Présentation de la tri-fonctionnalité

Renforcer la puissance de votre marque par la singularité

Séminaire Melcion, Chassagne & Cie

Patrick Mathieule 24 août 2011

Nous rencontrons deux grands types de problèmes


Les problèmes gênants Les problèmes choquants


Les problèmes gênants

Ils appellent des réponses de management

Les problèmes choquants




4

Les problèmes choquants

Certaines questions relèvent de la dimension identitaire

Exemple : Adidas se cherche… sans se trouver




Exemple : le CNES, service public en plein essor, a peur de disparaître





?

Exemple : au plus fort de son succès, Hermès est attaqué par surprise par LVMH

Exemple : face à la déferlante des smartphones, le leader Nokia est paralysé

La singularité est la conscience d’un destin

La singularité est la conscience d’un destin

SINGULARITÉ

Ce qui vous est propre et qui vous

rend unique

L’archétype que vous incarnez et qui vous rend universel+

La marque et les grands archétypes : quand l’unique rejoint l’universel

Relier l’identité historique d’une marque aux grands archétypes trans-historiques révèle le type de culture qu’elle réprésente et lui confère une forte puissance.

Il existe trois grands archétypes définis comme trois “fonctions” par l’historien Georges Dumézil, qui existent depuis des millénaires : les Souverains, les Guerriers et les Producteurs.




- Les marques Souveraines :Inscrites dans la durée Revendiquent d’être la référenceGèrent un territoire, affirment une compétence globale





- Les marques Guerrières : Inscrites dans l’action, créatives et innovantesGèrent le progrès, l’efficacité, la performancePermettent à la personne de se confronter avec succès à ses défis





- Les marques Guerrières : Inscrites dans l’action, créatives et innovantesGèrent le progrès, l’efficacité, la performancePermettent à la personne de se confronter avec succès à ses défis

- Les marques Productrices :Inscrites dans la relation et dans le présentAvec une forte dimension de service, pratique, utileGèrent l’adéquation / adaptation aux besoins du client

Les grands marchés sont gouvernés par ce principe ternaire

Fonction de Souveraineté

Fonction Guerrière

Fonction de Production

Téléphonie mobile



Fonction Guerrière


Location Auto



Fonction Guerrière


Luxe / Couture

Les marques fondatrices orientent la culture des groupes

Fonction de Souveraineté(LACTALIS)

Fonction Guerrière(BEL)


(BONGRAIN)

Fromage

Les groupes sont généralement cohérents au sein de leurs portefeuilles


Fonction Guerrière


Groupe LVMH

La marque et les grands archétypes

Plus précisément, chaque marque possède les 3 fonctions à des niveaux différents. Niveau 1 (pourquoi) : La finalité, le rôle, la vision de l’entreprise

Niveau 2 (comment) : La modalité, le savoir-faire, le mode opératoire

Niveau 3 (quoi) : La matérialité, l’utilité des produits, la valeur ajoutée

Ceci génère 6 combinaisons et donc 6 positions archétypales possibles :

S-G-P S-P-G

G-S-P G-P-S

P-G-S P-S-G

Les 6 grands archétypes

Les 6 grands archétypes dans la mythologie grecque

SouverainMagicien

ZEUS(Jupiter)

La marque et les grands archétypes : principales caractéristiques S-G-P

SouverainMagicien

Être la référence et occuper pleinement sa place

Puissante, capable d’une vision experte, cette marque maîtrise et coordonne l’ensemble des compétences avec une palette unique de savoir-faire.

Force de proposition, elle initie avec passion et engagement les grandes aventures qui préparent l’avenir.

Elle coopère volontiers pour créer au quotidien du bien-être, de la beauté et de la richesse partagées.

• Elle se situe dans l’espace et le temps

• Elle crée un monde : elle dispose d’une vision globale et unificatrice

• Elle relie les gens mais en respectant leur identité et leur autonomie

• Elle agit sans peur

• Elle s’approprie les ressources avant de les redistribuer en les enrichissant

Modèle organisationnel : l’empire

Exemples de l’archétype S-G-P

SouverainMagicien

BARACK OBAMA


SouverainMagicien

LVMH


SouverainMagicien

UNILEVER


SouverainMagicien

AUFEMI-NIN.com


SouverainJuriste

HÉRA(Junon)

La marque et les grands archétypes : principales caractéristiques S-P-G

SouverainJuriste

Organiser la durée et protéger la vie

Elle élargit ses horizons pour clarifier sa compréhension du monde qu’elle partage volontiers avec ceux qu’elle juge légitimes.

Elle travaille dans l’harmonie, le consensus.

Ce qu’elle offre est sobre et apporte du progrès ; cela lui permet de préparer le futur, de conforter sa logique d’expansion et de réagir rapidement aux besoins.

• Elle se situe dans l’intemporalité, le durable

• Une entreprise d’organisateurs, qui mesurent, contrôlent et gèrent le temps

• L’équilibre est atteint par la justice

• L’innovation se fait par des « trous de consensus », lorsque l’entreprise intègre un nouvel élément

Modèle organisationnel : l’église

Exemples de l’archétype S-P-G

SouverainJuriste

AUCHAN


SouverainJuriste

NIVEA


SouverainJuriste

MACIF


SouverainJuriste

DOCTIS-SIMO.com


GuerrierCosmique

ATHÉNA(Minerve)

La marque et les grands archétypes : principales caractéristiques G-S-P

GuerrierCosmique

Prendre en main notre destin

Protectrice, moderne, la marque saisit sa chance pour s’engager au premier rang et inscrire la victoire au cœur des plus grandes performances.

Elle se fie à une expertise ultime, qui fait référence de bout en bout. Elle recherche l’absolu, l’essentiel, en se débarrassant du superflu, et transcende notre condition habituelle.

Sa quête du Graal s’accomplit. Elle produit in fine un art de vivre, de l’abondance.

• Elle remet en cause les croyances établies, l’héritage pesant du passé

• Pour cela, elle se transcende, elle dépasse ses limites

• Elle est mue par une volonté intérieure très forte

Modèle organisationnel : les chevaliers

Exemples de l’archétype G-S-P

GuerrierCosmique

NIKE(fondé parPhil Knight)


GuerrierCosmique

ING DIRECT


GuerrierCosmique

ZENITH


GuerrierCosmique

DANONE


GuerrierHumain

HÉRAKLÈS(Hercule)

ARÈS(Mars)

La marque et les grands archétypes : principales caractéristiques G-P-S

GuerrierHumain

Dépasser nos contraintes

La marque dépasse les frontières par son audace pionnière et ses efforts.

Elle travaille dans l’harmonie, le consensus. Elle donne les moyens à chacun d’améliorer sa vie, elle sert la communauté dans son ensemble par des réponses concrètes.

Elle se concentre sur la qualité de ce qu’elle offre. Elle atteint l’excellence lorsque sa vision élargie l’impose comme la nouvelle génération.

• L’ambition, c’est de soulever des montagnes

• Elle répond aux défis matériels, elle est fortement ancrée dans la réalité

• Elle est compétitive

• Elle cherche à améliorer la vie de tous

Modèle organisationnel : l’armée

Exemples de l’archétype G-P-S

GuerrierHumain

AVIS


GuerrierHumain

PUMA


GuerrierHumain

RED BULL


ProducteurSéducteur

APHRODITE(Vénus)

La marque et les grands archétypes : principales caractéristiques P-G-S


Révéler notre valeur.

La marque vise la richesse et la prospérité au travers de la satisfaction la plus immédiate possible du client. Séductrice, avide de résultats, elle se présente souvent comme le partenaire idéal.

Douée d’initiative, énergique, elle se concentre sur l’innovation.

Ambitieuse, elle développe le potentiel de chacun pour lui offrir une position de premier plan et reconnue.

• Elle se situe dans le présent, le concret, le plaisir

• Elle privilégie les résultat à court terme

• Elle n’hésite pas à partir de peu, voire de rien… parce qu’elle privilégie le potentiel

• Beaucoup d’importance est accordée à la personne et sa valeur

Modèle organisationnel : la matrice

Exemples de l’archétype P-G-S


L’ORÉAL



NESPRESSO



AUJOUR-DHUI.com(Anxa)



AUDI


ProducteurRéinventeur

DIONYSOS(Bacchus)

DÉMÉTER(Cérès)

La marque et les grands archétypes : principales caractéristiques P-S-G


Réactiver notre désir vital

La marque réactive les possibles, ré-enchante et enrichit la vie par une forte sensorialité.

Elle travaille avec des règles et une éthique forte qui permettent de valoriser l’intelligence et le savoir. Elle se repose sur de vastes connaissances, à grande échelle et résout les problèmes par une perspective globale.

Ce qu’elle apporte du progrès au quotidien, auquel elle donne un nouvel élan vital et joyeux.

• Elle privilégie le désir

• Elle améliore, elle régénère, elle réinvente, elle ressource

• Elle met son apport au service des gens, de leur vie

• Elle valorise avant tout l’ergonomie, le pratique, le naturel

Modèle organisationnel : le réseau

Exemples de l’archétype P-S-G


APPLE



APPLE



PACO RABANNE



YVESROCHER

Et votre marque (ou vous-même) ?

S - G - P S - P - G

P - G - S

P - S - G

G - P - S

G - S - P

Souve-rain

ProducteurGuerrier

?

?

? ?

?

?

L’impact de la singularité

L’impact de la singularité

BRAND EDUCATION : sensibilisation et intégration en interne de la singularité de la marque, transmission de cette « colonne vertébrale identitaire » aux clients, CRM.

DIFFÉRENCIATION : innovation singulière, renforcement des actions de différenciation, déclinaisons marketing et communication de cette différenciation.

ALLIANCES : politique de partenariats et d’alliances entre marques de même Trifonctionnalité, stratégie de portefeuille et de M&A.

E-SINGULARITÉ : alimentation cohérente et qualitative du discours social sur le web à partir de la culture singulière de la marque.

PEOPLE : impact RH de la singularité : recrutements de dirigeants, organisation interne, motivation et engagement.

Réinventer la marque, à la fois unique et universelle

Le décryptage de la Singularité offre à la marque une triple opportunité :

— Construire un discours de vérité, rompant avec l’actuelle sur-médiatisation de son environnement et dont la transparence sera à même de rétablir la confiance de sa clientèle

— Dépasser un pilotage court terme, combler le manque de sens souvent déploré en interne

— Intégrer les nouvelles pratiques de partage et de transmission de la culture, marquées par le culte de l’instant, la vitesse et la superficialité.

Décrypter et intégrer la Singularité de l’entreprise / la marque, c’est ainsi :

— Maîtriser la part d’aléatoire avec laquelle les décisions sont prises— Nourrir la créativité par ce qui constitue la culture propre de la marque — Augmenter la résilience et répondre aux enjeux de transmission et de pérennisation

Pour conclure

N’oubliez pas…

une marque est plus grande qu’on l’imagine,

elle est singulière, unique et universelle,

pour accéder au destin qu’elle invite à découvrir,

il suffit d’en prendre conscience

M e r c i !

Business

Présentation de la tri-fonctionnalité