En quoi l’émergence des médias sociaux bouleverse-t-elle les

stratégies CRM des marques ?

Le cas du community management ciblant les femmes

L’émergence du Community Management

1. Elaboration de la problématique

2. Méthodologie

3. Notions clés

a. Le trialogue

b. Les filtres sociaux

c. Le facteur technologique

d. Les nouveaux professionnels

Contexte : la naissance d’une nouvelle expertise

1. Elaboration de la problématique

1. a. Une opportunité professionnelleLa naissance d’un métier

Pour la requête « community manager »

68 700 pages web publiées en mai 2008

193 000 pages web publiées en mai 2009

Données : Google

1. b. Une nouvelle demande des annonceurs

En mars 2009, 63% des entreprises prévoyaient une hausse des investissements en Social Media Marketing

Données : Aberdeen Group

1. c. Un sujet encore peu traité du point de vue universitaire

Une recherche pour « community management » ne donne aucun résultat dans

le catalogue de la BPI.

Il en est de même pour « médias sociaux ».

Pour le terme « Web 2.0 », la majorité des résultats traite de l’aspect technique du sujet

(AJAX, CSS…)

L’analyse critique de l’expérience

2. Méthodologie

2. a. L’observation participante

La pratique du community management et l’utilisation des médias sociaux ont été mes

principales sources d’information.

Situations : administration d’un blog de marque et d’un blog personnel, veille et publication sur Twitter, animation de pages

Facebook, recommandations stratégiques, études d’e-réputation

L’objectif de cette analyse est de mettre en perspective les résultats de l’étude en les plaçant dans le cadre des

sciences de l’information et de la communication.

« Mais qu’en est-il en fait de cette fameuse ‘transparence sociale’ que les médias, porteurs privilégiés de la nouvelle utopie, sont censés nous

garantir ? […] Qui est véritablement cet homme moderne, l’Homo

communicans, qui cesse d’être ‘dirigé de l’intérieur’ par ses valeurs

pour être other-oriented »

2. b. Les textes de référence

2. c. L’analyse de contenus

Les communautés respectent des règles

et communiquent selon des codes qui leur sont

propres.

2. d. L’analyse statistique

Les études d’instituts de recherche et les outils statistiques donnent une vision des évolutions et du rôle du community management

dans les stratégies de marques.

L’impact des médias sociaux sur les stratégies CRM

3. Les notions clés

3. a. Le trialogue

D’une logique de diffusion...

3. a. Le trialogue

… à une logique d’influence.

3. a. Le trialogue

Alors que le CRM cherchait à supprimer les intermédiaires dans la relation marque – consommateurs,

les médias sociaux les multiplient.

Le CMM intègre les réseaux communautaires dans la communication des marques vers les consommateurs.

Le CMM prend en compte les retours des consommateurs, engageant une conversation avec ceux-ci.

3. b. Les filtres sociaux

Les internautes sont des sources d’information au même titre que les médias

3. b. Les filtres sociaux

Les publications sur les médias sociaux influent sur toute les étapes du processus de décision d’achat.

3. b. Les filtres sociaux

Le Community Management Marketing fait évoluer le CRM en incarnant la communication de marque.

Le CMM s’appuie sur des internautes influents pour communiquer auprès de leur communauté (RP Alternatives).

Les marques s’appuient sur des représentants pour prendre la parole en leur nom. La parole n’est plus institutionnalisée.

3. c. Le facteur technologique

La maîtrise des technologies numériques devient un enjeu de communication.

3. c. Le facteur technologique

Les marques adaptent leurs outils de communication aux habitudes des internautes sur les médias sociaux.

3. c. Le facteur technologique

L’émergence des médias sociaux offre de nouveaux outils de communication entre la marques et les consommateurs.

Le CMM intègre une dimension technologique.

De nouveaux acteurs, spécialisés dans les technologies sociales, arrivent sur le marché de la communication.

3. d. Les nouveaux professionnels

De nouveaux experts de la relation clients ont fait leur entrée dans le champ du marketing et de la communication.

3. d. Les nouveaux professionnels

La formalisation du profil et des compétences de ces experts.

3. d. Les nouveaux professionnels

Les entreprises ne sont pas toutes au même stade dans l’intégration du CMM.

Conclusion

La relation entre les marques et les consommateurs est modifiée par l’émergence des médias sociaux.

Le Community Management Marketing construit une relation plus personnelle avec les consommateurs.

Les communautés et les internautes jouent un rôle essentiel dans la transmission de l’information et l’influence sur le processus d’achat.

Les compétences technologiques sont un enjeu de communication.

Les nouveaux métiers du Community Management sont encore en phase de formalisation.

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