certains opeacuterations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture
reacutenovation drsquoun chacircteauhellip (Il srsquoagit de meacuteceacutenat)
La publiciteacute par les meacutedias la publiciteacute est lrsquoensemble des communications agrave caractegravere
commerciale de lrsquoentreprise agrave travers les masses meacutedia qui permettent drsquoaccroicirctre agrave moyen
terme les ventes de lrsquoentreprise
La publiciteacute est lrsquoinstrument privileacutegieacute de la communication Par ses excegraves mecircme ou
simplement par sa nature de moyen de pression elle srsquoaccompagne de critiques
acerbes formuleacutees par les uns tandis qursquoelle entraicircne la ferveur des autres En un mot
la publiciteacute suscite tout sauf lrsquoindiffeacuterence
Fidegravele agrave notre projet qui consiste agrave examiner en prioriteacute lrsquoaspect deacutecisionnel dans
lrsquoentreprise or tel est bien lrsquoobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour
bien cerner les questions pratiques
Crsquoest ainsi que nous preacutesenterons des geacuteneacuteraliteacutes puis nous verrons ce que sont les
objectifs de la publiciteacute dans les paragraphes suivants nous respecterons la deacutemarche
de lrsquoannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit
prendre des deacutecisions pour mener agrave bien une campagne
Deacutetermination du budget marketing choix des meacutedias marketing creacuteation drsquoune
annonce programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens
de controcircle drsquoefficaciteacute
A Le choix des meacutedias marketing
En mecircme temps qursquoil eacutelabore son message publicitaire le responsable marketing doit
choisir les meacutedias marketing qui le veacutehiculeront Il faut drsquoabord d raquoterminer la
couverture la freacutequence et lrsquoimpact deacutesireacutes puis reacutepartir lrsquoeffort entre meacutedias et
supports enfin arrecircter le programme
1 La couverture la freacutequence et lrsquoimpact
Choisir des meacutedias marketing revient agrave seacutelectionner la meilleure maniegravere drsquoobtenir le
nombre drsquoexpositions deacutesireacutees aupregraves de la cible En geacuteneacuteral le publicitaire attend de
son action une reacuteponse speacutecifique de la part du marcheacute viseacute par exemple un certain
taux drsquoessai
Le taux drsquoessai deacutepend agrave son tour drsquoun certain nombre de facteurs par exemple la
notorieacuteteacute de la marque Supposons que la relation entre notorieacuteteacute et essai soit celle
deacutecrite sur la suite pour obtenir un taux drsquoessai de S il faut avoir une notorieacuteteacute de N
Lrsquoeacutetape suivante sert agrave deacuteterminer combien drsquoexpositions E sont neacutecessaires pour
atteindre le niveau de notorieacuteteacute choisi Lrsquoeffet du nombre drsquoexpositions sur la notorieacuteteacute
deacutepend de la couverture de la freacutequence et drsquoimpact
Crsquoest le nombre drsquoindividus (ou foyers) exposeacutes agrave un message au
moins une fois au cours de la compagne
moyenne exposeacute au message au cours de la campagne
(ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage drsquoimpact dans
lrsquousine nouvelle que dans le pegravelerin)
2 Le choix entre les grands meacutedias marketing
Etant donneacute les objectifs de couverture de freacutequence et drsquoimpact le meacutedia ndash planer
marketing doit seacutelectionner les meacutedias marketing les plus approprieacutes
Les diffeacuterents meacutedias varient naturellement selon ses caracteacuteristiques Ainsi la
teacuteleacutevision permet drsquoobtenir une bien meilleure couverture et lrsquoaffichage une bien
meilleure freacutequence que le cineacutema Celui-ci en revanche a davantage drsquoimpact
Le choix final deacutepend de quatre facteurs
drsquoatteindre les acheteurs industriels est drsquoutiliser la presse professionnelle
caracteacuteristiques qui lui procurent un pouvoir de deacutemonstration de visualisation
drsquoexplication et de creacutedibiliteacute plus ou moins eacuteleveacute
agrave besoin
de la radio des quotidiens ou de lrsquoaffichage Un message comportant une longue
argumentation technique sera plus adapter agrave un peacuteriodique
rapport agrave la presse peacuteriodique ou agrave la radio Cependant les coucircts bruts ne peuvent ecirctre
compareacutes directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de lrsquoaudience
Il peut ainsi srsquoaveacuterer que sur la base drsquoun coucirct aux mille contacts la teacuteleacutevision revienne
moins chegravere que la presse
La publiciteacute demeure lrsquooutil principal de la communication marketing commerciale
mais agrave ses cocircteacutes se sont deacuteveloppeacutees toutes sortes drsquoactions qui nrsquoutilisent pas le
canal des meacutedias Bien meneacutees elles sont drsquoune redoutable efficaciteacute
La plupart du temps ces actions jouent le rocircle de compleacutement de la publiciteacute La
communication marketing forme un tout que lrsquoon ne peut dissocier et on veillera plus
particuliegraverement agrave la coheacuterence drsquoune part de tous les moyens utiliseacutes et drsquoautre part
de leur programmation dans le temps
Dans cette section bous eacutenumeacuterons successivement les quatre principales techniques
de communication marketing hors meacutedia
A Les relations publiques
Ne repreacutesentant pour lrsquoheure qursquoagrave peine 10 des investissements de communication
marketing les relations publiques se deacutefinissent comme laquo lrsquoensemble des techniques
drsquoinformation et de communication marketing pour creacuteer ou entretenir des relations de
bonne intelligence de compreacutehension et de sympathie avec les groupes environnant
lrsquoentreprise et ceux qui la constituent (publics clientegravele fournisseurs milieux
professionnels banquiers prescripteurs et formateurs drsquoopinion collectiviteacutes locales et
reacutegionales enseignements personnel direction) raquo
Toutes les occasions sont bonnes lancement drsquoun produit anniversaire fusion de
socieacuteteacutes changement de direction deacutebut drsquoune exportation mais aussi patient
faccedilonnage drsquoune image drsquoentreprise ou rajeunissement drsquoune image vieillie
Longtemps consideacutereacutees comme futiles inutiles les relations publiques ont acquis leurs
titres de noblesse et font partie inteacutegrante de la politique de communication marketing
De nombreux moyens (qui doivent ecirctre impeacuterativement coordonneacutes) sont agrave la
disposition de lrsquoentreprise visites drsquoentreprise (au siegravege ou sur les lieux de
fabrication) visites de chantier confeacuterences de presse communiqueacutes de presse
interviews du dirigeant dans la presse simples envois de lettres cocktails deacutejeuner ou
petit deacutejeuner de presse etc
B Le sponsoring et le meacuteceacutenat
Inteacuteressant quelque six cents annonceurs le sponsoring et le meacuteceacutenat repreacutesentent sans
doute un budget de lrsquoordre de 300 millions drsquoDhs Son deacuteveloppement est intervenu
pour plusieurs raisons
diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de
certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par
exemple)
diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la
saturation des supports et aux habitudes de consommation
La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de
lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long
terme les ventes de lrsquoentreprise
I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing
Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples
Publiciteacute produit et
marque
Publiciteacute marketing qui vise
agrave faire connaicirctre le produit
dans le but de deacuteclencher
lrsquoacte drsquoachat
Saxo de Citroeumln cafeacute
Jacques Vabreshellip
Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le
but est de donner une bonne
image de lrsquoentreprise aupregraves
du public
France Teacuteleacutecom EDFhellip
Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise
agrave mettre en valeur un produit
sans communiquer de
marque preacutecise
Publiciteacute pour la fraise
(financeacutee par diffeacuterents
producteurs de fraises)
Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le
public agrave un problegraveme ou une
cause drsquoordre eacuteconomique
humanitaire ou social
Compagne pour la seacutecuriteacute
les preacuteservatifshellip
II Les diffeacuterents meacutedias marketing
Meacutedia Avantages Inconveacutenients
Presse (431 des
investissements publicitaires
en 1995)- Presse quotidienne
- Presse magazine
- Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique- Forte
audience- Deacutelai de
reacuteservation court - Tregraves
bonne qualiteacute technique-
Bon ciblage
- Qualiteacute technique meacutediocre
(papier photoshellip)- Dureacutee de
vie courte - Coucirct eacuteleveacute-
Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai
de parution plus long
Teacuteleacutevision (357 des
investissements publicitaires)
- Meacutedia puissant et complet-
Couverture nationale- Meacutedia
de qualiteacute- Possibiliteacute de
parrainage drsquoeacutemission
- Faible seacutelectiviteacute- Fort
encombrement (nombreux
spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de
reacuteservation longs- Faible
meacutemorisation
Radio (8 investissements
publicitaires)
Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Possibiliteacute de
modifier rapidement le
message
Image meacutediocre Attention
faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave
certaines heures (ex le matin)
Affichage (126
investissements publicitaires)
Tregraves bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Audience
eacuteleveacutee
Audience peu seacutelective
Neacutecessiteacute drsquoun message court
Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation
Cineacutema (06
investissements publicitaires)
Tregraves bonne meacutemorisation
Mise en valeur du message
Mesure preacutecise de lrsquoaudience
Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute
III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute
Type de partenaire Fonctions Exemples
Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de
la publiciteacute de promouvoir un
produit un produit une
marque leur institution Ils
financent les publiciteacutes
Renault Peugeot Nestleacutehellip
Les agences de publiciteacute Elles conseillent les
annonceurs conccediloivent
exeacutecutent et controcirclent les
campagnes
Euro-RSCG Publicshellip
Les reacutegies Elles vendent aux agences de
publiciteacute les espaces des
supports pour lesquels elles
travaillent
Reacutegie ndeg1
Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des
espaces publicitaires et les
revendent aux agences de
publiciteacute
CARAT
Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des
creacuteateurs
Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour
un spot teacuteleacutevision
Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation
publicitaire
Meacutedia teacuteleacutevision radio Support
TF1 Canal + RTLhellip
Guide pratiques
A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes
a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins
b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes
c- Comment eacutelaborer un plan marketing
d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)
- Gamme et assortiment (1 point)
- Gondole et console (1 point)
- Contrefaccedilon et contremarque (1point)
- Marque ombrelle et marque produit (1 point)
- Conditionnement et emballage (1 point)
- Marque et label (1 point)
- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)
- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)
- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)
- Media et support (1 point)
e Expliquer les expressions suivantes (10 points)
- Lrsquoanalyse transactionnelle
- La gestuelle
- La PNL
- Le code barre
- Lrsquoeacutetiquetage
- Lrsquoestheacutetique industrielle
- Les produits drsquoappel
- Le prix psychologique
- La zone de chalandise
- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)
Avantages Inconveacutenients
Gamme courte
Gamme longue
Dossier 2
Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits
la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il
srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en
place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest
ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a
deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans
lrsquoarchitecture informatique du client
De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons
aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse
des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un
ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute
Travail agrave faire
1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur
2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction
client
Document 3
Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun
consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se
distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux
pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent
de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le
packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur
Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques
deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses
initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les
multinationales
Travail agrave faire
A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes
1- Qursquoest-ce qursquoune gamme
2- Qursquoest-ce qursquoun packaging
3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles
4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging
Dossier 4
Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle
vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale
pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont
devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La
dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et
lancer les nouveaux produits
La marque facteur drsquoidentiteacute du produit
Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen
Classement Marques Fabricant CA en
milliards de
francs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Coca-Cola
Deacutetergents Ariel
Pampers
Cafeacute Jacobs
Yogurts DANONE
Nescafeacute
Whisks
Fromage frais Danone
Fanta
Cremes glaceacutee Lagnese
Pacirctes Barilla
Rasoirs Gillette
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Desserts Danone RTS
Deacutetergents Dash
Coca-Cola
Procter amp Gambele
Procter amp Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestleacute
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter amp Gambele
2038
806
779
665
657
631
49
488
456
448
411
39
331
321
313
Part des marques de distributeurs
Secteurs 2000
en volume
2001
en volume
2002
en volume
Alimentation
Lavage et entretien
Hygiegravene et beauteacute
152
79
35
203
111
62
204
93
61
Premiegraveres marques en Allemagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Cafeacute Jacobs
Dentifrice Peptodant
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premiegraveres marques en Espagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Deacutetergents Ariel
Desserts Danone RTS
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter amp Gambele
Danone
Premiegraveres marques en Italie
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Pacirctes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Grandapadano Parmisan
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premiegraveres marques en France
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Yaourts Danone
Cafeacute Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter amp Gambele
General Biscuits
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
b-Les critegraveres de segmentation
Parmi les principaux on trouve
Critegraveres Contenu
Socio-
deacutemographiques
Age sexe nationaliteacute profession et cateacutegorie sociale
revenu origine ethniquehellip
Geacuteographiques Lieu climat localisation geacuteographique des uniteacutes de
productionhellip
Comportementaux Lieu drsquoachat importance occasion et freacutequence des achats
fideacuteliteacute agrave une marquehellip
Drsquoeacutequipement Equipement en congeacutelateur en magneacutetoscope type
drsquohabitathellip
Psycho-sociaux Personnaliteacute style de vie niveau drsquoinstruction taille du
meacutenagehellip
Pour avoir une bonne segmentation il faut compter sur
La taille du marcheacute il doit ecirctre assez grand pour garantir la continuation de la
production
La volonteacute dacheter est quil y a une volonteacute dacheter dans le marcheacute
La diffeacuterence on doit pouvoir faire la distinction entre les segments
La concurrence comment est notre produit compareacute aux concurrents dans ce marcheacute
Est-ce que notre produit et le meilleure dans le marcheacute
Les ressources humaines Est-ce quon a assez de ressources humaines pour ce
marcheacute
c-Lecoupleproduit-marcheacute
Lrsquoidentification de segments permet drsquoadapter les produits aux besoins du client on obtient
donc des couples produits-marcheacute Cette meacutethodologie est appeleacutee segmentation strateacutegique
A un type de demande srsquoassocie un type de produit
Dans ce cas la segmentation concerne donc tant la demande (les consommateurs) que lrsquooffre
(les produits) Elle permet agrave lrsquoentreprise de mieux cibler ses clients et de mettre au point les
actions commerciales adapteacutees agrave leurs attentes
Une bonne segmentation doit ainsi remplir plusieurs conditions
les segments doivent ecirctre homogegravenes et distincts entre eux
chaque segment doit pouvoir ecirctre exploiteacutes en terme de chiffre drsquoaffaires et de marge
les segments doivent pouvoir ecirctre accessibles agrave une communication
V- Lrsquoeacutetude de marcheacute
Deacutefinition
Lrsquoeacutetude de marcheacute est la collecte drsquoinformations sur un marcheacute En fonction de ses besoins
drsquoinformations lrsquoentreprise peut srsquointerroger sur lrsquooffre la demande ou lrsquoenvironnement
Lrsquooffre son eacutetude amegravene agrave poser de nombreuses questions Quelques exemples
Qui sont les concurrents (nombre taille chiffre drsquoaffaires marqueshellip)
Quelle est leur politique commerciale (cible objectifs forces faiblesses projets
reacuteseau de distributionhellip)
Qui sont les distributeurs du produit (magasins speacutecialiseacutes grande distributionhellip)
La demande elle eacutemane des consommateurs ou des entreprises Quelques exemples de
questions
Qui sont les clients (acircge sexe lieu drsquohabitation style de vie revenushellip)
Quelles sont leurs motivations drsquoachat quels sont leurs freins
Quand achegravetent ils (peacuteriode drsquoachat freacutequencehellip)
Quelle image ont les consommateurs de lrsquoentreprise
Quel profil des consommateurs (acircge sexe comportementhellip) besoins des clients
reacuteactionhellip
Lrsquoenvironnement il est parfois consideacutereacute comme le facteur drsquoopportuniteacutes ou de menaces le
plus important pour lrsquoentreprise Les facteurs Politique Economique de Socieacuteteacute de la
Technologie et de lrsquoEtranger (PESTE) sont analyseacutes avec les questions suivantes
Quelles sont les reacuteglementations qui srsquoappliquent (Lois normes taux de TVAhellip)
Quelle est lrsquoinfluence de la situation eacuteconomique geacuteneacuterale (eacutevolution
deacutemographique situation sectorielle drsquoun marcheacute agrave lrsquoeacutetranger taux drsquoinflation taux de
chocircmagehellip)
Influence de facteurs sociaux pressions eacutecologiques syndicales actions des
consommateurshellip
Existence de nouvelles technologies pour le produit recherche en cours
Quelles sont les opportuniteacutes agrave lrsquoeacutetranger
Les objectifs de lrsquoeacutetude de marcheacute
Objectifs Informations agrave collecter
Connaicirctre les caracteacuteristiques et les
besoins de la clientegravele pour la
satisfaire au mieux
Profil motivation comportement des
consommateurs
Modifier un produit existant et pour
cela obtenir des suggestions
Reacuteactions des consommateurs par rapport au
prix agrave la qualiteacute ou aux caracteacuteristiques du
produit actuel
Concevoir un nouveau produit Produits des concurrents preacutevisions drsquoeacutevolution
du marcheacute besoins des consommateurs
Tester un nouveau produit Ventes sur le marcheacute test reacuteactions des
consommateurs
Connaicirctre les contraintes et les
opportuniteacutes du marcheacute
Situation des secteurs drsquoactiviteacute position des
concurrents reacuteglementationhellip
Analyser les ventes et eacutetablir des
preacutevisions
Volumes freacutequence peacuteriode des achats
Evaluer la notorieacuteteacute et lrsquoimage de
lrsquoentreprise
Connaissance et perception des produits par les
consommateurs
Les principales techniques de lrsquoeacutetude de marcheacute
En regravegle geacuteneacuterale on distingue trois grands types drsquoeacutetudes
les eacutetudes documentaires Elles font appel aux
o sources internes agrave lrsquoentreprise fichiers statistiques courriers des
consommateurs rapports drsquoactiviteacutehellip
o sources externes presse bases de donneacutees rapports drsquoorganismes speacutecialiseacutes
eacutetudes diverseshellip
les eacutetudes quantitatives On en distingue trois grands types
o le recensement eacutetude de tout le public concerneacute par un produit Il nrsquoest
utilisable que lorsque ce public est peu nombreux
o le sondage il consiste agrave deacuteterminer un eacutechantillon repreacutesentatif drsquoune
population complegravete et agrave le questionner
o le panel crsquoest un eacutechantillon repreacutesentatif drsquoune population qui est eacutetudieacute de
faccedilon permanente de faccedilon agrave suivre lrsquoeacutevolution de son comportement
Les eacutetudes qualitatives Elles se reacutealisent gracircce agrave diffeacuterentes techniques
o le sondage
o lrsquoentretien en face agrave face
o la reacuteunion de groupe
o les observations de comportement
o les techniques comparatives de produits
5- Elaboration du questionnaire
Le questionnaire est une meacutethode utiliseacutee afin de caracteacuteriser une population selon un
ensemble de variables preacutealablement deacutefinies telles que lacircge le sexe la profession lusage
dune technologie lopinion relative agrave un site web etc Le questionnaire dont la vocation est
dapporter un volume important de donneacutees (plus il sera diffuseacute plus les reacutesultats de lenquecircte
seront preacutecis) est la meacutethode deacutevaluation quantitative par excellence En ergonomie le
questionnaire est fort utile pour deacutefinir des profils des usages ou eacutevaluer la satisfaction des
utilisateurs
La faciliteacute dutilisation
Le sentiment defficaciteacute procureacute par le systegraveme
La gestion des erreurs (leur deacutetection et leur reacutecupeacuteration)
La faciliteacute dapprentissage
Le plaisir dutilisation
Mais quelles sont les recettes drsquoun bon questionnaire
La preacuteparation drsquoun questionnaire requiert une deacutemarche en entonnoir laquelle pourra suivre
les 5 eacutetapes suivantes
1 Formulation des objectifs
2 Deacutefinition des informations agrave recueillir et choix des variables
3 Formulation des questions
4 Structure du questionnaire (regroupement et enchaicircnement des questions longueur du
questionnaire)
En dehors de cette trame geacuteneacuterale il nrsquoexiste pas selon Ghiglione et Matalon (1998) de
regravegles de construction du questionnaire et de formulation des questions laquo au mieux on peut
eacutenumeacuterer un certain nombre de mises en garde donner une liste de points auxquels il faut
avoir penseacute Mais ces conseils restent le plus souvent neacutegatifs et ils ne deacutecoulent que
rarement drsquoeacutetudes empiriques systeacutematiques qui assurent leur validiteacute raquo Nous eacutevoquerons
ces points et mises en garde tout au long de ce billet
Formulation des objectifs
Lrsquoenquecircte permet de dresser de tendances de construire des drsquoindicateurs Ces donneacutees
peuvent servir aussi bien agrave effectuer des preacutevisions (anticiper des usages) qursquoagrave orienter la
prise de deacutecisions
Mesurer le retour sur investissement
Deacutefinir des axes drsquoameacutelioration
Hieacuterarchiser et pondeacuterer des actions
Proposer des solutions qui soient au plus precirct des attentes des utilisateurs
Deacutefinitions des informations et choix des variables
Les informations agrave recueillir vont concerner
Les caracteacuteristiques des utilisateurs acircge sexe profession niveau drsquoexpertise
Leurs activiteacutes freacutequence drsquoutilisation recours agrave certaines fonctionnaliteacutes parcours de
navigation
Leurs attentes services fonctionnaliteacutes rubriques contenus souhaiteacutes
Leurs opinions leur satisfaction perception du service apporteacute de la faciliteacute drsquoutilisation
Formulation des questions
Les questions peuvent ecirctre distingueacutees selon diffeacuterents axes ou dimensions
Question ouverte versus question fermeacutee
Question agrave reacuteponse unique question agrave reacuteponses multiples question agrave reacuteponses ordonneacutees
Question de faits versus questions dopinion
Question ouverte versus question fermeacutee
Le choix entre question ouverte et question fermeacutee peut se poser pour chaque question drsquoune
enquecircte approfondie La preacutesence de questions ouvertes apporte des informations de type
qualitatif Dans le cas drsquoun sondage drsquoopinion les questions fermeacutees sont agrave privileacutegier surtout
srsquoil srsquoagit drsquoun questionnaire auto-administreacute comme le questionnaire web Il faut eacutegalement
garder agrave lrsquoesprit que le traitement des questions ouvertes est gourmand en temps (saisie et
recodage)
Question agrave reacuteponse unique question agrave reacuteponses multiples question agrave reacuteponses ordonneacutees
Lorsque le reacutepondant a le choix entre plusieurs reacuteponses il faut lui preacuteciser le nombre de
reacuteponses possibles (voir ci dessous un exemple de question agrave reacuteponse unique suivie drsquoune
question agrave reacuteponse multiple)
Les questions agrave reacuteponses ordonneacutees consistent agrave demander au reacutepondant de classer les
modaliteacutes selon un ordre de preacutefeacuterence (voir illustration ci-dessous) Lagrave aussi le nombre de
reacuteponses agrave ordonner doit ecirctre mentionneacute
Questions de fait versus questions dopinion
En fonction des objectifs de lrsquoenquecircte on distinguera les questions de faits et les questions
drsquoopinion Les questions de faits portent sur des aspects preacutecis des faits veacuterifiables ou des
faits reacutepeacutetitifs Dans les questions drsquoopinion lrsquoavis des participants est souvent recueilli agrave
partir drsquoeacutechelle drsquoattitude par exemple
Tout agrave fait satisfait
Plutocirct satisfait
Plutocirct pas satisfait
Pas du tout satisfait
Ajoutons qursquoil faut proposer une modaliteacute laquo sans opinion raquo car en deacutemocratie les reacutepondants
ont le droit de ne pas avoir drsquoavis Lrsquoabsence drsquoune modaliteacute sans opinion risque
drsquoaugmenter le nombre de non-reacuteponses lesquelles ne sont pas toujours faciles agrave interpreacuteter
(refus de reacutepondre oubli non compreacutehension de la question) Les questionnaires standardiseacutes
comme le SUS utilisent des eacutechelles gradueacutees avec deacutenominateur seacutemantique aux extrecircmes
(voir image ci-dessous)
Attention aux biais
Dans la formulation des questions il faut prendre garde agrave un certain nombre de biais Par
exemple la reacuteaction de prestance va amener la personne sondeacutee agrave choisir une reacuteponse
socialement valoriseacutee et deacuteclarer ainsi qursquoelle souhaite plus drsquoeacutemissions culturelles et moins
de teacuteleacutereacutealiteacutehellip Dans le cas de lrsquoergonomie une question comme laquo il mrsquoa eacuteteacute facile
drsquoapprendre agrave utiliser le logiciel raquo peut donner au reacutepondant le sentiment que ses propres
capaciteacutes sont en cause On peut contrebalancer un biais drsquoacquiescement (tendance agrave
reacutepondre oui et ce indeacutependamment de la question poseacutee) en proposant des eacutenonceacutes
deacutefavorables (voir ci-dessous un extrait SUMI questionnaire qui alterne eacutenonceacutes favorables et
eacutenonceacutes deacutefavorables)
Il faut veiller agrave ce que les eacutechelles de reacuteponse soient homogegravenes et symeacutetriques laquo Comment
trouvez vous ce billet Tregraves inteacuteressant inteacuteressant plutocirct inteacuteressant ou pas si utile raquo Le
reacutepondant est plus qursquoencourageacute agrave reacutepondre laquo inteacuteressant raquo et le vocabulaire nrsquoest pas
homogegravene
Structure et longueur des questions
Les premiegraveres questions doivent indiquer le thegraveme du questionnaire son style geacuteneacuteral le
genre de reacuteponses attendues le temps neacutecessaire pour le compleacuteter Il est recommandeacute de
commencer par poser des questions auxquelles il est facile de reacutepondre En geacuteneacuteral il
convient de regrouper les questions par thegraveme (pas de redondance ni de coq agrave lrsquoacircne)
Il nrsquoexiste pas de norme sur la longueur drsquoun questionnaire Outre le type drsquoinformation agrave
recueillir le nombre de questions est agrave moduler en fonction du mode dadministration choisi
du degreacute dimplication des reacutepondants de leur disponibiliteacute Les questions consideacutereacutees comme
ennuyeuses sont celles qui neacutecessitent des descriptions minutieuses En revanche les
questions drsquoopinion et portant sur les jugements de valeur sont en geacuteneacuteral bien accueillies
Variables deacutefinies questions bien formuleacutees biais eacuteviteacutes pour parfaire la deacutemarche il reste agrave
preacute-tester le questionnaire La phase de preacute-test est importante elle permet drsquoeacutevaluer aupregraves
drsquoun eacutechantillon drsquoutilisateurs (si possible une cinquantaine pour les enquecirctes de grande
envergure) la pertinence des questions leur clarteacute leur utiliteacute leur capaciteacute agrave apporter les
informations souhaiteacutees
Le Ciblage
Le ciblage est la seconde eacutetape du processus laquo Segmentation ndash Ciblage - Positionnement raquo
Apregraves la construction de segments au sein du marcheacute le marketer choisira un ou plusieurs
segments quil ciblera Les ressources et efforts se concentreront alors sur ce segment Cest
comme tirer agrave larc sur un tableau Vous voyez diffeacuterentes zones comportant des scores
speacutecifiques ce sont vos segments En visant une certaine zone vous la cibler Il existe 3
grandes cateacutegories de ciblage
La premiegravere est la vente dun seul produit agrave un seul segment En dautres mots le marketer
cible une seule offre de produit agrave un seul segment dans un marcheacute en comportant plusieurs
Par exemple un vol agrave bord du Concorde de chez Air France eacutetait un produit agrave haute valeur
ajouteacutee sadressant aux hommes daffaires
Dans la seconde cateacutegorie le marketer ignore les diffeacuterences entre segments et choisi de
cibler tous les segments avec un seul produit Cest typique du laquo marketing de masse raquo ougrave la
diffeacuterentiation est moins importante que le coucirct Un exemple est lapproche adopteacutee par les
compagnies aeacuteriennes visant tous les publics agrave des prix tregraves bas tel la laquo Ryan Aire raquo ou laquo
Easyjet raquo
Et finalement il y a lapproche multi-segments Dans ce cas le marketer ciblera plusieurs
segments avec une seacuterie diffeacuterencieacutee de produits Cette faccedilon de segmenter est courante dans
lindustrie automobile Nous pouvons y retrouver les laquo 4 x 4 raquo les laquo citadines raquo les laquo sports raquo
hellip
Positionnement
Attention Le positionnement est entendu dans cet article dans son sens Marketing
traditionnel et non dans le sens Marketing internet Vous trouverez plus dinfo sur nos
services de positionnement web dans nos pages traitant du reacutefeacuterencement et des liens
sponsoriseacutes
La troisiegraveme et derniegravere eacutetape du processus laquo Segmentation ndash Ciblage ndash Positionnement raquo est
le positionnement Elle est sans aucun doute lun des outils de marketing strateacutegique les plus
simples et les plus utiles Apregraves avoir segmenteacute votre marcheacute et cibleacute certains de ces
segments vous y positionnerez votre offre
Positionnement marketing pour une meilleure perception
Rappelez-vous toujours ce point le positionnement est baseacute sur la Perception de votre
offre par votre client Les perceptions diffegraverent dune personne agrave lautre et donc la carte de
positionnement eacutegalement (ex ce que vous percevez comme qualiteacute haute valeur ajouteacutee
hellip est diffeacuterent de la perception quen a votre voisin) Il existera cependant des similariteacutes
Les produits et services sont cartographieacutes sur une Carte de positionnement Cela permet de
les comparer et diffeacuterencier entre eux Cest le principal atout de cet outil Le marketer choisi
sa position concurrentielle ce qui lui permet de distinguer ces propres produits des offres
concurrentes (dougrave lexpression Strateacutegie de positionnement)
Scheacutema dune carte de positionnement
Le marketer dessine cette carte et choisit lintituleacute de chaque axe Il peut sagir par exemple du
Prix (axe 1) et de la Qualiteacute (axe 2) Les produits y sont ensuite cartographieacutes Toute zone
vide dans cette carte pourra ensuite faire lobjet dune zone ougrave placer un nouveau produit
Le terme positionnement fait reacutefeacuterence agrave la perception qua un client de votre produit ou
service en relation avec les produits concurrents Vous devez vous demander Quelle est la
position du produit dans la tecircte du client
6 questions cleacutes pour faciliter votre positionnement
Quelle est votre position actuelle
Quelle position deacutesirez-vous occuper
Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position
Posseacutedez-vous les ressources neacutecessaires
Pourrez-vous subsister jusquagrave ce que vous obteniez cette position
Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de positionnement
Exemple Carte de positionnement de lautomobile
Produits Ferrari BMW Proton Mercury Cougar Hyundai Daewoo
Ces 6 produits sont placeacutes sur la carte de positionnement Nous pouvons en conclure que les
produits tendent agrave ce concentrer dans les zones laquo prix eacuteleveacute eacuteconomies reacuteduites raquo et laquo bas
prix eacuteconomies eacuteleveacutees raquo Il existe donc des opportuniteacutes le secteur laquo bas prix eacuteconomies
reacuteduites raquo Il est probable que Hyundai ou Daewoo introduisent une voiture de sport agrave bas prix
sur le marcheacute Rappelez-vous cependant que tout deacutepend de la perception de vos clients ou
prospects
5- Les eacutelements du marketinf- mix
Apregraves avoir discuteacute sur la strateacutegie globale de marketing nous devons maintenant traduire
concregravetement les options de strateacutegie tactique de marketing sous la forme de Marketing Mix
Le marketing mix est un ensemble coheacuterent de deacutecisions relatives agrave la politique de produit
agrave la politique de prix agrave la politique de distribution et agrave la politique de communication du
produit consideacutereacute
Il y a quatre eacuteleacutements majeurs dans le marketing mix Ces eacuteleacutements sont
1) LE PRODUIT
Cest une combinaison de caracteacuteristiques tangibles ou non destineacutees agrave assurer une ou
plusieurs fonctions permettant la satisfaction des attentes des utilisateurs
La politique de produit traite des principaux points suivants
caracteacuteristiques intrinsegraveques du produit composition forme mode dutilisation
composition de la gamme nombre de varieacuteteacutes de modegraveles de formats avec les
caracteacuteristiques preacutecises de chacun deux
conditionnement forme et mateacuteriaux de lemballage mention agrave faire figurer nombre
duniteacutes de produit par uniteacute de vente
caracteacuteristiques peacuteripheacuteriques son service davant pendant apregraves la vente
nom de marque
Le Cycle De Vie Drsquoun Produit
Le produit preacutesente des analogies avec un ecirctre vivant Crsquoest J Dean en 1950 qui a eu lrsquoideacutee
de distinguer 4 grandes phases dans la vie drsquoun produit le lancement ou introduction la
croissance la maturiteacute et une phase de deacuteclin
Phase 2
LANCEMENT
Phase 3a
CROISSANCE 1
Phase 3b
CROISSANCE 2
Phase 4
MATURITE
Phase 5
DECLIN
Environne-
ment
Croissance lente
de la
demande Courbe
des profits
neacutegative
Coucirct de
production et
de lancement
importants
recettes
faibles volume de
production faible
Peacuteneacutetration massive
du produit sur le
marcheacute Croissance
agrave taux croissant
Courbe des profits
eacutegalement
apparition de la
concurrence
Croissance agrave taux
deacutecroissant
Concurrence se
concentre
Ventes
ralentissent
Taux de
croissance
presque nul
Les Pdm sont
+-
importantes
Courbe des
profits est
maximale
Ventes
diminuent
Certains
concurrents
disparaissent
Principaux
objectifs
strateacutegique
Deacutevelopper la
demande globale
Deacutevelopper la
demande
preacutefeacuterentielle de
marque
Creacuteer une fideacuteliteacute
agrave la marque
Maintenir
la fideacuteliteacute
Cesser le
produit
ou le relancer
sous une
nouvelle
formule
Produit Insister sur la
mise au point
technique
et commerciale du
produit
On produit en grande
seacuterie voire on eacutetend
la gamme
Ameacuteliorer le produit
Freacutequents
changements de
modegraveles
Reacuteduction gamme
Le marcheacute se
segmente
Il faut modifier
le
produit pour se
deacutemarquer
Reacuteduire les
gammes
Prix apregraves avoir
effectueacute
des recherches sur
les marcheacutes-tests
on
fixe le prix de
revient
Tendance agrave la baisse
des prix
Tendance agrave la
baisse
Concurrence prix
Les prix
baissent
du fait de la
forte
concurrence
les prix
baissent
encore afin
drsquoeacutecouler les
Distributio
n
limiteacute (on met le
produit en place)
po de promotion
agressive
On eacutetend la
distribution
Intensive et
extensive
Reacuteduction des
marges
SAV important
distribution
seacutelective
reacuteduction
la distribution
redevient
seacutelective et
speacutecialiseacutee
Communic
ation
Le but de la
communication
est de
faire connaicirctre le
produit par les
grands
meacutedias
La communication a
un rocircle informatif et
persuasif pour creacuteer
une preacutefeacuterence de
marque
Fideacuteliteacute agrave la
marque
Fideacuteliser +
augmenter le
taux
drsquoutilisation par
les
actions
promotionnelle
s
Se limite aux
promotions
pour
lrsquoeacutecoulement
des
stocks
Il est bien eacutevidemment difficile de deacuteterminer exactement le cycle de vie drsquoun produit Ceci
deacutepend agrave la fois du produit et du marcheacute sur lequel il se trouve Il faut aussi diffeacuterencier la
dureacutee de vie drsquoun produit de sa durabiliteacute
Gamme De Produits
On appelle gamme un ensemble de produits lieacutes entre eux du fait qursquoils fonctionnent de la
mecircme maniegravere srsquoadressent aux mecircmes clients ou sont vendus dans les mecircmes types de points
de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois Marketing Management)
La gamme est diviseacutee en lignes appeleacutees aussi familles ensemble coheacuterent de produits Ces
lignes sont enfin diviseacutees en produits preacutesenteacutes en reacutefeacuterence ou assortiment drsquoun catalogue
221 Dimensions de la gamme
Largeur de la gamme= nombre de produits reacuteellement diffeacuterents (lignes)
Profondeur de la gamme= nombre de produits reacutepondant agrave des besoins
similaires
Longueur eacutetendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes
Ex La gamme des produits lrsquoOreacuteal en grande distribution
Largeur
Ligne
soins Maquillage Shampooings Solaires
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Profondeur
Produits
De jour
De nuit
Hydratant
Yeux
Deacutemaquillant
Fond de teint
Fard
Eye liner
Rouge legravevres
Ricil
Lavages
Freacutequents
Cheuveux gras
Cheuveux secs
Cheveux normaux
Cheveux coloreacutes
Ecran total
Indice 15
Indice 8
Indice 2
Enfants
222 Les fonctions drsquoune gamme
Fonction de rentabiliteacute permet agrave lrsquoentreprise de reacutealiser ses profits actuels
Fonction de deacuteveloppement donnera des profits dans 2 ou 3 ans
Fonction drsquoimage Creacutedibilise la marque du point de vue technique lui donne
du prestige
Fonction drsquoavenir Anticipe ce que sera le marcheacute Nrsquoest pas la source drsquoun
important chiffre drsquoaffaires immeacutediat
Fonction de deacutefense bloquer drsquoune faccedilon ou drsquoune autre un concurrent
Fonction obligation segment preacutesent car le client le demande On doit donc le
Fournir
Fonction de bonne gestion ne permet pas un profit important mais rentabilise
ou amortit une structure Il comble un creux saisonnier
La pratique montre souvent que lrsquoon trouve une 8egraveme cateacutegorie irrationnelle correspondant agrave
des motivations internes agrave la socieacuteteacute la fonction de sentiment
223 Gamme courtegamme longue avantagesinconveacutenients
Avantages Inconveacutenients
Gamme
courte
- Meilleure connaissance concentration des
efforts sur 1 seul segment
- Alleacutegement des stocks
- Gestion plus simple
- Meilleure marge drsquoexploitation soit en se
concentrant sur un segment agrave haut revenu (prix
eacuteleveacute) soit en pratiquant lrsquoeacuteconomie drsquoeacutechelle
par un effet dit de seacuterie concentreacute sur quelques
produits (production de masse)
- Risque financier
plus important
- Risque drsquoinfideacuteliteacute
de la clientegravele
pour certains
segments non
toucheacutes
Gamme - Accroissement
longue - Couverture et satisfaction drsquoun nombre
important de segments de marcheacute
- Dispersion des risques entre un plus grand
nombre de produitsegment
- Plus grande souplesse de gestion des marcheacutes
des coucircts de
production
- Alourdissement
des stocks
- Gestion plus
lourde segment
Analyse de la valeur
11 Une deacutefinition de la valeur
La notion de valeur au cœur de la meacutethode danalyse de la valeur est un concept managerial
Ce concept sappuie sur deux piliers
lestimation de la satisfaction dun besoin auquel doit reacutepondre le produit eacutetudieacute
lestimation des coucircts neacutecessaires agrave la reacutealisation de la fonction permettant de satisfaire
ce besoin
Le concept de valeur prend en compte agrave la fois des consideacuterations dordre fonctionnel (ie agrave
propos de la fonction dun produit) et des consideacuterations dordre eacuteconomique
12 A quoi srsquoapplique la notion de valeur
Au regard de la deacutefinition donneacutee au chapitre ci-dessus la notion de valeur peut-ecirctre
appliqueacutee agrave un tregraves large eacuteventail de produits et de services En fait elle peut-ecirctre appliqueacutee
en amont de toute deacutecision manageriale De maniegravere non exhaustive on peut par exemple
citer
les choix de conception dun produit industriel
les possibiliteacutes dinvestissement dune entreprise
les diffeacuterentes possibiliteacutes dorganisation dun service ou dun deacutepartement
les diffeacuterentes options de strateacutegies commerciales
les choix de marketing
les prises de deacutecision politique
Ces diffeacuterents exemples permettent de prendre conscience de leacutetendue des domaines au sein
desquels la notion de valeur peut ecirctre appliqueacutee La notion de valeur ici employeacutee est donc
bien diffeacuterente des notions de valeurs peacutecuniaire ou morale que lon utilise quotidiennement
2 Quest ce que lanalyse de la valeur
21 Une deacutefinition de lrsquoanalyse de la valeur
Lanalyse de la valeur est une meacutethode dameacutelioration organiseacutee et creacuteative qui vise la
satisfaction du besoin de lutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois
fonctionnelle et eacuteconomique
Linteacuterecirct de lanalyse de la valeur est quelle se place agrave la fois en amont et en aval du produit
En aval en visant agrave augmenter la satisfaction apporteacutee par le produit eacutetudieacute aux divers besoins
auxquels il reacutepond sans pour autant augmenter les coucircts En amont en visant agrave diminuer les
coucircts neacutecessaires agrave la satisfaction des besoins auxquels reacutepond le produit eacutetudieacute sans pour
autant diminuer la satisfaction quil apporte
22 Qursquoest ce qursquoapporte lrsquoanalyse de la valeur
Le management par analyse de la valeur est une meacutethode de management particuliegraverement
moderne Elle est utiliseacutee en France depuis le deacutebut des anneacutees 1980
En sappuyant sur des meacutethodes telles que lanalyse fonctionnelle en deacutefinissant clairement
les problegravemes auxquels il faut reacutepondre sans pour autant restreindre le champ des solutions
que lon peut y apporter le management par lanalyse de la valeur favorise linnovation
Un suivi rigoureux de la meacutethode de management par lanalyse de la valeur permet aussi de
tenir compte de lenvironnement interne et externe ainsi que de ses eacutevolutions
23 A qui profite lrsquoanalyse de la valeur
Vis agrave vis de lrsquoanalyse de la valeur les diffeacuterents acteurs intervenant de pregraves ou de loin
dans le processus drsquoeacutelaboration drsquoun produit ont tous des attentes et des satisfactions
diffeacuterentes Il ne semble pas ininteacuteressant ici de les rappeler
Les actionnaires souscrivent au capital de lrsquoentreprise et espegraverent de lrsquoameacutelioration de la
valeur un retour sur investissement supeacuterieur au rendement sans risque du placement dans un
compte drsquoeacutepargne
Les banques ont besoin drsquoinformations sur la performance des entreprises donc sur leur
processus drsquoanalyse et de creacuteation de la valeur afin de pouvoir mieux les comparer et eacutevaluer
les risques que celles-ci repreacutesentent pour les investisseurs et pour elles-mecircmes
Les entreprises drsquoun secteur cherchent agrave mesurer la creacuteation et lrsquoanalyse de la valeur des
entreprises concurrentes afin deacutelaborer une strateacutegie adeacutequate
Les clients et fournisseurs sont eacutevidemment inteacuteresseacutes par les ameacuteliorations potentielles
des produits que fournit lrsquoentreprise
Les deacutecideurs de lrsquoentreprise disposent de ressources limiteacutees et ont besoin de repeacuterer
les projets les plus rentables de reacutealiser des arbitrages de distribuer des objectifs agrave leurs
managers et de suivre leurs performances pour tout ceci lrsquoanalyse de la valeur est un outil
essentiel
Les managers conduisent des opeacuterations qui apportent de la valeur des projets
drsquoinvestissement qui maximisent la valeur ameacuteliorent les processus pour les rendre plus
efficaces suivent la consommation des ressources alloueacutees etc
Les salarieacutes concourent aux objectifs de lrsquoentreprise en participant au plus pregraves au
processus drsquoanalyse de la valeur srsquoinforment de la progression et recherchent dans la
reacutemuneacuteration une de leur source de motivation laquelle reacutemuneacuteration peut eacuteventuellement
ecirctre indexeacutee agrave la creacuteation de valeur
3 Comment utilise-t-on le management par lrsquoanalyse de la valeur
Le management par lanalyse de la valeur est un processus manageacuterial Comme tout processus
manageacuterial il neacutecessite la preacutesence dun chef deacutecidant de lapplication du management par
lanalyse de la valeur
Ce chef met en place un animateur dont le rocircle est le suivant
il constitue le groupe danalyse
il fixe les diverses eacutecheacuteances
il anime le groupe
Il est neacutecessaire dans un premier temps de deacuteterminer les eacuteleacutements suivants
le produit que lon souhaite eacutetudier et les objectifs de leacutetude
les besoins auxquels devra reacutepondre le produit eacutetudieacute
les critegraveres agrave appliquer au cours des analyses fonctionnelles et eacuteconomiques
lordre des prioriteacutes
les eacutevolutions environnementales dont il faudra tenir compte (environnement interne
comme externe)
les meacutethodes de travail qui seront employeacutees
les sources drsquoinformations qui seront utiliseacutees
Une fois les eacuteleacutements eacutenonceacutes ci-dessus deacutetermineacutes la proceacutedure de management par analyse
de la valeur est la suivante
collecte dinformations
analyse des fonctions Possibiliteacute dutilisation de lanalyse fonctionnelle technique et de
lanalyse fonctionnelle du besoin
deacutefinition des coucircts des fonctions Possibiliteacute dutilisation de diagrammes de Pareto
(aussi appeleacutes diagrammes ABC)
recherche de solutions Possibiliteacutes de brainstorming
choix drsquoune solution
Reacutealisation et suivi des solutions par lrsquoanimateur
4 Quelles questions se poser avant demployer le management par lanalyse de la
valeur
Avant de deacutebuter une action danalyse de la valeur il faudra que lindustriel se pose quelques
questions du type comment lentreprise doit-elle ajuster ses compeacutetences et ses capaciteacutes agrave
leacutevolution viseacutee A qui veut-on sadresser qui est le client Quelles sont les caracteacuteristiques
du produit et du service associeacute qui va rendre attrayant leacutechange avec le client
De mecircme lors de la mise en place dune premiegravere action danalyse de la valeur il faudra bien
faire attention agrave choisir un sujet agrave la fois ambitieux dans lobjectif agrave atteindre sans quil soit
trop complexe agrave traiter par exemple forte ameacutelioration des performances ou forte reacuteduction
des coucircts appliqueacutes agrave un produit plutocirct simple ou agrave une partie dun produit complexe
En reacutesumeacute la meacutethode de management par lanalyse de la valeur systeacutematise de maniegravere
coheacuterente des principes baseacutes sur le bon sens
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode drsquooptimisation des produits
Dans un contexte concurrentiel les entreprises doivent maicirctriser la valeur de leur produit la
valeur des services qursquoelles rendent et la valeur des processus qursquoelles mettent en oeuvre pour
deacutevelopper leur activiteacute
LrsquoAnalyse de la Valeur est une meacutethode rationnelle drsquooptimisation de ces deacutemarches
Cet outil ne vise pas uniquement agrave reacuteduire les coucircts En effet la ldquovaleurrdquo peut se deacutefinir par le
rapport entre la reacutealisation des fonctions et les coucircts qui y contribuent
Valeur = fonctioncoucirct
Cette deacutemarche est une ldquomeacutethode de compeacutetitiviteacute organiseacutee et creacuteative visant la satisfaction
du besoin de lrsquoutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois fonctionnelle
eacuteconomique et pluridisciplinairerdquo
Elle permet drsquointeacutegrer lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement et des technologies pouvant satisfaire
les besoins des clients
Une analyse critique de lrsquoexistant est reacutealiseacutee des outils meacutethodologiques proposent de
hieacuterarchiser les fonctions ayant une valeur peacutenalisante pour le projet
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode pour arbitrer des deacutecisions
Au sein drsquoun groupe de travail cette deacutemarche peut conduire agrave lrsquoorganisation de seacuteances de
creacuteativiteacute qui permettent la geacuteneacuteration de solutions en adeacutequation aux besoins du marcheacute et agrave
la valeur que le marcheacute est capable drsquoaccepter
On peut ainsi observer que certaines composantes ne sont pas demandeacutees ou que le niveau de
reacutealisation drsquoune fonction correspond agrave une sur-qualiteacute par rapport agrave la valeur estimeacutee par le
client
Ou bien encore que celui-ci est precirct agrave payer bien au-delagrave du coucirct + marge sur une fonction
qursquoil privileacutegie
Toute la difficulteacute reacuteside dans la diversiteacute des cibles de clientegravele qui rend complexe
lrsquoexpression preacutecise des attentes des utilisateurs attentes qui ne peuvent ecirctre toutes combleacutees
par un produit ou un service unique
Crsquoest alors que lrsquoanalyse de la valeur peut permettre de deacutefinir plusieurs profils de produits
reacutepondant chacun agrave une dominante fonctionnelle
2) LE PRIX
Cest le deuxiegraveme eacuteleacutement du mix marketing et son importance est strateacutegique mais dautre
part cest une notion tregraves deacutelicate car il faut respecter des objectifs commerciaux ainsi que la
rentabiliteacute qui reacuteclame une marge eacuteleveacutee
Il doit ecirctre adapteacute agrave la valeur que lacheteur lui accorde agrave la satisfaction de ses attentes agrave sa
rareteacute et au prix des solutions proposeacutees
La politique de prix doit mentionner les conditions tarifaires prix tarif de base la
deacutetermination dune politique de rabais ou remises de toute nature qui sera consentie en
fonction des cateacutegories de clients
Il y a quelque faccedilon de calculer le prix de vente
La meacutethode du full cost la technique la plus simple celle qui consiste agrave calculer un
coucirct de revient complet On additionne tout simplement la totaliteacute des coucircts directs et
indirects dun produit
La meacutethode cost plus on ajoute au coucirct proportionnel une marge forfaitaire qui
couvre les charges de structures Cette marge est deacutetermineacutee agrave partir dun niveau
dactiviteacute jugeacute normal
La meacutethode Direct costing pour obtenir le prix de vente on ajoute une marge au
coucirct variable unitaire de faccedilon agrave couvrir les frais de structure - les coucircts fixes -
irreacuteversibles
Deacuteterminer le prix de vente drsquoun nouveau produit ou service est tregraves difficile
En effet le prix de vente englobe de multiples paramegravetres le marcheacute la concurrence la
qualiteacute du produit les coucircts le service apregraves vente et in fine la rentabiliteacute Ce sont autant de
paramegravetres simples qui rassembleacutes constituent de multiples probleacutematiques La premiegravere
probleacutematique eacutetant de savoir si le prix de ventehellip permet de trouver des acheteurs
En tant qursquoentrepreneur je dirais que trouver le prix drsquoun produit ou drsquoun service est lrsquoun des
principaux soucis (et enjeux) du deacutecisionnaire de lrsquo entreprise Surtout lorsqursquoon lance une
entreprise ou lorsqursquoon sort une nouveauteacute
Pour vous aider dans votre deacutemarche de creacuteation de prix je vous propose quelques pistes de
reacuteflexion et concepts que jrsquoutilise Cet article se deacuteroule en 3 parties
1 Tout drsquoabord les concepts relatifs aux prix
2 Ensuite les diffeacuterents types et politiques de prix
3 Enfin une meacutethode (simple) pour trouver un prix de vente lorsqursquoon ne peut reacutealiser
une eacutetude de marcheacute significative
Concepts lieacutes au prix de vente drsquoun produit ou service
Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix
Deacutefinition Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix mesure les variations de la demande drsquoun produit lorsque le
prix de ce produit diminue ou augmente
Si vous diminuez ou augmentez votre prix de vente vos ventes vont diminuer ou augmenter
en conseacutequence Crsquoest ce qui deacutefinit concregravetement lrsquoeacutelasticiteacute de votre prix de vente
Illustration On peut dire par exemple que la demande de peacutetrole est faiblement eacutelastique par
rapport au prix Le prix du peacutetrole est cher mais sa consommation ne diminue pas ou peu En
revanche le marcheacute est tenteacute de trouver des produits de substitution agrave cause de cette
augmentation du prix (biocarburants hydrogegravene veacutelo hellip etc)
Le prix drsquoacceptabiliteacute
Deacutefinition le prix drsquoacceptabiliteacute est le prix qursquoaccepte de payer le plus grand nombre de
clients potentiels Ce prix drsquoacceptabiliteacute est geacuteneacuteralement une fourchette de prix que sont
precircts agrave payer les clients potentiels
Le prix infeacuterieur de la fourchette est le prix minimum que sont precircts agrave payer les clients Si le
prix eacutetait infeacuterieur ils jugeraient que le produit ne serait pas de qualiteacute suffisante Le prix
supeacuterieur de la fourchette est le prix maximum que sont precircts agrave payer les clients Si le prix
eacutetait supeacuterieur ces clients ne seraient pas precircts agrave payer pour lrsquoobtenir
Le prix psychologique est quant agrave lui le prix le plus spontaneacutement citeacute par les clients agrave
lrsquointeacuterieur de la zone drsquoacceptabiliteacute Crsquoest theacuteoriquement ce prix psychologique qui permet
de faire un maximum de ventes
Une enquecircte est effectueacutee aupregraves drsquoun eacutechantillon repreacutesentatif des consommateurs
potentiels auxquels on preacutesente le produit On pose deux questions
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (produit trop cher)
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (lrsquoestimant de qualiteacute insuffisante)
Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de reacuteponse obtenu au deux
questions et deacuteterminer le prix psychologique
Exemple une entreprise devant commercialiser un paquet de cafeacute de 250g haut de
gamme o obtenu les reacuteponses suivantes apregraves enquecircte aupregraves de 500 consommateurs
Qualiteacute insuffisante Prix excessif
Prix
de
vente
Nbre de
reacuteponses
Deacutecroissant
cumuleacute
Nbre de
reacuteponses
Cumuleacute
croissant
Acheteurs
potentiels
100-(a+b)
7
8
20
190
44
38
100
56
0
0
0
0
0
0
0
0
9 60 12 18 16 60 12 70
10
11
12
13
30
0
0
0
6
0
0
0
6
0
0
0
90
130
160
60
18
26
32
12
30
56
88
100
64
44
12
0
Le prix psychologique ou drsquoacceptabiliteacute retenu sera de 9 Dh agrave ce prix 70 des
personnes interrogeacutees sont precirctes agrave acheter le produit 12 le trouvent trop cher et 18
estiment de qualiteacute insuffisante
Les types de prix de vente
Il existe une multitude de types de prix de vente qui constituent autant drsquoexemples et de
possibiliteacutes pour vous aider agrave creacuteer vos propres prix de vente Je vous propose ici les
principaux types de vente avec des exemples
Le prix drsquoancrage
Le prix drsquoancrage est le prix de reacutefeacuterence dont se servent les clients potentiels pour comparer
le marcheacute
Exemples de prix drsquoancrage 30euro pour une paire de chaussures de sport ou 30euro pour un
abonnement agrave un fournisseur drsquoaccegraves Internet
Le prix drsquoappel
Le prix drsquoappel est un prix tregraves bas qui sert agrave attirer les clients chez vous Le but est
geacuteneacuteralement de leur vendre des produits similaires plus rentables ou des accessoires produits
et services compleacutementaires plus rentables
Exemple de prix drsquoappel un reacutefrigeacuterateur vendu 180euro avec une extension de garantie qui
coucircte 100euro
Le prix barreacute
Lors drsquoune promotion ou action commerciale particuliegravere le prix barreacute est lrsquoancien prix que
lrsquoon place agrave cocircteacute du nouveau prix pour bien montrer sa diminution
Exemple de prix barreacute 79euro 59euro le lecteur de DVD (promotion)
Le prix catalogue
Le prix catalogue est le prix officiel auquel le produit ou service devrait ecirctre vendu sans
action commerciale particuliegravere Crsquoest le prix qui permet de couvrir les coucircts en deacutegageant
une marge sans speacutecialement tenir compte de la demande de la clientegravele (qui pourrait ecirctre
precircte agrave payer plus cher ou moins cher)
Exemple de prix catalogue les ventes des constructeurs aeacuteriens comme Airbus ou Boeing
annonceacutees au prix catalogue (dans la reacutealiteacute des remises ont eacuteteacute consenties)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement) qui permet au deacutemarrage de lancer le produit Il
faut bien faire attention agrave ce que ce prix puisse permettre de passer lrsquoeffet drsquoaubaine et trouver
une vraie clientegravele lorsqursquoil passera agrave son prix de vente standard
Exemple de prix de peacuteneacutetration un importateur vend une nouveauteacute agrave prix coucirctant pour faire
deacutecouvrir son produit
Le prix deacutefensif
Le prix deacutefensif permet de reacuteagir face agrave une baisse de prix de la part de concurrents Le prix
deacutefensif est plus bas que le prix le moins cher pratiqueacute ailleurs
Exemple de prix deacutefensif une station service adopte un prix deacutefensif pour contrer les stations
service de supermarcheacutes
Le prix deacutegressif
Le prix deacutegressif est un prix qui deacutecroicirct en fonction de la quantiteacute de produits ou services
commandeacutes
Exemple de prix deacutegressif X de remise agrave partir de telle quantiteacute acheteacutee
Le prix drsquoeacutecreacutemage
Le prix drsquoeacutecreacutemage est par deacutefinition plus eacuteleveacute que celui des concurrents Un prix
drsquoeacutecreacutemage permet drsquoobtenir de la notorieacuteteacute et drsquoaugmenter la qualiteacute perccedilue du produit agrave son
lancement et bien apregraves Enfin le prix drsquoeacutecreacutemage permet de geacuteneacuterer des marges drsquoembleacutee
Exemple de prix drsquoeacutecreacutemage les produits vendus par la socieacuteteacute Apple particuliegraverement les
ordinateurs iMac
Le prix extrecircme
Le prix extrecircme peut-ecirctre soit un prix infeacuterieur au prix le plus bas du du marcheacute soit agrave
lrsquoinverse un prix supeacuterieur au prix le plus haut pratiqueacute sur le marcheacute
Exemple de prix extrecircme les prix annonceacutes dans les enseignes de hard discount (ou maxi-
discompte)
Le prix magique
Le prix magique est souvent compareacute agrave tort au prix psychologique En effet le prix magique
est un prix qui stimule theacuteoriquement les ventes par rapport agrave la symbolique qursquoil veacutehicule
dans lrsquoesprit des gens Par exemple 1euro 10euro 1990euro 1995euro 1999euro Pour ces 3 derniers
exemples lrsquoeffet rechercheacute est lrsquoimpression de payer 19euro et non 20euro
Autres exemples de prix magiques les marques de vecirctements les ldquofoires agrave lrsquoeurordquo
Le prix du marcheacute
Le prix du marcheacute est le prix de vente moyen pratiqueacute par les concurrents pour un produit ou
service
Exemple de prix du marcheacute A vend agrave 1500euro B vend agrave 1700 Dhs C vend agrave 2000 Dhs Le
prix du marcheacute est aux alentours de 1700 Dhs
Le prix diffeacuterencieacute
Le prix diffeacuterencieacute est un prix de vente qui permet de se deacutemarquer immeacutediatement des
concurrents La diffeacuterenciation peut ecirctre justifieacutee par la notorieacuteteacute de la marque la qualiteacute
perccedilue ou encore les services associeacutes
Exemple de prix diffeacuterencieacute les prix pratiqueacutes par un boulangerpacirctissier par rapport aux
grandes surfaces
3) LA DISTRIBUTION
Dans le mix marketing la distribution constitue le dernier eacuteleacutement du mix marketing apregraves le
produit le prix et la promotion mais elle ne peut ecirctre neacutegligeacutee pour autant
Actuellement il existe trois types de distribution la distribution intensive la distribution
exclusive et la distribution seacutelective Il faut pour chaque produit choisir ses propres lignes de
distribution
Cest un ensemble des activiteacutes et intermeacutediaires eacuteventuels destineacutes agrave rendre le produit
accessible agrave la demande viseacutee
Il faut couvrir les points suivants
Taille et organisation de la force de vente
Choix de canaux de distribution et son coucirct
Services divers qui seront proposeacutes (conseils agrave la vente service apregraves vente)
Laide agrave la vente
La qualiteacute dun bon mix
Coheacuterence globale
Adaptation agrave la demande
Adaptation agrave lentreprise
Distribuer les produits crsquoest les amener au bon endroit en quantiteacute suffisants avec le
choix requis au bon moment et avec les services neacutecessaires agrave leur vente agrave leur
consommation et le cas eacutecheacuteant agrave leur entretien
De ces exigences deacutecoule une multitude drsquoopeacuterations elles sont assumeacutees par des
individus et des organisations qui forment les diffeacuterents circuits de distribution
marketing
I Les fonctions de la distribution marketing
Plusieurs termes doivent deacutefinis
Deacutefinition Exemples
Canal Crsquoest lrsquoensemble des inteacuterimaires ayant la
mecircme speacutecialisation
Un canal se caracteacuterise par sa longueur
(nombre de stades de distribution marketing)
Canal des GMS
Canal de la vente par
correspondance
Canal des pharmacieshellip
Circuit Crsquoest lrsquoensemble des canaux de distribution
marketing emprunteacutes par le produit pour aller
du producteur au consommateur
Le stylo BIC est vendu dans les
GMS dans les papeteries tabac
en VPC etchellip
Reacuteseau Crsquoest lrsquoensemble des personnes physiques ou
morales qui concourent agrave la vente drsquoun bien
Le reacuteseau RENAULT comprend
plusieurs concessionnaires
ou drsquoun service entre les producteurs et le
consommateur
Filiegravere Ce sont les diffeacuterents stades de la production
et la distribution marketing relatifs agrave un
marcheacute
La filiegravere du marcheacute des fruits et
leacutegumes comprend
Les producteurs
Les importateurs
Les grossistes
Les deacutetaillantshellip
- Lrsquoachat au producteur et agrave lrsquoimportateur
- Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux
lieux de consommation
- Le fractionnement des quantiteacutes importantes fabriqueacutees par le producteur en
ensemble plus petit adapteacute au besoin du consommateur
- La mise en disposition des produits agrave la clientegravele finale dans des points de
vente
- Les stockages des produits
- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol le
manque drsquoaeacuteration)
- Les tacircches administratives diverses (la facturation le controcircle de livraison)
La distribution marketing doit donc reacutesoudre des problegravemes de lieu (acheminement
entre les lieux de production et de consommation) de temps (dates de production
diffeacuterentes des dates de consommation) drsquoassortiment (choix des produits preacutesents
dans les lieux de vente) de quantiteacute (distorsion entre quantiteacutes produites et quantiteacutes
consommeacutees)
La distribution assure 7 tacircches principales qui reacutevegravelent de deux grandes fonctions
Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lrsquoactiviteacute principale est
lrsquoachat de marchandises en vue de leur revente agrave des deacutetaillants des industries des
commerccedilants des institutions ou drsquoautres grossistes Ainsi il est possible de reacutepartir
des lots de produits acheteacutes agrave bon prix en plus petites quantiteacutes destineacutees agrave la vente
Le commerce de deacutetail comprend toutes les activiteacutes relieacutees agrave la vente de produits ou
de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel familial ou
domestique mais pas pour usage commercial ou revente
Les deacutetaillants achegravetent en grandes quantiteacutes les articles destineacutes agrave reacutepondre aux
besoins des consommateurs puis se chargent de les revendre agrave lrsquouniteacute avec un certain
profit
Selon la longueur des canaux ces fonctions sont plus ou moins inteacutegreacutees
1 Canal direct
Producteurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Consommateur
Exemple
Vente par correspondance et agrave distance
Vente agrave domicile
Vente dans les succursales du fabricant
2 Canal court
Producteur Deacutetaillant consommateur
Exemple
Vente directe du producteur au deacutetaillant (produits reacutegionaux)
Vente directe aux deacutetaillants reacutealisant un chiffre drsquoaffaires suffisant
3 Canal long
Producteur Grossiste Deacutetaillant consommateur
Exemple
Commerce traditionnel (textiles papeterie cadeauxhellip)
4 Canal long associeacute
Producteur Chaicircnes volontaires Consommateur
Grossiste + deacutetaillant
Producteur Groupements drsquoachats de deacutetaillants Consommateur
Producteur Reacuteseau franchiseacute Consommateur
5 Canal inteacutegreacute
Producteur Centrale drsquoachats + reacuteseau grandes distributions
marketing consommateur
Exemple
Grands magasins grandes chaicircnes de distribution marketinghellip
Transport ensemble des opeacuterations de transport et de manutention
Fractionnement chez le producteur les marchandises sont produites en grandes
quantiteacutes il convient de les fractionner pour qursquoelles correspondent aux besoins de
chaque client grossiste deacutetaillant
Assortiment reacuteunir dans un mecircme point de vente plusieurs modegraveles de produits
nombreux et varieacutes de maniegravere agrave preacutesenter un choix satisfaisant et adapteacute aux
consommateurs La constitution drsquoun assortiment implique un savoir-faire crsquoest elle
qui diffeacuterencie les formes de distribution marketing
Conditionnement des opeacuterations de conditionnement entre la production et la
consommation peuvent ecirctre effectueacutes par la distribution marketing (theacute fruits et
leacutegumes regroupement de produits diffeacuterents etchellip)
Stockage crsquoest une mission essentielle car elle ^permet drsquoajuster dans le temps la
production et la consommation
produits et en les commercialisant
Services certains produits sont directement lieacutes agrave la vente (preacutesentation des
produits promotion PLV conseilhellip) drsquoautres vont suivre la vente (livraison
installation service apregraves-vente)
Les canaux de distribution marketing
a Choix des canaux
Avantages compareacutes des diffeacuterents canaux
Longueur du canal Exemples Avantages Inconveacutenients
Canal direct ou
ultracourt
Producteur
Consommateur
Vente directe du
producteur au
consommateur
(Ex vente sur les
marcheacutes)
Vente agrave domicile
Vente par
correspondance
Le producteur distribue
lui-mecircme le produit pas
drsquointermeacutediaires agrave
reacutemuneacuterer
Excellente connaissance
de la clientegravele
Controcircle du marcheacute
Investissements
importants (magasins
logistique)
Mise en place drsquoune
organisation
commerciale
Canal court
Producteur
Deacutetaillant
Consommateur
Hypermarcheacute GMS
franchise concession
(vente en ligne sur
Internet)
Assez bon contact avec la
clientegravele et le marcheacute
Suppression de la marge
du grossiste
Meilleure couverture
geacuteographique
Bon controcircle de lrsquoaction
promotionnelle
Recours agrave une force de
vente
Risque de conflits entre
producteurs et
distributeurs
(ex problegraveme de
reacutefeacuterencement en
grandes surfaces)
Canal long
Producteur
Grossiste
Deacutetaillant
Consommateur
Commerccedilant
indeacutependant
traditionnel (ex
eacutepicerie
quincaillerie)
Commerccedilant associeacute
lorsque le distributeur
nrsquoest pas de
producteur
Distribution de
certains produits (ex
boucherie)
Reacuteduction de la taille de
la force de vente
Bonne diffusion
geacuteographique
Frais de transport et de
stockage minimiseacutes
Perte de contact avec la
clientegravele finale
Coucircts de distribution
eacuteleveacutes (nombreuses
marges preacuteleveacutees par
les intermeacutediaires)
Risque de conflits entre
les intermeacutediaires
Critegraveres de choix des canaux de distribution marketing
Lrsquoefficaciteacute Elle deacutepend de
important
marketing
distributeurs leurs
compeacutetences et leurs motivations agrave mettre en œuvre la politique de distribution marketing
choisie
entre intermeacutediaires et producteurs
La rentabiliteacute Pour chaque canal il faut comparer le service escompteacute et le coucirct
correspondant (cagraved marge preacuteleveacutee par lrsquointermeacutediaire) et chiffrer en fonction du
volume des ventes preacutevu le coucirct total du reacuteseau de distribution marketing qui sera mis
en place
b Choix des strateacutegies
Plusieurs strateacutegies sont applicables
Strateacutegies Caracteacuteristiques Limites Exemples
Distribution
intensive
- Consiste agrave distribuer les
produits dans un maximum
de points de vente
- Coucircte cher
- Exige que lrsquoentreprise soit
capable de fournir de
- Lessives
produits
- Bien adapteacute aux produits de
grande consommation
- Permet de couvrir un large
secteur geacuteographique de
conqueacuterir de fortes parts de
marcheacute de faire connaicirctre le
produit rapidement
drsquoaugmenter le CA
grandes quantiteacutes dans des
deacutelais tregraves courts
- Neacutecessite une importance
politique de communication
afin drsquoeacutecouler de
nombreuses uniteacutes
- Accegraves difficile pour les
PME et les entreprises
artisanales
drsquoentretien
eacutepicerie
Distribution
marketing
seacutelective
- Le producteur limite le
nombre de points de vente ougrave
ses produits seront distribueacutes
agrave un ensemble de
distributeurs ayant des
caracteacuteristiques communes
- Les points de vente sont
seacutelectionneacutes selon des
critegraveres de taille mais aussi
drsquoaccueil de compeacutetence de
conseils et de services
proposeacutes agrave la clientegravele
- Diminue les coucircts de
distribution pour le
producteur permet un
controcircle qualitatif des points
de vente mais la couverture
du marcheacute reste limiteacutee
- Dentifrices
vendus en
pharmacie
- Produits
cosmeacutetiques en
parfumerie
Distribution
marketing
exclusive
- Le producteur choisit
quelques distributeurs ayant
lrsquoexclusiviteacute geacuteographique de
la distribution marketing sur
un secteur donneacute
Permet de creacuteer de
deacutevelopper et de renforcer
une image de marque
Permet un excellent controcircle
de la commercialisation
(aspect qualitatif) un
investissement alleacutegeacute pour le
producteur (effectif de la
force de vente limiteacute frais de
transport et de logistique
reacuteduits)
- Nrsquoassure qursquoune faible
couverture du marcheacute en
raison du petit nombre de
points de vente seacutelectionneacutes
source de difficulteacutes de
recrutement et de controcircle
des distributeurs
Soumise agrave des contraintes
(ex lois sur les ententes le
refus de vente)
- Montres
Cartier parfums
Guerlain
argenterie
Christofle ou
reacuteseau de
concessionnaires
(ex Renault) ou
de franchiseacutes (ex
Benetton)
4- LA PROMOTION
Lensemble des messages eacutemis au moyen de diffeacuterents meacutedias par lentreprise vers ses
diffeacuterents interlocuteurs et destineacutes agrave creacuteer une image positive de lentreprise et de son offre
La promotion est un eacuteleacutement fondamental de la strateacutegie marketing parce que ses activiteacutes
peuvent donner des informations originales et claires sur ses produits et persuader des clients
de lacheter
Toutes ces activiteacutes promotionnelles permettront successivement didentifier la cible de
deacuteterminer les objectifs de concevoir le message deacutevaluer le budget de deacutecider du mix
promotionnel et enfin de mesurer les reacutesultats
Les principaux aspects de la politique de communication-promotion sont
Le mix communication se sont publiciteacute relation publiques marketing direct
promotion consommateurs
La strateacutegie media cest agrave dire le choix des cateacutegories de media agrave utiliser (teacuteleacutevision
radio presse affichage )
Les types de moyens promotionnels qui seront utiliseacutes eacutechantillons offre speacuteciale
vente conjointe avec des autres produits
Budget de promotion Pour le budget degraves le deacutebut lentreprise doit preacuteparer un montant
global pour son budget de promotion probablement il sagit de la plus difficile deacutecision
marketing Il y a quelques meacutethodes agrave utiliser la meacutethode fondeacutee sur les ressources
disponibles le pourcentage du chiffre daffaires lalignement sur la concurrence et enfin la
meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les moyens
Communication marketing
I Geacuteneacuteraliteacutes
A Deacutefinitions
1 Deacutefinition de la communication
La communication marketing consiste pour une organisation agrave transmettre des
messages agrave son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation
connaissance image attitudehellip) et par voie de conseacutequence leur comportement
effectif
Alors que la promotion consiste agrave faciliter ou agrave stimuler certains comportements
effectifs (notamment lrsquoachat drsquoun produit par des moyens exemple une distribution
marketing gratuite drsquoun eacutechantillon drsquoun produit en vue de le faire essayer par les
consommateurs)
Faire connaicirctre le but est de faire connaicirctre lrsquoentreprise ses produits et services
Faire aimer la communication vise agrave faire aimer lrsquoentreprise et ses produits et agrave leur
donner une bonne image
Faire agir la communication vise agrave faire acheter
Cible interne force de vente et les associeacutes
Commerciales clients actuels clients potentiels distributeurs et prescripteurs
Non commerciales lrsquoEtat la presse et les associations de consommateurs
communication par le moyen de la publiciteacute dans le but
de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio teacuteleacutevision affichage
cineacutema presse magazinehellip)
qui consiste agrave adresser des messages individuels au membre
du public viseacute ces messages peuvent prendre forme de lettre (il srsquoagit alors de
mailing ou publipostage) drsquoappel teacuteleacutephonique (phoning) ou des contacts personnels
assureacute par des repreacutesentant de lrsquoentreprise (vendeur salon exposition congregraveshellip)
2 La promotion des ventes par un ensemble technique la promotion de ventes influence la
vente agrave court terme
Types de prime Caracteacuteristiques
Prime directe Remise gratuite drsquoun article en mecircme temps que le produit
acheteacute (ex pour lrsquoabonnement agrave une revue remise drsquoune
calculatrice)
Prime diffeacutereacutee Remise drsquoun cadeau quand le consommateur preacutesente un certain
nombre drsquoachat (ex un jouet pour enfant pour 5 achats drsquoun
produit)
Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit
Prime contenant Le conditionnement est un contenant reacuteutilisable
Prime produit en plus Offre drsquoune quantiteacute de produit suppleacutementaire (+10) pour le
mecircme prix
Prime auto payante Remise drsquoun cadeau contre une somme drsquoargent mais valeur de
la prime doit ecirctre supeacuterieure agrave la somme demandeacutee
opeacuteration avec promesse de gain pour lequel le hasard deacutetermine le
ou les gagnants
opeacuterations faisant appel aux recherches et au bon sens des
participants pour gagner un cadeau
r magasin (Winner per store) tirage au sort dans un point de
vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente
ce sont des coupons donnant droit agrave une reacuteduction de prix lors
de lrsquoachat
ffre speacuteciale prix speacutecial sur un produit pendant une peacuteriode deacutetermineacutee
ensemble de produits vendus en mecircme temps pour un prix speacutecial
techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits
e remboursement remboursement de tout ou partie du produit sur
preacutesentation drsquoune preuve drsquoachat
distribution marketing gratuite drsquoune quantiteacute reacuteduite drsquoun produit
pour essaie
offre drsquoessaie drsquoun nouveau produit sans obligation drsquoachats
preacutesentation drsquoun produit et de ses qualiteacutes suivie drsquoun essaie ou drsquoune
deacutegustation
Caracteacuteristiques Promotion des ventes Publiciteacute meacutedia
Objectif Faire acheter Faire connaicirctre faire aimer
faire acheter
Effet Effet agrave court terme Effet agrave moyen long terme
Strateacutegie Strateacutegie pouce (pousser) le but est de
pousser le produit vers le
consommateur
Strateacutegie pull (tireacute) le but est
drsquoattirer le consommateur
vers le produit
Les relations publiques ce sont des opeacuterations personnelles meneacutees aupregraves du
public important pour lrsquoentreprise en vue de lrsquoinformer de gagner sa sympathie ou de
lrsquoinciter agrave diffuser agrave son tour les informations comme lui a preacutesente Les principales
formes de relations publiques sont les confeacuterences de presse les visites drsquoentreprise et
drsquousine les reacuteceptions les cadeaux drsquoentreprisehellip
Le sponsoring et le meacuteceacutenat il consiste agrave ameacuteliorer lrsquoimage drsquoune entreprise ou
drsquoun produit en financcedilant publiquement certains eacuteveacutenements spectaculaires de
caractegravere sportives tel que course de voiturehellip (Il srsquoagit alors de sponsoring) ou
certains opeacuterations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture
reacutenovation drsquoun chacircteauhellip (Il srsquoagit de meacuteceacutenat)
La publiciteacute par les meacutedias la publiciteacute est lrsquoensemble des communications agrave caractegravere
commerciale de lrsquoentreprise agrave travers les masses meacutedia qui permettent drsquoaccroicirctre agrave moyen
terme les ventes de lrsquoentreprise
La publiciteacute est lrsquoinstrument privileacutegieacute de la communication Par ses excegraves mecircme ou
simplement par sa nature de moyen de pression elle srsquoaccompagne de critiques
acerbes formuleacutees par les uns tandis qursquoelle entraicircne la ferveur des autres En un mot
la publiciteacute suscite tout sauf lrsquoindiffeacuterence
Fidegravele agrave notre projet qui consiste agrave examiner en prioriteacute lrsquoaspect deacutecisionnel dans
lrsquoentreprise or tel est bien lrsquoobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour
bien cerner les questions pratiques
Crsquoest ainsi que nous preacutesenterons des geacuteneacuteraliteacutes puis nous verrons ce que sont les
objectifs de la publiciteacute dans les paragraphes suivants nous respecterons la deacutemarche
de lrsquoannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit
prendre des deacutecisions pour mener agrave bien une campagne
Deacutetermination du budget marketing choix des meacutedias marketing creacuteation drsquoune
annonce programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens
de controcircle drsquoefficaciteacute
A Le choix des meacutedias marketing
En mecircme temps qursquoil eacutelabore son message publicitaire le responsable marketing doit
choisir les meacutedias marketing qui le veacutehiculeront Il faut drsquoabord d raquoterminer la
couverture la freacutequence et lrsquoimpact deacutesireacutes puis reacutepartir lrsquoeffort entre meacutedias et
supports enfin arrecircter le programme
1 La couverture la freacutequence et lrsquoimpact
Choisir des meacutedias marketing revient agrave seacutelectionner la meilleure maniegravere drsquoobtenir le
nombre drsquoexpositions deacutesireacutees aupregraves de la cible En geacuteneacuteral le publicitaire attend de
son action une reacuteponse speacutecifique de la part du marcheacute viseacute par exemple un certain
taux drsquoessai
Le taux drsquoessai deacutepend agrave son tour drsquoun certain nombre de facteurs par exemple la
notorieacuteteacute de la marque Supposons que la relation entre notorieacuteteacute et essai soit celle
deacutecrite sur la suite pour obtenir un taux drsquoessai de S il faut avoir une notorieacuteteacute de N
Lrsquoeacutetape suivante sert agrave deacuteterminer combien drsquoexpositions E sont neacutecessaires pour
atteindre le niveau de notorieacuteteacute choisi Lrsquoeffet du nombre drsquoexpositions sur la notorieacuteteacute
deacutepend de la couverture de la freacutequence et drsquoimpact
Crsquoest le nombre drsquoindividus (ou foyers) exposeacutes agrave un message au
moins une fois au cours de la compagne
moyenne exposeacute au message au cours de la campagne
(ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage drsquoimpact dans
lrsquousine nouvelle que dans le pegravelerin)
2 Le choix entre les grands meacutedias marketing
Etant donneacute les objectifs de couverture de freacutequence et drsquoimpact le meacutedia ndash planer
marketing doit seacutelectionner les meacutedias marketing les plus approprieacutes
Les diffeacuterents meacutedias varient naturellement selon ses caracteacuteristiques Ainsi la
teacuteleacutevision permet drsquoobtenir une bien meilleure couverture et lrsquoaffichage une bien
meilleure freacutequence que le cineacutema Celui-ci en revanche a davantage drsquoimpact
Le choix final deacutepend de quatre facteurs
drsquoatteindre les acheteurs industriels est drsquoutiliser la presse professionnelle
caracteacuteristiques qui lui procurent un pouvoir de deacutemonstration de visualisation
drsquoexplication et de creacutedibiliteacute plus ou moins eacuteleveacute
agrave besoin
de la radio des quotidiens ou de lrsquoaffichage Un message comportant une longue
argumentation technique sera plus adapter agrave un peacuteriodique
rapport agrave la presse peacuteriodique ou agrave la radio Cependant les coucircts bruts ne peuvent ecirctre
compareacutes directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de lrsquoaudience
Il peut ainsi srsquoaveacuterer que sur la base drsquoun coucirct aux mille contacts la teacuteleacutevision revienne
moins chegravere que la presse
La publiciteacute demeure lrsquooutil principal de la communication marketing commerciale
mais agrave ses cocircteacutes se sont deacuteveloppeacutees toutes sortes drsquoactions qui nrsquoutilisent pas le
canal des meacutedias Bien meneacutees elles sont drsquoune redoutable efficaciteacute
La plupart du temps ces actions jouent le rocircle de compleacutement de la publiciteacute La
communication marketing forme un tout que lrsquoon ne peut dissocier et on veillera plus
particuliegraverement agrave la coheacuterence drsquoune part de tous les moyens utiliseacutes et drsquoautre part
de leur programmation dans le temps
Dans cette section bous eacutenumeacuterons successivement les quatre principales techniques
de communication marketing hors meacutedia
A Les relations publiques
Ne repreacutesentant pour lrsquoheure qursquoagrave peine 10 des investissements de communication
marketing les relations publiques se deacutefinissent comme laquo lrsquoensemble des techniques
drsquoinformation et de communication marketing pour creacuteer ou entretenir des relations de
bonne intelligence de compreacutehension et de sympathie avec les groupes environnant
lrsquoentreprise et ceux qui la constituent (publics clientegravele fournisseurs milieux
professionnels banquiers prescripteurs et formateurs drsquoopinion collectiviteacutes locales et
reacutegionales enseignements personnel direction) raquo
Toutes les occasions sont bonnes lancement drsquoun produit anniversaire fusion de
socieacuteteacutes changement de direction deacutebut drsquoune exportation mais aussi patient
faccedilonnage drsquoune image drsquoentreprise ou rajeunissement drsquoune image vieillie
Longtemps consideacutereacutees comme futiles inutiles les relations publiques ont acquis leurs
titres de noblesse et font partie inteacutegrante de la politique de communication marketing
De nombreux moyens (qui doivent ecirctre impeacuterativement coordonneacutes) sont agrave la
disposition de lrsquoentreprise visites drsquoentreprise (au siegravege ou sur les lieux de
fabrication) visites de chantier confeacuterences de presse communiqueacutes de presse
interviews du dirigeant dans la presse simples envois de lettres cocktails deacutejeuner ou
petit deacutejeuner de presse etc
B Le sponsoring et le meacuteceacutenat
Inteacuteressant quelque six cents annonceurs le sponsoring et le meacuteceacutenat repreacutesentent sans
doute un budget de lrsquoordre de 300 millions drsquoDhs Son deacuteveloppement est intervenu
pour plusieurs raisons
diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de
certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par
exemple)
diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la
saturation des supports et aux habitudes de consommation
La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de
lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long
terme les ventes de lrsquoentreprise
I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing
Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples
Publiciteacute produit et
marque
Publiciteacute marketing qui vise
agrave faire connaicirctre le produit
dans le but de deacuteclencher
lrsquoacte drsquoachat
Saxo de Citroeumln cafeacute
Jacques Vabreshellip
Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le
but est de donner une bonne
image de lrsquoentreprise aupregraves
du public
France Teacuteleacutecom EDFhellip
Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise
agrave mettre en valeur un produit
sans communiquer de
marque preacutecise
Publiciteacute pour la fraise
(financeacutee par diffeacuterents
producteurs de fraises)
Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le
public agrave un problegraveme ou une
cause drsquoordre eacuteconomique
humanitaire ou social
Compagne pour la seacutecuriteacute
les preacuteservatifshellip
II Les diffeacuterents meacutedias marketing
Meacutedia Avantages Inconveacutenients
Presse (431 des
investissements publicitaires
en 1995)- Presse quotidienne
- Presse magazine
- Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique- Forte
audience- Deacutelai de
reacuteservation court - Tregraves
bonne qualiteacute technique-
Bon ciblage
- Qualiteacute technique meacutediocre
(papier photoshellip)- Dureacutee de
vie courte - Coucirct eacuteleveacute-
Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai
de parution plus long
Teacuteleacutevision (357 des
investissements publicitaires)
- Meacutedia puissant et complet-
Couverture nationale- Meacutedia
de qualiteacute- Possibiliteacute de
parrainage drsquoeacutemission
- Faible seacutelectiviteacute- Fort
encombrement (nombreux
spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de
reacuteservation longs- Faible
meacutemorisation
Radio (8 investissements
publicitaires)
Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Possibiliteacute de
modifier rapidement le
message
Image meacutediocre Attention
faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave
certaines heures (ex le matin)
Affichage (126
investissements publicitaires)
Tregraves bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Audience
eacuteleveacutee
Audience peu seacutelective
Neacutecessiteacute drsquoun message court
Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation
Cineacutema (06
investissements publicitaires)
Tregraves bonne meacutemorisation
Mise en valeur du message
Mesure preacutecise de lrsquoaudience
Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute
III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute
Type de partenaire Fonctions Exemples
Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de
la publiciteacute de promouvoir un
produit un produit une
marque leur institution Ils
financent les publiciteacutes
Renault Peugeot Nestleacutehellip
Les agences de publiciteacute Elles conseillent les
annonceurs conccediloivent
exeacutecutent et controcirclent les
campagnes
Euro-RSCG Publicshellip
Les reacutegies Elles vendent aux agences de
publiciteacute les espaces des
supports pour lesquels elles
travaillent
Reacutegie ndeg1
Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des
espaces publicitaires et les
revendent aux agences de
publiciteacute
CARAT
Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des
creacuteateurs
Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour
un spot teacuteleacutevision
Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation
publicitaire
Meacutedia teacuteleacutevision radio Support
TF1 Canal + RTLhellip
Guide pratiques
A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes
a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins
b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes
c- Comment eacutelaborer un plan marketing
d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)
- Gamme et assortiment (1 point)
- Gondole et console (1 point)
- Contrefaccedilon et contremarque (1point)
- Marque ombrelle et marque produit (1 point)
- Conditionnement et emballage (1 point)
- Marque et label (1 point)
- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)
- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)
- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)
- Media et support (1 point)
e Expliquer les expressions suivantes (10 points)
- Lrsquoanalyse transactionnelle
- La gestuelle
- La PNL
- Le code barre
- Lrsquoeacutetiquetage
- Lrsquoestheacutetique industrielle
- Les produits drsquoappel
- Le prix psychologique
- La zone de chalandise
- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)
Avantages Inconveacutenients
Gamme courte
Gamme longue
Dossier 2
Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits
la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il
srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en
place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest
ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a
deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans
lrsquoarchitecture informatique du client
De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons
aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse
des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un
ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute
Travail agrave faire
1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur
2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction
client
Document 3
Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun
consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se
distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux
pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent
de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le
packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur
Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques
deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses
initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les
multinationales
Travail agrave faire
A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes
1- Qursquoest-ce qursquoune gamme
2- Qursquoest-ce qursquoun packaging
3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles
4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging
Dossier 4
Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle
vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale
pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont
devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La
dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et
lancer les nouveaux produits
La marque facteur drsquoidentiteacute du produit
Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen
Classement Marques Fabricant CA en
milliards de
francs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Coca-Cola
Deacutetergents Ariel
Pampers
Cafeacute Jacobs
Yogurts DANONE
Nescafeacute
Whisks
Fromage frais Danone
Fanta
Cremes glaceacutee Lagnese
Pacirctes Barilla
Rasoirs Gillette
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Desserts Danone RTS
Deacutetergents Dash
Coca-Cola
Procter amp Gambele
Procter amp Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestleacute
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter amp Gambele
2038
806
779
665
657
631
49
488
456
448
411
39
331
321
313
Part des marques de distributeurs
Secteurs 2000
en volume
2001
en volume
2002
en volume
Alimentation
Lavage et entretien
Hygiegravene et beauteacute
152
79
35
203
111
62
204
93
61
Premiegraveres marques en Allemagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Cafeacute Jacobs
Dentifrice Peptodant
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premiegraveres marques en Espagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Deacutetergents Ariel
Desserts Danone RTS
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter amp Gambele
Danone
Premiegraveres marques en Italie
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Pacirctes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Grandapadano Parmisan
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premiegraveres marques en France
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Yaourts Danone
Cafeacute Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter amp Gambele
General Biscuits
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
Lrsquooffre son eacutetude amegravene agrave poser de nombreuses questions Quelques exemples
Qui sont les concurrents (nombre taille chiffre drsquoaffaires marqueshellip)
Quelle est leur politique commerciale (cible objectifs forces faiblesses projets
reacuteseau de distributionhellip)
Qui sont les distributeurs du produit (magasins speacutecialiseacutes grande distributionhellip)
La demande elle eacutemane des consommateurs ou des entreprises Quelques exemples de
questions
Qui sont les clients (acircge sexe lieu drsquohabitation style de vie revenushellip)
Quelles sont leurs motivations drsquoachat quels sont leurs freins
Quand achegravetent ils (peacuteriode drsquoachat freacutequencehellip)
Quelle image ont les consommateurs de lrsquoentreprise
Quel profil des consommateurs (acircge sexe comportementhellip) besoins des clients
reacuteactionhellip
Lrsquoenvironnement il est parfois consideacutereacute comme le facteur drsquoopportuniteacutes ou de menaces le
plus important pour lrsquoentreprise Les facteurs Politique Economique de Socieacuteteacute de la
Technologie et de lrsquoEtranger (PESTE) sont analyseacutes avec les questions suivantes
Quelles sont les reacuteglementations qui srsquoappliquent (Lois normes taux de TVAhellip)
Quelle est lrsquoinfluence de la situation eacuteconomique geacuteneacuterale (eacutevolution
deacutemographique situation sectorielle drsquoun marcheacute agrave lrsquoeacutetranger taux drsquoinflation taux de
chocircmagehellip)
Influence de facteurs sociaux pressions eacutecologiques syndicales actions des
consommateurshellip
Existence de nouvelles technologies pour le produit recherche en cours
Quelles sont les opportuniteacutes agrave lrsquoeacutetranger
Les objectifs de lrsquoeacutetude de marcheacute
Objectifs Informations agrave collecter
Connaicirctre les caracteacuteristiques et les
besoins de la clientegravele pour la
satisfaire au mieux
Profil motivation comportement des
consommateurs
Modifier un produit existant et pour
cela obtenir des suggestions
Reacuteactions des consommateurs par rapport au
prix agrave la qualiteacute ou aux caracteacuteristiques du
produit actuel
Concevoir un nouveau produit Produits des concurrents preacutevisions drsquoeacutevolution
du marcheacute besoins des consommateurs
Tester un nouveau produit Ventes sur le marcheacute test reacuteactions des
consommateurs
Connaicirctre les contraintes et les
opportuniteacutes du marcheacute
Situation des secteurs drsquoactiviteacute position des
concurrents reacuteglementationhellip
Analyser les ventes et eacutetablir des
preacutevisions
Volumes freacutequence peacuteriode des achats
Evaluer la notorieacuteteacute et lrsquoimage de
lrsquoentreprise
Connaissance et perception des produits par les
consommateurs
Les principales techniques de lrsquoeacutetude de marcheacute
En regravegle geacuteneacuterale on distingue trois grands types drsquoeacutetudes
les eacutetudes documentaires Elles font appel aux
o sources internes agrave lrsquoentreprise fichiers statistiques courriers des
consommateurs rapports drsquoactiviteacutehellip
o sources externes presse bases de donneacutees rapports drsquoorganismes speacutecialiseacutes
eacutetudes diverseshellip
les eacutetudes quantitatives On en distingue trois grands types
o le recensement eacutetude de tout le public concerneacute par un produit Il nrsquoest
utilisable que lorsque ce public est peu nombreux
o le sondage il consiste agrave deacuteterminer un eacutechantillon repreacutesentatif drsquoune
population complegravete et agrave le questionner
o le panel crsquoest un eacutechantillon repreacutesentatif drsquoune population qui est eacutetudieacute de
faccedilon permanente de faccedilon agrave suivre lrsquoeacutevolution de son comportement
Les eacutetudes qualitatives Elles se reacutealisent gracircce agrave diffeacuterentes techniques
o le sondage
o lrsquoentretien en face agrave face
o la reacuteunion de groupe
o les observations de comportement
o les techniques comparatives de produits
5- Elaboration du questionnaire
Le questionnaire est une meacutethode utiliseacutee afin de caracteacuteriser une population selon un
ensemble de variables preacutealablement deacutefinies telles que lacircge le sexe la profession lusage
dune technologie lopinion relative agrave un site web etc Le questionnaire dont la vocation est
dapporter un volume important de donneacutees (plus il sera diffuseacute plus les reacutesultats de lenquecircte
seront preacutecis) est la meacutethode deacutevaluation quantitative par excellence En ergonomie le
questionnaire est fort utile pour deacutefinir des profils des usages ou eacutevaluer la satisfaction des
utilisateurs
La faciliteacute dutilisation
Le sentiment defficaciteacute procureacute par le systegraveme
La gestion des erreurs (leur deacutetection et leur reacutecupeacuteration)
La faciliteacute dapprentissage
Le plaisir dutilisation
Mais quelles sont les recettes drsquoun bon questionnaire
La preacuteparation drsquoun questionnaire requiert une deacutemarche en entonnoir laquelle pourra suivre
les 5 eacutetapes suivantes
1 Formulation des objectifs
2 Deacutefinition des informations agrave recueillir et choix des variables
3 Formulation des questions
4 Structure du questionnaire (regroupement et enchaicircnement des questions longueur du
questionnaire)
En dehors de cette trame geacuteneacuterale il nrsquoexiste pas selon Ghiglione et Matalon (1998) de
regravegles de construction du questionnaire et de formulation des questions laquo au mieux on peut
eacutenumeacuterer un certain nombre de mises en garde donner une liste de points auxquels il faut
avoir penseacute Mais ces conseils restent le plus souvent neacutegatifs et ils ne deacutecoulent que
rarement drsquoeacutetudes empiriques systeacutematiques qui assurent leur validiteacute raquo Nous eacutevoquerons
ces points et mises en garde tout au long de ce billet
Formulation des objectifs
Lrsquoenquecircte permet de dresser de tendances de construire des drsquoindicateurs Ces donneacutees
peuvent servir aussi bien agrave effectuer des preacutevisions (anticiper des usages) qursquoagrave orienter la
prise de deacutecisions
Mesurer le retour sur investissement
Deacutefinir des axes drsquoameacutelioration
Hieacuterarchiser et pondeacuterer des actions
Proposer des solutions qui soient au plus precirct des attentes des utilisateurs
Deacutefinitions des informations et choix des variables
Les informations agrave recueillir vont concerner
Les caracteacuteristiques des utilisateurs acircge sexe profession niveau drsquoexpertise
Leurs activiteacutes freacutequence drsquoutilisation recours agrave certaines fonctionnaliteacutes parcours de
navigation
Leurs attentes services fonctionnaliteacutes rubriques contenus souhaiteacutes
Leurs opinions leur satisfaction perception du service apporteacute de la faciliteacute drsquoutilisation
Formulation des questions
Les questions peuvent ecirctre distingueacutees selon diffeacuterents axes ou dimensions
Question ouverte versus question fermeacutee
Question agrave reacuteponse unique question agrave reacuteponses multiples question agrave reacuteponses ordonneacutees
Question de faits versus questions dopinion
Question ouverte versus question fermeacutee
Le choix entre question ouverte et question fermeacutee peut se poser pour chaque question drsquoune
enquecircte approfondie La preacutesence de questions ouvertes apporte des informations de type
qualitatif Dans le cas drsquoun sondage drsquoopinion les questions fermeacutees sont agrave privileacutegier surtout
srsquoil srsquoagit drsquoun questionnaire auto-administreacute comme le questionnaire web Il faut eacutegalement
garder agrave lrsquoesprit que le traitement des questions ouvertes est gourmand en temps (saisie et
recodage)
Question agrave reacuteponse unique question agrave reacuteponses multiples question agrave reacuteponses ordonneacutees
Lorsque le reacutepondant a le choix entre plusieurs reacuteponses il faut lui preacuteciser le nombre de
reacuteponses possibles (voir ci dessous un exemple de question agrave reacuteponse unique suivie drsquoune
question agrave reacuteponse multiple)
Les questions agrave reacuteponses ordonneacutees consistent agrave demander au reacutepondant de classer les
modaliteacutes selon un ordre de preacutefeacuterence (voir illustration ci-dessous) Lagrave aussi le nombre de
reacuteponses agrave ordonner doit ecirctre mentionneacute
Questions de fait versus questions dopinion
En fonction des objectifs de lrsquoenquecircte on distinguera les questions de faits et les questions
drsquoopinion Les questions de faits portent sur des aspects preacutecis des faits veacuterifiables ou des
faits reacutepeacutetitifs Dans les questions drsquoopinion lrsquoavis des participants est souvent recueilli agrave
partir drsquoeacutechelle drsquoattitude par exemple
Tout agrave fait satisfait
Plutocirct satisfait
Plutocirct pas satisfait
Pas du tout satisfait
Ajoutons qursquoil faut proposer une modaliteacute laquo sans opinion raquo car en deacutemocratie les reacutepondants
ont le droit de ne pas avoir drsquoavis Lrsquoabsence drsquoune modaliteacute sans opinion risque
drsquoaugmenter le nombre de non-reacuteponses lesquelles ne sont pas toujours faciles agrave interpreacuteter
(refus de reacutepondre oubli non compreacutehension de la question) Les questionnaires standardiseacutes
comme le SUS utilisent des eacutechelles gradueacutees avec deacutenominateur seacutemantique aux extrecircmes
(voir image ci-dessous)
Attention aux biais
Dans la formulation des questions il faut prendre garde agrave un certain nombre de biais Par
exemple la reacuteaction de prestance va amener la personne sondeacutee agrave choisir une reacuteponse
socialement valoriseacutee et deacuteclarer ainsi qursquoelle souhaite plus drsquoeacutemissions culturelles et moins
de teacuteleacutereacutealiteacutehellip Dans le cas de lrsquoergonomie une question comme laquo il mrsquoa eacuteteacute facile
drsquoapprendre agrave utiliser le logiciel raquo peut donner au reacutepondant le sentiment que ses propres
capaciteacutes sont en cause On peut contrebalancer un biais drsquoacquiescement (tendance agrave
reacutepondre oui et ce indeacutependamment de la question poseacutee) en proposant des eacutenonceacutes
deacutefavorables (voir ci-dessous un extrait SUMI questionnaire qui alterne eacutenonceacutes favorables et
eacutenonceacutes deacutefavorables)
Il faut veiller agrave ce que les eacutechelles de reacuteponse soient homogegravenes et symeacutetriques laquo Comment
trouvez vous ce billet Tregraves inteacuteressant inteacuteressant plutocirct inteacuteressant ou pas si utile raquo Le
reacutepondant est plus qursquoencourageacute agrave reacutepondre laquo inteacuteressant raquo et le vocabulaire nrsquoest pas
homogegravene
Structure et longueur des questions
Les premiegraveres questions doivent indiquer le thegraveme du questionnaire son style geacuteneacuteral le
genre de reacuteponses attendues le temps neacutecessaire pour le compleacuteter Il est recommandeacute de
commencer par poser des questions auxquelles il est facile de reacutepondre En geacuteneacuteral il
convient de regrouper les questions par thegraveme (pas de redondance ni de coq agrave lrsquoacircne)
Il nrsquoexiste pas de norme sur la longueur drsquoun questionnaire Outre le type drsquoinformation agrave
recueillir le nombre de questions est agrave moduler en fonction du mode dadministration choisi
du degreacute dimplication des reacutepondants de leur disponibiliteacute Les questions consideacutereacutees comme
ennuyeuses sont celles qui neacutecessitent des descriptions minutieuses En revanche les
questions drsquoopinion et portant sur les jugements de valeur sont en geacuteneacuteral bien accueillies
Variables deacutefinies questions bien formuleacutees biais eacuteviteacutes pour parfaire la deacutemarche il reste agrave
preacute-tester le questionnaire La phase de preacute-test est importante elle permet drsquoeacutevaluer aupregraves
drsquoun eacutechantillon drsquoutilisateurs (si possible une cinquantaine pour les enquecirctes de grande
envergure) la pertinence des questions leur clarteacute leur utiliteacute leur capaciteacute agrave apporter les
informations souhaiteacutees
Le Ciblage
Le ciblage est la seconde eacutetape du processus laquo Segmentation ndash Ciblage - Positionnement raquo
Apregraves la construction de segments au sein du marcheacute le marketer choisira un ou plusieurs
segments quil ciblera Les ressources et efforts se concentreront alors sur ce segment Cest
comme tirer agrave larc sur un tableau Vous voyez diffeacuterentes zones comportant des scores
speacutecifiques ce sont vos segments En visant une certaine zone vous la cibler Il existe 3
grandes cateacutegories de ciblage
La premiegravere est la vente dun seul produit agrave un seul segment En dautres mots le marketer
cible une seule offre de produit agrave un seul segment dans un marcheacute en comportant plusieurs
Par exemple un vol agrave bord du Concorde de chez Air France eacutetait un produit agrave haute valeur
ajouteacutee sadressant aux hommes daffaires
Dans la seconde cateacutegorie le marketer ignore les diffeacuterences entre segments et choisi de
cibler tous les segments avec un seul produit Cest typique du laquo marketing de masse raquo ougrave la
diffeacuterentiation est moins importante que le coucirct Un exemple est lapproche adopteacutee par les
compagnies aeacuteriennes visant tous les publics agrave des prix tregraves bas tel la laquo Ryan Aire raquo ou laquo
Easyjet raquo
Et finalement il y a lapproche multi-segments Dans ce cas le marketer ciblera plusieurs
segments avec une seacuterie diffeacuterencieacutee de produits Cette faccedilon de segmenter est courante dans
lindustrie automobile Nous pouvons y retrouver les laquo 4 x 4 raquo les laquo citadines raquo les laquo sports raquo
hellip
Positionnement
Attention Le positionnement est entendu dans cet article dans son sens Marketing
traditionnel et non dans le sens Marketing internet Vous trouverez plus dinfo sur nos
services de positionnement web dans nos pages traitant du reacutefeacuterencement et des liens
sponsoriseacutes
La troisiegraveme et derniegravere eacutetape du processus laquo Segmentation ndash Ciblage ndash Positionnement raquo est
le positionnement Elle est sans aucun doute lun des outils de marketing strateacutegique les plus
simples et les plus utiles Apregraves avoir segmenteacute votre marcheacute et cibleacute certains de ces
segments vous y positionnerez votre offre
Positionnement marketing pour une meilleure perception
Rappelez-vous toujours ce point le positionnement est baseacute sur la Perception de votre
offre par votre client Les perceptions diffegraverent dune personne agrave lautre et donc la carte de
positionnement eacutegalement (ex ce que vous percevez comme qualiteacute haute valeur ajouteacutee
hellip est diffeacuterent de la perception quen a votre voisin) Il existera cependant des similariteacutes
Les produits et services sont cartographieacutes sur une Carte de positionnement Cela permet de
les comparer et diffeacuterencier entre eux Cest le principal atout de cet outil Le marketer choisi
sa position concurrentielle ce qui lui permet de distinguer ces propres produits des offres
concurrentes (dougrave lexpression Strateacutegie de positionnement)
Scheacutema dune carte de positionnement
Le marketer dessine cette carte et choisit lintituleacute de chaque axe Il peut sagir par exemple du
Prix (axe 1) et de la Qualiteacute (axe 2) Les produits y sont ensuite cartographieacutes Toute zone
vide dans cette carte pourra ensuite faire lobjet dune zone ougrave placer un nouveau produit
Le terme positionnement fait reacutefeacuterence agrave la perception qua un client de votre produit ou
service en relation avec les produits concurrents Vous devez vous demander Quelle est la
position du produit dans la tecircte du client
6 questions cleacutes pour faciliter votre positionnement
Quelle est votre position actuelle
Quelle position deacutesirez-vous occuper
Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position
Posseacutedez-vous les ressources neacutecessaires
Pourrez-vous subsister jusquagrave ce que vous obteniez cette position
Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de positionnement
Exemple Carte de positionnement de lautomobile
Produits Ferrari BMW Proton Mercury Cougar Hyundai Daewoo
Ces 6 produits sont placeacutes sur la carte de positionnement Nous pouvons en conclure que les
produits tendent agrave ce concentrer dans les zones laquo prix eacuteleveacute eacuteconomies reacuteduites raquo et laquo bas
prix eacuteconomies eacuteleveacutees raquo Il existe donc des opportuniteacutes le secteur laquo bas prix eacuteconomies
reacuteduites raquo Il est probable que Hyundai ou Daewoo introduisent une voiture de sport agrave bas prix
sur le marcheacute Rappelez-vous cependant que tout deacutepend de la perception de vos clients ou
prospects
5- Les eacutelements du marketinf- mix
Apregraves avoir discuteacute sur la strateacutegie globale de marketing nous devons maintenant traduire
concregravetement les options de strateacutegie tactique de marketing sous la forme de Marketing Mix
Le marketing mix est un ensemble coheacuterent de deacutecisions relatives agrave la politique de produit
agrave la politique de prix agrave la politique de distribution et agrave la politique de communication du
produit consideacutereacute
Il y a quatre eacuteleacutements majeurs dans le marketing mix Ces eacuteleacutements sont
1) LE PRODUIT
Cest une combinaison de caracteacuteristiques tangibles ou non destineacutees agrave assurer une ou
plusieurs fonctions permettant la satisfaction des attentes des utilisateurs
La politique de produit traite des principaux points suivants
caracteacuteristiques intrinsegraveques du produit composition forme mode dutilisation
composition de la gamme nombre de varieacuteteacutes de modegraveles de formats avec les
caracteacuteristiques preacutecises de chacun deux
conditionnement forme et mateacuteriaux de lemballage mention agrave faire figurer nombre
duniteacutes de produit par uniteacute de vente
caracteacuteristiques peacuteripheacuteriques son service davant pendant apregraves la vente
nom de marque
Le Cycle De Vie Drsquoun Produit
Le produit preacutesente des analogies avec un ecirctre vivant Crsquoest J Dean en 1950 qui a eu lrsquoideacutee
de distinguer 4 grandes phases dans la vie drsquoun produit le lancement ou introduction la
croissance la maturiteacute et une phase de deacuteclin
Phase 2
LANCEMENT
Phase 3a
CROISSANCE 1
Phase 3b
CROISSANCE 2
Phase 4
MATURITE
Phase 5
DECLIN
Environne-
ment
Croissance lente
de la
demande Courbe
des profits
neacutegative
Coucirct de
production et
de lancement
importants
recettes
faibles volume de
production faible
Peacuteneacutetration massive
du produit sur le
marcheacute Croissance
agrave taux croissant
Courbe des profits
eacutegalement
apparition de la
concurrence
Croissance agrave taux
deacutecroissant
Concurrence se
concentre
Ventes
ralentissent
Taux de
croissance
presque nul
Les Pdm sont
+-
importantes
Courbe des
profits est
maximale
Ventes
diminuent
Certains
concurrents
disparaissent
Principaux
objectifs
strateacutegique
Deacutevelopper la
demande globale
Deacutevelopper la
demande
preacutefeacuterentielle de
marque
Creacuteer une fideacuteliteacute
agrave la marque
Maintenir
la fideacuteliteacute
Cesser le
produit
ou le relancer
sous une
nouvelle
formule
Produit Insister sur la
mise au point
technique
et commerciale du
produit
On produit en grande
seacuterie voire on eacutetend
la gamme
Ameacuteliorer le produit
Freacutequents
changements de
modegraveles
Reacuteduction gamme
Le marcheacute se
segmente
Il faut modifier
le
produit pour se
deacutemarquer
Reacuteduire les
gammes
Prix apregraves avoir
effectueacute
des recherches sur
les marcheacutes-tests
on
fixe le prix de
revient
Tendance agrave la baisse
des prix
Tendance agrave la
baisse
Concurrence prix
Les prix
baissent
du fait de la
forte
concurrence
les prix
baissent
encore afin
drsquoeacutecouler les
Distributio
n
limiteacute (on met le
produit en place)
po de promotion
agressive
On eacutetend la
distribution
Intensive et
extensive
Reacuteduction des
marges
SAV important
distribution
seacutelective
reacuteduction
la distribution
redevient
seacutelective et
speacutecialiseacutee
Communic
ation
Le but de la
communication
est de
faire connaicirctre le
produit par les
grands
meacutedias
La communication a
un rocircle informatif et
persuasif pour creacuteer
une preacutefeacuterence de
marque
Fideacuteliteacute agrave la
marque
Fideacuteliser +
augmenter le
taux
drsquoutilisation par
les
actions
promotionnelle
s
Se limite aux
promotions
pour
lrsquoeacutecoulement
des
stocks
Il est bien eacutevidemment difficile de deacuteterminer exactement le cycle de vie drsquoun produit Ceci
deacutepend agrave la fois du produit et du marcheacute sur lequel il se trouve Il faut aussi diffeacuterencier la
dureacutee de vie drsquoun produit de sa durabiliteacute
Gamme De Produits
On appelle gamme un ensemble de produits lieacutes entre eux du fait qursquoils fonctionnent de la
mecircme maniegravere srsquoadressent aux mecircmes clients ou sont vendus dans les mecircmes types de points
de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois Marketing Management)
La gamme est diviseacutee en lignes appeleacutees aussi familles ensemble coheacuterent de produits Ces
lignes sont enfin diviseacutees en produits preacutesenteacutes en reacutefeacuterence ou assortiment drsquoun catalogue
221 Dimensions de la gamme
Largeur de la gamme= nombre de produits reacuteellement diffeacuterents (lignes)
Profondeur de la gamme= nombre de produits reacutepondant agrave des besoins
similaires
Longueur eacutetendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes
Ex La gamme des produits lrsquoOreacuteal en grande distribution
Largeur
Ligne
soins Maquillage Shampooings Solaires
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Profondeur
Produits
De jour
De nuit
Hydratant
Yeux
Deacutemaquillant
Fond de teint
Fard
Eye liner
Rouge legravevres
Ricil
Lavages
Freacutequents
Cheuveux gras
Cheuveux secs
Cheveux normaux
Cheveux coloreacutes
Ecran total
Indice 15
Indice 8
Indice 2
Enfants
222 Les fonctions drsquoune gamme
Fonction de rentabiliteacute permet agrave lrsquoentreprise de reacutealiser ses profits actuels
Fonction de deacuteveloppement donnera des profits dans 2 ou 3 ans
Fonction drsquoimage Creacutedibilise la marque du point de vue technique lui donne
du prestige
Fonction drsquoavenir Anticipe ce que sera le marcheacute Nrsquoest pas la source drsquoun
important chiffre drsquoaffaires immeacutediat
Fonction de deacutefense bloquer drsquoune faccedilon ou drsquoune autre un concurrent
Fonction obligation segment preacutesent car le client le demande On doit donc le
Fournir
Fonction de bonne gestion ne permet pas un profit important mais rentabilise
ou amortit une structure Il comble un creux saisonnier
La pratique montre souvent que lrsquoon trouve une 8egraveme cateacutegorie irrationnelle correspondant agrave
des motivations internes agrave la socieacuteteacute la fonction de sentiment
223 Gamme courtegamme longue avantagesinconveacutenients
Avantages Inconveacutenients
Gamme
courte
- Meilleure connaissance concentration des
efforts sur 1 seul segment
- Alleacutegement des stocks
- Gestion plus simple
- Meilleure marge drsquoexploitation soit en se
concentrant sur un segment agrave haut revenu (prix
eacuteleveacute) soit en pratiquant lrsquoeacuteconomie drsquoeacutechelle
par un effet dit de seacuterie concentreacute sur quelques
produits (production de masse)
- Risque financier
plus important
- Risque drsquoinfideacuteliteacute
de la clientegravele
pour certains
segments non
toucheacutes
Gamme - Accroissement
longue - Couverture et satisfaction drsquoun nombre
important de segments de marcheacute
- Dispersion des risques entre un plus grand
nombre de produitsegment
- Plus grande souplesse de gestion des marcheacutes
des coucircts de
production
- Alourdissement
des stocks
- Gestion plus
lourde segment
Analyse de la valeur
11 Une deacutefinition de la valeur
La notion de valeur au cœur de la meacutethode danalyse de la valeur est un concept managerial
Ce concept sappuie sur deux piliers
lestimation de la satisfaction dun besoin auquel doit reacutepondre le produit eacutetudieacute
lestimation des coucircts neacutecessaires agrave la reacutealisation de la fonction permettant de satisfaire
ce besoin
Le concept de valeur prend en compte agrave la fois des consideacuterations dordre fonctionnel (ie agrave
propos de la fonction dun produit) et des consideacuterations dordre eacuteconomique
12 A quoi srsquoapplique la notion de valeur
Au regard de la deacutefinition donneacutee au chapitre ci-dessus la notion de valeur peut-ecirctre
appliqueacutee agrave un tregraves large eacuteventail de produits et de services En fait elle peut-ecirctre appliqueacutee
en amont de toute deacutecision manageriale De maniegravere non exhaustive on peut par exemple
citer
les choix de conception dun produit industriel
les possibiliteacutes dinvestissement dune entreprise
les diffeacuterentes possibiliteacutes dorganisation dun service ou dun deacutepartement
les diffeacuterentes options de strateacutegies commerciales
les choix de marketing
les prises de deacutecision politique
Ces diffeacuterents exemples permettent de prendre conscience de leacutetendue des domaines au sein
desquels la notion de valeur peut ecirctre appliqueacutee La notion de valeur ici employeacutee est donc
bien diffeacuterente des notions de valeurs peacutecuniaire ou morale que lon utilise quotidiennement
2 Quest ce que lanalyse de la valeur
21 Une deacutefinition de lrsquoanalyse de la valeur
Lanalyse de la valeur est une meacutethode dameacutelioration organiseacutee et creacuteative qui vise la
satisfaction du besoin de lutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois
fonctionnelle et eacuteconomique
Linteacuterecirct de lanalyse de la valeur est quelle se place agrave la fois en amont et en aval du produit
En aval en visant agrave augmenter la satisfaction apporteacutee par le produit eacutetudieacute aux divers besoins
auxquels il reacutepond sans pour autant augmenter les coucircts En amont en visant agrave diminuer les
coucircts neacutecessaires agrave la satisfaction des besoins auxquels reacutepond le produit eacutetudieacute sans pour
autant diminuer la satisfaction quil apporte
22 Qursquoest ce qursquoapporte lrsquoanalyse de la valeur
Le management par analyse de la valeur est une meacutethode de management particuliegraverement
moderne Elle est utiliseacutee en France depuis le deacutebut des anneacutees 1980
En sappuyant sur des meacutethodes telles que lanalyse fonctionnelle en deacutefinissant clairement
les problegravemes auxquels il faut reacutepondre sans pour autant restreindre le champ des solutions
que lon peut y apporter le management par lanalyse de la valeur favorise linnovation
Un suivi rigoureux de la meacutethode de management par lanalyse de la valeur permet aussi de
tenir compte de lenvironnement interne et externe ainsi que de ses eacutevolutions
23 A qui profite lrsquoanalyse de la valeur
Vis agrave vis de lrsquoanalyse de la valeur les diffeacuterents acteurs intervenant de pregraves ou de loin
dans le processus drsquoeacutelaboration drsquoun produit ont tous des attentes et des satisfactions
diffeacuterentes Il ne semble pas ininteacuteressant ici de les rappeler
Les actionnaires souscrivent au capital de lrsquoentreprise et espegraverent de lrsquoameacutelioration de la
valeur un retour sur investissement supeacuterieur au rendement sans risque du placement dans un
compte drsquoeacutepargne
Les banques ont besoin drsquoinformations sur la performance des entreprises donc sur leur
processus drsquoanalyse et de creacuteation de la valeur afin de pouvoir mieux les comparer et eacutevaluer
les risques que celles-ci repreacutesentent pour les investisseurs et pour elles-mecircmes
Les entreprises drsquoun secteur cherchent agrave mesurer la creacuteation et lrsquoanalyse de la valeur des
entreprises concurrentes afin deacutelaborer une strateacutegie adeacutequate
Les clients et fournisseurs sont eacutevidemment inteacuteresseacutes par les ameacuteliorations potentielles
des produits que fournit lrsquoentreprise
Les deacutecideurs de lrsquoentreprise disposent de ressources limiteacutees et ont besoin de repeacuterer
les projets les plus rentables de reacutealiser des arbitrages de distribuer des objectifs agrave leurs
managers et de suivre leurs performances pour tout ceci lrsquoanalyse de la valeur est un outil
essentiel
Les managers conduisent des opeacuterations qui apportent de la valeur des projets
drsquoinvestissement qui maximisent la valeur ameacuteliorent les processus pour les rendre plus
efficaces suivent la consommation des ressources alloueacutees etc
Les salarieacutes concourent aux objectifs de lrsquoentreprise en participant au plus pregraves au
processus drsquoanalyse de la valeur srsquoinforment de la progression et recherchent dans la
reacutemuneacuteration une de leur source de motivation laquelle reacutemuneacuteration peut eacuteventuellement
ecirctre indexeacutee agrave la creacuteation de valeur
3 Comment utilise-t-on le management par lrsquoanalyse de la valeur
Le management par lanalyse de la valeur est un processus manageacuterial Comme tout processus
manageacuterial il neacutecessite la preacutesence dun chef deacutecidant de lapplication du management par
lanalyse de la valeur
Ce chef met en place un animateur dont le rocircle est le suivant
il constitue le groupe danalyse
il fixe les diverses eacutecheacuteances
il anime le groupe
Il est neacutecessaire dans un premier temps de deacuteterminer les eacuteleacutements suivants
le produit que lon souhaite eacutetudier et les objectifs de leacutetude
les besoins auxquels devra reacutepondre le produit eacutetudieacute
les critegraveres agrave appliquer au cours des analyses fonctionnelles et eacuteconomiques
lordre des prioriteacutes
les eacutevolutions environnementales dont il faudra tenir compte (environnement interne
comme externe)
les meacutethodes de travail qui seront employeacutees
les sources drsquoinformations qui seront utiliseacutees
Une fois les eacuteleacutements eacutenonceacutes ci-dessus deacutetermineacutes la proceacutedure de management par analyse
de la valeur est la suivante
collecte dinformations
analyse des fonctions Possibiliteacute dutilisation de lanalyse fonctionnelle technique et de
lanalyse fonctionnelle du besoin
deacutefinition des coucircts des fonctions Possibiliteacute dutilisation de diagrammes de Pareto
(aussi appeleacutes diagrammes ABC)
recherche de solutions Possibiliteacutes de brainstorming
choix drsquoune solution
Reacutealisation et suivi des solutions par lrsquoanimateur
4 Quelles questions se poser avant demployer le management par lanalyse de la
valeur
Avant de deacutebuter une action danalyse de la valeur il faudra que lindustriel se pose quelques
questions du type comment lentreprise doit-elle ajuster ses compeacutetences et ses capaciteacutes agrave
leacutevolution viseacutee A qui veut-on sadresser qui est le client Quelles sont les caracteacuteristiques
du produit et du service associeacute qui va rendre attrayant leacutechange avec le client
De mecircme lors de la mise en place dune premiegravere action danalyse de la valeur il faudra bien
faire attention agrave choisir un sujet agrave la fois ambitieux dans lobjectif agrave atteindre sans quil soit
trop complexe agrave traiter par exemple forte ameacutelioration des performances ou forte reacuteduction
des coucircts appliqueacutes agrave un produit plutocirct simple ou agrave une partie dun produit complexe
En reacutesumeacute la meacutethode de management par lanalyse de la valeur systeacutematise de maniegravere
coheacuterente des principes baseacutes sur le bon sens
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode drsquooptimisation des produits
Dans un contexte concurrentiel les entreprises doivent maicirctriser la valeur de leur produit la
valeur des services qursquoelles rendent et la valeur des processus qursquoelles mettent en oeuvre pour
deacutevelopper leur activiteacute
LrsquoAnalyse de la Valeur est une meacutethode rationnelle drsquooptimisation de ces deacutemarches
Cet outil ne vise pas uniquement agrave reacuteduire les coucircts En effet la ldquovaleurrdquo peut se deacutefinir par le
rapport entre la reacutealisation des fonctions et les coucircts qui y contribuent
Valeur = fonctioncoucirct
Cette deacutemarche est une ldquomeacutethode de compeacutetitiviteacute organiseacutee et creacuteative visant la satisfaction
du besoin de lrsquoutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois fonctionnelle
eacuteconomique et pluridisciplinairerdquo
Elle permet drsquointeacutegrer lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement et des technologies pouvant satisfaire
les besoins des clients
Une analyse critique de lrsquoexistant est reacutealiseacutee des outils meacutethodologiques proposent de
hieacuterarchiser les fonctions ayant une valeur peacutenalisante pour le projet
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode pour arbitrer des deacutecisions
Au sein drsquoun groupe de travail cette deacutemarche peut conduire agrave lrsquoorganisation de seacuteances de
creacuteativiteacute qui permettent la geacuteneacuteration de solutions en adeacutequation aux besoins du marcheacute et agrave
la valeur que le marcheacute est capable drsquoaccepter
On peut ainsi observer que certaines composantes ne sont pas demandeacutees ou que le niveau de
reacutealisation drsquoune fonction correspond agrave une sur-qualiteacute par rapport agrave la valeur estimeacutee par le
client
Ou bien encore que celui-ci est precirct agrave payer bien au-delagrave du coucirct + marge sur une fonction
qursquoil privileacutegie
Toute la difficulteacute reacuteside dans la diversiteacute des cibles de clientegravele qui rend complexe
lrsquoexpression preacutecise des attentes des utilisateurs attentes qui ne peuvent ecirctre toutes combleacutees
par un produit ou un service unique
Crsquoest alors que lrsquoanalyse de la valeur peut permettre de deacutefinir plusieurs profils de produits
reacutepondant chacun agrave une dominante fonctionnelle
2) LE PRIX
Cest le deuxiegraveme eacuteleacutement du mix marketing et son importance est strateacutegique mais dautre
part cest une notion tregraves deacutelicate car il faut respecter des objectifs commerciaux ainsi que la
rentabiliteacute qui reacuteclame une marge eacuteleveacutee
Il doit ecirctre adapteacute agrave la valeur que lacheteur lui accorde agrave la satisfaction de ses attentes agrave sa
rareteacute et au prix des solutions proposeacutees
La politique de prix doit mentionner les conditions tarifaires prix tarif de base la
deacutetermination dune politique de rabais ou remises de toute nature qui sera consentie en
fonction des cateacutegories de clients
Il y a quelque faccedilon de calculer le prix de vente
La meacutethode du full cost la technique la plus simple celle qui consiste agrave calculer un
coucirct de revient complet On additionne tout simplement la totaliteacute des coucircts directs et
indirects dun produit
La meacutethode cost plus on ajoute au coucirct proportionnel une marge forfaitaire qui
couvre les charges de structures Cette marge est deacutetermineacutee agrave partir dun niveau
dactiviteacute jugeacute normal
La meacutethode Direct costing pour obtenir le prix de vente on ajoute une marge au
coucirct variable unitaire de faccedilon agrave couvrir les frais de structure - les coucircts fixes -
irreacuteversibles
Deacuteterminer le prix de vente drsquoun nouveau produit ou service est tregraves difficile
En effet le prix de vente englobe de multiples paramegravetres le marcheacute la concurrence la
qualiteacute du produit les coucircts le service apregraves vente et in fine la rentabiliteacute Ce sont autant de
paramegravetres simples qui rassembleacutes constituent de multiples probleacutematiques La premiegravere
probleacutematique eacutetant de savoir si le prix de ventehellip permet de trouver des acheteurs
En tant qursquoentrepreneur je dirais que trouver le prix drsquoun produit ou drsquoun service est lrsquoun des
principaux soucis (et enjeux) du deacutecisionnaire de lrsquo entreprise Surtout lorsqursquoon lance une
entreprise ou lorsqursquoon sort une nouveauteacute
Pour vous aider dans votre deacutemarche de creacuteation de prix je vous propose quelques pistes de
reacuteflexion et concepts que jrsquoutilise Cet article se deacuteroule en 3 parties
1 Tout drsquoabord les concepts relatifs aux prix
2 Ensuite les diffeacuterents types et politiques de prix
3 Enfin une meacutethode (simple) pour trouver un prix de vente lorsqursquoon ne peut reacutealiser
une eacutetude de marcheacute significative
Concepts lieacutes au prix de vente drsquoun produit ou service
Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix
Deacutefinition Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix mesure les variations de la demande drsquoun produit lorsque le
prix de ce produit diminue ou augmente
Si vous diminuez ou augmentez votre prix de vente vos ventes vont diminuer ou augmenter
en conseacutequence Crsquoest ce qui deacutefinit concregravetement lrsquoeacutelasticiteacute de votre prix de vente
Illustration On peut dire par exemple que la demande de peacutetrole est faiblement eacutelastique par
rapport au prix Le prix du peacutetrole est cher mais sa consommation ne diminue pas ou peu En
revanche le marcheacute est tenteacute de trouver des produits de substitution agrave cause de cette
augmentation du prix (biocarburants hydrogegravene veacutelo hellip etc)
Le prix drsquoacceptabiliteacute
Deacutefinition le prix drsquoacceptabiliteacute est le prix qursquoaccepte de payer le plus grand nombre de
clients potentiels Ce prix drsquoacceptabiliteacute est geacuteneacuteralement une fourchette de prix que sont
precircts agrave payer les clients potentiels
Le prix infeacuterieur de la fourchette est le prix minimum que sont precircts agrave payer les clients Si le
prix eacutetait infeacuterieur ils jugeraient que le produit ne serait pas de qualiteacute suffisante Le prix
supeacuterieur de la fourchette est le prix maximum que sont precircts agrave payer les clients Si le prix
eacutetait supeacuterieur ces clients ne seraient pas precircts agrave payer pour lrsquoobtenir
Le prix psychologique est quant agrave lui le prix le plus spontaneacutement citeacute par les clients agrave
lrsquointeacuterieur de la zone drsquoacceptabiliteacute Crsquoest theacuteoriquement ce prix psychologique qui permet
de faire un maximum de ventes
Une enquecircte est effectueacutee aupregraves drsquoun eacutechantillon repreacutesentatif des consommateurs
potentiels auxquels on preacutesente le produit On pose deux questions
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (produit trop cher)
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (lrsquoestimant de qualiteacute insuffisante)
Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de reacuteponse obtenu au deux
questions et deacuteterminer le prix psychologique
Exemple une entreprise devant commercialiser un paquet de cafeacute de 250g haut de
gamme o obtenu les reacuteponses suivantes apregraves enquecircte aupregraves de 500 consommateurs
Qualiteacute insuffisante Prix excessif
Prix
de
vente
Nbre de
reacuteponses
Deacutecroissant
cumuleacute
Nbre de
reacuteponses
Cumuleacute
croissant
Acheteurs
potentiels
100-(a+b)
7
8
20
190
44
38
100
56
0
0
0
0
0
0
0
0
9 60 12 18 16 60 12 70
10
11
12
13
30
0
0
0
6
0
0
0
6
0
0
0
90
130
160
60
18
26
32
12
30
56
88
100
64
44
12
0
Le prix psychologique ou drsquoacceptabiliteacute retenu sera de 9 Dh agrave ce prix 70 des
personnes interrogeacutees sont precirctes agrave acheter le produit 12 le trouvent trop cher et 18
estiment de qualiteacute insuffisante
Les types de prix de vente
Il existe une multitude de types de prix de vente qui constituent autant drsquoexemples et de
possibiliteacutes pour vous aider agrave creacuteer vos propres prix de vente Je vous propose ici les
principaux types de vente avec des exemples
Le prix drsquoancrage
Le prix drsquoancrage est le prix de reacutefeacuterence dont se servent les clients potentiels pour comparer
le marcheacute
Exemples de prix drsquoancrage 30euro pour une paire de chaussures de sport ou 30euro pour un
abonnement agrave un fournisseur drsquoaccegraves Internet
Le prix drsquoappel
Le prix drsquoappel est un prix tregraves bas qui sert agrave attirer les clients chez vous Le but est
geacuteneacuteralement de leur vendre des produits similaires plus rentables ou des accessoires produits
et services compleacutementaires plus rentables
Exemple de prix drsquoappel un reacutefrigeacuterateur vendu 180euro avec une extension de garantie qui
coucircte 100euro
Le prix barreacute
Lors drsquoune promotion ou action commerciale particuliegravere le prix barreacute est lrsquoancien prix que
lrsquoon place agrave cocircteacute du nouveau prix pour bien montrer sa diminution
Exemple de prix barreacute 79euro 59euro le lecteur de DVD (promotion)
Le prix catalogue
Le prix catalogue est le prix officiel auquel le produit ou service devrait ecirctre vendu sans
action commerciale particuliegravere Crsquoest le prix qui permet de couvrir les coucircts en deacutegageant
une marge sans speacutecialement tenir compte de la demande de la clientegravele (qui pourrait ecirctre
precircte agrave payer plus cher ou moins cher)
Exemple de prix catalogue les ventes des constructeurs aeacuteriens comme Airbus ou Boeing
annonceacutees au prix catalogue (dans la reacutealiteacute des remises ont eacuteteacute consenties)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement) qui permet au deacutemarrage de lancer le produit Il
faut bien faire attention agrave ce que ce prix puisse permettre de passer lrsquoeffet drsquoaubaine et trouver
une vraie clientegravele lorsqursquoil passera agrave son prix de vente standard
Exemple de prix de peacuteneacutetration un importateur vend une nouveauteacute agrave prix coucirctant pour faire
deacutecouvrir son produit
Le prix deacutefensif
Le prix deacutefensif permet de reacuteagir face agrave une baisse de prix de la part de concurrents Le prix
deacutefensif est plus bas que le prix le moins cher pratiqueacute ailleurs
Exemple de prix deacutefensif une station service adopte un prix deacutefensif pour contrer les stations
service de supermarcheacutes
Le prix deacutegressif
Le prix deacutegressif est un prix qui deacutecroicirct en fonction de la quantiteacute de produits ou services
commandeacutes
Exemple de prix deacutegressif X de remise agrave partir de telle quantiteacute acheteacutee
Le prix drsquoeacutecreacutemage
Le prix drsquoeacutecreacutemage est par deacutefinition plus eacuteleveacute que celui des concurrents Un prix
drsquoeacutecreacutemage permet drsquoobtenir de la notorieacuteteacute et drsquoaugmenter la qualiteacute perccedilue du produit agrave son
lancement et bien apregraves Enfin le prix drsquoeacutecreacutemage permet de geacuteneacuterer des marges drsquoembleacutee
Exemple de prix drsquoeacutecreacutemage les produits vendus par la socieacuteteacute Apple particuliegraverement les
ordinateurs iMac
Le prix extrecircme
Le prix extrecircme peut-ecirctre soit un prix infeacuterieur au prix le plus bas du du marcheacute soit agrave
lrsquoinverse un prix supeacuterieur au prix le plus haut pratiqueacute sur le marcheacute
Exemple de prix extrecircme les prix annonceacutes dans les enseignes de hard discount (ou maxi-
discompte)
Le prix magique
Le prix magique est souvent compareacute agrave tort au prix psychologique En effet le prix magique
est un prix qui stimule theacuteoriquement les ventes par rapport agrave la symbolique qursquoil veacutehicule
dans lrsquoesprit des gens Par exemple 1euro 10euro 1990euro 1995euro 1999euro Pour ces 3 derniers
exemples lrsquoeffet rechercheacute est lrsquoimpression de payer 19euro et non 20euro
Autres exemples de prix magiques les marques de vecirctements les ldquofoires agrave lrsquoeurordquo
Le prix du marcheacute
Le prix du marcheacute est le prix de vente moyen pratiqueacute par les concurrents pour un produit ou
service
Exemple de prix du marcheacute A vend agrave 1500euro B vend agrave 1700 Dhs C vend agrave 2000 Dhs Le
prix du marcheacute est aux alentours de 1700 Dhs
Le prix diffeacuterencieacute
Le prix diffeacuterencieacute est un prix de vente qui permet de se deacutemarquer immeacutediatement des
concurrents La diffeacuterenciation peut ecirctre justifieacutee par la notorieacuteteacute de la marque la qualiteacute
perccedilue ou encore les services associeacutes
Exemple de prix diffeacuterencieacute les prix pratiqueacutes par un boulangerpacirctissier par rapport aux
grandes surfaces
3) LA DISTRIBUTION
Dans le mix marketing la distribution constitue le dernier eacuteleacutement du mix marketing apregraves le
produit le prix et la promotion mais elle ne peut ecirctre neacutegligeacutee pour autant
Actuellement il existe trois types de distribution la distribution intensive la distribution
exclusive et la distribution seacutelective Il faut pour chaque produit choisir ses propres lignes de
distribution
Cest un ensemble des activiteacutes et intermeacutediaires eacuteventuels destineacutes agrave rendre le produit
accessible agrave la demande viseacutee
Il faut couvrir les points suivants
Taille et organisation de la force de vente
Choix de canaux de distribution et son coucirct
Services divers qui seront proposeacutes (conseils agrave la vente service apregraves vente)
Laide agrave la vente
La qualiteacute dun bon mix
Coheacuterence globale
Adaptation agrave la demande
Adaptation agrave lentreprise
Distribuer les produits crsquoest les amener au bon endroit en quantiteacute suffisants avec le
choix requis au bon moment et avec les services neacutecessaires agrave leur vente agrave leur
consommation et le cas eacutecheacuteant agrave leur entretien
De ces exigences deacutecoule une multitude drsquoopeacuterations elles sont assumeacutees par des
individus et des organisations qui forment les diffeacuterents circuits de distribution
marketing
I Les fonctions de la distribution marketing
Plusieurs termes doivent deacutefinis
Deacutefinition Exemples
Canal Crsquoest lrsquoensemble des inteacuterimaires ayant la
mecircme speacutecialisation
Un canal se caracteacuterise par sa longueur
(nombre de stades de distribution marketing)
Canal des GMS
Canal de la vente par
correspondance
Canal des pharmacieshellip
Circuit Crsquoest lrsquoensemble des canaux de distribution
marketing emprunteacutes par le produit pour aller
du producteur au consommateur
Le stylo BIC est vendu dans les
GMS dans les papeteries tabac
en VPC etchellip
Reacuteseau Crsquoest lrsquoensemble des personnes physiques ou
morales qui concourent agrave la vente drsquoun bien
Le reacuteseau RENAULT comprend
plusieurs concessionnaires
ou drsquoun service entre les producteurs et le
consommateur
Filiegravere Ce sont les diffeacuterents stades de la production
et la distribution marketing relatifs agrave un
marcheacute
La filiegravere du marcheacute des fruits et
leacutegumes comprend
Les producteurs
Les importateurs
Les grossistes
Les deacutetaillantshellip
- Lrsquoachat au producteur et agrave lrsquoimportateur
- Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux
lieux de consommation
- Le fractionnement des quantiteacutes importantes fabriqueacutees par le producteur en
ensemble plus petit adapteacute au besoin du consommateur
- La mise en disposition des produits agrave la clientegravele finale dans des points de
vente
- Les stockages des produits
- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol le
manque drsquoaeacuteration)
- Les tacircches administratives diverses (la facturation le controcircle de livraison)
La distribution marketing doit donc reacutesoudre des problegravemes de lieu (acheminement
entre les lieux de production et de consommation) de temps (dates de production
diffeacuterentes des dates de consommation) drsquoassortiment (choix des produits preacutesents
dans les lieux de vente) de quantiteacute (distorsion entre quantiteacutes produites et quantiteacutes
consommeacutees)
La distribution assure 7 tacircches principales qui reacutevegravelent de deux grandes fonctions
Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lrsquoactiviteacute principale est
lrsquoachat de marchandises en vue de leur revente agrave des deacutetaillants des industries des
commerccedilants des institutions ou drsquoautres grossistes Ainsi il est possible de reacutepartir
des lots de produits acheteacutes agrave bon prix en plus petites quantiteacutes destineacutees agrave la vente
Le commerce de deacutetail comprend toutes les activiteacutes relieacutees agrave la vente de produits ou
de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel familial ou
domestique mais pas pour usage commercial ou revente
Les deacutetaillants achegravetent en grandes quantiteacutes les articles destineacutes agrave reacutepondre aux
besoins des consommateurs puis se chargent de les revendre agrave lrsquouniteacute avec un certain
profit
Selon la longueur des canaux ces fonctions sont plus ou moins inteacutegreacutees
1 Canal direct
Producteurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Consommateur
Exemple
Vente par correspondance et agrave distance
Vente agrave domicile
Vente dans les succursales du fabricant
2 Canal court
Producteur Deacutetaillant consommateur
Exemple
Vente directe du producteur au deacutetaillant (produits reacutegionaux)
Vente directe aux deacutetaillants reacutealisant un chiffre drsquoaffaires suffisant
3 Canal long
Producteur Grossiste Deacutetaillant consommateur
Exemple
Commerce traditionnel (textiles papeterie cadeauxhellip)
4 Canal long associeacute
Producteur Chaicircnes volontaires Consommateur
Grossiste + deacutetaillant
Producteur Groupements drsquoachats de deacutetaillants Consommateur
Producteur Reacuteseau franchiseacute Consommateur
5 Canal inteacutegreacute
Producteur Centrale drsquoachats + reacuteseau grandes distributions
marketing consommateur
Exemple
Grands magasins grandes chaicircnes de distribution marketinghellip
Transport ensemble des opeacuterations de transport et de manutention
Fractionnement chez le producteur les marchandises sont produites en grandes
quantiteacutes il convient de les fractionner pour qursquoelles correspondent aux besoins de
chaque client grossiste deacutetaillant
Assortiment reacuteunir dans un mecircme point de vente plusieurs modegraveles de produits
nombreux et varieacutes de maniegravere agrave preacutesenter un choix satisfaisant et adapteacute aux
consommateurs La constitution drsquoun assortiment implique un savoir-faire crsquoest elle
qui diffeacuterencie les formes de distribution marketing
Conditionnement des opeacuterations de conditionnement entre la production et la
consommation peuvent ecirctre effectueacutes par la distribution marketing (theacute fruits et
leacutegumes regroupement de produits diffeacuterents etchellip)
Stockage crsquoest une mission essentielle car elle ^permet drsquoajuster dans le temps la
production et la consommation
produits et en les commercialisant
Services certains produits sont directement lieacutes agrave la vente (preacutesentation des
produits promotion PLV conseilhellip) drsquoautres vont suivre la vente (livraison
installation service apregraves-vente)
Les canaux de distribution marketing
a Choix des canaux
Avantages compareacutes des diffeacuterents canaux
Longueur du canal Exemples Avantages Inconveacutenients
Canal direct ou
ultracourt
Producteur
Consommateur
Vente directe du
producteur au
consommateur
(Ex vente sur les
marcheacutes)
Vente agrave domicile
Vente par
correspondance
Le producteur distribue
lui-mecircme le produit pas
drsquointermeacutediaires agrave
reacutemuneacuterer
Excellente connaissance
de la clientegravele
Controcircle du marcheacute
Investissements
importants (magasins
logistique)
Mise en place drsquoune
organisation
commerciale
Canal court
Producteur
Deacutetaillant
Consommateur
Hypermarcheacute GMS
franchise concession
(vente en ligne sur
Internet)
Assez bon contact avec la
clientegravele et le marcheacute
Suppression de la marge
du grossiste
Meilleure couverture
geacuteographique
Bon controcircle de lrsquoaction
promotionnelle
Recours agrave une force de
vente
Risque de conflits entre
producteurs et
distributeurs
(ex problegraveme de
reacutefeacuterencement en
grandes surfaces)
Canal long
Producteur
Grossiste
Deacutetaillant
Consommateur
Commerccedilant
indeacutependant
traditionnel (ex
eacutepicerie
quincaillerie)
Commerccedilant associeacute
lorsque le distributeur
nrsquoest pas de
producteur
Distribution de
certains produits (ex
boucherie)
Reacuteduction de la taille de
la force de vente
Bonne diffusion
geacuteographique
Frais de transport et de
stockage minimiseacutes
Perte de contact avec la
clientegravele finale
Coucircts de distribution
eacuteleveacutes (nombreuses
marges preacuteleveacutees par
les intermeacutediaires)
Risque de conflits entre
les intermeacutediaires
Critegraveres de choix des canaux de distribution marketing
Lrsquoefficaciteacute Elle deacutepend de
important
marketing
distributeurs leurs
compeacutetences et leurs motivations agrave mettre en œuvre la politique de distribution marketing
choisie
entre intermeacutediaires et producteurs
La rentabiliteacute Pour chaque canal il faut comparer le service escompteacute et le coucirct
correspondant (cagraved marge preacuteleveacutee par lrsquointermeacutediaire) et chiffrer en fonction du
volume des ventes preacutevu le coucirct total du reacuteseau de distribution marketing qui sera mis
en place
b Choix des strateacutegies
Plusieurs strateacutegies sont applicables
Strateacutegies Caracteacuteristiques Limites Exemples
Distribution
intensive
- Consiste agrave distribuer les
produits dans un maximum
de points de vente
- Coucircte cher
- Exige que lrsquoentreprise soit
capable de fournir de
- Lessives
produits
- Bien adapteacute aux produits de
grande consommation
- Permet de couvrir un large
secteur geacuteographique de
conqueacuterir de fortes parts de
marcheacute de faire connaicirctre le
produit rapidement
drsquoaugmenter le CA
grandes quantiteacutes dans des
deacutelais tregraves courts
- Neacutecessite une importance
politique de communication
afin drsquoeacutecouler de
nombreuses uniteacutes
- Accegraves difficile pour les
PME et les entreprises
artisanales
drsquoentretien
eacutepicerie
Distribution
marketing
seacutelective
- Le producteur limite le
nombre de points de vente ougrave
ses produits seront distribueacutes
agrave un ensemble de
distributeurs ayant des
caracteacuteristiques communes
- Les points de vente sont
seacutelectionneacutes selon des
critegraveres de taille mais aussi
drsquoaccueil de compeacutetence de
conseils et de services
proposeacutes agrave la clientegravele
- Diminue les coucircts de
distribution pour le
producteur permet un
controcircle qualitatif des points
de vente mais la couverture
du marcheacute reste limiteacutee
- Dentifrices
vendus en
pharmacie
- Produits
cosmeacutetiques en
parfumerie
Distribution
marketing
exclusive
- Le producteur choisit
quelques distributeurs ayant
lrsquoexclusiviteacute geacuteographique de
la distribution marketing sur
un secteur donneacute
Permet de creacuteer de
deacutevelopper et de renforcer
une image de marque
Permet un excellent controcircle
de la commercialisation
(aspect qualitatif) un
investissement alleacutegeacute pour le
producteur (effectif de la
force de vente limiteacute frais de
transport et de logistique
reacuteduits)
- Nrsquoassure qursquoune faible
couverture du marcheacute en
raison du petit nombre de
points de vente seacutelectionneacutes
source de difficulteacutes de
recrutement et de controcircle
des distributeurs
Soumise agrave des contraintes
(ex lois sur les ententes le
refus de vente)
- Montres
Cartier parfums
Guerlain
argenterie
Christofle ou
reacuteseau de
concessionnaires
(ex Renault) ou
de franchiseacutes (ex
Benetton)
4- LA PROMOTION
Lensemble des messages eacutemis au moyen de diffeacuterents meacutedias par lentreprise vers ses
diffeacuterents interlocuteurs et destineacutes agrave creacuteer une image positive de lentreprise et de son offre
La promotion est un eacuteleacutement fondamental de la strateacutegie marketing parce que ses activiteacutes
peuvent donner des informations originales et claires sur ses produits et persuader des clients
de lacheter
Toutes ces activiteacutes promotionnelles permettront successivement didentifier la cible de
deacuteterminer les objectifs de concevoir le message deacutevaluer le budget de deacutecider du mix
promotionnel et enfin de mesurer les reacutesultats
Les principaux aspects de la politique de communication-promotion sont
Le mix communication se sont publiciteacute relation publiques marketing direct
promotion consommateurs
La strateacutegie media cest agrave dire le choix des cateacutegories de media agrave utiliser (teacuteleacutevision
radio presse affichage )
Les types de moyens promotionnels qui seront utiliseacutes eacutechantillons offre speacuteciale
vente conjointe avec des autres produits
Budget de promotion Pour le budget degraves le deacutebut lentreprise doit preacuteparer un montant
global pour son budget de promotion probablement il sagit de la plus difficile deacutecision
marketing Il y a quelques meacutethodes agrave utiliser la meacutethode fondeacutee sur les ressources
disponibles le pourcentage du chiffre daffaires lalignement sur la concurrence et enfin la
meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les moyens
Communication marketing
I Geacuteneacuteraliteacutes
A Deacutefinitions
1 Deacutefinition de la communication
La communication marketing consiste pour une organisation agrave transmettre des
messages agrave son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation
connaissance image attitudehellip) et par voie de conseacutequence leur comportement
effectif
Alors que la promotion consiste agrave faciliter ou agrave stimuler certains comportements
effectifs (notamment lrsquoachat drsquoun produit par des moyens exemple une distribution
marketing gratuite drsquoun eacutechantillon drsquoun produit en vue de le faire essayer par les
consommateurs)
Faire connaicirctre le but est de faire connaicirctre lrsquoentreprise ses produits et services
Faire aimer la communication vise agrave faire aimer lrsquoentreprise et ses produits et agrave leur
donner une bonne image
Faire agir la communication vise agrave faire acheter
Cible interne force de vente et les associeacutes
Commerciales clients actuels clients potentiels distributeurs et prescripteurs
Non commerciales lrsquoEtat la presse et les associations de consommateurs
communication par le moyen de la publiciteacute dans le but
de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio teacuteleacutevision affichage
cineacutema presse magazinehellip)
qui consiste agrave adresser des messages individuels au membre
du public viseacute ces messages peuvent prendre forme de lettre (il srsquoagit alors de
mailing ou publipostage) drsquoappel teacuteleacutephonique (phoning) ou des contacts personnels
assureacute par des repreacutesentant de lrsquoentreprise (vendeur salon exposition congregraveshellip)
2 La promotion des ventes par un ensemble technique la promotion de ventes influence la
vente agrave court terme
Types de prime Caracteacuteristiques
Prime directe Remise gratuite drsquoun article en mecircme temps que le produit
acheteacute (ex pour lrsquoabonnement agrave une revue remise drsquoune
calculatrice)
Prime diffeacutereacutee Remise drsquoun cadeau quand le consommateur preacutesente un certain
nombre drsquoachat (ex un jouet pour enfant pour 5 achats drsquoun
produit)
Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit
Prime contenant Le conditionnement est un contenant reacuteutilisable
Prime produit en plus Offre drsquoune quantiteacute de produit suppleacutementaire (+10) pour le
mecircme prix
Prime auto payante Remise drsquoun cadeau contre une somme drsquoargent mais valeur de
la prime doit ecirctre supeacuterieure agrave la somme demandeacutee
opeacuteration avec promesse de gain pour lequel le hasard deacutetermine le
ou les gagnants
opeacuterations faisant appel aux recherches et au bon sens des
participants pour gagner un cadeau
r magasin (Winner per store) tirage au sort dans un point de
vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente
ce sont des coupons donnant droit agrave une reacuteduction de prix lors
de lrsquoachat
ffre speacuteciale prix speacutecial sur un produit pendant une peacuteriode deacutetermineacutee
ensemble de produits vendus en mecircme temps pour un prix speacutecial
techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits
e remboursement remboursement de tout ou partie du produit sur
preacutesentation drsquoune preuve drsquoachat
distribution marketing gratuite drsquoune quantiteacute reacuteduite drsquoun produit
pour essaie
offre drsquoessaie drsquoun nouveau produit sans obligation drsquoachats
preacutesentation drsquoun produit et de ses qualiteacutes suivie drsquoun essaie ou drsquoune
deacutegustation
Caracteacuteristiques Promotion des ventes Publiciteacute meacutedia
Objectif Faire acheter Faire connaicirctre faire aimer
faire acheter
Effet Effet agrave court terme Effet agrave moyen long terme
Strateacutegie Strateacutegie pouce (pousser) le but est de
pousser le produit vers le
consommateur
Strateacutegie pull (tireacute) le but est
drsquoattirer le consommateur
vers le produit
Les relations publiques ce sont des opeacuterations personnelles meneacutees aupregraves du
public important pour lrsquoentreprise en vue de lrsquoinformer de gagner sa sympathie ou de
lrsquoinciter agrave diffuser agrave son tour les informations comme lui a preacutesente Les principales
formes de relations publiques sont les confeacuterences de presse les visites drsquoentreprise et
drsquousine les reacuteceptions les cadeaux drsquoentreprisehellip
Le sponsoring et le meacuteceacutenat il consiste agrave ameacuteliorer lrsquoimage drsquoune entreprise ou
drsquoun produit en financcedilant publiquement certains eacuteveacutenements spectaculaires de
caractegravere sportives tel que course de voiturehellip (Il srsquoagit alors de sponsoring) ou
certains opeacuterations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture
reacutenovation drsquoun chacircteauhellip (Il srsquoagit de meacuteceacutenat)
La publiciteacute par les meacutedias la publiciteacute est lrsquoensemble des communications agrave caractegravere
commerciale de lrsquoentreprise agrave travers les masses meacutedia qui permettent drsquoaccroicirctre agrave moyen
terme les ventes de lrsquoentreprise
La publiciteacute est lrsquoinstrument privileacutegieacute de la communication Par ses excegraves mecircme ou
simplement par sa nature de moyen de pression elle srsquoaccompagne de critiques
acerbes formuleacutees par les uns tandis qursquoelle entraicircne la ferveur des autres En un mot
la publiciteacute suscite tout sauf lrsquoindiffeacuterence
Fidegravele agrave notre projet qui consiste agrave examiner en prioriteacute lrsquoaspect deacutecisionnel dans
lrsquoentreprise or tel est bien lrsquoobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour
bien cerner les questions pratiques
Crsquoest ainsi que nous preacutesenterons des geacuteneacuteraliteacutes puis nous verrons ce que sont les
objectifs de la publiciteacute dans les paragraphes suivants nous respecterons la deacutemarche
de lrsquoannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit
prendre des deacutecisions pour mener agrave bien une campagne
Deacutetermination du budget marketing choix des meacutedias marketing creacuteation drsquoune
annonce programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens
de controcircle drsquoefficaciteacute
A Le choix des meacutedias marketing
En mecircme temps qursquoil eacutelabore son message publicitaire le responsable marketing doit
choisir les meacutedias marketing qui le veacutehiculeront Il faut drsquoabord d raquoterminer la
couverture la freacutequence et lrsquoimpact deacutesireacutes puis reacutepartir lrsquoeffort entre meacutedias et
supports enfin arrecircter le programme
1 La couverture la freacutequence et lrsquoimpact
Choisir des meacutedias marketing revient agrave seacutelectionner la meilleure maniegravere drsquoobtenir le
nombre drsquoexpositions deacutesireacutees aupregraves de la cible En geacuteneacuteral le publicitaire attend de
son action une reacuteponse speacutecifique de la part du marcheacute viseacute par exemple un certain
taux drsquoessai
Le taux drsquoessai deacutepend agrave son tour drsquoun certain nombre de facteurs par exemple la
notorieacuteteacute de la marque Supposons que la relation entre notorieacuteteacute et essai soit celle
deacutecrite sur la suite pour obtenir un taux drsquoessai de S il faut avoir une notorieacuteteacute de N
Lrsquoeacutetape suivante sert agrave deacuteterminer combien drsquoexpositions E sont neacutecessaires pour
atteindre le niveau de notorieacuteteacute choisi Lrsquoeffet du nombre drsquoexpositions sur la notorieacuteteacute
deacutepend de la couverture de la freacutequence et drsquoimpact
Crsquoest le nombre drsquoindividus (ou foyers) exposeacutes agrave un message au
moins une fois au cours de la compagne
moyenne exposeacute au message au cours de la campagne
(ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage drsquoimpact dans
lrsquousine nouvelle que dans le pegravelerin)
2 Le choix entre les grands meacutedias marketing
Etant donneacute les objectifs de couverture de freacutequence et drsquoimpact le meacutedia ndash planer
marketing doit seacutelectionner les meacutedias marketing les plus approprieacutes
Les diffeacuterents meacutedias varient naturellement selon ses caracteacuteristiques Ainsi la
teacuteleacutevision permet drsquoobtenir une bien meilleure couverture et lrsquoaffichage une bien
meilleure freacutequence que le cineacutema Celui-ci en revanche a davantage drsquoimpact
Le choix final deacutepend de quatre facteurs
drsquoatteindre les acheteurs industriels est drsquoutiliser la presse professionnelle
caracteacuteristiques qui lui procurent un pouvoir de deacutemonstration de visualisation
drsquoexplication et de creacutedibiliteacute plus ou moins eacuteleveacute
agrave besoin
de la radio des quotidiens ou de lrsquoaffichage Un message comportant une longue
argumentation technique sera plus adapter agrave un peacuteriodique
rapport agrave la presse peacuteriodique ou agrave la radio Cependant les coucircts bruts ne peuvent ecirctre
compareacutes directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de lrsquoaudience
Il peut ainsi srsquoaveacuterer que sur la base drsquoun coucirct aux mille contacts la teacuteleacutevision revienne
moins chegravere que la presse
La publiciteacute demeure lrsquooutil principal de la communication marketing commerciale
mais agrave ses cocircteacutes se sont deacuteveloppeacutees toutes sortes drsquoactions qui nrsquoutilisent pas le
canal des meacutedias Bien meneacutees elles sont drsquoune redoutable efficaciteacute
La plupart du temps ces actions jouent le rocircle de compleacutement de la publiciteacute La
communication marketing forme un tout que lrsquoon ne peut dissocier et on veillera plus
particuliegraverement agrave la coheacuterence drsquoune part de tous les moyens utiliseacutes et drsquoautre part
de leur programmation dans le temps
Dans cette section bous eacutenumeacuterons successivement les quatre principales techniques
de communication marketing hors meacutedia
A Les relations publiques
Ne repreacutesentant pour lrsquoheure qursquoagrave peine 10 des investissements de communication
marketing les relations publiques se deacutefinissent comme laquo lrsquoensemble des techniques
drsquoinformation et de communication marketing pour creacuteer ou entretenir des relations de
bonne intelligence de compreacutehension et de sympathie avec les groupes environnant
lrsquoentreprise et ceux qui la constituent (publics clientegravele fournisseurs milieux
professionnels banquiers prescripteurs et formateurs drsquoopinion collectiviteacutes locales et
reacutegionales enseignements personnel direction) raquo
Toutes les occasions sont bonnes lancement drsquoun produit anniversaire fusion de
socieacuteteacutes changement de direction deacutebut drsquoune exportation mais aussi patient
faccedilonnage drsquoune image drsquoentreprise ou rajeunissement drsquoune image vieillie
Longtemps consideacutereacutees comme futiles inutiles les relations publiques ont acquis leurs
titres de noblesse et font partie inteacutegrante de la politique de communication marketing
De nombreux moyens (qui doivent ecirctre impeacuterativement coordonneacutes) sont agrave la
disposition de lrsquoentreprise visites drsquoentreprise (au siegravege ou sur les lieux de
fabrication) visites de chantier confeacuterences de presse communiqueacutes de presse
interviews du dirigeant dans la presse simples envois de lettres cocktails deacutejeuner ou
petit deacutejeuner de presse etc
B Le sponsoring et le meacuteceacutenat
Inteacuteressant quelque six cents annonceurs le sponsoring et le meacuteceacutenat repreacutesentent sans
doute un budget de lrsquoordre de 300 millions drsquoDhs Son deacuteveloppement est intervenu
pour plusieurs raisons
diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de
certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par
exemple)
diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la
saturation des supports et aux habitudes de consommation
La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de
lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long
terme les ventes de lrsquoentreprise
I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing
Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples
Publiciteacute produit et
marque
Publiciteacute marketing qui vise
agrave faire connaicirctre le produit
dans le but de deacuteclencher
lrsquoacte drsquoachat
Saxo de Citroeumln cafeacute
Jacques Vabreshellip
Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le
but est de donner une bonne
image de lrsquoentreprise aupregraves
du public
France Teacuteleacutecom EDFhellip
Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise
agrave mettre en valeur un produit
sans communiquer de
marque preacutecise
Publiciteacute pour la fraise
(financeacutee par diffeacuterents
producteurs de fraises)
Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le
public agrave un problegraveme ou une
cause drsquoordre eacuteconomique
humanitaire ou social
Compagne pour la seacutecuriteacute
les preacuteservatifshellip
II Les diffeacuterents meacutedias marketing
Meacutedia Avantages Inconveacutenients
Presse (431 des
investissements publicitaires
en 1995)- Presse quotidienne
- Presse magazine
- Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique- Forte
audience- Deacutelai de
reacuteservation court - Tregraves
bonne qualiteacute technique-
Bon ciblage
- Qualiteacute technique meacutediocre
(papier photoshellip)- Dureacutee de
vie courte - Coucirct eacuteleveacute-
Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai
de parution plus long
Teacuteleacutevision (357 des
investissements publicitaires)
- Meacutedia puissant et complet-
Couverture nationale- Meacutedia
de qualiteacute- Possibiliteacute de
parrainage drsquoeacutemission
- Faible seacutelectiviteacute- Fort
encombrement (nombreux
spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de
reacuteservation longs- Faible
meacutemorisation
Radio (8 investissements
publicitaires)
Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Possibiliteacute de
modifier rapidement le
message
Image meacutediocre Attention
faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave
certaines heures (ex le matin)
Affichage (126
investissements publicitaires)
Tregraves bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Audience
eacuteleveacutee
Audience peu seacutelective
Neacutecessiteacute drsquoun message court
Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation
Cineacutema (06
investissements publicitaires)
Tregraves bonne meacutemorisation
Mise en valeur du message
Mesure preacutecise de lrsquoaudience
Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute
III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute
Type de partenaire Fonctions Exemples
Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de
la publiciteacute de promouvoir un
produit un produit une
marque leur institution Ils
financent les publiciteacutes
Renault Peugeot Nestleacutehellip
Les agences de publiciteacute Elles conseillent les
annonceurs conccediloivent
exeacutecutent et controcirclent les
campagnes
Euro-RSCG Publicshellip
Les reacutegies Elles vendent aux agences de
publiciteacute les espaces des
supports pour lesquels elles
travaillent
Reacutegie ndeg1
Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des
espaces publicitaires et les
revendent aux agences de
publiciteacute
CARAT
Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des
creacuteateurs
Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour
un spot teacuteleacutevision
Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation
publicitaire
Meacutedia teacuteleacutevision radio Support
TF1 Canal + RTLhellip
Guide pratiques
A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes
a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins
b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes
c- Comment eacutelaborer un plan marketing
d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)
- Gamme et assortiment (1 point)
- Gondole et console (1 point)
- Contrefaccedilon et contremarque (1point)
- Marque ombrelle et marque produit (1 point)
- Conditionnement et emballage (1 point)
- Marque et label (1 point)
- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)
- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)
- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)
- Media et support (1 point)
e Expliquer les expressions suivantes (10 points)
- Lrsquoanalyse transactionnelle
- La gestuelle
- La PNL
- Le code barre
- Lrsquoeacutetiquetage
- Lrsquoestheacutetique industrielle
- Les produits drsquoappel
- Le prix psychologique
- La zone de chalandise
- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)
Avantages Inconveacutenients
Gamme courte
Gamme longue
Dossier 2
Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits
la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il
srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en
place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest
ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a
deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans
lrsquoarchitecture informatique du client
De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons
aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse
des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un
ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute
Travail agrave faire
1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur
2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction
client
Document 3
Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun
consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se
distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux
pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent
de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le
packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur
Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques
deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses
initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les
multinationales
Travail agrave faire
A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes
1- Qursquoest-ce qursquoune gamme
2- Qursquoest-ce qursquoun packaging
3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles
4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging
Dossier 4
Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle
vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale
pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont
devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La
dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et
lancer les nouveaux produits
La marque facteur drsquoidentiteacute du produit
Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen
Classement Marques Fabricant CA en
milliards de
francs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Coca-Cola
Deacutetergents Ariel
Pampers
Cafeacute Jacobs
Yogurts DANONE
Nescafeacute
Whisks
Fromage frais Danone
Fanta
Cremes glaceacutee Lagnese
Pacirctes Barilla
Rasoirs Gillette
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Desserts Danone RTS
Deacutetergents Dash
Coca-Cola
Procter amp Gambele
Procter amp Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestleacute
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter amp Gambele
2038
806
779
665
657
631
49
488
456
448
411
39
331
321
313
Part des marques de distributeurs
Secteurs 2000
en volume
2001
en volume
2002
en volume
Alimentation
Lavage et entretien
Hygiegravene et beauteacute
152
79
35
203
111
62
204
93
61
Premiegraveres marques en Allemagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Cafeacute Jacobs
Dentifrice Peptodant
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premiegraveres marques en Espagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Deacutetergents Ariel
Desserts Danone RTS
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter amp Gambele
Danone
Premiegraveres marques en Italie
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Pacirctes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Grandapadano Parmisan
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premiegraveres marques en France
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Yaourts Danone
Cafeacute Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter amp Gambele
General Biscuits
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
Evaluer la notorieacuteteacute et lrsquoimage de
lrsquoentreprise
Connaissance et perception des produits par les
consommateurs
Les principales techniques de lrsquoeacutetude de marcheacute
En regravegle geacuteneacuterale on distingue trois grands types drsquoeacutetudes
les eacutetudes documentaires Elles font appel aux
o sources internes agrave lrsquoentreprise fichiers statistiques courriers des
consommateurs rapports drsquoactiviteacutehellip
o sources externes presse bases de donneacutees rapports drsquoorganismes speacutecialiseacutes
eacutetudes diverseshellip
les eacutetudes quantitatives On en distingue trois grands types
o le recensement eacutetude de tout le public concerneacute par un produit Il nrsquoest
utilisable que lorsque ce public est peu nombreux
o le sondage il consiste agrave deacuteterminer un eacutechantillon repreacutesentatif drsquoune
population complegravete et agrave le questionner
o le panel crsquoest un eacutechantillon repreacutesentatif drsquoune population qui est eacutetudieacute de
faccedilon permanente de faccedilon agrave suivre lrsquoeacutevolution de son comportement
Les eacutetudes qualitatives Elles se reacutealisent gracircce agrave diffeacuterentes techniques
o le sondage
o lrsquoentretien en face agrave face
o la reacuteunion de groupe
o les observations de comportement
o les techniques comparatives de produits
5- Elaboration du questionnaire
Le questionnaire est une meacutethode utiliseacutee afin de caracteacuteriser une population selon un
ensemble de variables preacutealablement deacutefinies telles que lacircge le sexe la profession lusage
dune technologie lopinion relative agrave un site web etc Le questionnaire dont la vocation est
dapporter un volume important de donneacutees (plus il sera diffuseacute plus les reacutesultats de lenquecircte
seront preacutecis) est la meacutethode deacutevaluation quantitative par excellence En ergonomie le
questionnaire est fort utile pour deacutefinir des profils des usages ou eacutevaluer la satisfaction des
utilisateurs
La faciliteacute dutilisation
Le sentiment defficaciteacute procureacute par le systegraveme
La gestion des erreurs (leur deacutetection et leur reacutecupeacuteration)
La faciliteacute dapprentissage
Le plaisir dutilisation
Mais quelles sont les recettes drsquoun bon questionnaire
La preacuteparation drsquoun questionnaire requiert une deacutemarche en entonnoir laquelle pourra suivre
les 5 eacutetapes suivantes
1 Formulation des objectifs
2 Deacutefinition des informations agrave recueillir et choix des variables
3 Formulation des questions
4 Structure du questionnaire (regroupement et enchaicircnement des questions longueur du
questionnaire)
En dehors de cette trame geacuteneacuterale il nrsquoexiste pas selon Ghiglione et Matalon (1998) de
regravegles de construction du questionnaire et de formulation des questions laquo au mieux on peut
eacutenumeacuterer un certain nombre de mises en garde donner une liste de points auxquels il faut
avoir penseacute Mais ces conseils restent le plus souvent neacutegatifs et ils ne deacutecoulent que
rarement drsquoeacutetudes empiriques systeacutematiques qui assurent leur validiteacute raquo Nous eacutevoquerons
ces points et mises en garde tout au long de ce billet
Formulation des objectifs
Lrsquoenquecircte permet de dresser de tendances de construire des drsquoindicateurs Ces donneacutees
peuvent servir aussi bien agrave effectuer des preacutevisions (anticiper des usages) qursquoagrave orienter la
prise de deacutecisions
Mesurer le retour sur investissement
Deacutefinir des axes drsquoameacutelioration
Hieacuterarchiser et pondeacuterer des actions
Proposer des solutions qui soient au plus precirct des attentes des utilisateurs
Deacutefinitions des informations et choix des variables
Les informations agrave recueillir vont concerner
Les caracteacuteristiques des utilisateurs acircge sexe profession niveau drsquoexpertise
Leurs activiteacutes freacutequence drsquoutilisation recours agrave certaines fonctionnaliteacutes parcours de
navigation
Leurs attentes services fonctionnaliteacutes rubriques contenus souhaiteacutes
Leurs opinions leur satisfaction perception du service apporteacute de la faciliteacute drsquoutilisation
Formulation des questions
Les questions peuvent ecirctre distingueacutees selon diffeacuterents axes ou dimensions
Question ouverte versus question fermeacutee
Question agrave reacuteponse unique question agrave reacuteponses multiples question agrave reacuteponses ordonneacutees
Question de faits versus questions dopinion
Question ouverte versus question fermeacutee
Le choix entre question ouverte et question fermeacutee peut se poser pour chaque question drsquoune
enquecircte approfondie La preacutesence de questions ouvertes apporte des informations de type
qualitatif Dans le cas drsquoun sondage drsquoopinion les questions fermeacutees sont agrave privileacutegier surtout
srsquoil srsquoagit drsquoun questionnaire auto-administreacute comme le questionnaire web Il faut eacutegalement
garder agrave lrsquoesprit que le traitement des questions ouvertes est gourmand en temps (saisie et
recodage)
Question agrave reacuteponse unique question agrave reacuteponses multiples question agrave reacuteponses ordonneacutees
Lorsque le reacutepondant a le choix entre plusieurs reacuteponses il faut lui preacuteciser le nombre de
reacuteponses possibles (voir ci dessous un exemple de question agrave reacuteponse unique suivie drsquoune
question agrave reacuteponse multiple)
Les questions agrave reacuteponses ordonneacutees consistent agrave demander au reacutepondant de classer les
modaliteacutes selon un ordre de preacutefeacuterence (voir illustration ci-dessous) Lagrave aussi le nombre de
reacuteponses agrave ordonner doit ecirctre mentionneacute
Questions de fait versus questions dopinion
En fonction des objectifs de lrsquoenquecircte on distinguera les questions de faits et les questions
drsquoopinion Les questions de faits portent sur des aspects preacutecis des faits veacuterifiables ou des
faits reacutepeacutetitifs Dans les questions drsquoopinion lrsquoavis des participants est souvent recueilli agrave
partir drsquoeacutechelle drsquoattitude par exemple
Tout agrave fait satisfait
Plutocirct satisfait
Plutocirct pas satisfait
Pas du tout satisfait
Ajoutons qursquoil faut proposer une modaliteacute laquo sans opinion raquo car en deacutemocratie les reacutepondants
ont le droit de ne pas avoir drsquoavis Lrsquoabsence drsquoune modaliteacute sans opinion risque
drsquoaugmenter le nombre de non-reacuteponses lesquelles ne sont pas toujours faciles agrave interpreacuteter
(refus de reacutepondre oubli non compreacutehension de la question) Les questionnaires standardiseacutes
comme le SUS utilisent des eacutechelles gradueacutees avec deacutenominateur seacutemantique aux extrecircmes
(voir image ci-dessous)
Attention aux biais
Dans la formulation des questions il faut prendre garde agrave un certain nombre de biais Par
exemple la reacuteaction de prestance va amener la personne sondeacutee agrave choisir une reacuteponse
socialement valoriseacutee et deacuteclarer ainsi qursquoelle souhaite plus drsquoeacutemissions culturelles et moins
de teacuteleacutereacutealiteacutehellip Dans le cas de lrsquoergonomie une question comme laquo il mrsquoa eacuteteacute facile
drsquoapprendre agrave utiliser le logiciel raquo peut donner au reacutepondant le sentiment que ses propres
capaciteacutes sont en cause On peut contrebalancer un biais drsquoacquiescement (tendance agrave
reacutepondre oui et ce indeacutependamment de la question poseacutee) en proposant des eacutenonceacutes
deacutefavorables (voir ci-dessous un extrait SUMI questionnaire qui alterne eacutenonceacutes favorables et
eacutenonceacutes deacutefavorables)
Il faut veiller agrave ce que les eacutechelles de reacuteponse soient homogegravenes et symeacutetriques laquo Comment
trouvez vous ce billet Tregraves inteacuteressant inteacuteressant plutocirct inteacuteressant ou pas si utile raquo Le
reacutepondant est plus qursquoencourageacute agrave reacutepondre laquo inteacuteressant raquo et le vocabulaire nrsquoest pas
homogegravene
Structure et longueur des questions
Les premiegraveres questions doivent indiquer le thegraveme du questionnaire son style geacuteneacuteral le
genre de reacuteponses attendues le temps neacutecessaire pour le compleacuteter Il est recommandeacute de
commencer par poser des questions auxquelles il est facile de reacutepondre En geacuteneacuteral il
convient de regrouper les questions par thegraveme (pas de redondance ni de coq agrave lrsquoacircne)
Il nrsquoexiste pas de norme sur la longueur drsquoun questionnaire Outre le type drsquoinformation agrave
recueillir le nombre de questions est agrave moduler en fonction du mode dadministration choisi
du degreacute dimplication des reacutepondants de leur disponibiliteacute Les questions consideacutereacutees comme
ennuyeuses sont celles qui neacutecessitent des descriptions minutieuses En revanche les
questions drsquoopinion et portant sur les jugements de valeur sont en geacuteneacuteral bien accueillies
Variables deacutefinies questions bien formuleacutees biais eacuteviteacutes pour parfaire la deacutemarche il reste agrave
preacute-tester le questionnaire La phase de preacute-test est importante elle permet drsquoeacutevaluer aupregraves
drsquoun eacutechantillon drsquoutilisateurs (si possible une cinquantaine pour les enquecirctes de grande
envergure) la pertinence des questions leur clarteacute leur utiliteacute leur capaciteacute agrave apporter les
informations souhaiteacutees
Le Ciblage
Le ciblage est la seconde eacutetape du processus laquo Segmentation ndash Ciblage - Positionnement raquo
Apregraves la construction de segments au sein du marcheacute le marketer choisira un ou plusieurs
segments quil ciblera Les ressources et efforts se concentreront alors sur ce segment Cest
comme tirer agrave larc sur un tableau Vous voyez diffeacuterentes zones comportant des scores
speacutecifiques ce sont vos segments En visant une certaine zone vous la cibler Il existe 3
grandes cateacutegories de ciblage
La premiegravere est la vente dun seul produit agrave un seul segment En dautres mots le marketer
cible une seule offre de produit agrave un seul segment dans un marcheacute en comportant plusieurs
Par exemple un vol agrave bord du Concorde de chez Air France eacutetait un produit agrave haute valeur
ajouteacutee sadressant aux hommes daffaires
Dans la seconde cateacutegorie le marketer ignore les diffeacuterences entre segments et choisi de
cibler tous les segments avec un seul produit Cest typique du laquo marketing de masse raquo ougrave la
diffeacuterentiation est moins importante que le coucirct Un exemple est lapproche adopteacutee par les
compagnies aeacuteriennes visant tous les publics agrave des prix tregraves bas tel la laquo Ryan Aire raquo ou laquo
Easyjet raquo
Et finalement il y a lapproche multi-segments Dans ce cas le marketer ciblera plusieurs
segments avec une seacuterie diffeacuterencieacutee de produits Cette faccedilon de segmenter est courante dans
lindustrie automobile Nous pouvons y retrouver les laquo 4 x 4 raquo les laquo citadines raquo les laquo sports raquo
hellip
Positionnement
Attention Le positionnement est entendu dans cet article dans son sens Marketing
traditionnel et non dans le sens Marketing internet Vous trouverez plus dinfo sur nos
services de positionnement web dans nos pages traitant du reacutefeacuterencement et des liens
sponsoriseacutes
La troisiegraveme et derniegravere eacutetape du processus laquo Segmentation ndash Ciblage ndash Positionnement raquo est
le positionnement Elle est sans aucun doute lun des outils de marketing strateacutegique les plus
simples et les plus utiles Apregraves avoir segmenteacute votre marcheacute et cibleacute certains de ces
segments vous y positionnerez votre offre
Positionnement marketing pour une meilleure perception
Rappelez-vous toujours ce point le positionnement est baseacute sur la Perception de votre
offre par votre client Les perceptions diffegraverent dune personne agrave lautre et donc la carte de
positionnement eacutegalement (ex ce que vous percevez comme qualiteacute haute valeur ajouteacutee
hellip est diffeacuterent de la perception quen a votre voisin) Il existera cependant des similariteacutes
Les produits et services sont cartographieacutes sur une Carte de positionnement Cela permet de
les comparer et diffeacuterencier entre eux Cest le principal atout de cet outil Le marketer choisi
sa position concurrentielle ce qui lui permet de distinguer ces propres produits des offres
concurrentes (dougrave lexpression Strateacutegie de positionnement)
Scheacutema dune carte de positionnement
Le marketer dessine cette carte et choisit lintituleacute de chaque axe Il peut sagir par exemple du
Prix (axe 1) et de la Qualiteacute (axe 2) Les produits y sont ensuite cartographieacutes Toute zone
vide dans cette carte pourra ensuite faire lobjet dune zone ougrave placer un nouveau produit
Le terme positionnement fait reacutefeacuterence agrave la perception qua un client de votre produit ou
service en relation avec les produits concurrents Vous devez vous demander Quelle est la
position du produit dans la tecircte du client
6 questions cleacutes pour faciliter votre positionnement
Quelle est votre position actuelle
Quelle position deacutesirez-vous occuper
Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position
Posseacutedez-vous les ressources neacutecessaires
Pourrez-vous subsister jusquagrave ce que vous obteniez cette position
Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de positionnement
Exemple Carte de positionnement de lautomobile
Produits Ferrari BMW Proton Mercury Cougar Hyundai Daewoo
Ces 6 produits sont placeacutes sur la carte de positionnement Nous pouvons en conclure que les
produits tendent agrave ce concentrer dans les zones laquo prix eacuteleveacute eacuteconomies reacuteduites raquo et laquo bas
prix eacuteconomies eacuteleveacutees raquo Il existe donc des opportuniteacutes le secteur laquo bas prix eacuteconomies
reacuteduites raquo Il est probable que Hyundai ou Daewoo introduisent une voiture de sport agrave bas prix
sur le marcheacute Rappelez-vous cependant que tout deacutepend de la perception de vos clients ou
prospects
5- Les eacutelements du marketinf- mix
Apregraves avoir discuteacute sur la strateacutegie globale de marketing nous devons maintenant traduire
concregravetement les options de strateacutegie tactique de marketing sous la forme de Marketing Mix
Le marketing mix est un ensemble coheacuterent de deacutecisions relatives agrave la politique de produit
agrave la politique de prix agrave la politique de distribution et agrave la politique de communication du
produit consideacutereacute
Il y a quatre eacuteleacutements majeurs dans le marketing mix Ces eacuteleacutements sont
1) LE PRODUIT
Cest une combinaison de caracteacuteristiques tangibles ou non destineacutees agrave assurer une ou
plusieurs fonctions permettant la satisfaction des attentes des utilisateurs
La politique de produit traite des principaux points suivants
caracteacuteristiques intrinsegraveques du produit composition forme mode dutilisation
composition de la gamme nombre de varieacuteteacutes de modegraveles de formats avec les
caracteacuteristiques preacutecises de chacun deux
conditionnement forme et mateacuteriaux de lemballage mention agrave faire figurer nombre
duniteacutes de produit par uniteacute de vente
caracteacuteristiques peacuteripheacuteriques son service davant pendant apregraves la vente
nom de marque
Le Cycle De Vie Drsquoun Produit
Le produit preacutesente des analogies avec un ecirctre vivant Crsquoest J Dean en 1950 qui a eu lrsquoideacutee
de distinguer 4 grandes phases dans la vie drsquoun produit le lancement ou introduction la
croissance la maturiteacute et une phase de deacuteclin
Phase 2
LANCEMENT
Phase 3a
CROISSANCE 1
Phase 3b
CROISSANCE 2
Phase 4
MATURITE
Phase 5
DECLIN
Environne-
ment
Croissance lente
de la
demande Courbe
des profits
neacutegative
Coucirct de
production et
de lancement
importants
recettes
faibles volume de
production faible
Peacuteneacutetration massive
du produit sur le
marcheacute Croissance
agrave taux croissant
Courbe des profits
eacutegalement
apparition de la
concurrence
Croissance agrave taux
deacutecroissant
Concurrence se
concentre
Ventes
ralentissent
Taux de
croissance
presque nul
Les Pdm sont
+-
importantes
Courbe des
profits est
maximale
Ventes
diminuent
Certains
concurrents
disparaissent
Principaux
objectifs
strateacutegique
Deacutevelopper la
demande globale
Deacutevelopper la
demande
preacutefeacuterentielle de
marque
Creacuteer une fideacuteliteacute
agrave la marque
Maintenir
la fideacuteliteacute
Cesser le
produit
ou le relancer
sous une
nouvelle
formule
Produit Insister sur la
mise au point
technique
et commerciale du
produit
On produit en grande
seacuterie voire on eacutetend
la gamme
Ameacuteliorer le produit
Freacutequents
changements de
modegraveles
Reacuteduction gamme
Le marcheacute se
segmente
Il faut modifier
le
produit pour se
deacutemarquer
Reacuteduire les
gammes
Prix apregraves avoir
effectueacute
des recherches sur
les marcheacutes-tests
on
fixe le prix de
revient
Tendance agrave la baisse
des prix
Tendance agrave la
baisse
Concurrence prix
Les prix
baissent
du fait de la
forte
concurrence
les prix
baissent
encore afin
drsquoeacutecouler les
Distributio
n
limiteacute (on met le
produit en place)
po de promotion
agressive
On eacutetend la
distribution
Intensive et
extensive
Reacuteduction des
marges
SAV important
distribution
seacutelective
reacuteduction
la distribution
redevient
seacutelective et
speacutecialiseacutee
Communic
ation
Le but de la
communication
est de
faire connaicirctre le
produit par les
grands
meacutedias
La communication a
un rocircle informatif et
persuasif pour creacuteer
une preacutefeacuterence de
marque
Fideacuteliteacute agrave la
marque
Fideacuteliser +
augmenter le
taux
drsquoutilisation par
les
actions
promotionnelle
s
Se limite aux
promotions
pour
lrsquoeacutecoulement
des
stocks
Il est bien eacutevidemment difficile de deacuteterminer exactement le cycle de vie drsquoun produit Ceci
deacutepend agrave la fois du produit et du marcheacute sur lequel il se trouve Il faut aussi diffeacuterencier la
dureacutee de vie drsquoun produit de sa durabiliteacute
Gamme De Produits
On appelle gamme un ensemble de produits lieacutes entre eux du fait qursquoils fonctionnent de la
mecircme maniegravere srsquoadressent aux mecircmes clients ou sont vendus dans les mecircmes types de points
de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois Marketing Management)
La gamme est diviseacutee en lignes appeleacutees aussi familles ensemble coheacuterent de produits Ces
lignes sont enfin diviseacutees en produits preacutesenteacutes en reacutefeacuterence ou assortiment drsquoun catalogue
221 Dimensions de la gamme
Largeur de la gamme= nombre de produits reacuteellement diffeacuterents (lignes)
Profondeur de la gamme= nombre de produits reacutepondant agrave des besoins
similaires
Longueur eacutetendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes
Ex La gamme des produits lrsquoOreacuteal en grande distribution
Largeur
Ligne
soins Maquillage Shampooings Solaires
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Profondeur
Produits
De jour
De nuit
Hydratant
Yeux
Deacutemaquillant
Fond de teint
Fard
Eye liner
Rouge legravevres
Ricil
Lavages
Freacutequents
Cheuveux gras
Cheuveux secs
Cheveux normaux
Cheveux coloreacutes
Ecran total
Indice 15
Indice 8
Indice 2
Enfants
222 Les fonctions drsquoune gamme
Fonction de rentabiliteacute permet agrave lrsquoentreprise de reacutealiser ses profits actuels
Fonction de deacuteveloppement donnera des profits dans 2 ou 3 ans
Fonction drsquoimage Creacutedibilise la marque du point de vue technique lui donne
du prestige
Fonction drsquoavenir Anticipe ce que sera le marcheacute Nrsquoest pas la source drsquoun
important chiffre drsquoaffaires immeacutediat
Fonction de deacutefense bloquer drsquoune faccedilon ou drsquoune autre un concurrent
Fonction obligation segment preacutesent car le client le demande On doit donc le
Fournir
Fonction de bonne gestion ne permet pas un profit important mais rentabilise
ou amortit une structure Il comble un creux saisonnier
La pratique montre souvent que lrsquoon trouve une 8egraveme cateacutegorie irrationnelle correspondant agrave
des motivations internes agrave la socieacuteteacute la fonction de sentiment
223 Gamme courtegamme longue avantagesinconveacutenients
Avantages Inconveacutenients
Gamme
courte
- Meilleure connaissance concentration des
efforts sur 1 seul segment
- Alleacutegement des stocks
- Gestion plus simple
- Meilleure marge drsquoexploitation soit en se
concentrant sur un segment agrave haut revenu (prix
eacuteleveacute) soit en pratiquant lrsquoeacuteconomie drsquoeacutechelle
par un effet dit de seacuterie concentreacute sur quelques
produits (production de masse)
- Risque financier
plus important
- Risque drsquoinfideacuteliteacute
de la clientegravele
pour certains
segments non
toucheacutes
Gamme - Accroissement
longue - Couverture et satisfaction drsquoun nombre
important de segments de marcheacute
- Dispersion des risques entre un plus grand
nombre de produitsegment
- Plus grande souplesse de gestion des marcheacutes
des coucircts de
production
- Alourdissement
des stocks
- Gestion plus
lourde segment
Analyse de la valeur
11 Une deacutefinition de la valeur
La notion de valeur au cœur de la meacutethode danalyse de la valeur est un concept managerial
Ce concept sappuie sur deux piliers
lestimation de la satisfaction dun besoin auquel doit reacutepondre le produit eacutetudieacute
lestimation des coucircts neacutecessaires agrave la reacutealisation de la fonction permettant de satisfaire
ce besoin
Le concept de valeur prend en compte agrave la fois des consideacuterations dordre fonctionnel (ie agrave
propos de la fonction dun produit) et des consideacuterations dordre eacuteconomique
12 A quoi srsquoapplique la notion de valeur
Au regard de la deacutefinition donneacutee au chapitre ci-dessus la notion de valeur peut-ecirctre
appliqueacutee agrave un tregraves large eacuteventail de produits et de services En fait elle peut-ecirctre appliqueacutee
en amont de toute deacutecision manageriale De maniegravere non exhaustive on peut par exemple
citer
les choix de conception dun produit industriel
les possibiliteacutes dinvestissement dune entreprise
les diffeacuterentes possibiliteacutes dorganisation dun service ou dun deacutepartement
les diffeacuterentes options de strateacutegies commerciales
les choix de marketing
les prises de deacutecision politique
Ces diffeacuterents exemples permettent de prendre conscience de leacutetendue des domaines au sein
desquels la notion de valeur peut ecirctre appliqueacutee La notion de valeur ici employeacutee est donc
bien diffeacuterente des notions de valeurs peacutecuniaire ou morale que lon utilise quotidiennement
2 Quest ce que lanalyse de la valeur
21 Une deacutefinition de lrsquoanalyse de la valeur
Lanalyse de la valeur est une meacutethode dameacutelioration organiseacutee et creacuteative qui vise la
satisfaction du besoin de lutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois
fonctionnelle et eacuteconomique
Linteacuterecirct de lanalyse de la valeur est quelle se place agrave la fois en amont et en aval du produit
En aval en visant agrave augmenter la satisfaction apporteacutee par le produit eacutetudieacute aux divers besoins
auxquels il reacutepond sans pour autant augmenter les coucircts En amont en visant agrave diminuer les
coucircts neacutecessaires agrave la satisfaction des besoins auxquels reacutepond le produit eacutetudieacute sans pour
autant diminuer la satisfaction quil apporte
22 Qursquoest ce qursquoapporte lrsquoanalyse de la valeur
Le management par analyse de la valeur est une meacutethode de management particuliegraverement
moderne Elle est utiliseacutee en France depuis le deacutebut des anneacutees 1980
En sappuyant sur des meacutethodes telles que lanalyse fonctionnelle en deacutefinissant clairement
les problegravemes auxquels il faut reacutepondre sans pour autant restreindre le champ des solutions
que lon peut y apporter le management par lanalyse de la valeur favorise linnovation
Un suivi rigoureux de la meacutethode de management par lanalyse de la valeur permet aussi de
tenir compte de lenvironnement interne et externe ainsi que de ses eacutevolutions
23 A qui profite lrsquoanalyse de la valeur
Vis agrave vis de lrsquoanalyse de la valeur les diffeacuterents acteurs intervenant de pregraves ou de loin
dans le processus drsquoeacutelaboration drsquoun produit ont tous des attentes et des satisfactions
diffeacuterentes Il ne semble pas ininteacuteressant ici de les rappeler
Les actionnaires souscrivent au capital de lrsquoentreprise et espegraverent de lrsquoameacutelioration de la
valeur un retour sur investissement supeacuterieur au rendement sans risque du placement dans un
compte drsquoeacutepargne
Les banques ont besoin drsquoinformations sur la performance des entreprises donc sur leur
processus drsquoanalyse et de creacuteation de la valeur afin de pouvoir mieux les comparer et eacutevaluer
les risques que celles-ci repreacutesentent pour les investisseurs et pour elles-mecircmes
Les entreprises drsquoun secteur cherchent agrave mesurer la creacuteation et lrsquoanalyse de la valeur des
entreprises concurrentes afin deacutelaborer une strateacutegie adeacutequate
Les clients et fournisseurs sont eacutevidemment inteacuteresseacutes par les ameacuteliorations potentielles
des produits que fournit lrsquoentreprise
Les deacutecideurs de lrsquoentreprise disposent de ressources limiteacutees et ont besoin de repeacuterer
les projets les plus rentables de reacutealiser des arbitrages de distribuer des objectifs agrave leurs
managers et de suivre leurs performances pour tout ceci lrsquoanalyse de la valeur est un outil
essentiel
Les managers conduisent des opeacuterations qui apportent de la valeur des projets
drsquoinvestissement qui maximisent la valeur ameacuteliorent les processus pour les rendre plus
efficaces suivent la consommation des ressources alloueacutees etc
Les salarieacutes concourent aux objectifs de lrsquoentreprise en participant au plus pregraves au
processus drsquoanalyse de la valeur srsquoinforment de la progression et recherchent dans la
reacutemuneacuteration une de leur source de motivation laquelle reacutemuneacuteration peut eacuteventuellement
ecirctre indexeacutee agrave la creacuteation de valeur
3 Comment utilise-t-on le management par lrsquoanalyse de la valeur
Le management par lanalyse de la valeur est un processus manageacuterial Comme tout processus
manageacuterial il neacutecessite la preacutesence dun chef deacutecidant de lapplication du management par
lanalyse de la valeur
Ce chef met en place un animateur dont le rocircle est le suivant
il constitue le groupe danalyse
il fixe les diverses eacutecheacuteances
il anime le groupe
Il est neacutecessaire dans un premier temps de deacuteterminer les eacuteleacutements suivants
le produit que lon souhaite eacutetudier et les objectifs de leacutetude
les besoins auxquels devra reacutepondre le produit eacutetudieacute
les critegraveres agrave appliquer au cours des analyses fonctionnelles et eacuteconomiques
lordre des prioriteacutes
les eacutevolutions environnementales dont il faudra tenir compte (environnement interne
comme externe)
les meacutethodes de travail qui seront employeacutees
les sources drsquoinformations qui seront utiliseacutees
Une fois les eacuteleacutements eacutenonceacutes ci-dessus deacutetermineacutes la proceacutedure de management par analyse
de la valeur est la suivante
collecte dinformations
analyse des fonctions Possibiliteacute dutilisation de lanalyse fonctionnelle technique et de
lanalyse fonctionnelle du besoin
deacutefinition des coucircts des fonctions Possibiliteacute dutilisation de diagrammes de Pareto
(aussi appeleacutes diagrammes ABC)
recherche de solutions Possibiliteacutes de brainstorming
choix drsquoune solution
Reacutealisation et suivi des solutions par lrsquoanimateur
4 Quelles questions se poser avant demployer le management par lanalyse de la
valeur
Avant de deacutebuter une action danalyse de la valeur il faudra que lindustriel se pose quelques
questions du type comment lentreprise doit-elle ajuster ses compeacutetences et ses capaciteacutes agrave
leacutevolution viseacutee A qui veut-on sadresser qui est le client Quelles sont les caracteacuteristiques
du produit et du service associeacute qui va rendre attrayant leacutechange avec le client
De mecircme lors de la mise en place dune premiegravere action danalyse de la valeur il faudra bien
faire attention agrave choisir un sujet agrave la fois ambitieux dans lobjectif agrave atteindre sans quil soit
trop complexe agrave traiter par exemple forte ameacutelioration des performances ou forte reacuteduction
des coucircts appliqueacutes agrave un produit plutocirct simple ou agrave une partie dun produit complexe
En reacutesumeacute la meacutethode de management par lanalyse de la valeur systeacutematise de maniegravere
coheacuterente des principes baseacutes sur le bon sens
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode drsquooptimisation des produits
Dans un contexte concurrentiel les entreprises doivent maicirctriser la valeur de leur produit la
valeur des services qursquoelles rendent et la valeur des processus qursquoelles mettent en oeuvre pour
deacutevelopper leur activiteacute
LrsquoAnalyse de la Valeur est une meacutethode rationnelle drsquooptimisation de ces deacutemarches
Cet outil ne vise pas uniquement agrave reacuteduire les coucircts En effet la ldquovaleurrdquo peut se deacutefinir par le
rapport entre la reacutealisation des fonctions et les coucircts qui y contribuent
Valeur = fonctioncoucirct
Cette deacutemarche est une ldquomeacutethode de compeacutetitiviteacute organiseacutee et creacuteative visant la satisfaction
du besoin de lrsquoutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois fonctionnelle
eacuteconomique et pluridisciplinairerdquo
Elle permet drsquointeacutegrer lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement et des technologies pouvant satisfaire
les besoins des clients
Une analyse critique de lrsquoexistant est reacutealiseacutee des outils meacutethodologiques proposent de
hieacuterarchiser les fonctions ayant une valeur peacutenalisante pour le projet
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode pour arbitrer des deacutecisions
Au sein drsquoun groupe de travail cette deacutemarche peut conduire agrave lrsquoorganisation de seacuteances de
creacuteativiteacute qui permettent la geacuteneacuteration de solutions en adeacutequation aux besoins du marcheacute et agrave
la valeur que le marcheacute est capable drsquoaccepter
On peut ainsi observer que certaines composantes ne sont pas demandeacutees ou que le niveau de
reacutealisation drsquoune fonction correspond agrave une sur-qualiteacute par rapport agrave la valeur estimeacutee par le
client
Ou bien encore que celui-ci est precirct agrave payer bien au-delagrave du coucirct + marge sur une fonction
qursquoil privileacutegie
Toute la difficulteacute reacuteside dans la diversiteacute des cibles de clientegravele qui rend complexe
lrsquoexpression preacutecise des attentes des utilisateurs attentes qui ne peuvent ecirctre toutes combleacutees
par un produit ou un service unique
Crsquoest alors que lrsquoanalyse de la valeur peut permettre de deacutefinir plusieurs profils de produits
reacutepondant chacun agrave une dominante fonctionnelle
2) LE PRIX
Cest le deuxiegraveme eacuteleacutement du mix marketing et son importance est strateacutegique mais dautre
part cest une notion tregraves deacutelicate car il faut respecter des objectifs commerciaux ainsi que la
rentabiliteacute qui reacuteclame une marge eacuteleveacutee
Il doit ecirctre adapteacute agrave la valeur que lacheteur lui accorde agrave la satisfaction de ses attentes agrave sa
rareteacute et au prix des solutions proposeacutees
La politique de prix doit mentionner les conditions tarifaires prix tarif de base la
deacutetermination dune politique de rabais ou remises de toute nature qui sera consentie en
fonction des cateacutegories de clients
Il y a quelque faccedilon de calculer le prix de vente
La meacutethode du full cost la technique la plus simple celle qui consiste agrave calculer un
coucirct de revient complet On additionne tout simplement la totaliteacute des coucircts directs et
indirects dun produit
La meacutethode cost plus on ajoute au coucirct proportionnel une marge forfaitaire qui
couvre les charges de structures Cette marge est deacutetermineacutee agrave partir dun niveau
dactiviteacute jugeacute normal
La meacutethode Direct costing pour obtenir le prix de vente on ajoute une marge au
coucirct variable unitaire de faccedilon agrave couvrir les frais de structure - les coucircts fixes -
irreacuteversibles
Deacuteterminer le prix de vente drsquoun nouveau produit ou service est tregraves difficile
En effet le prix de vente englobe de multiples paramegravetres le marcheacute la concurrence la
qualiteacute du produit les coucircts le service apregraves vente et in fine la rentabiliteacute Ce sont autant de
paramegravetres simples qui rassembleacutes constituent de multiples probleacutematiques La premiegravere
probleacutematique eacutetant de savoir si le prix de ventehellip permet de trouver des acheteurs
En tant qursquoentrepreneur je dirais que trouver le prix drsquoun produit ou drsquoun service est lrsquoun des
principaux soucis (et enjeux) du deacutecisionnaire de lrsquo entreprise Surtout lorsqursquoon lance une
entreprise ou lorsqursquoon sort une nouveauteacute
Pour vous aider dans votre deacutemarche de creacuteation de prix je vous propose quelques pistes de
reacuteflexion et concepts que jrsquoutilise Cet article se deacuteroule en 3 parties
1 Tout drsquoabord les concepts relatifs aux prix
2 Ensuite les diffeacuterents types et politiques de prix
3 Enfin une meacutethode (simple) pour trouver un prix de vente lorsqursquoon ne peut reacutealiser
une eacutetude de marcheacute significative
Concepts lieacutes au prix de vente drsquoun produit ou service
Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix
Deacutefinition Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix mesure les variations de la demande drsquoun produit lorsque le
prix de ce produit diminue ou augmente
Si vous diminuez ou augmentez votre prix de vente vos ventes vont diminuer ou augmenter
en conseacutequence Crsquoest ce qui deacutefinit concregravetement lrsquoeacutelasticiteacute de votre prix de vente
Illustration On peut dire par exemple que la demande de peacutetrole est faiblement eacutelastique par
rapport au prix Le prix du peacutetrole est cher mais sa consommation ne diminue pas ou peu En
revanche le marcheacute est tenteacute de trouver des produits de substitution agrave cause de cette
augmentation du prix (biocarburants hydrogegravene veacutelo hellip etc)
Le prix drsquoacceptabiliteacute
Deacutefinition le prix drsquoacceptabiliteacute est le prix qursquoaccepte de payer le plus grand nombre de
clients potentiels Ce prix drsquoacceptabiliteacute est geacuteneacuteralement une fourchette de prix que sont
precircts agrave payer les clients potentiels
Le prix infeacuterieur de la fourchette est le prix minimum que sont precircts agrave payer les clients Si le
prix eacutetait infeacuterieur ils jugeraient que le produit ne serait pas de qualiteacute suffisante Le prix
supeacuterieur de la fourchette est le prix maximum que sont precircts agrave payer les clients Si le prix
eacutetait supeacuterieur ces clients ne seraient pas precircts agrave payer pour lrsquoobtenir
Le prix psychologique est quant agrave lui le prix le plus spontaneacutement citeacute par les clients agrave
lrsquointeacuterieur de la zone drsquoacceptabiliteacute Crsquoest theacuteoriquement ce prix psychologique qui permet
de faire un maximum de ventes
Une enquecircte est effectueacutee aupregraves drsquoun eacutechantillon repreacutesentatif des consommateurs
potentiels auxquels on preacutesente le produit On pose deux questions
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (produit trop cher)
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (lrsquoestimant de qualiteacute insuffisante)
Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de reacuteponse obtenu au deux
questions et deacuteterminer le prix psychologique
Exemple une entreprise devant commercialiser un paquet de cafeacute de 250g haut de
gamme o obtenu les reacuteponses suivantes apregraves enquecircte aupregraves de 500 consommateurs
Qualiteacute insuffisante Prix excessif
Prix
de
vente
Nbre de
reacuteponses
Deacutecroissant
cumuleacute
Nbre de
reacuteponses
Cumuleacute
croissant
Acheteurs
potentiels
100-(a+b)
7
8
20
190
44
38
100
56
0
0
0
0
0
0
0
0
9 60 12 18 16 60 12 70
10
11
12
13
30
0
0
0
6
0
0
0
6
0
0
0
90
130
160
60
18
26
32
12
30
56
88
100
64
44
12
0
Le prix psychologique ou drsquoacceptabiliteacute retenu sera de 9 Dh agrave ce prix 70 des
personnes interrogeacutees sont precirctes agrave acheter le produit 12 le trouvent trop cher et 18
estiment de qualiteacute insuffisante
Les types de prix de vente
Il existe une multitude de types de prix de vente qui constituent autant drsquoexemples et de
possibiliteacutes pour vous aider agrave creacuteer vos propres prix de vente Je vous propose ici les
principaux types de vente avec des exemples
Le prix drsquoancrage
Le prix drsquoancrage est le prix de reacutefeacuterence dont se servent les clients potentiels pour comparer
le marcheacute
Exemples de prix drsquoancrage 30euro pour une paire de chaussures de sport ou 30euro pour un
abonnement agrave un fournisseur drsquoaccegraves Internet
Le prix drsquoappel
Le prix drsquoappel est un prix tregraves bas qui sert agrave attirer les clients chez vous Le but est
geacuteneacuteralement de leur vendre des produits similaires plus rentables ou des accessoires produits
et services compleacutementaires plus rentables
Exemple de prix drsquoappel un reacutefrigeacuterateur vendu 180euro avec une extension de garantie qui
coucircte 100euro
Le prix barreacute
Lors drsquoune promotion ou action commerciale particuliegravere le prix barreacute est lrsquoancien prix que
lrsquoon place agrave cocircteacute du nouveau prix pour bien montrer sa diminution
Exemple de prix barreacute 79euro 59euro le lecteur de DVD (promotion)
Le prix catalogue
Le prix catalogue est le prix officiel auquel le produit ou service devrait ecirctre vendu sans
action commerciale particuliegravere Crsquoest le prix qui permet de couvrir les coucircts en deacutegageant
une marge sans speacutecialement tenir compte de la demande de la clientegravele (qui pourrait ecirctre
precircte agrave payer plus cher ou moins cher)
Exemple de prix catalogue les ventes des constructeurs aeacuteriens comme Airbus ou Boeing
annonceacutees au prix catalogue (dans la reacutealiteacute des remises ont eacuteteacute consenties)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement) qui permet au deacutemarrage de lancer le produit Il
faut bien faire attention agrave ce que ce prix puisse permettre de passer lrsquoeffet drsquoaubaine et trouver
une vraie clientegravele lorsqursquoil passera agrave son prix de vente standard
Exemple de prix de peacuteneacutetration un importateur vend une nouveauteacute agrave prix coucirctant pour faire
deacutecouvrir son produit
Le prix deacutefensif
Le prix deacutefensif permet de reacuteagir face agrave une baisse de prix de la part de concurrents Le prix
deacutefensif est plus bas que le prix le moins cher pratiqueacute ailleurs
Exemple de prix deacutefensif une station service adopte un prix deacutefensif pour contrer les stations
service de supermarcheacutes
Le prix deacutegressif
Le prix deacutegressif est un prix qui deacutecroicirct en fonction de la quantiteacute de produits ou services
commandeacutes
Exemple de prix deacutegressif X de remise agrave partir de telle quantiteacute acheteacutee
Le prix drsquoeacutecreacutemage
Le prix drsquoeacutecreacutemage est par deacutefinition plus eacuteleveacute que celui des concurrents Un prix
drsquoeacutecreacutemage permet drsquoobtenir de la notorieacuteteacute et drsquoaugmenter la qualiteacute perccedilue du produit agrave son
lancement et bien apregraves Enfin le prix drsquoeacutecreacutemage permet de geacuteneacuterer des marges drsquoembleacutee
Exemple de prix drsquoeacutecreacutemage les produits vendus par la socieacuteteacute Apple particuliegraverement les
ordinateurs iMac
Le prix extrecircme
Le prix extrecircme peut-ecirctre soit un prix infeacuterieur au prix le plus bas du du marcheacute soit agrave
lrsquoinverse un prix supeacuterieur au prix le plus haut pratiqueacute sur le marcheacute
Exemple de prix extrecircme les prix annonceacutes dans les enseignes de hard discount (ou maxi-
discompte)
Le prix magique
Le prix magique est souvent compareacute agrave tort au prix psychologique En effet le prix magique
est un prix qui stimule theacuteoriquement les ventes par rapport agrave la symbolique qursquoil veacutehicule
dans lrsquoesprit des gens Par exemple 1euro 10euro 1990euro 1995euro 1999euro Pour ces 3 derniers
exemples lrsquoeffet rechercheacute est lrsquoimpression de payer 19euro et non 20euro
Autres exemples de prix magiques les marques de vecirctements les ldquofoires agrave lrsquoeurordquo
Le prix du marcheacute
Le prix du marcheacute est le prix de vente moyen pratiqueacute par les concurrents pour un produit ou
service
Exemple de prix du marcheacute A vend agrave 1500euro B vend agrave 1700 Dhs C vend agrave 2000 Dhs Le
prix du marcheacute est aux alentours de 1700 Dhs
Le prix diffeacuterencieacute
Le prix diffeacuterencieacute est un prix de vente qui permet de se deacutemarquer immeacutediatement des
concurrents La diffeacuterenciation peut ecirctre justifieacutee par la notorieacuteteacute de la marque la qualiteacute
perccedilue ou encore les services associeacutes
Exemple de prix diffeacuterencieacute les prix pratiqueacutes par un boulangerpacirctissier par rapport aux
grandes surfaces
3) LA DISTRIBUTION
Dans le mix marketing la distribution constitue le dernier eacuteleacutement du mix marketing apregraves le
produit le prix et la promotion mais elle ne peut ecirctre neacutegligeacutee pour autant
Actuellement il existe trois types de distribution la distribution intensive la distribution
exclusive et la distribution seacutelective Il faut pour chaque produit choisir ses propres lignes de
distribution
Cest un ensemble des activiteacutes et intermeacutediaires eacuteventuels destineacutes agrave rendre le produit
accessible agrave la demande viseacutee
Il faut couvrir les points suivants
Taille et organisation de la force de vente
Choix de canaux de distribution et son coucirct
Services divers qui seront proposeacutes (conseils agrave la vente service apregraves vente)
Laide agrave la vente
La qualiteacute dun bon mix
Coheacuterence globale
Adaptation agrave la demande
Adaptation agrave lentreprise
Distribuer les produits crsquoest les amener au bon endroit en quantiteacute suffisants avec le
choix requis au bon moment et avec les services neacutecessaires agrave leur vente agrave leur
consommation et le cas eacutecheacuteant agrave leur entretien
De ces exigences deacutecoule une multitude drsquoopeacuterations elles sont assumeacutees par des
individus et des organisations qui forment les diffeacuterents circuits de distribution
marketing
I Les fonctions de la distribution marketing
Plusieurs termes doivent deacutefinis
Deacutefinition Exemples
Canal Crsquoest lrsquoensemble des inteacuterimaires ayant la
mecircme speacutecialisation
Un canal se caracteacuterise par sa longueur
(nombre de stades de distribution marketing)
Canal des GMS
Canal de la vente par
correspondance
Canal des pharmacieshellip
Circuit Crsquoest lrsquoensemble des canaux de distribution
marketing emprunteacutes par le produit pour aller
du producteur au consommateur
Le stylo BIC est vendu dans les
GMS dans les papeteries tabac
en VPC etchellip
Reacuteseau Crsquoest lrsquoensemble des personnes physiques ou
morales qui concourent agrave la vente drsquoun bien
Le reacuteseau RENAULT comprend
plusieurs concessionnaires
ou drsquoun service entre les producteurs et le
consommateur
Filiegravere Ce sont les diffeacuterents stades de la production
et la distribution marketing relatifs agrave un
marcheacute
La filiegravere du marcheacute des fruits et
leacutegumes comprend
Les producteurs
Les importateurs
Les grossistes
Les deacutetaillantshellip
- Lrsquoachat au producteur et agrave lrsquoimportateur
- Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux
lieux de consommation
- Le fractionnement des quantiteacutes importantes fabriqueacutees par le producteur en
ensemble plus petit adapteacute au besoin du consommateur
- La mise en disposition des produits agrave la clientegravele finale dans des points de
vente
- Les stockages des produits
- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol le
manque drsquoaeacuteration)
- Les tacircches administratives diverses (la facturation le controcircle de livraison)
La distribution marketing doit donc reacutesoudre des problegravemes de lieu (acheminement
entre les lieux de production et de consommation) de temps (dates de production
diffeacuterentes des dates de consommation) drsquoassortiment (choix des produits preacutesents
dans les lieux de vente) de quantiteacute (distorsion entre quantiteacutes produites et quantiteacutes
consommeacutees)
La distribution assure 7 tacircches principales qui reacutevegravelent de deux grandes fonctions
Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lrsquoactiviteacute principale est
lrsquoachat de marchandises en vue de leur revente agrave des deacutetaillants des industries des
commerccedilants des institutions ou drsquoautres grossistes Ainsi il est possible de reacutepartir
des lots de produits acheteacutes agrave bon prix en plus petites quantiteacutes destineacutees agrave la vente
Le commerce de deacutetail comprend toutes les activiteacutes relieacutees agrave la vente de produits ou
de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel familial ou
domestique mais pas pour usage commercial ou revente
Les deacutetaillants achegravetent en grandes quantiteacutes les articles destineacutes agrave reacutepondre aux
besoins des consommateurs puis se chargent de les revendre agrave lrsquouniteacute avec un certain
profit
Selon la longueur des canaux ces fonctions sont plus ou moins inteacutegreacutees
1 Canal direct
Producteurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Consommateur
Exemple
Vente par correspondance et agrave distance
Vente agrave domicile
Vente dans les succursales du fabricant
2 Canal court
Producteur Deacutetaillant consommateur
Exemple
Vente directe du producteur au deacutetaillant (produits reacutegionaux)
Vente directe aux deacutetaillants reacutealisant un chiffre drsquoaffaires suffisant
3 Canal long
Producteur Grossiste Deacutetaillant consommateur
Exemple
Commerce traditionnel (textiles papeterie cadeauxhellip)
4 Canal long associeacute
Producteur Chaicircnes volontaires Consommateur
Grossiste + deacutetaillant
Producteur Groupements drsquoachats de deacutetaillants Consommateur
Producteur Reacuteseau franchiseacute Consommateur
5 Canal inteacutegreacute
Producteur Centrale drsquoachats + reacuteseau grandes distributions
marketing consommateur
Exemple
Grands magasins grandes chaicircnes de distribution marketinghellip
Transport ensemble des opeacuterations de transport et de manutention
Fractionnement chez le producteur les marchandises sont produites en grandes
quantiteacutes il convient de les fractionner pour qursquoelles correspondent aux besoins de
chaque client grossiste deacutetaillant
Assortiment reacuteunir dans un mecircme point de vente plusieurs modegraveles de produits
nombreux et varieacutes de maniegravere agrave preacutesenter un choix satisfaisant et adapteacute aux
consommateurs La constitution drsquoun assortiment implique un savoir-faire crsquoest elle
qui diffeacuterencie les formes de distribution marketing
Conditionnement des opeacuterations de conditionnement entre la production et la
consommation peuvent ecirctre effectueacutes par la distribution marketing (theacute fruits et
leacutegumes regroupement de produits diffeacuterents etchellip)
Stockage crsquoest une mission essentielle car elle ^permet drsquoajuster dans le temps la
production et la consommation
produits et en les commercialisant
Services certains produits sont directement lieacutes agrave la vente (preacutesentation des
produits promotion PLV conseilhellip) drsquoautres vont suivre la vente (livraison
installation service apregraves-vente)
Les canaux de distribution marketing
a Choix des canaux
Avantages compareacutes des diffeacuterents canaux
Longueur du canal Exemples Avantages Inconveacutenients
Canal direct ou
ultracourt
Producteur
Consommateur
Vente directe du
producteur au
consommateur
(Ex vente sur les
marcheacutes)
Vente agrave domicile
Vente par
correspondance
Le producteur distribue
lui-mecircme le produit pas
drsquointermeacutediaires agrave
reacutemuneacuterer
Excellente connaissance
de la clientegravele
Controcircle du marcheacute
Investissements
importants (magasins
logistique)
Mise en place drsquoune
organisation
commerciale
Canal court
Producteur
Deacutetaillant
Consommateur
Hypermarcheacute GMS
franchise concession
(vente en ligne sur
Internet)
Assez bon contact avec la
clientegravele et le marcheacute
Suppression de la marge
du grossiste
Meilleure couverture
geacuteographique
Bon controcircle de lrsquoaction
promotionnelle
Recours agrave une force de
vente
Risque de conflits entre
producteurs et
distributeurs
(ex problegraveme de
reacutefeacuterencement en
grandes surfaces)
Canal long
Producteur
Grossiste
Deacutetaillant
Consommateur
Commerccedilant
indeacutependant
traditionnel (ex
eacutepicerie
quincaillerie)
Commerccedilant associeacute
lorsque le distributeur
nrsquoest pas de
producteur
Distribution de
certains produits (ex
boucherie)
Reacuteduction de la taille de
la force de vente
Bonne diffusion
geacuteographique
Frais de transport et de
stockage minimiseacutes
Perte de contact avec la
clientegravele finale
Coucircts de distribution
eacuteleveacutes (nombreuses
marges preacuteleveacutees par
les intermeacutediaires)
Risque de conflits entre
les intermeacutediaires
Critegraveres de choix des canaux de distribution marketing
Lrsquoefficaciteacute Elle deacutepend de
important
marketing
distributeurs leurs
compeacutetences et leurs motivations agrave mettre en œuvre la politique de distribution marketing
choisie
entre intermeacutediaires et producteurs
La rentabiliteacute Pour chaque canal il faut comparer le service escompteacute et le coucirct
correspondant (cagraved marge preacuteleveacutee par lrsquointermeacutediaire) et chiffrer en fonction du
volume des ventes preacutevu le coucirct total du reacuteseau de distribution marketing qui sera mis
en place
b Choix des strateacutegies
Plusieurs strateacutegies sont applicables
Strateacutegies Caracteacuteristiques Limites Exemples
Distribution
intensive
- Consiste agrave distribuer les
produits dans un maximum
de points de vente
- Coucircte cher
- Exige que lrsquoentreprise soit
capable de fournir de
- Lessives
produits
- Bien adapteacute aux produits de
grande consommation
- Permet de couvrir un large
secteur geacuteographique de
conqueacuterir de fortes parts de
marcheacute de faire connaicirctre le
produit rapidement
drsquoaugmenter le CA
grandes quantiteacutes dans des
deacutelais tregraves courts
- Neacutecessite une importance
politique de communication
afin drsquoeacutecouler de
nombreuses uniteacutes
- Accegraves difficile pour les
PME et les entreprises
artisanales
drsquoentretien
eacutepicerie
Distribution
marketing
seacutelective
- Le producteur limite le
nombre de points de vente ougrave
ses produits seront distribueacutes
agrave un ensemble de
distributeurs ayant des
caracteacuteristiques communes
- Les points de vente sont
seacutelectionneacutes selon des
critegraveres de taille mais aussi
drsquoaccueil de compeacutetence de
conseils et de services
proposeacutes agrave la clientegravele
- Diminue les coucircts de
distribution pour le
producteur permet un
controcircle qualitatif des points
de vente mais la couverture
du marcheacute reste limiteacutee
- Dentifrices
vendus en
pharmacie
- Produits
cosmeacutetiques en
parfumerie
Distribution
marketing
exclusive
- Le producteur choisit
quelques distributeurs ayant
lrsquoexclusiviteacute geacuteographique de
la distribution marketing sur
un secteur donneacute
Permet de creacuteer de
deacutevelopper et de renforcer
une image de marque
Permet un excellent controcircle
de la commercialisation
(aspect qualitatif) un
investissement alleacutegeacute pour le
producteur (effectif de la
force de vente limiteacute frais de
transport et de logistique
reacuteduits)
- Nrsquoassure qursquoune faible
couverture du marcheacute en
raison du petit nombre de
points de vente seacutelectionneacutes
source de difficulteacutes de
recrutement et de controcircle
des distributeurs
Soumise agrave des contraintes
(ex lois sur les ententes le
refus de vente)
- Montres
Cartier parfums
Guerlain
argenterie
Christofle ou
reacuteseau de
concessionnaires
(ex Renault) ou
de franchiseacutes (ex
Benetton)
4- LA PROMOTION
Lensemble des messages eacutemis au moyen de diffeacuterents meacutedias par lentreprise vers ses
diffeacuterents interlocuteurs et destineacutes agrave creacuteer une image positive de lentreprise et de son offre
La promotion est un eacuteleacutement fondamental de la strateacutegie marketing parce que ses activiteacutes
peuvent donner des informations originales et claires sur ses produits et persuader des clients
de lacheter
Toutes ces activiteacutes promotionnelles permettront successivement didentifier la cible de
deacuteterminer les objectifs de concevoir le message deacutevaluer le budget de deacutecider du mix
promotionnel et enfin de mesurer les reacutesultats
Les principaux aspects de la politique de communication-promotion sont
Le mix communication se sont publiciteacute relation publiques marketing direct
promotion consommateurs
La strateacutegie media cest agrave dire le choix des cateacutegories de media agrave utiliser (teacuteleacutevision
radio presse affichage )
Les types de moyens promotionnels qui seront utiliseacutes eacutechantillons offre speacuteciale
vente conjointe avec des autres produits
Budget de promotion Pour le budget degraves le deacutebut lentreprise doit preacuteparer un montant
global pour son budget de promotion probablement il sagit de la plus difficile deacutecision
marketing Il y a quelques meacutethodes agrave utiliser la meacutethode fondeacutee sur les ressources
disponibles le pourcentage du chiffre daffaires lalignement sur la concurrence et enfin la
meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les moyens
Communication marketing
I Geacuteneacuteraliteacutes
A Deacutefinitions
1 Deacutefinition de la communication
La communication marketing consiste pour une organisation agrave transmettre des
messages agrave son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation
connaissance image attitudehellip) et par voie de conseacutequence leur comportement
effectif
Alors que la promotion consiste agrave faciliter ou agrave stimuler certains comportements
effectifs (notamment lrsquoachat drsquoun produit par des moyens exemple une distribution
marketing gratuite drsquoun eacutechantillon drsquoun produit en vue de le faire essayer par les
consommateurs)
Faire connaicirctre le but est de faire connaicirctre lrsquoentreprise ses produits et services
Faire aimer la communication vise agrave faire aimer lrsquoentreprise et ses produits et agrave leur
donner une bonne image
Faire agir la communication vise agrave faire acheter
Cible interne force de vente et les associeacutes
Commerciales clients actuels clients potentiels distributeurs et prescripteurs
Non commerciales lrsquoEtat la presse et les associations de consommateurs
communication par le moyen de la publiciteacute dans le but
de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio teacuteleacutevision affichage
cineacutema presse magazinehellip)
qui consiste agrave adresser des messages individuels au membre
du public viseacute ces messages peuvent prendre forme de lettre (il srsquoagit alors de
mailing ou publipostage) drsquoappel teacuteleacutephonique (phoning) ou des contacts personnels
assureacute par des repreacutesentant de lrsquoentreprise (vendeur salon exposition congregraveshellip)
2 La promotion des ventes par un ensemble technique la promotion de ventes influence la
vente agrave court terme
Types de prime Caracteacuteristiques
Prime directe Remise gratuite drsquoun article en mecircme temps que le produit
acheteacute (ex pour lrsquoabonnement agrave une revue remise drsquoune
calculatrice)
Prime diffeacutereacutee Remise drsquoun cadeau quand le consommateur preacutesente un certain
nombre drsquoachat (ex un jouet pour enfant pour 5 achats drsquoun
produit)
Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit
Prime contenant Le conditionnement est un contenant reacuteutilisable
Prime produit en plus Offre drsquoune quantiteacute de produit suppleacutementaire (+10) pour le
mecircme prix
Prime auto payante Remise drsquoun cadeau contre une somme drsquoargent mais valeur de
la prime doit ecirctre supeacuterieure agrave la somme demandeacutee
opeacuteration avec promesse de gain pour lequel le hasard deacutetermine le
ou les gagnants
opeacuterations faisant appel aux recherches et au bon sens des
participants pour gagner un cadeau
r magasin (Winner per store) tirage au sort dans un point de
vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente
ce sont des coupons donnant droit agrave une reacuteduction de prix lors
de lrsquoachat
ffre speacuteciale prix speacutecial sur un produit pendant une peacuteriode deacutetermineacutee
ensemble de produits vendus en mecircme temps pour un prix speacutecial
techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits
e remboursement remboursement de tout ou partie du produit sur
preacutesentation drsquoune preuve drsquoachat
distribution marketing gratuite drsquoune quantiteacute reacuteduite drsquoun produit
pour essaie
offre drsquoessaie drsquoun nouveau produit sans obligation drsquoachats
preacutesentation drsquoun produit et de ses qualiteacutes suivie drsquoun essaie ou drsquoune
deacutegustation
Caracteacuteristiques Promotion des ventes Publiciteacute meacutedia
Objectif Faire acheter Faire connaicirctre faire aimer
faire acheter
Effet Effet agrave court terme Effet agrave moyen long terme
Strateacutegie Strateacutegie pouce (pousser) le but est de
pousser le produit vers le
consommateur
Strateacutegie pull (tireacute) le but est
drsquoattirer le consommateur
vers le produit
Les relations publiques ce sont des opeacuterations personnelles meneacutees aupregraves du
public important pour lrsquoentreprise en vue de lrsquoinformer de gagner sa sympathie ou de
lrsquoinciter agrave diffuser agrave son tour les informations comme lui a preacutesente Les principales
formes de relations publiques sont les confeacuterences de presse les visites drsquoentreprise et
drsquousine les reacuteceptions les cadeaux drsquoentreprisehellip
Le sponsoring et le meacuteceacutenat il consiste agrave ameacuteliorer lrsquoimage drsquoune entreprise ou
drsquoun produit en financcedilant publiquement certains eacuteveacutenements spectaculaires de
caractegravere sportives tel que course de voiturehellip (Il srsquoagit alors de sponsoring) ou
certains opeacuterations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture
reacutenovation drsquoun chacircteauhellip (Il srsquoagit de meacuteceacutenat)
La publiciteacute par les meacutedias la publiciteacute est lrsquoensemble des communications agrave caractegravere
commerciale de lrsquoentreprise agrave travers les masses meacutedia qui permettent drsquoaccroicirctre agrave moyen
terme les ventes de lrsquoentreprise
La publiciteacute est lrsquoinstrument privileacutegieacute de la communication Par ses excegraves mecircme ou
simplement par sa nature de moyen de pression elle srsquoaccompagne de critiques
acerbes formuleacutees par les uns tandis qursquoelle entraicircne la ferveur des autres En un mot
la publiciteacute suscite tout sauf lrsquoindiffeacuterence
Fidegravele agrave notre projet qui consiste agrave examiner en prioriteacute lrsquoaspect deacutecisionnel dans
lrsquoentreprise or tel est bien lrsquoobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour
bien cerner les questions pratiques
Crsquoest ainsi que nous preacutesenterons des geacuteneacuteraliteacutes puis nous verrons ce que sont les
objectifs de la publiciteacute dans les paragraphes suivants nous respecterons la deacutemarche
de lrsquoannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit
prendre des deacutecisions pour mener agrave bien une campagne
Deacutetermination du budget marketing choix des meacutedias marketing creacuteation drsquoune
annonce programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens
de controcircle drsquoefficaciteacute
A Le choix des meacutedias marketing
En mecircme temps qursquoil eacutelabore son message publicitaire le responsable marketing doit
choisir les meacutedias marketing qui le veacutehiculeront Il faut drsquoabord d raquoterminer la
couverture la freacutequence et lrsquoimpact deacutesireacutes puis reacutepartir lrsquoeffort entre meacutedias et
supports enfin arrecircter le programme
1 La couverture la freacutequence et lrsquoimpact
Choisir des meacutedias marketing revient agrave seacutelectionner la meilleure maniegravere drsquoobtenir le
nombre drsquoexpositions deacutesireacutees aupregraves de la cible En geacuteneacuteral le publicitaire attend de
son action une reacuteponse speacutecifique de la part du marcheacute viseacute par exemple un certain
taux drsquoessai
Le taux drsquoessai deacutepend agrave son tour drsquoun certain nombre de facteurs par exemple la
notorieacuteteacute de la marque Supposons que la relation entre notorieacuteteacute et essai soit celle
deacutecrite sur la suite pour obtenir un taux drsquoessai de S il faut avoir une notorieacuteteacute de N
Lrsquoeacutetape suivante sert agrave deacuteterminer combien drsquoexpositions E sont neacutecessaires pour
atteindre le niveau de notorieacuteteacute choisi Lrsquoeffet du nombre drsquoexpositions sur la notorieacuteteacute
deacutepend de la couverture de la freacutequence et drsquoimpact
Crsquoest le nombre drsquoindividus (ou foyers) exposeacutes agrave un message au
moins une fois au cours de la compagne
moyenne exposeacute au message au cours de la campagne
(ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage drsquoimpact dans
lrsquousine nouvelle que dans le pegravelerin)
2 Le choix entre les grands meacutedias marketing
Etant donneacute les objectifs de couverture de freacutequence et drsquoimpact le meacutedia ndash planer
marketing doit seacutelectionner les meacutedias marketing les plus approprieacutes
Les diffeacuterents meacutedias varient naturellement selon ses caracteacuteristiques Ainsi la
teacuteleacutevision permet drsquoobtenir une bien meilleure couverture et lrsquoaffichage une bien
meilleure freacutequence que le cineacutema Celui-ci en revanche a davantage drsquoimpact
Le choix final deacutepend de quatre facteurs
drsquoatteindre les acheteurs industriels est drsquoutiliser la presse professionnelle
caracteacuteristiques qui lui procurent un pouvoir de deacutemonstration de visualisation
drsquoexplication et de creacutedibiliteacute plus ou moins eacuteleveacute
agrave besoin
de la radio des quotidiens ou de lrsquoaffichage Un message comportant une longue
argumentation technique sera plus adapter agrave un peacuteriodique
rapport agrave la presse peacuteriodique ou agrave la radio Cependant les coucircts bruts ne peuvent ecirctre
compareacutes directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de lrsquoaudience
Il peut ainsi srsquoaveacuterer que sur la base drsquoun coucirct aux mille contacts la teacuteleacutevision revienne
moins chegravere que la presse
La publiciteacute demeure lrsquooutil principal de la communication marketing commerciale
mais agrave ses cocircteacutes se sont deacuteveloppeacutees toutes sortes drsquoactions qui nrsquoutilisent pas le
canal des meacutedias Bien meneacutees elles sont drsquoune redoutable efficaciteacute
La plupart du temps ces actions jouent le rocircle de compleacutement de la publiciteacute La
communication marketing forme un tout que lrsquoon ne peut dissocier et on veillera plus
particuliegraverement agrave la coheacuterence drsquoune part de tous les moyens utiliseacutes et drsquoautre part
de leur programmation dans le temps
Dans cette section bous eacutenumeacuterons successivement les quatre principales techniques
de communication marketing hors meacutedia
A Les relations publiques
Ne repreacutesentant pour lrsquoheure qursquoagrave peine 10 des investissements de communication
marketing les relations publiques se deacutefinissent comme laquo lrsquoensemble des techniques
drsquoinformation et de communication marketing pour creacuteer ou entretenir des relations de
bonne intelligence de compreacutehension et de sympathie avec les groupes environnant
lrsquoentreprise et ceux qui la constituent (publics clientegravele fournisseurs milieux
professionnels banquiers prescripteurs et formateurs drsquoopinion collectiviteacutes locales et
reacutegionales enseignements personnel direction) raquo
Toutes les occasions sont bonnes lancement drsquoun produit anniversaire fusion de
socieacuteteacutes changement de direction deacutebut drsquoune exportation mais aussi patient
faccedilonnage drsquoune image drsquoentreprise ou rajeunissement drsquoune image vieillie
Longtemps consideacutereacutees comme futiles inutiles les relations publiques ont acquis leurs
titres de noblesse et font partie inteacutegrante de la politique de communication marketing
De nombreux moyens (qui doivent ecirctre impeacuterativement coordonneacutes) sont agrave la
disposition de lrsquoentreprise visites drsquoentreprise (au siegravege ou sur les lieux de
fabrication) visites de chantier confeacuterences de presse communiqueacutes de presse
interviews du dirigeant dans la presse simples envois de lettres cocktails deacutejeuner ou
petit deacutejeuner de presse etc
B Le sponsoring et le meacuteceacutenat
Inteacuteressant quelque six cents annonceurs le sponsoring et le meacuteceacutenat repreacutesentent sans
doute un budget de lrsquoordre de 300 millions drsquoDhs Son deacuteveloppement est intervenu
pour plusieurs raisons
diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de
certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par
exemple)
diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la
saturation des supports et aux habitudes de consommation
La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de
lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long
terme les ventes de lrsquoentreprise
I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing
Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples
Publiciteacute produit et
marque
Publiciteacute marketing qui vise
agrave faire connaicirctre le produit
dans le but de deacuteclencher
lrsquoacte drsquoachat
Saxo de Citroeumln cafeacute
Jacques Vabreshellip
Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le
but est de donner une bonne
image de lrsquoentreprise aupregraves
du public
France Teacuteleacutecom EDFhellip
Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise
agrave mettre en valeur un produit
sans communiquer de
marque preacutecise
Publiciteacute pour la fraise
(financeacutee par diffeacuterents
producteurs de fraises)
Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le
public agrave un problegraveme ou une
cause drsquoordre eacuteconomique
humanitaire ou social
Compagne pour la seacutecuriteacute
les preacuteservatifshellip
II Les diffeacuterents meacutedias marketing
Meacutedia Avantages Inconveacutenients
Presse (431 des
investissements publicitaires
en 1995)- Presse quotidienne
- Presse magazine
- Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique- Forte
audience- Deacutelai de
reacuteservation court - Tregraves
bonne qualiteacute technique-
Bon ciblage
- Qualiteacute technique meacutediocre
(papier photoshellip)- Dureacutee de
vie courte - Coucirct eacuteleveacute-
Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai
de parution plus long
Teacuteleacutevision (357 des
investissements publicitaires)
- Meacutedia puissant et complet-
Couverture nationale- Meacutedia
de qualiteacute- Possibiliteacute de
parrainage drsquoeacutemission
- Faible seacutelectiviteacute- Fort
encombrement (nombreux
spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de
reacuteservation longs- Faible
meacutemorisation
Radio (8 investissements
publicitaires)
Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Possibiliteacute de
modifier rapidement le
message
Image meacutediocre Attention
faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave
certaines heures (ex le matin)
Affichage (126
investissements publicitaires)
Tregraves bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Audience
eacuteleveacutee
Audience peu seacutelective
Neacutecessiteacute drsquoun message court
Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation
Cineacutema (06
investissements publicitaires)
Tregraves bonne meacutemorisation
Mise en valeur du message
Mesure preacutecise de lrsquoaudience
Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute
III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute
Type de partenaire Fonctions Exemples
Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de
la publiciteacute de promouvoir un
produit un produit une
marque leur institution Ils
financent les publiciteacutes
Renault Peugeot Nestleacutehellip
Les agences de publiciteacute Elles conseillent les
annonceurs conccediloivent
exeacutecutent et controcirclent les
campagnes
Euro-RSCG Publicshellip
Les reacutegies Elles vendent aux agences de
publiciteacute les espaces des
supports pour lesquels elles
travaillent
Reacutegie ndeg1
Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des
espaces publicitaires et les
revendent aux agences de
publiciteacute
CARAT
Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des
creacuteateurs
Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour
un spot teacuteleacutevision
Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation
publicitaire
Meacutedia teacuteleacutevision radio Support
TF1 Canal + RTLhellip
Guide pratiques
A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes
a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins
b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes
c- Comment eacutelaborer un plan marketing
d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)
- Gamme et assortiment (1 point)
- Gondole et console (1 point)
- Contrefaccedilon et contremarque (1point)
- Marque ombrelle et marque produit (1 point)
- Conditionnement et emballage (1 point)
- Marque et label (1 point)
- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)
- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)
- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)
- Media et support (1 point)
e Expliquer les expressions suivantes (10 points)
- Lrsquoanalyse transactionnelle
- La gestuelle
- La PNL
- Le code barre
- Lrsquoeacutetiquetage
- Lrsquoestheacutetique industrielle
- Les produits drsquoappel
- Le prix psychologique
- La zone de chalandise
- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)
Avantages Inconveacutenients
Gamme courte
Gamme longue
Dossier 2
Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits
la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il
srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en
place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest
ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a
deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans
lrsquoarchitecture informatique du client
De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons
aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse
des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un
ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute
Travail agrave faire
1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur
2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction
client
Document 3
Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun
consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se
distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux
pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent
de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le
packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur
Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques
deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses
initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les
multinationales
Travail agrave faire
A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes
1- Qursquoest-ce qursquoune gamme
2- Qursquoest-ce qursquoun packaging
3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles
4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging
Dossier 4
Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle
vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale
pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont
devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La
dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et
lancer les nouveaux produits
La marque facteur drsquoidentiteacute du produit
Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen
Classement Marques Fabricant CA en
milliards de
francs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Coca-Cola
Deacutetergents Ariel
Pampers
Cafeacute Jacobs
Yogurts DANONE
Nescafeacute
Whisks
Fromage frais Danone
Fanta
Cremes glaceacutee Lagnese
Pacirctes Barilla
Rasoirs Gillette
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Desserts Danone RTS
Deacutetergents Dash
Coca-Cola
Procter amp Gambele
Procter amp Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestleacute
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter amp Gambele
2038
806
779
665
657
631
49
488
456
448
411
39
331
321
313
Part des marques de distributeurs
Secteurs 2000
en volume
2001
en volume
2002
en volume
Alimentation
Lavage et entretien
Hygiegravene et beauteacute
152
79
35
203
111
62
204
93
61
Premiegraveres marques en Allemagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Cafeacute Jacobs
Dentifrice Peptodant
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premiegraveres marques en Espagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Deacutetergents Ariel
Desserts Danone RTS
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter amp Gambele
Danone
Premiegraveres marques en Italie
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Pacirctes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Grandapadano Parmisan
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premiegraveres marques en France
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Yaourts Danone
Cafeacute Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter amp Gambele
General Biscuits
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
3 Formulation des questions
4 Structure du questionnaire (regroupement et enchaicircnement des questions longueur du
questionnaire)
En dehors de cette trame geacuteneacuterale il nrsquoexiste pas selon Ghiglione et Matalon (1998) de
regravegles de construction du questionnaire et de formulation des questions laquo au mieux on peut
eacutenumeacuterer un certain nombre de mises en garde donner une liste de points auxquels il faut
avoir penseacute Mais ces conseils restent le plus souvent neacutegatifs et ils ne deacutecoulent que
rarement drsquoeacutetudes empiriques systeacutematiques qui assurent leur validiteacute raquo Nous eacutevoquerons
ces points et mises en garde tout au long de ce billet
Formulation des objectifs
Lrsquoenquecircte permet de dresser de tendances de construire des drsquoindicateurs Ces donneacutees
peuvent servir aussi bien agrave effectuer des preacutevisions (anticiper des usages) qursquoagrave orienter la
prise de deacutecisions
Mesurer le retour sur investissement
Deacutefinir des axes drsquoameacutelioration
Hieacuterarchiser et pondeacuterer des actions
Proposer des solutions qui soient au plus precirct des attentes des utilisateurs
Deacutefinitions des informations et choix des variables
Les informations agrave recueillir vont concerner
Les caracteacuteristiques des utilisateurs acircge sexe profession niveau drsquoexpertise
Leurs activiteacutes freacutequence drsquoutilisation recours agrave certaines fonctionnaliteacutes parcours de
navigation
Leurs attentes services fonctionnaliteacutes rubriques contenus souhaiteacutes
Leurs opinions leur satisfaction perception du service apporteacute de la faciliteacute drsquoutilisation
Formulation des questions
Les questions peuvent ecirctre distingueacutees selon diffeacuterents axes ou dimensions
Question ouverte versus question fermeacutee
Question agrave reacuteponse unique question agrave reacuteponses multiples question agrave reacuteponses ordonneacutees
Question de faits versus questions dopinion
Question ouverte versus question fermeacutee
Le choix entre question ouverte et question fermeacutee peut se poser pour chaque question drsquoune
enquecircte approfondie La preacutesence de questions ouvertes apporte des informations de type
qualitatif Dans le cas drsquoun sondage drsquoopinion les questions fermeacutees sont agrave privileacutegier surtout
srsquoil srsquoagit drsquoun questionnaire auto-administreacute comme le questionnaire web Il faut eacutegalement
garder agrave lrsquoesprit que le traitement des questions ouvertes est gourmand en temps (saisie et
recodage)
Question agrave reacuteponse unique question agrave reacuteponses multiples question agrave reacuteponses ordonneacutees
Lorsque le reacutepondant a le choix entre plusieurs reacuteponses il faut lui preacuteciser le nombre de
reacuteponses possibles (voir ci dessous un exemple de question agrave reacuteponse unique suivie drsquoune
question agrave reacuteponse multiple)
Les questions agrave reacuteponses ordonneacutees consistent agrave demander au reacutepondant de classer les
modaliteacutes selon un ordre de preacutefeacuterence (voir illustration ci-dessous) Lagrave aussi le nombre de
reacuteponses agrave ordonner doit ecirctre mentionneacute
Questions de fait versus questions dopinion
En fonction des objectifs de lrsquoenquecircte on distinguera les questions de faits et les questions
drsquoopinion Les questions de faits portent sur des aspects preacutecis des faits veacuterifiables ou des
faits reacutepeacutetitifs Dans les questions drsquoopinion lrsquoavis des participants est souvent recueilli agrave
partir drsquoeacutechelle drsquoattitude par exemple
Tout agrave fait satisfait
Plutocirct satisfait
Plutocirct pas satisfait
Pas du tout satisfait
Ajoutons qursquoil faut proposer une modaliteacute laquo sans opinion raquo car en deacutemocratie les reacutepondants
ont le droit de ne pas avoir drsquoavis Lrsquoabsence drsquoune modaliteacute sans opinion risque
drsquoaugmenter le nombre de non-reacuteponses lesquelles ne sont pas toujours faciles agrave interpreacuteter
(refus de reacutepondre oubli non compreacutehension de la question) Les questionnaires standardiseacutes
comme le SUS utilisent des eacutechelles gradueacutees avec deacutenominateur seacutemantique aux extrecircmes
(voir image ci-dessous)
Attention aux biais
Dans la formulation des questions il faut prendre garde agrave un certain nombre de biais Par
exemple la reacuteaction de prestance va amener la personne sondeacutee agrave choisir une reacuteponse
socialement valoriseacutee et deacuteclarer ainsi qursquoelle souhaite plus drsquoeacutemissions culturelles et moins
de teacuteleacutereacutealiteacutehellip Dans le cas de lrsquoergonomie une question comme laquo il mrsquoa eacuteteacute facile
drsquoapprendre agrave utiliser le logiciel raquo peut donner au reacutepondant le sentiment que ses propres
capaciteacutes sont en cause On peut contrebalancer un biais drsquoacquiescement (tendance agrave
reacutepondre oui et ce indeacutependamment de la question poseacutee) en proposant des eacutenonceacutes
deacutefavorables (voir ci-dessous un extrait SUMI questionnaire qui alterne eacutenonceacutes favorables et
eacutenonceacutes deacutefavorables)
Il faut veiller agrave ce que les eacutechelles de reacuteponse soient homogegravenes et symeacutetriques laquo Comment
trouvez vous ce billet Tregraves inteacuteressant inteacuteressant plutocirct inteacuteressant ou pas si utile raquo Le
reacutepondant est plus qursquoencourageacute agrave reacutepondre laquo inteacuteressant raquo et le vocabulaire nrsquoest pas
homogegravene
Structure et longueur des questions
Les premiegraveres questions doivent indiquer le thegraveme du questionnaire son style geacuteneacuteral le
genre de reacuteponses attendues le temps neacutecessaire pour le compleacuteter Il est recommandeacute de
commencer par poser des questions auxquelles il est facile de reacutepondre En geacuteneacuteral il
convient de regrouper les questions par thegraveme (pas de redondance ni de coq agrave lrsquoacircne)
Il nrsquoexiste pas de norme sur la longueur drsquoun questionnaire Outre le type drsquoinformation agrave
recueillir le nombre de questions est agrave moduler en fonction du mode dadministration choisi
du degreacute dimplication des reacutepondants de leur disponibiliteacute Les questions consideacutereacutees comme
ennuyeuses sont celles qui neacutecessitent des descriptions minutieuses En revanche les
questions drsquoopinion et portant sur les jugements de valeur sont en geacuteneacuteral bien accueillies
Variables deacutefinies questions bien formuleacutees biais eacuteviteacutes pour parfaire la deacutemarche il reste agrave
preacute-tester le questionnaire La phase de preacute-test est importante elle permet drsquoeacutevaluer aupregraves
drsquoun eacutechantillon drsquoutilisateurs (si possible une cinquantaine pour les enquecirctes de grande
envergure) la pertinence des questions leur clarteacute leur utiliteacute leur capaciteacute agrave apporter les
informations souhaiteacutees
Le Ciblage
Le ciblage est la seconde eacutetape du processus laquo Segmentation ndash Ciblage - Positionnement raquo
Apregraves la construction de segments au sein du marcheacute le marketer choisira un ou plusieurs
segments quil ciblera Les ressources et efforts se concentreront alors sur ce segment Cest
comme tirer agrave larc sur un tableau Vous voyez diffeacuterentes zones comportant des scores
speacutecifiques ce sont vos segments En visant une certaine zone vous la cibler Il existe 3
grandes cateacutegories de ciblage
La premiegravere est la vente dun seul produit agrave un seul segment En dautres mots le marketer
cible une seule offre de produit agrave un seul segment dans un marcheacute en comportant plusieurs
Par exemple un vol agrave bord du Concorde de chez Air France eacutetait un produit agrave haute valeur
ajouteacutee sadressant aux hommes daffaires
Dans la seconde cateacutegorie le marketer ignore les diffeacuterences entre segments et choisi de
cibler tous les segments avec un seul produit Cest typique du laquo marketing de masse raquo ougrave la
diffeacuterentiation est moins importante que le coucirct Un exemple est lapproche adopteacutee par les
compagnies aeacuteriennes visant tous les publics agrave des prix tregraves bas tel la laquo Ryan Aire raquo ou laquo
Easyjet raquo
Et finalement il y a lapproche multi-segments Dans ce cas le marketer ciblera plusieurs
segments avec une seacuterie diffeacuterencieacutee de produits Cette faccedilon de segmenter est courante dans
lindustrie automobile Nous pouvons y retrouver les laquo 4 x 4 raquo les laquo citadines raquo les laquo sports raquo
hellip
Positionnement
Attention Le positionnement est entendu dans cet article dans son sens Marketing
traditionnel et non dans le sens Marketing internet Vous trouverez plus dinfo sur nos
services de positionnement web dans nos pages traitant du reacutefeacuterencement et des liens
sponsoriseacutes
La troisiegraveme et derniegravere eacutetape du processus laquo Segmentation ndash Ciblage ndash Positionnement raquo est
le positionnement Elle est sans aucun doute lun des outils de marketing strateacutegique les plus
simples et les plus utiles Apregraves avoir segmenteacute votre marcheacute et cibleacute certains de ces
segments vous y positionnerez votre offre
Positionnement marketing pour une meilleure perception
Rappelez-vous toujours ce point le positionnement est baseacute sur la Perception de votre
offre par votre client Les perceptions diffegraverent dune personne agrave lautre et donc la carte de
positionnement eacutegalement (ex ce que vous percevez comme qualiteacute haute valeur ajouteacutee
hellip est diffeacuterent de la perception quen a votre voisin) Il existera cependant des similariteacutes
Les produits et services sont cartographieacutes sur une Carte de positionnement Cela permet de
les comparer et diffeacuterencier entre eux Cest le principal atout de cet outil Le marketer choisi
sa position concurrentielle ce qui lui permet de distinguer ces propres produits des offres
concurrentes (dougrave lexpression Strateacutegie de positionnement)
Scheacutema dune carte de positionnement
Le marketer dessine cette carte et choisit lintituleacute de chaque axe Il peut sagir par exemple du
Prix (axe 1) et de la Qualiteacute (axe 2) Les produits y sont ensuite cartographieacutes Toute zone
vide dans cette carte pourra ensuite faire lobjet dune zone ougrave placer un nouveau produit
Le terme positionnement fait reacutefeacuterence agrave la perception qua un client de votre produit ou
service en relation avec les produits concurrents Vous devez vous demander Quelle est la
position du produit dans la tecircte du client
6 questions cleacutes pour faciliter votre positionnement
Quelle est votre position actuelle
Quelle position deacutesirez-vous occuper
Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position
Posseacutedez-vous les ressources neacutecessaires
Pourrez-vous subsister jusquagrave ce que vous obteniez cette position
Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de positionnement
Exemple Carte de positionnement de lautomobile
Produits Ferrari BMW Proton Mercury Cougar Hyundai Daewoo
Ces 6 produits sont placeacutes sur la carte de positionnement Nous pouvons en conclure que les
produits tendent agrave ce concentrer dans les zones laquo prix eacuteleveacute eacuteconomies reacuteduites raquo et laquo bas
prix eacuteconomies eacuteleveacutees raquo Il existe donc des opportuniteacutes le secteur laquo bas prix eacuteconomies
reacuteduites raquo Il est probable que Hyundai ou Daewoo introduisent une voiture de sport agrave bas prix
sur le marcheacute Rappelez-vous cependant que tout deacutepend de la perception de vos clients ou
prospects
5- Les eacutelements du marketinf- mix
Apregraves avoir discuteacute sur la strateacutegie globale de marketing nous devons maintenant traduire
concregravetement les options de strateacutegie tactique de marketing sous la forme de Marketing Mix
Le marketing mix est un ensemble coheacuterent de deacutecisions relatives agrave la politique de produit
agrave la politique de prix agrave la politique de distribution et agrave la politique de communication du
produit consideacutereacute
Il y a quatre eacuteleacutements majeurs dans le marketing mix Ces eacuteleacutements sont
1) LE PRODUIT
Cest une combinaison de caracteacuteristiques tangibles ou non destineacutees agrave assurer une ou
plusieurs fonctions permettant la satisfaction des attentes des utilisateurs
La politique de produit traite des principaux points suivants
caracteacuteristiques intrinsegraveques du produit composition forme mode dutilisation
composition de la gamme nombre de varieacuteteacutes de modegraveles de formats avec les
caracteacuteristiques preacutecises de chacun deux
conditionnement forme et mateacuteriaux de lemballage mention agrave faire figurer nombre
duniteacutes de produit par uniteacute de vente
caracteacuteristiques peacuteripheacuteriques son service davant pendant apregraves la vente
nom de marque
Le Cycle De Vie Drsquoun Produit
Le produit preacutesente des analogies avec un ecirctre vivant Crsquoest J Dean en 1950 qui a eu lrsquoideacutee
de distinguer 4 grandes phases dans la vie drsquoun produit le lancement ou introduction la
croissance la maturiteacute et une phase de deacuteclin
Phase 2
LANCEMENT
Phase 3a
CROISSANCE 1
Phase 3b
CROISSANCE 2
Phase 4
MATURITE
Phase 5
DECLIN
Environne-
ment
Croissance lente
de la
demande Courbe
des profits
neacutegative
Coucirct de
production et
de lancement
importants
recettes
faibles volume de
production faible
Peacuteneacutetration massive
du produit sur le
marcheacute Croissance
agrave taux croissant
Courbe des profits
eacutegalement
apparition de la
concurrence
Croissance agrave taux
deacutecroissant
Concurrence se
concentre
Ventes
ralentissent
Taux de
croissance
presque nul
Les Pdm sont
+-
importantes
Courbe des
profits est
maximale
Ventes
diminuent
Certains
concurrents
disparaissent
Principaux
objectifs
strateacutegique
Deacutevelopper la
demande globale
Deacutevelopper la
demande
preacutefeacuterentielle de
marque
Creacuteer une fideacuteliteacute
agrave la marque
Maintenir
la fideacuteliteacute
Cesser le
produit
ou le relancer
sous une
nouvelle
formule
Produit Insister sur la
mise au point
technique
et commerciale du
produit
On produit en grande
seacuterie voire on eacutetend
la gamme
Ameacuteliorer le produit
Freacutequents
changements de
modegraveles
Reacuteduction gamme
Le marcheacute se
segmente
Il faut modifier
le
produit pour se
deacutemarquer
Reacuteduire les
gammes
Prix apregraves avoir
effectueacute
des recherches sur
les marcheacutes-tests
on
fixe le prix de
revient
Tendance agrave la baisse
des prix
Tendance agrave la
baisse
Concurrence prix
Les prix
baissent
du fait de la
forte
concurrence
les prix
baissent
encore afin
drsquoeacutecouler les
Distributio
n
limiteacute (on met le
produit en place)
po de promotion
agressive
On eacutetend la
distribution
Intensive et
extensive
Reacuteduction des
marges
SAV important
distribution
seacutelective
reacuteduction
la distribution
redevient
seacutelective et
speacutecialiseacutee
Communic
ation
Le but de la
communication
est de
faire connaicirctre le
produit par les
grands
meacutedias
La communication a
un rocircle informatif et
persuasif pour creacuteer
une preacutefeacuterence de
marque
Fideacuteliteacute agrave la
marque
Fideacuteliser +
augmenter le
taux
drsquoutilisation par
les
actions
promotionnelle
s
Se limite aux
promotions
pour
lrsquoeacutecoulement
des
stocks
Il est bien eacutevidemment difficile de deacuteterminer exactement le cycle de vie drsquoun produit Ceci
deacutepend agrave la fois du produit et du marcheacute sur lequel il se trouve Il faut aussi diffeacuterencier la
dureacutee de vie drsquoun produit de sa durabiliteacute
Gamme De Produits
On appelle gamme un ensemble de produits lieacutes entre eux du fait qursquoils fonctionnent de la
mecircme maniegravere srsquoadressent aux mecircmes clients ou sont vendus dans les mecircmes types de points
de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois Marketing Management)
La gamme est diviseacutee en lignes appeleacutees aussi familles ensemble coheacuterent de produits Ces
lignes sont enfin diviseacutees en produits preacutesenteacutes en reacutefeacuterence ou assortiment drsquoun catalogue
221 Dimensions de la gamme
Largeur de la gamme= nombre de produits reacuteellement diffeacuterents (lignes)
Profondeur de la gamme= nombre de produits reacutepondant agrave des besoins
similaires
Longueur eacutetendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes
Ex La gamme des produits lrsquoOreacuteal en grande distribution
Largeur
Ligne
soins Maquillage Shampooings Solaires
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Profondeur
Produits
De jour
De nuit
Hydratant
Yeux
Deacutemaquillant
Fond de teint
Fard
Eye liner
Rouge legravevres
Ricil
Lavages
Freacutequents
Cheuveux gras
Cheuveux secs
Cheveux normaux
Cheveux coloreacutes
Ecran total
Indice 15
Indice 8
Indice 2
Enfants
222 Les fonctions drsquoune gamme
Fonction de rentabiliteacute permet agrave lrsquoentreprise de reacutealiser ses profits actuels
Fonction de deacuteveloppement donnera des profits dans 2 ou 3 ans
Fonction drsquoimage Creacutedibilise la marque du point de vue technique lui donne
du prestige
Fonction drsquoavenir Anticipe ce que sera le marcheacute Nrsquoest pas la source drsquoun
important chiffre drsquoaffaires immeacutediat
Fonction de deacutefense bloquer drsquoune faccedilon ou drsquoune autre un concurrent
Fonction obligation segment preacutesent car le client le demande On doit donc le
Fournir
Fonction de bonne gestion ne permet pas un profit important mais rentabilise
ou amortit une structure Il comble un creux saisonnier
La pratique montre souvent que lrsquoon trouve une 8egraveme cateacutegorie irrationnelle correspondant agrave
des motivations internes agrave la socieacuteteacute la fonction de sentiment
223 Gamme courtegamme longue avantagesinconveacutenients
Avantages Inconveacutenients
Gamme
courte
- Meilleure connaissance concentration des
efforts sur 1 seul segment
- Alleacutegement des stocks
- Gestion plus simple
- Meilleure marge drsquoexploitation soit en se
concentrant sur un segment agrave haut revenu (prix
eacuteleveacute) soit en pratiquant lrsquoeacuteconomie drsquoeacutechelle
par un effet dit de seacuterie concentreacute sur quelques
produits (production de masse)
- Risque financier
plus important
- Risque drsquoinfideacuteliteacute
de la clientegravele
pour certains
segments non
toucheacutes
Gamme - Accroissement
longue - Couverture et satisfaction drsquoun nombre
important de segments de marcheacute
- Dispersion des risques entre un plus grand
nombre de produitsegment
- Plus grande souplesse de gestion des marcheacutes
des coucircts de
production
- Alourdissement
des stocks
- Gestion plus
lourde segment
Analyse de la valeur
11 Une deacutefinition de la valeur
La notion de valeur au cœur de la meacutethode danalyse de la valeur est un concept managerial
Ce concept sappuie sur deux piliers
lestimation de la satisfaction dun besoin auquel doit reacutepondre le produit eacutetudieacute
lestimation des coucircts neacutecessaires agrave la reacutealisation de la fonction permettant de satisfaire
ce besoin
Le concept de valeur prend en compte agrave la fois des consideacuterations dordre fonctionnel (ie agrave
propos de la fonction dun produit) et des consideacuterations dordre eacuteconomique
12 A quoi srsquoapplique la notion de valeur
Au regard de la deacutefinition donneacutee au chapitre ci-dessus la notion de valeur peut-ecirctre
appliqueacutee agrave un tregraves large eacuteventail de produits et de services En fait elle peut-ecirctre appliqueacutee
en amont de toute deacutecision manageriale De maniegravere non exhaustive on peut par exemple
citer
les choix de conception dun produit industriel
les possibiliteacutes dinvestissement dune entreprise
les diffeacuterentes possibiliteacutes dorganisation dun service ou dun deacutepartement
les diffeacuterentes options de strateacutegies commerciales
les choix de marketing
les prises de deacutecision politique
Ces diffeacuterents exemples permettent de prendre conscience de leacutetendue des domaines au sein
desquels la notion de valeur peut ecirctre appliqueacutee La notion de valeur ici employeacutee est donc
bien diffeacuterente des notions de valeurs peacutecuniaire ou morale que lon utilise quotidiennement
2 Quest ce que lanalyse de la valeur
21 Une deacutefinition de lrsquoanalyse de la valeur
Lanalyse de la valeur est une meacutethode dameacutelioration organiseacutee et creacuteative qui vise la
satisfaction du besoin de lutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois
fonctionnelle et eacuteconomique
Linteacuterecirct de lanalyse de la valeur est quelle se place agrave la fois en amont et en aval du produit
En aval en visant agrave augmenter la satisfaction apporteacutee par le produit eacutetudieacute aux divers besoins
auxquels il reacutepond sans pour autant augmenter les coucircts En amont en visant agrave diminuer les
coucircts neacutecessaires agrave la satisfaction des besoins auxquels reacutepond le produit eacutetudieacute sans pour
autant diminuer la satisfaction quil apporte
22 Qursquoest ce qursquoapporte lrsquoanalyse de la valeur
Le management par analyse de la valeur est une meacutethode de management particuliegraverement
moderne Elle est utiliseacutee en France depuis le deacutebut des anneacutees 1980
En sappuyant sur des meacutethodes telles que lanalyse fonctionnelle en deacutefinissant clairement
les problegravemes auxquels il faut reacutepondre sans pour autant restreindre le champ des solutions
que lon peut y apporter le management par lanalyse de la valeur favorise linnovation
Un suivi rigoureux de la meacutethode de management par lanalyse de la valeur permet aussi de
tenir compte de lenvironnement interne et externe ainsi que de ses eacutevolutions
23 A qui profite lrsquoanalyse de la valeur
Vis agrave vis de lrsquoanalyse de la valeur les diffeacuterents acteurs intervenant de pregraves ou de loin
dans le processus drsquoeacutelaboration drsquoun produit ont tous des attentes et des satisfactions
diffeacuterentes Il ne semble pas ininteacuteressant ici de les rappeler
Les actionnaires souscrivent au capital de lrsquoentreprise et espegraverent de lrsquoameacutelioration de la
valeur un retour sur investissement supeacuterieur au rendement sans risque du placement dans un
compte drsquoeacutepargne
Les banques ont besoin drsquoinformations sur la performance des entreprises donc sur leur
processus drsquoanalyse et de creacuteation de la valeur afin de pouvoir mieux les comparer et eacutevaluer
les risques que celles-ci repreacutesentent pour les investisseurs et pour elles-mecircmes
Les entreprises drsquoun secteur cherchent agrave mesurer la creacuteation et lrsquoanalyse de la valeur des
entreprises concurrentes afin deacutelaborer une strateacutegie adeacutequate
Les clients et fournisseurs sont eacutevidemment inteacuteresseacutes par les ameacuteliorations potentielles
des produits que fournit lrsquoentreprise
Les deacutecideurs de lrsquoentreprise disposent de ressources limiteacutees et ont besoin de repeacuterer
les projets les plus rentables de reacutealiser des arbitrages de distribuer des objectifs agrave leurs
managers et de suivre leurs performances pour tout ceci lrsquoanalyse de la valeur est un outil
essentiel
Les managers conduisent des opeacuterations qui apportent de la valeur des projets
drsquoinvestissement qui maximisent la valeur ameacuteliorent les processus pour les rendre plus
efficaces suivent la consommation des ressources alloueacutees etc
Les salarieacutes concourent aux objectifs de lrsquoentreprise en participant au plus pregraves au
processus drsquoanalyse de la valeur srsquoinforment de la progression et recherchent dans la
reacutemuneacuteration une de leur source de motivation laquelle reacutemuneacuteration peut eacuteventuellement
ecirctre indexeacutee agrave la creacuteation de valeur
3 Comment utilise-t-on le management par lrsquoanalyse de la valeur
Le management par lanalyse de la valeur est un processus manageacuterial Comme tout processus
manageacuterial il neacutecessite la preacutesence dun chef deacutecidant de lapplication du management par
lanalyse de la valeur
Ce chef met en place un animateur dont le rocircle est le suivant
il constitue le groupe danalyse
il fixe les diverses eacutecheacuteances
il anime le groupe
Il est neacutecessaire dans un premier temps de deacuteterminer les eacuteleacutements suivants
le produit que lon souhaite eacutetudier et les objectifs de leacutetude
les besoins auxquels devra reacutepondre le produit eacutetudieacute
les critegraveres agrave appliquer au cours des analyses fonctionnelles et eacuteconomiques
lordre des prioriteacutes
les eacutevolutions environnementales dont il faudra tenir compte (environnement interne
comme externe)
les meacutethodes de travail qui seront employeacutees
les sources drsquoinformations qui seront utiliseacutees
Une fois les eacuteleacutements eacutenonceacutes ci-dessus deacutetermineacutes la proceacutedure de management par analyse
de la valeur est la suivante
collecte dinformations
analyse des fonctions Possibiliteacute dutilisation de lanalyse fonctionnelle technique et de
lanalyse fonctionnelle du besoin
deacutefinition des coucircts des fonctions Possibiliteacute dutilisation de diagrammes de Pareto
(aussi appeleacutes diagrammes ABC)
recherche de solutions Possibiliteacutes de brainstorming
choix drsquoune solution
Reacutealisation et suivi des solutions par lrsquoanimateur
4 Quelles questions se poser avant demployer le management par lanalyse de la
valeur
Avant de deacutebuter une action danalyse de la valeur il faudra que lindustriel se pose quelques
questions du type comment lentreprise doit-elle ajuster ses compeacutetences et ses capaciteacutes agrave
leacutevolution viseacutee A qui veut-on sadresser qui est le client Quelles sont les caracteacuteristiques
du produit et du service associeacute qui va rendre attrayant leacutechange avec le client
De mecircme lors de la mise en place dune premiegravere action danalyse de la valeur il faudra bien
faire attention agrave choisir un sujet agrave la fois ambitieux dans lobjectif agrave atteindre sans quil soit
trop complexe agrave traiter par exemple forte ameacutelioration des performances ou forte reacuteduction
des coucircts appliqueacutes agrave un produit plutocirct simple ou agrave une partie dun produit complexe
En reacutesumeacute la meacutethode de management par lanalyse de la valeur systeacutematise de maniegravere
coheacuterente des principes baseacutes sur le bon sens
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode drsquooptimisation des produits
Dans un contexte concurrentiel les entreprises doivent maicirctriser la valeur de leur produit la
valeur des services qursquoelles rendent et la valeur des processus qursquoelles mettent en oeuvre pour
deacutevelopper leur activiteacute
LrsquoAnalyse de la Valeur est une meacutethode rationnelle drsquooptimisation de ces deacutemarches
Cet outil ne vise pas uniquement agrave reacuteduire les coucircts En effet la ldquovaleurrdquo peut se deacutefinir par le
rapport entre la reacutealisation des fonctions et les coucircts qui y contribuent
Valeur = fonctioncoucirct
Cette deacutemarche est une ldquomeacutethode de compeacutetitiviteacute organiseacutee et creacuteative visant la satisfaction
du besoin de lrsquoutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois fonctionnelle
eacuteconomique et pluridisciplinairerdquo
Elle permet drsquointeacutegrer lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement et des technologies pouvant satisfaire
les besoins des clients
Une analyse critique de lrsquoexistant est reacutealiseacutee des outils meacutethodologiques proposent de
hieacuterarchiser les fonctions ayant une valeur peacutenalisante pour le projet
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode pour arbitrer des deacutecisions
Au sein drsquoun groupe de travail cette deacutemarche peut conduire agrave lrsquoorganisation de seacuteances de
creacuteativiteacute qui permettent la geacuteneacuteration de solutions en adeacutequation aux besoins du marcheacute et agrave
la valeur que le marcheacute est capable drsquoaccepter
On peut ainsi observer que certaines composantes ne sont pas demandeacutees ou que le niveau de
reacutealisation drsquoune fonction correspond agrave une sur-qualiteacute par rapport agrave la valeur estimeacutee par le
client
Ou bien encore que celui-ci est precirct agrave payer bien au-delagrave du coucirct + marge sur une fonction
qursquoil privileacutegie
Toute la difficulteacute reacuteside dans la diversiteacute des cibles de clientegravele qui rend complexe
lrsquoexpression preacutecise des attentes des utilisateurs attentes qui ne peuvent ecirctre toutes combleacutees
par un produit ou un service unique
Crsquoest alors que lrsquoanalyse de la valeur peut permettre de deacutefinir plusieurs profils de produits
reacutepondant chacun agrave une dominante fonctionnelle
2) LE PRIX
Cest le deuxiegraveme eacuteleacutement du mix marketing et son importance est strateacutegique mais dautre
part cest une notion tregraves deacutelicate car il faut respecter des objectifs commerciaux ainsi que la
rentabiliteacute qui reacuteclame une marge eacuteleveacutee
Il doit ecirctre adapteacute agrave la valeur que lacheteur lui accorde agrave la satisfaction de ses attentes agrave sa
rareteacute et au prix des solutions proposeacutees
La politique de prix doit mentionner les conditions tarifaires prix tarif de base la
deacutetermination dune politique de rabais ou remises de toute nature qui sera consentie en
fonction des cateacutegories de clients
Il y a quelque faccedilon de calculer le prix de vente
La meacutethode du full cost la technique la plus simple celle qui consiste agrave calculer un
coucirct de revient complet On additionne tout simplement la totaliteacute des coucircts directs et
indirects dun produit
La meacutethode cost plus on ajoute au coucirct proportionnel une marge forfaitaire qui
couvre les charges de structures Cette marge est deacutetermineacutee agrave partir dun niveau
dactiviteacute jugeacute normal
La meacutethode Direct costing pour obtenir le prix de vente on ajoute une marge au
coucirct variable unitaire de faccedilon agrave couvrir les frais de structure - les coucircts fixes -
irreacuteversibles
Deacuteterminer le prix de vente drsquoun nouveau produit ou service est tregraves difficile
En effet le prix de vente englobe de multiples paramegravetres le marcheacute la concurrence la
qualiteacute du produit les coucircts le service apregraves vente et in fine la rentabiliteacute Ce sont autant de
paramegravetres simples qui rassembleacutes constituent de multiples probleacutematiques La premiegravere
probleacutematique eacutetant de savoir si le prix de ventehellip permet de trouver des acheteurs
En tant qursquoentrepreneur je dirais que trouver le prix drsquoun produit ou drsquoun service est lrsquoun des
principaux soucis (et enjeux) du deacutecisionnaire de lrsquo entreprise Surtout lorsqursquoon lance une
entreprise ou lorsqursquoon sort une nouveauteacute
Pour vous aider dans votre deacutemarche de creacuteation de prix je vous propose quelques pistes de
reacuteflexion et concepts que jrsquoutilise Cet article se deacuteroule en 3 parties
1 Tout drsquoabord les concepts relatifs aux prix
2 Ensuite les diffeacuterents types et politiques de prix
3 Enfin une meacutethode (simple) pour trouver un prix de vente lorsqursquoon ne peut reacutealiser
une eacutetude de marcheacute significative
Concepts lieacutes au prix de vente drsquoun produit ou service
Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix
Deacutefinition Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix mesure les variations de la demande drsquoun produit lorsque le
prix de ce produit diminue ou augmente
Si vous diminuez ou augmentez votre prix de vente vos ventes vont diminuer ou augmenter
en conseacutequence Crsquoest ce qui deacutefinit concregravetement lrsquoeacutelasticiteacute de votre prix de vente
Illustration On peut dire par exemple que la demande de peacutetrole est faiblement eacutelastique par
rapport au prix Le prix du peacutetrole est cher mais sa consommation ne diminue pas ou peu En
revanche le marcheacute est tenteacute de trouver des produits de substitution agrave cause de cette
augmentation du prix (biocarburants hydrogegravene veacutelo hellip etc)
Le prix drsquoacceptabiliteacute
Deacutefinition le prix drsquoacceptabiliteacute est le prix qursquoaccepte de payer le plus grand nombre de
clients potentiels Ce prix drsquoacceptabiliteacute est geacuteneacuteralement une fourchette de prix que sont
precircts agrave payer les clients potentiels
Le prix infeacuterieur de la fourchette est le prix minimum que sont precircts agrave payer les clients Si le
prix eacutetait infeacuterieur ils jugeraient que le produit ne serait pas de qualiteacute suffisante Le prix
supeacuterieur de la fourchette est le prix maximum que sont precircts agrave payer les clients Si le prix
eacutetait supeacuterieur ces clients ne seraient pas precircts agrave payer pour lrsquoobtenir
Le prix psychologique est quant agrave lui le prix le plus spontaneacutement citeacute par les clients agrave
lrsquointeacuterieur de la zone drsquoacceptabiliteacute Crsquoest theacuteoriquement ce prix psychologique qui permet
de faire un maximum de ventes
Une enquecircte est effectueacutee aupregraves drsquoun eacutechantillon repreacutesentatif des consommateurs
potentiels auxquels on preacutesente le produit On pose deux questions
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (produit trop cher)
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (lrsquoestimant de qualiteacute insuffisante)
Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de reacuteponse obtenu au deux
questions et deacuteterminer le prix psychologique
Exemple une entreprise devant commercialiser un paquet de cafeacute de 250g haut de
gamme o obtenu les reacuteponses suivantes apregraves enquecircte aupregraves de 500 consommateurs
Qualiteacute insuffisante Prix excessif
Prix
de
vente
Nbre de
reacuteponses
Deacutecroissant
cumuleacute
Nbre de
reacuteponses
Cumuleacute
croissant
Acheteurs
potentiels
100-(a+b)
7
8
20
190
44
38
100
56
0
0
0
0
0
0
0
0
9 60 12 18 16 60 12 70
10
11
12
13
30
0
0
0
6
0
0
0
6
0
0
0
90
130
160
60
18
26
32
12
30
56
88
100
64
44
12
0
Le prix psychologique ou drsquoacceptabiliteacute retenu sera de 9 Dh agrave ce prix 70 des
personnes interrogeacutees sont precirctes agrave acheter le produit 12 le trouvent trop cher et 18
estiment de qualiteacute insuffisante
Les types de prix de vente
Il existe une multitude de types de prix de vente qui constituent autant drsquoexemples et de
possibiliteacutes pour vous aider agrave creacuteer vos propres prix de vente Je vous propose ici les
principaux types de vente avec des exemples
Le prix drsquoancrage
Le prix drsquoancrage est le prix de reacutefeacuterence dont se servent les clients potentiels pour comparer
le marcheacute
Exemples de prix drsquoancrage 30euro pour une paire de chaussures de sport ou 30euro pour un
abonnement agrave un fournisseur drsquoaccegraves Internet
Le prix drsquoappel
Le prix drsquoappel est un prix tregraves bas qui sert agrave attirer les clients chez vous Le but est
geacuteneacuteralement de leur vendre des produits similaires plus rentables ou des accessoires produits
et services compleacutementaires plus rentables
Exemple de prix drsquoappel un reacutefrigeacuterateur vendu 180euro avec une extension de garantie qui
coucircte 100euro
Le prix barreacute
Lors drsquoune promotion ou action commerciale particuliegravere le prix barreacute est lrsquoancien prix que
lrsquoon place agrave cocircteacute du nouveau prix pour bien montrer sa diminution
Exemple de prix barreacute 79euro 59euro le lecteur de DVD (promotion)
Le prix catalogue
Le prix catalogue est le prix officiel auquel le produit ou service devrait ecirctre vendu sans
action commerciale particuliegravere Crsquoest le prix qui permet de couvrir les coucircts en deacutegageant
une marge sans speacutecialement tenir compte de la demande de la clientegravele (qui pourrait ecirctre
precircte agrave payer plus cher ou moins cher)
Exemple de prix catalogue les ventes des constructeurs aeacuteriens comme Airbus ou Boeing
annonceacutees au prix catalogue (dans la reacutealiteacute des remises ont eacuteteacute consenties)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement) qui permet au deacutemarrage de lancer le produit Il
faut bien faire attention agrave ce que ce prix puisse permettre de passer lrsquoeffet drsquoaubaine et trouver
une vraie clientegravele lorsqursquoil passera agrave son prix de vente standard
Exemple de prix de peacuteneacutetration un importateur vend une nouveauteacute agrave prix coucirctant pour faire
deacutecouvrir son produit
Le prix deacutefensif
Le prix deacutefensif permet de reacuteagir face agrave une baisse de prix de la part de concurrents Le prix
deacutefensif est plus bas que le prix le moins cher pratiqueacute ailleurs
Exemple de prix deacutefensif une station service adopte un prix deacutefensif pour contrer les stations
service de supermarcheacutes
Le prix deacutegressif
Le prix deacutegressif est un prix qui deacutecroicirct en fonction de la quantiteacute de produits ou services
commandeacutes
Exemple de prix deacutegressif X de remise agrave partir de telle quantiteacute acheteacutee
Le prix drsquoeacutecreacutemage
Le prix drsquoeacutecreacutemage est par deacutefinition plus eacuteleveacute que celui des concurrents Un prix
drsquoeacutecreacutemage permet drsquoobtenir de la notorieacuteteacute et drsquoaugmenter la qualiteacute perccedilue du produit agrave son
lancement et bien apregraves Enfin le prix drsquoeacutecreacutemage permet de geacuteneacuterer des marges drsquoembleacutee
Exemple de prix drsquoeacutecreacutemage les produits vendus par la socieacuteteacute Apple particuliegraverement les
ordinateurs iMac
Le prix extrecircme
Le prix extrecircme peut-ecirctre soit un prix infeacuterieur au prix le plus bas du du marcheacute soit agrave
lrsquoinverse un prix supeacuterieur au prix le plus haut pratiqueacute sur le marcheacute
Exemple de prix extrecircme les prix annonceacutes dans les enseignes de hard discount (ou maxi-
discompte)
Le prix magique
Le prix magique est souvent compareacute agrave tort au prix psychologique En effet le prix magique
est un prix qui stimule theacuteoriquement les ventes par rapport agrave la symbolique qursquoil veacutehicule
dans lrsquoesprit des gens Par exemple 1euro 10euro 1990euro 1995euro 1999euro Pour ces 3 derniers
exemples lrsquoeffet rechercheacute est lrsquoimpression de payer 19euro et non 20euro
Autres exemples de prix magiques les marques de vecirctements les ldquofoires agrave lrsquoeurordquo
Le prix du marcheacute
Le prix du marcheacute est le prix de vente moyen pratiqueacute par les concurrents pour un produit ou
service
Exemple de prix du marcheacute A vend agrave 1500euro B vend agrave 1700 Dhs C vend agrave 2000 Dhs Le
prix du marcheacute est aux alentours de 1700 Dhs
Le prix diffeacuterencieacute
Le prix diffeacuterencieacute est un prix de vente qui permet de se deacutemarquer immeacutediatement des
concurrents La diffeacuterenciation peut ecirctre justifieacutee par la notorieacuteteacute de la marque la qualiteacute
perccedilue ou encore les services associeacutes
Exemple de prix diffeacuterencieacute les prix pratiqueacutes par un boulangerpacirctissier par rapport aux
grandes surfaces
3) LA DISTRIBUTION
Dans le mix marketing la distribution constitue le dernier eacuteleacutement du mix marketing apregraves le
produit le prix et la promotion mais elle ne peut ecirctre neacutegligeacutee pour autant
Actuellement il existe trois types de distribution la distribution intensive la distribution
exclusive et la distribution seacutelective Il faut pour chaque produit choisir ses propres lignes de
distribution
Cest un ensemble des activiteacutes et intermeacutediaires eacuteventuels destineacutes agrave rendre le produit
accessible agrave la demande viseacutee
Il faut couvrir les points suivants
Taille et organisation de la force de vente
Choix de canaux de distribution et son coucirct
Services divers qui seront proposeacutes (conseils agrave la vente service apregraves vente)
Laide agrave la vente
La qualiteacute dun bon mix
Coheacuterence globale
Adaptation agrave la demande
Adaptation agrave lentreprise
Distribuer les produits crsquoest les amener au bon endroit en quantiteacute suffisants avec le
choix requis au bon moment et avec les services neacutecessaires agrave leur vente agrave leur
consommation et le cas eacutecheacuteant agrave leur entretien
De ces exigences deacutecoule une multitude drsquoopeacuterations elles sont assumeacutees par des
individus et des organisations qui forment les diffeacuterents circuits de distribution
marketing
I Les fonctions de la distribution marketing
Plusieurs termes doivent deacutefinis
Deacutefinition Exemples
Canal Crsquoest lrsquoensemble des inteacuterimaires ayant la
mecircme speacutecialisation
Un canal se caracteacuterise par sa longueur
(nombre de stades de distribution marketing)
Canal des GMS
Canal de la vente par
correspondance
Canal des pharmacieshellip
Circuit Crsquoest lrsquoensemble des canaux de distribution
marketing emprunteacutes par le produit pour aller
du producteur au consommateur
Le stylo BIC est vendu dans les
GMS dans les papeteries tabac
en VPC etchellip
Reacuteseau Crsquoest lrsquoensemble des personnes physiques ou
morales qui concourent agrave la vente drsquoun bien
Le reacuteseau RENAULT comprend
plusieurs concessionnaires
ou drsquoun service entre les producteurs et le
consommateur
Filiegravere Ce sont les diffeacuterents stades de la production
et la distribution marketing relatifs agrave un
marcheacute
La filiegravere du marcheacute des fruits et
leacutegumes comprend
Les producteurs
Les importateurs
Les grossistes
Les deacutetaillantshellip
- Lrsquoachat au producteur et agrave lrsquoimportateur
- Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux
lieux de consommation
- Le fractionnement des quantiteacutes importantes fabriqueacutees par le producteur en
ensemble plus petit adapteacute au besoin du consommateur
- La mise en disposition des produits agrave la clientegravele finale dans des points de
vente
- Les stockages des produits
- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol le
manque drsquoaeacuteration)
- Les tacircches administratives diverses (la facturation le controcircle de livraison)
La distribution marketing doit donc reacutesoudre des problegravemes de lieu (acheminement
entre les lieux de production et de consommation) de temps (dates de production
diffeacuterentes des dates de consommation) drsquoassortiment (choix des produits preacutesents
dans les lieux de vente) de quantiteacute (distorsion entre quantiteacutes produites et quantiteacutes
consommeacutees)
La distribution assure 7 tacircches principales qui reacutevegravelent de deux grandes fonctions
Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lrsquoactiviteacute principale est
lrsquoachat de marchandises en vue de leur revente agrave des deacutetaillants des industries des
commerccedilants des institutions ou drsquoautres grossistes Ainsi il est possible de reacutepartir
des lots de produits acheteacutes agrave bon prix en plus petites quantiteacutes destineacutees agrave la vente
Le commerce de deacutetail comprend toutes les activiteacutes relieacutees agrave la vente de produits ou
de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel familial ou
domestique mais pas pour usage commercial ou revente
Les deacutetaillants achegravetent en grandes quantiteacutes les articles destineacutes agrave reacutepondre aux
besoins des consommateurs puis se chargent de les revendre agrave lrsquouniteacute avec un certain
profit
Selon la longueur des canaux ces fonctions sont plus ou moins inteacutegreacutees
1 Canal direct
Producteurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Consommateur
Exemple
Vente par correspondance et agrave distance
Vente agrave domicile
Vente dans les succursales du fabricant
2 Canal court
Producteur Deacutetaillant consommateur
Exemple
Vente directe du producteur au deacutetaillant (produits reacutegionaux)
Vente directe aux deacutetaillants reacutealisant un chiffre drsquoaffaires suffisant
3 Canal long
Producteur Grossiste Deacutetaillant consommateur
Exemple
Commerce traditionnel (textiles papeterie cadeauxhellip)
4 Canal long associeacute
Producteur Chaicircnes volontaires Consommateur
Grossiste + deacutetaillant
Producteur Groupements drsquoachats de deacutetaillants Consommateur
Producteur Reacuteseau franchiseacute Consommateur
5 Canal inteacutegreacute
Producteur Centrale drsquoachats + reacuteseau grandes distributions
marketing consommateur
Exemple
Grands magasins grandes chaicircnes de distribution marketinghellip
Transport ensemble des opeacuterations de transport et de manutention
Fractionnement chez le producteur les marchandises sont produites en grandes
quantiteacutes il convient de les fractionner pour qursquoelles correspondent aux besoins de
chaque client grossiste deacutetaillant
Assortiment reacuteunir dans un mecircme point de vente plusieurs modegraveles de produits
nombreux et varieacutes de maniegravere agrave preacutesenter un choix satisfaisant et adapteacute aux
consommateurs La constitution drsquoun assortiment implique un savoir-faire crsquoest elle
qui diffeacuterencie les formes de distribution marketing
Conditionnement des opeacuterations de conditionnement entre la production et la
consommation peuvent ecirctre effectueacutes par la distribution marketing (theacute fruits et
leacutegumes regroupement de produits diffeacuterents etchellip)
Stockage crsquoest une mission essentielle car elle ^permet drsquoajuster dans le temps la
production et la consommation
produits et en les commercialisant
Services certains produits sont directement lieacutes agrave la vente (preacutesentation des
produits promotion PLV conseilhellip) drsquoautres vont suivre la vente (livraison
installation service apregraves-vente)
Les canaux de distribution marketing
a Choix des canaux
Avantages compareacutes des diffeacuterents canaux
Longueur du canal Exemples Avantages Inconveacutenients
Canal direct ou
ultracourt
Producteur
Consommateur
Vente directe du
producteur au
consommateur
(Ex vente sur les
marcheacutes)
Vente agrave domicile
Vente par
correspondance
Le producteur distribue
lui-mecircme le produit pas
drsquointermeacutediaires agrave
reacutemuneacuterer
Excellente connaissance
de la clientegravele
Controcircle du marcheacute
Investissements
importants (magasins
logistique)
Mise en place drsquoune
organisation
commerciale
Canal court
Producteur
Deacutetaillant
Consommateur
Hypermarcheacute GMS
franchise concession
(vente en ligne sur
Internet)
Assez bon contact avec la
clientegravele et le marcheacute
Suppression de la marge
du grossiste
Meilleure couverture
geacuteographique
Bon controcircle de lrsquoaction
promotionnelle
Recours agrave une force de
vente
Risque de conflits entre
producteurs et
distributeurs
(ex problegraveme de
reacutefeacuterencement en
grandes surfaces)
Canal long
Producteur
Grossiste
Deacutetaillant
Consommateur
Commerccedilant
indeacutependant
traditionnel (ex
eacutepicerie
quincaillerie)
Commerccedilant associeacute
lorsque le distributeur
nrsquoest pas de
producteur
Distribution de
certains produits (ex
boucherie)
Reacuteduction de la taille de
la force de vente
Bonne diffusion
geacuteographique
Frais de transport et de
stockage minimiseacutes
Perte de contact avec la
clientegravele finale
Coucircts de distribution
eacuteleveacutes (nombreuses
marges preacuteleveacutees par
les intermeacutediaires)
Risque de conflits entre
les intermeacutediaires
Critegraveres de choix des canaux de distribution marketing
Lrsquoefficaciteacute Elle deacutepend de
important
marketing
distributeurs leurs
compeacutetences et leurs motivations agrave mettre en œuvre la politique de distribution marketing
choisie
entre intermeacutediaires et producteurs
La rentabiliteacute Pour chaque canal il faut comparer le service escompteacute et le coucirct
correspondant (cagraved marge preacuteleveacutee par lrsquointermeacutediaire) et chiffrer en fonction du
volume des ventes preacutevu le coucirct total du reacuteseau de distribution marketing qui sera mis
en place
b Choix des strateacutegies
Plusieurs strateacutegies sont applicables
Strateacutegies Caracteacuteristiques Limites Exemples
Distribution
intensive
- Consiste agrave distribuer les
produits dans un maximum
de points de vente
- Coucircte cher
- Exige que lrsquoentreprise soit
capable de fournir de
- Lessives
produits
- Bien adapteacute aux produits de
grande consommation
- Permet de couvrir un large
secteur geacuteographique de
conqueacuterir de fortes parts de
marcheacute de faire connaicirctre le
produit rapidement
drsquoaugmenter le CA
grandes quantiteacutes dans des
deacutelais tregraves courts
- Neacutecessite une importance
politique de communication
afin drsquoeacutecouler de
nombreuses uniteacutes
- Accegraves difficile pour les
PME et les entreprises
artisanales
drsquoentretien
eacutepicerie
Distribution
marketing
seacutelective
- Le producteur limite le
nombre de points de vente ougrave
ses produits seront distribueacutes
agrave un ensemble de
distributeurs ayant des
caracteacuteristiques communes
- Les points de vente sont
seacutelectionneacutes selon des
critegraveres de taille mais aussi
drsquoaccueil de compeacutetence de
conseils et de services
proposeacutes agrave la clientegravele
- Diminue les coucircts de
distribution pour le
producteur permet un
controcircle qualitatif des points
de vente mais la couverture
du marcheacute reste limiteacutee
- Dentifrices
vendus en
pharmacie
- Produits
cosmeacutetiques en
parfumerie
Distribution
marketing
exclusive
- Le producteur choisit
quelques distributeurs ayant
lrsquoexclusiviteacute geacuteographique de
la distribution marketing sur
un secteur donneacute
Permet de creacuteer de
deacutevelopper et de renforcer
une image de marque
Permet un excellent controcircle
de la commercialisation
(aspect qualitatif) un
investissement alleacutegeacute pour le
producteur (effectif de la
force de vente limiteacute frais de
transport et de logistique
reacuteduits)
- Nrsquoassure qursquoune faible
couverture du marcheacute en
raison du petit nombre de
points de vente seacutelectionneacutes
source de difficulteacutes de
recrutement et de controcircle
des distributeurs
Soumise agrave des contraintes
(ex lois sur les ententes le
refus de vente)
- Montres
Cartier parfums
Guerlain
argenterie
Christofle ou
reacuteseau de
concessionnaires
(ex Renault) ou
de franchiseacutes (ex
Benetton)
4- LA PROMOTION
Lensemble des messages eacutemis au moyen de diffeacuterents meacutedias par lentreprise vers ses
diffeacuterents interlocuteurs et destineacutes agrave creacuteer une image positive de lentreprise et de son offre
La promotion est un eacuteleacutement fondamental de la strateacutegie marketing parce que ses activiteacutes
peuvent donner des informations originales et claires sur ses produits et persuader des clients
de lacheter
Toutes ces activiteacutes promotionnelles permettront successivement didentifier la cible de
deacuteterminer les objectifs de concevoir le message deacutevaluer le budget de deacutecider du mix
promotionnel et enfin de mesurer les reacutesultats
Les principaux aspects de la politique de communication-promotion sont
Le mix communication se sont publiciteacute relation publiques marketing direct
promotion consommateurs
La strateacutegie media cest agrave dire le choix des cateacutegories de media agrave utiliser (teacuteleacutevision
radio presse affichage )
Les types de moyens promotionnels qui seront utiliseacutes eacutechantillons offre speacuteciale
vente conjointe avec des autres produits
Budget de promotion Pour le budget degraves le deacutebut lentreprise doit preacuteparer un montant
global pour son budget de promotion probablement il sagit de la plus difficile deacutecision
marketing Il y a quelques meacutethodes agrave utiliser la meacutethode fondeacutee sur les ressources
disponibles le pourcentage du chiffre daffaires lalignement sur la concurrence et enfin la
meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les moyens
Communication marketing
I Geacuteneacuteraliteacutes
A Deacutefinitions
1 Deacutefinition de la communication
La communication marketing consiste pour une organisation agrave transmettre des
messages agrave son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation
connaissance image attitudehellip) et par voie de conseacutequence leur comportement
effectif
Alors que la promotion consiste agrave faciliter ou agrave stimuler certains comportements
effectifs (notamment lrsquoachat drsquoun produit par des moyens exemple une distribution
marketing gratuite drsquoun eacutechantillon drsquoun produit en vue de le faire essayer par les
consommateurs)
Faire connaicirctre le but est de faire connaicirctre lrsquoentreprise ses produits et services
Faire aimer la communication vise agrave faire aimer lrsquoentreprise et ses produits et agrave leur
donner une bonne image
Faire agir la communication vise agrave faire acheter
Cible interne force de vente et les associeacutes
Commerciales clients actuels clients potentiels distributeurs et prescripteurs
Non commerciales lrsquoEtat la presse et les associations de consommateurs
communication par le moyen de la publiciteacute dans le but
de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio teacuteleacutevision affichage
cineacutema presse magazinehellip)
qui consiste agrave adresser des messages individuels au membre
du public viseacute ces messages peuvent prendre forme de lettre (il srsquoagit alors de
mailing ou publipostage) drsquoappel teacuteleacutephonique (phoning) ou des contacts personnels
assureacute par des repreacutesentant de lrsquoentreprise (vendeur salon exposition congregraveshellip)
2 La promotion des ventes par un ensemble technique la promotion de ventes influence la
vente agrave court terme
Types de prime Caracteacuteristiques
Prime directe Remise gratuite drsquoun article en mecircme temps que le produit
acheteacute (ex pour lrsquoabonnement agrave une revue remise drsquoune
calculatrice)
Prime diffeacutereacutee Remise drsquoun cadeau quand le consommateur preacutesente un certain
nombre drsquoachat (ex un jouet pour enfant pour 5 achats drsquoun
produit)
Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit
Prime contenant Le conditionnement est un contenant reacuteutilisable
Prime produit en plus Offre drsquoune quantiteacute de produit suppleacutementaire (+10) pour le
mecircme prix
Prime auto payante Remise drsquoun cadeau contre une somme drsquoargent mais valeur de
la prime doit ecirctre supeacuterieure agrave la somme demandeacutee
opeacuteration avec promesse de gain pour lequel le hasard deacutetermine le
ou les gagnants
opeacuterations faisant appel aux recherches et au bon sens des
participants pour gagner un cadeau
r magasin (Winner per store) tirage au sort dans un point de
vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente
ce sont des coupons donnant droit agrave une reacuteduction de prix lors
de lrsquoachat
ffre speacuteciale prix speacutecial sur un produit pendant une peacuteriode deacutetermineacutee
ensemble de produits vendus en mecircme temps pour un prix speacutecial
techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits
e remboursement remboursement de tout ou partie du produit sur
preacutesentation drsquoune preuve drsquoachat
distribution marketing gratuite drsquoune quantiteacute reacuteduite drsquoun produit
pour essaie
offre drsquoessaie drsquoun nouveau produit sans obligation drsquoachats
preacutesentation drsquoun produit et de ses qualiteacutes suivie drsquoun essaie ou drsquoune
deacutegustation
Caracteacuteristiques Promotion des ventes Publiciteacute meacutedia
Objectif Faire acheter Faire connaicirctre faire aimer
faire acheter
Effet Effet agrave court terme Effet agrave moyen long terme
Strateacutegie Strateacutegie pouce (pousser) le but est de
pousser le produit vers le
consommateur
Strateacutegie pull (tireacute) le but est
drsquoattirer le consommateur
vers le produit
Les relations publiques ce sont des opeacuterations personnelles meneacutees aupregraves du
public important pour lrsquoentreprise en vue de lrsquoinformer de gagner sa sympathie ou de
lrsquoinciter agrave diffuser agrave son tour les informations comme lui a preacutesente Les principales
formes de relations publiques sont les confeacuterences de presse les visites drsquoentreprise et
drsquousine les reacuteceptions les cadeaux drsquoentreprisehellip
Le sponsoring et le meacuteceacutenat il consiste agrave ameacuteliorer lrsquoimage drsquoune entreprise ou
drsquoun produit en financcedilant publiquement certains eacuteveacutenements spectaculaires de
caractegravere sportives tel que course de voiturehellip (Il srsquoagit alors de sponsoring) ou
certains opeacuterations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture
reacutenovation drsquoun chacircteauhellip (Il srsquoagit de meacuteceacutenat)
La publiciteacute par les meacutedias la publiciteacute est lrsquoensemble des communications agrave caractegravere
commerciale de lrsquoentreprise agrave travers les masses meacutedia qui permettent drsquoaccroicirctre agrave moyen
terme les ventes de lrsquoentreprise
La publiciteacute est lrsquoinstrument privileacutegieacute de la communication Par ses excegraves mecircme ou
simplement par sa nature de moyen de pression elle srsquoaccompagne de critiques
acerbes formuleacutees par les uns tandis qursquoelle entraicircne la ferveur des autres En un mot
la publiciteacute suscite tout sauf lrsquoindiffeacuterence
Fidegravele agrave notre projet qui consiste agrave examiner en prioriteacute lrsquoaspect deacutecisionnel dans
lrsquoentreprise or tel est bien lrsquoobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour
bien cerner les questions pratiques
Crsquoest ainsi que nous preacutesenterons des geacuteneacuteraliteacutes puis nous verrons ce que sont les
objectifs de la publiciteacute dans les paragraphes suivants nous respecterons la deacutemarche
de lrsquoannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit
prendre des deacutecisions pour mener agrave bien une campagne
Deacutetermination du budget marketing choix des meacutedias marketing creacuteation drsquoune
annonce programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens
de controcircle drsquoefficaciteacute
A Le choix des meacutedias marketing
En mecircme temps qursquoil eacutelabore son message publicitaire le responsable marketing doit
choisir les meacutedias marketing qui le veacutehiculeront Il faut drsquoabord d raquoterminer la
couverture la freacutequence et lrsquoimpact deacutesireacutes puis reacutepartir lrsquoeffort entre meacutedias et
supports enfin arrecircter le programme
1 La couverture la freacutequence et lrsquoimpact
Choisir des meacutedias marketing revient agrave seacutelectionner la meilleure maniegravere drsquoobtenir le
nombre drsquoexpositions deacutesireacutees aupregraves de la cible En geacuteneacuteral le publicitaire attend de
son action une reacuteponse speacutecifique de la part du marcheacute viseacute par exemple un certain
taux drsquoessai
Le taux drsquoessai deacutepend agrave son tour drsquoun certain nombre de facteurs par exemple la
notorieacuteteacute de la marque Supposons que la relation entre notorieacuteteacute et essai soit celle
deacutecrite sur la suite pour obtenir un taux drsquoessai de S il faut avoir une notorieacuteteacute de N
Lrsquoeacutetape suivante sert agrave deacuteterminer combien drsquoexpositions E sont neacutecessaires pour
atteindre le niveau de notorieacuteteacute choisi Lrsquoeffet du nombre drsquoexpositions sur la notorieacuteteacute
deacutepend de la couverture de la freacutequence et drsquoimpact
Crsquoest le nombre drsquoindividus (ou foyers) exposeacutes agrave un message au
moins une fois au cours de la compagne
moyenne exposeacute au message au cours de la campagne
(ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage drsquoimpact dans
lrsquousine nouvelle que dans le pegravelerin)
2 Le choix entre les grands meacutedias marketing
Etant donneacute les objectifs de couverture de freacutequence et drsquoimpact le meacutedia ndash planer
marketing doit seacutelectionner les meacutedias marketing les plus approprieacutes
Les diffeacuterents meacutedias varient naturellement selon ses caracteacuteristiques Ainsi la
teacuteleacutevision permet drsquoobtenir une bien meilleure couverture et lrsquoaffichage une bien
meilleure freacutequence que le cineacutema Celui-ci en revanche a davantage drsquoimpact
Le choix final deacutepend de quatre facteurs
drsquoatteindre les acheteurs industriels est drsquoutiliser la presse professionnelle
caracteacuteristiques qui lui procurent un pouvoir de deacutemonstration de visualisation
drsquoexplication et de creacutedibiliteacute plus ou moins eacuteleveacute
agrave besoin
de la radio des quotidiens ou de lrsquoaffichage Un message comportant une longue
argumentation technique sera plus adapter agrave un peacuteriodique
rapport agrave la presse peacuteriodique ou agrave la radio Cependant les coucircts bruts ne peuvent ecirctre
compareacutes directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de lrsquoaudience
Il peut ainsi srsquoaveacuterer que sur la base drsquoun coucirct aux mille contacts la teacuteleacutevision revienne
moins chegravere que la presse
La publiciteacute demeure lrsquooutil principal de la communication marketing commerciale
mais agrave ses cocircteacutes se sont deacuteveloppeacutees toutes sortes drsquoactions qui nrsquoutilisent pas le
canal des meacutedias Bien meneacutees elles sont drsquoune redoutable efficaciteacute
La plupart du temps ces actions jouent le rocircle de compleacutement de la publiciteacute La
communication marketing forme un tout que lrsquoon ne peut dissocier et on veillera plus
particuliegraverement agrave la coheacuterence drsquoune part de tous les moyens utiliseacutes et drsquoautre part
de leur programmation dans le temps
Dans cette section bous eacutenumeacuterons successivement les quatre principales techniques
de communication marketing hors meacutedia
A Les relations publiques
Ne repreacutesentant pour lrsquoheure qursquoagrave peine 10 des investissements de communication
marketing les relations publiques se deacutefinissent comme laquo lrsquoensemble des techniques
drsquoinformation et de communication marketing pour creacuteer ou entretenir des relations de
bonne intelligence de compreacutehension et de sympathie avec les groupes environnant
lrsquoentreprise et ceux qui la constituent (publics clientegravele fournisseurs milieux
professionnels banquiers prescripteurs et formateurs drsquoopinion collectiviteacutes locales et
reacutegionales enseignements personnel direction) raquo
Toutes les occasions sont bonnes lancement drsquoun produit anniversaire fusion de
socieacuteteacutes changement de direction deacutebut drsquoune exportation mais aussi patient
faccedilonnage drsquoune image drsquoentreprise ou rajeunissement drsquoune image vieillie
Longtemps consideacutereacutees comme futiles inutiles les relations publiques ont acquis leurs
titres de noblesse et font partie inteacutegrante de la politique de communication marketing
De nombreux moyens (qui doivent ecirctre impeacuterativement coordonneacutes) sont agrave la
disposition de lrsquoentreprise visites drsquoentreprise (au siegravege ou sur les lieux de
fabrication) visites de chantier confeacuterences de presse communiqueacutes de presse
interviews du dirigeant dans la presse simples envois de lettres cocktails deacutejeuner ou
petit deacutejeuner de presse etc
B Le sponsoring et le meacuteceacutenat
Inteacuteressant quelque six cents annonceurs le sponsoring et le meacuteceacutenat repreacutesentent sans
doute un budget de lrsquoordre de 300 millions drsquoDhs Son deacuteveloppement est intervenu
pour plusieurs raisons
diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de
certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par
exemple)
diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la
saturation des supports et aux habitudes de consommation
La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de
lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long
terme les ventes de lrsquoentreprise
I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing
Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples
Publiciteacute produit et
marque
Publiciteacute marketing qui vise
agrave faire connaicirctre le produit
dans le but de deacuteclencher
lrsquoacte drsquoachat
Saxo de Citroeumln cafeacute
Jacques Vabreshellip
Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le
but est de donner une bonne
image de lrsquoentreprise aupregraves
du public
France Teacuteleacutecom EDFhellip
Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise
agrave mettre en valeur un produit
sans communiquer de
marque preacutecise
Publiciteacute pour la fraise
(financeacutee par diffeacuterents
producteurs de fraises)
Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le
public agrave un problegraveme ou une
cause drsquoordre eacuteconomique
humanitaire ou social
Compagne pour la seacutecuriteacute
les preacuteservatifshellip
II Les diffeacuterents meacutedias marketing
Meacutedia Avantages Inconveacutenients
Presse (431 des
investissements publicitaires
en 1995)- Presse quotidienne
- Presse magazine
- Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique- Forte
audience- Deacutelai de
reacuteservation court - Tregraves
bonne qualiteacute technique-
Bon ciblage
- Qualiteacute technique meacutediocre
(papier photoshellip)- Dureacutee de
vie courte - Coucirct eacuteleveacute-
Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai
de parution plus long
Teacuteleacutevision (357 des
investissements publicitaires)
- Meacutedia puissant et complet-
Couverture nationale- Meacutedia
de qualiteacute- Possibiliteacute de
parrainage drsquoeacutemission
- Faible seacutelectiviteacute- Fort
encombrement (nombreux
spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de
reacuteservation longs- Faible
meacutemorisation
Radio (8 investissements
publicitaires)
Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Possibiliteacute de
modifier rapidement le
message
Image meacutediocre Attention
faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave
certaines heures (ex le matin)
Affichage (126
investissements publicitaires)
Tregraves bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Audience
eacuteleveacutee
Audience peu seacutelective
Neacutecessiteacute drsquoun message court
Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation
Cineacutema (06
investissements publicitaires)
Tregraves bonne meacutemorisation
Mise en valeur du message
Mesure preacutecise de lrsquoaudience
Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute
III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute
Type de partenaire Fonctions Exemples
Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de
la publiciteacute de promouvoir un
produit un produit une
marque leur institution Ils
financent les publiciteacutes
Renault Peugeot Nestleacutehellip
Les agences de publiciteacute Elles conseillent les
annonceurs conccediloivent
exeacutecutent et controcirclent les
campagnes
Euro-RSCG Publicshellip
Les reacutegies Elles vendent aux agences de
publiciteacute les espaces des
supports pour lesquels elles
travaillent
Reacutegie ndeg1
Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des
espaces publicitaires et les
revendent aux agences de
publiciteacute
CARAT
Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des
creacuteateurs
Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour
un spot teacuteleacutevision
Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation
publicitaire
Meacutedia teacuteleacutevision radio Support
TF1 Canal + RTLhellip
Guide pratiques
A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes
a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins
b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes
c- Comment eacutelaborer un plan marketing
d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)
- Gamme et assortiment (1 point)
- Gondole et console (1 point)
- Contrefaccedilon et contremarque (1point)
- Marque ombrelle et marque produit (1 point)
- Conditionnement et emballage (1 point)
- Marque et label (1 point)
- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)
- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)
- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)
- Media et support (1 point)
e Expliquer les expressions suivantes (10 points)
- Lrsquoanalyse transactionnelle
- La gestuelle
- La PNL
- Le code barre
- Lrsquoeacutetiquetage
- Lrsquoestheacutetique industrielle
- Les produits drsquoappel
- Le prix psychologique
- La zone de chalandise
- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)
Avantages Inconveacutenients
Gamme courte
Gamme longue
Dossier 2
Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits
la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il
srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en
place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest
ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a
deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans
lrsquoarchitecture informatique du client
De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons
aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse
des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un
ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute
Travail agrave faire
1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur
2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction
client
Document 3
Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun
consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se
distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux
pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent
de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le
packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur
Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques
deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses
initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les
multinationales
Travail agrave faire
A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes
1- Qursquoest-ce qursquoune gamme
2- Qursquoest-ce qursquoun packaging
3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles
4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging
Dossier 4
Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle
vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale
pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont
devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La
dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et
lancer les nouveaux produits
La marque facteur drsquoidentiteacute du produit
Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen
Classement Marques Fabricant CA en
milliards de
francs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Coca-Cola
Deacutetergents Ariel
Pampers
Cafeacute Jacobs
Yogurts DANONE
Nescafeacute
Whisks
Fromage frais Danone
Fanta
Cremes glaceacutee Lagnese
Pacirctes Barilla
Rasoirs Gillette
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Desserts Danone RTS
Deacutetergents Dash
Coca-Cola
Procter amp Gambele
Procter amp Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestleacute
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter amp Gambele
2038
806
779
665
657
631
49
488
456
448
411
39
331
321
313
Part des marques de distributeurs
Secteurs 2000
en volume
2001
en volume
2002
en volume
Alimentation
Lavage et entretien
Hygiegravene et beauteacute
152
79
35
203
111
62
204
93
61
Premiegraveres marques en Allemagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Cafeacute Jacobs
Dentifrice Peptodant
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premiegraveres marques en Espagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Deacutetergents Ariel
Desserts Danone RTS
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter amp Gambele
Danone
Premiegraveres marques en Italie
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Pacirctes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Grandapadano Parmisan
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premiegraveres marques en France
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Yaourts Danone
Cafeacute Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter amp Gambele
General Biscuits
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
garder agrave lrsquoesprit que le traitement des questions ouvertes est gourmand en temps (saisie et
recodage)
Question agrave reacuteponse unique question agrave reacuteponses multiples question agrave reacuteponses ordonneacutees
Lorsque le reacutepondant a le choix entre plusieurs reacuteponses il faut lui preacuteciser le nombre de
reacuteponses possibles (voir ci dessous un exemple de question agrave reacuteponse unique suivie drsquoune
question agrave reacuteponse multiple)
Les questions agrave reacuteponses ordonneacutees consistent agrave demander au reacutepondant de classer les
modaliteacutes selon un ordre de preacutefeacuterence (voir illustration ci-dessous) Lagrave aussi le nombre de
reacuteponses agrave ordonner doit ecirctre mentionneacute
Questions de fait versus questions dopinion
En fonction des objectifs de lrsquoenquecircte on distinguera les questions de faits et les questions
drsquoopinion Les questions de faits portent sur des aspects preacutecis des faits veacuterifiables ou des
faits reacutepeacutetitifs Dans les questions drsquoopinion lrsquoavis des participants est souvent recueilli agrave
partir drsquoeacutechelle drsquoattitude par exemple
Tout agrave fait satisfait
Plutocirct satisfait
Plutocirct pas satisfait
Pas du tout satisfait
Ajoutons qursquoil faut proposer une modaliteacute laquo sans opinion raquo car en deacutemocratie les reacutepondants
ont le droit de ne pas avoir drsquoavis Lrsquoabsence drsquoune modaliteacute sans opinion risque
drsquoaugmenter le nombre de non-reacuteponses lesquelles ne sont pas toujours faciles agrave interpreacuteter
(refus de reacutepondre oubli non compreacutehension de la question) Les questionnaires standardiseacutes
comme le SUS utilisent des eacutechelles gradueacutees avec deacutenominateur seacutemantique aux extrecircmes
(voir image ci-dessous)
Attention aux biais
Dans la formulation des questions il faut prendre garde agrave un certain nombre de biais Par
exemple la reacuteaction de prestance va amener la personne sondeacutee agrave choisir une reacuteponse
socialement valoriseacutee et deacuteclarer ainsi qursquoelle souhaite plus drsquoeacutemissions culturelles et moins
de teacuteleacutereacutealiteacutehellip Dans le cas de lrsquoergonomie une question comme laquo il mrsquoa eacuteteacute facile
drsquoapprendre agrave utiliser le logiciel raquo peut donner au reacutepondant le sentiment que ses propres
capaciteacutes sont en cause On peut contrebalancer un biais drsquoacquiescement (tendance agrave
reacutepondre oui et ce indeacutependamment de la question poseacutee) en proposant des eacutenonceacutes
deacutefavorables (voir ci-dessous un extrait SUMI questionnaire qui alterne eacutenonceacutes favorables et
eacutenonceacutes deacutefavorables)
Il faut veiller agrave ce que les eacutechelles de reacuteponse soient homogegravenes et symeacutetriques laquo Comment
trouvez vous ce billet Tregraves inteacuteressant inteacuteressant plutocirct inteacuteressant ou pas si utile raquo Le
reacutepondant est plus qursquoencourageacute agrave reacutepondre laquo inteacuteressant raquo et le vocabulaire nrsquoest pas
homogegravene
Structure et longueur des questions
Les premiegraveres questions doivent indiquer le thegraveme du questionnaire son style geacuteneacuteral le
genre de reacuteponses attendues le temps neacutecessaire pour le compleacuteter Il est recommandeacute de
commencer par poser des questions auxquelles il est facile de reacutepondre En geacuteneacuteral il
convient de regrouper les questions par thegraveme (pas de redondance ni de coq agrave lrsquoacircne)
Il nrsquoexiste pas de norme sur la longueur drsquoun questionnaire Outre le type drsquoinformation agrave
recueillir le nombre de questions est agrave moduler en fonction du mode dadministration choisi
du degreacute dimplication des reacutepondants de leur disponibiliteacute Les questions consideacutereacutees comme
ennuyeuses sont celles qui neacutecessitent des descriptions minutieuses En revanche les
questions drsquoopinion et portant sur les jugements de valeur sont en geacuteneacuteral bien accueillies
Variables deacutefinies questions bien formuleacutees biais eacuteviteacutes pour parfaire la deacutemarche il reste agrave
preacute-tester le questionnaire La phase de preacute-test est importante elle permet drsquoeacutevaluer aupregraves
drsquoun eacutechantillon drsquoutilisateurs (si possible une cinquantaine pour les enquecirctes de grande
envergure) la pertinence des questions leur clarteacute leur utiliteacute leur capaciteacute agrave apporter les
informations souhaiteacutees
Le Ciblage
Le ciblage est la seconde eacutetape du processus laquo Segmentation ndash Ciblage - Positionnement raquo
Apregraves la construction de segments au sein du marcheacute le marketer choisira un ou plusieurs
segments quil ciblera Les ressources et efforts se concentreront alors sur ce segment Cest
comme tirer agrave larc sur un tableau Vous voyez diffeacuterentes zones comportant des scores
speacutecifiques ce sont vos segments En visant une certaine zone vous la cibler Il existe 3
grandes cateacutegories de ciblage
La premiegravere est la vente dun seul produit agrave un seul segment En dautres mots le marketer
cible une seule offre de produit agrave un seul segment dans un marcheacute en comportant plusieurs
Par exemple un vol agrave bord du Concorde de chez Air France eacutetait un produit agrave haute valeur
ajouteacutee sadressant aux hommes daffaires
Dans la seconde cateacutegorie le marketer ignore les diffeacuterences entre segments et choisi de
cibler tous les segments avec un seul produit Cest typique du laquo marketing de masse raquo ougrave la
diffeacuterentiation est moins importante que le coucirct Un exemple est lapproche adopteacutee par les
compagnies aeacuteriennes visant tous les publics agrave des prix tregraves bas tel la laquo Ryan Aire raquo ou laquo
Easyjet raquo
Et finalement il y a lapproche multi-segments Dans ce cas le marketer ciblera plusieurs
segments avec une seacuterie diffeacuterencieacutee de produits Cette faccedilon de segmenter est courante dans
lindustrie automobile Nous pouvons y retrouver les laquo 4 x 4 raquo les laquo citadines raquo les laquo sports raquo
hellip
Positionnement
Attention Le positionnement est entendu dans cet article dans son sens Marketing
traditionnel et non dans le sens Marketing internet Vous trouverez plus dinfo sur nos
services de positionnement web dans nos pages traitant du reacutefeacuterencement et des liens
sponsoriseacutes
La troisiegraveme et derniegravere eacutetape du processus laquo Segmentation ndash Ciblage ndash Positionnement raquo est
le positionnement Elle est sans aucun doute lun des outils de marketing strateacutegique les plus
simples et les plus utiles Apregraves avoir segmenteacute votre marcheacute et cibleacute certains de ces
segments vous y positionnerez votre offre
Positionnement marketing pour une meilleure perception
Rappelez-vous toujours ce point le positionnement est baseacute sur la Perception de votre
offre par votre client Les perceptions diffegraverent dune personne agrave lautre et donc la carte de
positionnement eacutegalement (ex ce que vous percevez comme qualiteacute haute valeur ajouteacutee
hellip est diffeacuterent de la perception quen a votre voisin) Il existera cependant des similariteacutes
Les produits et services sont cartographieacutes sur une Carte de positionnement Cela permet de
les comparer et diffeacuterencier entre eux Cest le principal atout de cet outil Le marketer choisi
sa position concurrentielle ce qui lui permet de distinguer ces propres produits des offres
concurrentes (dougrave lexpression Strateacutegie de positionnement)
Scheacutema dune carte de positionnement
Le marketer dessine cette carte et choisit lintituleacute de chaque axe Il peut sagir par exemple du
Prix (axe 1) et de la Qualiteacute (axe 2) Les produits y sont ensuite cartographieacutes Toute zone
vide dans cette carte pourra ensuite faire lobjet dune zone ougrave placer un nouveau produit
Le terme positionnement fait reacutefeacuterence agrave la perception qua un client de votre produit ou
service en relation avec les produits concurrents Vous devez vous demander Quelle est la
position du produit dans la tecircte du client
6 questions cleacutes pour faciliter votre positionnement
Quelle est votre position actuelle
Quelle position deacutesirez-vous occuper
Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position
Posseacutedez-vous les ressources neacutecessaires
Pourrez-vous subsister jusquagrave ce que vous obteniez cette position
Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de positionnement
Exemple Carte de positionnement de lautomobile
Produits Ferrari BMW Proton Mercury Cougar Hyundai Daewoo
Ces 6 produits sont placeacutes sur la carte de positionnement Nous pouvons en conclure que les
produits tendent agrave ce concentrer dans les zones laquo prix eacuteleveacute eacuteconomies reacuteduites raquo et laquo bas
prix eacuteconomies eacuteleveacutees raquo Il existe donc des opportuniteacutes le secteur laquo bas prix eacuteconomies
reacuteduites raquo Il est probable que Hyundai ou Daewoo introduisent une voiture de sport agrave bas prix
sur le marcheacute Rappelez-vous cependant que tout deacutepend de la perception de vos clients ou
prospects
5- Les eacutelements du marketinf- mix
Apregraves avoir discuteacute sur la strateacutegie globale de marketing nous devons maintenant traduire
concregravetement les options de strateacutegie tactique de marketing sous la forme de Marketing Mix
Le marketing mix est un ensemble coheacuterent de deacutecisions relatives agrave la politique de produit
agrave la politique de prix agrave la politique de distribution et agrave la politique de communication du
produit consideacutereacute
Il y a quatre eacuteleacutements majeurs dans le marketing mix Ces eacuteleacutements sont
1) LE PRODUIT
Cest une combinaison de caracteacuteristiques tangibles ou non destineacutees agrave assurer une ou
plusieurs fonctions permettant la satisfaction des attentes des utilisateurs
La politique de produit traite des principaux points suivants
caracteacuteristiques intrinsegraveques du produit composition forme mode dutilisation
composition de la gamme nombre de varieacuteteacutes de modegraveles de formats avec les
caracteacuteristiques preacutecises de chacun deux
conditionnement forme et mateacuteriaux de lemballage mention agrave faire figurer nombre
duniteacutes de produit par uniteacute de vente
caracteacuteristiques peacuteripheacuteriques son service davant pendant apregraves la vente
nom de marque
Le Cycle De Vie Drsquoun Produit
Le produit preacutesente des analogies avec un ecirctre vivant Crsquoest J Dean en 1950 qui a eu lrsquoideacutee
de distinguer 4 grandes phases dans la vie drsquoun produit le lancement ou introduction la
croissance la maturiteacute et une phase de deacuteclin
Phase 2
LANCEMENT
Phase 3a
CROISSANCE 1
Phase 3b
CROISSANCE 2
Phase 4
MATURITE
Phase 5
DECLIN
Environne-
ment
Croissance lente
de la
demande Courbe
des profits
neacutegative
Coucirct de
production et
de lancement
importants
recettes
faibles volume de
production faible
Peacuteneacutetration massive
du produit sur le
marcheacute Croissance
agrave taux croissant
Courbe des profits
eacutegalement
apparition de la
concurrence
Croissance agrave taux
deacutecroissant
Concurrence se
concentre
Ventes
ralentissent
Taux de
croissance
presque nul
Les Pdm sont
+-
importantes
Courbe des
profits est
maximale
Ventes
diminuent
Certains
concurrents
disparaissent
Principaux
objectifs
strateacutegique
Deacutevelopper la
demande globale
Deacutevelopper la
demande
preacutefeacuterentielle de
marque
Creacuteer une fideacuteliteacute
agrave la marque
Maintenir
la fideacuteliteacute
Cesser le
produit
ou le relancer
sous une
nouvelle
formule
Produit Insister sur la
mise au point
technique
et commerciale du
produit
On produit en grande
seacuterie voire on eacutetend
la gamme
Ameacuteliorer le produit
Freacutequents
changements de
modegraveles
Reacuteduction gamme
Le marcheacute se
segmente
Il faut modifier
le
produit pour se
deacutemarquer
Reacuteduire les
gammes
Prix apregraves avoir
effectueacute
des recherches sur
les marcheacutes-tests
on
fixe le prix de
revient
Tendance agrave la baisse
des prix
Tendance agrave la
baisse
Concurrence prix
Les prix
baissent
du fait de la
forte
concurrence
les prix
baissent
encore afin
drsquoeacutecouler les
Distributio
n
limiteacute (on met le
produit en place)
po de promotion
agressive
On eacutetend la
distribution
Intensive et
extensive
Reacuteduction des
marges
SAV important
distribution
seacutelective
reacuteduction
la distribution
redevient
seacutelective et
speacutecialiseacutee
Communic
ation
Le but de la
communication
est de
faire connaicirctre le
produit par les
grands
meacutedias
La communication a
un rocircle informatif et
persuasif pour creacuteer
une preacutefeacuterence de
marque
Fideacuteliteacute agrave la
marque
Fideacuteliser +
augmenter le
taux
drsquoutilisation par
les
actions
promotionnelle
s
Se limite aux
promotions
pour
lrsquoeacutecoulement
des
stocks
Il est bien eacutevidemment difficile de deacuteterminer exactement le cycle de vie drsquoun produit Ceci
deacutepend agrave la fois du produit et du marcheacute sur lequel il se trouve Il faut aussi diffeacuterencier la
dureacutee de vie drsquoun produit de sa durabiliteacute
Gamme De Produits
On appelle gamme un ensemble de produits lieacutes entre eux du fait qursquoils fonctionnent de la
mecircme maniegravere srsquoadressent aux mecircmes clients ou sont vendus dans les mecircmes types de points
de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois Marketing Management)
La gamme est diviseacutee en lignes appeleacutees aussi familles ensemble coheacuterent de produits Ces
lignes sont enfin diviseacutees en produits preacutesenteacutes en reacutefeacuterence ou assortiment drsquoun catalogue
221 Dimensions de la gamme
Largeur de la gamme= nombre de produits reacuteellement diffeacuterents (lignes)
Profondeur de la gamme= nombre de produits reacutepondant agrave des besoins
similaires
Longueur eacutetendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes
Ex La gamme des produits lrsquoOreacuteal en grande distribution
Largeur
Ligne
soins Maquillage Shampooings Solaires
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Profondeur
Produits
De jour
De nuit
Hydratant
Yeux
Deacutemaquillant
Fond de teint
Fard
Eye liner
Rouge legravevres
Ricil
Lavages
Freacutequents
Cheuveux gras
Cheuveux secs
Cheveux normaux
Cheveux coloreacutes
Ecran total
Indice 15
Indice 8
Indice 2
Enfants
222 Les fonctions drsquoune gamme
Fonction de rentabiliteacute permet agrave lrsquoentreprise de reacutealiser ses profits actuels
Fonction de deacuteveloppement donnera des profits dans 2 ou 3 ans
Fonction drsquoimage Creacutedibilise la marque du point de vue technique lui donne
du prestige
Fonction drsquoavenir Anticipe ce que sera le marcheacute Nrsquoest pas la source drsquoun
important chiffre drsquoaffaires immeacutediat
Fonction de deacutefense bloquer drsquoune faccedilon ou drsquoune autre un concurrent
Fonction obligation segment preacutesent car le client le demande On doit donc le
Fournir
Fonction de bonne gestion ne permet pas un profit important mais rentabilise
ou amortit une structure Il comble un creux saisonnier
La pratique montre souvent que lrsquoon trouve une 8egraveme cateacutegorie irrationnelle correspondant agrave
des motivations internes agrave la socieacuteteacute la fonction de sentiment
223 Gamme courtegamme longue avantagesinconveacutenients
Avantages Inconveacutenients
Gamme
courte
- Meilleure connaissance concentration des
efforts sur 1 seul segment
- Alleacutegement des stocks
- Gestion plus simple
- Meilleure marge drsquoexploitation soit en se
concentrant sur un segment agrave haut revenu (prix
eacuteleveacute) soit en pratiquant lrsquoeacuteconomie drsquoeacutechelle
par un effet dit de seacuterie concentreacute sur quelques
produits (production de masse)
- Risque financier
plus important
- Risque drsquoinfideacuteliteacute
de la clientegravele
pour certains
segments non
toucheacutes
Gamme - Accroissement
longue - Couverture et satisfaction drsquoun nombre
important de segments de marcheacute
- Dispersion des risques entre un plus grand
nombre de produitsegment
- Plus grande souplesse de gestion des marcheacutes
des coucircts de
production
- Alourdissement
des stocks
- Gestion plus
lourde segment
Analyse de la valeur
11 Une deacutefinition de la valeur
La notion de valeur au cœur de la meacutethode danalyse de la valeur est un concept managerial
Ce concept sappuie sur deux piliers
lestimation de la satisfaction dun besoin auquel doit reacutepondre le produit eacutetudieacute
lestimation des coucircts neacutecessaires agrave la reacutealisation de la fonction permettant de satisfaire
ce besoin
Le concept de valeur prend en compte agrave la fois des consideacuterations dordre fonctionnel (ie agrave
propos de la fonction dun produit) et des consideacuterations dordre eacuteconomique
12 A quoi srsquoapplique la notion de valeur
Au regard de la deacutefinition donneacutee au chapitre ci-dessus la notion de valeur peut-ecirctre
appliqueacutee agrave un tregraves large eacuteventail de produits et de services En fait elle peut-ecirctre appliqueacutee
en amont de toute deacutecision manageriale De maniegravere non exhaustive on peut par exemple
citer
les choix de conception dun produit industriel
les possibiliteacutes dinvestissement dune entreprise
les diffeacuterentes possibiliteacutes dorganisation dun service ou dun deacutepartement
les diffeacuterentes options de strateacutegies commerciales
les choix de marketing
les prises de deacutecision politique
Ces diffeacuterents exemples permettent de prendre conscience de leacutetendue des domaines au sein
desquels la notion de valeur peut ecirctre appliqueacutee La notion de valeur ici employeacutee est donc
bien diffeacuterente des notions de valeurs peacutecuniaire ou morale que lon utilise quotidiennement
2 Quest ce que lanalyse de la valeur
21 Une deacutefinition de lrsquoanalyse de la valeur
Lanalyse de la valeur est une meacutethode dameacutelioration organiseacutee et creacuteative qui vise la
satisfaction du besoin de lutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois
fonctionnelle et eacuteconomique
Linteacuterecirct de lanalyse de la valeur est quelle se place agrave la fois en amont et en aval du produit
En aval en visant agrave augmenter la satisfaction apporteacutee par le produit eacutetudieacute aux divers besoins
auxquels il reacutepond sans pour autant augmenter les coucircts En amont en visant agrave diminuer les
coucircts neacutecessaires agrave la satisfaction des besoins auxquels reacutepond le produit eacutetudieacute sans pour
autant diminuer la satisfaction quil apporte
22 Qursquoest ce qursquoapporte lrsquoanalyse de la valeur
Le management par analyse de la valeur est une meacutethode de management particuliegraverement
moderne Elle est utiliseacutee en France depuis le deacutebut des anneacutees 1980
En sappuyant sur des meacutethodes telles que lanalyse fonctionnelle en deacutefinissant clairement
les problegravemes auxquels il faut reacutepondre sans pour autant restreindre le champ des solutions
que lon peut y apporter le management par lanalyse de la valeur favorise linnovation
Un suivi rigoureux de la meacutethode de management par lanalyse de la valeur permet aussi de
tenir compte de lenvironnement interne et externe ainsi que de ses eacutevolutions
23 A qui profite lrsquoanalyse de la valeur
Vis agrave vis de lrsquoanalyse de la valeur les diffeacuterents acteurs intervenant de pregraves ou de loin
dans le processus drsquoeacutelaboration drsquoun produit ont tous des attentes et des satisfactions
diffeacuterentes Il ne semble pas ininteacuteressant ici de les rappeler
Les actionnaires souscrivent au capital de lrsquoentreprise et espegraverent de lrsquoameacutelioration de la
valeur un retour sur investissement supeacuterieur au rendement sans risque du placement dans un
compte drsquoeacutepargne
Les banques ont besoin drsquoinformations sur la performance des entreprises donc sur leur
processus drsquoanalyse et de creacuteation de la valeur afin de pouvoir mieux les comparer et eacutevaluer
les risques que celles-ci repreacutesentent pour les investisseurs et pour elles-mecircmes
Les entreprises drsquoun secteur cherchent agrave mesurer la creacuteation et lrsquoanalyse de la valeur des
entreprises concurrentes afin deacutelaborer une strateacutegie adeacutequate
Les clients et fournisseurs sont eacutevidemment inteacuteresseacutes par les ameacuteliorations potentielles
des produits que fournit lrsquoentreprise
Les deacutecideurs de lrsquoentreprise disposent de ressources limiteacutees et ont besoin de repeacuterer
les projets les plus rentables de reacutealiser des arbitrages de distribuer des objectifs agrave leurs
managers et de suivre leurs performances pour tout ceci lrsquoanalyse de la valeur est un outil
essentiel
Les managers conduisent des opeacuterations qui apportent de la valeur des projets
drsquoinvestissement qui maximisent la valeur ameacuteliorent les processus pour les rendre plus
efficaces suivent la consommation des ressources alloueacutees etc
Les salarieacutes concourent aux objectifs de lrsquoentreprise en participant au plus pregraves au
processus drsquoanalyse de la valeur srsquoinforment de la progression et recherchent dans la
reacutemuneacuteration une de leur source de motivation laquelle reacutemuneacuteration peut eacuteventuellement
ecirctre indexeacutee agrave la creacuteation de valeur
3 Comment utilise-t-on le management par lrsquoanalyse de la valeur
Le management par lanalyse de la valeur est un processus manageacuterial Comme tout processus
manageacuterial il neacutecessite la preacutesence dun chef deacutecidant de lapplication du management par
lanalyse de la valeur
Ce chef met en place un animateur dont le rocircle est le suivant
il constitue le groupe danalyse
il fixe les diverses eacutecheacuteances
il anime le groupe
Il est neacutecessaire dans un premier temps de deacuteterminer les eacuteleacutements suivants
le produit que lon souhaite eacutetudier et les objectifs de leacutetude
les besoins auxquels devra reacutepondre le produit eacutetudieacute
les critegraveres agrave appliquer au cours des analyses fonctionnelles et eacuteconomiques
lordre des prioriteacutes
les eacutevolutions environnementales dont il faudra tenir compte (environnement interne
comme externe)
les meacutethodes de travail qui seront employeacutees
les sources drsquoinformations qui seront utiliseacutees
Une fois les eacuteleacutements eacutenonceacutes ci-dessus deacutetermineacutes la proceacutedure de management par analyse
de la valeur est la suivante
collecte dinformations
analyse des fonctions Possibiliteacute dutilisation de lanalyse fonctionnelle technique et de
lanalyse fonctionnelle du besoin
deacutefinition des coucircts des fonctions Possibiliteacute dutilisation de diagrammes de Pareto
(aussi appeleacutes diagrammes ABC)
recherche de solutions Possibiliteacutes de brainstorming
choix drsquoune solution
Reacutealisation et suivi des solutions par lrsquoanimateur
4 Quelles questions se poser avant demployer le management par lanalyse de la
valeur
Avant de deacutebuter une action danalyse de la valeur il faudra que lindustriel se pose quelques
questions du type comment lentreprise doit-elle ajuster ses compeacutetences et ses capaciteacutes agrave
leacutevolution viseacutee A qui veut-on sadresser qui est le client Quelles sont les caracteacuteristiques
du produit et du service associeacute qui va rendre attrayant leacutechange avec le client
De mecircme lors de la mise en place dune premiegravere action danalyse de la valeur il faudra bien
faire attention agrave choisir un sujet agrave la fois ambitieux dans lobjectif agrave atteindre sans quil soit
trop complexe agrave traiter par exemple forte ameacutelioration des performances ou forte reacuteduction
des coucircts appliqueacutes agrave un produit plutocirct simple ou agrave une partie dun produit complexe
En reacutesumeacute la meacutethode de management par lanalyse de la valeur systeacutematise de maniegravere
coheacuterente des principes baseacutes sur le bon sens
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode drsquooptimisation des produits
Dans un contexte concurrentiel les entreprises doivent maicirctriser la valeur de leur produit la
valeur des services qursquoelles rendent et la valeur des processus qursquoelles mettent en oeuvre pour
deacutevelopper leur activiteacute
LrsquoAnalyse de la Valeur est une meacutethode rationnelle drsquooptimisation de ces deacutemarches
Cet outil ne vise pas uniquement agrave reacuteduire les coucircts En effet la ldquovaleurrdquo peut se deacutefinir par le
rapport entre la reacutealisation des fonctions et les coucircts qui y contribuent
Valeur = fonctioncoucirct
Cette deacutemarche est une ldquomeacutethode de compeacutetitiviteacute organiseacutee et creacuteative visant la satisfaction
du besoin de lrsquoutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois fonctionnelle
eacuteconomique et pluridisciplinairerdquo
Elle permet drsquointeacutegrer lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement et des technologies pouvant satisfaire
les besoins des clients
Une analyse critique de lrsquoexistant est reacutealiseacutee des outils meacutethodologiques proposent de
hieacuterarchiser les fonctions ayant une valeur peacutenalisante pour le projet
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode pour arbitrer des deacutecisions
Au sein drsquoun groupe de travail cette deacutemarche peut conduire agrave lrsquoorganisation de seacuteances de
creacuteativiteacute qui permettent la geacuteneacuteration de solutions en adeacutequation aux besoins du marcheacute et agrave
la valeur que le marcheacute est capable drsquoaccepter
On peut ainsi observer que certaines composantes ne sont pas demandeacutees ou que le niveau de
reacutealisation drsquoune fonction correspond agrave une sur-qualiteacute par rapport agrave la valeur estimeacutee par le
client
Ou bien encore que celui-ci est precirct agrave payer bien au-delagrave du coucirct + marge sur une fonction
qursquoil privileacutegie
Toute la difficulteacute reacuteside dans la diversiteacute des cibles de clientegravele qui rend complexe
lrsquoexpression preacutecise des attentes des utilisateurs attentes qui ne peuvent ecirctre toutes combleacutees
par un produit ou un service unique
Crsquoest alors que lrsquoanalyse de la valeur peut permettre de deacutefinir plusieurs profils de produits
reacutepondant chacun agrave une dominante fonctionnelle
2) LE PRIX
Cest le deuxiegraveme eacuteleacutement du mix marketing et son importance est strateacutegique mais dautre
part cest une notion tregraves deacutelicate car il faut respecter des objectifs commerciaux ainsi que la
rentabiliteacute qui reacuteclame une marge eacuteleveacutee
Il doit ecirctre adapteacute agrave la valeur que lacheteur lui accorde agrave la satisfaction de ses attentes agrave sa
rareteacute et au prix des solutions proposeacutees
La politique de prix doit mentionner les conditions tarifaires prix tarif de base la
deacutetermination dune politique de rabais ou remises de toute nature qui sera consentie en
fonction des cateacutegories de clients
Il y a quelque faccedilon de calculer le prix de vente
La meacutethode du full cost la technique la plus simple celle qui consiste agrave calculer un
coucirct de revient complet On additionne tout simplement la totaliteacute des coucircts directs et
indirects dun produit
La meacutethode cost plus on ajoute au coucirct proportionnel une marge forfaitaire qui
couvre les charges de structures Cette marge est deacutetermineacutee agrave partir dun niveau
dactiviteacute jugeacute normal
La meacutethode Direct costing pour obtenir le prix de vente on ajoute une marge au
coucirct variable unitaire de faccedilon agrave couvrir les frais de structure - les coucircts fixes -
irreacuteversibles
Deacuteterminer le prix de vente drsquoun nouveau produit ou service est tregraves difficile
En effet le prix de vente englobe de multiples paramegravetres le marcheacute la concurrence la
qualiteacute du produit les coucircts le service apregraves vente et in fine la rentabiliteacute Ce sont autant de
paramegravetres simples qui rassembleacutes constituent de multiples probleacutematiques La premiegravere
probleacutematique eacutetant de savoir si le prix de ventehellip permet de trouver des acheteurs
En tant qursquoentrepreneur je dirais que trouver le prix drsquoun produit ou drsquoun service est lrsquoun des
principaux soucis (et enjeux) du deacutecisionnaire de lrsquo entreprise Surtout lorsqursquoon lance une
entreprise ou lorsqursquoon sort une nouveauteacute
Pour vous aider dans votre deacutemarche de creacuteation de prix je vous propose quelques pistes de
reacuteflexion et concepts que jrsquoutilise Cet article se deacuteroule en 3 parties
1 Tout drsquoabord les concepts relatifs aux prix
2 Ensuite les diffeacuterents types et politiques de prix
3 Enfin une meacutethode (simple) pour trouver un prix de vente lorsqursquoon ne peut reacutealiser
une eacutetude de marcheacute significative
Concepts lieacutes au prix de vente drsquoun produit ou service
Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix
Deacutefinition Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix mesure les variations de la demande drsquoun produit lorsque le
prix de ce produit diminue ou augmente
Si vous diminuez ou augmentez votre prix de vente vos ventes vont diminuer ou augmenter
en conseacutequence Crsquoest ce qui deacutefinit concregravetement lrsquoeacutelasticiteacute de votre prix de vente
Illustration On peut dire par exemple que la demande de peacutetrole est faiblement eacutelastique par
rapport au prix Le prix du peacutetrole est cher mais sa consommation ne diminue pas ou peu En
revanche le marcheacute est tenteacute de trouver des produits de substitution agrave cause de cette
augmentation du prix (biocarburants hydrogegravene veacutelo hellip etc)
Le prix drsquoacceptabiliteacute
Deacutefinition le prix drsquoacceptabiliteacute est le prix qursquoaccepte de payer le plus grand nombre de
clients potentiels Ce prix drsquoacceptabiliteacute est geacuteneacuteralement une fourchette de prix que sont
precircts agrave payer les clients potentiels
Le prix infeacuterieur de la fourchette est le prix minimum que sont precircts agrave payer les clients Si le
prix eacutetait infeacuterieur ils jugeraient que le produit ne serait pas de qualiteacute suffisante Le prix
supeacuterieur de la fourchette est le prix maximum que sont precircts agrave payer les clients Si le prix
eacutetait supeacuterieur ces clients ne seraient pas precircts agrave payer pour lrsquoobtenir
Le prix psychologique est quant agrave lui le prix le plus spontaneacutement citeacute par les clients agrave
lrsquointeacuterieur de la zone drsquoacceptabiliteacute Crsquoest theacuteoriquement ce prix psychologique qui permet
de faire un maximum de ventes
Une enquecircte est effectueacutee aupregraves drsquoun eacutechantillon repreacutesentatif des consommateurs
potentiels auxquels on preacutesente le produit On pose deux questions
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (produit trop cher)
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (lrsquoestimant de qualiteacute insuffisante)
Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de reacuteponse obtenu au deux
questions et deacuteterminer le prix psychologique
Exemple une entreprise devant commercialiser un paquet de cafeacute de 250g haut de
gamme o obtenu les reacuteponses suivantes apregraves enquecircte aupregraves de 500 consommateurs
Qualiteacute insuffisante Prix excessif
Prix
de
vente
Nbre de
reacuteponses
Deacutecroissant
cumuleacute
Nbre de
reacuteponses
Cumuleacute
croissant
Acheteurs
potentiels
100-(a+b)
7
8
20
190
44
38
100
56
0
0
0
0
0
0
0
0
9 60 12 18 16 60 12 70
10
11
12
13
30
0
0
0
6
0
0
0
6
0
0
0
90
130
160
60
18
26
32
12
30
56
88
100
64
44
12
0
Le prix psychologique ou drsquoacceptabiliteacute retenu sera de 9 Dh agrave ce prix 70 des
personnes interrogeacutees sont precirctes agrave acheter le produit 12 le trouvent trop cher et 18
estiment de qualiteacute insuffisante
Les types de prix de vente
Il existe une multitude de types de prix de vente qui constituent autant drsquoexemples et de
possibiliteacutes pour vous aider agrave creacuteer vos propres prix de vente Je vous propose ici les
principaux types de vente avec des exemples
Le prix drsquoancrage
Le prix drsquoancrage est le prix de reacutefeacuterence dont se servent les clients potentiels pour comparer
le marcheacute
Exemples de prix drsquoancrage 30euro pour une paire de chaussures de sport ou 30euro pour un
abonnement agrave un fournisseur drsquoaccegraves Internet
Le prix drsquoappel
Le prix drsquoappel est un prix tregraves bas qui sert agrave attirer les clients chez vous Le but est
geacuteneacuteralement de leur vendre des produits similaires plus rentables ou des accessoires produits
et services compleacutementaires plus rentables
Exemple de prix drsquoappel un reacutefrigeacuterateur vendu 180euro avec une extension de garantie qui
coucircte 100euro
Le prix barreacute
Lors drsquoune promotion ou action commerciale particuliegravere le prix barreacute est lrsquoancien prix que
lrsquoon place agrave cocircteacute du nouveau prix pour bien montrer sa diminution
Exemple de prix barreacute 79euro 59euro le lecteur de DVD (promotion)
Le prix catalogue
Le prix catalogue est le prix officiel auquel le produit ou service devrait ecirctre vendu sans
action commerciale particuliegravere Crsquoest le prix qui permet de couvrir les coucircts en deacutegageant
une marge sans speacutecialement tenir compte de la demande de la clientegravele (qui pourrait ecirctre
precircte agrave payer plus cher ou moins cher)
Exemple de prix catalogue les ventes des constructeurs aeacuteriens comme Airbus ou Boeing
annonceacutees au prix catalogue (dans la reacutealiteacute des remises ont eacuteteacute consenties)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement) qui permet au deacutemarrage de lancer le produit Il
faut bien faire attention agrave ce que ce prix puisse permettre de passer lrsquoeffet drsquoaubaine et trouver
une vraie clientegravele lorsqursquoil passera agrave son prix de vente standard
Exemple de prix de peacuteneacutetration un importateur vend une nouveauteacute agrave prix coucirctant pour faire
deacutecouvrir son produit
Le prix deacutefensif
Le prix deacutefensif permet de reacuteagir face agrave une baisse de prix de la part de concurrents Le prix
deacutefensif est plus bas que le prix le moins cher pratiqueacute ailleurs
Exemple de prix deacutefensif une station service adopte un prix deacutefensif pour contrer les stations
service de supermarcheacutes
Le prix deacutegressif
Le prix deacutegressif est un prix qui deacutecroicirct en fonction de la quantiteacute de produits ou services
commandeacutes
Exemple de prix deacutegressif X de remise agrave partir de telle quantiteacute acheteacutee
Le prix drsquoeacutecreacutemage
Le prix drsquoeacutecreacutemage est par deacutefinition plus eacuteleveacute que celui des concurrents Un prix
drsquoeacutecreacutemage permet drsquoobtenir de la notorieacuteteacute et drsquoaugmenter la qualiteacute perccedilue du produit agrave son
lancement et bien apregraves Enfin le prix drsquoeacutecreacutemage permet de geacuteneacuterer des marges drsquoembleacutee
Exemple de prix drsquoeacutecreacutemage les produits vendus par la socieacuteteacute Apple particuliegraverement les
ordinateurs iMac
Le prix extrecircme
Le prix extrecircme peut-ecirctre soit un prix infeacuterieur au prix le plus bas du du marcheacute soit agrave
lrsquoinverse un prix supeacuterieur au prix le plus haut pratiqueacute sur le marcheacute
Exemple de prix extrecircme les prix annonceacutes dans les enseignes de hard discount (ou maxi-
discompte)
Le prix magique
Le prix magique est souvent compareacute agrave tort au prix psychologique En effet le prix magique
est un prix qui stimule theacuteoriquement les ventes par rapport agrave la symbolique qursquoil veacutehicule
dans lrsquoesprit des gens Par exemple 1euro 10euro 1990euro 1995euro 1999euro Pour ces 3 derniers
exemples lrsquoeffet rechercheacute est lrsquoimpression de payer 19euro et non 20euro
Autres exemples de prix magiques les marques de vecirctements les ldquofoires agrave lrsquoeurordquo
Le prix du marcheacute
Le prix du marcheacute est le prix de vente moyen pratiqueacute par les concurrents pour un produit ou
service
Exemple de prix du marcheacute A vend agrave 1500euro B vend agrave 1700 Dhs C vend agrave 2000 Dhs Le
prix du marcheacute est aux alentours de 1700 Dhs
Le prix diffeacuterencieacute
Le prix diffeacuterencieacute est un prix de vente qui permet de se deacutemarquer immeacutediatement des
concurrents La diffeacuterenciation peut ecirctre justifieacutee par la notorieacuteteacute de la marque la qualiteacute
perccedilue ou encore les services associeacutes
Exemple de prix diffeacuterencieacute les prix pratiqueacutes par un boulangerpacirctissier par rapport aux
grandes surfaces
3) LA DISTRIBUTION
Dans le mix marketing la distribution constitue le dernier eacuteleacutement du mix marketing apregraves le
produit le prix et la promotion mais elle ne peut ecirctre neacutegligeacutee pour autant
Actuellement il existe trois types de distribution la distribution intensive la distribution
exclusive et la distribution seacutelective Il faut pour chaque produit choisir ses propres lignes de
distribution
Cest un ensemble des activiteacutes et intermeacutediaires eacuteventuels destineacutes agrave rendre le produit
accessible agrave la demande viseacutee
Il faut couvrir les points suivants
Taille et organisation de la force de vente
Choix de canaux de distribution et son coucirct
Services divers qui seront proposeacutes (conseils agrave la vente service apregraves vente)
Laide agrave la vente
La qualiteacute dun bon mix
Coheacuterence globale
Adaptation agrave la demande
Adaptation agrave lentreprise
Distribuer les produits crsquoest les amener au bon endroit en quantiteacute suffisants avec le
choix requis au bon moment et avec les services neacutecessaires agrave leur vente agrave leur
consommation et le cas eacutecheacuteant agrave leur entretien
De ces exigences deacutecoule une multitude drsquoopeacuterations elles sont assumeacutees par des
individus et des organisations qui forment les diffeacuterents circuits de distribution
marketing
I Les fonctions de la distribution marketing
Plusieurs termes doivent deacutefinis
Deacutefinition Exemples
Canal Crsquoest lrsquoensemble des inteacuterimaires ayant la
mecircme speacutecialisation
Un canal se caracteacuterise par sa longueur
(nombre de stades de distribution marketing)
Canal des GMS
Canal de la vente par
correspondance
Canal des pharmacieshellip
Circuit Crsquoest lrsquoensemble des canaux de distribution
marketing emprunteacutes par le produit pour aller
du producteur au consommateur
Le stylo BIC est vendu dans les
GMS dans les papeteries tabac
en VPC etchellip
Reacuteseau Crsquoest lrsquoensemble des personnes physiques ou
morales qui concourent agrave la vente drsquoun bien
Le reacuteseau RENAULT comprend
plusieurs concessionnaires
ou drsquoun service entre les producteurs et le
consommateur
Filiegravere Ce sont les diffeacuterents stades de la production
et la distribution marketing relatifs agrave un
marcheacute
La filiegravere du marcheacute des fruits et
leacutegumes comprend
Les producteurs
Les importateurs
Les grossistes
Les deacutetaillantshellip
- Lrsquoachat au producteur et agrave lrsquoimportateur
- Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux
lieux de consommation
- Le fractionnement des quantiteacutes importantes fabriqueacutees par le producteur en
ensemble plus petit adapteacute au besoin du consommateur
- La mise en disposition des produits agrave la clientegravele finale dans des points de
vente
- Les stockages des produits
- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol le
manque drsquoaeacuteration)
- Les tacircches administratives diverses (la facturation le controcircle de livraison)
La distribution marketing doit donc reacutesoudre des problegravemes de lieu (acheminement
entre les lieux de production et de consommation) de temps (dates de production
diffeacuterentes des dates de consommation) drsquoassortiment (choix des produits preacutesents
dans les lieux de vente) de quantiteacute (distorsion entre quantiteacutes produites et quantiteacutes
consommeacutees)
La distribution assure 7 tacircches principales qui reacutevegravelent de deux grandes fonctions
Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lrsquoactiviteacute principale est
lrsquoachat de marchandises en vue de leur revente agrave des deacutetaillants des industries des
commerccedilants des institutions ou drsquoautres grossistes Ainsi il est possible de reacutepartir
des lots de produits acheteacutes agrave bon prix en plus petites quantiteacutes destineacutees agrave la vente
Le commerce de deacutetail comprend toutes les activiteacutes relieacutees agrave la vente de produits ou
de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel familial ou
domestique mais pas pour usage commercial ou revente
Les deacutetaillants achegravetent en grandes quantiteacutes les articles destineacutes agrave reacutepondre aux
besoins des consommateurs puis se chargent de les revendre agrave lrsquouniteacute avec un certain
profit
Selon la longueur des canaux ces fonctions sont plus ou moins inteacutegreacutees
1 Canal direct
Producteurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Consommateur
Exemple
Vente par correspondance et agrave distance
Vente agrave domicile
Vente dans les succursales du fabricant
2 Canal court
Producteur Deacutetaillant consommateur
Exemple
Vente directe du producteur au deacutetaillant (produits reacutegionaux)
Vente directe aux deacutetaillants reacutealisant un chiffre drsquoaffaires suffisant
3 Canal long
Producteur Grossiste Deacutetaillant consommateur
Exemple
Commerce traditionnel (textiles papeterie cadeauxhellip)
4 Canal long associeacute
Producteur Chaicircnes volontaires Consommateur
Grossiste + deacutetaillant
Producteur Groupements drsquoachats de deacutetaillants Consommateur
Producteur Reacuteseau franchiseacute Consommateur
5 Canal inteacutegreacute
Producteur Centrale drsquoachats + reacuteseau grandes distributions
marketing consommateur
Exemple
Grands magasins grandes chaicircnes de distribution marketinghellip
Transport ensemble des opeacuterations de transport et de manutention
Fractionnement chez le producteur les marchandises sont produites en grandes
quantiteacutes il convient de les fractionner pour qursquoelles correspondent aux besoins de
chaque client grossiste deacutetaillant
Assortiment reacuteunir dans un mecircme point de vente plusieurs modegraveles de produits
nombreux et varieacutes de maniegravere agrave preacutesenter un choix satisfaisant et adapteacute aux
consommateurs La constitution drsquoun assortiment implique un savoir-faire crsquoest elle
qui diffeacuterencie les formes de distribution marketing
Conditionnement des opeacuterations de conditionnement entre la production et la
consommation peuvent ecirctre effectueacutes par la distribution marketing (theacute fruits et
leacutegumes regroupement de produits diffeacuterents etchellip)
Stockage crsquoest une mission essentielle car elle ^permet drsquoajuster dans le temps la
production et la consommation
produits et en les commercialisant
Services certains produits sont directement lieacutes agrave la vente (preacutesentation des
produits promotion PLV conseilhellip) drsquoautres vont suivre la vente (livraison
installation service apregraves-vente)
Les canaux de distribution marketing
a Choix des canaux
Avantages compareacutes des diffeacuterents canaux
Longueur du canal Exemples Avantages Inconveacutenients
Canal direct ou
ultracourt
Producteur
Consommateur
Vente directe du
producteur au
consommateur
(Ex vente sur les
marcheacutes)
Vente agrave domicile
Vente par
correspondance
Le producteur distribue
lui-mecircme le produit pas
drsquointermeacutediaires agrave
reacutemuneacuterer
Excellente connaissance
de la clientegravele
Controcircle du marcheacute
Investissements
importants (magasins
logistique)
Mise en place drsquoune
organisation
commerciale
Canal court
Producteur
Deacutetaillant
Consommateur
Hypermarcheacute GMS
franchise concession
(vente en ligne sur
Internet)
Assez bon contact avec la
clientegravele et le marcheacute
Suppression de la marge
du grossiste
Meilleure couverture
geacuteographique
Bon controcircle de lrsquoaction
promotionnelle
Recours agrave une force de
vente
Risque de conflits entre
producteurs et
distributeurs
(ex problegraveme de
reacutefeacuterencement en
grandes surfaces)
Canal long
Producteur
Grossiste
Deacutetaillant
Consommateur
Commerccedilant
indeacutependant
traditionnel (ex
eacutepicerie
quincaillerie)
Commerccedilant associeacute
lorsque le distributeur
nrsquoest pas de
producteur
Distribution de
certains produits (ex
boucherie)
Reacuteduction de la taille de
la force de vente
Bonne diffusion
geacuteographique
Frais de transport et de
stockage minimiseacutes
Perte de contact avec la
clientegravele finale
Coucircts de distribution
eacuteleveacutes (nombreuses
marges preacuteleveacutees par
les intermeacutediaires)
Risque de conflits entre
les intermeacutediaires
Critegraveres de choix des canaux de distribution marketing
Lrsquoefficaciteacute Elle deacutepend de
important
marketing
distributeurs leurs
compeacutetences et leurs motivations agrave mettre en œuvre la politique de distribution marketing
choisie
entre intermeacutediaires et producteurs
La rentabiliteacute Pour chaque canal il faut comparer le service escompteacute et le coucirct
correspondant (cagraved marge preacuteleveacutee par lrsquointermeacutediaire) et chiffrer en fonction du
volume des ventes preacutevu le coucirct total du reacuteseau de distribution marketing qui sera mis
en place
b Choix des strateacutegies
Plusieurs strateacutegies sont applicables
Strateacutegies Caracteacuteristiques Limites Exemples
Distribution
intensive
- Consiste agrave distribuer les
produits dans un maximum
de points de vente
- Coucircte cher
- Exige que lrsquoentreprise soit
capable de fournir de
- Lessives
produits
- Bien adapteacute aux produits de
grande consommation
- Permet de couvrir un large
secteur geacuteographique de
conqueacuterir de fortes parts de
marcheacute de faire connaicirctre le
produit rapidement
drsquoaugmenter le CA
grandes quantiteacutes dans des
deacutelais tregraves courts
- Neacutecessite une importance
politique de communication
afin drsquoeacutecouler de
nombreuses uniteacutes
- Accegraves difficile pour les
PME et les entreprises
artisanales
drsquoentretien
eacutepicerie
Distribution
marketing
seacutelective
- Le producteur limite le
nombre de points de vente ougrave
ses produits seront distribueacutes
agrave un ensemble de
distributeurs ayant des
caracteacuteristiques communes
- Les points de vente sont
seacutelectionneacutes selon des
critegraveres de taille mais aussi
drsquoaccueil de compeacutetence de
conseils et de services
proposeacutes agrave la clientegravele
- Diminue les coucircts de
distribution pour le
producteur permet un
controcircle qualitatif des points
de vente mais la couverture
du marcheacute reste limiteacutee
- Dentifrices
vendus en
pharmacie
- Produits
cosmeacutetiques en
parfumerie
Distribution
marketing
exclusive
- Le producteur choisit
quelques distributeurs ayant
lrsquoexclusiviteacute geacuteographique de
la distribution marketing sur
un secteur donneacute
Permet de creacuteer de
deacutevelopper et de renforcer
une image de marque
Permet un excellent controcircle
de la commercialisation
(aspect qualitatif) un
investissement alleacutegeacute pour le
producteur (effectif de la
force de vente limiteacute frais de
transport et de logistique
reacuteduits)
- Nrsquoassure qursquoune faible
couverture du marcheacute en
raison du petit nombre de
points de vente seacutelectionneacutes
source de difficulteacutes de
recrutement et de controcircle
des distributeurs
Soumise agrave des contraintes
(ex lois sur les ententes le
refus de vente)
- Montres
Cartier parfums
Guerlain
argenterie
Christofle ou
reacuteseau de
concessionnaires
(ex Renault) ou
de franchiseacutes (ex
Benetton)
4- LA PROMOTION
Lensemble des messages eacutemis au moyen de diffeacuterents meacutedias par lentreprise vers ses
diffeacuterents interlocuteurs et destineacutes agrave creacuteer une image positive de lentreprise et de son offre
La promotion est un eacuteleacutement fondamental de la strateacutegie marketing parce que ses activiteacutes
peuvent donner des informations originales et claires sur ses produits et persuader des clients
de lacheter
Toutes ces activiteacutes promotionnelles permettront successivement didentifier la cible de
deacuteterminer les objectifs de concevoir le message deacutevaluer le budget de deacutecider du mix
promotionnel et enfin de mesurer les reacutesultats
Les principaux aspects de la politique de communication-promotion sont
Le mix communication se sont publiciteacute relation publiques marketing direct
promotion consommateurs
La strateacutegie media cest agrave dire le choix des cateacutegories de media agrave utiliser (teacuteleacutevision
radio presse affichage )
Les types de moyens promotionnels qui seront utiliseacutes eacutechantillons offre speacuteciale
vente conjointe avec des autres produits
Budget de promotion Pour le budget degraves le deacutebut lentreprise doit preacuteparer un montant
global pour son budget de promotion probablement il sagit de la plus difficile deacutecision
marketing Il y a quelques meacutethodes agrave utiliser la meacutethode fondeacutee sur les ressources
disponibles le pourcentage du chiffre daffaires lalignement sur la concurrence et enfin la
meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les moyens
Communication marketing
I Geacuteneacuteraliteacutes
A Deacutefinitions
1 Deacutefinition de la communication
La communication marketing consiste pour une organisation agrave transmettre des
messages agrave son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation
connaissance image attitudehellip) et par voie de conseacutequence leur comportement
effectif
Alors que la promotion consiste agrave faciliter ou agrave stimuler certains comportements
effectifs (notamment lrsquoachat drsquoun produit par des moyens exemple une distribution
marketing gratuite drsquoun eacutechantillon drsquoun produit en vue de le faire essayer par les
consommateurs)
Faire connaicirctre le but est de faire connaicirctre lrsquoentreprise ses produits et services
Faire aimer la communication vise agrave faire aimer lrsquoentreprise et ses produits et agrave leur
donner une bonne image
Faire agir la communication vise agrave faire acheter
Cible interne force de vente et les associeacutes
Commerciales clients actuels clients potentiels distributeurs et prescripteurs
Non commerciales lrsquoEtat la presse et les associations de consommateurs
communication par le moyen de la publiciteacute dans le but
de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio teacuteleacutevision affichage
cineacutema presse magazinehellip)
qui consiste agrave adresser des messages individuels au membre
du public viseacute ces messages peuvent prendre forme de lettre (il srsquoagit alors de
mailing ou publipostage) drsquoappel teacuteleacutephonique (phoning) ou des contacts personnels
assureacute par des repreacutesentant de lrsquoentreprise (vendeur salon exposition congregraveshellip)
2 La promotion des ventes par un ensemble technique la promotion de ventes influence la
vente agrave court terme
Types de prime Caracteacuteristiques
Prime directe Remise gratuite drsquoun article en mecircme temps que le produit
acheteacute (ex pour lrsquoabonnement agrave une revue remise drsquoune
calculatrice)
Prime diffeacutereacutee Remise drsquoun cadeau quand le consommateur preacutesente un certain
nombre drsquoachat (ex un jouet pour enfant pour 5 achats drsquoun
produit)
Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit
Prime contenant Le conditionnement est un contenant reacuteutilisable
Prime produit en plus Offre drsquoune quantiteacute de produit suppleacutementaire (+10) pour le
mecircme prix
Prime auto payante Remise drsquoun cadeau contre une somme drsquoargent mais valeur de
la prime doit ecirctre supeacuterieure agrave la somme demandeacutee
opeacuteration avec promesse de gain pour lequel le hasard deacutetermine le
ou les gagnants
opeacuterations faisant appel aux recherches et au bon sens des
participants pour gagner un cadeau
r magasin (Winner per store) tirage au sort dans un point de
vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente
ce sont des coupons donnant droit agrave une reacuteduction de prix lors
de lrsquoachat
ffre speacuteciale prix speacutecial sur un produit pendant une peacuteriode deacutetermineacutee
ensemble de produits vendus en mecircme temps pour un prix speacutecial
techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits
e remboursement remboursement de tout ou partie du produit sur
preacutesentation drsquoune preuve drsquoachat
distribution marketing gratuite drsquoune quantiteacute reacuteduite drsquoun produit
pour essaie
offre drsquoessaie drsquoun nouveau produit sans obligation drsquoachats
preacutesentation drsquoun produit et de ses qualiteacutes suivie drsquoun essaie ou drsquoune
deacutegustation
Caracteacuteristiques Promotion des ventes Publiciteacute meacutedia
Objectif Faire acheter Faire connaicirctre faire aimer
faire acheter
Effet Effet agrave court terme Effet agrave moyen long terme
Strateacutegie Strateacutegie pouce (pousser) le but est de
pousser le produit vers le
consommateur
Strateacutegie pull (tireacute) le but est
drsquoattirer le consommateur
vers le produit
Les relations publiques ce sont des opeacuterations personnelles meneacutees aupregraves du
public important pour lrsquoentreprise en vue de lrsquoinformer de gagner sa sympathie ou de
lrsquoinciter agrave diffuser agrave son tour les informations comme lui a preacutesente Les principales
formes de relations publiques sont les confeacuterences de presse les visites drsquoentreprise et
drsquousine les reacuteceptions les cadeaux drsquoentreprisehellip
Le sponsoring et le meacuteceacutenat il consiste agrave ameacuteliorer lrsquoimage drsquoune entreprise ou
drsquoun produit en financcedilant publiquement certains eacuteveacutenements spectaculaires de
caractegravere sportives tel que course de voiturehellip (Il srsquoagit alors de sponsoring) ou
certains opeacuterations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture
reacutenovation drsquoun chacircteauhellip (Il srsquoagit de meacuteceacutenat)
La publiciteacute par les meacutedias la publiciteacute est lrsquoensemble des communications agrave caractegravere
commerciale de lrsquoentreprise agrave travers les masses meacutedia qui permettent drsquoaccroicirctre agrave moyen
terme les ventes de lrsquoentreprise
La publiciteacute est lrsquoinstrument privileacutegieacute de la communication Par ses excegraves mecircme ou
simplement par sa nature de moyen de pression elle srsquoaccompagne de critiques
acerbes formuleacutees par les uns tandis qursquoelle entraicircne la ferveur des autres En un mot
la publiciteacute suscite tout sauf lrsquoindiffeacuterence
Fidegravele agrave notre projet qui consiste agrave examiner en prioriteacute lrsquoaspect deacutecisionnel dans
lrsquoentreprise or tel est bien lrsquoobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour
bien cerner les questions pratiques
Crsquoest ainsi que nous preacutesenterons des geacuteneacuteraliteacutes puis nous verrons ce que sont les
objectifs de la publiciteacute dans les paragraphes suivants nous respecterons la deacutemarche
de lrsquoannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit
prendre des deacutecisions pour mener agrave bien une campagne
Deacutetermination du budget marketing choix des meacutedias marketing creacuteation drsquoune
annonce programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens
de controcircle drsquoefficaciteacute
A Le choix des meacutedias marketing
En mecircme temps qursquoil eacutelabore son message publicitaire le responsable marketing doit
choisir les meacutedias marketing qui le veacutehiculeront Il faut drsquoabord d raquoterminer la
couverture la freacutequence et lrsquoimpact deacutesireacutes puis reacutepartir lrsquoeffort entre meacutedias et
supports enfin arrecircter le programme
1 La couverture la freacutequence et lrsquoimpact
Choisir des meacutedias marketing revient agrave seacutelectionner la meilleure maniegravere drsquoobtenir le
nombre drsquoexpositions deacutesireacutees aupregraves de la cible En geacuteneacuteral le publicitaire attend de
son action une reacuteponse speacutecifique de la part du marcheacute viseacute par exemple un certain
taux drsquoessai
Le taux drsquoessai deacutepend agrave son tour drsquoun certain nombre de facteurs par exemple la
notorieacuteteacute de la marque Supposons que la relation entre notorieacuteteacute et essai soit celle
deacutecrite sur la suite pour obtenir un taux drsquoessai de S il faut avoir une notorieacuteteacute de N
Lrsquoeacutetape suivante sert agrave deacuteterminer combien drsquoexpositions E sont neacutecessaires pour
atteindre le niveau de notorieacuteteacute choisi Lrsquoeffet du nombre drsquoexpositions sur la notorieacuteteacute
deacutepend de la couverture de la freacutequence et drsquoimpact
Crsquoest le nombre drsquoindividus (ou foyers) exposeacutes agrave un message au
moins une fois au cours de la compagne
moyenne exposeacute au message au cours de la campagne
(ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage drsquoimpact dans
lrsquousine nouvelle que dans le pegravelerin)
2 Le choix entre les grands meacutedias marketing
Etant donneacute les objectifs de couverture de freacutequence et drsquoimpact le meacutedia ndash planer
marketing doit seacutelectionner les meacutedias marketing les plus approprieacutes
Les diffeacuterents meacutedias varient naturellement selon ses caracteacuteristiques Ainsi la
teacuteleacutevision permet drsquoobtenir une bien meilleure couverture et lrsquoaffichage une bien
meilleure freacutequence que le cineacutema Celui-ci en revanche a davantage drsquoimpact
Le choix final deacutepend de quatre facteurs
drsquoatteindre les acheteurs industriels est drsquoutiliser la presse professionnelle
caracteacuteristiques qui lui procurent un pouvoir de deacutemonstration de visualisation
drsquoexplication et de creacutedibiliteacute plus ou moins eacuteleveacute
agrave besoin
de la radio des quotidiens ou de lrsquoaffichage Un message comportant une longue
argumentation technique sera plus adapter agrave un peacuteriodique
rapport agrave la presse peacuteriodique ou agrave la radio Cependant les coucircts bruts ne peuvent ecirctre
compareacutes directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de lrsquoaudience
Il peut ainsi srsquoaveacuterer que sur la base drsquoun coucirct aux mille contacts la teacuteleacutevision revienne
moins chegravere que la presse
La publiciteacute demeure lrsquooutil principal de la communication marketing commerciale
mais agrave ses cocircteacutes se sont deacuteveloppeacutees toutes sortes drsquoactions qui nrsquoutilisent pas le
canal des meacutedias Bien meneacutees elles sont drsquoune redoutable efficaciteacute
La plupart du temps ces actions jouent le rocircle de compleacutement de la publiciteacute La
communication marketing forme un tout que lrsquoon ne peut dissocier et on veillera plus
particuliegraverement agrave la coheacuterence drsquoune part de tous les moyens utiliseacutes et drsquoautre part
de leur programmation dans le temps
Dans cette section bous eacutenumeacuterons successivement les quatre principales techniques
de communication marketing hors meacutedia
A Les relations publiques
Ne repreacutesentant pour lrsquoheure qursquoagrave peine 10 des investissements de communication
marketing les relations publiques se deacutefinissent comme laquo lrsquoensemble des techniques
drsquoinformation et de communication marketing pour creacuteer ou entretenir des relations de
bonne intelligence de compreacutehension et de sympathie avec les groupes environnant
lrsquoentreprise et ceux qui la constituent (publics clientegravele fournisseurs milieux
professionnels banquiers prescripteurs et formateurs drsquoopinion collectiviteacutes locales et
reacutegionales enseignements personnel direction) raquo
Toutes les occasions sont bonnes lancement drsquoun produit anniversaire fusion de
socieacuteteacutes changement de direction deacutebut drsquoune exportation mais aussi patient
faccedilonnage drsquoune image drsquoentreprise ou rajeunissement drsquoune image vieillie
Longtemps consideacutereacutees comme futiles inutiles les relations publiques ont acquis leurs
titres de noblesse et font partie inteacutegrante de la politique de communication marketing
De nombreux moyens (qui doivent ecirctre impeacuterativement coordonneacutes) sont agrave la
disposition de lrsquoentreprise visites drsquoentreprise (au siegravege ou sur les lieux de
fabrication) visites de chantier confeacuterences de presse communiqueacutes de presse
interviews du dirigeant dans la presse simples envois de lettres cocktails deacutejeuner ou
petit deacutejeuner de presse etc
B Le sponsoring et le meacuteceacutenat
Inteacuteressant quelque six cents annonceurs le sponsoring et le meacuteceacutenat repreacutesentent sans
doute un budget de lrsquoordre de 300 millions drsquoDhs Son deacuteveloppement est intervenu
pour plusieurs raisons
diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de
certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par
exemple)
diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la
saturation des supports et aux habitudes de consommation
La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de
lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long
terme les ventes de lrsquoentreprise
I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing
Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples
Publiciteacute produit et
marque
Publiciteacute marketing qui vise
agrave faire connaicirctre le produit
dans le but de deacuteclencher
lrsquoacte drsquoachat
Saxo de Citroeumln cafeacute
Jacques Vabreshellip
Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le
but est de donner une bonne
image de lrsquoentreprise aupregraves
du public
France Teacuteleacutecom EDFhellip
Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise
agrave mettre en valeur un produit
sans communiquer de
marque preacutecise
Publiciteacute pour la fraise
(financeacutee par diffeacuterents
producteurs de fraises)
Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le
public agrave un problegraveme ou une
cause drsquoordre eacuteconomique
humanitaire ou social
Compagne pour la seacutecuriteacute
les preacuteservatifshellip
II Les diffeacuterents meacutedias marketing
Meacutedia Avantages Inconveacutenients
Presse (431 des
investissements publicitaires
en 1995)- Presse quotidienne
- Presse magazine
- Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique- Forte
audience- Deacutelai de
reacuteservation court - Tregraves
bonne qualiteacute technique-
Bon ciblage
- Qualiteacute technique meacutediocre
(papier photoshellip)- Dureacutee de
vie courte - Coucirct eacuteleveacute-
Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai
de parution plus long
Teacuteleacutevision (357 des
investissements publicitaires)
- Meacutedia puissant et complet-
Couverture nationale- Meacutedia
de qualiteacute- Possibiliteacute de
parrainage drsquoeacutemission
- Faible seacutelectiviteacute- Fort
encombrement (nombreux
spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de
reacuteservation longs- Faible
meacutemorisation
Radio (8 investissements
publicitaires)
Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Possibiliteacute de
modifier rapidement le
message
Image meacutediocre Attention
faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave
certaines heures (ex le matin)
Affichage (126
investissements publicitaires)
Tregraves bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Audience
eacuteleveacutee
Audience peu seacutelective
Neacutecessiteacute drsquoun message court
Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation
Cineacutema (06
investissements publicitaires)
Tregraves bonne meacutemorisation
Mise en valeur du message
Mesure preacutecise de lrsquoaudience
Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute
III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute
Type de partenaire Fonctions Exemples
Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de
la publiciteacute de promouvoir un
produit un produit une
marque leur institution Ils
financent les publiciteacutes
Renault Peugeot Nestleacutehellip
Les agences de publiciteacute Elles conseillent les
annonceurs conccediloivent
exeacutecutent et controcirclent les
campagnes
Euro-RSCG Publicshellip
Les reacutegies Elles vendent aux agences de
publiciteacute les espaces des
supports pour lesquels elles
travaillent
Reacutegie ndeg1
Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des
espaces publicitaires et les
revendent aux agences de
publiciteacute
CARAT
Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des
creacuteateurs
Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour
un spot teacuteleacutevision
Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation
publicitaire
Meacutedia teacuteleacutevision radio Support
TF1 Canal + RTLhellip
Guide pratiques
A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes
a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins
b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes
c- Comment eacutelaborer un plan marketing
d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)
- Gamme et assortiment (1 point)
- Gondole et console (1 point)
- Contrefaccedilon et contremarque (1point)
- Marque ombrelle et marque produit (1 point)
- Conditionnement et emballage (1 point)
- Marque et label (1 point)
- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)
- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)
- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)
- Media et support (1 point)
e Expliquer les expressions suivantes (10 points)
- Lrsquoanalyse transactionnelle
- La gestuelle
- La PNL
- Le code barre
- Lrsquoeacutetiquetage
- Lrsquoestheacutetique industrielle
- Les produits drsquoappel
- Le prix psychologique
- La zone de chalandise
- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)
Avantages Inconveacutenients
Gamme courte
Gamme longue
Dossier 2
Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits
la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il
srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en
place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest
ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a
deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans
lrsquoarchitecture informatique du client
De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons
aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse
des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un
ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute
Travail agrave faire
1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur
2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction
client
Document 3
Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun
consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se
distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux
pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent
de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le
packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur
Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques
deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses
initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les
multinationales
Travail agrave faire
A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes
1- Qursquoest-ce qursquoune gamme
2- Qursquoest-ce qursquoun packaging
3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles
4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging
Dossier 4
Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle
vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale
pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont
devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La
dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et
lancer les nouveaux produits
La marque facteur drsquoidentiteacute du produit
Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen
Classement Marques Fabricant CA en
milliards de
francs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Coca-Cola
Deacutetergents Ariel
Pampers
Cafeacute Jacobs
Yogurts DANONE
Nescafeacute
Whisks
Fromage frais Danone
Fanta
Cremes glaceacutee Lagnese
Pacirctes Barilla
Rasoirs Gillette
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Desserts Danone RTS
Deacutetergents Dash
Coca-Cola
Procter amp Gambele
Procter amp Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestleacute
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter amp Gambele
2038
806
779
665
657
631
49
488
456
448
411
39
331
321
313
Part des marques de distributeurs
Secteurs 2000
en volume
2001
en volume
2002
en volume
Alimentation
Lavage et entretien
Hygiegravene et beauteacute
152
79
35
203
111
62
204
93
61
Premiegraveres marques en Allemagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Cafeacute Jacobs
Dentifrice Peptodant
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premiegraveres marques en Espagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Deacutetergents Ariel
Desserts Danone RTS
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter amp Gambele
Danone
Premiegraveres marques en Italie
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Pacirctes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Grandapadano Parmisan
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premiegraveres marques en France
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Yaourts Danone
Cafeacute Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter amp Gambele
General Biscuits
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
Attention aux biais
Dans la formulation des questions il faut prendre garde agrave un certain nombre de biais Par
exemple la reacuteaction de prestance va amener la personne sondeacutee agrave choisir une reacuteponse
socialement valoriseacutee et deacuteclarer ainsi qursquoelle souhaite plus drsquoeacutemissions culturelles et moins
de teacuteleacutereacutealiteacutehellip Dans le cas de lrsquoergonomie une question comme laquo il mrsquoa eacuteteacute facile
drsquoapprendre agrave utiliser le logiciel raquo peut donner au reacutepondant le sentiment que ses propres
capaciteacutes sont en cause On peut contrebalancer un biais drsquoacquiescement (tendance agrave
reacutepondre oui et ce indeacutependamment de la question poseacutee) en proposant des eacutenonceacutes
deacutefavorables (voir ci-dessous un extrait SUMI questionnaire qui alterne eacutenonceacutes favorables et
eacutenonceacutes deacutefavorables)
Il faut veiller agrave ce que les eacutechelles de reacuteponse soient homogegravenes et symeacutetriques laquo Comment
trouvez vous ce billet Tregraves inteacuteressant inteacuteressant plutocirct inteacuteressant ou pas si utile raquo Le
reacutepondant est plus qursquoencourageacute agrave reacutepondre laquo inteacuteressant raquo et le vocabulaire nrsquoest pas
homogegravene
Structure et longueur des questions
Les premiegraveres questions doivent indiquer le thegraveme du questionnaire son style geacuteneacuteral le
genre de reacuteponses attendues le temps neacutecessaire pour le compleacuteter Il est recommandeacute de
commencer par poser des questions auxquelles il est facile de reacutepondre En geacuteneacuteral il
convient de regrouper les questions par thegraveme (pas de redondance ni de coq agrave lrsquoacircne)
Il nrsquoexiste pas de norme sur la longueur drsquoun questionnaire Outre le type drsquoinformation agrave
recueillir le nombre de questions est agrave moduler en fonction du mode dadministration choisi
du degreacute dimplication des reacutepondants de leur disponibiliteacute Les questions consideacutereacutees comme
ennuyeuses sont celles qui neacutecessitent des descriptions minutieuses En revanche les
questions drsquoopinion et portant sur les jugements de valeur sont en geacuteneacuteral bien accueillies
Variables deacutefinies questions bien formuleacutees biais eacuteviteacutes pour parfaire la deacutemarche il reste agrave
preacute-tester le questionnaire La phase de preacute-test est importante elle permet drsquoeacutevaluer aupregraves
drsquoun eacutechantillon drsquoutilisateurs (si possible une cinquantaine pour les enquecirctes de grande
envergure) la pertinence des questions leur clarteacute leur utiliteacute leur capaciteacute agrave apporter les
informations souhaiteacutees
Le Ciblage
Le ciblage est la seconde eacutetape du processus laquo Segmentation ndash Ciblage - Positionnement raquo
Apregraves la construction de segments au sein du marcheacute le marketer choisira un ou plusieurs
segments quil ciblera Les ressources et efforts se concentreront alors sur ce segment Cest
comme tirer agrave larc sur un tableau Vous voyez diffeacuterentes zones comportant des scores
speacutecifiques ce sont vos segments En visant une certaine zone vous la cibler Il existe 3
grandes cateacutegories de ciblage
La premiegravere est la vente dun seul produit agrave un seul segment En dautres mots le marketer
cible une seule offre de produit agrave un seul segment dans un marcheacute en comportant plusieurs
Par exemple un vol agrave bord du Concorde de chez Air France eacutetait un produit agrave haute valeur
ajouteacutee sadressant aux hommes daffaires
Dans la seconde cateacutegorie le marketer ignore les diffeacuterences entre segments et choisi de
cibler tous les segments avec un seul produit Cest typique du laquo marketing de masse raquo ougrave la
diffeacuterentiation est moins importante que le coucirct Un exemple est lapproche adopteacutee par les
compagnies aeacuteriennes visant tous les publics agrave des prix tregraves bas tel la laquo Ryan Aire raquo ou laquo
Easyjet raquo
Et finalement il y a lapproche multi-segments Dans ce cas le marketer ciblera plusieurs
segments avec une seacuterie diffeacuterencieacutee de produits Cette faccedilon de segmenter est courante dans
lindustrie automobile Nous pouvons y retrouver les laquo 4 x 4 raquo les laquo citadines raquo les laquo sports raquo
hellip
Positionnement
Attention Le positionnement est entendu dans cet article dans son sens Marketing
traditionnel et non dans le sens Marketing internet Vous trouverez plus dinfo sur nos
services de positionnement web dans nos pages traitant du reacutefeacuterencement et des liens
sponsoriseacutes
La troisiegraveme et derniegravere eacutetape du processus laquo Segmentation ndash Ciblage ndash Positionnement raquo est
le positionnement Elle est sans aucun doute lun des outils de marketing strateacutegique les plus
simples et les plus utiles Apregraves avoir segmenteacute votre marcheacute et cibleacute certains de ces
segments vous y positionnerez votre offre
Positionnement marketing pour une meilleure perception
Rappelez-vous toujours ce point le positionnement est baseacute sur la Perception de votre
offre par votre client Les perceptions diffegraverent dune personne agrave lautre et donc la carte de
positionnement eacutegalement (ex ce que vous percevez comme qualiteacute haute valeur ajouteacutee
hellip est diffeacuterent de la perception quen a votre voisin) Il existera cependant des similariteacutes
Les produits et services sont cartographieacutes sur une Carte de positionnement Cela permet de
les comparer et diffeacuterencier entre eux Cest le principal atout de cet outil Le marketer choisi
sa position concurrentielle ce qui lui permet de distinguer ces propres produits des offres
concurrentes (dougrave lexpression Strateacutegie de positionnement)
Scheacutema dune carte de positionnement
Le marketer dessine cette carte et choisit lintituleacute de chaque axe Il peut sagir par exemple du
Prix (axe 1) et de la Qualiteacute (axe 2) Les produits y sont ensuite cartographieacutes Toute zone
vide dans cette carte pourra ensuite faire lobjet dune zone ougrave placer un nouveau produit
Le terme positionnement fait reacutefeacuterence agrave la perception qua un client de votre produit ou
service en relation avec les produits concurrents Vous devez vous demander Quelle est la
position du produit dans la tecircte du client
6 questions cleacutes pour faciliter votre positionnement
Quelle est votre position actuelle
Quelle position deacutesirez-vous occuper
Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position
Posseacutedez-vous les ressources neacutecessaires
Pourrez-vous subsister jusquagrave ce que vous obteniez cette position
Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de positionnement
Exemple Carte de positionnement de lautomobile
Produits Ferrari BMW Proton Mercury Cougar Hyundai Daewoo
Ces 6 produits sont placeacutes sur la carte de positionnement Nous pouvons en conclure que les
produits tendent agrave ce concentrer dans les zones laquo prix eacuteleveacute eacuteconomies reacuteduites raquo et laquo bas
prix eacuteconomies eacuteleveacutees raquo Il existe donc des opportuniteacutes le secteur laquo bas prix eacuteconomies
reacuteduites raquo Il est probable que Hyundai ou Daewoo introduisent une voiture de sport agrave bas prix
sur le marcheacute Rappelez-vous cependant que tout deacutepend de la perception de vos clients ou
prospects
5- Les eacutelements du marketinf- mix
Apregraves avoir discuteacute sur la strateacutegie globale de marketing nous devons maintenant traduire
concregravetement les options de strateacutegie tactique de marketing sous la forme de Marketing Mix
Le marketing mix est un ensemble coheacuterent de deacutecisions relatives agrave la politique de produit
agrave la politique de prix agrave la politique de distribution et agrave la politique de communication du
produit consideacutereacute
Il y a quatre eacuteleacutements majeurs dans le marketing mix Ces eacuteleacutements sont
1) LE PRODUIT
Cest une combinaison de caracteacuteristiques tangibles ou non destineacutees agrave assurer une ou
plusieurs fonctions permettant la satisfaction des attentes des utilisateurs
La politique de produit traite des principaux points suivants
caracteacuteristiques intrinsegraveques du produit composition forme mode dutilisation
composition de la gamme nombre de varieacuteteacutes de modegraveles de formats avec les
caracteacuteristiques preacutecises de chacun deux
conditionnement forme et mateacuteriaux de lemballage mention agrave faire figurer nombre
duniteacutes de produit par uniteacute de vente
caracteacuteristiques peacuteripheacuteriques son service davant pendant apregraves la vente
nom de marque
Le Cycle De Vie Drsquoun Produit
Le produit preacutesente des analogies avec un ecirctre vivant Crsquoest J Dean en 1950 qui a eu lrsquoideacutee
de distinguer 4 grandes phases dans la vie drsquoun produit le lancement ou introduction la
croissance la maturiteacute et une phase de deacuteclin
Phase 2
LANCEMENT
Phase 3a
CROISSANCE 1
Phase 3b
CROISSANCE 2
Phase 4
MATURITE
Phase 5
DECLIN
Environne-
ment
Croissance lente
de la
demande Courbe
des profits
neacutegative
Coucirct de
production et
de lancement
importants
recettes
faibles volume de
production faible
Peacuteneacutetration massive
du produit sur le
marcheacute Croissance
agrave taux croissant
Courbe des profits
eacutegalement
apparition de la
concurrence
Croissance agrave taux
deacutecroissant
Concurrence se
concentre
Ventes
ralentissent
Taux de
croissance
presque nul
Les Pdm sont
+-
importantes
Courbe des
profits est
maximale
Ventes
diminuent
Certains
concurrents
disparaissent
Principaux
objectifs
strateacutegique
Deacutevelopper la
demande globale
Deacutevelopper la
demande
preacutefeacuterentielle de
marque
Creacuteer une fideacuteliteacute
agrave la marque
Maintenir
la fideacuteliteacute
Cesser le
produit
ou le relancer
sous une
nouvelle
formule
Produit Insister sur la
mise au point
technique
et commerciale du
produit
On produit en grande
seacuterie voire on eacutetend
la gamme
Ameacuteliorer le produit
Freacutequents
changements de
modegraveles
Reacuteduction gamme
Le marcheacute se
segmente
Il faut modifier
le
produit pour se
deacutemarquer
Reacuteduire les
gammes
Prix apregraves avoir
effectueacute
des recherches sur
les marcheacutes-tests
on
fixe le prix de
revient
Tendance agrave la baisse
des prix
Tendance agrave la
baisse
Concurrence prix
Les prix
baissent
du fait de la
forte
concurrence
les prix
baissent
encore afin
drsquoeacutecouler les
Distributio
n
limiteacute (on met le
produit en place)
po de promotion
agressive
On eacutetend la
distribution
Intensive et
extensive
Reacuteduction des
marges
SAV important
distribution
seacutelective
reacuteduction
la distribution
redevient
seacutelective et
speacutecialiseacutee
Communic
ation
Le but de la
communication
est de
faire connaicirctre le
produit par les
grands
meacutedias
La communication a
un rocircle informatif et
persuasif pour creacuteer
une preacutefeacuterence de
marque
Fideacuteliteacute agrave la
marque
Fideacuteliser +
augmenter le
taux
drsquoutilisation par
les
actions
promotionnelle
s
Se limite aux
promotions
pour
lrsquoeacutecoulement
des
stocks
Il est bien eacutevidemment difficile de deacuteterminer exactement le cycle de vie drsquoun produit Ceci
deacutepend agrave la fois du produit et du marcheacute sur lequel il se trouve Il faut aussi diffeacuterencier la
dureacutee de vie drsquoun produit de sa durabiliteacute
Gamme De Produits
On appelle gamme un ensemble de produits lieacutes entre eux du fait qursquoils fonctionnent de la
mecircme maniegravere srsquoadressent aux mecircmes clients ou sont vendus dans les mecircmes types de points
de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois Marketing Management)
La gamme est diviseacutee en lignes appeleacutees aussi familles ensemble coheacuterent de produits Ces
lignes sont enfin diviseacutees en produits preacutesenteacutes en reacutefeacuterence ou assortiment drsquoun catalogue
221 Dimensions de la gamme
Largeur de la gamme= nombre de produits reacuteellement diffeacuterents (lignes)
Profondeur de la gamme= nombre de produits reacutepondant agrave des besoins
similaires
Longueur eacutetendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes
Ex La gamme des produits lrsquoOreacuteal en grande distribution
Largeur
Ligne
soins Maquillage Shampooings Solaires
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Profondeur
Produits
De jour
De nuit
Hydratant
Yeux
Deacutemaquillant
Fond de teint
Fard
Eye liner
Rouge legravevres
Ricil
Lavages
Freacutequents
Cheuveux gras
Cheuveux secs
Cheveux normaux
Cheveux coloreacutes
Ecran total
Indice 15
Indice 8
Indice 2
Enfants
222 Les fonctions drsquoune gamme
Fonction de rentabiliteacute permet agrave lrsquoentreprise de reacutealiser ses profits actuels
Fonction de deacuteveloppement donnera des profits dans 2 ou 3 ans
Fonction drsquoimage Creacutedibilise la marque du point de vue technique lui donne
du prestige
Fonction drsquoavenir Anticipe ce que sera le marcheacute Nrsquoest pas la source drsquoun
important chiffre drsquoaffaires immeacutediat
Fonction de deacutefense bloquer drsquoune faccedilon ou drsquoune autre un concurrent
Fonction obligation segment preacutesent car le client le demande On doit donc le
Fournir
Fonction de bonne gestion ne permet pas un profit important mais rentabilise
ou amortit une structure Il comble un creux saisonnier
La pratique montre souvent que lrsquoon trouve une 8egraveme cateacutegorie irrationnelle correspondant agrave
des motivations internes agrave la socieacuteteacute la fonction de sentiment
223 Gamme courtegamme longue avantagesinconveacutenients
Avantages Inconveacutenients
Gamme
courte
- Meilleure connaissance concentration des
efforts sur 1 seul segment
- Alleacutegement des stocks
- Gestion plus simple
- Meilleure marge drsquoexploitation soit en se
concentrant sur un segment agrave haut revenu (prix
eacuteleveacute) soit en pratiquant lrsquoeacuteconomie drsquoeacutechelle
par un effet dit de seacuterie concentreacute sur quelques
produits (production de masse)
- Risque financier
plus important
- Risque drsquoinfideacuteliteacute
de la clientegravele
pour certains
segments non
toucheacutes
Gamme - Accroissement
longue - Couverture et satisfaction drsquoun nombre
important de segments de marcheacute
- Dispersion des risques entre un plus grand
nombre de produitsegment
- Plus grande souplesse de gestion des marcheacutes
des coucircts de
production
- Alourdissement
des stocks
- Gestion plus
lourde segment
Analyse de la valeur
11 Une deacutefinition de la valeur
La notion de valeur au cœur de la meacutethode danalyse de la valeur est un concept managerial
Ce concept sappuie sur deux piliers
lestimation de la satisfaction dun besoin auquel doit reacutepondre le produit eacutetudieacute
lestimation des coucircts neacutecessaires agrave la reacutealisation de la fonction permettant de satisfaire
ce besoin
Le concept de valeur prend en compte agrave la fois des consideacuterations dordre fonctionnel (ie agrave
propos de la fonction dun produit) et des consideacuterations dordre eacuteconomique
12 A quoi srsquoapplique la notion de valeur
Au regard de la deacutefinition donneacutee au chapitre ci-dessus la notion de valeur peut-ecirctre
appliqueacutee agrave un tregraves large eacuteventail de produits et de services En fait elle peut-ecirctre appliqueacutee
en amont de toute deacutecision manageriale De maniegravere non exhaustive on peut par exemple
citer
les choix de conception dun produit industriel
les possibiliteacutes dinvestissement dune entreprise
les diffeacuterentes possibiliteacutes dorganisation dun service ou dun deacutepartement
les diffeacuterentes options de strateacutegies commerciales
les choix de marketing
les prises de deacutecision politique
Ces diffeacuterents exemples permettent de prendre conscience de leacutetendue des domaines au sein
desquels la notion de valeur peut ecirctre appliqueacutee La notion de valeur ici employeacutee est donc
bien diffeacuterente des notions de valeurs peacutecuniaire ou morale que lon utilise quotidiennement
2 Quest ce que lanalyse de la valeur
21 Une deacutefinition de lrsquoanalyse de la valeur
Lanalyse de la valeur est une meacutethode dameacutelioration organiseacutee et creacuteative qui vise la
satisfaction du besoin de lutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois
fonctionnelle et eacuteconomique
Linteacuterecirct de lanalyse de la valeur est quelle se place agrave la fois en amont et en aval du produit
En aval en visant agrave augmenter la satisfaction apporteacutee par le produit eacutetudieacute aux divers besoins
auxquels il reacutepond sans pour autant augmenter les coucircts En amont en visant agrave diminuer les
coucircts neacutecessaires agrave la satisfaction des besoins auxquels reacutepond le produit eacutetudieacute sans pour
autant diminuer la satisfaction quil apporte
22 Qursquoest ce qursquoapporte lrsquoanalyse de la valeur
Le management par analyse de la valeur est une meacutethode de management particuliegraverement
moderne Elle est utiliseacutee en France depuis le deacutebut des anneacutees 1980
En sappuyant sur des meacutethodes telles que lanalyse fonctionnelle en deacutefinissant clairement
les problegravemes auxquels il faut reacutepondre sans pour autant restreindre le champ des solutions
que lon peut y apporter le management par lanalyse de la valeur favorise linnovation
Un suivi rigoureux de la meacutethode de management par lanalyse de la valeur permet aussi de
tenir compte de lenvironnement interne et externe ainsi que de ses eacutevolutions
23 A qui profite lrsquoanalyse de la valeur
Vis agrave vis de lrsquoanalyse de la valeur les diffeacuterents acteurs intervenant de pregraves ou de loin
dans le processus drsquoeacutelaboration drsquoun produit ont tous des attentes et des satisfactions
diffeacuterentes Il ne semble pas ininteacuteressant ici de les rappeler
Les actionnaires souscrivent au capital de lrsquoentreprise et espegraverent de lrsquoameacutelioration de la
valeur un retour sur investissement supeacuterieur au rendement sans risque du placement dans un
compte drsquoeacutepargne
Les banques ont besoin drsquoinformations sur la performance des entreprises donc sur leur
processus drsquoanalyse et de creacuteation de la valeur afin de pouvoir mieux les comparer et eacutevaluer
les risques que celles-ci repreacutesentent pour les investisseurs et pour elles-mecircmes
Les entreprises drsquoun secteur cherchent agrave mesurer la creacuteation et lrsquoanalyse de la valeur des
entreprises concurrentes afin deacutelaborer une strateacutegie adeacutequate
Les clients et fournisseurs sont eacutevidemment inteacuteresseacutes par les ameacuteliorations potentielles
des produits que fournit lrsquoentreprise
Les deacutecideurs de lrsquoentreprise disposent de ressources limiteacutees et ont besoin de repeacuterer
les projets les plus rentables de reacutealiser des arbitrages de distribuer des objectifs agrave leurs
managers et de suivre leurs performances pour tout ceci lrsquoanalyse de la valeur est un outil
essentiel
Les managers conduisent des opeacuterations qui apportent de la valeur des projets
drsquoinvestissement qui maximisent la valeur ameacuteliorent les processus pour les rendre plus
efficaces suivent la consommation des ressources alloueacutees etc
Les salarieacutes concourent aux objectifs de lrsquoentreprise en participant au plus pregraves au
processus drsquoanalyse de la valeur srsquoinforment de la progression et recherchent dans la
reacutemuneacuteration une de leur source de motivation laquelle reacutemuneacuteration peut eacuteventuellement
ecirctre indexeacutee agrave la creacuteation de valeur
3 Comment utilise-t-on le management par lrsquoanalyse de la valeur
Le management par lanalyse de la valeur est un processus manageacuterial Comme tout processus
manageacuterial il neacutecessite la preacutesence dun chef deacutecidant de lapplication du management par
lanalyse de la valeur
Ce chef met en place un animateur dont le rocircle est le suivant
il constitue le groupe danalyse
il fixe les diverses eacutecheacuteances
il anime le groupe
Il est neacutecessaire dans un premier temps de deacuteterminer les eacuteleacutements suivants
le produit que lon souhaite eacutetudier et les objectifs de leacutetude
les besoins auxquels devra reacutepondre le produit eacutetudieacute
les critegraveres agrave appliquer au cours des analyses fonctionnelles et eacuteconomiques
lordre des prioriteacutes
les eacutevolutions environnementales dont il faudra tenir compte (environnement interne
comme externe)
les meacutethodes de travail qui seront employeacutees
les sources drsquoinformations qui seront utiliseacutees
Une fois les eacuteleacutements eacutenonceacutes ci-dessus deacutetermineacutes la proceacutedure de management par analyse
de la valeur est la suivante
collecte dinformations
analyse des fonctions Possibiliteacute dutilisation de lanalyse fonctionnelle technique et de
lanalyse fonctionnelle du besoin
deacutefinition des coucircts des fonctions Possibiliteacute dutilisation de diagrammes de Pareto
(aussi appeleacutes diagrammes ABC)
recherche de solutions Possibiliteacutes de brainstorming
choix drsquoune solution
Reacutealisation et suivi des solutions par lrsquoanimateur
4 Quelles questions se poser avant demployer le management par lanalyse de la
valeur
Avant de deacutebuter une action danalyse de la valeur il faudra que lindustriel se pose quelques
questions du type comment lentreprise doit-elle ajuster ses compeacutetences et ses capaciteacutes agrave
leacutevolution viseacutee A qui veut-on sadresser qui est le client Quelles sont les caracteacuteristiques
du produit et du service associeacute qui va rendre attrayant leacutechange avec le client
De mecircme lors de la mise en place dune premiegravere action danalyse de la valeur il faudra bien
faire attention agrave choisir un sujet agrave la fois ambitieux dans lobjectif agrave atteindre sans quil soit
trop complexe agrave traiter par exemple forte ameacutelioration des performances ou forte reacuteduction
des coucircts appliqueacutes agrave un produit plutocirct simple ou agrave une partie dun produit complexe
En reacutesumeacute la meacutethode de management par lanalyse de la valeur systeacutematise de maniegravere
coheacuterente des principes baseacutes sur le bon sens
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode drsquooptimisation des produits
Dans un contexte concurrentiel les entreprises doivent maicirctriser la valeur de leur produit la
valeur des services qursquoelles rendent et la valeur des processus qursquoelles mettent en oeuvre pour
deacutevelopper leur activiteacute
LrsquoAnalyse de la Valeur est une meacutethode rationnelle drsquooptimisation de ces deacutemarches
Cet outil ne vise pas uniquement agrave reacuteduire les coucircts En effet la ldquovaleurrdquo peut se deacutefinir par le
rapport entre la reacutealisation des fonctions et les coucircts qui y contribuent
Valeur = fonctioncoucirct
Cette deacutemarche est une ldquomeacutethode de compeacutetitiviteacute organiseacutee et creacuteative visant la satisfaction
du besoin de lrsquoutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois fonctionnelle
eacuteconomique et pluridisciplinairerdquo
Elle permet drsquointeacutegrer lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement et des technologies pouvant satisfaire
les besoins des clients
Une analyse critique de lrsquoexistant est reacutealiseacutee des outils meacutethodologiques proposent de
hieacuterarchiser les fonctions ayant une valeur peacutenalisante pour le projet
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode pour arbitrer des deacutecisions
Au sein drsquoun groupe de travail cette deacutemarche peut conduire agrave lrsquoorganisation de seacuteances de
creacuteativiteacute qui permettent la geacuteneacuteration de solutions en adeacutequation aux besoins du marcheacute et agrave
la valeur que le marcheacute est capable drsquoaccepter
On peut ainsi observer que certaines composantes ne sont pas demandeacutees ou que le niveau de
reacutealisation drsquoune fonction correspond agrave une sur-qualiteacute par rapport agrave la valeur estimeacutee par le
client
Ou bien encore que celui-ci est precirct agrave payer bien au-delagrave du coucirct + marge sur une fonction
qursquoil privileacutegie
Toute la difficulteacute reacuteside dans la diversiteacute des cibles de clientegravele qui rend complexe
lrsquoexpression preacutecise des attentes des utilisateurs attentes qui ne peuvent ecirctre toutes combleacutees
par un produit ou un service unique
Crsquoest alors que lrsquoanalyse de la valeur peut permettre de deacutefinir plusieurs profils de produits
reacutepondant chacun agrave une dominante fonctionnelle
2) LE PRIX
Cest le deuxiegraveme eacuteleacutement du mix marketing et son importance est strateacutegique mais dautre
part cest une notion tregraves deacutelicate car il faut respecter des objectifs commerciaux ainsi que la
rentabiliteacute qui reacuteclame une marge eacuteleveacutee
Il doit ecirctre adapteacute agrave la valeur que lacheteur lui accorde agrave la satisfaction de ses attentes agrave sa
rareteacute et au prix des solutions proposeacutees
La politique de prix doit mentionner les conditions tarifaires prix tarif de base la
deacutetermination dune politique de rabais ou remises de toute nature qui sera consentie en
fonction des cateacutegories de clients
Il y a quelque faccedilon de calculer le prix de vente
La meacutethode du full cost la technique la plus simple celle qui consiste agrave calculer un
coucirct de revient complet On additionne tout simplement la totaliteacute des coucircts directs et
indirects dun produit
La meacutethode cost plus on ajoute au coucirct proportionnel une marge forfaitaire qui
couvre les charges de structures Cette marge est deacutetermineacutee agrave partir dun niveau
dactiviteacute jugeacute normal
La meacutethode Direct costing pour obtenir le prix de vente on ajoute une marge au
coucirct variable unitaire de faccedilon agrave couvrir les frais de structure - les coucircts fixes -
irreacuteversibles
Deacuteterminer le prix de vente drsquoun nouveau produit ou service est tregraves difficile
En effet le prix de vente englobe de multiples paramegravetres le marcheacute la concurrence la
qualiteacute du produit les coucircts le service apregraves vente et in fine la rentabiliteacute Ce sont autant de
paramegravetres simples qui rassembleacutes constituent de multiples probleacutematiques La premiegravere
probleacutematique eacutetant de savoir si le prix de ventehellip permet de trouver des acheteurs
En tant qursquoentrepreneur je dirais que trouver le prix drsquoun produit ou drsquoun service est lrsquoun des
principaux soucis (et enjeux) du deacutecisionnaire de lrsquo entreprise Surtout lorsqursquoon lance une
entreprise ou lorsqursquoon sort une nouveauteacute
Pour vous aider dans votre deacutemarche de creacuteation de prix je vous propose quelques pistes de
reacuteflexion et concepts que jrsquoutilise Cet article se deacuteroule en 3 parties
1 Tout drsquoabord les concepts relatifs aux prix
2 Ensuite les diffeacuterents types et politiques de prix
3 Enfin une meacutethode (simple) pour trouver un prix de vente lorsqursquoon ne peut reacutealiser
une eacutetude de marcheacute significative
Concepts lieacutes au prix de vente drsquoun produit ou service
Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix
Deacutefinition Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix mesure les variations de la demande drsquoun produit lorsque le
prix de ce produit diminue ou augmente
Si vous diminuez ou augmentez votre prix de vente vos ventes vont diminuer ou augmenter
en conseacutequence Crsquoest ce qui deacutefinit concregravetement lrsquoeacutelasticiteacute de votre prix de vente
Illustration On peut dire par exemple que la demande de peacutetrole est faiblement eacutelastique par
rapport au prix Le prix du peacutetrole est cher mais sa consommation ne diminue pas ou peu En
revanche le marcheacute est tenteacute de trouver des produits de substitution agrave cause de cette
augmentation du prix (biocarburants hydrogegravene veacutelo hellip etc)
Le prix drsquoacceptabiliteacute
Deacutefinition le prix drsquoacceptabiliteacute est le prix qursquoaccepte de payer le plus grand nombre de
clients potentiels Ce prix drsquoacceptabiliteacute est geacuteneacuteralement une fourchette de prix que sont
precircts agrave payer les clients potentiels
Le prix infeacuterieur de la fourchette est le prix minimum que sont precircts agrave payer les clients Si le
prix eacutetait infeacuterieur ils jugeraient que le produit ne serait pas de qualiteacute suffisante Le prix
supeacuterieur de la fourchette est le prix maximum que sont precircts agrave payer les clients Si le prix
eacutetait supeacuterieur ces clients ne seraient pas precircts agrave payer pour lrsquoobtenir
Le prix psychologique est quant agrave lui le prix le plus spontaneacutement citeacute par les clients agrave
lrsquointeacuterieur de la zone drsquoacceptabiliteacute Crsquoest theacuteoriquement ce prix psychologique qui permet
de faire un maximum de ventes
Une enquecircte est effectueacutee aupregraves drsquoun eacutechantillon repreacutesentatif des consommateurs
potentiels auxquels on preacutesente le produit On pose deux questions
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (produit trop cher)
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (lrsquoestimant de qualiteacute insuffisante)
Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de reacuteponse obtenu au deux
questions et deacuteterminer le prix psychologique
Exemple une entreprise devant commercialiser un paquet de cafeacute de 250g haut de
gamme o obtenu les reacuteponses suivantes apregraves enquecircte aupregraves de 500 consommateurs
Qualiteacute insuffisante Prix excessif
Prix
de
vente
Nbre de
reacuteponses
Deacutecroissant
cumuleacute
Nbre de
reacuteponses
Cumuleacute
croissant
Acheteurs
potentiels
100-(a+b)
7
8
20
190
44
38
100
56
0
0
0
0
0
0
0
0
9 60 12 18 16 60 12 70
10
11
12
13
30
0
0
0
6
0
0
0
6
0
0
0
90
130
160
60
18
26
32
12
30
56
88
100
64
44
12
0
Le prix psychologique ou drsquoacceptabiliteacute retenu sera de 9 Dh agrave ce prix 70 des
personnes interrogeacutees sont precirctes agrave acheter le produit 12 le trouvent trop cher et 18
estiment de qualiteacute insuffisante
Les types de prix de vente
Il existe une multitude de types de prix de vente qui constituent autant drsquoexemples et de
possibiliteacutes pour vous aider agrave creacuteer vos propres prix de vente Je vous propose ici les
principaux types de vente avec des exemples
Le prix drsquoancrage
Le prix drsquoancrage est le prix de reacutefeacuterence dont se servent les clients potentiels pour comparer
le marcheacute
Exemples de prix drsquoancrage 30euro pour une paire de chaussures de sport ou 30euro pour un
abonnement agrave un fournisseur drsquoaccegraves Internet
Le prix drsquoappel
Le prix drsquoappel est un prix tregraves bas qui sert agrave attirer les clients chez vous Le but est
geacuteneacuteralement de leur vendre des produits similaires plus rentables ou des accessoires produits
et services compleacutementaires plus rentables
Exemple de prix drsquoappel un reacutefrigeacuterateur vendu 180euro avec une extension de garantie qui
coucircte 100euro
Le prix barreacute
Lors drsquoune promotion ou action commerciale particuliegravere le prix barreacute est lrsquoancien prix que
lrsquoon place agrave cocircteacute du nouveau prix pour bien montrer sa diminution
Exemple de prix barreacute 79euro 59euro le lecteur de DVD (promotion)
Le prix catalogue
Le prix catalogue est le prix officiel auquel le produit ou service devrait ecirctre vendu sans
action commerciale particuliegravere Crsquoest le prix qui permet de couvrir les coucircts en deacutegageant
une marge sans speacutecialement tenir compte de la demande de la clientegravele (qui pourrait ecirctre
precircte agrave payer plus cher ou moins cher)
Exemple de prix catalogue les ventes des constructeurs aeacuteriens comme Airbus ou Boeing
annonceacutees au prix catalogue (dans la reacutealiteacute des remises ont eacuteteacute consenties)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement) qui permet au deacutemarrage de lancer le produit Il
faut bien faire attention agrave ce que ce prix puisse permettre de passer lrsquoeffet drsquoaubaine et trouver
une vraie clientegravele lorsqursquoil passera agrave son prix de vente standard
Exemple de prix de peacuteneacutetration un importateur vend une nouveauteacute agrave prix coucirctant pour faire
deacutecouvrir son produit
Le prix deacutefensif
Le prix deacutefensif permet de reacuteagir face agrave une baisse de prix de la part de concurrents Le prix
deacutefensif est plus bas que le prix le moins cher pratiqueacute ailleurs
Exemple de prix deacutefensif une station service adopte un prix deacutefensif pour contrer les stations
service de supermarcheacutes
Le prix deacutegressif
Le prix deacutegressif est un prix qui deacutecroicirct en fonction de la quantiteacute de produits ou services
commandeacutes
Exemple de prix deacutegressif X de remise agrave partir de telle quantiteacute acheteacutee
Le prix drsquoeacutecreacutemage
Le prix drsquoeacutecreacutemage est par deacutefinition plus eacuteleveacute que celui des concurrents Un prix
drsquoeacutecreacutemage permet drsquoobtenir de la notorieacuteteacute et drsquoaugmenter la qualiteacute perccedilue du produit agrave son
lancement et bien apregraves Enfin le prix drsquoeacutecreacutemage permet de geacuteneacuterer des marges drsquoembleacutee
Exemple de prix drsquoeacutecreacutemage les produits vendus par la socieacuteteacute Apple particuliegraverement les
ordinateurs iMac
Le prix extrecircme
Le prix extrecircme peut-ecirctre soit un prix infeacuterieur au prix le plus bas du du marcheacute soit agrave
lrsquoinverse un prix supeacuterieur au prix le plus haut pratiqueacute sur le marcheacute
Exemple de prix extrecircme les prix annonceacutes dans les enseignes de hard discount (ou maxi-
discompte)
Le prix magique
Le prix magique est souvent compareacute agrave tort au prix psychologique En effet le prix magique
est un prix qui stimule theacuteoriquement les ventes par rapport agrave la symbolique qursquoil veacutehicule
dans lrsquoesprit des gens Par exemple 1euro 10euro 1990euro 1995euro 1999euro Pour ces 3 derniers
exemples lrsquoeffet rechercheacute est lrsquoimpression de payer 19euro et non 20euro
Autres exemples de prix magiques les marques de vecirctements les ldquofoires agrave lrsquoeurordquo
Le prix du marcheacute
Le prix du marcheacute est le prix de vente moyen pratiqueacute par les concurrents pour un produit ou
service
Exemple de prix du marcheacute A vend agrave 1500euro B vend agrave 1700 Dhs C vend agrave 2000 Dhs Le
prix du marcheacute est aux alentours de 1700 Dhs
Le prix diffeacuterencieacute
Le prix diffeacuterencieacute est un prix de vente qui permet de se deacutemarquer immeacutediatement des
concurrents La diffeacuterenciation peut ecirctre justifieacutee par la notorieacuteteacute de la marque la qualiteacute
perccedilue ou encore les services associeacutes
Exemple de prix diffeacuterencieacute les prix pratiqueacutes par un boulangerpacirctissier par rapport aux
grandes surfaces
3) LA DISTRIBUTION
Dans le mix marketing la distribution constitue le dernier eacuteleacutement du mix marketing apregraves le
produit le prix et la promotion mais elle ne peut ecirctre neacutegligeacutee pour autant
Actuellement il existe trois types de distribution la distribution intensive la distribution
exclusive et la distribution seacutelective Il faut pour chaque produit choisir ses propres lignes de
distribution
Cest un ensemble des activiteacutes et intermeacutediaires eacuteventuels destineacutes agrave rendre le produit
accessible agrave la demande viseacutee
Il faut couvrir les points suivants
Taille et organisation de la force de vente
Choix de canaux de distribution et son coucirct
Services divers qui seront proposeacutes (conseils agrave la vente service apregraves vente)
Laide agrave la vente
La qualiteacute dun bon mix
Coheacuterence globale
Adaptation agrave la demande
Adaptation agrave lentreprise
Distribuer les produits crsquoest les amener au bon endroit en quantiteacute suffisants avec le
choix requis au bon moment et avec les services neacutecessaires agrave leur vente agrave leur
consommation et le cas eacutecheacuteant agrave leur entretien
De ces exigences deacutecoule une multitude drsquoopeacuterations elles sont assumeacutees par des
individus et des organisations qui forment les diffeacuterents circuits de distribution
marketing
I Les fonctions de la distribution marketing
Plusieurs termes doivent deacutefinis
Deacutefinition Exemples
Canal Crsquoest lrsquoensemble des inteacuterimaires ayant la
mecircme speacutecialisation
Un canal se caracteacuterise par sa longueur
(nombre de stades de distribution marketing)
Canal des GMS
Canal de la vente par
correspondance
Canal des pharmacieshellip
Circuit Crsquoest lrsquoensemble des canaux de distribution
marketing emprunteacutes par le produit pour aller
du producteur au consommateur
Le stylo BIC est vendu dans les
GMS dans les papeteries tabac
en VPC etchellip
Reacuteseau Crsquoest lrsquoensemble des personnes physiques ou
morales qui concourent agrave la vente drsquoun bien
Le reacuteseau RENAULT comprend
plusieurs concessionnaires
ou drsquoun service entre les producteurs et le
consommateur
Filiegravere Ce sont les diffeacuterents stades de la production
et la distribution marketing relatifs agrave un
marcheacute
La filiegravere du marcheacute des fruits et
leacutegumes comprend
Les producteurs
Les importateurs
Les grossistes
Les deacutetaillantshellip
- Lrsquoachat au producteur et agrave lrsquoimportateur
- Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux
lieux de consommation
- Le fractionnement des quantiteacutes importantes fabriqueacutees par le producteur en
ensemble plus petit adapteacute au besoin du consommateur
- La mise en disposition des produits agrave la clientegravele finale dans des points de
vente
- Les stockages des produits
- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol le
manque drsquoaeacuteration)
- Les tacircches administratives diverses (la facturation le controcircle de livraison)
La distribution marketing doit donc reacutesoudre des problegravemes de lieu (acheminement
entre les lieux de production et de consommation) de temps (dates de production
diffeacuterentes des dates de consommation) drsquoassortiment (choix des produits preacutesents
dans les lieux de vente) de quantiteacute (distorsion entre quantiteacutes produites et quantiteacutes
consommeacutees)
La distribution assure 7 tacircches principales qui reacutevegravelent de deux grandes fonctions
Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lrsquoactiviteacute principale est
lrsquoachat de marchandises en vue de leur revente agrave des deacutetaillants des industries des
commerccedilants des institutions ou drsquoautres grossistes Ainsi il est possible de reacutepartir
des lots de produits acheteacutes agrave bon prix en plus petites quantiteacutes destineacutees agrave la vente
Le commerce de deacutetail comprend toutes les activiteacutes relieacutees agrave la vente de produits ou
de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel familial ou
domestique mais pas pour usage commercial ou revente
Les deacutetaillants achegravetent en grandes quantiteacutes les articles destineacutes agrave reacutepondre aux
besoins des consommateurs puis se chargent de les revendre agrave lrsquouniteacute avec un certain
profit
Selon la longueur des canaux ces fonctions sont plus ou moins inteacutegreacutees
1 Canal direct
Producteurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Consommateur
Exemple
Vente par correspondance et agrave distance
Vente agrave domicile
Vente dans les succursales du fabricant
2 Canal court
Producteur Deacutetaillant consommateur
Exemple
Vente directe du producteur au deacutetaillant (produits reacutegionaux)
Vente directe aux deacutetaillants reacutealisant un chiffre drsquoaffaires suffisant
3 Canal long
Producteur Grossiste Deacutetaillant consommateur
Exemple
Commerce traditionnel (textiles papeterie cadeauxhellip)
4 Canal long associeacute
Producteur Chaicircnes volontaires Consommateur
Grossiste + deacutetaillant
Producteur Groupements drsquoachats de deacutetaillants Consommateur
Producteur Reacuteseau franchiseacute Consommateur
5 Canal inteacutegreacute
Producteur Centrale drsquoachats + reacuteseau grandes distributions
marketing consommateur
Exemple
Grands magasins grandes chaicircnes de distribution marketinghellip
Transport ensemble des opeacuterations de transport et de manutention
Fractionnement chez le producteur les marchandises sont produites en grandes
quantiteacutes il convient de les fractionner pour qursquoelles correspondent aux besoins de
chaque client grossiste deacutetaillant
Assortiment reacuteunir dans un mecircme point de vente plusieurs modegraveles de produits
nombreux et varieacutes de maniegravere agrave preacutesenter un choix satisfaisant et adapteacute aux
consommateurs La constitution drsquoun assortiment implique un savoir-faire crsquoest elle
qui diffeacuterencie les formes de distribution marketing
Conditionnement des opeacuterations de conditionnement entre la production et la
consommation peuvent ecirctre effectueacutes par la distribution marketing (theacute fruits et
leacutegumes regroupement de produits diffeacuterents etchellip)
Stockage crsquoest une mission essentielle car elle ^permet drsquoajuster dans le temps la
production et la consommation
produits et en les commercialisant
Services certains produits sont directement lieacutes agrave la vente (preacutesentation des
produits promotion PLV conseilhellip) drsquoautres vont suivre la vente (livraison
installation service apregraves-vente)
Les canaux de distribution marketing
a Choix des canaux
Avantages compareacutes des diffeacuterents canaux
Longueur du canal Exemples Avantages Inconveacutenients
Canal direct ou
ultracourt
Producteur
Consommateur
Vente directe du
producteur au
consommateur
(Ex vente sur les
marcheacutes)
Vente agrave domicile
Vente par
correspondance
Le producteur distribue
lui-mecircme le produit pas
drsquointermeacutediaires agrave
reacutemuneacuterer
Excellente connaissance
de la clientegravele
Controcircle du marcheacute
Investissements
importants (magasins
logistique)
Mise en place drsquoune
organisation
commerciale
Canal court
Producteur
Deacutetaillant
Consommateur
Hypermarcheacute GMS
franchise concession
(vente en ligne sur
Internet)
Assez bon contact avec la
clientegravele et le marcheacute
Suppression de la marge
du grossiste
Meilleure couverture
geacuteographique
Bon controcircle de lrsquoaction
promotionnelle
Recours agrave une force de
vente
Risque de conflits entre
producteurs et
distributeurs
(ex problegraveme de
reacutefeacuterencement en
grandes surfaces)
Canal long
Producteur
Grossiste
Deacutetaillant
Consommateur
Commerccedilant
indeacutependant
traditionnel (ex
eacutepicerie
quincaillerie)
Commerccedilant associeacute
lorsque le distributeur
nrsquoest pas de
producteur
Distribution de
certains produits (ex
boucherie)
Reacuteduction de la taille de
la force de vente
Bonne diffusion
geacuteographique
Frais de transport et de
stockage minimiseacutes
Perte de contact avec la
clientegravele finale
Coucircts de distribution
eacuteleveacutes (nombreuses
marges preacuteleveacutees par
les intermeacutediaires)
Risque de conflits entre
les intermeacutediaires
Critegraveres de choix des canaux de distribution marketing
Lrsquoefficaciteacute Elle deacutepend de
important
marketing
distributeurs leurs
compeacutetences et leurs motivations agrave mettre en œuvre la politique de distribution marketing
choisie
entre intermeacutediaires et producteurs
La rentabiliteacute Pour chaque canal il faut comparer le service escompteacute et le coucirct
correspondant (cagraved marge preacuteleveacutee par lrsquointermeacutediaire) et chiffrer en fonction du
volume des ventes preacutevu le coucirct total du reacuteseau de distribution marketing qui sera mis
en place
b Choix des strateacutegies
Plusieurs strateacutegies sont applicables
Strateacutegies Caracteacuteristiques Limites Exemples
Distribution
intensive
- Consiste agrave distribuer les
produits dans un maximum
de points de vente
- Coucircte cher
- Exige que lrsquoentreprise soit
capable de fournir de
- Lessives
produits
- Bien adapteacute aux produits de
grande consommation
- Permet de couvrir un large
secteur geacuteographique de
conqueacuterir de fortes parts de
marcheacute de faire connaicirctre le
produit rapidement
drsquoaugmenter le CA
grandes quantiteacutes dans des
deacutelais tregraves courts
- Neacutecessite une importance
politique de communication
afin drsquoeacutecouler de
nombreuses uniteacutes
- Accegraves difficile pour les
PME et les entreprises
artisanales
drsquoentretien
eacutepicerie
Distribution
marketing
seacutelective
- Le producteur limite le
nombre de points de vente ougrave
ses produits seront distribueacutes
agrave un ensemble de
distributeurs ayant des
caracteacuteristiques communes
- Les points de vente sont
seacutelectionneacutes selon des
critegraveres de taille mais aussi
drsquoaccueil de compeacutetence de
conseils et de services
proposeacutes agrave la clientegravele
- Diminue les coucircts de
distribution pour le
producteur permet un
controcircle qualitatif des points
de vente mais la couverture
du marcheacute reste limiteacutee
- Dentifrices
vendus en
pharmacie
- Produits
cosmeacutetiques en
parfumerie
Distribution
marketing
exclusive
- Le producteur choisit
quelques distributeurs ayant
lrsquoexclusiviteacute geacuteographique de
la distribution marketing sur
un secteur donneacute
Permet de creacuteer de
deacutevelopper et de renforcer
une image de marque
Permet un excellent controcircle
de la commercialisation
(aspect qualitatif) un
investissement alleacutegeacute pour le
producteur (effectif de la
force de vente limiteacute frais de
transport et de logistique
reacuteduits)
- Nrsquoassure qursquoune faible
couverture du marcheacute en
raison du petit nombre de
points de vente seacutelectionneacutes
source de difficulteacutes de
recrutement et de controcircle
des distributeurs
Soumise agrave des contraintes
(ex lois sur les ententes le
refus de vente)
- Montres
Cartier parfums
Guerlain
argenterie
Christofle ou
reacuteseau de
concessionnaires
(ex Renault) ou
de franchiseacutes (ex
Benetton)
4- LA PROMOTION
Lensemble des messages eacutemis au moyen de diffeacuterents meacutedias par lentreprise vers ses
diffeacuterents interlocuteurs et destineacutes agrave creacuteer une image positive de lentreprise et de son offre
La promotion est un eacuteleacutement fondamental de la strateacutegie marketing parce que ses activiteacutes
peuvent donner des informations originales et claires sur ses produits et persuader des clients
de lacheter
Toutes ces activiteacutes promotionnelles permettront successivement didentifier la cible de
deacuteterminer les objectifs de concevoir le message deacutevaluer le budget de deacutecider du mix
promotionnel et enfin de mesurer les reacutesultats
Les principaux aspects de la politique de communication-promotion sont
Le mix communication se sont publiciteacute relation publiques marketing direct
promotion consommateurs
La strateacutegie media cest agrave dire le choix des cateacutegories de media agrave utiliser (teacuteleacutevision
radio presse affichage )
Les types de moyens promotionnels qui seront utiliseacutes eacutechantillons offre speacuteciale
vente conjointe avec des autres produits
Budget de promotion Pour le budget degraves le deacutebut lentreprise doit preacuteparer un montant
global pour son budget de promotion probablement il sagit de la plus difficile deacutecision
marketing Il y a quelques meacutethodes agrave utiliser la meacutethode fondeacutee sur les ressources
disponibles le pourcentage du chiffre daffaires lalignement sur la concurrence et enfin la
meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les moyens
Communication marketing
I Geacuteneacuteraliteacutes
A Deacutefinitions
1 Deacutefinition de la communication
La communication marketing consiste pour une organisation agrave transmettre des
messages agrave son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation
connaissance image attitudehellip) et par voie de conseacutequence leur comportement
effectif
Alors que la promotion consiste agrave faciliter ou agrave stimuler certains comportements
effectifs (notamment lrsquoachat drsquoun produit par des moyens exemple une distribution
marketing gratuite drsquoun eacutechantillon drsquoun produit en vue de le faire essayer par les
consommateurs)
Faire connaicirctre le but est de faire connaicirctre lrsquoentreprise ses produits et services
Faire aimer la communication vise agrave faire aimer lrsquoentreprise et ses produits et agrave leur
donner une bonne image
Faire agir la communication vise agrave faire acheter
Cible interne force de vente et les associeacutes
Commerciales clients actuels clients potentiels distributeurs et prescripteurs
Non commerciales lrsquoEtat la presse et les associations de consommateurs
communication par le moyen de la publiciteacute dans le but
de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio teacuteleacutevision affichage
cineacutema presse magazinehellip)
qui consiste agrave adresser des messages individuels au membre
du public viseacute ces messages peuvent prendre forme de lettre (il srsquoagit alors de
mailing ou publipostage) drsquoappel teacuteleacutephonique (phoning) ou des contacts personnels
assureacute par des repreacutesentant de lrsquoentreprise (vendeur salon exposition congregraveshellip)
2 La promotion des ventes par un ensemble technique la promotion de ventes influence la
vente agrave court terme
Types de prime Caracteacuteristiques
Prime directe Remise gratuite drsquoun article en mecircme temps que le produit
acheteacute (ex pour lrsquoabonnement agrave une revue remise drsquoune
calculatrice)
Prime diffeacutereacutee Remise drsquoun cadeau quand le consommateur preacutesente un certain
nombre drsquoachat (ex un jouet pour enfant pour 5 achats drsquoun
produit)
Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit
Prime contenant Le conditionnement est un contenant reacuteutilisable
Prime produit en plus Offre drsquoune quantiteacute de produit suppleacutementaire (+10) pour le
mecircme prix
Prime auto payante Remise drsquoun cadeau contre une somme drsquoargent mais valeur de
la prime doit ecirctre supeacuterieure agrave la somme demandeacutee
opeacuteration avec promesse de gain pour lequel le hasard deacutetermine le
ou les gagnants
opeacuterations faisant appel aux recherches et au bon sens des
participants pour gagner un cadeau
r magasin (Winner per store) tirage au sort dans un point de
vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente
ce sont des coupons donnant droit agrave une reacuteduction de prix lors
de lrsquoachat
ffre speacuteciale prix speacutecial sur un produit pendant une peacuteriode deacutetermineacutee
ensemble de produits vendus en mecircme temps pour un prix speacutecial
techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits
e remboursement remboursement de tout ou partie du produit sur
preacutesentation drsquoune preuve drsquoachat
distribution marketing gratuite drsquoune quantiteacute reacuteduite drsquoun produit
pour essaie
offre drsquoessaie drsquoun nouveau produit sans obligation drsquoachats
preacutesentation drsquoun produit et de ses qualiteacutes suivie drsquoun essaie ou drsquoune
deacutegustation
Caracteacuteristiques Promotion des ventes Publiciteacute meacutedia
Objectif Faire acheter Faire connaicirctre faire aimer
faire acheter
Effet Effet agrave court terme Effet agrave moyen long terme
Strateacutegie Strateacutegie pouce (pousser) le but est de
pousser le produit vers le
consommateur
Strateacutegie pull (tireacute) le but est
drsquoattirer le consommateur
vers le produit
Les relations publiques ce sont des opeacuterations personnelles meneacutees aupregraves du
public important pour lrsquoentreprise en vue de lrsquoinformer de gagner sa sympathie ou de
lrsquoinciter agrave diffuser agrave son tour les informations comme lui a preacutesente Les principales
formes de relations publiques sont les confeacuterences de presse les visites drsquoentreprise et
drsquousine les reacuteceptions les cadeaux drsquoentreprisehellip
Le sponsoring et le meacuteceacutenat il consiste agrave ameacuteliorer lrsquoimage drsquoune entreprise ou
drsquoun produit en financcedilant publiquement certains eacuteveacutenements spectaculaires de
caractegravere sportives tel que course de voiturehellip (Il srsquoagit alors de sponsoring) ou
certains opeacuterations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture
reacutenovation drsquoun chacircteauhellip (Il srsquoagit de meacuteceacutenat)
La publiciteacute par les meacutedias la publiciteacute est lrsquoensemble des communications agrave caractegravere
commerciale de lrsquoentreprise agrave travers les masses meacutedia qui permettent drsquoaccroicirctre agrave moyen
terme les ventes de lrsquoentreprise
La publiciteacute est lrsquoinstrument privileacutegieacute de la communication Par ses excegraves mecircme ou
simplement par sa nature de moyen de pression elle srsquoaccompagne de critiques
acerbes formuleacutees par les uns tandis qursquoelle entraicircne la ferveur des autres En un mot
la publiciteacute suscite tout sauf lrsquoindiffeacuterence
Fidegravele agrave notre projet qui consiste agrave examiner en prioriteacute lrsquoaspect deacutecisionnel dans
lrsquoentreprise or tel est bien lrsquoobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour
bien cerner les questions pratiques
Crsquoest ainsi que nous preacutesenterons des geacuteneacuteraliteacutes puis nous verrons ce que sont les
objectifs de la publiciteacute dans les paragraphes suivants nous respecterons la deacutemarche
de lrsquoannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit
prendre des deacutecisions pour mener agrave bien une campagne
Deacutetermination du budget marketing choix des meacutedias marketing creacuteation drsquoune
annonce programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens
de controcircle drsquoefficaciteacute
A Le choix des meacutedias marketing
En mecircme temps qursquoil eacutelabore son message publicitaire le responsable marketing doit
choisir les meacutedias marketing qui le veacutehiculeront Il faut drsquoabord d raquoterminer la
couverture la freacutequence et lrsquoimpact deacutesireacutes puis reacutepartir lrsquoeffort entre meacutedias et
supports enfin arrecircter le programme
1 La couverture la freacutequence et lrsquoimpact
Choisir des meacutedias marketing revient agrave seacutelectionner la meilleure maniegravere drsquoobtenir le
nombre drsquoexpositions deacutesireacutees aupregraves de la cible En geacuteneacuteral le publicitaire attend de
son action une reacuteponse speacutecifique de la part du marcheacute viseacute par exemple un certain
taux drsquoessai
Le taux drsquoessai deacutepend agrave son tour drsquoun certain nombre de facteurs par exemple la
notorieacuteteacute de la marque Supposons que la relation entre notorieacuteteacute et essai soit celle
deacutecrite sur la suite pour obtenir un taux drsquoessai de S il faut avoir une notorieacuteteacute de N
Lrsquoeacutetape suivante sert agrave deacuteterminer combien drsquoexpositions E sont neacutecessaires pour
atteindre le niveau de notorieacuteteacute choisi Lrsquoeffet du nombre drsquoexpositions sur la notorieacuteteacute
deacutepend de la couverture de la freacutequence et drsquoimpact
Crsquoest le nombre drsquoindividus (ou foyers) exposeacutes agrave un message au
moins une fois au cours de la compagne
moyenne exposeacute au message au cours de la campagne
(ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage drsquoimpact dans
lrsquousine nouvelle que dans le pegravelerin)
2 Le choix entre les grands meacutedias marketing
Etant donneacute les objectifs de couverture de freacutequence et drsquoimpact le meacutedia ndash planer
marketing doit seacutelectionner les meacutedias marketing les plus approprieacutes
Les diffeacuterents meacutedias varient naturellement selon ses caracteacuteristiques Ainsi la
teacuteleacutevision permet drsquoobtenir une bien meilleure couverture et lrsquoaffichage une bien
meilleure freacutequence que le cineacutema Celui-ci en revanche a davantage drsquoimpact
Le choix final deacutepend de quatre facteurs
drsquoatteindre les acheteurs industriels est drsquoutiliser la presse professionnelle
caracteacuteristiques qui lui procurent un pouvoir de deacutemonstration de visualisation
drsquoexplication et de creacutedibiliteacute plus ou moins eacuteleveacute
agrave besoin
de la radio des quotidiens ou de lrsquoaffichage Un message comportant une longue
argumentation technique sera plus adapter agrave un peacuteriodique
rapport agrave la presse peacuteriodique ou agrave la radio Cependant les coucircts bruts ne peuvent ecirctre
compareacutes directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de lrsquoaudience
Il peut ainsi srsquoaveacuterer que sur la base drsquoun coucirct aux mille contacts la teacuteleacutevision revienne
moins chegravere que la presse
La publiciteacute demeure lrsquooutil principal de la communication marketing commerciale
mais agrave ses cocircteacutes se sont deacuteveloppeacutees toutes sortes drsquoactions qui nrsquoutilisent pas le
canal des meacutedias Bien meneacutees elles sont drsquoune redoutable efficaciteacute
La plupart du temps ces actions jouent le rocircle de compleacutement de la publiciteacute La
communication marketing forme un tout que lrsquoon ne peut dissocier et on veillera plus
particuliegraverement agrave la coheacuterence drsquoune part de tous les moyens utiliseacutes et drsquoautre part
de leur programmation dans le temps
Dans cette section bous eacutenumeacuterons successivement les quatre principales techniques
de communication marketing hors meacutedia
A Les relations publiques
Ne repreacutesentant pour lrsquoheure qursquoagrave peine 10 des investissements de communication
marketing les relations publiques se deacutefinissent comme laquo lrsquoensemble des techniques
drsquoinformation et de communication marketing pour creacuteer ou entretenir des relations de
bonne intelligence de compreacutehension et de sympathie avec les groupes environnant
lrsquoentreprise et ceux qui la constituent (publics clientegravele fournisseurs milieux
professionnels banquiers prescripteurs et formateurs drsquoopinion collectiviteacutes locales et
reacutegionales enseignements personnel direction) raquo
Toutes les occasions sont bonnes lancement drsquoun produit anniversaire fusion de
socieacuteteacutes changement de direction deacutebut drsquoune exportation mais aussi patient
faccedilonnage drsquoune image drsquoentreprise ou rajeunissement drsquoune image vieillie
Longtemps consideacutereacutees comme futiles inutiles les relations publiques ont acquis leurs
titres de noblesse et font partie inteacutegrante de la politique de communication marketing
De nombreux moyens (qui doivent ecirctre impeacuterativement coordonneacutes) sont agrave la
disposition de lrsquoentreprise visites drsquoentreprise (au siegravege ou sur les lieux de
fabrication) visites de chantier confeacuterences de presse communiqueacutes de presse
interviews du dirigeant dans la presse simples envois de lettres cocktails deacutejeuner ou
petit deacutejeuner de presse etc
B Le sponsoring et le meacuteceacutenat
Inteacuteressant quelque six cents annonceurs le sponsoring et le meacuteceacutenat repreacutesentent sans
doute un budget de lrsquoordre de 300 millions drsquoDhs Son deacuteveloppement est intervenu
pour plusieurs raisons
diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de
certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par
exemple)
diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la
saturation des supports et aux habitudes de consommation
La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de
lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long
terme les ventes de lrsquoentreprise
I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing
Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples
Publiciteacute produit et
marque
Publiciteacute marketing qui vise
agrave faire connaicirctre le produit
dans le but de deacuteclencher
lrsquoacte drsquoachat
Saxo de Citroeumln cafeacute
Jacques Vabreshellip
Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le
but est de donner une bonne
image de lrsquoentreprise aupregraves
du public
France Teacuteleacutecom EDFhellip
Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise
agrave mettre en valeur un produit
sans communiquer de
marque preacutecise
Publiciteacute pour la fraise
(financeacutee par diffeacuterents
producteurs de fraises)
Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le
public agrave un problegraveme ou une
cause drsquoordre eacuteconomique
humanitaire ou social
Compagne pour la seacutecuriteacute
les preacuteservatifshellip
II Les diffeacuterents meacutedias marketing
Meacutedia Avantages Inconveacutenients
Presse (431 des
investissements publicitaires
en 1995)- Presse quotidienne
- Presse magazine
- Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique- Forte
audience- Deacutelai de
reacuteservation court - Tregraves
bonne qualiteacute technique-
Bon ciblage
- Qualiteacute technique meacutediocre
(papier photoshellip)- Dureacutee de
vie courte - Coucirct eacuteleveacute-
Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai
de parution plus long
Teacuteleacutevision (357 des
investissements publicitaires)
- Meacutedia puissant et complet-
Couverture nationale- Meacutedia
de qualiteacute- Possibiliteacute de
parrainage drsquoeacutemission
- Faible seacutelectiviteacute- Fort
encombrement (nombreux
spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de
reacuteservation longs- Faible
meacutemorisation
Radio (8 investissements
publicitaires)
Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Possibiliteacute de
modifier rapidement le
message
Image meacutediocre Attention
faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave
certaines heures (ex le matin)
Affichage (126
investissements publicitaires)
Tregraves bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Audience
eacuteleveacutee
Audience peu seacutelective
Neacutecessiteacute drsquoun message court
Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation
Cineacutema (06
investissements publicitaires)
Tregraves bonne meacutemorisation
Mise en valeur du message
Mesure preacutecise de lrsquoaudience
Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute
III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute
Type de partenaire Fonctions Exemples
Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de
la publiciteacute de promouvoir un
produit un produit une
marque leur institution Ils
financent les publiciteacutes
Renault Peugeot Nestleacutehellip
Les agences de publiciteacute Elles conseillent les
annonceurs conccediloivent
exeacutecutent et controcirclent les
campagnes
Euro-RSCG Publicshellip
Les reacutegies Elles vendent aux agences de
publiciteacute les espaces des
supports pour lesquels elles
travaillent
Reacutegie ndeg1
Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des
espaces publicitaires et les
revendent aux agences de
publiciteacute
CARAT
Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des
creacuteateurs
Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour
un spot teacuteleacutevision
Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation
publicitaire
Meacutedia teacuteleacutevision radio Support
TF1 Canal + RTLhellip
Guide pratiques
A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes
a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins
b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes
c- Comment eacutelaborer un plan marketing
d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)
- Gamme et assortiment (1 point)
- Gondole et console (1 point)
- Contrefaccedilon et contremarque (1point)
- Marque ombrelle et marque produit (1 point)
- Conditionnement et emballage (1 point)
- Marque et label (1 point)
- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)
- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)
- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)
- Media et support (1 point)
e Expliquer les expressions suivantes (10 points)
- Lrsquoanalyse transactionnelle
- La gestuelle
- La PNL
- Le code barre
- Lrsquoeacutetiquetage
- Lrsquoestheacutetique industrielle
- Les produits drsquoappel
- Le prix psychologique
- La zone de chalandise
- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)
Avantages Inconveacutenients
Gamme courte
Gamme longue
Dossier 2
Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits
la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il
srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en
place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest
ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a
deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans
lrsquoarchitecture informatique du client
De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons
aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse
des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un
ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute
Travail agrave faire
1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur
2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction
client
Document 3
Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun
consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se
distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux
pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent
de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le
packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur
Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques
deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses
initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les
multinationales
Travail agrave faire
A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes
1- Qursquoest-ce qursquoune gamme
2- Qursquoest-ce qursquoun packaging
3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles
4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging
Dossier 4
Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle
vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale
pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont
devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La
dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et
lancer les nouveaux produits
La marque facteur drsquoidentiteacute du produit
Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen
Classement Marques Fabricant CA en
milliards de
francs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Coca-Cola
Deacutetergents Ariel
Pampers
Cafeacute Jacobs
Yogurts DANONE
Nescafeacute
Whisks
Fromage frais Danone
Fanta
Cremes glaceacutee Lagnese
Pacirctes Barilla
Rasoirs Gillette
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Desserts Danone RTS
Deacutetergents Dash
Coca-Cola
Procter amp Gambele
Procter amp Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestleacute
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter amp Gambele
2038
806
779
665
657
631
49
488
456
448
411
39
331
321
313
Part des marques de distributeurs
Secteurs 2000
en volume
2001
en volume
2002
en volume
Alimentation
Lavage et entretien
Hygiegravene et beauteacute
152
79
35
203
111
62
204
93
61
Premiegraveres marques en Allemagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Cafeacute Jacobs
Dentifrice Peptodant
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premiegraveres marques en Espagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Deacutetergents Ariel
Desserts Danone RTS
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter amp Gambele
Danone
Premiegraveres marques en Italie
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Pacirctes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Grandapadano Parmisan
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premiegraveres marques en France
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Yaourts Danone
Cafeacute Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter amp Gambele
General Biscuits
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
envergure) la pertinence des questions leur clarteacute leur utiliteacute leur capaciteacute agrave apporter les
informations souhaiteacutees
Le Ciblage
Le ciblage est la seconde eacutetape du processus laquo Segmentation ndash Ciblage - Positionnement raquo
Apregraves la construction de segments au sein du marcheacute le marketer choisira un ou plusieurs
segments quil ciblera Les ressources et efforts se concentreront alors sur ce segment Cest
comme tirer agrave larc sur un tableau Vous voyez diffeacuterentes zones comportant des scores
speacutecifiques ce sont vos segments En visant une certaine zone vous la cibler Il existe 3
grandes cateacutegories de ciblage
La premiegravere est la vente dun seul produit agrave un seul segment En dautres mots le marketer
cible une seule offre de produit agrave un seul segment dans un marcheacute en comportant plusieurs
Par exemple un vol agrave bord du Concorde de chez Air France eacutetait un produit agrave haute valeur
ajouteacutee sadressant aux hommes daffaires
Dans la seconde cateacutegorie le marketer ignore les diffeacuterences entre segments et choisi de
cibler tous les segments avec un seul produit Cest typique du laquo marketing de masse raquo ougrave la
diffeacuterentiation est moins importante que le coucirct Un exemple est lapproche adopteacutee par les
compagnies aeacuteriennes visant tous les publics agrave des prix tregraves bas tel la laquo Ryan Aire raquo ou laquo
Easyjet raquo
Et finalement il y a lapproche multi-segments Dans ce cas le marketer ciblera plusieurs
segments avec une seacuterie diffeacuterencieacutee de produits Cette faccedilon de segmenter est courante dans
lindustrie automobile Nous pouvons y retrouver les laquo 4 x 4 raquo les laquo citadines raquo les laquo sports raquo
hellip
Positionnement
Attention Le positionnement est entendu dans cet article dans son sens Marketing
traditionnel et non dans le sens Marketing internet Vous trouverez plus dinfo sur nos
services de positionnement web dans nos pages traitant du reacutefeacuterencement et des liens
sponsoriseacutes
La troisiegraveme et derniegravere eacutetape du processus laquo Segmentation ndash Ciblage ndash Positionnement raquo est
le positionnement Elle est sans aucun doute lun des outils de marketing strateacutegique les plus
simples et les plus utiles Apregraves avoir segmenteacute votre marcheacute et cibleacute certains de ces
segments vous y positionnerez votre offre
Positionnement marketing pour une meilleure perception
Rappelez-vous toujours ce point le positionnement est baseacute sur la Perception de votre
offre par votre client Les perceptions diffegraverent dune personne agrave lautre et donc la carte de
positionnement eacutegalement (ex ce que vous percevez comme qualiteacute haute valeur ajouteacutee
hellip est diffeacuterent de la perception quen a votre voisin) Il existera cependant des similariteacutes
Les produits et services sont cartographieacutes sur une Carte de positionnement Cela permet de
les comparer et diffeacuterencier entre eux Cest le principal atout de cet outil Le marketer choisi
sa position concurrentielle ce qui lui permet de distinguer ces propres produits des offres
concurrentes (dougrave lexpression Strateacutegie de positionnement)
Scheacutema dune carte de positionnement
Le marketer dessine cette carte et choisit lintituleacute de chaque axe Il peut sagir par exemple du
Prix (axe 1) et de la Qualiteacute (axe 2) Les produits y sont ensuite cartographieacutes Toute zone
vide dans cette carte pourra ensuite faire lobjet dune zone ougrave placer un nouveau produit
Le terme positionnement fait reacutefeacuterence agrave la perception qua un client de votre produit ou
service en relation avec les produits concurrents Vous devez vous demander Quelle est la
position du produit dans la tecircte du client
6 questions cleacutes pour faciliter votre positionnement
Quelle est votre position actuelle
Quelle position deacutesirez-vous occuper
Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position
Posseacutedez-vous les ressources neacutecessaires
Pourrez-vous subsister jusquagrave ce que vous obteniez cette position
Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de positionnement
Exemple Carte de positionnement de lautomobile
Produits Ferrari BMW Proton Mercury Cougar Hyundai Daewoo
Ces 6 produits sont placeacutes sur la carte de positionnement Nous pouvons en conclure que les
produits tendent agrave ce concentrer dans les zones laquo prix eacuteleveacute eacuteconomies reacuteduites raquo et laquo bas
prix eacuteconomies eacuteleveacutees raquo Il existe donc des opportuniteacutes le secteur laquo bas prix eacuteconomies
reacuteduites raquo Il est probable que Hyundai ou Daewoo introduisent une voiture de sport agrave bas prix
sur le marcheacute Rappelez-vous cependant que tout deacutepend de la perception de vos clients ou
prospects
5- Les eacutelements du marketinf- mix
Apregraves avoir discuteacute sur la strateacutegie globale de marketing nous devons maintenant traduire
concregravetement les options de strateacutegie tactique de marketing sous la forme de Marketing Mix
Le marketing mix est un ensemble coheacuterent de deacutecisions relatives agrave la politique de produit
agrave la politique de prix agrave la politique de distribution et agrave la politique de communication du
produit consideacutereacute
Il y a quatre eacuteleacutements majeurs dans le marketing mix Ces eacuteleacutements sont
1) LE PRODUIT
Cest une combinaison de caracteacuteristiques tangibles ou non destineacutees agrave assurer une ou
plusieurs fonctions permettant la satisfaction des attentes des utilisateurs
La politique de produit traite des principaux points suivants
caracteacuteristiques intrinsegraveques du produit composition forme mode dutilisation
composition de la gamme nombre de varieacuteteacutes de modegraveles de formats avec les
caracteacuteristiques preacutecises de chacun deux
conditionnement forme et mateacuteriaux de lemballage mention agrave faire figurer nombre
duniteacutes de produit par uniteacute de vente
caracteacuteristiques peacuteripheacuteriques son service davant pendant apregraves la vente
nom de marque
Le Cycle De Vie Drsquoun Produit
Le produit preacutesente des analogies avec un ecirctre vivant Crsquoest J Dean en 1950 qui a eu lrsquoideacutee
de distinguer 4 grandes phases dans la vie drsquoun produit le lancement ou introduction la
croissance la maturiteacute et une phase de deacuteclin
Phase 2
LANCEMENT
Phase 3a
CROISSANCE 1
Phase 3b
CROISSANCE 2
Phase 4
MATURITE
Phase 5
DECLIN
Environne-
ment
Croissance lente
de la
demande Courbe
des profits
neacutegative
Coucirct de
production et
de lancement
importants
recettes
faibles volume de
production faible
Peacuteneacutetration massive
du produit sur le
marcheacute Croissance
agrave taux croissant
Courbe des profits
eacutegalement
apparition de la
concurrence
Croissance agrave taux
deacutecroissant
Concurrence se
concentre
Ventes
ralentissent
Taux de
croissance
presque nul
Les Pdm sont
+-
importantes
Courbe des
profits est
maximale
Ventes
diminuent
Certains
concurrents
disparaissent
Principaux
objectifs
strateacutegique
Deacutevelopper la
demande globale
Deacutevelopper la
demande
preacutefeacuterentielle de
marque
Creacuteer une fideacuteliteacute
agrave la marque
Maintenir
la fideacuteliteacute
Cesser le
produit
ou le relancer
sous une
nouvelle
formule
Produit Insister sur la
mise au point
technique
et commerciale du
produit
On produit en grande
seacuterie voire on eacutetend
la gamme
Ameacuteliorer le produit
Freacutequents
changements de
modegraveles
Reacuteduction gamme
Le marcheacute se
segmente
Il faut modifier
le
produit pour se
deacutemarquer
Reacuteduire les
gammes
Prix apregraves avoir
effectueacute
des recherches sur
les marcheacutes-tests
on
fixe le prix de
revient
Tendance agrave la baisse
des prix
Tendance agrave la
baisse
Concurrence prix
Les prix
baissent
du fait de la
forte
concurrence
les prix
baissent
encore afin
drsquoeacutecouler les
Distributio
n
limiteacute (on met le
produit en place)
po de promotion
agressive
On eacutetend la
distribution
Intensive et
extensive
Reacuteduction des
marges
SAV important
distribution
seacutelective
reacuteduction
la distribution
redevient
seacutelective et
speacutecialiseacutee
Communic
ation
Le but de la
communication
est de
faire connaicirctre le
produit par les
grands
meacutedias
La communication a
un rocircle informatif et
persuasif pour creacuteer
une preacutefeacuterence de
marque
Fideacuteliteacute agrave la
marque
Fideacuteliser +
augmenter le
taux
drsquoutilisation par
les
actions
promotionnelle
s
Se limite aux
promotions
pour
lrsquoeacutecoulement
des
stocks
Il est bien eacutevidemment difficile de deacuteterminer exactement le cycle de vie drsquoun produit Ceci
deacutepend agrave la fois du produit et du marcheacute sur lequel il se trouve Il faut aussi diffeacuterencier la
dureacutee de vie drsquoun produit de sa durabiliteacute
Gamme De Produits
On appelle gamme un ensemble de produits lieacutes entre eux du fait qursquoils fonctionnent de la
mecircme maniegravere srsquoadressent aux mecircmes clients ou sont vendus dans les mecircmes types de points
de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois Marketing Management)
La gamme est diviseacutee en lignes appeleacutees aussi familles ensemble coheacuterent de produits Ces
lignes sont enfin diviseacutees en produits preacutesenteacutes en reacutefeacuterence ou assortiment drsquoun catalogue
221 Dimensions de la gamme
Largeur de la gamme= nombre de produits reacuteellement diffeacuterents (lignes)
Profondeur de la gamme= nombre de produits reacutepondant agrave des besoins
similaires
Longueur eacutetendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes
Ex La gamme des produits lrsquoOreacuteal en grande distribution
Largeur
Ligne
soins Maquillage Shampooings Solaires
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Profondeur
Produits
De jour
De nuit
Hydratant
Yeux
Deacutemaquillant
Fond de teint
Fard
Eye liner
Rouge legravevres
Ricil
Lavages
Freacutequents
Cheuveux gras
Cheuveux secs
Cheveux normaux
Cheveux coloreacutes
Ecran total
Indice 15
Indice 8
Indice 2
Enfants
222 Les fonctions drsquoune gamme
Fonction de rentabiliteacute permet agrave lrsquoentreprise de reacutealiser ses profits actuels
Fonction de deacuteveloppement donnera des profits dans 2 ou 3 ans
Fonction drsquoimage Creacutedibilise la marque du point de vue technique lui donne
du prestige
Fonction drsquoavenir Anticipe ce que sera le marcheacute Nrsquoest pas la source drsquoun
important chiffre drsquoaffaires immeacutediat
Fonction de deacutefense bloquer drsquoune faccedilon ou drsquoune autre un concurrent
Fonction obligation segment preacutesent car le client le demande On doit donc le
Fournir
Fonction de bonne gestion ne permet pas un profit important mais rentabilise
ou amortit une structure Il comble un creux saisonnier
La pratique montre souvent que lrsquoon trouve une 8egraveme cateacutegorie irrationnelle correspondant agrave
des motivations internes agrave la socieacuteteacute la fonction de sentiment
223 Gamme courtegamme longue avantagesinconveacutenients
Avantages Inconveacutenients
Gamme
courte
- Meilleure connaissance concentration des
efforts sur 1 seul segment
- Alleacutegement des stocks
- Gestion plus simple
- Meilleure marge drsquoexploitation soit en se
concentrant sur un segment agrave haut revenu (prix
eacuteleveacute) soit en pratiquant lrsquoeacuteconomie drsquoeacutechelle
par un effet dit de seacuterie concentreacute sur quelques
produits (production de masse)
- Risque financier
plus important
- Risque drsquoinfideacuteliteacute
de la clientegravele
pour certains
segments non
toucheacutes
Gamme - Accroissement
longue - Couverture et satisfaction drsquoun nombre
important de segments de marcheacute
- Dispersion des risques entre un plus grand
nombre de produitsegment
- Plus grande souplesse de gestion des marcheacutes
des coucircts de
production
- Alourdissement
des stocks
- Gestion plus
lourde segment
Analyse de la valeur
11 Une deacutefinition de la valeur
La notion de valeur au cœur de la meacutethode danalyse de la valeur est un concept managerial
Ce concept sappuie sur deux piliers
lestimation de la satisfaction dun besoin auquel doit reacutepondre le produit eacutetudieacute
lestimation des coucircts neacutecessaires agrave la reacutealisation de la fonction permettant de satisfaire
ce besoin
Le concept de valeur prend en compte agrave la fois des consideacuterations dordre fonctionnel (ie agrave
propos de la fonction dun produit) et des consideacuterations dordre eacuteconomique
12 A quoi srsquoapplique la notion de valeur
Au regard de la deacutefinition donneacutee au chapitre ci-dessus la notion de valeur peut-ecirctre
appliqueacutee agrave un tregraves large eacuteventail de produits et de services En fait elle peut-ecirctre appliqueacutee
en amont de toute deacutecision manageriale De maniegravere non exhaustive on peut par exemple
citer
les choix de conception dun produit industriel
les possibiliteacutes dinvestissement dune entreprise
les diffeacuterentes possibiliteacutes dorganisation dun service ou dun deacutepartement
les diffeacuterentes options de strateacutegies commerciales
les choix de marketing
les prises de deacutecision politique
Ces diffeacuterents exemples permettent de prendre conscience de leacutetendue des domaines au sein
desquels la notion de valeur peut ecirctre appliqueacutee La notion de valeur ici employeacutee est donc
bien diffeacuterente des notions de valeurs peacutecuniaire ou morale que lon utilise quotidiennement
2 Quest ce que lanalyse de la valeur
21 Une deacutefinition de lrsquoanalyse de la valeur
Lanalyse de la valeur est une meacutethode dameacutelioration organiseacutee et creacuteative qui vise la
satisfaction du besoin de lutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois
fonctionnelle et eacuteconomique
Linteacuterecirct de lanalyse de la valeur est quelle se place agrave la fois en amont et en aval du produit
En aval en visant agrave augmenter la satisfaction apporteacutee par le produit eacutetudieacute aux divers besoins
auxquels il reacutepond sans pour autant augmenter les coucircts En amont en visant agrave diminuer les
coucircts neacutecessaires agrave la satisfaction des besoins auxquels reacutepond le produit eacutetudieacute sans pour
autant diminuer la satisfaction quil apporte
22 Qursquoest ce qursquoapporte lrsquoanalyse de la valeur
Le management par analyse de la valeur est une meacutethode de management particuliegraverement
moderne Elle est utiliseacutee en France depuis le deacutebut des anneacutees 1980
En sappuyant sur des meacutethodes telles que lanalyse fonctionnelle en deacutefinissant clairement
les problegravemes auxquels il faut reacutepondre sans pour autant restreindre le champ des solutions
que lon peut y apporter le management par lanalyse de la valeur favorise linnovation
Un suivi rigoureux de la meacutethode de management par lanalyse de la valeur permet aussi de
tenir compte de lenvironnement interne et externe ainsi que de ses eacutevolutions
23 A qui profite lrsquoanalyse de la valeur
Vis agrave vis de lrsquoanalyse de la valeur les diffeacuterents acteurs intervenant de pregraves ou de loin
dans le processus drsquoeacutelaboration drsquoun produit ont tous des attentes et des satisfactions
diffeacuterentes Il ne semble pas ininteacuteressant ici de les rappeler
Les actionnaires souscrivent au capital de lrsquoentreprise et espegraverent de lrsquoameacutelioration de la
valeur un retour sur investissement supeacuterieur au rendement sans risque du placement dans un
compte drsquoeacutepargne
Les banques ont besoin drsquoinformations sur la performance des entreprises donc sur leur
processus drsquoanalyse et de creacuteation de la valeur afin de pouvoir mieux les comparer et eacutevaluer
les risques que celles-ci repreacutesentent pour les investisseurs et pour elles-mecircmes
Les entreprises drsquoun secteur cherchent agrave mesurer la creacuteation et lrsquoanalyse de la valeur des
entreprises concurrentes afin deacutelaborer une strateacutegie adeacutequate
Les clients et fournisseurs sont eacutevidemment inteacuteresseacutes par les ameacuteliorations potentielles
des produits que fournit lrsquoentreprise
Les deacutecideurs de lrsquoentreprise disposent de ressources limiteacutees et ont besoin de repeacuterer
les projets les plus rentables de reacutealiser des arbitrages de distribuer des objectifs agrave leurs
managers et de suivre leurs performances pour tout ceci lrsquoanalyse de la valeur est un outil
essentiel
Les managers conduisent des opeacuterations qui apportent de la valeur des projets
drsquoinvestissement qui maximisent la valeur ameacuteliorent les processus pour les rendre plus
efficaces suivent la consommation des ressources alloueacutees etc
Les salarieacutes concourent aux objectifs de lrsquoentreprise en participant au plus pregraves au
processus drsquoanalyse de la valeur srsquoinforment de la progression et recherchent dans la
reacutemuneacuteration une de leur source de motivation laquelle reacutemuneacuteration peut eacuteventuellement
ecirctre indexeacutee agrave la creacuteation de valeur
3 Comment utilise-t-on le management par lrsquoanalyse de la valeur
Le management par lanalyse de la valeur est un processus manageacuterial Comme tout processus
manageacuterial il neacutecessite la preacutesence dun chef deacutecidant de lapplication du management par
lanalyse de la valeur
Ce chef met en place un animateur dont le rocircle est le suivant
il constitue le groupe danalyse
il fixe les diverses eacutecheacuteances
il anime le groupe
Il est neacutecessaire dans un premier temps de deacuteterminer les eacuteleacutements suivants
le produit que lon souhaite eacutetudier et les objectifs de leacutetude
les besoins auxquels devra reacutepondre le produit eacutetudieacute
les critegraveres agrave appliquer au cours des analyses fonctionnelles et eacuteconomiques
lordre des prioriteacutes
les eacutevolutions environnementales dont il faudra tenir compte (environnement interne
comme externe)
les meacutethodes de travail qui seront employeacutees
les sources drsquoinformations qui seront utiliseacutees
Une fois les eacuteleacutements eacutenonceacutes ci-dessus deacutetermineacutes la proceacutedure de management par analyse
de la valeur est la suivante
collecte dinformations
analyse des fonctions Possibiliteacute dutilisation de lanalyse fonctionnelle technique et de
lanalyse fonctionnelle du besoin
deacutefinition des coucircts des fonctions Possibiliteacute dutilisation de diagrammes de Pareto
(aussi appeleacutes diagrammes ABC)
recherche de solutions Possibiliteacutes de brainstorming
choix drsquoune solution
Reacutealisation et suivi des solutions par lrsquoanimateur
4 Quelles questions se poser avant demployer le management par lanalyse de la
valeur
Avant de deacutebuter une action danalyse de la valeur il faudra que lindustriel se pose quelques
questions du type comment lentreprise doit-elle ajuster ses compeacutetences et ses capaciteacutes agrave
leacutevolution viseacutee A qui veut-on sadresser qui est le client Quelles sont les caracteacuteristiques
du produit et du service associeacute qui va rendre attrayant leacutechange avec le client
De mecircme lors de la mise en place dune premiegravere action danalyse de la valeur il faudra bien
faire attention agrave choisir un sujet agrave la fois ambitieux dans lobjectif agrave atteindre sans quil soit
trop complexe agrave traiter par exemple forte ameacutelioration des performances ou forte reacuteduction
des coucircts appliqueacutes agrave un produit plutocirct simple ou agrave une partie dun produit complexe
En reacutesumeacute la meacutethode de management par lanalyse de la valeur systeacutematise de maniegravere
coheacuterente des principes baseacutes sur le bon sens
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode drsquooptimisation des produits
Dans un contexte concurrentiel les entreprises doivent maicirctriser la valeur de leur produit la
valeur des services qursquoelles rendent et la valeur des processus qursquoelles mettent en oeuvre pour
deacutevelopper leur activiteacute
LrsquoAnalyse de la Valeur est une meacutethode rationnelle drsquooptimisation de ces deacutemarches
Cet outil ne vise pas uniquement agrave reacuteduire les coucircts En effet la ldquovaleurrdquo peut se deacutefinir par le
rapport entre la reacutealisation des fonctions et les coucircts qui y contribuent
Valeur = fonctioncoucirct
Cette deacutemarche est une ldquomeacutethode de compeacutetitiviteacute organiseacutee et creacuteative visant la satisfaction
du besoin de lrsquoutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois fonctionnelle
eacuteconomique et pluridisciplinairerdquo
Elle permet drsquointeacutegrer lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement et des technologies pouvant satisfaire
les besoins des clients
Une analyse critique de lrsquoexistant est reacutealiseacutee des outils meacutethodologiques proposent de
hieacuterarchiser les fonctions ayant une valeur peacutenalisante pour le projet
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode pour arbitrer des deacutecisions
Au sein drsquoun groupe de travail cette deacutemarche peut conduire agrave lrsquoorganisation de seacuteances de
creacuteativiteacute qui permettent la geacuteneacuteration de solutions en adeacutequation aux besoins du marcheacute et agrave
la valeur que le marcheacute est capable drsquoaccepter
On peut ainsi observer que certaines composantes ne sont pas demandeacutees ou que le niveau de
reacutealisation drsquoune fonction correspond agrave une sur-qualiteacute par rapport agrave la valeur estimeacutee par le
client
Ou bien encore que celui-ci est precirct agrave payer bien au-delagrave du coucirct + marge sur une fonction
qursquoil privileacutegie
Toute la difficulteacute reacuteside dans la diversiteacute des cibles de clientegravele qui rend complexe
lrsquoexpression preacutecise des attentes des utilisateurs attentes qui ne peuvent ecirctre toutes combleacutees
par un produit ou un service unique
Crsquoest alors que lrsquoanalyse de la valeur peut permettre de deacutefinir plusieurs profils de produits
reacutepondant chacun agrave une dominante fonctionnelle
2) LE PRIX
Cest le deuxiegraveme eacuteleacutement du mix marketing et son importance est strateacutegique mais dautre
part cest une notion tregraves deacutelicate car il faut respecter des objectifs commerciaux ainsi que la
rentabiliteacute qui reacuteclame une marge eacuteleveacutee
Il doit ecirctre adapteacute agrave la valeur que lacheteur lui accorde agrave la satisfaction de ses attentes agrave sa
rareteacute et au prix des solutions proposeacutees
La politique de prix doit mentionner les conditions tarifaires prix tarif de base la
deacutetermination dune politique de rabais ou remises de toute nature qui sera consentie en
fonction des cateacutegories de clients
Il y a quelque faccedilon de calculer le prix de vente
La meacutethode du full cost la technique la plus simple celle qui consiste agrave calculer un
coucirct de revient complet On additionne tout simplement la totaliteacute des coucircts directs et
indirects dun produit
La meacutethode cost plus on ajoute au coucirct proportionnel une marge forfaitaire qui
couvre les charges de structures Cette marge est deacutetermineacutee agrave partir dun niveau
dactiviteacute jugeacute normal
La meacutethode Direct costing pour obtenir le prix de vente on ajoute une marge au
coucirct variable unitaire de faccedilon agrave couvrir les frais de structure - les coucircts fixes -
irreacuteversibles
Deacuteterminer le prix de vente drsquoun nouveau produit ou service est tregraves difficile
En effet le prix de vente englobe de multiples paramegravetres le marcheacute la concurrence la
qualiteacute du produit les coucircts le service apregraves vente et in fine la rentabiliteacute Ce sont autant de
paramegravetres simples qui rassembleacutes constituent de multiples probleacutematiques La premiegravere
probleacutematique eacutetant de savoir si le prix de ventehellip permet de trouver des acheteurs
En tant qursquoentrepreneur je dirais que trouver le prix drsquoun produit ou drsquoun service est lrsquoun des
principaux soucis (et enjeux) du deacutecisionnaire de lrsquo entreprise Surtout lorsqursquoon lance une
entreprise ou lorsqursquoon sort une nouveauteacute
Pour vous aider dans votre deacutemarche de creacuteation de prix je vous propose quelques pistes de
reacuteflexion et concepts que jrsquoutilise Cet article se deacuteroule en 3 parties
1 Tout drsquoabord les concepts relatifs aux prix
2 Ensuite les diffeacuterents types et politiques de prix
3 Enfin une meacutethode (simple) pour trouver un prix de vente lorsqursquoon ne peut reacutealiser
une eacutetude de marcheacute significative
Concepts lieacutes au prix de vente drsquoun produit ou service
Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix
Deacutefinition Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix mesure les variations de la demande drsquoun produit lorsque le
prix de ce produit diminue ou augmente
Si vous diminuez ou augmentez votre prix de vente vos ventes vont diminuer ou augmenter
en conseacutequence Crsquoest ce qui deacutefinit concregravetement lrsquoeacutelasticiteacute de votre prix de vente
Illustration On peut dire par exemple que la demande de peacutetrole est faiblement eacutelastique par
rapport au prix Le prix du peacutetrole est cher mais sa consommation ne diminue pas ou peu En
revanche le marcheacute est tenteacute de trouver des produits de substitution agrave cause de cette
augmentation du prix (biocarburants hydrogegravene veacutelo hellip etc)
Le prix drsquoacceptabiliteacute
Deacutefinition le prix drsquoacceptabiliteacute est le prix qursquoaccepte de payer le plus grand nombre de
clients potentiels Ce prix drsquoacceptabiliteacute est geacuteneacuteralement une fourchette de prix que sont
precircts agrave payer les clients potentiels
Le prix infeacuterieur de la fourchette est le prix minimum que sont precircts agrave payer les clients Si le
prix eacutetait infeacuterieur ils jugeraient que le produit ne serait pas de qualiteacute suffisante Le prix
supeacuterieur de la fourchette est le prix maximum que sont precircts agrave payer les clients Si le prix
eacutetait supeacuterieur ces clients ne seraient pas precircts agrave payer pour lrsquoobtenir
Le prix psychologique est quant agrave lui le prix le plus spontaneacutement citeacute par les clients agrave
lrsquointeacuterieur de la zone drsquoacceptabiliteacute Crsquoest theacuteoriquement ce prix psychologique qui permet
de faire un maximum de ventes
Une enquecircte est effectueacutee aupregraves drsquoun eacutechantillon repreacutesentatif des consommateurs
potentiels auxquels on preacutesente le produit On pose deux questions
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (produit trop cher)
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (lrsquoestimant de qualiteacute insuffisante)
Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de reacuteponse obtenu au deux
questions et deacuteterminer le prix psychologique
Exemple une entreprise devant commercialiser un paquet de cafeacute de 250g haut de
gamme o obtenu les reacuteponses suivantes apregraves enquecircte aupregraves de 500 consommateurs
Qualiteacute insuffisante Prix excessif
Prix
de
vente
Nbre de
reacuteponses
Deacutecroissant
cumuleacute
Nbre de
reacuteponses
Cumuleacute
croissant
Acheteurs
potentiels
100-(a+b)
7
8
20
190
44
38
100
56
0
0
0
0
0
0
0
0
9 60 12 18 16 60 12 70
10
11
12
13
30
0
0
0
6
0
0
0
6
0
0
0
90
130
160
60
18
26
32
12
30
56
88
100
64
44
12
0
Le prix psychologique ou drsquoacceptabiliteacute retenu sera de 9 Dh agrave ce prix 70 des
personnes interrogeacutees sont precirctes agrave acheter le produit 12 le trouvent trop cher et 18
estiment de qualiteacute insuffisante
Les types de prix de vente
Il existe une multitude de types de prix de vente qui constituent autant drsquoexemples et de
possibiliteacutes pour vous aider agrave creacuteer vos propres prix de vente Je vous propose ici les
principaux types de vente avec des exemples
Le prix drsquoancrage
Le prix drsquoancrage est le prix de reacutefeacuterence dont se servent les clients potentiels pour comparer
le marcheacute
Exemples de prix drsquoancrage 30euro pour une paire de chaussures de sport ou 30euro pour un
abonnement agrave un fournisseur drsquoaccegraves Internet
Le prix drsquoappel
Le prix drsquoappel est un prix tregraves bas qui sert agrave attirer les clients chez vous Le but est
geacuteneacuteralement de leur vendre des produits similaires plus rentables ou des accessoires produits
et services compleacutementaires plus rentables
Exemple de prix drsquoappel un reacutefrigeacuterateur vendu 180euro avec une extension de garantie qui
coucircte 100euro
Le prix barreacute
Lors drsquoune promotion ou action commerciale particuliegravere le prix barreacute est lrsquoancien prix que
lrsquoon place agrave cocircteacute du nouveau prix pour bien montrer sa diminution
Exemple de prix barreacute 79euro 59euro le lecteur de DVD (promotion)
Le prix catalogue
Le prix catalogue est le prix officiel auquel le produit ou service devrait ecirctre vendu sans
action commerciale particuliegravere Crsquoest le prix qui permet de couvrir les coucircts en deacutegageant
une marge sans speacutecialement tenir compte de la demande de la clientegravele (qui pourrait ecirctre
precircte agrave payer plus cher ou moins cher)
Exemple de prix catalogue les ventes des constructeurs aeacuteriens comme Airbus ou Boeing
annonceacutees au prix catalogue (dans la reacutealiteacute des remises ont eacuteteacute consenties)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement) qui permet au deacutemarrage de lancer le produit Il
faut bien faire attention agrave ce que ce prix puisse permettre de passer lrsquoeffet drsquoaubaine et trouver
une vraie clientegravele lorsqursquoil passera agrave son prix de vente standard
Exemple de prix de peacuteneacutetration un importateur vend une nouveauteacute agrave prix coucirctant pour faire
deacutecouvrir son produit
Le prix deacutefensif
Le prix deacutefensif permet de reacuteagir face agrave une baisse de prix de la part de concurrents Le prix
deacutefensif est plus bas que le prix le moins cher pratiqueacute ailleurs
Exemple de prix deacutefensif une station service adopte un prix deacutefensif pour contrer les stations
service de supermarcheacutes
Le prix deacutegressif
Le prix deacutegressif est un prix qui deacutecroicirct en fonction de la quantiteacute de produits ou services
commandeacutes
Exemple de prix deacutegressif X de remise agrave partir de telle quantiteacute acheteacutee
Le prix drsquoeacutecreacutemage
Le prix drsquoeacutecreacutemage est par deacutefinition plus eacuteleveacute que celui des concurrents Un prix
drsquoeacutecreacutemage permet drsquoobtenir de la notorieacuteteacute et drsquoaugmenter la qualiteacute perccedilue du produit agrave son
lancement et bien apregraves Enfin le prix drsquoeacutecreacutemage permet de geacuteneacuterer des marges drsquoembleacutee
Exemple de prix drsquoeacutecreacutemage les produits vendus par la socieacuteteacute Apple particuliegraverement les
ordinateurs iMac
Le prix extrecircme
Le prix extrecircme peut-ecirctre soit un prix infeacuterieur au prix le plus bas du du marcheacute soit agrave
lrsquoinverse un prix supeacuterieur au prix le plus haut pratiqueacute sur le marcheacute
Exemple de prix extrecircme les prix annonceacutes dans les enseignes de hard discount (ou maxi-
discompte)
Le prix magique
Le prix magique est souvent compareacute agrave tort au prix psychologique En effet le prix magique
est un prix qui stimule theacuteoriquement les ventes par rapport agrave la symbolique qursquoil veacutehicule
dans lrsquoesprit des gens Par exemple 1euro 10euro 1990euro 1995euro 1999euro Pour ces 3 derniers
exemples lrsquoeffet rechercheacute est lrsquoimpression de payer 19euro et non 20euro
Autres exemples de prix magiques les marques de vecirctements les ldquofoires agrave lrsquoeurordquo
Le prix du marcheacute
Le prix du marcheacute est le prix de vente moyen pratiqueacute par les concurrents pour un produit ou
service
Exemple de prix du marcheacute A vend agrave 1500euro B vend agrave 1700 Dhs C vend agrave 2000 Dhs Le
prix du marcheacute est aux alentours de 1700 Dhs
Le prix diffeacuterencieacute
Le prix diffeacuterencieacute est un prix de vente qui permet de se deacutemarquer immeacutediatement des
concurrents La diffeacuterenciation peut ecirctre justifieacutee par la notorieacuteteacute de la marque la qualiteacute
perccedilue ou encore les services associeacutes
Exemple de prix diffeacuterencieacute les prix pratiqueacutes par un boulangerpacirctissier par rapport aux
grandes surfaces
3) LA DISTRIBUTION
Dans le mix marketing la distribution constitue le dernier eacuteleacutement du mix marketing apregraves le
produit le prix et la promotion mais elle ne peut ecirctre neacutegligeacutee pour autant
Actuellement il existe trois types de distribution la distribution intensive la distribution
exclusive et la distribution seacutelective Il faut pour chaque produit choisir ses propres lignes de
distribution
Cest un ensemble des activiteacutes et intermeacutediaires eacuteventuels destineacutes agrave rendre le produit
accessible agrave la demande viseacutee
Il faut couvrir les points suivants
Taille et organisation de la force de vente
Choix de canaux de distribution et son coucirct
Services divers qui seront proposeacutes (conseils agrave la vente service apregraves vente)
Laide agrave la vente
La qualiteacute dun bon mix
Coheacuterence globale
Adaptation agrave la demande
Adaptation agrave lentreprise
Distribuer les produits crsquoest les amener au bon endroit en quantiteacute suffisants avec le
choix requis au bon moment et avec les services neacutecessaires agrave leur vente agrave leur
consommation et le cas eacutecheacuteant agrave leur entretien
De ces exigences deacutecoule une multitude drsquoopeacuterations elles sont assumeacutees par des
individus et des organisations qui forment les diffeacuterents circuits de distribution
marketing
I Les fonctions de la distribution marketing
Plusieurs termes doivent deacutefinis
Deacutefinition Exemples
Canal Crsquoest lrsquoensemble des inteacuterimaires ayant la
mecircme speacutecialisation
Un canal se caracteacuterise par sa longueur
(nombre de stades de distribution marketing)
Canal des GMS
Canal de la vente par
correspondance
Canal des pharmacieshellip
Circuit Crsquoest lrsquoensemble des canaux de distribution
marketing emprunteacutes par le produit pour aller
du producteur au consommateur
Le stylo BIC est vendu dans les
GMS dans les papeteries tabac
en VPC etchellip
Reacuteseau Crsquoest lrsquoensemble des personnes physiques ou
morales qui concourent agrave la vente drsquoun bien
Le reacuteseau RENAULT comprend
plusieurs concessionnaires
ou drsquoun service entre les producteurs et le
consommateur
Filiegravere Ce sont les diffeacuterents stades de la production
et la distribution marketing relatifs agrave un
marcheacute
La filiegravere du marcheacute des fruits et
leacutegumes comprend
Les producteurs
Les importateurs
Les grossistes
Les deacutetaillantshellip
- Lrsquoachat au producteur et agrave lrsquoimportateur
- Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux
lieux de consommation
- Le fractionnement des quantiteacutes importantes fabriqueacutees par le producteur en
ensemble plus petit adapteacute au besoin du consommateur
- La mise en disposition des produits agrave la clientegravele finale dans des points de
vente
- Les stockages des produits
- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol le
manque drsquoaeacuteration)
- Les tacircches administratives diverses (la facturation le controcircle de livraison)
La distribution marketing doit donc reacutesoudre des problegravemes de lieu (acheminement
entre les lieux de production et de consommation) de temps (dates de production
diffeacuterentes des dates de consommation) drsquoassortiment (choix des produits preacutesents
dans les lieux de vente) de quantiteacute (distorsion entre quantiteacutes produites et quantiteacutes
consommeacutees)
La distribution assure 7 tacircches principales qui reacutevegravelent de deux grandes fonctions
Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lrsquoactiviteacute principale est
lrsquoachat de marchandises en vue de leur revente agrave des deacutetaillants des industries des
commerccedilants des institutions ou drsquoautres grossistes Ainsi il est possible de reacutepartir
des lots de produits acheteacutes agrave bon prix en plus petites quantiteacutes destineacutees agrave la vente
Le commerce de deacutetail comprend toutes les activiteacutes relieacutees agrave la vente de produits ou
de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel familial ou
domestique mais pas pour usage commercial ou revente
Les deacutetaillants achegravetent en grandes quantiteacutes les articles destineacutes agrave reacutepondre aux
besoins des consommateurs puis se chargent de les revendre agrave lrsquouniteacute avec un certain
profit
Selon la longueur des canaux ces fonctions sont plus ou moins inteacutegreacutees
1 Canal direct
Producteurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Consommateur
Exemple
Vente par correspondance et agrave distance
Vente agrave domicile
Vente dans les succursales du fabricant
2 Canal court
Producteur Deacutetaillant consommateur
Exemple
Vente directe du producteur au deacutetaillant (produits reacutegionaux)
Vente directe aux deacutetaillants reacutealisant un chiffre drsquoaffaires suffisant
3 Canal long
Producteur Grossiste Deacutetaillant consommateur
Exemple
Commerce traditionnel (textiles papeterie cadeauxhellip)
4 Canal long associeacute
Producteur Chaicircnes volontaires Consommateur
Grossiste + deacutetaillant
Producteur Groupements drsquoachats de deacutetaillants Consommateur
Producteur Reacuteseau franchiseacute Consommateur
5 Canal inteacutegreacute
Producteur Centrale drsquoachats + reacuteseau grandes distributions
marketing consommateur
Exemple
Grands magasins grandes chaicircnes de distribution marketinghellip
Transport ensemble des opeacuterations de transport et de manutention
Fractionnement chez le producteur les marchandises sont produites en grandes
quantiteacutes il convient de les fractionner pour qursquoelles correspondent aux besoins de
chaque client grossiste deacutetaillant
Assortiment reacuteunir dans un mecircme point de vente plusieurs modegraveles de produits
nombreux et varieacutes de maniegravere agrave preacutesenter un choix satisfaisant et adapteacute aux
consommateurs La constitution drsquoun assortiment implique un savoir-faire crsquoest elle
qui diffeacuterencie les formes de distribution marketing
Conditionnement des opeacuterations de conditionnement entre la production et la
consommation peuvent ecirctre effectueacutes par la distribution marketing (theacute fruits et
leacutegumes regroupement de produits diffeacuterents etchellip)
Stockage crsquoest une mission essentielle car elle ^permet drsquoajuster dans le temps la
production et la consommation
produits et en les commercialisant
Services certains produits sont directement lieacutes agrave la vente (preacutesentation des
produits promotion PLV conseilhellip) drsquoautres vont suivre la vente (livraison
installation service apregraves-vente)
Les canaux de distribution marketing
a Choix des canaux
Avantages compareacutes des diffeacuterents canaux
Longueur du canal Exemples Avantages Inconveacutenients
Canal direct ou
ultracourt
Producteur
Consommateur
Vente directe du
producteur au
consommateur
(Ex vente sur les
marcheacutes)
Vente agrave domicile
Vente par
correspondance
Le producteur distribue
lui-mecircme le produit pas
drsquointermeacutediaires agrave
reacutemuneacuterer
Excellente connaissance
de la clientegravele
Controcircle du marcheacute
Investissements
importants (magasins
logistique)
Mise en place drsquoune
organisation
commerciale
Canal court
Producteur
Deacutetaillant
Consommateur
Hypermarcheacute GMS
franchise concession
(vente en ligne sur
Internet)
Assez bon contact avec la
clientegravele et le marcheacute
Suppression de la marge
du grossiste
Meilleure couverture
geacuteographique
Bon controcircle de lrsquoaction
promotionnelle
Recours agrave une force de
vente
Risque de conflits entre
producteurs et
distributeurs
(ex problegraveme de
reacutefeacuterencement en
grandes surfaces)
Canal long
Producteur
Grossiste
Deacutetaillant
Consommateur
Commerccedilant
indeacutependant
traditionnel (ex
eacutepicerie
quincaillerie)
Commerccedilant associeacute
lorsque le distributeur
nrsquoest pas de
producteur
Distribution de
certains produits (ex
boucherie)
Reacuteduction de la taille de
la force de vente
Bonne diffusion
geacuteographique
Frais de transport et de
stockage minimiseacutes
Perte de contact avec la
clientegravele finale
Coucircts de distribution
eacuteleveacutes (nombreuses
marges preacuteleveacutees par
les intermeacutediaires)
Risque de conflits entre
les intermeacutediaires
Critegraveres de choix des canaux de distribution marketing
Lrsquoefficaciteacute Elle deacutepend de
important
marketing
distributeurs leurs
compeacutetences et leurs motivations agrave mettre en œuvre la politique de distribution marketing
choisie
entre intermeacutediaires et producteurs
La rentabiliteacute Pour chaque canal il faut comparer le service escompteacute et le coucirct
correspondant (cagraved marge preacuteleveacutee par lrsquointermeacutediaire) et chiffrer en fonction du
volume des ventes preacutevu le coucirct total du reacuteseau de distribution marketing qui sera mis
en place
b Choix des strateacutegies
Plusieurs strateacutegies sont applicables
Strateacutegies Caracteacuteristiques Limites Exemples
Distribution
intensive
- Consiste agrave distribuer les
produits dans un maximum
de points de vente
- Coucircte cher
- Exige que lrsquoentreprise soit
capable de fournir de
- Lessives
produits
- Bien adapteacute aux produits de
grande consommation
- Permet de couvrir un large
secteur geacuteographique de
conqueacuterir de fortes parts de
marcheacute de faire connaicirctre le
produit rapidement
drsquoaugmenter le CA
grandes quantiteacutes dans des
deacutelais tregraves courts
- Neacutecessite une importance
politique de communication
afin drsquoeacutecouler de
nombreuses uniteacutes
- Accegraves difficile pour les
PME et les entreprises
artisanales
drsquoentretien
eacutepicerie
Distribution
marketing
seacutelective
- Le producteur limite le
nombre de points de vente ougrave
ses produits seront distribueacutes
agrave un ensemble de
distributeurs ayant des
caracteacuteristiques communes
- Les points de vente sont
seacutelectionneacutes selon des
critegraveres de taille mais aussi
drsquoaccueil de compeacutetence de
conseils et de services
proposeacutes agrave la clientegravele
- Diminue les coucircts de
distribution pour le
producteur permet un
controcircle qualitatif des points
de vente mais la couverture
du marcheacute reste limiteacutee
- Dentifrices
vendus en
pharmacie
- Produits
cosmeacutetiques en
parfumerie
Distribution
marketing
exclusive
- Le producteur choisit
quelques distributeurs ayant
lrsquoexclusiviteacute geacuteographique de
la distribution marketing sur
un secteur donneacute
Permet de creacuteer de
deacutevelopper et de renforcer
une image de marque
Permet un excellent controcircle
de la commercialisation
(aspect qualitatif) un
investissement alleacutegeacute pour le
producteur (effectif de la
force de vente limiteacute frais de
transport et de logistique
reacuteduits)
- Nrsquoassure qursquoune faible
couverture du marcheacute en
raison du petit nombre de
points de vente seacutelectionneacutes
source de difficulteacutes de
recrutement et de controcircle
des distributeurs
Soumise agrave des contraintes
(ex lois sur les ententes le
refus de vente)
- Montres
Cartier parfums
Guerlain
argenterie
Christofle ou
reacuteseau de
concessionnaires
(ex Renault) ou
de franchiseacutes (ex
Benetton)
4- LA PROMOTION
Lensemble des messages eacutemis au moyen de diffeacuterents meacutedias par lentreprise vers ses
diffeacuterents interlocuteurs et destineacutes agrave creacuteer une image positive de lentreprise et de son offre
La promotion est un eacuteleacutement fondamental de la strateacutegie marketing parce que ses activiteacutes
peuvent donner des informations originales et claires sur ses produits et persuader des clients
de lacheter
Toutes ces activiteacutes promotionnelles permettront successivement didentifier la cible de
deacuteterminer les objectifs de concevoir le message deacutevaluer le budget de deacutecider du mix
promotionnel et enfin de mesurer les reacutesultats
Les principaux aspects de la politique de communication-promotion sont
Le mix communication se sont publiciteacute relation publiques marketing direct
promotion consommateurs
La strateacutegie media cest agrave dire le choix des cateacutegories de media agrave utiliser (teacuteleacutevision
radio presse affichage )
Les types de moyens promotionnels qui seront utiliseacutes eacutechantillons offre speacuteciale
vente conjointe avec des autres produits
Budget de promotion Pour le budget degraves le deacutebut lentreprise doit preacuteparer un montant
global pour son budget de promotion probablement il sagit de la plus difficile deacutecision
marketing Il y a quelques meacutethodes agrave utiliser la meacutethode fondeacutee sur les ressources
disponibles le pourcentage du chiffre daffaires lalignement sur la concurrence et enfin la
meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les moyens
Communication marketing
I Geacuteneacuteraliteacutes
A Deacutefinitions
1 Deacutefinition de la communication
La communication marketing consiste pour une organisation agrave transmettre des
messages agrave son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation
connaissance image attitudehellip) et par voie de conseacutequence leur comportement
effectif
Alors que la promotion consiste agrave faciliter ou agrave stimuler certains comportements
effectifs (notamment lrsquoachat drsquoun produit par des moyens exemple une distribution
marketing gratuite drsquoun eacutechantillon drsquoun produit en vue de le faire essayer par les
consommateurs)
Faire connaicirctre le but est de faire connaicirctre lrsquoentreprise ses produits et services
Faire aimer la communication vise agrave faire aimer lrsquoentreprise et ses produits et agrave leur
donner une bonne image
Faire agir la communication vise agrave faire acheter
Cible interne force de vente et les associeacutes
Commerciales clients actuels clients potentiels distributeurs et prescripteurs
Non commerciales lrsquoEtat la presse et les associations de consommateurs
communication par le moyen de la publiciteacute dans le but
de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio teacuteleacutevision affichage
cineacutema presse magazinehellip)
qui consiste agrave adresser des messages individuels au membre
du public viseacute ces messages peuvent prendre forme de lettre (il srsquoagit alors de
mailing ou publipostage) drsquoappel teacuteleacutephonique (phoning) ou des contacts personnels
assureacute par des repreacutesentant de lrsquoentreprise (vendeur salon exposition congregraveshellip)
2 La promotion des ventes par un ensemble technique la promotion de ventes influence la
vente agrave court terme
Types de prime Caracteacuteristiques
Prime directe Remise gratuite drsquoun article en mecircme temps que le produit
acheteacute (ex pour lrsquoabonnement agrave une revue remise drsquoune
calculatrice)
Prime diffeacutereacutee Remise drsquoun cadeau quand le consommateur preacutesente un certain
nombre drsquoachat (ex un jouet pour enfant pour 5 achats drsquoun
produit)
Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit
Prime contenant Le conditionnement est un contenant reacuteutilisable
Prime produit en plus Offre drsquoune quantiteacute de produit suppleacutementaire (+10) pour le
mecircme prix
Prime auto payante Remise drsquoun cadeau contre une somme drsquoargent mais valeur de
la prime doit ecirctre supeacuterieure agrave la somme demandeacutee
opeacuteration avec promesse de gain pour lequel le hasard deacutetermine le
ou les gagnants
opeacuterations faisant appel aux recherches et au bon sens des
participants pour gagner un cadeau
r magasin (Winner per store) tirage au sort dans un point de
vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente
ce sont des coupons donnant droit agrave une reacuteduction de prix lors
de lrsquoachat
ffre speacuteciale prix speacutecial sur un produit pendant une peacuteriode deacutetermineacutee
ensemble de produits vendus en mecircme temps pour un prix speacutecial
techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits
e remboursement remboursement de tout ou partie du produit sur
preacutesentation drsquoune preuve drsquoachat
distribution marketing gratuite drsquoune quantiteacute reacuteduite drsquoun produit
pour essaie
offre drsquoessaie drsquoun nouveau produit sans obligation drsquoachats
preacutesentation drsquoun produit et de ses qualiteacutes suivie drsquoun essaie ou drsquoune
deacutegustation
Caracteacuteristiques Promotion des ventes Publiciteacute meacutedia
Objectif Faire acheter Faire connaicirctre faire aimer
faire acheter
Effet Effet agrave court terme Effet agrave moyen long terme
Strateacutegie Strateacutegie pouce (pousser) le but est de
pousser le produit vers le
consommateur
Strateacutegie pull (tireacute) le but est
drsquoattirer le consommateur
vers le produit
Les relations publiques ce sont des opeacuterations personnelles meneacutees aupregraves du
public important pour lrsquoentreprise en vue de lrsquoinformer de gagner sa sympathie ou de
lrsquoinciter agrave diffuser agrave son tour les informations comme lui a preacutesente Les principales
formes de relations publiques sont les confeacuterences de presse les visites drsquoentreprise et
drsquousine les reacuteceptions les cadeaux drsquoentreprisehellip
Le sponsoring et le meacuteceacutenat il consiste agrave ameacuteliorer lrsquoimage drsquoune entreprise ou
drsquoun produit en financcedilant publiquement certains eacuteveacutenements spectaculaires de
caractegravere sportives tel que course de voiturehellip (Il srsquoagit alors de sponsoring) ou
certains opeacuterations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture
reacutenovation drsquoun chacircteauhellip (Il srsquoagit de meacuteceacutenat)
La publiciteacute par les meacutedias la publiciteacute est lrsquoensemble des communications agrave caractegravere
commerciale de lrsquoentreprise agrave travers les masses meacutedia qui permettent drsquoaccroicirctre agrave moyen
terme les ventes de lrsquoentreprise
La publiciteacute est lrsquoinstrument privileacutegieacute de la communication Par ses excegraves mecircme ou
simplement par sa nature de moyen de pression elle srsquoaccompagne de critiques
acerbes formuleacutees par les uns tandis qursquoelle entraicircne la ferveur des autres En un mot
la publiciteacute suscite tout sauf lrsquoindiffeacuterence
Fidegravele agrave notre projet qui consiste agrave examiner en prioriteacute lrsquoaspect deacutecisionnel dans
lrsquoentreprise or tel est bien lrsquoobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour
bien cerner les questions pratiques
Crsquoest ainsi que nous preacutesenterons des geacuteneacuteraliteacutes puis nous verrons ce que sont les
objectifs de la publiciteacute dans les paragraphes suivants nous respecterons la deacutemarche
de lrsquoannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit
prendre des deacutecisions pour mener agrave bien une campagne
Deacutetermination du budget marketing choix des meacutedias marketing creacuteation drsquoune
annonce programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens
de controcircle drsquoefficaciteacute
A Le choix des meacutedias marketing
En mecircme temps qursquoil eacutelabore son message publicitaire le responsable marketing doit
choisir les meacutedias marketing qui le veacutehiculeront Il faut drsquoabord d raquoterminer la
couverture la freacutequence et lrsquoimpact deacutesireacutes puis reacutepartir lrsquoeffort entre meacutedias et
supports enfin arrecircter le programme
1 La couverture la freacutequence et lrsquoimpact
Choisir des meacutedias marketing revient agrave seacutelectionner la meilleure maniegravere drsquoobtenir le
nombre drsquoexpositions deacutesireacutees aupregraves de la cible En geacuteneacuteral le publicitaire attend de
son action une reacuteponse speacutecifique de la part du marcheacute viseacute par exemple un certain
taux drsquoessai
Le taux drsquoessai deacutepend agrave son tour drsquoun certain nombre de facteurs par exemple la
notorieacuteteacute de la marque Supposons que la relation entre notorieacuteteacute et essai soit celle
deacutecrite sur la suite pour obtenir un taux drsquoessai de S il faut avoir une notorieacuteteacute de N
Lrsquoeacutetape suivante sert agrave deacuteterminer combien drsquoexpositions E sont neacutecessaires pour
atteindre le niveau de notorieacuteteacute choisi Lrsquoeffet du nombre drsquoexpositions sur la notorieacuteteacute
deacutepend de la couverture de la freacutequence et drsquoimpact
Crsquoest le nombre drsquoindividus (ou foyers) exposeacutes agrave un message au
moins une fois au cours de la compagne
moyenne exposeacute au message au cours de la campagne
(ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage drsquoimpact dans
lrsquousine nouvelle que dans le pegravelerin)
2 Le choix entre les grands meacutedias marketing
Etant donneacute les objectifs de couverture de freacutequence et drsquoimpact le meacutedia ndash planer
marketing doit seacutelectionner les meacutedias marketing les plus approprieacutes
Les diffeacuterents meacutedias varient naturellement selon ses caracteacuteristiques Ainsi la
teacuteleacutevision permet drsquoobtenir une bien meilleure couverture et lrsquoaffichage une bien
meilleure freacutequence que le cineacutema Celui-ci en revanche a davantage drsquoimpact
Le choix final deacutepend de quatre facteurs
drsquoatteindre les acheteurs industriels est drsquoutiliser la presse professionnelle
caracteacuteristiques qui lui procurent un pouvoir de deacutemonstration de visualisation
drsquoexplication et de creacutedibiliteacute plus ou moins eacuteleveacute
agrave besoin
de la radio des quotidiens ou de lrsquoaffichage Un message comportant une longue
argumentation technique sera plus adapter agrave un peacuteriodique
rapport agrave la presse peacuteriodique ou agrave la radio Cependant les coucircts bruts ne peuvent ecirctre
compareacutes directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de lrsquoaudience
Il peut ainsi srsquoaveacuterer que sur la base drsquoun coucirct aux mille contacts la teacuteleacutevision revienne
moins chegravere que la presse
La publiciteacute demeure lrsquooutil principal de la communication marketing commerciale
mais agrave ses cocircteacutes se sont deacuteveloppeacutees toutes sortes drsquoactions qui nrsquoutilisent pas le
canal des meacutedias Bien meneacutees elles sont drsquoune redoutable efficaciteacute
La plupart du temps ces actions jouent le rocircle de compleacutement de la publiciteacute La
communication marketing forme un tout que lrsquoon ne peut dissocier et on veillera plus
particuliegraverement agrave la coheacuterence drsquoune part de tous les moyens utiliseacutes et drsquoautre part
de leur programmation dans le temps
Dans cette section bous eacutenumeacuterons successivement les quatre principales techniques
de communication marketing hors meacutedia
A Les relations publiques
Ne repreacutesentant pour lrsquoheure qursquoagrave peine 10 des investissements de communication
marketing les relations publiques se deacutefinissent comme laquo lrsquoensemble des techniques
drsquoinformation et de communication marketing pour creacuteer ou entretenir des relations de
bonne intelligence de compreacutehension et de sympathie avec les groupes environnant
lrsquoentreprise et ceux qui la constituent (publics clientegravele fournisseurs milieux
professionnels banquiers prescripteurs et formateurs drsquoopinion collectiviteacutes locales et
reacutegionales enseignements personnel direction) raquo
Toutes les occasions sont bonnes lancement drsquoun produit anniversaire fusion de
socieacuteteacutes changement de direction deacutebut drsquoune exportation mais aussi patient
faccedilonnage drsquoune image drsquoentreprise ou rajeunissement drsquoune image vieillie
Longtemps consideacutereacutees comme futiles inutiles les relations publiques ont acquis leurs
titres de noblesse et font partie inteacutegrante de la politique de communication marketing
De nombreux moyens (qui doivent ecirctre impeacuterativement coordonneacutes) sont agrave la
disposition de lrsquoentreprise visites drsquoentreprise (au siegravege ou sur les lieux de
fabrication) visites de chantier confeacuterences de presse communiqueacutes de presse
interviews du dirigeant dans la presse simples envois de lettres cocktails deacutejeuner ou
petit deacutejeuner de presse etc
B Le sponsoring et le meacuteceacutenat
Inteacuteressant quelque six cents annonceurs le sponsoring et le meacuteceacutenat repreacutesentent sans
doute un budget de lrsquoordre de 300 millions drsquoDhs Son deacuteveloppement est intervenu
pour plusieurs raisons
diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de
certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par
exemple)
diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la
saturation des supports et aux habitudes de consommation
La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de
lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long
terme les ventes de lrsquoentreprise
I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing
Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples
Publiciteacute produit et
marque
Publiciteacute marketing qui vise
agrave faire connaicirctre le produit
dans le but de deacuteclencher
lrsquoacte drsquoachat
Saxo de Citroeumln cafeacute
Jacques Vabreshellip
Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le
but est de donner une bonne
image de lrsquoentreprise aupregraves
du public
France Teacuteleacutecom EDFhellip
Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise
agrave mettre en valeur un produit
sans communiquer de
marque preacutecise
Publiciteacute pour la fraise
(financeacutee par diffeacuterents
producteurs de fraises)
Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le
public agrave un problegraveme ou une
cause drsquoordre eacuteconomique
humanitaire ou social
Compagne pour la seacutecuriteacute
les preacuteservatifshellip
II Les diffeacuterents meacutedias marketing
Meacutedia Avantages Inconveacutenients
Presse (431 des
investissements publicitaires
en 1995)- Presse quotidienne
- Presse magazine
- Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique- Forte
audience- Deacutelai de
reacuteservation court - Tregraves
bonne qualiteacute technique-
Bon ciblage
- Qualiteacute technique meacutediocre
(papier photoshellip)- Dureacutee de
vie courte - Coucirct eacuteleveacute-
Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai
de parution plus long
Teacuteleacutevision (357 des
investissements publicitaires)
- Meacutedia puissant et complet-
Couverture nationale- Meacutedia
de qualiteacute- Possibiliteacute de
parrainage drsquoeacutemission
- Faible seacutelectiviteacute- Fort
encombrement (nombreux
spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de
reacuteservation longs- Faible
meacutemorisation
Radio (8 investissements
publicitaires)
Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Possibiliteacute de
modifier rapidement le
message
Image meacutediocre Attention
faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave
certaines heures (ex le matin)
Affichage (126
investissements publicitaires)
Tregraves bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Audience
eacuteleveacutee
Audience peu seacutelective
Neacutecessiteacute drsquoun message court
Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation
Cineacutema (06
investissements publicitaires)
Tregraves bonne meacutemorisation
Mise en valeur du message
Mesure preacutecise de lrsquoaudience
Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute
III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute
Type de partenaire Fonctions Exemples
Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de
la publiciteacute de promouvoir un
produit un produit une
marque leur institution Ils
financent les publiciteacutes
Renault Peugeot Nestleacutehellip
Les agences de publiciteacute Elles conseillent les
annonceurs conccediloivent
exeacutecutent et controcirclent les
campagnes
Euro-RSCG Publicshellip
Les reacutegies Elles vendent aux agences de
publiciteacute les espaces des
supports pour lesquels elles
travaillent
Reacutegie ndeg1
Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des
espaces publicitaires et les
revendent aux agences de
publiciteacute
CARAT
Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des
creacuteateurs
Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour
un spot teacuteleacutevision
Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation
publicitaire
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Guide pratiques
A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes
a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins
b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes
c- Comment eacutelaborer un plan marketing
d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)
- Gamme et assortiment (1 point)
- Gondole et console (1 point)
- Contrefaccedilon et contremarque (1point)
- Marque ombrelle et marque produit (1 point)
- Conditionnement et emballage (1 point)
- Marque et label (1 point)
- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)
- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)
- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)
- Media et support (1 point)
e Expliquer les expressions suivantes (10 points)
- Lrsquoanalyse transactionnelle
- La gestuelle
- La PNL
- Le code barre
- Lrsquoeacutetiquetage
- Lrsquoestheacutetique industrielle
- Les produits drsquoappel
- Le prix psychologique
- La zone de chalandise
- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)
Avantages Inconveacutenients
Gamme courte
Gamme longue
Dossier 2
Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits
la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il
srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en
place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest
ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a
deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans
lrsquoarchitecture informatique du client
De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons
aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse
des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un
ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute
Travail agrave faire
1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur
2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction
client
Document 3
Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun
consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se
distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux
pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent
de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le
packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur
Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques
deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses
initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les
multinationales
Travail agrave faire
A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes
1- Qursquoest-ce qursquoune gamme
2- Qursquoest-ce qursquoun packaging
3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles
4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging
Dossier 4
Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle
vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale
pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont
devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La
dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et
lancer les nouveaux produits
La marque facteur drsquoidentiteacute du produit
Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen
Classement Marques Fabricant CA en
milliards de
francs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Coca-Cola
Deacutetergents Ariel
Pampers
Cafeacute Jacobs
Yogurts DANONE
Nescafeacute
Whisks
Fromage frais Danone
Fanta
Cremes glaceacutee Lagnese
Pacirctes Barilla
Rasoirs Gillette
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Desserts Danone RTS
Deacutetergents Dash
Coca-Cola
Procter amp Gambele
Procter amp Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestleacute
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter amp Gambele
2038
806
779
665
657
631
49
488
456
448
411
39
331
321
313
Part des marques de distributeurs
Secteurs 2000
en volume
2001
en volume
2002
en volume
Alimentation
Lavage et entretien
Hygiegravene et beauteacute
152
79
35
203
111
62
204
93
61
Premiegraveres marques en Allemagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Cafeacute Jacobs
Dentifrice Peptodant
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premiegraveres marques en Espagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Deacutetergents Ariel
Desserts Danone RTS
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter amp Gambele
Danone
Premiegraveres marques en Italie
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Pacirctes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Grandapadano Parmisan
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premiegraveres marques en France
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Yaourts Danone
Cafeacute Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter amp Gambele
General Biscuits
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
compagnies aeacuteriennes visant tous les publics agrave des prix tregraves bas tel la laquo Ryan Aire raquo ou laquo
Easyjet raquo
Et finalement il y a lapproche multi-segments Dans ce cas le marketer ciblera plusieurs
segments avec une seacuterie diffeacuterencieacutee de produits Cette faccedilon de segmenter est courante dans
lindustrie automobile Nous pouvons y retrouver les laquo 4 x 4 raquo les laquo citadines raquo les laquo sports raquo
hellip
Positionnement
Attention Le positionnement est entendu dans cet article dans son sens Marketing
traditionnel et non dans le sens Marketing internet Vous trouverez plus dinfo sur nos
services de positionnement web dans nos pages traitant du reacutefeacuterencement et des liens
sponsoriseacutes
La troisiegraveme et derniegravere eacutetape du processus laquo Segmentation ndash Ciblage ndash Positionnement raquo est
le positionnement Elle est sans aucun doute lun des outils de marketing strateacutegique les plus
simples et les plus utiles Apregraves avoir segmenteacute votre marcheacute et cibleacute certains de ces
segments vous y positionnerez votre offre
Positionnement marketing pour une meilleure perception
Rappelez-vous toujours ce point le positionnement est baseacute sur la Perception de votre
offre par votre client Les perceptions diffegraverent dune personne agrave lautre et donc la carte de
positionnement eacutegalement (ex ce que vous percevez comme qualiteacute haute valeur ajouteacutee
hellip est diffeacuterent de la perception quen a votre voisin) Il existera cependant des similariteacutes
Les produits et services sont cartographieacutes sur une Carte de positionnement Cela permet de
les comparer et diffeacuterencier entre eux Cest le principal atout de cet outil Le marketer choisi
sa position concurrentielle ce qui lui permet de distinguer ces propres produits des offres
concurrentes (dougrave lexpression Strateacutegie de positionnement)
Scheacutema dune carte de positionnement
Le marketer dessine cette carte et choisit lintituleacute de chaque axe Il peut sagir par exemple du
Prix (axe 1) et de la Qualiteacute (axe 2) Les produits y sont ensuite cartographieacutes Toute zone
vide dans cette carte pourra ensuite faire lobjet dune zone ougrave placer un nouveau produit
Le terme positionnement fait reacutefeacuterence agrave la perception qua un client de votre produit ou
service en relation avec les produits concurrents Vous devez vous demander Quelle est la
position du produit dans la tecircte du client
6 questions cleacutes pour faciliter votre positionnement
Quelle est votre position actuelle
Quelle position deacutesirez-vous occuper
Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position
Posseacutedez-vous les ressources neacutecessaires
Pourrez-vous subsister jusquagrave ce que vous obteniez cette position
Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de positionnement
Exemple Carte de positionnement de lautomobile
Produits Ferrari BMW Proton Mercury Cougar Hyundai Daewoo
Ces 6 produits sont placeacutes sur la carte de positionnement Nous pouvons en conclure que les
produits tendent agrave ce concentrer dans les zones laquo prix eacuteleveacute eacuteconomies reacuteduites raquo et laquo bas
prix eacuteconomies eacuteleveacutees raquo Il existe donc des opportuniteacutes le secteur laquo bas prix eacuteconomies
reacuteduites raquo Il est probable que Hyundai ou Daewoo introduisent une voiture de sport agrave bas prix
sur le marcheacute Rappelez-vous cependant que tout deacutepend de la perception de vos clients ou
prospects
5- Les eacutelements du marketinf- mix
Apregraves avoir discuteacute sur la strateacutegie globale de marketing nous devons maintenant traduire
concregravetement les options de strateacutegie tactique de marketing sous la forme de Marketing Mix
Le marketing mix est un ensemble coheacuterent de deacutecisions relatives agrave la politique de produit
agrave la politique de prix agrave la politique de distribution et agrave la politique de communication du
produit consideacutereacute
Il y a quatre eacuteleacutements majeurs dans le marketing mix Ces eacuteleacutements sont
1) LE PRODUIT
Cest une combinaison de caracteacuteristiques tangibles ou non destineacutees agrave assurer une ou
plusieurs fonctions permettant la satisfaction des attentes des utilisateurs
La politique de produit traite des principaux points suivants
caracteacuteristiques intrinsegraveques du produit composition forme mode dutilisation
composition de la gamme nombre de varieacuteteacutes de modegraveles de formats avec les
caracteacuteristiques preacutecises de chacun deux
conditionnement forme et mateacuteriaux de lemballage mention agrave faire figurer nombre
duniteacutes de produit par uniteacute de vente
caracteacuteristiques peacuteripheacuteriques son service davant pendant apregraves la vente
nom de marque
Le Cycle De Vie Drsquoun Produit
Le produit preacutesente des analogies avec un ecirctre vivant Crsquoest J Dean en 1950 qui a eu lrsquoideacutee
de distinguer 4 grandes phases dans la vie drsquoun produit le lancement ou introduction la
croissance la maturiteacute et une phase de deacuteclin
Phase 2
LANCEMENT
Phase 3a
CROISSANCE 1
Phase 3b
CROISSANCE 2
Phase 4
MATURITE
Phase 5
DECLIN
Environne-
ment
Croissance lente
de la
demande Courbe
des profits
neacutegative
Coucirct de
production et
de lancement
importants
recettes
faibles volume de
production faible
Peacuteneacutetration massive
du produit sur le
marcheacute Croissance
agrave taux croissant
Courbe des profits
eacutegalement
apparition de la
concurrence
Croissance agrave taux
deacutecroissant
Concurrence se
concentre
Ventes
ralentissent
Taux de
croissance
presque nul
Les Pdm sont
+-
importantes
Courbe des
profits est
maximale
Ventes
diminuent
Certains
concurrents
disparaissent
Principaux
objectifs
strateacutegique
Deacutevelopper la
demande globale
Deacutevelopper la
demande
preacutefeacuterentielle de
marque
Creacuteer une fideacuteliteacute
agrave la marque
Maintenir
la fideacuteliteacute
Cesser le
produit
ou le relancer
sous une
nouvelle
formule
Produit Insister sur la
mise au point
technique
et commerciale du
produit
On produit en grande
seacuterie voire on eacutetend
la gamme
Ameacuteliorer le produit
Freacutequents
changements de
modegraveles
Reacuteduction gamme
Le marcheacute se
segmente
Il faut modifier
le
produit pour se
deacutemarquer
Reacuteduire les
gammes
Prix apregraves avoir
effectueacute
des recherches sur
les marcheacutes-tests
on
fixe le prix de
revient
Tendance agrave la baisse
des prix
Tendance agrave la
baisse
Concurrence prix
Les prix
baissent
du fait de la
forte
concurrence
les prix
baissent
encore afin
drsquoeacutecouler les
Distributio
n
limiteacute (on met le
produit en place)
po de promotion
agressive
On eacutetend la
distribution
Intensive et
extensive
Reacuteduction des
marges
SAV important
distribution
seacutelective
reacuteduction
la distribution
redevient
seacutelective et
speacutecialiseacutee
Communic
ation
Le but de la
communication
est de
faire connaicirctre le
produit par les
grands
meacutedias
La communication a
un rocircle informatif et
persuasif pour creacuteer
une preacutefeacuterence de
marque
Fideacuteliteacute agrave la
marque
Fideacuteliser +
augmenter le
taux
drsquoutilisation par
les
actions
promotionnelle
s
Se limite aux
promotions
pour
lrsquoeacutecoulement
des
stocks
Il est bien eacutevidemment difficile de deacuteterminer exactement le cycle de vie drsquoun produit Ceci
deacutepend agrave la fois du produit et du marcheacute sur lequel il se trouve Il faut aussi diffeacuterencier la
dureacutee de vie drsquoun produit de sa durabiliteacute
Gamme De Produits
On appelle gamme un ensemble de produits lieacutes entre eux du fait qursquoils fonctionnent de la
mecircme maniegravere srsquoadressent aux mecircmes clients ou sont vendus dans les mecircmes types de points
de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois Marketing Management)
La gamme est diviseacutee en lignes appeleacutees aussi familles ensemble coheacuterent de produits Ces
lignes sont enfin diviseacutees en produits preacutesenteacutes en reacutefeacuterence ou assortiment drsquoun catalogue
221 Dimensions de la gamme
Largeur de la gamme= nombre de produits reacuteellement diffeacuterents (lignes)
Profondeur de la gamme= nombre de produits reacutepondant agrave des besoins
similaires
Longueur eacutetendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes
Ex La gamme des produits lrsquoOreacuteal en grande distribution
Largeur
Ligne
soins Maquillage Shampooings Solaires
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Profondeur
Produits
De jour
De nuit
Hydratant
Yeux
Deacutemaquillant
Fond de teint
Fard
Eye liner
Rouge legravevres
Ricil
Lavages
Freacutequents
Cheuveux gras
Cheuveux secs
Cheveux normaux
Cheveux coloreacutes
Ecran total
Indice 15
Indice 8
Indice 2
Enfants
222 Les fonctions drsquoune gamme
Fonction de rentabiliteacute permet agrave lrsquoentreprise de reacutealiser ses profits actuels
Fonction de deacuteveloppement donnera des profits dans 2 ou 3 ans
Fonction drsquoimage Creacutedibilise la marque du point de vue technique lui donne
du prestige
Fonction drsquoavenir Anticipe ce que sera le marcheacute Nrsquoest pas la source drsquoun
important chiffre drsquoaffaires immeacutediat
Fonction de deacutefense bloquer drsquoune faccedilon ou drsquoune autre un concurrent
Fonction obligation segment preacutesent car le client le demande On doit donc le
Fournir
Fonction de bonne gestion ne permet pas un profit important mais rentabilise
ou amortit une structure Il comble un creux saisonnier
La pratique montre souvent que lrsquoon trouve une 8egraveme cateacutegorie irrationnelle correspondant agrave
des motivations internes agrave la socieacuteteacute la fonction de sentiment
223 Gamme courtegamme longue avantagesinconveacutenients
Avantages Inconveacutenients
Gamme
courte
- Meilleure connaissance concentration des
efforts sur 1 seul segment
- Alleacutegement des stocks
- Gestion plus simple
- Meilleure marge drsquoexploitation soit en se
concentrant sur un segment agrave haut revenu (prix
eacuteleveacute) soit en pratiquant lrsquoeacuteconomie drsquoeacutechelle
par un effet dit de seacuterie concentreacute sur quelques
produits (production de masse)
- Risque financier
plus important
- Risque drsquoinfideacuteliteacute
de la clientegravele
pour certains
segments non
toucheacutes
Gamme - Accroissement
longue - Couverture et satisfaction drsquoun nombre
important de segments de marcheacute
- Dispersion des risques entre un plus grand
nombre de produitsegment
- Plus grande souplesse de gestion des marcheacutes
des coucircts de
production
- Alourdissement
des stocks
- Gestion plus
lourde segment
Analyse de la valeur
11 Une deacutefinition de la valeur
La notion de valeur au cœur de la meacutethode danalyse de la valeur est un concept managerial
Ce concept sappuie sur deux piliers
lestimation de la satisfaction dun besoin auquel doit reacutepondre le produit eacutetudieacute
lestimation des coucircts neacutecessaires agrave la reacutealisation de la fonction permettant de satisfaire
ce besoin
Le concept de valeur prend en compte agrave la fois des consideacuterations dordre fonctionnel (ie agrave
propos de la fonction dun produit) et des consideacuterations dordre eacuteconomique
12 A quoi srsquoapplique la notion de valeur
Au regard de la deacutefinition donneacutee au chapitre ci-dessus la notion de valeur peut-ecirctre
appliqueacutee agrave un tregraves large eacuteventail de produits et de services En fait elle peut-ecirctre appliqueacutee
en amont de toute deacutecision manageriale De maniegravere non exhaustive on peut par exemple
citer
les choix de conception dun produit industriel
les possibiliteacutes dinvestissement dune entreprise
les diffeacuterentes possibiliteacutes dorganisation dun service ou dun deacutepartement
les diffeacuterentes options de strateacutegies commerciales
les choix de marketing
les prises de deacutecision politique
Ces diffeacuterents exemples permettent de prendre conscience de leacutetendue des domaines au sein
desquels la notion de valeur peut ecirctre appliqueacutee La notion de valeur ici employeacutee est donc
bien diffeacuterente des notions de valeurs peacutecuniaire ou morale que lon utilise quotidiennement
2 Quest ce que lanalyse de la valeur
21 Une deacutefinition de lrsquoanalyse de la valeur
Lanalyse de la valeur est une meacutethode dameacutelioration organiseacutee et creacuteative qui vise la
satisfaction du besoin de lutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois
fonctionnelle et eacuteconomique
Linteacuterecirct de lanalyse de la valeur est quelle se place agrave la fois en amont et en aval du produit
En aval en visant agrave augmenter la satisfaction apporteacutee par le produit eacutetudieacute aux divers besoins
auxquels il reacutepond sans pour autant augmenter les coucircts En amont en visant agrave diminuer les
coucircts neacutecessaires agrave la satisfaction des besoins auxquels reacutepond le produit eacutetudieacute sans pour
autant diminuer la satisfaction quil apporte
22 Qursquoest ce qursquoapporte lrsquoanalyse de la valeur
Le management par analyse de la valeur est une meacutethode de management particuliegraverement
moderne Elle est utiliseacutee en France depuis le deacutebut des anneacutees 1980
En sappuyant sur des meacutethodes telles que lanalyse fonctionnelle en deacutefinissant clairement
les problegravemes auxquels il faut reacutepondre sans pour autant restreindre le champ des solutions
que lon peut y apporter le management par lanalyse de la valeur favorise linnovation
Un suivi rigoureux de la meacutethode de management par lanalyse de la valeur permet aussi de
tenir compte de lenvironnement interne et externe ainsi que de ses eacutevolutions
23 A qui profite lrsquoanalyse de la valeur
Vis agrave vis de lrsquoanalyse de la valeur les diffeacuterents acteurs intervenant de pregraves ou de loin
dans le processus drsquoeacutelaboration drsquoun produit ont tous des attentes et des satisfactions
diffeacuterentes Il ne semble pas ininteacuteressant ici de les rappeler
Les actionnaires souscrivent au capital de lrsquoentreprise et espegraverent de lrsquoameacutelioration de la
valeur un retour sur investissement supeacuterieur au rendement sans risque du placement dans un
compte drsquoeacutepargne
Les banques ont besoin drsquoinformations sur la performance des entreprises donc sur leur
processus drsquoanalyse et de creacuteation de la valeur afin de pouvoir mieux les comparer et eacutevaluer
les risques que celles-ci repreacutesentent pour les investisseurs et pour elles-mecircmes
Les entreprises drsquoun secteur cherchent agrave mesurer la creacuteation et lrsquoanalyse de la valeur des
entreprises concurrentes afin deacutelaborer une strateacutegie adeacutequate
Les clients et fournisseurs sont eacutevidemment inteacuteresseacutes par les ameacuteliorations potentielles
des produits que fournit lrsquoentreprise
Les deacutecideurs de lrsquoentreprise disposent de ressources limiteacutees et ont besoin de repeacuterer
les projets les plus rentables de reacutealiser des arbitrages de distribuer des objectifs agrave leurs
managers et de suivre leurs performances pour tout ceci lrsquoanalyse de la valeur est un outil
essentiel
Les managers conduisent des opeacuterations qui apportent de la valeur des projets
drsquoinvestissement qui maximisent la valeur ameacuteliorent les processus pour les rendre plus
efficaces suivent la consommation des ressources alloueacutees etc
Les salarieacutes concourent aux objectifs de lrsquoentreprise en participant au plus pregraves au
processus drsquoanalyse de la valeur srsquoinforment de la progression et recherchent dans la
reacutemuneacuteration une de leur source de motivation laquelle reacutemuneacuteration peut eacuteventuellement
ecirctre indexeacutee agrave la creacuteation de valeur
3 Comment utilise-t-on le management par lrsquoanalyse de la valeur
Le management par lanalyse de la valeur est un processus manageacuterial Comme tout processus
manageacuterial il neacutecessite la preacutesence dun chef deacutecidant de lapplication du management par
lanalyse de la valeur
Ce chef met en place un animateur dont le rocircle est le suivant
il constitue le groupe danalyse
il fixe les diverses eacutecheacuteances
il anime le groupe
Il est neacutecessaire dans un premier temps de deacuteterminer les eacuteleacutements suivants
le produit que lon souhaite eacutetudier et les objectifs de leacutetude
les besoins auxquels devra reacutepondre le produit eacutetudieacute
les critegraveres agrave appliquer au cours des analyses fonctionnelles et eacuteconomiques
lordre des prioriteacutes
les eacutevolutions environnementales dont il faudra tenir compte (environnement interne
comme externe)
les meacutethodes de travail qui seront employeacutees
les sources drsquoinformations qui seront utiliseacutees
Une fois les eacuteleacutements eacutenonceacutes ci-dessus deacutetermineacutes la proceacutedure de management par analyse
de la valeur est la suivante
collecte dinformations
analyse des fonctions Possibiliteacute dutilisation de lanalyse fonctionnelle technique et de
lanalyse fonctionnelle du besoin
deacutefinition des coucircts des fonctions Possibiliteacute dutilisation de diagrammes de Pareto
(aussi appeleacutes diagrammes ABC)
recherche de solutions Possibiliteacutes de brainstorming
choix drsquoune solution
Reacutealisation et suivi des solutions par lrsquoanimateur
4 Quelles questions se poser avant demployer le management par lanalyse de la
valeur
Avant de deacutebuter une action danalyse de la valeur il faudra que lindustriel se pose quelques
questions du type comment lentreprise doit-elle ajuster ses compeacutetences et ses capaciteacutes agrave
leacutevolution viseacutee A qui veut-on sadresser qui est le client Quelles sont les caracteacuteristiques
du produit et du service associeacute qui va rendre attrayant leacutechange avec le client
De mecircme lors de la mise en place dune premiegravere action danalyse de la valeur il faudra bien
faire attention agrave choisir un sujet agrave la fois ambitieux dans lobjectif agrave atteindre sans quil soit
trop complexe agrave traiter par exemple forte ameacutelioration des performances ou forte reacuteduction
des coucircts appliqueacutes agrave un produit plutocirct simple ou agrave une partie dun produit complexe
En reacutesumeacute la meacutethode de management par lanalyse de la valeur systeacutematise de maniegravere
coheacuterente des principes baseacutes sur le bon sens
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode drsquooptimisation des produits
Dans un contexte concurrentiel les entreprises doivent maicirctriser la valeur de leur produit la
valeur des services qursquoelles rendent et la valeur des processus qursquoelles mettent en oeuvre pour
deacutevelopper leur activiteacute
LrsquoAnalyse de la Valeur est une meacutethode rationnelle drsquooptimisation de ces deacutemarches
Cet outil ne vise pas uniquement agrave reacuteduire les coucircts En effet la ldquovaleurrdquo peut se deacutefinir par le
rapport entre la reacutealisation des fonctions et les coucircts qui y contribuent
Valeur = fonctioncoucirct
Cette deacutemarche est une ldquomeacutethode de compeacutetitiviteacute organiseacutee et creacuteative visant la satisfaction
du besoin de lrsquoutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois fonctionnelle
eacuteconomique et pluridisciplinairerdquo
Elle permet drsquointeacutegrer lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement et des technologies pouvant satisfaire
les besoins des clients
Une analyse critique de lrsquoexistant est reacutealiseacutee des outils meacutethodologiques proposent de
hieacuterarchiser les fonctions ayant une valeur peacutenalisante pour le projet
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode pour arbitrer des deacutecisions
Au sein drsquoun groupe de travail cette deacutemarche peut conduire agrave lrsquoorganisation de seacuteances de
creacuteativiteacute qui permettent la geacuteneacuteration de solutions en adeacutequation aux besoins du marcheacute et agrave
la valeur que le marcheacute est capable drsquoaccepter
On peut ainsi observer que certaines composantes ne sont pas demandeacutees ou que le niveau de
reacutealisation drsquoune fonction correspond agrave une sur-qualiteacute par rapport agrave la valeur estimeacutee par le
client
Ou bien encore que celui-ci est precirct agrave payer bien au-delagrave du coucirct + marge sur une fonction
qursquoil privileacutegie
Toute la difficulteacute reacuteside dans la diversiteacute des cibles de clientegravele qui rend complexe
lrsquoexpression preacutecise des attentes des utilisateurs attentes qui ne peuvent ecirctre toutes combleacutees
par un produit ou un service unique
Crsquoest alors que lrsquoanalyse de la valeur peut permettre de deacutefinir plusieurs profils de produits
reacutepondant chacun agrave une dominante fonctionnelle
2) LE PRIX
Cest le deuxiegraveme eacuteleacutement du mix marketing et son importance est strateacutegique mais dautre
part cest une notion tregraves deacutelicate car il faut respecter des objectifs commerciaux ainsi que la
rentabiliteacute qui reacuteclame une marge eacuteleveacutee
Il doit ecirctre adapteacute agrave la valeur que lacheteur lui accorde agrave la satisfaction de ses attentes agrave sa
rareteacute et au prix des solutions proposeacutees
La politique de prix doit mentionner les conditions tarifaires prix tarif de base la
deacutetermination dune politique de rabais ou remises de toute nature qui sera consentie en
fonction des cateacutegories de clients
Il y a quelque faccedilon de calculer le prix de vente
La meacutethode du full cost la technique la plus simple celle qui consiste agrave calculer un
coucirct de revient complet On additionne tout simplement la totaliteacute des coucircts directs et
indirects dun produit
La meacutethode cost plus on ajoute au coucirct proportionnel une marge forfaitaire qui
couvre les charges de structures Cette marge est deacutetermineacutee agrave partir dun niveau
dactiviteacute jugeacute normal
La meacutethode Direct costing pour obtenir le prix de vente on ajoute une marge au
coucirct variable unitaire de faccedilon agrave couvrir les frais de structure - les coucircts fixes -
irreacuteversibles
Deacuteterminer le prix de vente drsquoun nouveau produit ou service est tregraves difficile
En effet le prix de vente englobe de multiples paramegravetres le marcheacute la concurrence la
qualiteacute du produit les coucircts le service apregraves vente et in fine la rentabiliteacute Ce sont autant de
paramegravetres simples qui rassembleacutes constituent de multiples probleacutematiques La premiegravere
probleacutematique eacutetant de savoir si le prix de ventehellip permet de trouver des acheteurs
En tant qursquoentrepreneur je dirais que trouver le prix drsquoun produit ou drsquoun service est lrsquoun des
principaux soucis (et enjeux) du deacutecisionnaire de lrsquo entreprise Surtout lorsqursquoon lance une
entreprise ou lorsqursquoon sort une nouveauteacute
Pour vous aider dans votre deacutemarche de creacuteation de prix je vous propose quelques pistes de
reacuteflexion et concepts que jrsquoutilise Cet article se deacuteroule en 3 parties
1 Tout drsquoabord les concepts relatifs aux prix
2 Ensuite les diffeacuterents types et politiques de prix
3 Enfin une meacutethode (simple) pour trouver un prix de vente lorsqursquoon ne peut reacutealiser
une eacutetude de marcheacute significative
Concepts lieacutes au prix de vente drsquoun produit ou service
Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix
Deacutefinition Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix mesure les variations de la demande drsquoun produit lorsque le
prix de ce produit diminue ou augmente
Si vous diminuez ou augmentez votre prix de vente vos ventes vont diminuer ou augmenter
en conseacutequence Crsquoest ce qui deacutefinit concregravetement lrsquoeacutelasticiteacute de votre prix de vente
Illustration On peut dire par exemple que la demande de peacutetrole est faiblement eacutelastique par
rapport au prix Le prix du peacutetrole est cher mais sa consommation ne diminue pas ou peu En
revanche le marcheacute est tenteacute de trouver des produits de substitution agrave cause de cette
augmentation du prix (biocarburants hydrogegravene veacutelo hellip etc)
Le prix drsquoacceptabiliteacute
Deacutefinition le prix drsquoacceptabiliteacute est le prix qursquoaccepte de payer le plus grand nombre de
clients potentiels Ce prix drsquoacceptabiliteacute est geacuteneacuteralement une fourchette de prix que sont
precircts agrave payer les clients potentiels
Le prix infeacuterieur de la fourchette est le prix minimum que sont precircts agrave payer les clients Si le
prix eacutetait infeacuterieur ils jugeraient que le produit ne serait pas de qualiteacute suffisante Le prix
supeacuterieur de la fourchette est le prix maximum que sont precircts agrave payer les clients Si le prix
eacutetait supeacuterieur ces clients ne seraient pas precircts agrave payer pour lrsquoobtenir
Le prix psychologique est quant agrave lui le prix le plus spontaneacutement citeacute par les clients agrave
lrsquointeacuterieur de la zone drsquoacceptabiliteacute Crsquoest theacuteoriquement ce prix psychologique qui permet
de faire un maximum de ventes
Une enquecircte est effectueacutee aupregraves drsquoun eacutechantillon repreacutesentatif des consommateurs
potentiels auxquels on preacutesente le produit On pose deux questions
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (produit trop cher)
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (lrsquoestimant de qualiteacute insuffisante)
Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de reacuteponse obtenu au deux
questions et deacuteterminer le prix psychologique
Exemple une entreprise devant commercialiser un paquet de cafeacute de 250g haut de
gamme o obtenu les reacuteponses suivantes apregraves enquecircte aupregraves de 500 consommateurs
Qualiteacute insuffisante Prix excessif
Prix
de
vente
Nbre de
reacuteponses
Deacutecroissant
cumuleacute
Nbre de
reacuteponses
Cumuleacute
croissant
Acheteurs
potentiels
100-(a+b)
7
8
20
190
44
38
100
56
0
0
0
0
0
0
0
0
9 60 12 18 16 60 12 70
10
11
12
13
30
0
0
0
6
0
0
0
6
0
0
0
90
130
160
60
18
26
32
12
30
56
88
100
64
44
12
0
Le prix psychologique ou drsquoacceptabiliteacute retenu sera de 9 Dh agrave ce prix 70 des
personnes interrogeacutees sont precirctes agrave acheter le produit 12 le trouvent trop cher et 18
estiment de qualiteacute insuffisante
Les types de prix de vente
Il existe une multitude de types de prix de vente qui constituent autant drsquoexemples et de
possibiliteacutes pour vous aider agrave creacuteer vos propres prix de vente Je vous propose ici les
principaux types de vente avec des exemples
Le prix drsquoancrage
Le prix drsquoancrage est le prix de reacutefeacuterence dont se servent les clients potentiels pour comparer
le marcheacute
Exemples de prix drsquoancrage 30euro pour une paire de chaussures de sport ou 30euro pour un
abonnement agrave un fournisseur drsquoaccegraves Internet
Le prix drsquoappel
Le prix drsquoappel est un prix tregraves bas qui sert agrave attirer les clients chez vous Le but est
geacuteneacuteralement de leur vendre des produits similaires plus rentables ou des accessoires produits
et services compleacutementaires plus rentables
Exemple de prix drsquoappel un reacutefrigeacuterateur vendu 180euro avec une extension de garantie qui
coucircte 100euro
Le prix barreacute
Lors drsquoune promotion ou action commerciale particuliegravere le prix barreacute est lrsquoancien prix que
lrsquoon place agrave cocircteacute du nouveau prix pour bien montrer sa diminution
Exemple de prix barreacute 79euro 59euro le lecteur de DVD (promotion)
Le prix catalogue
Le prix catalogue est le prix officiel auquel le produit ou service devrait ecirctre vendu sans
action commerciale particuliegravere Crsquoest le prix qui permet de couvrir les coucircts en deacutegageant
une marge sans speacutecialement tenir compte de la demande de la clientegravele (qui pourrait ecirctre
precircte agrave payer plus cher ou moins cher)
Exemple de prix catalogue les ventes des constructeurs aeacuteriens comme Airbus ou Boeing
annonceacutees au prix catalogue (dans la reacutealiteacute des remises ont eacuteteacute consenties)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement) qui permet au deacutemarrage de lancer le produit Il
faut bien faire attention agrave ce que ce prix puisse permettre de passer lrsquoeffet drsquoaubaine et trouver
une vraie clientegravele lorsqursquoil passera agrave son prix de vente standard
Exemple de prix de peacuteneacutetration un importateur vend une nouveauteacute agrave prix coucirctant pour faire
deacutecouvrir son produit
Le prix deacutefensif
Le prix deacutefensif permet de reacuteagir face agrave une baisse de prix de la part de concurrents Le prix
deacutefensif est plus bas que le prix le moins cher pratiqueacute ailleurs
Exemple de prix deacutefensif une station service adopte un prix deacutefensif pour contrer les stations
service de supermarcheacutes
Le prix deacutegressif
Le prix deacutegressif est un prix qui deacutecroicirct en fonction de la quantiteacute de produits ou services
commandeacutes
Exemple de prix deacutegressif X de remise agrave partir de telle quantiteacute acheteacutee
Le prix drsquoeacutecreacutemage
Le prix drsquoeacutecreacutemage est par deacutefinition plus eacuteleveacute que celui des concurrents Un prix
drsquoeacutecreacutemage permet drsquoobtenir de la notorieacuteteacute et drsquoaugmenter la qualiteacute perccedilue du produit agrave son
lancement et bien apregraves Enfin le prix drsquoeacutecreacutemage permet de geacuteneacuterer des marges drsquoembleacutee
Exemple de prix drsquoeacutecreacutemage les produits vendus par la socieacuteteacute Apple particuliegraverement les
ordinateurs iMac
Le prix extrecircme
Le prix extrecircme peut-ecirctre soit un prix infeacuterieur au prix le plus bas du du marcheacute soit agrave
lrsquoinverse un prix supeacuterieur au prix le plus haut pratiqueacute sur le marcheacute
Exemple de prix extrecircme les prix annonceacutes dans les enseignes de hard discount (ou maxi-
discompte)
Le prix magique
Le prix magique est souvent compareacute agrave tort au prix psychologique En effet le prix magique
est un prix qui stimule theacuteoriquement les ventes par rapport agrave la symbolique qursquoil veacutehicule
dans lrsquoesprit des gens Par exemple 1euro 10euro 1990euro 1995euro 1999euro Pour ces 3 derniers
exemples lrsquoeffet rechercheacute est lrsquoimpression de payer 19euro et non 20euro
Autres exemples de prix magiques les marques de vecirctements les ldquofoires agrave lrsquoeurordquo
Le prix du marcheacute
Le prix du marcheacute est le prix de vente moyen pratiqueacute par les concurrents pour un produit ou
service
Exemple de prix du marcheacute A vend agrave 1500euro B vend agrave 1700 Dhs C vend agrave 2000 Dhs Le
prix du marcheacute est aux alentours de 1700 Dhs
Le prix diffeacuterencieacute
Le prix diffeacuterencieacute est un prix de vente qui permet de se deacutemarquer immeacutediatement des
concurrents La diffeacuterenciation peut ecirctre justifieacutee par la notorieacuteteacute de la marque la qualiteacute
perccedilue ou encore les services associeacutes
Exemple de prix diffeacuterencieacute les prix pratiqueacutes par un boulangerpacirctissier par rapport aux
grandes surfaces
3) LA DISTRIBUTION
Dans le mix marketing la distribution constitue le dernier eacuteleacutement du mix marketing apregraves le
produit le prix et la promotion mais elle ne peut ecirctre neacutegligeacutee pour autant
Actuellement il existe trois types de distribution la distribution intensive la distribution
exclusive et la distribution seacutelective Il faut pour chaque produit choisir ses propres lignes de
distribution
Cest un ensemble des activiteacutes et intermeacutediaires eacuteventuels destineacutes agrave rendre le produit
accessible agrave la demande viseacutee
Il faut couvrir les points suivants
Taille et organisation de la force de vente
Choix de canaux de distribution et son coucirct
Services divers qui seront proposeacutes (conseils agrave la vente service apregraves vente)
Laide agrave la vente
La qualiteacute dun bon mix
Coheacuterence globale
Adaptation agrave la demande
Adaptation agrave lentreprise
Distribuer les produits crsquoest les amener au bon endroit en quantiteacute suffisants avec le
choix requis au bon moment et avec les services neacutecessaires agrave leur vente agrave leur
consommation et le cas eacutecheacuteant agrave leur entretien
De ces exigences deacutecoule une multitude drsquoopeacuterations elles sont assumeacutees par des
individus et des organisations qui forment les diffeacuterents circuits de distribution
marketing
I Les fonctions de la distribution marketing
Plusieurs termes doivent deacutefinis
Deacutefinition Exemples
Canal Crsquoest lrsquoensemble des inteacuterimaires ayant la
mecircme speacutecialisation
Un canal se caracteacuterise par sa longueur
(nombre de stades de distribution marketing)
Canal des GMS
Canal de la vente par
correspondance
Canal des pharmacieshellip
Circuit Crsquoest lrsquoensemble des canaux de distribution
marketing emprunteacutes par le produit pour aller
du producteur au consommateur
Le stylo BIC est vendu dans les
GMS dans les papeteries tabac
en VPC etchellip
Reacuteseau Crsquoest lrsquoensemble des personnes physiques ou
morales qui concourent agrave la vente drsquoun bien
Le reacuteseau RENAULT comprend
plusieurs concessionnaires
ou drsquoun service entre les producteurs et le
consommateur
Filiegravere Ce sont les diffeacuterents stades de la production
et la distribution marketing relatifs agrave un
marcheacute
La filiegravere du marcheacute des fruits et
leacutegumes comprend
Les producteurs
Les importateurs
Les grossistes
Les deacutetaillantshellip
- Lrsquoachat au producteur et agrave lrsquoimportateur
- Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux
lieux de consommation
- Le fractionnement des quantiteacutes importantes fabriqueacutees par le producteur en
ensemble plus petit adapteacute au besoin du consommateur
- La mise en disposition des produits agrave la clientegravele finale dans des points de
vente
- Les stockages des produits
- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol le
manque drsquoaeacuteration)
- Les tacircches administratives diverses (la facturation le controcircle de livraison)
La distribution marketing doit donc reacutesoudre des problegravemes de lieu (acheminement
entre les lieux de production et de consommation) de temps (dates de production
diffeacuterentes des dates de consommation) drsquoassortiment (choix des produits preacutesents
dans les lieux de vente) de quantiteacute (distorsion entre quantiteacutes produites et quantiteacutes
consommeacutees)
La distribution assure 7 tacircches principales qui reacutevegravelent de deux grandes fonctions
Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lrsquoactiviteacute principale est
lrsquoachat de marchandises en vue de leur revente agrave des deacutetaillants des industries des
commerccedilants des institutions ou drsquoautres grossistes Ainsi il est possible de reacutepartir
des lots de produits acheteacutes agrave bon prix en plus petites quantiteacutes destineacutees agrave la vente
Le commerce de deacutetail comprend toutes les activiteacutes relieacutees agrave la vente de produits ou
de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel familial ou
domestique mais pas pour usage commercial ou revente
Les deacutetaillants achegravetent en grandes quantiteacutes les articles destineacutes agrave reacutepondre aux
besoins des consommateurs puis se chargent de les revendre agrave lrsquouniteacute avec un certain
profit
Selon la longueur des canaux ces fonctions sont plus ou moins inteacutegreacutees
1 Canal direct
Producteurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Consommateur
Exemple
Vente par correspondance et agrave distance
Vente agrave domicile
Vente dans les succursales du fabricant
2 Canal court
Producteur Deacutetaillant consommateur
Exemple
Vente directe du producteur au deacutetaillant (produits reacutegionaux)
Vente directe aux deacutetaillants reacutealisant un chiffre drsquoaffaires suffisant
3 Canal long
Producteur Grossiste Deacutetaillant consommateur
Exemple
Commerce traditionnel (textiles papeterie cadeauxhellip)
4 Canal long associeacute
Producteur Chaicircnes volontaires Consommateur
Grossiste + deacutetaillant
Producteur Groupements drsquoachats de deacutetaillants Consommateur
Producteur Reacuteseau franchiseacute Consommateur
5 Canal inteacutegreacute
Producteur Centrale drsquoachats + reacuteseau grandes distributions
marketing consommateur
Exemple
Grands magasins grandes chaicircnes de distribution marketinghellip
Transport ensemble des opeacuterations de transport et de manutention
Fractionnement chez le producteur les marchandises sont produites en grandes
quantiteacutes il convient de les fractionner pour qursquoelles correspondent aux besoins de
chaque client grossiste deacutetaillant
Assortiment reacuteunir dans un mecircme point de vente plusieurs modegraveles de produits
nombreux et varieacutes de maniegravere agrave preacutesenter un choix satisfaisant et adapteacute aux
consommateurs La constitution drsquoun assortiment implique un savoir-faire crsquoest elle
qui diffeacuterencie les formes de distribution marketing
Conditionnement des opeacuterations de conditionnement entre la production et la
consommation peuvent ecirctre effectueacutes par la distribution marketing (theacute fruits et
leacutegumes regroupement de produits diffeacuterents etchellip)
Stockage crsquoest une mission essentielle car elle ^permet drsquoajuster dans le temps la
production et la consommation
produits et en les commercialisant
Services certains produits sont directement lieacutes agrave la vente (preacutesentation des
produits promotion PLV conseilhellip) drsquoautres vont suivre la vente (livraison
installation service apregraves-vente)
Les canaux de distribution marketing
a Choix des canaux
Avantages compareacutes des diffeacuterents canaux
Longueur du canal Exemples Avantages Inconveacutenients
Canal direct ou
ultracourt
Producteur
Consommateur
Vente directe du
producteur au
consommateur
(Ex vente sur les
marcheacutes)
Vente agrave domicile
Vente par
correspondance
Le producteur distribue
lui-mecircme le produit pas
drsquointermeacutediaires agrave
reacutemuneacuterer
Excellente connaissance
de la clientegravele
Controcircle du marcheacute
Investissements
importants (magasins
logistique)
Mise en place drsquoune
organisation
commerciale
Canal court
Producteur
Deacutetaillant
Consommateur
Hypermarcheacute GMS
franchise concession
(vente en ligne sur
Internet)
Assez bon contact avec la
clientegravele et le marcheacute
Suppression de la marge
du grossiste
Meilleure couverture
geacuteographique
Bon controcircle de lrsquoaction
promotionnelle
Recours agrave une force de
vente
Risque de conflits entre
producteurs et
distributeurs
(ex problegraveme de
reacutefeacuterencement en
grandes surfaces)
Canal long
Producteur
Grossiste
Deacutetaillant
Consommateur
Commerccedilant
indeacutependant
traditionnel (ex
eacutepicerie
quincaillerie)
Commerccedilant associeacute
lorsque le distributeur
nrsquoest pas de
producteur
Distribution de
certains produits (ex
boucherie)
Reacuteduction de la taille de
la force de vente
Bonne diffusion
geacuteographique
Frais de transport et de
stockage minimiseacutes
Perte de contact avec la
clientegravele finale
Coucircts de distribution
eacuteleveacutes (nombreuses
marges preacuteleveacutees par
les intermeacutediaires)
Risque de conflits entre
les intermeacutediaires
Critegraveres de choix des canaux de distribution marketing
Lrsquoefficaciteacute Elle deacutepend de
important
marketing
distributeurs leurs
compeacutetences et leurs motivations agrave mettre en œuvre la politique de distribution marketing
choisie
entre intermeacutediaires et producteurs
La rentabiliteacute Pour chaque canal il faut comparer le service escompteacute et le coucirct
correspondant (cagraved marge preacuteleveacutee par lrsquointermeacutediaire) et chiffrer en fonction du
volume des ventes preacutevu le coucirct total du reacuteseau de distribution marketing qui sera mis
en place
b Choix des strateacutegies
Plusieurs strateacutegies sont applicables
Strateacutegies Caracteacuteristiques Limites Exemples
Distribution
intensive
- Consiste agrave distribuer les
produits dans un maximum
de points de vente
- Coucircte cher
- Exige que lrsquoentreprise soit
capable de fournir de
- Lessives
produits
- Bien adapteacute aux produits de
grande consommation
- Permet de couvrir un large
secteur geacuteographique de
conqueacuterir de fortes parts de
marcheacute de faire connaicirctre le
produit rapidement
drsquoaugmenter le CA
grandes quantiteacutes dans des
deacutelais tregraves courts
- Neacutecessite une importance
politique de communication
afin drsquoeacutecouler de
nombreuses uniteacutes
- Accegraves difficile pour les
PME et les entreprises
artisanales
drsquoentretien
eacutepicerie
Distribution
marketing
seacutelective
- Le producteur limite le
nombre de points de vente ougrave
ses produits seront distribueacutes
agrave un ensemble de
distributeurs ayant des
caracteacuteristiques communes
- Les points de vente sont
seacutelectionneacutes selon des
critegraveres de taille mais aussi
drsquoaccueil de compeacutetence de
conseils et de services
proposeacutes agrave la clientegravele
- Diminue les coucircts de
distribution pour le
producteur permet un
controcircle qualitatif des points
de vente mais la couverture
du marcheacute reste limiteacutee
- Dentifrices
vendus en
pharmacie
- Produits
cosmeacutetiques en
parfumerie
Distribution
marketing
exclusive
- Le producteur choisit
quelques distributeurs ayant
lrsquoexclusiviteacute geacuteographique de
la distribution marketing sur
un secteur donneacute
Permet de creacuteer de
deacutevelopper et de renforcer
une image de marque
Permet un excellent controcircle
de la commercialisation
(aspect qualitatif) un
investissement alleacutegeacute pour le
producteur (effectif de la
force de vente limiteacute frais de
transport et de logistique
reacuteduits)
- Nrsquoassure qursquoune faible
couverture du marcheacute en
raison du petit nombre de
points de vente seacutelectionneacutes
source de difficulteacutes de
recrutement et de controcircle
des distributeurs
Soumise agrave des contraintes
(ex lois sur les ententes le
refus de vente)
- Montres
Cartier parfums
Guerlain
argenterie
Christofle ou
reacuteseau de
concessionnaires
(ex Renault) ou
de franchiseacutes (ex
Benetton)
4- LA PROMOTION
Lensemble des messages eacutemis au moyen de diffeacuterents meacutedias par lentreprise vers ses
diffeacuterents interlocuteurs et destineacutes agrave creacuteer une image positive de lentreprise et de son offre
La promotion est un eacuteleacutement fondamental de la strateacutegie marketing parce que ses activiteacutes
peuvent donner des informations originales et claires sur ses produits et persuader des clients
de lacheter
Toutes ces activiteacutes promotionnelles permettront successivement didentifier la cible de
deacuteterminer les objectifs de concevoir le message deacutevaluer le budget de deacutecider du mix
promotionnel et enfin de mesurer les reacutesultats
Les principaux aspects de la politique de communication-promotion sont
Le mix communication se sont publiciteacute relation publiques marketing direct
promotion consommateurs
La strateacutegie media cest agrave dire le choix des cateacutegories de media agrave utiliser (teacuteleacutevision
radio presse affichage )
Les types de moyens promotionnels qui seront utiliseacutes eacutechantillons offre speacuteciale
vente conjointe avec des autres produits
Budget de promotion Pour le budget degraves le deacutebut lentreprise doit preacuteparer un montant
global pour son budget de promotion probablement il sagit de la plus difficile deacutecision
marketing Il y a quelques meacutethodes agrave utiliser la meacutethode fondeacutee sur les ressources
disponibles le pourcentage du chiffre daffaires lalignement sur la concurrence et enfin la
meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les moyens
Communication marketing
I Geacuteneacuteraliteacutes
A Deacutefinitions
1 Deacutefinition de la communication
La communication marketing consiste pour une organisation agrave transmettre des
messages agrave son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation
connaissance image attitudehellip) et par voie de conseacutequence leur comportement
effectif
Alors que la promotion consiste agrave faciliter ou agrave stimuler certains comportements
effectifs (notamment lrsquoachat drsquoun produit par des moyens exemple une distribution
marketing gratuite drsquoun eacutechantillon drsquoun produit en vue de le faire essayer par les
consommateurs)
Faire connaicirctre le but est de faire connaicirctre lrsquoentreprise ses produits et services
Faire aimer la communication vise agrave faire aimer lrsquoentreprise et ses produits et agrave leur
donner une bonne image
Faire agir la communication vise agrave faire acheter
Cible interne force de vente et les associeacutes
Commerciales clients actuels clients potentiels distributeurs et prescripteurs
Non commerciales lrsquoEtat la presse et les associations de consommateurs
communication par le moyen de la publiciteacute dans le but
de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio teacuteleacutevision affichage
cineacutema presse magazinehellip)
qui consiste agrave adresser des messages individuels au membre
du public viseacute ces messages peuvent prendre forme de lettre (il srsquoagit alors de
mailing ou publipostage) drsquoappel teacuteleacutephonique (phoning) ou des contacts personnels
assureacute par des repreacutesentant de lrsquoentreprise (vendeur salon exposition congregraveshellip)
2 La promotion des ventes par un ensemble technique la promotion de ventes influence la
vente agrave court terme
Types de prime Caracteacuteristiques
Prime directe Remise gratuite drsquoun article en mecircme temps que le produit
acheteacute (ex pour lrsquoabonnement agrave une revue remise drsquoune
calculatrice)
Prime diffeacutereacutee Remise drsquoun cadeau quand le consommateur preacutesente un certain
nombre drsquoachat (ex un jouet pour enfant pour 5 achats drsquoun
produit)
Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit
Prime contenant Le conditionnement est un contenant reacuteutilisable
Prime produit en plus Offre drsquoune quantiteacute de produit suppleacutementaire (+10) pour le
mecircme prix
Prime auto payante Remise drsquoun cadeau contre une somme drsquoargent mais valeur de
la prime doit ecirctre supeacuterieure agrave la somme demandeacutee
opeacuteration avec promesse de gain pour lequel le hasard deacutetermine le
ou les gagnants
opeacuterations faisant appel aux recherches et au bon sens des
participants pour gagner un cadeau
r magasin (Winner per store) tirage au sort dans un point de
vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente
ce sont des coupons donnant droit agrave une reacuteduction de prix lors
de lrsquoachat
ffre speacuteciale prix speacutecial sur un produit pendant une peacuteriode deacutetermineacutee
ensemble de produits vendus en mecircme temps pour un prix speacutecial
techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits
e remboursement remboursement de tout ou partie du produit sur
preacutesentation drsquoune preuve drsquoachat
distribution marketing gratuite drsquoune quantiteacute reacuteduite drsquoun produit
pour essaie
offre drsquoessaie drsquoun nouveau produit sans obligation drsquoachats
preacutesentation drsquoun produit et de ses qualiteacutes suivie drsquoun essaie ou drsquoune
deacutegustation
Caracteacuteristiques Promotion des ventes Publiciteacute meacutedia
Objectif Faire acheter Faire connaicirctre faire aimer
faire acheter
Effet Effet agrave court terme Effet agrave moyen long terme
Strateacutegie Strateacutegie pouce (pousser) le but est de
pousser le produit vers le
consommateur
Strateacutegie pull (tireacute) le but est
drsquoattirer le consommateur
vers le produit
Les relations publiques ce sont des opeacuterations personnelles meneacutees aupregraves du
public important pour lrsquoentreprise en vue de lrsquoinformer de gagner sa sympathie ou de
lrsquoinciter agrave diffuser agrave son tour les informations comme lui a preacutesente Les principales
formes de relations publiques sont les confeacuterences de presse les visites drsquoentreprise et
drsquousine les reacuteceptions les cadeaux drsquoentreprisehellip
Le sponsoring et le meacuteceacutenat il consiste agrave ameacuteliorer lrsquoimage drsquoune entreprise ou
drsquoun produit en financcedilant publiquement certains eacuteveacutenements spectaculaires de
caractegravere sportives tel que course de voiturehellip (Il srsquoagit alors de sponsoring) ou
certains opeacuterations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture
reacutenovation drsquoun chacircteauhellip (Il srsquoagit de meacuteceacutenat)
La publiciteacute par les meacutedias la publiciteacute est lrsquoensemble des communications agrave caractegravere
commerciale de lrsquoentreprise agrave travers les masses meacutedia qui permettent drsquoaccroicirctre agrave moyen
terme les ventes de lrsquoentreprise
La publiciteacute est lrsquoinstrument privileacutegieacute de la communication Par ses excegraves mecircme ou
simplement par sa nature de moyen de pression elle srsquoaccompagne de critiques
acerbes formuleacutees par les uns tandis qursquoelle entraicircne la ferveur des autres En un mot
la publiciteacute suscite tout sauf lrsquoindiffeacuterence
Fidegravele agrave notre projet qui consiste agrave examiner en prioriteacute lrsquoaspect deacutecisionnel dans
lrsquoentreprise or tel est bien lrsquoobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour
bien cerner les questions pratiques
Crsquoest ainsi que nous preacutesenterons des geacuteneacuteraliteacutes puis nous verrons ce que sont les
objectifs de la publiciteacute dans les paragraphes suivants nous respecterons la deacutemarche
de lrsquoannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit
prendre des deacutecisions pour mener agrave bien une campagne
Deacutetermination du budget marketing choix des meacutedias marketing creacuteation drsquoune
annonce programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens
de controcircle drsquoefficaciteacute
A Le choix des meacutedias marketing
En mecircme temps qursquoil eacutelabore son message publicitaire le responsable marketing doit
choisir les meacutedias marketing qui le veacutehiculeront Il faut drsquoabord d raquoterminer la
couverture la freacutequence et lrsquoimpact deacutesireacutes puis reacutepartir lrsquoeffort entre meacutedias et
supports enfin arrecircter le programme
1 La couverture la freacutequence et lrsquoimpact
Choisir des meacutedias marketing revient agrave seacutelectionner la meilleure maniegravere drsquoobtenir le
nombre drsquoexpositions deacutesireacutees aupregraves de la cible En geacuteneacuteral le publicitaire attend de
son action une reacuteponse speacutecifique de la part du marcheacute viseacute par exemple un certain
taux drsquoessai
Le taux drsquoessai deacutepend agrave son tour drsquoun certain nombre de facteurs par exemple la
notorieacuteteacute de la marque Supposons que la relation entre notorieacuteteacute et essai soit celle
deacutecrite sur la suite pour obtenir un taux drsquoessai de S il faut avoir une notorieacuteteacute de N
Lrsquoeacutetape suivante sert agrave deacuteterminer combien drsquoexpositions E sont neacutecessaires pour
atteindre le niveau de notorieacuteteacute choisi Lrsquoeffet du nombre drsquoexpositions sur la notorieacuteteacute
deacutepend de la couverture de la freacutequence et drsquoimpact
Crsquoest le nombre drsquoindividus (ou foyers) exposeacutes agrave un message au
moins une fois au cours de la compagne
moyenne exposeacute au message au cours de la campagne
(ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage drsquoimpact dans
lrsquousine nouvelle que dans le pegravelerin)
2 Le choix entre les grands meacutedias marketing
Etant donneacute les objectifs de couverture de freacutequence et drsquoimpact le meacutedia ndash planer
marketing doit seacutelectionner les meacutedias marketing les plus approprieacutes
Les diffeacuterents meacutedias varient naturellement selon ses caracteacuteristiques Ainsi la
teacuteleacutevision permet drsquoobtenir une bien meilleure couverture et lrsquoaffichage une bien
meilleure freacutequence que le cineacutema Celui-ci en revanche a davantage drsquoimpact
Le choix final deacutepend de quatre facteurs
drsquoatteindre les acheteurs industriels est drsquoutiliser la presse professionnelle
caracteacuteristiques qui lui procurent un pouvoir de deacutemonstration de visualisation
drsquoexplication et de creacutedibiliteacute plus ou moins eacuteleveacute
agrave besoin
de la radio des quotidiens ou de lrsquoaffichage Un message comportant une longue
argumentation technique sera plus adapter agrave un peacuteriodique
rapport agrave la presse peacuteriodique ou agrave la radio Cependant les coucircts bruts ne peuvent ecirctre
compareacutes directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de lrsquoaudience
Il peut ainsi srsquoaveacuterer que sur la base drsquoun coucirct aux mille contacts la teacuteleacutevision revienne
moins chegravere que la presse
La publiciteacute demeure lrsquooutil principal de la communication marketing commerciale
mais agrave ses cocircteacutes se sont deacuteveloppeacutees toutes sortes drsquoactions qui nrsquoutilisent pas le
canal des meacutedias Bien meneacutees elles sont drsquoune redoutable efficaciteacute
La plupart du temps ces actions jouent le rocircle de compleacutement de la publiciteacute La
communication marketing forme un tout que lrsquoon ne peut dissocier et on veillera plus
particuliegraverement agrave la coheacuterence drsquoune part de tous les moyens utiliseacutes et drsquoautre part
de leur programmation dans le temps
Dans cette section bous eacutenumeacuterons successivement les quatre principales techniques
de communication marketing hors meacutedia
A Les relations publiques
Ne repreacutesentant pour lrsquoheure qursquoagrave peine 10 des investissements de communication
marketing les relations publiques se deacutefinissent comme laquo lrsquoensemble des techniques
drsquoinformation et de communication marketing pour creacuteer ou entretenir des relations de
bonne intelligence de compreacutehension et de sympathie avec les groupes environnant
lrsquoentreprise et ceux qui la constituent (publics clientegravele fournisseurs milieux
professionnels banquiers prescripteurs et formateurs drsquoopinion collectiviteacutes locales et
reacutegionales enseignements personnel direction) raquo
Toutes les occasions sont bonnes lancement drsquoun produit anniversaire fusion de
socieacuteteacutes changement de direction deacutebut drsquoune exportation mais aussi patient
faccedilonnage drsquoune image drsquoentreprise ou rajeunissement drsquoune image vieillie
Longtemps consideacutereacutees comme futiles inutiles les relations publiques ont acquis leurs
titres de noblesse et font partie inteacutegrante de la politique de communication marketing
De nombreux moyens (qui doivent ecirctre impeacuterativement coordonneacutes) sont agrave la
disposition de lrsquoentreprise visites drsquoentreprise (au siegravege ou sur les lieux de
fabrication) visites de chantier confeacuterences de presse communiqueacutes de presse
interviews du dirigeant dans la presse simples envois de lettres cocktails deacutejeuner ou
petit deacutejeuner de presse etc
B Le sponsoring et le meacuteceacutenat
Inteacuteressant quelque six cents annonceurs le sponsoring et le meacuteceacutenat repreacutesentent sans
doute un budget de lrsquoordre de 300 millions drsquoDhs Son deacuteveloppement est intervenu
pour plusieurs raisons
diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de
certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par
exemple)
diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la
saturation des supports et aux habitudes de consommation
La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de
lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long
terme les ventes de lrsquoentreprise
I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing
Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples
Publiciteacute produit et
marque
Publiciteacute marketing qui vise
agrave faire connaicirctre le produit
dans le but de deacuteclencher
lrsquoacte drsquoachat
Saxo de Citroeumln cafeacute
Jacques Vabreshellip
Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le
but est de donner une bonne
image de lrsquoentreprise aupregraves
du public
France Teacuteleacutecom EDFhellip
Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise
agrave mettre en valeur un produit
sans communiquer de
marque preacutecise
Publiciteacute pour la fraise
(financeacutee par diffeacuterents
producteurs de fraises)
Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le
public agrave un problegraveme ou une
cause drsquoordre eacuteconomique
humanitaire ou social
Compagne pour la seacutecuriteacute
les preacuteservatifshellip
II Les diffeacuterents meacutedias marketing
Meacutedia Avantages Inconveacutenients
Presse (431 des
investissements publicitaires
en 1995)- Presse quotidienne
- Presse magazine
- Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique- Forte
audience- Deacutelai de
reacuteservation court - Tregraves
bonne qualiteacute technique-
Bon ciblage
- Qualiteacute technique meacutediocre
(papier photoshellip)- Dureacutee de
vie courte - Coucirct eacuteleveacute-
Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai
de parution plus long
Teacuteleacutevision (357 des
investissements publicitaires)
- Meacutedia puissant et complet-
Couverture nationale- Meacutedia
de qualiteacute- Possibiliteacute de
parrainage drsquoeacutemission
- Faible seacutelectiviteacute- Fort
encombrement (nombreux
spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de
reacuteservation longs- Faible
meacutemorisation
Radio (8 investissements
publicitaires)
Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Possibiliteacute de
modifier rapidement le
message
Image meacutediocre Attention
faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave
certaines heures (ex le matin)
Affichage (126
investissements publicitaires)
Tregraves bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Audience
eacuteleveacutee
Audience peu seacutelective
Neacutecessiteacute drsquoun message court
Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation
Cineacutema (06
investissements publicitaires)
Tregraves bonne meacutemorisation
Mise en valeur du message
Mesure preacutecise de lrsquoaudience
Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute
III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute
Type de partenaire Fonctions Exemples
Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de
la publiciteacute de promouvoir un
produit un produit une
marque leur institution Ils
financent les publiciteacutes
Renault Peugeot Nestleacutehellip
Les agences de publiciteacute Elles conseillent les
annonceurs conccediloivent
exeacutecutent et controcirclent les
campagnes
Euro-RSCG Publicshellip
Les reacutegies Elles vendent aux agences de
publiciteacute les espaces des
supports pour lesquels elles
travaillent
Reacutegie ndeg1
Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des
espaces publicitaires et les
revendent aux agences de
publiciteacute
CARAT
Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des
creacuteateurs
Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour
un spot teacuteleacutevision
Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation
publicitaire
Meacutedia teacuteleacutevision radio Support
TF1 Canal + RTLhellip
Guide pratiques
A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes
a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins
b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes
c- Comment eacutelaborer un plan marketing
d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)
- Gamme et assortiment (1 point)
- Gondole et console (1 point)
- Contrefaccedilon et contremarque (1point)
- Marque ombrelle et marque produit (1 point)
- Conditionnement et emballage (1 point)
- Marque et label (1 point)
- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)
- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)
- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)
- Media et support (1 point)
e Expliquer les expressions suivantes (10 points)
- Lrsquoanalyse transactionnelle
- La gestuelle
- La PNL
- Le code barre
- Lrsquoeacutetiquetage
- Lrsquoestheacutetique industrielle
- Les produits drsquoappel
- Le prix psychologique
- La zone de chalandise
- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)
Avantages Inconveacutenients
Gamme courte
Gamme longue
Dossier 2
Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits
la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il
srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en
place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest
ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a
deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans
lrsquoarchitecture informatique du client
De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons
aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse
des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un
ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute
Travail agrave faire
1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur
2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction
client
Document 3
Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun
consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se
distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux
pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent
de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le
packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur
Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques
deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses
initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les
multinationales
Travail agrave faire
A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes
1- Qursquoest-ce qursquoune gamme
2- Qursquoest-ce qursquoun packaging
3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles
4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging
Dossier 4
Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle
vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale
pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont
devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La
dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et
lancer les nouveaux produits
La marque facteur drsquoidentiteacute du produit
Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen
Classement Marques Fabricant CA en
milliards de
francs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Coca-Cola
Deacutetergents Ariel
Pampers
Cafeacute Jacobs
Yogurts DANONE
Nescafeacute
Whisks
Fromage frais Danone
Fanta
Cremes glaceacutee Lagnese
Pacirctes Barilla
Rasoirs Gillette
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Desserts Danone RTS
Deacutetergents Dash
Coca-Cola
Procter amp Gambele
Procter amp Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestleacute
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter amp Gambele
2038
806
779
665
657
631
49
488
456
448
411
39
331
321
313
Part des marques de distributeurs
Secteurs 2000
en volume
2001
en volume
2002
en volume
Alimentation
Lavage et entretien
Hygiegravene et beauteacute
152
79
35
203
111
62
204
93
61
Premiegraveres marques en Allemagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Cafeacute Jacobs
Dentifrice Peptodant
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premiegraveres marques en Espagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Deacutetergents Ariel
Desserts Danone RTS
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter amp Gambele
Danone
Premiegraveres marques en Italie
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Pacirctes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Grandapadano Parmisan
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premiegraveres marques en France
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Yaourts Danone
Cafeacute Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter amp Gambele
General Biscuits
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
Scheacutema dune carte de positionnement
Le marketer dessine cette carte et choisit lintituleacute de chaque axe Il peut sagir par exemple du
Prix (axe 1) et de la Qualiteacute (axe 2) Les produits y sont ensuite cartographieacutes Toute zone
vide dans cette carte pourra ensuite faire lobjet dune zone ougrave placer un nouveau produit
Le terme positionnement fait reacutefeacuterence agrave la perception qua un client de votre produit ou
service en relation avec les produits concurrents Vous devez vous demander Quelle est la
position du produit dans la tecircte du client
6 questions cleacutes pour faciliter votre positionnement
Quelle est votre position actuelle
Quelle position deacutesirez-vous occuper
Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position
Posseacutedez-vous les ressources neacutecessaires
Pourrez-vous subsister jusquagrave ce que vous obteniez cette position
Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de positionnement
Exemple Carte de positionnement de lautomobile
Produits Ferrari BMW Proton Mercury Cougar Hyundai Daewoo
Ces 6 produits sont placeacutes sur la carte de positionnement Nous pouvons en conclure que les
produits tendent agrave ce concentrer dans les zones laquo prix eacuteleveacute eacuteconomies reacuteduites raquo et laquo bas
prix eacuteconomies eacuteleveacutees raquo Il existe donc des opportuniteacutes le secteur laquo bas prix eacuteconomies
reacuteduites raquo Il est probable que Hyundai ou Daewoo introduisent une voiture de sport agrave bas prix
sur le marcheacute Rappelez-vous cependant que tout deacutepend de la perception de vos clients ou
prospects
5- Les eacutelements du marketinf- mix
Apregraves avoir discuteacute sur la strateacutegie globale de marketing nous devons maintenant traduire
concregravetement les options de strateacutegie tactique de marketing sous la forme de Marketing Mix
Le marketing mix est un ensemble coheacuterent de deacutecisions relatives agrave la politique de produit
agrave la politique de prix agrave la politique de distribution et agrave la politique de communication du
produit consideacutereacute
Il y a quatre eacuteleacutements majeurs dans le marketing mix Ces eacuteleacutements sont
1) LE PRODUIT
Cest une combinaison de caracteacuteristiques tangibles ou non destineacutees agrave assurer une ou
plusieurs fonctions permettant la satisfaction des attentes des utilisateurs
La politique de produit traite des principaux points suivants
caracteacuteristiques intrinsegraveques du produit composition forme mode dutilisation
composition de la gamme nombre de varieacuteteacutes de modegraveles de formats avec les
caracteacuteristiques preacutecises de chacun deux
conditionnement forme et mateacuteriaux de lemballage mention agrave faire figurer nombre
duniteacutes de produit par uniteacute de vente
caracteacuteristiques peacuteripheacuteriques son service davant pendant apregraves la vente
nom de marque
Le Cycle De Vie Drsquoun Produit
Le produit preacutesente des analogies avec un ecirctre vivant Crsquoest J Dean en 1950 qui a eu lrsquoideacutee
de distinguer 4 grandes phases dans la vie drsquoun produit le lancement ou introduction la
croissance la maturiteacute et une phase de deacuteclin
Phase 2
LANCEMENT
Phase 3a
CROISSANCE 1
Phase 3b
CROISSANCE 2
Phase 4
MATURITE
Phase 5
DECLIN
Environne-
ment
Croissance lente
de la
demande Courbe
des profits
neacutegative
Coucirct de
production et
de lancement
importants
recettes
faibles volume de
production faible
Peacuteneacutetration massive
du produit sur le
marcheacute Croissance
agrave taux croissant
Courbe des profits
eacutegalement
apparition de la
concurrence
Croissance agrave taux
deacutecroissant
Concurrence se
concentre
Ventes
ralentissent
Taux de
croissance
presque nul
Les Pdm sont
+-
importantes
Courbe des
profits est
maximale
Ventes
diminuent
Certains
concurrents
disparaissent
Principaux
objectifs
strateacutegique
Deacutevelopper la
demande globale
Deacutevelopper la
demande
preacutefeacuterentielle de
marque
Creacuteer une fideacuteliteacute
agrave la marque
Maintenir
la fideacuteliteacute
Cesser le
produit
ou le relancer
sous une
nouvelle
formule
Produit Insister sur la
mise au point
technique
et commerciale du
produit
On produit en grande
seacuterie voire on eacutetend
la gamme
Ameacuteliorer le produit
Freacutequents
changements de
modegraveles
Reacuteduction gamme
Le marcheacute se
segmente
Il faut modifier
le
produit pour se
deacutemarquer
Reacuteduire les
gammes
Prix apregraves avoir
effectueacute
des recherches sur
les marcheacutes-tests
on
fixe le prix de
revient
Tendance agrave la baisse
des prix
Tendance agrave la
baisse
Concurrence prix
Les prix
baissent
du fait de la
forte
concurrence
les prix
baissent
encore afin
drsquoeacutecouler les
Distributio
n
limiteacute (on met le
produit en place)
po de promotion
agressive
On eacutetend la
distribution
Intensive et
extensive
Reacuteduction des
marges
SAV important
distribution
seacutelective
reacuteduction
la distribution
redevient
seacutelective et
speacutecialiseacutee
Communic
ation
Le but de la
communication
est de
faire connaicirctre le
produit par les
grands
meacutedias
La communication a
un rocircle informatif et
persuasif pour creacuteer
une preacutefeacuterence de
marque
Fideacuteliteacute agrave la
marque
Fideacuteliser +
augmenter le
taux
drsquoutilisation par
les
actions
promotionnelle
s
Se limite aux
promotions
pour
lrsquoeacutecoulement
des
stocks
Il est bien eacutevidemment difficile de deacuteterminer exactement le cycle de vie drsquoun produit Ceci
deacutepend agrave la fois du produit et du marcheacute sur lequel il se trouve Il faut aussi diffeacuterencier la
dureacutee de vie drsquoun produit de sa durabiliteacute
Gamme De Produits
On appelle gamme un ensemble de produits lieacutes entre eux du fait qursquoils fonctionnent de la
mecircme maniegravere srsquoadressent aux mecircmes clients ou sont vendus dans les mecircmes types de points
de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois Marketing Management)
La gamme est diviseacutee en lignes appeleacutees aussi familles ensemble coheacuterent de produits Ces
lignes sont enfin diviseacutees en produits preacutesenteacutes en reacutefeacuterence ou assortiment drsquoun catalogue
221 Dimensions de la gamme
Largeur de la gamme= nombre de produits reacuteellement diffeacuterents (lignes)
Profondeur de la gamme= nombre de produits reacutepondant agrave des besoins
similaires
Longueur eacutetendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes
Ex La gamme des produits lrsquoOreacuteal en grande distribution
Largeur
Ligne
soins Maquillage Shampooings Solaires
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Profondeur
Produits
De jour
De nuit
Hydratant
Yeux
Deacutemaquillant
Fond de teint
Fard
Eye liner
Rouge legravevres
Ricil
Lavages
Freacutequents
Cheuveux gras
Cheuveux secs
Cheveux normaux
Cheveux coloreacutes
Ecran total
Indice 15
Indice 8
Indice 2
Enfants
222 Les fonctions drsquoune gamme
Fonction de rentabiliteacute permet agrave lrsquoentreprise de reacutealiser ses profits actuels
Fonction de deacuteveloppement donnera des profits dans 2 ou 3 ans
Fonction drsquoimage Creacutedibilise la marque du point de vue technique lui donne
du prestige
Fonction drsquoavenir Anticipe ce que sera le marcheacute Nrsquoest pas la source drsquoun
important chiffre drsquoaffaires immeacutediat
Fonction de deacutefense bloquer drsquoune faccedilon ou drsquoune autre un concurrent
Fonction obligation segment preacutesent car le client le demande On doit donc le
Fournir
Fonction de bonne gestion ne permet pas un profit important mais rentabilise
ou amortit une structure Il comble un creux saisonnier
La pratique montre souvent que lrsquoon trouve une 8egraveme cateacutegorie irrationnelle correspondant agrave
des motivations internes agrave la socieacuteteacute la fonction de sentiment
223 Gamme courtegamme longue avantagesinconveacutenients
Avantages Inconveacutenients
Gamme
courte
- Meilleure connaissance concentration des
efforts sur 1 seul segment
- Alleacutegement des stocks
- Gestion plus simple
- Meilleure marge drsquoexploitation soit en se
concentrant sur un segment agrave haut revenu (prix
eacuteleveacute) soit en pratiquant lrsquoeacuteconomie drsquoeacutechelle
par un effet dit de seacuterie concentreacute sur quelques
produits (production de masse)
- Risque financier
plus important
- Risque drsquoinfideacuteliteacute
de la clientegravele
pour certains
segments non
toucheacutes
Gamme - Accroissement
longue - Couverture et satisfaction drsquoun nombre
important de segments de marcheacute
- Dispersion des risques entre un plus grand
nombre de produitsegment
- Plus grande souplesse de gestion des marcheacutes
des coucircts de
production
- Alourdissement
des stocks
- Gestion plus
lourde segment
Analyse de la valeur
11 Une deacutefinition de la valeur
La notion de valeur au cœur de la meacutethode danalyse de la valeur est un concept managerial
Ce concept sappuie sur deux piliers
lestimation de la satisfaction dun besoin auquel doit reacutepondre le produit eacutetudieacute
lestimation des coucircts neacutecessaires agrave la reacutealisation de la fonction permettant de satisfaire
ce besoin
Le concept de valeur prend en compte agrave la fois des consideacuterations dordre fonctionnel (ie agrave
propos de la fonction dun produit) et des consideacuterations dordre eacuteconomique
12 A quoi srsquoapplique la notion de valeur
Au regard de la deacutefinition donneacutee au chapitre ci-dessus la notion de valeur peut-ecirctre
appliqueacutee agrave un tregraves large eacuteventail de produits et de services En fait elle peut-ecirctre appliqueacutee
en amont de toute deacutecision manageriale De maniegravere non exhaustive on peut par exemple
citer
les choix de conception dun produit industriel
les possibiliteacutes dinvestissement dune entreprise
les diffeacuterentes possibiliteacutes dorganisation dun service ou dun deacutepartement
les diffeacuterentes options de strateacutegies commerciales
les choix de marketing
les prises de deacutecision politique
Ces diffeacuterents exemples permettent de prendre conscience de leacutetendue des domaines au sein
desquels la notion de valeur peut ecirctre appliqueacutee La notion de valeur ici employeacutee est donc
bien diffeacuterente des notions de valeurs peacutecuniaire ou morale que lon utilise quotidiennement
2 Quest ce que lanalyse de la valeur
21 Une deacutefinition de lrsquoanalyse de la valeur
Lanalyse de la valeur est une meacutethode dameacutelioration organiseacutee et creacuteative qui vise la
satisfaction du besoin de lutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois
fonctionnelle et eacuteconomique
Linteacuterecirct de lanalyse de la valeur est quelle se place agrave la fois en amont et en aval du produit
En aval en visant agrave augmenter la satisfaction apporteacutee par le produit eacutetudieacute aux divers besoins
auxquels il reacutepond sans pour autant augmenter les coucircts En amont en visant agrave diminuer les
coucircts neacutecessaires agrave la satisfaction des besoins auxquels reacutepond le produit eacutetudieacute sans pour
autant diminuer la satisfaction quil apporte
22 Qursquoest ce qursquoapporte lrsquoanalyse de la valeur
Le management par analyse de la valeur est une meacutethode de management particuliegraverement
moderne Elle est utiliseacutee en France depuis le deacutebut des anneacutees 1980
En sappuyant sur des meacutethodes telles que lanalyse fonctionnelle en deacutefinissant clairement
les problegravemes auxquels il faut reacutepondre sans pour autant restreindre le champ des solutions
que lon peut y apporter le management par lanalyse de la valeur favorise linnovation
Un suivi rigoureux de la meacutethode de management par lanalyse de la valeur permet aussi de
tenir compte de lenvironnement interne et externe ainsi que de ses eacutevolutions
23 A qui profite lrsquoanalyse de la valeur
Vis agrave vis de lrsquoanalyse de la valeur les diffeacuterents acteurs intervenant de pregraves ou de loin
dans le processus drsquoeacutelaboration drsquoun produit ont tous des attentes et des satisfactions
diffeacuterentes Il ne semble pas ininteacuteressant ici de les rappeler
Les actionnaires souscrivent au capital de lrsquoentreprise et espegraverent de lrsquoameacutelioration de la
valeur un retour sur investissement supeacuterieur au rendement sans risque du placement dans un
compte drsquoeacutepargne
Les banques ont besoin drsquoinformations sur la performance des entreprises donc sur leur
processus drsquoanalyse et de creacuteation de la valeur afin de pouvoir mieux les comparer et eacutevaluer
les risques que celles-ci repreacutesentent pour les investisseurs et pour elles-mecircmes
Les entreprises drsquoun secteur cherchent agrave mesurer la creacuteation et lrsquoanalyse de la valeur des
entreprises concurrentes afin deacutelaborer une strateacutegie adeacutequate
Les clients et fournisseurs sont eacutevidemment inteacuteresseacutes par les ameacuteliorations potentielles
des produits que fournit lrsquoentreprise
Les deacutecideurs de lrsquoentreprise disposent de ressources limiteacutees et ont besoin de repeacuterer
les projets les plus rentables de reacutealiser des arbitrages de distribuer des objectifs agrave leurs
managers et de suivre leurs performances pour tout ceci lrsquoanalyse de la valeur est un outil
essentiel
Les managers conduisent des opeacuterations qui apportent de la valeur des projets
drsquoinvestissement qui maximisent la valeur ameacuteliorent les processus pour les rendre plus
efficaces suivent la consommation des ressources alloueacutees etc
Les salarieacutes concourent aux objectifs de lrsquoentreprise en participant au plus pregraves au
processus drsquoanalyse de la valeur srsquoinforment de la progression et recherchent dans la
reacutemuneacuteration une de leur source de motivation laquelle reacutemuneacuteration peut eacuteventuellement
ecirctre indexeacutee agrave la creacuteation de valeur
3 Comment utilise-t-on le management par lrsquoanalyse de la valeur
Le management par lanalyse de la valeur est un processus manageacuterial Comme tout processus
manageacuterial il neacutecessite la preacutesence dun chef deacutecidant de lapplication du management par
lanalyse de la valeur
Ce chef met en place un animateur dont le rocircle est le suivant
il constitue le groupe danalyse
il fixe les diverses eacutecheacuteances
il anime le groupe
Il est neacutecessaire dans un premier temps de deacuteterminer les eacuteleacutements suivants
le produit que lon souhaite eacutetudier et les objectifs de leacutetude
les besoins auxquels devra reacutepondre le produit eacutetudieacute
les critegraveres agrave appliquer au cours des analyses fonctionnelles et eacuteconomiques
lordre des prioriteacutes
les eacutevolutions environnementales dont il faudra tenir compte (environnement interne
comme externe)
les meacutethodes de travail qui seront employeacutees
les sources drsquoinformations qui seront utiliseacutees
Une fois les eacuteleacutements eacutenonceacutes ci-dessus deacutetermineacutes la proceacutedure de management par analyse
de la valeur est la suivante
collecte dinformations
analyse des fonctions Possibiliteacute dutilisation de lanalyse fonctionnelle technique et de
lanalyse fonctionnelle du besoin
deacutefinition des coucircts des fonctions Possibiliteacute dutilisation de diagrammes de Pareto
(aussi appeleacutes diagrammes ABC)
recherche de solutions Possibiliteacutes de brainstorming
choix drsquoune solution
Reacutealisation et suivi des solutions par lrsquoanimateur
4 Quelles questions se poser avant demployer le management par lanalyse de la
valeur
Avant de deacutebuter une action danalyse de la valeur il faudra que lindustriel se pose quelques
questions du type comment lentreprise doit-elle ajuster ses compeacutetences et ses capaciteacutes agrave
leacutevolution viseacutee A qui veut-on sadresser qui est le client Quelles sont les caracteacuteristiques
du produit et du service associeacute qui va rendre attrayant leacutechange avec le client
De mecircme lors de la mise en place dune premiegravere action danalyse de la valeur il faudra bien
faire attention agrave choisir un sujet agrave la fois ambitieux dans lobjectif agrave atteindre sans quil soit
trop complexe agrave traiter par exemple forte ameacutelioration des performances ou forte reacuteduction
des coucircts appliqueacutes agrave un produit plutocirct simple ou agrave une partie dun produit complexe
En reacutesumeacute la meacutethode de management par lanalyse de la valeur systeacutematise de maniegravere
coheacuterente des principes baseacutes sur le bon sens
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode drsquooptimisation des produits
Dans un contexte concurrentiel les entreprises doivent maicirctriser la valeur de leur produit la
valeur des services qursquoelles rendent et la valeur des processus qursquoelles mettent en oeuvre pour
deacutevelopper leur activiteacute
LrsquoAnalyse de la Valeur est une meacutethode rationnelle drsquooptimisation de ces deacutemarches
Cet outil ne vise pas uniquement agrave reacuteduire les coucircts En effet la ldquovaleurrdquo peut se deacutefinir par le
rapport entre la reacutealisation des fonctions et les coucircts qui y contribuent
Valeur = fonctioncoucirct
Cette deacutemarche est une ldquomeacutethode de compeacutetitiviteacute organiseacutee et creacuteative visant la satisfaction
du besoin de lrsquoutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois fonctionnelle
eacuteconomique et pluridisciplinairerdquo
Elle permet drsquointeacutegrer lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement et des technologies pouvant satisfaire
les besoins des clients
Une analyse critique de lrsquoexistant est reacutealiseacutee des outils meacutethodologiques proposent de
hieacuterarchiser les fonctions ayant une valeur peacutenalisante pour le projet
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode pour arbitrer des deacutecisions
Au sein drsquoun groupe de travail cette deacutemarche peut conduire agrave lrsquoorganisation de seacuteances de
creacuteativiteacute qui permettent la geacuteneacuteration de solutions en adeacutequation aux besoins du marcheacute et agrave
la valeur que le marcheacute est capable drsquoaccepter
On peut ainsi observer que certaines composantes ne sont pas demandeacutees ou que le niveau de
reacutealisation drsquoune fonction correspond agrave une sur-qualiteacute par rapport agrave la valeur estimeacutee par le
client
Ou bien encore que celui-ci est precirct agrave payer bien au-delagrave du coucirct + marge sur une fonction
qursquoil privileacutegie
Toute la difficulteacute reacuteside dans la diversiteacute des cibles de clientegravele qui rend complexe
lrsquoexpression preacutecise des attentes des utilisateurs attentes qui ne peuvent ecirctre toutes combleacutees
par un produit ou un service unique
Crsquoest alors que lrsquoanalyse de la valeur peut permettre de deacutefinir plusieurs profils de produits
reacutepondant chacun agrave une dominante fonctionnelle
2) LE PRIX
Cest le deuxiegraveme eacuteleacutement du mix marketing et son importance est strateacutegique mais dautre
part cest une notion tregraves deacutelicate car il faut respecter des objectifs commerciaux ainsi que la
rentabiliteacute qui reacuteclame une marge eacuteleveacutee
Il doit ecirctre adapteacute agrave la valeur que lacheteur lui accorde agrave la satisfaction de ses attentes agrave sa
rareteacute et au prix des solutions proposeacutees
La politique de prix doit mentionner les conditions tarifaires prix tarif de base la
deacutetermination dune politique de rabais ou remises de toute nature qui sera consentie en
fonction des cateacutegories de clients
Il y a quelque faccedilon de calculer le prix de vente
La meacutethode du full cost la technique la plus simple celle qui consiste agrave calculer un
coucirct de revient complet On additionne tout simplement la totaliteacute des coucircts directs et
indirects dun produit
La meacutethode cost plus on ajoute au coucirct proportionnel une marge forfaitaire qui
couvre les charges de structures Cette marge est deacutetermineacutee agrave partir dun niveau
dactiviteacute jugeacute normal
La meacutethode Direct costing pour obtenir le prix de vente on ajoute une marge au
coucirct variable unitaire de faccedilon agrave couvrir les frais de structure - les coucircts fixes -
irreacuteversibles
Deacuteterminer le prix de vente drsquoun nouveau produit ou service est tregraves difficile
En effet le prix de vente englobe de multiples paramegravetres le marcheacute la concurrence la
qualiteacute du produit les coucircts le service apregraves vente et in fine la rentabiliteacute Ce sont autant de
paramegravetres simples qui rassembleacutes constituent de multiples probleacutematiques La premiegravere
probleacutematique eacutetant de savoir si le prix de ventehellip permet de trouver des acheteurs
En tant qursquoentrepreneur je dirais que trouver le prix drsquoun produit ou drsquoun service est lrsquoun des
principaux soucis (et enjeux) du deacutecisionnaire de lrsquo entreprise Surtout lorsqursquoon lance une
entreprise ou lorsqursquoon sort une nouveauteacute
Pour vous aider dans votre deacutemarche de creacuteation de prix je vous propose quelques pistes de
reacuteflexion et concepts que jrsquoutilise Cet article se deacuteroule en 3 parties
1 Tout drsquoabord les concepts relatifs aux prix
2 Ensuite les diffeacuterents types et politiques de prix
3 Enfin une meacutethode (simple) pour trouver un prix de vente lorsqursquoon ne peut reacutealiser
une eacutetude de marcheacute significative
Concepts lieacutes au prix de vente drsquoun produit ou service
Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix
Deacutefinition Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix mesure les variations de la demande drsquoun produit lorsque le
prix de ce produit diminue ou augmente
Si vous diminuez ou augmentez votre prix de vente vos ventes vont diminuer ou augmenter
en conseacutequence Crsquoest ce qui deacutefinit concregravetement lrsquoeacutelasticiteacute de votre prix de vente
Illustration On peut dire par exemple que la demande de peacutetrole est faiblement eacutelastique par
rapport au prix Le prix du peacutetrole est cher mais sa consommation ne diminue pas ou peu En
revanche le marcheacute est tenteacute de trouver des produits de substitution agrave cause de cette
augmentation du prix (biocarburants hydrogegravene veacutelo hellip etc)
Le prix drsquoacceptabiliteacute
Deacutefinition le prix drsquoacceptabiliteacute est le prix qursquoaccepte de payer le plus grand nombre de
clients potentiels Ce prix drsquoacceptabiliteacute est geacuteneacuteralement une fourchette de prix que sont
precircts agrave payer les clients potentiels
Le prix infeacuterieur de la fourchette est le prix minimum que sont precircts agrave payer les clients Si le
prix eacutetait infeacuterieur ils jugeraient que le produit ne serait pas de qualiteacute suffisante Le prix
supeacuterieur de la fourchette est le prix maximum que sont precircts agrave payer les clients Si le prix
eacutetait supeacuterieur ces clients ne seraient pas precircts agrave payer pour lrsquoobtenir
Le prix psychologique est quant agrave lui le prix le plus spontaneacutement citeacute par les clients agrave
lrsquointeacuterieur de la zone drsquoacceptabiliteacute Crsquoest theacuteoriquement ce prix psychologique qui permet
de faire un maximum de ventes
Une enquecircte est effectueacutee aupregraves drsquoun eacutechantillon repreacutesentatif des consommateurs
potentiels auxquels on preacutesente le produit On pose deux questions
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (produit trop cher)
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (lrsquoestimant de qualiteacute insuffisante)
Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de reacuteponse obtenu au deux
questions et deacuteterminer le prix psychologique
Exemple une entreprise devant commercialiser un paquet de cafeacute de 250g haut de
gamme o obtenu les reacuteponses suivantes apregraves enquecircte aupregraves de 500 consommateurs
Qualiteacute insuffisante Prix excessif
Prix
de
vente
Nbre de
reacuteponses
Deacutecroissant
cumuleacute
Nbre de
reacuteponses
Cumuleacute
croissant
Acheteurs
potentiels
100-(a+b)
7
8
20
190
44
38
100
56
0
0
0
0
0
0
0
0
9 60 12 18 16 60 12 70
10
11
12
13
30
0
0
0
6
0
0
0
6
0
0
0
90
130
160
60
18
26
32
12
30
56
88
100
64
44
12
0
Le prix psychologique ou drsquoacceptabiliteacute retenu sera de 9 Dh agrave ce prix 70 des
personnes interrogeacutees sont precirctes agrave acheter le produit 12 le trouvent trop cher et 18
estiment de qualiteacute insuffisante
Les types de prix de vente
Il existe une multitude de types de prix de vente qui constituent autant drsquoexemples et de
possibiliteacutes pour vous aider agrave creacuteer vos propres prix de vente Je vous propose ici les
principaux types de vente avec des exemples
Le prix drsquoancrage
Le prix drsquoancrage est le prix de reacutefeacuterence dont se servent les clients potentiels pour comparer
le marcheacute
Exemples de prix drsquoancrage 30euro pour une paire de chaussures de sport ou 30euro pour un
abonnement agrave un fournisseur drsquoaccegraves Internet
Le prix drsquoappel
Le prix drsquoappel est un prix tregraves bas qui sert agrave attirer les clients chez vous Le but est
geacuteneacuteralement de leur vendre des produits similaires plus rentables ou des accessoires produits
et services compleacutementaires plus rentables
Exemple de prix drsquoappel un reacutefrigeacuterateur vendu 180euro avec une extension de garantie qui
coucircte 100euro
Le prix barreacute
Lors drsquoune promotion ou action commerciale particuliegravere le prix barreacute est lrsquoancien prix que
lrsquoon place agrave cocircteacute du nouveau prix pour bien montrer sa diminution
Exemple de prix barreacute 79euro 59euro le lecteur de DVD (promotion)
Le prix catalogue
Le prix catalogue est le prix officiel auquel le produit ou service devrait ecirctre vendu sans
action commerciale particuliegravere Crsquoest le prix qui permet de couvrir les coucircts en deacutegageant
une marge sans speacutecialement tenir compte de la demande de la clientegravele (qui pourrait ecirctre
precircte agrave payer plus cher ou moins cher)
Exemple de prix catalogue les ventes des constructeurs aeacuteriens comme Airbus ou Boeing
annonceacutees au prix catalogue (dans la reacutealiteacute des remises ont eacuteteacute consenties)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement) qui permet au deacutemarrage de lancer le produit Il
faut bien faire attention agrave ce que ce prix puisse permettre de passer lrsquoeffet drsquoaubaine et trouver
une vraie clientegravele lorsqursquoil passera agrave son prix de vente standard
Exemple de prix de peacuteneacutetration un importateur vend une nouveauteacute agrave prix coucirctant pour faire
deacutecouvrir son produit
Le prix deacutefensif
Le prix deacutefensif permet de reacuteagir face agrave une baisse de prix de la part de concurrents Le prix
deacutefensif est plus bas que le prix le moins cher pratiqueacute ailleurs
Exemple de prix deacutefensif une station service adopte un prix deacutefensif pour contrer les stations
service de supermarcheacutes
Le prix deacutegressif
Le prix deacutegressif est un prix qui deacutecroicirct en fonction de la quantiteacute de produits ou services
commandeacutes
Exemple de prix deacutegressif X de remise agrave partir de telle quantiteacute acheteacutee
Le prix drsquoeacutecreacutemage
Le prix drsquoeacutecreacutemage est par deacutefinition plus eacuteleveacute que celui des concurrents Un prix
drsquoeacutecreacutemage permet drsquoobtenir de la notorieacuteteacute et drsquoaugmenter la qualiteacute perccedilue du produit agrave son
lancement et bien apregraves Enfin le prix drsquoeacutecreacutemage permet de geacuteneacuterer des marges drsquoembleacutee
Exemple de prix drsquoeacutecreacutemage les produits vendus par la socieacuteteacute Apple particuliegraverement les
ordinateurs iMac
Le prix extrecircme
Le prix extrecircme peut-ecirctre soit un prix infeacuterieur au prix le plus bas du du marcheacute soit agrave
lrsquoinverse un prix supeacuterieur au prix le plus haut pratiqueacute sur le marcheacute
Exemple de prix extrecircme les prix annonceacutes dans les enseignes de hard discount (ou maxi-
discompte)
Le prix magique
Le prix magique est souvent compareacute agrave tort au prix psychologique En effet le prix magique
est un prix qui stimule theacuteoriquement les ventes par rapport agrave la symbolique qursquoil veacutehicule
dans lrsquoesprit des gens Par exemple 1euro 10euro 1990euro 1995euro 1999euro Pour ces 3 derniers
exemples lrsquoeffet rechercheacute est lrsquoimpression de payer 19euro et non 20euro
Autres exemples de prix magiques les marques de vecirctements les ldquofoires agrave lrsquoeurordquo
Le prix du marcheacute
Le prix du marcheacute est le prix de vente moyen pratiqueacute par les concurrents pour un produit ou
service
Exemple de prix du marcheacute A vend agrave 1500euro B vend agrave 1700 Dhs C vend agrave 2000 Dhs Le
prix du marcheacute est aux alentours de 1700 Dhs
Le prix diffeacuterencieacute
Le prix diffeacuterencieacute est un prix de vente qui permet de se deacutemarquer immeacutediatement des
concurrents La diffeacuterenciation peut ecirctre justifieacutee par la notorieacuteteacute de la marque la qualiteacute
perccedilue ou encore les services associeacutes
Exemple de prix diffeacuterencieacute les prix pratiqueacutes par un boulangerpacirctissier par rapport aux
grandes surfaces
3) LA DISTRIBUTION
Dans le mix marketing la distribution constitue le dernier eacuteleacutement du mix marketing apregraves le
produit le prix et la promotion mais elle ne peut ecirctre neacutegligeacutee pour autant
Actuellement il existe trois types de distribution la distribution intensive la distribution
exclusive et la distribution seacutelective Il faut pour chaque produit choisir ses propres lignes de
distribution
Cest un ensemble des activiteacutes et intermeacutediaires eacuteventuels destineacutes agrave rendre le produit
accessible agrave la demande viseacutee
Il faut couvrir les points suivants
Taille et organisation de la force de vente
Choix de canaux de distribution et son coucirct
Services divers qui seront proposeacutes (conseils agrave la vente service apregraves vente)
Laide agrave la vente
La qualiteacute dun bon mix
Coheacuterence globale
Adaptation agrave la demande
Adaptation agrave lentreprise
Distribuer les produits crsquoest les amener au bon endroit en quantiteacute suffisants avec le
choix requis au bon moment et avec les services neacutecessaires agrave leur vente agrave leur
consommation et le cas eacutecheacuteant agrave leur entretien
De ces exigences deacutecoule une multitude drsquoopeacuterations elles sont assumeacutees par des
individus et des organisations qui forment les diffeacuterents circuits de distribution
marketing
I Les fonctions de la distribution marketing
Plusieurs termes doivent deacutefinis
Deacutefinition Exemples
Canal Crsquoest lrsquoensemble des inteacuterimaires ayant la
mecircme speacutecialisation
Un canal se caracteacuterise par sa longueur
(nombre de stades de distribution marketing)
Canal des GMS
Canal de la vente par
correspondance
Canal des pharmacieshellip
Circuit Crsquoest lrsquoensemble des canaux de distribution
marketing emprunteacutes par le produit pour aller
du producteur au consommateur
Le stylo BIC est vendu dans les
GMS dans les papeteries tabac
en VPC etchellip
Reacuteseau Crsquoest lrsquoensemble des personnes physiques ou
morales qui concourent agrave la vente drsquoun bien
Le reacuteseau RENAULT comprend
plusieurs concessionnaires
ou drsquoun service entre les producteurs et le
consommateur
Filiegravere Ce sont les diffeacuterents stades de la production
et la distribution marketing relatifs agrave un
marcheacute
La filiegravere du marcheacute des fruits et
leacutegumes comprend
Les producteurs
Les importateurs
Les grossistes
Les deacutetaillantshellip
- Lrsquoachat au producteur et agrave lrsquoimportateur
- Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux
lieux de consommation
- Le fractionnement des quantiteacutes importantes fabriqueacutees par le producteur en
ensemble plus petit adapteacute au besoin du consommateur
- La mise en disposition des produits agrave la clientegravele finale dans des points de
vente
- Les stockages des produits
- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol le
manque drsquoaeacuteration)
- Les tacircches administratives diverses (la facturation le controcircle de livraison)
La distribution marketing doit donc reacutesoudre des problegravemes de lieu (acheminement
entre les lieux de production et de consommation) de temps (dates de production
diffeacuterentes des dates de consommation) drsquoassortiment (choix des produits preacutesents
dans les lieux de vente) de quantiteacute (distorsion entre quantiteacutes produites et quantiteacutes
consommeacutees)
La distribution assure 7 tacircches principales qui reacutevegravelent de deux grandes fonctions
Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lrsquoactiviteacute principale est
lrsquoachat de marchandises en vue de leur revente agrave des deacutetaillants des industries des
commerccedilants des institutions ou drsquoautres grossistes Ainsi il est possible de reacutepartir
des lots de produits acheteacutes agrave bon prix en plus petites quantiteacutes destineacutees agrave la vente
Le commerce de deacutetail comprend toutes les activiteacutes relieacutees agrave la vente de produits ou
de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel familial ou
domestique mais pas pour usage commercial ou revente
Les deacutetaillants achegravetent en grandes quantiteacutes les articles destineacutes agrave reacutepondre aux
besoins des consommateurs puis se chargent de les revendre agrave lrsquouniteacute avec un certain
profit
Selon la longueur des canaux ces fonctions sont plus ou moins inteacutegreacutees
1 Canal direct
Producteurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Consommateur
Exemple
Vente par correspondance et agrave distance
Vente agrave domicile
Vente dans les succursales du fabricant
2 Canal court
Producteur Deacutetaillant consommateur
Exemple
Vente directe du producteur au deacutetaillant (produits reacutegionaux)
Vente directe aux deacutetaillants reacutealisant un chiffre drsquoaffaires suffisant
3 Canal long
Producteur Grossiste Deacutetaillant consommateur
Exemple
Commerce traditionnel (textiles papeterie cadeauxhellip)
4 Canal long associeacute
Producteur Chaicircnes volontaires Consommateur
Grossiste + deacutetaillant
Producteur Groupements drsquoachats de deacutetaillants Consommateur
Producteur Reacuteseau franchiseacute Consommateur
5 Canal inteacutegreacute
Producteur Centrale drsquoachats + reacuteseau grandes distributions
marketing consommateur
Exemple
Grands magasins grandes chaicircnes de distribution marketinghellip
Transport ensemble des opeacuterations de transport et de manutention
Fractionnement chez le producteur les marchandises sont produites en grandes
quantiteacutes il convient de les fractionner pour qursquoelles correspondent aux besoins de
chaque client grossiste deacutetaillant
Assortiment reacuteunir dans un mecircme point de vente plusieurs modegraveles de produits
nombreux et varieacutes de maniegravere agrave preacutesenter un choix satisfaisant et adapteacute aux
consommateurs La constitution drsquoun assortiment implique un savoir-faire crsquoest elle
qui diffeacuterencie les formes de distribution marketing
Conditionnement des opeacuterations de conditionnement entre la production et la
consommation peuvent ecirctre effectueacutes par la distribution marketing (theacute fruits et
leacutegumes regroupement de produits diffeacuterents etchellip)
Stockage crsquoest une mission essentielle car elle ^permet drsquoajuster dans le temps la
production et la consommation
produits et en les commercialisant
Services certains produits sont directement lieacutes agrave la vente (preacutesentation des
produits promotion PLV conseilhellip) drsquoautres vont suivre la vente (livraison
installation service apregraves-vente)
Les canaux de distribution marketing
a Choix des canaux
Avantages compareacutes des diffeacuterents canaux
Longueur du canal Exemples Avantages Inconveacutenients
Canal direct ou
ultracourt
Producteur
Consommateur
Vente directe du
producteur au
consommateur
(Ex vente sur les
marcheacutes)
Vente agrave domicile
Vente par
correspondance
Le producteur distribue
lui-mecircme le produit pas
drsquointermeacutediaires agrave
reacutemuneacuterer
Excellente connaissance
de la clientegravele
Controcircle du marcheacute
Investissements
importants (magasins
logistique)
Mise en place drsquoune
organisation
commerciale
Canal court
Producteur
Deacutetaillant
Consommateur
Hypermarcheacute GMS
franchise concession
(vente en ligne sur
Internet)
Assez bon contact avec la
clientegravele et le marcheacute
Suppression de la marge
du grossiste
Meilleure couverture
geacuteographique
Bon controcircle de lrsquoaction
promotionnelle
Recours agrave une force de
vente
Risque de conflits entre
producteurs et
distributeurs
(ex problegraveme de
reacutefeacuterencement en
grandes surfaces)
Canal long
Producteur
Grossiste
Deacutetaillant
Consommateur
Commerccedilant
indeacutependant
traditionnel (ex
eacutepicerie
quincaillerie)
Commerccedilant associeacute
lorsque le distributeur
nrsquoest pas de
producteur
Distribution de
certains produits (ex
boucherie)
Reacuteduction de la taille de
la force de vente
Bonne diffusion
geacuteographique
Frais de transport et de
stockage minimiseacutes
Perte de contact avec la
clientegravele finale
Coucircts de distribution
eacuteleveacutes (nombreuses
marges preacuteleveacutees par
les intermeacutediaires)
Risque de conflits entre
les intermeacutediaires
Critegraveres de choix des canaux de distribution marketing
Lrsquoefficaciteacute Elle deacutepend de
important
marketing
distributeurs leurs
compeacutetences et leurs motivations agrave mettre en œuvre la politique de distribution marketing
choisie
entre intermeacutediaires et producteurs
La rentabiliteacute Pour chaque canal il faut comparer le service escompteacute et le coucirct
correspondant (cagraved marge preacuteleveacutee par lrsquointermeacutediaire) et chiffrer en fonction du
volume des ventes preacutevu le coucirct total du reacuteseau de distribution marketing qui sera mis
en place
b Choix des strateacutegies
Plusieurs strateacutegies sont applicables
Strateacutegies Caracteacuteristiques Limites Exemples
Distribution
intensive
- Consiste agrave distribuer les
produits dans un maximum
de points de vente
- Coucircte cher
- Exige que lrsquoentreprise soit
capable de fournir de
- Lessives
produits
- Bien adapteacute aux produits de
grande consommation
- Permet de couvrir un large
secteur geacuteographique de
conqueacuterir de fortes parts de
marcheacute de faire connaicirctre le
produit rapidement
drsquoaugmenter le CA
grandes quantiteacutes dans des
deacutelais tregraves courts
- Neacutecessite une importance
politique de communication
afin drsquoeacutecouler de
nombreuses uniteacutes
- Accegraves difficile pour les
PME et les entreprises
artisanales
drsquoentretien
eacutepicerie
Distribution
marketing
seacutelective
- Le producteur limite le
nombre de points de vente ougrave
ses produits seront distribueacutes
agrave un ensemble de
distributeurs ayant des
caracteacuteristiques communes
- Les points de vente sont
seacutelectionneacutes selon des
critegraveres de taille mais aussi
drsquoaccueil de compeacutetence de
conseils et de services
proposeacutes agrave la clientegravele
- Diminue les coucircts de
distribution pour le
producteur permet un
controcircle qualitatif des points
de vente mais la couverture
du marcheacute reste limiteacutee
- Dentifrices
vendus en
pharmacie
- Produits
cosmeacutetiques en
parfumerie
Distribution
marketing
exclusive
- Le producteur choisit
quelques distributeurs ayant
lrsquoexclusiviteacute geacuteographique de
la distribution marketing sur
un secteur donneacute
Permet de creacuteer de
deacutevelopper et de renforcer
une image de marque
Permet un excellent controcircle
de la commercialisation
(aspect qualitatif) un
investissement alleacutegeacute pour le
producteur (effectif de la
force de vente limiteacute frais de
transport et de logistique
reacuteduits)
- Nrsquoassure qursquoune faible
couverture du marcheacute en
raison du petit nombre de
points de vente seacutelectionneacutes
source de difficulteacutes de
recrutement et de controcircle
des distributeurs
Soumise agrave des contraintes
(ex lois sur les ententes le
refus de vente)
- Montres
Cartier parfums
Guerlain
argenterie
Christofle ou
reacuteseau de
concessionnaires
(ex Renault) ou
de franchiseacutes (ex
Benetton)
4- LA PROMOTION
Lensemble des messages eacutemis au moyen de diffeacuterents meacutedias par lentreprise vers ses
diffeacuterents interlocuteurs et destineacutes agrave creacuteer une image positive de lentreprise et de son offre
La promotion est un eacuteleacutement fondamental de la strateacutegie marketing parce que ses activiteacutes
peuvent donner des informations originales et claires sur ses produits et persuader des clients
de lacheter
Toutes ces activiteacutes promotionnelles permettront successivement didentifier la cible de
deacuteterminer les objectifs de concevoir le message deacutevaluer le budget de deacutecider du mix
promotionnel et enfin de mesurer les reacutesultats
Les principaux aspects de la politique de communication-promotion sont
Le mix communication se sont publiciteacute relation publiques marketing direct
promotion consommateurs
La strateacutegie media cest agrave dire le choix des cateacutegories de media agrave utiliser (teacuteleacutevision
radio presse affichage )
Les types de moyens promotionnels qui seront utiliseacutes eacutechantillons offre speacuteciale
vente conjointe avec des autres produits
Budget de promotion Pour le budget degraves le deacutebut lentreprise doit preacuteparer un montant
global pour son budget de promotion probablement il sagit de la plus difficile deacutecision
marketing Il y a quelques meacutethodes agrave utiliser la meacutethode fondeacutee sur les ressources
disponibles le pourcentage du chiffre daffaires lalignement sur la concurrence et enfin la
meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les moyens
Communication marketing
I Geacuteneacuteraliteacutes
A Deacutefinitions
1 Deacutefinition de la communication
La communication marketing consiste pour une organisation agrave transmettre des
messages agrave son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation
connaissance image attitudehellip) et par voie de conseacutequence leur comportement
effectif
Alors que la promotion consiste agrave faciliter ou agrave stimuler certains comportements
effectifs (notamment lrsquoachat drsquoun produit par des moyens exemple une distribution
marketing gratuite drsquoun eacutechantillon drsquoun produit en vue de le faire essayer par les
consommateurs)
Faire connaicirctre le but est de faire connaicirctre lrsquoentreprise ses produits et services
Faire aimer la communication vise agrave faire aimer lrsquoentreprise et ses produits et agrave leur
donner une bonne image
Faire agir la communication vise agrave faire acheter
Cible interne force de vente et les associeacutes
Commerciales clients actuels clients potentiels distributeurs et prescripteurs
Non commerciales lrsquoEtat la presse et les associations de consommateurs
communication par le moyen de la publiciteacute dans le but
de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio teacuteleacutevision affichage
cineacutema presse magazinehellip)
qui consiste agrave adresser des messages individuels au membre
du public viseacute ces messages peuvent prendre forme de lettre (il srsquoagit alors de
mailing ou publipostage) drsquoappel teacuteleacutephonique (phoning) ou des contacts personnels
assureacute par des repreacutesentant de lrsquoentreprise (vendeur salon exposition congregraveshellip)
2 La promotion des ventes par un ensemble technique la promotion de ventes influence la
vente agrave court terme
Types de prime Caracteacuteristiques
Prime directe Remise gratuite drsquoun article en mecircme temps que le produit
acheteacute (ex pour lrsquoabonnement agrave une revue remise drsquoune
calculatrice)
Prime diffeacutereacutee Remise drsquoun cadeau quand le consommateur preacutesente un certain
nombre drsquoachat (ex un jouet pour enfant pour 5 achats drsquoun
produit)
Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit
Prime contenant Le conditionnement est un contenant reacuteutilisable
Prime produit en plus Offre drsquoune quantiteacute de produit suppleacutementaire (+10) pour le
mecircme prix
Prime auto payante Remise drsquoun cadeau contre une somme drsquoargent mais valeur de
la prime doit ecirctre supeacuterieure agrave la somme demandeacutee
opeacuteration avec promesse de gain pour lequel le hasard deacutetermine le
ou les gagnants
opeacuterations faisant appel aux recherches et au bon sens des
participants pour gagner un cadeau
r magasin (Winner per store) tirage au sort dans un point de
vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente
ce sont des coupons donnant droit agrave une reacuteduction de prix lors
de lrsquoachat
ffre speacuteciale prix speacutecial sur un produit pendant une peacuteriode deacutetermineacutee
ensemble de produits vendus en mecircme temps pour un prix speacutecial
techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits
e remboursement remboursement de tout ou partie du produit sur
preacutesentation drsquoune preuve drsquoachat
distribution marketing gratuite drsquoune quantiteacute reacuteduite drsquoun produit
pour essaie
offre drsquoessaie drsquoun nouveau produit sans obligation drsquoachats
preacutesentation drsquoun produit et de ses qualiteacutes suivie drsquoun essaie ou drsquoune
deacutegustation
Caracteacuteristiques Promotion des ventes Publiciteacute meacutedia
Objectif Faire acheter Faire connaicirctre faire aimer
faire acheter
Effet Effet agrave court terme Effet agrave moyen long terme
Strateacutegie Strateacutegie pouce (pousser) le but est de
pousser le produit vers le
consommateur
Strateacutegie pull (tireacute) le but est
drsquoattirer le consommateur
vers le produit
Les relations publiques ce sont des opeacuterations personnelles meneacutees aupregraves du
public important pour lrsquoentreprise en vue de lrsquoinformer de gagner sa sympathie ou de
lrsquoinciter agrave diffuser agrave son tour les informations comme lui a preacutesente Les principales
formes de relations publiques sont les confeacuterences de presse les visites drsquoentreprise et
drsquousine les reacuteceptions les cadeaux drsquoentreprisehellip
Le sponsoring et le meacuteceacutenat il consiste agrave ameacuteliorer lrsquoimage drsquoune entreprise ou
drsquoun produit en financcedilant publiquement certains eacuteveacutenements spectaculaires de
caractegravere sportives tel que course de voiturehellip (Il srsquoagit alors de sponsoring) ou
certains opeacuterations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture
reacutenovation drsquoun chacircteauhellip (Il srsquoagit de meacuteceacutenat)
La publiciteacute par les meacutedias la publiciteacute est lrsquoensemble des communications agrave caractegravere
commerciale de lrsquoentreprise agrave travers les masses meacutedia qui permettent drsquoaccroicirctre agrave moyen
terme les ventes de lrsquoentreprise
La publiciteacute est lrsquoinstrument privileacutegieacute de la communication Par ses excegraves mecircme ou
simplement par sa nature de moyen de pression elle srsquoaccompagne de critiques
acerbes formuleacutees par les uns tandis qursquoelle entraicircne la ferveur des autres En un mot
la publiciteacute suscite tout sauf lrsquoindiffeacuterence
Fidegravele agrave notre projet qui consiste agrave examiner en prioriteacute lrsquoaspect deacutecisionnel dans
lrsquoentreprise or tel est bien lrsquoobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour
bien cerner les questions pratiques
Crsquoest ainsi que nous preacutesenterons des geacuteneacuteraliteacutes puis nous verrons ce que sont les
objectifs de la publiciteacute dans les paragraphes suivants nous respecterons la deacutemarche
de lrsquoannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit
prendre des deacutecisions pour mener agrave bien une campagne
Deacutetermination du budget marketing choix des meacutedias marketing creacuteation drsquoune
annonce programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens
de controcircle drsquoefficaciteacute
A Le choix des meacutedias marketing
En mecircme temps qursquoil eacutelabore son message publicitaire le responsable marketing doit
choisir les meacutedias marketing qui le veacutehiculeront Il faut drsquoabord d raquoterminer la
couverture la freacutequence et lrsquoimpact deacutesireacutes puis reacutepartir lrsquoeffort entre meacutedias et
supports enfin arrecircter le programme
1 La couverture la freacutequence et lrsquoimpact
Choisir des meacutedias marketing revient agrave seacutelectionner la meilleure maniegravere drsquoobtenir le
nombre drsquoexpositions deacutesireacutees aupregraves de la cible En geacuteneacuteral le publicitaire attend de
son action une reacuteponse speacutecifique de la part du marcheacute viseacute par exemple un certain
taux drsquoessai
Le taux drsquoessai deacutepend agrave son tour drsquoun certain nombre de facteurs par exemple la
notorieacuteteacute de la marque Supposons que la relation entre notorieacuteteacute et essai soit celle
deacutecrite sur la suite pour obtenir un taux drsquoessai de S il faut avoir une notorieacuteteacute de N
Lrsquoeacutetape suivante sert agrave deacuteterminer combien drsquoexpositions E sont neacutecessaires pour
atteindre le niveau de notorieacuteteacute choisi Lrsquoeffet du nombre drsquoexpositions sur la notorieacuteteacute
deacutepend de la couverture de la freacutequence et drsquoimpact
Crsquoest le nombre drsquoindividus (ou foyers) exposeacutes agrave un message au
moins une fois au cours de la compagne
moyenne exposeacute au message au cours de la campagne
(ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage drsquoimpact dans
lrsquousine nouvelle que dans le pegravelerin)
2 Le choix entre les grands meacutedias marketing
Etant donneacute les objectifs de couverture de freacutequence et drsquoimpact le meacutedia ndash planer
marketing doit seacutelectionner les meacutedias marketing les plus approprieacutes
Les diffeacuterents meacutedias varient naturellement selon ses caracteacuteristiques Ainsi la
teacuteleacutevision permet drsquoobtenir une bien meilleure couverture et lrsquoaffichage une bien
meilleure freacutequence que le cineacutema Celui-ci en revanche a davantage drsquoimpact
Le choix final deacutepend de quatre facteurs
drsquoatteindre les acheteurs industriels est drsquoutiliser la presse professionnelle
caracteacuteristiques qui lui procurent un pouvoir de deacutemonstration de visualisation
drsquoexplication et de creacutedibiliteacute plus ou moins eacuteleveacute
agrave besoin
de la radio des quotidiens ou de lrsquoaffichage Un message comportant une longue
argumentation technique sera plus adapter agrave un peacuteriodique
rapport agrave la presse peacuteriodique ou agrave la radio Cependant les coucircts bruts ne peuvent ecirctre
compareacutes directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de lrsquoaudience
Il peut ainsi srsquoaveacuterer que sur la base drsquoun coucirct aux mille contacts la teacuteleacutevision revienne
moins chegravere que la presse
La publiciteacute demeure lrsquooutil principal de la communication marketing commerciale
mais agrave ses cocircteacutes se sont deacuteveloppeacutees toutes sortes drsquoactions qui nrsquoutilisent pas le
canal des meacutedias Bien meneacutees elles sont drsquoune redoutable efficaciteacute
La plupart du temps ces actions jouent le rocircle de compleacutement de la publiciteacute La
communication marketing forme un tout que lrsquoon ne peut dissocier et on veillera plus
particuliegraverement agrave la coheacuterence drsquoune part de tous les moyens utiliseacutes et drsquoautre part
de leur programmation dans le temps
Dans cette section bous eacutenumeacuterons successivement les quatre principales techniques
de communication marketing hors meacutedia
A Les relations publiques
Ne repreacutesentant pour lrsquoheure qursquoagrave peine 10 des investissements de communication
marketing les relations publiques se deacutefinissent comme laquo lrsquoensemble des techniques
drsquoinformation et de communication marketing pour creacuteer ou entretenir des relations de
bonne intelligence de compreacutehension et de sympathie avec les groupes environnant
lrsquoentreprise et ceux qui la constituent (publics clientegravele fournisseurs milieux
professionnels banquiers prescripteurs et formateurs drsquoopinion collectiviteacutes locales et
reacutegionales enseignements personnel direction) raquo
Toutes les occasions sont bonnes lancement drsquoun produit anniversaire fusion de
socieacuteteacutes changement de direction deacutebut drsquoune exportation mais aussi patient
faccedilonnage drsquoune image drsquoentreprise ou rajeunissement drsquoune image vieillie
Longtemps consideacutereacutees comme futiles inutiles les relations publiques ont acquis leurs
titres de noblesse et font partie inteacutegrante de la politique de communication marketing
De nombreux moyens (qui doivent ecirctre impeacuterativement coordonneacutes) sont agrave la
disposition de lrsquoentreprise visites drsquoentreprise (au siegravege ou sur les lieux de
fabrication) visites de chantier confeacuterences de presse communiqueacutes de presse
interviews du dirigeant dans la presse simples envois de lettres cocktails deacutejeuner ou
petit deacutejeuner de presse etc
B Le sponsoring et le meacuteceacutenat
Inteacuteressant quelque six cents annonceurs le sponsoring et le meacuteceacutenat repreacutesentent sans
doute un budget de lrsquoordre de 300 millions drsquoDhs Son deacuteveloppement est intervenu
pour plusieurs raisons
diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de
certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par
exemple)
diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la
saturation des supports et aux habitudes de consommation
La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de
lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long
terme les ventes de lrsquoentreprise
I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing
Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples
Publiciteacute produit et
marque
Publiciteacute marketing qui vise
agrave faire connaicirctre le produit
dans le but de deacuteclencher
lrsquoacte drsquoachat
Saxo de Citroeumln cafeacute
Jacques Vabreshellip
Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le
but est de donner une bonne
image de lrsquoentreprise aupregraves
du public
France Teacuteleacutecom EDFhellip
Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise
agrave mettre en valeur un produit
sans communiquer de
marque preacutecise
Publiciteacute pour la fraise
(financeacutee par diffeacuterents
producteurs de fraises)
Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le
public agrave un problegraveme ou une
cause drsquoordre eacuteconomique
humanitaire ou social
Compagne pour la seacutecuriteacute
les preacuteservatifshellip
II Les diffeacuterents meacutedias marketing
Meacutedia Avantages Inconveacutenients
Presse (431 des
investissements publicitaires
en 1995)- Presse quotidienne
- Presse magazine
- Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique- Forte
audience- Deacutelai de
reacuteservation court - Tregraves
bonne qualiteacute technique-
Bon ciblage
- Qualiteacute technique meacutediocre
(papier photoshellip)- Dureacutee de
vie courte - Coucirct eacuteleveacute-
Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai
de parution plus long
Teacuteleacutevision (357 des
investissements publicitaires)
- Meacutedia puissant et complet-
Couverture nationale- Meacutedia
de qualiteacute- Possibiliteacute de
parrainage drsquoeacutemission
- Faible seacutelectiviteacute- Fort
encombrement (nombreux
spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de
reacuteservation longs- Faible
meacutemorisation
Radio (8 investissements
publicitaires)
Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Possibiliteacute de
modifier rapidement le
message
Image meacutediocre Attention
faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave
certaines heures (ex le matin)
Affichage (126
investissements publicitaires)
Tregraves bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Audience
eacuteleveacutee
Audience peu seacutelective
Neacutecessiteacute drsquoun message court
Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation
Cineacutema (06
investissements publicitaires)
Tregraves bonne meacutemorisation
Mise en valeur du message
Mesure preacutecise de lrsquoaudience
Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute
III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute
Type de partenaire Fonctions Exemples
Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de
la publiciteacute de promouvoir un
produit un produit une
marque leur institution Ils
financent les publiciteacutes
Renault Peugeot Nestleacutehellip
Les agences de publiciteacute Elles conseillent les
annonceurs conccediloivent
exeacutecutent et controcirclent les
campagnes
Euro-RSCG Publicshellip
Les reacutegies Elles vendent aux agences de
publiciteacute les espaces des
supports pour lesquels elles
travaillent
Reacutegie ndeg1
Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des
espaces publicitaires et les
revendent aux agences de
publiciteacute
CARAT
Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des
creacuteateurs
Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour
un spot teacuteleacutevision
Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation
publicitaire
Meacutedia teacuteleacutevision radio Support
TF1 Canal + RTLhellip
Guide pratiques
A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes
a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins
b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes
c- Comment eacutelaborer un plan marketing
d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)
- Gamme et assortiment (1 point)
- Gondole et console (1 point)
- Contrefaccedilon et contremarque (1point)
- Marque ombrelle et marque produit (1 point)
- Conditionnement et emballage (1 point)
- Marque et label (1 point)
- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)
- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)
- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)
- Media et support (1 point)
e Expliquer les expressions suivantes (10 points)
- Lrsquoanalyse transactionnelle
- La gestuelle
- La PNL
- Le code barre
- Lrsquoeacutetiquetage
- Lrsquoestheacutetique industrielle
- Les produits drsquoappel
- Le prix psychologique
- La zone de chalandise
- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)
Avantages Inconveacutenients
Gamme courte
Gamme longue
Dossier 2
Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits
la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il
srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en
place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest
ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a
deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans
lrsquoarchitecture informatique du client
De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons
aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse
des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un
ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute
Travail agrave faire
1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur
2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction
client
Document 3
Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun
consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se
distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux
pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent
de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le
packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur
Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques
deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses
initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les
multinationales
Travail agrave faire
A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes
1- Qursquoest-ce qursquoune gamme
2- Qursquoest-ce qursquoun packaging
3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles
4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging
Dossier 4
Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle
vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale
pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont
devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La
dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et
lancer les nouveaux produits
La marque facteur drsquoidentiteacute du produit
Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen
Classement Marques Fabricant CA en
milliards de
francs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Coca-Cola
Deacutetergents Ariel
Pampers
Cafeacute Jacobs
Yogurts DANONE
Nescafeacute
Whisks
Fromage frais Danone
Fanta
Cremes glaceacutee Lagnese
Pacirctes Barilla
Rasoirs Gillette
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Desserts Danone RTS
Deacutetergents Dash
Coca-Cola
Procter amp Gambele
Procter amp Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestleacute
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter amp Gambele
2038
806
779
665
657
631
49
488
456
448
411
39
331
321
313
Part des marques de distributeurs
Secteurs 2000
en volume
2001
en volume
2002
en volume
Alimentation
Lavage et entretien
Hygiegravene et beauteacute
152
79
35
203
111
62
204
93
61
Premiegraveres marques en Allemagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Cafeacute Jacobs
Dentifrice Peptodant
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premiegraveres marques en Espagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Deacutetergents Ariel
Desserts Danone RTS
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter amp Gambele
Danone
Premiegraveres marques en Italie
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Pacirctes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Grandapadano Parmisan
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premiegraveres marques en France
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Yaourts Danone
Cafeacute Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter amp Gambele
General Biscuits
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
Exemple Carte de positionnement de lautomobile
Produits Ferrari BMW Proton Mercury Cougar Hyundai Daewoo
Ces 6 produits sont placeacutes sur la carte de positionnement Nous pouvons en conclure que les
produits tendent agrave ce concentrer dans les zones laquo prix eacuteleveacute eacuteconomies reacuteduites raquo et laquo bas
prix eacuteconomies eacuteleveacutees raquo Il existe donc des opportuniteacutes le secteur laquo bas prix eacuteconomies
reacuteduites raquo Il est probable que Hyundai ou Daewoo introduisent une voiture de sport agrave bas prix
sur le marcheacute Rappelez-vous cependant que tout deacutepend de la perception de vos clients ou
prospects
5- Les eacutelements du marketinf- mix
Apregraves avoir discuteacute sur la strateacutegie globale de marketing nous devons maintenant traduire
concregravetement les options de strateacutegie tactique de marketing sous la forme de Marketing Mix
Le marketing mix est un ensemble coheacuterent de deacutecisions relatives agrave la politique de produit
agrave la politique de prix agrave la politique de distribution et agrave la politique de communication du
produit consideacutereacute
Il y a quatre eacuteleacutements majeurs dans le marketing mix Ces eacuteleacutements sont
1) LE PRODUIT
Cest une combinaison de caracteacuteristiques tangibles ou non destineacutees agrave assurer une ou
plusieurs fonctions permettant la satisfaction des attentes des utilisateurs
La politique de produit traite des principaux points suivants
caracteacuteristiques intrinsegraveques du produit composition forme mode dutilisation
composition de la gamme nombre de varieacuteteacutes de modegraveles de formats avec les
caracteacuteristiques preacutecises de chacun deux
conditionnement forme et mateacuteriaux de lemballage mention agrave faire figurer nombre
duniteacutes de produit par uniteacute de vente
caracteacuteristiques peacuteripheacuteriques son service davant pendant apregraves la vente
nom de marque
Le Cycle De Vie Drsquoun Produit
Le produit preacutesente des analogies avec un ecirctre vivant Crsquoest J Dean en 1950 qui a eu lrsquoideacutee
de distinguer 4 grandes phases dans la vie drsquoun produit le lancement ou introduction la
croissance la maturiteacute et une phase de deacuteclin
Phase 2
LANCEMENT
Phase 3a
CROISSANCE 1
Phase 3b
CROISSANCE 2
Phase 4
MATURITE
Phase 5
DECLIN
Environne-
ment
Croissance lente
de la
demande Courbe
des profits
neacutegative
Coucirct de
production et
de lancement
importants
recettes
faibles volume de
production faible
Peacuteneacutetration massive
du produit sur le
marcheacute Croissance
agrave taux croissant
Courbe des profits
eacutegalement
apparition de la
concurrence
Croissance agrave taux
deacutecroissant
Concurrence se
concentre
Ventes
ralentissent
Taux de
croissance
presque nul
Les Pdm sont
+-
importantes
Courbe des
profits est
maximale
Ventes
diminuent
Certains
concurrents
disparaissent
Principaux
objectifs
strateacutegique
Deacutevelopper la
demande globale
Deacutevelopper la
demande
preacutefeacuterentielle de
marque
Creacuteer une fideacuteliteacute
agrave la marque
Maintenir
la fideacuteliteacute
Cesser le
produit
ou le relancer
sous une
nouvelle
formule
Produit Insister sur la
mise au point
technique
et commerciale du
produit
On produit en grande
seacuterie voire on eacutetend
la gamme
Ameacuteliorer le produit
Freacutequents
changements de
modegraveles
Reacuteduction gamme
Le marcheacute se
segmente
Il faut modifier
le
produit pour se
deacutemarquer
Reacuteduire les
gammes
Prix apregraves avoir
effectueacute
des recherches sur
les marcheacutes-tests
on
fixe le prix de
revient
Tendance agrave la baisse
des prix
Tendance agrave la
baisse
Concurrence prix
Les prix
baissent
du fait de la
forte
concurrence
les prix
baissent
encore afin
drsquoeacutecouler les
Distributio
n
limiteacute (on met le
produit en place)
po de promotion
agressive
On eacutetend la
distribution
Intensive et
extensive
Reacuteduction des
marges
SAV important
distribution
seacutelective
reacuteduction
la distribution
redevient
seacutelective et
speacutecialiseacutee
Communic
ation
Le but de la
communication
est de
faire connaicirctre le
produit par les
grands
meacutedias
La communication a
un rocircle informatif et
persuasif pour creacuteer
une preacutefeacuterence de
marque
Fideacuteliteacute agrave la
marque
Fideacuteliser +
augmenter le
taux
drsquoutilisation par
les
actions
promotionnelle
s
Se limite aux
promotions
pour
lrsquoeacutecoulement
des
stocks
Il est bien eacutevidemment difficile de deacuteterminer exactement le cycle de vie drsquoun produit Ceci
deacutepend agrave la fois du produit et du marcheacute sur lequel il se trouve Il faut aussi diffeacuterencier la
dureacutee de vie drsquoun produit de sa durabiliteacute
Gamme De Produits
On appelle gamme un ensemble de produits lieacutes entre eux du fait qursquoils fonctionnent de la
mecircme maniegravere srsquoadressent aux mecircmes clients ou sont vendus dans les mecircmes types de points
de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois Marketing Management)
La gamme est diviseacutee en lignes appeleacutees aussi familles ensemble coheacuterent de produits Ces
lignes sont enfin diviseacutees en produits preacutesenteacutes en reacutefeacuterence ou assortiment drsquoun catalogue
221 Dimensions de la gamme
Largeur de la gamme= nombre de produits reacuteellement diffeacuterents (lignes)
Profondeur de la gamme= nombre de produits reacutepondant agrave des besoins
similaires
Longueur eacutetendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes
Ex La gamme des produits lrsquoOreacuteal en grande distribution
Largeur
Ligne
soins Maquillage Shampooings Solaires
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Profondeur
Produits
De jour
De nuit
Hydratant
Yeux
Deacutemaquillant
Fond de teint
Fard
Eye liner
Rouge legravevres
Ricil
Lavages
Freacutequents
Cheuveux gras
Cheuveux secs
Cheveux normaux
Cheveux coloreacutes
Ecran total
Indice 15
Indice 8
Indice 2
Enfants
222 Les fonctions drsquoune gamme
Fonction de rentabiliteacute permet agrave lrsquoentreprise de reacutealiser ses profits actuels
Fonction de deacuteveloppement donnera des profits dans 2 ou 3 ans
Fonction drsquoimage Creacutedibilise la marque du point de vue technique lui donne
du prestige
Fonction drsquoavenir Anticipe ce que sera le marcheacute Nrsquoest pas la source drsquoun
important chiffre drsquoaffaires immeacutediat
Fonction de deacutefense bloquer drsquoune faccedilon ou drsquoune autre un concurrent
Fonction obligation segment preacutesent car le client le demande On doit donc le
Fournir
Fonction de bonne gestion ne permet pas un profit important mais rentabilise
ou amortit une structure Il comble un creux saisonnier
La pratique montre souvent que lrsquoon trouve une 8egraveme cateacutegorie irrationnelle correspondant agrave
des motivations internes agrave la socieacuteteacute la fonction de sentiment
223 Gamme courtegamme longue avantagesinconveacutenients
Avantages Inconveacutenients
Gamme
courte
- Meilleure connaissance concentration des
efforts sur 1 seul segment
- Alleacutegement des stocks
- Gestion plus simple
- Meilleure marge drsquoexploitation soit en se
concentrant sur un segment agrave haut revenu (prix
eacuteleveacute) soit en pratiquant lrsquoeacuteconomie drsquoeacutechelle
par un effet dit de seacuterie concentreacute sur quelques
produits (production de masse)
- Risque financier
plus important
- Risque drsquoinfideacuteliteacute
de la clientegravele
pour certains
segments non
toucheacutes
Gamme - Accroissement
longue - Couverture et satisfaction drsquoun nombre
important de segments de marcheacute
- Dispersion des risques entre un plus grand
nombre de produitsegment
- Plus grande souplesse de gestion des marcheacutes
des coucircts de
production
- Alourdissement
des stocks
- Gestion plus
lourde segment
Analyse de la valeur
11 Une deacutefinition de la valeur
La notion de valeur au cœur de la meacutethode danalyse de la valeur est un concept managerial
Ce concept sappuie sur deux piliers
lestimation de la satisfaction dun besoin auquel doit reacutepondre le produit eacutetudieacute
lestimation des coucircts neacutecessaires agrave la reacutealisation de la fonction permettant de satisfaire
ce besoin
Le concept de valeur prend en compte agrave la fois des consideacuterations dordre fonctionnel (ie agrave
propos de la fonction dun produit) et des consideacuterations dordre eacuteconomique
12 A quoi srsquoapplique la notion de valeur
Au regard de la deacutefinition donneacutee au chapitre ci-dessus la notion de valeur peut-ecirctre
appliqueacutee agrave un tregraves large eacuteventail de produits et de services En fait elle peut-ecirctre appliqueacutee
en amont de toute deacutecision manageriale De maniegravere non exhaustive on peut par exemple
citer
les choix de conception dun produit industriel
les possibiliteacutes dinvestissement dune entreprise
les diffeacuterentes possibiliteacutes dorganisation dun service ou dun deacutepartement
les diffeacuterentes options de strateacutegies commerciales
les choix de marketing
les prises de deacutecision politique
Ces diffeacuterents exemples permettent de prendre conscience de leacutetendue des domaines au sein
desquels la notion de valeur peut ecirctre appliqueacutee La notion de valeur ici employeacutee est donc
bien diffeacuterente des notions de valeurs peacutecuniaire ou morale que lon utilise quotidiennement
2 Quest ce que lanalyse de la valeur
21 Une deacutefinition de lrsquoanalyse de la valeur
Lanalyse de la valeur est une meacutethode dameacutelioration organiseacutee et creacuteative qui vise la
satisfaction du besoin de lutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois
fonctionnelle et eacuteconomique
Linteacuterecirct de lanalyse de la valeur est quelle se place agrave la fois en amont et en aval du produit
En aval en visant agrave augmenter la satisfaction apporteacutee par le produit eacutetudieacute aux divers besoins
auxquels il reacutepond sans pour autant augmenter les coucircts En amont en visant agrave diminuer les
coucircts neacutecessaires agrave la satisfaction des besoins auxquels reacutepond le produit eacutetudieacute sans pour
autant diminuer la satisfaction quil apporte
22 Qursquoest ce qursquoapporte lrsquoanalyse de la valeur
Le management par analyse de la valeur est une meacutethode de management particuliegraverement
moderne Elle est utiliseacutee en France depuis le deacutebut des anneacutees 1980
En sappuyant sur des meacutethodes telles que lanalyse fonctionnelle en deacutefinissant clairement
les problegravemes auxquels il faut reacutepondre sans pour autant restreindre le champ des solutions
que lon peut y apporter le management par lanalyse de la valeur favorise linnovation
Un suivi rigoureux de la meacutethode de management par lanalyse de la valeur permet aussi de
tenir compte de lenvironnement interne et externe ainsi que de ses eacutevolutions
23 A qui profite lrsquoanalyse de la valeur
Vis agrave vis de lrsquoanalyse de la valeur les diffeacuterents acteurs intervenant de pregraves ou de loin
dans le processus drsquoeacutelaboration drsquoun produit ont tous des attentes et des satisfactions
diffeacuterentes Il ne semble pas ininteacuteressant ici de les rappeler
Les actionnaires souscrivent au capital de lrsquoentreprise et espegraverent de lrsquoameacutelioration de la
valeur un retour sur investissement supeacuterieur au rendement sans risque du placement dans un
compte drsquoeacutepargne
Les banques ont besoin drsquoinformations sur la performance des entreprises donc sur leur
processus drsquoanalyse et de creacuteation de la valeur afin de pouvoir mieux les comparer et eacutevaluer
les risques que celles-ci repreacutesentent pour les investisseurs et pour elles-mecircmes
Les entreprises drsquoun secteur cherchent agrave mesurer la creacuteation et lrsquoanalyse de la valeur des
entreprises concurrentes afin deacutelaborer une strateacutegie adeacutequate
Les clients et fournisseurs sont eacutevidemment inteacuteresseacutes par les ameacuteliorations potentielles
des produits que fournit lrsquoentreprise
Les deacutecideurs de lrsquoentreprise disposent de ressources limiteacutees et ont besoin de repeacuterer
les projets les plus rentables de reacutealiser des arbitrages de distribuer des objectifs agrave leurs
managers et de suivre leurs performances pour tout ceci lrsquoanalyse de la valeur est un outil
essentiel
Les managers conduisent des opeacuterations qui apportent de la valeur des projets
drsquoinvestissement qui maximisent la valeur ameacuteliorent les processus pour les rendre plus
efficaces suivent la consommation des ressources alloueacutees etc
Les salarieacutes concourent aux objectifs de lrsquoentreprise en participant au plus pregraves au
processus drsquoanalyse de la valeur srsquoinforment de la progression et recherchent dans la
reacutemuneacuteration une de leur source de motivation laquelle reacutemuneacuteration peut eacuteventuellement
ecirctre indexeacutee agrave la creacuteation de valeur
3 Comment utilise-t-on le management par lrsquoanalyse de la valeur
Le management par lanalyse de la valeur est un processus manageacuterial Comme tout processus
manageacuterial il neacutecessite la preacutesence dun chef deacutecidant de lapplication du management par
lanalyse de la valeur
Ce chef met en place un animateur dont le rocircle est le suivant
il constitue le groupe danalyse
il fixe les diverses eacutecheacuteances
il anime le groupe
Il est neacutecessaire dans un premier temps de deacuteterminer les eacuteleacutements suivants
le produit que lon souhaite eacutetudier et les objectifs de leacutetude
les besoins auxquels devra reacutepondre le produit eacutetudieacute
les critegraveres agrave appliquer au cours des analyses fonctionnelles et eacuteconomiques
lordre des prioriteacutes
les eacutevolutions environnementales dont il faudra tenir compte (environnement interne
comme externe)
les meacutethodes de travail qui seront employeacutees
les sources drsquoinformations qui seront utiliseacutees
Une fois les eacuteleacutements eacutenonceacutes ci-dessus deacutetermineacutes la proceacutedure de management par analyse
de la valeur est la suivante
collecte dinformations
analyse des fonctions Possibiliteacute dutilisation de lanalyse fonctionnelle technique et de
lanalyse fonctionnelle du besoin
deacutefinition des coucircts des fonctions Possibiliteacute dutilisation de diagrammes de Pareto
(aussi appeleacutes diagrammes ABC)
recherche de solutions Possibiliteacutes de brainstorming
choix drsquoune solution
Reacutealisation et suivi des solutions par lrsquoanimateur
4 Quelles questions se poser avant demployer le management par lanalyse de la
valeur
Avant de deacutebuter une action danalyse de la valeur il faudra que lindustriel se pose quelques
questions du type comment lentreprise doit-elle ajuster ses compeacutetences et ses capaciteacutes agrave
leacutevolution viseacutee A qui veut-on sadresser qui est le client Quelles sont les caracteacuteristiques
du produit et du service associeacute qui va rendre attrayant leacutechange avec le client
De mecircme lors de la mise en place dune premiegravere action danalyse de la valeur il faudra bien
faire attention agrave choisir un sujet agrave la fois ambitieux dans lobjectif agrave atteindre sans quil soit
trop complexe agrave traiter par exemple forte ameacutelioration des performances ou forte reacuteduction
des coucircts appliqueacutes agrave un produit plutocirct simple ou agrave une partie dun produit complexe
En reacutesumeacute la meacutethode de management par lanalyse de la valeur systeacutematise de maniegravere
coheacuterente des principes baseacutes sur le bon sens
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode drsquooptimisation des produits
Dans un contexte concurrentiel les entreprises doivent maicirctriser la valeur de leur produit la
valeur des services qursquoelles rendent et la valeur des processus qursquoelles mettent en oeuvre pour
deacutevelopper leur activiteacute
LrsquoAnalyse de la Valeur est une meacutethode rationnelle drsquooptimisation de ces deacutemarches
Cet outil ne vise pas uniquement agrave reacuteduire les coucircts En effet la ldquovaleurrdquo peut se deacutefinir par le
rapport entre la reacutealisation des fonctions et les coucircts qui y contribuent
Valeur = fonctioncoucirct
Cette deacutemarche est une ldquomeacutethode de compeacutetitiviteacute organiseacutee et creacuteative visant la satisfaction
du besoin de lrsquoutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois fonctionnelle
eacuteconomique et pluridisciplinairerdquo
Elle permet drsquointeacutegrer lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement et des technologies pouvant satisfaire
les besoins des clients
Une analyse critique de lrsquoexistant est reacutealiseacutee des outils meacutethodologiques proposent de
hieacuterarchiser les fonctions ayant une valeur peacutenalisante pour le projet
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode pour arbitrer des deacutecisions
Au sein drsquoun groupe de travail cette deacutemarche peut conduire agrave lrsquoorganisation de seacuteances de
creacuteativiteacute qui permettent la geacuteneacuteration de solutions en adeacutequation aux besoins du marcheacute et agrave
la valeur que le marcheacute est capable drsquoaccepter
On peut ainsi observer que certaines composantes ne sont pas demandeacutees ou que le niveau de
reacutealisation drsquoune fonction correspond agrave une sur-qualiteacute par rapport agrave la valeur estimeacutee par le
client
Ou bien encore que celui-ci est precirct agrave payer bien au-delagrave du coucirct + marge sur une fonction
qursquoil privileacutegie
Toute la difficulteacute reacuteside dans la diversiteacute des cibles de clientegravele qui rend complexe
lrsquoexpression preacutecise des attentes des utilisateurs attentes qui ne peuvent ecirctre toutes combleacutees
par un produit ou un service unique
Crsquoest alors que lrsquoanalyse de la valeur peut permettre de deacutefinir plusieurs profils de produits
reacutepondant chacun agrave une dominante fonctionnelle
2) LE PRIX
Cest le deuxiegraveme eacuteleacutement du mix marketing et son importance est strateacutegique mais dautre
part cest une notion tregraves deacutelicate car il faut respecter des objectifs commerciaux ainsi que la
rentabiliteacute qui reacuteclame une marge eacuteleveacutee
Il doit ecirctre adapteacute agrave la valeur que lacheteur lui accorde agrave la satisfaction de ses attentes agrave sa
rareteacute et au prix des solutions proposeacutees
La politique de prix doit mentionner les conditions tarifaires prix tarif de base la
deacutetermination dune politique de rabais ou remises de toute nature qui sera consentie en
fonction des cateacutegories de clients
Il y a quelque faccedilon de calculer le prix de vente
La meacutethode du full cost la technique la plus simple celle qui consiste agrave calculer un
coucirct de revient complet On additionne tout simplement la totaliteacute des coucircts directs et
indirects dun produit
La meacutethode cost plus on ajoute au coucirct proportionnel une marge forfaitaire qui
couvre les charges de structures Cette marge est deacutetermineacutee agrave partir dun niveau
dactiviteacute jugeacute normal
La meacutethode Direct costing pour obtenir le prix de vente on ajoute une marge au
coucirct variable unitaire de faccedilon agrave couvrir les frais de structure - les coucircts fixes -
irreacuteversibles
Deacuteterminer le prix de vente drsquoun nouveau produit ou service est tregraves difficile
En effet le prix de vente englobe de multiples paramegravetres le marcheacute la concurrence la
qualiteacute du produit les coucircts le service apregraves vente et in fine la rentabiliteacute Ce sont autant de
paramegravetres simples qui rassembleacutes constituent de multiples probleacutematiques La premiegravere
probleacutematique eacutetant de savoir si le prix de ventehellip permet de trouver des acheteurs
En tant qursquoentrepreneur je dirais que trouver le prix drsquoun produit ou drsquoun service est lrsquoun des
principaux soucis (et enjeux) du deacutecisionnaire de lrsquo entreprise Surtout lorsqursquoon lance une
entreprise ou lorsqursquoon sort une nouveauteacute
Pour vous aider dans votre deacutemarche de creacuteation de prix je vous propose quelques pistes de
reacuteflexion et concepts que jrsquoutilise Cet article se deacuteroule en 3 parties
1 Tout drsquoabord les concepts relatifs aux prix
2 Ensuite les diffeacuterents types et politiques de prix
3 Enfin une meacutethode (simple) pour trouver un prix de vente lorsqursquoon ne peut reacutealiser
une eacutetude de marcheacute significative
Concepts lieacutes au prix de vente drsquoun produit ou service
Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix
Deacutefinition Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix mesure les variations de la demande drsquoun produit lorsque le
prix de ce produit diminue ou augmente
Si vous diminuez ou augmentez votre prix de vente vos ventes vont diminuer ou augmenter
en conseacutequence Crsquoest ce qui deacutefinit concregravetement lrsquoeacutelasticiteacute de votre prix de vente
Illustration On peut dire par exemple que la demande de peacutetrole est faiblement eacutelastique par
rapport au prix Le prix du peacutetrole est cher mais sa consommation ne diminue pas ou peu En
revanche le marcheacute est tenteacute de trouver des produits de substitution agrave cause de cette
augmentation du prix (biocarburants hydrogegravene veacutelo hellip etc)
Le prix drsquoacceptabiliteacute
Deacutefinition le prix drsquoacceptabiliteacute est le prix qursquoaccepte de payer le plus grand nombre de
clients potentiels Ce prix drsquoacceptabiliteacute est geacuteneacuteralement une fourchette de prix que sont
precircts agrave payer les clients potentiels
Le prix infeacuterieur de la fourchette est le prix minimum que sont precircts agrave payer les clients Si le
prix eacutetait infeacuterieur ils jugeraient que le produit ne serait pas de qualiteacute suffisante Le prix
supeacuterieur de la fourchette est le prix maximum que sont precircts agrave payer les clients Si le prix
eacutetait supeacuterieur ces clients ne seraient pas precircts agrave payer pour lrsquoobtenir
Le prix psychologique est quant agrave lui le prix le plus spontaneacutement citeacute par les clients agrave
lrsquointeacuterieur de la zone drsquoacceptabiliteacute Crsquoest theacuteoriquement ce prix psychologique qui permet
de faire un maximum de ventes
Une enquecircte est effectueacutee aupregraves drsquoun eacutechantillon repreacutesentatif des consommateurs
potentiels auxquels on preacutesente le produit On pose deux questions
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (produit trop cher)
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (lrsquoestimant de qualiteacute insuffisante)
Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de reacuteponse obtenu au deux
questions et deacuteterminer le prix psychologique
Exemple une entreprise devant commercialiser un paquet de cafeacute de 250g haut de
gamme o obtenu les reacuteponses suivantes apregraves enquecircte aupregraves de 500 consommateurs
Qualiteacute insuffisante Prix excessif
Prix
de
vente
Nbre de
reacuteponses
Deacutecroissant
cumuleacute
Nbre de
reacuteponses
Cumuleacute
croissant
Acheteurs
potentiels
100-(a+b)
7
8
20
190
44
38
100
56
0
0
0
0
0
0
0
0
9 60 12 18 16 60 12 70
10
11
12
13
30
0
0
0
6
0
0
0
6
0
0
0
90
130
160
60
18
26
32
12
30
56
88
100
64
44
12
0
Le prix psychologique ou drsquoacceptabiliteacute retenu sera de 9 Dh agrave ce prix 70 des
personnes interrogeacutees sont precirctes agrave acheter le produit 12 le trouvent trop cher et 18
estiment de qualiteacute insuffisante
Les types de prix de vente
Il existe une multitude de types de prix de vente qui constituent autant drsquoexemples et de
possibiliteacutes pour vous aider agrave creacuteer vos propres prix de vente Je vous propose ici les
principaux types de vente avec des exemples
Le prix drsquoancrage
Le prix drsquoancrage est le prix de reacutefeacuterence dont se servent les clients potentiels pour comparer
le marcheacute
Exemples de prix drsquoancrage 30euro pour une paire de chaussures de sport ou 30euro pour un
abonnement agrave un fournisseur drsquoaccegraves Internet
Le prix drsquoappel
Le prix drsquoappel est un prix tregraves bas qui sert agrave attirer les clients chez vous Le but est
geacuteneacuteralement de leur vendre des produits similaires plus rentables ou des accessoires produits
et services compleacutementaires plus rentables
Exemple de prix drsquoappel un reacutefrigeacuterateur vendu 180euro avec une extension de garantie qui
coucircte 100euro
Le prix barreacute
Lors drsquoune promotion ou action commerciale particuliegravere le prix barreacute est lrsquoancien prix que
lrsquoon place agrave cocircteacute du nouveau prix pour bien montrer sa diminution
Exemple de prix barreacute 79euro 59euro le lecteur de DVD (promotion)
Le prix catalogue
Le prix catalogue est le prix officiel auquel le produit ou service devrait ecirctre vendu sans
action commerciale particuliegravere Crsquoest le prix qui permet de couvrir les coucircts en deacutegageant
une marge sans speacutecialement tenir compte de la demande de la clientegravele (qui pourrait ecirctre
precircte agrave payer plus cher ou moins cher)
Exemple de prix catalogue les ventes des constructeurs aeacuteriens comme Airbus ou Boeing
annonceacutees au prix catalogue (dans la reacutealiteacute des remises ont eacuteteacute consenties)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement) qui permet au deacutemarrage de lancer le produit Il
faut bien faire attention agrave ce que ce prix puisse permettre de passer lrsquoeffet drsquoaubaine et trouver
une vraie clientegravele lorsqursquoil passera agrave son prix de vente standard
Exemple de prix de peacuteneacutetration un importateur vend une nouveauteacute agrave prix coucirctant pour faire
deacutecouvrir son produit
Le prix deacutefensif
Le prix deacutefensif permet de reacuteagir face agrave une baisse de prix de la part de concurrents Le prix
deacutefensif est plus bas que le prix le moins cher pratiqueacute ailleurs
Exemple de prix deacutefensif une station service adopte un prix deacutefensif pour contrer les stations
service de supermarcheacutes
Le prix deacutegressif
Le prix deacutegressif est un prix qui deacutecroicirct en fonction de la quantiteacute de produits ou services
commandeacutes
Exemple de prix deacutegressif X de remise agrave partir de telle quantiteacute acheteacutee
Le prix drsquoeacutecreacutemage
Le prix drsquoeacutecreacutemage est par deacutefinition plus eacuteleveacute que celui des concurrents Un prix
drsquoeacutecreacutemage permet drsquoobtenir de la notorieacuteteacute et drsquoaugmenter la qualiteacute perccedilue du produit agrave son
lancement et bien apregraves Enfin le prix drsquoeacutecreacutemage permet de geacuteneacuterer des marges drsquoembleacutee
Exemple de prix drsquoeacutecreacutemage les produits vendus par la socieacuteteacute Apple particuliegraverement les
ordinateurs iMac
Le prix extrecircme
Le prix extrecircme peut-ecirctre soit un prix infeacuterieur au prix le plus bas du du marcheacute soit agrave
lrsquoinverse un prix supeacuterieur au prix le plus haut pratiqueacute sur le marcheacute
Exemple de prix extrecircme les prix annonceacutes dans les enseignes de hard discount (ou maxi-
discompte)
Le prix magique
Le prix magique est souvent compareacute agrave tort au prix psychologique En effet le prix magique
est un prix qui stimule theacuteoriquement les ventes par rapport agrave la symbolique qursquoil veacutehicule
dans lrsquoesprit des gens Par exemple 1euro 10euro 1990euro 1995euro 1999euro Pour ces 3 derniers
exemples lrsquoeffet rechercheacute est lrsquoimpression de payer 19euro et non 20euro
Autres exemples de prix magiques les marques de vecirctements les ldquofoires agrave lrsquoeurordquo
Le prix du marcheacute
Le prix du marcheacute est le prix de vente moyen pratiqueacute par les concurrents pour un produit ou
service
Exemple de prix du marcheacute A vend agrave 1500euro B vend agrave 1700 Dhs C vend agrave 2000 Dhs Le
prix du marcheacute est aux alentours de 1700 Dhs
Le prix diffeacuterencieacute
Le prix diffeacuterencieacute est un prix de vente qui permet de se deacutemarquer immeacutediatement des
concurrents La diffeacuterenciation peut ecirctre justifieacutee par la notorieacuteteacute de la marque la qualiteacute
perccedilue ou encore les services associeacutes
Exemple de prix diffeacuterencieacute les prix pratiqueacutes par un boulangerpacirctissier par rapport aux
grandes surfaces
3) LA DISTRIBUTION
Dans le mix marketing la distribution constitue le dernier eacuteleacutement du mix marketing apregraves le
produit le prix et la promotion mais elle ne peut ecirctre neacutegligeacutee pour autant
Actuellement il existe trois types de distribution la distribution intensive la distribution
exclusive et la distribution seacutelective Il faut pour chaque produit choisir ses propres lignes de
distribution
Cest un ensemble des activiteacutes et intermeacutediaires eacuteventuels destineacutes agrave rendre le produit
accessible agrave la demande viseacutee
Il faut couvrir les points suivants
Taille et organisation de la force de vente
Choix de canaux de distribution et son coucirct
Services divers qui seront proposeacutes (conseils agrave la vente service apregraves vente)
Laide agrave la vente
La qualiteacute dun bon mix
Coheacuterence globale
Adaptation agrave la demande
Adaptation agrave lentreprise
Distribuer les produits crsquoest les amener au bon endroit en quantiteacute suffisants avec le
choix requis au bon moment et avec les services neacutecessaires agrave leur vente agrave leur
consommation et le cas eacutecheacuteant agrave leur entretien
De ces exigences deacutecoule une multitude drsquoopeacuterations elles sont assumeacutees par des
individus et des organisations qui forment les diffeacuterents circuits de distribution
marketing
I Les fonctions de la distribution marketing
Plusieurs termes doivent deacutefinis
Deacutefinition Exemples
Canal Crsquoest lrsquoensemble des inteacuterimaires ayant la
mecircme speacutecialisation
Un canal se caracteacuterise par sa longueur
(nombre de stades de distribution marketing)
Canal des GMS
Canal de la vente par
correspondance
Canal des pharmacieshellip
Circuit Crsquoest lrsquoensemble des canaux de distribution
marketing emprunteacutes par le produit pour aller
du producteur au consommateur
Le stylo BIC est vendu dans les
GMS dans les papeteries tabac
en VPC etchellip
Reacuteseau Crsquoest lrsquoensemble des personnes physiques ou
morales qui concourent agrave la vente drsquoun bien
Le reacuteseau RENAULT comprend
plusieurs concessionnaires
ou drsquoun service entre les producteurs et le
consommateur
Filiegravere Ce sont les diffeacuterents stades de la production
et la distribution marketing relatifs agrave un
marcheacute
La filiegravere du marcheacute des fruits et
leacutegumes comprend
Les producteurs
Les importateurs
Les grossistes
Les deacutetaillantshellip
- Lrsquoachat au producteur et agrave lrsquoimportateur
- Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux
lieux de consommation
- Le fractionnement des quantiteacutes importantes fabriqueacutees par le producteur en
ensemble plus petit adapteacute au besoin du consommateur
- La mise en disposition des produits agrave la clientegravele finale dans des points de
vente
- Les stockages des produits
- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol le
manque drsquoaeacuteration)
- Les tacircches administratives diverses (la facturation le controcircle de livraison)
La distribution marketing doit donc reacutesoudre des problegravemes de lieu (acheminement
entre les lieux de production et de consommation) de temps (dates de production
diffeacuterentes des dates de consommation) drsquoassortiment (choix des produits preacutesents
dans les lieux de vente) de quantiteacute (distorsion entre quantiteacutes produites et quantiteacutes
consommeacutees)
La distribution assure 7 tacircches principales qui reacutevegravelent de deux grandes fonctions
Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lrsquoactiviteacute principale est
lrsquoachat de marchandises en vue de leur revente agrave des deacutetaillants des industries des
commerccedilants des institutions ou drsquoautres grossistes Ainsi il est possible de reacutepartir
des lots de produits acheteacutes agrave bon prix en plus petites quantiteacutes destineacutees agrave la vente
Le commerce de deacutetail comprend toutes les activiteacutes relieacutees agrave la vente de produits ou
de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel familial ou
domestique mais pas pour usage commercial ou revente
Les deacutetaillants achegravetent en grandes quantiteacutes les articles destineacutes agrave reacutepondre aux
besoins des consommateurs puis se chargent de les revendre agrave lrsquouniteacute avec un certain
profit
Selon la longueur des canaux ces fonctions sont plus ou moins inteacutegreacutees
1 Canal direct
Producteurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Consommateur
Exemple
Vente par correspondance et agrave distance
Vente agrave domicile
Vente dans les succursales du fabricant
2 Canal court
Producteur Deacutetaillant consommateur
Exemple
Vente directe du producteur au deacutetaillant (produits reacutegionaux)
Vente directe aux deacutetaillants reacutealisant un chiffre drsquoaffaires suffisant
3 Canal long
Producteur Grossiste Deacutetaillant consommateur
Exemple
Commerce traditionnel (textiles papeterie cadeauxhellip)
4 Canal long associeacute
Producteur Chaicircnes volontaires Consommateur
Grossiste + deacutetaillant
Producteur Groupements drsquoachats de deacutetaillants Consommateur
Producteur Reacuteseau franchiseacute Consommateur
5 Canal inteacutegreacute
Producteur Centrale drsquoachats + reacuteseau grandes distributions
marketing consommateur
Exemple
Grands magasins grandes chaicircnes de distribution marketinghellip
Transport ensemble des opeacuterations de transport et de manutention
Fractionnement chez le producteur les marchandises sont produites en grandes
quantiteacutes il convient de les fractionner pour qursquoelles correspondent aux besoins de
chaque client grossiste deacutetaillant
Assortiment reacuteunir dans un mecircme point de vente plusieurs modegraveles de produits
nombreux et varieacutes de maniegravere agrave preacutesenter un choix satisfaisant et adapteacute aux
consommateurs La constitution drsquoun assortiment implique un savoir-faire crsquoest elle
qui diffeacuterencie les formes de distribution marketing
Conditionnement des opeacuterations de conditionnement entre la production et la
consommation peuvent ecirctre effectueacutes par la distribution marketing (theacute fruits et
leacutegumes regroupement de produits diffeacuterents etchellip)
Stockage crsquoest une mission essentielle car elle ^permet drsquoajuster dans le temps la
production et la consommation
produits et en les commercialisant
Services certains produits sont directement lieacutes agrave la vente (preacutesentation des
produits promotion PLV conseilhellip) drsquoautres vont suivre la vente (livraison
installation service apregraves-vente)
Les canaux de distribution marketing
a Choix des canaux
Avantages compareacutes des diffeacuterents canaux
Longueur du canal Exemples Avantages Inconveacutenients
Canal direct ou
ultracourt
Producteur
Consommateur
Vente directe du
producteur au
consommateur
(Ex vente sur les
marcheacutes)
Vente agrave domicile
Vente par
correspondance
Le producteur distribue
lui-mecircme le produit pas
drsquointermeacutediaires agrave
reacutemuneacuterer
Excellente connaissance
de la clientegravele
Controcircle du marcheacute
Investissements
importants (magasins
logistique)
Mise en place drsquoune
organisation
commerciale
Canal court
Producteur
Deacutetaillant
Consommateur
Hypermarcheacute GMS
franchise concession
(vente en ligne sur
Internet)
Assez bon contact avec la
clientegravele et le marcheacute
Suppression de la marge
du grossiste
Meilleure couverture
geacuteographique
Bon controcircle de lrsquoaction
promotionnelle
Recours agrave une force de
vente
Risque de conflits entre
producteurs et
distributeurs
(ex problegraveme de
reacutefeacuterencement en
grandes surfaces)
Canal long
Producteur
Grossiste
Deacutetaillant
Consommateur
Commerccedilant
indeacutependant
traditionnel (ex
eacutepicerie
quincaillerie)
Commerccedilant associeacute
lorsque le distributeur
nrsquoest pas de
producteur
Distribution de
certains produits (ex
boucherie)
Reacuteduction de la taille de
la force de vente
Bonne diffusion
geacuteographique
Frais de transport et de
stockage minimiseacutes
Perte de contact avec la
clientegravele finale
Coucircts de distribution
eacuteleveacutes (nombreuses
marges preacuteleveacutees par
les intermeacutediaires)
Risque de conflits entre
les intermeacutediaires
Critegraveres de choix des canaux de distribution marketing
Lrsquoefficaciteacute Elle deacutepend de
important
marketing
distributeurs leurs
compeacutetences et leurs motivations agrave mettre en œuvre la politique de distribution marketing
choisie
entre intermeacutediaires et producteurs
La rentabiliteacute Pour chaque canal il faut comparer le service escompteacute et le coucirct
correspondant (cagraved marge preacuteleveacutee par lrsquointermeacutediaire) et chiffrer en fonction du
volume des ventes preacutevu le coucirct total du reacuteseau de distribution marketing qui sera mis
en place
b Choix des strateacutegies
Plusieurs strateacutegies sont applicables
Strateacutegies Caracteacuteristiques Limites Exemples
Distribution
intensive
- Consiste agrave distribuer les
produits dans un maximum
de points de vente
- Coucircte cher
- Exige que lrsquoentreprise soit
capable de fournir de
- Lessives
produits
- Bien adapteacute aux produits de
grande consommation
- Permet de couvrir un large
secteur geacuteographique de
conqueacuterir de fortes parts de
marcheacute de faire connaicirctre le
produit rapidement
drsquoaugmenter le CA
grandes quantiteacutes dans des
deacutelais tregraves courts
- Neacutecessite une importance
politique de communication
afin drsquoeacutecouler de
nombreuses uniteacutes
- Accegraves difficile pour les
PME et les entreprises
artisanales
drsquoentretien
eacutepicerie
Distribution
marketing
seacutelective
- Le producteur limite le
nombre de points de vente ougrave
ses produits seront distribueacutes
agrave un ensemble de
distributeurs ayant des
caracteacuteristiques communes
- Les points de vente sont
seacutelectionneacutes selon des
critegraveres de taille mais aussi
drsquoaccueil de compeacutetence de
conseils et de services
proposeacutes agrave la clientegravele
- Diminue les coucircts de
distribution pour le
producteur permet un
controcircle qualitatif des points
de vente mais la couverture
du marcheacute reste limiteacutee
- Dentifrices
vendus en
pharmacie
- Produits
cosmeacutetiques en
parfumerie
Distribution
marketing
exclusive
- Le producteur choisit
quelques distributeurs ayant
lrsquoexclusiviteacute geacuteographique de
la distribution marketing sur
un secteur donneacute
Permet de creacuteer de
deacutevelopper et de renforcer
une image de marque
Permet un excellent controcircle
de la commercialisation
(aspect qualitatif) un
investissement alleacutegeacute pour le
producteur (effectif de la
force de vente limiteacute frais de
transport et de logistique
reacuteduits)
- Nrsquoassure qursquoune faible
couverture du marcheacute en
raison du petit nombre de
points de vente seacutelectionneacutes
source de difficulteacutes de
recrutement et de controcircle
des distributeurs
Soumise agrave des contraintes
(ex lois sur les ententes le
refus de vente)
- Montres
Cartier parfums
Guerlain
argenterie
Christofle ou
reacuteseau de
concessionnaires
(ex Renault) ou
de franchiseacutes (ex
Benetton)
4- LA PROMOTION
Lensemble des messages eacutemis au moyen de diffeacuterents meacutedias par lentreprise vers ses
diffeacuterents interlocuteurs et destineacutes agrave creacuteer une image positive de lentreprise et de son offre
La promotion est un eacuteleacutement fondamental de la strateacutegie marketing parce que ses activiteacutes
peuvent donner des informations originales et claires sur ses produits et persuader des clients
de lacheter
Toutes ces activiteacutes promotionnelles permettront successivement didentifier la cible de
deacuteterminer les objectifs de concevoir le message deacutevaluer le budget de deacutecider du mix
promotionnel et enfin de mesurer les reacutesultats
Les principaux aspects de la politique de communication-promotion sont
Le mix communication se sont publiciteacute relation publiques marketing direct
promotion consommateurs
La strateacutegie media cest agrave dire le choix des cateacutegories de media agrave utiliser (teacuteleacutevision
radio presse affichage )
Les types de moyens promotionnels qui seront utiliseacutes eacutechantillons offre speacuteciale
vente conjointe avec des autres produits
Budget de promotion Pour le budget degraves le deacutebut lentreprise doit preacuteparer un montant
global pour son budget de promotion probablement il sagit de la plus difficile deacutecision
marketing Il y a quelques meacutethodes agrave utiliser la meacutethode fondeacutee sur les ressources
disponibles le pourcentage du chiffre daffaires lalignement sur la concurrence et enfin la
meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les moyens
Communication marketing
I Geacuteneacuteraliteacutes
A Deacutefinitions
1 Deacutefinition de la communication
La communication marketing consiste pour une organisation agrave transmettre des
messages agrave son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation
connaissance image attitudehellip) et par voie de conseacutequence leur comportement
effectif
Alors que la promotion consiste agrave faciliter ou agrave stimuler certains comportements
effectifs (notamment lrsquoachat drsquoun produit par des moyens exemple une distribution
marketing gratuite drsquoun eacutechantillon drsquoun produit en vue de le faire essayer par les
consommateurs)
Faire connaicirctre le but est de faire connaicirctre lrsquoentreprise ses produits et services
Faire aimer la communication vise agrave faire aimer lrsquoentreprise et ses produits et agrave leur
donner une bonne image
Faire agir la communication vise agrave faire acheter
Cible interne force de vente et les associeacutes
Commerciales clients actuels clients potentiels distributeurs et prescripteurs
Non commerciales lrsquoEtat la presse et les associations de consommateurs
communication par le moyen de la publiciteacute dans le but
de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio teacuteleacutevision affichage
cineacutema presse magazinehellip)
qui consiste agrave adresser des messages individuels au membre
du public viseacute ces messages peuvent prendre forme de lettre (il srsquoagit alors de
mailing ou publipostage) drsquoappel teacuteleacutephonique (phoning) ou des contacts personnels
assureacute par des repreacutesentant de lrsquoentreprise (vendeur salon exposition congregraveshellip)
2 La promotion des ventes par un ensemble technique la promotion de ventes influence la
vente agrave court terme
Types de prime Caracteacuteristiques
Prime directe Remise gratuite drsquoun article en mecircme temps que le produit
acheteacute (ex pour lrsquoabonnement agrave une revue remise drsquoune
calculatrice)
Prime diffeacutereacutee Remise drsquoun cadeau quand le consommateur preacutesente un certain
nombre drsquoachat (ex un jouet pour enfant pour 5 achats drsquoun
produit)
Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit
Prime contenant Le conditionnement est un contenant reacuteutilisable
Prime produit en plus Offre drsquoune quantiteacute de produit suppleacutementaire (+10) pour le
mecircme prix
Prime auto payante Remise drsquoun cadeau contre une somme drsquoargent mais valeur de
la prime doit ecirctre supeacuterieure agrave la somme demandeacutee
opeacuteration avec promesse de gain pour lequel le hasard deacutetermine le
ou les gagnants
opeacuterations faisant appel aux recherches et au bon sens des
participants pour gagner un cadeau
r magasin (Winner per store) tirage au sort dans un point de
vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente
ce sont des coupons donnant droit agrave une reacuteduction de prix lors
de lrsquoachat
ffre speacuteciale prix speacutecial sur un produit pendant une peacuteriode deacutetermineacutee
ensemble de produits vendus en mecircme temps pour un prix speacutecial
techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits
e remboursement remboursement de tout ou partie du produit sur
preacutesentation drsquoune preuve drsquoachat
distribution marketing gratuite drsquoune quantiteacute reacuteduite drsquoun produit
pour essaie
offre drsquoessaie drsquoun nouveau produit sans obligation drsquoachats
preacutesentation drsquoun produit et de ses qualiteacutes suivie drsquoun essaie ou drsquoune
deacutegustation
Caracteacuteristiques Promotion des ventes Publiciteacute meacutedia
Objectif Faire acheter Faire connaicirctre faire aimer
faire acheter
Effet Effet agrave court terme Effet agrave moyen long terme
Strateacutegie Strateacutegie pouce (pousser) le but est de
pousser le produit vers le
consommateur
Strateacutegie pull (tireacute) le but est
drsquoattirer le consommateur
vers le produit
Les relations publiques ce sont des opeacuterations personnelles meneacutees aupregraves du
public important pour lrsquoentreprise en vue de lrsquoinformer de gagner sa sympathie ou de
lrsquoinciter agrave diffuser agrave son tour les informations comme lui a preacutesente Les principales
formes de relations publiques sont les confeacuterences de presse les visites drsquoentreprise et
drsquousine les reacuteceptions les cadeaux drsquoentreprisehellip
Le sponsoring et le meacuteceacutenat il consiste agrave ameacuteliorer lrsquoimage drsquoune entreprise ou
drsquoun produit en financcedilant publiquement certains eacuteveacutenements spectaculaires de
caractegravere sportives tel que course de voiturehellip (Il srsquoagit alors de sponsoring) ou
certains opeacuterations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture
reacutenovation drsquoun chacircteauhellip (Il srsquoagit de meacuteceacutenat)
La publiciteacute par les meacutedias la publiciteacute est lrsquoensemble des communications agrave caractegravere
commerciale de lrsquoentreprise agrave travers les masses meacutedia qui permettent drsquoaccroicirctre agrave moyen
terme les ventes de lrsquoentreprise
La publiciteacute est lrsquoinstrument privileacutegieacute de la communication Par ses excegraves mecircme ou
simplement par sa nature de moyen de pression elle srsquoaccompagne de critiques
acerbes formuleacutees par les uns tandis qursquoelle entraicircne la ferveur des autres En un mot
la publiciteacute suscite tout sauf lrsquoindiffeacuterence
Fidegravele agrave notre projet qui consiste agrave examiner en prioriteacute lrsquoaspect deacutecisionnel dans
lrsquoentreprise or tel est bien lrsquoobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour
bien cerner les questions pratiques
Crsquoest ainsi que nous preacutesenterons des geacuteneacuteraliteacutes puis nous verrons ce que sont les
objectifs de la publiciteacute dans les paragraphes suivants nous respecterons la deacutemarche
de lrsquoannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit
prendre des deacutecisions pour mener agrave bien une campagne
Deacutetermination du budget marketing choix des meacutedias marketing creacuteation drsquoune
annonce programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens
de controcircle drsquoefficaciteacute
A Le choix des meacutedias marketing
En mecircme temps qursquoil eacutelabore son message publicitaire le responsable marketing doit
choisir les meacutedias marketing qui le veacutehiculeront Il faut drsquoabord d raquoterminer la
couverture la freacutequence et lrsquoimpact deacutesireacutes puis reacutepartir lrsquoeffort entre meacutedias et
supports enfin arrecircter le programme
1 La couverture la freacutequence et lrsquoimpact
Choisir des meacutedias marketing revient agrave seacutelectionner la meilleure maniegravere drsquoobtenir le
nombre drsquoexpositions deacutesireacutees aupregraves de la cible En geacuteneacuteral le publicitaire attend de
son action une reacuteponse speacutecifique de la part du marcheacute viseacute par exemple un certain
taux drsquoessai
Le taux drsquoessai deacutepend agrave son tour drsquoun certain nombre de facteurs par exemple la
notorieacuteteacute de la marque Supposons que la relation entre notorieacuteteacute et essai soit celle
deacutecrite sur la suite pour obtenir un taux drsquoessai de S il faut avoir une notorieacuteteacute de N
Lrsquoeacutetape suivante sert agrave deacuteterminer combien drsquoexpositions E sont neacutecessaires pour
atteindre le niveau de notorieacuteteacute choisi Lrsquoeffet du nombre drsquoexpositions sur la notorieacuteteacute
deacutepend de la couverture de la freacutequence et drsquoimpact
Crsquoest le nombre drsquoindividus (ou foyers) exposeacutes agrave un message au
moins une fois au cours de la compagne
moyenne exposeacute au message au cours de la campagne
(ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage drsquoimpact dans
lrsquousine nouvelle que dans le pegravelerin)
2 Le choix entre les grands meacutedias marketing
Etant donneacute les objectifs de couverture de freacutequence et drsquoimpact le meacutedia ndash planer
marketing doit seacutelectionner les meacutedias marketing les plus approprieacutes
Les diffeacuterents meacutedias varient naturellement selon ses caracteacuteristiques Ainsi la
teacuteleacutevision permet drsquoobtenir une bien meilleure couverture et lrsquoaffichage une bien
meilleure freacutequence que le cineacutema Celui-ci en revanche a davantage drsquoimpact
Le choix final deacutepend de quatre facteurs
drsquoatteindre les acheteurs industriels est drsquoutiliser la presse professionnelle
caracteacuteristiques qui lui procurent un pouvoir de deacutemonstration de visualisation
drsquoexplication et de creacutedibiliteacute plus ou moins eacuteleveacute
agrave besoin
de la radio des quotidiens ou de lrsquoaffichage Un message comportant une longue
argumentation technique sera plus adapter agrave un peacuteriodique
rapport agrave la presse peacuteriodique ou agrave la radio Cependant les coucircts bruts ne peuvent ecirctre
compareacutes directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de lrsquoaudience
Il peut ainsi srsquoaveacuterer que sur la base drsquoun coucirct aux mille contacts la teacuteleacutevision revienne
moins chegravere que la presse
La publiciteacute demeure lrsquooutil principal de la communication marketing commerciale
mais agrave ses cocircteacutes se sont deacuteveloppeacutees toutes sortes drsquoactions qui nrsquoutilisent pas le
canal des meacutedias Bien meneacutees elles sont drsquoune redoutable efficaciteacute
La plupart du temps ces actions jouent le rocircle de compleacutement de la publiciteacute La
communication marketing forme un tout que lrsquoon ne peut dissocier et on veillera plus
particuliegraverement agrave la coheacuterence drsquoune part de tous les moyens utiliseacutes et drsquoautre part
de leur programmation dans le temps
Dans cette section bous eacutenumeacuterons successivement les quatre principales techniques
de communication marketing hors meacutedia
A Les relations publiques
Ne repreacutesentant pour lrsquoheure qursquoagrave peine 10 des investissements de communication
marketing les relations publiques se deacutefinissent comme laquo lrsquoensemble des techniques
drsquoinformation et de communication marketing pour creacuteer ou entretenir des relations de
bonne intelligence de compreacutehension et de sympathie avec les groupes environnant
lrsquoentreprise et ceux qui la constituent (publics clientegravele fournisseurs milieux
professionnels banquiers prescripteurs et formateurs drsquoopinion collectiviteacutes locales et
reacutegionales enseignements personnel direction) raquo
Toutes les occasions sont bonnes lancement drsquoun produit anniversaire fusion de
socieacuteteacutes changement de direction deacutebut drsquoune exportation mais aussi patient
faccedilonnage drsquoune image drsquoentreprise ou rajeunissement drsquoune image vieillie
Longtemps consideacutereacutees comme futiles inutiles les relations publiques ont acquis leurs
titres de noblesse et font partie inteacutegrante de la politique de communication marketing
De nombreux moyens (qui doivent ecirctre impeacuterativement coordonneacutes) sont agrave la
disposition de lrsquoentreprise visites drsquoentreprise (au siegravege ou sur les lieux de
fabrication) visites de chantier confeacuterences de presse communiqueacutes de presse
interviews du dirigeant dans la presse simples envois de lettres cocktails deacutejeuner ou
petit deacutejeuner de presse etc
B Le sponsoring et le meacuteceacutenat
Inteacuteressant quelque six cents annonceurs le sponsoring et le meacuteceacutenat repreacutesentent sans
doute un budget de lrsquoordre de 300 millions drsquoDhs Son deacuteveloppement est intervenu
pour plusieurs raisons
diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de
certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par
exemple)
diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la
saturation des supports et aux habitudes de consommation
La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de
lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long
terme les ventes de lrsquoentreprise
I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing
Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples
Publiciteacute produit et
marque
Publiciteacute marketing qui vise
agrave faire connaicirctre le produit
dans le but de deacuteclencher
lrsquoacte drsquoachat
Saxo de Citroeumln cafeacute
Jacques Vabreshellip
Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le
but est de donner une bonne
image de lrsquoentreprise aupregraves
du public
France Teacuteleacutecom EDFhellip
Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise
agrave mettre en valeur un produit
sans communiquer de
marque preacutecise
Publiciteacute pour la fraise
(financeacutee par diffeacuterents
producteurs de fraises)
Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le
public agrave un problegraveme ou une
cause drsquoordre eacuteconomique
humanitaire ou social
Compagne pour la seacutecuriteacute
les preacuteservatifshellip
II Les diffeacuterents meacutedias marketing
Meacutedia Avantages Inconveacutenients
Presse (431 des
investissements publicitaires
en 1995)- Presse quotidienne
- Presse magazine
- Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique- Forte
audience- Deacutelai de
reacuteservation court - Tregraves
bonne qualiteacute technique-
Bon ciblage
- Qualiteacute technique meacutediocre
(papier photoshellip)- Dureacutee de
vie courte - Coucirct eacuteleveacute-
Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai
de parution plus long
Teacuteleacutevision (357 des
investissements publicitaires)
- Meacutedia puissant et complet-
Couverture nationale- Meacutedia
de qualiteacute- Possibiliteacute de
parrainage drsquoeacutemission
- Faible seacutelectiviteacute- Fort
encombrement (nombreux
spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de
reacuteservation longs- Faible
meacutemorisation
Radio (8 investissements
publicitaires)
Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Possibiliteacute de
modifier rapidement le
message
Image meacutediocre Attention
faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave
certaines heures (ex le matin)
Affichage (126
investissements publicitaires)
Tregraves bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Audience
eacuteleveacutee
Audience peu seacutelective
Neacutecessiteacute drsquoun message court
Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation
Cineacutema (06
investissements publicitaires)
Tregraves bonne meacutemorisation
Mise en valeur du message
Mesure preacutecise de lrsquoaudience
Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute
III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute
Type de partenaire Fonctions Exemples
Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de
la publiciteacute de promouvoir un
produit un produit une
marque leur institution Ils
financent les publiciteacutes
Renault Peugeot Nestleacutehellip
Les agences de publiciteacute Elles conseillent les
annonceurs conccediloivent
exeacutecutent et controcirclent les
campagnes
Euro-RSCG Publicshellip
Les reacutegies Elles vendent aux agences de
publiciteacute les espaces des
supports pour lesquels elles
travaillent
Reacutegie ndeg1
Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des
espaces publicitaires et les
revendent aux agences de
publiciteacute
CARAT
Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des
creacuteateurs
Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour
un spot teacuteleacutevision
Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation
publicitaire
Meacutedia teacuteleacutevision radio Support
TF1 Canal + RTLhellip
Guide pratiques
A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes
a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins
b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes
c- Comment eacutelaborer un plan marketing
d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)
- Gamme et assortiment (1 point)
- Gondole et console (1 point)
- Contrefaccedilon et contremarque (1point)
- Marque ombrelle et marque produit (1 point)
- Conditionnement et emballage (1 point)
- Marque et label (1 point)
- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)
- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)
- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)
- Media et support (1 point)
e Expliquer les expressions suivantes (10 points)
- Lrsquoanalyse transactionnelle
- La gestuelle
- La PNL
- Le code barre
- Lrsquoeacutetiquetage
- Lrsquoestheacutetique industrielle
- Les produits drsquoappel
- Le prix psychologique
- La zone de chalandise
- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)
Avantages Inconveacutenients
Gamme courte
Gamme longue
Dossier 2
Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits
la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il
srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en
place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest
ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a
deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans
lrsquoarchitecture informatique du client
De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons
aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse
des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un
ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute
Travail agrave faire
1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur
2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction
client
Document 3
Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun
consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se
distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux
pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent
de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le
packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur
Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques
deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses
initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les
multinationales
Travail agrave faire
A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes
1- Qursquoest-ce qursquoune gamme
2- Qursquoest-ce qursquoun packaging
3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles
4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging
Dossier 4
Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle
vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale
pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont
devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La
dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et
lancer les nouveaux produits
La marque facteur drsquoidentiteacute du produit
Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen
Classement Marques Fabricant CA en
milliards de
francs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Coca-Cola
Deacutetergents Ariel
Pampers
Cafeacute Jacobs
Yogurts DANONE
Nescafeacute
Whisks
Fromage frais Danone
Fanta
Cremes glaceacutee Lagnese
Pacirctes Barilla
Rasoirs Gillette
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Desserts Danone RTS
Deacutetergents Dash
Coca-Cola
Procter amp Gambele
Procter amp Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestleacute
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter amp Gambele
2038
806
779
665
657
631
49
488
456
448
411
39
331
321
313
Part des marques de distributeurs
Secteurs 2000
en volume
2001
en volume
2002
en volume
Alimentation
Lavage et entretien
Hygiegravene et beauteacute
152
79
35
203
111
62
204
93
61
Premiegraveres marques en Allemagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Cafeacute Jacobs
Dentifrice Peptodant
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premiegraveres marques en Espagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Deacutetergents Ariel
Desserts Danone RTS
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter amp Gambele
Danone
Premiegraveres marques en Italie
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Pacirctes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Grandapadano Parmisan
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premiegraveres marques en France
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Yaourts Danone
Cafeacute Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter amp Gambele
General Biscuits
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
composition de la gamme nombre de varieacuteteacutes de modegraveles de formats avec les
caracteacuteristiques preacutecises de chacun deux
conditionnement forme et mateacuteriaux de lemballage mention agrave faire figurer nombre
duniteacutes de produit par uniteacute de vente
caracteacuteristiques peacuteripheacuteriques son service davant pendant apregraves la vente
nom de marque
Le Cycle De Vie Drsquoun Produit
Le produit preacutesente des analogies avec un ecirctre vivant Crsquoest J Dean en 1950 qui a eu lrsquoideacutee
de distinguer 4 grandes phases dans la vie drsquoun produit le lancement ou introduction la
croissance la maturiteacute et une phase de deacuteclin
Phase 2
LANCEMENT
Phase 3a
CROISSANCE 1
Phase 3b
CROISSANCE 2
Phase 4
MATURITE
Phase 5
DECLIN
Environne-
ment
Croissance lente
de la
demande Courbe
des profits
neacutegative
Coucirct de
production et
de lancement
importants
recettes
faibles volume de
production faible
Peacuteneacutetration massive
du produit sur le
marcheacute Croissance
agrave taux croissant
Courbe des profits
eacutegalement
apparition de la
concurrence
Croissance agrave taux
deacutecroissant
Concurrence se
concentre
Ventes
ralentissent
Taux de
croissance
presque nul
Les Pdm sont
+-
importantes
Courbe des
profits est
maximale
Ventes
diminuent
Certains
concurrents
disparaissent
Principaux
objectifs
strateacutegique
Deacutevelopper la
demande globale
Deacutevelopper la
demande
preacutefeacuterentielle de
marque
Creacuteer une fideacuteliteacute
agrave la marque
Maintenir
la fideacuteliteacute
Cesser le
produit
ou le relancer
sous une
nouvelle
formule
Produit Insister sur la
mise au point
technique
et commerciale du
produit
On produit en grande
seacuterie voire on eacutetend
la gamme
Ameacuteliorer le produit
Freacutequents
changements de
modegraveles
Reacuteduction gamme
Le marcheacute se
segmente
Il faut modifier
le
produit pour se
deacutemarquer
Reacuteduire les
gammes
Prix apregraves avoir
effectueacute
des recherches sur
les marcheacutes-tests
on
fixe le prix de
revient
Tendance agrave la baisse
des prix
Tendance agrave la
baisse
Concurrence prix
Les prix
baissent
du fait de la
forte
concurrence
les prix
baissent
encore afin
drsquoeacutecouler les
Distributio
n
limiteacute (on met le
produit en place)
po de promotion
agressive
On eacutetend la
distribution
Intensive et
extensive
Reacuteduction des
marges
SAV important
distribution
seacutelective
reacuteduction
la distribution
redevient
seacutelective et
speacutecialiseacutee
Communic
ation
Le but de la
communication
est de
faire connaicirctre le
produit par les
grands
meacutedias
La communication a
un rocircle informatif et
persuasif pour creacuteer
une preacutefeacuterence de
marque
Fideacuteliteacute agrave la
marque
Fideacuteliser +
augmenter le
taux
drsquoutilisation par
les
actions
promotionnelle
s
Se limite aux
promotions
pour
lrsquoeacutecoulement
des
stocks
Il est bien eacutevidemment difficile de deacuteterminer exactement le cycle de vie drsquoun produit Ceci
deacutepend agrave la fois du produit et du marcheacute sur lequel il se trouve Il faut aussi diffeacuterencier la
dureacutee de vie drsquoun produit de sa durabiliteacute
Gamme De Produits
On appelle gamme un ensemble de produits lieacutes entre eux du fait qursquoils fonctionnent de la
mecircme maniegravere srsquoadressent aux mecircmes clients ou sont vendus dans les mecircmes types de points
de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois Marketing Management)
La gamme est diviseacutee en lignes appeleacutees aussi familles ensemble coheacuterent de produits Ces
lignes sont enfin diviseacutees en produits preacutesenteacutes en reacutefeacuterence ou assortiment drsquoun catalogue
221 Dimensions de la gamme
Largeur de la gamme= nombre de produits reacuteellement diffeacuterents (lignes)
Profondeur de la gamme= nombre de produits reacutepondant agrave des besoins
similaires
Longueur eacutetendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes
Ex La gamme des produits lrsquoOreacuteal en grande distribution
Largeur
Ligne
soins Maquillage Shampooings Solaires
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Profondeur
Produits
De jour
De nuit
Hydratant
Yeux
Deacutemaquillant
Fond de teint
Fard
Eye liner
Rouge legravevres
Ricil
Lavages
Freacutequents
Cheuveux gras
Cheuveux secs
Cheveux normaux
Cheveux coloreacutes
Ecran total
Indice 15
Indice 8
Indice 2
Enfants
222 Les fonctions drsquoune gamme
Fonction de rentabiliteacute permet agrave lrsquoentreprise de reacutealiser ses profits actuels
Fonction de deacuteveloppement donnera des profits dans 2 ou 3 ans
Fonction drsquoimage Creacutedibilise la marque du point de vue technique lui donne
du prestige
Fonction drsquoavenir Anticipe ce que sera le marcheacute Nrsquoest pas la source drsquoun
important chiffre drsquoaffaires immeacutediat
Fonction de deacutefense bloquer drsquoune faccedilon ou drsquoune autre un concurrent
Fonction obligation segment preacutesent car le client le demande On doit donc le
Fournir
Fonction de bonne gestion ne permet pas un profit important mais rentabilise
ou amortit une structure Il comble un creux saisonnier
La pratique montre souvent que lrsquoon trouve une 8egraveme cateacutegorie irrationnelle correspondant agrave
des motivations internes agrave la socieacuteteacute la fonction de sentiment
223 Gamme courtegamme longue avantagesinconveacutenients
Avantages Inconveacutenients
Gamme
courte
- Meilleure connaissance concentration des
efforts sur 1 seul segment
- Alleacutegement des stocks
- Gestion plus simple
- Meilleure marge drsquoexploitation soit en se
concentrant sur un segment agrave haut revenu (prix
eacuteleveacute) soit en pratiquant lrsquoeacuteconomie drsquoeacutechelle
par un effet dit de seacuterie concentreacute sur quelques
produits (production de masse)
- Risque financier
plus important
- Risque drsquoinfideacuteliteacute
de la clientegravele
pour certains
segments non
toucheacutes
Gamme - Accroissement
longue - Couverture et satisfaction drsquoun nombre
important de segments de marcheacute
- Dispersion des risques entre un plus grand
nombre de produitsegment
- Plus grande souplesse de gestion des marcheacutes
des coucircts de
production
- Alourdissement
des stocks
- Gestion plus
lourde segment
Analyse de la valeur
11 Une deacutefinition de la valeur
La notion de valeur au cœur de la meacutethode danalyse de la valeur est un concept managerial
Ce concept sappuie sur deux piliers
lestimation de la satisfaction dun besoin auquel doit reacutepondre le produit eacutetudieacute
lestimation des coucircts neacutecessaires agrave la reacutealisation de la fonction permettant de satisfaire
ce besoin
Le concept de valeur prend en compte agrave la fois des consideacuterations dordre fonctionnel (ie agrave
propos de la fonction dun produit) et des consideacuterations dordre eacuteconomique
12 A quoi srsquoapplique la notion de valeur
Au regard de la deacutefinition donneacutee au chapitre ci-dessus la notion de valeur peut-ecirctre
appliqueacutee agrave un tregraves large eacuteventail de produits et de services En fait elle peut-ecirctre appliqueacutee
en amont de toute deacutecision manageriale De maniegravere non exhaustive on peut par exemple
citer
les choix de conception dun produit industriel
les possibiliteacutes dinvestissement dune entreprise
les diffeacuterentes possibiliteacutes dorganisation dun service ou dun deacutepartement
les diffeacuterentes options de strateacutegies commerciales
les choix de marketing
les prises de deacutecision politique
Ces diffeacuterents exemples permettent de prendre conscience de leacutetendue des domaines au sein
desquels la notion de valeur peut ecirctre appliqueacutee La notion de valeur ici employeacutee est donc
bien diffeacuterente des notions de valeurs peacutecuniaire ou morale que lon utilise quotidiennement
2 Quest ce que lanalyse de la valeur
21 Une deacutefinition de lrsquoanalyse de la valeur
Lanalyse de la valeur est une meacutethode dameacutelioration organiseacutee et creacuteative qui vise la
satisfaction du besoin de lutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois
fonctionnelle et eacuteconomique
Linteacuterecirct de lanalyse de la valeur est quelle se place agrave la fois en amont et en aval du produit
En aval en visant agrave augmenter la satisfaction apporteacutee par le produit eacutetudieacute aux divers besoins
auxquels il reacutepond sans pour autant augmenter les coucircts En amont en visant agrave diminuer les
coucircts neacutecessaires agrave la satisfaction des besoins auxquels reacutepond le produit eacutetudieacute sans pour
autant diminuer la satisfaction quil apporte
22 Qursquoest ce qursquoapporte lrsquoanalyse de la valeur
Le management par analyse de la valeur est une meacutethode de management particuliegraverement
moderne Elle est utiliseacutee en France depuis le deacutebut des anneacutees 1980
En sappuyant sur des meacutethodes telles que lanalyse fonctionnelle en deacutefinissant clairement
les problegravemes auxquels il faut reacutepondre sans pour autant restreindre le champ des solutions
que lon peut y apporter le management par lanalyse de la valeur favorise linnovation
Un suivi rigoureux de la meacutethode de management par lanalyse de la valeur permet aussi de
tenir compte de lenvironnement interne et externe ainsi que de ses eacutevolutions
23 A qui profite lrsquoanalyse de la valeur
Vis agrave vis de lrsquoanalyse de la valeur les diffeacuterents acteurs intervenant de pregraves ou de loin
dans le processus drsquoeacutelaboration drsquoun produit ont tous des attentes et des satisfactions
diffeacuterentes Il ne semble pas ininteacuteressant ici de les rappeler
Les actionnaires souscrivent au capital de lrsquoentreprise et espegraverent de lrsquoameacutelioration de la
valeur un retour sur investissement supeacuterieur au rendement sans risque du placement dans un
compte drsquoeacutepargne
Les banques ont besoin drsquoinformations sur la performance des entreprises donc sur leur
processus drsquoanalyse et de creacuteation de la valeur afin de pouvoir mieux les comparer et eacutevaluer
les risques que celles-ci repreacutesentent pour les investisseurs et pour elles-mecircmes
Les entreprises drsquoun secteur cherchent agrave mesurer la creacuteation et lrsquoanalyse de la valeur des
entreprises concurrentes afin deacutelaborer une strateacutegie adeacutequate
Les clients et fournisseurs sont eacutevidemment inteacuteresseacutes par les ameacuteliorations potentielles
des produits que fournit lrsquoentreprise
Les deacutecideurs de lrsquoentreprise disposent de ressources limiteacutees et ont besoin de repeacuterer
les projets les plus rentables de reacutealiser des arbitrages de distribuer des objectifs agrave leurs
managers et de suivre leurs performances pour tout ceci lrsquoanalyse de la valeur est un outil
essentiel
Les managers conduisent des opeacuterations qui apportent de la valeur des projets
drsquoinvestissement qui maximisent la valeur ameacuteliorent les processus pour les rendre plus
efficaces suivent la consommation des ressources alloueacutees etc
Les salarieacutes concourent aux objectifs de lrsquoentreprise en participant au plus pregraves au
processus drsquoanalyse de la valeur srsquoinforment de la progression et recherchent dans la
reacutemuneacuteration une de leur source de motivation laquelle reacutemuneacuteration peut eacuteventuellement
ecirctre indexeacutee agrave la creacuteation de valeur
3 Comment utilise-t-on le management par lrsquoanalyse de la valeur
Le management par lanalyse de la valeur est un processus manageacuterial Comme tout processus
manageacuterial il neacutecessite la preacutesence dun chef deacutecidant de lapplication du management par
lanalyse de la valeur
Ce chef met en place un animateur dont le rocircle est le suivant
il constitue le groupe danalyse
il fixe les diverses eacutecheacuteances
il anime le groupe
Il est neacutecessaire dans un premier temps de deacuteterminer les eacuteleacutements suivants
le produit que lon souhaite eacutetudier et les objectifs de leacutetude
les besoins auxquels devra reacutepondre le produit eacutetudieacute
les critegraveres agrave appliquer au cours des analyses fonctionnelles et eacuteconomiques
lordre des prioriteacutes
les eacutevolutions environnementales dont il faudra tenir compte (environnement interne
comme externe)
les meacutethodes de travail qui seront employeacutees
les sources drsquoinformations qui seront utiliseacutees
Une fois les eacuteleacutements eacutenonceacutes ci-dessus deacutetermineacutes la proceacutedure de management par analyse
de la valeur est la suivante
collecte dinformations
analyse des fonctions Possibiliteacute dutilisation de lanalyse fonctionnelle technique et de
lanalyse fonctionnelle du besoin
deacutefinition des coucircts des fonctions Possibiliteacute dutilisation de diagrammes de Pareto
(aussi appeleacutes diagrammes ABC)
recherche de solutions Possibiliteacutes de brainstorming
choix drsquoune solution
Reacutealisation et suivi des solutions par lrsquoanimateur
4 Quelles questions se poser avant demployer le management par lanalyse de la
valeur
Avant de deacutebuter une action danalyse de la valeur il faudra que lindustriel se pose quelques
questions du type comment lentreprise doit-elle ajuster ses compeacutetences et ses capaciteacutes agrave
leacutevolution viseacutee A qui veut-on sadresser qui est le client Quelles sont les caracteacuteristiques
du produit et du service associeacute qui va rendre attrayant leacutechange avec le client
De mecircme lors de la mise en place dune premiegravere action danalyse de la valeur il faudra bien
faire attention agrave choisir un sujet agrave la fois ambitieux dans lobjectif agrave atteindre sans quil soit
trop complexe agrave traiter par exemple forte ameacutelioration des performances ou forte reacuteduction
des coucircts appliqueacutes agrave un produit plutocirct simple ou agrave une partie dun produit complexe
En reacutesumeacute la meacutethode de management par lanalyse de la valeur systeacutematise de maniegravere
coheacuterente des principes baseacutes sur le bon sens
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode drsquooptimisation des produits
Dans un contexte concurrentiel les entreprises doivent maicirctriser la valeur de leur produit la
valeur des services qursquoelles rendent et la valeur des processus qursquoelles mettent en oeuvre pour
deacutevelopper leur activiteacute
LrsquoAnalyse de la Valeur est une meacutethode rationnelle drsquooptimisation de ces deacutemarches
Cet outil ne vise pas uniquement agrave reacuteduire les coucircts En effet la ldquovaleurrdquo peut se deacutefinir par le
rapport entre la reacutealisation des fonctions et les coucircts qui y contribuent
Valeur = fonctioncoucirct
Cette deacutemarche est une ldquomeacutethode de compeacutetitiviteacute organiseacutee et creacuteative visant la satisfaction
du besoin de lrsquoutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois fonctionnelle
eacuteconomique et pluridisciplinairerdquo
Elle permet drsquointeacutegrer lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement et des technologies pouvant satisfaire
les besoins des clients
Une analyse critique de lrsquoexistant est reacutealiseacutee des outils meacutethodologiques proposent de
hieacuterarchiser les fonctions ayant une valeur peacutenalisante pour le projet
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode pour arbitrer des deacutecisions
Au sein drsquoun groupe de travail cette deacutemarche peut conduire agrave lrsquoorganisation de seacuteances de
creacuteativiteacute qui permettent la geacuteneacuteration de solutions en adeacutequation aux besoins du marcheacute et agrave
la valeur que le marcheacute est capable drsquoaccepter
On peut ainsi observer que certaines composantes ne sont pas demandeacutees ou que le niveau de
reacutealisation drsquoune fonction correspond agrave une sur-qualiteacute par rapport agrave la valeur estimeacutee par le
client
Ou bien encore que celui-ci est precirct agrave payer bien au-delagrave du coucirct + marge sur une fonction
qursquoil privileacutegie
Toute la difficulteacute reacuteside dans la diversiteacute des cibles de clientegravele qui rend complexe
lrsquoexpression preacutecise des attentes des utilisateurs attentes qui ne peuvent ecirctre toutes combleacutees
par un produit ou un service unique
Crsquoest alors que lrsquoanalyse de la valeur peut permettre de deacutefinir plusieurs profils de produits
reacutepondant chacun agrave une dominante fonctionnelle
2) LE PRIX
Cest le deuxiegraveme eacuteleacutement du mix marketing et son importance est strateacutegique mais dautre
part cest une notion tregraves deacutelicate car il faut respecter des objectifs commerciaux ainsi que la
rentabiliteacute qui reacuteclame une marge eacuteleveacutee
Il doit ecirctre adapteacute agrave la valeur que lacheteur lui accorde agrave la satisfaction de ses attentes agrave sa
rareteacute et au prix des solutions proposeacutees
La politique de prix doit mentionner les conditions tarifaires prix tarif de base la
deacutetermination dune politique de rabais ou remises de toute nature qui sera consentie en
fonction des cateacutegories de clients
Il y a quelque faccedilon de calculer le prix de vente
La meacutethode du full cost la technique la plus simple celle qui consiste agrave calculer un
coucirct de revient complet On additionne tout simplement la totaliteacute des coucircts directs et
indirects dun produit
La meacutethode cost plus on ajoute au coucirct proportionnel une marge forfaitaire qui
couvre les charges de structures Cette marge est deacutetermineacutee agrave partir dun niveau
dactiviteacute jugeacute normal
La meacutethode Direct costing pour obtenir le prix de vente on ajoute une marge au
coucirct variable unitaire de faccedilon agrave couvrir les frais de structure - les coucircts fixes -
irreacuteversibles
Deacuteterminer le prix de vente drsquoun nouveau produit ou service est tregraves difficile
En effet le prix de vente englobe de multiples paramegravetres le marcheacute la concurrence la
qualiteacute du produit les coucircts le service apregraves vente et in fine la rentabiliteacute Ce sont autant de
paramegravetres simples qui rassembleacutes constituent de multiples probleacutematiques La premiegravere
probleacutematique eacutetant de savoir si le prix de ventehellip permet de trouver des acheteurs
En tant qursquoentrepreneur je dirais que trouver le prix drsquoun produit ou drsquoun service est lrsquoun des
principaux soucis (et enjeux) du deacutecisionnaire de lrsquo entreprise Surtout lorsqursquoon lance une
entreprise ou lorsqursquoon sort une nouveauteacute
Pour vous aider dans votre deacutemarche de creacuteation de prix je vous propose quelques pistes de
reacuteflexion et concepts que jrsquoutilise Cet article se deacuteroule en 3 parties
1 Tout drsquoabord les concepts relatifs aux prix
2 Ensuite les diffeacuterents types et politiques de prix
3 Enfin une meacutethode (simple) pour trouver un prix de vente lorsqursquoon ne peut reacutealiser
une eacutetude de marcheacute significative
Concepts lieacutes au prix de vente drsquoun produit ou service
Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix
Deacutefinition Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix mesure les variations de la demande drsquoun produit lorsque le
prix de ce produit diminue ou augmente
Si vous diminuez ou augmentez votre prix de vente vos ventes vont diminuer ou augmenter
en conseacutequence Crsquoest ce qui deacutefinit concregravetement lrsquoeacutelasticiteacute de votre prix de vente
Illustration On peut dire par exemple que la demande de peacutetrole est faiblement eacutelastique par
rapport au prix Le prix du peacutetrole est cher mais sa consommation ne diminue pas ou peu En
revanche le marcheacute est tenteacute de trouver des produits de substitution agrave cause de cette
augmentation du prix (biocarburants hydrogegravene veacutelo hellip etc)
Le prix drsquoacceptabiliteacute
Deacutefinition le prix drsquoacceptabiliteacute est le prix qursquoaccepte de payer le plus grand nombre de
clients potentiels Ce prix drsquoacceptabiliteacute est geacuteneacuteralement une fourchette de prix que sont
precircts agrave payer les clients potentiels
Le prix infeacuterieur de la fourchette est le prix minimum que sont precircts agrave payer les clients Si le
prix eacutetait infeacuterieur ils jugeraient que le produit ne serait pas de qualiteacute suffisante Le prix
supeacuterieur de la fourchette est le prix maximum que sont precircts agrave payer les clients Si le prix
eacutetait supeacuterieur ces clients ne seraient pas precircts agrave payer pour lrsquoobtenir
Le prix psychologique est quant agrave lui le prix le plus spontaneacutement citeacute par les clients agrave
lrsquointeacuterieur de la zone drsquoacceptabiliteacute Crsquoest theacuteoriquement ce prix psychologique qui permet
de faire un maximum de ventes
Une enquecircte est effectueacutee aupregraves drsquoun eacutechantillon repreacutesentatif des consommateurs
potentiels auxquels on preacutesente le produit On pose deux questions
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (produit trop cher)
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (lrsquoestimant de qualiteacute insuffisante)
Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de reacuteponse obtenu au deux
questions et deacuteterminer le prix psychologique
Exemple une entreprise devant commercialiser un paquet de cafeacute de 250g haut de
gamme o obtenu les reacuteponses suivantes apregraves enquecircte aupregraves de 500 consommateurs
Qualiteacute insuffisante Prix excessif
Prix
de
vente
Nbre de
reacuteponses
Deacutecroissant
cumuleacute
Nbre de
reacuteponses
Cumuleacute
croissant
Acheteurs
potentiels
100-(a+b)
7
8
20
190
44
38
100
56
0
0
0
0
0
0
0
0
9 60 12 18 16 60 12 70
10
11
12
13
30
0
0
0
6
0
0
0
6
0
0
0
90
130
160
60
18
26
32
12
30
56
88
100
64
44
12
0
Le prix psychologique ou drsquoacceptabiliteacute retenu sera de 9 Dh agrave ce prix 70 des
personnes interrogeacutees sont precirctes agrave acheter le produit 12 le trouvent trop cher et 18
estiment de qualiteacute insuffisante
Les types de prix de vente
Il existe une multitude de types de prix de vente qui constituent autant drsquoexemples et de
possibiliteacutes pour vous aider agrave creacuteer vos propres prix de vente Je vous propose ici les
principaux types de vente avec des exemples
Le prix drsquoancrage
Le prix drsquoancrage est le prix de reacutefeacuterence dont se servent les clients potentiels pour comparer
le marcheacute
Exemples de prix drsquoancrage 30euro pour une paire de chaussures de sport ou 30euro pour un
abonnement agrave un fournisseur drsquoaccegraves Internet
Le prix drsquoappel
Le prix drsquoappel est un prix tregraves bas qui sert agrave attirer les clients chez vous Le but est
geacuteneacuteralement de leur vendre des produits similaires plus rentables ou des accessoires produits
et services compleacutementaires plus rentables
Exemple de prix drsquoappel un reacutefrigeacuterateur vendu 180euro avec une extension de garantie qui
coucircte 100euro
Le prix barreacute
Lors drsquoune promotion ou action commerciale particuliegravere le prix barreacute est lrsquoancien prix que
lrsquoon place agrave cocircteacute du nouveau prix pour bien montrer sa diminution
Exemple de prix barreacute 79euro 59euro le lecteur de DVD (promotion)
Le prix catalogue
Le prix catalogue est le prix officiel auquel le produit ou service devrait ecirctre vendu sans
action commerciale particuliegravere Crsquoest le prix qui permet de couvrir les coucircts en deacutegageant
une marge sans speacutecialement tenir compte de la demande de la clientegravele (qui pourrait ecirctre
precircte agrave payer plus cher ou moins cher)
Exemple de prix catalogue les ventes des constructeurs aeacuteriens comme Airbus ou Boeing
annonceacutees au prix catalogue (dans la reacutealiteacute des remises ont eacuteteacute consenties)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement) qui permet au deacutemarrage de lancer le produit Il
faut bien faire attention agrave ce que ce prix puisse permettre de passer lrsquoeffet drsquoaubaine et trouver
une vraie clientegravele lorsqursquoil passera agrave son prix de vente standard
Exemple de prix de peacuteneacutetration un importateur vend une nouveauteacute agrave prix coucirctant pour faire
deacutecouvrir son produit
Le prix deacutefensif
Le prix deacutefensif permet de reacuteagir face agrave une baisse de prix de la part de concurrents Le prix
deacutefensif est plus bas que le prix le moins cher pratiqueacute ailleurs
Exemple de prix deacutefensif une station service adopte un prix deacutefensif pour contrer les stations
service de supermarcheacutes
Le prix deacutegressif
Le prix deacutegressif est un prix qui deacutecroicirct en fonction de la quantiteacute de produits ou services
commandeacutes
Exemple de prix deacutegressif X de remise agrave partir de telle quantiteacute acheteacutee
Le prix drsquoeacutecreacutemage
Le prix drsquoeacutecreacutemage est par deacutefinition plus eacuteleveacute que celui des concurrents Un prix
drsquoeacutecreacutemage permet drsquoobtenir de la notorieacuteteacute et drsquoaugmenter la qualiteacute perccedilue du produit agrave son
lancement et bien apregraves Enfin le prix drsquoeacutecreacutemage permet de geacuteneacuterer des marges drsquoembleacutee
Exemple de prix drsquoeacutecreacutemage les produits vendus par la socieacuteteacute Apple particuliegraverement les
ordinateurs iMac
Le prix extrecircme
Le prix extrecircme peut-ecirctre soit un prix infeacuterieur au prix le plus bas du du marcheacute soit agrave
lrsquoinverse un prix supeacuterieur au prix le plus haut pratiqueacute sur le marcheacute
Exemple de prix extrecircme les prix annonceacutes dans les enseignes de hard discount (ou maxi-
discompte)
Le prix magique
Le prix magique est souvent compareacute agrave tort au prix psychologique En effet le prix magique
est un prix qui stimule theacuteoriquement les ventes par rapport agrave la symbolique qursquoil veacutehicule
dans lrsquoesprit des gens Par exemple 1euro 10euro 1990euro 1995euro 1999euro Pour ces 3 derniers
exemples lrsquoeffet rechercheacute est lrsquoimpression de payer 19euro et non 20euro
Autres exemples de prix magiques les marques de vecirctements les ldquofoires agrave lrsquoeurordquo
Le prix du marcheacute
Le prix du marcheacute est le prix de vente moyen pratiqueacute par les concurrents pour un produit ou
service
Exemple de prix du marcheacute A vend agrave 1500euro B vend agrave 1700 Dhs C vend agrave 2000 Dhs Le
prix du marcheacute est aux alentours de 1700 Dhs
Le prix diffeacuterencieacute
Le prix diffeacuterencieacute est un prix de vente qui permet de se deacutemarquer immeacutediatement des
concurrents La diffeacuterenciation peut ecirctre justifieacutee par la notorieacuteteacute de la marque la qualiteacute
perccedilue ou encore les services associeacutes
Exemple de prix diffeacuterencieacute les prix pratiqueacutes par un boulangerpacirctissier par rapport aux
grandes surfaces
3) LA DISTRIBUTION
Dans le mix marketing la distribution constitue le dernier eacuteleacutement du mix marketing apregraves le
produit le prix et la promotion mais elle ne peut ecirctre neacutegligeacutee pour autant
Actuellement il existe trois types de distribution la distribution intensive la distribution
exclusive et la distribution seacutelective Il faut pour chaque produit choisir ses propres lignes de
distribution
Cest un ensemble des activiteacutes et intermeacutediaires eacuteventuels destineacutes agrave rendre le produit
accessible agrave la demande viseacutee
Il faut couvrir les points suivants
Taille et organisation de la force de vente
Choix de canaux de distribution et son coucirct
Services divers qui seront proposeacutes (conseils agrave la vente service apregraves vente)
Laide agrave la vente
La qualiteacute dun bon mix
Coheacuterence globale
Adaptation agrave la demande
Adaptation agrave lentreprise
Distribuer les produits crsquoest les amener au bon endroit en quantiteacute suffisants avec le
choix requis au bon moment et avec les services neacutecessaires agrave leur vente agrave leur
consommation et le cas eacutecheacuteant agrave leur entretien
De ces exigences deacutecoule une multitude drsquoopeacuterations elles sont assumeacutees par des
individus et des organisations qui forment les diffeacuterents circuits de distribution
marketing
I Les fonctions de la distribution marketing
Plusieurs termes doivent deacutefinis
Deacutefinition Exemples
Canal Crsquoest lrsquoensemble des inteacuterimaires ayant la
mecircme speacutecialisation
Un canal se caracteacuterise par sa longueur
(nombre de stades de distribution marketing)
Canal des GMS
Canal de la vente par
correspondance
Canal des pharmacieshellip
Circuit Crsquoest lrsquoensemble des canaux de distribution
marketing emprunteacutes par le produit pour aller
du producteur au consommateur
Le stylo BIC est vendu dans les
GMS dans les papeteries tabac
en VPC etchellip
Reacuteseau Crsquoest lrsquoensemble des personnes physiques ou
morales qui concourent agrave la vente drsquoun bien
Le reacuteseau RENAULT comprend
plusieurs concessionnaires
ou drsquoun service entre les producteurs et le
consommateur
Filiegravere Ce sont les diffeacuterents stades de la production
et la distribution marketing relatifs agrave un
marcheacute
La filiegravere du marcheacute des fruits et
leacutegumes comprend
Les producteurs
Les importateurs
Les grossistes
Les deacutetaillantshellip
- Lrsquoachat au producteur et agrave lrsquoimportateur
- Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux
lieux de consommation
- Le fractionnement des quantiteacutes importantes fabriqueacutees par le producteur en
ensemble plus petit adapteacute au besoin du consommateur
- La mise en disposition des produits agrave la clientegravele finale dans des points de
vente
- Les stockages des produits
- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol le
manque drsquoaeacuteration)
- Les tacircches administratives diverses (la facturation le controcircle de livraison)
La distribution marketing doit donc reacutesoudre des problegravemes de lieu (acheminement
entre les lieux de production et de consommation) de temps (dates de production
diffeacuterentes des dates de consommation) drsquoassortiment (choix des produits preacutesents
dans les lieux de vente) de quantiteacute (distorsion entre quantiteacutes produites et quantiteacutes
consommeacutees)
La distribution assure 7 tacircches principales qui reacutevegravelent de deux grandes fonctions
Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lrsquoactiviteacute principale est
lrsquoachat de marchandises en vue de leur revente agrave des deacutetaillants des industries des
commerccedilants des institutions ou drsquoautres grossistes Ainsi il est possible de reacutepartir
des lots de produits acheteacutes agrave bon prix en plus petites quantiteacutes destineacutees agrave la vente
Le commerce de deacutetail comprend toutes les activiteacutes relieacutees agrave la vente de produits ou
de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel familial ou
domestique mais pas pour usage commercial ou revente
Les deacutetaillants achegravetent en grandes quantiteacutes les articles destineacutes agrave reacutepondre aux
besoins des consommateurs puis se chargent de les revendre agrave lrsquouniteacute avec un certain
profit
Selon la longueur des canaux ces fonctions sont plus ou moins inteacutegreacutees
1 Canal direct
Producteurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Consommateur
Exemple
Vente par correspondance et agrave distance
Vente agrave domicile
Vente dans les succursales du fabricant
2 Canal court
Producteur Deacutetaillant consommateur
Exemple
Vente directe du producteur au deacutetaillant (produits reacutegionaux)
Vente directe aux deacutetaillants reacutealisant un chiffre drsquoaffaires suffisant
3 Canal long
Producteur Grossiste Deacutetaillant consommateur
Exemple
Commerce traditionnel (textiles papeterie cadeauxhellip)
4 Canal long associeacute
Producteur Chaicircnes volontaires Consommateur
Grossiste + deacutetaillant
Producteur Groupements drsquoachats de deacutetaillants Consommateur
Producteur Reacuteseau franchiseacute Consommateur
5 Canal inteacutegreacute
Producteur Centrale drsquoachats + reacuteseau grandes distributions
marketing consommateur
Exemple
Grands magasins grandes chaicircnes de distribution marketinghellip
Transport ensemble des opeacuterations de transport et de manutention
Fractionnement chez le producteur les marchandises sont produites en grandes
quantiteacutes il convient de les fractionner pour qursquoelles correspondent aux besoins de
chaque client grossiste deacutetaillant
Assortiment reacuteunir dans un mecircme point de vente plusieurs modegraveles de produits
nombreux et varieacutes de maniegravere agrave preacutesenter un choix satisfaisant et adapteacute aux
consommateurs La constitution drsquoun assortiment implique un savoir-faire crsquoest elle
qui diffeacuterencie les formes de distribution marketing
Conditionnement des opeacuterations de conditionnement entre la production et la
consommation peuvent ecirctre effectueacutes par la distribution marketing (theacute fruits et
leacutegumes regroupement de produits diffeacuterents etchellip)
Stockage crsquoest une mission essentielle car elle ^permet drsquoajuster dans le temps la
production et la consommation
produits et en les commercialisant
Services certains produits sont directement lieacutes agrave la vente (preacutesentation des
produits promotion PLV conseilhellip) drsquoautres vont suivre la vente (livraison
installation service apregraves-vente)
Les canaux de distribution marketing
a Choix des canaux
Avantages compareacutes des diffeacuterents canaux
Longueur du canal Exemples Avantages Inconveacutenients
Canal direct ou
ultracourt
Producteur
Consommateur
Vente directe du
producteur au
consommateur
(Ex vente sur les
marcheacutes)
Vente agrave domicile
Vente par
correspondance
Le producteur distribue
lui-mecircme le produit pas
drsquointermeacutediaires agrave
reacutemuneacuterer
Excellente connaissance
de la clientegravele
Controcircle du marcheacute
Investissements
importants (magasins
logistique)
Mise en place drsquoune
organisation
commerciale
Canal court
Producteur
Deacutetaillant
Consommateur
Hypermarcheacute GMS
franchise concession
(vente en ligne sur
Internet)
Assez bon contact avec la
clientegravele et le marcheacute
Suppression de la marge
du grossiste
Meilleure couverture
geacuteographique
Bon controcircle de lrsquoaction
promotionnelle
Recours agrave une force de
vente
Risque de conflits entre
producteurs et
distributeurs
(ex problegraveme de
reacutefeacuterencement en
grandes surfaces)
Canal long
Producteur
Grossiste
Deacutetaillant
Consommateur
Commerccedilant
indeacutependant
traditionnel (ex
eacutepicerie
quincaillerie)
Commerccedilant associeacute
lorsque le distributeur
nrsquoest pas de
producteur
Distribution de
certains produits (ex
boucherie)
Reacuteduction de la taille de
la force de vente
Bonne diffusion
geacuteographique
Frais de transport et de
stockage minimiseacutes
Perte de contact avec la
clientegravele finale
Coucircts de distribution
eacuteleveacutes (nombreuses
marges preacuteleveacutees par
les intermeacutediaires)
Risque de conflits entre
les intermeacutediaires
Critegraveres de choix des canaux de distribution marketing
Lrsquoefficaciteacute Elle deacutepend de
important
marketing
distributeurs leurs
compeacutetences et leurs motivations agrave mettre en œuvre la politique de distribution marketing
choisie
entre intermeacutediaires et producteurs
La rentabiliteacute Pour chaque canal il faut comparer le service escompteacute et le coucirct
correspondant (cagraved marge preacuteleveacutee par lrsquointermeacutediaire) et chiffrer en fonction du
volume des ventes preacutevu le coucirct total du reacuteseau de distribution marketing qui sera mis
en place
b Choix des strateacutegies
Plusieurs strateacutegies sont applicables
Strateacutegies Caracteacuteristiques Limites Exemples
Distribution
intensive
- Consiste agrave distribuer les
produits dans un maximum
de points de vente
- Coucircte cher
- Exige que lrsquoentreprise soit
capable de fournir de
- Lessives
produits
- Bien adapteacute aux produits de
grande consommation
- Permet de couvrir un large
secteur geacuteographique de
conqueacuterir de fortes parts de
marcheacute de faire connaicirctre le
produit rapidement
drsquoaugmenter le CA
grandes quantiteacutes dans des
deacutelais tregraves courts
- Neacutecessite une importance
politique de communication
afin drsquoeacutecouler de
nombreuses uniteacutes
- Accegraves difficile pour les
PME et les entreprises
artisanales
drsquoentretien
eacutepicerie
Distribution
marketing
seacutelective
- Le producteur limite le
nombre de points de vente ougrave
ses produits seront distribueacutes
agrave un ensemble de
distributeurs ayant des
caracteacuteristiques communes
- Les points de vente sont
seacutelectionneacutes selon des
critegraveres de taille mais aussi
drsquoaccueil de compeacutetence de
conseils et de services
proposeacutes agrave la clientegravele
- Diminue les coucircts de
distribution pour le
producteur permet un
controcircle qualitatif des points
de vente mais la couverture
du marcheacute reste limiteacutee
- Dentifrices
vendus en
pharmacie
- Produits
cosmeacutetiques en
parfumerie
Distribution
marketing
exclusive
- Le producteur choisit
quelques distributeurs ayant
lrsquoexclusiviteacute geacuteographique de
la distribution marketing sur
un secteur donneacute
Permet de creacuteer de
deacutevelopper et de renforcer
une image de marque
Permet un excellent controcircle
de la commercialisation
(aspect qualitatif) un
investissement alleacutegeacute pour le
producteur (effectif de la
force de vente limiteacute frais de
transport et de logistique
reacuteduits)
- Nrsquoassure qursquoune faible
couverture du marcheacute en
raison du petit nombre de
points de vente seacutelectionneacutes
source de difficulteacutes de
recrutement et de controcircle
des distributeurs
Soumise agrave des contraintes
(ex lois sur les ententes le
refus de vente)
- Montres
Cartier parfums
Guerlain
argenterie
Christofle ou
reacuteseau de
concessionnaires
(ex Renault) ou
de franchiseacutes (ex
Benetton)
4- LA PROMOTION
Lensemble des messages eacutemis au moyen de diffeacuterents meacutedias par lentreprise vers ses
diffeacuterents interlocuteurs et destineacutes agrave creacuteer une image positive de lentreprise et de son offre
La promotion est un eacuteleacutement fondamental de la strateacutegie marketing parce que ses activiteacutes
peuvent donner des informations originales et claires sur ses produits et persuader des clients
de lacheter
Toutes ces activiteacutes promotionnelles permettront successivement didentifier la cible de
deacuteterminer les objectifs de concevoir le message deacutevaluer le budget de deacutecider du mix
promotionnel et enfin de mesurer les reacutesultats
Les principaux aspects de la politique de communication-promotion sont
Le mix communication se sont publiciteacute relation publiques marketing direct
promotion consommateurs
La strateacutegie media cest agrave dire le choix des cateacutegories de media agrave utiliser (teacuteleacutevision
radio presse affichage )
Les types de moyens promotionnels qui seront utiliseacutes eacutechantillons offre speacuteciale
vente conjointe avec des autres produits
Budget de promotion Pour le budget degraves le deacutebut lentreprise doit preacuteparer un montant
global pour son budget de promotion probablement il sagit de la plus difficile deacutecision
marketing Il y a quelques meacutethodes agrave utiliser la meacutethode fondeacutee sur les ressources
disponibles le pourcentage du chiffre daffaires lalignement sur la concurrence et enfin la
meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les moyens
Communication marketing
I Geacuteneacuteraliteacutes
A Deacutefinitions
1 Deacutefinition de la communication
La communication marketing consiste pour une organisation agrave transmettre des
messages agrave son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation
connaissance image attitudehellip) et par voie de conseacutequence leur comportement
effectif
Alors que la promotion consiste agrave faciliter ou agrave stimuler certains comportements
effectifs (notamment lrsquoachat drsquoun produit par des moyens exemple une distribution
marketing gratuite drsquoun eacutechantillon drsquoun produit en vue de le faire essayer par les
consommateurs)
Faire connaicirctre le but est de faire connaicirctre lrsquoentreprise ses produits et services
Faire aimer la communication vise agrave faire aimer lrsquoentreprise et ses produits et agrave leur
donner une bonne image
Faire agir la communication vise agrave faire acheter
Cible interne force de vente et les associeacutes
Commerciales clients actuels clients potentiels distributeurs et prescripteurs
Non commerciales lrsquoEtat la presse et les associations de consommateurs
communication par le moyen de la publiciteacute dans le but
de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio teacuteleacutevision affichage
cineacutema presse magazinehellip)
qui consiste agrave adresser des messages individuels au membre
du public viseacute ces messages peuvent prendre forme de lettre (il srsquoagit alors de
mailing ou publipostage) drsquoappel teacuteleacutephonique (phoning) ou des contacts personnels
assureacute par des repreacutesentant de lrsquoentreprise (vendeur salon exposition congregraveshellip)
2 La promotion des ventes par un ensemble technique la promotion de ventes influence la
vente agrave court terme
Types de prime Caracteacuteristiques
Prime directe Remise gratuite drsquoun article en mecircme temps que le produit
acheteacute (ex pour lrsquoabonnement agrave une revue remise drsquoune
calculatrice)
Prime diffeacutereacutee Remise drsquoun cadeau quand le consommateur preacutesente un certain
nombre drsquoachat (ex un jouet pour enfant pour 5 achats drsquoun
produit)
Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit
Prime contenant Le conditionnement est un contenant reacuteutilisable
Prime produit en plus Offre drsquoune quantiteacute de produit suppleacutementaire (+10) pour le
mecircme prix
Prime auto payante Remise drsquoun cadeau contre une somme drsquoargent mais valeur de
la prime doit ecirctre supeacuterieure agrave la somme demandeacutee
opeacuteration avec promesse de gain pour lequel le hasard deacutetermine le
ou les gagnants
opeacuterations faisant appel aux recherches et au bon sens des
participants pour gagner un cadeau
r magasin (Winner per store) tirage au sort dans un point de
vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente
ce sont des coupons donnant droit agrave une reacuteduction de prix lors
de lrsquoachat
ffre speacuteciale prix speacutecial sur un produit pendant une peacuteriode deacutetermineacutee
ensemble de produits vendus en mecircme temps pour un prix speacutecial
techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits
e remboursement remboursement de tout ou partie du produit sur
preacutesentation drsquoune preuve drsquoachat
distribution marketing gratuite drsquoune quantiteacute reacuteduite drsquoun produit
pour essaie
offre drsquoessaie drsquoun nouveau produit sans obligation drsquoachats
preacutesentation drsquoun produit et de ses qualiteacutes suivie drsquoun essaie ou drsquoune
deacutegustation
Caracteacuteristiques Promotion des ventes Publiciteacute meacutedia
Objectif Faire acheter Faire connaicirctre faire aimer
faire acheter
Effet Effet agrave court terme Effet agrave moyen long terme
Strateacutegie Strateacutegie pouce (pousser) le but est de
pousser le produit vers le
consommateur
Strateacutegie pull (tireacute) le but est
drsquoattirer le consommateur
vers le produit
Les relations publiques ce sont des opeacuterations personnelles meneacutees aupregraves du
public important pour lrsquoentreprise en vue de lrsquoinformer de gagner sa sympathie ou de
lrsquoinciter agrave diffuser agrave son tour les informations comme lui a preacutesente Les principales
formes de relations publiques sont les confeacuterences de presse les visites drsquoentreprise et
drsquousine les reacuteceptions les cadeaux drsquoentreprisehellip
Le sponsoring et le meacuteceacutenat il consiste agrave ameacuteliorer lrsquoimage drsquoune entreprise ou
drsquoun produit en financcedilant publiquement certains eacuteveacutenements spectaculaires de
caractegravere sportives tel que course de voiturehellip (Il srsquoagit alors de sponsoring) ou
certains opeacuterations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture
reacutenovation drsquoun chacircteauhellip (Il srsquoagit de meacuteceacutenat)
La publiciteacute par les meacutedias la publiciteacute est lrsquoensemble des communications agrave caractegravere
commerciale de lrsquoentreprise agrave travers les masses meacutedia qui permettent drsquoaccroicirctre agrave moyen
terme les ventes de lrsquoentreprise
La publiciteacute est lrsquoinstrument privileacutegieacute de la communication Par ses excegraves mecircme ou
simplement par sa nature de moyen de pression elle srsquoaccompagne de critiques
acerbes formuleacutees par les uns tandis qursquoelle entraicircne la ferveur des autres En un mot
la publiciteacute suscite tout sauf lrsquoindiffeacuterence
Fidegravele agrave notre projet qui consiste agrave examiner en prioriteacute lrsquoaspect deacutecisionnel dans
lrsquoentreprise or tel est bien lrsquoobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour
bien cerner les questions pratiques
Crsquoest ainsi que nous preacutesenterons des geacuteneacuteraliteacutes puis nous verrons ce que sont les
objectifs de la publiciteacute dans les paragraphes suivants nous respecterons la deacutemarche
de lrsquoannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit
prendre des deacutecisions pour mener agrave bien une campagne
Deacutetermination du budget marketing choix des meacutedias marketing creacuteation drsquoune
annonce programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens
de controcircle drsquoefficaciteacute
A Le choix des meacutedias marketing
En mecircme temps qursquoil eacutelabore son message publicitaire le responsable marketing doit
choisir les meacutedias marketing qui le veacutehiculeront Il faut drsquoabord d raquoterminer la
couverture la freacutequence et lrsquoimpact deacutesireacutes puis reacutepartir lrsquoeffort entre meacutedias et
supports enfin arrecircter le programme
1 La couverture la freacutequence et lrsquoimpact
Choisir des meacutedias marketing revient agrave seacutelectionner la meilleure maniegravere drsquoobtenir le
nombre drsquoexpositions deacutesireacutees aupregraves de la cible En geacuteneacuteral le publicitaire attend de
son action une reacuteponse speacutecifique de la part du marcheacute viseacute par exemple un certain
taux drsquoessai
Le taux drsquoessai deacutepend agrave son tour drsquoun certain nombre de facteurs par exemple la
notorieacuteteacute de la marque Supposons que la relation entre notorieacuteteacute et essai soit celle
deacutecrite sur la suite pour obtenir un taux drsquoessai de S il faut avoir une notorieacuteteacute de N
Lrsquoeacutetape suivante sert agrave deacuteterminer combien drsquoexpositions E sont neacutecessaires pour
atteindre le niveau de notorieacuteteacute choisi Lrsquoeffet du nombre drsquoexpositions sur la notorieacuteteacute
deacutepend de la couverture de la freacutequence et drsquoimpact
Crsquoest le nombre drsquoindividus (ou foyers) exposeacutes agrave un message au
moins une fois au cours de la compagne
moyenne exposeacute au message au cours de la campagne
(ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage drsquoimpact dans
lrsquousine nouvelle que dans le pegravelerin)
2 Le choix entre les grands meacutedias marketing
Etant donneacute les objectifs de couverture de freacutequence et drsquoimpact le meacutedia ndash planer
marketing doit seacutelectionner les meacutedias marketing les plus approprieacutes
Les diffeacuterents meacutedias varient naturellement selon ses caracteacuteristiques Ainsi la
teacuteleacutevision permet drsquoobtenir une bien meilleure couverture et lrsquoaffichage une bien
meilleure freacutequence que le cineacutema Celui-ci en revanche a davantage drsquoimpact
Le choix final deacutepend de quatre facteurs
drsquoatteindre les acheteurs industriels est drsquoutiliser la presse professionnelle
caracteacuteristiques qui lui procurent un pouvoir de deacutemonstration de visualisation
drsquoexplication et de creacutedibiliteacute plus ou moins eacuteleveacute
agrave besoin
de la radio des quotidiens ou de lrsquoaffichage Un message comportant une longue
argumentation technique sera plus adapter agrave un peacuteriodique
rapport agrave la presse peacuteriodique ou agrave la radio Cependant les coucircts bruts ne peuvent ecirctre
compareacutes directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de lrsquoaudience
Il peut ainsi srsquoaveacuterer que sur la base drsquoun coucirct aux mille contacts la teacuteleacutevision revienne
moins chegravere que la presse
La publiciteacute demeure lrsquooutil principal de la communication marketing commerciale
mais agrave ses cocircteacutes se sont deacuteveloppeacutees toutes sortes drsquoactions qui nrsquoutilisent pas le
canal des meacutedias Bien meneacutees elles sont drsquoune redoutable efficaciteacute
La plupart du temps ces actions jouent le rocircle de compleacutement de la publiciteacute La
communication marketing forme un tout que lrsquoon ne peut dissocier et on veillera plus
particuliegraverement agrave la coheacuterence drsquoune part de tous les moyens utiliseacutes et drsquoautre part
de leur programmation dans le temps
Dans cette section bous eacutenumeacuterons successivement les quatre principales techniques
de communication marketing hors meacutedia
A Les relations publiques
Ne repreacutesentant pour lrsquoheure qursquoagrave peine 10 des investissements de communication
marketing les relations publiques se deacutefinissent comme laquo lrsquoensemble des techniques
drsquoinformation et de communication marketing pour creacuteer ou entretenir des relations de
bonne intelligence de compreacutehension et de sympathie avec les groupes environnant
lrsquoentreprise et ceux qui la constituent (publics clientegravele fournisseurs milieux
professionnels banquiers prescripteurs et formateurs drsquoopinion collectiviteacutes locales et
reacutegionales enseignements personnel direction) raquo
Toutes les occasions sont bonnes lancement drsquoun produit anniversaire fusion de
socieacuteteacutes changement de direction deacutebut drsquoune exportation mais aussi patient
faccedilonnage drsquoune image drsquoentreprise ou rajeunissement drsquoune image vieillie
Longtemps consideacutereacutees comme futiles inutiles les relations publiques ont acquis leurs
titres de noblesse et font partie inteacutegrante de la politique de communication marketing
De nombreux moyens (qui doivent ecirctre impeacuterativement coordonneacutes) sont agrave la
disposition de lrsquoentreprise visites drsquoentreprise (au siegravege ou sur les lieux de
fabrication) visites de chantier confeacuterences de presse communiqueacutes de presse
interviews du dirigeant dans la presse simples envois de lettres cocktails deacutejeuner ou
petit deacutejeuner de presse etc
B Le sponsoring et le meacuteceacutenat
Inteacuteressant quelque six cents annonceurs le sponsoring et le meacuteceacutenat repreacutesentent sans
doute un budget de lrsquoordre de 300 millions drsquoDhs Son deacuteveloppement est intervenu
pour plusieurs raisons
diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de
certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par
exemple)
diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la
saturation des supports et aux habitudes de consommation
La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de
lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long
terme les ventes de lrsquoentreprise
I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing
Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples
Publiciteacute produit et
marque
Publiciteacute marketing qui vise
agrave faire connaicirctre le produit
dans le but de deacuteclencher
lrsquoacte drsquoachat
Saxo de Citroeumln cafeacute
Jacques Vabreshellip
Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le
but est de donner une bonne
image de lrsquoentreprise aupregraves
du public
France Teacuteleacutecom EDFhellip
Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise
agrave mettre en valeur un produit
sans communiquer de
marque preacutecise
Publiciteacute pour la fraise
(financeacutee par diffeacuterents
producteurs de fraises)
Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le
public agrave un problegraveme ou une
cause drsquoordre eacuteconomique
humanitaire ou social
Compagne pour la seacutecuriteacute
les preacuteservatifshellip
II Les diffeacuterents meacutedias marketing
Meacutedia Avantages Inconveacutenients
Presse (431 des
investissements publicitaires
en 1995)- Presse quotidienne
- Presse magazine
- Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique- Forte
audience- Deacutelai de
reacuteservation court - Tregraves
bonne qualiteacute technique-
Bon ciblage
- Qualiteacute technique meacutediocre
(papier photoshellip)- Dureacutee de
vie courte - Coucirct eacuteleveacute-
Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai
de parution plus long
Teacuteleacutevision (357 des
investissements publicitaires)
- Meacutedia puissant et complet-
Couverture nationale- Meacutedia
de qualiteacute- Possibiliteacute de
parrainage drsquoeacutemission
- Faible seacutelectiviteacute- Fort
encombrement (nombreux
spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de
reacuteservation longs- Faible
meacutemorisation
Radio (8 investissements
publicitaires)
Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Possibiliteacute de
modifier rapidement le
message
Image meacutediocre Attention
faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave
certaines heures (ex le matin)
Affichage (126
investissements publicitaires)
Tregraves bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Audience
eacuteleveacutee
Audience peu seacutelective
Neacutecessiteacute drsquoun message court
Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation
Cineacutema (06
investissements publicitaires)
Tregraves bonne meacutemorisation
Mise en valeur du message
Mesure preacutecise de lrsquoaudience
Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute
III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute
Type de partenaire Fonctions Exemples
Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de
la publiciteacute de promouvoir un
produit un produit une
marque leur institution Ils
financent les publiciteacutes
Renault Peugeot Nestleacutehellip
Les agences de publiciteacute Elles conseillent les
annonceurs conccediloivent
exeacutecutent et controcirclent les
campagnes
Euro-RSCG Publicshellip
Les reacutegies Elles vendent aux agences de
publiciteacute les espaces des
supports pour lesquels elles
travaillent
Reacutegie ndeg1
Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des
espaces publicitaires et les
revendent aux agences de
publiciteacute
CARAT
Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des
creacuteateurs
Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour
un spot teacuteleacutevision
Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation
publicitaire
Meacutedia teacuteleacutevision radio Support
TF1 Canal + RTLhellip
Guide pratiques
A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes
a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins
b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes
c- Comment eacutelaborer un plan marketing
d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)
- Gamme et assortiment (1 point)
- Gondole et console (1 point)
- Contrefaccedilon et contremarque (1point)
- Marque ombrelle et marque produit (1 point)
- Conditionnement et emballage (1 point)
- Marque et label (1 point)
- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)
- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)
- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)
- Media et support (1 point)
e Expliquer les expressions suivantes (10 points)
- Lrsquoanalyse transactionnelle
- La gestuelle
- La PNL
- Le code barre
- Lrsquoeacutetiquetage
- Lrsquoestheacutetique industrielle
- Les produits drsquoappel
- Le prix psychologique
- La zone de chalandise
- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)
Avantages Inconveacutenients
Gamme courte
Gamme longue
Dossier 2
Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits
la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il
srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en
place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest
ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a
deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans
lrsquoarchitecture informatique du client
De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons
aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse
des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un
ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute
Travail agrave faire
1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur
2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction
client
Document 3
Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun
consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se
distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux
pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent
de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le
packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur
Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques
deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses
initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les
multinationales
Travail agrave faire
A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes
1- Qursquoest-ce qursquoune gamme
2- Qursquoest-ce qursquoun packaging
3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles
4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging
Dossier 4
Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle
vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale
pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont
devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La
dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et
lancer les nouveaux produits
La marque facteur drsquoidentiteacute du produit
Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen
Classement Marques Fabricant CA en
milliards de
francs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Coca-Cola
Deacutetergents Ariel
Pampers
Cafeacute Jacobs
Yogurts DANONE
Nescafeacute
Whisks
Fromage frais Danone
Fanta
Cremes glaceacutee Lagnese
Pacirctes Barilla
Rasoirs Gillette
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Desserts Danone RTS
Deacutetergents Dash
Coca-Cola
Procter amp Gambele
Procter amp Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestleacute
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter amp Gambele
2038
806
779
665
657
631
49
488
456
448
411
39
331
321
313
Part des marques de distributeurs
Secteurs 2000
en volume
2001
en volume
2002
en volume
Alimentation
Lavage et entretien
Hygiegravene et beauteacute
152
79
35
203
111
62
204
93
61
Premiegraveres marques en Allemagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Cafeacute Jacobs
Dentifrice Peptodant
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premiegraveres marques en Espagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Deacutetergents Ariel
Desserts Danone RTS
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter amp Gambele
Danone
Premiegraveres marques en Italie
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Pacirctes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Grandapadano Parmisan
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premiegraveres marques en France
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Yaourts Danone
Cafeacute Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter amp Gambele
General Biscuits
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
Distributio
n
limiteacute (on met le
produit en place)
po de promotion
agressive
On eacutetend la
distribution
Intensive et
extensive
Reacuteduction des
marges
SAV important
distribution
seacutelective
reacuteduction
la distribution
redevient
seacutelective et
speacutecialiseacutee
Communic
ation
Le but de la
communication
est de
faire connaicirctre le
produit par les
grands
meacutedias
La communication a
un rocircle informatif et
persuasif pour creacuteer
une preacutefeacuterence de
marque
Fideacuteliteacute agrave la
marque
Fideacuteliser +
augmenter le
taux
drsquoutilisation par
les
actions
promotionnelle
s
Se limite aux
promotions
pour
lrsquoeacutecoulement
des
stocks
Il est bien eacutevidemment difficile de deacuteterminer exactement le cycle de vie drsquoun produit Ceci
deacutepend agrave la fois du produit et du marcheacute sur lequel il se trouve Il faut aussi diffeacuterencier la
dureacutee de vie drsquoun produit de sa durabiliteacute
Gamme De Produits
On appelle gamme un ensemble de produits lieacutes entre eux du fait qursquoils fonctionnent de la
mecircme maniegravere srsquoadressent aux mecircmes clients ou sont vendus dans les mecircmes types de points
de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois Marketing Management)
La gamme est diviseacutee en lignes appeleacutees aussi familles ensemble coheacuterent de produits Ces
lignes sont enfin diviseacutees en produits preacutesenteacutes en reacutefeacuterence ou assortiment drsquoun catalogue
221 Dimensions de la gamme
Largeur de la gamme= nombre de produits reacuteellement diffeacuterents (lignes)
Profondeur de la gamme= nombre de produits reacutepondant agrave des besoins
similaires
Longueur eacutetendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes
Ex La gamme des produits lrsquoOreacuteal en grande distribution
Largeur
Ligne
soins Maquillage Shampooings Solaires
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Profondeur
Produits
De jour
De nuit
Hydratant
Yeux
Deacutemaquillant
Fond de teint
Fard
Eye liner
Rouge legravevres
Ricil
Lavages
Freacutequents
Cheuveux gras
Cheuveux secs
Cheveux normaux
Cheveux coloreacutes
Ecran total
Indice 15
Indice 8
Indice 2
Enfants
222 Les fonctions drsquoune gamme
Fonction de rentabiliteacute permet agrave lrsquoentreprise de reacutealiser ses profits actuels
Fonction de deacuteveloppement donnera des profits dans 2 ou 3 ans
Fonction drsquoimage Creacutedibilise la marque du point de vue technique lui donne
du prestige
Fonction drsquoavenir Anticipe ce que sera le marcheacute Nrsquoest pas la source drsquoun
important chiffre drsquoaffaires immeacutediat
Fonction de deacutefense bloquer drsquoune faccedilon ou drsquoune autre un concurrent
Fonction obligation segment preacutesent car le client le demande On doit donc le
Fournir
Fonction de bonne gestion ne permet pas un profit important mais rentabilise
ou amortit une structure Il comble un creux saisonnier
La pratique montre souvent que lrsquoon trouve une 8egraveme cateacutegorie irrationnelle correspondant agrave
des motivations internes agrave la socieacuteteacute la fonction de sentiment
223 Gamme courtegamme longue avantagesinconveacutenients
Avantages Inconveacutenients
Gamme
courte
- Meilleure connaissance concentration des
efforts sur 1 seul segment
- Alleacutegement des stocks
- Gestion plus simple
- Meilleure marge drsquoexploitation soit en se
concentrant sur un segment agrave haut revenu (prix
eacuteleveacute) soit en pratiquant lrsquoeacuteconomie drsquoeacutechelle
par un effet dit de seacuterie concentreacute sur quelques
produits (production de masse)
- Risque financier
plus important
- Risque drsquoinfideacuteliteacute
de la clientegravele
pour certains
segments non
toucheacutes
Gamme - Accroissement
longue - Couverture et satisfaction drsquoun nombre
important de segments de marcheacute
- Dispersion des risques entre un plus grand
nombre de produitsegment
- Plus grande souplesse de gestion des marcheacutes
des coucircts de
production
- Alourdissement
des stocks
- Gestion plus
lourde segment
Analyse de la valeur
11 Une deacutefinition de la valeur
La notion de valeur au cœur de la meacutethode danalyse de la valeur est un concept managerial
Ce concept sappuie sur deux piliers
lestimation de la satisfaction dun besoin auquel doit reacutepondre le produit eacutetudieacute
lestimation des coucircts neacutecessaires agrave la reacutealisation de la fonction permettant de satisfaire
ce besoin
Le concept de valeur prend en compte agrave la fois des consideacuterations dordre fonctionnel (ie agrave
propos de la fonction dun produit) et des consideacuterations dordre eacuteconomique
12 A quoi srsquoapplique la notion de valeur
Au regard de la deacutefinition donneacutee au chapitre ci-dessus la notion de valeur peut-ecirctre
appliqueacutee agrave un tregraves large eacuteventail de produits et de services En fait elle peut-ecirctre appliqueacutee
en amont de toute deacutecision manageriale De maniegravere non exhaustive on peut par exemple
citer
les choix de conception dun produit industriel
les possibiliteacutes dinvestissement dune entreprise
les diffeacuterentes possibiliteacutes dorganisation dun service ou dun deacutepartement
les diffeacuterentes options de strateacutegies commerciales
les choix de marketing
les prises de deacutecision politique
Ces diffeacuterents exemples permettent de prendre conscience de leacutetendue des domaines au sein
desquels la notion de valeur peut ecirctre appliqueacutee La notion de valeur ici employeacutee est donc
bien diffeacuterente des notions de valeurs peacutecuniaire ou morale que lon utilise quotidiennement
2 Quest ce que lanalyse de la valeur
21 Une deacutefinition de lrsquoanalyse de la valeur
Lanalyse de la valeur est une meacutethode dameacutelioration organiseacutee et creacuteative qui vise la
satisfaction du besoin de lutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois
fonctionnelle et eacuteconomique
Linteacuterecirct de lanalyse de la valeur est quelle se place agrave la fois en amont et en aval du produit
En aval en visant agrave augmenter la satisfaction apporteacutee par le produit eacutetudieacute aux divers besoins
auxquels il reacutepond sans pour autant augmenter les coucircts En amont en visant agrave diminuer les
coucircts neacutecessaires agrave la satisfaction des besoins auxquels reacutepond le produit eacutetudieacute sans pour
autant diminuer la satisfaction quil apporte
22 Qursquoest ce qursquoapporte lrsquoanalyse de la valeur
Le management par analyse de la valeur est une meacutethode de management particuliegraverement
moderne Elle est utiliseacutee en France depuis le deacutebut des anneacutees 1980
En sappuyant sur des meacutethodes telles que lanalyse fonctionnelle en deacutefinissant clairement
les problegravemes auxquels il faut reacutepondre sans pour autant restreindre le champ des solutions
que lon peut y apporter le management par lanalyse de la valeur favorise linnovation
Un suivi rigoureux de la meacutethode de management par lanalyse de la valeur permet aussi de
tenir compte de lenvironnement interne et externe ainsi que de ses eacutevolutions
23 A qui profite lrsquoanalyse de la valeur
Vis agrave vis de lrsquoanalyse de la valeur les diffeacuterents acteurs intervenant de pregraves ou de loin
dans le processus drsquoeacutelaboration drsquoun produit ont tous des attentes et des satisfactions
diffeacuterentes Il ne semble pas ininteacuteressant ici de les rappeler
Les actionnaires souscrivent au capital de lrsquoentreprise et espegraverent de lrsquoameacutelioration de la
valeur un retour sur investissement supeacuterieur au rendement sans risque du placement dans un
compte drsquoeacutepargne
Les banques ont besoin drsquoinformations sur la performance des entreprises donc sur leur
processus drsquoanalyse et de creacuteation de la valeur afin de pouvoir mieux les comparer et eacutevaluer
les risques que celles-ci repreacutesentent pour les investisseurs et pour elles-mecircmes
Les entreprises drsquoun secteur cherchent agrave mesurer la creacuteation et lrsquoanalyse de la valeur des
entreprises concurrentes afin deacutelaborer une strateacutegie adeacutequate
Les clients et fournisseurs sont eacutevidemment inteacuteresseacutes par les ameacuteliorations potentielles
des produits que fournit lrsquoentreprise
Les deacutecideurs de lrsquoentreprise disposent de ressources limiteacutees et ont besoin de repeacuterer
les projets les plus rentables de reacutealiser des arbitrages de distribuer des objectifs agrave leurs
managers et de suivre leurs performances pour tout ceci lrsquoanalyse de la valeur est un outil
essentiel
Les managers conduisent des opeacuterations qui apportent de la valeur des projets
drsquoinvestissement qui maximisent la valeur ameacuteliorent les processus pour les rendre plus
efficaces suivent la consommation des ressources alloueacutees etc
Les salarieacutes concourent aux objectifs de lrsquoentreprise en participant au plus pregraves au
processus drsquoanalyse de la valeur srsquoinforment de la progression et recherchent dans la
reacutemuneacuteration une de leur source de motivation laquelle reacutemuneacuteration peut eacuteventuellement
ecirctre indexeacutee agrave la creacuteation de valeur
3 Comment utilise-t-on le management par lrsquoanalyse de la valeur
Le management par lanalyse de la valeur est un processus manageacuterial Comme tout processus
manageacuterial il neacutecessite la preacutesence dun chef deacutecidant de lapplication du management par
lanalyse de la valeur
Ce chef met en place un animateur dont le rocircle est le suivant
il constitue le groupe danalyse
il fixe les diverses eacutecheacuteances
il anime le groupe
Il est neacutecessaire dans un premier temps de deacuteterminer les eacuteleacutements suivants
le produit que lon souhaite eacutetudier et les objectifs de leacutetude
les besoins auxquels devra reacutepondre le produit eacutetudieacute
les critegraveres agrave appliquer au cours des analyses fonctionnelles et eacuteconomiques
lordre des prioriteacutes
les eacutevolutions environnementales dont il faudra tenir compte (environnement interne
comme externe)
les meacutethodes de travail qui seront employeacutees
les sources drsquoinformations qui seront utiliseacutees
Une fois les eacuteleacutements eacutenonceacutes ci-dessus deacutetermineacutes la proceacutedure de management par analyse
de la valeur est la suivante
collecte dinformations
analyse des fonctions Possibiliteacute dutilisation de lanalyse fonctionnelle technique et de
lanalyse fonctionnelle du besoin
deacutefinition des coucircts des fonctions Possibiliteacute dutilisation de diagrammes de Pareto
(aussi appeleacutes diagrammes ABC)
recherche de solutions Possibiliteacutes de brainstorming
choix drsquoune solution
Reacutealisation et suivi des solutions par lrsquoanimateur
4 Quelles questions se poser avant demployer le management par lanalyse de la
valeur
Avant de deacutebuter une action danalyse de la valeur il faudra que lindustriel se pose quelques
questions du type comment lentreprise doit-elle ajuster ses compeacutetences et ses capaciteacutes agrave
leacutevolution viseacutee A qui veut-on sadresser qui est le client Quelles sont les caracteacuteristiques
du produit et du service associeacute qui va rendre attrayant leacutechange avec le client
De mecircme lors de la mise en place dune premiegravere action danalyse de la valeur il faudra bien
faire attention agrave choisir un sujet agrave la fois ambitieux dans lobjectif agrave atteindre sans quil soit
trop complexe agrave traiter par exemple forte ameacutelioration des performances ou forte reacuteduction
des coucircts appliqueacutes agrave un produit plutocirct simple ou agrave une partie dun produit complexe
En reacutesumeacute la meacutethode de management par lanalyse de la valeur systeacutematise de maniegravere
coheacuterente des principes baseacutes sur le bon sens
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode drsquooptimisation des produits
Dans un contexte concurrentiel les entreprises doivent maicirctriser la valeur de leur produit la
valeur des services qursquoelles rendent et la valeur des processus qursquoelles mettent en oeuvre pour
deacutevelopper leur activiteacute
LrsquoAnalyse de la Valeur est une meacutethode rationnelle drsquooptimisation de ces deacutemarches
Cet outil ne vise pas uniquement agrave reacuteduire les coucircts En effet la ldquovaleurrdquo peut se deacutefinir par le
rapport entre la reacutealisation des fonctions et les coucircts qui y contribuent
Valeur = fonctioncoucirct
Cette deacutemarche est une ldquomeacutethode de compeacutetitiviteacute organiseacutee et creacuteative visant la satisfaction
du besoin de lrsquoutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois fonctionnelle
eacuteconomique et pluridisciplinairerdquo
Elle permet drsquointeacutegrer lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement et des technologies pouvant satisfaire
les besoins des clients
Une analyse critique de lrsquoexistant est reacutealiseacutee des outils meacutethodologiques proposent de
hieacuterarchiser les fonctions ayant une valeur peacutenalisante pour le projet
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode pour arbitrer des deacutecisions
Au sein drsquoun groupe de travail cette deacutemarche peut conduire agrave lrsquoorganisation de seacuteances de
creacuteativiteacute qui permettent la geacuteneacuteration de solutions en adeacutequation aux besoins du marcheacute et agrave
la valeur que le marcheacute est capable drsquoaccepter
On peut ainsi observer que certaines composantes ne sont pas demandeacutees ou que le niveau de
reacutealisation drsquoune fonction correspond agrave une sur-qualiteacute par rapport agrave la valeur estimeacutee par le
client
Ou bien encore que celui-ci est precirct agrave payer bien au-delagrave du coucirct + marge sur une fonction
qursquoil privileacutegie
Toute la difficulteacute reacuteside dans la diversiteacute des cibles de clientegravele qui rend complexe
lrsquoexpression preacutecise des attentes des utilisateurs attentes qui ne peuvent ecirctre toutes combleacutees
par un produit ou un service unique
Crsquoest alors que lrsquoanalyse de la valeur peut permettre de deacutefinir plusieurs profils de produits
reacutepondant chacun agrave une dominante fonctionnelle
2) LE PRIX
Cest le deuxiegraveme eacuteleacutement du mix marketing et son importance est strateacutegique mais dautre
part cest une notion tregraves deacutelicate car il faut respecter des objectifs commerciaux ainsi que la
rentabiliteacute qui reacuteclame une marge eacuteleveacutee
Il doit ecirctre adapteacute agrave la valeur que lacheteur lui accorde agrave la satisfaction de ses attentes agrave sa
rareteacute et au prix des solutions proposeacutees
La politique de prix doit mentionner les conditions tarifaires prix tarif de base la
deacutetermination dune politique de rabais ou remises de toute nature qui sera consentie en
fonction des cateacutegories de clients
Il y a quelque faccedilon de calculer le prix de vente
La meacutethode du full cost la technique la plus simple celle qui consiste agrave calculer un
coucirct de revient complet On additionne tout simplement la totaliteacute des coucircts directs et
indirects dun produit
La meacutethode cost plus on ajoute au coucirct proportionnel une marge forfaitaire qui
couvre les charges de structures Cette marge est deacutetermineacutee agrave partir dun niveau
dactiviteacute jugeacute normal
La meacutethode Direct costing pour obtenir le prix de vente on ajoute une marge au
coucirct variable unitaire de faccedilon agrave couvrir les frais de structure - les coucircts fixes -
irreacuteversibles
Deacuteterminer le prix de vente drsquoun nouveau produit ou service est tregraves difficile
En effet le prix de vente englobe de multiples paramegravetres le marcheacute la concurrence la
qualiteacute du produit les coucircts le service apregraves vente et in fine la rentabiliteacute Ce sont autant de
paramegravetres simples qui rassembleacutes constituent de multiples probleacutematiques La premiegravere
probleacutematique eacutetant de savoir si le prix de ventehellip permet de trouver des acheteurs
En tant qursquoentrepreneur je dirais que trouver le prix drsquoun produit ou drsquoun service est lrsquoun des
principaux soucis (et enjeux) du deacutecisionnaire de lrsquo entreprise Surtout lorsqursquoon lance une
entreprise ou lorsqursquoon sort une nouveauteacute
Pour vous aider dans votre deacutemarche de creacuteation de prix je vous propose quelques pistes de
reacuteflexion et concepts que jrsquoutilise Cet article se deacuteroule en 3 parties
1 Tout drsquoabord les concepts relatifs aux prix
2 Ensuite les diffeacuterents types et politiques de prix
3 Enfin une meacutethode (simple) pour trouver un prix de vente lorsqursquoon ne peut reacutealiser
une eacutetude de marcheacute significative
Concepts lieacutes au prix de vente drsquoun produit ou service
Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix
Deacutefinition Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix mesure les variations de la demande drsquoun produit lorsque le
prix de ce produit diminue ou augmente
Si vous diminuez ou augmentez votre prix de vente vos ventes vont diminuer ou augmenter
en conseacutequence Crsquoest ce qui deacutefinit concregravetement lrsquoeacutelasticiteacute de votre prix de vente
Illustration On peut dire par exemple que la demande de peacutetrole est faiblement eacutelastique par
rapport au prix Le prix du peacutetrole est cher mais sa consommation ne diminue pas ou peu En
revanche le marcheacute est tenteacute de trouver des produits de substitution agrave cause de cette
augmentation du prix (biocarburants hydrogegravene veacutelo hellip etc)
Le prix drsquoacceptabiliteacute
Deacutefinition le prix drsquoacceptabiliteacute est le prix qursquoaccepte de payer le plus grand nombre de
clients potentiels Ce prix drsquoacceptabiliteacute est geacuteneacuteralement une fourchette de prix que sont
precircts agrave payer les clients potentiels
Le prix infeacuterieur de la fourchette est le prix minimum que sont precircts agrave payer les clients Si le
prix eacutetait infeacuterieur ils jugeraient que le produit ne serait pas de qualiteacute suffisante Le prix
supeacuterieur de la fourchette est le prix maximum que sont precircts agrave payer les clients Si le prix
eacutetait supeacuterieur ces clients ne seraient pas precircts agrave payer pour lrsquoobtenir
Le prix psychologique est quant agrave lui le prix le plus spontaneacutement citeacute par les clients agrave
lrsquointeacuterieur de la zone drsquoacceptabiliteacute Crsquoest theacuteoriquement ce prix psychologique qui permet
de faire un maximum de ventes
Une enquecircte est effectueacutee aupregraves drsquoun eacutechantillon repreacutesentatif des consommateurs
potentiels auxquels on preacutesente le produit On pose deux questions
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (produit trop cher)
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (lrsquoestimant de qualiteacute insuffisante)
Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de reacuteponse obtenu au deux
questions et deacuteterminer le prix psychologique
Exemple une entreprise devant commercialiser un paquet de cafeacute de 250g haut de
gamme o obtenu les reacuteponses suivantes apregraves enquecircte aupregraves de 500 consommateurs
Qualiteacute insuffisante Prix excessif
Prix
de
vente
Nbre de
reacuteponses
Deacutecroissant
cumuleacute
Nbre de
reacuteponses
Cumuleacute
croissant
Acheteurs
potentiels
100-(a+b)
7
8
20
190
44
38
100
56
0
0
0
0
0
0
0
0
9 60 12 18 16 60 12 70
10
11
12
13
30
0
0
0
6
0
0
0
6
0
0
0
90
130
160
60
18
26
32
12
30
56
88
100
64
44
12
0
Le prix psychologique ou drsquoacceptabiliteacute retenu sera de 9 Dh agrave ce prix 70 des
personnes interrogeacutees sont precirctes agrave acheter le produit 12 le trouvent trop cher et 18
estiment de qualiteacute insuffisante
Les types de prix de vente
Il existe une multitude de types de prix de vente qui constituent autant drsquoexemples et de
possibiliteacutes pour vous aider agrave creacuteer vos propres prix de vente Je vous propose ici les
principaux types de vente avec des exemples
Le prix drsquoancrage
Le prix drsquoancrage est le prix de reacutefeacuterence dont se servent les clients potentiels pour comparer
le marcheacute
Exemples de prix drsquoancrage 30euro pour une paire de chaussures de sport ou 30euro pour un
abonnement agrave un fournisseur drsquoaccegraves Internet
Le prix drsquoappel
Le prix drsquoappel est un prix tregraves bas qui sert agrave attirer les clients chez vous Le but est
geacuteneacuteralement de leur vendre des produits similaires plus rentables ou des accessoires produits
et services compleacutementaires plus rentables
Exemple de prix drsquoappel un reacutefrigeacuterateur vendu 180euro avec une extension de garantie qui
coucircte 100euro
Le prix barreacute
Lors drsquoune promotion ou action commerciale particuliegravere le prix barreacute est lrsquoancien prix que
lrsquoon place agrave cocircteacute du nouveau prix pour bien montrer sa diminution
Exemple de prix barreacute 79euro 59euro le lecteur de DVD (promotion)
Le prix catalogue
Le prix catalogue est le prix officiel auquel le produit ou service devrait ecirctre vendu sans
action commerciale particuliegravere Crsquoest le prix qui permet de couvrir les coucircts en deacutegageant
une marge sans speacutecialement tenir compte de la demande de la clientegravele (qui pourrait ecirctre
precircte agrave payer plus cher ou moins cher)
Exemple de prix catalogue les ventes des constructeurs aeacuteriens comme Airbus ou Boeing
annonceacutees au prix catalogue (dans la reacutealiteacute des remises ont eacuteteacute consenties)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement) qui permet au deacutemarrage de lancer le produit Il
faut bien faire attention agrave ce que ce prix puisse permettre de passer lrsquoeffet drsquoaubaine et trouver
une vraie clientegravele lorsqursquoil passera agrave son prix de vente standard
Exemple de prix de peacuteneacutetration un importateur vend une nouveauteacute agrave prix coucirctant pour faire
deacutecouvrir son produit
Le prix deacutefensif
Le prix deacutefensif permet de reacuteagir face agrave une baisse de prix de la part de concurrents Le prix
deacutefensif est plus bas que le prix le moins cher pratiqueacute ailleurs
Exemple de prix deacutefensif une station service adopte un prix deacutefensif pour contrer les stations
service de supermarcheacutes
Le prix deacutegressif
Le prix deacutegressif est un prix qui deacutecroicirct en fonction de la quantiteacute de produits ou services
commandeacutes
Exemple de prix deacutegressif X de remise agrave partir de telle quantiteacute acheteacutee
Le prix drsquoeacutecreacutemage
Le prix drsquoeacutecreacutemage est par deacutefinition plus eacuteleveacute que celui des concurrents Un prix
drsquoeacutecreacutemage permet drsquoobtenir de la notorieacuteteacute et drsquoaugmenter la qualiteacute perccedilue du produit agrave son
lancement et bien apregraves Enfin le prix drsquoeacutecreacutemage permet de geacuteneacuterer des marges drsquoembleacutee
Exemple de prix drsquoeacutecreacutemage les produits vendus par la socieacuteteacute Apple particuliegraverement les
ordinateurs iMac
Le prix extrecircme
Le prix extrecircme peut-ecirctre soit un prix infeacuterieur au prix le plus bas du du marcheacute soit agrave
lrsquoinverse un prix supeacuterieur au prix le plus haut pratiqueacute sur le marcheacute
Exemple de prix extrecircme les prix annonceacutes dans les enseignes de hard discount (ou maxi-
discompte)
Le prix magique
Le prix magique est souvent compareacute agrave tort au prix psychologique En effet le prix magique
est un prix qui stimule theacuteoriquement les ventes par rapport agrave la symbolique qursquoil veacutehicule
dans lrsquoesprit des gens Par exemple 1euro 10euro 1990euro 1995euro 1999euro Pour ces 3 derniers
exemples lrsquoeffet rechercheacute est lrsquoimpression de payer 19euro et non 20euro
Autres exemples de prix magiques les marques de vecirctements les ldquofoires agrave lrsquoeurordquo
Le prix du marcheacute
Le prix du marcheacute est le prix de vente moyen pratiqueacute par les concurrents pour un produit ou
service
Exemple de prix du marcheacute A vend agrave 1500euro B vend agrave 1700 Dhs C vend agrave 2000 Dhs Le
prix du marcheacute est aux alentours de 1700 Dhs
Le prix diffeacuterencieacute
Le prix diffeacuterencieacute est un prix de vente qui permet de se deacutemarquer immeacutediatement des
concurrents La diffeacuterenciation peut ecirctre justifieacutee par la notorieacuteteacute de la marque la qualiteacute
perccedilue ou encore les services associeacutes
Exemple de prix diffeacuterencieacute les prix pratiqueacutes par un boulangerpacirctissier par rapport aux
grandes surfaces
3) LA DISTRIBUTION
Dans le mix marketing la distribution constitue le dernier eacuteleacutement du mix marketing apregraves le
produit le prix et la promotion mais elle ne peut ecirctre neacutegligeacutee pour autant
Actuellement il existe trois types de distribution la distribution intensive la distribution
exclusive et la distribution seacutelective Il faut pour chaque produit choisir ses propres lignes de
distribution
Cest un ensemble des activiteacutes et intermeacutediaires eacuteventuels destineacutes agrave rendre le produit
accessible agrave la demande viseacutee
Il faut couvrir les points suivants
Taille et organisation de la force de vente
Choix de canaux de distribution et son coucirct
Services divers qui seront proposeacutes (conseils agrave la vente service apregraves vente)
Laide agrave la vente
La qualiteacute dun bon mix
Coheacuterence globale
Adaptation agrave la demande
Adaptation agrave lentreprise
Distribuer les produits crsquoest les amener au bon endroit en quantiteacute suffisants avec le
choix requis au bon moment et avec les services neacutecessaires agrave leur vente agrave leur
consommation et le cas eacutecheacuteant agrave leur entretien
De ces exigences deacutecoule une multitude drsquoopeacuterations elles sont assumeacutees par des
individus et des organisations qui forment les diffeacuterents circuits de distribution
marketing
I Les fonctions de la distribution marketing
Plusieurs termes doivent deacutefinis
Deacutefinition Exemples
Canal Crsquoest lrsquoensemble des inteacuterimaires ayant la
mecircme speacutecialisation
Un canal se caracteacuterise par sa longueur
(nombre de stades de distribution marketing)
Canal des GMS
Canal de la vente par
correspondance
Canal des pharmacieshellip
Circuit Crsquoest lrsquoensemble des canaux de distribution
marketing emprunteacutes par le produit pour aller
du producteur au consommateur
Le stylo BIC est vendu dans les
GMS dans les papeteries tabac
en VPC etchellip
Reacuteseau Crsquoest lrsquoensemble des personnes physiques ou
morales qui concourent agrave la vente drsquoun bien
Le reacuteseau RENAULT comprend
plusieurs concessionnaires
ou drsquoun service entre les producteurs et le
consommateur
Filiegravere Ce sont les diffeacuterents stades de la production
et la distribution marketing relatifs agrave un
marcheacute
La filiegravere du marcheacute des fruits et
leacutegumes comprend
Les producteurs
Les importateurs
Les grossistes
Les deacutetaillantshellip
- Lrsquoachat au producteur et agrave lrsquoimportateur
- Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux
lieux de consommation
- Le fractionnement des quantiteacutes importantes fabriqueacutees par le producteur en
ensemble plus petit adapteacute au besoin du consommateur
- La mise en disposition des produits agrave la clientegravele finale dans des points de
vente
- Les stockages des produits
- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol le
manque drsquoaeacuteration)
- Les tacircches administratives diverses (la facturation le controcircle de livraison)
La distribution marketing doit donc reacutesoudre des problegravemes de lieu (acheminement
entre les lieux de production et de consommation) de temps (dates de production
diffeacuterentes des dates de consommation) drsquoassortiment (choix des produits preacutesents
dans les lieux de vente) de quantiteacute (distorsion entre quantiteacutes produites et quantiteacutes
consommeacutees)
La distribution assure 7 tacircches principales qui reacutevegravelent de deux grandes fonctions
Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lrsquoactiviteacute principale est
lrsquoachat de marchandises en vue de leur revente agrave des deacutetaillants des industries des
commerccedilants des institutions ou drsquoautres grossistes Ainsi il est possible de reacutepartir
des lots de produits acheteacutes agrave bon prix en plus petites quantiteacutes destineacutees agrave la vente
Le commerce de deacutetail comprend toutes les activiteacutes relieacutees agrave la vente de produits ou
de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel familial ou
domestique mais pas pour usage commercial ou revente
Les deacutetaillants achegravetent en grandes quantiteacutes les articles destineacutes agrave reacutepondre aux
besoins des consommateurs puis se chargent de les revendre agrave lrsquouniteacute avec un certain
profit
Selon la longueur des canaux ces fonctions sont plus ou moins inteacutegreacutees
1 Canal direct
Producteurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Consommateur
Exemple
Vente par correspondance et agrave distance
Vente agrave domicile
Vente dans les succursales du fabricant
2 Canal court
Producteur Deacutetaillant consommateur
Exemple
Vente directe du producteur au deacutetaillant (produits reacutegionaux)
Vente directe aux deacutetaillants reacutealisant un chiffre drsquoaffaires suffisant
3 Canal long
Producteur Grossiste Deacutetaillant consommateur
Exemple
Commerce traditionnel (textiles papeterie cadeauxhellip)
4 Canal long associeacute
Producteur Chaicircnes volontaires Consommateur
Grossiste + deacutetaillant
Producteur Groupements drsquoachats de deacutetaillants Consommateur
Producteur Reacuteseau franchiseacute Consommateur
5 Canal inteacutegreacute
Producteur Centrale drsquoachats + reacuteseau grandes distributions
marketing consommateur
Exemple
Grands magasins grandes chaicircnes de distribution marketinghellip
Transport ensemble des opeacuterations de transport et de manutention
Fractionnement chez le producteur les marchandises sont produites en grandes
quantiteacutes il convient de les fractionner pour qursquoelles correspondent aux besoins de
chaque client grossiste deacutetaillant
Assortiment reacuteunir dans un mecircme point de vente plusieurs modegraveles de produits
nombreux et varieacutes de maniegravere agrave preacutesenter un choix satisfaisant et adapteacute aux
consommateurs La constitution drsquoun assortiment implique un savoir-faire crsquoest elle
qui diffeacuterencie les formes de distribution marketing
Conditionnement des opeacuterations de conditionnement entre la production et la
consommation peuvent ecirctre effectueacutes par la distribution marketing (theacute fruits et
leacutegumes regroupement de produits diffeacuterents etchellip)
Stockage crsquoest une mission essentielle car elle ^permet drsquoajuster dans le temps la
production et la consommation
produits et en les commercialisant
Services certains produits sont directement lieacutes agrave la vente (preacutesentation des
produits promotion PLV conseilhellip) drsquoautres vont suivre la vente (livraison
installation service apregraves-vente)
Les canaux de distribution marketing
a Choix des canaux
Avantages compareacutes des diffeacuterents canaux
Longueur du canal Exemples Avantages Inconveacutenients
Canal direct ou
ultracourt
Producteur
Consommateur
Vente directe du
producteur au
consommateur
(Ex vente sur les
marcheacutes)
Vente agrave domicile
Vente par
correspondance
Le producteur distribue
lui-mecircme le produit pas
drsquointermeacutediaires agrave
reacutemuneacuterer
Excellente connaissance
de la clientegravele
Controcircle du marcheacute
Investissements
importants (magasins
logistique)
Mise en place drsquoune
organisation
commerciale
Canal court
Producteur
Deacutetaillant
Consommateur
Hypermarcheacute GMS
franchise concession
(vente en ligne sur
Internet)
Assez bon contact avec la
clientegravele et le marcheacute
Suppression de la marge
du grossiste
Meilleure couverture
geacuteographique
Bon controcircle de lrsquoaction
promotionnelle
Recours agrave une force de
vente
Risque de conflits entre
producteurs et
distributeurs
(ex problegraveme de
reacutefeacuterencement en
grandes surfaces)
Canal long
Producteur
Grossiste
Deacutetaillant
Consommateur
Commerccedilant
indeacutependant
traditionnel (ex
eacutepicerie
quincaillerie)
Commerccedilant associeacute
lorsque le distributeur
nrsquoest pas de
producteur
Distribution de
certains produits (ex
boucherie)
Reacuteduction de la taille de
la force de vente
Bonne diffusion
geacuteographique
Frais de transport et de
stockage minimiseacutes
Perte de contact avec la
clientegravele finale
Coucircts de distribution
eacuteleveacutes (nombreuses
marges preacuteleveacutees par
les intermeacutediaires)
Risque de conflits entre
les intermeacutediaires
Critegraveres de choix des canaux de distribution marketing
Lrsquoefficaciteacute Elle deacutepend de
important
marketing
distributeurs leurs
compeacutetences et leurs motivations agrave mettre en œuvre la politique de distribution marketing
choisie
entre intermeacutediaires et producteurs
La rentabiliteacute Pour chaque canal il faut comparer le service escompteacute et le coucirct
correspondant (cagraved marge preacuteleveacutee par lrsquointermeacutediaire) et chiffrer en fonction du
volume des ventes preacutevu le coucirct total du reacuteseau de distribution marketing qui sera mis
en place
b Choix des strateacutegies
Plusieurs strateacutegies sont applicables
Strateacutegies Caracteacuteristiques Limites Exemples
Distribution
intensive
- Consiste agrave distribuer les
produits dans un maximum
de points de vente
- Coucircte cher
- Exige que lrsquoentreprise soit
capable de fournir de
- Lessives
produits
- Bien adapteacute aux produits de
grande consommation
- Permet de couvrir un large
secteur geacuteographique de
conqueacuterir de fortes parts de
marcheacute de faire connaicirctre le
produit rapidement
drsquoaugmenter le CA
grandes quantiteacutes dans des
deacutelais tregraves courts
- Neacutecessite une importance
politique de communication
afin drsquoeacutecouler de
nombreuses uniteacutes
- Accegraves difficile pour les
PME et les entreprises
artisanales
drsquoentretien
eacutepicerie
Distribution
marketing
seacutelective
- Le producteur limite le
nombre de points de vente ougrave
ses produits seront distribueacutes
agrave un ensemble de
distributeurs ayant des
caracteacuteristiques communes
- Les points de vente sont
seacutelectionneacutes selon des
critegraveres de taille mais aussi
drsquoaccueil de compeacutetence de
conseils et de services
proposeacutes agrave la clientegravele
- Diminue les coucircts de
distribution pour le
producteur permet un
controcircle qualitatif des points
de vente mais la couverture
du marcheacute reste limiteacutee
- Dentifrices
vendus en
pharmacie
- Produits
cosmeacutetiques en
parfumerie
Distribution
marketing
exclusive
- Le producteur choisit
quelques distributeurs ayant
lrsquoexclusiviteacute geacuteographique de
la distribution marketing sur
un secteur donneacute
Permet de creacuteer de
deacutevelopper et de renforcer
une image de marque
Permet un excellent controcircle
de la commercialisation
(aspect qualitatif) un
investissement alleacutegeacute pour le
producteur (effectif de la
force de vente limiteacute frais de
transport et de logistique
reacuteduits)
- Nrsquoassure qursquoune faible
couverture du marcheacute en
raison du petit nombre de
points de vente seacutelectionneacutes
source de difficulteacutes de
recrutement et de controcircle
des distributeurs
Soumise agrave des contraintes
(ex lois sur les ententes le
refus de vente)
- Montres
Cartier parfums
Guerlain
argenterie
Christofle ou
reacuteseau de
concessionnaires
(ex Renault) ou
de franchiseacutes (ex
Benetton)
4- LA PROMOTION
Lensemble des messages eacutemis au moyen de diffeacuterents meacutedias par lentreprise vers ses
diffeacuterents interlocuteurs et destineacutes agrave creacuteer une image positive de lentreprise et de son offre
La promotion est un eacuteleacutement fondamental de la strateacutegie marketing parce que ses activiteacutes
peuvent donner des informations originales et claires sur ses produits et persuader des clients
de lacheter
Toutes ces activiteacutes promotionnelles permettront successivement didentifier la cible de
deacuteterminer les objectifs de concevoir le message deacutevaluer le budget de deacutecider du mix
promotionnel et enfin de mesurer les reacutesultats
Les principaux aspects de la politique de communication-promotion sont
Le mix communication se sont publiciteacute relation publiques marketing direct
promotion consommateurs
La strateacutegie media cest agrave dire le choix des cateacutegories de media agrave utiliser (teacuteleacutevision
radio presse affichage )
Les types de moyens promotionnels qui seront utiliseacutes eacutechantillons offre speacuteciale
vente conjointe avec des autres produits
Budget de promotion Pour le budget degraves le deacutebut lentreprise doit preacuteparer un montant
global pour son budget de promotion probablement il sagit de la plus difficile deacutecision
marketing Il y a quelques meacutethodes agrave utiliser la meacutethode fondeacutee sur les ressources
disponibles le pourcentage du chiffre daffaires lalignement sur la concurrence et enfin la
meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les moyens
Communication marketing
I Geacuteneacuteraliteacutes
A Deacutefinitions
1 Deacutefinition de la communication
La communication marketing consiste pour une organisation agrave transmettre des
messages agrave son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation
connaissance image attitudehellip) et par voie de conseacutequence leur comportement
effectif
Alors que la promotion consiste agrave faciliter ou agrave stimuler certains comportements
effectifs (notamment lrsquoachat drsquoun produit par des moyens exemple une distribution
marketing gratuite drsquoun eacutechantillon drsquoun produit en vue de le faire essayer par les
consommateurs)
Faire connaicirctre le but est de faire connaicirctre lrsquoentreprise ses produits et services
Faire aimer la communication vise agrave faire aimer lrsquoentreprise et ses produits et agrave leur
donner une bonne image
Faire agir la communication vise agrave faire acheter
Cible interne force de vente et les associeacutes
Commerciales clients actuels clients potentiels distributeurs et prescripteurs
Non commerciales lrsquoEtat la presse et les associations de consommateurs
communication par le moyen de la publiciteacute dans le but
de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio teacuteleacutevision affichage
cineacutema presse magazinehellip)
qui consiste agrave adresser des messages individuels au membre
du public viseacute ces messages peuvent prendre forme de lettre (il srsquoagit alors de
mailing ou publipostage) drsquoappel teacuteleacutephonique (phoning) ou des contacts personnels
assureacute par des repreacutesentant de lrsquoentreprise (vendeur salon exposition congregraveshellip)
2 La promotion des ventes par un ensemble technique la promotion de ventes influence la
vente agrave court terme
Types de prime Caracteacuteristiques
Prime directe Remise gratuite drsquoun article en mecircme temps que le produit
acheteacute (ex pour lrsquoabonnement agrave une revue remise drsquoune
calculatrice)
Prime diffeacutereacutee Remise drsquoun cadeau quand le consommateur preacutesente un certain
nombre drsquoachat (ex un jouet pour enfant pour 5 achats drsquoun
produit)
Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit
Prime contenant Le conditionnement est un contenant reacuteutilisable
Prime produit en plus Offre drsquoune quantiteacute de produit suppleacutementaire (+10) pour le
mecircme prix
Prime auto payante Remise drsquoun cadeau contre une somme drsquoargent mais valeur de
la prime doit ecirctre supeacuterieure agrave la somme demandeacutee
opeacuteration avec promesse de gain pour lequel le hasard deacutetermine le
ou les gagnants
opeacuterations faisant appel aux recherches et au bon sens des
participants pour gagner un cadeau
r magasin (Winner per store) tirage au sort dans un point de
vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente
ce sont des coupons donnant droit agrave une reacuteduction de prix lors
de lrsquoachat
ffre speacuteciale prix speacutecial sur un produit pendant une peacuteriode deacutetermineacutee
ensemble de produits vendus en mecircme temps pour un prix speacutecial
techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits
e remboursement remboursement de tout ou partie du produit sur
preacutesentation drsquoune preuve drsquoachat
distribution marketing gratuite drsquoune quantiteacute reacuteduite drsquoun produit
pour essaie
offre drsquoessaie drsquoun nouveau produit sans obligation drsquoachats
preacutesentation drsquoun produit et de ses qualiteacutes suivie drsquoun essaie ou drsquoune
deacutegustation
Caracteacuteristiques Promotion des ventes Publiciteacute meacutedia
Objectif Faire acheter Faire connaicirctre faire aimer
faire acheter
Effet Effet agrave court terme Effet agrave moyen long terme
Strateacutegie Strateacutegie pouce (pousser) le but est de
pousser le produit vers le
consommateur
Strateacutegie pull (tireacute) le but est
drsquoattirer le consommateur
vers le produit
Les relations publiques ce sont des opeacuterations personnelles meneacutees aupregraves du
public important pour lrsquoentreprise en vue de lrsquoinformer de gagner sa sympathie ou de
lrsquoinciter agrave diffuser agrave son tour les informations comme lui a preacutesente Les principales
formes de relations publiques sont les confeacuterences de presse les visites drsquoentreprise et
drsquousine les reacuteceptions les cadeaux drsquoentreprisehellip
Le sponsoring et le meacuteceacutenat il consiste agrave ameacuteliorer lrsquoimage drsquoune entreprise ou
drsquoun produit en financcedilant publiquement certains eacuteveacutenements spectaculaires de
caractegravere sportives tel que course de voiturehellip (Il srsquoagit alors de sponsoring) ou
certains opeacuterations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture
reacutenovation drsquoun chacircteauhellip (Il srsquoagit de meacuteceacutenat)
La publiciteacute par les meacutedias la publiciteacute est lrsquoensemble des communications agrave caractegravere
commerciale de lrsquoentreprise agrave travers les masses meacutedia qui permettent drsquoaccroicirctre agrave moyen
terme les ventes de lrsquoentreprise
La publiciteacute est lrsquoinstrument privileacutegieacute de la communication Par ses excegraves mecircme ou
simplement par sa nature de moyen de pression elle srsquoaccompagne de critiques
acerbes formuleacutees par les uns tandis qursquoelle entraicircne la ferveur des autres En un mot
la publiciteacute suscite tout sauf lrsquoindiffeacuterence
Fidegravele agrave notre projet qui consiste agrave examiner en prioriteacute lrsquoaspect deacutecisionnel dans
lrsquoentreprise or tel est bien lrsquoobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour
bien cerner les questions pratiques
Crsquoest ainsi que nous preacutesenterons des geacuteneacuteraliteacutes puis nous verrons ce que sont les
objectifs de la publiciteacute dans les paragraphes suivants nous respecterons la deacutemarche
de lrsquoannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit
prendre des deacutecisions pour mener agrave bien une campagne
Deacutetermination du budget marketing choix des meacutedias marketing creacuteation drsquoune
annonce programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens
de controcircle drsquoefficaciteacute
A Le choix des meacutedias marketing
En mecircme temps qursquoil eacutelabore son message publicitaire le responsable marketing doit
choisir les meacutedias marketing qui le veacutehiculeront Il faut drsquoabord d raquoterminer la
couverture la freacutequence et lrsquoimpact deacutesireacutes puis reacutepartir lrsquoeffort entre meacutedias et
supports enfin arrecircter le programme
1 La couverture la freacutequence et lrsquoimpact
Choisir des meacutedias marketing revient agrave seacutelectionner la meilleure maniegravere drsquoobtenir le
nombre drsquoexpositions deacutesireacutees aupregraves de la cible En geacuteneacuteral le publicitaire attend de
son action une reacuteponse speacutecifique de la part du marcheacute viseacute par exemple un certain
taux drsquoessai
Le taux drsquoessai deacutepend agrave son tour drsquoun certain nombre de facteurs par exemple la
notorieacuteteacute de la marque Supposons que la relation entre notorieacuteteacute et essai soit celle
deacutecrite sur la suite pour obtenir un taux drsquoessai de S il faut avoir une notorieacuteteacute de N
Lrsquoeacutetape suivante sert agrave deacuteterminer combien drsquoexpositions E sont neacutecessaires pour
atteindre le niveau de notorieacuteteacute choisi Lrsquoeffet du nombre drsquoexpositions sur la notorieacuteteacute
deacutepend de la couverture de la freacutequence et drsquoimpact
Crsquoest le nombre drsquoindividus (ou foyers) exposeacutes agrave un message au
moins une fois au cours de la compagne
moyenne exposeacute au message au cours de la campagne
(ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage drsquoimpact dans
lrsquousine nouvelle que dans le pegravelerin)
2 Le choix entre les grands meacutedias marketing
Etant donneacute les objectifs de couverture de freacutequence et drsquoimpact le meacutedia ndash planer
marketing doit seacutelectionner les meacutedias marketing les plus approprieacutes
Les diffeacuterents meacutedias varient naturellement selon ses caracteacuteristiques Ainsi la
teacuteleacutevision permet drsquoobtenir une bien meilleure couverture et lrsquoaffichage une bien
meilleure freacutequence que le cineacutema Celui-ci en revanche a davantage drsquoimpact
Le choix final deacutepend de quatre facteurs
drsquoatteindre les acheteurs industriels est drsquoutiliser la presse professionnelle
caracteacuteristiques qui lui procurent un pouvoir de deacutemonstration de visualisation
drsquoexplication et de creacutedibiliteacute plus ou moins eacuteleveacute
agrave besoin
de la radio des quotidiens ou de lrsquoaffichage Un message comportant une longue
argumentation technique sera plus adapter agrave un peacuteriodique
rapport agrave la presse peacuteriodique ou agrave la radio Cependant les coucircts bruts ne peuvent ecirctre
compareacutes directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de lrsquoaudience
Il peut ainsi srsquoaveacuterer que sur la base drsquoun coucirct aux mille contacts la teacuteleacutevision revienne
moins chegravere que la presse
La publiciteacute demeure lrsquooutil principal de la communication marketing commerciale
mais agrave ses cocircteacutes se sont deacuteveloppeacutees toutes sortes drsquoactions qui nrsquoutilisent pas le
canal des meacutedias Bien meneacutees elles sont drsquoune redoutable efficaciteacute
La plupart du temps ces actions jouent le rocircle de compleacutement de la publiciteacute La
communication marketing forme un tout que lrsquoon ne peut dissocier et on veillera plus
particuliegraverement agrave la coheacuterence drsquoune part de tous les moyens utiliseacutes et drsquoautre part
de leur programmation dans le temps
Dans cette section bous eacutenumeacuterons successivement les quatre principales techniques
de communication marketing hors meacutedia
A Les relations publiques
Ne repreacutesentant pour lrsquoheure qursquoagrave peine 10 des investissements de communication
marketing les relations publiques se deacutefinissent comme laquo lrsquoensemble des techniques
drsquoinformation et de communication marketing pour creacuteer ou entretenir des relations de
bonne intelligence de compreacutehension et de sympathie avec les groupes environnant
lrsquoentreprise et ceux qui la constituent (publics clientegravele fournisseurs milieux
professionnels banquiers prescripteurs et formateurs drsquoopinion collectiviteacutes locales et
reacutegionales enseignements personnel direction) raquo
Toutes les occasions sont bonnes lancement drsquoun produit anniversaire fusion de
socieacuteteacutes changement de direction deacutebut drsquoune exportation mais aussi patient
faccedilonnage drsquoune image drsquoentreprise ou rajeunissement drsquoune image vieillie
Longtemps consideacutereacutees comme futiles inutiles les relations publiques ont acquis leurs
titres de noblesse et font partie inteacutegrante de la politique de communication marketing
De nombreux moyens (qui doivent ecirctre impeacuterativement coordonneacutes) sont agrave la
disposition de lrsquoentreprise visites drsquoentreprise (au siegravege ou sur les lieux de
fabrication) visites de chantier confeacuterences de presse communiqueacutes de presse
interviews du dirigeant dans la presse simples envois de lettres cocktails deacutejeuner ou
petit deacutejeuner de presse etc
B Le sponsoring et le meacuteceacutenat
Inteacuteressant quelque six cents annonceurs le sponsoring et le meacuteceacutenat repreacutesentent sans
doute un budget de lrsquoordre de 300 millions drsquoDhs Son deacuteveloppement est intervenu
pour plusieurs raisons
diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de
certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par
exemple)
diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la
saturation des supports et aux habitudes de consommation
La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de
lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long
terme les ventes de lrsquoentreprise
I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing
Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples
Publiciteacute produit et
marque
Publiciteacute marketing qui vise
agrave faire connaicirctre le produit
dans le but de deacuteclencher
lrsquoacte drsquoachat
Saxo de Citroeumln cafeacute
Jacques Vabreshellip
Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le
but est de donner une bonne
image de lrsquoentreprise aupregraves
du public
France Teacuteleacutecom EDFhellip
Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise
agrave mettre en valeur un produit
sans communiquer de
marque preacutecise
Publiciteacute pour la fraise
(financeacutee par diffeacuterents
producteurs de fraises)
Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le
public agrave un problegraveme ou une
cause drsquoordre eacuteconomique
humanitaire ou social
Compagne pour la seacutecuriteacute
les preacuteservatifshellip
II Les diffeacuterents meacutedias marketing
Meacutedia Avantages Inconveacutenients
Presse (431 des
investissements publicitaires
en 1995)- Presse quotidienne
- Presse magazine
- Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique- Forte
audience- Deacutelai de
reacuteservation court - Tregraves
bonne qualiteacute technique-
Bon ciblage
- Qualiteacute technique meacutediocre
(papier photoshellip)- Dureacutee de
vie courte - Coucirct eacuteleveacute-
Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai
de parution plus long
Teacuteleacutevision (357 des
investissements publicitaires)
- Meacutedia puissant et complet-
Couverture nationale- Meacutedia
de qualiteacute- Possibiliteacute de
parrainage drsquoeacutemission
- Faible seacutelectiviteacute- Fort
encombrement (nombreux
spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de
reacuteservation longs- Faible
meacutemorisation
Radio (8 investissements
publicitaires)
Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Possibiliteacute de
modifier rapidement le
message
Image meacutediocre Attention
faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave
certaines heures (ex le matin)
Affichage (126
investissements publicitaires)
Tregraves bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Audience
eacuteleveacutee
Audience peu seacutelective
Neacutecessiteacute drsquoun message court
Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation
Cineacutema (06
investissements publicitaires)
Tregraves bonne meacutemorisation
Mise en valeur du message
Mesure preacutecise de lrsquoaudience
Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute
III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute
Type de partenaire Fonctions Exemples
Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de
la publiciteacute de promouvoir un
produit un produit une
marque leur institution Ils
financent les publiciteacutes
Renault Peugeot Nestleacutehellip
Les agences de publiciteacute Elles conseillent les
annonceurs conccediloivent
exeacutecutent et controcirclent les
campagnes
Euro-RSCG Publicshellip
Les reacutegies Elles vendent aux agences de
publiciteacute les espaces des
supports pour lesquels elles
travaillent
Reacutegie ndeg1
Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des
espaces publicitaires et les
revendent aux agences de
publiciteacute
CARAT
Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des
creacuteateurs
Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour
un spot teacuteleacutevision
Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation
publicitaire
Meacutedia teacuteleacutevision radio Support
TF1 Canal + RTLhellip
Guide pratiques
A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes
a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins
b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes
c- Comment eacutelaborer un plan marketing
d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)
- Gamme et assortiment (1 point)
- Gondole et console (1 point)
- Contrefaccedilon et contremarque (1point)
- Marque ombrelle et marque produit (1 point)
- Conditionnement et emballage (1 point)
- Marque et label (1 point)
- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)
- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)
- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)
- Media et support (1 point)
e Expliquer les expressions suivantes (10 points)
- Lrsquoanalyse transactionnelle
- La gestuelle
- La PNL
- Le code barre
- Lrsquoeacutetiquetage
- Lrsquoestheacutetique industrielle
- Les produits drsquoappel
- Le prix psychologique
- La zone de chalandise
- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)
Avantages Inconveacutenients
Gamme courte
Gamme longue
Dossier 2
Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits
la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il
srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en
place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest
ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a
deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans
lrsquoarchitecture informatique du client
De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons
aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse
des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un
ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute
Travail agrave faire
1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur
2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction
client
Document 3
Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun
consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se
distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux
pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent
de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le
packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur
Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques
deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses
initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les
multinationales
Travail agrave faire
A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes
1- Qursquoest-ce qursquoune gamme
2- Qursquoest-ce qursquoun packaging
3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles
4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging
Dossier 4
Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle
vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale
pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont
devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La
dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et
lancer les nouveaux produits
La marque facteur drsquoidentiteacute du produit
Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen
Classement Marques Fabricant CA en
milliards de
francs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Coca-Cola
Deacutetergents Ariel
Pampers
Cafeacute Jacobs
Yogurts DANONE
Nescafeacute
Whisks
Fromage frais Danone
Fanta
Cremes glaceacutee Lagnese
Pacirctes Barilla
Rasoirs Gillette
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Desserts Danone RTS
Deacutetergents Dash
Coca-Cola
Procter amp Gambele
Procter amp Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestleacute
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter amp Gambele
2038
806
779
665
657
631
49
488
456
448
411
39
331
321
313
Part des marques de distributeurs
Secteurs 2000
en volume
2001
en volume
2002
en volume
Alimentation
Lavage et entretien
Hygiegravene et beauteacute
152
79
35
203
111
62
204
93
61
Premiegraveres marques en Allemagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Cafeacute Jacobs
Dentifrice Peptodant
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premiegraveres marques en Espagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Deacutetergents Ariel
Desserts Danone RTS
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter amp Gambele
Danone
Premiegraveres marques en Italie
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Pacirctes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Grandapadano Parmisan
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premiegraveres marques en France
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Yaourts Danone
Cafeacute Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter amp Gambele
General Biscuits
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
Profondeur
Produits
De jour
De nuit
Hydratant
Yeux
Deacutemaquillant
Fond de teint
Fard
Eye liner
Rouge legravevres
Ricil
Lavages
Freacutequents
Cheuveux gras
Cheuveux secs
Cheveux normaux
Cheveux coloreacutes
Ecran total
Indice 15
Indice 8
Indice 2
Enfants
222 Les fonctions drsquoune gamme
Fonction de rentabiliteacute permet agrave lrsquoentreprise de reacutealiser ses profits actuels
Fonction de deacuteveloppement donnera des profits dans 2 ou 3 ans
Fonction drsquoimage Creacutedibilise la marque du point de vue technique lui donne
du prestige
Fonction drsquoavenir Anticipe ce que sera le marcheacute Nrsquoest pas la source drsquoun
important chiffre drsquoaffaires immeacutediat
Fonction de deacutefense bloquer drsquoune faccedilon ou drsquoune autre un concurrent
Fonction obligation segment preacutesent car le client le demande On doit donc le
Fournir
Fonction de bonne gestion ne permet pas un profit important mais rentabilise
ou amortit une structure Il comble un creux saisonnier
La pratique montre souvent que lrsquoon trouve une 8egraveme cateacutegorie irrationnelle correspondant agrave
des motivations internes agrave la socieacuteteacute la fonction de sentiment
223 Gamme courtegamme longue avantagesinconveacutenients
Avantages Inconveacutenients
Gamme
courte
- Meilleure connaissance concentration des
efforts sur 1 seul segment
- Alleacutegement des stocks
- Gestion plus simple
- Meilleure marge drsquoexploitation soit en se
concentrant sur un segment agrave haut revenu (prix
eacuteleveacute) soit en pratiquant lrsquoeacuteconomie drsquoeacutechelle
par un effet dit de seacuterie concentreacute sur quelques
produits (production de masse)
- Risque financier
plus important
- Risque drsquoinfideacuteliteacute
de la clientegravele
pour certains
segments non
toucheacutes
Gamme - Accroissement
longue - Couverture et satisfaction drsquoun nombre
important de segments de marcheacute
- Dispersion des risques entre un plus grand
nombre de produitsegment
- Plus grande souplesse de gestion des marcheacutes
des coucircts de
production
- Alourdissement
des stocks
- Gestion plus
lourde segment
Analyse de la valeur
11 Une deacutefinition de la valeur
La notion de valeur au cœur de la meacutethode danalyse de la valeur est un concept managerial
Ce concept sappuie sur deux piliers
lestimation de la satisfaction dun besoin auquel doit reacutepondre le produit eacutetudieacute
lestimation des coucircts neacutecessaires agrave la reacutealisation de la fonction permettant de satisfaire
ce besoin
Le concept de valeur prend en compte agrave la fois des consideacuterations dordre fonctionnel (ie agrave
propos de la fonction dun produit) et des consideacuterations dordre eacuteconomique
12 A quoi srsquoapplique la notion de valeur
Au regard de la deacutefinition donneacutee au chapitre ci-dessus la notion de valeur peut-ecirctre
appliqueacutee agrave un tregraves large eacuteventail de produits et de services En fait elle peut-ecirctre appliqueacutee
en amont de toute deacutecision manageriale De maniegravere non exhaustive on peut par exemple
citer
les choix de conception dun produit industriel
les possibiliteacutes dinvestissement dune entreprise
les diffeacuterentes possibiliteacutes dorganisation dun service ou dun deacutepartement
les diffeacuterentes options de strateacutegies commerciales
les choix de marketing
les prises de deacutecision politique
Ces diffeacuterents exemples permettent de prendre conscience de leacutetendue des domaines au sein
desquels la notion de valeur peut ecirctre appliqueacutee La notion de valeur ici employeacutee est donc
bien diffeacuterente des notions de valeurs peacutecuniaire ou morale que lon utilise quotidiennement
2 Quest ce que lanalyse de la valeur
21 Une deacutefinition de lrsquoanalyse de la valeur
Lanalyse de la valeur est une meacutethode dameacutelioration organiseacutee et creacuteative qui vise la
satisfaction du besoin de lutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois
fonctionnelle et eacuteconomique
Linteacuterecirct de lanalyse de la valeur est quelle se place agrave la fois en amont et en aval du produit
En aval en visant agrave augmenter la satisfaction apporteacutee par le produit eacutetudieacute aux divers besoins
auxquels il reacutepond sans pour autant augmenter les coucircts En amont en visant agrave diminuer les
coucircts neacutecessaires agrave la satisfaction des besoins auxquels reacutepond le produit eacutetudieacute sans pour
autant diminuer la satisfaction quil apporte
22 Qursquoest ce qursquoapporte lrsquoanalyse de la valeur
Le management par analyse de la valeur est une meacutethode de management particuliegraverement
moderne Elle est utiliseacutee en France depuis le deacutebut des anneacutees 1980
En sappuyant sur des meacutethodes telles que lanalyse fonctionnelle en deacutefinissant clairement
les problegravemes auxquels il faut reacutepondre sans pour autant restreindre le champ des solutions
que lon peut y apporter le management par lanalyse de la valeur favorise linnovation
Un suivi rigoureux de la meacutethode de management par lanalyse de la valeur permet aussi de
tenir compte de lenvironnement interne et externe ainsi que de ses eacutevolutions
23 A qui profite lrsquoanalyse de la valeur
Vis agrave vis de lrsquoanalyse de la valeur les diffeacuterents acteurs intervenant de pregraves ou de loin
dans le processus drsquoeacutelaboration drsquoun produit ont tous des attentes et des satisfactions
diffeacuterentes Il ne semble pas ininteacuteressant ici de les rappeler
Les actionnaires souscrivent au capital de lrsquoentreprise et espegraverent de lrsquoameacutelioration de la
valeur un retour sur investissement supeacuterieur au rendement sans risque du placement dans un
compte drsquoeacutepargne
Les banques ont besoin drsquoinformations sur la performance des entreprises donc sur leur
processus drsquoanalyse et de creacuteation de la valeur afin de pouvoir mieux les comparer et eacutevaluer
les risques que celles-ci repreacutesentent pour les investisseurs et pour elles-mecircmes
Les entreprises drsquoun secteur cherchent agrave mesurer la creacuteation et lrsquoanalyse de la valeur des
entreprises concurrentes afin deacutelaborer une strateacutegie adeacutequate
Les clients et fournisseurs sont eacutevidemment inteacuteresseacutes par les ameacuteliorations potentielles
des produits que fournit lrsquoentreprise
Les deacutecideurs de lrsquoentreprise disposent de ressources limiteacutees et ont besoin de repeacuterer
les projets les plus rentables de reacutealiser des arbitrages de distribuer des objectifs agrave leurs
managers et de suivre leurs performances pour tout ceci lrsquoanalyse de la valeur est un outil
essentiel
Les managers conduisent des opeacuterations qui apportent de la valeur des projets
drsquoinvestissement qui maximisent la valeur ameacuteliorent les processus pour les rendre plus
efficaces suivent la consommation des ressources alloueacutees etc
Les salarieacutes concourent aux objectifs de lrsquoentreprise en participant au plus pregraves au
processus drsquoanalyse de la valeur srsquoinforment de la progression et recherchent dans la
reacutemuneacuteration une de leur source de motivation laquelle reacutemuneacuteration peut eacuteventuellement
ecirctre indexeacutee agrave la creacuteation de valeur
3 Comment utilise-t-on le management par lrsquoanalyse de la valeur
Le management par lanalyse de la valeur est un processus manageacuterial Comme tout processus
manageacuterial il neacutecessite la preacutesence dun chef deacutecidant de lapplication du management par
lanalyse de la valeur
Ce chef met en place un animateur dont le rocircle est le suivant
il constitue le groupe danalyse
il fixe les diverses eacutecheacuteances
il anime le groupe
Il est neacutecessaire dans un premier temps de deacuteterminer les eacuteleacutements suivants
le produit que lon souhaite eacutetudier et les objectifs de leacutetude
les besoins auxquels devra reacutepondre le produit eacutetudieacute
les critegraveres agrave appliquer au cours des analyses fonctionnelles et eacuteconomiques
lordre des prioriteacutes
les eacutevolutions environnementales dont il faudra tenir compte (environnement interne
comme externe)
les meacutethodes de travail qui seront employeacutees
les sources drsquoinformations qui seront utiliseacutees
Une fois les eacuteleacutements eacutenonceacutes ci-dessus deacutetermineacutes la proceacutedure de management par analyse
de la valeur est la suivante
collecte dinformations
analyse des fonctions Possibiliteacute dutilisation de lanalyse fonctionnelle technique et de
lanalyse fonctionnelle du besoin
deacutefinition des coucircts des fonctions Possibiliteacute dutilisation de diagrammes de Pareto
(aussi appeleacutes diagrammes ABC)
recherche de solutions Possibiliteacutes de brainstorming
choix drsquoune solution
Reacutealisation et suivi des solutions par lrsquoanimateur
4 Quelles questions se poser avant demployer le management par lanalyse de la
valeur
Avant de deacutebuter une action danalyse de la valeur il faudra que lindustriel se pose quelques
questions du type comment lentreprise doit-elle ajuster ses compeacutetences et ses capaciteacutes agrave
leacutevolution viseacutee A qui veut-on sadresser qui est le client Quelles sont les caracteacuteristiques
du produit et du service associeacute qui va rendre attrayant leacutechange avec le client
De mecircme lors de la mise en place dune premiegravere action danalyse de la valeur il faudra bien
faire attention agrave choisir un sujet agrave la fois ambitieux dans lobjectif agrave atteindre sans quil soit
trop complexe agrave traiter par exemple forte ameacutelioration des performances ou forte reacuteduction
des coucircts appliqueacutes agrave un produit plutocirct simple ou agrave une partie dun produit complexe
En reacutesumeacute la meacutethode de management par lanalyse de la valeur systeacutematise de maniegravere
coheacuterente des principes baseacutes sur le bon sens
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode drsquooptimisation des produits
Dans un contexte concurrentiel les entreprises doivent maicirctriser la valeur de leur produit la
valeur des services qursquoelles rendent et la valeur des processus qursquoelles mettent en oeuvre pour
deacutevelopper leur activiteacute
LrsquoAnalyse de la Valeur est une meacutethode rationnelle drsquooptimisation de ces deacutemarches
Cet outil ne vise pas uniquement agrave reacuteduire les coucircts En effet la ldquovaleurrdquo peut se deacutefinir par le
rapport entre la reacutealisation des fonctions et les coucircts qui y contribuent
Valeur = fonctioncoucirct
Cette deacutemarche est une ldquomeacutethode de compeacutetitiviteacute organiseacutee et creacuteative visant la satisfaction
du besoin de lrsquoutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois fonctionnelle
eacuteconomique et pluridisciplinairerdquo
Elle permet drsquointeacutegrer lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement et des technologies pouvant satisfaire
les besoins des clients
Une analyse critique de lrsquoexistant est reacutealiseacutee des outils meacutethodologiques proposent de
hieacuterarchiser les fonctions ayant une valeur peacutenalisante pour le projet
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode pour arbitrer des deacutecisions
Au sein drsquoun groupe de travail cette deacutemarche peut conduire agrave lrsquoorganisation de seacuteances de
creacuteativiteacute qui permettent la geacuteneacuteration de solutions en adeacutequation aux besoins du marcheacute et agrave
la valeur que le marcheacute est capable drsquoaccepter
On peut ainsi observer que certaines composantes ne sont pas demandeacutees ou que le niveau de
reacutealisation drsquoune fonction correspond agrave une sur-qualiteacute par rapport agrave la valeur estimeacutee par le
client
Ou bien encore que celui-ci est precirct agrave payer bien au-delagrave du coucirct + marge sur une fonction
qursquoil privileacutegie
Toute la difficulteacute reacuteside dans la diversiteacute des cibles de clientegravele qui rend complexe
lrsquoexpression preacutecise des attentes des utilisateurs attentes qui ne peuvent ecirctre toutes combleacutees
par un produit ou un service unique
Crsquoest alors que lrsquoanalyse de la valeur peut permettre de deacutefinir plusieurs profils de produits
reacutepondant chacun agrave une dominante fonctionnelle
2) LE PRIX
Cest le deuxiegraveme eacuteleacutement du mix marketing et son importance est strateacutegique mais dautre
part cest une notion tregraves deacutelicate car il faut respecter des objectifs commerciaux ainsi que la
rentabiliteacute qui reacuteclame une marge eacuteleveacutee
Il doit ecirctre adapteacute agrave la valeur que lacheteur lui accorde agrave la satisfaction de ses attentes agrave sa
rareteacute et au prix des solutions proposeacutees
La politique de prix doit mentionner les conditions tarifaires prix tarif de base la
deacutetermination dune politique de rabais ou remises de toute nature qui sera consentie en
fonction des cateacutegories de clients
Il y a quelque faccedilon de calculer le prix de vente
La meacutethode du full cost la technique la plus simple celle qui consiste agrave calculer un
coucirct de revient complet On additionne tout simplement la totaliteacute des coucircts directs et
indirects dun produit
La meacutethode cost plus on ajoute au coucirct proportionnel une marge forfaitaire qui
couvre les charges de structures Cette marge est deacutetermineacutee agrave partir dun niveau
dactiviteacute jugeacute normal
La meacutethode Direct costing pour obtenir le prix de vente on ajoute une marge au
coucirct variable unitaire de faccedilon agrave couvrir les frais de structure - les coucircts fixes -
irreacuteversibles
Deacuteterminer le prix de vente drsquoun nouveau produit ou service est tregraves difficile
En effet le prix de vente englobe de multiples paramegravetres le marcheacute la concurrence la
qualiteacute du produit les coucircts le service apregraves vente et in fine la rentabiliteacute Ce sont autant de
paramegravetres simples qui rassembleacutes constituent de multiples probleacutematiques La premiegravere
probleacutematique eacutetant de savoir si le prix de ventehellip permet de trouver des acheteurs
En tant qursquoentrepreneur je dirais que trouver le prix drsquoun produit ou drsquoun service est lrsquoun des
principaux soucis (et enjeux) du deacutecisionnaire de lrsquo entreprise Surtout lorsqursquoon lance une
entreprise ou lorsqursquoon sort une nouveauteacute
Pour vous aider dans votre deacutemarche de creacuteation de prix je vous propose quelques pistes de
reacuteflexion et concepts que jrsquoutilise Cet article se deacuteroule en 3 parties
1 Tout drsquoabord les concepts relatifs aux prix
2 Ensuite les diffeacuterents types et politiques de prix
3 Enfin une meacutethode (simple) pour trouver un prix de vente lorsqursquoon ne peut reacutealiser
une eacutetude de marcheacute significative
Concepts lieacutes au prix de vente drsquoun produit ou service
Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix
Deacutefinition Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix mesure les variations de la demande drsquoun produit lorsque le
prix de ce produit diminue ou augmente
Si vous diminuez ou augmentez votre prix de vente vos ventes vont diminuer ou augmenter
en conseacutequence Crsquoest ce qui deacutefinit concregravetement lrsquoeacutelasticiteacute de votre prix de vente
Illustration On peut dire par exemple que la demande de peacutetrole est faiblement eacutelastique par
rapport au prix Le prix du peacutetrole est cher mais sa consommation ne diminue pas ou peu En
revanche le marcheacute est tenteacute de trouver des produits de substitution agrave cause de cette
augmentation du prix (biocarburants hydrogegravene veacutelo hellip etc)
Le prix drsquoacceptabiliteacute
Deacutefinition le prix drsquoacceptabiliteacute est le prix qursquoaccepte de payer le plus grand nombre de
clients potentiels Ce prix drsquoacceptabiliteacute est geacuteneacuteralement une fourchette de prix que sont
precircts agrave payer les clients potentiels
Le prix infeacuterieur de la fourchette est le prix minimum que sont precircts agrave payer les clients Si le
prix eacutetait infeacuterieur ils jugeraient que le produit ne serait pas de qualiteacute suffisante Le prix
supeacuterieur de la fourchette est le prix maximum que sont precircts agrave payer les clients Si le prix
eacutetait supeacuterieur ces clients ne seraient pas precircts agrave payer pour lrsquoobtenir
Le prix psychologique est quant agrave lui le prix le plus spontaneacutement citeacute par les clients agrave
lrsquointeacuterieur de la zone drsquoacceptabiliteacute Crsquoest theacuteoriquement ce prix psychologique qui permet
de faire un maximum de ventes
Une enquecircte est effectueacutee aupregraves drsquoun eacutechantillon repreacutesentatif des consommateurs
potentiels auxquels on preacutesente le produit On pose deux questions
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (produit trop cher)
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (lrsquoestimant de qualiteacute insuffisante)
Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de reacuteponse obtenu au deux
questions et deacuteterminer le prix psychologique
Exemple une entreprise devant commercialiser un paquet de cafeacute de 250g haut de
gamme o obtenu les reacuteponses suivantes apregraves enquecircte aupregraves de 500 consommateurs
Qualiteacute insuffisante Prix excessif
Prix
de
vente
Nbre de
reacuteponses
Deacutecroissant
cumuleacute
Nbre de
reacuteponses
Cumuleacute
croissant
Acheteurs
potentiels
100-(a+b)
7
8
20
190
44
38
100
56
0
0
0
0
0
0
0
0
9 60 12 18 16 60 12 70
10
11
12
13
30
0
0
0
6
0
0
0
6
0
0
0
90
130
160
60
18
26
32
12
30
56
88
100
64
44
12
0
Le prix psychologique ou drsquoacceptabiliteacute retenu sera de 9 Dh agrave ce prix 70 des
personnes interrogeacutees sont precirctes agrave acheter le produit 12 le trouvent trop cher et 18
estiment de qualiteacute insuffisante
Les types de prix de vente
Il existe une multitude de types de prix de vente qui constituent autant drsquoexemples et de
possibiliteacutes pour vous aider agrave creacuteer vos propres prix de vente Je vous propose ici les
principaux types de vente avec des exemples
Le prix drsquoancrage
Le prix drsquoancrage est le prix de reacutefeacuterence dont se servent les clients potentiels pour comparer
le marcheacute
Exemples de prix drsquoancrage 30euro pour une paire de chaussures de sport ou 30euro pour un
abonnement agrave un fournisseur drsquoaccegraves Internet
Le prix drsquoappel
Le prix drsquoappel est un prix tregraves bas qui sert agrave attirer les clients chez vous Le but est
geacuteneacuteralement de leur vendre des produits similaires plus rentables ou des accessoires produits
et services compleacutementaires plus rentables
Exemple de prix drsquoappel un reacutefrigeacuterateur vendu 180euro avec une extension de garantie qui
coucircte 100euro
Le prix barreacute
Lors drsquoune promotion ou action commerciale particuliegravere le prix barreacute est lrsquoancien prix que
lrsquoon place agrave cocircteacute du nouveau prix pour bien montrer sa diminution
Exemple de prix barreacute 79euro 59euro le lecteur de DVD (promotion)
Le prix catalogue
Le prix catalogue est le prix officiel auquel le produit ou service devrait ecirctre vendu sans
action commerciale particuliegravere Crsquoest le prix qui permet de couvrir les coucircts en deacutegageant
une marge sans speacutecialement tenir compte de la demande de la clientegravele (qui pourrait ecirctre
precircte agrave payer plus cher ou moins cher)
Exemple de prix catalogue les ventes des constructeurs aeacuteriens comme Airbus ou Boeing
annonceacutees au prix catalogue (dans la reacutealiteacute des remises ont eacuteteacute consenties)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement) qui permet au deacutemarrage de lancer le produit Il
faut bien faire attention agrave ce que ce prix puisse permettre de passer lrsquoeffet drsquoaubaine et trouver
une vraie clientegravele lorsqursquoil passera agrave son prix de vente standard
Exemple de prix de peacuteneacutetration un importateur vend une nouveauteacute agrave prix coucirctant pour faire
deacutecouvrir son produit
Le prix deacutefensif
Le prix deacutefensif permet de reacuteagir face agrave une baisse de prix de la part de concurrents Le prix
deacutefensif est plus bas que le prix le moins cher pratiqueacute ailleurs
Exemple de prix deacutefensif une station service adopte un prix deacutefensif pour contrer les stations
service de supermarcheacutes
Le prix deacutegressif
Le prix deacutegressif est un prix qui deacutecroicirct en fonction de la quantiteacute de produits ou services
commandeacutes
Exemple de prix deacutegressif X de remise agrave partir de telle quantiteacute acheteacutee
Le prix drsquoeacutecreacutemage
Le prix drsquoeacutecreacutemage est par deacutefinition plus eacuteleveacute que celui des concurrents Un prix
drsquoeacutecreacutemage permet drsquoobtenir de la notorieacuteteacute et drsquoaugmenter la qualiteacute perccedilue du produit agrave son
lancement et bien apregraves Enfin le prix drsquoeacutecreacutemage permet de geacuteneacuterer des marges drsquoembleacutee
Exemple de prix drsquoeacutecreacutemage les produits vendus par la socieacuteteacute Apple particuliegraverement les
ordinateurs iMac
Le prix extrecircme
Le prix extrecircme peut-ecirctre soit un prix infeacuterieur au prix le plus bas du du marcheacute soit agrave
lrsquoinverse un prix supeacuterieur au prix le plus haut pratiqueacute sur le marcheacute
Exemple de prix extrecircme les prix annonceacutes dans les enseignes de hard discount (ou maxi-
discompte)
Le prix magique
Le prix magique est souvent compareacute agrave tort au prix psychologique En effet le prix magique
est un prix qui stimule theacuteoriquement les ventes par rapport agrave la symbolique qursquoil veacutehicule
dans lrsquoesprit des gens Par exemple 1euro 10euro 1990euro 1995euro 1999euro Pour ces 3 derniers
exemples lrsquoeffet rechercheacute est lrsquoimpression de payer 19euro et non 20euro
Autres exemples de prix magiques les marques de vecirctements les ldquofoires agrave lrsquoeurordquo
Le prix du marcheacute
Le prix du marcheacute est le prix de vente moyen pratiqueacute par les concurrents pour un produit ou
service
Exemple de prix du marcheacute A vend agrave 1500euro B vend agrave 1700 Dhs C vend agrave 2000 Dhs Le
prix du marcheacute est aux alentours de 1700 Dhs
Le prix diffeacuterencieacute
Le prix diffeacuterencieacute est un prix de vente qui permet de se deacutemarquer immeacutediatement des
concurrents La diffeacuterenciation peut ecirctre justifieacutee par la notorieacuteteacute de la marque la qualiteacute
perccedilue ou encore les services associeacutes
Exemple de prix diffeacuterencieacute les prix pratiqueacutes par un boulangerpacirctissier par rapport aux
grandes surfaces
3) LA DISTRIBUTION
Dans le mix marketing la distribution constitue le dernier eacuteleacutement du mix marketing apregraves le
produit le prix et la promotion mais elle ne peut ecirctre neacutegligeacutee pour autant
Actuellement il existe trois types de distribution la distribution intensive la distribution
exclusive et la distribution seacutelective Il faut pour chaque produit choisir ses propres lignes de
distribution
Cest un ensemble des activiteacutes et intermeacutediaires eacuteventuels destineacutes agrave rendre le produit
accessible agrave la demande viseacutee
Il faut couvrir les points suivants
Taille et organisation de la force de vente
Choix de canaux de distribution et son coucirct
Services divers qui seront proposeacutes (conseils agrave la vente service apregraves vente)
Laide agrave la vente
La qualiteacute dun bon mix
Coheacuterence globale
Adaptation agrave la demande
Adaptation agrave lentreprise
Distribuer les produits crsquoest les amener au bon endroit en quantiteacute suffisants avec le
choix requis au bon moment et avec les services neacutecessaires agrave leur vente agrave leur
consommation et le cas eacutecheacuteant agrave leur entretien
De ces exigences deacutecoule une multitude drsquoopeacuterations elles sont assumeacutees par des
individus et des organisations qui forment les diffeacuterents circuits de distribution
marketing
I Les fonctions de la distribution marketing
Plusieurs termes doivent deacutefinis
Deacutefinition Exemples
Canal Crsquoest lrsquoensemble des inteacuterimaires ayant la
mecircme speacutecialisation
Un canal se caracteacuterise par sa longueur
(nombre de stades de distribution marketing)
Canal des GMS
Canal de la vente par
correspondance
Canal des pharmacieshellip
Circuit Crsquoest lrsquoensemble des canaux de distribution
marketing emprunteacutes par le produit pour aller
du producteur au consommateur
Le stylo BIC est vendu dans les
GMS dans les papeteries tabac
en VPC etchellip
Reacuteseau Crsquoest lrsquoensemble des personnes physiques ou
morales qui concourent agrave la vente drsquoun bien
Le reacuteseau RENAULT comprend
plusieurs concessionnaires
ou drsquoun service entre les producteurs et le
consommateur
Filiegravere Ce sont les diffeacuterents stades de la production
et la distribution marketing relatifs agrave un
marcheacute
La filiegravere du marcheacute des fruits et
leacutegumes comprend
Les producteurs
Les importateurs
Les grossistes
Les deacutetaillantshellip
- Lrsquoachat au producteur et agrave lrsquoimportateur
- Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux
lieux de consommation
- Le fractionnement des quantiteacutes importantes fabriqueacutees par le producteur en
ensemble plus petit adapteacute au besoin du consommateur
- La mise en disposition des produits agrave la clientegravele finale dans des points de
vente
- Les stockages des produits
- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol le
manque drsquoaeacuteration)
- Les tacircches administratives diverses (la facturation le controcircle de livraison)
La distribution marketing doit donc reacutesoudre des problegravemes de lieu (acheminement
entre les lieux de production et de consommation) de temps (dates de production
diffeacuterentes des dates de consommation) drsquoassortiment (choix des produits preacutesents
dans les lieux de vente) de quantiteacute (distorsion entre quantiteacutes produites et quantiteacutes
consommeacutees)
La distribution assure 7 tacircches principales qui reacutevegravelent de deux grandes fonctions
Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lrsquoactiviteacute principale est
lrsquoachat de marchandises en vue de leur revente agrave des deacutetaillants des industries des
commerccedilants des institutions ou drsquoautres grossistes Ainsi il est possible de reacutepartir
des lots de produits acheteacutes agrave bon prix en plus petites quantiteacutes destineacutees agrave la vente
Le commerce de deacutetail comprend toutes les activiteacutes relieacutees agrave la vente de produits ou
de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel familial ou
domestique mais pas pour usage commercial ou revente
Les deacutetaillants achegravetent en grandes quantiteacutes les articles destineacutes agrave reacutepondre aux
besoins des consommateurs puis se chargent de les revendre agrave lrsquouniteacute avec un certain
profit
Selon la longueur des canaux ces fonctions sont plus ou moins inteacutegreacutees
1 Canal direct
Producteurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Consommateur
Exemple
Vente par correspondance et agrave distance
Vente agrave domicile
Vente dans les succursales du fabricant
2 Canal court
Producteur Deacutetaillant consommateur
Exemple
Vente directe du producteur au deacutetaillant (produits reacutegionaux)
Vente directe aux deacutetaillants reacutealisant un chiffre drsquoaffaires suffisant
3 Canal long
Producteur Grossiste Deacutetaillant consommateur
Exemple
Commerce traditionnel (textiles papeterie cadeauxhellip)
4 Canal long associeacute
Producteur Chaicircnes volontaires Consommateur
Grossiste + deacutetaillant
Producteur Groupements drsquoachats de deacutetaillants Consommateur
Producteur Reacuteseau franchiseacute Consommateur
5 Canal inteacutegreacute
Producteur Centrale drsquoachats + reacuteseau grandes distributions
marketing consommateur
Exemple
Grands magasins grandes chaicircnes de distribution marketinghellip
Transport ensemble des opeacuterations de transport et de manutention
Fractionnement chez le producteur les marchandises sont produites en grandes
quantiteacutes il convient de les fractionner pour qursquoelles correspondent aux besoins de
chaque client grossiste deacutetaillant
Assortiment reacuteunir dans un mecircme point de vente plusieurs modegraveles de produits
nombreux et varieacutes de maniegravere agrave preacutesenter un choix satisfaisant et adapteacute aux
consommateurs La constitution drsquoun assortiment implique un savoir-faire crsquoest elle
qui diffeacuterencie les formes de distribution marketing
Conditionnement des opeacuterations de conditionnement entre la production et la
consommation peuvent ecirctre effectueacutes par la distribution marketing (theacute fruits et
leacutegumes regroupement de produits diffeacuterents etchellip)
Stockage crsquoest une mission essentielle car elle ^permet drsquoajuster dans le temps la
production et la consommation
produits et en les commercialisant
Services certains produits sont directement lieacutes agrave la vente (preacutesentation des
produits promotion PLV conseilhellip) drsquoautres vont suivre la vente (livraison
installation service apregraves-vente)
Les canaux de distribution marketing
a Choix des canaux
Avantages compareacutes des diffeacuterents canaux
Longueur du canal Exemples Avantages Inconveacutenients
Canal direct ou
ultracourt
Producteur
Consommateur
Vente directe du
producteur au
consommateur
(Ex vente sur les
marcheacutes)
Vente agrave domicile
Vente par
correspondance
Le producteur distribue
lui-mecircme le produit pas
drsquointermeacutediaires agrave
reacutemuneacuterer
Excellente connaissance
de la clientegravele
Controcircle du marcheacute
Investissements
importants (magasins
logistique)
Mise en place drsquoune
organisation
commerciale
Canal court
Producteur
Deacutetaillant
Consommateur
Hypermarcheacute GMS
franchise concession
(vente en ligne sur
Internet)
Assez bon contact avec la
clientegravele et le marcheacute
Suppression de la marge
du grossiste
Meilleure couverture
geacuteographique
Bon controcircle de lrsquoaction
promotionnelle
Recours agrave une force de
vente
Risque de conflits entre
producteurs et
distributeurs
(ex problegraveme de
reacutefeacuterencement en
grandes surfaces)
Canal long
Producteur
Grossiste
Deacutetaillant
Consommateur
Commerccedilant
indeacutependant
traditionnel (ex
eacutepicerie
quincaillerie)
Commerccedilant associeacute
lorsque le distributeur
nrsquoest pas de
producteur
Distribution de
certains produits (ex
boucherie)
Reacuteduction de la taille de
la force de vente
Bonne diffusion
geacuteographique
Frais de transport et de
stockage minimiseacutes
Perte de contact avec la
clientegravele finale
Coucircts de distribution
eacuteleveacutes (nombreuses
marges preacuteleveacutees par
les intermeacutediaires)
Risque de conflits entre
les intermeacutediaires
Critegraveres de choix des canaux de distribution marketing
Lrsquoefficaciteacute Elle deacutepend de
important
marketing
distributeurs leurs
compeacutetences et leurs motivations agrave mettre en œuvre la politique de distribution marketing
choisie
entre intermeacutediaires et producteurs
La rentabiliteacute Pour chaque canal il faut comparer le service escompteacute et le coucirct
correspondant (cagraved marge preacuteleveacutee par lrsquointermeacutediaire) et chiffrer en fonction du
volume des ventes preacutevu le coucirct total du reacuteseau de distribution marketing qui sera mis
en place
b Choix des strateacutegies
Plusieurs strateacutegies sont applicables
Strateacutegies Caracteacuteristiques Limites Exemples
Distribution
intensive
- Consiste agrave distribuer les
produits dans un maximum
de points de vente
- Coucircte cher
- Exige que lrsquoentreprise soit
capable de fournir de
- Lessives
produits
- Bien adapteacute aux produits de
grande consommation
- Permet de couvrir un large
secteur geacuteographique de
conqueacuterir de fortes parts de
marcheacute de faire connaicirctre le
produit rapidement
drsquoaugmenter le CA
grandes quantiteacutes dans des
deacutelais tregraves courts
- Neacutecessite une importance
politique de communication
afin drsquoeacutecouler de
nombreuses uniteacutes
- Accegraves difficile pour les
PME et les entreprises
artisanales
drsquoentretien
eacutepicerie
Distribution
marketing
seacutelective
- Le producteur limite le
nombre de points de vente ougrave
ses produits seront distribueacutes
agrave un ensemble de
distributeurs ayant des
caracteacuteristiques communes
- Les points de vente sont
seacutelectionneacutes selon des
critegraveres de taille mais aussi
drsquoaccueil de compeacutetence de
conseils et de services
proposeacutes agrave la clientegravele
- Diminue les coucircts de
distribution pour le
producteur permet un
controcircle qualitatif des points
de vente mais la couverture
du marcheacute reste limiteacutee
- Dentifrices
vendus en
pharmacie
- Produits
cosmeacutetiques en
parfumerie
Distribution
marketing
exclusive
- Le producteur choisit
quelques distributeurs ayant
lrsquoexclusiviteacute geacuteographique de
la distribution marketing sur
un secteur donneacute
Permet de creacuteer de
deacutevelopper et de renforcer
une image de marque
Permet un excellent controcircle
de la commercialisation
(aspect qualitatif) un
investissement alleacutegeacute pour le
producteur (effectif de la
force de vente limiteacute frais de
transport et de logistique
reacuteduits)
- Nrsquoassure qursquoune faible
couverture du marcheacute en
raison du petit nombre de
points de vente seacutelectionneacutes
source de difficulteacutes de
recrutement et de controcircle
des distributeurs
Soumise agrave des contraintes
(ex lois sur les ententes le
refus de vente)
- Montres
Cartier parfums
Guerlain
argenterie
Christofle ou
reacuteseau de
concessionnaires
(ex Renault) ou
de franchiseacutes (ex
Benetton)
4- LA PROMOTION
Lensemble des messages eacutemis au moyen de diffeacuterents meacutedias par lentreprise vers ses
diffeacuterents interlocuteurs et destineacutes agrave creacuteer une image positive de lentreprise et de son offre
La promotion est un eacuteleacutement fondamental de la strateacutegie marketing parce que ses activiteacutes
peuvent donner des informations originales et claires sur ses produits et persuader des clients
de lacheter
Toutes ces activiteacutes promotionnelles permettront successivement didentifier la cible de
deacuteterminer les objectifs de concevoir le message deacutevaluer le budget de deacutecider du mix
promotionnel et enfin de mesurer les reacutesultats
Les principaux aspects de la politique de communication-promotion sont
Le mix communication se sont publiciteacute relation publiques marketing direct
promotion consommateurs
La strateacutegie media cest agrave dire le choix des cateacutegories de media agrave utiliser (teacuteleacutevision
radio presse affichage )
Les types de moyens promotionnels qui seront utiliseacutes eacutechantillons offre speacuteciale
vente conjointe avec des autres produits
Budget de promotion Pour le budget degraves le deacutebut lentreprise doit preacuteparer un montant
global pour son budget de promotion probablement il sagit de la plus difficile deacutecision
marketing Il y a quelques meacutethodes agrave utiliser la meacutethode fondeacutee sur les ressources
disponibles le pourcentage du chiffre daffaires lalignement sur la concurrence et enfin la
meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les moyens
Communication marketing
I Geacuteneacuteraliteacutes
A Deacutefinitions
1 Deacutefinition de la communication
La communication marketing consiste pour une organisation agrave transmettre des
messages agrave son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation
connaissance image attitudehellip) et par voie de conseacutequence leur comportement
effectif
Alors que la promotion consiste agrave faciliter ou agrave stimuler certains comportements
effectifs (notamment lrsquoachat drsquoun produit par des moyens exemple une distribution
marketing gratuite drsquoun eacutechantillon drsquoun produit en vue de le faire essayer par les
consommateurs)
Faire connaicirctre le but est de faire connaicirctre lrsquoentreprise ses produits et services
Faire aimer la communication vise agrave faire aimer lrsquoentreprise et ses produits et agrave leur
donner une bonne image
Faire agir la communication vise agrave faire acheter
Cible interne force de vente et les associeacutes
Commerciales clients actuels clients potentiels distributeurs et prescripteurs
Non commerciales lrsquoEtat la presse et les associations de consommateurs
communication par le moyen de la publiciteacute dans le but
de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio teacuteleacutevision affichage
cineacutema presse magazinehellip)
qui consiste agrave adresser des messages individuels au membre
du public viseacute ces messages peuvent prendre forme de lettre (il srsquoagit alors de
mailing ou publipostage) drsquoappel teacuteleacutephonique (phoning) ou des contacts personnels
assureacute par des repreacutesentant de lrsquoentreprise (vendeur salon exposition congregraveshellip)
2 La promotion des ventes par un ensemble technique la promotion de ventes influence la
vente agrave court terme
Types de prime Caracteacuteristiques
Prime directe Remise gratuite drsquoun article en mecircme temps que le produit
acheteacute (ex pour lrsquoabonnement agrave une revue remise drsquoune
calculatrice)
Prime diffeacutereacutee Remise drsquoun cadeau quand le consommateur preacutesente un certain
nombre drsquoachat (ex un jouet pour enfant pour 5 achats drsquoun
produit)
Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit
Prime contenant Le conditionnement est un contenant reacuteutilisable
Prime produit en plus Offre drsquoune quantiteacute de produit suppleacutementaire (+10) pour le
mecircme prix
Prime auto payante Remise drsquoun cadeau contre une somme drsquoargent mais valeur de
la prime doit ecirctre supeacuterieure agrave la somme demandeacutee
opeacuteration avec promesse de gain pour lequel le hasard deacutetermine le
ou les gagnants
opeacuterations faisant appel aux recherches et au bon sens des
participants pour gagner un cadeau
r magasin (Winner per store) tirage au sort dans un point de
vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente
ce sont des coupons donnant droit agrave une reacuteduction de prix lors
de lrsquoachat
ffre speacuteciale prix speacutecial sur un produit pendant une peacuteriode deacutetermineacutee
ensemble de produits vendus en mecircme temps pour un prix speacutecial
techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits
e remboursement remboursement de tout ou partie du produit sur
preacutesentation drsquoune preuve drsquoachat
distribution marketing gratuite drsquoune quantiteacute reacuteduite drsquoun produit
pour essaie
offre drsquoessaie drsquoun nouveau produit sans obligation drsquoachats
preacutesentation drsquoun produit et de ses qualiteacutes suivie drsquoun essaie ou drsquoune
deacutegustation
Caracteacuteristiques Promotion des ventes Publiciteacute meacutedia
Objectif Faire acheter Faire connaicirctre faire aimer
faire acheter
Effet Effet agrave court terme Effet agrave moyen long terme
Strateacutegie Strateacutegie pouce (pousser) le but est de
pousser le produit vers le
consommateur
Strateacutegie pull (tireacute) le but est
drsquoattirer le consommateur
vers le produit
Les relations publiques ce sont des opeacuterations personnelles meneacutees aupregraves du
public important pour lrsquoentreprise en vue de lrsquoinformer de gagner sa sympathie ou de
lrsquoinciter agrave diffuser agrave son tour les informations comme lui a preacutesente Les principales
formes de relations publiques sont les confeacuterences de presse les visites drsquoentreprise et
drsquousine les reacuteceptions les cadeaux drsquoentreprisehellip
Le sponsoring et le meacuteceacutenat il consiste agrave ameacuteliorer lrsquoimage drsquoune entreprise ou
drsquoun produit en financcedilant publiquement certains eacuteveacutenements spectaculaires de
caractegravere sportives tel que course de voiturehellip (Il srsquoagit alors de sponsoring) ou
certains opeacuterations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture
reacutenovation drsquoun chacircteauhellip (Il srsquoagit de meacuteceacutenat)
La publiciteacute par les meacutedias la publiciteacute est lrsquoensemble des communications agrave caractegravere
commerciale de lrsquoentreprise agrave travers les masses meacutedia qui permettent drsquoaccroicirctre agrave moyen
terme les ventes de lrsquoentreprise
La publiciteacute est lrsquoinstrument privileacutegieacute de la communication Par ses excegraves mecircme ou
simplement par sa nature de moyen de pression elle srsquoaccompagne de critiques
acerbes formuleacutees par les uns tandis qursquoelle entraicircne la ferveur des autres En un mot
la publiciteacute suscite tout sauf lrsquoindiffeacuterence
Fidegravele agrave notre projet qui consiste agrave examiner en prioriteacute lrsquoaspect deacutecisionnel dans
lrsquoentreprise or tel est bien lrsquoobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour
bien cerner les questions pratiques
Crsquoest ainsi que nous preacutesenterons des geacuteneacuteraliteacutes puis nous verrons ce que sont les
objectifs de la publiciteacute dans les paragraphes suivants nous respecterons la deacutemarche
de lrsquoannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit
prendre des deacutecisions pour mener agrave bien une campagne
Deacutetermination du budget marketing choix des meacutedias marketing creacuteation drsquoune
annonce programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens
de controcircle drsquoefficaciteacute
A Le choix des meacutedias marketing
En mecircme temps qursquoil eacutelabore son message publicitaire le responsable marketing doit
choisir les meacutedias marketing qui le veacutehiculeront Il faut drsquoabord d raquoterminer la
couverture la freacutequence et lrsquoimpact deacutesireacutes puis reacutepartir lrsquoeffort entre meacutedias et
supports enfin arrecircter le programme
1 La couverture la freacutequence et lrsquoimpact
Choisir des meacutedias marketing revient agrave seacutelectionner la meilleure maniegravere drsquoobtenir le
nombre drsquoexpositions deacutesireacutees aupregraves de la cible En geacuteneacuteral le publicitaire attend de
son action une reacuteponse speacutecifique de la part du marcheacute viseacute par exemple un certain
taux drsquoessai
Le taux drsquoessai deacutepend agrave son tour drsquoun certain nombre de facteurs par exemple la
notorieacuteteacute de la marque Supposons que la relation entre notorieacuteteacute et essai soit celle
deacutecrite sur la suite pour obtenir un taux drsquoessai de S il faut avoir une notorieacuteteacute de N
Lrsquoeacutetape suivante sert agrave deacuteterminer combien drsquoexpositions E sont neacutecessaires pour
atteindre le niveau de notorieacuteteacute choisi Lrsquoeffet du nombre drsquoexpositions sur la notorieacuteteacute
deacutepend de la couverture de la freacutequence et drsquoimpact
Crsquoest le nombre drsquoindividus (ou foyers) exposeacutes agrave un message au
moins une fois au cours de la compagne
moyenne exposeacute au message au cours de la campagne
(ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage drsquoimpact dans
lrsquousine nouvelle que dans le pegravelerin)
2 Le choix entre les grands meacutedias marketing
Etant donneacute les objectifs de couverture de freacutequence et drsquoimpact le meacutedia ndash planer
marketing doit seacutelectionner les meacutedias marketing les plus approprieacutes
Les diffeacuterents meacutedias varient naturellement selon ses caracteacuteristiques Ainsi la
teacuteleacutevision permet drsquoobtenir une bien meilleure couverture et lrsquoaffichage une bien
meilleure freacutequence que le cineacutema Celui-ci en revanche a davantage drsquoimpact
Le choix final deacutepend de quatre facteurs
drsquoatteindre les acheteurs industriels est drsquoutiliser la presse professionnelle
caracteacuteristiques qui lui procurent un pouvoir de deacutemonstration de visualisation
drsquoexplication et de creacutedibiliteacute plus ou moins eacuteleveacute
agrave besoin
de la radio des quotidiens ou de lrsquoaffichage Un message comportant une longue
argumentation technique sera plus adapter agrave un peacuteriodique
rapport agrave la presse peacuteriodique ou agrave la radio Cependant les coucircts bruts ne peuvent ecirctre
compareacutes directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de lrsquoaudience
Il peut ainsi srsquoaveacuterer que sur la base drsquoun coucirct aux mille contacts la teacuteleacutevision revienne
moins chegravere que la presse
La publiciteacute demeure lrsquooutil principal de la communication marketing commerciale
mais agrave ses cocircteacutes se sont deacuteveloppeacutees toutes sortes drsquoactions qui nrsquoutilisent pas le
canal des meacutedias Bien meneacutees elles sont drsquoune redoutable efficaciteacute
La plupart du temps ces actions jouent le rocircle de compleacutement de la publiciteacute La
communication marketing forme un tout que lrsquoon ne peut dissocier et on veillera plus
particuliegraverement agrave la coheacuterence drsquoune part de tous les moyens utiliseacutes et drsquoautre part
de leur programmation dans le temps
Dans cette section bous eacutenumeacuterons successivement les quatre principales techniques
de communication marketing hors meacutedia
A Les relations publiques
Ne repreacutesentant pour lrsquoheure qursquoagrave peine 10 des investissements de communication
marketing les relations publiques se deacutefinissent comme laquo lrsquoensemble des techniques
drsquoinformation et de communication marketing pour creacuteer ou entretenir des relations de
bonne intelligence de compreacutehension et de sympathie avec les groupes environnant
lrsquoentreprise et ceux qui la constituent (publics clientegravele fournisseurs milieux
professionnels banquiers prescripteurs et formateurs drsquoopinion collectiviteacutes locales et
reacutegionales enseignements personnel direction) raquo
Toutes les occasions sont bonnes lancement drsquoun produit anniversaire fusion de
socieacuteteacutes changement de direction deacutebut drsquoune exportation mais aussi patient
faccedilonnage drsquoune image drsquoentreprise ou rajeunissement drsquoune image vieillie
Longtemps consideacutereacutees comme futiles inutiles les relations publiques ont acquis leurs
titres de noblesse et font partie inteacutegrante de la politique de communication marketing
De nombreux moyens (qui doivent ecirctre impeacuterativement coordonneacutes) sont agrave la
disposition de lrsquoentreprise visites drsquoentreprise (au siegravege ou sur les lieux de
fabrication) visites de chantier confeacuterences de presse communiqueacutes de presse
interviews du dirigeant dans la presse simples envois de lettres cocktails deacutejeuner ou
petit deacutejeuner de presse etc
B Le sponsoring et le meacuteceacutenat
Inteacuteressant quelque six cents annonceurs le sponsoring et le meacuteceacutenat repreacutesentent sans
doute un budget de lrsquoordre de 300 millions drsquoDhs Son deacuteveloppement est intervenu
pour plusieurs raisons
diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de
certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par
exemple)
diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la
saturation des supports et aux habitudes de consommation
La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de
lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long
terme les ventes de lrsquoentreprise
I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing
Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples
Publiciteacute produit et
marque
Publiciteacute marketing qui vise
agrave faire connaicirctre le produit
dans le but de deacuteclencher
lrsquoacte drsquoachat
Saxo de Citroeumln cafeacute
Jacques Vabreshellip
Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le
but est de donner une bonne
image de lrsquoentreprise aupregraves
du public
France Teacuteleacutecom EDFhellip
Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise
agrave mettre en valeur un produit
sans communiquer de
marque preacutecise
Publiciteacute pour la fraise
(financeacutee par diffeacuterents
producteurs de fraises)
Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le
public agrave un problegraveme ou une
cause drsquoordre eacuteconomique
humanitaire ou social
Compagne pour la seacutecuriteacute
les preacuteservatifshellip
II Les diffeacuterents meacutedias marketing
Meacutedia Avantages Inconveacutenients
Presse (431 des
investissements publicitaires
en 1995)- Presse quotidienne
- Presse magazine
- Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique- Forte
audience- Deacutelai de
reacuteservation court - Tregraves
bonne qualiteacute technique-
Bon ciblage
- Qualiteacute technique meacutediocre
(papier photoshellip)- Dureacutee de
vie courte - Coucirct eacuteleveacute-
Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai
de parution plus long
Teacuteleacutevision (357 des
investissements publicitaires)
- Meacutedia puissant et complet-
Couverture nationale- Meacutedia
de qualiteacute- Possibiliteacute de
parrainage drsquoeacutemission
- Faible seacutelectiviteacute- Fort
encombrement (nombreux
spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de
reacuteservation longs- Faible
meacutemorisation
Radio (8 investissements
publicitaires)
Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Possibiliteacute de
modifier rapidement le
message
Image meacutediocre Attention
faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave
certaines heures (ex le matin)
Affichage (126
investissements publicitaires)
Tregraves bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Audience
eacuteleveacutee
Audience peu seacutelective
Neacutecessiteacute drsquoun message court
Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation
Cineacutema (06
investissements publicitaires)
Tregraves bonne meacutemorisation
Mise en valeur du message
Mesure preacutecise de lrsquoaudience
Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute
III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute
Type de partenaire Fonctions Exemples
Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de
la publiciteacute de promouvoir un
produit un produit une
marque leur institution Ils
financent les publiciteacutes
Renault Peugeot Nestleacutehellip
Les agences de publiciteacute Elles conseillent les
annonceurs conccediloivent
exeacutecutent et controcirclent les
campagnes
Euro-RSCG Publicshellip
Les reacutegies Elles vendent aux agences de
publiciteacute les espaces des
supports pour lesquels elles
travaillent
Reacutegie ndeg1
Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des
espaces publicitaires et les
revendent aux agences de
publiciteacute
CARAT
Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des
creacuteateurs
Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour
un spot teacuteleacutevision
Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation
publicitaire
Meacutedia teacuteleacutevision radio Support
TF1 Canal + RTLhellip
Guide pratiques
A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes
a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins
b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes
c- Comment eacutelaborer un plan marketing
d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)
- Gamme et assortiment (1 point)
- Gondole et console (1 point)
- Contrefaccedilon et contremarque (1point)
- Marque ombrelle et marque produit (1 point)
- Conditionnement et emballage (1 point)
- Marque et label (1 point)
- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)
- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)
- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)
- Media et support (1 point)
e Expliquer les expressions suivantes (10 points)
- Lrsquoanalyse transactionnelle
- La gestuelle
- La PNL
- Le code barre
- Lrsquoeacutetiquetage
- Lrsquoestheacutetique industrielle
- Les produits drsquoappel
- Le prix psychologique
- La zone de chalandise
- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)
Avantages Inconveacutenients
Gamme courte
Gamme longue
Dossier 2
Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits
la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il
srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en
place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest
ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a
deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans
lrsquoarchitecture informatique du client
De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons
aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse
des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un
ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute
Travail agrave faire
1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur
2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction
client
Document 3
Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun
consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se
distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux
pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent
de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le
packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur
Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques
deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses
initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les
multinationales
Travail agrave faire
A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes
1- Qursquoest-ce qursquoune gamme
2- Qursquoest-ce qursquoun packaging
3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles
4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging
Dossier 4
Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle
vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale
pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont
devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La
dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et
lancer les nouveaux produits
La marque facteur drsquoidentiteacute du produit
Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen
Classement Marques Fabricant CA en
milliards de
francs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Coca-Cola
Deacutetergents Ariel
Pampers
Cafeacute Jacobs
Yogurts DANONE
Nescafeacute
Whisks
Fromage frais Danone
Fanta
Cremes glaceacutee Lagnese
Pacirctes Barilla
Rasoirs Gillette
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Desserts Danone RTS
Deacutetergents Dash
Coca-Cola
Procter amp Gambele
Procter amp Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestleacute
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter amp Gambele
2038
806
779
665
657
631
49
488
456
448
411
39
331
321
313
Part des marques de distributeurs
Secteurs 2000
en volume
2001
en volume
2002
en volume
Alimentation
Lavage et entretien
Hygiegravene et beauteacute
152
79
35
203
111
62
204
93
61
Premiegraveres marques en Allemagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Cafeacute Jacobs
Dentifrice Peptodant
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premiegraveres marques en Espagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Deacutetergents Ariel
Desserts Danone RTS
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter amp Gambele
Danone
Premiegraveres marques en Italie
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Pacirctes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Grandapadano Parmisan
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premiegraveres marques en France
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Yaourts Danone
Cafeacute Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter amp Gambele
General Biscuits
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
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90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
longue - Couverture et satisfaction drsquoun nombre
important de segments de marcheacute
- Dispersion des risques entre un plus grand
nombre de produitsegment
- Plus grande souplesse de gestion des marcheacutes
des coucircts de
production
- Alourdissement
des stocks
- Gestion plus
lourde segment
Analyse de la valeur
11 Une deacutefinition de la valeur
La notion de valeur au cœur de la meacutethode danalyse de la valeur est un concept managerial
Ce concept sappuie sur deux piliers
lestimation de la satisfaction dun besoin auquel doit reacutepondre le produit eacutetudieacute
lestimation des coucircts neacutecessaires agrave la reacutealisation de la fonction permettant de satisfaire
ce besoin
Le concept de valeur prend en compte agrave la fois des consideacuterations dordre fonctionnel (ie agrave
propos de la fonction dun produit) et des consideacuterations dordre eacuteconomique
12 A quoi srsquoapplique la notion de valeur
Au regard de la deacutefinition donneacutee au chapitre ci-dessus la notion de valeur peut-ecirctre
appliqueacutee agrave un tregraves large eacuteventail de produits et de services En fait elle peut-ecirctre appliqueacutee
en amont de toute deacutecision manageriale De maniegravere non exhaustive on peut par exemple
citer
les choix de conception dun produit industriel
les possibiliteacutes dinvestissement dune entreprise
les diffeacuterentes possibiliteacutes dorganisation dun service ou dun deacutepartement
les diffeacuterentes options de strateacutegies commerciales
les choix de marketing
les prises de deacutecision politique
Ces diffeacuterents exemples permettent de prendre conscience de leacutetendue des domaines au sein
desquels la notion de valeur peut ecirctre appliqueacutee La notion de valeur ici employeacutee est donc
bien diffeacuterente des notions de valeurs peacutecuniaire ou morale que lon utilise quotidiennement
2 Quest ce que lanalyse de la valeur
21 Une deacutefinition de lrsquoanalyse de la valeur
Lanalyse de la valeur est une meacutethode dameacutelioration organiseacutee et creacuteative qui vise la
satisfaction du besoin de lutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois
fonctionnelle et eacuteconomique
Linteacuterecirct de lanalyse de la valeur est quelle se place agrave la fois en amont et en aval du produit
En aval en visant agrave augmenter la satisfaction apporteacutee par le produit eacutetudieacute aux divers besoins
auxquels il reacutepond sans pour autant augmenter les coucircts En amont en visant agrave diminuer les
coucircts neacutecessaires agrave la satisfaction des besoins auxquels reacutepond le produit eacutetudieacute sans pour
autant diminuer la satisfaction quil apporte
22 Qursquoest ce qursquoapporte lrsquoanalyse de la valeur
Le management par analyse de la valeur est une meacutethode de management particuliegraverement
moderne Elle est utiliseacutee en France depuis le deacutebut des anneacutees 1980
En sappuyant sur des meacutethodes telles que lanalyse fonctionnelle en deacutefinissant clairement
les problegravemes auxquels il faut reacutepondre sans pour autant restreindre le champ des solutions
que lon peut y apporter le management par lanalyse de la valeur favorise linnovation
Un suivi rigoureux de la meacutethode de management par lanalyse de la valeur permet aussi de
tenir compte de lenvironnement interne et externe ainsi que de ses eacutevolutions
23 A qui profite lrsquoanalyse de la valeur
Vis agrave vis de lrsquoanalyse de la valeur les diffeacuterents acteurs intervenant de pregraves ou de loin
dans le processus drsquoeacutelaboration drsquoun produit ont tous des attentes et des satisfactions
diffeacuterentes Il ne semble pas ininteacuteressant ici de les rappeler
Les actionnaires souscrivent au capital de lrsquoentreprise et espegraverent de lrsquoameacutelioration de la
valeur un retour sur investissement supeacuterieur au rendement sans risque du placement dans un
compte drsquoeacutepargne
Les banques ont besoin drsquoinformations sur la performance des entreprises donc sur leur
processus drsquoanalyse et de creacuteation de la valeur afin de pouvoir mieux les comparer et eacutevaluer
les risques que celles-ci repreacutesentent pour les investisseurs et pour elles-mecircmes
Les entreprises drsquoun secteur cherchent agrave mesurer la creacuteation et lrsquoanalyse de la valeur des
entreprises concurrentes afin deacutelaborer une strateacutegie adeacutequate
Les clients et fournisseurs sont eacutevidemment inteacuteresseacutes par les ameacuteliorations potentielles
des produits que fournit lrsquoentreprise
Les deacutecideurs de lrsquoentreprise disposent de ressources limiteacutees et ont besoin de repeacuterer
les projets les plus rentables de reacutealiser des arbitrages de distribuer des objectifs agrave leurs
managers et de suivre leurs performances pour tout ceci lrsquoanalyse de la valeur est un outil
essentiel
Les managers conduisent des opeacuterations qui apportent de la valeur des projets
drsquoinvestissement qui maximisent la valeur ameacuteliorent les processus pour les rendre plus
efficaces suivent la consommation des ressources alloueacutees etc
Les salarieacutes concourent aux objectifs de lrsquoentreprise en participant au plus pregraves au
processus drsquoanalyse de la valeur srsquoinforment de la progression et recherchent dans la
reacutemuneacuteration une de leur source de motivation laquelle reacutemuneacuteration peut eacuteventuellement
ecirctre indexeacutee agrave la creacuteation de valeur
3 Comment utilise-t-on le management par lrsquoanalyse de la valeur
Le management par lanalyse de la valeur est un processus manageacuterial Comme tout processus
manageacuterial il neacutecessite la preacutesence dun chef deacutecidant de lapplication du management par
lanalyse de la valeur
Ce chef met en place un animateur dont le rocircle est le suivant
il constitue le groupe danalyse
il fixe les diverses eacutecheacuteances
il anime le groupe
Il est neacutecessaire dans un premier temps de deacuteterminer les eacuteleacutements suivants
le produit que lon souhaite eacutetudier et les objectifs de leacutetude
les besoins auxquels devra reacutepondre le produit eacutetudieacute
les critegraveres agrave appliquer au cours des analyses fonctionnelles et eacuteconomiques
lordre des prioriteacutes
les eacutevolutions environnementales dont il faudra tenir compte (environnement interne
comme externe)
les meacutethodes de travail qui seront employeacutees
les sources drsquoinformations qui seront utiliseacutees
Une fois les eacuteleacutements eacutenonceacutes ci-dessus deacutetermineacutes la proceacutedure de management par analyse
de la valeur est la suivante
collecte dinformations
analyse des fonctions Possibiliteacute dutilisation de lanalyse fonctionnelle technique et de
lanalyse fonctionnelle du besoin
deacutefinition des coucircts des fonctions Possibiliteacute dutilisation de diagrammes de Pareto
(aussi appeleacutes diagrammes ABC)
recherche de solutions Possibiliteacutes de brainstorming
choix drsquoune solution
Reacutealisation et suivi des solutions par lrsquoanimateur
4 Quelles questions se poser avant demployer le management par lanalyse de la
valeur
Avant de deacutebuter une action danalyse de la valeur il faudra que lindustriel se pose quelques
questions du type comment lentreprise doit-elle ajuster ses compeacutetences et ses capaciteacutes agrave
leacutevolution viseacutee A qui veut-on sadresser qui est le client Quelles sont les caracteacuteristiques
du produit et du service associeacute qui va rendre attrayant leacutechange avec le client
De mecircme lors de la mise en place dune premiegravere action danalyse de la valeur il faudra bien
faire attention agrave choisir un sujet agrave la fois ambitieux dans lobjectif agrave atteindre sans quil soit
trop complexe agrave traiter par exemple forte ameacutelioration des performances ou forte reacuteduction
des coucircts appliqueacutes agrave un produit plutocirct simple ou agrave une partie dun produit complexe
En reacutesumeacute la meacutethode de management par lanalyse de la valeur systeacutematise de maniegravere
coheacuterente des principes baseacutes sur le bon sens
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode drsquooptimisation des produits
Dans un contexte concurrentiel les entreprises doivent maicirctriser la valeur de leur produit la
valeur des services qursquoelles rendent et la valeur des processus qursquoelles mettent en oeuvre pour
deacutevelopper leur activiteacute
LrsquoAnalyse de la Valeur est une meacutethode rationnelle drsquooptimisation de ces deacutemarches
Cet outil ne vise pas uniquement agrave reacuteduire les coucircts En effet la ldquovaleurrdquo peut se deacutefinir par le
rapport entre la reacutealisation des fonctions et les coucircts qui y contribuent
Valeur = fonctioncoucirct
Cette deacutemarche est une ldquomeacutethode de compeacutetitiviteacute organiseacutee et creacuteative visant la satisfaction
du besoin de lrsquoutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois fonctionnelle
eacuteconomique et pluridisciplinairerdquo
Elle permet drsquointeacutegrer lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement et des technologies pouvant satisfaire
les besoins des clients
Une analyse critique de lrsquoexistant est reacutealiseacutee des outils meacutethodologiques proposent de
hieacuterarchiser les fonctions ayant une valeur peacutenalisante pour le projet
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode pour arbitrer des deacutecisions
Au sein drsquoun groupe de travail cette deacutemarche peut conduire agrave lrsquoorganisation de seacuteances de
creacuteativiteacute qui permettent la geacuteneacuteration de solutions en adeacutequation aux besoins du marcheacute et agrave
la valeur que le marcheacute est capable drsquoaccepter
On peut ainsi observer que certaines composantes ne sont pas demandeacutees ou que le niveau de
reacutealisation drsquoune fonction correspond agrave une sur-qualiteacute par rapport agrave la valeur estimeacutee par le
client
Ou bien encore que celui-ci est precirct agrave payer bien au-delagrave du coucirct + marge sur une fonction
qursquoil privileacutegie
Toute la difficulteacute reacuteside dans la diversiteacute des cibles de clientegravele qui rend complexe
lrsquoexpression preacutecise des attentes des utilisateurs attentes qui ne peuvent ecirctre toutes combleacutees
par un produit ou un service unique
Crsquoest alors que lrsquoanalyse de la valeur peut permettre de deacutefinir plusieurs profils de produits
reacutepondant chacun agrave une dominante fonctionnelle
2) LE PRIX
Cest le deuxiegraveme eacuteleacutement du mix marketing et son importance est strateacutegique mais dautre
part cest une notion tregraves deacutelicate car il faut respecter des objectifs commerciaux ainsi que la
rentabiliteacute qui reacuteclame une marge eacuteleveacutee
Il doit ecirctre adapteacute agrave la valeur que lacheteur lui accorde agrave la satisfaction de ses attentes agrave sa
rareteacute et au prix des solutions proposeacutees
La politique de prix doit mentionner les conditions tarifaires prix tarif de base la
deacutetermination dune politique de rabais ou remises de toute nature qui sera consentie en
fonction des cateacutegories de clients
Il y a quelque faccedilon de calculer le prix de vente
La meacutethode du full cost la technique la plus simple celle qui consiste agrave calculer un
coucirct de revient complet On additionne tout simplement la totaliteacute des coucircts directs et
indirects dun produit
La meacutethode cost plus on ajoute au coucirct proportionnel une marge forfaitaire qui
couvre les charges de structures Cette marge est deacutetermineacutee agrave partir dun niveau
dactiviteacute jugeacute normal
La meacutethode Direct costing pour obtenir le prix de vente on ajoute une marge au
coucirct variable unitaire de faccedilon agrave couvrir les frais de structure - les coucircts fixes -
irreacuteversibles
Deacuteterminer le prix de vente drsquoun nouveau produit ou service est tregraves difficile
En effet le prix de vente englobe de multiples paramegravetres le marcheacute la concurrence la
qualiteacute du produit les coucircts le service apregraves vente et in fine la rentabiliteacute Ce sont autant de
paramegravetres simples qui rassembleacutes constituent de multiples probleacutematiques La premiegravere
probleacutematique eacutetant de savoir si le prix de ventehellip permet de trouver des acheteurs
En tant qursquoentrepreneur je dirais que trouver le prix drsquoun produit ou drsquoun service est lrsquoun des
principaux soucis (et enjeux) du deacutecisionnaire de lrsquo entreprise Surtout lorsqursquoon lance une
entreprise ou lorsqursquoon sort une nouveauteacute
Pour vous aider dans votre deacutemarche de creacuteation de prix je vous propose quelques pistes de
reacuteflexion et concepts que jrsquoutilise Cet article se deacuteroule en 3 parties
1 Tout drsquoabord les concepts relatifs aux prix
2 Ensuite les diffeacuterents types et politiques de prix
3 Enfin une meacutethode (simple) pour trouver un prix de vente lorsqursquoon ne peut reacutealiser
une eacutetude de marcheacute significative
Concepts lieacutes au prix de vente drsquoun produit ou service
Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix
Deacutefinition Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix mesure les variations de la demande drsquoun produit lorsque le
prix de ce produit diminue ou augmente
Si vous diminuez ou augmentez votre prix de vente vos ventes vont diminuer ou augmenter
en conseacutequence Crsquoest ce qui deacutefinit concregravetement lrsquoeacutelasticiteacute de votre prix de vente
Illustration On peut dire par exemple que la demande de peacutetrole est faiblement eacutelastique par
rapport au prix Le prix du peacutetrole est cher mais sa consommation ne diminue pas ou peu En
revanche le marcheacute est tenteacute de trouver des produits de substitution agrave cause de cette
augmentation du prix (biocarburants hydrogegravene veacutelo hellip etc)
Le prix drsquoacceptabiliteacute
Deacutefinition le prix drsquoacceptabiliteacute est le prix qursquoaccepte de payer le plus grand nombre de
clients potentiels Ce prix drsquoacceptabiliteacute est geacuteneacuteralement une fourchette de prix que sont
precircts agrave payer les clients potentiels
Le prix infeacuterieur de la fourchette est le prix minimum que sont precircts agrave payer les clients Si le
prix eacutetait infeacuterieur ils jugeraient que le produit ne serait pas de qualiteacute suffisante Le prix
supeacuterieur de la fourchette est le prix maximum que sont precircts agrave payer les clients Si le prix
eacutetait supeacuterieur ces clients ne seraient pas precircts agrave payer pour lrsquoobtenir
Le prix psychologique est quant agrave lui le prix le plus spontaneacutement citeacute par les clients agrave
lrsquointeacuterieur de la zone drsquoacceptabiliteacute Crsquoest theacuteoriquement ce prix psychologique qui permet
de faire un maximum de ventes
Une enquecircte est effectueacutee aupregraves drsquoun eacutechantillon repreacutesentatif des consommateurs
potentiels auxquels on preacutesente le produit On pose deux questions
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (produit trop cher)
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (lrsquoestimant de qualiteacute insuffisante)
Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de reacuteponse obtenu au deux
questions et deacuteterminer le prix psychologique
Exemple une entreprise devant commercialiser un paquet de cafeacute de 250g haut de
gamme o obtenu les reacuteponses suivantes apregraves enquecircte aupregraves de 500 consommateurs
Qualiteacute insuffisante Prix excessif
Prix
de
vente
Nbre de
reacuteponses
Deacutecroissant
cumuleacute
Nbre de
reacuteponses
Cumuleacute
croissant
Acheteurs
potentiels
100-(a+b)
7
8
20
190
44
38
100
56
0
0
0
0
0
0
0
0
9 60 12 18 16 60 12 70
10
11
12
13
30
0
0
0
6
0
0
0
6
0
0
0
90
130
160
60
18
26
32
12
30
56
88
100
64
44
12
0
Le prix psychologique ou drsquoacceptabiliteacute retenu sera de 9 Dh agrave ce prix 70 des
personnes interrogeacutees sont precirctes agrave acheter le produit 12 le trouvent trop cher et 18
estiment de qualiteacute insuffisante
Les types de prix de vente
Il existe une multitude de types de prix de vente qui constituent autant drsquoexemples et de
possibiliteacutes pour vous aider agrave creacuteer vos propres prix de vente Je vous propose ici les
principaux types de vente avec des exemples
Le prix drsquoancrage
Le prix drsquoancrage est le prix de reacutefeacuterence dont se servent les clients potentiels pour comparer
le marcheacute
Exemples de prix drsquoancrage 30euro pour une paire de chaussures de sport ou 30euro pour un
abonnement agrave un fournisseur drsquoaccegraves Internet
Le prix drsquoappel
Le prix drsquoappel est un prix tregraves bas qui sert agrave attirer les clients chez vous Le but est
geacuteneacuteralement de leur vendre des produits similaires plus rentables ou des accessoires produits
et services compleacutementaires plus rentables
Exemple de prix drsquoappel un reacutefrigeacuterateur vendu 180euro avec une extension de garantie qui
coucircte 100euro
Le prix barreacute
Lors drsquoune promotion ou action commerciale particuliegravere le prix barreacute est lrsquoancien prix que
lrsquoon place agrave cocircteacute du nouveau prix pour bien montrer sa diminution
Exemple de prix barreacute 79euro 59euro le lecteur de DVD (promotion)
Le prix catalogue
Le prix catalogue est le prix officiel auquel le produit ou service devrait ecirctre vendu sans
action commerciale particuliegravere Crsquoest le prix qui permet de couvrir les coucircts en deacutegageant
une marge sans speacutecialement tenir compte de la demande de la clientegravele (qui pourrait ecirctre
precircte agrave payer plus cher ou moins cher)
Exemple de prix catalogue les ventes des constructeurs aeacuteriens comme Airbus ou Boeing
annonceacutees au prix catalogue (dans la reacutealiteacute des remises ont eacuteteacute consenties)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement) qui permet au deacutemarrage de lancer le produit Il
faut bien faire attention agrave ce que ce prix puisse permettre de passer lrsquoeffet drsquoaubaine et trouver
une vraie clientegravele lorsqursquoil passera agrave son prix de vente standard
Exemple de prix de peacuteneacutetration un importateur vend une nouveauteacute agrave prix coucirctant pour faire
deacutecouvrir son produit
Le prix deacutefensif
Le prix deacutefensif permet de reacuteagir face agrave une baisse de prix de la part de concurrents Le prix
deacutefensif est plus bas que le prix le moins cher pratiqueacute ailleurs
Exemple de prix deacutefensif une station service adopte un prix deacutefensif pour contrer les stations
service de supermarcheacutes
Le prix deacutegressif
Le prix deacutegressif est un prix qui deacutecroicirct en fonction de la quantiteacute de produits ou services
commandeacutes
Exemple de prix deacutegressif X de remise agrave partir de telle quantiteacute acheteacutee
Le prix drsquoeacutecreacutemage
Le prix drsquoeacutecreacutemage est par deacutefinition plus eacuteleveacute que celui des concurrents Un prix
drsquoeacutecreacutemage permet drsquoobtenir de la notorieacuteteacute et drsquoaugmenter la qualiteacute perccedilue du produit agrave son
lancement et bien apregraves Enfin le prix drsquoeacutecreacutemage permet de geacuteneacuterer des marges drsquoembleacutee
Exemple de prix drsquoeacutecreacutemage les produits vendus par la socieacuteteacute Apple particuliegraverement les
ordinateurs iMac
Le prix extrecircme
Le prix extrecircme peut-ecirctre soit un prix infeacuterieur au prix le plus bas du du marcheacute soit agrave
lrsquoinverse un prix supeacuterieur au prix le plus haut pratiqueacute sur le marcheacute
Exemple de prix extrecircme les prix annonceacutes dans les enseignes de hard discount (ou maxi-
discompte)
Le prix magique
Le prix magique est souvent compareacute agrave tort au prix psychologique En effet le prix magique
est un prix qui stimule theacuteoriquement les ventes par rapport agrave la symbolique qursquoil veacutehicule
dans lrsquoesprit des gens Par exemple 1euro 10euro 1990euro 1995euro 1999euro Pour ces 3 derniers
exemples lrsquoeffet rechercheacute est lrsquoimpression de payer 19euro et non 20euro
Autres exemples de prix magiques les marques de vecirctements les ldquofoires agrave lrsquoeurordquo
Le prix du marcheacute
Le prix du marcheacute est le prix de vente moyen pratiqueacute par les concurrents pour un produit ou
service
Exemple de prix du marcheacute A vend agrave 1500euro B vend agrave 1700 Dhs C vend agrave 2000 Dhs Le
prix du marcheacute est aux alentours de 1700 Dhs
Le prix diffeacuterencieacute
Le prix diffeacuterencieacute est un prix de vente qui permet de se deacutemarquer immeacutediatement des
concurrents La diffeacuterenciation peut ecirctre justifieacutee par la notorieacuteteacute de la marque la qualiteacute
perccedilue ou encore les services associeacutes
Exemple de prix diffeacuterencieacute les prix pratiqueacutes par un boulangerpacirctissier par rapport aux
grandes surfaces
3) LA DISTRIBUTION
Dans le mix marketing la distribution constitue le dernier eacuteleacutement du mix marketing apregraves le
produit le prix et la promotion mais elle ne peut ecirctre neacutegligeacutee pour autant
Actuellement il existe trois types de distribution la distribution intensive la distribution
exclusive et la distribution seacutelective Il faut pour chaque produit choisir ses propres lignes de
distribution
Cest un ensemble des activiteacutes et intermeacutediaires eacuteventuels destineacutes agrave rendre le produit
accessible agrave la demande viseacutee
Il faut couvrir les points suivants
Taille et organisation de la force de vente
Choix de canaux de distribution et son coucirct
Services divers qui seront proposeacutes (conseils agrave la vente service apregraves vente)
Laide agrave la vente
La qualiteacute dun bon mix
Coheacuterence globale
Adaptation agrave la demande
Adaptation agrave lentreprise
Distribuer les produits crsquoest les amener au bon endroit en quantiteacute suffisants avec le
choix requis au bon moment et avec les services neacutecessaires agrave leur vente agrave leur
consommation et le cas eacutecheacuteant agrave leur entretien
De ces exigences deacutecoule une multitude drsquoopeacuterations elles sont assumeacutees par des
individus et des organisations qui forment les diffeacuterents circuits de distribution
marketing
I Les fonctions de la distribution marketing
Plusieurs termes doivent deacutefinis
Deacutefinition Exemples
Canal Crsquoest lrsquoensemble des inteacuterimaires ayant la
mecircme speacutecialisation
Un canal se caracteacuterise par sa longueur
(nombre de stades de distribution marketing)
Canal des GMS
Canal de la vente par
correspondance
Canal des pharmacieshellip
Circuit Crsquoest lrsquoensemble des canaux de distribution
marketing emprunteacutes par le produit pour aller
du producteur au consommateur
Le stylo BIC est vendu dans les
GMS dans les papeteries tabac
en VPC etchellip
Reacuteseau Crsquoest lrsquoensemble des personnes physiques ou
morales qui concourent agrave la vente drsquoun bien
Le reacuteseau RENAULT comprend
plusieurs concessionnaires
ou drsquoun service entre les producteurs et le
consommateur
Filiegravere Ce sont les diffeacuterents stades de la production
et la distribution marketing relatifs agrave un
marcheacute
La filiegravere du marcheacute des fruits et
leacutegumes comprend
Les producteurs
Les importateurs
Les grossistes
Les deacutetaillantshellip
- Lrsquoachat au producteur et agrave lrsquoimportateur
- Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux
lieux de consommation
- Le fractionnement des quantiteacutes importantes fabriqueacutees par le producteur en
ensemble plus petit adapteacute au besoin du consommateur
- La mise en disposition des produits agrave la clientegravele finale dans des points de
vente
- Les stockages des produits
- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol le
manque drsquoaeacuteration)
- Les tacircches administratives diverses (la facturation le controcircle de livraison)
La distribution marketing doit donc reacutesoudre des problegravemes de lieu (acheminement
entre les lieux de production et de consommation) de temps (dates de production
diffeacuterentes des dates de consommation) drsquoassortiment (choix des produits preacutesents
dans les lieux de vente) de quantiteacute (distorsion entre quantiteacutes produites et quantiteacutes
consommeacutees)
La distribution assure 7 tacircches principales qui reacutevegravelent de deux grandes fonctions
Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lrsquoactiviteacute principale est
lrsquoachat de marchandises en vue de leur revente agrave des deacutetaillants des industries des
commerccedilants des institutions ou drsquoautres grossistes Ainsi il est possible de reacutepartir
des lots de produits acheteacutes agrave bon prix en plus petites quantiteacutes destineacutees agrave la vente
Le commerce de deacutetail comprend toutes les activiteacutes relieacutees agrave la vente de produits ou
de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel familial ou
domestique mais pas pour usage commercial ou revente
Les deacutetaillants achegravetent en grandes quantiteacutes les articles destineacutes agrave reacutepondre aux
besoins des consommateurs puis se chargent de les revendre agrave lrsquouniteacute avec un certain
profit
Selon la longueur des canaux ces fonctions sont plus ou moins inteacutegreacutees
1 Canal direct
Producteurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Consommateur
Exemple
Vente par correspondance et agrave distance
Vente agrave domicile
Vente dans les succursales du fabricant
2 Canal court
Producteur Deacutetaillant consommateur
Exemple
Vente directe du producteur au deacutetaillant (produits reacutegionaux)
Vente directe aux deacutetaillants reacutealisant un chiffre drsquoaffaires suffisant
3 Canal long
Producteur Grossiste Deacutetaillant consommateur
Exemple
Commerce traditionnel (textiles papeterie cadeauxhellip)
4 Canal long associeacute
Producteur Chaicircnes volontaires Consommateur
Grossiste + deacutetaillant
Producteur Groupements drsquoachats de deacutetaillants Consommateur
Producteur Reacuteseau franchiseacute Consommateur
5 Canal inteacutegreacute
Producteur Centrale drsquoachats + reacuteseau grandes distributions
marketing consommateur
Exemple
Grands magasins grandes chaicircnes de distribution marketinghellip
Transport ensemble des opeacuterations de transport et de manutention
Fractionnement chez le producteur les marchandises sont produites en grandes
quantiteacutes il convient de les fractionner pour qursquoelles correspondent aux besoins de
chaque client grossiste deacutetaillant
Assortiment reacuteunir dans un mecircme point de vente plusieurs modegraveles de produits
nombreux et varieacutes de maniegravere agrave preacutesenter un choix satisfaisant et adapteacute aux
consommateurs La constitution drsquoun assortiment implique un savoir-faire crsquoest elle
qui diffeacuterencie les formes de distribution marketing
Conditionnement des opeacuterations de conditionnement entre la production et la
consommation peuvent ecirctre effectueacutes par la distribution marketing (theacute fruits et
leacutegumes regroupement de produits diffeacuterents etchellip)
Stockage crsquoest une mission essentielle car elle ^permet drsquoajuster dans le temps la
production et la consommation
produits et en les commercialisant
Services certains produits sont directement lieacutes agrave la vente (preacutesentation des
produits promotion PLV conseilhellip) drsquoautres vont suivre la vente (livraison
installation service apregraves-vente)
Les canaux de distribution marketing
a Choix des canaux
Avantages compareacutes des diffeacuterents canaux
Longueur du canal Exemples Avantages Inconveacutenients
Canal direct ou
ultracourt
Producteur
Consommateur
Vente directe du
producteur au
consommateur
(Ex vente sur les
marcheacutes)
Vente agrave domicile
Vente par
correspondance
Le producteur distribue
lui-mecircme le produit pas
drsquointermeacutediaires agrave
reacutemuneacuterer
Excellente connaissance
de la clientegravele
Controcircle du marcheacute
Investissements
importants (magasins
logistique)
Mise en place drsquoune
organisation
commerciale
Canal court
Producteur
Deacutetaillant
Consommateur
Hypermarcheacute GMS
franchise concession
(vente en ligne sur
Internet)
Assez bon contact avec la
clientegravele et le marcheacute
Suppression de la marge
du grossiste
Meilleure couverture
geacuteographique
Bon controcircle de lrsquoaction
promotionnelle
Recours agrave une force de
vente
Risque de conflits entre
producteurs et
distributeurs
(ex problegraveme de
reacutefeacuterencement en
grandes surfaces)
Canal long
Producteur
Grossiste
Deacutetaillant
Consommateur
Commerccedilant
indeacutependant
traditionnel (ex
eacutepicerie
quincaillerie)
Commerccedilant associeacute
lorsque le distributeur
nrsquoest pas de
producteur
Distribution de
certains produits (ex
boucherie)
Reacuteduction de la taille de
la force de vente
Bonne diffusion
geacuteographique
Frais de transport et de
stockage minimiseacutes
Perte de contact avec la
clientegravele finale
Coucircts de distribution
eacuteleveacutes (nombreuses
marges preacuteleveacutees par
les intermeacutediaires)
Risque de conflits entre
les intermeacutediaires
Critegraveres de choix des canaux de distribution marketing
Lrsquoefficaciteacute Elle deacutepend de
important
marketing
distributeurs leurs
compeacutetences et leurs motivations agrave mettre en œuvre la politique de distribution marketing
choisie
entre intermeacutediaires et producteurs
La rentabiliteacute Pour chaque canal il faut comparer le service escompteacute et le coucirct
correspondant (cagraved marge preacuteleveacutee par lrsquointermeacutediaire) et chiffrer en fonction du
volume des ventes preacutevu le coucirct total du reacuteseau de distribution marketing qui sera mis
en place
b Choix des strateacutegies
Plusieurs strateacutegies sont applicables
Strateacutegies Caracteacuteristiques Limites Exemples
Distribution
intensive
- Consiste agrave distribuer les
produits dans un maximum
de points de vente
- Coucircte cher
- Exige que lrsquoentreprise soit
capable de fournir de
- Lessives
produits
- Bien adapteacute aux produits de
grande consommation
- Permet de couvrir un large
secteur geacuteographique de
conqueacuterir de fortes parts de
marcheacute de faire connaicirctre le
produit rapidement
drsquoaugmenter le CA
grandes quantiteacutes dans des
deacutelais tregraves courts
- Neacutecessite une importance
politique de communication
afin drsquoeacutecouler de
nombreuses uniteacutes
- Accegraves difficile pour les
PME et les entreprises
artisanales
drsquoentretien
eacutepicerie
Distribution
marketing
seacutelective
- Le producteur limite le
nombre de points de vente ougrave
ses produits seront distribueacutes
agrave un ensemble de
distributeurs ayant des
caracteacuteristiques communes
- Les points de vente sont
seacutelectionneacutes selon des
critegraveres de taille mais aussi
drsquoaccueil de compeacutetence de
conseils et de services
proposeacutes agrave la clientegravele
- Diminue les coucircts de
distribution pour le
producteur permet un
controcircle qualitatif des points
de vente mais la couverture
du marcheacute reste limiteacutee
- Dentifrices
vendus en
pharmacie
- Produits
cosmeacutetiques en
parfumerie
Distribution
marketing
exclusive
- Le producteur choisit
quelques distributeurs ayant
lrsquoexclusiviteacute geacuteographique de
la distribution marketing sur
un secteur donneacute
Permet de creacuteer de
deacutevelopper et de renforcer
une image de marque
Permet un excellent controcircle
de la commercialisation
(aspect qualitatif) un
investissement alleacutegeacute pour le
producteur (effectif de la
force de vente limiteacute frais de
transport et de logistique
reacuteduits)
- Nrsquoassure qursquoune faible
couverture du marcheacute en
raison du petit nombre de
points de vente seacutelectionneacutes
source de difficulteacutes de
recrutement et de controcircle
des distributeurs
Soumise agrave des contraintes
(ex lois sur les ententes le
refus de vente)
- Montres
Cartier parfums
Guerlain
argenterie
Christofle ou
reacuteseau de
concessionnaires
(ex Renault) ou
de franchiseacutes (ex
Benetton)
4- LA PROMOTION
Lensemble des messages eacutemis au moyen de diffeacuterents meacutedias par lentreprise vers ses
diffeacuterents interlocuteurs et destineacutes agrave creacuteer une image positive de lentreprise et de son offre
La promotion est un eacuteleacutement fondamental de la strateacutegie marketing parce que ses activiteacutes
peuvent donner des informations originales et claires sur ses produits et persuader des clients
de lacheter
Toutes ces activiteacutes promotionnelles permettront successivement didentifier la cible de
deacuteterminer les objectifs de concevoir le message deacutevaluer le budget de deacutecider du mix
promotionnel et enfin de mesurer les reacutesultats
Les principaux aspects de la politique de communication-promotion sont
Le mix communication se sont publiciteacute relation publiques marketing direct
promotion consommateurs
La strateacutegie media cest agrave dire le choix des cateacutegories de media agrave utiliser (teacuteleacutevision
radio presse affichage )
Les types de moyens promotionnels qui seront utiliseacutes eacutechantillons offre speacuteciale
vente conjointe avec des autres produits
Budget de promotion Pour le budget degraves le deacutebut lentreprise doit preacuteparer un montant
global pour son budget de promotion probablement il sagit de la plus difficile deacutecision
marketing Il y a quelques meacutethodes agrave utiliser la meacutethode fondeacutee sur les ressources
disponibles le pourcentage du chiffre daffaires lalignement sur la concurrence et enfin la
meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les moyens
Communication marketing
I Geacuteneacuteraliteacutes
A Deacutefinitions
1 Deacutefinition de la communication
La communication marketing consiste pour une organisation agrave transmettre des
messages agrave son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation
connaissance image attitudehellip) et par voie de conseacutequence leur comportement
effectif
Alors que la promotion consiste agrave faciliter ou agrave stimuler certains comportements
effectifs (notamment lrsquoachat drsquoun produit par des moyens exemple une distribution
marketing gratuite drsquoun eacutechantillon drsquoun produit en vue de le faire essayer par les
consommateurs)
Faire connaicirctre le but est de faire connaicirctre lrsquoentreprise ses produits et services
Faire aimer la communication vise agrave faire aimer lrsquoentreprise et ses produits et agrave leur
donner une bonne image
Faire agir la communication vise agrave faire acheter
Cible interne force de vente et les associeacutes
Commerciales clients actuels clients potentiels distributeurs et prescripteurs
Non commerciales lrsquoEtat la presse et les associations de consommateurs
communication par le moyen de la publiciteacute dans le but
de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio teacuteleacutevision affichage
cineacutema presse magazinehellip)
qui consiste agrave adresser des messages individuels au membre
du public viseacute ces messages peuvent prendre forme de lettre (il srsquoagit alors de
mailing ou publipostage) drsquoappel teacuteleacutephonique (phoning) ou des contacts personnels
assureacute par des repreacutesentant de lrsquoentreprise (vendeur salon exposition congregraveshellip)
2 La promotion des ventes par un ensemble technique la promotion de ventes influence la
vente agrave court terme
Types de prime Caracteacuteristiques
Prime directe Remise gratuite drsquoun article en mecircme temps que le produit
acheteacute (ex pour lrsquoabonnement agrave une revue remise drsquoune
calculatrice)
Prime diffeacutereacutee Remise drsquoun cadeau quand le consommateur preacutesente un certain
nombre drsquoachat (ex un jouet pour enfant pour 5 achats drsquoun
produit)
Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit
Prime contenant Le conditionnement est un contenant reacuteutilisable
Prime produit en plus Offre drsquoune quantiteacute de produit suppleacutementaire (+10) pour le
mecircme prix
Prime auto payante Remise drsquoun cadeau contre une somme drsquoargent mais valeur de
la prime doit ecirctre supeacuterieure agrave la somme demandeacutee
opeacuteration avec promesse de gain pour lequel le hasard deacutetermine le
ou les gagnants
opeacuterations faisant appel aux recherches et au bon sens des
participants pour gagner un cadeau
r magasin (Winner per store) tirage au sort dans un point de
vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente
ce sont des coupons donnant droit agrave une reacuteduction de prix lors
de lrsquoachat
ffre speacuteciale prix speacutecial sur un produit pendant une peacuteriode deacutetermineacutee
ensemble de produits vendus en mecircme temps pour un prix speacutecial
techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits
e remboursement remboursement de tout ou partie du produit sur
preacutesentation drsquoune preuve drsquoachat
distribution marketing gratuite drsquoune quantiteacute reacuteduite drsquoun produit
pour essaie
offre drsquoessaie drsquoun nouveau produit sans obligation drsquoachats
preacutesentation drsquoun produit et de ses qualiteacutes suivie drsquoun essaie ou drsquoune
deacutegustation
Caracteacuteristiques Promotion des ventes Publiciteacute meacutedia
Objectif Faire acheter Faire connaicirctre faire aimer
faire acheter
Effet Effet agrave court terme Effet agrave moyen long terme
Strateacutegie Strateacutegie pouce (pousser) le but est de
pousser le produit vers le
consommateur
Strateacutegie pull (tireacute) le but est
drsquoattirer le consommateur
vers le produit
Les relations publiques ce sont des opeacuterations personnelles meneacutees aupregraves du
public important pour lrsquoentreprise en vue de lrsquoinformer de gagner sa sympathie ou de
lrsquoinciter agrave diffuser agrave son tour les informations comme lui a preacutesente Les principales
formes de relations publiques sont les confeacuterences de presse les visites drsquoentreprise et
drsquousine les reacuteceptions les cadeaux drsquoentreprisehellip
Le sponsoring et le meacuteceacutenat il consiste agrave ameacuteliorer lrsquoimage drsquoune entreprise ou
drsquoun produit en financcedilant publiquement certains eacuteveacutenements spectaculaires de
caractegravere sportives tel que course de voiturehellip (Il srsquoagit alors de sponsoring) ou
certains opeacuterations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture
reacutenovation drsquoun chacircteauhellip (Il srsquoagit de meacuteceacutenat)
La publiciteacute par les meacutedias la publiciteacute est lrsquoensemble des communications agrave caractegravere
commerciale de lrsquoentreprise agrave travers les masses meacutedia qui permettent drsquoaccroicirctre agrave moyen
terme les ventes de lrsquoentreprise
La publiciteacute est lrsquoinstrument privileacutegieacute de la communication Par ses excegraves mecircme ou
simplement par sa nature de moyen de pression elle srsquoaccompagne de critiques
acerbes formuleacutees par les uns tandis qursquoelle entraicircne la ferveur des autres En un mot
la publiciteacute suscite tout sauf lrsquoindiffeacuterence
Fidegravele agrave notre projet qui consiste agrave examiner en prioriteacute lrsquoaspect deacutecisionnel dans
lrsquoentreprise or tel est bien lrsquoobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour
bien cerner les questions pratiques
Crsquoest ainsi que nous preacutesenterons des geacuteneacuteraliteacutes puis nous verrons ce que sont les
objectifs de la publiciteacute dans les paragraphes suivants nous respecterons la deacutemarche
de lrsquoannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit
prendre des deacutecisions pour mener agrave bien une campagne
Deacutetermination du budget marketing choix des meacutedias marketing creacuteation drsquoune
annonce programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens
de controcircle drsquoefficaciteacute
A Le choix des meacutedias marketing
En mecircme temps qursquoil eacutelabore son message publicitaire le responsable marketing doit
choisir les meacutedias marketing qui le veacutehiculeront Il faut drsquoabord d raquoterminer la
couverture la freacutequence et lrsquoimpact deacutesireacutes puis reacutepartir lrsquoeffort entre meacutedias et
supports enfin arrecircter le programme
1 La couverture la freacutequence et lrsquoimpact
Choisir des meacutedias marketing revient agrave seacutelectionner la meilleure maniegravere drsquoobtenir le
nombre drsquoexpositions deacutesireacutees aupregraves de la cible En geacuteneacuteral le publicitaire attend de
son action une reacuteponse speacutecifique de la part du marcheacute viseacute par exemple un certain
taux drsquoessai
Le taux drsquoessai deacutepend agrave son tour drsquoun certain nombre de facteurs par exemple la
notorieacuteteacute de la marque Supposons que la relation entre notorieacuteteacute et essai soit celle
deacutecrite sur la suite pour obtenir un taux drsquoessai de S il faut avoir une notorieacuteteacute de N
Lrsquoeacutetape suivante sert agrave deacuteterminer combien drsquoexpositions E sont neacutecessaires pour
atteindre le niveau de notorieacuteteacute choisi Lrsquoeffet du nombre drsquoexpositions sur la notorieacuteteacute
deacutepend de la couverture de la freacutequence et drsquoimpact
Crsquoest le nombre drsquoindividus (ou foyers) exposeacutes agrave un message au
moins une fois au cours de la compagne
moyenne exposeacute au message au cours de la campagne
(ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage drsquoimpact dans
lrsquousine nouvelle que dans le pegravelerin)
2 Le choix entre les grands meacutedias marketing
Etant donneacute les objectifs de couverture de freacutequence et drsquoimpact le meacutedia ndash planer
marketing doit seacutelectionner les meacutedias marketing les plus approprieacutes
Les diffeacuterents meacutedias varient naturellement selon ses caracteacuteristiques Ainsi la
teacuteleacutevision permet drsquoobtenir une bien meilleure couverture et lrsquoaffichage une bien
meilleure freacutequence que le cineacutema Celui-ci en revanche a davantage drsquoimpact
Le choix final deacutepend de quatre facteurs
drsquoatteindre les acheteurs industriels est drsquoutiliser la presse professionnelle
caracteacuteristiques qui lui procurent un pouvoir de deacutemonstration de visualisation
drsquoexplication et de creacutedibiliteacute plus ou moins eacuteleveacute
agrave besoin
de la radio des quotidiens ou de lrsquoaffichage Un message comportant une longue
argumentation technique sera plus adapter agrave un peacuteriodique
rapport agrave la presse peacuteriodique ou agrave la radio Cependant les coucircts bruts ne peuvent ecirctre
compareacutes directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de lrsquoaudience
Il peut ainsi srsquoaveacuterer que sur la base drsquoun coucirct aux mille contacts la teacuteleacutevision revienne
moins chegravere que la presse
La publiciteacute demeure lrsquooutil principal de la communication marketing commerciale
mais agrave ses cocircteacutes se sont deacuteveloppeacutees toutes sortes drsquoactions qui nrsquoutilisent pas le
canal des meacutedias Bien meneacutees elles sont drsquoune redoutable efficaciteacute
La plupart du temps ces actions jouent le rocircle de compleacutement de la publiciteacute La
communication marketing forme un tout que lrsquoon ne peut dissocier et on veillera plus
particuliegraverement agrave la coheacuterence drsquoune part de tous les moyens utiliseacutes et drsquoautre part
de leur programmation dans le temps
Dans cette section bous eacutenumeacuterons successivement les quatre principales techniques
de communication marketing hors meacutedia
A Les relations publiques
Ne repreacutesentant pour lrsquoheure qursquoagrave peine 10 des investissements de communication
marketing les relations publiques se deacutefinissent comme laquo lrsquoensemble des techniques
drsquoinformation et de communication marketing pour creacuteer ou entretenir des relations de
bonne intelligence de compreacutehension et de sympathie avec les groupes environnant
lrsquoentreprise et ceux qui la constituent (publics clientegravele fournisseurs milieux
professionnels banquiers prescripteurs et formateurs drsquoopinion collectiviteacutes locales et
reacutegionales enseignements personnel direction) raquo
Toutes les occasions sont bonnes lancement drsquoun produit anniversaire fusion de
socieacuteteacutes changement de direction deacutebut drsquoune exportation mais aussi patient
faccedilonnage drsquoune image drsquoentreprise ou rajeunissement drsquoune image vieillie
Longtemps consideacutereacutees comme futiles inutiles les relations publiques ont acquis leurs
titres de noblesse et font partie inteacutegrante de la politique de communication marketing
De nombreux moyens (qui doivent ecirctre impeacuterativement coordonneacutes) sont agrave la
disposition de lrsquoentreprise visites drsquoentreprise (au siegravege ou sur les lieux de
fabrication) visites de chantier confeacuterences de presse communiqueacutes de presse
interviews du dirigeant dans la presse simples envois de lettres cocktails deacutejeuner ou
petit deacutejeuner de presse etc
B Le sponsoring et le meacuteceacutenat
Inteacuteressant quelque six cents annonceurs le sponsoring et le meacuteceacutenat repreacutesentent sans
doute un budget de lrsquoordre de 300 millions drsquoDhs Son deacuteveloppement est intervenu
pour plusieurs raisons
diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de
certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par
exemple)
diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la
saturation des supports et aux habitudes de consommation
La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de
lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long
terme les ventes de lrsquoentreprise
I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing
Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples
Publiciteacute produit et
marque
Publiciteacute marketing qui vise
agrave faire connaicirctre le produit
dans le but de deacuteclencher
lrsquoacte drsquoachat
Saxo de Citroeumln cafeacute
Jacques Vabreshellip
Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le
but est de donner une bonne
image de lrsquoentreprise aupregraves
du public
France Teacuteleacutecom EDFhellip
Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise
agrave mettre en valeur un produit
sans communiquer de
marque preacutecise
Publiciteacute pour la fraise
(financeacutee par diffeacuterents
producteurs de fraises)
Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le
public agrave un problegraveme ou une
cause drsquoordre eacuteconomique
humanitaire ou social
Compagne pour la seacutecuriteacute
les preacuteservatifshellip
II Les diffeacuterents meacutedias marketing
Meacutedia Avantages Inconveacutenients
Presse (431 des
investissements publicitaires
en 1995)- Presse quotidienne
- Presse magazine
- Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique- Forte
audience- Deacutelai de
reacuteservation court - Tregraves
bonne qualiteacute technique-
Bon ciblage
- Qualiteacute technique meacutediocre
(papier photoshellip)- Dureacutee de
vie courte - Coucirct eacuteleveacute-
Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai
de parution plus long
Teacuteleacutevision (357 des
investissements publicitaires)
- Meacutedia puissant et complet-
Couverture nationale- Meacutedia
de qualiteacute- Possibiliteacute de
parrainage drsquoeacutemission
- Faible seacutelectiviteacute- Fort
encombrement (nombreux
spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de
reacuteservation longs- Faible
meacutemorisation
Radio (8 investissements
publicitaires)
Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Possibiliteacute de
modifier rapidement le
message
Image meacutediocre Attention
faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave
certaines heures (ex le matin)
Affichage (126
investissements publicitaires)
Tregraves bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Audience
eacuteleveacutee
Audience peu seacutelective
Neacutecessiteacute drsquoun message court
Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation
Cineacutema (06
investissements publicitaires)
Tregraves bonne meacutemorisation
Mise en valeur du message
Mesure preacutecise de lrsquoaudience
Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute
III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute
Type de partenaire Fonctions Exemples
Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de
la publiciteacute de promouvoir un
produit un produit une
marque leur institution Ils
financent les publiciteacutes
Renault Peugeot Nestleacutehellip
Les agences de publiciteacute Elles conseillent les
annonceurs conccediloivent
exeacutecutent et controcirclent les
campagnes
Euro-RSCG Publicshellip
Les reacutegies Elles vendent aux agences de
publiciteacute les espaces des
supports pour lesquels elles
travaillent
Reacutegie ndeg1
Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des
espaces publicitaires et les
revendent aux agences de
publiciteacute
CARAT
Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des
creacuteateurs
Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour
un spot teacuteleacutevision
Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation
publicitaire
Meacutedia teacuteleacutevision radio Support
TF1 Canal + RTLhellip
Guide pratiques
A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes
a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins
b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes
c- Comment eacutelaborer un plan marketing
d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)
- Gamme et assortiment (1 point)
- Gondole et console (1 point)
- Contrefaccedilon et contremarque (1point)
- Marque ombrelle et marque produit (1 point)
- Conditionnement et emballage (1 point)
- Marque et label (1 point)
- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)
- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)
- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)
- Media et support (1 point)
e Expliquer les expressions suivantes (10 points)
- Lrsquoanalyse transactionnelle
- La gestuelle
- La PNL
- Le code barre
- Lrsquoeacutetiquetage
- Lrsquoestheacutetique industrielle
- Les produits drsquoappel
- Le prix psychologique
- La zone de chalandise
- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)
Avantages Inconveacutenients
Gamme courte
Gamme longue
Dossier 2
Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits
la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il
srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en
place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest
ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a
deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans
lrsquoarchitecture informatique du client
De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons
aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse
des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un
ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute
Travail agrave faire
1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur
2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction
client
Document 3
Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun
consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se
distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux
pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent
de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le
packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur
Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques
deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses
initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les
multinationales
Travail agrave faire
A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes
1- Qursquoest-ce qursquoune gamme
2- Qursquoest-ce qursquoun packaging
3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles
4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging
Dossier 4
Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle
vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale
pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont
devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La
dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et
lancer les nouveaux produits
La marque facteur drsquoidentiteacute du produit
Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen
Classement Marques Fabricant CA en
milliards de
francs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Coca-Cola
Deacutetergents Ariel
Pampers
Cafeacute Jacobs
Yogurts DANONE
Nescafeacute
Whisks
Fromage frais Danone
Fanta
Cremes glaceacutee Lagnese
Pacirctes Barilla
Rasoirs Gillette
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Desserts Danone RTS
Deacutetergents Dash
Coca-Cola
Procter amp Gambele
Procter amp Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestleacute
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter amp Gambele
2038
806
779
665
657
631
49
488
456
448
411
39
331
321
313
Part des marques de distributeurs
Secteurs 2000
en volume
2001
en volume
2002
en volume
Alimentation
Lavage et entretien
Hygiegravene et beauteacute
152
79
35
203
111
62
204
93
61
Premiegraveres marques en Allemagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Cafeacute Jacobs
Dentifrice Peptodant
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premiegraveres marques en Espagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Deacutetergents Ariel
Desserts Danone RTS
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter amp Gambele
Danone
Premiegraveres marques en Italie
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Pacirctes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Grandapadano Parmisan
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premiegraveres marques en France
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Yaourts Danone
Cafeacute Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter amp Gambele
General Biscuits
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
21 Une deacutefinition de lrsquoanalyse de la valeur
Lanalyse de la valeur est une meacutethode dameacutelioration organiseacutee et creacuteative qui vise la
satisfaction du besoin de lutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois
fonctionnelle et eacuteconomique
Linteacuterecirct de lanalyse de la valeur est quelle se place agrave la fois en amont et en aval du produit
En aval en visant agrave augmenter la satisfaction apporteacutee par le produit eacutetudieacute aux divers besoins
auxquels il reacutepond sans pour autant augmenter les coucircts En amont en visant agrave diminuer les
coucircts neacutecessaires agrave la satisfaction des besoins auxquels reacutepond le produit eacutetudieacute sans pour
autant diminuer la satisfaction quil apporte
22 Qursquoest ce qursquoapporte lrsquoanalyse de la valeur
Le management par analyse de la valeur est une meacutethode de management particuliegraverement
moderne Elle est utiliseacutee en France depuis le deacutebut des anneacutees 1980
En sappuyant sur des meacutethodes telles que lanalyse fonctionnelle en deacutefinissant clairement
les problegravemes auxquels il faut reacutepondre sans pour autant restreindre le champ des solutions
que lon peut y apporter le management par lanalyse de la valeur favorise linnovation
Un suivi rigoureux de la meacutethode de management par lanalyse de la valeur permet aussi de
tenir compte de lenvironnement interne et externe ainsi que de ses eacutevolutions
23 A qui profite lrsquoanalyse de la valeur
Vis agrave vis de lrsquoanalyse de la valeur les diffeacuterents acteurs intervenant de pregraves ou de loin
dans le processus drsquoeacutelaboration drsquoun produit ont tous des attentes et des satisfactions
diffeacuterentes Il ne semble pas ininteacuteressant ici de les rappeler
Les actionnaires souscrivent au capital de lrsquoentreprise et espegraverent de lrsquoameacutelioration de la
valeur un retour sur investissement supeacuterieur au rendement sans risque du placement dans un
compte drsquoeacutepargne
Les banques ont besoin drsquoinformations sur la performance des entreprises donc sur leur
processus drsquoanalyse et de creacuteation de la valeur afin de pouvoir mieux les comparer et eacutevaluer
les risques que celles-ci repreacutesentent pour les investisseurs et pour elles-mecircmes
Les entreprises drsquoun secteur cherchent agrave mesurer la creacuteation et lrsquoanalyse de la valeur des
entreprises concurrentes afin deacutelaborer une strateacutegie adeacutequate
Les clients et fournisseurs sont eacutevidemment inteacuteresseacutes par les ameacuteliorations potentielles
des produits que fournit lrsquoentreprise
Les deacutecideurs de lrsquoentreprise disposent de ressources limiteacutees et ont besoin de repeacuterer
les projets les plus rentables de reacutealiser des arbitrages de distribuer des objectifs agrave leurs
managers et de suivre leurs performances pour tout ceci lrsquoanalyse de la valeur est un outil
essentiel
Les managers conduisent des opeacuterations qui apportent de la valeur des projets
drsquoinvestissement qui maximisent la valeur ameacuteliorent les processus pour les rendre plus
efficaces suivent la consommation des ressources alloueacutees etc
Les salarieacutes concourent aux objectifs de lrsquoentreprise en participant au plus pregraves au
processus drsquoanalyse de la valeur srsquoinforment de la progression et recherchent dans la
reacutemuneacuteration une de leur source de motivation laquelle reacutemuneacuteration peut eacuteventuellement
ecirctre indexeacutee agrave la creacuteation de valeur
3 Comment utilise-t-on le management par lrsquoanalyse de la valeur
Le management par lanalyse de la valeur est un processus manageacuterial Comme tout processus
manageacuterial il neacutecessite la preacutesence dun chef deacutecidant de lapplication du management par
lanalyse de la valeur
Ce chef met en place un animateur dont le rocircle est le suivant
il constitue le groupe danalyse
il fixe les diverses eacutecheacuteances
il anime le groupe
Il est neacutecessaire dans un premier temps de deacuteterminer les eacuteleacutements suivants
le produit que lon souhaite eacutetudier et les objectifs de leacutetude
les besoins auxquels devra reacutepondre le produit eacutetudieacute
les critegraveres agrave appliquer au cours des analyses fonctionnelles et eacuteconomiques
lordre des prioriteacutes
les eacutevolutions environnementales dont il faudra tenir compte (environnement interne
comme externe)
les meacutethodes de travail qui seront employeacutees
les sources drsquoinformations qui seront utiliseacutees
Une fois les eacuteleacutements eacutenonceacutes ci-dessus deacutetermineacutes la proceacutedure de management par analyse
de la valeur est la suivante
collecte dinformations
analyse des fonctions Possibiliteacute dutilisation de lanalyse fonctionnelle technique et de
lanalyse fonctionnelle du besoin
deacutefinition des coucircts des fonctions Possibiliteacute dutilisation de diagrammes de Pareto
(aussi appeleacutes diagrammes ABC)
recherche de solutions Possibiliteacutes de brainstorming
choix drsquoune solution
Reacutealisation et suivi des solutions par lrsquoanimateur
4 Quelles questions se poser avant demployer le management par lanalyse de la
valeur
Avant de deacutebuter une action danalyse de la valeur il faudra que lindustriel se pose quelques
questions du type comment lentreprise doit-elle ajuster ses compeacutetences et ses capaciteacutes agrave
leacutevolution viseacutee A qui veut-on sadresser qui est le client Quelles sont les caracteacuteristiques
du produit et du service associeacute qui va rendre attrayant leacutechange avec le client
De mecircme lors de la mise en place dune premiegravere action danalyse de la valeur il faudra bien
faire attention agrave choisir un sujet agrave la fois ambitieux dans lobjectif agrave atteindre sans quil soit
trop complexe agrave traiter par exemple forte ameacutelioration des performances ou forte reacuteduction
des coucircts appliqueacutes agrave un produit plutocirct simple ou agrave une partie dun produit complexe
En reacutesumeacute la meacutethode de management par lanalyse de la valeur systeacutematise de maniegravere
coheacuterente des principes baseacutes sur le bon sens
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode drsquooptimisation des produits
Dans un contexte concurrentiel les entreprises doivent maicirctriser la valeur de leur produit la
valeur des services qursquoelles rendent et la valeur des processus qursquoelles mettent en oeuvre pour
deacutevelopper leur activiteacute
LrsquoAnalyse de la Valeur est une meacutethode rationnelle drsquooptimisation de ces deacutemarches
Cet outil ne vise pas uniquement agrave reacuteduire les coucircts En effet la ldquovaleurrdquo peut se deacutefinir par le
rapport entre la reacutealisation des fonctions et les coucircts qui y contribuent
Valeur = fonctioncoucirct
Cette deacutemarche est une ldquomeacutethode de compeacutetitiviteacute organiseacutee et creacuteative visant la satisfaction
du besoin de lrsquoutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois fonctionnelle
eacuteconomique et pluridisciplinairerdquo
Elle permet drsquointeacutegrer lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement et des technologies pouvant satisfaire
les besoins des clients
Une analyse critique de lrsquoexistant est reacutealiseacutee des outils meacutethodologiques proposent de
hieacuterarchiser les fonctions ayant une valeur peacutenalisante pour le projet
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode pour arbitrer des deacutecisions
Au sein drsquoun groupe de travail cette deacutemarche peut conduire agrave lrsquoorganisation de seacuteances de
creacuteativiteacute qui permettent la geacuteneacuteration de solutions en adeacutequation aux besoins du marcheacute et agrave
la valeur que le marcheacute est capable drsquoaccepter
On peut ainsi observer que certaines composantes ne sont pas demandeacutees ou que le niveau de
reacutealisation drsquoune fonction correspond agrave une sur-qualiteacute par rapport agrave la valeur estimeacutee par le
client
Ou bien encore que celui-ci est precirct agrave payer bien au-delagrave du coucirct + marge sur une fonction
qursquoil privileacutegie
Toute la difficulteacute reacuteside dans la diversiteacute des cibles de clientegravele qui rend complexe
lrsquoexpression preacutecise des attentes des utilisateurs attentes qui ne peuvent ecirctre toutes combleacutees
par un produit ou un service unique
Crsquoest alors que lrsquoanalyse de la valeur peut permettre de deacutefinir plusieurs profils de produits
reacutepondant chacun agrave une dominante fonctionnelle
2) LE PRIX
Cest le deuxiegraveme eacuteleacutement du mix marketing et son importance est strateacutegique mais dautre
part cest une notion tregraves deacutelicate car il faut respecter des objectifs commerciaux ainsi que la
rentabiliteacute qui reacuteclame une marge eacuteleveacutee
Il doit ecirctre adapteacute agrave la valeur que lacheteur lui accorde agrave la satisfaction de ses attentes agrave sa
rareteacute et au prix des solutions proposeacutees
La politique de prix doit mentionner les conditions tarifaires prix tarif de base la
deacutetermination dune politique de rabais ou remises de toute nature qui sera consentie en
fonction des cateacutegories de clients
Il y a quelque faccedilon de calculer le prix de vente
La meacutethode du full cost la technique la plus simple celle qui consiste agrave calculer un
coucirct de revient complet On additionne tout simplement la totaliteacute des coucircts directs et
indirects dun produit
La meacutethode cost plus on ajoute au coucirct proportionnel une marge forfaitaire qui
couvre les charges de structures Cette marge est deacutetermineacutee agrave partir dun niveau
dactiviteacute jugeacute normal
La meacutethode Direct costing pour obtenir le prix de vente on ajoute une marge au
coucirct variable unitaire de faccedilon agrave couvrir les frais de structure - les coucircts fixes -
irreacuteversibles
Deacuteterminer le prix de vente drsquoun nouveau produit ou service est tregraves difficile
En effet le prix de vente englobe de multiples paramegravetres le marcheacute la concurrence la
qualiteacute du produit les coucircts le service apregraves vente et in fine la rentabiliteacute Ce sont autant de
paramegravetres simples qui rassembleacutes constituent de multiples probleacutematiques La premiegravere
probleacutematique eacutetant de savoir si le prix de ventehellip permet de trouver des acheteurs
En tant qursquoentrepreneur je dirais que trouver le prix drsquoun produit ou drsquoun service est lrsquoun des
principaux soucis (et enjeux) du deacutecisionnaire de lrsquo entreprise Surtout lorsqursquoon lance une
entreprise ou lorsqursquoon sort une nouveauteacute
Pour vous aider dans votre deacutemarche de creacuteation de prix je vous propose quelques pistes de
reacuteflexion et concepts que jrsquoutilise Cet article se deacuteroule en 3 parties
1 Tout drsquoabord les concepts relatifs aux prix
2 Ensuite les diffeacuterents types et politiques de prix
3 Enfin une meacutethode (simple) pour trouver un prix de vente lorsqursquoon ne peut reacutealiser
une eacutetude de marcheacute significative
Concepts lieacutes au prix de vente drsquoun produit ou service
Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix
Deacutefinition Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix mesure les variations de la demande drsquoun produit lorsque le
prix de ce produit diminue ou augmente
Si vous diminuez ou augmentez votre prix de vente vos ventes vont diminuer ou augmenter
en conseacutequence Crsquoest ce qui deacutefinit concregravetement lrsquoeacutelasticiteacute de votre prix de vente
Illustration On peut dire par exemple que la demande de peacutetrole est faiblement eacutelastique par
rapport au prix Le prix du peacutetrole est cher mais sa consommation ne diminue pas ou peu En
revanche le marcheacute est tenteacute de trouver des produits de substitution agrave cause de cette
augmentation du prix (biocarburants hydrogegravene veacutelo hellip etc)
Le prix drsquoacceptabiliteacute
Deacutefinition le prix drsquoacceptabiliteacute est le prix qursquoaccepte de payer le plus grand nombre de
clients potentiels Ce prix drsquoacceptabiliteacute est geacuteneacuteralement une fourchette de prix que sont
precircts agrave payer les clients potentiels
Le prix infeacuterieur de la fourchette est le prix minimum que sont precircts agrave payer les clients Si le
prix eacutetait infeacuterieur ils jugeraient que le produit ne serait pas de qualiteacute suffisante Le prix
supeacuterieur de la fourchette est le prix maximum que sont precircts agrave payer les clients Si le prix
eacutetait supeacuterieur ces clients ne seraient pas precircts agrave payer pour lrsquoobtenir
Le prix psychologique est quant agrave lui le prix le plus spontaneacutement citeacute par les clients agrave
lrsquointeacuterieur de la zone drsquoacceptabiliteacute Crsquoest theacuteoriquement ce prix psychologique qui permet
de faire un maximum de ventes
Une enquecircte est effectueacutee aupregraves drsquoun eacutechantillon repreacutesentatif des consommateurs
potentiels auxquels on preacutesente le produit On pose deux questions
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (produit trop cher)
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (lrsquoestimant de qualiteacute insuffisante)
Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de reacuteponse obtenu au deux
questions et deacuteterminer le prix psychologique
Exemple une entreprise devant commercialiser un paquet de cafeacute de 250g haut de
gamme o obtenu les reacuteponses suivantes apregraves enquecircte aupregraves de 500 consommateurs
Qualiteacute insuffisante Prix excessif
Prix
de
vente
Nbre de
reacuteponses
Deacutecroissant
cumuleacute
Nbre de
reacuteponses
Cumuleacute
croissant
Acheteurs
potentiels
100-(a+b)
7
8
20
190
44
38
100
56
0
0
0
0
0
0
0
0
9 60 12 18 16 60 12 70
10
11
12
13
30
0
0
0
6
0
0
0
6
0
0
0
90
130
160
60
18
26
32
12
30
56
88
100
64
44
12
0
Le prix psychologique ou drsquoacceptabiliteacute retenu sera de 9 Dh agrave ce prix 70 des
personnes interrogeacutees sont precirctes agrave acheter le produit 12 le trouvent trop cher et 18
estiment de qualiteacute insuffisante
Les types de prix de vente
Il existe une multitude de types de prix de vente qui constituent autant drsquoexemples et de
possibiliteacutes pour vous aider agrave creacuteer vos propres prix de vente Je vous propose ici les
principaux types de vente avec des exemples
Le prix drsquoancrage
Le prix drsquoancrage est le prix de reacutefeacuterence dont se servent les clients potentiels pour comparer
le marcheacute
Exemples de prix drsquoancrage 30euro pour une paire de chaussures de sport ou 30euro pour un
abonnement agrave un fournisseur drsquoaccegraves Internet
Le prix drsquoappel
Le prix drsquoappel est un prix tregraves bas qui sert agrave attirer les clients chez vous Le but est
geacuteneacuteralement de leur vendre des produits similaires plus rentables ou des accessoires produits
et services compleacutementaires plus rentables
Exemple de prix drsquoappel un reacutefrigeacuterateur vendu 180euro avec une extension de garantie qui
coucircte 100euro
Le prix barreacute
Lors drsquoune promotion ou action commerciale particuliegravere le prix barreacute est lrsquoancien prix que
lrsquoon place agrave cocircteacute du nouveau prix pour bien montrer sa diminution
Exemple de prix barreacute 79euro 59euro le lecteur de DVD (promotion)
Le prix catalogue
Le prix catalogue est le prix officiel auquel le produit ou service devrait ecirctre vendu sans
action commerciale particuliegravere Crsquoest le prix qui permet de couvrir les coucircts en deacutegageant
une marge sans speacutecialement tenir compte de la demande de la clientegravele (qui pourrait ecirctre
precircte agrave payer plus cher ou moins cher)
Exemple de prix catalogue les ventes des constructeurs aeacuteriens comme Airbus ou Boeing
annonceacutees au prix catalogue (dans la reacutealiteacute des remises ont eacuteteacute consenties)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement) qui permet au deacutemarrage de lancer le produit Il
faut bien faire attention agrave ce que ce prix puisse permettre de passer lrsquoeffet drsquoaubaine et trouver
une vraie clientegravele lorsqursquoil passera agrave son prix de vente standard
Exemple de prix de peacuteneacutetration un importateur vend une nouveauteacute agrave prix coucirctant pour faire
deacutecouvrir son produit
Le prix deacutefensif
Le prix deacutefensif permet de reacuteagir face agrave une baisse de prix de la part de concurrents Le prix
deacutefensif est plus bas que le prix le moins cher pratiqueacute ailleurs
Exemple de prix deacutefensif une station service adopte un prix deacutefensif pour contrer les stations
service de supermarcheacutes
Le prix deacutegressif
Le prix deacutegressif est un prix qui deacutecroicirct en fonction de la quantiteacute de produits ou services
commandeacutes
Exemple de prix deacutegressif X de remise agrave partir de telle quantiteacute acheteacutee
Le prix drsquoeacutecreacutemage
Le prix drsquoeacutecreacutemage est par deacutefinition plus eacuteleveacute que celui des concurrents Un prix
drsquoeacutecreacutemage permet drsquoobtenir de la notorieacuteteacute et drsquoaugmenter la qualiteacute perccedilue du produit agrave son
lancement et bien apregraves Enfin le prix drsquoeacutecreacutemage permet de geacuteneacuterer des marges drsquoembleacutee
Exemple de prix drsquoeacutecreacutemage les produits vendus par la socieacuteteacute Apple particuliegraverement les
ordinateurs iMac
Le prix extrecircme
Le prix extrecircme peut-ecirctre soit un prix infeacuterieur au prix le plus bas du du marcheacute soit agrave
lrsquoinverse un prix supeacuterieur au prix le plus haut pratiqueacute sur le marcheacute
Exemple de prix extrecircme les prix annonceacutes dans les enseignes de hard discount (ou maxi-
discompte)
Le prix magique
Le prix magique est souvent compareacute agrave tort au prix psychologique En effet le prix magique
est un prix qui stimule theacuteoriquement les ventes par rapport agrave la symbolique qursquoil veacutehicule
dans lrsquoesprit des gens Par exemple 1euro 10euro 1990euro 1995euro 1999euro Pour ces 3 derniers
exemples lrsquoeffet rechercheacute est lrsquoimpression de payer 19euro et non 20euro
Autres exemples de prix magiques les marques de vecirctements les ldquofoires agrave lrsquoeurordquo
Le prix du marcheacute
Le prix du marcheacute est le prix de vente moyen pratiqueacute par les concurrents pour un produit ou
service
Exemple de prix du marcheacute A vend agrave 1500euro B vend agrave 1700 Dhs C vend agrave 2000 Dhs Le
prix du marcheacute est aux alentours de 1700 Dhs
Le prix diffeacuterencieacute
Le prix diffeacuterencieacute est un prix de vente qui permet de se deacutemarquer immeacutediatement des
concurrents La diffeacuterenciation peut ecirctre justifieacutee par la notorieacuteteacute de la marque la qualiteacute
perccedilue ou encore les services associeacutes
Exemple de prix diffeacuterencieacute les prix pratiqueacutes par un boulangerpacirctissier par rapport aux
grandes surfaces
3) LA DISTRIBUTION
Dans le mix marketing la distribution constitue le dernier eacuteleacutement du mix marketing apregraves le
produit le prix et la promotion mais elle ne peut ecirctre neacutegligeacutee pour autant
Actuellement il existe trois types de distribution la distribution intensive la distribution
exclusive et la distribution seacutelective Il faut pour chaque produit choisir ses propres lignes de
distribution
Cest un ensemble des activiteacutes et intermeacutediaires eacuteventuels destineacutes agrave rendre le produit
accessible agrave la demande viseacutee
Il faut couvrir les points suivants
Taille et organisation de la force de vente
Choix de canaux de distribution et son coucirct
Services divers qui seront proposeacutes (conseils agrave la vente service apregraves vente)
Laide agrave la vente
La qualiteacute dun bon mix
Coheacuterence globale
Adaptation agrave la demande
Adaptation agrave lentreprise
Distribuer les produits crsquoest les amener au bon endroit en quantiteacute suffisants avec le
choix requis au bon moment et avec les services neacutecessaires agrave leur vente agrave leur
consommation et le cas eacutecheacuteant agrave leur entretien
De ces exigences deacutecoule une multitude drsquoopeacuterations elles sont assumeacutees par des
individus et des organisations qui forment les diffeacuterents circuits de distribution
marketing
I Les fonctions de la distribution marketing
Plusieurs termes doivent deacutefinis
Deacutefinition Exemples
Canal Crsquoest lrsquoensemble des inteacuterimaires ayant la
mecircme speacutecialisation
Un canal se caracteacuterise par sa longueur
(nombre de stades de distribution marketing)
Canal des GMS
Canal de la vente par
correspondance
Canal des pharmacieshellip
Circuit Crsquoest lrsquoensemble des canaux de distribution
marketing emprunteacutes par le produit pour aller
du producteur au consommateur
Le stylo BIC est vendu dans les
GMS dans les papeteries tabac
en VPC etchellip
Reacuteseau Crsquoest lrsquoensemble des personnes physiques ou
morales qui concourent agrave la vente drsquoun bien
Le reacuteseau RENAULT comprend
plusieurs concessionnaires
ou drsquoun service entre les producteurs et le
consommateur
Filiegravere Ce sont les diffeacuterents stades de la production
et la distribution marketing relatifs agrave un
marcheacute
La filiegravere du marcheacute des fruits et
leacutegumes comprend
Les producteurs
Les importateurs
Les grossistes
Les deacutetaillantshellip
- Lrsquoachat au producteur et agrave lrsquoimportateur
- Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux
lieux de consommation
- Le fractionnement des quantiteacutes importantes fabriqueacutees par le producteur en
ensemble plus petit adapteacute au besoin du consommateur
- La mise en disposition des produits agrave la clientegravele finale dans des points de
vente
- Les stockages des produits
- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol le
manque drsquoaeacuteration)
- Les tacircches administratives diverses (la facturation le controcircle de livraison)
La distribution marketing doit donc reacutesoudre des problegravemes de lieu (acheminement
entre les lieux de production et de consommation) de temps (dates de production
diffeacuterentes des dates de consommation) drsquoassortiment (choix des produits preacutesents
dans les lieux de vente) de quantiteacute (distorsion entre quantiteacutes produites et quantiteacutes
consommeacutees)
La distribution assure 7 tacircches principales qui reacutevegravelent de deux grandes fonctions
Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lrsquoactiviteacute principale est
lrsquoachat de marchandises en vue de leur revente agrave des deacutetaillants des industries des
commerccedilants des institutions ou drsquoautres grossistes Ainsi il est possible de reacutepartir
des lots de produits acheteacutes agrave bon prix en plus petites quantiteacutes destineacutees agrave la vente
Le commerce de deacutetail comprend toutes les activiteacutes relieacutees agrave la vente de produits ou
de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel familial ou
domestique mais pas pour usage commercial ou revente
Les deacutetaillants achegravetent en grandes quantiteacutes les articles destineacutes agrave reacutepondre aux
besoins des consommateurs puis se chargent de les revendre agrave lrsquouniteacute avec un certain
profit
Selon la longueur des canaux ces fonctions sont plus ou moins inteacutegreacutees
1 Canal direct
Producteurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Consommateur
Exemple
Vente par correspondance et agrave distance
Vente agrave domicile
Vente dans les succursales du fabricant
2 Canal court
Producteur Deacutetaillant consommateur
Exemple
Vente directe du producteur au deacutetaillant (produits reacutegionaux)
Vente directe aux deacutetaillants reacutealisant un chiffre drsquoaffaires suffisant
3 Canal long
Producteur Grossiste Deacutetaillant consommateur
Exemple
Commerce traditionnel (textiles papeterie cadeauxhellip)
4 Canal long associeacute
Producteur Chaicircnes volontaires Consommateur
Grossiste + deacutetaillant
Producteur Groupements drsquoachats de deacutetaillants Consommateur
Producteur Reacuteseau franchiseacute Consommateur
5 Canal inteacutegreacute
Producteur Centrale drsquoachats + reacuteseau grandes distributions
marketing consommateur
Exemple
Grands magasins grandes chaicircnes de distribution marketinghellip
Transport ensemble des opeacuterations de transport et de manutention
Fractionnement chez le producteur les marchandises sont produites en grandes
quantiteacutes il convient de les fractionner pour qursquoelles correspondent aux besoins de
chaque client grossiste deacutetaillant
Assortiment reacuteunir dans un mecircme point de vente plusieurs modegraveles de produits
nombreux et varieacutes de maniegravere agrave preacutesenter un choix satisfaisant et adapteacute aux
consommateurs La constitution drsquoun assortiment implique un savoir-faire crsquoest elle
qui diffeacuterencie les formes de distribution marketing
Conditionnement des opeacuterations de conditionnement entre la production et la
consommation peuvent ecirctre effectueacutes par la distribution marketing (theacute fruits et
leacutegumes regroupement de produits diffeacuterents etchellip)
Stockage crsquoest une mission essentielle car elle ^permet drsquoajuster dans le temps la
production et la consommation
produits et en les commercialisant
Services certains produits sont directement lieacutes agrave la vente (preacutesentation des
produits promotion PLV conseilhellip) drsquoautres vont suivre la vente (livraison
installation service apregraves-vente)
Les canaux de distribution marketing
a Choix des canaux
Avantages compareacutes des diffeacuterents canaux
Longueur du canal Exemples Avantages Inconveacutenients
Canal direct ou
ultracourt
Producteur
Consommateur
Vente directe du
producteur au
consommateur
(Ex vente sur les
marcheacutes)
Vente agrave domicile
Vente par
correspondance
Le producteur distribue
lui-mecircme le produit pas
drsquointermeacutediaires agrave
reacutemuneacuterer
Excellente connaissance
de la clientegravele
Controcircle du marcheacute
Investissements
importants (magasins
logistique)
Mise en place drsquoune
organisation
commerciale
Canal court
Producteur
Deacutetaillant
Consommateur
Hypermarcheacute GMS
franchise concession
(vente en ligne sur
Internet)
Assez bon contact avec la
clientegravele et le marcheacute
Suppression de la marge
du grossiste
Meilleure couverture
geacuteographique
Bon controcircle de lrsquoaction
promotionnelle
Recours agrave une force de
vente
Risque de conflits entre
producteurs et
distributeurs
(ex problegraveme de
reacutefeacuterencement en
grandes surfaces)
Canal long
Producteur
Grossiste
Deacutetaillant
Consommateur
Commerccedilant
indeacutependant
traditionnel (ex
eacutepicerie
quincaillerie)
Commerccedilant associeacute
lorsque le distributeur
nrsquoest pas de
producteur
Distribution de
certains produits (ex
boucherie)
Reacuteduction de la taille de
la force de vente
Bonne diffusion
geacuteographique
Frais de transport et de
stockage minimiseacutes
Perte de contact avec la
clientegravele finale
Coucircts de distribution
eacuteleveacutes (nombreuses
marges preacuteleveacutees par
les intermeacutediaires)
Risque de conflits entre
les intermeacutediaires
Critegraveres de choix des canaux de distribution marketing
Lrsquoefficaciteacute Elle deacutepend de
important
marketing
distributeurs leurs
compeacutetences et leurs motivations agrave mettre en œuvre la politique de distribution marketing
choisie
entre intermeacutediaires et producteurs
La rentabiliteacute Pour chaque canal il faut comparer le service escompteacute et le coucirct
correspondant (cagraved marge preacuteleveacutee par lrsquointermeacutediaire) et chiffrer en fonction du
volume des ventes preacutevu le coucirct total du reacuteseau de distribution marketing qui sera mis
en place
b Choix des strateacutegies
Plusieurs strateacutegies sont applicables
Strateacutegies Caracteacuteristiques Limites Exemples
Distribution
intensive
- Consiste agrave distribuer les
produits dans un maximum
de points de vente
- Coucircte cher
- Exige que lrsquoentreprise soit
capable de fournir de
- Lessives
produits
- Bien adapteacute aux produits de
grande consommation
- Permet de couvrir un large
secteur geacuteographique de
conqueacuterir de fortes parts de
marcheacute de faire connaicirctre le
produit rapidement
drsquoaugmenter le CA
grandes quantiteacutes dans des
deacutelais tregraves courts
- Neacutecessite une importance
politique de communication
afin drsquoeacutecouler de
nombreuses uniteacutes
- Accegraves difficile pour les
PME et les entreprises
artisanales
drsquoentretien
eacutepicerie
Distribution
marketing
seacutelective
- Le producteur limite le
nombre de points de vente ougrave
ses produits seront distribueacutes
agrave un ensemble de
distributeurs ayant des
caracteacuteristiques communes
- Les points de vente sont
seacutelectionneacutes selon des
critegraveres de taille mais aussi
drsquoaccueil de compeacutetence de
conseils et de services
proposeacutes agrave la clientegravele
- Diminue les coucircts de
distribution pour le
producteur permet un
controcircle qualitatif des points
de vente mais la couverture
du marcheacute reste limiteacutee
- Dentifrices
vendus en
pharmacie
- Produits
cosmeacutetiques en
parfumerie
Distribution
marketing
exclusive
- Le producteur choisit
quelques distributeurs ayant
lrsquoexclusiviteacute geacuteographique de
la distribution marketing sur
un secteur donneacute
Permet de creacuteer de
deacutevelopper et de renforcer
une image de marque
Permet un excellent controcircle
de la commercialisation
(aspect qualitatif) un
investissement alleacutegeacute pour le
producteur (effectif de la
force de vente limiteacute frais de
transport et de logistique
reacuteduits)
- Nrsquoassure qursquoune faible
couverture du marcheacute en
raison du petit nombre de
points de vente seacutelectionneacutes
source de difficulteacutes de
recrutement et de controcircle
des distributeurs
Soumise agrave des contraintes
(ex lois sur les ententes le
refus de vente)
- Montres
Cartier parfums
Guerlain
argenterie
Christofle ou
reacuteseau de
concessionnaires
(ex Renault) ou
de franchiseacutes (ex
Benetton)
4- LA PROMOTION
Lensemble des messages eacutemis au moyen de diffeacuterents meacutedias par lentreprise vers ses
diffeacuterents interlocuteurs et destineacutes agrave creacuteer une image positive de lentreprise et de son offre
La promotion est un eacuteleacutement fondamental de la strateacutegie marketing parce que ses activiteacutes
peuvent donner des informations originales et claires sur ses produits et persuader des clients
de lacheter
Toutes ces activiteacutes promotionnelles permettront successivement didentifier la cible de
deacuteterminer les objectifs de concevoir le message deacutevaluer le budget de deacutecider du mix
promotionnel et enfin de mesurer les reacutesultats
Les principaux aspects de la politique de communication-promotion sont
Le mix communication se sont publiciteacute relation publiques marketing direct
promotion consommateurs
La strateacutegie media cest agrave dire le choix des cateacutegories de media agrave utiliser (teacuteleacutevision
radio presse affichage )
Les types de moyens promotionnels qui seront utiliseacutes eacutechantillons offre speacuteciale
vente conjointe avec des autres produits
Budget de promotion Pour le budget degraves le deacutebut lentreprise doit preacuteparer un montant
global pour son budget de promotion probablement il sagit de la plus difficile deacutecision
marketing Il y a quelques meacutethodes agrave utiliser la meacutethode fondeacutee sur les ressources
disponibles le pourcentage du chiffre daffaires lalignement sur la concurrence et enfin la
meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les moyens
Communication marketing
I Geacuteneacuteraliteacutes
A Deacutefinitions
1 Deacutefinition de la communication
La communication marketing consiste pour une organisation agrave transmettre des
messages agrave son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation
connaissance image attitudehellip) et par voie de conseacutequence leur comportement
effectif
Alors que la promotion consiste agrave faciliter ou agrave stimuler certains comportements
effectifs (notamment lrsquoachat drsquoun produit par des moyens exemple une distribution
marketing gratuite drsquoun eacutechantillon drsquoun produit en vue de le faire essayer par les
consommateurs)
Faire connaicirctre le but est de faire connaicirctre lrsquoentreprise ses produits et services
Faire aimer la communication vise agrave faire aimer lrsquoentreprise et ses produits et agrave leur
donner une bonne image
Faire agir la communication vise agrave faire acheter
Cible interne force de vente et les associeacutes
Commerciales clients actuels clients potentiels distributeurs et prescripteurs
Non commerciales lrsquoEtat la presse et les associations de consommateurs
communication par le moyen de la publiciteacute dans le but
de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio teacuteleacutevision affichage
cineacutema presse magazinehellip)
qui consiste agrave adresser des messages individuels au membre
du public viseacute ces messages peuvent prendre forme de lettre (il srsquoagit alors de
mailing ou publipostage) drsquoappel teacuteleacutephonique (phoning) ou des contacts personnels
assureacute par des repreacutesentant de lrsquoentreprise (vendeur salon exposition congregraveshellip)
2 La promotion des ventes par un ensemble technique la promotion de ventes influence la
vente agrave court terme
Types de prime Caracteacuteristiques
Prime directe Remise gratuite drsquoun article en mecircme temps que le produit
acheteacute (ex pour lrsquoabonnement agrave une revue remise drsquoune
calculatrice)
Prime diffeacutereacutee Remise drsquoun cadeau quand le consommateur preacutesente un certain
nombre drsquoachat (ex un jouet pour enfant pour 5 achats drsquoun
produit)
Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit
Prime contenant Le conditionnement est un contenant reacuteutilisable
Prime produit en plus Offre drsquoune quantiteacute de produit suppleacutementaire (+10) pour le
mecircme prix
Prime auto payante Remise drsquoun cadeau contre une somme drsquoargent mais valeur de
la prime doit ecirctre supeacuterieure agrave la somme demandeacutee
opeacuteration avec promesse de gain pour lequel le hasard deacutetermine le
ou les gagnants
opeacuterations faisant appel aux recherches et au bon sens des
participants pour gagner un cadeau
r magasin (Winner per store) tirage au sort dans un point de
vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente
ce sont des coupons donnant droit agrave une reacuteduction de prix lors
de lrsquoachat
ffre speacuteciale prix speacutecial sur un produit pendant une peacuteriode deacutetermineacutee
ensemble de produits vendus en mecircme temps pour un prix speacutecial
techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits
e remboursement remboursement de tout ou partie du produit sur
preacutesentation drsquoune preuve drsquoachat
distribution marketing gratuite drsquoune quantiteacute reacuteduite drsquoun produit
pour essaie
offre drsquoessaie drsquoun nouveau produit sans obligation drsquoachats
preacutesentation drsquoun produit et de ses qualiteacutes suivie drsquoun essaie ou drsquoune
deacutegustation
Caracteacuteristiques Promotion des ventes Publiciteacute meacutedia
Objectif Faire acheter Faire connaicirctre faire aimer
faire acheter
Effet Effet agrave court terme Effet agrave moyen long terme
Strateacutegie Strateacutegie pouce (pousser) le but est de
pousser le produit vers le
consommateur
Strateacutegie pull (tireacute) le but est
drsquoattirer le consommateur
vers le produit
Les relations publiques ce sont des opeacuterations personnelles meneacutees aupregraves du
public important pour lrsquoentreprise en vue de lrsquoinformer de gagner sa sympathie ou de
lrsquoinciter agrave diffuser agrave son tour les informations comme lui a preacutesente Les principales
formes de relations publiques sont les confeacuterences de presse les visites drsquoentreprise et
drsquousine les reacuteceptions les cadeaux drsquoentreprisehellip
Le sponsoring et le meacuteceacutenat il consiste agrave ameacuteliorer lrsquoimage drsquoune entreprise ou
drsquoun produit en financcedilant publiquement certains eacuteveacutenements spectaculaires de
caractegravere sportives tel que course de voiturehellip (Il srsquoagit alors de sponsoring) ou
certains opeacuterations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture
reacutenovation drsquoun chacircteauhellip (Il srsquoagit de meacuteceacutenat)
La publiciteacute par les meacutedias la publiciteacute est lrsquoensemble des communications agrave caractegravere
commerciale de lrsquoentreprise agrave travers les masses meacutedia qui permettent drsquoaccroicirctre agrave moyen
terme les ventes de lrsquoentreprise
La publiciteacute est lrsquoinstrument privileacutegieacute de la communication Par ses excegraves mecircme ou
simplement par sa nature de moyen de pression elle srsquoaccompagne de critiques
acerbes formuleacutees par les uns tandis qursquoelle entraicircne la ferveur des autres En un mot
la publiciteacute suscite tout sauf lrsquoindiffeacuterence
Fidegravele agrave notre projet qui consiste agrave examiner en prioriteacute lrsquoaspect deacutecisionnel dans
lrsquoentreprise or tel est bien lrsquoobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour
bien cerner les questions pratiques
Crsquoest ainsi que nous preacutesenterons des geacuteneacuteraliteacutes puis nous verrons ce que sont les
objectifs de la publiciteacute dans les paragraphes suivants nous respecterons la deacutemarche
de lrsquoannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit
prendre des deacutecisions pour mener agrave bien une campagne
Deacutetermination du budget marketing choix des meacutedias marketing creacuteation drsquoune
annonce programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens
de controcircle drsquoefficaciteacute
A Le choix des meacutedias marketing
En mecircme temps qursquoil eacutelabore son message publicitaire le responsable marketing doit
choisir les meacutedias marketing qui le veacutehiculeront Il faut drsquoabord d raquoterminer la
couverture la freacutequence et lrsquoimpact deacutesireacutes puis reacutepartir lrsquoeffort entre meacutedias et
supports enfin arrecircter le programme
1 La couverture la freacutequence et lrsquoimpact
Choisir des meacutedias marketing revient agrave seacutelectionner la meilleure maniegravere drsquoobtenir le
nombre drsquoexpositions deacutesireacutees aupregraves de la cible En geacuteneacuteral le publicitaire attend de
son action une reacuteponse speacutecifique de la part du marcheacute viseacute par exemple un certain
taux drsquoessai
Le taux drsquoessai deacutepend agrave son tour drsquoun certain nombre de facteurs par exemple la
notorieacuteteacute de la marque Supposons que la relation entre notorieacuteteacute et essai soit celle
deacutecrite sur la suite pour obtenir un taux drsquoessai de S il faut avoir une notorieacuteteacute de N
Lrsquoeacutetape suivante sert agrave deacuteterminer combien drsquoexpositions E sont neacutecessaires pour
atteindre le niveau de notorieacuteteacute choisi Lrsquoeffet du nombre drsquoexpositions sur la notorieacuteteacute
deacutepend de la couverture de la freacutequence et drsquoimpact
Crsquoest le nombre drsquoindividus (ou foyers) exposeacutes agrave un message au
moins une fois au cours de la compagne
moyenne exposeacute au message au cours de la campagne
(ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage drsquoimpact dans
lrsquousine nouvelle que dans le pegravelerin)
2 Le choix entre les grands meacutedias marketing
Etant donneacute les objectifs de couverture de freacutequence et drsquoimpact le meacutedia ndash planer
marketing doit seacutelectionner les meacutedias marketing les plus approprieacutes
Les diffeacuterents meacutedias varient naturellement selon ses caracteacuteristiques Ainsi la
teacuteleacutevision permet drsquoobtenir une bien meilleure couverture et lrsquoaffichage une bien
meilleure freacutequence que le cineacutema Celui-ci en revanche a davantage drsquoimpact
Le choix final deacutepend de quatre facteurs
drsquoatteindre les acheteurs industriels est drsquoutiliser la presse professionnelle
caracteacuteristiques qui lui procurent un pouvoir de deacutemonstration de visualisation
drsquoexplication et de creacutedibiliteacute plus ou moins eacuteleveacute
agrave besoin
de la radio des quotidiens ou de lrsquoaffichage Un message comportant une longue
argumentation technique sera plus adapter agrave un peacuteriodique
rapport agrave la presse peacuteriodique ou agrave la radio Cependant les coucircts bruts ne peuvent ecirctre
compareacutes directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de lrsquoaudience
Il peut ainsi srsquoaveacuterer que sur la base drsquoun coucirct aux mille contacts la teacuteleacutevision revienne
moins chegravere que la presse
La publiciteacute demeure lrsquooutil principal de la communication marketing commerciale
mais agrave ses cocircteacutes se sont deacuteveloppeacutees toutes sortes drsquoactions qui nrsquoutilisent pas le
canal des meacutedias Bien meneacutees elles sont drsquoune redoutable efficaciteacute
La plupart du temps ces actions jouent le rocircle de compleacutement de la publiciteacute La
communication marketing forme un tout que lrsquoon ne peut dissocier et on veillera plus
particuliegraverement agrave la coheacuterence drsquoune part de tous les moyens utiliseacutes et drsquoautre part
de leur programmation dans le temps
Dans cette section bous eacutenumeacuterons successivement les quatre principales techniques
de communication marketing hors meacutedia
A Les relations publiques
Ne repreacutesentant pour lrsquoheure qursquoagrave peine 10 des investissements de communication
marketing les relations publiques se deacutefinissent comme laquo lrsquoensemble des techniques
drsquoinformation et de communication marketing pour creacuteer ou entretenir des relations de
bonne intelligence de compreacutehension et de sympathie avec les groupes environnant
lrsquoentreprise et ceux qui la constituent (publics clientegravele fournisseurs milieux
professionnels banquiers prescripteurs et formateurs drsquoopinion collectiviteacutes locales et
reacutegionales enseignements personnel direction) raquo
Toutes les occasions sont bonnes lancement drsquoun produit anniversaire fusion de
socieacuteteacutes changement de direction deacutebut drsquoune exportation mais aussi patient
faccedilonnage drsquoune image drsquoentreprise ou rajeunissement drsquoune image vieillie
Longtemps consideacutereacutees comme futiles inutiles les relations publiques ont acquis leurs
titres de noblesse et font partie inteacutegrante de la politique de communication marketing
De nombreux moyens (qui doivent ecirctre impeacuterativement coordonneacutes) sont agrave la
disposition de lrsquoentreprise visites drsquoentreprise (au siegravege ou sur les lieux de
fabrication) visites de chantier confeacuterences de presse communiqueacutes de presse
interviews du dirigeant dans la presse simples envois de lettres cocktails deacutejeuner ou
petit deacutejeuner de presse etc
B Le sponsoring et le meacuteceacutenat
Inteacuteressant quelque six cents annonceurs le sponsoring et le meacuteceacutenat repreacutesentent sans
doute un budget de lrsquoordre de 300 millions drsquoDhs Son deacuteveloppement est intervenu
pour plusieurs raisons
diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de
certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par
exemple)
diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la
saturation des supports et aux habitudes de consommation
La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de
lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long
terme les ventes de lrsquoentreprise
I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing
Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples
Publiciteacute produit et
marque
Publiciteacute marketing qui vise
agrave faire connaicirctre le produit
dans le but de deacuteclencher
lrsquoacte drsquoachat
Saxo de Citroeumln cafeacute
Jacques Vabreshellip
Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le
but est de donner une bonne
image de lrsquoentreprise aupregraves
du public
France Teacuteleacutecom EDFhellip
Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise
agrave mettre en valeur un produit
sans communiquer de
marque preacutecise
Publiciteacute pour la fraise
(financeacutee par diffeacuterents
producteurs de fraises)
Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le
public agrave un problegraveme ou une
cause drsquoordre eacuteconomique
humanitaire ou social
Compagne pour la seacutecuriteacute
les preacuteservatifshellip
II Les diffeacuterents meacutedias marketing
Meacutedia Avantages Inconveacutenients
Presse (431 des
investissements publicitaires
en 1995)- Presse quotidienne
- Presse magazine
- Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique- Forte
audience- Deacutelai de
reacuteservation court - Tregraves
bonne qualiteacute technique-
Bon ciblage
- Qualiteacute technique meacutediocre
(papier photoshellip)- Dureacutee de
vie courte - Coucirct eacuteleveacute-
Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai
de parution plus long
Teacuteleacutevision (357 des
investissements publicitaires)
- Meacutedia puissant et complet-
Couverture nationale- Meacutedia
de qualiteacute- Possibiliteacute de
parrainage drsquoeacutemission
- Faible seacutelectiviteacute- Fort
encombrement (nombreux
spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de
reacuteservation longs- Faible
meacutemorisation
Radio (8 investissements
publicitaires)
Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Possibiliteacute de
modifier rapidement le
message
Image meacutediocre Attention
faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave
certaines heures (ex le matin)
Affichage (126
investissements publicitaires)
Tregraves bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Audience
eacuteleveacutee
Audience peu seacutelective
Neacutecessiteacute drsquoun message court
Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation
Cineacutema (06
investissements publicitaires)
Tregraves bonne meacutemorisation
Mise en valeur du message
Mesure preacutecise de lrsquoaudience
Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute
III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute
Type de partenaire Fonctions Exemples
Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de
la publiciteacute de promouvoir un
produit un produit une
marque leur institution Ils
financent les publiciteacutes
Renault Peugeot Nestleacutehellip
Les agences de publiciteacute Elles conseillent les
annonceurs conccediloivent
exeacutecutent et controcirclent les
campagnes
Euro-RSCG Publicshellip
Les reacutegies Elles vendent aux agences de
publiciteacute les espaces des
supports pour lesquels elles
travaillent
Reacutegie ndeg1
Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des
espaces publicitaires et les
revendent aux agences de
publiciteacute
CARAT
Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des
creacuteateurs
Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour
un spot teacuteleacutevision
Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation
publicitaire
Meacutedia teacuteleacutevision radio Support
TF1 Canal + RTLhellip
Guide pratiques
A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes
a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins
b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes
c- Comment eacutelaborer un plan marketing
d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)
- Gamme et assortiment (1 point)
- Gondole et console (1 point)
- Contrefaccedilon et contremarque (1point)
- Marque ombrelle et marque produit (1 point)
- Conditionnement et emballage (1 point)
- Marque et label (1 point)
- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)
- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)
- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)
- Media et support (1 point)
e Expliquer les expressions suivantes (10 points)
- Lrsquoanalyse transactionnelle
- La gestuelle
- La PNL
- Le code barre
- Lrsquoeacutetiquetage
- Lrsquoestheacutetique industrielle
- Les produits drsquoappel
- Le prix psychologique
- La zone de chalandise
- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)
Avantages Inconveacutenients
Gamme courte
Gamme longue
Dossier 2
Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits
la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il
srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en
place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest
ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a
deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans
lrsquoarchitecture informatique du client
De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons
aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse
des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un
ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute
Travail agrave faire
1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur
2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction
client
Document 3
Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun
consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se
distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux
pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent
de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le
packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur
Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques
deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses
initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les
multinationales
Travail agrave faire
A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes
1- Qursquoest-ce qursquoune gamme
2- Qursquoest-ce qursquoun packaging
3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles
4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging
Dossier 4
Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle
vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale
pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont
devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La
dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et
lancer les nouveaux produits
La marque facteur drsquoidentiteacute du produit
Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen
Classement Marques Fabricant CA en
milliards de
francs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Coca-Cola
Deacutetergents Ariel
Pampers
Cafeacute Jacobs
Yogurts DANONE
Nescafeacute
Whisks
Fromage frais Danone
Fanta
Cremes glaceacutee Lagnese
Pacirctes Barilla
Rasoirs Gillette
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Desserts Danone RTS
Deacutetergents Dash
Coca-Cola
Procter amp Gambele
Procter amp Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestleacute
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter amp Gambele
2038
806
779
665
657
631
49
488
456
448
411
39
331
321
313
Part des marques de distributeurs
Secteurs 2000
en volume
2001
en volume
2002
en volume
Alimentation
Lavage et entretien
Hygiegravene et beauteacute
152
79
35
203
111
62
204
93
61
Premiegraveres marques en Allemagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Cafeacute Jacobs
Dentifrice Peptodant
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premiegraveres marques en Espagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Deacutetergents Ariel
Desserts Danone RTS
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter amp Gambele
Danone
Premiegraveres marques en Italie
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Pacirctes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Grandapadano Parmisan
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premiegraveres marques en France
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Yaourts Danone
Cafeacute Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter amp Gambele
General Biscuits
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
Les managers conduisent des opeacuterations qui apportent de la valeur des projets
drsquoinvestissement qui maximisent la valeur ameacuteliorent les processus pour les rendre plus
efficaces suivent la consommation des ressources alloueacutees etc
Les salarieacutes concourent aux objectifs de lrsquoentreprise en participant au plus pregraves au
processus drsquoanalyse de la valeur srsquoinforment de la progression et recherchent dans la
reacutemuneacuteration une de leur source de motivation laquelle reacutemuneacuteration peut eacuteventuellement
ecirctre indexeacutee agrave la creacuteation de valeur
3 Comment utilise-t-on le management par lrsquoanalyse de la valeur
Le management par lanalyse de la valeur est un processus manageacuterial Comme tout processus
manageacuterial il neacutecessite la preacutesence dun chef deacutecidant de lapplication du management par
lanalyse de la valeur
Ce chef met en place un animateur dont le rocircle est le suivant
il constitue le groupe danalyse
il fixe les diverses eacutecheacuteances
il anime le groupe
Il est neacutecessaire dans un premier temps de deacuteterminer les eacuteleacutements suivants
le produit que lon souhaite eacutetudier et les objectifs de leacutetude
les besoins auxquels devra reacutepondre le produit eacutetudieacute
les critegraveres agrave appliquer au cours des analyses fonctionnelles et eacuteconomiques
lordre des prioriteacutes
les eacutevolutions environnementales dont il faudra tenir compte (environnement interne
comme externe)
les meacutethodes de travail qui seront employeacutees
les sources drsquoinformations qui seront utiliseacutees
Une fois les eacuteleacutements eacutenonceacutes ci-dessus deacutetermineacutes la proceacutedure de management par analyse
de la valeur est la suivante
collecte dinformations
analyse des fonctions Possibiliteacute dutilisation de lanalyse fonctionnelle technique et de
lanalyse fonctionnelle du besoin
deacutefinition des coucircts des fonctions Possibiliteacute dutilisation de diagrammes de Pareto
(aussi appeleacutes diagrammes ABC)
recherche de solutions Possibiliteacutes de brainstorming
choix drsquoune solution
Reacutealisation et suivi des solutions par lrsquoanimateur
4 Quelles questions se poser avant demployer le management par lanalyse de la
valeur
Avant de deacutebuter une action danalyse de la valeur il faudra que lindustriel se pose quelques
questions du type comment lentreprise doit-elle ajuster ses compeacutetences et ses capaciteacutes agrave
leacutevolution viseacutee A qui veut-on sadresser qui est le client Quelles sont les caracteacuteristiques
du produit et du service associeacute qui va rendre attrayant leacutechange avec le client
De mecircme lors de la mise en place dune premiegravere action danalyse de la valeur il faudra bien
faire attention agrave choisir un sujet agrave la fois ambitieux dans lobjectif agrave atteindre sans quil soit
trop complexe agrave traiter par exemple forte ameacutelioration des performances ou forte reacuteduction
des coucircts appliqueacutes agrave un produit plutocirct simple ou agrave une partie dun produit complexe
En reacutesumeacute la meacutethode de management par lanalyse de la valeur systeacutematise de maniegravere
coheacuterente des principes baseacutes sur le bon sens
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode drsquooptimisation des produits
Dans un contexte concurrentiel les entreprises doivent maicirctriser la valeur de leur produit la
valeur des services qursquoelles rendent et la valeur des processus qursquoelles mettent en oeuvre pour
deacutevelopper leur activiteacute
LrsquoAnalyse de la Valeur est une meacutethode rationnelle drsquooptimisation de ces deacutemarches
Cet outil ne vise pas uniquement agrave reacuteduire les coucircts En effet la ldquovaleurrdquo peut se deacutefinir par le
rapport entre la reacutealisation des fonctions et les coucircts qui y contribuent
Valeur = fonctioncoucirct
Cette deacutemarche est une ldquomeacutethode de compeacutetitiviteacute organiseacutee et creacuteative visant la satisfaction
du besoin de lrsquoutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois fonctionnelle
eacuteconomique et pluridisciplinairerdquo
Elle permet drsquointeacutegrer lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement et des technologies pouvant satisfaire
les besoins des clients
Une analyse critique de lrsquoexistant est reacutealiseacutee des outils meacutethodologiques proposent de
hieacuterarchiser les fonctions ayant une valeur peacutenalisante pour le projet
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode pour arbitrer des deacutecisions
Au sein drsquoun groupe de travail cette deacutemarche peut conduire agrave lrsquoorganisation de seacuteances de
creacuteativiteacute qui permettent la geacuteneacuteration de solutions en adeacutequation aux besoins du marcheacute et agrave
la valeur que le marcheacute est capable drsquoaccepter
On peut ainsi observer que certaines composantes ne sont pas demandeacutees ou que le niveau de
reacutealisation drsquoune fonction correspond agrave une sur-qualiteacute par rapport agrave la valeur estimeacutee par le
client
Ou bien encore que celui-ci est precirct agrave payer bien au-delagrave du coucirct + marge sur une fonction
qursquoil privileacutegie
Toute la difficulteacute reacuteside dans la diversiteacute des cibles de clientegravele qui rend complexe
lrsquoexpression preacutecise des attentes des utilisateurs attentes qui ne peuvent ecirctre toutes combleacutees
par un produit ou un service unique
Crsquoest alors que lrsquoanalyse de la valeur peut permettre de deacutefinir plusieurs profils de produits
reacutepondant chacun agrave une dominante fonctionnelle
2) LE PRIX
Cest le deuxiegraveme eacuteleacutement du mix marketing et son importance est strateacutegique mais dautre
part cest une notion tregraves deacutelicate car il faut respecter des objectifs commerciaux ainsi que la
rentabiliteacute qui reacuteclame une marge eacuteleveacutee
Il doit ecirctre adapteacute agrave la valeur que lacheteur lui accorde agrave la satisfaction de ses attentes agrave sa
rareteacute et au prix des solutions proposeacutees
La politique de prix doit mentionner les conditions tarifaires prix tarif de base la
deacutetermination dune politique de rabais ou remises de toute nature qui sera consentie en
fonction des cateacutegories de clients
Il y a quelque faccedilon de calculer le prix de vente
La meacutethode du full cost la technique la plus simple celle qui consiste agrave calculer un
coucirct de revient complet On additionne tout simplement la totaliteacute des coucircts directs et
indirects dun produit
La meacutethode cost plus on ajoute au coucirct proportionnel une marge forfaitaire qui
couvre les charges de structures Cette marge est deacutetermineacutee agrave partir dun niveau
dactiviteacute jugeacute normal
La meacutethode Direct costing pour obtenir le prix de vente on ajoute une marge au
coucirct variable unitaire de faccedilon agrave couvrir les frais de structure - les coucircts fixes -
irreacuteversibles
Deacuteterminer le prix de vente drsquoun nouveau produit ou service est tregraves difficile
En effet le prix de vente englobe de multiples paramegravetres le marcheacute la concurrence la
qualiteacute du produit les coucircts le service apregraves vente et in fine la rentabiliteacute Ce sont autant de
paramegravetres simples qui rassembleacutes constituent de multiples probleacutematiques La premiegravere
probleacutematique eacutetant de savoir si le prix de ventehellip permet de trouver des acheteurs
En tant qursquoentrepreneur je dirais que trouver le prix drsquoun produit ou drsquoun service est lrsquoun des
principaux soucis (et enjeux) du deacutecisionnaire de lrsquo entreprise Surtout lorsqursquoon lance une
entreprise ou lorsqursquoon sort une nouveauteacute
Pour vous aider dans votre deacutemarche de creacuteation de prix je vous propose quelques pistes de
reacuteflexion et concepts que jrsquoutilise Cet article se deacuteroule en 3 parties
1 Tout drsquoabord les concepts relatifs aux prix
2 Ensuite les diffeacuterents types et politiques de prix
3 Enfin une meacutethode (simple) pour trouver un prix de vente lorsqursquoon ne peut reacutealiser
une eacutetude de marcheacute significative
Concepts lieacutes au prix de vente drsquoun produit ou service
Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix
Deacutefinition Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix mesure les variations de la demande drsquoun produit lorsque le
prix de ce produit diminue ou augmente
Si vous diminuez ou augmentez votre prix de vente vos ventes vont diminuer ou augmenter
en conseacutequence Crsquoest ce qui deacutefinit concregravetement lrsquoeacutelasticiteacute de votre prix de vente
Illustration On peut dire par exemple que la demande de peacutetrole est faiblement eacutelastique par
rapport au prix Le prix du peacutetrole est cher mais sa consommation ne diminue pas ou peu En
revanche le marcheacute est tenteacute de trouver des produits de substitution agrave cause de cette
augmentation du prix (biocarburants hydrogegravene veacutelo hellip etc)
Le prix drsquoacceptabiliteacute
Deacutefinition le prix drsquoacceptabiliteacute est le prix qursquoaccepte de payer le plus grand nombre de
clients potentiels Ce prix drsquoacceptabiliteacute est geacuteneacuteralement une fourchette de prix que sont
precircts agrave payer les clients potentiels
Le prix infeacuterieur de la fourchette est le prix minimum que sont precircts agrave payer les clients Si le
prix eacutetait infeacuterieur ils jugeraient que le produit ne serait pas de qualiteacute suffisante Le prix
supeacuterieur de la fourchette est le prix maximum que sont precircts agrave payer les clients Si le prix
eacutetait supeacuterieur ces clients ne seraient pas precircts agrave payer pour lrsquoobtenir
Le prix psychologique est quant agrave lui le prix le plus spontaneacutement citeacute par les clients agrave
lrsquointeacuterieur de la zone drsquoacceptabiliteacute Crsquoest theacuteoriquement ce prix psychologique qui permet
de faire un maximum de ventes
Une enquecircte est effectueacutee aupregraves drsquoun eacutechantillon repreacutesentatif des consommateurs
potentiels auxquels on preacutesente le produit On pose deux questions
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (produit trop cher)
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (lrsquoestimant de qualiteacute insuffisante)
Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de reacuteponse obtenu au deux
questions et deacuteterminer le prix psychologique
Exemple une entreprise devant commercialiser un paquet de cafeacute de 250g haut de
gamme o obtenu les reacuteponses suivantes apregraves enquecircte aupregraves de 500 consommateurs
Qualiteacute insuffisante Prix excessif
Prix
de
vente
Nbre de
reacuteponses
Deacutecroissant
cumuleacute
Nbre de
reacuteponses
Cumuleacute
croissant
Acheteurs
potentiels
100-(a+b)
7
8
20
190
44
38
100
56
0
0
0
0
0
0
0
0
9 60 12 18 16 60 12 70
10
11
12
13
30
0
0
0
6
0
0
0
6
0
0
0
90
130
160
60
18
26
32
12
30
56
88
100
64
44
12
0
Le prix psychologique ou drsquoacceptabiliteacute retenu sera de 9 Dh agrave ce prix 70 des
personnes interrogeacutees sont precirctes agrave acheter le produit 12 le trouvent trop cher et 18
estiment de qualiteacute insuffisante
Les types de prix de vente
Il existe une multitude de types de prix de vente qui constituent autant drsquoexemples et de
possibiliteacutes pour vous aider agrave creacuteer vos propres prix de vente Je vous propose ici les
principaux types de vente avec des exemples
Le prix drsquoancrage
Le prix drsquoancrage est le prix de reacutefeacuterence dont se servent les clients potentiels pour comparer
le marcheacute
Exemples de prix drsquoancrage 30euro pour une paire de chaussures de sport ou 30euro pour un
abonnement agrave un fournisseur drsquoaccegraves Internet
Le prix drsquoappel
Le prix drsquoappel est un prix tregraves bas qui sert agrave attirer les clients chez vous Le but est
geacuteneacuteralement de leur vendre des produits similaires plus rentables ou des accessoires produits
et services compleacutementaires plus rentables
Exemple de prix drsquoappel un reacutefrigeacuterateur vendu 180euro avec une extension de garantie qui
coucircte 100euro
Le prix barreacute
Lors drsquoune promotion ou action commerciale particuliegravere le prix barreacute est lrsquoancien prix que
lrsquoon place agrave cocircteacute du nouveau prix pour bien montrer sa diminution
Exemple de prix barreacute 79euro 59euro le lecteur de DVD (promotion)
Le prix catalogue
Le prix catalogue est le prix officiel auquel le produit ou service devrait ecirctre vendu sans
action commerciale particuliegravere Crsquoest le prix qui permet de couvrir les coucircts en deacutegageant
une marge sans speacutecialement tenir compte de la demande de la clientegravele (qui pourrait ecirctre
precircte agrave payer plus cher ou moins cher)
Exemple de prix catalogue les ventes des constructeurs aeacuteriens comme Airbus ou Boeing
annonceacutees au prix catalogue (dans la reacutealiteacute des remises ont eacuteteacute consenties)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement) qui permet au deacutemarrage de lancer le produit Il
faut bien faire attention agrave ce que ce prix puisse permettre de passer lrsquoeffet drsquoaubaine et trouver
une vraie clientegravele lorsqursquoil passera agrave son prix de vente standard
Exemple de prix de peacuteneacutetration un importateur vend une nouveauteacute agrave prix coucirctant pour faire
deacutecouvrir son produit
Le prix deacutefensif
Le prix deacutefensif permet de reacuteagir face agrave une baisse de prix de la part de concurrents Le prix
deacutefensif est plus bas que le prix le moins cher pratiqueacute ailleurs
Exemple de prix deacutefensif une station service adopte un prix deacutefensif pour contrer les stations
service de supermarcheacutes
Le prix deacutegressif
Le prix deacutegressif est un prix qui deacutecroicirct en fonction de la quantiteacute de produits ou services
commandeacutes
Exemple de prix deacutegressif X de remise agrave partir de telle quantiteacute acheteacutee
Le prix drsquoeacutecreacutemage
Le prix drsquoeacutecreacutemage est par deacutefinition plus eacuteleveacute que celui des concurrents Un prix
drsquoeacutecreacutemage permet drsquoobtenir de la notorieacuteteacute et drsquoaugmenter la qualiteacute perccedilue du produit agrave son
lancement et bien apregraves Enfin le prix drsquoeacutecreacutemage permet de geacuteneacuterer des marges drsquoembleacutee
Exemple de prix drsquoeacutecreacutemage les produits vendus par la socieacuteteacute Apple particuliegraverement les
ordinateurs iMac
Le prix extrecircme
Le prix extrecircme peut-ecirctre soit un prix infeacuterieur au prix le plus bas du du marcheacute soit agrave
lrsquoinverse un prix supeacuterieur au prix le plus haut pratiqueacute sur le marcheacute
Exemple de prix extrecircme les prix annonceacutes dans les enseignes de hard discount (ou maxi-
discompte)
Le prix magique
Le prix magique est souvent compareacute agrave tort au prix psychologique En effet le prix magique
est un prix qui stimule theacuteoriquement les ventes par rapport agrave la symbolique qursquoil veacutehicule
dans lrsquoesprit des gens Par exemple 1euro 10euro 1990euro 1995euro 1999euro Pour ces 3 derniers
exemples lrsquoeffet rechercheacute est lrsquoimpression de payer 19euro et non 20euro
Autres exemples de prix magiques les marques de vecirctements les ldquofoires agrave lrsquoeurordquo
Le prix du marcheacute
Le prix du marcheacute est le prix de vente moyen pratiqueacute par les concurrents pour un produit ou
service
Exemple de prix du marcheacute A vend agrave 1500euro B vend agrave 1700 Dhs C vend agrave 2000 Dhs Le
prix du marcheacute est aux alentours de 1700 Dhs
Le prix diffeacuterencieacute
Le prix diffeacuterencieacute est un prix de vente qui permet de se deacutemarquer immeacutediatement des
concurrents La diffeacuterenciation peut ecirctre justifieacutee par la notorieacuteteacute de la marque la qualiteacute
perccedilue ou encore les services associeacutes
Exemple de prix diffeacuterencieacute les prix pratiqueacutes par un boulangerpacirctissier par rapport aux
grandes surfaces
3) LA DISTRIBUTION
Dans le mix marketing la distribution constitue le dernier eacuteleacutement du mix marketing apregraves le
produit le prix et la promotion mais elle ne peut ecirctre neacutegligeacutee pour autant
Actuellement il existe trois types de distribution la distribution intensive la distribution
exclusive et la distribution seacutelective Il faut pour chaque produit choisir ses propres lignes de
distribution
Cest un ensemble des activiteacutes et intermeacutediaires eacuteventuels destineacutes agrave rendre le produit
accessible agrave la demande viseacutee
Il faut couvrir les points suivants
Taille et organisation de la force de vente
Choix de canaux de distribution et son coucirct
Services divers qui seront proposeacutes (conseils agrave la vente service apregraves vente)
Laide agrave la vente
La qualiteacute dun bon mix
Coheacuterence globale
Adaptation agrave la demande
Adaptation agrave lentreprise
Distribuer les produits crsquoest les amener au bon endroit en quantiteacute suffisants avec le
choix requis au bon moment et avec les services neacutecessaires agrave leur vente agrave leur
consommation et le cas eacutecheacuteant agrave leur entretien
De ces exigences deacutecoule une multitude drsquoopeacuterations elles sont assumeacutees par des
individus et des organisations qui forment les diffeacuterents circuits de distribution
marketing
I Les fonctions de la distribution marketing
Plusieurs termes doivent deacutefinis
Deacutefinition Exemples
Canal Crsquoest lrsquoensemble des inteacuterimaires ayant la
mecircme speacutecialisation
Un canal se caracteacuterise par sa longueur
(nombre de stades de distribution marketing)
Canal des GMS
Canal de la vente par
correspondance
Canal des pharmacieshellip
Circuit Crsquoest lrsquoensemble des canaux de distribution
marketing emprunteacutes par le produit pour aller
du producteur au consommateur
Le stylo BIC est vendu dans les
GMS dans les papeteries tabac
en VPC etchellip
Reacuteseau Crsquoest lrsquoensemble des personnes physiques ou
morales qui concourent agrave la vente drsquoun bien
Le reacuteseau RENAULT comprend
plusieurs concessionnaires
ou drsquoun service entre les producteurs et le
consommateur
Filiegravere Ce sont les diffeacuterents stades de la production
et la distribution marketing relatifs agrave un
marcheacute
La filiegravere du marcheacute des fruits et
leacutegumes comprend
Les producteurs
Les importateurs
Les grossistes
Les deacutetaillantshellip
- Lrsquoachat au producteur et agrave lrsquoimportateur
- Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux
lieux de consommation
- Le fractionnement des quantiteacutes importantes fabriqueacutees par le producteur en
ensemble plus petit adapteacute au besoin du consommateur
- La mise en disposition des produits agrave la clientegravele finale dans des points de
vente
- Les stockages des produits
- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol le
manque drsquoaeacuteration)
- Les tacircches administratives diverses (la facturation le controcircle de livraison)
La distribution marketing doit donc reacutesoudre des problegravemes de lieu (acheminement
entre les lieux de production et de consommation) de temps (dates de production
diffeacuterentes des dates de consommation) drsquoassortiment (choix des produits preacutesents
dans les lieux de vente) de quantiteacute (distorsion entre quantiteacutes produites et quantiteacutes
consommeacutees)
La distribution assure 7 tacircches principales qui reacutevegravelent de deux grandes fonctions
Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lrsquoactiviteacute principale est
lrsquoachat de marchandises en vue de leur revente agrave des deacutetaillants des industries des
commerccedilants des institutions ou drsquoautres grossistes Ainsi il est possible de reacutepartir
des lots de produits acheteacutes agrave bon prix en plus petites quantiteacutes destineacutees agrave la vente
Le commerce de deacutetail comprend toutes les activiteacutes relieacutees agrave la vente de produits ou
de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel familial ou
domestique mais pas pour usage commercial ou revente
Les deacutetaillants achegravetent en grandes quantiteacutes les articles destineacutes agrave reacutepondre aux
besoins des consommateurs puis se chargent de les revendre agrave lrsquouniteacute avec un certain
profit
Selon la longueur des canaux ces fonctions sont plus ou moins inteacutegreacutees
1 Canal direct
Producteurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Consommateur
Exemple
Vente par correspondance et agrave distance
Vente agrave domicile
Vente dans les succursales du fabricant
2 Canal court
Producteur Deacutetaillant consommateur
Exemple
Vente directe du producteur au deacutetaillant (produits reacutegionaux)
Vente directe aux deacutetaillants reacutealisant un chiffre drsquoaffaires suffisant
3 Canal long
Producteur Grossiste Deacutetaillant consommateur
Exemple
Commerce traditionnel (textiles papeterie cadeauxhellip)
4 Canal long associeacute
Producteur Chaicircnes volontaires Consommateur
Grossiste + deacutetaillant
Producteur Groupements drsquoachats de deacutetaillants Consommateur
Producteur Reacuteseau franchiseacute Consommateur
5 Canal inteacutegreacute
Producteur Centrale drsquoachats + reacuteseau grandes distributions
marketing consommateur
Exemple
Grands magasins grandes chaicircnes de distribution marketinghellip
Transport ensemble des opeacuterations de transport et de manutention
Fractionnement chez le producteur les marchandises sont produites en grandes
quantiteacutes il convient de les fractionner pour qursquoelles correspondent aux besoins de
chaque client grossiste deacutetaillant
Assortiment reacuteunir dans un mecircme point de vente plusieurs modegraveles de produits
nombreux et varieacutes de maniegravere agrave preacutesenter un choix satisfaisant et adapteacute aux
consommateurs La constitution drsquoun assortiment implique un savoir-faire crsquoest elle
qui diffeacuterencie les formes de distribution marketing
Conditionnement des opeacuterations de conditionnement entre la production et la
consommation peuvent ecirctre effectueacutes par la distribution marketing (theacute fruits et
leacutegumes regroupement de produits diffeacuterents etchellip)
Stockage crsquoest une mission essentielle car elle ^permet drsquoajuster dans le temps la
production et la consommation
produits et en les commercialisant
Services certains produits sont directement lieacutes agrave la vente (preacutesentation des
produits promotion PLV conseilhellip) drsquoautres vont suivre la vente (livraison
installation service apregraves-vente)
Les canaux de distribution marketing
a Choix des canaux
Avantages compareacutes des diffeacuterents canaux
Longueur du canal Exemples Avantages Inconveacutenients
Canal direct ou
ultracourt
Producteur
Consommateur
Vente directe du
producteur au
consommateur
(Ex vente sur les
marcheacutes)
Vente agrave domicile
Vente par
correspondance
Le producteur distribue
lui-mecircme le produit pas
drsquointermeacutediaires agrave
reacutemuneacuterer
Excellente connaissance
de la clientegravele
Controcircle du marcheacute
Investissements
importants (magasins
logistique)
Mise en place drsquoune
organisation
commerciale
Canal court
Producteur
Deacutetaillant
Consommateur
Hypermarcheacute GMS
franchise concession
(vente en ligne sur
Internet)
Assez bon contact avec la
clientegravele et le marcheacute
Suppression de la marge
du grossiste
Meilleure couverture
geacuteographique
Bon controcircle de lrsquoaction
promotionnelle
Recours agrave une force de
vente
Risque de conflits entre
producteurs et
distributeurs
(ex problegraveme de
reacutefeacuterencement en
grandes surfaces)
Canal long
Producteur
Grossiste
Deacutetaillant
Consommateur
Commerccedilant
indeacutependant
traditionnel (ex
eacutepicerie
quincaillerie)
Commerccedilant associeacute
lorsque le distributeur
nrsquoest pas de
producteur
Distribution de
certains produits (ex
boucherie)
Reacuteduction de la taille de
la force de vente
Bonne diffusion
geacuteographique
Frais de transport et de
stockage minimiseacutes
Perte de contact avec la
clientegravele finale
Coucircts de distribution
eacuteleveacutes (nombreuses
marges preacuteleveacutees par
les intermeacutediaires)
Risque de conflits entre
les intermeacutediaires
Critegraveres de choix des canaux de distribution marketing
Lrsquoefficaciteacute Elle deacutepend de
important
marketing
distributeurs leurs
compeacutetences et leurs motivations agrave mettre en œuvre la politique de distribution marketing
choisie
entre intermeacutediaires et producteurs
La rentabiliteacute Pour chaque canal il faut comparer le service escompteacute et le coucirct
correspondant (cagraved marge preacuteleveacutee par lrsquointermeacutediaire) et chiffrer en fonction du
volume des ventes preacutevu le coucirct total du reacuteseau de distribution marketing qui sera mis
en place
b Choix des strateacutegies
Plusieurs strateacutegies sont applicables
Strateacutegies Caracteacuteristiques Limites Exemples
Distribution
intensive
- Consiste agrave distribuer les
produits dans un maximum
de points de vente
- Coucircte cher
- Exige que lrsquoentreprise soit
capable de fournir de
- Lessives
produits
- Bien adapteacute aux produits de
grande consommation
- Permet de couvrir un large
secteur geacuteographique de
conqueacuterir de fortes parts de
marcheacute de faire connaicirctre le
produit rapidement
drsquoaugmenter le CA
grandes quantiteacutes dans des
deacutelais tregraves courts
- Neacutecessite une importance
politique de communication
afin drsquoeacutecouler de
nombreuses uniteacutes
- Accegraves difficile pour les
PME et les entreprises
artisanales
drsquoentretien
eacutepicerie
Distribution
marketing
seacutelective
- Le producteur limite le
nombre de points de vente ougrave
ses produits seront distribueacutes
agrave un ensemble de
distributeurs ayant des
caracteacuteristiques communes
- Les points de vente sont
seacutelectionneacutes selon des
critegraveres de taille mais aussi
drsquoaccueil de compeacutetence de
conseils et de services
proposeacutes agrave la clientegravele
- Diminue les coucircts de
distribution pour le
producteur permet un
controcircle qualitatif des points
de vente mais la couverture
du marcheacute reste limiteacutee
- Dentifrices
vendus en
pharmacie
- Produits
cosmeacutetiques en
parfumerie
Distribution
marketing
exclusive
- Le producteur choisit
quelques distributeurs ayant
lrsquoexclusiviteacute geacuteographique de
la distribution marketing sur
un secteur donneacute
Permet de creacuteer de
deacutevelopper et de renforcer
une image de marque
Permet un excellent controcircle
de la commercialisation
(aspect qualitatif) un
investissement alleacutegeacute pour le
producteur (effectif de la
force de vente limiteacute frais de
transport et de logistique
reacuteduits)
- Nrsquoassure qursquoune faible
couverture du marcheacute en
raison du petit nombre de
points de vente seacutelectionneacutes
source de difficulteacutes de
recrutement et de controcircle
des distributeurs
Soumise agrave des contraintes
(ex lois sur les ententes le
refus de vente)
- Montres
Cartier parfums
Guerlain
argenterie
Christofle ou
reacuteseau de
concessionnaires
(ex Renault) ou
de franchiseacutes (ex
Benetton)
4- LA PROMOTION
Lensemble des messages eacutemis au moyen de diffeacuterents meacutedias par lentreprise vers ses
diffeacuterents interlocuteurs et destineacutes agrave creacuteer une image positive de lentreprise et de son offre
La promotion est un eacuteleacutement fondamental de la strateacutegie marketing parce que ses activiteacutes
peuvent donner des informations originales et claires sur ses produits et persuader des clients
de lacheter
Toutes ces activiteacutes promotionnelles permettront successivement didentifier la cible de
deacuteterminer les objectifs de concevoir le message deacutevaluer le budget de deacutecider du mix
promotionnel et enfin de mesurer les reacutesultats
Les principaux aspects de la politique de communication-promotion sont
Le mix communication se sont publiciteacute relation publiques marketing direct
promotion consommateurs
La strateacutegie media cest agrave dire le choix des cateacutegories de media agrave utiliser (teacuteleacutevision
radio presse affichage )
Les types de moyens promotionnels qui seront utiliseacutes eacutechantillons offre speacuteciale
vente conjointe avec des autres produits
Budget de promotion Pour le budget degraves le deacutebut lentreprise doit preacuteparer un montant
global pour son budget de promotion probablement il sagit de la plus difficile deacutecision
marketing Il y a quelques meacutethodes agrave utiliser la meacutethode fondeacutee sur les ressources
disponibles le pourcentage du chiffre daffaires lalignement sur la concurrence et enfin la
meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les moyens
Communication marketing
I Geacuteneacuteraliteacutes
A Deacutefinitions
1 Deacutefinition de la communication
La communication marketing consiste pour une organisation agrave transmettre des
messages agrave son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation
connaissance image attitudehellip) et par voie de conseacutequence leur comportement
effectif
Alors que la promotion consiste agrave faciliter ou agrave stimuler certains comportements
effectifs (notamment lrsquoachat drsquoun produit par des moyens exemple une distribution
marketing gratuite drsquoun eacutechantillon drsquoun produit en vue de le faire essayer par les
consommateurs)
Faire connaicirctre le but est de faire connaicirctre lrsquoentreprise ses produits et services
Faire aimer la communication vise agrave faire aimer lrsquoentreprise et ses produits et agrave leur
donner une bonne image
Faire agir la communication vise agrave faire acheter
Cible interne force de vente et les associeacutes
Commerciales clients actuels clients potentiels distributeurs et prescripteurs
Non commerciales lrsquoEtat la presse et les associations de consommateurs
communication par le moyen de la publiciteacute dans le but
de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio teacuteleacutevision affichage
cineacutema presse magazinehellip)
qui consiste agrave adresser des messages individuels au membre
du public viseacute ces messages peuvent prendre forme de lettre (il srsquoagit alors de
mailing ou publipostage) drsquoappel teacuteleacutephonique (phoning) ou des contacts personnels
assureacute par des repreacutesentant de lrsquoentreprise (vendeur salon exposition congregraveshellip)
2 La promotion des ventes par un ensemble technique la promotion de ventes influence la
vente agrave court terme
Types de prime Caracteacuteristiques
Prime directe Remise gratuite drsquoun article en mecircme temps que le produit
acheteacute (ex pour lrsquoabonnement agrave une revue remise drsquoune
calculatrice)
Prime diffeacutereacutee Remise drsquoun cadeau quand le consommateur preacutesente un certain
nombre drsquoachat (ex un jouet pour enfant pour 5 achats drsquoun
produit)
Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit
Prime contenant Le conditionnement est un contenant reacuteutilisable
Prime produit en plus Offre drsquoune quantiteacute de produit suppleacutementaire (+10) pour le
mecircme prix
Prime auto payante Remise drsquoun cadeau contre une somme drsquoargent mais valeur de
la prime doit ecirctre supeacuterieure agrave la somme demandeacutee
opeacuteration avec promesse de gain pour lequel le hasard deacutetermine le
ou les gagnants
opeacuterations faisant appel aux recherches et au bon sens des
participants pour gagner un cadeau
r magasin (Winner per store) tirage au sort dans un point de
vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente
ce sont des coupons donnant droit agrave une reacuteduction de prix lors
de lrsquoachat
ffre speacuteciale prix speacutecial sur un produit pendant une peacuteriode deacutetermineacutee
ensemble de produits vendus en mecircme temps pour un prix speacutecial
techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits
e remboursement remboursement de tout ou partie du produit sur
preacutesentation drsquoune preuve drsquoachat
distribution marketing gratuite drsquoune quantiteacute reacuteduite drsquoun produit
pour essaie
offre drsquoessaie drsquoun nouveau produit sans obligation drsquoachats
preacutesentation drsquoun produit et de ses qualiteacutes suivie drsquoun essaie ou drsquoune
deacutegustation
Caracteacuteristiques Promotion des ventes Publiciteacute meacutedia
Objectif Faire acheter Faire connaicirctre faire aimer
faire acheter
Effet Effet agrave court terme Effet agrave moyen long terme
Strateacutegie Strateacutegie pouce (pousser) le but est de
pousser le produit vers le
consommateur
Strateacutegie pull (tireacute) le but est
drsquoattirer le consommateur
vers le produit
Les relations publiques ce sont des opeacuterations personnelles meneacutees aupregraves du
public important pour lrsquoentreprise en vue de lrsquoinformer de gagner sa sympathie ou de
lrsquoinciter agrave diffuser agrave son tour les informations comme lui a preacutesente Les principales
formes de relations publiques sont les confeacuterences de presse les visites drsquoentreprise et
drsquousine les reacuteceptions les cadeaux drsquoentreprisehellip
Le sponsoring et le meacuteceacutenat il consiste agrave ameacuteliorer lrsquoimage drsquoune entreprise ou
drsquoun produit en financcedilant publiquement certains eacuteveacutenements spectaculaires de
caractegravere sportives tel que course de voiturehellip (Il srsquoagit alors de sponsoring) ou
certains opeacuterations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture
reacutenovation drsquoun chacircteauhellip (Il srsquoagit de meacuteceacutenat)
La publiciteacute par les meacutedias la publiciteacute est lrsquoensemble des communications agrave caractegravere
commerciale de lrsquoentreprise agrave travers les masses meacutedia qui permettent drsquoaccroicirctre agrave moyen
terme les ventes de lrsquoentreprise
La publiciteacute est lrsquoinstrument privileacutegieacute de la communication Par ses excegraves mecircme ou
simplement par sa nature de moyen de pression elle srsquoaccompagne de critiques
acerbes formuleacutees par les uns tandis qursquoelle entraicircne la ferveur des autres En un mot
la publiciteacute suscite tout sauf lrsquoindiffeacuterence
Fidegravele agrave notre projet qui consiste agrave examiner en prioriteacute lrsquoaspect deacutecisionnel dans
lrsquoentreprise or tel est bien lrsquoobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour
bien cerner les questions pratiques
Crsquoest ainsi que nous preacutesenterons des geacuteneacuteraliteacutes puis nous verrons ce que sont les
objectifs de la publiciteacute dans les paragraphes suivants nous respecterons la deacutemarche
de lrsquoannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit
prendre des deacutecisions pour mener agrave bien une campagne
Deacutetermination du budget marketing choix des meacutedias marketing creacuteation drsquoune
annonce programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens
de controcircle drsquoefficaciteacute
A Le choix des meacutedias marketing
En mecircme temps qursquoil eacutelabore son message publicitaire le responsable marketing doit
choisir les meacutedias marketing qui le veacutehiculeront Il faut drsquoabord d raquoterminer la
couverture la freacutequence et lrsquoimpact deacutesireacutes puis reacutepartir lrsquoeffort entre meacutedias et
supports enfin arrecircter le programme
1 La couverture la freacutequence et lrsquoimpact
Choisir des meacutedias marketing revient agrave seacutelectionner la meilleure maniegravere drsquoobtenir le
nombre drsquoexpositions deacutesireacutees aupregraves de la cible En geacuteneacuteral le publicitaire attend de
son action une reacuteponse speacutecifique de la part du marcheacute viseacute par exemple un certain
taux drsquoessai
Le taux drsquoessai deacutepend agrave son tour drsquoun certain nombre de facteurs par exemple la
notorieacuteteacute de la marque Supposons que la relation entre notorieacuteteacute et essai soit celle
deacutecrite sur la suite pour obtenir un taux drsquoessai de S il faut avoir une notorieacuteteacute de N
Lrsquoeacutetape suivante sert agrave deacuteterminer combien drsquoexpositions E sont neacutecessaires pour
atteindre le niveau de notorieacuteteacute choisi Lrsquoeffet du nombre drsquoexpositions sur la notorieacuteteacute
deacutepend de la couverture de la freacutequence et drsquoimpact
Crsquoest le nombre drsquoindividus (ou foyers) exposeacutes agrave un message au
moins une fois au cours de la compagne
moyenne exposeacute au message au cours de la campagne
(ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage drsquoimpact dans
lrsquousine nouvelle que dans le pegravelerin)
2 Le choix entre les grands meacutedias marketing
Etant donneacute les objectifs de couverture de freacutequence et drsquoimpact le meacutedia ndash planer
marketing doit seacutelectionner les meacutedias marketing les plus approprieacutes
Les diffeacuterents meacutedias varient naturellement selon ses caracteacuteristiques Ainsi la
teacuteleacutevision permet drsquoobtenir une bien meilleure couverture et lrsquoaffichage une bien
meilleure freacutequence que le cineacutema Celui-ci en revanche a davantage drsquoimpact
Le choix final deacutepend de quatre facteurs
drsquoatteindre les acheteurs industriels est drsquoutiliser la presse professionnelle
caracteacuteristiques qui lui procurent un pouvoir de deacutemonstration de visualisation
drsquoexplication et de creacutedibiliteacute plus ou moins eacuteleveacute
agrave besoin
de la radio des quotidiens ou de lrsquoaffichage Un message comportant une longue
argumentation technique sera plus adapter agrave un peacuteriodique
rapport agrave la presse peacuteriodique ou agrave la radio Cependant les coucircts bruts ne peuvent ecirctre
compareacutes directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de lrsquoaudience
Il peut ainsi srsquoaveacuterer que sur la base drsquoun coucirct aux mille contacts la teacuteleacutevision revienne
moins chegravere que la presse
La publiciteacute demeure lrsquooutil principal de la communication marketing commerciale
mais agrave ses cocircteacutes se sont deacuteveloppeacutees toutes sortes drsquoactions qui nrsquoutilisent pas le
canal des meacutedias Bien meneacutees elles sont drsquoune redoutable efficaciteacute
La plupart du temps ces actions jouent le rocircle de compleacutement de la publiciteacute La
communication marketing forme un tout que lrsquoon ne peut dissocier et on veillera plus
particuliegraverement agrave la coheacuterence drsquoune part de tous les moyens utiliseacutes et drsquoautre part
de leur programmation dans le temps
Dans cette section bous eacutenumeacuterons successivement les quatre principales techniques
de communication marketing hors meacutedia
A Les relations publiques
Ne repreacutesentant pour lrsquoheure qursquoagrave peine 10 des investissements de communication
marketing les relations publiques se deacutefinissent comme laquo lrsquoensemble des techniques
drsquoinformation et de communication marketing pour creacuteer ou entretenir des relations de
bonne intelligence de compreacutehension et de sympathie avec les groupes environnant
lrsquoentreprise et ceux qui la constituent (publics clientegravele fournisseurs milieux
professionnels banquiers prescripteurs et formateurs drsquoopinion collectiviteacutes locales et
reacutegionales enseignements personnel direction) raquo
Toutes les occasions sont bonnes lancement drsquoun produit anniversaire fusion de
socieacuteteacutes changement de direction deacutebut drsquoune exportation mais aussi patient
faccedilonnage drsquoune image drsquoentreprise ou rajeunissement drsquoune image vieillie
Longtemps consideacutereacutees comme futiles inutiles les relations publiques ont acquis leurs
titres de noblesse et font partie inteacutegrante de la politique de communication marketing
De nombreux moyens (qui doivent ecirctre impeacuterativement coordonneacutes) sont agrave la
disposition de lrsquoentreprise visites drsquoentreprise (au siegravege ou sur les lieux de
fabrication) visites de chantier confeacuterences de presse communiqueacutes de presse
interviews du dirigeant dans la presse simples envois de lettres cocktails deacutejeuner ou
petit deacutejeuner de presse etc
B Le sponsoring et le meacuteceacutenat
Inteacuteressant quelque six cents annonceurs le sponsoring et le meacuteceacutenat repreacutesentent sans
doute un budget de lrsquoordre de 300 millions drsquoDhs Son deacuteveloppement est intervenu
pour plusieurs raisons
diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de
certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par
exemple)
diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la
saturation des supports et aux habitudes de consommation
La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de
lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long
terme les ventes de lrsquoentreprise
I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing
Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples
Publiciteacute produit et
marque
Publiciteacute marketing qui vise
agrave faire connaicirctre le produit
dans le but de deacuteclencher
lrsquoacte drsquoachat
Saxo de Citroeumln cafeacute
Jacques Vabreshellip
Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le
but est de donner une bonne
image de lrsquoentreprise aupregraves
du public
France Teacuteleacutecom EDFhellip
Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise
agrave mettre en valeur un produit
sans communiquer de
marque preacutecise
Publiciteacute pour la fraise
(financeacutee par diffeacuterents
producteurs de fraises)
Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le
public agrave un problegraveme ou une
cause drsquoordre eacuteconomique
humanitaire ou social
Compagne pour la seacutecuriteacute
les preacuteservatifshellip
II Les diffeacuterents meacutedias marketing
Meacutedia Avantages Inconveacutenients
Presse (431 des
investissements publicitaires
en 1995)- Presse quotidienne
- Presse magazine
- Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique- Forte
audience- Deacutelai de
reacuteservation court - Tregraves
bonne qualiteacute technique-
Bon ciblage
- Qualiteacute technique meacutediocre
(papier photoshellip)- Dureacutee de
vie courte - Coucirct eacuteleveacute-
Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai
de parution plus long
Teacuteleacutevision (357 des
investissements publicitaires)
- Meacutedia puissant et complet-
Couverture nationale- Meacutedia
de qualiteacute- Possibiliteacute de
parrainage drsquoeacutemission
- Faible seacutelectiviteacute- Fort
encombrement (nombreux
spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de
reacuteservation longs- Faible
meacutemorisation
Radio (8 investissements
publicitaires)
Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Possibiliteacute de
modifier rapidement le
message
Image meacutediocre Attention
faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave
certaines heures (ex le matin)
Affichage (126
investissements publicitaires)
Tregraves bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Audience
eacuteleveacutee
Audience peu seacutelective
Neacutecessiteacute drsquoun message court
Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation
Cineacutema (06
investissements publicitaires)
Tregraves bonne meacutemorisation
Mise en valeur du message
Mesure preacutecise de lrsquoaudience
Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute
III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute
Type de partenaire Fonctions Exemples
Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de
la publiciteacute de promouvoir un
produit un produit une
marque leur institution Ils
financent les publiciteacutes
Renault Peugeot Nestleacutehellip
Les agences de publiciteacute Elles conseillent les
annonceurs conccediloivent
exeacutecutent et controcirclent les
campagnes
Euro-RSCG Publicshellip
Les reacutegies Elles vendent aux agences de
publiciteacute les espaces des
supports pour lesquels elles
travaillent
Reacutegie ndeg1
Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des
espaces publicitaires et les
revendent aux agences de
publiciteacute
CARAT
Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des
creacuteateurs
Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour
un spot teacuteleacutevision
Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation
publicitaire
Meacutedia teacuteleacutevision radio Support
TF1 Canal + RTLhellip
Guide pratiques
A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes
a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins
b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes
c- Comment eacutelaborer un plan marketing
d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)
- Gamme et assortiment (1 point)
- Gondole et console (1 point)
- Contrefaccedilon et contremarque (1point)
- Marque ombrelle et marque produit (1 point)
- Conditionnement et emballage (1 point)
- Marque et label (1 point)
- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)
- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)
- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)
- Media et support (1 point)
e Expliquer les expressions suivantes (10 points)
- Lrsquoanalyse transactionnelle
- La gestuelle
- La PNL
- Le code barre
- Lrsquoeacutetiquetage
- Lrsquoestheacutetique industrielle
- Les produits drsquoappel
- Le prix psychologique
- La zone de chalandise
- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)
Avantages Inconveacutenients
Gamme courte
Gamme longue
Dossier 2
Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits
la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il
srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en
place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest
ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a
deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans
lrsquoarchitecture informatique du client
De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons
aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse
des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un
ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute
Travail agrave faire
1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur
2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction
client
Document 3
Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun
consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se
distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux
pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent
de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le
packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur
Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques
deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses
initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les
multinationales
Travail agrave faire
A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes
1- Qursquoest-ce qursquoune gamme
2- Qursquoest-ce qursquoun packaging
3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles
4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging
Dossier 4
Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle
vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale
pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont
devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La
dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et
lancer les nouveaux produits
La marque facteur drsquoidentiteacute du produit
Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen
Classement Marques Fabricant CA en
milliards de
francs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Coca-Cola
Deacutetergents Ariel
Pampers
Cafeacute Jacobs
Yogurts DANONE
Nescafeacute
Whisks
Fromage frais Danone
Fanta
Cremes glaceacutee Lagnese
Pacirctes Barilla
Rasoirs Gillette
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Desserts Danone RTS
Deacutetergents Dash
Coca-Cola
Procter amp Gambele
Procter amp Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestleacute
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter amp Gambele
2038
806
779
665
657
631
49
488
456
448
411
39
331
321
313
Part des marques de distributeurs
Secteurs 2000
en volume
2001
en volume
2002
en volume
Alimentation
Lavage et entretien
Hygiegravene et beauteacute
152
79
35
203
111
62
204
93
61
Premiegraveres marques en Allemagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Cafeacute Jacobs
Dentifrice Peptodant
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premiegraveres marques en Espagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Deacutetergents Ariel
Desserts Danone RTS
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter amp Gambele
Danone
Premiegraveres marques en Italie
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Pacirctes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Grandapadano Parmisan
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premiegraveres marques en France
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Yaourts Danone
Cafeacute Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter amp Gambele
General Biscuits
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
deacutefinition des coucircts des fonctions Possibiliteacute dutilisation de diagrammes de Pareto
(aussi appeleacutes diagrammes ABC)
recherche de solutions Possibiliteacutes de brainstorming
choix drsquoune solution
Reacutealisation et suivi des solutions par lrsquoanimateur
4 Quelles questions se poser avant demployer le management par lanalyse de la
valeur
Avant de deacutebuter une action danalyse de la valeur il faudra que lindustriel se pose quelques
questions du type comment lentreprise doit-elle ajuster ses compeacutetences et ses capaciteacutes agrave
leacutevolution viseacutee A qui veut-on sadresser qui est le client Quelles sont les caracteacuteristiques
du produit et du service associeacute qui va rendre attrayant leacutechange avec le client
De mecircme lors de la mise en place dune premiegravere action danalyse de la valeur il faudra bien
faire attention agrave choisir un sujet agrave la fois ambitieux dans lobjectif agrave atteindre sans quil soit
trop complexe agrave traiter par exemple forte ameacutelioration des performances ou forte reacuteduction
des coucircts appliqueacutes agrave un produit plutocirct simple ou agrave une partie dun produit complexe
En reacutesumeacute la meacutethode de management par lanalyse de la valeur systeacutematise de maniegravere
coheacuterente des principes baseacutes sur le bon sens
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode drsquooptimisation des produits
Dans un contexte concurrentiel les entreprises doivent maicirctriser la valeur de leur produit la
valeur des services qursquoelles rendent et la valeur des processus qursquoelles mettent en oeuvre pour
deacutevelopper leur activiteacute
LrsquoAnalyse de la Valeur est une meacutethode rationnelle drsquooptimisation de ces deacutemarches
Cet outil ne vise pas uniquement agrave reacuteduire les coucircts En effet la ldquovaleurrdquo peut se deacutefinir par le
rapport entre la reacutealisation des fonctions et les coucircts qui y contribuent
Valeur = fonctioncoucirct
Cette deacutemarche est une ldquomeacutethode de compeacutetitiviteacute organiseacutee et creacuteative visant la satisfaction
du besoin de lrsquoutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois fonctionnelle
eacuteconomique et pluridisciplinairerdquo
Elle permet drsquointeacutegrer lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement et des technologies pouvant satisfaire
les besoins des clients
Une analyse critique de lrsquoexistant est reacutealiseacutee des outils meacutethodologiques proposent de
hieacuterarchiser les fonctions ayant une valeur peacutenalisante pour le projet
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode pour arbitrer des deacutecisions
Au sein drsquoun groupe de travail cette deacutemarche peut conduire agrave lrsquoorganisation de seacuteances de
creacuteativiteacute qui permettent la geacuteneacuteration de solutions en adeacutequation aux besoins du marcheacute et agrave
la valeur que le marcheacute est capable drsquoaccepter
On peut ainsi observer que certaines composantes ne sont pas demandeacutees ou que le niveau de
reacutealisation drsquoune fonction correspond agrave une sur-qualiteacute par rapport agrave la valeur estimeacutee par le
client
Ou bien encore que celui-ci est precirct agrave payer bien au-delagrave du coucirct + marge sur une fonction
qursquoil privileacutegie
Toute la difficulteacute reacuteside dans la diversiteacute des cibles de clientegravele qui rend complexe
lrsquoexpression preacutecise des attentes des utilisateurs attentes qui ne peuvent ecirctre toutes combleacutees
par un produit ou un service unique
Crsquoest alors que lrsquoanalyse de la valeur peut permettre de deacutefinir plusieurs profils de produits
reacutepondant chacun agrave une dominante fonctionnelle
2) LE PRIX
Cest le deuxiegraveme eacuteleacutement du mix marketing et son importance est strateacutegique mais dautre
part cest une notion tregraves deacutelicate car il faut respecter des objectifs commerciaux ainsi que la
rentabiliteacute qui reacuteclame une marge eacuteleveacutee
Il doit ecirctre adapteacute agrave la valeur que lacheteur lui accorde agrave la satisfaction de ses attentes agrave sa
rareteacute et au prix des solutions proposeacutees
La politique de prix doit mentionner les conditions tarifaires prix tarif de base la
deacutetermination dune politique de rabais ou remises de toute nature qui sera consentie en
fonction des cateacutegories de clients
Il y a quelque faccedilon de calculer le prix de vente
La meacutethode du full cost la technique la plus simple celle qui consiste agrave calculer un
coucirct de revient complet On additionne tout simplement la totaliteacute des coucircts directs et
indirects dun produit
La meacutethode cost plus on ajoute au coucirct proportionnel une marge forfaitaire qui
couvre les charges de structures Cette marge est deacutetermineacutee agrave partir dun niveau
dactiviteacute jugeacute normal
La meacutethode Direct costing pour obtenir le prix de vente on ajoute une marge au
coucirct variable unitaire de faccedilon agrave couvrir les frais de structure - les coucircts fixes -
irreacuteversibles
Deacuteterminer le prix de vente drsquoun nouveau produit ou service est tregraves difficile
En effet le prix de vente englobe de multiples paramegravetres le marcheacute la concurrence la
qualiteacute du produit les coucircts le service apregraves vente et in fine la rentabiliteacute Ce sont autant de
paramegravetres simples qui rassembleacutes constituent de multiples probleacutematiques La premiegravere
probleacutematique eacutetant de savoir si le prix de ventehellip permet de trouver des acheteurs
En tant qursquoentrepreneur je dirais que trouver le prix drsquoun produit ou drsquoun service est lrsquoun des
principaux soucis (et enjeux) du deacutecisionnaire de lrsquo entreprise Surtout lorsqursquoon lance une
entreprise ou lorsqursquoon sort une nouveauteacute
Pour vous aider dans votre deacutemarche de creacuteation de prix je vous propose quelques pistes de
reacuteflexion et concepts que jrsquoutilise Cet article se deacuteroule en 3 parties
1 Tout drsquoabord les concepts relatifs aux prix
2 Ensuite les diffeacuterents types et politiques de prix
3 Enfin une meacutethode (simple) pour trouver un prix de vente lorsqursquoon ne peut reacutealiser
une eacutetude de marcheacute significative
Concepts lieacutes au prix de vente drsquoun produit ou service
Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix
Deacutefinition Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix mesure les variations de la demande drsquoun produit lorsque le
prix de ce produit diminue ou augmente
Si vous diminuez ou augmentez votre prix de vente vos ventes vont diminuer ou augmenter
en conseacutequence Crsquoest ce qui deacutefinit concregravetement lrsquoeacutelasticiteacute de votre prix de vente
Illustration On peut dire par exemple que la demande de peacutetrole est faiblement eacutelastique par
rapport au prix Le prix du peacutetrole est cher mais sa consommation ne diminue pas ou peu En
revanche le marcheacute est tenteacute de trouver des produits de substitution agrave cause de cette
augmentation du prix (biocarburants hydrogegravene veacutelo hellip etc)
Le prix drsquoacceptabiliteacute
Deacutefinition le prix drsquoacceptabiliteacute est le prix qursquoaccepte de payer le plus grand nombre de
clients potentiels Ce prix drsquoacceptabiliteacute est geacuteneacuteralement une fourchette de prix que sont
precircts agrave payer les clients potentiels
Le prix infeacuterieur de la fourchette est le prix minimum que sont precircts agrave payer les clients Si le
prix eacutetait infeacuterieur ils jugeraient que le produit ne serait pas de qualiteacute suffisante Le prix
supeacuterieur de la fourchette est le prix maximum que sont precircts agrave payer les clients Si le prix
eacutetait supeacuterieur ces clients ne seraient pas precircts agrave payer pour lrsquoobtenir
Le prix psychologique est quant agrave lui le prix le plus spontaneacutement citeacute par les clients agrave
lrsquointeacuterieur de la zone drsquoacceptabiliteacute Crsquoest theacuteoriquement ce prix psychologique qui permet
de faire un maximum de ventes
Une enquecircte est effectueacutee aupregraves drsquoun eacutechantillon repreacutesentatif des consommateurs
potentiels auxquels on preacutesente le produit On pose deux questions
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (produit trop cher)
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (lrsquoestimant de qualiteacute insuffisante)
Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de reacuteponse obtenu au deux
questions et deacuteterminer le prix psychologique
Exemple une entreprise devant commercialiser un paquet de cafeacute de 250g haut de
gamme o obtenu les reacuteponses suivantes apregraves enquecircte aupregraves de 500 consommateurs
Qualiteacute insuffisante Prix excessif
Prix
de
vente
Nbre de
reacuteponses
Deacutecroissant
cumuleacute
Nbre de
reacuteponses
Cumuleacute
croissant
Acheteurs
potentiels
100-(a+b)
7
8
20
190
44
38
100
56
0
0
0
0
0
0
0
0
9 60 12 18 16 60 12 70
10
11
12
13
30
0
0
0
6
0
0
0
6
0
0
0
90
130
160
60
18
26
32
12
30
56
88
100
64
44
12
0
Le prix psychologique ou drsquoacceptabiliteacute retenu sera de 9 Dh agrave ce prix 70 des
personnes interrogeacutees sont precirctes agrave acheter le produit 12 le trouvent trop cher et 18
estiment de qualiteacute insuffisante
Les types de prix de vente
Il existe une multitude de types de prix de vente qui constituent autant drsquoexemples et de
possibiliteacutes pour vous aider agrave creacuteer vos propres prix de vente Je vous propose ici les
principaux types de vente avec des exemples
Le prix drsquoancrage
Le prix drsquoancrage est le prix de reacutefeacuterence dont se servent les clients potentiels pour comparer
le marcheacute
Exemples de prix drsquoancrage 30euro pour une paire de chaussures de sport ou 30euro pour un
abonnement agrave un fournisseur drsquoaccegraves Internet
Le prix drsquoappel
Le prix drsquoappel est un prix tregraves bas qui sert agrave attirer les clients chez vous Le but est
geacuteneacuteralement de leur vendre des produits similaires plus rentables ou des accessoires produits
et services compleacutementaires plus rentables
Exemple de prix drsquoappel un reacutefrigeacuterateur vendu 180euro avec une extension de garantie qui
coucircte 100euro
Le prix barreacute
Lors drsquoune promotion ou action commerciale particuliegravere le prix barreacute est lrsquoancien prix que
lrsquoon place agrave cocircteacute du nouveau prix pour bien montrer sa diminution
Exemple de prix barreacute 79euro 59euro le lecteur de DVD (promotion)
Le prix catalogue
Le prix catalogue est le prix officiel auquel le produit ou service devrait ecirctre vendu sans
action commerciale particuliegravere Crsquoest le prix qui permet de couvrir les coucircts en deacutegageant
une marge sans speacutecialement tenir compte de la demande de la clientegravele (qui pourrait ecirctre
precircte agrave payer plus cher ou moins cher)
Exemple de prix catalogue les ventes des constructeurs aeacuteriens comme Airbus ou Boeing
annonceacutees au prix catalogue (dans la reacutealiteacute des remises ont eacuteteacute consenties)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement) qui permet au deacutemarrage de lancer le produit Il
faut bien faire attention agrave ce que ce prix puisse permettre de passer lrsquoeffet drsquoaubaine et trouver
une vraie clientegravele lorsqursquoil passera agrave son prix de vente standard
Exemple de prix de peacuteneacutetration un importateur vend une nouveauteacute agrave prix coucirctant pour faire
deacutecouvrir son produit
Le prix deacutefensif
Le prix deacutefensif permet de reacuteagir face agrave une baisse de prix de la part de concurrents Le prix
deacutefensif est plus bas que le prix le moins cher pratiqueacute ailleurs
Exemple de prix deacutefensif une station service adopte un prix deacutefensif pour contrer les stations
service de supermarcheacutes
Le prix deacutegressif
Le prix deacutegressif est un prix qui deacutecroicirct en fonction de la quantiteacute de produits ou services
commandeacutes
Exemple de prix deacutegressif X de remise agrave partir de telle quantiteacute acheteacutee
Le prix drsquoeacutecreacutemage
Le prix drsquoeacutecreacutemage est par deacutefinition plus eacuteleveacute que celui des concurrents Un prix
drsquoeacutecreacutemage permet drsquoobtenir de la notorieacuteteacute et drsquoaugmenter la qualiteacute perccedilue du produit agrave son
lancement et bien apregraves Enfin le prix drsquoeacutecreacutemage permet de geacuteneacuterer des marges drsquoembleacutee
Exemple de prix drsquoeacutecreacutemage les produits vendus par la socieacuteteacute Apple particuliegraverement les
ordinateurs iMac
Le prix extrecircme
Le prix extrecircme peut-ecirctre soit un prix infeacuterieur au prix le plus bas du du marcheacute soit agrave
lrsquoinverse un prix supeacuterieur au prix le plus haut pratiqueacute sur le marcheacute
Exemple de prix extrecircme les prix annonceacutes dans les enseignes de hard discount (ou maxi-
discompte)
Le prix magique
Le prix magique est souvent compareacute agrave tort au prix psychologique En effet le prix magique
est un prix qui stimule theacuteoriquement les ventes par rapport agrave la symbolique qursquoil veacutehicule
dans lrsquoesprit des gens Par exemple 1euro 10euro 1990euro 1995euro 1999euro Pour ces 3 derniers
exemples lrsquoeffet rechercheacute est lrsquoimpression de payer 19euro et non 20euro
Autres exemples de prix magiques les marques de vecirctements les ldquofoires agrave lrsquoeurordquo
Le prix du marcheacute
Le prix du marcheacute est le prix de vente moyen pratiqueacute par les concurrents pour un produit ou
service
Exemple de prix du marcheacute A vend agrave 1500euro B vend agrave 1700 Dhs C vend agrave 2000 Dhs Le
prix du marcheacute est aux alentours de 1700 Dhs
Le prix diffeacuterencieacute
Le prix diffeacuterencieacute est un prix de vente qui permet de se deacutemarquer immeacutediatement des
concurrents La diffeacuterenciation peut ecirctre justifieacutee par la notorieacuteteacute de la marque la qualiteacute
perccedilue ou encore les services associeacutes
Exemple de prix diffeacuterencieacute les prix pratiqueacutes par un boulangerpacirctissier par rapport aux
grandes surfaces
3) LA DISTRIBUTION
Dans le mix marketing la distribution constitue le dernier eacuteleacutement du mix marketing apregraves le
produit le prix et la promotion mais elle ne peut ecirctre neacutegligeacutee pour autant
Actuellement il existe trois types de distribution la distribution intensive la distribution
exclusive et la distribution seacutelective Il faut pour chaque produit choisir ses propres lignes de
distribution
Cest un ensemble des activiteacutes et intermeacutediaires eacuteventuels destineacutes agrave rendre le produit
accessible agrave la demande viseacutee
Il faut couvrir les points suivants
Taille et organisation de la force de vente
Choix de canaux de distribution et son coucirct
Services divers qui seront proposeacutes (conseils agrave la vente service apregraves vente)
Laide agrave la vente
La qualiteacute dun bon mix
Coheacuterence globale
Adaptation agrave la demande
Adaptation agrave lentreprise
Distribuer les produits crsquoest les amener au bon endroit en quantiteacute suffisants avec le
choix requis au bon moment et avec les services neacutecessaires agrave leur vente agrave leur
consommation et le cas eacutecheacuteant agrave leur entretien
De ces exigences deacutecoule une multitude drsquoopeacuterations elles sont assumeacutees par des
individus et des organisations qui forment les diffeacuterents circuits de distribution
marketing
I Les fonctions de la distribution marketing
Plusieurs termes doivent deacutefinis
Deacutefinition Exemples
Canal Crsquoest lrsquoensemble des inteacuterimaires ayant la
mecircme speacutecialisation
Un canal se caracteacuterise par sa longueur
(nombre de stades de distribution marketing)
Canal des GMS
Canal de la vente par
correspondance
Canal des pharmacieshellip
Circuit Crsquoest lrsquoensemble des canaux de distribution
marketing emprunteacutes par le produit pour aller
du producteur au consommateur
Le stylo BIC est vendu dans les
GMS dans les papeteries tabac
en VPC etchellip
Reacuteseau Crsquoest lrsquoensemble des personnes physiques ou
morales qui concourent agrave la vente drsquoun bien
Le reacuteseau RENAULT comprend
plusieurs concessionnaires
ou drsquoun service entre les producteurs et le
consommateur
Filiegravere Ce sont les diffeacuterents stades de la production
et la distribution marketing relatifs agrave un
marcheacute
La filiegravere du marcheacute des fruits et
leacutegumes comprend
Les producteurs
Les importateurs
Les grossistes
Les deacutetaillantshellip
- Lrsquoachat au producteur et agrave lrsquoimportateur
- Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux
lieux de consommation
- Le fractionnement des quantiteacutes importantes fabriqueacutees par le producteur en
ensemble plus petit adapteacute au besoin du consommateur
- La mise en disposition des produits agrave la clientegravele finale dans des points de
vente
- Les stockages des produits
- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol le
manque drsquoaeacuteration)
- Les tacircches administratives diverses (la facturation le controcircle de livraison)
La distribution marketing doit donc reacutesoudre des problegravemes de lieu (acheminement
entre les lieux de production et de consommation) de temps (dates de production
diffeacuterentes des dates de consommation) drsquoassortiment (choix des produits preacutesents
dans les lieux de vente) de quantiteacute (distorsion entre quantiteacutes produites et quantiteacutes
consommeacutees)
La distribution assure 7 tacircches principales qui reacutevegravelent de deux grandes fonctions
Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lrsquoactiviteacute principale est
lrsquoachat de marchandises en vue de leur revente agrave des deacutetaillants des industries des
commerccedilants des institutions ou drsquoautres grossistes Ainsi il est possible de reacutepartir
des lots de produits acheteacutes agrave bon prix en plus petites quantiteacutes destineacutees agrave la vente
Le commerce de deacutetail comprend toutes les activiteacutes relieacutees agrave la vente de produits ou
de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel familial ou
domestique mais pas pour usage commercial ou revente
Les deacutetaillants achegravetent en grandes quantiteacutes les articles destineacutes agrave reacutepondre aux
besoins des consommateurs puis se chargent de les revendre agrave lrsquouniteacute avec un certain
profit
Selon la longueur des canaux ces fonctions sont plus ou moins inteacutegreacutees
1 Canal direct
Producteurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Consommateur
Exemple
Vente par correspondance et agrave distance
Vente agrave domicile
Vente dans les succursales du fabricant
2 Canal court
Producteur Deacutetaillant consommateur
Exemple
Vente directe du producteur au deacutetaillant (produits reacutegionaux)
Vente directe aux deacutetaillants reacutealisant un chiffre drsquoaffaires suffisant
3 Canal long
Producteur Grossiste Deacutetaillant consommateur
Exemple
Commerce traditionnel (textiles papeterie cadeauxhellip)
4 Canal long associeacute
Producteur Chaicircnes volontaires Consommateur
Grossiste + deacutetaillant
Producteur Groupements drsquoachats de deacutetaillants Consommateur
Producteur Reacuteseau franchiseacute Consommateur
5 Canal inteacutegreacute
Producteur Centrale drsquoachats + reacuteseau grandes distributions
marketing consommateur
Exemple
Grands magasins grandes chaicircnes de distribution marketinghellip
Transport ensemble des opeacuterations de transport et de manutention
Fractionnement chez le producteur les marchandises sont produites en grandes
quantiteacutes il convient de les fractionner pour qursquoelles correspondent aux besoins de
chaque client grossiste deacutetaillant
Assortiment reacuteunir dans un mecircme point de vente plusieurs modegraveles de produits
nombreux et varieacutes de maniegravere agrave preacutesenter un choix satisfaisant et adapteacute aux
consommateurs La constitution drsquoun assortiment implique un savoir-faire crsquoest elle
qui diffeacuterencie les formes de distribution marketing
Conditionnement des opeacuterations de conditionnement entre la production et la
consommation peuvent ecirctre effectueacutes par la distribution marketing (theacute fruits et
leacutegumes regroupement de produits diffeacuterents etchellip)
Stockage crsquoest une mission essentielle car elle ^permet drsquoajuster dans le temps la
production et la consommation
produits et en les commercialisant
Services certains produits sont directement lieacutes agrave la vente (preacutesentation des
produits promotion PLV conseilhellip) drsquoautres vont suivre la vente (livraison
installation service apregraves-vente)
Les canaux de distribution marketing
a Choix des canaux
Avantages compareacutes des diffeacuterents canaux
Longueur du canal Exemples Avantages Inconveacutenients
Canal direct ou
ultracourt
Producteur
Consommateur
Vente directe du
producteur au
consommateur
(Ex vente sur les
marcheacutes)
Vente agrave domicile
Vente par
correspondance
Le producteur distribue
lui-mecircme le produit pas
drsquointermeacutediaires agrave
reacutemuneacuterer
Excellente connaissance
de la clientegravele
Controcircle du marcheacute
Investissements
importants (magasins
logistique)
Mise en place drsquoune
organisation
commerciale
Canal court
Producteur
Deacutetaillant
Consommateur
Hypermarcheacute GMS
franchise concession
(vente en ligne sur
Internet)
Assez bon contact avec la
clientegravele et le marcheacute
Suppression de la marge
du grossiste
Meilleure couverture
geacuteographique
Bon controcircle de lrsquoaction
promotionnelle
Recours agrave une force de
vente
Risque de conflits entre
producteurs et
distributeurs
(ex problegraveme de
reacutefeacuterencement en
grandes surfaces)
Canal long
Producteur
Grossiste
Deacutetaillant
Consommateur
Commerccedilant
indeacutependant
traditionnel (ex
eacutepicerie
quincaillerie)
Commerccedilant associeacute
lorsque le distributeur
nrsquoest pas de
producteur
Distribution de
certains produits (ex
boucherie)
Reacuteduction de la taille de
la force de vente
Bonne diffusion
geacuteographique
Frais de transport et de
stockage minimiseacutes
Perte de contact avec la
clientegravele finale
Coucircts de distribution
eacuteleveacutes (nombreuses
marges preacuteleveacutees par
les intermeacutediaires)
Risque de conflits entre
les intermeacutediaires
Critegraveres de choix des canaux de distribution marketing
Lrsquoefficaciteacute Elle deacutepend de
important
marketing
distributeurs leurs
compeacutetences et leurs motivations agrave mettre en œuvre la politique de distribution marketing
choisie
entre intermeacutediaires et producteurs
La rentabiliteacute Pour chaque canal il faut comparer le service escompteacute et le coucirct
correspondant (cagraved marge preacuteleveacutee par lrsquointermeacutediaire) et chiffrer en fonction du
volume des ventes preacutevu le coucirct total du reacuteseau de distribution marketing qui sera mis
en place
b Choix des strateacutegies
Plusieurs strateacutegies sont applicables
Strateacutegies Caracteacuteristiques Limites Exemples
Distribution
intensive
- Consiste agrave distribuer les
produits dans un maximum
de points de vente
- Coucircte cher
- Exige que lrsquoentreprise soit
capable de fournir de
- Lessives
produits
- Bien adapteacute aux produits de
grande consommation
- Permet de couvrir un large
secteur geacuteographique de
conqueacuterir de fortes parts de
marcheacute de faire connaicirctre le
produit rapidement
drsquoaugmenter le CA
grandes quantiteacutes dans des
deacutelais tregraves courts
- Neacutecessite une importance
politique de communication
afin drsquoeacutecouler de
nombreuses uniteacutes
- Accegraves difficile pour les
PME et les entreprises
artisanales
drsquoentretien
eacutepicerie
Distribution
marketing
seacutelective
- Le producteur limite le
nombre de points de vente ougrave
ses produits seront distribueacutes
agrave un ensemble de
distributeurs ayant des
caracteacuteristiques communes
- Les points de vente sont
seacutelectionneacutes selon des
critegraveres de taille mais aussi
drsquoaccueil de compeacutetence de
conseils et de services
proposeacutes agrave la clientegravele
- Diminue les coucircts de
distribution pour le
producteur permet un
controcircle qualitatif des points
de vente mais la couverture
du marcheacute reste limiteacutee
- Dentifrices
vendus en
pharmacie
- Produits
cosmeacutetiques en
parfumerie
Distribution
marketing
exclusive
- Le producteur choisit
quelques distributeurs ayant
lrsquoexclusiviteacute geacuteographique de
la distribution marketing sur
un secteur donneacute
Permet de creacuteer de
deacutevelopper et de renforcer
une image de marque
Permet un excellent controcircle
de la commercialisation
(aspect qualitatif) un
investissement alleacutegeacute pour le
producteur (effectif de la
force de vente limiteacute frais de
transport et de logistique
reacuteduits)
- Nrsquoassure qursquoune faible
couverture du marcheacute en
raison du petit nombre de
points de vente seacutelectionneacutes
source de difficulteacutes de
recrutement et de controcircle
des distributeurs
Soumise agrave des contraintes
(ex lois sur les ententes le
refus de vente)
- Montres
Cartier parfums
Guerlain
argenterie
Christofle ou
reacuteseau de
concessionnaires
(ex Renault) ou
de franchiseacutes (ex
Benetton)
4- LA PROMOTION
Lensemble des messages eacutemis au moyen de diffeacuterents meacutedias par lentreprise vers ses
diffeacuterents interlocuteurs et destineacutes agrave creacuteer une image positive de lentreprise et de son offre
La promotion est un eacuteleacutement fondamental de la strateacutegie marketing parce que ses activiteacutes
peuvent donner des informations originales et claires sur ses produits et persuader des clients
de lacheter
Toutes ces activiteacutes promotionnelles permettront successivement didentifier la cible de
deacuteterminer les objectifs de concevoir le message deacutevaluer le budget de deacutecider du mix
promotionnel et enfin de mesurer les reacutesultats
Les principaux aspects de la politique de communication-promotion sont
Le mix communication se sont publiciteacute relation publiques marketing direct
promotion consommateurs
La strateacutegie media cest agrave dire le choix des cateacutegories de media agrave utiliser (teacuteleacutevision
radio presse affichage )
Les types de moyens promotionnels qui seront utiliseacutes eacutechantillons offre speacuteciale
vente conjointe avec des autres produits
Budget de promotion Pour le budget degraves le deacutebut lentreprise doit preacuteparer un montant
global pour son budget de promotion probablement il sagit de la plus difficile deacutecision
marketing Il y a quelques meacutethodes agrave utiliser la meacutethode fondeacutee sur les ressources
disponibles le pourcentage du chiffre daffaires lalignement sur la concurrence et enfin la
meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les moyens
Communication marketing
I Geacuteneacuteraliteacutes
A Deacutefinitions
1 Deacutefinition de la communication
La communication marketing consiste pour une organisation agrave transmettre des
messages agrave son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation
connaissance image attitudehellip) et par voie de conseacutequence leur comportement
effectif
Alors que la promotion consiste agrave faciliter ou agrave stimuler certains comportements
effectifs (notamment lrsquoachat drsquoun produit par des moyens exemple une distribution
marketing gratuite drsquoun eacutechantillon drsquoun produit en vue de le faire essayer par les
consommateurs)
Faire connaicirctre le but est de faire connaicirctre lrsquoentreprise ses produits et services
Faire aimer la communication vise agrave faire aimer lrsquoentreprise et ses produits et agrave leur
donner une bonne image
Faire agir la communication vise agrave faire acheter
Cible interne force de vente et les associeacutes
Commerciales clients actuels clients potentiels distributeurs et prescripteurs
Non commerciales lrsquoEtat la presse et les associations de consommateurs
communication par le moyen de la publiciteacute dans le but
de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio teacuteleacutevision affichage
cineacutema presse magazinehellip)
qui consiste agrave adresser des messages individuels au membre
du public viseacute ces messages peuvent prendre forme de lettre (il srsquoagit alors de
mailing ou publipostage) drsquoappel teacuteleacutephonique (phoning) ou des contacts personnels
assureacute par des repreacutesentant de lrsquoentreprise (vendeur salon exposition congregraveshellip)
2 La promotion des ventes par un ensemble technique la promotion de ventes influence la
vente agrave court terme
Types de prime Caracteacuteristiques
Prime directe Remise gratuite drsquoun article en mecircme temps que le produit
acheteacute (ex pour lrsquoabonnement agrave une revue remise drsquoune
calculatrice)
Prime diffeacutereacutee Remise drsquoun cadeau quand le consommateur preacutesente un certain
nombre drsquoachat (ex un jouet pour enfant pour 5 achats drsquoun
produit)
Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit
Prime contenant Le conditionnement est un contenant reacuteutilisable
Prime produit en plus Offre drsquoune quantiteacute de produit suppleacutementaire (+10) pour le
mecircme prix
Prime auto payante Remise drsquoun cadeau contre une somme drsquoargent mais valeur de
la prime doit ecirctre supeacuterieure agrave la somme demandeacutee
opeacuteration avec promesse de gain pour lequel le hasard deacutetermine le
ou les gagnants
opeacuterations faisant appel aux recherches et au bon sens des
participants pour gagner un cadeau
r magasin (Winner per store) tirage au sort dans un point de
vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente
ce sont des coupons donnant droit agrave une reacuteduction de prix lors
de lrsquoachat
ffre speacuteciale prix speacutecial sur un produit pendant une peacuteriode deacutetermineacutee
ensemble de produits vendus en mecircme temps pour un prix speacutecial
techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits
e remboursement remboursement de tout ou partie du produit sur
preacutesentation drsquoune preuve drsquoachat
distribution marketing gratuite drsquoune quantiteacute reacuteduite drsquoun produit
pour essaie
offre drsquoessaie drsquoun nouveau produit sans obligation drsquoachats
preacutesentation drsquoun produit et de ses qualiteacutes suivie drsquoun essaie ou drsquoune
deacutegustation
Caracteacuteristiques Promotion des ventes Publiciteacute meacutedia
Objectif Faire acheter Faire connaicirctre faire aimer
faire acheter
Effet Effet agrave court terme Effet agrave moyen long terme
Strateacutegie Strateacutegie pouce (pousser) le but est de
pousser le produit vers le
consommateur
Strateacutegie pull (tireacute) le but est
drsquoattirer le consommateur
vers le produit
Les relations publiques ce sont des opeacuterations personnelles meneacutees aupregraves du
public important pour lrsquoentreprise en vue de lrsquoinformer de gagner sa sympathie ou de
lrsquoinciter agrave diffuser agrave son tour les informations comme lui a preacutesente Les principales
formes de relations publiques sont les confeacuterences de presse les visites drsquoentreprise et
drsquousine les reacuteceptions les cadeaux drsquoentreprisehellip
Le sponsoring et le meacuteceacutenat il consiste agrave ameacuteliorer lrsquoimage drsquoune entreprise ou
drsquoun produit en financcedilant publiquement certains eacuteveacutenements spectaculaires de
caractegravere sportives tel que course de voiturehellip (Il srsquoagit alors de sponsoring) ou
certains opeacuterations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture
reacutenovation drsquoun chacircteauhellip (Il srsquoagit de meacuteceacutenat)
La publiciteacute par les meacutedias la publiciteacute est lrsquoensemble des communications agrave caractegravere
commerciale de lrsquoentreprise agrave travers les masses meacutedia qui permettent drsquoaccroicirctre agrave moyen
terme les ventes de lrsquoentreprise
La publiciteacute est lrsquoinstrument privileacutegieacute de la communication Par ses excegraves mecircme ou
simplement par sa nature de moyen de pression elle srsquoaccompagne de critiques
acerbes formuleacutees par les uns tandis qursquoelle entraicircne la ferveur des autres En un mot
la publiciteacute suscite tout sauf lrsquoindiffeacuterence
Fidegravele agrave notre projet qui consiste agrave examiner en prioriteacute lrsquoaspect deacutecisionnel dans
lrsquoentreprise or tel est bien lrsquoobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour
bien cerner les questions pratiques
Crsquoest ainsi que nous preacutesenterons des geacuteneacuteraliteacutes puis nous verrons ce que sont les
objectifs de la publiciteacute dans les paragraphes suivants nous respecterons la deacutemarche
de lrsquoannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit
prendre des deacutecisions pour mener agrave bien une campagne
Deacutetermination du budget marketing choix des meacutedias marketing creacuteation drsquoune
annonce programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens
de controcircle drsquoefficaciteacute
A Le choix des meacutedias marketing
En mecircme temps qursquoil eacutelabore son message publicitaire le responsable marketing doit
choisir les meacutedias marketing qui le veacutehiculeront Il faut drsquoabord d raquoterminer la
couverture la freacutequence et lrsquoimpact deacutesireacutes puis reacutepartir lrsquoeffort entre meacutedias et
supports enfin arrecircter le programme
1 La couverture la freacutequence et lrsquoimpact
Choisir des meacutedias marketing revient agrave seacutelectionner la meilleure maniegravere drsquoobtenir le
nombre drsquoexpositions deacutesireacutees aupregraves de la cible En geacuteneacuteral le publicitaire attend de
son action une reacuteponse speacutecifique de la part du marcheacute viseacute par exemple un certain
taux drsquoessai
Le taux drsquoessai deacutepend agrave son tour drsquoun certain nombre de facteurs par exemple la
notorieacuteteacute de la marque Supposons que la relation entre notorieacuteteacute et essai soit celle
deacutecrite sur la suite pour obtenir un taux drsquoessai de S il faut avoir une notorieacuteteacute de N
Lrsquoeacutetape suivante sert agrave deacuteterminer combien drsquoexpositions E sont neacutecessaires pour
atteindre le niveau de notorieacuteteacute choisi Lrsquoeffet du nombre drsquoexpositions sur la notorieacuteteacute
deacutepend de la couverture de la freacutequence et drsquoimpact
Crsquoest le nombre drsquoindividus (ou foyers) exposeacutes agrave un message au
moins une fois au cours de la compagne
moyenne exposeacute au message au cours de la campagne
(ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage drsquoimpact dans
lrsquousine nouvelle que dans le pegravelerin)
2 Le choix entre les grands meacutedias marketing
Etant donneacute les objectifs de couverture de freacutequence et drsquoimpact le meacutedia ndash planer
marketing doit seacutelectionner les meacutedias marketing les plus approprieacutes
Les diffeacuterents meacutedias varient naturellement selon ses caracteacuteristiques Ainsi la
teacuteleacutevision permet drsquoobtenir une bien meilleure couverture et lrsquoaffichage une bien
meilleure freacutequence que le cineacutema Celui-ci en revanche a davantage drsquoimpact
Le choix final deacutepend de quatre facteurs
drsquoatteindre les acheteurs industriels est drsquoutiliser la presse professionnelle
caracteacuteristiques qui lui procurent un pouvoir de deacutemonstration de visualisation
drsquoexplication et de creacutedibiliteacute plus ou moins eacuteleveacute
agrave besoin
de la radio des quotidiens ou de lrsquoaffichage Un message comportant une longue
argumentation technique sera plus adapter agrave un peacuteriodique
rapport agrave la presse peacuteriodique ou agrave la radio Cependant les coucircts bruts ne peuvent ecirctre
compareacutes directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de lrsquoaudience
Il peut ainsi srsquoaveacuterer que sur la base drsquoun coucirct aux mille contacts la teacuteleacutevision revienne
moins chegravere que la presse
La publiciteacute demeure lrsquooutil principal de la communication marketing commerciale
mais agrave ses cocircteacutes se sont deacuteveloppeacutees toutes sortes drsquoactions qui nrsquoutilisent pas le
canal des meacutedias Bien meneacutees elles sont drsquoune redoutable efficaciteacute
La plupart du temps ces actions jouent le rocircle de compleacutement de la publiciteacute La
communication marketing forme un tout que lrsquoon ne peut dissocier et on veillera plus
particuliegraverement agrave la coheacuterence drsquoune part de tous les moyens utiliseacutes et drsquoautre part
de leur programmation dans le temps
Dans cette section bous eacutenumeacuterons successivement les quatre principales techniques
de communication marketing hors meacutedia
A Les relations publiques
Ne repreacutesentant pour lrsquoheure qursquoagrave peine 10 des investissements de communication
marketing les relations publiques se deacutefinissent comme laquo lrsquoensemble des techniques
drsquoinformation et de communication marketing pour creacuteer ou entretenir des relations de
bonne intelligence de compreacutehension et de sympathie avec les groupes environnant
lrsquoentreprise et ceux qui la constituent (publics clientegravele fournisseurs milieux
professionnels banquiers prescripteurs et formateurs drsquoopinion collectiviteacutes locales et
reacutegionales enseignements personnel direction) raquo
Toutes les occasions sont bonnes lancement drsquoun produit anniversaire fusion de
socieacuteteacutes changement de direction deacutebut drsquoune exportation mais aussi patient
faccedilonnage drsquoune image drsquoentreprise ou rajeunissement drsquoune image vieillie
Longtemps consideacutereacutees comme futiles inutiles les relations publiques ont acquis leurs
titres de noblesse et font partie inteacutegrante de la politique de communication marketing
De nombreux moyens (qui doivent ecirctre impeacuterativement coordonneacutes) sont agrave la
disposition de lrsquoentreprise visites drsquoentreprise (au siegravege ou sur les lieux de
fabrication) visites de chantier confeacuterences de presse communiqueacutes de presse
interviews du dirigeant dans la presse simples envois de lettres cocktails deacutejeuner ou
petit deacutejeuner de presse etc
B Le sponsoring et le meacuteceacutenat
Inteacuteressant quelque six cents annonceurs le sponsoring et le meacuteceacutenat repreacutesentent sans
doute un budget de lrsquoordre de 300 millions drsquoDhs Son deacuteveloppement est intervenu
pour plusieurs raisons
diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de
certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par
exemple)
diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la
saturation des supports et aux habitudes de consommation
La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de
lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long
terme les ventes de lrsquoentreprise
I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing
Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples
Publiciteacute produit et
marque
Publiciteacute marketing qui vise
agrave faire connaicirctre le produit
dans le but de deacuteclencher
lrsquoacte drsquoachat
Saxo de Citroeumln cafeacute
Jacques Vabreshellip
Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le
but est de donner une bonne
image de lrsquoentreprise aupregraves
du public
France Teacuteleacutecom EDFhellip
Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise
agrave mettre en valeur un produit
sans communiquer de
marque preacutecise
Publiciteacute pour la fraise
(financeacutee par diffeacuterents
producteurs de fraises)
Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le
public agrave un problegraveme ou une
cause drsquoordre eacuteconomique
humanitaire ou social
Compagne pour la seacutecuriteacute
les preacuteservatifshellip
II Les diffeacuterents meacutedias marketing
Meacutedia Avantages Inconveacutenients
Presse (431 des
investissements publicitaires
en 1995)- Presse quotidienne
- Presse magazine
- Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique- Forte
audience- Deacutelai de
reacuteservation court - Tregraves
bonne qualiteacute technique-
Bon ciblage
- Qualiteacute technique meacutediocre
(papier photoshellip)- Dureacutee de
vie courte - Coucirct eacuteleveacute-
Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai
de parution plus long
Teacuteleacutevision (357 des
investissements publicitaires)
- Meacutedia puissant et complet-
Couverture nationale- Meacutedia
de qualiteacute- Possibiliteacute de
parrainage drsquoeacutemission
- Faible seacutelectiviteacute- Fort
encombrement (nombreux
spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de
reacuteservation longs- Faible
meacutemorisation
Radio (8 investissements
publicitaires)
Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Possibiliteacute de
modifier rapidement le
message
Image meacutediocre Attention
faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave
certaines heures (ex le matin)
Affichage (126
investissements publicitaires)
Tregraves bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Audience
eacuteleveacutee
Audience peu seacutelective
Neacutecessiteacute drsquoun message court
Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation
Cineacutema (06
investissements publicitaires)
Tregraves bonne meacutemorisation
Mise en valeur du message
Mesure preacutecise de lrsquoaudience
Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute
III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute
Type de partenaire Fonctions Exemples
Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de
la publiciteacute de promouvoir un
produit un produit une
marque leur institution Ils
financent les publiciteacutes
Renault Peugeot Nestleacutehellip
Les agences de publiciteacute Elles conseillent les
annonceurs conccediloivent
exeacutecutent et controcirclent les
campagnes
Euro-RSCG Publicshellip
Les reacutegies Elles vendent aux agences de
publiciteacute les espaces des
supports pour lesquels elles
travaillent
Reacutegie ndeg1
Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des
espaces publicitaires et les
revendent aux agences de
publiciteacute
CARAT
Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des
creacuteateurs
Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour
un spot teacuteleacutevision
Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation
publicitaire
Meacutedia teacuteleacutevision radio Support
TF1 Canal + RTLhellip
Guide pratiques
A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes
a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins
b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes
c- Comment eacutelaborer un plan marketing
d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)
- Gamme et assortiment (1 point)
- Gondole et console (1 point)
- Contrefaccedilon et contremarque (1point)
- Marque ombrelle et marque produit (1 point)
- Conditionnement et emballage (1 point)
- Marque et label (1 point)
- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)
- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)
- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)
- Media et support (1 point)
e Expliquer les expressions suivantes (10 points)
- Lrsquoanalyse transactionnelle
- La gestuelle
- La PNL
- Le code barre
- Lrsquoeacutetiquetage
- Lrsquoestheacutetique industrielle
- Les produits drsquoappel
- Le prix psychologique
- La zone de chalandise
- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)
Avantages Inconveacutenients
Gamme courte
Gamme longue
Dossier 2
Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits
la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il
srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en
place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest
ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a
deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans
lrsquoarchitecture informatique du client
De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons
aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse
des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un
ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute
Travail agrave faire
1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur
2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction
client
Document 3
Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun
consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se
distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux
pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent
de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le
packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur
Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques
deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses
initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les
multinationales
Travail agrave faire
A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes
1- Qursquoest-ce qursquoune gamme
2- Qursquoest-ce qursquoun packaging
3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles
4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging
Dossier 4
Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle
vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale
pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont
devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La
dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et
lancer les nouveaux produits
La marque facteur drsquoidentiteacute du produit
Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen
Classement Marques Fabricant CA en
milliards de
francs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Coca-Cola
Deacutetergents Ariel
Pampers
Cafeacute Jacobs
Yogurts DANONE
Nescafeacute
Whisks
Fromage frais Danone
Fanta
Cremes glaceacutee Lagnese
Pacirctes Barilla
Rasoirs Gillette
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Desserts Danone RTS
Deacutetergents Dash
Coca-Cola
Procter amp Gambele
Procter amp Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestleacute
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter amp Gambele
2038
806
779
665
657
631
49
488
456
448
411
39
331
321
313
Part des marques de distributeurs
Secteurs 2000
en volume
2001
en volume
2002
en volume
Alimentation
Lavage et entretien
Hygiegravene et beauteacute
152
79
35
203
111
62
204
93
61
Premiegraveres marques en Allemagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Cafeacute Jacobs
Dentifrice Peptodant
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premiegraveres marques en Espagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Deacutetergents Ariel
Desserts Danone RTS
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter amp Gambele
Danone
Premiegraveres marques en Italie
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Pacirctes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Grandapadano Parmisan
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premiegraveres marques en France
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Yaourts Danone
Cafeacute Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter amp Gambele
General Biscuits
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode pour arbitrer des deacutecisions
Au sein drsquoun groupe de travail cette deacutemarche peut conduire agrave lrsquoorganisation de seacuteances de
creacuteativiteacute qui permettent la geacuteneacuteration de solutions en adeacutequation aux besoins du marcheacute et agrave
la valeur que le marcheacute est capable drsquoaccepter
On peut ainsi observer que certaines composantes ne sont pas demandeacutees ou que le niveau de
reacutealisation drsquoune fonction correspond agrave une sur-qualiteacute par rapport agrave la valeur estimeacutee par le
client
Ou bien encore que celui-ci est precirct agrave payer bien au-delagrave du coucirct + marge sur une fonction
qursquoil privileacutegie
Toute la difficulteacute reacuteside dans la diversiteacute des cibles de clientegravele qui rend complexe
lrsquoexpression preacutecise des attentes des utilisateurs attentes qui ne peuvent ecirctre toutes combleacutees
par un produit ou un service unique
Crsquoest alors que lrsquoanalyse de la valeur peut permettre de deacutefinir plusieurs profils de produits
reacutepondant chacun agrave une dominante fonctionnelle
2) LE PRIX
Cest le deuxiegraveme eacuteleacutement du mix marketing et son importance est strateacutegique mais dautre
part cest une notion tregraves deacutelicate car il faut respecter des objectifs commerciaux ainsi que la
rentabiliteacute qui reacuteclame une marge eacuteleveacutee
Il doit ecirctre adapteacute agrave la valeur que lacheteur lui accorde agrave la satisfaction de ses attentes agrave sa
rareteacute et au prix des solutions proposeacutees
La politique de prix doit mentionner les conditions tarifaires prix tarif de base la
deacutetermination dune politique de rabais ou remises de toute nature qui sera consentie en
fonction des cateacutegories de clients
Il y a quelque faccedilon de calculer le prix de vente
La meacutethode du full cost la technique la plus simple celle qui consiste agrave calculer un
coucirct de revient complet On additionne tout simplement la totaliteacute des coucircts directs et
indirects dun produit
La meacutethode cost plus on ajoute au coucirct proportionnel une marge forfaitaire qui
couvre les charges de structures Cette marge est deacutetermineacutee agrave partir dun niveau
dactiviteacute jugeacute normal
La meacutethode Direct costing pour obtenir le prix de vente on ajoute une marge au
coucirct variable unitaire de faccedilon agrave couvrir les frais de structure - les coucircts fixes -
irreacuteversibles
Deacuteterminer le prix de vente drsquoun nouveau produit ou service est tregraves difficile
En effet le prix de vente englobe de multiples paramegravetres le marcheacute la concurrence la
qualiteacute du produit les coucircts le service apregraves vente et in fine la rentabiliteacute Ce sont autant de
paramegravetres simples qui rassembleacutes constituent de multiples probleacutematiques La premiegravere
probleacutematique eacutetant de savoir si le prix de ventehellip permet de trouver des acheteurs
En tant qursquoentrepreneur je dirais que trouver le prix drsquoun produit ou drsquoun service est lrsquoun des
principaux soucis (et enjeux) du deacutecisionnaire de lrsquo entreprise Surtout lorsqursquoon lance une
entreprise ou lorsqursquoon sort une nouveauteacute
Pour vous aider dans votre deacutemarche de creacuteation de prix je vous propose quelques pistes de
reacuteflexion et concepts que jrsquoutilise Cet article se deacuteroule en 3 parties
1 Tout drsquoabord les concepts relatifs aux prix
2 Ensuite les diffeacuterents types et politiques de prix
3 Enfin une meacutethode (simple) pour trouver un prix de vente lorsqursquoon ne peut reacutealiser
une eacutetude de marcheacute significative
Concepts lieacutes au prix de vente drsquoun produit ou service
Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix
Deacutefinition Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix mesure les variations de la demande drsquoun produit lorsque le
prix de ce produit diminue ou augmente
Si vous diminuez ou augmentez votre prix de vente vos ventes vont diminuer ou augmenter
en conseacutequence Crsquoest ce qui deacutefinit concregravetement lrsquoeacutelasticiteacute de votre prix de vente
Illustration On peut dire par exemple que la demande de peacutetrole est faiblement eacutelastique par
rapport au prix Le prix du peacutetrole est cher mais sa consommation ne diminue pas ou peu En
revanche le marcheacute est tenteacute de trouver des produits de substitution agrave cause de cette
augmentation du prix (biocarburants hydrogegravene veacutelo hellip etc)
Le prix drsquoacceptabiliteacute
Deacutefinition le prix drsquoacceptabiliteacute est le prix qursquoaccepte de payer le plus grand nombre de
clients potentiels Ce prix drsquoacceptabiliteacute est geacuteneacuteralement une fourchette de prix que sont
precircts agrave payer les clients potentiels
Le prix infeacuterieur de la fourchette est le prix minimum que sont precircts agrave payer les clients Si le
prix eacutetait infeacuterieur ils jugeraient que le produit ne serait pas de qualiteacute suffisante Le prix
supeacuterieur de la fourchette est le prix maximum que sont precircts agrave payer les clients Si le prix
eacutetait supeacuterieur ces clients ne seraient pas precircts agrave payer pour lrsquoobtenir
Le prix psychologique est quant agrave lui le prix le plus spontaneacutement citeacute par les clients agrave
lrsquointeacuterieur de la zone drsquoacceptabiliteacute Crsquoest theacuteoriquement ce prix psychologique qui permet
de faire un maximum de ventes
Une enquecircte est effectueacutee aupregraves drsquoun eacutechantillon repreacutesentatif des consommateurs
potentiels auxquels on preacutesente le produit On pose deux questions
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (produit trop cher)
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (lrsquoestimant de qualiteacute insuffisante)
Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de reacuteponse obtenu au deux
questions et deacuteterminer le prix psychologique
Exemple une entreprise devant commercialiser un paquet de cafeacute de 250g haut de
gamme o obtenu les reacuteponses suivantes apregraves enquecircte aupregraves de 500 consommateurs
Qualiteacute insuffisante Prix excessif
Prix
de
vente
Nbre de
reacuteponses
Deacutecroissant
cumuleacute
Nbre de
reacuteponses
Cumuleacute
croissant
Acheteurs
potentiels
100-(a+b)
7
8
20
190
44
38
100
56
0
0
0
0
0
0
0
0
9 60 12 18 16 60 12 70
10
11
12
13
30
0
0
0
6
0
0
0
6
0
0
0
90
130
160
60
18
26
32
12
30
56
88
100
64
44
12
0
Le prix psychologique ou drsquoacceptabiliteacute retenu sera de 9 Dh agrave ce prix 70 des
personnes interrogeacutees sont precirctes agrave acheter le produit 12 le trouvent trop cher et 18
estiment de qualiteacute insuffisante
Les types de prix de vente
Il existe une multitude de types de prix de vente qui constituent autant drsquoexemples et de
possibiliteacutes pour vous aider agrave creacuteer vos propres prix de vente Je vous propose ici les
principaux types de vente avec des exemples
Le prix drsquoancrage
Le prix drsquoancrage est le prix de reacutefeacuterence dont se servent les clients potentiels pour comparer
le marcheacute
Exemples de prix drsquoancrage 30euro pour une paire de chaussures de sport ou 30euro pour un
abonnement agrave un fournisseur drsquoaccegraves Internet
Le prix drsquoappel
Le prix drsquoappel est un prix tregraves bas qui sert agrave attirer les clients chez vous Le but est
geacuteneacuteralement de leur vendre des produits similaires plus rentables ou des accessoires produits
et services compleacutementaires plus rentables
Exemple de prix drsquoappel un reacutefrigeacuterateur vendu 180euro avec une extension de garantie qui
coucircte 100euro
Le prix barreacute
Lors drsquoune promotion ou action commerciale particuliegravere le prix barreacute est lrsquoancien prix que
lrsquoon place agrave cocircteacute du nouveau prix pour bien montrer sa diminution
Exemple de prix barreacute 79euro 59euro le lecteur de DVD (promotion)
Le prix catalogue
Le prix catalogue est le prix officiel auquel le produit ou service devrait ecirctre vendu sans
action commerciale particuliegravere Crsquoest le prix qui permet de couvrir les coucircts en deacutegageant
une marge sans speacutecialement tenir compte de la demande de la clientegravele (qui pourrait ecirctre
precircte agrave payer plus cher ou moins cher)
Exemple de prix catalogue les ventes des constructeurs aeacuteriens comme Airbus ou Boeing
annonceacutees au prix catalogue (dans la reacutealiteacute des remises ont eacuteteacute consenties)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement) qui permet au deacutemarrage de lancer le produit Il
faut bien faire attention agrave ce que ce prix puisse permettre de passer lrsquoeffet drsquoaubaine et trouver
une vraie clientegravele lorsqursquoil passera agrave son prix de vente standard
Exemple de prix de peacuteneacutetration un importateur vend une nouveauteacute agrave prix coucirctant pour faire
deacutecouvrir son produit
Le prix deacutefensif
Le prix deacutefensif permet de reacuteagir face agrave une baisse de prix de la part de concurrents Le prix
deacutefensif est plus bas que le prix le moins cher pratiqueacute ailleurs
Exemple de prix deacutefensif une station service adopte un prix deacutefensif pour contrer les stations
service de supermarcheacutes
Le prix deacutegressif
Le prix deacutegressif est un prix qui deacutecroicirct en fonction de la quantiteacute de produits ou services
commandeacutes
Exemple de prix deacutegressif X de remise agrave partir de telle quantiteacute acheteacutee
Le prix drsquoeacutecreacutemage
Le prix drsquoeacutecreacutemage est par deacutefinition plus eacuteleveacute que celui des concurrents Un prix
drsquoeacutecreacutemage permet drsquoobtenir de la notorieacuteteacute et drsquoaugmenter la qualiteacute perccedilue du produit agrave son
lancement et bien apregraves Enfin le prix drsquoeacutecreacutemage permet de geacuteneacuterer des marges drsquoembleacutee
Exemple de prix drsquoeacutecreacutemage les produits vendus par la socieacuteteacute Apple particuliegraverement les
ordinateurs iMac
Le prix extrecircme
Le prix extrecircme peut-ecirctre soit un prix infeacuterieur au prix le plus bas du du marcheacute soit agrave
lrsquoinverse un prix supeacuterieur au prix le plus haut pratiqueacute sur le marcheacute
Exemple de prix extrecircme les prix annonceacutes dans les enseignes de hard discount (ou maxi-
discompte)
Le prix magique
Le prix magique est souvent compareacute agrave tort au prix psychologique En effet le prix magique
est un prix qui stimule theacuteoriquement les ventes par rapport agrave la symbolique qursquoil veacutehicule
dans lrsquoesprit des gens Par exemple 1euro 10euro 1990euro 1995euro 1999euro Pour ces 3 derniers
exemples lrsquoeffet rechercheacute est lrsquoimpression de payer 19euro et non 20euro
Autres exemples de prix magiques les marques de vecirctements les ldquofoires agrave lrsquoeurordquo
Le prix du marcheacute
Le prix du marcheacute est le prix de vente moyen pratiqueacute par les concurrents pour un produit ou
service
Exemple de prix du marcheacute A vend agrave 1500euro B vend agrave 1700 Dhs C vend agrave 2000 Dhs Le
prix du marcheacute est aux alentours de 1700 Dhs
Le prix diffeacuterencieacute
Le prix diffeacuterencieacute est un prix de vente qui permet de se deacutemarquer immeacutediatement des
concurrents La diffeacuterenciation peut ecirctre justifieacutee par la notorieacuteteacute de la marque la qualiteacute
perccedilue ou encore les services associeacutes
Exemple de prix diffeacuterencieacute les prix pratiqueacutes par un boulangerpacirctissier par rapport aux
grandes surfaces
3) LA DISTRIBUTION
Dans le mix marketing la distribution constitue le dernier eacuteleacutement du mix marketing apregraves le
produit le prix et la promotion mais elle ne peut ecirctre neacutegligeacutee pour autant
Actuellement il existe trois types de distribution la distribution intensive la distribution
exclusive et la distribution seacutelective Il faut pour chaque produit choisir ses propres lignes de
distribution
Cest un ensemble des activiteacutes et intermeacutediaires eacuteventuels destineacutes agrave rendre le produit
accessible agrave la demande viseacutee
Il faut couvrir les points suivants
Taille et organisation de la force de vente
Choix de canaux de distribution et son coucirct
Services divers qui seront proposeacutes (conseils agrave la vente service apregraves vente)
Laide agrave la vente
La qualiteacute dun bon mix
Coheacuterence globale
Adaptation agrave la demande
Adaptation agrave lentreprise
Distribuer les produits crsquoest les amener au bon endroit en quantiteacute suffisants avec le
choix requis au bon moment et avec les services neacutecessaires agrave leur vente agrave leur
consommation et le cas eacutecheacuteant agrave leur entretien
De ces exigences deacutecoule une multitude drsquoopeacuterations elles sont assumeacutees par des
individus et des organisations qui forment les diffeacuterents circuits de distribution
marketing
I Les fonctions de la distribution marketing
Plusieurs termes doivent deacutefinis
Deacutefinition Exemples
Canal Crsquoest lrsquoensemble des inteacuterimaires ayant la
mecircme speacutecialisation
Un canal se caracteacuterise par sa longueur
(nombre de stades de distribution marketing)
Canal des GMS
Canal de la vente par
correspondance
Canal des pharmacieshellip
Circuit Crsquoest lrsquoensemble des canaux de distribution
marketing emprunteacutes par le produit pour aller
du producteur au consommateur
Le stylo BIC est vendu dans les
GMS dans les papeteries tabac
en VPC etchellip
Reacuteseau Crsquoest lrsquoensemble des personnes physiques ou
morales qui concourent agrave la vente drsquoun bien
Le reacuteseau RENAULT comprend
plusieurs concessionnaires
ou drsquoun service entre les producteurs et le
consommateur
Filiegravere Ce sont les diffeacuterents stades de la production
et la distribution marketing relatifs agrave un
marcheacute
La filiegravere du marcheacute des fruits et
leacutegumes comprend
Les producteurs
Les importateurs
Les grossistes
Les deacutetaillantshellip
- Lrsquoachat au producteur et agrave lrsquoimportateur
- Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux
lieux de consommation
- Le fractionnement des quantiteacutes importantes fabriqueacutees par le producteur en
ensemble plus petit adapteacute au besoin du consommateur
- La mise en disposition des produits agrave la clientegravele finale dans des points de
vente
- Les stockages des produits
- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol le
manque drsquoaeacuteration)
- Les tacircches administratives diverses (la facturation le controcircle de livraison)
La distribution marketing doit donc reacutesoudre des problegravemes de lieu (acheminement
entre les lieux de production et de consommation) de temps (dates de production
diffeacuterentes des dates de consommation) drsquoassortiment (choix des produits preacutesents
dans les lieux de vente) de quantiteacute (distorsion entre quantiteacutes produites et quantiteacutes
consommeacutees)
La distribution assure 7 tacircches principales qui reacutevegravelent de deux grandes fonctions
Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lrsquoactiviteacute principale est
lrsquoachat de marchandises en vue de leur revente agrave des deacutetaillants des industries des
commerccedilants des institutions ou drsquoautres grossistes Ainsi il est possible de reacutepartir
des lots de produits acheteacutes agrave bon prix en plus petites quantiteacutes destineacutees agrave la vente
Le commerce de deacutetail comprend toutes les activiteacutes relieacutees agrave la vente de produits ou
de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel familial ou
domestique mais pas pour usage commercial ou revente
Les deacutetaillants achegravetent en grandes quantiteacutes les articles destineacutes agrave reacutepondre aux
besoins des consommateurs puis se chargent de les revendre agrave lrsquouniteacute avec un certain
profit
Selon la longueur des canaux ces fonctions sont plus ou moins inteacutegreacutees
1 Canal direct
Producteurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Consommateur
Exemple
Vente par correspondance et agrave distance
Vente agrave domicile
Vente dans les succursales du fabricant
2 Canal court
Producteur Deacutetaillant consommateur
Exemple
Vente directe du producteur au deacutetaillant (produits reacutegionaux)
Vente directe aux deacutetaillants reacutealisant un chiffre drsquoaffaires suffisant
3 Canal long
Producteur Grossiste Deacutetaillant consommateur
Exemple
Commerce traditionnel (textiles papeterie cadeauxhellip)
4 Canal long associeacute
Producteur Chaicircnes volontaires Consommateur
Grossiste + deacutetaillant
Producteur Groupements drsquoachats de deacutetaillants Consommateur
Producteur Reacuteseau franchiseacute Consommateur
5 Canal inteacutegreacute
Producteur Centrale drsquoachats + reacuteseau grandes distributions
marketing consommateur
Exemple
Grands magasins grandes chaicircnes de distribution marketinghellip
Transport ensemble des opeacuterations de transport et de manutention
Fractionnement chez le producteur les marchandises sont produites en grandes
quantiteacutes il convient de les fractionner pour qursquoelles correspondent aux besoins de
chaque client grossiste deacutetaillant
Assortiment reacuteunir dans un mecircme point de vente plusieurs modegraveles de produits
nombreux et varieacutes de maniegravere agrave preacutesenter un choix satisfaisant et adapteacute aux
consommateurs La constitution drsquoun assortiment implique un savoir-faire crsquoest elle
qui diffeacuterencie les formes de distribution marketing
Conditionnement des opeacuterations de conditionnement entre la production et la
consommation peuvent ecirctre effectueacutes par la distribution marketing (theacute fruits et
leacutegumes regroupement de produits diffeacuterents etchellip)
Stockage crsquoest une mission essentielle car elle ^permet drsquoajuster dans le temps la
production et la consommation
produits et en les commercialisant
Services certains produits sont directement lieacutes agrave la vente (preacutesentation des
produits promotion PLV conseilhellip) drsquoautres vont suivre la vente (livraison
installation service apregraves-vente)
Les canaux de distribution marketing
a Choix des canaux
Avantages compareacutes des diffeacuterents canaux
Longueur du canal Exemples Avantages Inconveacutenients
Canal direct ou
ultracourt
Producteur
Consommateur
Vente directe du
producteur au
consommateur
(Ex vente sur les
marcheacutes)
Vente agrave domicile
Vente par
correspondance
Le producteur distribue
lui-mecircme le produit pas
drsquointermeacutediaires agrave
reacutemuneacuterer
Excellente connaissance
de la clientegravele
Controcircle du marcheacute
Investissements
importants (magasins
logistique)
Mise en place drsquoune
organisation
commerciale
Canal court
Producteur
Deacutetaillant
Consommateur
Hypermarcheacute GMS
franchise concession
(vente en ligne sur
Internet)
Assez bon contact avec la
clientegravele et le marcheacute
Suppression de la marge
du grossiste
Meilleure couverture
geacuteographique
Bon controcircle de lrsquoaction
promotionnelle
Recours agrave une force de
vente
Risque de conflits entre
producteurs et
distributeurs
(ex problegraveme de
reacutefeacuterencement en
grandes surfaces)
Canal long
Producteur
Grossiste
Deacutetaillant
Consommateur
Commerccedilant
indeacutependant
traditionnel (ex
eacutepicerie
quincaillerie)
Commerccedilant associeacute
lorsque le distributeur
nrsquoest pas de
producteur
Distribution de
certains produits (ex
boucherie)
Reacuteduction de la taille de
la force de vente
Bonne diffusion
geacuteographique
Frais de transport et de
stockage minimiseacutes
Perte de contact avec la
clientegravele finale
Coucircts de distribution
eacuteleveacutes (nombreuses
marges preacuteleveacutees par
les intermeacutediaires)
Risque de conflits entre
les intermeacutediaires
Critegraveres de choix des canaux de distribution marketing
Lrsquoefficaciteacute Elle deacutepend de
important
marketing
distributeurs leurs
compeacutetences et leurs motivations agrave mettre en œuvre la politique de distribution marketing
choisie
entre intermeacutediaires et producteurs
La rentabiliteacute Pour chaque canal il faut comparer le service escompteacute et le coucirct
correspondant (cagraved marge preacuteleveacutee par lrsquointermeacutediaire) et chiffrer en fonction du
volume des ventes preacutevu le coucirct total du reacuteseau de distribution marketing qui sera mis
en place
b Choix des strateacutegies
Plusieurs strateacutegies sont applicables
Strateacutegies Caracteacuteristiques Limites Exemples
Distribution
intensive
- Consiste agrave distribuer les
produits dans un maximum
de points de vente
- Coucircte cher
- Exige que lrsquoentreprise soit
capable de fournir de
- Lessives
produits
- Bien adapteacute aux produits de
grande consommation
- Permet de couvrir un large
secteur geacuteographique de
conqueacuterir de fortes parts de
marcheacute de faire connaicirctre le
produit rapidement
drsquoaugmenter le CA
grandes quantiteacutes dans des
deacutelais tregraves courts
- Neacutecessite une importance
politique de communication
afin drsquoeacutecouler de
nombreuses uniteacutes
- Accegraves difficile pour les
PME et les entreprises
artisanales
drsquoentretien
eacutepicerie
Distribution
marketing
seacutelective
- Le producteur limite le
nombre de points de vente ougrave
ses produits seront distribueacutes
agrave un ensemble de
distributeurs ayant des
caracteacuteristiques communes
- Les points de vente sont
seacutelectionneacutes selon des
critegraveres de taille mais aussi
drsquoaccueil de compeacutetence de
conseils et de services
proposeacutes agrave la clientegravele
- Diminue les coucircts de
distribution pour le
producteur permet un
controcircle qualitatif des points
de vente mais la couverture
du marcheacute reste limiteacutee
- Dentifrices
vendus en
pharmacie
- Produits
cosmeacutetiques en
parfumerie
Distribution
marketing
exclusive
- Le producteur choisit
quelques distributeurs ayant
lrsquoexclusiviteacute geacuteographique de
la distribution marketing sur
un secteur donneacute
Permet de creacuteer de
deacutevelopper et de renforcer
une image de marque
Permet un excellent controcircle
de la commercialisation
(aspect qualitatif) un
investissement alleacutegeacute pour le
producteur (effectif de la
force de vente limiteacute frais de
transport et de logistique
reacuteduits)
- Nrsquoassure qursquoune faible
couverture du marcheacute en
raison du petit nombre de
points de vente seacutelectionneacutes
source de difficulteacutes de
recrutement et de controcircle
des distributeurs
Soumise agrave des contraintes
(ex lois sur les ententes le
refus de vente)
- Montres
Cartier parfums
Guerlain
argenterie
Christofle ou
reacuteseau de
concessionnaires
(ex Renault) ou
de franchiseacutes (ex
Benetton)
4- LA PROMOTION
Lensemble des messages eacutemis au moyen de diffeacuterents meacutedias par lentreprise vers ses
diffeacuterents interlocuteurs et destineacutes agrave creacuteer une image positive de lentreprise et de son offre
La promotion est un eacuteleacutement fondamental de la strateacutegie marketing parce que ses activiteacutes
peuvent donner des informations originales et claires sur ses produits et persuader des clients
de lacheter
Toutes ces activiteacutes promotionnelles permettront successivement didentifier la cible de
deacuteterminer les objectifs de concevoir le message deacutevaluer le budget de deacutecider du mix
promotionnel et enfin de mesurer les reacutesultats
Les principaux aspects de la politique de communication-promotion sont
Le mix communication se sont publiciteacute relation publiques marketing direct
promotion consommateurs
La strateacutegie media cest agrave dire le choix des cateacutegories de media agrave utiliser (teacuteleacutevision
radio presse affichage )
Les types de moyens promotionnels qui seront utiliseacutes eacutechantillons offre speacuteciale
vente conjointe avec des autres produits
Budget de promotion Pour le budget degraves le deacutebut lentreprise doit preacuteparer un montant
global pour son budget de promotion probablement il sagit de la plus difficile deacutecision
marketing Il y a quelques meacutethodes agrave utiliser la meacutethode fondeacutee sur les ressources
disponibles le pourcentage du chiffre daffaires lalignement sur la concurrence et enfin la
meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les moyens
Communication marketing
I Geacuteneacuteraliteacutes
A Deacutefinitions
1 Deacutefinition de la communication
La communication marketing consiste pour une organisation agrave transmettre des
messages agrave son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation
connaissance image attitudehellip) et par voie de conseacutequence leur comportement
effectif
Alors que la promotion consiste agrave faciliter ou agrave stimuler certains comportements
effectifs (notamment lrsquoachat drsquoun produit par des moyens exemple une distribution
marketing gratuite drsquoun eacutechantillon drsquoun produit en vue de le faire essayer par les
consommateurs)
Faire connaicirctre le but est de faire connaicirctre lrsquoentreprise ses produits et services
Faire aimer la communication vise agrave faire aimer lrsquoentreprise et ses produits et agrave leur
donner une bonne image
Faire agir la communication vise agrave faire acheter
Cible interne force de vente et les associeacutes
Commerciales clients actuels clients potentiels distributeurs et prescripteurs
Non commerciales lrsquoEtat la presse et les associations de consommateurs
communication par le moyen de la publiciteacute dans le but
de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio teacuteleacutevision affichage
cineacutema presse magazinehellip)
qui consiste agrave adresser des messages individuels au membre
du public viseacute ces messages peuvent prendre forme de lettre (il srsquoagit alors de
mailing ou publipostage) drsquoappel teacuteleacutephonique (phoning) ou des contacts personnels
assureacute par des repreacutesentant de lrsquoentreprise (vendeur salon exposition congregraveshellip)
2 La promotion des ventes par un ensemble technique la promotion de ventes influence la
vente agrave court terme
Types de prime Caracteacuteristiques
Prime directe Remise gratuite drsquoun article en mecircme temps que le produit
acheteacute (ex pour lrsquoabonnement agrave une revue remise drsquoune
calculatrice)
Prime diffeacutereacutee Remise drsquoun cadeau quand le consommateur preacutesente un certain
nombre drsquoachat (ex un jouet pour enfant pour 5 achats drsquoun
produit)
Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit
Prime contenant Le conditionnement est un contenant reacuteutilisable
Prime produit en plus Offre drsquoune quantiteacute de produit suppleacutementaire (+10) pour le
mecircme prix
Prime auto payante Remise drsquoun cadeau contre une somme drsquoargent mais valeur de
la prime doit ecirctre supeacuterieure agrave la somme demandeacutee
opeacuteration avec promesse de gain pour lequel le hasard deacutetermine le
ou les gagnants
opeacuterations faisant appel aux recherches et au bon sens des
participants pour gagner un cadeau
r magasin (Winner per store) tirage au sort dans un point de
vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente
ce sont des coupons donnant droit agrave une reacuteduction de prix lors
de lrsquoachat
ffre speacuteciale prix speacutecial sur un produit pendant une peacuteriode deacutetermineacutee
ensemble de produits vendus en mecircme temps pour un prix speacutecial
techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits
e remboursement remboursement de tout ou partie du produit sur
preacutesentation drsquoune preuve drsquoachat
distribution marketing gratuite drsquoune quantiteacute reacuteduite drsquoun produit
pour essaie
offre drsquoessaie drsquoun nouveau produit sans obligation drsquoachats
preacutesentation drsquoun produit et de ses qualiteacutes suivie drsquoun essaie ou drsquoune
deacutegustation
Caracteacuteristiques Promotion des ventes Publiciteacute meacutedia
Objectif Faire acheter Faire connaicirctre faire aimer
faire acheter
Effet Effet agrave court terme Effet agrave moyen long terme
Strateacutegie Strateacutegie pouce (pousser) le but est de
pousser le produit vers le
consommateur
Strateacutegie pull (tireacute) le but est
drsquoattirer le consommateur
vers le produit
Les relations publiques ce sont des opeacuterations personnelles meneacutees aupregraves du
public important pour lrsquoentreprise en vue de lrsquoinformer de gagner sa sympathie ou de
lrsquoinciter agrave diffuser agrave son tour les informations comme lui a preacutesente Les principales
formes de relations publiques sont les confeacuterences de presse les visites drsquoentreprise et
drsquousine les reacuteceptions les cadeaux drsquoentreprisehellip
Le sponsoring et le meacuteceacutenat il consiste agrave ameacuteliorer lrsquoimage drsquoune entreprise ou
drsquoun produit en financcedilant publiquement certains eacuteveacutenements spectaculaires de
caractegravere sportives tel que course de voiturehellip (Il srsquoagit alors de sponsoring) ou
certains opeacuterations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture
reacutenovation drsquoun chacircteauhellip (Il srsquoagit de meacuteceacutenat)
La publiciteacute par les meacutedias la publiciteacute est lrsquoensemble des communications agrave caractegravere
commerciale de lrsquoentreprise agrave travers les masses meacutedia qui permettent drsquoaccroicirctre agrave moyen
terme les ventes de lrsquoentreprise
La publiciteacute est lrsquoinstrument privileacutegieacute de la communication Par ses excegraves mecircme ou
simplement par sa nature de moyen de pression elle srsquoaccompagne de critiques
acerbes formuleacutees par les uns tandis qursquoelle entraicircne la ferveur des autres En un mot
la publiciteacute suscite tout sauf lrsquoindiffeacuterence
Fidegravele agrave notre projet qui consiste agrave examiner en prioriteacute lrsquoaspect deacutecisionnel dans
lrsquoentreprise or tel est bien lrsquoobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour
bien cerner les questions pratiques
Crsquoest ainsi que nous preacutesenterons des geacuteneacuteraliteacutes puis nous verrons ce que sont les
objectifs de la publiciteacute dans les paragraphes suivants nous respecterons la deacutemarche
de lrsquoannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit
prendre des deacutecisions pour mener agrave bien une campagne
Deacutetermination du budget marketing choix des meacutedias marketing creacuteation drsquoune
annonce programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens
de controcircle drsquoefficaciteacute
A Le choix des meacutedias marketing
En mecircme temps qursquoil eacutelabore son message publicitaire le responsable marketing doit
choisir les meacutedias marketing qui le veacutehiculeront Il faut drsquoabord d raquoterminer la
couverture la freacutequence et lrsquoimpact deacutesireacutes puis reacutepartir lrsquoeffort entre meacutedias et
supports enfin arrecircter le programme
1 La couverture la freacutequence et lrsquoimpact
Choisir des meacutedias marketing revient agrave seacutelectionner la meilleure maniegravere drsquoobtenir le
nombre drsquoexpositions deacutesireacutees aupregraves de la cible En geacuteneacuteral le publicitaire attend de
son action une reacuteponse speacutecifique de la part du marcheacute viseacute par exemple un certain
taux drsquoessai
Le taux drsquoessai deacutepend agrave son tour drsquoun certain nombre de facteurs par exemple la
notorieacuteteacute de la marque Supposons que la relation entre notorieacuteteacute et essai soit celle
deacutecrite sur la suite pour obtenir un taux drsquoessai de S il faut avoir une notorieacuteteacute de N
Lrsquoeacutetape suivante sert agrave deacuteterminer combien drsquoexpositions E sont neacutecessaires pour
atteindre le niveau de notorieacuteteacute choisi Lrsquoeffet du nombre drsquoexpositions sur la notorieacuteteacute
deacutepend de la couverture de la freacutequence et drsquoimpact
Crsquoest le nombre drsquoindividus (ou foyers) exposeacutes agrave un message au
moins une fois au cours de la compagne
moyenne exposeacute au message au cours de la campagne
(ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage drsquoimpact dans
lrsquousine nouvelle que dans le pegravelerin)
2 Le choix entre les grands meacutedias marketing
Etant donneacute les objectifs de couverture de freacutequence et drsquoimpact le meacutedia ndash planer
marketing doit seacutelectionner les meacutedias marketing les plus approprieacutes
Les diffeacuterents meacutedias varient naturellement selon ses caracteacuteristiques Ainsi la
teacuteleacutevision permet drsquoobtenir une bien meilleure couverture et lrsquoaffichage une bien
meilleure freacutequence que le cineacutema Celui-ci en revanche a davantage drsquoimpact
Le choix final deacutepend de quatre facteurs
drsquoatteindre les acheteurs industriels est drsquoutiliser la presse professionnelle
caracteacuteristiques qui lui procurent un pouvoir de deacutemonstration de visualisation
drsquoexplication et de creacutedibiliteacute plus ou moins eacuteleveacute
agrave besoin
de la radio des quotidiens ou de lrsquoaffichage Un message comportant une longue
argumentation technique sera plus adapter agrave un peacuteriodique
rapport agrave la presse peacuteriodique ou agrave la radio Cependant les coucircts bruts ne peuvent ecirctre
compareacutes directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de lrsquoaudience
Il peut ainsi srsquoaveacuterer que sur la base drsquoun coucirct aux mille contacts la teacuteleacutevision revienne
moins chegravere que la presse
La publiciteacute demeure lrsquooutil principal de la communication marketing commerciale
mais agrave ses cocircteacutes se sont deacuteveloppeacutees toutes sortes drsquoactions qui nrsquoutilisent pas le
canal des meacutedias Bien meneacutees elles sont drsquoune redoutable efficaciteacute
La plupart du temps ces actions jouent le rocircle de compleacutement de la publiciteacute La
communication marketing forme un tout que lrsquoon ne peut dissocier et on veillera plus
particuliegraverement agrave la coheacuterence drsquoune part de tous les moyens utiliseacutes et drsquoautre part
de leur programmation dans le temps
Dans cette section bous eacutenumeacuterons successivement les quatre principales techniques
de communication marketing hors meacutedia
A Les relations publiques
Ne repreacutesentant pour lrsquoheure qursquoagrave peine 10 des investissements de communication
marketing les relations publiques se deacutefinissent comme laquo lrsquoensemble des techniques
drsquoinformation et de communication marketing pour creacuteer ou entretenir des relations de
bonne intelligence de compreacutehension et de sympathie avec les groupes environnant
lrsquoentreprise et ceux qui la constituent (publics clientegravele fournisseurs milieux
professionnels banquiers prescripteurs et formateurs drsquoopinion collectiviteacutes locales et
reacutegionales enseignements personnel direction) raquo
Toutes les occasions sont bonnes lancement drsquoun produit anniversaire fusion de
socieacuteteacutes changement de direction deacutebut drsquoune exportation mais aussi patient
faccedilonnage drsquoune image drsquoentreprise ou rajeunissement drsquoune image vieillie
Longtemps consideacutereacutees comme futiles inutiles les relations publiques ont acquis leurs
titres de noblesse et font partie inteacutegrante de la politique de communication marketing
De nombreux moyens (qui doivent ecirctre impeacuterativement coordonneacutes) sont agrave la
disposition de lrsquoentreprise visites drsquoentreprise (au siegravege ou sur les lieux de
fabrication) visites de chantier confeacuterences de presse communiqueacutes de presse
interviews du dirigeant dans la presse simples envois de lettres cocktails deacutejeuner ou
petit deacutejeuner de presse etc
B Le sponsoring et le meacuteceacutenat
Inteacuteressant quelque six cents annonceurs le sponsoring et le meacuteceacutenat repreacutesentent sans
doute un budget de lrsquoordre de 300 millions drsquoDhs Son deacuteveloppement est intervenu
pour plusieurs raisons
diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de
certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par
exemple)
diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la
saturation des supports et aux habitudes de consommation
La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de
lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long
terme les ventes de lrsquoentreprise
I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing
Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples
Publiciteacute produit et
marque
Publiciteacute marketing qui vise
agrave faire connaicirctre le produit
dans le but de deacuteclencher
lrsquoacte drsquoachat
Saxo de Citroeumln cafeacute
Jacques Vabreshellip
Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le
but est de donner une bonne
image de lrsquoentreprise aupregraves
du public
France Teacuteleacutecom EDFhellip
Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise
agrave mettre en valeur un produit
sans communiquer de
marque preacutecise
Publiciteacute pour la fraise
(financeacutee par diffeacuterents
producteurs de fraises)
Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le
public agrave un problegraveme ou une
cause drsquoordre eacuteconomique
humanitaire ou social
Compagne pour la seacutecuriteacute
les preacuteservatifshellip
II Les diffeacuterents meacutedias marketing
Meacutedia Avantages Inconveacutenients
Presse (431 des
investissements publicitaires
en 1995)- Presse quotidienne
- Presse magazine
- Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique- Forte
audience- Deacutelai de
reacuteservation court - Tregraves
bonne qualiteacute technique-
Bon ciblage
- Qualiteacute technique meacutediocre
(papier photoshellip)- Dureacutee de
vie courte - Coucirct eacuteleveacute-
Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai
de parution plus long
Teacuteleacutevision (357 des
investissements publicitaires)
- Meacutedia puissant et complet-
Couverture nationale- Meacutedia
de qualiteacute- Possibiliteacute de
parrainage drsquoeacutemission
- Faible seacutelectiviteacute- Fort
encombrement (nombreux
spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de
reacuteservation longs- Faible
meacutemorisation
Radio (8 investissements
publicitaires)
Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Possibiliteacute de
modifier rapidement le
message
Image meacutediocre Attention
faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave
certaines heures (ex le matin)
Affichage (126
investissements publicitaires)
Tregraves bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Audience
eacuteleveacutee
Audience peu seacutelective
Neacutecessiteacute drsquoun message court
Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation
Cineacutema (06
investissements publicitaires)
Tregraves bonne meacutemorisation
Mise en valeur du message
Mesure preacutecise de lrsquoaudience
Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute
III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute
Type de partenaire Fonctions Exemples
Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de
la publiciteacute de promouvoir un
produit un produit une
marque leur institution Ils
financent les publiciteacutes
Renault Peugeot Nestleacutehellip
Les agences de publiciteacute Elles conseillent les
annonceurs conccediloivent
exeacutecutent et controcirclent les
campagnes
Euro-RSCG Publicshellip
Les reacutegies Elles vendent aux agences de
publiciteacute les espaces des
supports pour lesquels elles
travaillent
Reacutegie ndeg1
Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des
espaces publicitaires et les
revendent aux agences de
publiciteacute
CARAT
Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des
creacuteateurs
Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour
un spot teacuteleacutevision
Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation
publicitaire
Meacutedia teacuteleacutevision radio Support
TF1 Canal + RTLhellip
Guide pratiques
A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes
a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins
b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes
c- Comment eacutelaborer un plan marketing
d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)
- Gamme et assortiment (1 point)
- Gondole et console (1 point)
- Contrefaccedilon et contremarque (1point)
- Marque ombrelle et marque produit (1 point)
- Conditionnement et emballage (1 point)
- Marque et label (1 point)
- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)
- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)
- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)
- Media et support (1 point)
e Expliquer les expressions suivantes (10 points)
- Lrsquoanalyse transactionnelle
- La gestuelle
- La PNL
- Le code barre
- Lrsquoeacutetiquetage
- Lrsquoestheacutetique industrielle
- Les produits drsquoappel
- Le prix psychologique
- La zone de chalandise
- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)
Avantages Inconveacutenients
Gamme courte
Gamme longue
Dossier 2
Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits
la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il
srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en
place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest
ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a
deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans
lrsquoarchitecture informatique du client
De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons
aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse
des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un
ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute
Travail agrave faire
1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur
2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction
client
Document 3
Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun
consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se
distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux
pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent
de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le
packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur
Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques
deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses
initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les
multinationales
Travail agrave faire
A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes
1- Qursquoest-ce qursquoune gamme
2- Qursquoest-ce qursquoun packaging
3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles
4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging
Dossier 4
Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle
vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale
pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont
devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La
dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et
lancer les nouveaux produits
La marque facteur drsquoidentiteacute du produit
Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen
Classement Marques Fabricant CA en
milliards de
francs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Coca-Cola
Deacutetergents Ariel
Pampers
Cafeacute Jacobs
Yogurts DANONE
Nescafeacute
Whisks
Fromage frais Danone
Fanta
Cremes glaceacutee Lagnese
Pacirctes Barilla
Rasoirs Gillette
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Desserts Danone RTS
Deacutetergents Dash
Coca-Cola
Procter amp Gambele
Procter amp Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestleacute
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter amp Gambele
2038
806
779
665
657
631
49
488
456
448
411
39
331
321
313
Part des marques de distributeurs
Secteurs 2000
en volume
2001
en volume
2002
en volume
Alimentation
Lavage et entretien
Hygiegravene et beauteacute
152
79
35
203
111
62
204
93
61
Premiegraveres marques en Allemagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Cafeacute Jacobs
Dentifrice Peptodant
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premiegraveres marques en Espagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Deacutetergents Ariel
Desserts Danone RTS
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter amp Gambele
Danone
Premiegraveres marques en Italie
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Pacirctes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Grandapadano Parmisan
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premiegraveres marques en France
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Yaourts Danone
Cafeacute Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter amp Gambele
General Biscuits
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
2) LE PRIX
Cest le deuxiegraveme eacuteleacutement du mix marketing et son importance est strateacutegique mais dautre
part cest une notion tregraves deacutelicate car il faut respecter des objectifs commerciaux ainsi que la
rentabiliteacute qui reacuteclame une marge eacuteleveacutee
Il doit ecirctre adapteacute agrave la valeur que lacheteur lui accorde agrave la satisfaction de ses attentes agrave sa
rareteacute et au prix des solutions proposeacutees
La politique de prix doit mentionner les conditions tarifaires prix tarif de base la
deacutetermination dune politique de rabais ou remises de toute nature qui sera consentie en
fonction des cateacutegories de clients
Il y a quelque faccedilon de calculer le prix de vente
La meacutethode du full cost la technique la plus simple celle qui consiste agrave calculer un
coucirct de revient complet On additionne tout simplement la totaliteacute des coucircts directs et
indirects dun produit
La meacutethode cost plus on ajoute au coucirct proportionnel une marge forfaitaire qui
couvre les charges de structures Cette marge est deacutetermineacutee agrave partir dun niveau
dactiviteacute jugeacute normal
La meacutethode Direct costing pour obtenir le prix de vente on ajoute une marge au
coucirct variable unitaire de faccedilon agrave couvrir les frais de structure - les coucircts fixes -
irreacuteversibles
Deacuteterminer le prix de vente drsquoun nouveau produit ou service est tregraves difficile
En effet le prix de vente englobe de multiples paramegravetres le marcheacute la concurrence la
qualiteacute du produit les coucircts le service apregraves vente et in fine la rentabiliteacute Ce sont autant de
paramegravetres simples qui rassembleacutes constituent de multiples probleacutematiques La premiegravere
probleacutematique eacutetant de savoir si le prix de ventehellip permet de trouver des acheteurs
En tant qursquoentrepreneur je dirais que trouver le prix drsquoun produit ou drsquoun service est lrsquoun des
principaux soucis (et enjeux) du deacutecisionnaire de lrsquo entreprise Surtout lorsqursquoon lance une
entreprise ou lorsqursquoon sort une nouveauteacute
Pour vous aider dans votre deacutemarche de creacuteation de prix je vous propose quelques pistes de
reacuteflexion et concepts que jrsquoutilise Cet article se deacuteroule en 3 parties
1 Tout drsquoabord les concepts relatifs aux prix
2 Ensuite les diffeacuterents types et politiques de prix
3 Enfin une meacutethode (simple) pour trouver un prix de vente lorsqursquoon ne peut reacutealiser
une eacutetude de marcheacute significative
Concepts lieacutes au prix de vente drsquoun produit ou service
Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix
Deacutefinition Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix mesure les variations de la demande drsquoun produit lorsque le
prix de ce produit diminue ou augmente
Si vous diminuez ou augmentez votre prix de vente vos ventes vont diminuer ou augmenter
en conseacutequence Crsquoest ce qui deacutefinit concregravetement lrsquoeacutelasticiteacute de votre prix de vente
Illustration On peut dire par exemple que la demande de peacutetrole est faiblement eacutelastique par
rapport au prix Le prix du peacutetrole est cher mais sa consommation ne diminue pas ou peu En
revanche le marcheacute est tenteacute de trouver des produits de substitution agrave cause de cette
augmentation du prix (biocarburants hydrogegravene veacutelo hellip etc)
Le prix drsquoacceptabiliteacute
Deacutefinition le prix drsquoacceptabiliteacute est le prix qursquoaccepte de payer le plus grand nombre de
clients potentiels Ce prix drsquoacceptabiliteacute est geacuteneacuteralement une fourchette de prix que sont
precircts agrave payer les clients potentiels
Le prix infeacuterieur de la fourchette est le prix minimum que sont precircts agrave payer les clients Si le
prix eacutetait infeacuterieur ils jugeraient que le produit ne serait pas de qualiteacute suffisante Le prix
supeacuterieur de la fourchette est le prix maximum que sont precircts agrave payer les clients Si le prix
eacutetait supeacuterieur ces clients ne seraient pas precircts agrave payer pour lrsquoobtenir
Le prix psychologique est quant agrave lui le prix le plus spontaneacutement citeacute par les clients agrave
lrsquointeacuterieur de la zone drsquoacceptabiliteacute Crsquoest theacuteoriquement ce prix psychologique qui permet
de faire un maximum de ventes
Une enquecircte est effectueacutee aupregraves drsquoun eacutechantillon repreacutesentatif des consommateurs
potentiels auxquels on preacutesente le produit On pose deux questions
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (produit trop cher)
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (lrsquoestimant de qualiteacute insuffisante)
Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de reacuteponse obtenu au deux
questions et deacuteterminer le prix psychologique
Exemple une entreprise devant commercialiser un paquet de cafeacute de 250g haut de
gamme o obtenu les reacuteponses suivantes apregraves enquecircte aupregraves de 500 consommateurs
Qualiteacute insuffisante Prix excessif
Prix
de
vente
Nbre de
reacuteponses
Deacutecroissant
cumuleacute
Nbre de
reacuteponses
Cumuleacute
croissant
Acheteurs
potentiels
100-(a+b)
7
8
20
190
44
38
100
56
0
0
0
0
0
0
0
0
9 60 12 18 16 60 12 70
10
11
12
13
30
0
0
0
6
0
0
0
6
0
0
0
90
130
160
60
18
26
32
12
30
56
88
100
64
44
12
0
Le prix psychologique ou drsquoacceptabiliteacute retenu sera de 9 Dh agrave ce prix 70 des
personnes interrogeacutees sont precirctes agrave acheter le produit 12 le trouvent trop cher et 18
estiment de qualiteacute insuffisante
Les types de prix de vente
Il existe une multitude de types de prix de vente qui constituent autant drsquoexemples et de
possibiliteacutes pour vous aider agrave creacuteer vos propres prix de vente Je vous propose ici les
principaux types de vente avec des exemples
Le prix drsquoancrage
Le prix drsquoancrage est le prix de reacutefeacuterence dont se servent les clients potentiels pour comparer
le marcheacute
Exemples de prix drsquoancrage 30euro pour une paire de chaussures de sport ou 30euro pour un
abonnement agrave un fournisseur drsquoaccegraves Internet
Le prix drsquoappel
Le prix drsquoappel est un prix tregraves bas qui sert agrave attirer les clients chez vous Le but est
geacuteneacuteralement de leur vendre des produits similaires plus rentables ou des accessoires produits
et services compleacutementaires plus rentables
Exemple de prix drsquoappel un reacutefrigeacuterateur vendu 180euro avec une extension de garantie qui
coucircte 100euro
Le prix barreacute
Lors drsquoune promotion ou action commerciale particuliegravere le prix barreacute est lrsquoancien prix que
lrsquoon place agrave cocircteacute du nouveau prix pour bien montrer sa diminution
Exemple de prix barreacute 79euro 59euro le lecteur de DVD (promotion)
Le prix catalogue
Le prix catalogue est le prix officiel auquel le produit ou service devrait ecirctre vendu sans
action commerciale particuliegravere Crsquoest le prix qui permet de couvrir les coucircts en deacutegageant
une marge sans speacutecialement tenir compte de la demande de la clientegravele (qui pourrait ecirctre
precircte agrave payer plus cher ou moins cher)
Exemple de prix catalogue les ventes des constructeurs aeacuteriens comme Airbus ou Boeing
annonceacutees au prix catalogue (dans la reacutealiteacute des remises ont eacuteteacute consenties)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement) qui permet au deacutemarrage de lancer le produit Il
faut bien faire attention agrave ce que ce prix puisse permettre de passer lrsquoeffet drsquoaubaine et trouver
une vraie clientegravele lorsqursquoil passera agrave son prix de vente standard
Exemple de prix de peacuteneacutetration un importateur vend une nouveauteacute agrave prix coucirctant pour faire
deacutecouvrir son produit
Le prix deacutefensif
Le prix deacutefensif permet de reacuteagir face agrave une baisse de prix de la part de concurrents Le prix
deacutefensif est plus bas que le prix le moins cher pratiqueacute ailleurs
Exemple de prix deacutefensif une station service adopte un prix deacutefensif pour contrer les stations
service de supermarcheacutes
Le prix deacutegressif
Le prix deacutegressif est un prix qui deacutecroicirct en fonction de la quantiteacute de produits ou services
commandeacutes
Exemple de prix deacutegressif X de remise agrave partir de telle quantiteacute acheteacutee
Le prix drsquoeacutecreacutemage
Le prix drsquoeacutecreacutemage est par deacutefinition plus eacuteleveacute que celui des concurrents Un prix
drsquoeacutecreacutemage permet drsquoobtenir de la notorieacuteteacute et drsquoaugmenter la qualiteacute perccedilue du produit agrave son
lancement et bien apregraves Enfin le prix drsquoeacutecreacutemage permet de geacuteneacuterer des marges drsquoembleacutee
Exemple de prix drsquoeacutecreacutemage les produits vendus par la socieacuteteacute Apple particuliegraverement les
ordinateurs iMac
Le prix extrecircme
Le prix extrecircme peut-ecirctre soit un prix infeacuterieur au prix le plus bas du du marcheacute soit agrave
lrsquoinverse un prix supeacuterieur au prix le plus haut pratiqueacute sur le marcheacute
Exemple de prix extrecircme les prix annonceacutes dans les enseignes de hard discount (ou maxi-
discompte)
Le prix magique
Le prix magique est souvent compareacute agrave tort au prix psychologique En effet le prix magique
est un prix qui stimule theacuteoriquement les ventes par rapport agrave la symbolique qursquoil veacutehicule
dans lrsquoesprit des gens Par exemple 1euro 10euro 1990euro 1995euro 1999euro Pour ces 3 derniers
exemples lrsquoeffet rechercheacute est lrsquoimpression de payer 19euro et non 20euro
Autres exemples de prix magiques les marques de vecirctements les ldquofoires agrave lrsquoeurordquo
Le prix du marcheacute
Le prix du marcheacute est le prix de vente moyen pratiqueacute par les concurrents pour un produit ou
service
Exemple de prix du marcheacute A vend agrave 1500euro B vend agrave 1700 Dhs C vend agrave 2000 Dhs Le
prix du marcheacute est aux alentours de 1700 Dhs
Le prix diffeacuterencieacute
Le prix diffeacuterencieacute est un prix de vente qui permet de se deacutemarquer immeacutediatement des
concurrents La diffeacuterenciation peut ecirctre justifieacutee par la notorieacuteteacute de la marque la qualiteacute
perccedilue ou encore les services associeacutes
Exemple de prix diffeacuterencieacute les prix pratiqueacutes par un boulangerpacirctissier par rapport aux
grandes surfaces
3) LA DISTRIBUTION
Dans le mix marketing la distribution constitue le dernier eacuteleacutement du mix marketing apregraves le
produit le prix et la promotion mais elle ne peut ecirctre neacutegligeacutee pour autant
Actuellement il existe trois types de distribution la distribution intensive la distribution
exclusive et la distribution seacutelective Il faut pour chaque produit choisir ses propres lignes de
distribution
Cest un ensemble des activiteacutes et intermeacutediaires eacuteventuels destineacutes agrave rendre le produit
accessible agrave la demande viseacutee
Il faut couvrir les points suivants
Taille et organisation de la force de vente
Choix de canaux de distribution et son coucirct
Services divers qui seront proposeacutes (conseils agrave la vente service apregraves vente)
Laide agrave la vente
La qualiteacute dun bon mix
Coheacuterence globale
Adaptation agrave la demande
Adaptation agrave lentreprise
Distribuer les produits crsquoest les amener au bon endroit en quantiteacute suffisants avec le
choix requis au bon moment et avec les services neacutecessaires agrave leur vente agrave leur
consommation et le cas eacutecheacuteant agrave leur entretien
De ces exigences deacutecoule une multitude drsquoopeacuterations elles sont assumeacutees par des
individus et des organisations qui forment les diffeacuterents circuits de distribution
marketing
I Les fonctions de la distribution marketing
Plusieurs termes doivent deacutefinis
Deacutefinition Exemples
Canal Crsquoest lrsquoensemble des inteacuterimaires ayant la
mecircme speacutecialisation
Un canal se caracteacuterise par sa longueur
(nombre de stades de distribution marketing)
Canal des GMS
Canal de la vente par
correspondance
Canal des pharmacieshellip
Circuit Crsquoest lrsquoensemble des canaux de distribution
marketing emprunteacutes par le produit pour aller
du producteur au consommateur
Le stylo BIC est vendu dans les
GMS dans les papeteries tabac
en VPC etchellip
Reacuteseau Crsquoest lrsquoensemble des personnes physiques ou
morales qui concourent agrave la vente drsquoun bien
Le reacuteseau RENAULT comprend
plusieurs concessionnaires
ou drsquoun service entre les producteurs et le
consommateur
Filiegravere Ce sont les diffeacuterents stades de la production
et la distribution marketing relatifs agrave un
marcheacute
La filiegravere du marcheacute des fruits et
leacutegumes comprend
Les producteurs
Les importateurs
Les grossistes
Les deacutetaillantshellip
- Lrsquoachat au producteur et agrave lrsquoimportateur
- Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux
lieux de consommation
- Le fractionnement des quantiteacutes importantes fabriqueacutees par le producteur en
ensemble plus petit adapteacute au besoin du consommateur
- La mise en disposition des produits agrave la clientegravele finale dans des points de
vente
- Les stockages des produits
- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol le
manque drsquoaeacuteration)
- Les tacircches administratives diverses (la facturation le controcircle de livraison)
La distribution marketing doit donc reacutesoudre des problegravemes de lieu (acheminement
entre les lieux de production et de consommation) de temps (dates de production
diffeacuterentes des dates de consommation) drsquoassortiment (choix des produits preacutesents
dans les lieux de vente) de quantiteacute (distorsion entre quantiteacutes produites et quantiteacutes
consommeacutees)
La distribution assure 7 tacircches principales qui reacutevegravelent de deux grandes fonctions
Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lrsquoactiviteacute principale est
lrsquoachat de marchandises en vue de leur revente agrave des deacutetaillants des industries des
commerccedilants des institutions ou drsquoautres grossistes Ainsi il est possible de reacutepartir
des lots de produits acheteacutes agrave bon prix en plus petites quantiteacutes destineacutees agrave la vente
Le commerce de deacutetail comprend toutes les activiteacutes relieacutees agrave la vente de produits ou
de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel familial ou
domestique mais pas pour usage commercial ou revente
Les deacutetaillants achegravetent en grandes quantiteacutes les articles destineacutes agrave reacutepondre aux
besoins des consommateurs puis se chargent de les revendre agrave lrsquouniteacute avec un certain
profit
Selon la longueur des canaux ces fonctions sont plus ou moins inteacutegreacutees
1 Canal direct
Producteurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Consommateur
Exemple
Vente par correspondance et agrave distance
Vente agrave domicile
Vente dans les succursales du fabricant
2 Canal court
Producteur Deacutetaillant consommateur
Exemple
Vente directe du producteur au deacutetaillant (produits reacutegionaux)
Vente directe aux deacutetaillants reacutealisant un chiffre drsquoaffaires suffisant
3 Canal long
Producteur Grossiste Deacutetaillant consommateur
Exemple
Commerce traditionnel (textiles papeterie cadeauxhellip)
4 Canal long associeacute
Producteur Chaicircnes volontaires Consommateur
Grossiste + deacutetaillant
Producteur Groupements drsquoachats de deacutetaillants Consommateur
Producteur Reacuteseau franchiseacute Consommateur
5 Canal inteacutegreacute
Producteur Centrale drsquoachats + reacuteseau grandes distributions
marketing consommateur
Exemple
Grands magasins grandes chaicircnes de distribution marketinghellip
Transport ensemble des opeacuterations de transport et de manutention
Fractionnement chez le producteur les marchandises sont produites en grandes
quantiteacutes il convient de les fractionner pour qursquoelles correspondent aux besoins de
chaque client grossiste deacutetaillant
Assortiment reacuteunir dans un mecircme point de vente plusieurs modegraveles de produits
nombreux et varieacutes de maniegravere agrave preacutesenter un choix satisfaisant et adapteacute aux
consommateurs La constitution drsquoun assortiment implique un savoir-faire crsquoest elle
qui diffeacuterencie les formes de distribution marketing
Conditionnement des opeacuterations de conditionnement entre la production et la
consommation peuvent ecirctre effectueacutes par la distribution marketing (theacute fruits et
leacutegumes regroupement de produits diffeacuterents etchellip)
Stockage crsquoest une mission essentielle car elle ^permet drsquoajuster dans le temps la
production et la consommation
produits et en les commercialisant
Services certains produits sont directement lieacutes agrave la vente (preacutesentation des
produits promotion PLV conseilhellip) drsquoautres vont suivre la vente (livraison
installation service apregraves-vente)
Les canaux de distribution marketing
a Choix des canaux
Avantages compareacutes des diffeacuterents canaux
Longueur du canal Exemples Avantages Inconveacutenients
Canal direct ou
ultracourt
Producteur
Consommateur
Vente directe du
producteur au
consommateur
(Ex vente sur les
marcheacutes)
Vente agrave domicile
Vente par
correspondance
Le producteur distribue
lui-mecircme le produit pas
drsquointermeacutediaires agrave
reacutemuneacuterer
Excellente connaissance
de la clientegravele
Controcircle du marcheacute
Investissements
importants (magasins
logistique)
Mise en place drsquoune
organisation
commerciale
Canal court
Producteur
Deacutetaillant
Consommateur
Hypermarcheacute GMS
franchise concession
(vente en ligne sur
Internet)
Assez bon contact avec la
clientegravele et le marcheacute
Suppression de la marge
du grossiste
Meilleure couverture
geacuteographique
Bon controcircle de lrsquoaction
promotionnelle
Recours agrave une force de
vente
Risque de conflits entre
producteurs et
distributeurs
(ex problegraveme de
reacutefeacuterencement en
grandes surfaces)
Canal long
Producteur
Grossiste
Deacutetaillant
Consommateur
Commerccedilant
indeacutependant
traditionnel (ex
eacutepicerie
quincaillerie)
Commerccedilant associeacute
lorsque le distributeur
nrsquoest pas de
producteur
Distribution de
certains produits (ex
boucherie)
Reacuteduction de la taille de
la force de vente
Bonne diffusion
geacuteographique
Frais de transport et de
stockage minimiseacutes
Perte de contact avec la
clientegravele finale
Coucircts de distribution
eacuteleveacutes (nombreuses
marges preacuteleveacutees par
les intermeacutediaires)
Risque de conflits entre
les intermeacutediaires
Critegraveres de choix des canaux de distribution marketing
Lrsquoefficaciteacute Elle deacutepend de
important
marketing
distributeurs leurs
compeacutetences et leurs motivations agrave mettre en œuvre la politique de distribution marketing
choisie
entre intermeacutediaires et producteurs
La rentabiliteacute Pour chaque canal il faut comparer le service escompteacute et le coucirct
correspondant (cagraved marge preacuteleveacutee par lrsquointermeacutediaire) et chiffrer en fonction du
volume des ventes preacutevu le coucirct total du reacuteseau de distribution marketing qui sera mis
en place
b Choix des strateacutegies
Plusieurs strateacutegies sont applicables
Strateacutegies Caracteacuteristiques Limites Exemples
Distribution
intensive
- Consiste agrave distribuer les
produits dans un maximum
de points de vente
- Coucircte cher
- Exige que lrsquoentreprise soit
capable de fournir de
- Lessives
produits
- Bien adapteacute aux produits de
grande consommation
- Permet de couvrir un large
secteur geacuteographique de
conqueacuterir de fortes parts de
marcheacute de faire connaicirctre le
produit rapidement
drsquoaugmenter le CA
grandes quantiteacutes dans des
deacutelais tregraves courts
- Neacutecessite une importance
politique de communication
afin drsquoeacutecouler de
nombreuses uniteacutes
- Accegraves difficile pour les
PME et les entreprises
artisanales
drsquoentretien
eacutepicerie
Distribution
marketing
seacutelective
- Le producteur limite le
nombre de points de vente ougrave
ses produits seront distribueacutes
agrave un ensemble de
distributeurs ayant des
caracteacuteristiques communes
- Les points de vente sont
seacutelectionneacutes selon des
critegraveres de taille mais aussi
drsquoaccueil de compeacutetence de
conseils et de services
proposeacutes agrave la clientegravele
- Diminue les coucircts de
distribution pour le
producteur permet un
controcircle qualitatif des points
de vente mais la couverture
du marcheacute reste limiteacutee
- Dentifrices
vendus en
pharmacie
- Produits
cosmeacutetiques en
parfumerie
Distribution
marketing
exclusive
- Le producteur choisit
quelques distributeurs ayant
lrsquoexclusiviteacute geacuteographique de
la distribution marketing sur
un secteur donneacute
Permet de creacuteer de
deacutevelopper et de renforcer
une image de marque
Permet un excellent controcircle
de la commercialisation
(aspect qualitatif) un
investissement alleacutegeacute pour le
producteur (effectif de la
force de vente limiteacute frais de
transport et de logistique
reacuteduits)
- Nrsquoassure qursquoune faible
couverture du marcheacute en
raison du petit nombre de
points de vente seacutelectionneacutes
source de difficulteacutes de
recrutement et de controcircle
des distributeurs
Soumise agrave des contraintes
(ex lois sur les ententes le
refus de vente)
- Montres
Cartier parfums
Guerlain
argenterie
Christofle ou
reacuteseau de
concessionnaires
(ex Renault) ou
de franchiseacutes (ex
Benetton)
4- LA PROMOTION
Lensemble des messages eacutemis au moyen de diffeacuterents meacutedias par lentreprise vers ses
diffeacuterents interlocuteurs et destineacutes agrave creacuteer une image positive de lentreprise et de son offre
La promotion est un eacuteleacutement fondamental de la strateacutegie marketing parce que ses activiteacutes
peuvent donner des informations originales et claires sur ses produits et persuader des clients
de lacheter
Toutes ces activiteacutes promotionnelles permettront successivement didentifier la cible de
deacuteterminer les objectifs de concevoir le message deacutevaluer le budget de deacutecider du mix
promotionnel et enfin de mesurer les reacutesultats
Les principaux aspects de la politique de communication-promotion sont
Le mix communication se sont publiciteacute relation publiques marketing direct
promotion consommateurs
La strateacutegie media cest agrave dire le choix des cateacutegories de media agrave utiliser (teacuteleacutevision
radio presse affichage )
Les types de moyens promotionnels qui seront utiliseacutes eacutechantillons offre speacuteciale
vente conjointe avec des autres produits
Budget de promotion Pour le budget degraves le deacutebut lentreprise doit preacuteparer un montant
global pour son budget de promotion probablement il sagit de la plus difficile deacutecision
marketing Il y a quelques meacutethodes agrave utiliser la meacutethode fondeacutee sur les ressources
disponibles le pourcentage du chiffre daffaires lalignement sur la concurrence et enfin la
meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les moyens
Communication marketing
I Geacuteneacuteraliteacutes
A Deacutefinitions
1 Deacutefinition de la communication
La communication marketing consiste pour une organisation agrave transmettre des
messages agrave son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation
connaissance image attitudehellip) et par voie de conseacutequence leur comportement
effectif
Alors que la promotion consiste agrave faciliter ou agrave stimuler certains comportements
effectifs (notamment lrsquoachat drsquoun produit par des moyens exemple une distribution
marketing gratuite drsquoun eacutechantillon drsquoun produit en vue de le faire essayer par les
consommateurs)
Faire connaicirctre le but est de faire connaicirctre lrsquoentreprise ses produits et services
Faire aimer la communication vise agrave faire aimer lrsquoentreprise et ses produits et agrave leur
donner une bonne image
Faire agir la communication vise agrave faire acheter
Cible interne force de vente et les associeacutes
Commerciales clients actuels clients potentiels distributeurs et prescripteurs
Non commerciales lrsquoEtat la presse et les associations de consommateurs
communication par le moyen de la publiciteacute dans le but
de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio teacuteleacutevision affichage
cineacutema presse magazinehellip)
qui consiste agrave adresser des messages individuels au membre
du public viseacute ces messages peuvent prendre forme de lettre (il srsquoagit alors de
mailing ou publipostage) drsquoappel teacuteleacutephonique (phoning) ou des contacts personnels
assureacute par des repreacutesentant de lrsquoentreprise (vendeur salon exposition congregraveshellip)
2 La promotion des ventes par un ensemble technique la promotion de ventes influence la
vente agrave court terme
Types de prime Caracteacuteristiques
Prime directe Remise gratuite drsquoun article en mecircme temps que le produit
acheteacute (ex pour lrsquoabonnement agrave une revue remise drsquoune
calculatrice)
Prime diffeacutereacutee Remise drsquoun cadeau quand le consommateur preacutesente un certain
nombre drsquoachat (ex un jouet pour enfant pour 5 achats drsquoun
produit)
Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit
Prime contenant Le conditionnement est un contenant reacuteutilisable
Prime produit en plus Offre drsquoune quantiteacute de produit suppleacutementaire (+10) pour le
mecircme prix
Prime auto payante Remise drsquoun cadeau contre une somme drsquoargent mais valeur de
la prime doit ecirctre supeacuterieure agrave la somme demandeacutee
opeacuteration avec promesse de gain pour lequel le hasard deacutetermine le
ou les gagnants
opeacuterations faisant appel aux recherches et au bon sens des
participants pour gagner un cadeau
r magasin (Winner per store) tirage au sort dans un point de
vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente
ce sont des coupons donnant droit agrave une reacuteduction de prix lors
de lrsquoachat
ffre speacuteciale prix speacutecial sur un produit pendant une peacuteriode deacutetermineacutee
ensemble de produits vendus en mecircme temps pour un prix speacutecial
techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits
e remboursement remboursement de tout ou partie du produit sur
preacutesentation drsquoune preuve drsquoachat
distribution marketing gratuite drsquoune quantiteacute reacuteduite drsquoun produit
pour essaie
offre drsquoessaie drsquoun nouveau produit sans obligation drsquoachats
preacutesentation drsquoun produit et de ses qualiteacutes suivie drsquoun essaie ou drsquoune
deacutegustation
Caracteacuteristiques Promotion des ventes Publiciteacute meacutedia
Objectif Faire acheter Faire connaicirctre faire aimer
faire acheter
Effet Effet agrave court terme Effet agrave moyen long terme
Strateacutegie Strateacutegie pouce (pousser) le but est de
pousser le produit vers le
consommateur
Strateacutegie pull (tireacute) le but est
drsquoattirer le consommateur
vers le produit
Les relations publiques ce sont des opeacuterations personnelles meneacutees aupregraves du
public important pour lrsquoentreprise en vue de lrsquoinformer de gagner sa sympathie ou de
lrsquoinciter agrave diffuser agrave son tour les informations comme lui a preacutesente Les principales
formes de relations publiques sont les confeacuterences de presse les visites drsquoentreprise et
drsquousine les reacuteceptions les cadeaux drsquoentreprisehellip
Le sponsoring et le meacuteceacutenat il consiste agrave ameacuteliorer lrsquoimage drsquoune entreprise ou
drsquoun produit en financcedilant publiquement certains eacuteveacutenements spectaculaires de
caractegravere sportives tel que course de voiturehellip (Il srsquoagit alors de sponsoring) ou
certains opeacuterations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture
reacutenovation drsquoun chacircteauhellip (Il srsquoagit de meacuteceacutenat)
La publiciteacute par les meacutedias la publiciteacute est lrsquoensemble des communications agrave caractegravere
commerciale de lrsquoentreprise agrave travers les masses meacutedia qui permettent drsquoaccroicirctre agrave moyen
terme les ventes de lrsquoentreprise
La publiciteacute est lrsquoinstrument privileacutegieacute de la communication Par ses excegraves mecircme ou
simplement par sa nature de moyen de pression elle srsquoaccompagne de critiques
acerbes formuleacutees par les uns tandis qursquoelle entraicircne la ferveur des autres En un mot
la publiciteacute suscite tout sauf lrsquoindiffeacuterence
Fidegravele agrave notre projet qui consiste agrave examiner en prioriteacute lrsquoaspect deacutecisionnel dans
lrsquoentreprise or tel est bien lrsquoobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour
bien cerner les questions pratiques
Crsquoest ainsi que nous preacutesenterons des geacuteneacuteraliteacutes puis nous verrons ce que sont les
objectifs de la publiciteacute dans les paragraphes suivants nous respecterons la deacutemarche
de lrsquoannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit
prendre des deacutecisions pour mener agrave bien une campagne
Deacutetermination du budget marketing choix des meacutedias marketing creacuteation drsquoune
annonce programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens
de controcircle drsquoefficaciteacute
A Le choix des meacutedias marketing
En mecircme temps qursquoil eacutelabore son message publicitaire le responsable marketing doit
choisir les meacutedias marketing qui le veacutehiculeront Il faut drsquoabord d raquoterminer la
couverture la freacutequence et lrsquoimpact deacutesireacutes puis reacutepartir lrsquoeffort entre meacutedias et
supports enfin arrecircter le programme
1 La couverture la freacutequence et lrsquoimpact
Choisir des meacutedias marketing revient agrave seacutelectionner la meilleure maniegravere drsquoobtenir le
nombre drsquoexpositions deacutesireacutees aupregraves de la cible En geacuteneacuteral le publicitaire attend de
son action une reacuteponse speacutecifique de la part du marcheacute viseacute par exemple un certain
taux drsquoessai
Le taux drsquoessai deacutepend agrave son tour drsquoun certain nombre de facteurs par exemple la
notorieacuteteacute de la marque Supposons que la relation entre notorieacuteteacute et essai soit celle
deacutecrite sur la suite pour obtenir un taux drsquoessai de S il faut avoir une notorieacuteteacute de N
Lrsquoeacutetape suivante sert agrave deacuteterminer combien drsquoexpositions E sont neacutecessaires pour
atteindre le niveau de notorieacuteteacute choisi Lrsquoeffet du nombre drsquoexpositions sur la notorieacuteteacute
deacutepend de la couverture de la freacutequence et drsquoimpact
Crsquoest le nombre drsquoindividus (ou foyers) exposeacutes agrave un message au
moins une fois au cours de la compagne
moyenne exposeacute au message au cours de la campagne
(ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage drsquoimpact dans
lrsquousine nouvelle que dans le pegravelerin)
2 Le choix entre les grands meacutedias marketing
Etant donneacute les objectifs de couverture de freacutequence et drsquoimpact le meacutedia ndash planer
marketing doit seacutelectionner les meacutedias marketing les plus approprieacutes
Les diffeacuterents meacutedias varient naturellement selon ses caracteacuteristiques Ainsi la
teacuteleacutevision permet drsquoobtenir une bien meilleure couverture et lrsquoaffichage une bien
meilleure freacutequence que le cineacutema Celui-ci en revanche a davantage drsquoimpact
Le choix final deacutepend de quatre facteurs
drsquoatteindre les acheteurs industriels est drsquoutiliser la presse professionnelle
caracteacuteristiques qui lui procurent un pouvoir de deacutemonstration de visualisation
drsquoexplication et de creacutedibiliteacute plus ou moins eacuteleveacute
agrave besoin
de la radio des quotidiens ou de lrsquoaffichage Un message comportant une longue
argumentation technique sera plus adapter agrave un peacuteriodique
rapport agrave la presse peacuteriodique ou agrave la radio Cependant les coucircts bruts ne peuvent ecirctre
compareacutes directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de lrsquoaudience
Il peut ainsi srsquoaveacuterer que sur la base drsquoun coucirct aux mille contacts la teacuteleacutevision revienne
moins chegravere que la presse
La publiciteacute demeure lrsquooutil principal de la communication marketing commerciale
mais agrave ses cocircteacutes se sont deacuteveloppeacutees toutes sortes drsquoactions qui nrsquoutilisent pas le
canal des meacutedias Bien meneacutees elles sont drsquoune redoutable efficaciteacute
La plupart du temps ces actions jouent le rocircle de compleacutement de la publiciteacute La
communication marketing forme un tout que lrsquoon ne peut dissocier et on veillera plus
particuliegraverement agrave la coheacuterence drsquoune part de tous les moyens utiliseacutes et drsquoautre part
de leur programmation dans le temps
Dans cette section bous eacutenumeacuterons successivement les quatre principales techniques
de communication marketing hors meacutedia
A Les relations publiques
Ne repreacutesentant pour lrsquoheure qursquoagrave peine 10 des investissements de communication
marketing les relations publiques se deacutefinissent comme laquo lrsquoensemble des techniques
drsquoinformation et de communication marketing pour creacuteer ou entretenir des relations de
bonne intelligence de compreacutehension et de sympathie avec les groupes environnant
lrsquoentreprise et ceux qui la constituent (publics clientegravele fournisseurs milieux
professionnels banquiers prescripteurs et formateurs drsquoopinion collectiviteacutes locales et
reacutegionales enseignements personnel direction) raquo
Toutes les occasions sont bonnes lancement drsquoun produit anniversaire fusion de
socieacuteteacutes changement de direction deacutebut drsquoune exportation mais aussi patient
faccedilonnage drsquoune image drsquoentreprise ou rajeunissement drsquoune image vieillie
Longtemps consideacutereacutees comme futiles inutiles les relations publiques ont acquis leurs
titres de noblesse et font partie inteacutegrante de la politique de communication marketing
De nombreux moyens (qui doivent ecirctre impeacuterativement coordonneacutes) sont agrave la
disposition de lrsquoentreprise visites drsquoentreprise (au siegravege ou sur les lieux de
fabrication) visites de chantier confeacuterences de presse communiqueacutes de presse
interviews du dirigeant dans la presse simples envois de lettres cocktails deacutejeuner ou
petit deacutejeuner de presse etc
B Le sponsoring et le meacuteceacutenat
Inteacuteressant quelque six cents annonceurs le sponsoring et le meacuteceacutenat repreacutesentent sans
doute un budget de lrsquoordre de 300 millions drsquoDhs Son deacuteveloppement est intervenu
pour plusieurs raisons
diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de
certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par
exemple)
diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la
saturation des supports et aux habitudes de consommation
La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de
lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long
terme les ventes de lrsquoentreprise
I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing
Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples
Publiciteacute produit et
marque
Publiciteacute marketing qui vise
agrave faire connaicirctre le produit
dans le but de deacuteclencher
lrsquoacte drsquoachat
Saxo de Citroeumln cafeacute
Jacques Vabreshellip
Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le
but est de donner une bonne
image de lrsquoentreprise aupregraves
du public
France Teacuteleacutecom EDFhellip
Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise
agrave mettre en valeur un produit
sans communiquer de
marque preacutecise
Publiciteacute pour la fraise
(financeacutee par diffeacuterents
producteurs de fraises)
Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le
public agrave un problegraveme ou une
cause drsquoordre eacuteconomique
humanitaire ou social
Compagne pour la seacutecuriteacute
les preacuteservatifshellip
II Les diffeacuterents meacutedias marketing
Meacutedia Avantages Inconveacutenients
Presse (431 des
investissements publicitaires
en 1995)- Presse quotidienne
- Presse magazine
- Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique- Forte
audience- Deacutelai de
reacuteservation court - Tregraves
bonne qualiteacute technique-
Bon ciblage
- Qualiteacute technique meacutediocre
(papier photoshellip)- Dureacutee de
vie courte - Coucirct eacuteleveacute-
Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai
de parution plus long
Teacuteleacutevision (357 des
investissements publicitaires)
- Meacutedia puissant et complet-
Couverture nationale- Meacutedia
de qualiteacute- Possibiliteacute de
parrainage drsquoeacutemission
- Faible seacutelectiviteacute- Fort
encombrement (nombreux
spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de
reacuteservation longs- Faible
meacutemorisation
Radio (8 investissements
publicitaires)
Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Possibiliteacute de
modifier rapidement le
message
Image meacutediocre Attention
faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave
certaines heures (ex le matin)
Affichage (126
investissements publicitaires)
Tregraves bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Audience
eacuteleveacutee
Audience peu seacutelective
Neacutecessiteacute drsquoun message court
Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation
Cineacutema (06
investissements publicitaires)
Tregraves bonne meacutemorisation
Mise en valeur du message
Mesure preacutecise de lrsquoaudience
Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute
III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute
Type de partenaire Fonctions Exemples
Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de
la publiciteacute de promouvoir un
produit un produit une
marque leur institution Ils
financent les publiciteacutes
Renault Peugeot Nestleacutehellip
Les agences de publiciteacute Elles conseillent les
annonceurs conccediloivent
exeacutecutent et controcirclent les
campagnes
Euro-RSCG Publicshellip
Les reacutegies Elles vendent aux agences de
publiciteacute les espaces des
supports pour lesquels elles
travaillent
Reacutegie ndeg1
Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des
espaces publicitaires et les
revendent aux agences de
publiciteacute
CARAT
Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des
creacuteateurs
Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour
un spot teacuteleacutevision
Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation
publicitaire
Meacutedia teacuteleacutevision radio Support
TF1 Canal + RTLhellip
Guide pratiques
A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes
a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins
b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes
c- Comment eacutelaborer un plan marketing
d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)
- Gamme et assortiment (1 point)
- Gondole et console (1 point)
- Contrefaccedilon et contremarque (1point)
- Marque ombrelle et marque produit (1 point)
- Conditionnement et emballage (1 point)
- Marque et label (1 point)
- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)
- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)
- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)
- Media et support (1 point)
e Expliquer les expressions suivantes (10 points)
- Lrsquoanalyse transactionnelle
- La gestuelle
- La PNL
- Le code barre
- Lrsquoeacutetiquetage
- Lrsquoestheacutetique industrielle
- Les produits drsquoappel
- Le prix psychologique
- La zone de chalandise
- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)
Avantages Inconveacutenients
Gamme courte
Gamme longue
Dossier 2
Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits
la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il
srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en
place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest
ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a
deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans
lrsquoarchitecture informatique du client
De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons
aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse
des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un
ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute
Travail agrave faire
1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur
2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction
client
Document 3
Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun
consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se
distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux
pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent
de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le
packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur
Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques
deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses
initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les
multinationales
Travail agrave faire
A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes
1- Qursquoest-ce qursquoune gamme
2- Qursquoest-ce qursquoun packaging
3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles
4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging
Dossier 4
Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle
vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale
pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont
devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La
dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et
lancer les nouveaux produits
La marque facteur drsquoidentiteacute du produit
Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen
Classement Marques Fabricant CA en
milliards de
francs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Coca-Cola
Deacutetergents Ariel
Pampers
Cafeacute Jacobs
Yogurts DANONE
Nescafeacute
Whisks
Fromage frais Danone
Fanta
Cremes glaceacutee Lagnese
Pacirctes Barilla
Rasoirs Gillette
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Desserts Danone RTS
Deacutetergents Dash
Coca-Cola
Procter amp Gambele
Procter amp Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestleacute
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter amp Gambele
2038
806
779
665
657
631
49
488
456
448
411
39
331
321
313
Part des marques de distributeurs
Secteurs 2000
en volume
2001
en volume
2002
en volume
Alimentation
Lavage et entretien
Hygiegravene et beauteacute
152
79
35
203
111
62
204
93
61
Premiegraveres marques en Allemagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Cafeacute Jacobs
Dentifrice Peptodant
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premiegraveres marques en Espagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Deacutetergents Ariel
Desserts Danone RTS
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter amp Gambele
Danone
Premiegraveres marques en Italie
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Pacirctes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Grandapadano Parmisan
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premiegraveres marques en France
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Yaourts Danone
Cafeacute Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter amp Gambele
General Biscuits
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
La meacutethode Direct costing pour obtenir le prix de vente on ajoute une marge au
coucirct variable unitaire de faccedilon agrave couvrir les frais de structure - les coucircts fixes -
irreacuteversibles
Deacuteterminer le prix de vente drsquoun nouveau produit ou service est tregraves difficile
En effet le prix de vente englobe de multiples paramegravetres le marcheacute la concurrence la
qualiteacute du produit les coucircts le service apregraves vente et in fine la rentabiliteacute Ce sont autant de
paramegravetres simples qui rassembleacutes constituent de multiples probleacutematiques La premiegravere
probleacutematique eacutetant de savoir si le prix de ventehellip permet de trouver des acheteurs
En tant qursquoentrepreneur je dirais que trouver le prix drsquoun produit ou drsquoun service est lrsquoun des
principaux soucis (et enjeux) du deacutecisionnaire de lrsquo entreprise Surtout lorsqursquoon lance une
entreprise ou lorsqursquoon sort une nouveauteacute
Pour vous aider dans votre deacutemarche de creacuteation de prix je vous propose quelques pistes de
reacuteflexion et concepts que jrsquoutilise Cet article se deacuteroule en 3 parties
1 Tout drsquoabord les concepts relatifs aux prix
2 Ensuite les diffeacuterents types et politiques de prix
3 Enfin une meacutethode (simple) pour trouver un prix de vente lorsqursquoon ne peut reacutealiser
une eacutetude de marcheacute significative
Concepts lieacutes au prix de vente drsquoun produit ou service
Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix
Deacutefinition Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix mesure les variations de la demande drsquoun produit lorsque le
prix de ce produit diminue ou augmente
Si vous diminuez ou augmentez votre prix de vente vos ventes vont diminuer ou augmenter
en conseacutequence Crsquoest ce qui deacutefinit concregravetement lrsquoeacutelasticiteacute de votre prix de vente
Illustration On peut dire par exemple que la demande de peacutetrole est faiblement eacutelastique par
rapport au prix Le prix du peacutetrole est cher mais sa consommation ne diminue pas ou peu En
revanche le marcheacute est tenteacute de trouver des produits de substitution agrave cause de cette
augmentation du prix (biocarburants hydrogegravene veacutelo hellip etc)
Le prix drsquoacceptabiliteacute
Deacutefinition le prix drsquoacceptabiliteacute est le prix qursquoaccepte de payer le plus grand nombre de
clients potentiels Ce prix drsquoacceptabiliteacute est geacuteneacuteralement une fourchette de prix que sont
precircts agrave payer les clients potentiels
Le prix infeacuterieur de la fourchette est le prix minimum que sont precircts agrave payer les clients Si le
prix eacutetait infeacuterieur ils jugeraient que le produit ne serait pas de qualiteacute suffisante Le prix
supeacuterieur de la fourchette est le prix maximum que sont precircts agrave payer les clients Si le prix
eacutetait supeacuterieur ces clients ne seraient pas precircts agrave payer pour lrsquoobtenir
Le prix psychologique est quant agrave lui le prix le plus spontaneacutement citeacute par les clients agrave
lrsquointeacuterieur de la zone drsquoacceptabiliteacute Crsquoest theacuteoriquement ce prix psychologique qui permet
de faire un maximum de ventes
Une enquecircte est effectueacutee aupregraves drsquoun eacutechantillon repreacutesentatif des consommateurs
potentiels auxquels on preacutesente le produit On pose deux questions
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (produit trop cher)
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (lrsquoestimant de qualiteacute insuffisante)
Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de reacuteponse obtenu au deux
questions et deacuteterminer le prix psychologique
Exemple une entreprise devant commercialiser un paquet de cafeacute de 250g haut de
gamme o obtenu les reacuteponses suivantes apregraves enquecircte aupregraves de 500 consommateurs
Qualiteacute insuffisante Prix excessif
Prix
de
vente
Nbre de
reacuteponses
Deacutecroissant
cumuleacute
Nbre de
reacuteponses
Cumuleacute
croissant
Acheteurs
potentiels
100-(a+b)
7
8
20
190
44
38
100
56
0
0
0
0
0
0
0
0
9 60 12 18 16 60 12 70
10
11
12
13
30
0
0
0
6
0
0
0
6
0
0
0
90
130
160
60
18
26
32
12
30
56
88
100
64
44
12
0
Le prix psychologique ou drsquoacceptabiliteacute retenu sera de 9 Dh agrave ce prix 70 des
personnes interrogeacutees sont precirctes agrave acheter le produit 12 le trouvent trop cher et 18
estiment de qualiteacute insuffisante
Les types de prix de vente
Il existe une multitude de types de prix de vente qui constituent autant drsquoexemples et de
possibiliteacutes pour vous aider agrave creacuteer vos propres prix de vente Je vous propose ici les
principaux types de vente avec des exemples
Le prix drsquoancrage
Le prix drsquoancrage est le prix de reacutefeacuterence dont se servent les clients potentiels pour comparer
le marcheacute
Exemples de prix drsquoancrage 30euro pour une paire de chaussures de sport ou 30euro pour un
abonnement agrave un fournisseur drsquoaccegraves Internet
Le prix drsquoappel
Le prix drsquoappel est un prix tregraves bas qui sert agrave attirer les clients chez vous Le but est
geacuteneacuteralement de leur vendre des produits similaires plus rentables ou des accessoires produits
et services compleacutementaires plus rentables
Exemple de prix drsquoappel un reacutefrigeacuterateur vendu 180euro avec une extension de garantie qui
coucircte 100euro
Le prix barreacute
Lors drsquoune promotion ou action commerciale particuliegravere le prix barreacute est lrsquoancien prix que
lrsquoon place agrave cocircteacute du nouveau prix pour bien montrer sa diminution
Exemple de prix barreacute 79euro 59euro le lecteur de DVD (promotion)
Le prix catalogue
Le prix catalogue est le prix officiel auquel le produit ou service devrait ecirctre vendu sans
action commerciale particuliegravere Crsquoest le prix qui permet de couvrir les coucircts en deacutegageant
une marge sans speacutecialement tenir compte de la demande de la clientegravele (qui pourrait ecirctre
precircte agrave payer plus cher ou moins cher)
Exemple de prix catalogue les ventes des constructeurs aeacuteriens comme Airbus ou Boeing
annonceacutees au prix catalogue (dans la reacutealiteacute des remises ont eacuteteacute consenties)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement) qui permet au deacutemarrage de lancer le produit Il
faut bien faire attention agrave ce que ce prix puisse permettre de passer lrsquoeffet drsquoaubaine et trouver
une vraie clientegravele lorsqursquoil passera agrave son prix de vente standard
Exemple de prix de peacuteneacutetration un importateur vend une nouveauteacute agrave prix coucirctant pour faire
deacutecouvrir son produit
Le prix deacutefensif
Le prix deacutefensif permet de reacuteagir face agrave une baisse de prix de la part de concurrents Le prix
deacutefensif est plus bas que le prix le moins cher pratiqueacute ailleurs
Exemple de prix deacutefensif une station service adopte un prix deacutefensif pour contrer les stations
service de supermarcheacutes
Le prix deacutegressif
Le prix deacutegressif est un prix qui deacutecroicirct en fonction de la quantiteacute de produits ou services
commandeacutes
Exemple de prix deacutegressif X de remise agrave partir de telle quantiteacute acheteacutee
Le prix drsquoeacutecreacutemage
Le prix drsquoeacutecreacutemage est par deacutefinition plus eacuteleveacute que celui des concurrents Un prix
drsquoeacutecreacutemage permet drsquoobtenir de la notorieacuteteacute et drsquoaugmenter la qualiteacute perccedilue du produit agrave son
lancement et bien apregraves Enfin le prix drsquoeacutecreacutemage permet de geacuteneacuterer des marges drsquoembleacutee
Exemple de prix drsquoeacutecreacutemage les produits vendus par la socieacuteteacute Apple particuliegraverement les
ordinateurs iMac
Le prix extrecircme
Le prix extrecircme peut-ecirctre soit un prix infeacuterieur au prix le plus bas du du marcheacute soit agrave
lrsquoinverse un prix supeacuterieur au prix le plus haut pratiqueacute sur le marcheacute
Exemple de prix extrecircme les prix annonceacutes dans les enseignes de hard discount (ou maxi-
discompte)
Le prix magique
Le prix magique est souvent compareacute agrave tort au prix psychologique En effet le prix magique
est un prix qui stimule theacuteoriquement les ventes par rapport agrave la symbolique qursquoil veacutehicule
dans lrsquoesprit des gens Par exemple 1euro 10euro 1990euro 1995euro 1999euro Pour ces 3 derniers
exemples lrsquoeffet rechercheacute est lrsquoimpression de payer 19euro et non 20euro
Autres exemples de prix magiques les marques de vecirctements les ldquofoires agrave lrsquoeurordquo
Le prix du marcheacute
Le prix du marcheacute est le prix de vente moyen pratiqueacute par les concurrents pour un produit ou
service
Exemple de prix du marcheacute A vend agrave 1500euro B vend agrave 1700 Dhs C vend agrave 2000 Dhs Le
prix du marcheacute est aux alentours de 1700 Dhs
Le prix diffeacuterencieacute
Le prix diffeacuterencieacute est un prix de vente qui permet de se deacutemarquer immeacutediatement des
concurrents La diffeacuterenciation peut ecirctre justifieacutee par la notorieacuteteacute de la marque la qualiteacute
perccedilue ou encore les services associeacutes
Exemple de prix diffeacuterencieacute les prix pratiqueacutes par un boulangerpacirctissier par rapport aux
grandes surfaces
3) LA DISTRIBUTION
Dans le mix marketing la distribution constitue le dernier eacuteleacutement du mix marketing apregraves le
produit le prix et la promotion mais elle ne peut ecirctre neacutegligeacutee pour autant
Actuellement il existe trois types de distribution la distribution intensive la distribution
exclusive et la distribution seacutelective Il faut pour chaque produit choisir ses propres lignes de
distribution
Cest un ensemble des activiteacutes et intermeacutediaires eacuteventuels destineacutes agrave rendre le produit
accessible agrave la demande viseacutee
Il faut couvrir les points suivants
Taille et organisation de la force de vente
Choix de canaux de distribution et son coucirct
Services divers qui seront proposeacutes (conseils agrave la vente service apregraves vente)
Laide agrave la vente
La qualiteacute dun bon mix
Coheacuterence globale
Adaptation agrave la demande
Adaptation agrave lentreprise
Distribuer les produits crsquoest les amener au bon endroit en quantiteacute suffisants avec le
choix requis au bon moment et avec les services neacutecessaires agrave leur vente agrave leur
consommation et le cas eacutecheacuteant agrave leur entretien
De ces exigences deacutecoule une multitude drsquoopeacuterations elles sont assumeacutees par des
individus et des organisations qui forment les diffeacuterents circuits de distribution
marketing
I Les fonctions de la distribution marketing
Plusieurs termes doivent deacutefinis
Deacutefinition Exemples
Canal Crsquoest lrsquoensemble des inteacuterimaires ayant la
mecircme speacutecialisation
Un canal se caracteacuterise par sa longueur
(nombre de stades de distribution marketing)
Canal des GMS
Canal de la vente par
correspondance
Canal des pharmacieshellip
Circuit Crsquoest lrsquoensemble des canaux de distribution
marketing emprunteacutes par le produit pour aller
du producteur au consommateur
Le stylo BIC est vendu dans les
GMS dans les papeteries tabac
en VPC etchellip
Reacuteseau Crsquoest lrsquoensemble des personnes physiques ou
morales qui concourent agrave la vente drsquoun bien
Le reacuteseau RENAULT comprend
plusieurs concessionnaires
ou drsquoun service entre les producteurs et le
consommateur
Filiegravere Ce sont les diffeacuterents stades de la production
et la distribution marketing relatifs agrave un
marcheacute
La filiegravere du marcheacute des fruits et
leacutegumes comprend
Les producteurs
Les importateurs
Les grossistes
Les deacutetaillantshellip
- Lrsquoachat au producteur et agrave lrsquoimportateur
- Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux
lieux de consommation
- Le fractionnement des quantiteacutes importantes fabriqueacutees par le producteur en
ensemble plus petit adapteacute au besoin du consommateur
- La mise en disposition des produits agrave la clientegravele finale dans des points de
vente
- Les stockages des produits
- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol le
manque drsquoaeacuteration)
- Les tacircches administratives diverses (la facturation le controcircle de livraison)
La distribution marketing doit donc reacutesoudre des problegravemes de lieu (acheminement
entre les lieux de production et de consommation) de temps (dates de production
diffeacuterentes des dates de consommation) drsquoassortiment (choix des produits preacutesents
dans les lieux de vente) de quantiteacute (distorsion entre quantiteacutes produites et quantiteacutes
consommeacutees)
La distribution assure 7 tacircches principales qui reacutevegravelent de deux grandes fonctions
Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lrsquoactiviteacute principale est
lrsquoachat de marchandises en vue de leur revente agrave des deacutetaillants des industries des
commerccedilants des institutions ou drsquoautres grossistes Ainsi il est possible de reacutepartir
des lots de produits acheteacutes agrave bon prix en plus petites quantiteacutes destineacutees agrave la vente
Le commerce de deacutetail comprend toutes les activiteacutes relieacutees agrave la vente de produits ou
de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel familial ou
domestique mais pas pour usage commercial ou revente
Les deacutetaillants achegravetent en grandes quantiteacutes les articles destineacutes agrave reacutepondre aux
besoins des consommateurs puis se chargent de les revendre agrave lrsquouniteacute avec un certain
profit
Selon la longueur des canaux ces fonctions sont plus ou moins inteacutegreacutees
1 Canal direct
Producteurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Consommateur
Exemple
Vente par correspondance et agrave distance
Vente agrave domicile
Vente dans les succursales du fabricant
2 Canal court
Producteur Deacutetaillant consommateur
Exemple
Vente directe du producteur au deacutetaillant (produits reacutegionaux)
Vente directe aux deacutetaillants reacutealisant un chiffre drsquoaffaires suffisant
3 Canal long
Producteur Grossiste Deacutetaillant consommateur
Exemple
Commerce traditionnel (textiles papeterie cadeauxhellip)
4 Canal long associeacute
Producteur Chaicircnes volontaires Consommateur
Grossiste + deacutetaillant
Producteur Groupements drsquoachats de deacutetaillants Consommateur
Producteur Reacuteseau franchiseacute Consommateur
5 Canal inteacutegreacute
Producteur Centrale drsquoachats + reacuteseau grandes distributions
marketing consommateur
Exemple
Grands magasins grandes chaicircnes de distribution marketinghellip
Transport ensemble des opeacuterations de transport et de manutention
Fractionnement chez le producteur les marchandises sont produites en grandes
quantiteacutes il convient de les fractionner pour qursquoelles correspondent aux besoins de
chaque client grossiste deacutetaillant
Assortiment reacuteunir dans un mecircme point de vente plusieurs modegraveles de produits
nombreux et varieacutes de maniegravere agrave preacutesenter un choix satisfaisant et adapteacute aux
consommateurs La constitution drsquoun assortiment implique un savoir-faire crsquoest elle
qui diffeacuterencie les formes de distribution marketing
Conditionnement des opeacuterations de conditionnement entre la production et la
consommation peuvent ecirctre effectueacutes par la distribution marketing (theacute fruits et
leacutegumes regroupement de produits diffeacuterents etchellip)
Stockage crsquoest une mission essentielle car elle ^permet drsquoajuster dans le temps la
production et la consommation
produits et en les commercialisant
Services certains produits sont directement lieacutes agrave la vente (preacutesentation des
produits promotion PLV conseilhellip) drsquoautres vont suivre la vente (livraison
installation service apregraves-vente)
Les canaux de distribution marketing
a Choix des canaux
Avantages compareacutes des diffeacuterents canaux
Longueur du canal Exemples Avantages Inconveacutenients
Canal direct ou
ultracourt
Producteur
Consommateur
Vente directe du
producteur au
consommateur
(Ex vente sur les
marcheacutes)
Vente agrave domicile
Vente par
correspondance
Le producteur distribue
lui-mecircme le produit pas
drsquointermeacutediaires agrave
reacutemuneacuterer
Excellente connaissance
de la clientegravele
Controcircle du marcheacute
Investissements
importants (magasins
logistique)
Mise en place drsquoune
organisation
commerciale
Canal court
Producteur
Deacutetaillant
Consommateur
Hypermarcheacute GMS
franchise concession
(vente en ligne sur
Internet)
Assez bon contact avec la
clientegravele et le marcheacute
Suppression de la marge
du grossiste
Meilleure couverture
geacuteographique
Bon controcircle de lrsquoaction
promotionnelle
Recours agrave une force de
vente
Risque de conflits entre
producteurs et
distributeurs
(ex problegraveme de
reacutefeacuterencement en
grandes surfaces)
Canal long
Producteur
Grossiste
Deacutetaillant
Consommateur
Commerccedilant
indeacutependant
traditionnel (ex
eacutepicerie
quincaillerie)
Commerccedilant associeacute
lorsque le distributeur
nrsquoest pas de
producteur
Distribution de
certains produits (ex
boucherie)
Reacuteduction de la taille de
la force de vente
Bonne diffusion
geacuteographique
Frais de transport et de
stockage minimiseacutes
Perte de contact avec la
clientegravele finale
Coucircts de distribution
eacuteleveacutes (nombreuses
marges preacuteleveacutees par
les intermeacutediaires)
Risque de conflits entre
les intermeacutediaires
Critegraveres de choix des canaux de distribution marketing
Lrsquoefficaciteacute Elle deacutepend de
important
marketing
distributeurs leurs
compeacutetences et leurs motivations agrave mettre en œuvre la politique de distribution marketing
choisie
entre intermeacutediaires et producteurs
La rentabiliteacute Pour chaque canal il faut comparer le service escompteacute et le coucirct
correspondant (cagraved marge preacuteleveacutee par lrsquointermeacutediaire) et chiffrer en fonction du
volume des ventes preacutevu le coucirct total du reacuteseau de distribution marketing qui sera mis
en place
b Choix des strateacutegies
Plusieurs strateacutegies sont applicables
Strateacutegies Caracteacuteristiques Limites Exemples
Distribution
intensive
- Consiste agrave distribuer les
produits dans un maximum
de points de vente
- Coucircte cher
- Exige que lrsquoentreprise soit
capable de fournir de
- Lessives
produits
- Bien adapteacute aux produits de
grande consommation
- Permet de couvrir un large
secteur geacuteographique de
conqueacuterir de fortes parts de
marcheacute de faire connaicirctre le
produit rapidement
drsquoaugmenter le CA
grandes quantiteacutes dans des
deacutelais tregraves courts
- Neacutecessite une importance
politique de communication
afin drsquoeacutecouler de
nombreuses uniteacutes
- Accegraves difficile pour les
PME et les entreprises
artisanales
drsquoentretien
eacutepicerie
Distribution
marketing
seacutelective
- Le producteur limite le
nombre de points de vente ougrave
ses produits seront distribueacutes
agrave un ensemble de
distributeurs ayant des
caracteacuteristiques communes
- Les points de vente sont
seacutelectionneacutes selon des
critegraveres de taille mais aussi
drsquoaccueil de compeacutetence de
conseils et de services
proposeacutes agrave la clientegravele
- Diminue les coucircts de
distribution pour le
producteur permet un
controcircle qualitatif des points
de vente mais la couverture
du marcheacute reste limiteacutee
- Dentifrices
vendus en
pharmacie
- Produits
cosmeacutetiques en
parfumerie
Distribution
marketing
exclusive
- Le producteur choisit
quelques distributeurs ayant
lrsquoexclusiviteacute geacuteographique de
la distribution marketing sur
un secteur donneacute
Permet de creacuteer de
deacutevelopper et de renforcer
une image de marque
Permet un excellent controcircle
de la commercialisation
(aspect qualitatif) un
investissement alleacutegeacute pour le
producteur (effectif de la
force de vente limiteacute frais de
transport et de logistique
reacuteduits)
- Nrsquoassure qursquoune faible
couverture du marcheacute en
raison du petit nombre de
points de vente seacutelectionneacutes
source de difficulteacutes de
recrutement et de controcircle
des distributeurs
Soumise agrave des contraintes
(ex lois sur les ententes le
refus de vente)
- Montres
Cartier parfums
Guerlain
argenterie
Christofle ou
reacuteseau de
concessionnaires
(ex Renault) ou
de franchiseacutes (ex
Benetton)
4- LA PROMOTION
Lensemble des messages eacutemis au moyen de diffeacuterents meacutedias par lentreprise vers ses
diffeacuterents interlocuteurs et destineacutes agrave creacuteer une image positive de lentreprise et de son offre
La promotion est un eacuteleacutement fondamental de la strateacutegie marketing parce que ses activiteacutes
peuvent donner des informations originales et claires sur ses produits et persuader des clients
de lacheter
Toutes ces activiteacutes promotionnelles permettront successivement didentifier la cible de
deacuteterminer les objectifs de concevoir le message deacutevaluer le budget de deacutecider du mix
promotionnel et enfin de mesurer les reacutesultats
Les principaux aspects de la politique de communication-promotion sont
Le mix communication se sont publiciteacute relation publiques marketing direct
promotion consommateurs
La strateacutegie media cest agrave dire le choix des cateacutegories de media agrave utiliser (teacuteleacutevision
radio presse affichage )
Les types de moyens promotionnels qui seront utiliseacutes eacutechantillons offre speacuteciale
vente conjointe avec des autres produits
Budget de promotion Pour le budget degraves le deacutebut lentreprise doit preacuteparer un montant
global pour son budget de promotion probablement il sagit de la plus difficile deacutecision
marketing Il y a quelques meacutethodes agrave utiliser la meacutethode fondeacutee sur les ressources
disponibles le pourcentage du chiffre daffaires lalignement sur la concurrence et enfin la
meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les moyens
Communication marketing
I Geacuteneacuteraliteacutes
A Deacutefinitions
1 Deacutefinition de la communication
La communication marketing consiste pour une organisation agrave transmettre des
messages agrave son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation
connaissance image attitudehellip) et par voie de conseacutequence leur comportement
effectif
Alors que la promotion consiste agrave faciliter ou agrave stimuler certains comportements
effectifs (notamment lrsquoachat drsquoun produit par des moyens exemple une distribution
marketing gratuite drsquoun eacutechantillon drsquoun produit en vue de le faire essayer par les
consommateurs)
Faire connaicirctre le but est de faire connaicirctre lrsquoentreprise ses produits et services
Faire aimer la communication vise agrave faire aimer lrsquoentreprise et ses produits et agrave leur
donner une bonne image
Faire agir la communication vise agrave faire acheter
Cible interne force de vente et les associeacutes
Commerciales clients actuels clients potentiels distributeurs et prescripteurs
Non commerciales lrsquoEtat la presse et les associations de consommateurs
communication par le moyen de la publiciteacute dans le but
de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio teacuteleacutevision affichage
cineacutema presse magazinehellip)
qui consiste agrave adresser des messages individuels au membre
du public viseacute ces messages peuvent prendre forme de lettre (il srsquoagit alors de
mailing ou publipostage) drsquoappel teacuteleacutephonique (phoning) ou des contacts personnels
assureacute par des repreacutesentant de lrsquoentreprise (vendeur salon exposition congregraveshellip)
2 La promotion des ventes par un ensemble technique la promotion de ventes influence la
vente agrave court terme
Types de prime Caracteacuteristiques
Prime directe Remise gratuite drsquoun article en mecircme temps que le produit
acheteacute (ex pour lrsquoabonnement agrave une revue remise drsquoune
calculatrice)
Prime diffeacutereacutee Remise drsquoun cadeau quand le consommateur preacutesente un certain
nombre drsquoachat (ex un jouet pour enfant pour 5 achats drsquoun
produit)
Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit
Prime contenant Le conditionnement est un contenant reacuteutilisable
Prime produit en plus Offre drsquoune quantiteacute de produit suppleacutementaire (+10) pour le
mecircme prix
Prime auto payante Remise drsquoun cadeau contre une somme drsquoargent mais valeur de
la prime doit ecirctre supeacuterieure agrave la somme demandeacutee
opeacuteration avec promesse de gain pour lequel le hasard deacutetermine le
ou les gagnants
opeacuterations faisant appel aux recherches et au bon sens des
participants pour gagner un cadeau
r magasin (Winner per store) tirage au sort dans un point de
vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente
ce sont des coupons donnant droit agrave une reacuteduction de prix lors
de lrsquoachat
ffre speacuteciale prix speacutecial sur un produit pendant une peacuteriode deacutetermineacutee
ensemble de produits vendus en mecircme temps pour un prix speacutecial
techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits
e remboursement remboursement de tout ou partie du produit sur
preacutesentation drsquoune preuve drsquoachat
distribution marketing gratuite drsquoune quantiteacute reacuteduite drsquoun produit
pour essaie
offre drsquoessaie drsquoun nouveau produit sans obligation drsquoachats
preacutesentation drsquoun produit et de ses qualiteacutes suivie drsquoun essaie ou drsquoune
deacutegustation
Caracteacuteristiques Promotion des ventes Publiciteacute meacutedia
Objectif Faire acheter Faire connaicirctre faire aimer
faire acheter
Effet Effet agrave court terme Effet agrave moyen long terme
Strateacutegie Strateacutegie pouce (pousser) le but est de
pousser le produit vers le
consommateur
Strateacutegie pull (tireacute) le but est
drsquoattirer le consommateur
vers le produit
Les relations publiques ce sont des opeacuterations personnelles meneacutees aupregraves du
public important pour lrsquoentreprise en vue de lrsquoinformer de gagner sa sympathie ou de
lrsquoinciter agrave diffuser agrave son tour les informations comme lui a preacutesente Les principales
formes de relations publiques sont les confeacuterences de presse les visites drsquoentreprise et
drsquousine les reacuteceptions les cadeaux drsquoentreprisehellip
Le sponsoring et le meacuteceacutenat il consiste agrave ameacuteliorer lrsquoimage drsquoune entreprise ou
drsquoun produit en financcedilant publiquement certains eacuteveacutenements spectaculaires de
caractegravere sportives tel que course de voiturehellip (Il srsquoagit alors de sponsoring) ou
certains opeacuterations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture
reacutenovation drsquoun chacircteauhellip (Il srsquoagit de meacuteceacutenat)
La publiciteacute par les meacutedias la publiciteacute est lrsquoensemble des communications agrave caractegravere
commerciale de lrsquoentreprise agrave travers les masses meacutedia qui permettent drsquoaccroicirctre agrave moyen
terme les ventes de lrsquoentreprise
La publiciteacute est lrsquoinstrument privileacutegieacute de la communication Par ses excegraves mecircme ou
simplement par sa nature de moyen de pression elle srsquoaccompagne de critiques
acerbes formuleacutees par les uns tandis qursquoelle entraicircne la ferveur des autres En un mot
la publiciteacute suscite tout sauf lrsquoindiffeacuterence
Fidegravele agrave notre projet qui consiste agrave examiner en prioriteacute lrsquoaspect deacutecisionnel dans
lrsquoentreprise or tel est bien lrsquoobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour
bien cerner les questions pratiques
Crsquoest ainsi que nous preacutesenterons des geacuteneacuteraliteacutes puis nous verrons ce que sont les
objectifs de la publiciteacute dans les paragraphes suivants nous respecterons la deacutemarche
de lrsquoannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit
prendre des deacutecisions pour mener agrave bien une campagne
Deacutetermination du budget marketing choix des meacutedias marketing creacuteation drsquoune
annonce programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens
de controcircle drsquoefficaciteacute
A Le choix des meacutedias marketing
En mecircme temps qursquoil eacutelabore son message publicitaire le responsable marketing doit
choisir les meacutedias marketing qui le veacutehiculeront Il faut drsquoabord d raquoterminer la
couverture la freacutequence et lrsquoimpact deacutesireacutes puis reacutepartir lrsquoeffort entre meacutedias et
supports enfin arrecircter le programme
1 La couverture la freacutequence et lrsquoimpact
Choisir des meacutedias marketing revient agrave seacutelectionner la meilleure maniegravere drsquoobtenir le
nombre drsquoexpositions deacutesireacutees aupregraves de la cible En geacuteneacuteral le publicitaire attend de
son action une reacuteponse speacutecifique de la part du marcheacute viseacute par exemple un certain
taux drsquoessai
Le taux drsquoessai deacutepend agrave son tour drsquoun certain nombre de facteurs par exemple la
notorieacuteteacute de la marque Supposons que la relation entre notorieacuteteacute et essai soit celle
deacutecrite sur la suite pour obtenir un taux drsquoessai de S il faut avoir une notorieacuteteacute de N
Lrsquoeacutetape suivante sert agrave deacuteterminer combien drsquoexpositions E sont neacutecessaires pour
atteindre le niveau de notorieacuteteacute choisi Lrsquoeffet du nombre drsquoexpositions sur la notorieacuteteacute
deacutepend de la couverture de la freacutequence et drsquoimpact
Crsquoest le nombre drsquoindividus (ou foyers) exposeacutes agrave un message au
moins une fois au cours de la compagne
moyenne exposeacute au message au cours de la campagne
(ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage drsquoimpact dans
lrsquousine nouvelle que dans le pegravelerin)
2 Le choix entre les grands meacutedias marketing
Etant donneacute les objectifs de couverture de freacutequence et drsquoimpact le meacutedia ndash planer
marketing doit seacutelectionner les meacutedias marketing les plus approprieacutes
Les diffeacuterents meacutedias varient naturellement selon ses caracteacuteristiques Ainsi la
teacuteleacutevision permet drsquoobtenir une bien meilleure couverture et lrsquoaffichage une bien
meilleure freacutequence que le cineacutema Celui-ci en revanche a davantage drsquoimpact
Le choix final deacutepend de quatre facteurs
drsquoatteindre les acheteurs industriels est drsquoutiliser la presse professionnelle
caracteacuteristiques qui lui procurent un pouvoir de deacutemonstration de visualisation
drsquoexplication et de creacutedibiliteacute plus ou moins eacuteleveacute
agrave besoin
de la radio des quotidiens ou de lrsquoaffichage Un message comportant une longue
argumentation technique sera plus adapter agrave un peacuteriodique
rapport agrave la presse peacuteriodique ou agrave la radio Cependant les coucircts bruts ne peuvent ecirctre
compareacutes directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de lrsquoaudience
Il peut ainsi srsquoaveacuterer que sur la base drsquoun coucirct aux mille contacts la teacuteleacutevision revienne
moins chegravere que la presse
La publiciteacute demeure lrsquooutil principal de la communication marketing commerciale
mais agrave ses cocircteacutes se sont deacuteveloppeacutees toutes sortes drsquoactions qui nrsquoutilisent pas le
canal des meacutedias Bien meneacutees elles sont drsquoune redoutable efficaciteacute
La plupart du temps ces actions jouent le rocircle de compleacutement de la publiciteacute La
communication marketing forme un tout que lrsquoon ne peut dissocier et on veillera plus
particuliegraverement agrave la coheacuterence drsquoune part de tous les moyens utiliseacutes et drsquoautre part
de leur programmation dans le temps
Dans cette section bous eacutenumeacuterons successivement les quatre principales techniques
de communication marketing hors meacutedia
A Les relations publiques
Ne repreacutesentant pour lrsquoheure qursquoagrave peine 10 des investissements de communication
marketing les relations publiques se deacutefinissent comme laquo lrsquoensemble des techniques
drsquoinformation et de communication marketing pour creacuteer ou entretenir des relations de
bonne intelligence de compreacutehension et de sympathie avec les groupes environnant
lrsquoentreprise et ceux qui la constituent (publics clientegravele fournisseurs milieux
professionnels banquiers prescripteurs et formateurs drsquoopinion collectiviteacutes locales et
reacutegionales enseignements personnel direction) raquo
Toutes les occasions sont bonnes lancement drsquoun produit anniversaire fusion de
socieacuteteacutes changement de direction deacutebut drsquoune exportation mais aussi patient
faccedilonnage drsquoune image drsquoentreprise ou rajeunissement drsquoune image vieillie
Longtemps consideacutereacutees comme futiles inutiles les relations publiques ont acquis leurs
titres de noblesse et font partie inteacutegrante de la politique de communication marketing
De nombreux moyens (qui doivent ecirctre impeacuterativement coordonneacutes) sont agrave la
disposition de lrsquoentreprise visites drsquoentreprise (au siegravege ou sur les lieux de
fabrication) visites de chantier confeacuterences de presse communiqueacutes de presse
interviews du dirigeant dans la presse simples envois de lettres cocktails deacutejeuner ou
petit deacutejeuner de presse etc
B Le sponsoring et le meacuteceacutenat
Inteacuteressant quelque six cents annonceurs le sponsoring et le meacuteceacutenat repreacutesentent sans
doute un budget de lrsquoordre de 300 millions drsquoDhs Son deacuteveloppement est intervenu
pour plusieurs raisons
diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de
certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par
exemple)
diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la
saturation des supports et aux habitudes de consommation
La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de
lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long
terme les ventes de lrsquoentreprise
I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing
Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples
Publiciteacute produit et
marque
Publiciteacute marketing qui vise
agrave faire connaicirctre le produit
dans le but de deacuteclencher
lrsquoacte drsquoachat
Saxo de Citroeumln cafeacute
Jacques Vabreshellip
Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le
but est de donner une bonne
image de lrsquoentreprise aupregraves
du public
France Teacuteleacutecom EDFhellip
Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise
agrave mettre en valeur un produit
sans communiquer de
marque preacutecise
Publiciteacute pour la fraise
(financeacutee par diffeacuterents
producteurs de fraises)
Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le
public agrave un problegraveme ou une
cause drsquoordre eacuteconomique
humanitaire ou social
Compagne pour la seacutecuriteacute
les preacuteservatifshellip
II Les diffeacuterents meacutedias marketing
Meacutedia Avantages Inconveacutenients
Presse (431 des
investissements publicitaires
en 1995)- Presse quotidienne
- Presse magazine
- Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique- Forte
audience- Deacutelai de
reacuteservation court - Tregraves
bonne qualiteacute technique-
Bon ciblage
- Qualiteacute technique meacutediocre
(papier photoshellip)- Dureacutee de
vie courte - Coucirct eacuteleveacute-
Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai
de parution plus long
Teacuteleacutevision (357 des
investissements publicitaires)
- Meacutedia puissant et complet-
Couverture nationale- Meacutedia
de qualiteacute- Possibiliteacute de
parrainage drsquoeacutemission
- Faible seacutelectiviteacute- Fort
encombrement (nombreux
spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de
reacuteservation longs- Faible
meacutemorisation
Radio (8 investissements
publicitaires)
Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Possibiliteacute de
modifier rapidement le
message
Image meacutediocre Attention
faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave
certaines heures (ex le matin)
Affichage (126
investissements publicitaires)
Tregraves bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Audience
eacuteleveacutee
Audience peu seacutelective
Neacutecessiteacute drsquoun message court
Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation
Cineacutema (06
investissements publicitaires)
Tregraves bonne meacutemorisation
Mise en valeur du message
Mesure preacutecise de lrsquoaudience
Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute
III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute
Type de partenaire Fonctions Exemples
Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de
la publiciteacute de promouvoir un
produit un produit une
marque leur institution Ils
financent les publiciteacutes
Renault Peugeot Nestleacutehellip
Les agences de publiciteacute Elles conseillent les
annonceurs conccediloivent
exeacutecutent et controcirclent les
campagnes
Euro-RSCG Publicshellip
Les reacutegies Elles vendent aux agences de
publiciteacute les espaces des
supports pour lesquels elles
travaillent
Reacutegie ndeg1
Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des
espaces publicitaires et les
revendent aux agences de
publiciteacute
CARAT
Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des
creacuteateurs
Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour
un spot teacuteleacutevision
Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation
publicitaire
Meacutedia teacuteleacutevision radio Support
TF1 Canal + RTLhellip
Guide pratiques
A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes
a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins
b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes
c- Comment eacutelaborer un plan marketing
d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)
- Gamme et assortiment (1 point)
- Gondole et console (1 point)
- Contrefaccedilon et contremarque (1point)
- Marque ombrelle et marque produit (1 point)
- Conditionnement et emballage (1 point)
- Marque et label (1 point)
- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)
- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)
- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)
- Media et support (1 point)
e Expliquer les expressions suivantes (10 points)
- Lrsquoanalyse transactionnelle
- La gestuelle
- La PNL
- Le code barre
- Lrsquoeacutetiquetage
- Lrsquoestheacutetique industrielle
- Les produits drsquoappel
- Le prix psychologique
- La zone de chalandise
- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)
Avantages Inconveacutenients
Gamme courte
Gamme longue
Dossier 2
Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits
la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il
srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en
place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest
ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a
deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans
lrsquoarchitecture informatique du client
De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons
aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse
des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un
ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute
Travail agrave faire
1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur
2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction
client
Document 3
Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun
consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se
distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux
pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent
de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le
packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur
Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques
deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses
initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les
multinationales
Travail agrave faire
A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes
1- Qursquoest-ce qursquoune gamme
2- Qursquoest-ce qursquoun packaging
3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles
4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging
Dossier 4
Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle
vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale
pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont
devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La
dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et
lancer les nouveaux produits
La marque facteur drsquoidentiteacute du produit
Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen
Classement Marques Fabricant CA en
milliards de
francs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Coca-Cola
Deacutetergents Ariel
Pampers
Cafeacute Jacobs
Yogurts DANONE
Nescafeacute
Whisks
Fromage frais Danone
Fanta
Cremes glaceacutee Lagnese
Pacirctes Barilla
Rasoirs Gillette
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Desserts Danone RTS
Deacutetergents Dash
Coca-Cola
Procter amp Gambele
Procter amp Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestleacute
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter amp Gambele
2038
806
779
665
657
631
49
488
456
448
411
39
331
321
313
Part des marques de distributeurs
Secteurs 2000
en volume
2001
en volume
2002
en volume
Alimentation
Lavage et entretien
Hygiegravene et beauteacute
152
79
35
203
111
62
204
93
61
Premiegraveres marques en Allemagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Cafeacute Jacobs
Dentifrice Peptodant
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premiegraveres marques en Espagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Deacutetergents Ariel
Desserts Danone RTS
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter amp Gambele
Danone
Premiegraveres marques en Italie
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Pacirctes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Grandapadano Parmisan
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premiegraveres marques en France
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Yaourts Danone
Cafeacute Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter amp Gambele
General Biscuits
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
Le prix psychologique est quant agrave lui le prix le plus spontaneacutement citeacute par les clients agrave
lrsquointeacuterieur de la zone drsquoacceptabiliteacute Crsquoest theacuteoriquement ce prix psychologique qui permet
de faire un maximum de ventes
Une enquecircte est effectueacutee aupregraves drsquoun eacutechantillon repreacutesentatif des consommateurs
potentiels auxquels on preacutesente le produit On pose deux questions
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (produit trop cher)
- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (lrsquoestimant de qualiteacute insuffisante)
Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de reacuteponse obtenu au deux
questions et deacuteterminer le prix psychologique
Exemple une entreprise devant commercialiser un paquet de cafeacute de 250g haut de
gamme o obtenu les reacuteponses suivantes apregraves enquecircte aupregraves de 500 consommateurs
Qualiteacute insuffisante Prix excessif
Prix
de
vente
Nbre de
reacuteponses
Deacutecroissant
cumuleacute
Nbre de
reacuteponses
Cumuleacute
croissant
Acheteurs
potentiels
100-(a+b)
7
8
20
190
44
38
100
56
0
0
0
0
0
0
0
0
9 60 12 18 16 60 12 70
10
11
12
13
30
0
0
0
6
0
0
0
6
0
0
0
90
130
160
60
18
26
32
12
30
56
88
100
64
44
12
0
Le prix psychologique ou drsquoacceptabiliteacute retenu sera de 9 Dh agrave ce prix 70 des
personnes interrogeacutees sont precirctes agrave acheter le produit 12 le trouvent trop cher et 18
estiment de qualiteacute insuffisante
Les types de prix de vente
Il existe une multitude de types de prix de vente qui constituent autant drsquoexemples et de
possibiliteacutes pour vous aider agrave creacuteer vos propres prix de vente Je vous propose ici les
principaux types de vente avec des exemples
Le prix drsquoancrage
Le prix drsquoancrage est le prix de reacutefeacuterence dont se servent les clients potentiels pour comparer
le marcheacute
Exemples de prix drsquoancrage 30euro pour une paire de chaussures de sport ou 30euro pour un
abonnement agrave un fournisseur drsquoaccegraves Internet
Le prix drsquoappel
Le prix drsquoappel est un prix tregraves bas qui sert agrave attirer les clients chez vous Le but est
geacuteneacuteralement de leur vendre des produits similaires plus rentables ou des accessoires produits
et services compleacutementaires plus rentables
Exemple de prix drsquoappel un reacutefrigeacuterateur vendu 180euro avec une extension de garantie qui
coucircte 100euro
Le prix barreacute
Lors drsquoune promotion ou action commerciale particuliegravere le prix barreacute est lrsquoancien prix que
lrsquoon place agrave cocircteacute du nouveau prix pour bien montrer sa diminution
Exemple de prix barreacute 79euro 59euro le lecteur de DVD (promotion)
Le prix catalogue
Le prix catalogue est le prix officiel auquel le produit ou service devrait ecirctre vendu sans
action commerciale particuliegravere Crsquoest le prix qui permet de couvrir les coucircts en deacutegageant
une marge sans speacutecialement tenir compte de la demande de la clientegravele (qui pourrait ecirctre
precircte agrave payer plus cher ou moins cher)
Exemple de prix catalogue les ventes des constructeurs aeacuteriens comme Airbus ou Boeing
annonceacutees au prix catalogue (dans la reacutealiteacute des remises ont eacuteteacute consenties)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement) qui permet au deacutemarrage de lancer le produit Il
faut bien faire attention agrave ce que ce prix puisse permettre de passer lrsquoeffet drsquoaubaine et trouver
une vraie clientegravele lorsqursquoil passera agrave son prix de vente standard
Exemple de prix de peacuteneacutetration un importateur vend une nouveauteacute agrave prix coucirctant pour faire
deacutecouvrir son produit
Le prix deacutefensif
Le prix deacutefensif permet de reacuteagir face agrave une baisse de prix de la part de concurrents Le prix
deacutefensif est plus bas que le prix le moins cher pratiqueacute ailleurs
Exemple de prix deacutefensif une station service adopte un prix deacutefensif pour contrer les stations
service de supermarcheacutes
Le prix deacutegressif
Le prix deacutegressif est un prix qui deacutecroicirct en fonction de la quantiteacute de produits ou services
commandeacutes
Exemple de prix deacutegressif X de remise agrave partir de telle quantiteacute acheteacutee
Le prix drsquoeacutecreacutemage
Le prix drsquoeacutecreacutemage est par deacutefinition plus eacuteleveacute que celui des concurrents Un prix
drsquoeacutecreacutemage permet drsquoobtenir de la notorieacuteteacute et drsquoaugmenter la qualiteacute perccedilue du produit agrave son
lancement et bien apregraves Enfin le prix drsquoeacutecreacutemage permet de geacuteneacuterer des marges drsquoembleacutee
Exemple de prix drsquoeacutecreacutemage les produits vendus par la socieacuteteacute Apple particuliegraverement les
ordinateurs iMac
Le prix extrecircme
Le prix extrecircme peut-ecirctre soit un prix infeacuterieur au prix le plus bas du du marcheacute soit agrave
lrsquoinverse un prix supeacuterieur au prix le plus haut pratiqueacute sur le marcheacute
Exemple de prix extrecircme les prix annonceacutes dans les enseignes de hard discount (ou maxi-
discompte)
Le prix magique
Le prix magique est souvent compareacute agrave tort au prix psychologique En effet le prix magique
est un prix qui stimule theacuteoriquement les ventes par rapport agrave la symbolique qursquoil veacutehicule
dans lrsquoesprit des gens Par exemple 1euro 10euro 1990euro 1995euro 1999euro Pour ces 3 derniers
exemples lrsquoeffet rechercheacute est lrsquoimpression de payer 19euro et non 20euro
Autres exemples de prix magiques les marques de vecirctements les ldquofoires agrave lrsquoeurordquo
Le prix du marcheacute
Le prix du marcheacute est le prix de vente moyen pratiqueacute par les concurrents pour un produit ou
service
Exemple de prix du marcheacute A vend agrave 1500euro B vend agrave 1700 Dhs C vend agrave 2000 Dhs Le
prix du marcheacute est aux alentours de 1700 Dhs
Le prix diffeacuterencieacute
Le prix diffeacuterencieacute est un prix de vente qui permet de se deacutemarquer immeacutediatement des
concurrents La diffeacuterenciation peut ecirctre justifieacutee par la notorieacuteteacute de la marque la qualiteacute
perccedilue ou encore les services associeacutes
Exemple de prix diffeacuterencieacute les prix pratiqueacutes par un boulangerpacirctissier par rapport aux
grandes surfaces
3) LA DISTRIBUTION
Dans le mix marketing la distribution constitue le dernier eacuteleacutement du mix marketing apregraves le
produit le prix et la promotion mais elle ne peut ecirctre neacutegligeacutee pour autant
Actuellement il existe trois types de distribution la distribution intensive la distribution
exclusive et la distribution seacutelective Il faut pour chaque produit choisir ses propres lignes de
distribution
Cest un ensemble des activiteacutes et intermeacutediaires eacuteventuels destineacutes agrave rendre le produit
accessible agrave la demande viseacutee
Il faut couvrir les points suivants
Taille et organisation de la force de vente
Choix de canaux de distribution et son coucirct
Services divers qui seront proposeacutes (conseils agrave la vente service apregraves vente)
Laide agrave la vente
La qualiteacute dun bon mix
Coheacuterence globale
Adaptation agrave la demande
Adaptation agrave lentreprise
Distribuer les produits crsquoest les amener au bon endroit en quantiteacute suffisants avec le
choix requis au bon moment et avec les services neacutecessaires agrave leur vente agrave leur
consommation et le cas eacutecheacuteant agrave leur entretien
De ces exigences deacutecoule une multitude drsquoopeacuterations elles sont assumeacutees par des
individus et des organisations qui forment les diffeacuterents circuits de distribution
marketing
I Les fonctions de la distribution marketing
Plusieurs termes doivent deacutefinis
Deacutefinition Exemples
Canal Crsquoest lrsquoensemble des inteacuterimaires ayant la
mecircme speacutecialisation
Un canal se caracteacuterise par sa longueur
(nombre de stades de distribution marketing)
Canal des GMS
Canal de la vente par
correspondance
Canal des pharmacieshellip
Circuit Crsquoest lrsquoensemble des canaux de distribution
marketing emprunteacutes par le produit pour aller
du producteur au consommateur
Le stylo BIC est vendu dans les
GMS dans les papeteries tabac
en VPC etchellip
Reacuteseau Crsquoest lrsquoensemble des personnes physiques ou
morales qui concourent agrave la vente drsquoun bien
Le reacuteseau RENAULT comprend
plusieurs concessionnaires
ou drsquoun service entre les producteurs et le
consommateur
Filiegravere Ce sont les diffeacuterents stades de la production
et la distribution marketing relatifs agrave un
marcheacute
La filiegravere du marcheacute des fruits et
leacutegumes comprend
Les producteurs
Les importateurs
Les grossistes
Les deacutetaillantshellip
- Lrsquoachat au producteur et agrave lrsquoimportateur
- Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux
lieux de consommation
- Le fractionnement des quantiteacutes importantes fabriqueacutees par le producteur en
ensemble plus petit adapteacute au besoin du consommateur
- La mise en disposition des produits agrave la clientegravele finale dans des points de
vente
- Les stockages des produits
- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol le
manque drsquoaeacuteration)
- Les tacircches administratives diverses (la facturation le controcircle de livraison)
La distribution marketing doit donc reacutesoudre des problegravemes de lieu (acheminement
entre les lieux de production et de consommation) de temps (dates de production
diffeacuterentes des dates de consommation) drsquoassortiment (choix des produits preacutesents
dans les lieux de vente) de quantiteacute (distorsion entre quantiteacutes produites et quantiteacutes
consommeacutees)
La distribution assure 7 tacircches principales qui reacutevegravelent de deux grandes fonctions
Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lrsquoactiviteacute principale est
lrsquoachat de marchandises en vue de leur revente agrave des deacutetaillants des industries des
commerccedilants des institutions ou drsquoautres grossistes Ainsi il est possible de reacutepartir
des lots de produits acheteacutes agrave bon prix en plus petites quantiteacutes destineacutees agrave la vente
Le commerce de deacutetail comprend toutes les activiteacutes relieacutees agrave la vente de produits ou
de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel familial ou
domestique mais pas pour usage commercial ou revente
Les deacutetaillants achegravetent en grandes quantiteacutes les articles destineacutes agrave reacutepondre aux
besoins des consommateurs puis se chargent de les revendre agrave lrsquouniteacute avec un certain
profit
Selon la longueur des canaux ces fonctions sont plus ou moins inteacutegreacutees
1 Canal direct
Producteurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Consommateur
Exemple
Vente par correspondance et agrave distance
Vente agrave domicile
Vente dans les succursales du fabricant
2 Canal court
Producteur Deacutetaillant consommateur
Exemple
Vente directe du producteur au deacutetaillant (produits reacutegionaux)
Vente directe aux deacutetaillants reacutealisant un chiffre drsquoaffaires suffisant
3 Canal long
Producteur Grossiste Deacutetaillant consommateur
Exemple
Commerce traditionnel (textiles papeterie cadeauxhellip)
4 Canal long associeacute
Producteur Chaicircnes volontaires Consommateur
Grossiste + deacutetaillant
Producteur Groupements drsquoachats de deacutetaillants Consommateur
Producteur Reacuteseau franchiseacute Consommateur
5 Canal inteacutegreacute
Producteur Centrale drsquoachats + reacuteseau grandes distributions
marketing consommateur
Exemple
Grands magasins grandes chaicircnes de distribution marketinghellip
Transport ensemble des opeacuterations de transport et de manutention
Fractionnement chez le producteur les marchandises sont produites en grandes
quantiteacutes il convient de les fractionner pour qursquoelles correspondent aux besoins de
chaque client grossiste deacutetaillant
Assortiment reacuteunir dans un mecircme point de vente plusieurs modegraveles de produits
nombreux et varieacutes de maniegravere agrave preacutesenter un choix satisfaisant et adapteacute aux
consommateurs La constitution drsquoun assortiment implique un savoir-faire crsquoest elle
qui diffeacuterencie les formes de distribution marketing
Conditionnement des opeacuterations de conditionnement entre la production et la
consommation peuvent ecirctre effectueacutes par la distribution marketing (theacute fruits et
leacutegumes regroupement de produits diffeacuterents etchellip)
Stockage crsquoest une mission essentielle car elle ^permet drsquoajuster dans le temps la
production et la consommation
produits et en les commercialisant
Services certains produits sont directement lieacutes agrave la vente (preacutesentation des
produits promotion PLV conseilhellip) drsquoautres vont suivre la vente (livraison
installation service apregraves-vente)
Les canaux de distribution marketing
a Choix des canaux
Avantages compareacutes des diffeacuterents canaux
Longueur du canal Exemples Avantages Inconveacutenients
Canal direct ou
ultracourt
Producteur
Consommateur
Vente directe du
producteur au
consommateur
(Ex vente sur les
marcheacutes)
Vente agrave domicile
Vente par
correspondance
Le producteur distribue
lui-mecircme le produit pas
drsquointermeacutediaires agrave
reacutemuneacuterer
Excellente connaissance
de la clientegravele
Controcircle du marcheacute
Investissements
importants (magasins
logistique)
Mise en place drsquoune
organisation
commerciale
Canal court
Producteur
Deacutetaillant
Consommateur
Hypermarcheacute GMS
franchise concession
(vente en ligne sur
Internet)
Assez bon contact avec la
clientegravele et le marcheacute
Suppression de la marge
du grossiste
Meilleure couverture
geacuteographique
Bon controcircle de lrsquoaction
promotionnelle
Recours agrave une force de
vente
Risque de conflits entre
producteurs et
distributeurs
(ex problegraveme de
reacutefeacuterencement en
grandes surfaces)
Canal long
Producteur
Grossiste
Deacutetaillant
Consommateur
Commerccedilant
indeacutependant
traditionnel (ex
eacutepicerie
quincaillerie)
Commerccedilant associeacute
lorsque le distributeur
nrsquoest pas de
producteur
Distribution de
certains produits (ex
boucherie)
Reacuteduction de la taille de
la force de vente
Bonne diffusion
geacuteographique
Frais de transport et de
stockage minimiseacutes
Perte de contact avec la
clientegravele finale
Coucircts de distribution
eacuteleveacutes (nombreuses
marges preacuteleveacutees par
les intermeacutediaires)
Risque de conflits entre
les intermeacutediaires
Critegraveres de choix des canaux de distribution marketing
Lrsquoefficaciteacute Elle deacutepend de
important
marketing
distributeurs leurs
compeacutetences et leurs motivations agrave mettre en œuvre la politique de distribution marketing
choisie
entre intermeacutediaires et producteurs
La rentabiliteacute Pour chaque canal il faut comparer le service escompteacute et le coucirct
correspondant (cagraved marge preacuteleveacutee par lrsquointermeacutediaire) et chiffrer en fonction du
volume des ventes preacutevu le coucirct total du reacuteseau de distribution marketing qui sera mis
en place
b Choix des strateacutegies
Plusieurs strateacutegies sont applicables
Strateacutegies Caracteacuteristiques Limites Exemples
Distribution
intensive
- Consiste agrave distribuer les
produits dans un maximum
de points de vente
- Coucircte cher
- Exige que lrsquoentreprise soit
capable de fournir de
- Lessives
produits
- Bien adapteacute aux produits de
grande consommation
- Permet de couvrir un large
secteur geacuteographique de
conqueacuterir de fortes parts de
marcheacute de faire connaicirctre le
produit rapidement
drsquoaugmenter le CA
grandes quantiteacutes dans des
deacutelais tregraves courts
- Neacutecessite une importance
politique de communication
afin drsquoeacutecouler de
nombreuses uniteacutes
- Accegraves difficile pour les
PME et les entreprises
artisanales
drsquoentretien
eacutepicerie
Distribution
marketing
seacutelective
- Le producteur limite le
nombre de points de vente ougrave
ses produits seront distribueacutes
agrave un ensemble de
distributeurs ayant des
caracteacuteristiques communes
- Les points de vente sont
seacutelectionneacutes selon des
critegraveres de taille mais aussi
drsquoaccueil de compeacutetence de
conseils et de services
proposeacutes agrave la clientegravele
- Diminue les coucircts de
distribution pour le
producteur permet un
controcircle qualitatif des points
de vente mais la couverture
du marcheacute reste limiteacutee
- Dentifrices
vendus en
pharmacie
- Produits
cosmeacutetiques en
parfumerie
Distribution
marketing
exclusive
- Le producteur choisit
quelques distributeurs ayant
lrsquoexclusiviteacute geacuteographique de
la distribution marketing sur
un secteur donneacute
Permet de creacuteer de
deacutevelopper et de renforcer
une image de marque
Permet un excellent controcircle
de la commercialisation
(aspect qualitatif) un
investissement alleacutegeacute pour le
producteur (effectif de la
force de vente limiteacute frais de
transport et de logistique
reacuteduits)
- Nrsquoassure qursquoune faible
couverture du marcheacute en
raison du petit nombre de
points de vente seacutelectionneacutes
source de difficulteacutes de
recrutement et de controcircle
des distributeurs
Soumise agrave des contraintes
(ex lois sur les ententes le
refus de vente)
- Montres
Cartier parfums
Guerlain
argenterie
Christofle ou
reacuteseau de
concessionnaires
(ex Renault) ou
de franchiseacutes (ex
Benetton)
4- LA PROMOTION
Lensemble des messages eacutemis au moyen de diffeacuterents meacutedias par lentreprise vers ses
diffeacuterents interlocuteurs et destineacutes agrave creacuteer une image positive de lentreprise et de son offre
La promotion est un eacuteleacutement fondamental de la strateacutegie marketing parce que ses activiteacutes
peuvent donner des informations originales et claires sur ses produits et persuader des clients
de lacheter
Toutes ces activiteacutes promotionnelles permettront successivement didentifier la cible de
deacuteterminer les objectifs de concevoir le message deacutevaluer le budget de deacutecider du mix
promotionnel et enfin de mesurer les reacutesultats
Les principaux aspects de la politique de communication-promotion sont
Le mix communication se sont publiciteacute relation publiques marketing direct
promotion consommateurs
La strateacutegie media cest agrave dire le choix des cateacutegories de media agrave utiliser (teacuteleacutevision
radio presse affichage )
Les types de moyens promotionnels qui seront utiliseacutes eacutechantillons offre speacuteciale
vente conjointe avec des autres produits
Budget de promotion Pour le budget degraves le deacutebut lentreprise doit preacuteparer un montant
global pour son budget de promotion probablement il sagit de la plus difficile deacutecision
marketing Il y a quelques meacutethodes agrave utiliser la meacutethode fondeacutee sur les ressources
disponibles le pourcentage du chiffre daffaires lalignement sur la concurrence et enfin la
meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les moyens
Communication marketing
I Geacuteneacuteraliteacutes
A Deacutefinitions
1 Deacutefinition de la communication
La communication marketing consiste pour une organisation agrave transmettre des
messages agrave son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation
connaissance image attitudehellip) et par voie de conseacutequence leur comportement
effectif
Alors que la promotion consiste agrave faciliter ou agrave stimuler certains comportements
effectifs (notamment lrsquoachat drsquoun produit par des moyens exemple une distribution
marketing gratuite drsquoun eacutechantillon drsquoun produit en vue de le faire essayer par les
consommateurs)
Faire connaicirctre le but est de faire connaicirctre lrsquoentreprise ses produits et services
Faire aimer la communication vise agrave faire aimer lrsquoentreprise et ses produits et agrave leur
donner une bonne image
Faire agir la communication vise agrave faire acheter
Cible interne force de vente et les associeacutes
Commerciales clients actuels clients potentiels distributeurs et prescripteurs
Non commerciales lrsquoEtat la presse et les associations de consommateurs
communication par le moyen de la publiciteacute dans le but
de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio teacuteleacutevision affichage
cineacutema presse magazinehellip)
qui consiste agrave adresser des messages individuels au membre
du public viseacute ces messages peuvent prendre forme de lettre (il srsquoagit alors de
mailing ou publipostage) drsquoappel teacuteleacutephonique (phoning) ou des contacts personnels
assureacute par des repreacutesentant de lrsquoentreprise (vendeur salon exposition congregraveshellip)
2 La promotion des ventes par un ensemble technique la promotion de ventes influence la
vente agrave court terme
Types de prime Caracteacuteristiques
Prime directe Remise gratuite drsquoun article en mecircme temps que le produit
acheteacute (ex pour lrsquoabonnement agrave une revue remise drsquoune
calculatrice)
Prime diffeacutereacutee Remise drsquoun cadeau quand le consommateur preacutesente un certain
nombre drsquoachat (ex un jouet pour enfant pour 5 achats drsquoun
produit)
Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit
Prime contenant Le conditionnement est un contenant reacuteutilisable
Prime produit en plus Offre drsquoune quantiteacute de produit suppleacutementaire (+10) pour le
mecircme prix
Prime auto payante Remise drsquoun cadeau contre une somme drsquoargent mais valeur de
la prime doit ecirctre supeacuterieure agrave la somme demandeacutee
opeacuteration avec promesse de gain pour lequel le hasard deacutetermine le
ou les gagnants
opeacuterations faisant appel aux recherches et au bon sens des
participants pour gagner un cadeau
r magasin (Winner per store) tirage au sort dans un point de
vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente
ce sont des coupons donnant droit agrave une reacuteduction de prix lors
de lrsquoachat
ffre speacuteciale prix speacutecial sur un produit pendant une peacuteriode deacutetermineacutee
ensemble de produits vendus en mecircme temps pour un prix speacutecial
techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits
e remboursement remboursement de tout ou partie du produit sur
preacutesentation drsquoune preuve drsquoachat
distribution marketing gratuite drsquoune quantiteacute reacuteduite drsquoun produit
pour essaie
offre drsquoessaie drsquoun nouveau produit sans obligation drsquoachats
preacutesentation drsquoun produit et de ses qualiteacutes suivie drsquoun essaie ou drsquoune
deacutegustation
Caracteacuteristiques Promotion des ventes Publiciteacute meacutedia
Objectif Faire acheter Faire connaicirctre faire aimer
faire acheter
Effet Effet agrave court terme Effet agrave moyen long terme
Strateacutegie Strateacutegie pouce (pousser) le but est de
pousser le produit vers le
consommateur
Strateacutegie pull (tireacute) le but est
drsquoattirer le consommateur
vers le produit
Les relations publiques ce sont des opeacuterations personnelles meneacutees aupregraves du
public important pour lrsquoentreprise en vue de lrsquoinformer de gagner sa sympathie ou de
lrsquoinciter agrave diffuser agrave son tour les informations comme lui a preacutesente Les principales
formes de relations publiques sont les confeacuterences de presse les visites drsquoentreprise et
drsquousine les reacuteceptions les cadeaux drsquoentreprisehellip
Le sponsoring et le meacuteceacutenat il consiste agrave ameacuteliorer lrsquoimage drsquoune entreprise ou
drsquoun produit en financcedilant publiquement certains eacuteveacutenements spectaculaires de
caractegravere sportives tel que course de voiturehellip (Il srsquoagit alors de sponsoring) ou
certains opeacuterations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture
reacutenovation drsquoun chacircteauhellip (Il srsquoagit de meacuteceacutenat)
La publiciteacute par les meacutedias la publiciteacute est lrsquoensemble des communications agrave caractegravere
commerciale de lrsquoentreprise agrave travers les masses meacutedia qui permettent drsquoaccroicirctre agrave moyen
terme les ventes de lrsquoentreprise
La publiciteacute est lrsquoinstrument privileacutegieacute de la communication Par ses excegraves mecircme ou
simplement par sa nature de moyen de pression elle srsquoaccompagne de critiques
acerbes formuleacutees par les uns tandis qursquoelle entraicircne la ferveur des autres En un mot
la publiciteacute suscite tout sauf lrsquoindiffeacuterence
Fidegravele agrave notre projet qui consiste agrave examiner en prioriteacute lrsquoaspect deacutecisionnel dans
lrsquoentreprise or tel est bien lrsquoobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour
bien cerner les questions pratiques
Crsquoest ainsi que nous preacutesenterons des geacuteneacuteraliteacutes puis nous verrons ce que sont les
objectifs de la publiciteacute dans les paragraphes suivants nous respecterons la deacutemarche
de lrsquoannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit
prendre des deacutecisions pour mener agrave bien une campagne
Deacutetermination du budget marketing choix des meacutedias marketing creacuteation drsquoune
annonce programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens
de controcircle drsquoefficaciteacute
A Le choix des meacutedias marketing
En mecircme temps qursquoil eacutelabore son message publicitaire le responsable marketing doit
choisir les meacutedias marketing qui le veacutehiculeront Il faut drsquoabord d raquoterminer la
couverture la freacutequence et lrsquoimpact deacutesireacutes puis reacutepartir lrsquoeffort entre meacutedias et
supports enfin arrecircter le programme
1 La couverture la freacutequence et lrsquoimpact
Choisir des meacutedias marketing revient agrave seacutelectionner la meilleure maniegravere drsquoobtenir le
nombre drsquoexpositions deacutesireacutees aupregraves de la cible En geacuteneacuteral le publicitaire attend de
son action une reacuteponse speacutecifique de la part du marcheacute viseacute par exemple un certain
taux drsquoessai
Le taux drsquoessai deacutepend agrave son tour drsquoun certain nombre de facteurs par exemple la
notorieacuteteacute de la marque Supposons que la relation entre notorieacuteteacute et essai soit celle
deacutecrite sur la suite pour obtenir un taux drsquoessai de S il faut avoir une notorieacuteteacute de N
Lrsquoeacutetape suivante sert agrave deacuteterminer combien drsquoexpositions E sont neacutecessaires pour
atteindre le niveau de notorieacuteteacute choisi Lrsquoeffet du nombre drsquoexpositions sur la notorieacuteteacute
deacutepend de la couverture de la freacutequence et drsquoimpact
Crsquoest le nombre drsquoindividus (ou foyers) exposeacutes agrave un message au
moins une fois au cours de la compagne
moyenne exposeacute au message au cours de la campagne
(ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage drsquoimpact dans
lrsquousine nouvelle que dans le pegravelerin)
2 Le choix entre les grands meacutedias marketing
Etant donneacute les objectifs de couverture de freacutequence et drsquoimpact le meacutedia ndash planer
marketing doit seacutelectionner les meacutedias marketing les plus approprieacutes
Les diffeacuterents meacutedias varient naturellement selon ses caracteacuteristiques Ainsi la
teacuteleacutevision permet drsquoobtenir une bien meilleure couverture et lrsquoaffichage une bien
meilleure freacutequence que le cineacutema Celui-ci en revanche a davantage drsquoimpact
Le choix final deacutepend de quatre facteurs
drsquoatteindre les acheteurs industriels est drsquoutiliser la presse professionnelle
caracteacuteristiques qui lui procurent un pouvoir de deacutemonstration de visualisation
drsquoexplication et de creacutedibiliteacute plus ou moins eacuteleveacute
agrave besoin
de la radio des quotidiens ou de lrsquoaffichage Un message comportant une longue
argumentation technique sera plus adapter agrave un peacuteriodique
rapport agrave la presse peacuteriodique ou agrave la radio Cependant les coucircts bruts ne peuvent ecirctre
compareacutes directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de lrsquoaudience
Il peut ainsi srsquoaveacuterer que sur la base drsquoun coucirct aux mille contacts la teacuteleacutevision revienne
moins chegravere que la presse
La publiciteacute demeure lrsquooutil principal de la communication marketing commerciale
mais agrave ses cocircteacutes se sont deacuteveloppeacutees toutes sortes drsquoactions qui nrsquoutilisent pas le
canal des meacutedias Bien meneacutees elles sont drsquoune redoutable efficaciteacute
La plupart du temps ces actions jouent le rocircle de compleacutement de la publiciteacute La
communication marketing forme un tout que lrsquoon ne peut dissocier et on veillera plus
particuliegraverement agrave la coheacuterence drsquoune part de tous les moyens utiliseacutes et drsquoautre part
de leur programmation dans le temps
Dans cette section bous eacutenumeacuterons successivement les quatre principales techniques
de communication marketing hors meacutedia
A Les relations publiques
Ne repreacutesentant pour lrsquoheure qursquoagrave peine 10 des investissements de communication
marketing les relations publiques se deacutefinissent comme laquo lrsquoensemble des techniques
drsquoinformation et de communication marketing pour creacuteer ou entretenir des relations de
bonne intelligence de compreacutehension et de sympathie avec les groupes environnant
lrsquoentreprise et ceux qui la constituent (publics clientegravele fournisseurs milieux
professionnels banquiers prescripteurs et formateurs drsquoopinion collectiviteacutes locales et
reacutegionales enseignements personnel direction) raquo
Toutes les occasions sont bonnes lancement drsquoun produit anniversaire fusion de
socieacuteteacutes changement de direction deacutebut drsquoune exportation mais aussi patient
faccedilonnage drsquoune image drsquoentreprise ou rajeunissement drsquoune image vieillie
Longtemps consideacutereacutees comme futiles inutiles les relations publiques ont acquis leurs
titres de noblesse et font partie inteacutegrante de la politique de communication marketing
De nombreux moyens (qui doivent ecirctre impeacuterativement coordonneacutes) sont agrave la
disposition de lrsquoentreprise visites drsquoentreprise (au siegravege ou sur les lieux de
fabrication) visites de chantier confeacuterences de presse communiqueacutes de presse
interviews du dirigeant dans la presse simples envois de lettres cocktails deacutejeuner ou
petit deacutejeuner de presse etc
B Le sponsoring et le meacuteceacutenat
Inteacuteressant quelque six cents annonceurs le sponsoring et le meacuteceacutenat repreacutesentent sans
doute un budget de lrsquoordre de 300 millions drsquoDhs Son deacuteveloppement est intervenu
pour plusieurs raisons
diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de
certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par
exemple)
diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la
saturation des supports et aux habitudes de consommation
La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de
lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long
terme les ventes de lrsquoentreprise
I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing
Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples
Publiciteacute produit et
marque
Publiciteacute marketing qui vise
agrave faire connaicirctre le produit
dans le but de deacuteclencher
lrsquoacte drsquoachat
Saxo de Citroeumln cafeacute
Jacques Vabreshellip
Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le
but est de donner une bonne
image de lrsquoentreprise aupregraves
du public
France Teacuteleacutecom EDFhellip
Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise
agrave mettre en valeur un produit
sans communiquer de
marque preacutecise
Publiciteacute pour la fraise
(financeacutee par diffeacuterents
producteurs de fraises)
Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le
public agrave un problegraveme ou une
cause drsquoordre eacuteconomique
humanitaire ou social
Compagne pour la seacutecuriteacute
les preacuteservatifshellip
II Les diffeacuterents meacutedias marketing
Meacutedia Avantages Inconveacutenients
Presse (431 des
investissements publicitaires
en 1995)- Presse quotidienne
- Presse magazine
- Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique- Forte
audience- Deacutelai de
reacuteservation court - Tregraves
bonne qualiteacute technique-
Bon ciblage
- Qualiteacute technique meacutediocre
(papier photoshellip)- Dureacutee de
vie courte - Coucirct eacuteleveacute-
Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai
de parution plus long
Teacuteleacutevision (357 des
investissements publicitaires)
- Meacutedia puissant et complet-
Couverture nationale- Meacutedia
de qualiteacute- Possibiliteacute de
parrainage drsquoeacutemission
- Faible seacutelectiviteacute- Fort
encombrement (nombreux
spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de
reacuteservation longs- Faible
meacutemorisation
Radio (8 investissements
publicitaires)
Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Possibiliteacute de
modifier rapidement le
message
Image meacutediocre Attention
faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave
certaines heures (ex le matin)
Affichage (126
investissements publicitaires)
Tregraves bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Audience
eacuteleveacutee
Audience peu seacutelective
Neacutecessiteacute drsquoun message court
Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation
Cineacutema (06
investissements publicitaires)
Tregraves bonne meacutemorisation
Mise en valeur du message
Mesure preacutecise de lrsquoaudience
Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute
III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute
Type de partenaire Fonctions Exemples
Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de
la publiciteacute de promouvoir un
produit un produit une
marque leur institution Ils
financent les publiciteacutes
Renault Peugeot Nestleacutehellip
Les agences de publiciteacute Elles conseillent les
annonceurs conccediloivent
exeacutecutent et controcirclent les
campagnes
Euro-RSCG Publicshellip
Les reacutegies Elles vendent aux agences de
publiciteacute les espaces des
supports pour lesquels elles
travaillent
Reacutegie ndeg1
Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des
espaces publicitaires et les
revendent aux agences de
publiciteacute
CARAT
Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des
creacuteateurs
Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour
un spot teacuteleacutevision
Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation
publicitaire
Meacutedia teacuteleacutevision radio Support
TF1 Canal + RTLhellip
Guide pratiques
A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes
a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins
b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes
c- Comment eacutelaborer un plan marketing
d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)
- Gamme et assortiment (1 point)
- Gondole et console (1 point)
- Contrefaccedilon et contremarque (1point)
- Marque ombrelle et marque produit (1 point)
- Conditionnement et emballage (1 point)
- Marque et label (1 point)
- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)
- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)
- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)
- Media et support (1 point)
e Expliquer les expressions suivantes (10 points)
- Lrsquoanalyse transactionnelle
- La gestuelle
- La PNL
- Le code barre
- Lrsquoeacutetiquetage
- Lrsquoestheacutetique industrielle
- Les produits drsquoappel
- Le prix psychologique
- La zone de chalandise
- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)
Avantages Inconveacutenients
Gamme courte
Gamme longue
Dossier 2
Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits
la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il
srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en
place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest
ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a
deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans
lrsquoarchitecture informatique du client
De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons
aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse
des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un
ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute
Travail agrave faire
1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur
2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction
client
Document 3
Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun
consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se
distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux
pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent
de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le
packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur
Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques
deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses
initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les
multinationales
Travail agrave faire
A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes
1- Qursquoest-ce qursquoune gamme
2- Qursquoest-ce qursquoun packaging
3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles
4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging
Dossier 4
Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle
vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale
pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont
devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La
dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et
lancer les nouveaux produits
La marque facteur drsquoidentiteacute du produit
Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen
Classement Marques Fabricant CA en
milliards de
francs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Coca-Cola
Deacutetergents Ariel
Pampers
Cafeacute Jacobs
Yogurts DANONE
Nescafeacute
Whisks
Fromage frais Danone
Fanta
Cremes glaceacutee Lagnese
Pacirctes Barilla
Rasoirs Gillette
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Desserts Danone RTS
Deacutetergents Dash
Coca-Cola
Procter amp Gambele
Procter amp Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestleacute
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter amp Gambele
2038
806
779
665
657
631
49
488
456
448
411
39
331
321
313
Part des marques de distributeurs
Secteurs 2000
en volume
2001
en volume
2002
en volume
Alimentation
Lavage et entretien
Hygiegravene et beauteacute
152
79
35
203
111
62
204
93
61
Premiegraveres marques en Allemagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Cafeacute Jacobs
Dentifrice Peptodant
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premiegraveres marques en Espagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Deacutetergents Ariel
Desserts Danone RTS
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter amp Gambele
Danone
Premiegraveres marques en Italie
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Pacirctes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Grandapadano Parmisan
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premiegraveres marques en France
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Yaourts Danone
Cafeacute Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter amp Gambele
General Biscuits
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
Exemples de prix drsquoancrage 30euro pour une paire de chaussures de sport ou 30euro pour un
abonnement agrave un fournisseur drsquoaccegraves Internet
Le prix drsquoappel
Le prix drsquoappel est un prix tregraves bas qui sert agrave attirer les clients chez vous Le but est
geacuteneacuteralement de leur vendre des produits similaires plus rentables ou des accessoires produits
et services compleacutementaires plus rentables
Exemple de prix drsquoappel un reacutefrigeacuterateur vendu 180euro avec une extension de garantie qui
coucircte 100euro
Le prix barreacute
Lors drsquoune promotion ou action commerciale particuliegravere le prix barreacute est lrsquoancien prix que
lrsquoon place agrave cocircteacute du nouveau prix pour bien montrer sa diminution
Exemple de prix barreacute 79euro 59euro le lecteur de DVD (promotion)
Le prix catalogue
Le prix catalogue est le prix officiel auquel le produit ou service devrait ecirctre vendu sans
action commerciale particuliegravere Crsquoest le prix qui permet de couvrir les coucircts en deacutegageant
une marge sans speacutecialement tenir compte de la demande de la clientegravele (qui pourrait ecirctre
precircte agrave payer plus cher ou moins cher)
Exemple de prix catalogue les ventes des constructeurs aeacuteriens comme Airbus ou Boeing
annonceacutees au prix catalogue (dans la reacutealiteacute des remises ont eacuteteacute consenties)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement)
Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement) qui permet au deacutemarrage de lancer le produit Il
faut bien faire attention agrave ce que ce prix puisse permettre de passer lrsquoeffet drsquoaubaine et trouver
une vraie clientegravele lorsqursquoil passera agrave son prix de vente standard
Exemple de prix de peacuteneacutetration un importateur vend une nouveauteacute agrave prix coucirctant pour faire
deacutecouvrir son produit
Le prix deacutefensif
Le prix deacutefensif permet de reacuteagir face agrave une baisse de prix de la part de concurrents Le prix
deacutefensif est plus bas que le prix le moins cher pratiqueacute ailleurs
Exemple de prix deacutefensif une station service adopte un prix deacutefensif pour contrer les stations
service de supermarcheacutes
Le prix deacutegressif
Le prix deacutegressif est un prix qui deacutecroicirct en fonction de la quantiteacute de produits ou services
commandeacutes
Exemple de prix deacutegressif X de remise agrave partir de telle quantiteacute acheteacutee
Le prix drsquoeacutecreacutemage
Le prix drsquoeacutecreacutemage est par deacutefinition plus eacuteleveacute que celui des concurrents Un prix
drsquoeacutecreacutemage permet drsquoobtenir de la notorieacuteteacute et drsquoaugmenter la qualiteacute perccedilue du produit agrave son
lancement et bien apregraves Enfin le prix drsquoeacutecreacutemage permet de geacuteneacuterer des marges drsquoembleacutee
Exemple de prix drsquoeacutecreacutemage les produits vendus par la socieacuteteacute Apple particuliegraverement les
ordinateurs iMac
Le prix extrecircme
Le prix extrecircme peut-ecirctre soit un prix infeacuterieur au prix le plus bas du du marcheacute soit agrave
lrsquoinverse un prix supeacuterieur au prix le plus haut pratiqueacute sur le marcheacute
Exemple de prix extrecircme les prix annonceacutes dans les enseignes de hard discount (ou maxi-
discompte)
Le prix magique
Le prix magique est souvent compareacute agrave tort au prix psychologique En effet le prix magique
est un prix qui stimule theacuteoriquement les ventes par rapport agrave la symbolique qursquoil veacutehicule
dans lrsquoesprit des gens Par exemple 1euro 10euro 1990euro 1995euro 1999euro Pour ces 3 derniers
exemples lrsquoeffet rechercheacute est lrsquoimpression de payer 19euro et non 20euro
Autres exemples de prix magiques les marques de vecirctements les ldquofoires agrave lrsquoeurordquo
Le prix du marcheacute
Le prix du marcheacute est le prix de vente moyen pratiqueacute par les concurrents pour un produit ou
service
Exemple de prix du marcheacute A vend agrave 1500euro B vend agrave 1700 Dhs C vend agrave 2000 Dhs Le
prix du marcheacute est aux alentours de 1700 Dhs
Le prix diffeacuterencieacute
Le prix diffeacuterencieacute est un prix de vente qui permet de se deacutemarquer immeacutediatement des
concurrents La diffeacuterenciation peut ecirctre justifieacutee par la notorieacuteteacute de la marque la qualiteacute
perccedilue ou encore les services associeacutes
Exemple de prix diffeacuterencieacute les prix pratiqueacutes par un boulangerpacirctissier par rapport aux
grandes surfaces
3) LA DISTRIBUTION
Dans le mix marketing la distribution constitue le dernier eacuteleacutement du mix marketing apregraves le
produit le prix et la promotion mais elle ne peut ecirctre neacutegligeacutee pour autant
Actuellement il existe trois types de distribution la distribution intensive la distribution
exclusive et la distribution seacutelective Il faut pour chaque produit choisir ses propres lignes de
distribution
Cest un ensemble des activiteacutes et intermeacutediaires eacuteventuels destineacutes agrave rendre le produit
accessible agrave la demande viseacutee
Il faut couvrir les points suivants
Taille et organisation de la force de vente
Choix de canaux de distribution et son coucirct
Services divers qui seront proposeacutes (conseils agrave la vente service apregraves vente)
Laide agrave la vente
La qualiteacute dun bon mix
Coheacuterence globale
Adaptation agrave la demande
Adaptation agrave lentreprise
Distribuer les produits crsquoest les amener au bon endroit en quantiteacute suffisants avec le
choix requis au bon moment et avec les services neacutecessaires agrave leur vente agrave leur
consommation et le cas eacutecheacuteant agrave leur entretien
De ces exigences deacutecoule une multitude drsquoopeacuterations elles sont assumeacutees par des
individus et des organisations qui forment les diffeacuterents circuits de distribution
marketing
I Les fonctions de la distribution marketing
Plusieurs termes doivent deacutefinis
Deacutefinition Exemples
Canal Crsquoest lrsquoensemble des inteacuterimaires ayant la
mecircme speacutecialisation
Un canal se caracteacuterise par sa longueur
(nombre de stades de distribution marketing)
Canal des GMS
Canal de la vente par
correspondance
Canal des pharmacieshellip
Circuit Crsquoest lrsquoensemble des canaux de distribution
marketing emprunteacutes par le produit pour aller
du producteur au consommateur
Le stylo BIC est vendu dans les
GMS dans les papeteries tabac
en VPC etchellip
Reacuteseau Crsquoest lrsquoensemble des personnes physiques ou
morales qui concourent agrave la vente drsquoun bien
Le reacuteseau RENAULT comprend
plusieurs concessionnaires
ou drsquoun service entre les producteurs et le
consommateur
Filiegravere Ce sont les diffeacuterents stades de la production
et la distribution marketing relatifs agrave un
marcheacute
La filiegravere du marcheacute des fruits et
leacutegumes comprend
Les producteurs
Les importateurs
Les grossistes
Les deacutetaillantshellip
- Lrsquoachat au producteur et agrave lrsquoimportateur
- Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux
lieux de consommation
- Le fractionnement des quantiteacutes importantes fabriqueacutees par le producteur en
ensemble plus petit adapteacute au besoin du consommateur
- La mise en disposition des produits agrave la clientegravele finale dans des points de
vente
- Les stockages des produits
- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol le
manque drsquoaeacuteration)
- Les tacircches administratives diverses (la facturation le controcircle de livraison)
La distribution marketing doit donc reacutesoudre des problegravemes de lieu (acheminement
entre les lieux de production et de consommation) de temps (dates de production
diffeacuterentes des dates de consommation) drsquoassortiment (choix des produits preacutesents
dans les lieux de vente) de quantiteacute (distorsion entre quantiteacutes produites et quantiteacutes
consommeacutees)
La distribution assure 7 tacircches principales qui reacutevegravelent de deux grandes fonctions
Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lrsquoactiviteacute principale est
lrsquoachat de marchandises en vue de leur revente agrave des deacutetaillants des industries des
commerccedilants des institutions ou drsquoautres grossistes Ainsi il est possible de reacutepartir
des lots de produits acheteacutes agrave bon prix en plus petites quantiteacutes destineacutees agrave la vente
Le commerce de deacutetail comprend toutes les activiteacutes relieacutees agrave la vente de produits ou
de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel familial ou
domestique mais pas pour usage commercial ou revente
Les deacutetaillants achegravetent en grandes quantiteacutes les articles destineacutes agrave reacutepondre aux
besoins des consommateurs puis se chargent de les revendre agrave lrsquouniteacute avec un certain
profit
Selon la longueur des canaux ces fonctions sont plus ou moins inteacutegreacutees
1 Canal direct
Producteurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Consommateur
Exemple
Vente par correspondance et agrave distance
Vente agrave domicile
Vente dans les succursales du fabricant
2 Canal court
Producteur Deacutetaillant consommateur
Exemple
Vente directe du producteur au deacutetaillant (produits reacutegionaux)
Vente directe aux deacutetaillants reacutealisant un chiffre drsquoaffaires suffisant
3 Canal long
Producteur Grossiste Deacutetaillant consommateur
Exemple
Commerce traditionnel (textiles papeterie cadeauxhellip)
4 Canal long associeacute
Producteur Chaicircnes volontaires Consommateur
Grossiste + deacutetaillant
Producteur Groupements drsquoachats de deacutetaillants Consommateur
Producteur Reacuteseau franchiseacute Consommateur
5 Canal inteacutegreacute
Producteur Centrale drsquoachats + reacuteseau grandes distributions
marketing consommateur
Exemple
Grands magasins grandes chaicircnes de distribution marketinghellip
Transport ensemble des opeacuterations de transport et de manutention
Fractionnement chez le producteur les marchandises sont produites en grandes
quantiteacutes il convient de les fractionner pour qursquoelles correspondent aux besoins de
chaque client grossiste deacutetaillant
Assortiment reacuteunir dans un mecircme point de vente plusieurs modegraveles de produits
nombreux et varieacutes de maniegravere agrave preacutesenter un choix satisfaisant et adapteacute aux
consommateurs La constitution drsquoun assortiment implique un savoir-faire crsquoest elle
qui diffeacuterencie les formes de distribution marketing
Conditionnement des opeacuterations de conditionnement entre la production et la
consommation peuvent ecirctre effectueacutes par la distribution marketing (theacute fruits et
leacutegumes regroupement de produits diffeacuterents etchellip)
Stockage crsquoest une mission essentielle car elle ^permet drsquoajuster dans le temps la
production et la consommation
produits et en les commercialisant
Services certains produits sont directement lieacutes agrave la vente (preacutesentation des
produits promotion PLV conseilhellip) drsquoautres vont suivre la vente (livraison
installation service apregraves-vente)
Les canaux de distribution marketing
a Choix des canaux
Avantages compareacutes des diffeacuterents canaux
Longueur du canal Exemples Avantages Inconveacutenients
Canal direct ou
ultracourt
Producteur
Consommateur
Vente directe du
producteur au
consommateur
(Ex vente sur les
marcheacutes)
Vente agrave domicile
Vente par
correspondance
Le producteur distribue
lui-mecircme le produit pas
drsquointermeacutediaires agrave
reacutemuneacuterer
Excellente connaissance
de la clientegravele
Controcircle du marcheacute
Investissements
importants (magasins
logistique)
Mise en place drsquoune
organisation
commerciale
Canal court
Producteur
Deacutetaillant
Consommateur
Hypermarcheacute GMS
franchise concession
(vente en ligne sur
Internet)
Assez bon contact avec la
clientegravele et le marcheacute
Suppression de la marge
du grossiste
Meilleure couverture
geacuteographique
Bon controcircle de lrsquoaction
promotionnelle
Recours agrave une force de
vente
Risque de conflits entre
producteurs et
distributeurs
(ex problegraveme de
reacutefeacuterencement en
grandes surfaces)
Canal long
Producteur
Grossiste
Deacutetaillant
Consommateur
Commerccedilant
indeacutependant
traditionnel (ex
eacutepicerie
quincaillerie)
Commerccedilant associeacute
lorsque le distributeur
nrsquoest pas de
producteur
Distribution de
certains produits (ex
boucherie)
Reacuteduction de la taille de
la force de vente
Bonne diffusion
geacuteographique
Frais de transport et de
stockage minimiseacutes
Perte de contact avec la
clientegravele finale
Coucircts de distribution
eacuteleveacutes (nombreuses
marges preacuteleveacutees par
les intermeacutediaires)
Risque de conflits entre
les intermeacutediaires
Critegraveres de choix des canaux de distribution marketing
Lrsquoefficaciteacute Elle deacutepend de
important
marketing
distributeurs leurs
compeacutetences et leurs motivations agrave mettre en œuvre la politique de distribution marketing
choisie
entre intermeacutediaires et producteurs
La rentabiliteacute Pour chaque canal il faut comparer le service escompteacute et le coucirct
correspondant (cagraved marge preacuteleveacutee par lrsquointermeacutediaire) et chiffrer en fonction du
volume des ventes preacutevu le coucirct total du reacuteseau de distribution marketing qui sera mis
en place
b Choix des strateacutegies
Plusieurs strateacutegies sont applicables
Strateacutegies Caracteacuteristiques Limites Exemples
Distribution
intensive
- Consiste agrave distribuer les
produits dans un maximum
de points de vente
- Coucircte cher
- Exige que lrsquoentreprise soit
capable de fournir de
- Lessives
produits
- Bien adapteacute aux produits de
grande consommation
- Permet de couvrir un large
secteur geacuteographique de
conqueacuterir de fortes parts de
marcheacute de faire connaicirctre le
produit rapidement
drsquoaugmenter le CA
grandes quantiteacutes dans des
deacutelais tregraves courts
- Neacutecessite une importance
politique de communication
afin drsquoeacutecouler de
nombreuses uniteacutes
- Accegraves difficile pour les
PME et les entreprises
artisanales
drsquoentretien
eacutepicerie
Distribution
marketing
seacutelective
- Le producteur limite le
nombre de points de vente ougrave
ses produits seront distribueacutes
agrave un ensemble de
distributeurs ayant des
caracteacuteristiques communes
- Les points de vente sont
seacutelectionneacutes selon des
critegraveres de taille mais aussi
drsquoaccueil de compeacutetence de
conseils et de services
proposeacutes agrave la clientegravele
- Diminue les coucircts de
distribution pour le
producteur permet un
controcircle qualitatif des points
de vente mais la couverture
du marcheacute reste limiteacutee
- Dentifrices
vendus en
pharmacie
- Produits
cosmeacutetiques en
parfumerie
Distribution
marketing
exclusive
- Le producteur choisit
quelques distributeurs ayant
lrsquoexclusiviteacute geacuteographique de
la distribution marketing sur
un secteur donneacute
Permet de creacuteer de
deacutevelopper et de renforcer
une image de marque
Permet un excellent controcircle
de la commercialisation
(aspect qualitatif) un
investissement alleacutegeacute pour le
producteur (effectif de la
force de vente limiteacute frais de
transport et de logistique
reacuteduits)
- Nrsquoassure qursquoune faible
couverture du marcheacute en
raison du petit nombre de
points de vente seacutelectionneacutes
source de difficulteacutes de
recrutement et de controcircle
des distributeurs
Soumise agrave des contraintes
(ex lois sur les ententes le
refus de vente)
- Montres
Cartier parfums
Guerlain
argenterie
Christofle ou
reacuteseau de
concessionnaires
(ex Renault) ou
de franchiseacutes (ex
Benetton)
4- LA PROMOTION
Lensemble des messages eacutemis au moyen de diffeacuterents meacutedias par lentreprise vers ses
diffeacuterents interlocuteurs et destineacutes agrave creacuteer une image positive de lentreprise et de son offre
La promotion est un eacuteleacutement fondamental de la strateacutegie marketing parce que ses activiteacutes
peuvent donner des informations originales et claires sur ses produits et persuader des clients
de lacheter
Toutes ces activiteacutes promotionnelles permettront successivement didentifier la cible de
deacuteterminer les objectifs de concevoir le message deacutevaluer le budget de deacutecider du mix
promotionnel et enfin de mesurer les reacutesultats
Les principaux aspects de la politique de communication-promotion sont
Le mix communication se sont publiciteacute relation publiques marketing direct
promotion consommateurs
La strateacutegie media cest agrave dire le choix des cateacutegories de media agrave utiliser (teacuteleacutevision
radio presse affichage )
Les types de moyens promotionnels qui seront utiliseacutes eacutechantillons offre speacuteciale
vente conjointe avec des autres produits
Budget de promotion Pour le budget degraves le deacutebut lentreprise doit preacuteparer un montant
global pour son budget de promotion probablement il sagit de la plus difficile deacutecision
marketing Il y a quelques meacutethodes agrave utiliser la meacutethode fondeacutee sur les ressources
disponibles le pourcentage du chiffre daffaires lalignement sur la concurrence et enfin la
meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les moyens
Communication marketing
I Geacuteneacuteraliteacutes
A Deacutefinitions
1 Deacutefinition de la communication
La communication marketing consiste pour une organisation agrave transmettre des
messages agrave son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation
connaissance image attitudehellip) et par voie de conseacutequence leur comportement
effectif
Alors que la promotion consiste agrave faciliter ou agrave stimuler certains comportements
effectifs (notamment lrsquoachat drsquoun produit par des moyens exemple une distribution
marketing gratuite drsquoun eacutechantillon drsquoun produit en vue de le faire essayer par les
consommateurs)
Faire connaicirctre le but est de faire connaicirctre lrsquoentreprise ses produits et services
Faire aimer la communication vise agrave faire aimer lrsquoentreprise et ses produits et agrave leur
donner une bonne image
Faire agir la communication vise agrave faire acheter
Cible interne force de vente et les associeacutes
Commerciales clients actuels clients potentiels distributeurs et prescripteurs
Non commerciales lrsquoEtat la presse et les associations de consommateurs
communication par le moyen de la publiciteacute dans le but
de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio teacuteleacutevision affichage
cineacutema presse magazinehellip)
qui consiste agrave adresser des messages individuels au membre
du public viseacute ces messages peuvent prendre forme de lettre (il srsquoagit alors de
mailing ou publipostage) drsquoappel teacuteleacutephonique (phoning) ou des contacts personnels
assureacute par des repreacutesentant de lrsquoentreprise (vendeur salon exposition congregraveshellip)
2 La promotion des ventes par un ensemble technique la promotion de ventes influence la
vente agrave court terme
Types de prime Caracteacuteristiques
Prime directe Remise gratuite drsquoun article en mecircme temps que le produit
acheteacute (ex pour lrsquoabonnement agrave une revue remise drsquoune
calculatrice)
Prime diffeacutereacutee Remise drsquoun cadeau quand le consommateur preacutesente un certain
nombre drsquoachat (ex un jouet pour enfant pour 5 achats drsquoun
produit)
Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit
Prime contenant Le conditionnement est un contenant reacuteutilisable
Prime produit en plus Offre drsquoune quantiteacute de produit suppleacutementaire (+10) pour le
mecircme prix
Prime auto payante Remise drsquoun cadeau contre une somme drsquoargent mais valeur de
la prime doit ecirctre supeacuterieure agrave la somme demandeacutee
opeacuteration avec promesse de gain pour lequel le hasard deacutetermine le
ou les gagnants
opeacuterations faisant appel aux recherches et au bon sens des
participants pour gagner un cadeau
r magasin (Winner per store) tirage au sort dans un point de
vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente
ce sont des coupons donnant droit agrave une reacuteduction de prix lors
de lrsquoachat
ffre speacuteciale prix speacutecial sur un produit pendant une peacuteriode deacutetermineacutee
ensemble de produits vendus en mecircme temps pour un prix speacutecial
techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits
e remboursement remboursement de tout ou partie du produit sur
preacutesentation drsquoune preuve drsquoachat
distribution marketing gratuite drsquoune quantiteacute reacuteduite drsquoun produit
pour essaie
offre drsquoessaie drsquoun nouveau produit sans obligation drsquoachats
preacutesentation drsquoun produit et de ses qualiteacutes suivie drsquoun essaie ou drsquoune
deacutegustation
Caracteacuteristiques Promotion des ventes Publiciteacute meacutedia
Objectif Faire acheter Faire connaicirctre faire aimer
faire acheter
Effet Effet agrave court terme Effet agrave moyen long terme
Strateacutegie Strateacutegie pouce (pousser) le but est de
pousser le produit vers le
consommateur
Strateacutegie pull (tireacute) le but est
drsquoattirer le consommateur
vers le produit
Les relations publiques ce sont des opeacuterations personnelles meneacutees aupregraves du
public important pour lrsquoentreprise en vue de lrsquoinformer de gagner sa sympathie ou de
lrsquoinciter agrave diffuser agrave son tour les informations comme lui a preacutesente Les principales
formes de relations publiques sont les confeacuterences de presse les visites drsquoentreprise et
drsquousine les reacuteceptions les cadeaux drsquoentreprisehellip
Le sponsoring et le meacuteceacutenat il consiste agrave ameacuteliorer lrsquoimage drsquoune entreprise ou
drsquoun produit en financcedilant publiquement certains eacuteveacutenements spectaculaires de
caractegravere sportives tel que course de voiturehellip (Il srsquoagit alors de sponsoring) ou
certains opeacuterations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture
reacutenovation drsquoun chacircteauhellip (Il srsquoagit de meacuteceacutenat)
La publiciteacute par les meacutedias la publiciteacute est lrsquoensemble des communications agrave caractegravere
commerciale de lrsquoentreprise agrave travers les masses meacutedia qui permettent drsquoaccroicirctre agrave moyen
terme les ventes de lrsquoentreprise
La publiciteacute est lrsquoinstrument privileacutegieacute de la communication Par ses excegraves mecircme ou
simplement par sa nature de moyen de pression elle srsquoaccompagne de critiques
acerbes formuleacutees par les uns tandis qursquoelle entraicircne la ferveur des autres En un mot
la publiciteacute suscite tout sauf lrsquoindiffeacuterence
Fidegravele agrave notre projet qui consiste agrave examiner en prioriteacute lrsquoaspect deacutecisionnel dans
lrsquoentreprise or tel est bien lrsquoobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour
bien cerner les questions pratiques
Crsquoest ainsi que nous preacutesenterons des geacuteneacuteraliteacutes puis nous verrons ce que sont les
objectifs de la publiciteacute dans les paragraphes suivants nous respecterons la deacutemarche
de lrsquoannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit
prendre des deacutecisions pour mener agrave bien une campagne
Deacutetermination du budget marketing choix des meacutedias marketing creacuteation drsquoune
annonce programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens
de controcircle drsquoefficaciteacute
A Le choix des meacutedias marketing
En mecircme temps qursquoil eacutelabore son message publicitaire le responsable marketing doit
choisir les meacutedias marketing qui le veacutehiculeront Il faut drsquoabord d raquoterminer la
couverture la freacutequence et lrsquoimpact deacutesireacutes puis reacutepartir lrsquoeffort entre meacutedias et
supports enfin arrecircter le programme
1 La couverture la freacutequence et lrsquoimpact
Choisir des meacutedias marketing revient agrave seacutelectionner la meilleure maniegravere drsquoobtenir le
nombre drsquoexpositions deacutesireacutees aupregraves de la cible En geacuteneacuteral le publicitaire attend de
son action une reacuteponse speacutecifique de la part du marcheacute viseacute par exemple un certain
taux drsquoessai
Le taux drsquoessai deacutepend agrave son tour drsquoun certain nombre de facteurs par exemple la
notorieacuteteacute de la marque Supposons que la relation entre notorieacuteteacute et essai soit celle
deacutecrite sur la suite pour obtenir un taux drsquoessai de S il faut avoir une notorieacuteteacute de N
Lrsquoeacutetape suivante sert agrave deacuteterminer combien drsquoexpositions E sont neacutecessaires pour
atteindre le niveau de notorieacuteteacute choisi Lrsquoeffet du nombre drsquoexpositions sur la notorieacuteteacute
deacutepend de la couverture de la freacutequence et drsquoimpact
Crsquoest le nombre drsquoindividus (ou foyers) exposeacutes agrave un message au
moins une fois au cours de la compagne
moyenne exposeacute au message au cours de la campagne
(ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage drsquoimpact dans
lrsquousine nouvelle que dans le pegravelerin)
2 Le choix entre les grands meacutedias marketing
Etant donneacute les objectifs de couverture de freacutequence et drsquoimpact le meacutedia ndash planer
marketing doit seacutelectionner les meacutedias marketing les plus approprieacutes
Les diffeacuterents meacutedias varient naturellement selon ses caracteacuteristiques Ainsi la
teacuteleacutevision permet drsquoobtenir une bien meilleure couverture et lrsquoaffichage une bien
meilleure freacutequence que le cineacutema Celui-ci en revanche a davantage drsquoimpact
Le choix final deacutepend de quatre facteurs
drsquoatteindre les acheteurs industriels est drsquoutiliser la presse professionnelle
caracteacuteristiques qui lui procurent un pouvoir de deacutemonstration de visualisation
drsquoexplication et de creacutedibiliteacute plus ou moins eacuteleveacute
agrave besoin
de la radio des quotidiens ou de lrsquoaffichage Un message comportant une longue
argumentation technique sera plus adapter agrave un peacuteriodique
rapport agrave la presse peacuteriodique ou agrave la radio Cependant les coucircts bruts ne peuvent ecirctre
compareacutes directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de lrsquoaudience
Il peut ainsi srsquoaveacuterer que sur la base drsquoun coucirct aux mille contacts la teacuteleacutevision revienne
moins chegravere que la presse
La publiciteacute demeure lrsquooutil principal de la communication marketing commerciale
mais agrave ses cocircteacutes se sont deacuteveloppeacutees toutes sortes drsquoactions qui nrsquoutilisent pas le
canal des meacutedias Bien meneacutees elles sont drsquoune redoutable efficaciteacute
La plupart du temps ces actions jouent le rocircle de compleacutement de la publiciteacute La
communication marketing forme un tout que lrsquoon ne peut dissocier et on veillera plus
particuliegraverement agrave la coheacuterence drsquoune part de tous les moyens utiliseacutes et drsquoautre part
de leur programmation dans le temps
Dans cette section bous eacutenumeacuterons successivement les quatre principales techniques
de communication marketing hors meacutedia
A Les relations publiques
Ne repreacutesentant pour lrsquoheure qursquoagrave peine 10 des investissements de communication
marketing les relations publiques se deacutefinissent comme laquo lrsquoensemble des techniques
drsquoinformation et de communication marketing pour creacuteer ou entretenir des relations de
bonne intelligence de compreacutehension et de sympathie avec les groupes environnant
lrsquoentreprise et ceux qui la constituent (publics clientegravele fournisseurs milieux
professionnels banquiers prescripteurs et formateurs drsquoopinion collectiviteacutes locales et
reacutegionales enseignements personnel direction) raquo
Toutes les occasions sont bonnes lancement drsquoun produit anniversaire fusion de
socieacuteteacutes changement de direction deacutebut drsquoune exportation mais aussi patient
faccedilonnage drsquoune image drsquoentreprise ou rajeunissement drsquoune image vieillie
Longtemps consideacutereacutees comme futiles inutiles les relations publiques ont acquis leurs
titres de noblesse et font partie inteacutegrante de la politique de communication marketing
De nombreux moyens (qui doivent ecirctre impeacuterativement coordonneacutes) sont agrave la
disposition de lrsquoentreprise visites drsquoentreprise (au siegravege ou sur les lieux de
fabrication) visites de chantier confeacuterences de presse communiqueacutes de presse
interviews du dirigeant dans la presse simples envois de lettres cocktails deacutejeuner ou
petit deacutejeuner de presse etc
B Le sponsoring et le meacuteceacutenat
Inteacuteressant quelque six cents annonceurs le sponsoring et le meacuteceacutenat repreacutesentent sans
doute un budget de lrsquoordre de 300 millions drsquoDhs Son deacuteveloppement est intervenu
pour plusieurs raisons
diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de
certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par
exemple)
diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la
saturation des supports et aux habitudes de consommation
La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de
lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long
terme les ventes de lrsquoentreprise
I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing
Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples
Publiciteacute produit et
marque
Publiciteacute marketing qui vise
agrave faire connaicirctre le produit
dans le but de deacuteclencher
lrsquoacte drsquoachat
Saxo de Citroeumln cafeacute
Jacques Vabreshellip
Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le
but est de donner une bonne
image de lrsquoentreprise aupregraves
du public
France Teacuteleacutecom EDFhellip
Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise
agrave mettre en valeur un produit
sans communiquer de
marque preacutecise
Publiciteacute pour la fraise
(financeacutee par diffeacuterents
producteurs de fraises)
Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le
public agrave un problegraveme ou une
cause drsquoordre eacuteconomique
humanitaire ou social
Compagne pour la seacutecuriteacute
les preacuteservatifshellip
II Les diffeacuterents meacutedias marketing
Meacutedia Avantages Inconveacutenients
Presse (431 des
investissements publicitaires
en 1995)- Presse quotidienne
- Presse magazine
- Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique- Forte
audience- Deacutelai de
reacuteservation court - Tregraves
bonne qualiteacute technique-
Bon ciblage
- Qualiteacute technique meacutediocre
(papier photoshellip)- Dureacutee de
vie courte - Coucirct eacuteleveacute-
Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai
de parution plus long
Teacuteleacutevision (357 des
investissements publicitaires)
- Meacutedia puissant et complet-
Couverture nationale- Meacutedia
de qualiteacute- Possibiliteacute de
parrainage drsquoeacutemission
- Faible seacutelectiviteacute- Fort
encombrement (nombreux
spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de
reacuteservation longs- Faible
meacutemorisation
Radio (8 investissements
publicitaires)
Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Possibiliteacute de
modifier rapidement le
message
Image meacutediocre Attention
faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave
certaines heures (ex le matin)
Affichage (126
investissements publicitaires)
Tregraves bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Audience
eacuteleveacutee
Audience peu seacutelective
Neacutecessiteacute drsquoun message court
Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation
Cineacutema (06
investissements publicitaires)
Tregraves bonne meacutemorisation
Mise en valeur du message
Mesure preacutecise de lrsquoaudience
Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute
III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute
Type de partenaire Fonctions Exemples
Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de
la publiciteacute de promouvoir un
produit un produit une
marque leur institution Ils
financent les publiciteacutes
Renault Peugeot Nestleacutehellip
Les agences de publiciteacute Elles conseillent les
annonceurs conccediloivent
exeacutecutent et controcirclent les
campagnes
Euro-RSCG Publicshellip
Les reacutegies Elles vendent aux agences de
publiciteacute les espaces des
supports pour lesquels elles
travaillent
Reacutegie ndeg1
Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des
espaces publicitaires et les
revendent aux agences de
publiciteacute
CARAT
Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des
creacuteateurs
Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour
un spot teacuteleacutevision
Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation
publicitaire
Meacutedia teacuteleacutevision radio Support
TF1 Canal + RTLhellip
Guide pratiques
A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes
a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins
b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes
c- Comment eacutelaborer un plan marketing
d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)
- Gamme et assortiment (1 point)
- Gondole et console (1 point)
- Contrefaccedilon et contremarque (1point)
- Marque ombrelle et marque produit (1 point)
- Conditionnement et emballage (1 point)
- Marque et label (1 point)
- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)
- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)
- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)
- Media et support (1 point)
e Expliquer les expressions suivantes (10 points)
- Lrsquoanalyse transactionnelle
- La gestuelle
- La PNL
- Le code barre
- Lrsquoeacutetiquetage
- Lrsquoestheacutetique industrielle
- Les produits drsquoappel
- Le prix psychologique
- La zone de chalandise
- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)
Avantages Inconveacutenients
Gamme courte
Gamme longue
Dossier 2
Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits
la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il
srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en
place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest
ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a
deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans
lrsquoarchitecture informatique du client
De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons
aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse
des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un
ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute
Travail agrave faire
1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur
2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction
client
Document 3
Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun
consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se
distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux
pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent
de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le
packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur
Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques
deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses
initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les
multinationales
Travail agrave faire
A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes
1- Qursquoest-ce qursquoune gamme
2- Qursquoest-ce qursquoun packaging
3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles
4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging
Dossier 4
Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle
vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale
pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont
devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La
dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et
lancer les nouveaux produits
La marque facteur drsquoidentiteacute du produit
Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen
Classement Marques Fabricant CA en
milliards de
francs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Coca-Cola
Deacutetergents Ariel
Pampers
Cafeacute Jacobs
Yogurts DANONE
Nescafeacute
Whisks
Fromage frais Danone
Fanta
Cremes glaceacutee Lagnese
Pacirctes Barilla
Rasoirs Gillette
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Desserts Danone RTS
Deacutetergents Dash
Coca-Cola
Procter amp Gambele
Procter amp Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestleacute
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter amp Gambele
2038
806
779
665
657
631
49
488
456
448
411
39
331
321
313
Part des marques de distributeurs
Secteurs 2000
en volume
2001
en volume
2002
en volume
Alimentation
Lavage et entretien
Hygiegravene et beauteacute
152
79
35
203
111
62
204
93
61
Premiegraveres marques en Allemagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Cafeacute Jacobs
Dentifrice Peptodant
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premiegraveres marques en Espagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Deacutetergents Ariel
Desserts Danone RTS
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter amp Gambele
Danone
Premiegraveres marques en Italie
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Pacirctes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Grandapadano Parmisan
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premiegraveres marques en France
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Yaourts Danone
Cafeacute Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter amp Gambele
General Biscuits
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
Exemple de prix deacutegressif X de remise agrave partir de telle quantiteacute acheteacutee
Le prix drsquoeacutecreacutemage
Le prix drsquoeacutecreacutemage est par deacutefinition plus eacuteleveacute que celui des concurrents Un prix
drsquoeacutecreacutemage permet drsquoobtenir de la notorieacuteteacute et drsquoaugmenter la qualiteacute perccedilue du produit agrave son
lancement et bien apregraves Enfin le prix drsquoeacutecreacutemage permet de geacuteneacuterer des marges drsquoembleacutee
Exemple de prix drsquoeacutecreacutemage les produits vendus par la socieacuteteacute Apple particuliegraverement les
ordinateurs iMac
Le prix extrecircme
Le prix extrecircme peut-ecirctre soit un prix infeacuterieur au prix le plus bas du du marcheacute soit agrave
lrsquoinverse un prix supeacuterieur au prix le plus haut pratiqueacute sur le marcheacute
Exemple de prix extrecircme les prix annonceacutes dans les enseignes de hard discount (ou maxi-
discompte)
Le prix magique
Le prix magique est souvent compareacute agrave tort au prix psychologique En effet le prix magique
est un prix qui stimule theacuteoriquement les ventes par rapport agrave la symbolique qursquoil veacutehicule
dans lrsquoesprit des gens Par exemple 1euro 10euro 1990euro 1995euro 1999euro Pour ces 3 derniers
exemples lrsquoeffet rechercheacute est lrsquoimpression de payer 19euro et non 20euro
Autres exemples de prix magiques les marques de vecirctements les ldquofoires agrave lrsquoeurordquo
Le prix du marcheacute
Le prix du marcheacute est le prix de vente moyen pratiqueacute par les concurrents pour un produit ou
service
Exemple de prix du marcheacute A vend agrave 1500euro B vend agrave 1700 Dhs C vend agrave 2000 Dhs Le
prix du marcheacute est aux alentours de 1700 Dhs
Le prix diffeacuterencieacute
Le prix diffeacuterencieacute est un prix de vente qui permet de se deacutemarquer immeacutediatement des
concurrents La diffeacuterenciation peut ecirctre justifieacutee par la notorieacuteteacute de la marque la qualiteacute
perccedilue ou encore les services associeacutes
Exemple de prix diffeacuterencieacute les prix pratiqueacutes par un boulangerpacirctissier par rapport aux
grandes surfaces
3) LA DISTRIBUTION
Dans le mix marketing la distribution constitue le dernier eacuteleacutement du mix marketing apregraves le
produit le prix et la promotion mais elle ne peut ecirctre neacutegligeacutee pour autant
Actuellement il existe trois types de distribution la distribution intensive la distribution
exclusive et la distribution seacutelective Il faut pour chaque produit choisir ses propres lignes de
distribution
Cest un ensemble des activiteacutes et intermeacutediaires eacuteventuels destineacutes agrave rendre le produit
accessible agrave la demande viseacutee
Il faut couvrir les points suivants
Taille et organisation de la force de vente
Choix de canaux de distribution et son coucirct
Services divers qui seront proposeacutes (conseils agrave la vente service apregraves vente)
Laide agrave la vente
La qualiteacute dun bon mix
Coheacuterence globale
Adaptation agrave la demande
Adaptation agrave lentreprise
Distribuer les produits crsquoest les amener au bon endroit en quantiteacute suffisants avec le
choix requis au bon moment et avec les services neacutecessaires agrave leur vente agrave leur
consommation et le cas eacutecheacuteant agrave leur entretien
De ces exigences deacutecoule une multitude drsquoopeacuterations elles sont assumeacutees par des
individus et des organisations qui forment les diffeacuterents circuits de distribution
marketing
I Les fonctions de la distribution marketing
Plusieurs termes doivent deacutefinis
Deacutefinition Exemples
Canal Crsquoest lrsquoensemble des inteacuterimaires ayant la
mecircme speacutecialisation
Un canal se caracteacuterise par sa longueur
(nombre de stades de distribution marketing)
Canal des GMS
Canal de la vente par
correspondance
Canal des pharmacieshellip
Circuit Crsquoest lrsquoensemble des canaux de distribution
marketing emprunteacutes par le produit pour aller
du producteur au consommateur
Le stylo BIC est vendu dans les
GMS dans les papeteries tabac
en VPC etchellip
Reacuteseau Crsquoest lrsquoensemble des personnes physiques ou
morales qui concourent agrave la vente drsquoun bien
Le reacuteseau RENAULT comprend
plusieurs concessionnaires
ou drsquoun service entre les producteurs et le
consommateur
Filiegravere Ce sont les diffeacuterents stades de la production
et la distribution marketing relatifs agrave un
marcheacute
La filiegravere du marcheacute des fruits et
leacutegumes comprend
Les producteurs
Les importateurs
Les grossistes
Les deacutetaillantshellip
- Lrsquoachat au producteur et agrave lrsquoimportateur
- Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux
lieux de consommation
- Le fractionnement des quantiteacutes importantes fabriqueacutees par le producteur en
ensemble plus petit adapteacute au besoin du consommateur
- La mise en disposition des produits agrave la clientegravele finale dans des points de
vente
- Les stockages des produits
- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol le
manque drsquoaeacuteration)
- Les tacircches administratives diverses (la facturation le controcircle de livraison)
La distribution marketing doit donc reacutesoudre des problegravemes de lieu (acheminement
entre les lieux de production et de consommation) de temps (dates de production
diffeacuterentes des dates de consommation) drsquoassortiment (choix des produits preacutesents
dans les lieux de vente) de quantiteacute (distorsion entre quantiteacutes produites et quantiteacutes
consommeacutees)
La distribution assure 7 tacircches principales qui reacutevegravelent de deux grandes fonctions
Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lrsquoactiviteacute principale est
lrsquoachat de marchandises en vue de leur revente agrave des deacutetaillants des industries des
commerccedilants des institutions ou drsquoautres grossistes Ainsi il est possible de reacutepartir
des lots de produits acheteacutes agrave bon prix en plus petites quantiteacutes destineacutees agrave la vente
Le commerce de deacutetail comprend toutes les activiteacutes relieacutees agrave la vente de produits ou
de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel familial ou
domestique mais pas pour usage commercial ou revente
Les deacutetaillants achegravetent en grandes quantiteacutes les articles destineacutes agrave reacutepondre aux
besoins des consommateurs puis se chargent de les revendre agrave lrsquouniteacute avec un certain
profit
Selon la longueur des canaux ces fonctions sont plus ou moins inteacutegreacutees
1 Canal direct
Producteurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Consommateur
Exemple
Vente par correspondance et agrave distance
Vente agrave domicile
Vente dans les succursales du fabricant
2 Canal court
Producteur Deacutetaillant consommateur
Exemple
Vente directe du producteur au deacutetaillant (produits reacutegionaux)
Vente directe aux deacutetaillants reacutealisant un chiffre drsquoaffaires suffisant
3 Canal long
Producteur Grossiste Deacutetaillant consommateur
Exemple
Commerce traditionnel (textiles papeterie cadeauxhellip)
4 Canal long associeacute
Producteur Chaicircnes volontaires Consommateur
Grossiste + deacutetaillant
Producteur Groupements drsquoachats de deacutetaillants Consommateur
Producteur Reacuteseau franchiseacute Consommateur
5 Canal inteacutegreacute
Producteur Centrale drsquoachats + reacuteseau grandes distributions
marketing consommateur
Exemple
Grands magasins grandes chaicircnes de distribution marketinghellip
Transport ensemble des opeacuterations de transport et de manutention
Fractionnement chez le producteur les marchandises sont produites en grandes
quantiteacutes il convient de les fractionner pour qursquoelles correspondent aux besoins de
chaque client grossiste deacutetaillant
Assortiment reacuteunir dans un mecircme point de vente plusieurs modegraveles de produits
nombreux et varieacutes de maniegravere agrave preacutesenter un choix satisfaisant et adapteacute aux
consommateurs La constitution drsquoun assortiment implique un savoir-faire crsquoest elle
qui diffeacuterencie les formes de distribution marketing
Conditionnement des opeacuterations de conditionnement entre la production et la
consommation peuvent ecirctre effectueacutes par la distribution marketing (theacute fruits et
leacutegumes regroupement de produits diffeacuterents etchellip)
Stockage crsquoest une mission essentielle car elle ^permet drsquoajuster dans le temps la
production et la consommation
produits et en les commercialisant
Services certains produits sont directement lieacutes agrave la vente (preacutesentation des
produits promotion PLV conseilhellip) drsquoautres vont suivre la vente (livraison
installation service apregraves-vente)
Les canaux de distribution marketing
a Choix des canaux
Avantages compareacutes des diffeacuterents canaux
Longueur du canal Exemples Avantages Inconveacutenients
Canal direct ou
ultracourt
Producteur
Consommateur
Vente directe du
producteur au
consommateur
(Ex vente sur les
marcheacutes)
Vente agrave domicile
Vente par
correspondance
Le producteur distribue
lui-mecircme le produit pas
drsquointermeacutediaires agrave
reacutemuneacuterer
Excellente connaissance
de la clientegravele
Controcircle du marcheacute
Investissements
importants (magasins
logistique)
Mise en place drsquoune
organisation
commerciale
Canal court
Producteur
Deacutetaillant
Consommateur
Hypermarcheacute GMS
franchise concession
(vente en ligne sur
Internet)
Assez bon contact avec la
clientegravele et le marcheacute
Suppression de la marge
du grossiste
Meilleure couverture
geacuteographique
Bon controcircle de lrsquoaction
promotionnelle
Recours agrave une force de
vente
Risque de conflits entre
producteurs et
distributeurs
(ex problegraveme de
reacutefeacuterencement en
grandes surfaces)
Canal long
Producteur
Grossiste
Deacutetaillant
Consommateur
Commerccedilant
indeacutependant
traditionnel (ex
eacutepicerie
quincaillerie)
Commerccedilant associeacute
lorsque le distributeur
nrsquoest pas de
producteur
Distribution de
certains produits (ex
boucherie)
Reacuteduction de la taille de
la force de vente
Bonne diffusion
geacuteographique
Frais de transport et de
stockage minimiseacutes
Perte de contact avec la
clientegravele finale
Coucircts de distribution
eacuteleveacutes (nombreuses
marges preacuteleveacutees par
les intermeacutediaires)
Risque de conflits entre
les intermeacutediaires
Critegraveres de choix des canaux de distribution marketing
Lrsquoefficaciteacute Elle deacutepend de
important
marketing
distributeurs leurs
compeacutetences et leurs motivations agrave mettre en œuvre la politique de distribution marketing
choisie
entre intermeacutediaires et producteurs
La rentabiliteacute Pour chaque canal il faut comparer le service escompteacute et le coucirct
correspondant (cagraved marge preacuteleveacutee par lrsquointermeacutediaire) et chiffrer en fonction du
volume des ventes preacutevu le coucirct total du reacuteseau de distribution marketing qui sera mis
en place
b Choix des strateacutegies
Plusieurs strateacutegies sont applicables
Strateacutegies Caracteacuteristiques Limites Exemples
Distribution
intensive
- Consiste agrave distribuer les
produits dans un maximum
de points de vente
- Coucircte cher
- Exige que lrsquoentreprise soit
capable de fournir de
- Lessives
produits
- Bien adapteacute aux produits de
grande consommation
- Permet de couvrir un large
secteur geacuteographique de
conqueacuterir de fortes parts de
marcheacute de faire connaicirctre le
produit rapidement
drsquoaugmenter le CA
grandes quantiteacutes dans des
deacutelais tregraves courts
- Neacutecessite une importance
politique de communication
afin drsquoeacutecouler de
nombreuses uniteacutes
- Accegraves difficile pour les
PME et les entreprises
artisanales
drsquoentretien
eacutepicerie
Distribution
marketing
seacutelective
- Le producteur limite le
nombre de points de vente ougrave
ses produits seront distribueacutes
agrave un ensemble de
distributeurs ayant des
caracteacuteristiques communes
- Les points de vente sont
seacutelectionneacutes selon des
critegraveres de taille mais aussi
drsquoaccueil de compeacutetence de
conseils et de services
proposeacutes agrave la clientegravele
- Diminue les coucircts de
distribution pour le
producteur permet un
controcircle qualitatif des points
de vente mais la couverture
du marcheacute reste limiteacutee
- Dentifrices
vendus en
pharmacie
- Produits
cosmeacutetiques en
parfumerie
Distribution
marketing
exclusive
- Le producteur choisit
quelques distributeurs ayant
lrsquoexclusiviteacute geacuteographique de
la distribution marketing sur
un secteur donneacute
Permet de creacuteer de
deacutevelopper et de renforcer
une image de marque
Permet un excellent controcircle
de la commercialisation
(aspect qualitatif) un
investissement alleacutegeacute pour le
producteur (effectif de la
force de vente limiteacute frais de
transport et de logistique
reacuteduits)
- Nrsquoassure qursquoune faible
couverture du marcheacute en
raison du petit nombre de
points de vente seacutelectionneacutes
source de difficulteacutes de
recrutement et de controcircle
des distributeurs
Soumise agrave des contraintes
(ex lois sur les ententes le
refus de vente)
- Montres
Cartier parfums
Guerlain
argenterie
Christofle ou
reacuteseau de
concessionnaires
(ex Renault) ou
de franchiseacutes (ex
Benetton)
4- LA PROMOTION
Lensemble des messages eacutemis au moyen de diffeacuterents meacutedias par lentreprise vers ses
diffeacuterents interlocuteurs et destineacutes agrave creacuteer une image positive de lentreprise et de son offre
La promotion est un eacuteleacutement fondamental de la strateacutegie marketing parce que ses activiteacutes
peuvent donner des informations originales et claires sur ses produits et persuader des clients
de lacheter
Toutes ces activiteacutes promotionnelles permettront successivement didentifier la cible de
deacuteterminer les objectifs de concevoir le message deacutevaluer le budget de deacutecider du mix
promotionnel et enfin de mesurer les reacutesultats
Les principaux aspects de la politique de communication-promotion sont
Le mix communication se sont publiciteacute relation publiques marketing direct
promotion consommateurs
La strateacutegie media cest agrave dire le choix des cateacutegories de media agrave utiliser (teacuteleacutevision
radio presse affichage )
Les types de moyens promotionnels qui seront utiliseacutes eacutechantillons offre speacuteciale
vente conjointe avec des autres produits
Budget de promotion Pour le budget degraves le deacutebut lentreprise doit preacuteparer un montant
global pour son budget de promotion probablement il sagit de la plus difficile deacutecision
marketing Il y a quelques meacutethodes agrave utiliser la meacutethode fondeacutee sur les ressources
disponibles le pourcentage du chiffre daffaires lalignement sur la concurrence et enfin la
meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les moyens
Communication marketing
I Geacuteneacuteraliteacutes
A Deacutefinitions
1 Deacutefinition de la communication
La communication marketing consiste pour une organisation agrave transmettre des
messages agrave son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation
connaissance image attitudehellip) et par voie de conseacutequence leur comportement
effectif
Alors que la promotion consiste agrave faciliter ou agrave stimuler certains comportements
effectifs (notamment lrsquoachat drsquoun produit par des moyens exemple une distribution
marketing gratuite drsquoun eacutechantillon drsquoun produit en vue de le faire essayer par les
consommateurs)
Faire connaicirctre le but est de faire connaicirctre lrsquoentreprise ses produits et services
Faire aimer la communication vise agrave faire aimer lrsquoentreprise et ses produits et agrave leur
donner une bonne image
Faire agir la communication vise agrave faire acheter
Cible interne force de vente et les associeacutes
Commerciales clients actuels clients potentiels distributeurs et prescripteurs
Non commerciales lrsquoEtat la presse et les associations de consommateurs
communication par le moyen de la publiciteacute dans le but
de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio teacuteleacutevision affichage
cineacutema presse magazinehellip)
qui consiste agrave adresser des messages individuels au membre
du public viseacute ces messages peuvent prendre forme de lettre (il srsquoagit alors de
mailing ou publipostage) drsquoappel teacuteleacutephonique (phoning) ou des contacts personnels
assureacute par des repreacutesentant de lrsquoentreprise (vendeur salon exposition congregraveshellip)
2 La promotion des ventes par un ensemble technique la promotion de ventes influence la
vente agrave court terme
Types de prime Caracteacuteristiques
Prime directe Remise gratuite drsquoun article en mecircme temps que le produit
acheteacute (ex pour lrsquoabonnement agrave une revue remise drsquoune
calculatrice)
Prime diffeacutereacutee Remise drsquoun cadeau quand le consommateur preacutesente un certain
nombre drsquoachat (ex un jouet pour enfant pour 5 achats drsquoun
produit)
Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit
Prime contenant Le conditionnement est un contenant reacuteutilisable
Prime produit en plus Offre drsquoune quantiteacute de produit suppleacutementaire (+10) pour le
mecircme prix
Prime auto payante Remise drsquoun cadeau contre une somme drsquoargent mais valeur de
la prime doit ecirctre supeacuterieure agrave la somme demandeacutee
opeacuteration avec promesse de gain pour lequel le hasard deacutetermine le
ou les gagnants
opeacuterations faisant appel aux recherches et au bon sens des
participants pour gagner un cadeau
r magasin (Winner per store) tirage au sort dans un point de
vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente
ce sont des coupons donnant droit agrave une reacuteduction de prix lors
de lrsquoachat
ffre speacuteciale prix speacutecial sur un produit pendant une peacuteriode deacutetermineacutee
ensemble de produits vendus en mecircme temps pour un prix speacutecial
techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits
e remboursement remboursement de tout ou partie du produit sur
preacutesentation drsquoune preuve drsquoachat
distribution marketing gratuite drsquoune quantiteacute reacuteduite drsquoun produit
pour essaie
offre drsquoessaie drsquoun nouveau produit sans obligation drsquoachats
preacutesentation drsquoun produit et de ses qualiteacutes suivie drsquoun essaie ou drsquoune
deacutegustation
Caracteacuteristiques Promotion des ventes Publiciteacute meacutedia
Objectif Faire acheter Faire connaicirctre faire aimer
faire acheter
Effet Effet agrave court terme Effet agrave moyen long terme
Strateacutegie Strateacutegie pouce (pousser) le but est de
pousser le produit vers le
consommateur
Strateacutegie pull (tireacute) le but est
drsquoattirer le consommateur
vers le produit
Les relations publiques ce sont des opeacuterations personnelles meneacutees aupregraves du
public important pour lrsquoentreprise en vue de lrsquoinformer de gagner sa sympathie ou de
lrsquoinciter agrave diffuser agrave son tour les informations comme lui a preacutesente Les principales
formes de relations publiques sont les confeacuterences de presse les visites drsquoentreprise et
drsquousine les reacuteceptions les cadeaux drsquoentreprisehellip
Le sponsoring et le meacuteceacutenat il consiste agrave ameacuteliorer lrsquoimage drsquoune entreprise ou
drsquoun produit en financcedilant publiquement certains eacuteveacutenements spectaculaires de
caractegravere sportives tel que course de voiturehellip (Il srsquoagit alors de sponsoring) ou
certains opeacuterations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture
reacutenovation drsquoun chacircteauhellip (Il srsquoagit de meacuteceacutenat)
La publiciteacute par les meacutedias la publiciteacute est lrsquoensemble des communications agrave caractegravere
commerciale de lrsquoentreprise agrave travers les masses meacutedia qui permettent drsquoaccroicirctre agrave moyen
terme les ventes de lrsquoentreprise
La publiciteacute est lrsquoinstrument privileacutegieacute de la communication Par ses excegraves mecircme ou
simplement par sa nature de moyen de pression elle srsquoaccompagne de critiques
acerbes formuleacutees par les uns tandis qursquoelle entraicircne la ferveur des autres En un mot
la publiciteacute suscite tout sauf lrsquoindiffeacuterence
Fidegravele agrave notre projet qui consiste agrave examiner en prioriteacute lrsquoaspect deacutecisionnel dans
lrsquoentreprise or tel est bien lrsquoobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour
bien cerner les questions pratiques
Crsquoest ainsi que nous preacutesenterons des geacuteneacuteraliteacutes puis nous verrons ce que sont les
objectifs de la publiciteacute dans les paragraphes suivants nous respecterons la deacutemarche
de lrsquoannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit
prendre des deacutecisions pour mener agrave bien une campagne
Deacutetermination du budget marketing choix des meacutedias marketing creacuteation drsquoune
annonce programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens
de controcircle drsquoefficaciteacute
A Le choix des meacutedias marketing
En mecircme temps qursquoil eacutelabore son message publicitaire le responsable marketing doit
choisir les meacutedias marketing qui le veacutehiculeront Il faut drsquoabord d raquoterminer la
couverture la freacutequence et lrsquoimpact deacutesireacutes puis reacutepartir lrsquoeffort entre meacutedias et
supports enfin arrecircter le programme
1 La couverture la freacutequence et lrsquoimpact
Choisir des meacutedias marketing revient agrave seacutelectionner la meilleure maniegravere drsquoobtenir le
nombre drsquoexpositions deacutesireacutees aupregraves de la cible En geacuteneacuteral le publicitaire attend de
son action une reacuteponse speacutecifique de la part du marcheacute viseacute par exemple un certain
taux drsquoessai
Le taux drsquoessai deacutepend agrave son tour drsquoun certain nombre de facteurs par exemple la
notorieacuteteacute de la marque Supposons que la relation entre notorieacuteteacute et essai soit celle
deacutecrite sur la suite pour obtenir un taux drsquoessai de S il faut avoir une notorieacuteteacute de N
Lrsquoeacutetape suivante sert agrave deacuteterminer combien drsquoexpositions E sont neacutecessaires pour
atteindre le niveau de notorieacuteteacute choisi Lrsquoeffet du nombre drsquoexpositions sur la notorieacuteteacute
deacutepend de la couverture de la freacutequence et drsquoimpact
Crsquoest le nombre drsquoindividus (ou foyers) exposeacutes agrave un message au
moins une fois au cours de la compagne
moyenne exposeacute au message au cours de la campagne
(ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage drsquoimpact dans
lrsquousine nouvelle que dans le pegravelerin)
2 Le choix entre les grands meacutedias marketing
Etant donneacute les objectifs de couverture de freacutequence et drsquoimpact le meacutedia ndash planer
marketing doit seacutelectionner les meacutedias marketing les plus approprieacutes
Les diffeacuterents meacutedias varient naturellement selon ses caracteacuteristiques Ainsi la
teacuteleacutevision permet drsquoobtenir une bien meilleure couverture et lrsquoaffichage une bien
meilleure freacutequence que le cineacutema Celui-ci en revanche a davantage drsquoimpact
Le choix final deacutepend de quatre facteurs
drsquoatteindre les acheteurs industriels est drsquoutiliser la presse professionnelle
caracteacuteristiques qui lui procurent un pouvoir de deacutemonstration de visualisation
drsquoexplication et de creacutedibiliteacute plus ou moins eacuteleveacute
agrave besoin
de la radio des quotidiens ou de lrsquoaffichage Un message comportant une longue
argumentation technique sera plus adapter agrave un peacuteriodique
rapport agrave la presse peacuteriodique ou agrave la radio Cependant les coucircts bruts ne peuvent ecirctre
compareacutes directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de lrsquoaudience
Il peut ainsi srsquoaveacuterer que sur la base drsquoun coucirct aux mille contacts la teacuteleacutevision revienne
moins chegravere que la presse
La publiciteacute demeure lrsquooutil principal de la communication marketing commerciale
mais agrave ses cocircteacutes se sont deacuteveloppeacutees toutes sortes drsquoactions qui nrsquoutilisent pas le
canal des meacutedias Bien meneacutees elles sont drsquoune redoutable efficaciteacute
La plupart du temps ces actions jouent le rocircle de compleacutement de la publiciteacute La
communication marketing forme un tout que lrsquoon ne peut dissocier et on veillera plus
particuliegraverement agrave la coheacuterence drsquoune part de tous les moyens utiliseacutes et drsquoautre part
de leur programmation dans le temps
Dans cette section bous eacutenumeacuterons successivement les quatre principales techniques
de communication marketing hors meacutedia
A Les relations publiques
Ne repreacutesentant pour lrsquoheure qursquoagrave peine 10 des investissements de communication
marketing les relations publiques se deacutefinissent comme laquo lrsquoensemble des techniques
drsquoinformation et de communication marketing pour creacuteer ou entretenir des relations de
bonne intelligence de compreacutehension et de sympathie avec les groupes environnant
lrsquoentreprise et ceux qui la constituent (publics clientegravele fournisseurs milieux
professionnels banquiers prescripteurs et formateurs drsquoopinion collectiviteacutes locales et
reacutegionales enseignements personnel direction) raquo
Toutes les occasions sont bonnes lancement drsquoun produit anniversaire fusion de
socieacuteteacutes changement de direction deacutebut drsquoune exportation mais aussi patient
faccedilonnage drsquoune image drsquoentreprise ou rajeunissement drsquoune image vieillie
Longtemps consideacutereacutees comme futiles inutiles les relations publiques ont acquis leurs
titres de noblesse et font partie inteacutegrante de la politique de communication marketing
De nombreux moyens (qui doivent ecirctre impeacuterativement coordonneacutes) sont agrave la
disposition de lrsquoentreprise visites drsquoentreprise (au siegravege ou sur les lieux de
fabrication) visites de chantier confeacuterences de presse communiqueacutes de presse
interviews du dirigeant dans la presse simples envois de lettres cocktails deacutejeuner ou
petit deacutejeuner de presse etc
B Le sponsoring et le meacuteceacutenat
Inteacuteressant quelque six cents annonceurs le sponsoring et le meacuteceacutenat repreacutesentent sans
doute un budget de lrsquoordre de 300 millions drsquoDhs Son deacuteveloppement est intervenu
pour plusieurs raisons
diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de
certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par
exemple)
diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la
saturation des supports et aux habitudes de consommation
La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de
lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long
terme les ventes de lrsquoentreprise
I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing
Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples
Publiciteacute produit et
marque
Publiciteacute marketing qui vise
agrave faire connaicirctre le produit
dans le but de deacuteclencher
lrsquoacte drsquoachat
Saxo de Citroeumln cafeacute
Jacques Vabreshellip
Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le
but est de donner une bonne
image de lrsquoentreprise aupregraves
du public
France Teacuteleacutecom EDFhellip
Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise
agrave mettre en valeur un produit
sans communiquer de
marque preacutecise
Publiciteacute pour la fraise
(financeacutee par diffeacuterents
producteurs de fraises)
Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le
public agrave un problegraveme ou une
cause drsquoordre eacuteconomique
humanitaire ou social
Compagne pour la seacutecuriteacute
les preacuteservatifshellip
II Les diffeacuterents meacutedias marketing
Meacutedia Avantages Inconveacutenients
Presse (431 des
investissements publicitaires
en 1995)- Presse quotidienne
- Presse magazine
- Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique- Forte
audience- Deacutelai de
reacuteservation court - Tregraves
bonne qualiteacute technique-
Bon ciblage
- Qualiteacute technique meacutediocre
(papier photoshellip)- Dureacutee de
vie courte - Coucirct eacuteleveacute-
Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai
de parution plus long
Teacuteleacutevision (357 des
investissements publicitaires)
- Meacutedia puissant et complet-
Couverture nationale- Meacutedia
de qualiteacute- Possibiliteacute de
parrainage drsquoeacutemission
- Faible seacutelectiviteacute- Fort
encombrement (nombreux
spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de
reacuteservation longs- Faible
meacutemorisation
Radio (8 investissements
publicitaires)
Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Possibiliteacute de
modifier rapidement le
message
Image meacutediocre Attention
faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave
certaines heures (ex le matin)
Affichage (126
investissements publicitaires)
Tregraves bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Audience
eacuteleveacutee
Audience peu seacutelective
Neacutecessiteacute drsquoun message court
Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation
Cineacutema (06
investissements publicitaires)
Tregraves bonne meacutemorisation
Mise en valeur du message
Mesure preacutecise de lrsquoaudience
Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute
III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute
Type de partenaire Fonctions Exemples
Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de
la publiciteacute de promouvoir un
produit un produit une
marque leur institution Ils
financent les publiciteacutes
Renault Peugeot Nestleacutehellip
Les agences de publiciteacute Elles conseillent les
annonceurs conccediloivent
exeacutecutent et controcirclent les
campagnes
Euro-RSCG Publicshellip
Les reacutegies Elles vendent aux agences de
publiciteacute les espaces des
supports pour lesquels elles
travaillent
Reacutegie ndeg1
Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des
espaces publicitaires et les
revendent aux agences de
publiciteacute
CARAT
Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des
creacuteateurs
Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour
un spot teacuteleacutevision
Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation
publicitaire
Meacutedia teacuteleacutevision radio Support
TF1 Canal + RTLhellip
Guide pratiques
A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes
a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins
b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes
c- Comment eacutelaborer un plan marketing
d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)
- Gamme et assortiment (1 point)
- Gondole et console (1 point)
- Contrefaccedilon et contremarque (1point)
- Marque ombrelle et marque produit (1 point)
- Conditionnement et emballage (1 point)
- Marque et label (1 point)
- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)
- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)
- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)
- Media et support (1 point)
e Expliquer les expressions suivantes (10 points)
- Lrsquoanalyse transactionnelle
- La gestuelle
- La PNL
- Le code barre
- Lrsquoeacutetiquetage
- Lrsquoestheacutetique industrielle
- Les produits drsquoappel
- Le prix psychologique
- La zone de chalandise
- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)
Avantages Inconveacutenients
Gamme courte
Gamme longue
Dossier 2
Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits
la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il
srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en
place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest
ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a
deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans
lrsquoarchitecture informatique du client
De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons
aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse
des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un
ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute
Travail agrave faire
1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur
2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction
client
Document 3
Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun
consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se
distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux
pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent
de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le
packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur
Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques
deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses
initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les
multinationales
Travail agrave faire
A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes
1- Qursquoest-ce qursquoune gamme
2- Qursquoest-ce qursquoun packaging
3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles
4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging
Dossier 4
Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle
vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale
pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont
devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La
dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et
lancer les nouveaux produits
La marque facteur drsquoidentiteacute du produit
Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen
Classement Marques Fabricant CA en
milliards de
francs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Coca-Cola
Deacutetergents Ariel
Pampers
Cafeacute Jacobs
Yogurts DANONE
Nescafeacute
Whisks
Fromage frais Danone
Fanta
Cremes glaceacutee Lagnese
Pacirctes Barilla
Rasoirs Gillette
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Desserts Danone RTS
Deacutetergents Dash
Coca-Cola
Procter amp Gambele
Procter amp Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestleacute
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter amp Gambele
2038
806
779
665
657
631
49
488
456
448
411
39
331
321
313
Part des marques de distributeurs
Secteurs 2000
en volume
2001
en volume
2002
en volume
Alimentation
Lavage et entretien
Hygiegravene et beauteacute
152
79
35
203
111
62
204
93
61
Premiegraveres marques en Allemagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Cafeacute Jacobs
Dentifrice Peptodant
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premiegraveres marques en Espagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Deacutetergents Ariel
Desserts Danone RTS
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter amp Gambele
Danone
Premiegraveres marques en Italie
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Pacirctes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Grandapadano Parmisan
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premiegraveres marques en France
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Yaourts Danone
Cafeacute Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter amp Gambele
General Biscuits
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
3) LA DISTRIBUTION
Dans le mix marketing la distribution constitue le dernier eacuteleacutement du mix marketing apregraves le
produit le prix et la promotion mais elle ne peut ecirctre neacutegligeacutee pour autant
Actuellement il existe trois types de distribution la distribution intensive la distribution
exclusive et la distribution seacutelective Il faut pour chaque produit choisir ses propres lignes de
distribution
Cest un ensemble des activiteacutes et intermeacutediaires eacuteventuels destineacutes agrave rendre le produit
accessible agrave la demande viseacutee
Il faut couvrir les points suivants
Taille et organisation de la force de vente
Choix de canaux de distribution et son coucirct
Services divers qui seront proposeacutes (conseils agrave la vente service apregraves vente)
Laide agrave la vente
La qualiteacute dun bon mix
Coheacuterence globale
Adaptation agrave la demande
Adaptation agrave lentreprise
Distribuer les produits crsquoest les amener au bon endroit en quantiteacute suffisants avec le
choix requis au bon moment et avec les services neacutecessaires agrave leur vente agrave leur
consommation et le cas eacutecheacuteant agrave leur entretien
De ces exigences deacutecoule une multitude drsquoopeacuterations elles sont assumeacutees par des
individus et des organisations qui forment les diffeacuterents circuits de distribution
marketing
I Les fonctions de la distribution marketing
Plusieurs termes doivent deacutefinis
Deacutefinition Exemples
Canal Crsquoest lrsquoensemble des inteacuterimaires ayant la
mecircme speacutecialisation
Un canal se caracteacuterise par sa longueur
(nombre de stades de distribution marketing)
Canal des GMS
Canal de la vente par
correspondance
Canal des pharmacieshellip
Circuit Crsquoest lrsquoensemble des canaux de distribution
marketing emprunteacutes par le produit pour aller
du producteur au consommateur
Le stylo BIC est vendu dans les
GMS dans les papeteries tabac
en VPC etchellip
Reacuteseau Crsquoest lrsquoensemble des personnes physiques ou
morales qui concourent agrave la vente drsquoun bien
Le reacuteseau RENAULT comprend
plusieurs concessionnaires
ou drsquoun service entre les producteurs et le
consommateur
Filiegravere Ce sont les diffeacuterents stades de la production
et la distribution marketing relatifs agrave un
marcheacute
La filiegravere du marcheacute des fruits et
leacutegumes comprend
Les producteurs
Les importateurs
Les grossistes
Les deacutetaillantshellip
- Lrsquoachat au producteur et agrave lrsquoimportateur
- Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux
lieux de consommation
- Le fractionnement des quantiteacutes importantes fabriqueacutees par le producteur en
ensemble plus petit adapteacute au besoin du consommateur
- La mise en disposition des produits agrave la clientegravele finale dans des points de
vente
- Les stockages des produits
- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol le
manque drsquoaeacuteration)
- Les tacircches administratives diverses (la facturation le controcircle de livraison)
La distribution marketing doit donc reacutesoudre des problegravemes de lieu (acheminement
entre les lieux de production et de consommation) de temps (dates de production
diffeacuterentes des dates de consommation) drsquoassortiment (choix des produits preacutesents
dans les lieux de vente) de quantiteacute (distorsion entre quantiteacutes produites et quantiteacutes
consommeacutees)
La distribution assure 7 tacircches principales qui reacutevegravelent de deux grandes fonctions
Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lrsquoactiviteacute principale est
lrsquoachat de marchandises en vue de leur revente agrave des deacutetaillants des industries des
commerccedilants des institutions ou drsquoautres grossistes Ainsi il est possible de reacutepartir
des lots de produits acheteacutes agrave bon prix en plus petites quantiteacutes destineacutees agrave la vente
Le commerce de deacutetail comprend toutes les activiteacutes relieacutees agrave la vente de produits ou
de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel familial ou
domestique mais pas pour usage commercial ou revente
Les deacutetaillants achegravetent en grandes quantiteacutes les articles destineacutes agrave reacutepondre aux
besoins des consommateurs puis se chargent de les revendre agrave lrsquouniteacute avec un certain
profit
Selon la longueur des canaux ces fonctions sont plus ou moins inteacutegreacutees
1 Canal direct
Producteurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Consommateur
Exemple
Vente par correspondance et agrave distance
Vente agrave domicile
Vente dans les succursales du fabricant
2 Canal court
Producteur Deacutetaillant consommateur
Exemple
Vente directe du producteur au deacutetaillant (produits reacutegionaux)
Vente directe aux deacutetaillants reacutealisant un chiffre drsquoaffaires suffisant
3 Canal long
Producteur Grossiste Deacutetaillant consommateur
Exemple
Commerce traditionnel (textiles papeterie cadeauxhellip)
4 Canal long associeacute
Producteur Chaicircnes volontaires Consommateur
Grossiste + deacutetaillant
Producteur Groupements drsquoachats de deacutetaillants Consommateur
Producteur Reacuteseau franchiseacute Consommateur
5 Canal inteacutegreacute
Producteur Centrale drsquoachats + reacuteseau grandes distributions
marketing consommateur
Exemple
Grands magasins grandes chaicircnes de distribution marketinghellip
Transport ensemble des opeacuterations de transport et de manutention
Fractionnement chez le producteur les marchandises sont produites en grandes
quantiteacutes il convient de les fractionner pour qursquoelles correspondent aux besoins de
chaque client grossiste deacutetaillant
Assortiment reacuteunir dans un mecircme point de vente plusieurs modegraveles de produits
nombreux et varieacutes de maniegravere agrave preacutesenter un choix satisfaisant et adapteacute aux
consommateurs La constitution drsquoun assortiment implique un savoir-faire crsquoest elle
qui diffeacuterencie les formes de distribution marketing
Conditionnement des opeacuterations de conditionnement entre la production et la
consommation peuvent ecirctre effectueacutes par la distribution marketing (theacute fruits et
leacutegumes regroupement de produits diffeacuterents etchellip)
Stockage crsquoest une mission essentielle car elle ^permet drsquoajuster dans le temps la
production et la consommation
produits et en les commercialisant
Services certains produits sont directement lieacutes agrave la vente (preacutesentation des
produits promotion PLV conseilhellip) drsquoautres vont suivre la vente (livraison
installation service apregraves-vente)
Les canaux de distribution marketing
a Choix des canaux
Avantages compareacutes des diffeacuterents canaux
Longueur du canal Exemples Avantages Inconveacutenients
Canal direct ou
ultracourt
Producteur
Consommateur
Vente directe du
producteur au
consommateur
(Ex vente sur les
marcheacutes)
Vente agrave domicile
Vente par
correspondance
Le producteur distribue
lui-mecircme le produit pas
drsquointermeacutediaires agrave
reacutemuneacuterer
Excellente connaissance
de la clientegravele
Controcircle du marcheacute
Investissements
importants (magasins
logistique)
Mise en place drsquoune
organisation
commerciale
Canal court
Producteur
Deacutetaillant
Consommateur
Hypermarcheacute GMS
franchise concession
(vente en ligne sur
Internet)
Assez bon contact avec la
clientegravele et le marcheacute
Suppression de la marge
du grossiste
Meilleure couverture
geacuteographique
Bon controcircle de lrsquoaction
promotionnelle
Recours agrave une force de
vente
Risque de conflits entre
producteurs et
distributeurs
(ex problegraveme de
reacutefeacuterencement en
grandes surfaces)
Canal long
Producteur
Grossiste
Deacutetaillant
Consommateur
Commerccedilant
indeacutependant
traditionnel (ex
eacutepicerie
quincaillerie)
Commerccedilant associeacute
lorsque le distributeur
nrsquoest pas de
producteur
Distribution de
certains produits (ex
boucherie)
Reacuteduction de la taille de
la force de vente
Bonne diffusion
geacuteographique
Frais de transport et de
stockage minimiseacutes
Perte de contact avec la
clientegravele finale
Coucircts de distribution
eacuteleveacutes (nombreuses
marges preacuteleveacutees par
les intermeacutediaires)
Risque de conflits entre
les intermeacutediaires
Critegraveres de choix des canaux de distribution marketing
Lrsquoefficaciteacute Elle deacutepend de
important
marketing
distributeurs leurs
compeacutetences et leurs motivations agrave mettre en œuvre la politique de distribution marketing
choisie
entre intermeacutediaires et producteurs
La rentabiliteacute Pour chaque canal il faut comparer le service escompteacute et le coucirct
correspondant (cagraved marge preacuteleveacutee par lrsquointermeacutediaire) et chiffrer en fonction du
volume des ventes preacutevu le coucirct total du reacuteseau de distribution marketing qui sera mis
en place
b Choix des strateacutegies
Plusieurs strateacutegies sont applicables
Strateacutegies Caracteacuteristiques Limites Exemples
Distribution
intensive
- Consiste agrave distribuer les
produits dans un maximum
de points de vente
- Coucircte cher
- Exige que lrsquoentreprise soit
capable de fournir de
- Lessives
produits
- Bien adapteacute aux produits de
grande consommation
- Permet de couvrir un large
secteur geacuteographique de
conqueacuterir de fortes parts de
marcheacute de faire connaicirctre le
produit rapidement
drsquoaugmenter le CA
grandes quantiteacutes dans des
deacutelais tregraves courts
- Neacutecessite une importance
politique de communication
afin drsquoeacutecouler de
nombreuses uniteacutes
- Accegraves difficile pour les
PME et les entreprises
artisanales
drsquoentretien
eacutepicerie
Distribution
marketing
seacutelective
- Le producteur limite le
nombre de points de vente ougrave
ses produits seront distribueacutes
agrave un ensemble de
distributeurs ayant des
caracteacuteristiques communes
- Les points de vente sont
seacutelectionneacutes selon des
critegraveres de taille mais aussi
drsquoaccueil de compeacutetence de
conseils et de services
proposeacutes agrave la clientegravele
- Diminue les coucircts de
distribution pour le
producteur permet un
controcircle qualitatif des points
de vente mais la couverture
du marcheacute reste limiteacutee
- Dentifrices
vendus en
pharmacie
- Produits
cosmeacutetiques en
parfumerie
Distribution
marketing
exclusive
- Le producteur choisit
quelques distributeurs ayant
lrsquoexclusiviteacute geacuteographique de
la distribution marketing sur
un secteur donneacute
Permet de creacuteer de
deacutevelopper et de renforcer
une image de marque
Permet un excellent controcircle
de la commercialisation
(aspect qualitatif) un
investissement alleacutegeacute pour le
producteur (effectif de la
force de vente limiteacute frais de
transport et de logistique
reacuteduits)
- Nrsquoassure qursquoune faible
couverture du marcheacute en
raison du petit nombre de
points de vente seacutelectionneacutes
source de difficulteacutes de
recrutement et de controcircle
des distributeurs
Soumise agrave des contraintes
(ex lois sur les ententes le
refus de vente)
- Montres
Cartier parfums
Guerlain
argenterie
Christofle ou
reacuteseau de
concessionnaires
(ex Renault) ou
de franchiseacutes (ex
Benetton)
4- LA PROMOTION
Lensemble des messages eacutemis au moyen de diffeacuterents meacutedias par lentreprise vers ses
diffeacuterents interlocuteurs et destineacutes agrave creacuteer une image positive de lentreprise et de son offre
La promotion est un eacuteleacutement fondamental de la strateacutegie marketing parce que ses activiteacutes
peuvent donner des informations originales et claires sur ses produits et persuader des clients
de lacheter
Toutes ces activiteacutes promotionnelles permettront successivement didentifier la cible de
deacuteterminer les objectifs de concevoir le message deacutevaluer le budget de deacutecider du mix
promotionnel et enfin de mesurer les reacutesultats
Les principaux aspects de la politique de communication-promotion sont
Le mix communication se sont publiciteacute relation publiques marketing direct
promotion consommateurs
La strateacutegie media cest agrave dire le choix des cateacutegories de media agrave utiliser (teacuteleacutevision
radio presse affichage )
Les types de moyens promotionnels qui seront utiliseacutes eacutechantillons offre speacuteciale
vente conjointe avec des autres produits
Budget de promotion Pour le budget degraves le deacutebut lentreprise doit preacuteparer un montant
global pour son budget de promotion probablement il sagit de la plus difficile deacutecision
marketing Il y a quelques meacutethodes agrave utiliser la meacutethode fondeacutee sur les ressources
disponibles le pourcentage du chiffre daffaires lalignement sur la concurrence et enfin la
meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les moyens
Communication marketing
I Geacuteneacuteraliteacutes
A Deacutefinitions
1 Deacutefinition de la communication
La communication marketing consiste pour une organisation agrave transmettre des
messages agrave son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation
connaissance image attitudehellip) et par voie de conseacutequence leur comportement
effectif
Alors que la promotion consiste agrave faciliter ou agrave stimuler certains comportements
effectifs (notamment lrsquoachat drsquoun produit par des moyens exemple une distribution
marketing gratuite drsquoun eacutechantillon drsquoun produit en vue de le faire essayer par les
consommateurs)
Faire connaicirctre le but est de faire connaicirctre lrsquoentreprise ses produits et services
Faire aimer la communication vise agrave faire aimer lrsquoentreprise et ses produits et agrave leur
donner une bonne image
Faire agir la communication vise agrave faire acheter
Cible interne force de vente et les associeacutes
Commerciales clients actuels clients potentiels distributeurs et prescripteurs
Non commerciales lrsquoEtat la presse et les associations de consommateurs
communication par le moyen de la publiciteacute dans le but
de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio teacuteleacutevision affichage
cineacutema presse magazinehellip)
qui consiste agrave adresser des messages individuels au membre
du public viseacute ces messages peuvent prendre forme de lettre (il srsquoagit alors de
mailing ou publipostage) drsquoappel teacuteleacutephonique (phoning) ou des contacts personnels
assureacute par des repreacutesentant de lrsquoentreprise (vendeur salon exposition congregraveshellip)
2 La promotion des ventes par un ensemble technique la promotion de ventes influence la
vente agrave court terme
Types de prime Caracteacuteristiques
Prime directe Remise gratuite drsquoun article en mecircme temps que le produit
acheteacute (ex pour lrsquoabonnement agrave une revue remise drsquoune
calculatrice)
Prime diffeacutereacutee Remise drsquoun cadeau quand le consommateur preacutesente un certain
nombre drsquoachat (ex un jouet pour enfant pour 5 achats drsquoun
produit)
Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit
Prime contenant Le conditionnement est un contenant reacuteutilisable
Prime produit en plus Offre drsquoune quantiteacute de produit suppleacutementaire (+10) pour le
mecircme prix
Prime auto payante Remise drsquoun cadeau contre une somme drsquoargent mais valeur de
la prime doit ecirctre supeacuterieure agrave la somme demandeacutee
opeacuteration avec promesse de gain pour lequel le hasard deacutetermine le
ou les gagnants
opeacuterations faisant appel aux recherches et au bon sens des
participants pour gagner un cadeau
r magasin (Winner per store) tirage au sort dans un point de
vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente
ce sont des coupons donnant droit agrave une reacuteduction de prix lors
de lrsquoachat
ffre speacuteciale prix speacutecial sur un produit pendant une peacuteriode deacutetermineacutee
ensemble de produits vendus en mecircme temps pour un prix speacutecial
techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits
e remboursement remboursement de tout ou partie du produit sur
preacutesentation drsquoune preuve drsquoachat
distribution marketing gratuite drsquoune quantiteacute reacuteduite drsquoun produit
pour essaie
offre drsquoessaie drsquoun nouveau produit sans obligation drsquoachats
preacutesentation drsquoun produit et de ses qualiteacutes suivie drsquoun essaie ou drsquoune
deacutegustation
Caracteacuteristiques Promotion des ventes Publiciteacute meacutedia
Objectif Faire acheter Faire connaicirctre faire aimer
faire acheter
Effet Effet agrave court terme Effet agrave moyen long terme
Strateacutegie Strateacutegie pouce (pousser) le but est de
pousser le produit vers le
consommateur
Strateacutegie pull (tireacute) le but est
drsquoattirer le consommateur
vers le produit
Les relations publiques ce sont des opeacuterations personnelles meneacutees aupregraves du
public important pour lrsquoentreprise en vue de lrsquoinformer de gagner sa sympathie ou de
lrsquoinciter agrave diffuser agrave son tour les informations comme lui a preacutesente Les principales
formes de relations publiques sont les confeacuterences de presse les visites drsquoentreprise et
drsquousine les reacuteceptions les cadeaux drsquoentreprisehellip
Le sponsoring et le meacuteceacutenat il consiste agrave ameacuteliorer lrsquoimage drsquoune entreprise ou
drsquoun produit en financcedilant publiquement certains eacuteveacutenements spectaculaires de
caractegravere sportives tel que course de voiturehellip (Il srsquoagit alors de sponsoring) ou
certains opeacuterations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture
reacutenovation drsquoun chacircteauhellip (Il srsquoagit de meacuteceacutenat)
La publiciteacute par les meacutedias la publiciteacute est lrsquoensemble des communications agrave caractegravere
commerciale de lrsquoentreprise agrave travers les masses meacutedia qui permettent drsquoaccroicirctre agrave moyen
terme les ventes de lrsquoentreprise
La publiciteacute est lrsquoinstrument privileacutegieacute de la communication Par ses excegraves mecircme ou
simplement par sa nature de moyen de pression elle srsquoaccompagne de critiques
acerbes formuleacutees par les uns tandis qursquoelle entraicircne la ferveur des autres En un mot
la publiciteacute suscite tout sauf lrsquoindiffeacuterence
Fidegravele agrave notre projet qui consiste agrave examiner en prioriteacute lrsquoaspect deacutecisionnel dans
lrsquoentreprise or tel est bien lrsquoobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour
bien cerner les questions pratiques
Crsquoest ainsi que nous preacutesenterons des geacuteneacuteraliteacutes puis nous verrons ce que sont les
objectifs de la publiciteacute dans les paragraphes suivants nous respecterons la deacutemarche
de lrsquoannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit
prendre des deacutecisions pour mener agrave bien une campagne
Deacutetermination du budget marketing choix des meacutedias marketing creacuteation drsquoune
annonce programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens
de controcircle drsquoefficaciteacute
A Le choix des meacutedias marketing
En mecircme temps qursquoil eacutelabore son message publicitaire le responsable marketing doit
choisir les meacutedias marketing qui le veacutehiculeront Il faut drsquoabord d raquoterminer la
couverture la freacutequence et lrsquoimpact deacutesireacutes puis reacutepartir lrsquoeffort entre meacutedias et
supports enfin arrecircter le programme
1 La couverture la freacutequence et lrsquoimpact
Choisir des meacutedias marketing revient agrave seacutelectionner la meilleure maniegravere drsquoobtenir le
nombre drsquoexpositions deacutesireacutees aupregraves de la cible En geacuteneacuteral le publicitaire attend de
son action une reacuteponse speacutecifique de la part du marcheacute viseacute par exemple un certain
taux drsquoessai
Le taux drsquoessai deacutepend agrave son tour drsquoun certain nombre de facteurs par exemple la
notorieacuteteacute de la marque Supposons que la relation entre notorieacuteteacute et essai soit celle
deacutecrite sur la suite pour obtenir un taux drsquoessai de S il faut avoir une notorieacuteteacute de N
Lrsquoeacutetape suivante sert agrave deacuteterminer combien drsquoexpositions E sont neacutecessaires pour
atteindre le niveau de notorieacuteteacute choisi Lrsquoeffet du nombre drsquoexpositions sur la notorieacuteteacute
deacutepend de la couverture de la freacutequence et drsquoimpact
Crsquoest le nombre drsquoindividus (ou foyers) exposeacutes agrave un message au
moins une fois au cours de la compagne
moyenne exposeacute au message au cours de la campagne
(ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage drsquoimpact dans
lrsquousine nouvelle que dans le pegravelerin)
2 Le choix entre les grands meacutedias marketing
Etant donneacute les objectifs de couverture de freacutequence et drsquoimpact le meacutedia ndash planer
marketing doit seacutelectionner les meacutedias marketing les plus approprieacutes
Les diffeacuterents meacutedias varient naturellement selon ses caracteacuteristiques Ainsi la
teacuteleacutevision permet drsquoobtenir une bien meilleure couverture et lrsquoaffichage une bien
meilleure freacutequence que le cineacutema Celui-ci en revanche a davantage drsquoimpact
Le choix final deacutepend de quatre facteurs
drsquoatteindre les acheteurs industriels est drsquoutiliser la presse professionnelle
caracteacuteristiques qui lui procurent un pouvoir de deacutemonstration de visualisation
drsquoexplication et de creacutedibiliteacute plus ou moins eacuteleveacute
agrave besoin
de la radio des quotidiens ou de lrsquoaffichage Un message comportant une longue
argumentation technique sera plus adapter agrave un peacuteriodique
rapport agrave la presse peacuteriodique ou agrave la radio Cependant les coucircts bruts ne peuvent ecirctre
compareacutes directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de lrsquoaudience
Il peut ainsi srsquoaveacuterer que sur la base drsquoun coucirct aux mille contacts la teacuteleacutevision revienne
moins chegravere que la presse
La publiciteacute demeure lrsquooutil principal de la communication marketing commerciale
mais agrave ses cocircteacutes se sont deacuteveloppeacutees toutes sortes drsquoactions qui nrsquoutilisent pas le
canal des meacutedias Bien meneacutees elles sont drsquoune redoutable efficaciteacute
La plupart du temps ces actions jouent le rocircle de compleacutement de la publiciteacute La
communication marketing forme un tout que lrsquoon ne peut dissocier et on veillera plus
particuliegraverement agrave la coheacuterence drsquoune part de tous les moyens utiliseacutes et drsquoautre part
de leur programmation dans le temps
Dans cette section bous eacutenumeacuterons successivement les quatre principales techniques
de communication marketing hors meacutedia
A Les relations publiques
Ne repreacutesentant pour lrsquoheure qursquoagrave peine 10 des investissements de communication
marketing les relations publiques se deacutefinissent comme laquo lrsquoensemble des techniques
drsquoinformation et de communication marketing pour creacuteer ou entretenir des relations de
bonne intelligence de compreacutehension et de sympathie avec les groupes environnant
lrsquoentreprise et ceux qui la constituent (publics clientegravele fournisseurs milieux
professionnels banquiers prescripteurs et formateurs drsquoopinion collectiviteacutes locales et
reacutegionales enseignements personnel direction) raquo
Toutes les occasions sont bonnes lancement drsquoun produit anniversaire fusion de
socieacuteteacutes changement de direction deacutebut drsquoune exportation mais aussi patient
faccedilonnage drsquoune image drsquoentreprise ou rajeunissement drsquoune image vieillie
Longtemps consideacutereacutees comme futiles inutiles les relations publiques ont acquis leurs
titres de noblesse et font partie inteacutegrante de la politique de communication marketing
De nombreux moyens (qui doivent ecirctre impeacuterativement coordonneacutes) sont agrave la
disposition de lrsquoentreprise visites drsquoentreprise (au siegravege ou sur les lieux de
fabrication) visites de chantier confeacuterences de presse communiqueacutes de presse
interviews du dirigeant dans la presse simples envois de lettres cocktails deacutejeuner ou
petit deacutejeuner de presse etc
B Le sponsoring et le meacuteceacutenat
Inteacuteressant quelque six cents annonceurs le sponsoring et le meacuteceacutenat repreacutesentent sans
doute un budget de lrsquoordre de 300 millions drsquoDhs Son deacuteveloppement est intervenu
pour plusieurs raisons
diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de
certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par
exemple)
diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la
saturation des supports et aux habitudes de consommation
La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de
lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long
terme les ventes de lrsquoentreprise
I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing
Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples
Publiciteacute produit et
marque
Publiciteacute marketing qui vise
agrave faire connaicirctre le produit
dans le but de deacuteclencher
lrsquoacte drsquoachat
Saxo de Citroeumln cafeacute
Jacques Vabreshellip
Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le
but est de donner une bonne
image de lrsquoentreprise aupregraves
du public
France Teacuteleacutecom EDFhellip
Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise
agrave mettre en valeur un produit
sans communiquer de
marque preacutecise
Publiciteacute pour la fraise
(financeacutee par diffeacuterents
producteurs de fraises)
Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le
public agrave un problegraveme ou une
cause drsquoordre eacuteconomique
humanitaire ou social
Compagne pour la seacutecuriteacute
les preacuteservatifshellip
II Les diffeacuterents meacutedias marketing
Meacutedia Avantages Inconveacutenients
Presse (431 des
investissements publicitaires
en 1995)- Presse quotidienne
- Presse magazine
- Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique- Forte
audience- Deacutelai de
reacuteservation court - Tregraves
bonne qualiteacute technique-
Bon ciblage
- Qualiteacute technique meacutediocre
(papier photoshellip)- Dureacutee de
vie courte - Coucirct eacuteleveacute-
Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai
de parution plus long
Teacuteleacutevision (357 des
investissements publicitaires)
- Meacutedia puissant et complet-
Couverture nationale- Meacutedia
de qualiteacute- Possibiliteacute de
parrainage drsquoeacutemission
- Faible seacutelectiviteacute- Fort
encombrement (nombreux
spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de
reacuteservation longs- Faible
meacutemorisation
Radio (8 investissements
publicitaires)
Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Possibiliteacute de
modifier rapidement le
message
Image meacutediocre Attention
faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave
certaines heures (ex le matin)
Affichage (126
investissements publicitaires)
Tregraves bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Audience
eacuteleveacutee
Audience peu seacutelective
Neacutecessiteacute drsquoun message court
Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation
Cineacutema (06
investissements publicitaires)
Tregraves bonne meacutemorisation
Mise en valeur du message
Mesure preacutecise de lrsquoaudience
Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute
III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute
Type de partenaire Fonctions Exemples
Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de
la publiciteacute de promouvoir un
produit un produit une
marque leur institution Ils
financent les publiciteacutes
Renault Peugeot Nestleacutehellip
Les agences de publiciteacute Elles conseillent les
annonceurs conccediloivent
exeacutecutent et controcirclent les
campagnes
Euro-RSCG Publicshellip
Les reacutegies Elles vendent aux agences de
publiciteacute les espaces des
supports pour lesquels elles
travaillent
Reacutegie ndeg1
Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des
espaces publicitaires et les
revendent aux agences de
publiciteacute
CARAT
Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des
creacuteateurs
Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour
un spot teacuteleacutevision
Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation
publicitaire
Meacutedia teacuteleacutevision radio Support
TF1 Canal + RTLhellip
Guide pratiques
A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes
a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins
b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes
c- Comment eacutelaborer un plan marketing
d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)
- Gamme et assortiment (1 point)
- Gondole et console (1 point)
- Contrefaccedilon et contremarque (1point)
- Marque ombrelle et marque produit (1 point)
- Conditionnement et emballage (1 point)
- Marque et label (1 point)
- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)
- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)
- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)
- Media et support (1 point)
e Expliquer les expressions suivantes (10 points)
- Lrsquoanalyse transactionnelle
- La gestuelle
- La PNL
- Le code barre
- Lrsquoeacutetiquetage
- Lrsquoestheacutetique industrielle
- Les produits drsquoappel
- Le prix psychologique
- La zone de chalandise
- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)
Avantages Inconveacutenients
Gamme courte
Gamme longue
Dossier 2
Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits
la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il
srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en
place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest
ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a
deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans
lrsquoarchitecture informatique du client
De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons
aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse
des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un
ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute
Travail agrave faire
1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur
2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction
client
Document 3
Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun
consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se
distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux
pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent
de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le
packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur
Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques
deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses
initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les
multinationales
Travail agrave faire
A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes
1- Qursquoest-ce qursquoune gamme
2- Qursquoest-ce qursquoun packaging
3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles
4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging
Dossier 4
Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle
vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale
pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont
devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La
dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et
lancer les nouveaux produits
La marque facteur drsquoidentiteacute du produit
Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen
Classement Marques Fabricant CA en
milliards de
francs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Coca-Cola
Deacutetergents Ariel
Pampers
Cafeacute Jacobs
Yogurts DANONE
Nescafeacute
Whisks
Fromage frais Danone
Fanta
Cremes glaceacutee Lagnese
Pacirctes Barilla
Rasoirs Gillette
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Desserts Danone RTS
Deacutetergents Dash
Coca-Cola
Procter amp Gambele
Procter amp Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestleacute
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter amp Gambele
2038
806
779
665
657
631
49
488
456
448
411
39
331
321
313
Part des marques de distributeurs
Secteurs 2000
en volume
2001
en volume
2002
en volume
Alimentation
Lavage et entretien
Hygiegravene et beauteacute
152
79
35
203
111
62
204
93
61
Premiegraveres marques en Allemagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Cafeacute Jacobs
Dentifrice Peptodant
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premiegraveres marques en Espagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Deacutetergents Ariel
Desserts Danone RTS
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter amp Gambele
Danone
Premiegraveres marques en Italie
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Pacirctes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Grandapadano Parmisan
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premiegraveres marques en France
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Yaourts Danone
Cafeacute Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter amp Gambele
General Biscuits
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
ou drsquoun service entre les producteurs et le
consommateur
Filiegravere Ce sont les diffeacuterents stades de la production
et la distribution marketing relatifs agrave un
marcheacute
La filiegravere du marcheacute des fruits et
leacutegumes comprend
Les producteurs
Les importateurs
Les grossistes
Les deacutetaillantshellip
- Lrsquoachat au producteur et agrave lrsquoimportateur
- Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux
lieux de consommation
- Le fractionnement des quantiteacutes importantes fabriqueacutees par le producteur en
ensemble plus petit adapteacute au besoin du consommateur
- La mise en disposition des produits agrave la clientegravele finale dans des points de
vente
- Les stockages des produits
- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol le
manque drsquoaeacuteration)
- Les tacircches administratives diverses (la facturation le controcircle de livraison)
La distribution marketing doit donc reacutesoudre des problegravemes de lieu (acheminement
entre les lieux de production et de consommation) de temps (dates de production
diffeacuterentes des dates de consommation) drsquoassortiment (choix des produits preacutesents
dans les lieux de vente) de quantiteacute (distorsion entre quantiteacutes produites et quantiteacutes
consommeacutees)
La distribution assure 7 tacircches principales qui reacutevegravelent de deux grandes fonctions
Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lrsquoactiviteacute principale est
lrsquoachat de marchandises en vue de leur revente agrave des deacutetaillants des industries des
commerccedilants des institutions ou drsquoautres grossistes Ainsi il est possible de reacutepartir
des lots de produits acheteacutes agrave bon prix en plus petites quantiteacutes destineacutees agrave la vente
Le commerce de deacutetail comprend toutes les activiteacutes relieacutees agrave la vente de produits ou
de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel familial ou
domestique mais pas pour usage commercial ou revente
Les deacutetaillants achegravetent en grandes quantiteacutes les articles destineacutes agrave reacutepondre aux
besoins des consommateurs puis se chargent de les revendre agrave lrsquouniteacute avec un certain
profit
Selon la longueur des canaux ces fonctions sont plus ou moins inteacutegreacutees
1 Canal direct
Producteurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Consommateur
Exemple
Vente par correspondance et agrave distance
Vente agrave domicile
Vente dans les succursales du fabricant
2 Canal court
Producteur Deacutetaillant consommateur
Exemple
Vente directe du producteur au deacutetaillant (produits reacutegionaux)
Vente directe aux deacutetaillants reacutealisant un chiffre drsquoaffaires suffisant
3 Canal long
Producteur Grossiste Deacutetaillant consommateur
Exemple
Commerce traditionnel (textiles papeterie cadeauxhellip)
4 Canal long associeacute
Producteur Chaicircnes volontaires Consommateur
Grossiste + deacutetaillant
Producteur Groupements drsquoachats de deacutetaillants Consommateur
Producteur Reacuteseau franchiseacute Consommateur
5 Canal inteacutegreacute
Producteur Centrale drsquoachats + reacuteseau grandes distributions
marketing consommateur
Exemple
Grands magasins grandes chaicircnes de distribution marketinghellip
Transport ensemble des opeacuterations de transport et de manutention
Fractionnement chez le producteur les marchandises sont produites en grandes
quantiteacutes il convient de les fractionner pour qursquoelles correspondent aux besoins de
chaque client grossiste deacutetaillant
Assortiment reacuteunir dans un mecircme point de vente plusieurs modegraveles de produits
nombreux et varieacutes de maniegravere agrave preacutesenter un choix satisfaisant et adapteacute aux
consommateurs La constitution drsquoun assortiment implique un savoir-faire crsquoest elle
qui diffeacuterencie les formes de distribution marketing
Conditionnement des opeacuterations de conditionnement entre la production et la
consommation peuvent ecirctre effectueacutes par la distribution marketing (theacute fruits et
leacutegumes regroupement de produits diffeacuterents etchellip)
Stockage crsquoest une mission essentielle car elle ^permet drsquoajuster dans le temps la
production et la consommation
produits et en les commercialisant
Services certains produits sont directement lieacutes agrave la vente (preacutesentation des
produits promotion PLV conseilhellip) drsquoautres vont suivre la vente (livraison
installation service apregraves-vente)
Les canaux de distribution marketing
a Choix des canaux
Avantages compareacutes des diffeacuterents canaux
Longueur du canal Exemples Avantages Inconveacutenients
Canal direct ou
ultracourt
Producteur
Consommateur
Vente directe du
producteur au
consommateur
(Ex vente sur les
marcheacutes)
Vente agrave domicile
Vente par
correspondance
Le producteur distribue
lui-mecircme le produit pas
drsquointermeacutediaires agrave
reacutemuneacuterer
Excellente connaissance
de la clientegravele
Controcircle du marcheacute
Investissements
importants (magasins
logistique)
Mise en place drsquoune
organisation
commerciale
Canal court
Producteur
Deacutetaillant
Consommateur
Hypermarcheacute GMS
franchise concession
(vente en ligne sur
Internet)
Assez bon contact avec la
clientegravele et le marcheacute
Suppression de la marge
du grossiste
Meilleure couverture
geacuteographique
Bon controcircle de lrsquoaction
promotionnelle
Recours agrave une force de
vente
Risque de conflits entre
producteurs et
distributeurs
(ex problegraveme de
reacutefeacuterencement en
grandes surfaces)
Canal long
Producteur
Grossiste
Deacutetaillant
Consommateur
Commerccedilant
indeacutependant
traditionnel (ex
eacutepicerie
quincaillerie)
Commerccedilant associeacute
lorsque le distributeur
nrsquoest pas de
producteur
Distribution de
certains produits (ex
boucherie)
Reacuteduction de la taille de
la force de vente
Bonne diffusion
geacuteographique
Frais de transport et de
stockage minimiseacutes
Perte de contact avec la
clientegravele finale
Coucircts de distribution
eacuteleveacutes (nombreuses
marges preacuteleveacutees par
les intermeacutediaires)
Risque de conflits entre
les intermeacutediaires
Critegraveres de choix des canaux de distribution marketing
Lrsquoefficaciteacute Elle deacutepend de
important
marketing
distributeurs leurs
compeacutetences et leurs motivations agrave mettre en œuvre la politique de distribution marketing
choisie
entre intermeacutediaires et producteurs
La rentabiliteacute Pour chaque canal il faut comparer le service escompteacute et le coucirct
correspondant (cagraved marge preacuteleveacutee par lrsquointermeacutediaire) et chiffrer en fonction du
volume des ventes preacutevu le coucirct total du reacuteseau de distribution marketing qui sera mis
en place
b Choix des strateacutegies
Plusieurs strateacutegies sont applicables
Strateacutegies Caracteacuteristiques Limites Exemples
Distribution
intensive
- Consiste agrave distribuer les
produits dans un maximum
de points de vente
- Coucircte cher
- Exige que lrsquoentreprise soit
capable de fournir de
- Lessives
produits
- Bien adapteacute aux produits de
grande consommation
- Permet de couvrir un large
secteur geacuteographique de
conqueacuterir de fortes parts de
marcheacute de faire connaicirctre le
produit rapidement
drsquoaugmenter le CA
grandes quantiteacutes dans des
deacutelais tregraves courts
- Neacutecessite une importance
politique de communication
afin drsquoeacutecouler de
nombreuses uniteacutes
- Accegraves difficile pour les
PME et les entreprises
artisanales
drsquoentretien
eacutepicerie
Distribution
marketing
seacutelective
- Le producteur limite le
nombre de points de vente ougrave
ses produits seront distribueacutes
agrave un ensemble de
distributeurs ayant des
caracteacuteristiques communes
- Les points de vente sont
seacutelectionneacutes selon des
critegraveres de taille mais aussi
drsquoaccueil de compeacutetence de
conseils et de services
proposeacutes agrave la clientegravele
- Diminue les coucircts de
distribution pour le
producteur permet un
controcircle qualitatif des points
de vente mais la couverture
du marcheacute reste limiteacutee
- Dentifrices
vendus en
pharmacie
- Produits
cosmeacutetiques en
parfumerie
Distribution
marketing
exclusive
- Le producteur choisit
quelques distributeurs ayant
lrsquoexclusiviteacute geacuteographique de
la distribution marketing sur
un secteur donneacute
Permet de creacuteer de
deacutevelopper et de renforcer
une image de marque
Permet un excellent controcircle
de la commercialisation
(aspect qualitatif) un
investissement alleacutegeacute pour le
producteur (effectif de la
force de vente limiteacute frais de
transport et de logistique
reacuteduits)
- Nrsquoassure qursquoune faible
couverture du marcheacute en
raison du petit nombre de
points de vente seacutelectionneacutes
source de difficulteacutes de
recrutement et de controcircle
des distributeurs
Soumise agrave des contraintes
(ex lois sur les ententes le
refus de vente)
- Montres
Cartier parfums
Guerlain
argenterie
Christofle ou
reacuteseau de
concessionnaires
(ex Renault) ou
de franchiseacutes (ex
Benetton)
4- LA PROMOTION
Lensemble des messages eacutemis au moyen de diffeacuterents meacutedias par lentreprise vers ses
diffeacuterents interlocuteurs et destineacutes agrave creacuteer une image positive de lentreprise et de son offre
La promotion est un eacuteleacutement fondamental de la strateacutegie marketing parce que ses activiteacutes
peuvent donner des informations originales et claires sur ses produits et persuader des clients
de lacheter
Toutes ces activiteacutes promotionnelles permettront successivement didentifier la cible de
deacuteterminer les objectifs de concevoir le message deacutevaluer le budget de deacutecider du mix
promotionnel et enfin de mesurer les reacutesultats
Les principaux aspects de la politique de communication-promotion sont
Le mix communication se sont publiciteacute relation publiques marketing direct
promotion consommateurs
La strateacutegie media cest agrave dire le choix des cateacutegories de media agrave utiliser (teacuteleacutevision
radio presse affichage )
Les types de moyens promotionnels qui seront utiliseacutes eacutechantillons offre speacuteciale
vente conjointe avec des autres produits
Budget de promotion Pour le budget degraves le deacutebut lentreprise doit preacuteparer un montant
global pour son budget de promotion probablement il sagit de la plus difficile deacutecision
marketing Il y a quelques meacutethodes agrave utiliser la meacutethode fondeacutee sur les ressources
disponibles le pourcentage du chiffre daffaires lalignement sur la concurrence et enfin la
meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les moyens
Communication marketing
I Geacuteneacuteraliteacutes
A Deacutefinitions
1 Deacutefinition de la communication
La communication marketing consiste pour une organisation agrave transmettre des
messages agrave son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation
connaissance image attitudehellip) et par voie de conseacutequence leur comportement
effectif
Alors que la promotion consiste agrave faciliter ou agrave stimuler certains comportements
effectifs (notamment lrsquoachat drsquoun produit par des moyens exemple une distribution
marketing gratuite drsquoun eacutechantillon drsquoun produit en vue de le faire essayer par les
consommateurs)
Faire connaicirctre le but est de faire connaicirctre lrsquoentreprise ses produits et services
Faire aimer la communication vise agrave faire aimer lrsquoentreprise et ses produits et agrave leur
donner une bonne image
Faire agir la communication vise agrave faire acheter
Cible interne force de vente et les associeacutes
Commerciales clients actuels clients potentiels distributeurs et prescripteurs
Non commerciales lrsquoEtat la presse et les associations de consommateurs
communication par le moyen de la publiciteacute dans le but
de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio teacuteleacutevision affichage
cineacutema presse magazinehellip)
qui consiste agrave adresser des messages individuels au membre
du public viseacute ces messages peuvent prendre forme de lettre (il srsquoagit alors de
mailing ou publipostage) drsquoappel teacuteleacutephonique (phoning) ou des contacts personnels
assureacute par des repreacutesentant de lrsquoentreprise (vendeur salon exposition congregraveshellip)
2 La promotion des ventes par un ensemble technique la promotion de ventes influence la
vente agrave court terme
Types de prime Caracteacuteristiques
Prime directe Remise gratuite drsquoun article en mecircme temps que le produit
acheteacute (ex pour lrsquoabonnement agrave une revue remise drsquoune
calculatrice)
Prime diffeacutereacutee Remise drsquoun cadeau quand le consommateur preacutesente un certain
nombre drsquoachat (ex un jouet pour enfant pour 5 achats drsquoun
produit)
Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit
Prime contenant Le conditionnement est un contenant reacuteutilisable
Prime produit en plus Offre drsquoune quantiteacute de produit suppleacutementaire (+10) pour le
mecircme prix
Prime auto payante Remise drsquoun cadeau contre une somme drsquoargent mais valeur de
la prime doit ecirctre supeacuterieure agrave la somme demandeacutee
opeacuteration avec promesse de gain pour lequel le hasard deacutetermine le
ou les gagnants
opeacuterations faisant appel aux recherches et au bon sens des
participants pour gagner un cadeau
r magasin (Winner per store) tirage au sort dans un point de
vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente
ce sont des coupons donnant droit agrave une reacuteduction de prix lors
de lrsquoachat
ffre speacuteciale prix speacutecial sur un produit pendant une peacuteriode deacutetermineacutee
ensemble de produits vendus en mecircme temps pour un prix speacutecial
techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits
e remboursement remboursement de tout ou partie du produit sur
preacutesentation drsquoune preuve drsquoachat
distribution marketing gratuite drsquoune quantiteacute reacuteduite drsquoun produit
pour essaie
offre drsquoessaie drsquoun nouveau produit sans obligation drsquoachats
preacutesentation drsquoun produit et de ses qualiteacutes suivie drsquoun essaie ou drsquoune
deacutegustation
Caracteacuteristiques Promotion des ventes Publiciteacute meacutedia
Objectif Faire acheter Faire connaicirctre faire aimer
faire acheter
Effet Effet agrave court terme Effet agrave moyen long terme
Strateacutegie Strateacutegie pouce (pousser) le but est de
pousser le produit vers le
consommateur
Strateacutegie pull (tireacute) le but est
drsquoattirer le consommateur
vers le produit
Les relations publiques ce sont des opeacuterations personnelles meneacutees aupregraves du
public important pour lrsquoentreprise en vue de lrsquoinformer de gagner sa sympathie ou de
lrsquoinciter agrave diffuser agrave son tour les informations comme lui a preacutesente Les principales
formes de relations publiques sont les confeacuterences de presse les visites drsquoentreprise et
drsquousine les reacuteceptions les cadeaux drsquoentreprisehellip
Le sponsoring et le meacuteceacutenat il consiste agrave ameacuteliorer lrsquoimage drsquoune entreprise ou
drsquoun produit en financcedilant publiquement certains eacuteveacutenements spectaculaires de
caractegravere sportives tel que course de voiturehellip (Il srsquoagit alors de sponsoring) ou
certains opeacuterations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture
reacutenovation drsquoun chacircteauhellip (Il srsquoagit de meacuteceacutenat)
La publiciteacute par les meacutedias la publiciteacute est lrsquoensemble des communications agrave caractegravere
commerciale de lrsquoentreprise agrave travers les masses meacutedia qui permettent drsquoaccroicirctre agrave moyen
terme les ventes de lrsquoentreprise
La publiciteacute est lrsquoinstrument privileacutegieacute de la communication Par ses excegraves mecircme ou
simplement par sa nature de moyen de pression elle srsquoaccompagne de critiques
acerbes formuleacutees par les uns tandis qursquoelle entraicircne la ferveur des autres En un mot
la publiciteacute suscite tout sauf lrsquoindiffeacuterence
Fidegravele agrave notre projet qui consiste agrave examiner en prioriteacute lrsquoaspect deacutecisionnel dans
lrsquoentreprise or tel est bien lrsquoobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour
bien cerner les questions pratiques
Crsquoest ainsi que nous preacutesenterons des geacuteneacuteraliteacutes puis nous verrons ce que sont les
objectifs de la publiciteacute dans les paragraphes suivants nous respecterons la deacutemarche
de lrsquoannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit
prendre des deacutecisions pour mener agrave bien une campagne
Deacutetermination du budget marketing choix des meacutedias marketing creacuteation drsquoune
annonce programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens
de controcircle drsquoefficaciteacute
A Le choix des meacutedias marketing
En mecircme temps qursquoil eacutelabore son message publicitaire le responsable marketing doit
choisir les meacutedias marketing qui le veacutehiculeront Il faut drsquoabord d raquoterminer la
couverture la freacutequence et lrsquoimpact deacutesireacutes puis reacutepartir lrsquoeffort entre meacutedias et
supports enfin arrecircter le programme
1 La couverture la freacutequence et lrsquoimpact
Choisir des meacutedias marketing revient agrave seacutelectionner la meilleure maniegravere drsquoobtenir le
nombre drsquoexpositions deacutesireacutees aupregraves de la cible En geacuteneacuteral le publicitaire attend de
son action une reacuteponse speacutecifique de la part du marcheacute viseacute par exemple un certain
taux drsquoessai
Le taux drsquoessai deacutepend agrave son tour drsquoun certain nombre de facteurs par exemple la
notorieacuteteacute de la marque Supposons que la relation entre notorieacuteteacute et essai soit celle
deacutecrite sur la suite pour obtenir un taux drsquoessai de S il faut avoir une notorieacuteteacute de N
Lrsquoeacutetape suivante sert agrave deacuteterminer combien drsquoexpositions E sont neacutecessaires pour
atteindre le niveau de notorieacuteteacute choisi Lrsquoeffet du nombre drsquoexpositions sur la notorieacuteteacute
deacutepend de la couverture de la freacutequence et drsquoimpact
Crsquoest le nombre drsquoindividus (ou foyers) exposeacutes agrave un message au
moins une fois au cours de la compagne
moyenne exposeacute au message au cours de la campagne
(ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage drsquoimpact dans
lrsquousine nouvelle que dans le pegravelerin)
2 Le choix entre les grands meacutedias marketing
Etant donneacute les objectifs de couverture de freacutequence et drsquoimpact le meacutedia ndash planer
marketing doit seacutelectionner les meacutedias marketing les plus approprieacutes
Les diffeacuterents meacutedias varient naturellement selon ses caracteacuteristiques Ainsi la
teacuteleacutevision permet drsquoobtenir une bien meilleure couverture et lrsquoaffichage une bien
meilleure freacutequence que le cineacutema Celui-ci en revanche a davantage drsquoimpact
Le choix final deacutepend de quatre facteurs
drsquoatteindre les acheteurs industriels est drsquoutiliser la presse professionnelle
caracteacuteristiques qui lui procurent un pouvoir de deacutemonstration de visualisation
drsquoexplication et de creacutedibiliteacute plus ou moins eacuteleveacute
agrave besoin
de la radio des quotidiens ou de lrsquoaffichage Un message comportant une longue
argumentation technique sera plus adapter agrave un peacuteriodique
rapport agrave la presse peacuteriodique ou agrave la radio Cependant les coucircts bruts ne peuvent ecirctre
compareacutes directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de lrsquoaudience
Il peut ainsi srsquoaveacuterer que sur la base drsquoun coucirct aux mille contacts la teacuteleacutevision revienne
moins chegravere que la presse
La publiciteacute demeure lrsquooutil principal de la communication marketing commerciale
mais agrave ses cocircteacutes se sont deacuteveloppeacutees toutes sortes drsquoactions qui nrsquoutilisent pas le
canal des meacutedias Bien meneacutees elles sont drsquoune redoutable efficaciteacute
La plupart du temps ces actions jouent le rocircle de compleacutement de la publiciteacute La
communication marketing forme un tout que lrsquoon ne peut dissocier et on veillera plus
particuliegraverement agrave la coheacuterence drsquoune part de tous les moyens utiliseacutes et drsquoautre part
de leur programmation dans le temps
Dans cette section bous eacutenumeacuterons successivement les quatre principales techniques
de communication marketing hors meacutedia
A Les relations publiques
Ne repreacutesentant pour lrsquoheure qursquoagrave peine 10 des investissements de communication
marketing les relations publiques se deacutefinissent comme laquo lrsquoensemble des techniques
drsquoinformation et de communication marketing pour creacuteer ou entretenir des relations de
bonne intelligence de compreacutehension et de sympathie avec les groupes environnant
lrsquoentreprise et ceux qui la constituent (publics clientegravele fournisseurs milieux
professionnels banquiers prescripteurs et formateurs drsquoopinion collectiviteacutes locales et
reacutegionales enseignements personnel direction) raquo
Toutes les occasions sont bonnes lancement drsquoun produit anniversaire fusion de
socieacuteteacutes changement de direction deacutebut drsquoune exportation mais aussi patient
faccedilonnage drsquoune image drsquoentreprise ou rajeunissement drsquoune image vieillie
Longtemps consideacutereacutees comme futiles inutiles les relations publiques ont acquis leurs
titres de noblesse et font partie inteacutegrante de la politique de communication marketing
De nombreux moyens (qui doivent ecirctre impeacuterativement coordonneacutes) sont agrave la
disposition de lrsquoentreprise visites drsquoentreprise (au siegravege ou sur les lieux de
fabrication) visites de chantier confeacuterences de presse communiqueacutes de presse
interviews du dirigeant dans la presse simples envois de lettres cocktails deacutejeuner ou
petit deacutejeuner de presse etc
B Le sponsoring et le meacuteceacutenat
Inteacuteressant quelque six cents annonceurs le sponsoring et le meacuteceacutenat repreacutesentent sans
doute un budget de lrsquoordre de 300 millions drsquoDhs Son deacuteveloppement est intervenu
pour plusieurs raisons
diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de
certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par
exemple)
diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la
saturation des supports et aux habitudes de consommation
La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de
lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long
terme les ventes de lrsquoentreprise
I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing
Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples
Publiciteacute produit et
marque
Publiciteacute marketing qui vise
agrave faire connaicirctre le produit
dans le but de deacuteclencher
lrsquoacte drsquoachat
Saxo de Citroeumln cafeacute
Jacques Vabreshellip
Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le
but est de donner une bonne
image de lrsquoentreprise aupregraves
du public
France Teacuteleacutecom EDFhellip
Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise
agrave mettre en valeur un produit
sans communiquer de
marque preacutecise
Publiciteacute pour la fraise
(financeacutee par diffeacuterents
producteurs de fraises)
Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le
public agrave un problegraveme ou une
cause drsquoordre eacuteconomique
humanitaire ou social
Compagne pour la seacutecuriteacute
les preacuteservatifshellip
II Les diffeacuterents meacutedias marketing
Meacutedia Avantages Inconveacutenients
Presse (431 des
investissements publicitaires
en 1995)- Presse quotidienne
- Presse magazine
- Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique- Forte
audience- Deacutelai de
reacuteservation court - Tregraves
bonne qualiteacute technique-
Bon ciblage
- Qualiteacute technique meacutediocre
(papier photoshellip)- Dureacutee de
vie courte - Coucirct eacuteleveacute-
Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai
de parution plus long
Teacuteleacutevision (357 des
investissements publicitaires)
- Meacutedia puissant et complet-
Couverture nationale- Meacutedia
de qualiteacute- Possibiliteacute de
parrainage drsquoeacutemission
- Faible seacutelectiviteacute- Fort
encombrement (nombreux
spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de
reacuteservation longs- Faible
meacutemorisation
Radio (8 investissements
publicitaires)
Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Possibiliteacute de
modifier rapidement le
message
Image meacutediocre Attention
faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave
certaines heures (ex le matin)
Affichage (126
investissements publicitaires)
Tregraves bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Audience
eacuteleveacutee
Audience peu seacutelective
Neacutecessiteacute drsquoun message court
Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation
Cineacutema (06
investissements publicitaires)
Tregraves bonne meacutemorisation
Mise en valeur du message
Mesure preacutecise de lrsquoaudience
Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute
III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute
Type de partenaire Fonctions Exemples
Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de
la publiciteacute de promouvoir un
produit un produit une
marque leur institution Ils
financent les publiciteacutes
Renault Peugeot Nestleacutehellip
Les agences de publiciteacute Elles conseillent les
annonceurs conccediloivent
exeacutecutent et controcirclent les
campagnes
Euro-RSCG Publicshellip
Les reacutegies Elles vendent aux agences de
publiciteacute les espaces des
supports pour lesquels elles
travaillent
Reacutegie ndeg1
Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des
espaces publicitaires et les
revendent aux agences de
publiciteacute
CARAT
Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des
creacuteateurs
Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour
un spot teacuteleacutevision
Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation
publicitaire
Meacutedia teacuteleacutevision radio Support
TF1 Canal + RTLhellip
Guide pratiques
A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes
a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins
b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes
c- Comment eacutelaborer un plan marketing
d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)
- Gamme et assortiment (1 point)
- Gondole et console (1 point)
- Contrefaccedilon et contremarque (1point)
- Marque ombrelle et marque produit (1 point)
- Conditionnement et emballage (1 point)
- Marque et label (1 point)
- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)
- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)
- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)
- Media et support (1 point)
e Expliquer les expressions suivantes (10 points)
- Lrsquoanalyse transactionnelle
- La gestuelle
- La PNL
- Le code barre
- Lrsquoeacutetiquetage
- Lrsquoestheacutetique industrielle
- Les produits drsquoappel
- Le prix psychologique
- La zone de chalandise
- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)
Avantages Inconveacutenients
Gamme courte
Gamme longue
Dossier 2
Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits
la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il
srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en
place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest
ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a
deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans
lrsquoarchitecture informatique du client
De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons
aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse
des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un
ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute
Travail agrave faire
1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur
2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction
client
Document 3
Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun
consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se
distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux
pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent
de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le
packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur
Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques
deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses
initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les
multinationales
Travail agrave faire
A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes
1- Qursquoest-ce qursquoune gamme
2- Qursquoest-ce qursquoun packaging
3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles
4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging
Dossier 4
Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle
vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale
pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont
devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La
dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et
lancer les nouveaux produits
La marque facteur drsquoidentiteacute du produit
Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen
Classement Marques Fabricant CA en
milliards de
francs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Coca-Cola
Deacutetergents Ariel
Pampers
Cafeacute Jacobs
Yogurts DANONE
Nescafeacute
Whisks
Fromage frais Danone
Fanta
Cremes glaceacutee Lagnese
Pacirctes Barilla
Rasoirs Gillette
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Desserts Danone RTS
Deacutetergents Dash
Coca-Cola
Procter amp Gambele
Procter amp Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestleacute
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter amp Gambele
2038
806
779
665
657
631
49
488
456
448
411
39
331
321
313
Part des marques de distributeurs
Secteurs 2000
en volume
2001
en volume
2002
en volume
Alimentation
Lavage et entretien
Hygiegravene et beauteacute
152
79
35
203
111
62
204
93
61
Premiegraveres marques en Allemagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Cafeacute Jacobs
Dentifrice Peptodant
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premiegraveres marques en Espagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Deacutetergents Ariel
Desserts Danone RTS
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter amp Gambele
Danone
Premiegraveres marques en Italie
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Pacirctes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Grandapadano Parmisan
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premiegraveres marques en France
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Yaourts Danone
Cafeacute Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter amp Gambele
General Biscuits
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
Vente directe du producteur au deacutetaillant (produits reacutegionaux)
Vente directe aux deacutetaillants reacutealisant un chiffre drsquoaffaires suffisant
3 Canal long
Producteur Grossiste Deacutetaillant consommateur
Exemple
Commerce traditionnel (textiles papeterie cadeauxhellip)
4 Canal long associeacute
Producteur Chaicircnes volontaires Consommateur
Grossiste + deacutetaillant
Producteur Groupements drsquoachats de deacutetaillants Consommateur
Producteur Reacuteseau franchiseacute Consommateur
5 Canal inteacutegreacute
Producteur Centrale drsquoachats + reacuteseau grandes distributions
marketing consommateur
Exemple
Grands magasins grandes chaicircnes de distribution marketinghellip
Transport ensemble des opeacuterations de transport et de manutention
Fractionnement chez le producteur les marchandises sont produites en grandes
quantiteacutes il convient de les fractionner pour qursquoelles correspondent aux besoins de
chaque client grossiste deacutetaillant
Assortiment reacuteunir dans un mecircme point de vente plusieurs modegraveles de produits
nombreux et varieacutes de maniegravere agrave preacutesenter un choix satisfaisant et adapteacute aux
consommateurs La constitution drsquoun assortiment implique un savoir-faire crsquoest elle
qui diffeacuterencie les formes de distribution marketing
Conditionnement des opeacuterations de conditionnement entre la production et la
consommation peuvent ecirctre effectueacutes par la distribution marketing (theacute fruits et
leacutegumes regroupement de produits diffeacuterents etchellip)
Stockage crsquoest une mission essentielle car elle ^permet drsquoajuster dans le temps la
production et la consommation
produits et en les commercialisant
Services certains produits sont directement lieacutes agrave la vente (preacutesentation des
produits promotion PLV conseilhellip) drsquoautres vont suivre la vente (livraison
installation service apregraves-vente)
Les canaux de distribution marketing
a Choix des canaux
Avantages compareacutes des diffeacuterents canaux
Longueur du canal Exemples Avantages Inconveacutenients
Canal direct ou
ultracourt
Producteur
Consommateur
Vente directe du
producteur au
consommateur
(Ex vente sur les
marcheacutes)
Vente agrave domicile
Vente par
correspondance
Le producteur distribue
lui-mecircme le produit pas
drsquointermeacutediaires agrave
reacutemuneacuterer
Excellente connaissance
de la clientegravele
Controcircle du marcheacute
Investissements
importants (magasins
logistique)
Mise en place drsquoune
organisation
commerciale
Canal court
Producteur
Deacutetaillant
Consommateur
Hypermarcheacute GMS
franchise concession
(vente en ligne sur
Internet)
Assez bon contact avec la
clientegravele et le marcheacute
Suppression de la marge
du grossiste
Meilleure couverture
geacuteographique
Bon controcircle de lrsquoaction
promotionnelle
Recours agrave une force de
vente
Risque de conflits entre
producteurs et
distributeurs
(ex problegraveme de
reacutefeacuterencement en
grandes surfaces)
Canal long
Producteur
Grossiste
Deacutetaillant
Consommateur
Commerccedilant
indeacutependant
traditionnel (ex
eacutepicerie
quincaillerie)
Commerccedilant associeacute
lorsque le distributeur
nrsquoest pas de
producteur
Distribution de
certains produits (ex
boucherie)
Reacuteduction de la taille de
la force de vente
Bonne diffusion
geacuteographique
Frais de transport et de
stockage minimiseacutes
Perte de contact avec la
clientegravele finale
Coucircts de distribution
eacuteleveacutes (nombreuses
marges preacuteleveacutees par
les intermeacutediaires)
Risque de conflits entre
les intermeacutediaires
Critegraveres de choix des canaux de distribution marketing
Lrsquoefficaciteacute Elle deacutepend de
important
marketing
distributeurs leurs
compeacutetences et leurs motivations agrave mettre en œuvre la politique de distribution marketing
choisie
entre intermeacutediaires et producteurs
La rentabiliteacute Pour chaque canal il faut comparer le service escompteacute et le coucirct
correspondant (cagraved marge preacuteleveacutee par lrsquointermeacutediaire) et chiffrer en fonction du
volume des ventes preacutevu le coucirct total du reacuteseau de distribution marketing qui sera mis
en place
b Choix des strateacutegies
Plusieurs strateacutegies sont applicables
Strateacutegies Caracteacuteristiques Limites Exemples
Distribution
intensive
- Consiste agrave distribuer les
produits dans un maximum
de points de vente
- Coucircte cher
- Exige que lrsquoentreprise soit
capable de fournir de
- Lessives
produits
- Bien adapteacute aux produits de
grande consommation
- Permet de couvrir un large
secteur geacuteographique de
conqueacuterir de fortes parts de
marcheacute de faire connaicirctre le
produit rapidement
drsquoaugmenter le CA
grandes quantiteacutes dans des
deacutelais tregraves courts
- Neacutecessite une importance
politique de communication
afin drsquoeacutecouler de
nombreuses uniteacutes
- Accegraves difficile pour les
PME et les entreprises
artisanales
drsquoentretien
eacutepicerie
Distribution
marketing
seacutelective
- Le producteur limite le
nombre de points de vente ougrave
ses produits seront distribueacutes
agrave un ensemble de
distributeurs ayant des
caracteacuteristiques communes
- Les points de vente sont
seacutelectionneacutes selon des
critegraveres de taille mais aussi
drsquoaccueil de compeacutetence de
conseils et de services
proposeacutes agrave la clientegravele
- Diminue les coucircts de
distribution pour le
producteur permet un
controcircle qualitatif des points
de vente mais la couverture
du marcheacute reste limiteacutee
- Dentifrices
vendus en
pharmacie
- Produits
cosmeacutetiques en
parfumerie
Distribution
marketing
exclusive
- Le producteur choisit
quelques distributeurs ayant
lrsquoexclusiviteacute geacuteographique de
la distribution marketing sur
un secteur donneacute
Permet de creacuteer de
deacutevelopper et de renforcer
une image de marque
Permet un excellent controcircle
de la commercialisation
(aspect qualitatif) un
investissement alleacutegeacute pour le
producteur (effectif de la
force de vente limiteacute frais de
transport et de logistique
reacuteduits)
- Nrsquoassure qursquoune faible
couverture du marcheacute en
raison du petit nombre de
points de vente seacutelectionneacutes
source de difficulteacutes de
recrutement et de controcircle
des distributeurs
Soumise agrave des contraintes
(ex lois sur les ententes le
refus de vente)
- Montres
Cartier parfums
Guerlain
argenterie
Christofle ou
reacuteseau de
concessionnaires
(ex Renault) ou
de franchiseacutes (ex
Benetton)
4- LA PROMOTION
Lensemble des messages eacutemis au moyen de diffeacuterents meacutedias par lentreprise vers ses
diffeacuterents interlocuteurs et destineacutes agrave creacuteer une image positive de lentreprise et de son offre
La promotion est un eacuteleacutement fondamental de la strateacutegie marketing parce que ses activiteacutes
peuvent donner des informations originales et claires sur ses produits et persuader des clients
de lacheter
Toutes ces activiteacutes promotionnelles permettront successivement didentifier la cible de
deacuteterminer les objectifs de concevoir le message deacutevaluer le budget de deacutecider du mix
promotionnel et enfin de mesurer les reacutesultats
Les principaux aspects de la politique de communication-promotion sont
Le mix communication se sont publiciteacute relation publiques marketing direct
promotion consommateurs
La strateacutegie media cest agrave dire le choix des cateacutegories de media agrave utiliser (teacuteleacutevision
radio presse affichage )
Les types de moyens promotionnels qui seront utiliseacutes eacutechantillons offre speacuteciale
vente conjointe avec des autres produits
Budget de promotion Pour le budget degraves le deacutebut lentreprise doit preacuteparer un montant
global pour son budget de promotion probablement il sagit de la plus difficile deacutecision
marketing Il y a quelques meacutethodes agrave utiliser la meacutethode fondeacutee sur les ressources
disponibles le pourcentage du chiffre daffaires lalignement sur la concurrence et enfin la
meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les moyens
Communication marketing
I Geacuteneacuteraliteacutes
A Deacutefinitions
1 Deacutefinition de la communication
La communication marketing consiste pour une organisation agrave transmettre des
messages agrave son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation
connaissance image attitudehellip) et par voie de conseacutequence leur comportement
effectif
Alors que la promotion consiste agrave faciliter ou agrave stimuler certains comportements
effectifs (notamment lrsquoachat drsquoun produit par des moyens exemple une distribution
marketing gratuite drsquoun eacutechantillon drsquoun produit en vue de le faire essayer par les
consommateurs)
Faire connaicirctre le but est de faire connaicirctre lrsquoentreprise ses produits et services
Faire aimer la communication vise agrave faire aimer lrsquoentreprise et ses produits et agrave leur
donner une bonne image
Faire agir la communication vise agrave faire acheter
Cible interne force de vente et les associeacutes
Commerciales clients actuels clients potentiels distributeurs et prescripteurs
Non commerciales lrsquoEtat la presse et les associations de consommateurs
communication par le moyen de la publiciteacute dans le but
de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio teacuteleacutevision affichage
cineacutema presse magazinehellip)
qui consiste agrave adresser des messages individuels au membre
du public viseacute ces messages peuvent prendre forme de lettre (il srsquoagit alors de
mailing ou publipostage) drsquoappel teacuteleacutephonique (phoning) ou des contacts personnels
assureacute par des repreacutesentant de lrsquoentreprise (vendeur salon exposition congregraveshellip)
2 La promotion des ventes par un ensemble technique la promotion de ventes influence la
vente agrave court terme
Types de prime Caracteacuteristiques
Prime directe Remise gratuite drsquoun article en mecircme temps que le produit
acheteacute (ex pour lrsquoabonnement agrave une revue remise drsquoune
calculatrice)
Prime diffeacutereacutee Remise drsquoun cadeau quand le consommateur preacutesente un certain
nombre drsquoachat (ex un jouet pour enfant pour 5 achats drsquoun
produit)
Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit
Prime contenant Le conditionnement est un contenant reacuteutilisable
Prime produit en plus Offre drsquoune quantiteacute de produit suppleacutementaire (+10) pour le
mecircme prix
Prime auto payante Remise drsquoun cadeau contre une somme drsquoargent mais valeur de
la prime doit ecirctre supeacuterieure agrave la somme demandeacutee
opeacuteration avec promesse de gain pour lequel le hasard deacutetermine le
ou les gagnants
opeacuterations faisant appel aux recherches et au bon sens des
participants pour gagner un cadeau
r magasin (Winner per store) tirage au sort dans un point de
vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente
ce sont des coupons donnant droit agrave une reacuteduction de prix lors
de lrsquoachat
ffre speacuteciale prix speacutecial sur un produit pendant une peacuteriode deacutetermineacutee
ensemble de produits vendus en mecircme temps pour un prix speacutecial
techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits
e remboursement remboursement de tout ou partie du produit sur
preacutesentation drsquoune preuve drsquoachat
distribution marketing gratuite drsquoune quantiteacute reacuteduite drsquoun produit
pour essaie
offre drsquoessaie drsquoun nouveau produit sans obligation drsquoachats
preacutesentation drsquoun produit et de ses qualiteacutes suivie drsquoun essaie ou drsquoune
deacutegustation
Caracteacuteristiques Promotion des ventes Publiciteacute meacutedia
Objectif Faire acheter Faire connaicirctre faire aimer
faire acheter
Effet Effet agrave court terme Effet agrave moyen long terme
Strateacutegie Strateacutegie pouce (pousser) le but est de
pousser le produit vers le
consommateur
Strateacutegie pull (tireacute) le but est
drsquoattirer le consommateur
vers le produit
Les relations publiques ce sont des opeacuterations personnelles meneacutees aupregraves du
public important pour lrsquoentreprise en vue de lrsquoinformer de gagner sa sympathie ou de
lrsquoinciter agrave diffuser agrave son tour les informations comme lui a preacutesente Les principales
formes de relations publiques sont les confeacuterences de presse les visites drsquoentreprise et
drsquousine les reacuteceptions les cadeaux drsquoentreprisehellip
Le sponsoring et le meacuteceacutenat il consiste agrave ameacuteliorer lrsquoimage drsquoune entreprise ou
drsquoun produit en financcedilant publiquement certains eacuteveacutenements spectaculaires de
caractegravere sportives tel que course de voiturehellip (Il srsquoagit alors de sponsoring) ou
certains opeacuterations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture
reacutenovation drsquoun chacircteauhellip (Il srsquoagit de meacuteceacutenat)
La publiciteacute par les meacutedias la publiciteacute est lrsquoensemble des communications agrave caractegravere
commerciale de lrsquoentreprise agrave travers les masses meacutedia qui permettent drsquoaccroicirctre agrave moyen
terme les ventes de lrsquoentreprise
La publiciteacute est lrsquoinstrument privileacutegieacute de la communication Par ses excegraves mecircme ou
simplement par sa nature de moyen de pression elle srsquoaccompagne de critiques
acerbes formuleacutees par les uns tandis qursquoelle entraicircne la ferveur des autres En un mot
la publiciteacute suscite tout sauf lrsquoindiffeacuterence
Fidegravele agrave notre projet qui consiste agrave examiner en prioriteacute lrsquoaspect deacutecisionnel dans
lrsquoentreprise or tel est bien lrsquoobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour
bien cerner les questions pratiques
Crsquoest ainsi que nous preacutesenterons des geacuteneacuteraliteacutes puis nous verrons ce que sont les
objectifs de la publiciteacute dans les paragraphes suivants nous respecterons la deacutemarche
de lrsquoannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit
prendre des deacutecisions pour mener agrave bien une campagne
Deacutetermination du budget marketing choix des meacutedias marketing creacuteation drsquoune
annonce programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens
de controcircle drsquoefficaciteacute
A Le choix des meacutedias marketing
En mecircme temps qursquoil eacutelabore son message publicitaire le responsable marketing doit
choisir les meacutedias marketing qui le veacutehiculeront Il faut drsquoabord d raquoterminer la
couverture la freacutequence et lrsquoimpact deacutesireacutes puis reacutepartir lrsquoeffort entre meacutedias et
supports enfin arrecircter le programme
1 La couverture la freacutequence et lrsquoimpact
Choisir des meacutedias marketing revient agrave seacutelectionner la meilleure maniegravere drsquoobtenir le
nombre drsquoexpositions deacutesireacutees aupregraves de la cible En geacuteneacuteral le publicitaire attend de
son action une reacuteponse speacutecifique de la part du marcheacute viseacute par exemple un certain
taux drsquoessai
Le taux drsquoessai deacutepend agrave son tour drsquoun certain nombre de facteurs par exemple la
notorieacuteteacute de la marque Supposons que la relation entre notorieacuteteacute et essai soit celle
deacutecrite sur la suite pour obtenir un taux drsquoessai de S il faut avoir une notorieacuteteacute de N
Lrsquoeacutetape suivante sert agrave deacuteterminer combien drsquoexpositions E sont neacutecessaires pour
atteindre le niveau de notorieacuteteacute choisi Lrsquoeffet du nombre drsquoexpositions sur la notorieacuteteacute
deacutepend de la couverture de la freacutequence et drsquoimpact
Crsquoest le nombre drsquoindividus (ou foyers) exposeacutes agrave un message au
moins une fois au cours de la compagne
moyenne exposeacute au message au cours de la campagne
(ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage drsquoimpact dans
lrsquousine nouvelle que dans le pegravelerin)
2 Le choix entre les grands meacutedias marketing
Etant donneacute les objectifs de couverture de freacutequence et drsquoimpact le meacutedia ndash planer
marketing doit seacutelectionner les meacutedias marketing les plus approprieacutes
Les diffeacuterents meacutedias varient naturellement selon ses caracteacuteristiques Ainsi la
teacuteleacutevision permet drsquoobtenir une bien meilleure couverture et lrsquoaffichage une bien
meilleure freacutequence que le cineacutema Celui-ci en revanche a davantage drsquoimpact
Le choix final deacutepend de quatre facteurs
drsquoatteindre les acheteurs industriels est drsquoutiliser la presse professionnelle
caracteacuteristiques qui lui procurent un pouvoir de deacutemonstration de visualisation
drsquoexplication et de creacutedibiliteacute plus ou moins eacuteleveacute
agrave besoin
de la radio des quotidiens ou de lrsquoaffichage Un message comportant une longue
argumentation technique sera plus adapter agrave un peacuteriodique
rapport agrave la presse peacuteriodique ou agrave la radio Cependant les coucircts bruts ne peuvent ecirctre
compareacutes directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de lrsquoaudience
Il peut ainsi srsquoaveacuterer que sur la base drsquoun coucirct aux mille contacts la teacuteleacutevision revienne
moins chegravere que la presse
La publiciteacute demeure lrsquooutil principal de la communication marketing commerciale
mais agrave ses cocircteacutes se sont deacuteveloppeacutees toutes sortes drsquoactions qui nrsquoutilisent pas le
canal des meacutedias Bien meneacutees elles sont drsquoune redoutable efficaciteacute
La plupart du temps ces actions jouent le rocircle de compleacutement de la publiciteacute La
communication marketing forme un tout que lrsquoon ne peut dissocier et on veillera plus
particuliegraverement agrave la coheacuterence drsquoune part de tous les moyens utiliseacutes et drsquoautre part
de leur programmation dans le temps
Dans cette section bous eacutenumeacuterons successivement les quatre principales techniques
de communication marketing hors meacutedia
A Les relations publiques
Ne repreacutesentant pour lrsquoheure qursquoagrave peine 10 des investissements de communication
marketing les relations publiques se deacutefinissent comme laquo lrsquoensemble des techniques
drsquoinformation et de communication marketing pour creacuteer ou entretenir des relations de
bonne intelligence de compreacutehension et de sympathie avec les groupes environnant
lrsquoentreprise et ceux qui la constituent (publics clientegravele fournisseurs milieux
professionnels banquiers prescripteurs et formateurs drsquoopinion collectiviteacutes locales et
reacutegionales enseignements personnel direction) raquo
Toutes les occasions sont bonnes lancement drsquoun produit anniversaire fusion de
socieacuteteacutes changement de direction deacutebut drsquoune exportation mais aussi patient
faccedilonnage drsquoune image drsquoentreprise ou rajeunissement drsquoune image vieillie
Longtemps consideacutereacutees comme futiles inutiles les relations publiques ont acquis leurs
titres de noblesse et font partie inteacutegrante de la politique de communication marketing
De nombreux moyens (qui doivent ecirctre impeacuterativement coordonneacutes) sont agrave la
disposition de lrsquoentreprise visites drsquoentreprise (au siegravege ou sur les lieux de
fabrication) visites de chantier confeacuterences de presse communiqueacutes de presse
interviews du dirigeant dans la presse simples envois de lettres cocktails deacutejeuner ou
petit deacutejeuner de presse etc
B Le sponsoring et le meacuteceacutenat
Inteacuteressant quelque six cents annonceurs le sponsoring et le meacuteceacutenat repreacutesentent sans
doute un budget de lrsquoordre de 300 millions drsquoDhs Son deacuteveloppement est intervenu
pour plusieurs raisons
diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de
certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par
exemple)
diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la
saturation des supports et aux habitudes de consommation
La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de
lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long
terme les ventes de lrsquoentreprise
I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing
Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples
Publiciteacute produit et
marque
Publiciteacute marketing qui vise
agrave faire connaicirctre le produit
dans le but de deacuteclencher
lrsquoacte drsquoachat
Saxo de Citroeumln cafeacute
Jacques Vabreshellip
Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le
but est de donner une bonne
image de lrsquoentreprise aupregraves
du public
France Teacuteleacutecom EDFhellip
Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise
agrave mettre en valeur un produit
sans communiquer de
marque preacutecise
Publiciteacute pour la fraise
(financeacutee par diffeacuterents
producteurs de fraises)
Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le
public agrave un problegraveme ou une
cause drsquoordre eacuteconomique
humanitaire ou social
Compagne pour la seacutecuriteacute
les preacuteservatifshellip
II Les diffeacuterents meacutedias marketing
Meacutedia Avantages Inconveacutenients
Presse (431 des
investissements publicitaires
en 1995)- Presse quotidienne
- Presse magazine
- Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique- Forte
audience- Deacutelai de
reacuteservation court - Tregraves
bonne qualiteacute technique-
Bon ciblage
- Qualiteacute technique meacutediocre
(papier photoshellip)- Dureacutee de
vie courte - Coucirct eacuteleveacute-
Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai
de parution plus long
Teacuteleacutevision (357 des
investissements publicitaires)
- Meacutedia puissant et complet-
Couverture nationale- Meacutedia
de qualiteacute- Possibiliteacute de
parrainage drsquoeacutemission
- Faible seacutelectiviteacute- Fort
encombrement (nombreux
spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de
reacuteservation longs- Faible
meacutemorisation
Radio (8 investissements
publicitaires)
Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Possibiliteacute de
modifier rapidement le
message
Image meacutediocre Attention
faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave
certaines heures (ex le matin)
Affichage (126
investissements publicitaires)
Tregraves bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Audience
eacuteleveacutee
Audience peu seacutelective
Neacutecessiteacute drsquoun message court
Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation
Cineacutema (06
investissements publicitaires)
Tregraves bonne meacutemorisation
Mise en valeur du message
Mesure preacutecise de lrsquoaudience
Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute
III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute
Type de partenaire Fonctions Exemples
Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de
la publiciteacute de promouvoir un
produit un produit une
marque leur institution Ils
financent les publiciteacutes
Renault Peugeot Nestleacutehellip
Les agences de publiciteacute Elles conseillent les
annonceurs conccediloivent
exeacutecutent et controcirclent les
campagnes
Euro-RSCG Publicshellip
Les reacutegies Elles vendent aux agences de
publiciteacute les espaces des
supports pour lesquels elles
travaillent
Reacutegie ndeg1
Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des
espaces publicitaires et les
revendent aux agences de
publiciteacute
CARAT
Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des
creacuteateurs
Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour
un spot teacuteleacutevision
Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation
publicitaire
Meacutedia teacuteleacutevision radio Support
TF1 Canal + RTLhellip
Guide pratiques
A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes
a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins
b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes
c- Comment eacutelaborer un plan marketing
d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)
- Gamme et assortiment (1 point)
- Gondole et console (1 point)
- Contrefaccedilon et contremarque (1point)
- Marque ombrelle et marque produit (1 point)
- Conditionnement et emballage (1 point)
- Marque et label (1 point)
- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)
- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)
- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)
- Media et support (1 point)
e Expliquer les expressions suivantes (10 points)
- Lrsquoanalyse transactionnelle
- La gestuelle
- La PNL
- Le code barre
- Lrsquoeacutetiquetage
- Lrsquoestheacutetique industrielle
- Les produits drsquoappel
- Le prix psychologique
- La zone de chalandise
- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)
Avantages Inconveacutenients
Gamme courte
Gamme longue
Dossier 2
Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits
la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il
srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en
place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest
ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a
deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans
lrsquoarchitecture informatique du client
De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons
aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse
des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un
ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute
Travail agrave faire
1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur
2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction
client
Document 3
Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun
consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se
distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux
pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent
de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le
packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur
Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques
deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses
initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les
multinationales
Travail agrave faire
A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes
1- Qursquoest-ce qursquoune gamme
2- Qursquoest-ce qursquoun packaging
3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles
4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging
Dossier 4
Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle
vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale
pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont
devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La
dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et
lancer les nouveaux produits
La marque facteur drsquoidentiteacute du produit
Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen
Classement Marques Fabricant CA en
milliards de
francs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Coca-Cola
Deacutetergents Ariel
Pampers
Cafeacute Jacobs
Yogurts DANONE
Nescafeacute
Whisks
Fromage frais Danone
Fanta
Cremes glaceacutee Lagnese
Pacirctes Barilla
Rasoirs Gillette
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Desserts Danone RTS
Deacutetergents Dash
Coca-Cola
Procter amp Gambele
Procter amp Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestleacute
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter amp Gambele
2038
806
779
665
657
631
49
488
456
448
411
39
331
321
313
Part des marques de distributeurs
Secteurs 2000
en volume
2001
en volume
2002
en volume
Alimentation
Lavage et entretien
Hygiegravene et beauteacute
152
79
35
203
111
62
204
93
61
Premiegraveres marques en Allemagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Cafeacute Jacobs
Dentifrice Peptodant
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premiegraveres marques en Espagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Deacutetergents Ariel
Desserts Danone RTS
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter amp Gambele
Danone
Premiegraveres marques en Italie
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Pacirctes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Grandapadano Parmisan
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premiegraveres marques en France
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Yaourts Danone
Cafeacute Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter amp Gambele
General Biscuits
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
Longueur du canal Exemples Avantages Inconveacutenients
Canal direct ou
ultracourt
Producteur
Consommateur
Vente directe du
producteur au
consommateur
(Ex vente sur les
marcheacutes)
Vente agrave domicile
Vente par
correspondance
Le producteur distribue
lui-mecircme le produit pas
drsquointermeacutediaires agrave
reacutemuneacuterer
Excellente connaissance
de la clientegravele
Controcircle du marcheacute
Investissements
importants (magasins
logistique)
Mise en place drsquoune
organisation
commerciale
Canal court
Producteur
Deacutetaillant
Consommateur
Hypermarcheacute GMS
franchise concession
(vente en ligne sur
Internet)
Assez bon contact avec la
clientegravele et le marcheacute
Suppression de la marge
du grossiste
Meilleure couverture
geacuteographique
Bon controcircle de lrsquoaction
promotionnelle
Recours agrave une force de
vente
Risque de conflits entre
producteurs et
distributeurs
(ex problegraveme de
reacutefeacuterencement en
grandes surfaces)
Canal long
Producteur
Grossiste
Deacutetaillant
Consommateur
Commerccedilant
indeacutependant
traditionnel (ex
eacutepicerie
quincaillerie)
Commerccedilant associeacute
lorsque le distributeur
nrsquoest pas de
producteur
Distribution de
certains produits (ex
boucherie)
Reacuteduction de la taille de
la force de vente
Bonne diffusion
geacuteographique
Frais de transport et de
stockage minimiseacutes
Perte de contact avec la
clientegravele finale
Coucircts de distribution
eacuteleveacutes (nombreuses
marges preacuteleveacutees par
les intermeacutediaires)
Risque de conflits entre
les intermeacutediaires
Critegraveres de choix des canaux de distribution marketing
Lrsquoefficaciteacute Elle deacutepend de
important
marketing
distributeurs leurs
compeacutetences et leurs motivations agrave mettre en œuvre la politique de distribution marketing
choisie
entre intermeacutediaires et producteurs
La rentabiliteacute Pour chaque canal il faut comparer le service escompteacute et le coucirct
correspondant (cagraved marge preacuteleveacutee par lrsquointermeacutediaire) et chiffrer en fonction du
volume des ventes preacutevu le coucirct total du reacuteseau de distribution marketing qui sera mis
en place
b Choix des strateacutegies
Plusieurs strateacutegies sont applicables
Strateacutegies Caracteacuteristiques Limites Exemples
Distribution
intensive
- Consiste agrave distribuer les
produits dans un maximum
de points de vente
- Coucircte cher
- Exige que lrsquoentreprise soit
capable de fournir de
- Lessives
produits
- Bien adapteacute aux produits de
grande consommation
- Permet de couvrir un large
secteur geacuteographique de
conqueacuterir de fortes parts de
marcheacute de faire connaicirctre le
produit rapidement
drsquoaugmenter le CA
grandes quantiteacutes dans des
deacutelais tregraves courts
- Neacutecessite une importance
politique de communication
afin drsquoeacutecouler de
nombreuses uniteacutes
- Accegraves difficile pour les
PME et les entreprises
artisanales
drsquoentretien
eacutepicerie
Distribution
marketing
seacutelective
- Le producteur limite le
nombre de points de vente ougrave
ses produits seront distribueacutes
agrave un ensemble de
distributeurs ayant des
caracteacuteristiques communes
- Les points de vente sont
seacutelectionneacutes selon des
critegraveres de taille mais aussi
drsquoaccueil de compeacutetence de
conseils et de services
proposeacutes agrave la clientegravele
- Diminue les coucircts de
distribution pour le
producteur permet un
controcircle qualitatif des points
de vente mais la couverture
du marcheacute reste limiteacutee
- Dentifrices
vendus en
pharmacie
- Produits
cosmeacutetiques en
parfumerie
Distribution
marketing
exclusive
- Le producteur choisit
quelques distributeurs ayant
lrsquoexclusiviteacute geacuteographique de
la distribution marketing sur
un secteur donneacute
Permet de creacuteer de
deacutevelopper et de renforcer
une image de marque
Permet un excellent controcircle
de la commercialisation
(aspect qualitatif) un
investissement alleacutegeacute pour le
producteur (effectif de la
force de vente limiteacute frais de
transport et de logistique
reacuteduits)
- Nrsquoassure qursquoune faible
couverture du marcheacute en
raison du petit nombre de
points de vente seacutelectionneacutes
source de difficulteacutes de
recrutement et de controcircle
des distributeurs
Soumise agrave des contraintes
(ex lois sur les ententes le
refus de vente)
- Montres
Cartier parfums
Guerlain
argenterie
Christofle ou
reacuteseau de
concessionnaires
(ex Renault) ou
de franchiseacutes (ex
Benetton)
4- LA PROMOTION
Lensemble des messages eacutemis au moyen de diffeacuterents meacutedias par lentreprise vers ses
diffeacuterents interlocuteurs et destineacutes agrave creacuteer une image positive de lentreprise et de son offre
La promotion est un eacuteleacutement fondamental de la strateacutegie marketing parce que ses activiteacutes
peuvent donner des informations originales et claires sur ses produits et persuader des clients
de lacheter
Toutes ces activiteacutes promotionnelles permettront successivement didentifier la cible de
deacuteterminer les objectifs de concevoir le message deacutevaluer le budget de deacutecider du mix
promotionnel et enfin de mesurer les reacutesultats
Les principaux aspects de la politique de communication-promotion sont
Le mix communication se sont publiciteacute relation publiques marketing direct
promotion consommateurs
La strateacutegie media cest agrave dire le choix des cateacutegories de media agrave utiliser (teacuteleacutevision
radio presse affichage )
Les types de moyens promotionnels qui seront utiliseacutes eacutechantillons offre speacuteciale
vente conjointe avec des autres produits
Budget de promotion Pour le budget degraves le deacutebut lentreprise doit preacuteparer un montant
global pour son budget de promotion probablement il sagit de la plus difficile deacutecision
marketing Il y a quelques meacutethodes agrave utiliser la meacutethode fondeacutee sur les ressources
disponibles le pourcentage du chiffre daffaires lalignement sur la concurrence et enfin la
meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les moyens
Communication marketing
I Geacuteneacuteraliteacutes
A Deacutefinitions
1 Deacutefinition de la communication
La communication marketing consiste pour une organisation agrave transmettre des
messages agrave son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation
connaissance image attitudehellip) et par voie de conseacutequence leur comportement
effectif
Alors que la promotion consiste agrave faciliter ou agrave stimuler certains comportements
effectifs (notamment lrsquoachat drsquoun produit par des moyens exemple une distribution
marketing gratuite drsquoun eacutechantillon drsquoun produit en vue de le faire essayer par les
consommateurs)
Faire connaicirctre le but est de faire connaicirctre lrsquoentreprise ses produits et services
Faire aimer la communication vise agrave faire aimer lrsquoentreprise et ses produits et agrave leur
donner une bonne image
Faire agir la communication vise agrave faire acheter
Cible interne force de vente et les associeacutes
Commerciales clients actuels clients potentiels distributeurs et prescripteurs
Non commerciales lrsquoEtat la presse et les associations de consommateurs
communication par le moyen de la publiciteacute dans le but
de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio teacuteleacutevision affichage
cineacutema presse magazinehellip)
qui consiste agrave adresser des messages individuels au membre
du public viseacute ces messages peuvent prendre forme de lettre (il srsquoagit alors de
mailing ou publipostage) drsquoappel teacuteleacutephonique (phoning) ou des contacts personnels
assureacute par des repreacutesentant de lrsquoentreprise (vendeur salon exposition congregraveshellip)
2 La promotion des ventes par un ensemble technique la promotion de ventes influence la
vente agrave court terme
Types de prime Caracteacuteristiques
Prime directe Remise gratuite drsquoun article en mecircme temps que le produit
acheteacute (ex pour lrsquoabonnement agrave une revue remise drsquoune
calculatrice)
Prime diffeacutereacutee Remise drsquoun cadeau quand le consommateur preacutesente un certain
nombre drsquoachat (ex un jouet pour enfant pour 5 achats drsquoun
produit)
Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit
Prime contenant Le conditionnement est un contenant reacuteutilisable
Prime produit en plus Offre drsquoune quantiteacute de produit suppleacutementaire (+10) pour le
mecircme prix
Prime auto payante Remise drsquoun cadeau contre une somme drsquoargent mais valeur de
la prime doit ecirctre supeacuterieure agrave la somme demandeacutee
opeacuteration avec promesse de gain pour lequel le hasard deacutetermine le
ou les gagnants
opeacuterations faisant appel aux recherches et au bon sens des
participants pour gagner un cadeau
r magasin (Winner per store) tirage au sort dans un point de
vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente
ce sont des coupons donnant droit agrave une reacuteduction de prix lors
de lrsquoachat
ffre speacuteciale prix speacutecial sur un produit pendant une peacuteriode deacutetermineacutee
ensemble de produits vendus en mecircme temps pour un prix speacutecial
techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits
e remboursement remboursement de tout ou partie du produit sur
preacutesentation drsquoune preuve drsquoachat
distribution marketing gratuite drsquoune quantiteacute reacuteduite drsquoun produit
pour essaie
offre drsquoessaie drsquoun nouveau produit sans obligation drsquoachats
preacutesentation drsquoun produit et de ses qualiteacutes suivie drsquoun essaie ou drsquoune
deacutegustation
Caracteacuteristiques Promotion des ventes Publiciteacute meacutedia
Objectif Faire acheter Faire connaicirctre faire aimer
faire acheter
Effet Effet agrave court terme Effet agrave moyen long terme
Strateacutegie Strateacutegie pouce (pousser) le but est de
pousser le produit vers le
consommateur
Strateacutegie pull (tireacute) le but est
drsquoattirer le consommateur
vers le produit
Les relations publiques ce sont des opeacuterations personnelles meneacutees aupregraves du
public important pour lrsquoentreprise en vue de lrsquoinformer de gagner sa sympathie ou de
lrsquoinciter agrave diffuser agrave son tour les informations comme lui a preacutesente Les principales
formes de relations publiques sont les confeacuterences de presse les visites drsquoentreprise et
drsquousine les reacuteceptions les cadeaux drsquoentreprisehellip
Le sponsoring et le meacuteceacutenat il consiste agrave ameacuteliorer lrsquoimage drsquoune entreprise ou
drsquoun produit en financcedilant publiquement certains eacuteveacutenements spectaculaires de
caractegravere sportives tel que course de voiturehellip (Il srsquoagit alors de sponsoring) ou
certains opeacuterations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture
reacutenovation drsquoun chacircteauhellip (Il srsquoagit de meacuteceacutenat)
La publiciteacute par les meacutedias la publiciteacute est lrsquoensemble des communications agrave caractegravere
commerciale de lrsquoentreprise agrave travers les masses meacutedia qui permettent drsquoaccroicirctre agrave moyen
terme les ventes de lrsquoentreprise
La publiciteacute est lrsquoinstrument privileacutegieacute de la communication Par ses excegraves mecircme ou
simplement par sa nature de moyen de pression elle srsquoaccompagne de critiques
acerbes formuleacutees par les uns tandis qursquoelle entraicircne la ferveur des autres En un mot
la publiciteacute suscite tout sauf lrsquoindiffeacuterence
Fidegravele agrave notre projet qui consiste agrave examiner en prioriteacute lrsquoaspect deacutecisionnel dans
lrsquoentreprise or tel est bien lrsquoobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour
bien cerner les questions pratiques
Crsquoest ainsi que nous preacutesenterons des geacuteneacuteraliteacutes puis nous verrons ce que sont les
objectifs de la publiciteacute dans les paragraphes suivants nous respecterons la deacutemarche
de lrsquoannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit
prendre des deacutecisions pour mener agrave bien une campagne
Deacutetermination du budget marketing choix des meacutedias marketing creacuteation drsquoune
annonce programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens
de controcircle drsquoefficaciteacute
A Le choix des meacutedias marketing
En mecircme temps qursquoil eacutelabore son message publicitaire le responsable marketing doit
choisir les meacutedias marketing qui le veacutehiculeront Il faut drsquoabord d raquoterminer la
couverture la freacutequence et lrsquoimpact deacutesireacutes puis reacutepartir lrsquoeffort entre meacutedias et
supports enfin arrecircter le programme
1 La couverture la freacutequence et lrsquoimpact
Choisir des meacutedias marketing revient agrave seacutelectionner la meilleure maniegravere drsquoobtenir le
nombre drsquoexpositions deacutesireacutees aupregraves de la cible En geacuteneacuteral le publicitaire attend de
son action une reacuteponse speacutecifique de la part du marcheacute viseacute par exemple un certain
taux drsquoessai
Le taux drsquoessai deacutepend agrave son tour drsquoun certain nombre de facteurs par exemple la
notorieacuteteacute de la marque Supposons que la relation entre notorieacuteteacute et essai soit celle
deacutecrite sur la suite pour obtenir un taux drsquoessai de S il faut avoir une notorieacuteteacute de N
Lrsquoeacutetape suivante sert agrave deacuteterminer combien drsquoexpositions E sont neacutecessaires pour
atteindre le niveau de notorieacuteteacute choisi Lrsquoeffet du nombre drsquoexpositions sur la notorieacuteteacute
deacutepend de la couverture de la freacutequence et drsquoimpact
Crsquoest le nombre drsquoindividus (ou foyers) exposeacutes agrave un message au
moins une fois au cours de la compagne
moyenne exposeacute au message au cours de la campagne
(ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage drsquoimpact dans
lrsquousine nouvelle que dans le pegravelerin)
2 Le choix entre les grands meacutedias marketing
Etant donneacute les objectifs de couverture de freacutequence et drsquoimpact le meacutedia ndash planer
marketing doit seacutelectionner les meacutedias marketing les plus approprieacutes
Les diffeacuterents meacutedias varient naturellement selon ses caracteacuteristiques Ainsi la
teacuteleacutevision permet drsquoobtenir une bien meilleure couverture et lrsquoaffichage une bien
meilleure freacutequence que le cineacutema Celui-ci en revanche a davantage drsquoimpact
Le choix final deacutepend de quatre facteurs
drsquoatteindre les acheteurs industriels est drsquoutiliser la presse professionnelle
caracteacuteristiques qui lui procurent un pouvoir de deacutemonstration de visualisation
drsquoexplication et de creacutedibiliteacute plus ou moins eacuteleveacute
agrave besoin
de la radio des quotidiens ou de lrsquoaffichage Un message comportant une longue
argumentation technique sera plus adapter agrave un peacuteriodique
rapport agrave la presse peacuteriodique ou agrave la radio Cependant les coucircts bruts ne peuvent ecirctre
compareacutes directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de lrsquoaudience
Il peut ainsi srsquoaveacuterer que sur la base drsquoun coucirct aux mille contacts la teacuteleacutevision revienne
moins chegravere que la presse
La publiciteacute demeure lrsquooutil principal de la communication marketing commerciale
mais agrave ses cocircteacutes se sont deacuteveloppeacutees toutes sortes drsquoactions qui nrsquoutilisent pas le
canal des meacutedias Bien meneacutees elles sont drsquoune redoutable efficaciteacute
La plupart du temps ces actions jouent le rocircle de compleacutement de la publiciteacute La
communication marketing forme un tout que lrsquoon ne peut dissocier et on veillera plus
particuliegraverement agrave la coheacuterence drsquoune part de tous les moyens utiliseacutes et drsquoautre part
de leur programmation dans le temps
Dans cette section bous eacutenumeacuterons successivement les quatre principales techniques
de communication marketing hors meacutedia
A Les relations publiques
Ne repreacutesentant pour lrsquoheure qursquoagrave peine 10 des investissements de communication
marketing les relations publiques se deacutefinissent comme laquo lrsquoensemble des techniques
drsquoinformation et de communication marketing pour creacuteer ou entretenir des relations de
bonne intelligence de compreacutehension et de sympathie avec les groupes environnant
lrsquoentreprise et ceux qui la constituent (publics clientegravele fournisseurs milieux
professionnels banquiers prescripteurs et formateurs drsquoopinion collectiviteacutes locales et
reacutegionales enseignements personnel direction) raquo
Toutes les occasions sont bonnes lancement drsquoun produit anniversaire fusion de
socieacuteteacutes changement de direction deacutebut drsquoune exportation mais aussi patient
faccedilonnage drsquoune image drsquoentreprise ou rajeunissement drsquoune image vieillie
Longtemps consideacutereacutees comme futiles inutiles les relations publiques ont acquis leurs
titres de noblesse et font partie inteacutegrante de la politique de communication marketing
De nombreux moyens (qui doivent ecirctre impeacuterativement coordonneacutes) sont agrave la
disposition de lrsquoentreprise visites drsquoentreprise (au siegravege ou sur les lieux de
fabrication) visites de chantier confeacuterences de presse communiqueacutes de presse
interviews du dirigeant dans la presse simples envois de lettres cocktails deacutejeuner ou
petit deacutejeuner de presse etc
B Le sponsoring et le meacuteceacutenat
Inteacuteressant quelque six cents annonceurs le sponsoring et le meacuteceacutenat repreacutesentent sans
doute un budget de lrsquoordre de 300 millions drsquoDhs Son deacuteveloppement est intervenu
pour plusieurs raisons
diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de
certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par
exemple)
diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la
saturation des supports et aux habitudes de consommation
La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de
lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long
terme les ventes de lrsquoentreprise
I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing
Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples
Publiciteacute produit et
marque
Publiciteacute marketing qui vise
agrave faire connaicirctre le produit
dans le but de deacuteclencher
lrsquoacte drsquoachat
Saxo de Citroeumln cafeacute
Jacques Vabreshellip
Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le
but est de donner une bonne
image de lrsquoentreprise aupregraves
du public
France Teacuteleacutecom EDFhellip
Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise
agrave mettre en valeur un produit
sans communiquer de
marque preacutecise
Publiciteacute pour la fraise
(financeacutee par diffeacuterents
producteurs de fraises)
Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le
public agrave un problegraveme ou une
cause drsquoordre eacuteconomique
humanitaire ou social
Compagne pour la seacutecuriteacute
les preacuteservatifshellip
II Les diffeacuterents meacutedias marketing
Meacutedia Avantages Inconveacutenients
Presse (431 des
investissements publicitaires
en 1995)- Presse quotidienne
- Presse magazine
- Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique- Forte
audience- Deacutelai de
reacuteservation court - Tregraves
bonne qualiteacute technique-
Bon ciblage
- Qualiteacute technique meacutediocre
(papier photoshellip)- Dureacutee de
vie courte - Coucirct eacuteleveacute-
Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai
de parution plus long
Teacuteleacutevision (357 des
investissements publicitaires)
- Meacutedia puissant et complet-
Couverture nationale- Meacutedia
de qualiteacute- Possibiliteacute de
parrainage drsquoeacutemission
- Faible seacutelectiviteacute- Fort
encombrement (nombreux
spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de
reacuteservation longs- Faible
meacutemorisation
Radio (8 investissements
publicitaires)
Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Possibiliteacute de
modifier rapidement le
message
Image meacutediocre Attention
faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave
certaines heures (ex le matin)
Affichage (126
investissements publicitaires)
Tregraves bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Audience
eacuteleveacutee
Audience peu seacutelective
Neacutecessiteacute drsquoun message court
Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation
Cineacutema (06
investissements publicitaires)
Tregraves bonne meacutemorisation
Mise en valeur du message
Mesure preacutecise de lrsquoaudience
Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute
III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute
Type de partenaire Fonctions Exemples
Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de
la publiciteacute de promouvoir un
produit un produit une
marque leur institution Ils
financent les publiciteacutes
Renault Peugeot Nestleacutehellip
Les agences de publiciteacute Elles conseillent les
annonceurs conccediloivent
exeacutecutent et controcirclent les
campagnes
Euro-RSCG Publicshellip
Les reacutegies Elles vendent aux agences de
publiciteacute les espaces des
supports pour lesquels elles
travaillent
Reacutegie ndeg1
Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des
espaces publicitaires et les
revendent aux agences de
publiciteacute
CARAT
Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des
creacuteateurs
Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour
un spot teacuteleacutevision
Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation
publicitaire
Meacutedia teacuteleacutevision radio Support
TF1 Canal + RTLhellip
Guide pratiques
A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes
a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins
b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes
c- Comment eacutelaborer un plan marketing
d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)
- Gamme et assortiment (1 point)
- Gondole et console (1 point)
- Contrefaccedilon et contremarque (1point)
- Marque ombrelle et marque produit (1 point)
- Conditionnement et emballage (1 point)
- Marque et label (1 point)
- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)
- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)
- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)
- Media et support (1 point)
e Expliquer les expressions suivantes (10 points)
- Lrsquoanalyse transactionnelle
- La gestuelle
- La PNL
- Le code barre
- Lrsquoeacutetiquetage
- Lrsquoestheacutetique industrielle
- Les produits drsquoappel
- Le prix psychologique
- La zone de chalandise
- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)
Avantages Inconveacutenients
Gamme courte
Gamme longue
Dossier 2
Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits
la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il
srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en
place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest
ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a
deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans
lrsquoarchitecture informatique du client
De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons
aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse
des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un
ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute
Travail agrave faire
1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur
2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction
client
Document 3
Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun
consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se
distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux
pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent
de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le
packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur
Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques
deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses
initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les
multinationales
Travail agrave faire
A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes
1- Qursquoest-ce qursquoune gamme
2- Qursquoest-ce qursquoun packaging
3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles
4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging
Dossier 4
Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle
vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale
pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont
devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La
dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et
lancer les nouveaux produits
La marque facteur drsquoidentiteacute du produit
Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen
Classement Marques Fabricant CA en
milliards de
francs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Coca-Cola
Deacutetergents Ariel
Pampers
Cafeacute Jacobs
Yogurts DANONE
Nescafeacute
Whisks
Fromage frais Danone
Fanta
Cremes glaceacutee Lagnese
Pacirctes Barilla
Rasoirs Gillette
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Desserts Danone RTS
Deacutetergents Dash
Coca-Cola
Procter amp Gambele
Procter amp Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestleacute
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter amp Gambele
2038
806
779
665
657
631
49
488
456
448
411
39
331
321
313
Part des marques de distributeurs
Secteurs 2000
en volume
2001
en volume
2002
en volume
Alimentation
Lavage et entretien
Hygiegravene et beauteacute
152
79
35
203
111
62
204
93
61
Premiegraveres marques en Allemagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Cafeacute Jacobs
Dentifrice Peptodant
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premiegraveres marques en Espagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Deacutetergents Ariel
Desserts Danone RTS
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter amp Gambele
Danone
Premiegraveres marques en Italie
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Pacirctes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Grandapadano Parmisan
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premiegraveres marques en France
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Yaourts Danone
Cafeacute Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter amp Gambele
General Biscuits
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
- Bien adapteacute aux produits de
grande consommation
- Permet de couvrir un large
secteur geacuteographique de
conqueacuterir de fortes parts de
marcheacute de faire connaicirctre le
produit rapidement
drsquoaugmenter le CA
grandes quantiteacutes dans des
deacutelais tregraves courts
- Neacutecessite une importance
politique de communication
afin drsquoeacutecouler de
nombreuses uniteacutes
- Accegraves difficile pour les
PME et les entreprises
artisanales
drsquoentretien
eacutepicerie
Distribution
marketing
seacutelective
- Le producteur limite le
nombre de points de vente ougrave
ses produits seront distribueacutes
agrave un ensemble de
distributeurs ayant des
caracteacuteristiques communes
- Les points de vente sont
seacutelectionneacutes selon des
critegraveres de taille mais aussi
drsquoaccueil de compeacutetence de
conseils et de services
proposeacutes agrave la clientegravele
- Diminue les coucircts de
distribution pour le
producteur permet un
controcircle qualitatif des points
de vente mais la couverture
du marcheacute reste limiteacutee
- Dentifrices
vendus en
pharmacie
- Produits
cosmeacutetiques en
parfumerie
Distribution
marketing
exclusive
- Le producteur choisit
quelques distributeurs ayant
lrsquoexclusiviteacute geacuteographique de
la distribution marketing sur
un secteur donneacute
Permet de creacuteer de
deacutevelopper et de renforcer
une image de marque
Permet un excellent controcircle
de la commercialisation
(aspect qualitatif) un
investissement alleacutegeacute pour le
producteur (effectif de la
force de vente limiteacute frais de
transport et de logistique
reacuteduits)
- Nrsquoassure qursquoune faible
couverture du marcheacute en
raison du petit nombre de
points de vente seacutelectionneacutes
source de difficulteacutes de
recrutement et de controcircle
des distributeurs
Soumise agrave des contraintes
(ex lois sur les ententes le
refus de vente)
- Montres
Cartier parfums
Guerlain
argenterie
Christofle ou
reacuteseau de
concessionnaires
(ex Renault) ou
de franchiseacutes (ex
Benetton)
4- LA PROMOTION
Lensemble des messages eacutemis au moyen de diffeacuterents meacutedias par lentreprise vers ses
diffeacuterents interlocuteurs et destineacutes agrave creacuteer une image positive de lentreprise et de son offre
La promotion est un eacuteleacutement fondamental de la strateacutegie marketing parce que ses activiteacutes
peuvent donner des informations originales et claires sur ses produits et persuader des clients
de lacheter
Toutes ces activiteacutes promotionnelles permettront successivement didentifier la cible de
deacuteterminer les objectifs de concevoir le message deacutevaluer le budget de deacutecider du mix
promotionnel et enfin de mesurer les reacutesultats
Les principaux aspects de la politique de communication-promotion sont
Le mix communication se sont publiciteacute relation publiques marketing direct
promotion consommateurs
La strateacutegie media cest agrave dire le choix des cateacutegories de media agrave utiliser (teacuteleacutevision
radio presse affichage )
Les types de moyens promotionnels qui seront utiliseacutes eacutechantillons offre speacuteciale
vente conjointe avec des autres produits
Budget de promotion Pour le budget degraves le deacutebut lentreprise doit preacuteparer un montant
global pour son budget de promotion probablement il sagit de la plus difficile deacutecision
marketing Il y a quelques meacutethodes agrave utiliser la meacutethode fondeacutee sur les ressources
disponibles le pourcentage du chiffre daffaires lalignement sur la concurrence et enfin la
meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les moyens
Communication marketing
I Geacuteneacuteraliteacutes
A Deacutefinitions
1 Deacutefinition de la communication
La communication marketing consiste pour une organisation agrave transmettre des
messages agrave son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation
connaissance image attitudehellip) et par voie de conseacutequence leur comportement
effectif
Alors que la promotion consiste agrave faciliter ou agrave stimuler certains comportements
effectifs (notamment lrsquoachat drsquoun produit par des moyens exemple une distribution
marketing gratuite drsquoun eacutechantillon drsquoun produit en vue de le faire essayer par les
consommateurs)
Faire connaicirctre le but est de faire connaicirctre lrsquoentreprise ses produits et services
Faire aimer la communication vise agrave faire aimer lrsquoentreprise et ses produits et agrave leur
donner une bonne image
Faire agir la communication vise agrave faire acheter
Cible interne force de vente et les associeacutes
Commerciales clients actuels clients potentiels distributeurs et prescripteurs
Non commerciales lrsquoEtat la presse et les associations de consommateurs
communication par le moyen de la publiciteacute dans le but
de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio teacuteleacutevision affichage
cineacutema presse magazinehellip)
qui consiste agrave adresser des messages individuels au membre
du public viseacute ces messages peuvent prendre forme de lettre (il srsquoagit alors de
mailing ou publipostage) drsquoappel teacuteleacutephonique (phoning) ou des contacts personnels
assureacute par des repreacutesentant de lrsquoentreprise (vendeur salon exposition congregraveshellip)
2 La promotion des ventes par un ensemble technique la promotion de ventes influence la
vente agrave court terme
Types de prime Caracteacuteristiques
Prime directe Remise gratuite drsquoun article en mecircme temps que le produit
acheteacute (ex pour lrsquoabonnement agrave une revue remise drsquoune
calculatrice)
Prime diffeacutereacutee Remise drsquoun cadeau quand le consommateur preacutesente un certain
nombre drsquoachat (ex un jouet pour enfant pour 5 achats drsquoun
produit)
Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit
Prime contenant Le conditionnement est un contenant reacuteutilisable
Prime produit en plus Offre drsquoune quantiteacute de produit suppleacutementaire (+10) pour le
mecircme prix
Prime auto payante Remise drsquoun cadeau contre une somme drsquoargent mais valeur de
la prime doit ecirctre supeacuterieure agrave la somme demandeacutee
opeacuteration avec promesse de gain pour lequel le hasard deacutetermine le
ou les gagnants
opeacuterations faisant appel aux recherches et au bon sens des
participants pour gagner un cadeau
r magasin (Winner per store) tirage au sort dans un point de
vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente
ce sont des coupons donnant droit agrave une reacuteduction de prix lors
de lrsquoachat
ffre speacuteciale prix speacutecial sur un produit pendant une peacuteriode deacutetermineacutee
ensemble de produits vendus en mecircme temps pour un prix speacutecial
techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits
e remboursement remboursement de tout ou partie du produit sur
preacutesentation drsquoune preuve drsquoachat
distribution marketing gratuite drsquoune quantiteacute reacuteduite drsquoun produit
pour essaie
offre drsquoessaie drsquoun nouveau produit sans obligation drsquoachats
preacutesentation drsquoun produit et de ses qualiteacutes suivie drsquoun essaie ou drsquoune
deacutegustation
Caracteacuteristiques Promotion des ventes Publiciteacute meacutedia
Objectif Faire acheter Faire connaicirctre faire aimer
faire acheter
Effet Effet agrave court terme Effet agrave moyen long terme
Strateacutegie Strateacutegie pouce (pousser) le but est de
pousser le produit vers le
consommateur
Strateacutegie pull (tireacute) le but est
drsquoattirer le consommateur
vers le produit
Les relations publiques ce sont des opeacuterations personnelles meneacutees aupregraves du
public important pour lrsquoentreprise en vue de lrsquoinformer de gagner sa sympathie ou de
lrsquoinciter agrave diffuser agrave son tour les informations comme lui a preacutesente Les principales
formes de relations publiques sont les confeacuterences de presse les visites drsquoentreprise et
drsquousine les reacuteceptions les cadeaux drsquoentreprisehellip
Le sponsoring et le meacuteceacutenat il consiste agrave ameacuteliorer lrsquoimage drsquoune entreprise ou
drsquoun produit en financcedilant publiquement certains eacuteveacutenements spectaculaires de
caractegravere sportives tel que course de voiturehellip (Il srsquoagit alors de sponsoring) ou
certains opeacuterations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture
reacutenovation drsquoun chacircteauhellip (Il srsquoagit de meacuteceacutenat)
La publiciteacute par les meacutedias la publiciteacute est lrsquoensemble des communications agrave caractegravere
commerciale de lrsquoentreprise agrave travers les masses meacutedia qui permettent drsquoaccroicirctre agrave moyen
terme les ventes de lrsquoentreprise
La publiciteacute est lrsquoinstrument privileacutegieacute de la communication Par ses excegraves mecircme ou
simplement par sa nature de moyen de pression elle srsquoaccompagne de critiques
acerbes formuleacutees par les uns tandis qursquoelle entraicircne la ferveur des autres En un mot
la publiciteacute suscite tout sauf lrsquoindiffeacuterence
Fidegravele agrave notre projet qui consiste agrave examiner en prioriteacute lrsquoaspect deacutecisionnel dans
lrsquoentreprise or tel est bien lrsquoobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour
bien cerner les questions pratiques
Crsquoest ainsi que nous preacutesenterons des geacuteneacuteraliteacutes puis nous verrons ce que sont les
objectifs de la publiciteacute dans les paragraphes suivants nous respecterons la deacutemarche
de lrsquoannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit
prendre des deacutecisions pour mener agrave bien une campagne
Deacutetermination du budget marketing choix des meacutedias marketing creacuteation drsquoune
annonce programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens
de controcircle drsquoefficaciteacute
A Le choix des meacutedias marketing
En mecircme temps qursquoil eacutelabore son message publicitaire le responsable marketing doit
choisir les meacutedias marketing qui le veacutehiculeront Il faut drsquoabord d raquoterminer la
couverture la freacutequence et lrsquoimpact deacutesireacutes puis reacutepartir lrsquoeffort entre meacutedias et
supports enfin arrecircter le programme
1 La couverture la freacutequence et lrsquoimpact
Choisir des meacutedias marketing revient agrave seacutelectionner la meilleure maniegravere drsquoobtenir le
nombre drsquoexpositions deacutesireacutees aupregraves de la cible En geacuteneacuteral le publicitaire attend de
son action une reacuteponse speacutecifique de la part du marcheacute viseacute par exemple un certain
taux drsquoessai
Le taux drsquoessai deacutepend agrave son tour drsquoun certain nombre de facteurs par exemple la
notorieacuteteacute de la marque Supposons que la relation entre notorieacuteteacute et essai soit celle
deacutecrite sur la suite pour obtenir un taux drsquoessai de S il faut avoir une notorieacuteteacute de N
Lrsquoeacutetape suivante sert agrave deacuteterminer combien drsquoexpositions E sont neacutecessaires pour
atteindre le niveau de notorieacuteteacute choisi Lrsquoeffet du nombre drsquoexpositions sur la notorieacuteteacute
deacutepend de la couverture de la freacutequence et drsquoimpact
Crsquoest le nombre drsquoindividus (ou foyers) exposeacutes agrave un message au
moins une fois au cours de la compagne
moyenne exposeacute au message au cours de la campagne
(ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage drsquoimpact dans
lrsquousine nouvelle que dans le pegravelerin)
2 Le choix entre les grands meacutedias marketing
Etant donneacute les objectifs de couverture de freacutequence et drsquoimpact le meacutedia ndash planer
marketing doit seacutelectionner les meacutedias marketing les plus approprieacutes
Les diffeacuterents meacutedias varient naturellement selon ses caracteacuteristiques Ainsi la
teacuteleacutevision permet drsquoobtenir une bien meilleure couverture et lrsquoaffichage une bien
meilleure freacutequence que le cineacutema Celui-ci en revanche a davantage drsquoimpact
Le choix final deacutepend de quatre facteurs
drsquoatteindre les acheteurs industriels est drsquoutiliser la presse professionnelle
caracteacuteristiques qui lui procurent un pouvoir de deacutemonstration de visualisation
drsquoexplication et de creacutedibiliteacute plus ou moins eacuteleveacute
agrave besoin
de la radio des quotidiens ou de lrsquoaffichage Un message comportant une longue
argumentation technique sera plus adapter agrave un peacuteriodique
rapport agrave la presse peacuteriodique ou agrave la radio Cependant les coucircts bruts ne peuvent ecirctre
compareacutes directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de lrsquoaudience
Il peut ainsi srsquoaveacuterer que sur la base drsquoun coucirct aux mille contacts la teacuteleacutevision revienne
moins chegravere que la presse
La publiciteacute demeure lrsquooutil principal de la communication marketing commerciale
mais agrave ses cocircteacutes se sont deacuteveloppeacutees toutes sortes drsquoactions qui nrsquoutilisent pas le
canal des meacutedias Bien meneacutees elles sont drsquoune redoutable efficaciteacute
La plupart du temps ces actions jouent le rocircle de compleacutement de la publiciteacute La
communication marketing forme un tout que lrsquoon ne peut dissocier et on veillera plus
particuliegraverement agrave la coheacuterence drsquoune part de tous les moyens utiliseacutes et drsquoautre part
de leur programmation dans le temps
Dans cette section bous eacutenumeacuterons successivement les quatre principales techniques
de communication marketing hors meacutedia
A Les relations publiques
Ne repreacutesentant pour lrsquoheure qursquoagrave peine 10 des investissements de communication
marketing les relations publiques se deacutefinissent comme laquo lrsquoensemble des techniques
drsquoinformation et de communication marketing pour creacuteer ou entretenir des relations de
bonne intelligence de compreacutehension et de sympathie avec les groupes environnant
lrsquoentreprise et ceux qui la constituent (publics clientegravele fournisseurs milieux
professionnels banquiers prescripteurs et formateurs drsquoopinion collectiviteacutes locales et
reacutegionales enseignements personnel direction) raquo
Toutes les occasions sont bonnes lancement drsquoun produit anniversaire fusion de
socieacuteteacutes changement de direction deacutebut drsquoune exportation mais aussi patient
faccedilonnage drsquoune image drsquoentreprise ou rajeunissement drsquoune image vieillie
Longtemps consideacutereacutees comme futiles inutiles les relations publiques ont acquis leurs
titres de noblesse et font partie inteacutegrante de la politique de communication marketing
De nombreux moyens (qui doivent ecirctre impeacuterativement coordonneacutes) sont agrave la
disposition de lrsquoentreprise visites drsquoentreprise (au siegravege ou sur les lieux de
fabrication) visites de chantier confeacuterences de presse communiqueacutes de presse
interviews du dirigeant dans la presse simples envois de lettres cocktails deacutejeuner ou
petit deacutejeuner de presse etc
B Le sponsoring et le meacuteceacutenat
Inteacuteressant quelque six cents annonceurs le sponsoring et le meacuteceacutenat repreacutesentent sans
doute un budget de lrsquoordre de 300 millions drsquoDhs Son deacuteveloppement est intervenu
pour plusieurs raisons
diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de
certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par
exemple)
diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la
saturation des supports et aux habitudes de consommation
La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de
lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long
terme les ventes de lrsquoentreprise
I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing
Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples
Publiciteacute produit et
marque
Publiciteacute marketing qui vise
agrave faire connaicirctre le produit
dans le but de deacuteclencher
lrsquoacte drsquoachat
Saxo de Citroeumln cafeacute
Jacques Vabreshellip
Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le
but est de donner une bonne
image de lrsquoentreprise aupregraves
du public
France Teacuteleacutecom EDFhellip
Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise
agrave mettre en valeur un produit
sans communiquer de
marque preacutecise
Publiciteacute pour la fraise
(financeacutee par diffeacuterents
producteurs de fraises)
Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le
public agrave un problegraveme ou une
cause drsquoordre eacuteconomique
humanitaire ou social
Compagne pour la seacutecuriteacute
les preacuteservatifshellip
II Les diffeacuterents meacutedias marketing
Meacutedia Avantages Inconveacutenients
Presse (431 des
investissements publicitaires
en 1995)- Presse quotidienne
- Presse magazine
- Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique- Forte
audience- Deacutelai de
reacuteservation court - Tregraves
bonne qualiteacute technique-
Bon ciblage
- Qualiteacute technique meacutediocre
(papier photoshellip)- Dureacutee de
vie courte - Coucirct eacuteleveacute-
Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai
de parution plus long
Teacuteleacutevision (357 des
investissements publicitaires)
- Meacutedia puissant et complet-
Couverture nationale- Meacutedia
de qualiteacute- Possibiliteacute de
parrainage drsquoeacutemission
- Faible seacutelectiviteacute- Fort
encombrement (nombreux
spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de
reacuteservation longs- Faible
meacutemorisation
Radio (8 investissements
publicitaires)
Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Possibiliteacute de
modifier rapidement le
message
Image meacutediocre Attention
faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave
certaines heures (ex le matin)
Affichage (126
investissements publicitaires)
Tregraves bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Audience
eacuteleveacutee
Audience peu seacutelective
Neacutecessiteacute drsquoun message court
Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation
Cineacutema (06
investissements publicitaires)
Tregraves bonne meacutemorisation
Mise en valeur du message
Mesure preacutecise de lrsquoaudience
Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute
III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute
Type de partenaire Fonctions Exemples
Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de
la publiciteacute de promouvoir un
produit un produit une
marque leur institution Ils
financent les publiciteacutes
Renault Peugeot Nestleacutehellip
Les agences de publiciteacute Elles conseillent les
annonceurs conccediloivent
exeacutecutent et controcirclent les
campagnes
Euro-RSCG Publicshellip
Les reacutegies Elles vendent aux agences de
publiciteacute les espaces des
supports pour lesquels elles
travaillent
Reacutegie ndeg1
Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des
espaces publicitaires et les
revendent aux agences de
publiciteacute
CARAT
Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des
creacuteateurs
Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour
un spot teacuteleacutevision
Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation
publicitaire
Meacutedia teacuteleacutevision radio Support
TF1 Canal + RTLhellip
Guide pratiques
A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes
a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins
b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes
c- Comment eacutelaborer un plan marketing
d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)
- Gamme et assortiment (1 point)
- Gondole et console (1 point)
- Contrefaccedilon et contremarque (1point)
- Marque ombrelle et marque produit (1 point)
- Conditionnement et emballage (1 point)
- Marque et label (1 point)
- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)
- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)
- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)
- Media et support (1 point)
e Expliquer les expressions suivantes (10 points)
- Lrsquoanalyse transactionnelle
- La gestuelle
- La PNL
- Le code barre
- Lrsquoeacutetiquetage
- Lrsquoestheacutetique industrielle
- Les produits drsquoappel
- Le prix psychologique
- La zone de chalandise
- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)
Avantages Inconveacutenients
Gamme courte
Gamme longue
Dossier 2
Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits
la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il
srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en
place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest
ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a
deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans
lrsquoarchitecture informatique du client
De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons
aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse
des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un
ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute
Travail agrave faire
1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur
2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction
client
Document 3
Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun
consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se
distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux
pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent
de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le
packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur
Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques
deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses
initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les
multinationales
Travail agrave faire
A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes
1- Qursquoest-ce qursquoune gamme
2- Qursquoest-ce qursquoun packaging
3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles
4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging
Dossier 4
Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle
vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale
pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont
devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La
dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et
lancer les nouveaux produits
La marque facteur drsquoidentiteacute du produit
Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen
Classement Marques Fabricant CA en
milliards de
francs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Coca-Cola
Deacutetergents Ariel
Pampers
Cafeacute Jacobs
Yogurts DANONE
Nescafeacute
Whisks
Fromage frais Danone
Fanta
Cremes glaceacutee Lagnese
Pacirctes Barilla
Rasoirs Gillette
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Desserts Danone RTS
Deacutetergents Dash
Coca-Cola
Procter amp Gambele
Procter amp Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestleacute
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter amp Gambele
2038
806
779
665
657
631
49
488
456
448
411
39
331
321
313
Part des marques de distributeurs
Secteurs 2000
en volume
2001
en volume
2002
en volume
Alimentation
Lavage et entretien
Hygiegravene et beauteacute
152
79
35
203
111
62
204
93
61
Premiegraveres marques en Allemagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Cafeacute Jacobs
Dentifrice Peptodant
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premiegraveres marques en Espagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Deacutetergents Ariel
Desserts Danone RTS
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter amp Gambele
Danone
Premiegraveres marques en Italie
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Pacirctes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Grandapadano Parmisan
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premiegraveres marques en France
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Yaourts Danone
Cafeacute Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter amp Gambele
General Biscuits
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
deacuteterminer les objectifs de concevoir le message deacutevaluer le budget de deacutecider du mix
promotionnel et enfin de mesurer les reacutesultats
Les principaux aspects de la politique de communication-promotion sont
Le mix communication se sont publiciteacute relation publiques marketing direct
promotion consommateurs
La strateacutegie media cest agrave dire le choix des cateacutegories de media agrave utiliser (teacuteleacutevision
radio presse affichage )
Les types de moyens promotionnels qui seront utiliseacutes eacutechantillons offre speacuteciale
vente conjointe avec des autres produits
Budget de promotion Pour le budget degraves le deacutebut lentreprise doit preacuteparer un montant
global pour son budget de promotion probablement il sagit de la plus difficile deacutecision
marketing Il y a quelques meacutethodes agrave utiliser la meacutethode fondeacutee sur les ressources
disponibles le pourcentage du chiffre daffaires lalignement sur la concurrence et enfin la
meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les moyens
Communication marketing
I Geacuteneacuteraliteacutes
A Deacutefinitions
1 Deacutefinition de la communication
La communication marketing consiste pour une organisation agrave transmettre des
messages agrave son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation
connaissance image attitudehellip) et par voie de conseacutequence leur comportement
effectif
Alors que la promotion consiste agrave faciliter ou agrave stimuler certains comportements
effectifs (notamment lrsquoachat drsquoun produit par des moyens exemple une distribution
marketing gratuite drsquoun eacutechantillon drsquoun produit en vue de le faire essayer par les
consommateurs)
Faire connaicirctre le but est de faire connaicirctre lrsquoentreprise ses produits et services
Faire aimer la communication vise agrave faire aimer lrsquoentreprise et ses produits et agrave leur
donner une bonne image
Faire agir la communication vise agrave faire acheter
Cible interne force de vente et les associeacutes
Commerciales clients actuels clients potentiels distributeurs et prescripteurs
Non commerciales lrsquoEtat la presse et les associations de consommateurs
communication par le moyen de la publiciteacute dans le but
de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio teacuteleacutevision affichage
cineacutema presse magazinehellip)
qui consiste agrave adresser des messages individuels au membre
du public viseacute ces messages peuvent prendre forme de lettre (il srsquoagit alors de
mailing ou publipostage) drsquoappel teacuteleacutephonique (phoning) ou des contacts personnels
assureacute par des repreacutesentant de lrsquoentreprise (vendeur salon exposition congregraveshellip)
2 La promotion des ventes par un ensemble technique la promotion de ventes influence la
vente agrave court terme
Types de prime Caracteacuteristiques
Prime directe Remise gratuite drsquoun article en mecircme temps que le produit
acheteacute (ex pour lrsquoabonnement agrave une revue remise drsquoune
calculatrice)
Prime diffeacutereacutee Remise drsquoun cadeau quand le consommateur preacutesente un certain
nombre drsquoachat (ex un jouet pour enfant pour 5 achats drsquoun
produit)
Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit
Prime contenant Le conditionnement est un contenant reacuteutilisable
Prime produit en plus Offre drsquoune quantiteacute de produit suppleacutementaire (+10) pour le
mecircme prix
Prime auto payante Remise drsquoun cadeau contre une somme drsquoargent mais valeur de
la prime doit ecirctre supeacuterieure agrave la somme demandeacutee
opeacuteration avec promesse de gain pour lequel le hasard deacutetermine le
ou les gagnants
opeacuterations faisant appel aux recherches et au bon sens des
participants pour gagner un cadeau
r magasin (Winner per store) tirage au sort dans un point de
vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente
ce sont des coupons donnant droit agrave une reacuteduction de prix lors
de lrsquoachat
ffre speacuteciale prix speacutecial sur un produit pendant une peacuteriode deacutetermineacutee
ensemble de produits vendus en mecircme temps pour un prix speacutecial
techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits
e remboursement remboursement de tout ou partie du produit sur
preacutesentation drsquoune preuve drsquoachat
distribution marketing gratuite drsquoune quantiteacute reacuteduite drsquoun produit
pour essaie
offre drsquoessaie drsquoun nouveau produit sans obligation drsquoachats
preacutesentation drsquoun produit et de ses qualiteacutes suivie drsquoun essaie ou drsquoune
deacutegustation
Caracteacuteristiques Promotion des ventes Publiciteacute meacutedia
Objectif Faire acheter Faire connaicirctre faire aimer
faire acheter
Effet Effet agrave court terme Effet agrave moyen long terme
Strateacutegie Strateacutegie pouce (pousser) le but est de
pousser le produit vers le
consommateur
Strateacutegie pull (tireacute) le but est
drsquoattirer le consommateur
vers le produit
Les relations publiques ce sont des opeacuterations personnelles meneacutees aupregraves du
public important pour lrsquoentreprise en vue de lrsquoinformer de gagner sa sympathie ou de
lrsquoinciter agrave diffuser agrave son tour les informations comme lui a preacutesente Les principales
formes de relations publiques sont les confeacuterences de presse les visites drsquoentreprise et
drsquousine les reacuteceptions les cadeaux drsquoentreprisehellip
Le sponsoring et le meacuteceacutenat il consiste agrave ameacuteliorer lrsquoimage drsquoune entreprise ou
drsquoun produit en financcedilant publiquement certains eacuteveacutenements spectaculaires de
caractegravere sportives tel que course de voiturehellip (Il srsquoagit alors de sponsoring) ou
certains opeacuterations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture
reacutenovation drsquoun chacircteauhellip (Il srsquoagit de meacuteceacutenat)
La publiciteacute par les meacutedias la publiciteacute est lrsquoensemble des communications agrave caractegravere
commerciale de lrsquoentreprise agrave travers les masses meacutedia qui permettent drsquoaccroicirctre agrave moyen
terme les ventes de lrsquoentreprise
La publiciteacute est lrsquoinstrument privileacutegieacute de la communication Par ses excegraves mecircme ou
simplement par sa nature de moyen de pression elle srsquoaccompagne de critiques
acerbes formuleacutees par les uns tandis qursquoelle entraicircne la ferveur des autres En un mot
la publiciteacute suscite tout sauf lrsquoindiffeacuterence
Fidegravele agrave notre projet qui consiste agrave examiner en prioriteacute lrsquoaspect deacutecisionnel dans
lrsquoentreprise or tel est bien lrsquoobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour
bien cerner les questions pratiques
Crsquoest ainsi que nous preacutesenterons des geacuteneacuteraliteacutes puis nous verrons ce que sont les
objectifs de la publiciteacute dans les paragraphes suivants nous respecterons la deacutemarche
de lrsquoannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit
prendre des deacutecisions pour mener agrave bien une campagne
Deacutetermination du budget marketing choix des meacutedias marketing creacuteation drsquoune
annonce programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens
de controcircle drsquoefficaciteacute
A Le choix des meacutedias marketing
En mecircme temps qursquoil eacutelabore son message publicitaire le responsable marketing doit
choisir les meacutedias marketing qui le veacutehiculeront Il faut drsquoabord d raquoterminer la
couverture la freacutequence et lrsquoimpact deacutesireacutes puis reacutepartir lrsquoeffort entre meacutedias et
supports enfin arrecircter le programme
1 La couverture la freacutequence et lrsquoimpact
Choisir des meacutedias marketing revient agrave seacutelectionner la meilleure maniegravere drsquoobtenir le
nombre drsquoexpositions deacutesireacutees aupregraves de la cible En geacuteneacuteral le publicitaire attend de
son action une reacuteponse speacutecifique de la part du marcheacute viseacute par exemple un certain
taux drsquoessai
Le taux drsquoessai deacutepend agrave son tour drsquoun certain nombre de facteurs par exemple la
notorieacuteteacute de la marque Supposons que la relation entre notorieacuteteacute et essai soit celle
deacutecrite sur la suite pour obtenir un taux drsquoessai de S il faut avoir une notorieacuteteacute de N
Lrsquoeacutetape suivante sert agrave deacuteterminer combien drsquoexpositions E sont neacutecessaires pour
atteindre le niveau de notorieacuteteacute choisi Lrsquoeffet du nombre drsquoexpositions sur la notorieacuteteacute
deacutepend de la couverture de la freacutequence et drsquoimpact
Crsquoest le nombre drsquoindividus (ou foyers) exposeacutes agrave un message au
moins une fois au cours de la compagne
moyenne exposeacute au message au cours de la campagne
(ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage drsquoimpact dans
lrsquousine nouvelle que dans le pegravelerin)
2 Le choix entre les grands meacutedias marketing
Etant donneacute les objectifs de couverture de freacutequence et drsquoimpact le meacutedia ndash planer
marketing doit seacutelectionner les meacutedias marketing les plus approprieacutes
Les diffeacuterents meacutedias varient naturellement selon ses caracteacuteristiques Ainsi la
teacuteleacutevision permet drsquoobtenir une bien meilleure couverture et lrsquoaffichage une bien
meilleure freacutequence que le cineacutema Celui-ci en revanche a davantage drsquoimpact
Le choix final deacutepend de quatre facteurs
drsquoatteindre les acheteurs industriels est drsquoutiliser la presse professionnelle
caracteacuteristiques qui lui procurent un pouvoir de deacutemonstration de visualisation
drsquoexplication et de creacutedibiliteacute plus ou moins eacuteleveacute
agrave besoin
de la radio des quotidiens ou de lrsquoaffichage Un message comportant une longue
argumentation technique sera plus adapter agrave un peacuteriodique
rapport agrave la presse peacuteriodique ou agrave la radio Cependant les coucircts bruts ne peuvent ecirctre
compareacutes directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de lrsquoaudience
Il peut ainsi srsquoaveacuterer que sur la base drsquoun coucirct aux mille contacts la teacuteleacutevision revienne
moins chegravere que la presse
La publiciteacute demeure lrsquooutil principal de la communication marketing commerciale
mais agrave ses cocircteacutes se sont deacuteveloppeacutees toutes sortes drsquoactions qui nrsquoutilisent pas le
canal des meacutedias Bien meneacutees elles sont drsquoune redoutable efficaciteacute
La plupart du temps ces actions jouent le rocircle de compleacutement de la publiciteacute La
communication marketing forme un tout que lrsquoon ne peut dissocier et on veillera plus
particuliegraverement agrave la coheacuterence drsquoune part de tous les moyens utiliseacutes et drsquoautre part
de leur programmation dans le temps
Dans cette section bous eacutenumeacuterons successivement les quatre principales techniques
de communication marketing hors meacutedia
A Les relations publiques
Ne repreacutesentant pour lrsquoheure qursquoagrave peine 10 des investissements de communication
marketing les relations publiques se deacutefinissent comme laquo lrsquoensemble des techniques
drsquoinformation et de communication marketing pour creacuteer ou entretenir des relations de
bonne intelligence de compreacutehension et de sympathie avec les groupes environnant
lrsquoentreprise et ceux qui la constituent (publics clientegravele fournisseurs milieux
professionnels banquiers prescripteurs et formateurs drsquoopinion collectiviteacutes locales et
reacutegionales enseignements personnel direction) raquo
Toutes les occasions sont bonnes lancement drsquoun produit anniversaire fusion de
socieacuteteacutes changement de direction deacutebut drsquoune exportation mais aussi patient
faccedilonnage drsquoune image drsquoentreprise ou rajeunissement drsquoune image vieillie
Longtemps consideacutereacutees comme futiles inutiles les relations publiques ont acquis leurs
titres de noblesse et font partie inteacutegrante de la politique de communication marketing
De nombreux moyens (qui doivent ecirctre impeacuterativement coordonneacutes) sont agrave la
disposition de lrsquoentreprise visites drsquoentreprise (au siegravege ou sur les lieux de
fabrication) visites de chantier confeacuterences de presse communiqueacutes de presse
interviews du dirigeant dans la presse simples envois de lettres cocktails deacutejeuner ou
petit deacutejeuner de presse etc
B Le sponsoring et le meacuteceacutenat
Inteacuteressant quelque six cents annonceurs le sponsoring et le meacuteceacutenat repreacutesentent sans
doute un budget de lrsquoordre de 300 millions drsquoDhs Son deacuteveloppement est intervenu
pour plusieurs raisons
diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de
certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par
exemple)
diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la
saturation des supports et aux habitudes de consommation
La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de
lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long
terme les ventes de lrsquoentreprise
I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing
Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples
Publiciteacute produit et
marque
Publiciteacute marketing qui vise
agrave faire connaicirctre le produit
dans le but de deacuteclencher
lrsquoacte drsquoachat
Saxo de Citroeumln cafeacute
Jacques Vabreshellip
Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le
but est de donner une bonne
image de lrsquoentreprise aupregraves
du public
France Teacuteleacutecom EDFhellip
Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise
agrave mettre en valeur un produit
sans communiquer de
marque preacutecise
Publiciteacute pour la fraise
(financeacutee par diffeacuterents
producteurs de fraises)
Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le
public agrave un problegraveme ou une
cause drsquoordre eacuteconomique
humanitaire ou social
Compagne pour la seacutecuriteacute
les preacuteservatifshellip
II Les diffeacuterents meacutedias marketing
Meacutedia Avantages Inconveacutenients
Presse (431 des
investissements publicitaires
en 1995)- Presse quotidienne
- Presse magazine
- Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique- Forte
audience- Deacutelai de
reacuteservation court - Tregraves
bonne qualiteacute technique-
Bon ciblage
- Qualiteacute technique meacutediocre
(papier photoshellip)- Dureacutee de
vie courte - Coucirct eacuteleveacute-
Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai
de parution plus long
Teacuteleacutevision (357 des
investissements publicitaires)
- Meacutedia puissant et complet-
Couverture nationale- Meacutedia
de qualiteacute- Possibiliteacute de
parrainage drsquoeacutemission
- Faible seacutelectiviteacute- Fort
encombrement (nombreux
spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de
reacuteservation longs- Faible
meacutemorisation
Radio (8 investissements
publicitaires)
Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Possibiliteacute de
modifier rapidement le
message
Image meacutediocre Attention
faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave
certaines heures (ex le matin)
Affichage (126
investissements publicitaires)
Tregraves bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Audience
eacuteleveacutee
Audience peu seacutelective
Neacutecessiteacute drsquoun message court
Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation
Cineacutema (06
investissements publicitaires)
Tregraves bonne meacutemorisation
Mise en valeur du message
Mesure preacutecise de lrsquoaudience
Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute
III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute
Type de partenaire Fonctions Exemples
Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de
la publiciteacute de promouvoir un
produit un produit une
marque leur institution Ils
financent les publiciteacutes
Renault Peugeot Nestleacutehellip
Les agences de publiciteacute Elles conseillent les
annonceurs conccediloivent
exeacutecutent et controcirclent les
campagnes
Euro-RSCG Publicshellip
Les reacutegies Elles vendent aux agences de
publiciteacute les espaces des
supports pour lesquels elles
travaillent
Reacutegie ndeg1
Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des
espaces publicitaires et les
revendent aux agences de
publiciteacute
CARAT
Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des
creacuteateurs
Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour
un spot teacuteleacutevision
Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation
publicitaire
Meacutedia teacuteleacutevision radio Support
TF1 Canal + RTLhellip
Guide pratiques
A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes
a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins
b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes
c- Comment eacutelaborer un plan marketing
d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)
- Gamme et assortiment (1 point)
- Gondole et console (1 point)
- Contrefaccedilon et contremarque (1point)
- Marque ombrelle et marque produit (1 point)
- Conditionnement et emballage (1 point)
- Marque et label (1 point)
- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)
- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)
- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)
- Media et support (1 point)
e Expliquer les expressions suivantes (10 points)
- Lrsquoanalyse transactionnelle
- La gestuelle
- La PNL
- Le code barre
- Lrsquoeacutetiquetage
- Lrsquoestheacutetique industrielle
- Les produits drsquoappel
- Le prix psychologique
- La zone de chalandise
- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)
Avantages Inconveacutenients
Gamme courte
Gamme longue
Dossier 2
Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits
la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il
srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en
place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest
ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a
deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans
lrsquoarchitecture informatique du client
De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons
aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse
des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un
ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute
Travail agrave faire
1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur
2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction
client
Document 3
Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun
consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se
distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux
pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent
de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le
packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur
Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques
deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses
initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les
multinationales
Travail agrave faire
A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes
1- Qursquoest-ce qursquoune gamme
2- Qursquoest-ce qursquoun packaging
3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles
4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging
Dossier 4
Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle
vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale
pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont
devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La
dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et
lancer les nouveaux produits
La marque facteur drsquoidentiteacute du produit
Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen
Classement Marques Fabricant CA en
milliards de
francs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Coca-Cola
Deacutetergents Ariel
Pampers
Cafeacute Jacobs
Yogurts DANONE
Nescafeacute
Whisks
Fromage frais Danone
Fanta
Cremes glaceacutee Lagnese
Pacirctes Barilla
Rasoirs Gillette
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Desserts Danone RTS
Deacutetergents Dash
Coca-Cola
Procter amp Gambele
Procter amp Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestleacute
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter amp Gambele
2038
806
779
665
657
631
49
488
456
448
411
39
331
321
313
Part des marques de distributeurs
Secteurs 2000
en volume
2001
en volume
2002
en volume
Alimentation
Lavage et entretien
Hygiegravene et beauteacute
152
79
35
203
111
62
204
93
61
Premiegraveres marques en Allemagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Cafeacute Jacobs
Dentifrice Peptodant
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premiegraveres marques en Espagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Deacutetergents Ariel
Desserts Danone RTS
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter amp Gambele
Danone
Premiegraveres marques en Italie
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Pacirctes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Grandapadano Parmisan
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premiegraveres marques en France
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Yaourts Danone
Cafeacute Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter amp Gambele
General Biscuits
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
Communication marketing
I Geacuteneacuteraliteacutes
A Deacutefinitions
1 Deacutefinition de la communication
La communication marketing consiste pour une organisation agrave transmettre des
messages agrave son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation
connaissance image attitudehellip) et par voie de conseacutequence leur comportement
effectif
Alors que la promotion consiste agrave faciliter ou agrave stimuler certains comportements
effectifs (notamment lrsquoachat drsquoun produit par des moyens exemple une distribution
marketing gratuite drsquoun eacutechantillon drsquoun produit en vue de le faire essayer par les
consommateurs)
Faire connaicirctre le but est de faire connaicirctre lrsquoentreprise ses produits et services
Faire aimer la communication vise agrave faire aimer lrsquoentreprise et ses produits et agrave leur
donner une bonne image
Faire agir la communication vise agrave faire acheter
Cible interne force de vente et les associeacutes
Commerciales clients actuels clients potentiels distributeurs et prescripteurs
Non commerciales lrsquoEtat la presse et les associations de consommateurs
communication par le moyen de la publiciteacute dans le but
de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio teacuteleacutevision affichage
cineacutema presse magazinehellip)
qui consiste agrave adresser des messages individuels au membre
du public viseacute ces messages peuvent prendre forme de lettre (il srsquoagit alors de
mailing ou publipostage) drsquoappel teacuteleacutephonique (phoning) ou des contacts personnels
assureacute par des repreacutesentant de lrsquoentreprise (vendeur salon exposition congregraveshellip)
2 La promotion des ventes par un ensemble technique la promotion de ventes influence la
vente agrave court terme
Types de prime Caracteacuteristiques
Prime directe Remise gratuite drsquoun article en mecircme temps que le produit
acheteacute (ex pour lrsquoabonnement agrave une revue remise drsquoune
calculatrice)
Prime diffeacutereacutee Remise drsquoun cadeau quand le consommateur preacutesente un certain
nombre drsquoachat (ex un jouet pour enfant pour 5 achats drsquoun
produit)
Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit
Prime contenant Le conditionnement est un contenant reacuteutilisable
Prime produit en plus Offre drsquoune quantiteacute de produit suppleacutementaire (+10) pour le
mecircme prix
Prime auto payante Remise drsquoun cadeau contre une somme drsquoargent mais valeur de
la prime doit ecirctre supeacuterieure agrave la somme demandeacutee
opeacuteration avec promesse de gain pour lequel le hasard deacutetermine le
ou les gagnants
opeacuterations faisant appel aux recherches et au bon sens des
participants pour gagner un cadeau
r magasin (Winner per store) tirage au sort dans un point de
vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente
ce sont des coupons donnant droit agrave une reacuteduction de prix lors
de lrsquoachat
ffre speacuteciale prix speacutecial sur un produit pendant une peacuteriode deacutetermineacutee
ensemble de produits vendus en mecircme temps pour un prix speacutecial
techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits
e remboursement remboursement de tout ou partie du produit sur
preacutesentation drsquoune preuve drsquoachat
distribution marketing gratuite drsquoune quantiteacute reacuteduite drsquoun produit
pour essaie
offre drsquoessaie drsquoun nouveau produit sans obligation drsquoachats
preacutesentation drsquoun produit et de ses qualiteacutes suivie drsquoun essaie ou drsquoune
deacutegustation
Caracteacuteristiques Promotion des ventes Publiciteacute meacutedia
Objectif Faire acheter Faire connaicirctre faire aimer
faire acheter
Effet Effet agrave court terme Effet agrave moyen long terme
Strateacutegie Strateacutegie pouce (pousser) le but est de
pousser le produit vers le
consommateur
Strateacutegie pull (tireacute) le but est
drsquoattirer le consommateur
vers le produit
Les relations publiques ce sont des opeacuterations personnelles meneacutees aupregraves du
public important pour lrsquoentreprise en vue de lrsquoinformer de gagner sa sympathie ou de
lrsquoinciter agrave diffuser agrave son tour les informations comme lui a preacutesente Les principales
formes de relations publiques sont les confeacuterences de presse les visites drsquoentreprise et
drsquousine les reacuteceptions les cadeaux drsquoentreprisehellip
Le sponsoring et le meacuteceacutenat il consiste agrave ameacuteliorer lrsquoimage drsquoune entreprise ou
drsquoun produit en financcedilant publiquement certains eacuteveacutenements spectaculaires de
caractegravere sportives tel que course de voiturehellip (Il srsquoagit alors de sponsoring) ou
certains opeacuterations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture
reacutenovation drsquoun chacircteauhellip (Il srsquoagit de meacuteceacutenat)
La publiciteacute par les meacutedias la publiciteacute est lrsquoensemble des communications agrave caractegravere
commerciale de lrsquoentreprise agrave travers les masses meacutedia qui permettent drsquoaccroicirctre agrave moyen
terme les ventes de lrsquoentreprise
La publiciteacute est lrsquoinstrument privileacutegieacute de la communication Par ses excegraves mecircme ou
simplement par sa nature de moyen de pression elle srsquoaccompagne de critiques
acerbes formuleacutees par les uns tandis qursquoelle entraicircne la ferveur des autres En un mot
la publiciteacute suscite tout sauf lrsquoindiffeacuterence
Fidegravele agrave notre projet qui consiste agrave examiner en prioriteacute lrsquoaspect deacutecisionnel dans
lrsquoentreprise or tel est bien lrsquoobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour
bien cerner les questions pratiques
Crsquoest ainsi que nous preacutesenterons des geacuteneacuteraliteacutes puis nous verrons ce que sont les
objectifs de la publiciteacute dans les paragraphes suivants nous respecterons la deacutemarche
de lrsquoannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit
prendre des deacutecisions pour mener agrave bien une campagne
Deacutetermination du budget marketing choix des meacutedias marketing creacuteation drsquoune
annonce programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens
de controcircle drsquoefficaciteacute
A Le choix des meacutedias marketing
En mecircme temps qursquoil eacutelabore son message publicitaire le responsable marketing doit
choisir les meacutedias marketing qui le veacutehiculeront Il faut drsquoabord d raquoterminer la
couverture la freacutequence et lrsquoimpact deacutesireacutes puis reacutepartir lrsquoeffort entre meacutedias et
supports enfin arrecircter le programme
1 La couverture la freacutequence et lrsquoimpact
Choisir des meacutedias marketing revient agrave seacutelectionner la meilleure maniegravere drsquoobtenir le
nombre drsquoexpositions deacutesireacutees aupregraves de la cible En geacuteneacuteral le publicitaire attend de
son action une reacuteponse speacutecifique de la part du marcheacute viseacute par exemple un certain
taux drsquoessai
Le taux drsquoessai deacutepend agrave son tour drsquoun certain nombre de facteurs par exemple la
notorieacuteteacute de la marque Supposons que la relation entre notorieacuteteacute et essai soit celle
deacutecrite sur la suite pour obtenir un taux drsquoessai de S il faut avoir une notorieacuteteacute de N
Lrsquoeacutetape suivante sert agrave deacuteterminer combien drsquoexpositions E sont neacutecessaires pour
atteindre le niveau de notorieacuteteacute choisi Lrsquoeffet du nombre drsquoexpositions sur la notorieacuteteacute
deacutepend de la couverture de la freacutequence et drsquoimpact
Crsquoest le nombre drsquoindividus (ou foyers) exposeacutes agrave un message au
moins une fois au cours de la compagne
moyenne exposeacute au message au cours de la campagne
(ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage drsquoimpact dans
lrsquousine nouvelle que dans le pegravelerin)
2 Le choix entre les grands meacutedias marketing
Etant donneacute les objectifs de couverture de freacutequence et drsquoimpact le meacutedia ndash planer
marketing doit seacutelectionner les meacutedias marketing les plus approprieacutes
Les diffeacuterents meacutedias varient naturellement selon ses caracteacuteristiques Ainsi la
teacuteleacutevision permet drsquoobtenir une bien meilleure couverture et lrsquoaffichage une bien
meilleure freacutequence que le cineacutema Celui-ci en revanche a davantage drsquoimpact
Le choix final deacutepend de quatre facteurs
drsquoatteindre les acheteurs industriels est drsquoutiliser la presse professionnelle
caracteacuteristiques qui lui procurent un pouvoir de deacutemonstration de visualisation
drsquoexplication et de creacutedibiliteacute plus ou moins eacuteleveacute
agrave besoin
de la radio des quotidiens ou de lrsquoaffichage Un message comportant une longue
argumentation technique sera plus adapter agrave un peacuteriodique
rapport agrave la presse peacuteriodique ou agrave la radio Cependant les coucircts bruts ne peuvent ecirctre
compareacutes directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de lrsquoaudience
Il peut ainsi srsquoaveacuterer que sur la base drsquoun coucirct aux mille contacts la teacuteleacutevision revienne
moins chegravere que la presse
La publiciteacute demeure lrsquooutil principal de la communication marketing commerciale
mais agrave ses cocircteacutes se sont deacuteveloppeacutees toutes sortes drsquoactions qui nrsquoutilisent pas le
canal des meacutedias Bien meneacutees elles sont drsquoune redoutable efficaciteacute
La plupart du temps ces actions jouent le rocircle de compleacutement de la publiciteacute La
communication marketing forme un tout que lrsquoon ne peut dissocier et on veillera plus
particuliegraverement agrave la coheacuterence drsquoune part de tous les moyens utiliseacutes et drsquoautre part
de leur programmation dans le temps
Dans cette section bous eacutenumeacuterons successivement les quatre principales techniques
de communication marketing hors meacutedia
A Les relations publiques
Ne repreacutesentant pour lrsquoheure qursquoagrave peine 10 des investissements de communication
marketing les relations publiques se deacutefinissent comme laquo lrsquoensemble des techniques
drsquoinformation et de communication marketing pour creacuteer ou entretenir des relations de
bonne intelligence de compreacutehension et de sympathie avec les groupes environnant
lrsquoentreprise et ceux qui la constituent (publics clientegravele fournisseurs milieux
professionnels banquiers prescripteurs et formateurs drsquoopinion collectiviteacutes locales et
reacutegionales enseignements personnel direction) raquo
Toutes les occasions sont bonnes lancement drsquoun produit anniversaire fusion de
socieacuteteacutes changement de direction deacutebut drsquoune exportation mais aussi patient
faccedilonnage drsquoune image drsquoentreprise ou rajeunissement drsquoune image vieillie
Longtemps consideacutereacutees comme futiles inutiles les relations publiques ont acquis leurs
titres de noblesse et font partie inteacutegrante de la politique de communication marketing
De nombreux moyens (qui doivent ecirctre impeacuterativement coordonneacutes) sont agrave la
disposition de lrsquoentreprise visites drsquoentreprise (au siegravege ou sur les lieux de
fabrication) visites de chantier confeacuterences de presse communiqueacutes de presse
interviews du dirigeant dans la presse simples envois de lettres cocktails deacutejeuner ou
petit deacutejeuner de presse etc
B Le sponsoring et le meacuteceacutenat
Inteacuteressant quelque six cents annonceurs le sponsoring et le meacuteceacutenat repreacutesentent sans
doute un budget de lrsquoordre de 300 millions drsquoDhs Son deacuteveloppement est intervenu
pour plusieurs raisons
diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de
certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par
exemple)
diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la
saturation des supports et aux habitudes de consommation
La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de
lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long
terme les ventes de lrsquoentreprise
I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing
Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples
Publiciteacute produit et
marque
Publiciteacute marketing qui vise
agrave faire connaicirctre le produit
dans le but de deacuteclencher
lrsquoacte drsquoachat
Saxo de Citroeumln cafeacute
Jacques Vabreshellip
Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le
but est de donner une bonne
image de lrsquoentreprise aupregraves
du public
France Teacuteleacutecom EDFhellip
Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise
agrave mettre en valeur un produit
sans communiquer de
marque preacutecise
Publiciteacute pour la fraise
(financeacutee par diffeacuterents
producteurs de fraises)
Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le
public agrave un problegraveme ou une
cause drsquoordre eacuteconomique
humanitaire ou social
Compagne pour la seacutecuriteacute
les preacuteservatifshellip
II Les diffeacuterents meacutedias marketing
Meacutedia Avantages Inconveacutenients
Presse (431 des
investissements publicitaires
en 1995)- Presse quotidienne
- Presse magazine
- Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique- Forte
audience- Deacutelai de
reacuteservation court - Tregraves
bonne qualiteacute technique-
Bon ciblage
- Qualiteacute technique meacutediocre
(papier photoshellip)- Dureacutee de
vie courte - Coucirct eacuteleveacute-
Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai
de parution plus long
Teacuteleacutevision (357 des
investissements publicitaires)
- Meacutedia puissant et complet-
Couverture nationale- Meacutedia
de qualiteacute- Possibiliteacute de
parrainage drsquoeacutemission
- Faible seacutelectiviteacute- Fort
encombrement (nombreux
spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de
reacuteservation longs- Faible
meacutemorisation
Radio (8 investissements
publicitaires)
Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Possibiliteacute de
modifier rapidement le
message
Image meacutediocre Attention
faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave
certaines heures (ex le matin)
Affichage (126
investissements publicitaires)
Tregraves bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Audience
eacuteleveacutee
Audience peu seacutelective
Neacutecessiteacute drsquoun message court
Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation
Cineacutema (06
investissements publicitaires)
Tregraves bonne meacutemorisation
Mise en valeur du message
Mesure preacutecise de lrsquoaudience
Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute
III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute
Type de partenaire Fonctions Exemples
Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de
la publiciteacute de promouvoir un
produit un produit une
marque leur institution Ils
financent les publiciteacutes
Renault Peugeot Nestleacutehellip
Les agences de publiciteacute Elles conseillent les
annonceurs conccediloivent
exeacutecutent et controcirclent les
campagnes
Euro-RSCG Publicshellip
Les reacutegies Elles vendent aux agences de
publiciteacute les espaces des
supports pour lesquels elles
travaillent
Reacutegie ndeg1
Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des
espaces publicitaires et les
revendent aux agences de
publiciteacute
CARAT
Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des
creacuteateurs
Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour
un spot teacuteleacutevision
Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation
publicitaire
Meacutedia teacuteleacutevision radio Support
TF1 Canal + RTLhellip
Guide pratiques
A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes
a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins
b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes
c- Comment eacutelaborer un plan marketing
d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)
- Gamme et assortiment (1 point)
- Gondole et console (1 point)
- Contrefaccedilon et contremarque (1point)
- Marque ombrelle et marque produit (1 point)
- Conditionnement et emballage (1 point)
- Marque et label (1 point)
- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)
- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)
- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)
- Media et support (1 point)
e Expliquer les expressions suivantes (10 points)
- Lrsquoanalyse transactionnelle
- La gestuelle
- La PNL
- Le code barre
- Lrsquoeacutetiquetage
- Lrsquoestheacutetique industrielle
- Les produits drsquoappel
- Le prix psychologique
- La zone de chalandise
- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)
Avantages Inconveacutenients
Gamme courte
Gamme longue
Dossier 2
Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits
la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il
srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en
place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest
ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a
deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans
lrsquoarchitecture informatique du client
De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons
aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse
des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un
ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute
Travail agrave faire
1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur
2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction
client
Document 3
Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun
consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se
distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux
pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent
de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le
packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur
Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques
deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses
initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les
multinationales
Travail agrave faire
A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes
1- Qursquoest-ce qursquoune gamme
2- Qursquoest-ce qursquoun packaging
3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles
4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging
Dossier 4
Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle
vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale
pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont
devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La
dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et
lancer les nouveaux produits
La marque facteur drsquoidentiteacute du produit
Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen
Classement Marques Fabricant CA en
milliards de
francs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Coca-Cola
Deacutetergents Ariel
Pampers
Cafeacute Jacobs
Yogurts DANONE
Nescafeacute
Whisks
Fromage frais Danone
Fanta
Cremes glaceacutee Lagnese
Pacirctes Barilla
Rasoirs Gillette
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Desserts Danone RTS
Deacutetergents Dash
Coca-Cola
Procter amp Gambele
Procter amp Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestleacute
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter amp Gambele
2038
806
779
665
657
631
49
488
456
448
411
39
331
321
313
Part des marques de distributeurs
Secteurs 2000
en volume
2001
en volume
2002
en volume
Alimentation
Lavage et entretien
Hygiegravene et beauteacute
152
79
35
203
111
62
204
93
61
Premiegraveres marques en Allemagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Cafeacute Jacobs
Dentifrice Peptodant
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premiegraveres marques en Espagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Deacutetergents Ariel
Desserts Danone RTS
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter amp Gambele
Danone
Premiegraveres marques en Italie
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Pacirctes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Grandapadano Parmisan
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premiegraveres marques en France
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Yaourts Danone
Cafeacute Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter amp Gambele
General Biscuits
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
communication par le moyen de la publiciteacute dans le but
de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio teacuteleacutevision affichage
cineacutema presse magazinehellip)
qui consiste agrave adresser des messages individuels au membre
du public viseacute ces messages peuvent prendre forme de lettre (il srsquoagit alors de
mailing ou publipostage) drsquoappel teacuteleacutephonique (phoning) ou des contacts personnels
assureacute par des repreacutesentant de lrsquoentreprise (vendeur salon exposition congregraveshellip)
2 La promotion des ventes par un ensemble technique la promotion de ventes influence la
vente agrave court terme
Types de prime Caracteacuteristiques
Prime directe Remise gratuite drsquoun article en mecircme temps que le produit
acheteacute (ex pour lrsquoabonnement agrave une revue remise drsquoune
calculatrice)
Prime diffeacutereacutee Remise drsquoun cadeau quand le consommateur preacutesente un certain
nombre drsquoachat (ex un jouet pour enfant pour 5 achats drsquoun
produit)
Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit
Prime contenant Le conditionnement est un contenant reacuteutilisable
Prime produit en plus Offre drsquoune quantiteacute de produit suppleacutementaire (+10) pour le
mecircme prix
Prime auto payante Remise drsquoun cadeau contre une somme drsquoargent mais valeur de
la prime doit ecirctre supeacuterieure agrave la somme demandeacutee
opeacuteration avec promesse de gain pour lequel le hasard deacutetermine le
ou les gagnants
opeacuterations faisant appel aux recherches et au bon sens des
participants pour gagner un cadeau
r magasin (Winner per store) tirage au sort dans un point de
vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente
ce sont des coupons donnant droit agrave une reacuteduction de prix lors
de lrsquoachat
ffre speacuteciale prix speacutecial sur un produit pendant une peacuteriode deacutetermineacutee
ensemble de produits vendus en mecircme temps pour un prix speacutecial
techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits
e remboursement remboursement de tout ou partie du produit sur
preacutesentation drsquoune preuve drsquoachat
distribution marketing gratuite drsquoune quantiteacute reacuteduite drsquoun produit
pour essaie
offre drsquoessaie drsquoun nouveau produit sans obligation drsquoachats
preacutesentation drsquoun produit et de ses qualiteacutes suivie drsquoun essaie ou drsquoune
deacutegustation
Caracteacuteristiques Promotion des ventes Publiciteacute meacutedia
Objectif Faire acheter Faire connaicirctre faire aimer
faire acheter
Effet Effet agrave court terme Effet agrave moyen long terme
Strateacutegie Strateacutegie pouce (pousser) le but est de
pousser le produit vers le
consommateur
Strateacutegie pull (tireacute) le but est
drsquoattirer le consommateur
vers le produit
Les relations publiques ce sont des opeacuterations personnelles meneacutees aupregraves du
public important pour lrsquoentreprise en vue de lrsquoinformer de gagner sa sympathie ou de
lrsquoinciter agrave diffuser agrave son tour les informations comme lui a preacutesente Les principales
formes de relations publiques sont les confeacuterences de presse les visites drsquoentreprise et
drsquousine les reacuteceptions les cadeaux drsquoentreprisehellip
Le sponsoring et le meacuteceacutenat il consiste agrave ameacuteliorer lrsquoimage drsquoune entreprise ou
drsquoun produit en financcedilant publiquement certains eacuteveacutenements spectaculaires de
caractegravere sportives tel que course de voiturehellip (Il srsquoagit alors de sponsoring) ou
certains opeacuterations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture
reacutenovation drsquoun chacircteauhellip (Il srsquoagit de meacuteceacutenat)
La publiciteacute par les meacutedias la publiciteacute est lrsquoensemble des communications agrave caractegravere
commerciale de lrsquoentreprise agrave travers les masses meacutedia qui permettent drsquoaccroicirctre agrave moyen
terme les ventes de lrsquoentreprise
La publiciteacute est lrsquoinstrument privileacutegieacute de la communication Par ses excegraves mecircme ou
simplement par sa nature de moyen de pression elle srsquoaccompagne de critiques
acerbes formuleacutees par les uns tandis qursquoelle entraicircne la ferveur des autres En un mot
la publiciteacute suscite tout sauf lrsquoindiffeacuterence
Fidegravele agrave notre projet qui consiste agrave examiner en prioriteacute lrsquoaspect deacutecisionnel dans
lrsquoentreprise or tel est bien lrsquoobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour
bien cerner les questions pratiques
Crsquoest ainsi que nous preacutesenterons des geacuteneacuteraliteacutes puis nous verrons ce que sont les
objectifs de la publiciteacute dans les paragraphes suivants nous respecterons la deacutemarche
de lrsquoannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit
prendre des deacutecisions pour mener agrave bien une campagne
Deacutetermination du budget marketing choix des meacutedias marketing creacuteation drsquoune
annonce programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens
de controcircle drsquoefficaciteacute
A Le choix des meacutedias marketing
En mecircme temps qursquoil eacutelabore son message publicitaire le responsable marketing doit
choisir les meacutedias marketing qui le veacutehiculeront Il faut drsquoabord d raquoterminer la
couverture la freacutequence et lrsquoimpact deacutesireacutes puis reacutepartir lrsquoeffort entre meacutedias et
supports enfin arrecircter le programme
1 La couverture la freacutequence et lrsquoimpact
Choisir des meacutedias marketing revient agrave seacutelectionner la meilleure maniegravere drsquoobtenir le
nombre drsquoexpositions deacutesireacutees aupregraves de la cible En geacuteneacuteral le publicitaire attend de
son action une reacuteponse speacutecifique de la part du marcheacute viseacute par exemple un certain
taux drsquoessai
Le taux drsquoessai deacutepend agrave son tour drsquoun certain nombre de facteurs par exemple la
notorieacuteteacute de la marque Supposons que la relation entre notorieacuteteacute et essai soit celle
deacutecrite sur la suite pour obtenir un taux drsquoessai de S il faut avoir une notorieacuteteacute de N
Lrsquoeacutetape suivante sert agrave deacuteterminer combien drsquoexpositions E sont neacutecessaires pour
atteindre le niveau de notorieacuteteacute choisi Lrsquoeffet du nombre drsquoexpositions sur la notorieacuteteacute
deacutepend de la couverture de la freacutequence et drsquoimpact
Crsquoest le nombre drsquoindividus (ou foyers) exposeacutes agrave un message au
moins une fois au cours de la compagne
moyenne exposeacute au message au cours de la campagne
(ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage drsquoimpact dans
lrsquousine nouvelle que dans le pegravelerin)
2 Le choix entre les grands meacutedias marketing
Etant donneacute les objectifs de couverture de freacutequence et drsquoimpact le meacutedia ndash planer
marketing doit seacutelectionner les meacutedias marketing les plus approprieacutes
Les diffeacuterents meacutedias varient naturellement selon ses caracteacuteristiques Ainsi la
teacuteleacutevision permet drsquoobtenir une bien meilleure couverture et lrsquoaffichage une bien
meilleure freacutequence que le cineacutema Celui-ci en revanche a davantage drsquoimpact
Le choix final deacutepend de quatre facteurs
drsquoatteindre les acheteurs industriels est drsquoutiliser la presse professionnelle
caracteacuteristiques qui lui procurent un pouvoir de deacutemonstration de visualisation
drsquoexplication et de creacutedibiliteacute plus ou moins eacuteleveacute
agrave besoin
de la radio des quotidiens ou de lrsquoaffichage Un message comportant une longue
argumentation technique sera plus adapter agrave un peacuteriodique
rapport agrave la presse peacuteriodique ou agrave la radio Cependant les coucircts bruts ne peuvent ecirctre
compareacutes directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de lrsquoaudience
Il peut ainsi srsquoaveacuterer que sur la base drsquoun coucirct aux mille contacts la teacuteleacutevision revienne
moins chegravere que la presse
La publiciteacute demeure lrsquooutil principal de la communication marketing commerciale
mais agrave ses cocircteacutes se sont deacuteveloppeacutees toutes sortes drsquoactions qui nrsquoutilisent pas le
canal des meacutedias Bien meneacutees elles sont drsquoune redoutable efficaciteacute
La plupart du temps ces actions jouent le rocircle de compleacutement de la publiciteacute La
communication marketing forme un tout que lrsquoon ne peut dissocier et on veillera plus
particuliegraverement agrave la coheacuterence drsquoune part de tous les moyens utiliseacutes et drsquoautre part
de leur programmation dans le temps
Dans cette section bous eacutenumeacuterons successivement les quatre principales techniques
de communication marketing hors meacutedia
A Les relations publiques
Ne repreacutesentant pour lrsquoheure qursquoagrave peine 10 des investissements de communication
marketing les relations publiques se deacutefinissent comme laquo lrsquoensemble des techniques
drsquoinformation et de communication marketing pour creacuteer ou entretenir des relations de
bonne intelligence de compreacutehension et de sympathie avec les groupes environnant
lrsquoentreprise et ceux qui la constituent (publics clientegravele fournisseurs milieux
professionnels banquiers prescripteurs et formateurs drsquoopinion collectiviteacutes locales et
reacutegionales enseignements personnel direction) raquo
Toutes les occasions sont bonnes lancement drsquoun produit anniversaire fusion de
socieacuteteacutes changement de direction deacutebut drsquoune exportation mais aussi patient
faccedilonnage drsquoune image drsquoentreprise ou rajeunissement drsquoune image vieillie
Longtemps consideacutereacutees comme futiles inutiles les relations publiques ont acquis leurs
titres de noblesse et font partie inteacutegrante de la politique de communication marketing
De nombreux moyens (qui doivent ecirctre impeacuterativement coordonneacutes) sont agrave la
disposition de lrsquoentreprise visites drsquoentreprise (au siegravege ou sur les lieux de
fabrication) visites de chantier confeacuterences de presse communiqueacutes de presse
interviews du dirigeant dans la presse simples envois de lettres cocktails deacutejeuner ou
petit deacutejeuner de presse etc
B Le sponsoring et le meacuteceacutenat
Inteacuteressant quelque six cents annonceurs le sponsoring et le meacuteceacutenat repreacutesentent sans
doute un budget de lrsquoordre de 300 millions drsquoDhs Son deacuteveloppement est intervenu
pour plusieurs raisons
diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de
certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par
exemple)
diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la
saturation des supports et aux habitudes de consommation
La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de
lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long
terme les ventes de lrsquoentreprise
I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing
Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples
Publiciteacute produit et
marque
Publiciteacute marketing qui vise
agrave faire connaicirctre le produit
dans le but de deacuteclencher
lrsquoacte drsquoachat
Saxo de Citroeumln cafeacute
Jacques Vabreshellip
Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le
but est de donner une bonne
image de lrsquoentreprise aupregraves
du public
France Teacuteleacutecom EDFhellip
Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise
agrave mettre en valeur un produit
sans communiquer de
marque preacutecise
Publiciteacute pour la fraise
(financeacutee par diffeacuterents
producteurs de fraises)
Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le
public agrave un problegraveme ou une
cause drsquoordre eacuteconomique
humanitaire ou social
Compagne pour la seacutecuriteacute
les preacuteservatifshellip
II Les diffeacuterents meacutedias marketing
Meacutedia Avantages Inconveacutenients
Presse (431 des
investissements publicitaires
en 1995)- Presse quotidienne
- Presse magazine
- Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique- Forte
audience- Deacutelai de
reacuteservation court - Tregraves
bonne qualiteacute technique-
Bon ciblage
- Qualiteacute technique meacutediocre
(papier photoshellip)- Dureacutee de
vie courte - Coucirct eacuteleveacute-
Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai
de parution plus long
Teacuteleacutevision (357 des
investissements publicitaires)
- Meacutedia puissant et complet-
Couverture nationale- Meacutedia
de qualiteacute- Possibiliteacute de
parrainage drsquoeacutemission
- Faible seacutelectiviteacute- Fort
encombrement (nombreux
spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de
reacuteservation longs- Faible
meacutemorisation
Radio (8 investissements
publicitaires)
Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Possibiliteacute de
modifier rapidement le
message
Image meacutediocre Attention
faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave
certaines heures (ex le matin)
Affichage (126
investissements publicitaires)
Tregraves bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Audience
eacuteleveacutee
Audience peu seacutelective
Neacutecessiteacute drsquoun message court
Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation
Cineacutema (06
investissements publicitaires)
Tregraves bonne meacutemorisation
Mise en valeur du message
Mesure preacutecise de lrsquoaudience
Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute
III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute
Type de partenaire Fonctions Exemples
Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de
la publiciteacute de promouvoir un
produit un produit une
marque leur institution Ils
financent les publiciteacutes
Renault Peugeot Nestleacutehellip
Les agences de publiciteacute Elles conseillent les
annonceurs conccediloivent
exeacutecutent et controcirclent les
campagnes
Euro-RSCG Publicshellip
Les reacutegies Elles vendent aux agences de
publiciteacute les espaces des
supports pour lesquels elles
travaillent
Reacutegie ndeg1
Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des
espaces publicitaires et les
revendent aux agences de
publiciteacute
CARAT
Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des
creacuteateurs
Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour
un spot teacuteleacutevision
Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation
publicitaire
Meacutedia teacuteleacutevision radio Support
TF1 Canal + RTLhellip
Guide pratiques
A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes
a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins
b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes
c- Comment eacutelaborer un plan marketing
d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)
- Gamme et assortiment (1 point)
- Gondole et console (1 point)
- Contrefaccedilon et contremarque (1point)
- Marque ombrelle et marque produit (1 point)
- Conditionnement et emballage (1 point)
- Marque et label (1 point)
- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)
- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)
- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)
- Media et support (1 point)
e Expliquer les expressions suivantes (10 points)
- Lrsquoanalyse transactionnelle
- La gestuelle
- La PNL
- Le code barre
- Lrsquoeacutetiquetage
- Lrsquoestheacutetique industrielle
- Les produits drsquoappel
- Le prix psychologique
- La zone de chalandise
- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)
Avantages Inconveacutenients
Gamme courte
Gamme longue
Dossier 2
Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits
la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il
srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en
place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest
ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a
deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans
lrsquoarchitecture informatique du client
De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons
aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse
des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un
ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute
Travail agrave faire
1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur
2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction
client
Document 3
Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun
consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se
distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux
pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent
de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le
packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur
Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques
deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses
initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les
multinationales
Travail agrave faire
A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes
1- Qursquoest-ce qursquoune gamme
2- Qursquoest-ce qursquoun packaging
3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles
4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging
Dossier 4
Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle
vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale
pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont
devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La
dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et
lancer les nouveaux produits
La marque facteur drsquoidentiteacute du produit
Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen
Classement Marques Fabricant CA en
milliards de
francs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Coca-Cola
Deacutetergents Ariel
Pampers
Cafeacute Jacobs
Yogurts DANONE
Nescafeacute
Whisks
Fromage frais Danone
Fanta
Cremes glaceacutee Lagnese
Pacirctes Barilla
Rasoirs Gillette
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Desserts Danone RTS
Deacutetergents Dash
Coca-Cola
Procter amp Gambele
Procter amp Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestleacute
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter amp Gambele
2038
806
779
665
657
631
49
488
456
448
411
39
331
321
313
Part des marques de distributeurs
Secteurs 2000
en volume
2001
en volume
2002
en volume
Alimentation
Lavage et entretien
Hygiegravene et beauteacute
152
79
35
203
111
62
204
93
61
Premiegraveres marques en Allemagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Cafeacute Jacobs
Dentifrice Peptodant
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premiegraveres marques en Espagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Deacutetergents Ariel
Desserts Danone RTS
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter amp Gambele
Danone
Premiegraveres marques en Italie
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Pacirctes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Grandapadano Parmisan
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premiegraveres marques en France
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Yaourts Danone
Cafeacute Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter amp Gambele
General Biscuits
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
r magasin (Winner per store) tirage au sort dans un point de
vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente
ce sont des coupons donnant droit agrave une reacuteduction de prix lors
de lrsquoachat
ffre speacuteciale prix speacutecial sur un produit pendant une peacuteriode deacutetermineacutee
ensemble de produits vendus en mecircme temps pour un prix speacutecial
techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits
e remboursement remboursement de tout ou partie du produit sur
preacutesentation drsquoune preuve drsquoachat
distribution marketing gratuite drsquoune quantiteacute reacuteduite drsquoun produit
pour essaie
offre drsquoessaie drsquoun nouveau produit sans obligation drsquoachats
preacutesentation drsquoun produit et de ses qualiteacutes suivie drsquoun essaie ou drsquoune
deacutegustation
Caracteacuteristiques Promotion des ventes Publiciteacute meacutedia
Objectif Faire acheter Faire connaicirctre faire aimer
faire acheter
Effet Effet agrave court terme Effet agrave moyen long terme
Strateacutegie Strateacutegie pouce (pousser) le but est de
pousser le produit vers le
consommateur
Strateacutegie pull (tireacute) le but est
drsquoattirer le consommateur
vers le produit
Les relations publiques ce sont des opeacuterations personnelles meneacutees aupregraves du
public important pour lrsquoentreprise en vue de lrsquoinformer de gagner sa sympathie ou de
lrsquoinciter agrave diffuser agrave son tour les informations comme lui a preacutesente Les principales
formes de relations publiques sont les confeacuterences de presse les visites drsquoentreprise et
drsquousine les reacuteceptions les cadeaux drsquoentreprisehellip
Le sponsoring et le meacuteceacutenat il consiste agrave ameacuteliorer lrsquoimage drsquoune entreprise ou
drsquoun produit en financcedilant publiquement certains eacuteveacutenements spectaculaires de
caractegravere sportives tel que course de voiturehellip (Il srsquoagit alors de sponsoring) ou
certains opeacuterations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture
reacutenovation drsquoun chacircteauhellip (Il srsquoagit de meacuteceacutenat)
La publiciteacute par les meacutedias la publiciteacute est lrsquoensemble des communications agrave caractegravere
commerciale de lrsquoentreprise agrave travers les masses meacutedia qui permettent drsquoaccroicirctre agrave moyen
terme les ventes de lrsquoentreprise
La publiciteacute est lrsquoinstrument privileacutegieacute de la communication Par ses excegraves mecircme ou
simplement par sa nature de moyen de pression elle srsquoaccompagne de critiques
acerbes formuleacutees par les uns tandis qursquoelle entraicircne la ferveur des autres En un mot
la publiciteacute suscite tout sauf lrsquoindiffeacuterence
Fidegravele agrave notre projet qui consiste agrave examiner en prioriteacute lrsquoaspect deacutecisionnel dans
lrsquoentreprise or tel est bien lrsquoobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour
bien cerner les questions pratiques
Crsquoest ainsi que nous preacutesenterons des geacuteneacuteraliteacutes puis nous verrons ce que sont les
objectifs de la publiciteacute dans les paragraphes suivants nous respecterons la deacutemarche
de lrsquoannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit
prendre des deacutecisions pour mener agrave bien une campagne
Deacutetermination du budget marketing choix des meacutedias marketing creacuteation drsquoune
annonce programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens
de controcircle drsquoefficaciteacute
A Le choix des meacutedias marketing
En mecircme temps qursquoil eacutelabore son message publicitaire le responsable marketing doit
choisir les meacutedias marketing qui le veacutehiculeront Il faut drsquoabord d raquoterminer la
couverture la freacutequence et lrsquoimpact deacutesireacutes puis reacutepartir lrsquoeffort entre meacutedias et
supports enfin arrecircter le programme
1 La couverture la freacutequence et lrsquoimpact
Choisir des meacutedias marketing revient agrave seacutelectionner la meilleure maniegravere drsquoobtenir le
nombre drsquoexpositions deacutesireacutees aupregraves de la cible En geacuteneacuteral le publicitaire attend de
son action une reacuteponse speacutecifique de la part du marcheacute viseacute par exemple un certain
taux drsquoessai
Le taux drsquoessai deacutepend agrave son tour drsquoun certain nombre de facteurs par exemple la
notorieacuteteacute de la marque Supposons que la relation entre notorieacuteteacute et essai soit celle
deacutecrite sur la suite pour obtenir un taux drsquoessai de S il faut avoir une notorieacuteteacute de N
Lrsquoeacutetape suivante sert agrave deacuteterminer combien drsquoexpositions E sont neacutecessaires pour
atteindre le niveau de notorieacuteteacute choisi Lrsquoeffet du nombre drsquoexpositions sur la notorieacuteteacute
deacutepend de la couverture de la freacutequence et drsquoimpact
Crsquoest le nombre drsquoindividus (ou foyers) exposeacutes agrave un message au
moins une fois au cours de la compagne
moyenne exposeacute au message au cours de la campagne
(ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage drsquoimpact dans
lrsquousine nouvelle que dans le pegravelerin)
2 Le choix entre les grands meacutedias marketing
Etant donneacute les objectifs de couverture de freacutequence et drsquoimpact le meacutedia ndash planer
marketing doit seacutelectionner les meacutedias marketing les plus approprieacutes
Les diffeacuterents meacutedias varient naturellement selon ses caracteacuteristiques Ainsi la
teacuteleacutevision permet drsquoobtenir une bien meilleure couverture et lrsquoaffichage une bien
meilleure freacutequence que le cineacutema Celui-ci en revanche a davantage drsquoimpact
Le choix final deacutepend de quatre facteurs
drsquoatteindre les acheteurs industriels est drsquoutiliser la presse professionnelle
caracteacuteristiques qui lui procurent un pouvoir de deacutemonstration de visualisation
drsquoexplication et de creacutedibiliteacute plus ou moins eacuteleveacute
agrave besoin
de la radio des quotidiens ou de lrsquoaffichage Un message comportant une longue
argumentation technique sera plus adapter agrave un peacuteriodique
rapport agrave la presse peacuteriodique ou agrave la radio Cependant les coucircts bruts ne peuvent ecirctre
compareacutes directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de lrsquoaudience
Il peut ainsi srsquoaveacuterer que sur la base drsquoun coucirct aux mille contacts la teacuteleacutevision revienne
moins chegravere que la presse
La publiciteacute demeure lrsquooutil principal de la communication marketing commerciale
mais agrave ses cocircteacutes se sont deacuteveloppeacutees toutes sortes drsquoactions qui nrsquoutilisent pas le
canal des meacutedias Bien meneacutees elles sont drsquoune redoutable efficaciteacute
La plupart du temps ces actions jouent le rocircle de compleacutement de la publiciteacute La
communication marketing forme un tout que lrsquoon ne peut dissocier et on veillera plus
particuliegraverement agrave la coheacuterence drsquoune part de tous les moyens utiliseacutes et drsquoautre part
de leur programmation dans le temps
Dans cette section bous eacutenumeacuterons successivement les quatre principales techniques
de communication marketing hors meacutedia
A Les relations publiques
Ne repreacutesentant pour lrsquoheure qursquoagrave peine 10 des investissements de communication
marketing les relations publiques se deacutefinissent comme laquo lrsquoensemble des techniques
drsquoinformation et de communication marketing pour creacuteer ou entretenir des relations de
bonne intelligence de compreacutehension et de sympathie avec les groupes environnant
lrsquoentreprise et ceux qui la constituent (publics clientegravele fournisseurs milieux
professionnels banquiers prescripteurs et formateurs drsquoopinion collectiviteacutes locales et
reacutegionales enseignements personnel direction) raquo
Toutes les occasions sont bonnes lancement drsquoun produit anniversaire fusion de
socieacuteteacutes changement de direction deacutebut drsquoune exportation mais aussi patient
faccedilonnage drsquoune image drsquoentreprise ou rajeunissement drsquoune image vieillie
Longtemps consideacutereacutees comme futiles inutiles les relations publiques ont acquis leurs
titres de noblesse et font partie inteacutegrante de la politique de communication marketing
De nombreux moyens (qui doivent ecirctre impeacuterativement coordonneacutes) sont agrave la
disposition de lrsquoentreprise visites drsquoentreprise (au siegravege ou sur les lieux de
fabrication) visites de chantier confeacuterences de presse communiqueacutes de presse
interviews du dirigeant dans la presse simples envois de lettres cocktails deacutejeuner ou
petit deacutejeuner de presse etc
B Le sponsoring et le meacuteceacutenat
Inteacuteressant quelque six cents annonceurs le sponsoring et le meacuteceacutenat repreacutesentent sans
doute un budget de lrsquoordre de 300 millions drsquoDhs Son deacuteveloppement est intervenu
pour plusieurs raisons
diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de
certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par
exemple)
diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la
saturation des supports et aux habitudes de consommation
La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de
lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long
terme les ventes de lrsquoentreprise
I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing
Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples
Publiciteacute produit et
marque
Publiciteacute marketing qui vise
agrave faire connaicirctre le produit
dans le but de deacuteclencher
lrsquoacte drsquoachat
Saxo de Citroeumln cafeacute
Jacques Vabreshellip
Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le
but est de donner une bonne
image de lrsquoentreprise aupregraves
du public
France Teacuteleacutecom EDFhellip
Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise
agrave mettre en valeur un produit
sans communiquer de
marque preacutecise
Publiciteacute pour la fraise
(financeacutee par diffeacuterents
producteurs de fraises)
Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le
public agrave un problegraveme ou une
cause drsquoordre eacuteconomique
humanitaire ou social
Compagne pour la seacutecuriteacute
les preacuteservatifshellip
II Les diffeacuterents meacutedias marketing
Meacutedia Avantages Inconveacutenients
Presse (431 des
investissements publicitaires
en 1995)- Presse quotidienne
- Presse magazine
- Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique- Forte
audience- Deacutelai de
reacuteservation court - Tregraves
bonne qualiteacute technique-
Bon ciblage
- Qualiteacute technique meacutediocre
(papier photoshellip)- Dureacutee de
vie courte - Coucirct eacuteleveacute-
Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai
de parution plus long
Teacuteleacutevision (357 des
investissements publicitaires)
- Meacutedia puissant et complet-
Couverture nationale- Meacutedia
de qualiteacute- Possibiliteacute de
parrainage drsquoeacutemission
- Faible seacutelectiviteacute- Fort
encombrement (nombreux
spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de
reacuteservation longs- Faible
meacutemorisation
Radio (8 investissements
publicitaires)
Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Possibiliteacute de
modifier rapidement le
message
Image meacutediocre Attention
faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave
certaines heures (ex le matin)
Affichage (126
investissements publicitaires)
Tregraves bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Audience
eacuteleveacutee
Audience peu seacutelective
Neacutecessiteacute drsquoun message court
Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation
Cineacutema (06
investissements publicitaires)
Tregraves bonne meacutemorisation
Mise en valeur du message
Mesure preacutecise de lrsquoaudience
Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute
III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute
Type de partenaire Fonctions Exemples
Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de
la publiciteacute de promouvoir un
produit un produit une
marque leur institution Ils
financent les publiciteacutes
Renault Peugeot Nestleacutehellip
Les agences de publiciteacute Elles conseillent les
annonceurs conccediloivent
exeacutecutent et controcirclent les
campagnes
Euro-RSCG Publicshellip
Les reacutegies Elles vendent aux agences de
publiciteacute les espaces des
supports pour lesquels elles
travaillent
Reacutegie ndeg1
Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des
espaces publicitaires et les
revendent aux agences de
publiciteacute
CARAT
Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des
creacuteateurs
Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour
un spot teacuteleacutevision
Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation
publicitaire
Meacutedia teacuteleacutevision radio Support
TF1 Canal + RTLhellip
Guide pratiques
A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes
a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins
b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes
c- Comment eacutelaborer un plan marketing
d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)
- Gamme et assortiment (1 point)
- Gondole et console (1 point)
- Contrefaccedilon et contremarque (1point)
- Marque ombrelle et marque produit (1 point)
- Conditionnement et emballage (1 point)
- Marque et label (1 point)
- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)
- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)
- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)
- Media et support (1 point)
e Expliquer les expressions suivantes (10 points)
- Lrsquoanalyse transactionnelle
- La gestuelle
- La PNL
- Le code barre
- Lrsquoeacutetiquetage
- Lrsquoestheacutetique industrielle
- Les produits drsquoappel
- Le prix psychologique
- La zone de chalandise
- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)
Avantages Inconveacutenients
Gamme courte
Gamme longue
Dossier 2
Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits
la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il
srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en
place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest
ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a
deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans
lrsquoarchitecture informatique du client
De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons
aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse
des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un
ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute
Travail agrave faire
1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur
2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction
client
Document 3
Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun
consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se
distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux
pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent
de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le
packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur
Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques
deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses
initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les
multinationales
Travail agrave faire
A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes
1- Qursquoest-ce qursquoune gamme
2- Qursquoest-ce qursquoun packaging
3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles
4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging
Dossier 4
Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle
vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale
pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont
devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La
dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et
lancer les nouveaux produits
La marque facteur drsquoidentiteacute du produit
Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen
Classement Marques Fabricant CA en
milliards de
francs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Coca-Cola
Deacutetergents Ariel
Pampers
Cafeacute Jacobs
Yogurts DANONE
Nescafeacute
Whisks
Fromage frais Danone
Fanta
Cremes glaceacutee Lagnese
Pacirctes Barilla
Rasoirs Gillette
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Desserts Danone RTS
Deacutetergents Dash
Coca-Cola
Procter amp Gambele
Procter amp Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestleacute
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter amp Gambele
2038
806
779
665
657
631
49
488
456
448
411
39
331
321
313
Part des marques de distributeurs
Secteurs 2000
en volume
2001
en volume
2002
en volume
Alimentation
Lavage et entretien
Hygiegravene et beauteacute
152
79
35
203
111
62
204
93
61
Premiegraveres marques en Allemagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Cafeacute Jacobs
Dentifrice Peptodant
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premiegraveres marques en Espagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Deacutetergents Ariel
Desserts Danone RTS
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter amp Gambele
Danone
Premiegraveres marques en Italie
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Pacirctes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Grandapadano Parmisan
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premiegraveres marques en France
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Yaourts Danone
Cafeacute Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter amp Gambele
General Biscuits
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
Fidegravele agrave notre projet qui consiste agrave examiner en prioriteacute lrsquoaspect deacutecisionnel dans
lrsquoentreprise or tel est bien lrsquoobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour
bien cerner les questions pratiques
Crsquoest ainsi que nous preacutesenterons des geacuteneacuteraliteacutes puis nous verrons ce que sont les
objectifs de la publiciteacute dans les paragraphes suivants nous respecterons la deacutemarche
de lrsquoannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit
prendre des deacutecisions pour mener agrave bien une campagne
Deacutetermination du budget marketing choix des meacutedias marketing creacuteation drsquoune
annonce programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens
de controcircle drsquoefficaciteacute
A Le choix des meacutedias marketing
En mecircme temps qursquoil eacutelabore son message publicitaire le responsable marketing doit
choisir les meacutedias marketing qui le veacutehiculeront Il faut drsquoabord d raquoterminer la
couverture la freacutequence et lrsquoimpact deacutesireacutes puis reacutepartir lrsquoeffort entre meacutedias et
supports enfin arrecircter le programme
1 La couverture la freacutequence et lrsquoimpact
Choisir des meacutedias marketing revient agrave seacutelectionner la meilleure maniegravere drsquoobtenir le
nombre drsquoexpositions deacutesireacutees aupregraves de la cible En geacuteneacuteral le publicitaire attend de
son action une reacuteponse speacutecifique de la part du marcheacute viseacute par exemple un certain
taux drsquoessai
Le taux drsquoessai deacutepend agrave son tour drsquoun certain nombre de facteurs par exemple la
notorieacuteteacute de la marque Supposons que la relation entre notorieacuteteacute et essai soit celle
deacutecrite sur la suite pour obtenir un taux drsquoessai de S il faut avoir une notorieacuteteacute de N
Lrsquoeacutetape suivante sert agrave deacuteterminer combien drsquoexpositions E sont neacutecessaires pour
atteindre le niveau de notorieacuteteacute choisi Lrsquoeffet du nombre drsquoexpositions sur la notorieacuteteacute
deacutepend de la couverture de la freacutequence et drsquoimpact
Crsquoest le nombre drsquoindividus (ou foyers) exposeacutes agrave un message au
moins une fois au cours de la compagne
moyenne exposeacute au message au cours de la campagne
(ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage drsquoimpact dans
lrsquousine nouvelle que dans le pegravelerin)
2 Le choix entre les grands meacutedias marketing
Etant donneacute les objectifs de couverture de freacutequence et drsquoimpact le meacutedia ndash planer
marketing doit seacutelectionner les meacutedias marketing les plus approprieacutes
Les diffeacuterents meacutedias varient naturellement selon ses caracteacuteristiques Ainsi la
teacuteleacutevision permet drsquoobtenir une bien meilleure couverture et lrsquoaffichage une bien
meilleure freacutequence que le cineacutema Celui-ci en revanche a davantage drsquoimpact
Le choix final deacutepend de quatre facteurs
drsquoatteindre les acheteurs industriels est drsquoutiliser la presse professionnelle
caracteacuteristiques qui lui procurent un pouvoir de deacutemonstration de visualisation
drsquoexplication et de creacutedibiliteacute plus ou moins eacuteleveacute
agrave besoin
de la radio des quotidiens ou de lrsquoaffichage Un message comportant une longue
argumentation technique sera plus adapter agrave un peacuteriodique
rapport agrave la presse peacuteriodique ou agrave la radio Cependant les coucircts bruts ne peuvent ecirctre
compareacutes directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de lrsquoaudience
Il peut ainsi srsquoaveacuterer que sur la base drsquoun coucirct aux mille contacts la teacuteleacutevision revienne
moins chegravere que la presse
La publiciteacute demeure lrsquooutil principal de la communication marketing commerciale
mais agrave ses cocircteacutes se sont deacuteveloppeacutees toutes sortes drsquoactions qui nrsquoutilisent pas le
canal des meacutedias Bien meneacutees elles sont drsquoune redoutable efficaciteacute
La plupart du temps ces actions jouent le rocircle de compleacutement de la publiciteacute La
communication marketing forme un tout que lrsquoon ne peut dissocier et on veillera plus
particuliegraverement agrave la coheacuterence drsquoune part de tous les moyens utiliseacutes et drsquoautre part
de leur programmation dans le temps
Dans cette section bous eacutenumeacuterons successivement les quatre principales techniques
de communication marketing hors meacutedia
A Les relations publiques
Ne repreacutesentant pour lrsquoheure qursquoagrave peine 10 des investissements de communication
marketing les relations publiques se deacutefinissent comme laquo lrsquoensemble des techniques
drsquoinformation et de communication marketing pour creacuteer ou entretenir des relations de
bonne intelligence de compreacutehension et de sympathie avec les groupes environnant
lrsquoentreprise et ceux qui la constituent (publics clientegravele fournisseurs milieux
professionnels banquiers prescripteurs et formateurs drsquoopinion collectiviteacutes locales et
reacutegionales enseignements personnel direction) raquo
Toutes les occasions sont bonnes lancement drsquoun produit anniversaire fusion de
socieacuteteacutes changement de direction deacutebut drsquoune exportation mais aussi patient
faccedilonnage drsquoune image drsquoentreprise ou rajeunissement drsquoune image vieillie
Longtemps consideacutereacutees comme futiles inutiles les relations publiques ont acquis leurs
titres de noblesse et font partie inteacutegrante de la politique de communication marketing
De nombreux moyens (qui doivent ecirctre impeacuterativement coordonneacutes) sont agrave la
disposition de lrsquoentreprise visites drsquoentreprise (au siegravege ou sur les lieux de
fabrication) visites de chantier confeacuterences de presse communiqueacutes de presse
interviews du dirigeant dans la presse simples envois de lettres cocktails deacutejeuner ou
petit deacutejeuner de presse etc
B Le sponsoring et le meacuteceacutenat
Inteacuteressant quelque six cents annonceurs le sponsoring et le meacuteceacutenat repreacutesentent sans
doute un budget de lrsquoordre de 300 millions drsquoDhs Son deacuteveloppement est intervenu
pour plusieurs raisons
diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de
certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par
exemple)
diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la
saturation des supports et aux habitudes de consommation
La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de
lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long
terme les ventes de lrsquoentreprise
I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing
Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples
Publiciteacute produit et
marque
Publiciteacute marketing qui vise
agrave faire connaicirctre le produit
dans le but de deacuteclencher
lrsquoacte drsquoachat
Saxo de Citroeumln cafeacute
Jacques Vabreshellip
Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le
but est de donner une bonne
image de lrsquoentreprise aupregraves
du public
France Teacuteleacutecom EDFhellip
Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise
agrave mettre en valeur un produit
sans communiquer de
marque preacutecise
Publiciteacute pour la fraise
(financeacutee par diffeacuterents
producteurs de fraises)
Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le
public agrave un problegraveme ou une
cause drsquoordre eacuteconomique
humanitaire ou social
Compagne pour la seacutecuriteacute
les preacuteservatifshellip
II Les diffeacuterents meacutedias marketing
Meacutedia Avantages Inconveacutenients
Presse (431 des
investissements publicitaires
en 1995)- Presse quotidienne
- Presse magazine
- Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique- Forte
audience- Deacutelai de
reacuteservation court - Tregraves
bonne qualiteacute technique-
Bon ciblage
- Qualiteacute technique meacutediocre
(papier photoshellip)- Dureacutee de
vie courte - Coucirct eacuteleveacute-
Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai
de parution plus long
Teacuteleacutevision (357 des
investissements publicitaires)
- Meacutedia puissant et complet-
Couverture nationale- Meacutedia
de qualiteacute- Possibiliteacute de
parrainage drsquoeacutemission
- Faible seacutelectiviteacute- Fort
encombrement (nombreux
spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de
reacuteservation longs- Faible
meacutemorisation
Radio (8 investissements
publicitaires)
Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Possibiliteacute de
modifier rapidement le
message
Image meacutediocre Attention
faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave
certaines heures (ex le matin)
Affichage (126
investissements publicitaires)
Tregraves bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Audience
eacuteleveacutee
Audience peu seacutelective
Neacutecessiteacute drsquoun message court
Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation
Cineacutema (06
investissements publicitaires)
Tregraves bonne meacutemorisation
Mise en valeur du message
Mesure preacutecise de lrsquoaudience
Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute
III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute
Type de partenaire Fonctions Exemples
Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de
la publiciteacute de promouvoir un
produit un produit une
marque leur institution Ils
financent les publiciteacutes
Renault Peugeot Nestleacutehellip
Les agences de publiciteacute Elles conseillent les
annonceurs conccediloivent
exeacutecutent et controcirclent les
campagnes
Euro-RSCG Publicshellip
Les reacutegies Elles vendent aux agences de
publiciteacute les espaces des
supports pour lesquels elles
travaillent
Reacutegie ndeg1
Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des
espaces publicitaires et les
revendent aux agences de
publiciteacute
CARAT
Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des
creacuteateurs
Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour
un spot teacuteleacutevision
Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation
publicitaire
Meacutedia teacuteleacutevision radio Support
TF1 Canal + RTLhellip
Guide pratiques
A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes
a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins
b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes
c- Comment eacutelaborer un plan marketing
d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)
- Gamme et assortiment (1 point)
- Gondole et console (1 point)
- Contrefaccedilon et contremarque (1point)
- Marque ombrelle et marque produit (1 point)
- Conditionnement et emballage (1 point)
- Marque et label (1 point)
- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)
- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)
- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)
- Media et support (1 point)
e Expliquer les expressions suivantes (10 points)
- Lrsquoanalyse transactionnelle
- La gestuelle
- La PNL
- Le code barre
- Lrsquoeacutetiquetage
- Lrsquoestheacutetique industrielle
- Les produits drsquoappel
- Le prix psychologique
- La zone de chalandise
- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)
Avantages Inconveacutenients
Gamme courte
Gamme longue
Dossier 2
Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits
la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il
srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en
place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest
ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a
deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans
lrsquoarchitecture informatique du client
De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons
aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse
des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un
ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute
Travail agrave faire
1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur
2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction
client
Document 3
Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun
consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se
distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux
pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent
de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le
packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur
Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques
deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses
initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les
multinationales
Travail agrave faire
A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes
1- Qursquoest-ce qursquoune gamme
2- Qursquoest-ce qursquoun packaging
3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles
4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging
Dossier 4
Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle
vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale
pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont
devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La
dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et
lancer les nouveaux produits
La marque facteur drsquoidentiteacute du produit
Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen
Classement Marques Fabricant CA en
milliards de
francs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Coca-Cola
Deacutetergents Ariel
Pampers
Cafeacute Jacobs
Yogurts DANONE
Nescafeacute
Whisks
Fromage frais Danone
Fanta
Cremes glaceacutee Lagnese
Pacirctes Barilla
Rasoirs Gillette
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Desserts Danone RTS
Deacutetergents Dash
Coca-Cola
Procter amp Gambele
Procter amp Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestleacute
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter amp Gambele
2038
806
779
665
657
631
49
488
456
448
411
39
331
321
313
Part des marques de distributeurs
Secteurs 2000
en volume
2001
en volume
2002
en volume
Alimentation
Lavage et entretien
Hygiegravene et beauteacute
152
79
35
203
111
62
204
93
61
Premiegraveres marques en Allemagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Cafeacute Jacobs
Dentifrice Peptodant
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premiegraveres marques en Espagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Deacutetergents Ariel
Desserts Danone RTS
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter amp Gambele
Danone
Premiegraveres marques en Italie
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Pacirctes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Grandapadano Parmisan
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premiegraveres marques en France
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Yaourts Danone
Cafeacute Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter amp Gambele
General Biscuits
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
caracteacuteristiques qui lui procurent un pouvoir de deacutemonstration de visualisation
drsquoexplication et de creacutedibiliteacute plus ou moins eacuteleveacute
agrave besoin
de la radio des quotidiens ou de lrsquoaffichage Un message comportant une longue
argumentation technique sera plus adapter agrave un peacuteriodique
rapport agrave la presse peacuteriodique ou agrave la radio Cependant les coucircts bruts ne peuvent ecirctre
compareacutes directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de lrsquoaudience
Il peut ainsi srsquoaveacuterer que sur la base drsquoun coucirct aux mille contacts la teacuteleacutevision revienne
moins chegravere que la presse
La publiciteacute demeure lrsquooutil principal de la communication marketing commerciale
mais agrave ses cocircteacutes se sont deacuteveloppeacutees toutes sortes drsquoactions qui nrsquoutilisent pas le
canal des meacutedias Bien meneacutees elles sont drsquoune redoutable efficaciteacute
La plupart du temps ces actions jouent le rocircle de compleacutement de la publiciteacute La
communication marketing forme un tout que lrsquoon ne peut dissocier et on veillera plus
particuliegraverement agrave la coheacuterence drsquoune part de tous les moyens utiliseacutes et drsquoautre part
de leur programmation dans le temps
Dans cette section bous eacutenumeacuterons successivement les quatre principales techniques
de communication marketing hors meacutedia
A Les relations publiques
Ne repreacutesentant pour lrsquoheure qursquoagrave peine 10 des investissements de communication
marketing les relations publiques se deacutefinissent comme laquo lrsquoensemble des techniques
drsquoinformation et de communication marketing pour creacuteer ou entretenir des relations de
bonne intelligence de compreacutehension et de sympathie avec les groupes environnant
lrsquoentreprise et ceux qui la constituent (publics clientegravele fournisseurs milieux
professionnels banquiers prescripteurs et formateurs drsquoopinion collectiviteacutes locales et
reacutegionales enseignements personnel direction) raquo
Toutes les occasions sont bonnes lancement drsquoun produit anniversaire fusion de
socieacuteteacutes changement de direction deacutebut drsquoune exportation mais aussi patient
faccedilonnage drsquoune image drsquoentreprise ou rajeunissement drsquoune image vieillie
Longtemps consideacutereacutees comme futiles inutiles les relations publiques ont acquis leurs
titres de noblesse et font partie inteacutegrante de la politique de communication marketing
De nombreux moyens (qui doivent ecirctre impeacuterativement coordonneacutes) sont agrave la
disposition de lrsquoentreprise visites drsquoentreprise (au siegravege ou sur les lieux de
fabrication) visites de chantier confeacuterences de presse communiqueacutes de presse
interviews du dirigeant dans la presse simples envois de lettres cocktails deacutejeuner ou
petit deacutejeuner de presse etc
B Le sponsoring et le meacuteceacutenat
Inteacuteressant quelque six cents annonceurs le sponsoring et le meacuteceacutenat repreacutesentent sans
doute un budget de lrsquoordre de 300 millions drsquoDhs Son deacuteveloppement est intervenu
pour plusieurs raisons
diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de
certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par
exemple)
diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la
saturation des supports et aux habitudes de consommation
La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de
lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long
terme les ventes de lrsquoentreprise
I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing
Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples
Publiciteacute produit et
marque
Publiciteacute marketing qui vise
agrave faire connaicirctre le produit
dans le but de deacuteclencher
lrsquoacte drsquoachat
Saxo de Citroeumln cafeacute
Jacques Vabreshellip
Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le
but est de donner une bonne
image de lrsquoentreprise aupregraves
du public
France Teacuteleacutecom EDFhellip
Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise
agrave mettre en valeur un produit
sans communiquer de
marque preacutecise
Publiciteacute pour la fraise
(financeacutee par diffeacuterents
producteurs de fraises)
Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le
public agrave un problegraveme ou une
cause drsquoordre eacuteconomique
humanitaire ou social
Compagne pour la seacutecuriteacute
les preacuteservatifshellip
II Les diffeacuterents meacutedias marketing
Meacutedia Avantages Inconveacutenients
Presse (431 des
investissements publicitaires
en 1995)- Presse quotidienne
- Presse magazine
- Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique- Forte
audience- Deacutelai de
reacuteservation court - Tregraves
bonne qualiteacute technique-
Bon ciblage
- Qualiteacute technique meacutediocre
(papier photoshellip)- Dureacutee de
vie courte - Coucirct eacuteleveacute-
Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai
de parution plus long
Teacuteleacutevision (357 des
investissements publicitaires)
- Meacutedia puissant et complet-
Couverture nationale- Meacutedia
de qualiteacute- Possibiliteacute de
parrainage drsquoeacutemission
- Faible seacutelectiviteacute- Fort
encombrement (nombreux
spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de
reacuteservation longs- Faible
meacutemorisation
Radio (8 investissements
publicitaires)
Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Possibiliteacute de
modifier rapidement le
message
Image meacutediocre Attention
faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave
certaines heures (ex le matin)
Affichage (126
investissements publicitaires)
Tregraves bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Audience
eacuteleveacutee
Audience peu seacutelective
Neacutecessiteacute drsquoun message court
Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation
Cineacutema (06
investissements publicitaires)
Tregraves bonne meacutemorisation
Mise en valeur du message
Mesure preacutecise de lrsquoaudience
Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute
III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute
Type de partenaire Fonctions Exemples
Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de
la publiciteacute de promouvoir un
produit un produit une
marque leur institution Ils
financent les publiciteacutes
Renault Peugeot Nestleacutehellip
Les agences de publiciteacute Elles conseillent les
annonceurs conccediloivent
exeacutecutent et controcirclent les
campagnes
Euro-RSCG Publicshellip
Les reacutegies Elles vendent aux agences de
publiciteacute les espaces des
supports pour lesquels elles
travaillent
Reacutegie ndeg1
Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des
espaces publicitaires et les
revendent aux agences de
publiciteacute
CARAT
Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des
creacuteateurs
Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour
un spot teacuteleacutevision
Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation
publicitaire
Meacutedia teacuteleacutevision radio Support
TF1 Canal + RTLhellip
Guide pratiques
A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes
a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins
b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes
c- Comment eacutelaborer un plan marketing
d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)
- Gamme et assortiment (1 point)
- Gondole et console (1 point)
- Contrefaccedilon et contremarque (1point)
- Marque ombrelle et marque produit (1 point)
- Conditionnement et emballage (1 point)
- Marque et label (1 point)
- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)
- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)
- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)
- Media et support (1 point)
e Expliquer les expressions suivantes (10 points)
- Lrsquoanalyse transactionnelle
- La gestuelle
- La PNL
- Le code barre
- Lrsquoeacutetiquetage
- Lrsquoestheacutetique industrielle
- Les produits drsquoappel
- Le prix psychologique
- La zone de chalandise
- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)
Avantages Inconveacutenients
Gamme courte
Gamme longue
Dossier 2
Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits
la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il
srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en
place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest
ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a
deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans
lrsquoarchitecture informatique du client
De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons
aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse
des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un
ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute
Travail agrave faire
1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur
2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction
client
Document 3
Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun
consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se
distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux
pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent
de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le
packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur
Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques
deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses
initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les
multinationales
Travail agrave faire
A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes
1- Qursquoest-ce qursquoune gamme
2- Qursquoest-ce qursquoun packaging
3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles
4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging
Dossier 4
Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle
vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale
pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont
devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La
dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et
lancer les nouveaux produits
La marque facteur drsquoidentiteacute du produit
Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen
Classement Marques Fabricant CA en
milliards de
francs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Coca-Cola
Deacutetergents Ariel
Pampers
Cafeacute Jacobs
Yogurts DANONE
Nescafeacute
Whisks
Fromage frais Danone
Fanta
Cremes glaceacutee Lagnese
Pacirctes Barilla
Rasoirs Gillette
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Desserts Danone RTS
Deacutetergents Dash
Coca-Cola
Procter amp Gambele
Procter amp Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestleacute
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter amp Gambele
2038
806
779
665
657
631
49
488
456
448
411
39
331
321
313
Part des marques de distributeurs
Secteurs 2000
en volume
2001
en volume
2002
en volume
Alimentation
Lavage et entretien
Hygiegravene et beauteacute
152
79
35
203
111
62
204
93
61
Premiegraveres marques en Allemagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Cafeacute Jacobs
Dentifrice Peptodant
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premiegraveres marques en Espagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Deacutetergents Ariel
Desserts Danone RTS
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter amp Gambele
Danone
Premiegraveres marques en Italie
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Pacirctes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Grandapadano Parmisan
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premiegraveres marques en France
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Yaourts Danone
Cafeacute Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter amp Gambele
General Biscuits
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de
certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par
exemple)
diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la
saturation des supports et aux habitudes de consommation
La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de
lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long
terme les ventes de lrsquoentreprise
I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing
Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples
Publiciteacute produit et
marque
Publiciteacute marketing qui vise
agrave faire connaicirctre le produit
dans le but de deacuteclencher
lrsquoacte drsquoachat
Saxo de Citroeumln cafeacute
Jacques Vabreshellip
Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le
but est de donner une bonne
image de lrsquoentreprise aupregraves
du public
France Teacuteleacutecom EDFhellip
Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise
agrave mettre en valeur un produit
sans communiquer de
marque preacutecise
Publiciteacute pour la fraise
(financeacutee par diffeacuterents
producteurs de fraises)
Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le
public agrave un problegraveme ou une
cause drsquoordre eacuteconomique
humanitaire ou social
Compagne pour la seacutecuriteacute
les preacuteservatifshellip
II Les diffeacuterents meacutedias marketing
Meacutedia Avantages Inconveacutenients
Presse (431 des
investissements publicitaires
en 1995)- Presse quotidienne
- Presse magazine
- Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique- Forte
audience- Deacutelai de
reacuteservation court - Tregraves
bonne qualiteacute technique-
Bon ciblage
- Qualiteacute technique meacutediocre
(papier photoshellip)- Dureacutee de
vie courte - Coucirct eacuteleveacute-
Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai
de parution plus long
Teacuteleacutevision (357 des
investissements publicitaires)
- Meacutedia puissant et complet-
Couverture nationale- Meacutedia
de qualiteacute- Possibiliteacute de
parrainage drsquoeacutemission
- Faible seacutelectiviteacute- Fort
encombrement (nombreux
spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de
reacuteservation longs- Faible
meacutemorisation
Radio (8 investissements
publicitaires)
Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Possibiliteacute de
modifier rapidement le
message
Image meacutediocre Attention
faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave
certaines heures (ex le matin)
Affichage (126
investissements publicitaires)
Tregraves bonne seacutelectiviteacute
geacuteographique Audience
eacuteleveacutee
Audience peu seacutelective
Neacutecessiteacute drsquoun message court
Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation
Cineacutema (06
investissements publicitaires)
Tregraves bonne meacutemorisation
Mise en valeur du message
Mesure preacutecise de lrsquoaudience
Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute
III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute
Type de partenaire Fonctions Exemples
Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de
la publiciteacute de promouvoir un
produit un produit une
marque leur institution Ils
financent les publiciteacutes
Renault Peugeot Nestleacutehellip
Les agences de publiciteacute Elles conseillent les
annonceurs conccediloivent
exeacutecutent et controcirclent les
campagnes
Euro-RSCG Publicshellip
Les reacutegies Elles vendent aux agences de
publiciteacute les espaces des
supports pour lesquels elles
travaillent
Reacutegie ndeg1
Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des
espaces publicitaires et les
revendent aux agences de
publiciteacute
CARAT
Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des
creacuteateurs
Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour
un spot teacuteleacutevision
Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation
publicitaire
Meacutedia teacuteleacutevision radio Support
TF1 Canal + RTLhellip
Guide pratiques
A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes
a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins
b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes
c- Comment eacutelaborer un plan marketing
d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)
- Gamme et assortiment (1 point)
- Gondole et console (1 point)
- Contrefaccedilon et contremarque (1point)
- Marque ombrelle et marque produit (1 point)
- Conditionnement et emballage (1 point)
- Marque et label (1 point)
- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)
- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)
- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)
- Media et support (1 point)
e Expliquer les expressions suivantes (10 points)
- Lrsquoanalyse transactionnelle
- La gestuelle
- La PNL
- Le code barre
- Lrsquoeacutetiquetage
- Lrsquoestheacutetique industrielle
- Les produits drsquoappel
- Le prix psychologique
- La zone de chalandise
- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)
Avantages Inconveacutenients
Gamme courte
Gamme longue
Dossier 2
Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits
la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il
srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en
place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest
ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a
deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans
lrsquoarchitecture informatique du client
De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons
aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse
des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un
ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute
Travail agrave faire
1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur
2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction
client
Document 3
Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun
consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se
distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux
pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent
de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le
packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur
Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques
deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses
initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les
multinationales
Travail agrave faire
A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes
1- Qursquoest-ce qursquoune gamme
2- Qursquoest-ce qursquoun packaging
3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles
4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging
Dossier 4
Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle
vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale
pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont
devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La
dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et
lancer les nouveaux produits
La marque facteur drsquoidentiteacute du produit
Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen
Classement Marques Fabricant CA en
milliards de
francs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Coca-Cola
Deacutetergents Ariel
Pampers
Cafeacute Jacobs
Yogurts DANONE
Nescafeacute
Whisks
Fromage frais Danone
Fanta
Cremes glaceacutee Lagnese
Pacirctes Barilla
Rasoirs Gillette
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Desserts Danone RTS
Deacutetergents Dash
Coca-Cola
Procter amp Gambele
Procter amp Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestleacute
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter amp Gambele
2038
806
779
665
657
631
49
488
456
448
411
39
331
321
313
Part des marques de distributeurs
Secteurs 2000
en volume
2001
en volume
2002
en volume
Alimentation
Lavage et entretien
Hygiegravene et beauteacute
152
79
35
203
111
62
204
93
61
Premiegraveres marques en Allemagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Cafeacute Jacobs
Dentifrice Peptodant
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premiegraveres marques en Espagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Deacutetergents Ariel
Desserts Danone RTS
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter amp Gambele
Danone
Premiegraveres marques en Italie
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Pacirctes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Grandapadano Parmisan
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premiegraveres marques en France
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Yaourts Danone
Cafeacute Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter amp Gambele
General Biscuits
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
Cineacutema (06
investissements publicitaires)
Tregraves bonne meacutemorisation
Mise en valeur du message
Mesure preacutecise de lrsquoaudience
Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute
III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute
Type de partenaire Fonctions Exemples
Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de
la publiciteacute de promouvoir un
produit un produit une
marque leur institution Ils
financent les publiciteacutes
Renault Peugeot Nestleacutehellip
Les agences de publiciteacute Elles conseillent les
annonceurs conccediloivent
exeacutecutent et controcirclent les
campagnes
Euro-RSCG Publicshellip
Les reacutegies Elles vendent aux agences de
publiciteacute les espaces des
supports pour lesquels elles
travaillent
Reacutegie ndeg1
Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des
espaces publicitaires et les
revendent aux agences de
publiciteacute
CARAT
Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des
creacuteateurs
Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour
un spot teacuteleacutevision
Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation
publicitaire
Meacutedia teacuteleacutevision radio Support
TF1 Canal + RTLhellip
Guide pratiques
A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes
a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins
b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes
c- Comment eacutelaborer un plan marketing
d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)
- Gamme et assortiment (1 point)
- Gondole et console (1 point)
- Contrefaccedilon et contremarque (1point)
- Marque ombrelle et marque produit (1 point)
- Conditionnement et emballage (1 point)
- Marque et label (1 point)
- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)
- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)
- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)
- Media et support (1 point)
e Expliquer les expressions suivantes (10 points)
- Lrsquoanalyse transactionnelle
- La gestuelle
- La PNL
- Le code barre
- Lrsquoeacutetiquetage
- Lrsquoestheacutetique industrielle
- Les produits drsquoappel
- Le prix psychologique
- La zone de chalandise
- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)
Avantages Inconveacutenients
Gamme courte
Gamme longue
Dossier 2
Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits
la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il
srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en
place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest
ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a
deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans
lrsquoarchitecture informatique du client
De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons
aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse
des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un
ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute
Travail agrave faire
1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur
2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction
client
Document 3
Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun
consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se
distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux
pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent
de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le
packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur
Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques
deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses
initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les
multinationales
Travail agrave faire
A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes
1- Qursquoest-ce qursquoune gamme
2- Qursquoest-ce qursquoun packaging
3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles
4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging
Dossier 4
Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle
vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale
pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont
devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La
dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et
lancer les nouveaux produits
La marque facteur drsquoidentiteacute du produit
Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen
Classement Marques Fabricant CA en
milliards de
francs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Coca-Cola
Deacutetergents Ariel
Pampers
Cafeacute Jacobs
Yogurts DANONE
Nescafeacute
Whisks
Fromage frais Danone
Fanta
Cremes glaceacutee Lagnese
Pacirctes Barilla
Rasoirs Gillette
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Desserts Danone RTS
Deacutetergents Dash
Coca-Cola
Procter amp Gambele
Procter amp Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestleacute
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter amp Gambele
2038
806
779
665
657
631
49
488
456
448
411
39
331
321
313
Part des marques de distributeurs
Secteurs 2000
en volume
2001
en volume
2002
en volume
Alimentation
Lavage et entretien
Hygiegravene et beauteacute
152
79
35
203
111
62
204
93
61
Premiegraveres marques en Allemagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Cafeacute Jacobs
Dentifrice Peptodant
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premiegraveres marques en Espagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Deacutetergents Ariel
Desserts Danone RTS
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter amp Gambele
Danone
Premiegraveres marques en Italie
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Pacirctes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Grandapadano Parmisan
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premiegraveres marques en France
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Yaourts Danone
Cafeacute Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter amp Gambele
General Biscuits
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
Guide pratiques
A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes
a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins
b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes
c- Comment eacutelaborer un plan marketing
d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)
- Gamme et assortiment (1 point)
- Gondole et console (1 point)
- Contrefaccedilon et contremarque (1point)
- Marque ombrelle et marque produit (1 point)
- Conditionnement et emballage (1 point)
- Marque et label (1 point)
- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)
- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)
- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)
- Media et support (1 point)
e Expliquer les expressions suivantes (10 points)
- Lrsquoanalyse transactionnelle
- La gestuelle
- La PNL
- Le code barre
- Lrsquoeacutetiquetage
- Lrsquoestheacutetique industrielle
- Les produits drsquoappel
- Le prix psychologique
- La zone de chalandise
- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)
Avantages Inconveacutenients
Gamme courte
Gamme longue
Dossier 2
Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits
la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il
srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en
place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest
ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a
deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans
lrsquoarchitecture informatique du client
De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons
aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse
des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un
ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute
Travail agrave faire
1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur
2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction
client
Document 3
Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun
consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se
distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux
pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent
de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le
packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur
Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques
deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses
initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les
multinationales
Travail agrave faire
A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes
1- Qursquoest-ce qursquoune gamme
2- Qursquoest-ce qursquoun packaging
3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles
4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging
Dossier 4
Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle
vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale
pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont
devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La
dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et
lancer les nouveaux produits
La marque facteur drsquoidentiteacute du produit
Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen
Classement Marques Fabricant CA en
milliards de
francs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Coca-Cola
Deacutetergents Ariel
Pampers
Cafeacute Jacobs
Yogurts DANONE
Nescafeacute
Whisks
Fromage frais Danone
Fanta
Cremes glaceacutee Lagnese
Pacirctes Barilla
Rasoirs Gillette
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Desserts Danone RTS
Deacutetergents Dash
Coca-Cola
Procter amp Gambele
Procter amp Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestleacute
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter amp Gambele
2038
806
779
665
657
631
49
488
456
448
411
39
331
321
313
Part des marques de distributeurs
Secteurs 2000
en volume
2001
en volume
2002
en volume
Alimentation
Lavage et entretien
Hygiegravene et beauteacute
152
79
35
203
111
62
204
93
61
Premiegraveres marques en Allemagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Cafeacute Jacobs
Dentifrice Peptodant
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premiegraveres marques en Espagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Deacutetergents Ariel
Desserts Danone RTS
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter amp Gambele
Danone
Premiegraveres marques en Italie
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Pacirctes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Grandapadano Parmisan
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premiegraveres marques en France
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Yaourts Danone
Cafeacute Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter amp Gambele
General Biscuits
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes
a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins
b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes
c- Comment eacutelaborer un plan marketing
d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)
- Gamme et assortiment (1 point)
- Gondole et console (1 point)
- Contrefaccedilon et contremarque (1point)
- Marque ombrelle et marque produit (1 point)
- Conditionnement et emballage (1 point)
- Marque et label (1 point)
- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)
- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)
- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)
- Media et support (1 point)
e Expliquer les expressions suivantes (10 points)
- Lrsquoanalyse transactionnelle
- La gestuelle
- La PNL
- Le code barre
- Lrsquoeacutetiquetage
- Lrsquoestheacutetique industrielle
- Les produits drsquoappel
- Le prix psychologique
- La zone de chalandise
- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)
Avantages Inconveacutenients
Gamme courte
Gamme longue
Dossier 2
Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits
la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il
srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en
place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest
ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a
deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans
lrsquoarchitecture informatique du client
De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons
aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse
des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un
ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute
Travail agrave faire
1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur
2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction
client
Document 3
Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun
consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se
distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux
pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent
de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le
packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur
Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques
deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses
initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les
multinationales
Travail agrave faire
A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes
1- Qursquoest-ce qursquoune gamme
2- Qursquoest-ce qursquoun packaging
3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles
4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging
Dossier 4
Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle
vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale
pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont
devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La
dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et
lancer les nouveaux produits
La marque facteur drsquoidentiteacute du produit
Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen
Classement Marques Fabricant CA en
milliards de
francs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Coca-Cola
Deacutetergents Ariel
Pampers
Cafeacute Jacobs
Yogurts DANONE
Nescafeacute
Whisks
Fromage frais Danone
Fanta
Cremes glaceacutee Lagnese
Pacirctes Barilla
Rasoirs Gillette
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Desserts Danone RTS
Deacutetergents Dash
Coca-Cola
Procter amp Gambele
Procter amp Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestleacute
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter amp Gambele
2038
806
779
665
657
631
49
488
456
448
411
39
331
321
313
Part des marques de distributeurs
Secteurs 2000
en volume
2001
en volume
2002
en volume
Alimentation
Lavage et entretien
Hygiegravene et beauteacute
152
79
35
203
111
62
204
93
61
Premiegraveres marques en Allemagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Cafeacute Jacobs
Dentifrice Peptodant
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premiegraveres marques en Espagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Deacutetergents Ariel
Desserts Danone RTS
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter amp Gambele
Danone
Premiegraveres marques en Italie
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Pacirctes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Grandapadano Parmisan
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premiegraveres marques en France
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Yaourts Danone
Cafeacute Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter amp Gambele
General Biscuits
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
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21
24
27
30 et plus
0
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33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
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0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
Dossier 2
Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits
la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il
srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en
place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest
ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a
deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans
lrsquoarchitecture informatique du client
De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons
aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse
des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un
ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute
Travail agrave faire
1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur
2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction
client
Document 3
Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun
consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se
distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux
pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent
de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le
packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur
Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques
deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses
initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les
multinationales
Travail agrave faire
A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes
1- Qursquoest-ce qursquoune gamme
2- Qursquoest-ce qursquoun packaging
3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles
4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging
Dossier 4
Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle
vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale
pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont
devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La
dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et
lancer les nouveaux produits
La marque facteur drsquoidentiteacute du produit
Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen
Classement Marques Fabricant CA en
milliards de
francs
1
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Coca-Cola
Deacutetergents Ariel
Pampers
Cafeacute Jacobs
Yogurts DANONE
Nescafeacute
Whisks
Fromage frais Danone
Fanta
Cremes glaceacutee Lagnese
Pacirctes Barilla
Rasoirs Gillette
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Desserts Danone RTS
Deacutetergents Dash
Coca-Cola
Procter amp Gambele
Procter amp Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestleacute
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter amp Gambele
2038
806
779
665
657
631
49
488
456
448
411
39
331
321
313
Part des marques de distributeurs
Secteurs 2000
en volume
2001
en volume
2002
en volume
Alimentation
Lavage et entretien
Hygiegravene et beauteacute
152
79
35
203
111
62
204
93
61
Premiegraveres marques en Allemagne
Classement Marques fabricant
1
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Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Cafeacute Jacobs
Dentifrice Peptodant
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premiegraveres marques en Espagne
Classement Marques fabricant
1
2
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Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Deacutetergents Ariel
Desserts Danone RTS
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter amp Gambele
Danone
Premiegraveres marques en Italie
Classement Marques fabricant
1
2
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Pacirctes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Grandapadano Parmisan
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premiegraveres marques en France
Classement Marques fabricant
1
2
3
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Yaourts Danone
Cafeacute Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter amp Gambele
General Biscuits
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
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middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle
vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale
pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont
devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La
dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et
lancer les nouveaux produits
La marque facteur drsquoidentiteacute du produit
Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen
Classement Marques Fabricant CA en
milliards de
francs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Coca-Cola
Deacutetergents Ariel
Pampers
Cafeacute Jacobs
Yogurts DANONE
Nescafeacute
Whisks
Fromage frais Danone
Fanta
Cremes glaceacutee Lagnese
Pacirctes Barilla
Rasoirs Gillette
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Desserts Danone RTS
Deacutetergents Dash
Coca-Cola
Procter amp Gambele
Procter amp Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestleacute
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter amp Gambele
2038
806
779
665
657
631
49
488
456
448
411
39
331
321
313
Part des marques de distributeurs
Secteurs 2000
en volume
2001
en volume
2002
en volume
Alimentation
Lavage et entretien
Hygiegravene et beauteacute
152
79
35
203
111
62
204
93
61
Premiegraveres marques en Allemagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Cafeacute Jacobs
Dentifrice Peptodant
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premiegraveres marques en Espagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Deacutetergents Ariel
Desserts Danone RTS
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter amp Gambele
Danone
Premiegraveres marques en Italie
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Pacirctes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Grandapadano Parmisan
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premiegraveres marques en France
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Yaourts Danone
Cafeacute Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter amp Gambele
General Biscuits
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
Premiegraveres marques en Allemagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Cafeacute Jacobs
Dentifrice Peptodant
Leacutegumes surgeleacutes Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premiegraveres marques en Espagne
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Deacutetergents Ariel
Desserts Danone RTS
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter amp Gambele
Danone
Premiegraveres marques en Italie
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Pacirctes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Cregravemes glaceacutees lagnese
Grandapadano Parmisan
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premiegraveres marques en France
Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Yaourts Danone
Cafeacute Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter amp Gambele
General Biscuits
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou
reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays
Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive
qursquoen 3eacuteme position (15 points)
La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)
2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels
qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)
3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels
enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de
distributeurs (1 point)
Dossier 5
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de
qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)
Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-
faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des
ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives
La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise
performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude
de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct
de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et
original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les
gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium
qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer
pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant
laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute
FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche
son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute
CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait
blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les
morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur
Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les
deux entreprises(4 points)
2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)
3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de
lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)
Dossier 6
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
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40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat
Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes
drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous
middotEchantillon composeacute de 400 personnes
middotQuestions poseacutees
- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute
Prix public (en Dhs TTC)
Reacuteponses laquo prix excessif raquo
Reacuteponses laquo qualiteacute
insuffisante raquo
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit
- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit
- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit
- Charges de gestion 3 Dhs par produit
Travail demandeacute II (10 points)
1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-
dessus (4 points)
2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre
drsquoaffaires
Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un
eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)
3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)
4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)
TP 5
La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de
reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-
chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune
Gondola Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs
Taux de
TVA 7 7 7 7 7 7
Quantiteacutes
vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes
Stock
moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes
Remarque
Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004
Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 20 40 20 50 30
Travail demandeacute III (15 points )
1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants
Marge brute pour chaque produit (1 point)
Taux de marge pour chaque produit (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)
Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)
Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)
2 Calculez les indicateurs suivants
- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)
- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)
- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)
3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au
sein des deux supermarcheacutes (4 points)
TP 6
La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est
drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes
acircgeacutees de 20 agrave 60 ans
La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et
60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y
Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
Support Audience Acircge des femmes
Duplication
drsquoaudience entre
supports
X
3250000
lecteurs
88 de femmes
2025 ans 12
2535 ans 14
3545 ans 18
4560 ans 16
+ 60 ans 40
1100000
lecteurs
90 de femmes dont
50 de plus de 40
ans Y
2200000
lecteurs
92 de femmes
2025 ans 5
2535 ans 10
3545 ans 14
4560 ans 26
+ 60 ans 45
Travail demandeacute IV (15 points)
1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant
- Audience utile de chacun des supports (1 point)
- Duplication drsquoaudience utile (1 point)
- Audience nette globale (1 point)
- Audience nette utile ou couverture (1 point)
- Taux de couverture (1 point)
- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)
- Nombre global de contacts utiles (1 point)
- Gross Rating Point (GRP) (1 point)
- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)
- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)
- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)
2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)
TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet
Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
Dureacutee de leacutetude de cas 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits
laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de
produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute
de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y
est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre
Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en
vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion
de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul
point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les
produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles
connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille
La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee
de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes
parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les
produits fermiers raquo
Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais
MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des
produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il
deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point
de vente est devenu un centre de distribution reacutegional
La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo
Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette
eacutevolution
Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave
boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les
diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et
les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables
De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation
particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci
est flou dans son esprit et non structureacute
La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de
clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits
Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les
produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne
sont pas repris
Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune
soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing
Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux
interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la
rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir
Deacuteroulement de leacutetude de cas
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
du marketing-mix
Webographie
httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=
1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche
Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
httpwwwxerfifr
Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
httpwwwlentreprisecom355
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Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du
responsable
- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le
reacutesoudre
- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les
produits chergui plus facilement
- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables
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1
LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion
drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise
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Une synthegravese des diffeacuterentes techniques
httpwwwlentreprisecom122guide18207
Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser
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Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises
diagnostic de la conjoncture internationale
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Informations actualiseacutees sur la concurrence
Bibliographie
Titre Editeur Auteur
Techniques deacutetudes de marcheacute -
Savoir conduire toutes les eacutetapes
dune eacutetude de marcheacute
Vuibert Eric Vernette
Les eacutetudes de marcheacute - (2eme
eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan
Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition
2002) Dunod - Para universitaire
Daniel
Caumont
De leacutetude de marche au plan de
marketing Editions drsquoorganisation
Pierre
Thuillier
