paris 2.0 = Le contenu artistique pour faire vivre des expériences de marque singulières par caroline siobhan ryan, PI ART, grand prix du brand content 2010

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INTERVENTION = Le contenu artistique pour faire vivre des expériences de marque singulières. caroline siobhan ryan, PI ART, grand prix du brand content 2010 Souvent les entreprises conçoivent leurs marques comme des identités "toutes casquées", comme des choses, alors qu'il s'agit d'autant d'opportunités relationnelles. Pour parler des marques, leurs propriétaires, leurs managers, y voient un "ADN" à quoi se raccrocher. Avec ces façons de penser par la "génétique" de la marque, ne sommes nous pas en train de nous enfermer dans une conception seulement patrimoniale ? Est-ce que notre combat commun, à nous tous, créatifs, planneurs stratégiques, responsables de marketing, de médias, d'agences de publicité, de communication, n'est pas plutôt de relier les marques à la société, de relier les marques aux impacts qu'elles créent ? Bref de permettre aux marques de réunir, de favoriser les liens et les interactions ? Il n'y a pas que les medias qui soient interactifs, il y a surtout des gens qui interagissent en utilisant ces moyens de communication. Et on les oublie encore beaucoup trop souvent. C'est en se mettant à leur portée en étant accessible et en cherchant à leur être utile que les conditions de l'interaction seront réunies. Parce que c'est eux les acteurs des médias et les créateurs de ces liens. En effet, on qualifie de Web 2.0 les interfaces permettant à l'ensemble des utilisateurs du web d'interagir avec le contenu des pages, et entre eux. La formule de l'interactivité serait peut être la suivante.... INTERACTIONS 2.0 = DES CONTENUS x DES RESEAUX x DES GENS Tous les médias leur permettent désormais non seulement d'accéder à l'information mais aussi de partager l'information et d'agir ensemble de façon coordonnée = d' INTERAGIR (interaction = "inter agir"). On parlait ainsi il y a de nombreuses années d'EMPOWERMENT...sans jamais parvenir à traduire ce mot...les moyens de cet empowerement sont maintenant arrivés. C'est pourquoi les annonceurs cherchent à créer des expériences de marque interactives, à recontextualiser leurs produits dans une situation d'usage et coller à ce que vivent leurs clients au quotidien. A charge donc aux responsables de marketing et communication de donner envie aux gens d’interagir autour de leur marque en lui redonnant du sens, en proposant des idées qui enclenchent des dynamiques collectives. Oublions la création des liens entre la marque et les GENS, créons des hyper liens entre les gens et les produits de la marque ! Les anglais parlent de BRAND UTILITY = rendre service à chaque point de contact à 360° et accompagner la réalisation des projets. Si on se place donc du coté des usagers de la marque, ce qu'on va essayer de faire percevoir et de maximiser, c'est ce que les designers et les ergonomes appellent "l'utilisabilité ou usabilité" = « le degré selon lequel un produit peut être utilisé, par des utilisateurs identifiés, pour atteindre des buts définis avec efficacité, efficience et satisfaction, dans un contexte d’utilisation spécifié ». Ainsi, un nouveau mode de communication centré sur les CONTENUS se développe dont la logique est justement de proposer du « contenu » avec une vraie utilité pour le consommateur = le BRANDED CONTENT. Ces contenus éditoriaux, ces programmes divertissants, ces services ne sont plus simplement diffusés dans les grands médias, ils sont aussi mis a disposition des consommateurs sur des plateformes d'accès de façon à ce qu'ils puissent les actionner via le RESEAU internet, TV, mobile de leur choix...quand ils veulent, 24h/24. Ce sont eux qui activent ces contenus pour réaliser leurs projets et qui vont les diffuser sur leurs réseaux sociaux à leurs proches.... Ces contenus remettent en cause la séparation traditionnelle entre espaces publicitaires et programmation. Ils génèrent une audience propre et les valeurs de la marque ou l

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  • 1.

2. Oser le lien entre artistes et entreprise Lhistoire avec Thalys : mcne, co-producteur, lieu dexposition, espace mdia 3. 4. les acteurs du projet

  • Caroline Siobhan Ryan, Pi-Art
  • Armelle Weber, Responsable des partenariats, Thalys
  • Ari Versluis & Ellie Uyttenbroek, Exactitudes

5. Le projet

  • > tandem France-Pays-Bas de la Saison Culturelle Europenne
  • (juillet dcember2008)
  • > Rencontre entre les photographes nerlandais Ari Versluis and Ellie Uyttenbroek Exactitudes et un scnographe franais Olivier Boisson Nawak & Ventilo
  • > Le concept: rendre tangible les identits communes qui font lidentit europenne
  • > Une proposition de Pi-Art dont lexpertise est la cration de lien entre le monde de lentreprise et des projets artistiques originaux
  • Au dpart deux lieux de crations: un studio photo install Gare du Nord, un autre Rotterdam Centraal...et bientot un troisime...

6. Le rsultat..une premire mondiale! attitudes europennes Un casting de plusieurs centaines de personnes rencontres et photographies dans les gares> Loeuvre finale expose sur un train Thalys, entirement pellicul...la premire exposition 300 km/h 7. lentreprise a os > En lien avec la politique de partenariat culturel de Thalys depuis 5 ans > Un projet haute rsonance politique/culturelle > Le concept artistique en harmonie avec les valeurs de Thalys: diversit, mobilit, rapprochement des cultures > Le prsident et la direction de la communication comprennent trs vite quil sagit non pas dun mcnat traditionnel, mais de partager une vritable exprience 8. un mcnat diffrent.! dun projet classique de sponsoring, la rencontre entre Thalys, Pi-Art et les artistes a rendu possible un projet totalement innovant avec cette ide de faire du train le lieu dexposition >Un investissement financier suprieur > Un soutien logistique et politique > Un role de co-producteur > Une implication totale de la communication 9.

  • Pourquoi?
  • LA rencontre!
  • > Pi-Art est all la rencontre de Thalys trs en amont du projet et a aussi impliqu les artistes
  • > La rencontre a permis Thalys de prendre conscience de lampleur possible du projet
  • > Les photographes ont t inspir par lenvironnement de lentreprise
  • Il est devenu vident pour Thalys quune occasion unique se prsentait leur donnant la possibilit de toucher le grand public travers une authentique cration artistique.

10. Un choc culturel!

  • Le monde de la culture et le monde du rail sont trangers lun lautre
  • Un territoire totalement nouveau en interne
  • Un territoire inconnu en externe: de sponsor, a co-producteur et lieu dexposition...
  • Un outil mdia jamais expriment par Thalys dans cette envergure, gnrant une couverture mdia phnomnale travers toute lEurope et pendant plusieurs mois...

11. Retour sur investissement >Ds la premire circulation du train: un rveil trs fort des mdias (October 13, 2008) >Des mdias qui influencent les autres, des mdias amoureux du projets (Le Parisien, Canal+, France TV, Elle, Tlrama, Le Monde etc.) >Des mdias grand public entirement nouveaux pour Thalys >La reconnaissance du projet artistique et du role culturel de Thalys en dehors de son terrain de jeu commercial habituel Une conscration: GRAND PRIX du Brand Content 2010 organis par Prache Media Event pour la meilleure association contenu ditorial et marque 12.

  • Les mots de la fin
  • > Des droles dendroits, de belles rencontres
  • > Une cration originale
  • > Une exprience unique pour Thalys ou le dbut dune nouvelle histoire?
  • La touche Pi-Art: trouver lassociation idale, le match qui permet de raconter une histoire, partager une exprience
  • La ncessit dobtenir le soutien de la direction gnrale de lentreprise pour embrasser compltement ce type de projet
  • > Oser lexprience de la cration commune

13. Oser le lien entre artistes et entreprise....