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PréSentation Storytelling Partie 3

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Text of PréSentation Storytelling Partie 3

  • Comment raconter des histoires ?Photos: JValle

    PARTIE 3

  • PARTIE 3 : comment raconter des histoires

    Photos: JValle

    3-1 Le point de vue des consultants en management

    3-2 Le point des communicants

    3-3 Le point de vue des experts mdia

    3-4 Lapport des sciences sociales

    3-5 Exemples et cas pratiques dhistoires

    3-6 Interviews de personnes qui racontent des histoirestous les jours

  • PARTIE 3 : comment raconter des histoires

    Photos: JValle

    3-1 Le point de vue des consultants enmanagement

  • PARTIE 3 : comment raconter des histoires

    Photos: JValle

    3-1 Le point de vue des consultants en management3-11 Comment les entreprises peuvent elles raconter des histoires qui nesont pas forcement les leursSbastien Durand, Consultant en storytelling

    3-12 La storyabilit de lentrepriseStphane Dangel, Consultant en communication et storytelling

    3-13 Les scenarios dentreprises : Is there an art to failing fast throughstorytelling ?A conversation between Nick Durrant, Gill Wildman (from Plot) andPourquoitucours

  • Photos: JValle

    3-11 Comment les entreprises peuvent elles raconter des histoiresqui ne sont pas forcement les leurs ?Sbastien Durand, Consultant en storytelling

  • 3-11 Comment les entreprises peuvent elles raconter des histoires qui ne sontpas forcement les leurs ?

    Quelle est la dure de vie dune histoire ou des histoires au seindes organisations ?

    Le storytelling se fonde sur certains lments profonds, immuables, ceuxdu mythe lorigine de lentreprise. Mais la plupart des histoires sontdates, cumulatives, elles se nourrissent des vnements survenus, dontcertains peuvent opportunment tre passs sous silence. Enfin, lestorytelling doit choisir de mettre en avant certains lments dans lair dutemps ou qui ouvrent sur lavenir. Son efficacit est ce prix.

  • La communication narrative est lart de raconter en entreprise deshistoires qui ne sont pas ncessairement les histoires delentreprise.

    Lorsque une socit a une bonne story, elle pense souvent avoir trouv leGraal. Ds lors, pourquoi en changer? Cest le cas dans le luxe o lalongvit des marques conduit croire tort limmuabilit des histoiresquelles incarnent. Baccarat, Lalique ou Christofle en ont fait les frais. Lastory quils racontaient partait du principe que les arts de la tablefigureraient toujours sur les listes des mariages bourgeois... Mais on ne semarie plus beaucoup ou seulement aprs plusieurs annes de vie communeet on a donc moins besoin de mnagres de 48, 60 ou 72 couverts !Contrairement aux diamants, les histoires ne sont pas ncessairementternelles...

    3-11 Comment les entreprises peuvent elles raconter des histoires qui ne sontpas forcement les leurs ?

  • Lentreprise et sa mission

    Si lon veut aller plus loin dans la pratique du storytelling, il faut considrertrois strates. La premire, la plus profonde, est effectivement immuable. Ily a 200 ans, Hegel dcrivait dj ainsi les forces au travail depuis lorigine,la part inchangeante de lHistoire, ce quil nommait le Weltgeist. Pourlentreprise, il sagit forcment dune ide, de son fond de marque. Parexemple, force de se dfinir comme un fabricant dappareils photo et depellicules alors quil tait avant tout un fabricant de souvenirs de nosmoments heureux, Kodak a trahi son Weltgeist et le colosse sest rvlavoir des pieds dargile...

    3-11 Comment les entreprises peuvent elles raconter des histoires qui ne sontpas forcement les leurs ?

  • Lentreprise et sa mission

    Si lon veut aller plus loin dans la pratique du storytelling, il faut considrertrois strates. La premire, la plus profonde, est effectivement immuable. Ily a 200 ans, Hegel dcrivait dj ainsi les forces au travail depuis lorigine,la part inchangeante de lHistoire, ce quil nommait le Weltgeist. Pourlentreprise, il sagit forcment dune ide, de son fond de marque. Parexemple, force de se dfinir comme un fabricant dappareils photo et depellicules alors quil tait avant tout un fabricant de souvenirs de nosmoments heureux, Kodak a trahi son Weltgeist et le colosse sest rvlavoir des pieds dargile...

    3-11 Comment les entreprises peuvent elles raconter des histoires qui ne sontpas forcement les leurs ?

  • Lentreprise et sa production

    La deuxime couche, cest celle de la story de lentreprise proprementdite. A partir de sa naissance, cette histoire ne fait bien videmment plusque sallonger. Mais si elle est cumulative, toutes ses pripties nevalent pas ncessairement la peine dtre contes. Ainsi, pour faire classerses forteresses au Patrimoine Mondial, le Rseau des sites majeurs deVauban a entrepris de repositionner le gnial marchal non pluscomme un guerrier mais comme un humaniste soucieux de la vie et mmedu bonheur de ses hommes. Ces deux facettes de la story de Vaubantaient galement vraies mais lune sert mieux que lautre les intrts depaix que promeut lUnesco ! Comme on le voit, la story est mallable...Contrairement au Weltgeist, ces lments temporels (le Zeitgeist)peuvent sincarner dans un produit. Toutes les socits donnent unmoment une forme matrielle leurs ides. Si Orangina est une ftepour les cinq sens, lide mme de cette fte prend corps un momentdans la clbre petite bouteille ronde (plus tard, dans une canette etc.).

    3-11 Comment les entreprises peuvent elles raconter des histoires qui ne sontpas forcement les leurs ?

  • Lentreprise et sa communication

    La strate suprieure est vritablement celle du storytelling en entreprise. Ilne sagit plus de lhistoire de lorganisation mais de lhistoire - ou deshistoires - que cette organisation raconte. Cest ce que Hegel nommait leZeitgeist, lair du temps. Le storytelling aide mettre au point deshistoriettes susceptibles de sduire et dimpliquer le consommateur (oulemploy si la cible est interne) dans le but (in)avou quil les continue,quil sen fasse lambassadeur et le porte-parole. Quand HSBC nousapprend quen Inde les machines laver servent aussi fabriquer du lassi(une boisson locale base de yaourt), elle cherche bien sr convaincreses futurs clients de lintrt dun banquier qui connaisse bien tous lesmarchs o il est implant. Mais elle nous narre aussi de petites histoiresque nous sommes susceptibles de propager auprs de nos proprescontacts. Autrement dit, nous devenons ses storytellers !

    3-11 Comment les entreprises peuvent elles raconter des histoires qui ne sontpas forcement les leurs ?

  • Lentreprise et sa communication

    La strate suprieure est vritablement celle du storytelling en entreprise. Ilne sagit plus de lhistoire de lorganisation mais de lhistoire - ou deshistoires - que cette organisation raconte. Cest ce que Hegel nommait leZeitgeist, lair du temps. Le storytelling aide mettre au point deshistoriettes susceptibles de sduire et dimpliquer le consommateur (oulemploy si la cible est interne) dans le but (in)avou quil les continue,quil sen fasse lambassadeur et le porte-parole. Quand HSBC nousapprend quen Inde les machines laver servent aussi fabriquer du lassi(une boisson locale base de yaourt), elle cherche bien sr convaincreses futurs clients de lintrt dun banquier qui connaisse bien tous lesmarchs o il est implant. Mais elle nous narre aussi de petites histoiresque nous sommes susceptibles de propager auprs de nos proprescontacts. Autrement dit, nous devenons ses storytellers !

    3-11 Comment les entreprises peuvent elles raconter des histoires qui ne sontpas forcement les leurs ?

  • Le storytelling en entreprise, cest aussi, parfois, de la philosophie.Ou de la parfumerie !

    Pour tre efficace, le storytelling ne se base donc pas sur une histoireimmuable pas plus que sur des historiettes qui ne seraient que lcumedes jours. Cest un mlange, comme un bon parfum : lentreprise a desnotes de tte (le Zeitgeist) qui accrochent le passant et le forcent seretourner sur vous, des notes de coeur (le Volksgeist) qui sont celles pourlesquelles vous irez lacheter en boutique et bien sr des notes de fond (leWeltgeist) qui perdurent quand tout le reste sest vapor. Cest cetesprit de linstant, ce moment denvol bas sur le mythe ternel etlhistoire cumule, qui fonde le storytelling.

    3-11 Comment les entreprises peuvent elles raconter des histoires qui ne sontpas forcement les leurs ?

  • 3-12 La storyabilit de lentrepriseStphane Dangel, Consultant en communication et storytelling

  • 3-12 La storyabilit de lentreprise

    Pour comprendre l'entreprise :

    Collecter des histoires et y chercher du sens peut tre trs bnfique. Quece soit au sein dune organisation, parmi ses collaborateurs, ou lexterne,auprs de ses clients.

  • 3-12 La storyabilit de lentreprise

    Mais ce n'est pas la porte de toutes les organisations... Lastoryabilit :

    La storyabilit ? C'est tout simplement l'aptitude trouver, raconteret aussi couter des histoires, car le storytelling c'est peut-tre tentant,mais ce n'est pas forcment pour tout le monde.L'organisation est-elle storyable ? Ou, pour tre plus poli, l'entreprise,l'organisation est-elle dote d'une intelligence narrative ?

    On peut distinguer trois grandes catgories d'histoires managriales :- les histoires que l'on raconte pour se faire comprendre (persuasion etmotion comme duo gagnant)- les histoires que l'on coute pour comprendre les autres et apprendre(un aspect plus analytique)- les histoires gnres et modifies par notre comportement (une histoiren'est pas seulement verbale).

  • 3-12 La storyabilit de lentreprise

    Un premier modle dvaluation : la structure de l'entreprise

    Dans une organisation, on ne peut pas forcment discuter de tout. Il y ades tabous. Mais y'a t-il une possibilit pour les tabous, via un processus(restorying, re-historisation), de devenir discutables, storyable, sousune forme acceptable par l'organisation ? Plus gnralement, toutes leshistoires sont-elles les bienvenues, les ngatives comme les positives ?La curiosit tient-elle une place importante dans l'organisation, ou larptitivit, l'excution des consignes est-elle la norme ?Des actions, des vnements remarquables sont-ils susceptibles de seproduire dans l'organisation (et gnrer des histoires) ?L'organisation a-t-elle une founding story (histoire fondatrice), est-elleconnue, utilise ?

  • 3-12 La storyabilit de lentreprise

    Un deuxime modle dvaluation : la culture de l'entreprise

    Le management a-t-il rellement fait sien le principe qui consiste tirerdes leons, apprendre des histoires vhicules par des subordonns et despartenaires ?

    Encourage t-il les collaborateurs de l'organisation raconter des histoires? Et les clients ? Le comportement du management face ces histoiresest-il appropri : quel niveau dcoute se situe t-il ?En matire de knowledge management, une place est-elle faite pour lepartage des connaissances sous forme d'histoires ?

    Les communauts de pratiques sont-elles monnaie courante dansl'organisation ?

  • 3-12 La storyabilit de lentreprise

    Un troisime modle dvaluation : le mode de communication

    L'utilisation des histoires dans l'organisation est-elle consciente ouinconsciente ?

    Le management communique t-il par des histoires ? Si oui, est-il capablede raconter des histoires dont il n'est pas forcment le centre d'intrt ?Comment ces histoires sont-elles accueillies ?

    L'organisation offre t-elle des occasions de se rencontrer et dchanger demanire informelle ?

    Y'a t-il une place pour d'autres formes de communication informative plusnarratives que l'utilisation de prsentations Powerpoint ?Comment les histoires (professionnelles) racontes entre collgues sont-elles accueillies ? Y'a t-il une place pour la narration d'expriences dans lemode de communication transversal de l'organisation ?

  • 3-13 Les scenarios dentreprises : Is there an art to failing fast throughstorytelling ?A conversation between Nick Durrant, Gill Wildman (from Plot) andPourquoitucours

  • 3-13 Les scenarios dentreprises : Is there an art to failing fast throughstorytelling ?

    The story begins at ground level with footsteps Michel de Certeau

    What follows is a written down conversation.Some thoughts have been extracted and enlarged to not be missed.

  • 3-13 Les scenarios dentreprises : Is there an art to failing fast throughstorytelling ?

    You learn rapidly from making something and trying it out

    Gill: Fail faster? By that we mean fail early and learn fast from what youdiscover. You fail fast before expensive mistakes are incurred, andadditional emotional investment has taken place. No one actually wants tofail, but here we are talking about learning rapidly from making somethingand trying it out. The more iterative the process make something, try itout, learn from what reactions you get, make some more...and so on themore chance you have of getting there successfully.

  • 3-13 Les scenarios dentreprises : Is there an art to failing fast throughstorytelling ?

    We use stories in our work to articulate what used to be calledvision

    Nick: We use stories in our work to articulate what used to be calledvision, when they are told at a strategic level. That's what it comes downto - the story of the dream, and that having some narrative logic.

    Gill: There is something intriguing about the relationship between storiesas prototypes, and the ability to be able to rehearse the story and test itout with people, and to hear back from them the kinds of things that areuseful to inform the development of the original idea.

    Nick: You have to bounce the idea against reality, and to do that you needto embody it in character and props. You create it as a prototype andunderstand how people experience it, to be able to populate it withmeaning, otherwise it is abstract. This works for brands, products andservices. People

  • 3-13 Les scenarios dentreprises : Is there an art to failing fast throughstorytelling ?

    If we present someone's life as a just list of findings, we miss outon the context and richness that story brings

    Gill: The great thing about stories is that you don't have to be an expert to listenand interpret a story. You can hear a story and detect if it does not work. If it goesclang!

    Nick: In our research with users they tell us stories about their lives and the waythey see the world. If we present someone's life as a just list of findings, we missout on the context and richness that story brings.

    Gill: We get people to tell their own stories as a part of our research and approach.And we also develop stories around propositions of new things, in order to find outhow people react to them, so that the company actually learns from thosereactions, and realises what needs to be done in order to make that product orservice more compelling.

  • 3-13 Les scenarios dentreprises : Is there an art to failing fast throughstorytelling ?

    Powerpoint - it's not a good medium for telling stories

    Nick: That's a story as well, the vehicle for the transmission of anyinformation within an organisation is through stories. Pixar share their newand emerging ideas as stories, and in fact all organisations do this. Peopletell each other stories about what is going on in conversations andpresentations.

    Gill: Artful storytellers leave space in the story for people to bring theirown imaginations to bear - a bit like Scott McLoud in UnderstandingComics, where he demonstrates how comics need to leave space forpeople, by not being complete, or indeed too realistic.

    Nick: Sadly a lot of stories get told in organisations through the limitationsof Powerpoint - it's not a good medium for telling stories. It doesn'tpromote good conversation.

  • 3-13 Les scenarios dentreprises : Is there an art to failing fast throughstorytelling ?

    When we are talking about a new vision, the logic of the story hasthe logic of a dream.Gill: We have developed stories with emerging technology startups, where theyhave not yet known what the final application of their technology will be, butthrough stories are able to stagger the development, or a range of possible futures.At such an early stage of life, being able to rehearse what the product or service is,and in what form the technology is embodied, allows them to find a more effectivefirst product/service. In this instance the ability to fail faster is essential to thecompanies attractiveness to both customers and investors.

    Nick: Technology roadmaps and roll out plans also become stories. A key part abouta new technology is why the world needs it, and this can be done as a stagedprocess of revealing, leading people through the narrative logic, rather than thewhole story at once. Often the changes with a new technology imply too big a leapin changes of behaviour in users.

    When we are talking about a new vision, the logic of the story has the logic of adream. Businesses use words like 'mission' and 'vision' but mission is the story,vision is the dream. It should tell us how they see themselves and what they arethere for. The story scales infinitely. Macro and micro stories; epics and episodes;adverts; stories are fractal.

  • 3-13 Les scenarios dentreprises : Is there an art to failing fast throughstorytelling ?

    They confuse story with fiction and data with facts.

    Gill: Sometimes we get "push back" from people who consider stories arenot real, are fictions and by implication not good hard-nosed businessmaterial.

    Nick: That's a confusion between a narrative and non-narrative way oforganising information. They confuse story with fiction and data with facts they misunderstand the nature of information in relation to the humanbrain.

    Gill: Business people tell stories about data in spreadsheets, they makethe data real through summaries.

    Nick: As people, there are narrative and non narrative elements to ourcognitive apparatus. We may organise things as a heap of things, like thecontents of this room. You can create a catalogue of it. A catalogue overtime is a chronology, but it does not have any cause and effect. That'swhy you need the narrative form it has causality.

  • 3-13 Les scenarios dentreprises : Is there an art to failing fast throughstorytelling ?

    the product story, the market story, the people story and themoney story.

    Gill: The most condensed of all business stories is the well known "Elevator Pitch."This is the story that a new business can tell about itself within a few minutes,should they bump into an investor in a lift. These are prototyped rapidly by newbusinesses.

    Nick: The pitch is another form of story - it's a story about why things need tochange, and the effectiveness of the story is your ability to be able to convincepeople to change. Human being produce stories to understand and change theworld.

    Gill: When we worked with venture capitalists, they look for a range of storiesaround the potential of a business - the product story, the market story, the peoplestory and the money story. From these and the facts they could diagnose whethera company was credible enough for them to invest in.

    Nick: They presented that as a catalogue of strategic areas of focus that neededdevelopment over time. These venture capitalists ultimately used characters torepresent their mentors for these four areas.

  • 3-13 Les scenarios dentreprises : Is there an art to failing fast throughstorytelling ?

    Stories are infinitely flexible, scalable, refinable and highly portablebetween people.

    Gill: Again by creating a range of stories, expressing the strategy as astory, you can prototype what the business is actually about. Stories canbe used to fail fast with the business at this strategic level too. Storiesare infinitely flexible, scalable, refinable and highly portable betweenpeople.

    Nick: When we worked with Intercontinental, the client saw the need torespond to the challenge of the displaced business traveller, who does notnecessarily need more and more luxury. The new story was for the serviceto compensate through in depth local knowledge. To act as a friend intown helping people to establish a relationship with the place, andtapping into latent needs. The client created some simple films showingthe idea in action, and acted fast to roll it out across the business.

  • 3-13 Les scenarios dentreprises : Is there an art to failing fast throughstorytelling ?

    The promise of the brand, the reality of the products and servicesand the expectations of the users, are all connected by story.Gill: One of my favourites is the one about Innocent smoothie drinks,where the two potential CEO's engaged their potential customers at anoutdoor festival. They asked them to vote on a question about theirfuture " should we start a business?" They had one dustbin for yes, andanother for no, and asked people to vote with the empty bottle. Theypresented themselves as open and engaging, and people came to buy intothe product, instantly getting them to buy into the brand.

    Nick: Of course, if the brand tells one story and your product or service isnot, dissonance is created. Alex McKie describes this as the promise ofthe brand, the reality of the products and services and the expectationsof the users, and they are all connected by story.

  • 3-13 Les scenarios dentreprises : Is there an art to failing fast throughstorytelling ?

    Consolidating the ideas, and strengthening them.

    Gill: So all in all we use stories to generate different possibilities across allareas of the business that allows them to embody them in prototypes ofproducts and services as well as communication activities, brandelements, internal initiatives, strategies, roadmaps, plans. Consolidatingthe ideas, and strengthening them.

    Nick: You are mitigating risk by testing these possibilities beforecommitting too much, and getting rid of what does not work. That's thepower of story!

  • PARTIE 3 : comment raconter des histoires

    3-2 Le point de vue des communicants

  • PARTIE 3 : comment raconter des histoires

    Photos: JValle

    3-2 Le point de vue des communicants

    3-21 Comment transformer un positionnement de marque en histoire ?Laurence Mallesson, Directrice du Planning Stratgique, Rouge

    3-22 Une bonne histoire cest une bonne intrigueLuc Offerl, Directeur ditorial, Pressendo

    3-23 Le marketing exprientiel en 5 critresCamille Rooy, CMA CGMConseil et responsable du pole consume3-24 Ralit, vrit et authenticit en storytellingStphane Dangel, Consultant en communication et storytelling

  • Photos: JValle

    3-21 Comment transformer un positionnement de marque enhistoire ?Laurence Mallesson, Directrice du Planning Stratgique, Rouge

  • Photos: JValle

    3-21 Comment transformer un positionnement de marque en histoire ?

    Au dbut, il y a lADN de la marque

    Lhistoire nest pas forcment la narration de lhistoire de la marque maisune histoire partir de lADN de la marque. Lhistoire cre incarne lesvaleurs et le positionnement de celle-ci.Ce constat est dautant plus important que nous avons vu quun bonstorytelling dfend une morale ou dfaut une vision. Cette vision estforcment celle de la marque :

    Ex : Louis Vuittons journey : travers le voyage, cest soi-mme quelon dcouvre Cette posture minemment intrieure et subjective vient sincarner dans lediscours de Steffi et dAndr sur New York o on apprend plus sur les deuxsportifs que sur la ville.Pour la srie web Sunsilk Libre comme lAir , lhistoire de cette jeuneprovinciale dbordante dimagination qui arrive Paris incarne une marquecrative et pleine de ressources quand il sagit de suivre les dsirs et lesdlires de ses consommatrices.

  • Photos: JValle

    3-21 Comment transformer un positionnement de marque en histoire ?

    Comment transformer un positionnement de marque en histoire ?Pour ceux qui ont dj pratiqu concrtement lexercice du storytelling appliquaux marques, cette transformation a forcment t lobjet de nombreusesquestions :Pourquoi cette incarnation et pas une autre, comment tre srs quau final noustransmettons correctement les valeurs de la marque et pas des anecdotespriphriques, comment viter de se perdre, comment faire en sorte que lamarque sinscrive naturellement dans mon histoire, comment faire en sorte quonattribue bien mon histoire ma marque

    Pour russir cette transformation, voici les ingrdients dont nous avons besoin : Les valeurs de la marque Un capital narratif de la marque, c'est--dire une matire constitue dediffrents lments (histoire de la marque, vcu des consommateurs ou desemploys, faits marquants) Les lieux/ le temps o cette histoire se droulera Les rles /Les participations que lon va demander aux consommateurs Les lments possibles de rebondissement et dappropriation qui peuventtre:

    Des histoires dans lhistoire Des accidents dans lhistoire ect..

  • 3-21 Comment transformer un positionnement de marque en histoire ?

    Petite recette de storytelling

    Antagonisme

    Pb rsoudre Etapes

    1-positionnement

    & valeurs

    2-relationnel

    Quel type de lien la marque veut-elle construire ?

    Quelle lgitimit la marquea t-elle sur son march ?

    3 - histoire

    Matire

    4 incarnation

    Quel temps ? Quels lieux ? Quelspersonnages Quelle mise enscne ?

  • 3-22 Une bonne histoire cest une bonne intrigueLuc Offerl, Directeur ditorial, Pressendo

  • 3-22 Une bonne histoire cest une bonne intrigue

    Dans ses Penses sur les murs, J. Sanial Dubay, crivain du XVIIIe sicle,disait que le droit est pour le mrite, et le succs pour l'intrigue .

  • 3-22 Une bonne histoire cest une bonne intrigue

    L'unit d'action consiste, dans la comdie, en l'unit d'intrigue ,dixit Pierre Corneille, dans Discours des trois units.

    Si lunit de lhistoire est primordiale, diffrents lments permettent deproposer une intrigue de qualit.

    Le champ dinvestigation est large : Dans le vaste champ de l'intrigue, ilfaut savoir tout cultiver, jusqu' la vanit d'un sot. , dit Beaumarchaisdans Le Mariage de Figaro. Et notamment cultiver lenvie !

  • 3-22 Une bonne histoire cest une bonne intrigue

    Dans intrigue, il y a le moi , lintrieur.

    Lintrigue laisse la place lhumain. Toute situation complique etembarrassante est-elle forcment humaine ? Sans intrigue, pas dhistoire.On a beau essayer de lviter, on est oblig de passer par elle. DailleursAugust Strindberg, ce sudois qui est lun des pres du thtre moderne,dans la Danse de mort lexplique sa faon : On a beau se tenir l'cart,les gens finissent toujours par vous mler leurs intrigues. .

    Lintrigue a besoin dhumanit pour tre plus vraie, plus humaine. Est-ce la vie dtre belle ? Et lhistoire doit-elle tre belle ?

  • 3-22 Une bonne histoire cest une bonne intrigue

    Dans lintrigue, il y a forcment un lien, mme sil finit par sedfaire.

    Lintrigue est dans cette liaison amoureuse gnralement clandestine etpeu durable. Lintrigue est encore lensemble de combinaisons secrtes etcompliques visant faire russir ou manquer une affaire. Anton Tchekhovdans Oncle Vania crivait que Ce ne sont ni les brigands ni lesincendies qui dtruisent le monde, mais la haine, l'hostilit, les petitesintrigues... . Une love affair est parfois complique vivre, construireou oublier Comment vivre, construire ou oublier le storytelling ?Lintrigue du storytelling, commenons par l, est lensemble desvnements qui forment le nud (on retrouve le lien) dune histoire. Cestlaction, le scnario de lhistoire. On entend (ou attend) le rebondissement.On voit le dnouement. On sent lembrouille. On touche la fin de lhistoire.On dvore lhistoire.

  • 3-22 Une bonne histoire cest une bonne intrigue

    La capacit vivre des motions est tout aussi importante quelinstruction pour bien apprcier le storytelling.

    Bien quune mode esthtique et thorique ait tent de nous convaincre quece plaisir tait honteux, on peut nanmoins avoir la sensation que le curvivant de la narrativit rside prcisment dans ce nud coulant, toujoursplus serr mesure que nous progressons dans lhistoire, qui nous attache lintrigue et creuse la temporalit par lattente impatiente dundnouement. Si le rcit a quelque chose voir avec la manire dont noussubissons le temps (Pourquoi tu cours ?), cette exprience napparatjamais aussi lumineuse que dans le suspense, la curiosit ou la surprise quifont la force des intrigues fictionnelles.

    Lintrigue parle au cinq sens. Lhistoire fait envie. Elle parle nos sens etnous projette vers lidal, vers ce monde parfait, un monde exacerb : notrelcher prise, notre lcher prise sur lhistoire ne nous loigne jamais de ceque lon recherche au plus profond de nous-mme. Suspendus aux lvresdun conteur, impuissants face linterruption de la lecture dun roman,happs par un film haletant, nous faisons tous lexprience frquente de ceplaisir apparemment paradoxal que nous tirons de notre insatisfactionprovisoire face un rcit inachev.

  • 3-22 Une bonne histoire cest une bonne intrigue

    Une histoire dans laquelle je midentifie

    Dans intrigue, il y a le moi . Une histoire dans laquelle je midentifie estune narration, fonde plus sur lvnement, qui va me toucherpersonnellement. Dans Entrevue, chaque interview est pense au dpartpour toucher le lecteur : on y parle de lessentiel : de lconomique(argent), de sant (drogue) et de sexe. Le chansonnier Jean Rigaux disaitque Ce qui intrigue le plus les gens maris, c'est de savoir ce que lesclibataires peuvent bien faire de leur argent . Toutes autres histoiresnintressent pas le lecteur. Ce sont les sujets qui dclenchent les passionsqui plaisent. Cest le cas avec le tragique. La potesse Wendy Cope sestexprime sur lcriture des femmes : Il y a une interrogation constantepour les femmes crivains : est-il prfrable d'avoir une vie heureuse ou unstock d'intrigues tragiques?

  • 3-22 Une bonne histoire cest une bonne intrigue

    Les liens existant entre passion et narration.

    Il sagit de mettre en vidence la dimension passive, aussi bien de lactionnarre que de la narration elle-mme (dans sa forme dialogique). Selon lui,le versant cognitif de linterprtation ne devrait jamais tre considrsparment des questions relatives la tension narrative, la curiosit etau suspense, qui reprsentent les traits passifs de lactualisation delintrigue, mettant en vidence lincertitude caractrisant le processusdanticipation du rcit. travers lexploration de cet aspect de lanarrativit, la comprhension de sa fonction anthropologique peut trervalue et approfondie, et la conception que nous nous faisons de la mise en intrigue peut tre discute aprs sa rsurgence dans la critiquenarratologique sous limpulsion des travaux de Paul Ricur, lun desphilosophes franais les plus importants du vingtime sicle. PourFerdinand Bac, humoriste, crivain et dessinateur, L o commence lecaractre dgradant de l'intrigue, c'est quand on fait la cour ceux quel'on mprise. (Un extrait de La Flte et le tambour). Le mpris ne laissepas indiffrent, comme la haine, la peur, langoisse, la folie Cest humainde ressentir ces motions.

  • 3-22 Une bonne histoire cest une bonne intrigue

    La notion darchtypes

    La notion archtypale de lhistoire est une cl importante. Larchtype delhistoire est son type primitif ou idal, qui sert de modle. A quoiressembleront les personnages ? Quelles sont les caractristiques despersonnages ? On parle trs facilement des hros : mon papa, ce hros.Aprs la crise boursire que lon a connu, il est tentant de citer CharlesFourier, philosophe et conomiste franais de la fin du XVIIIe sicle, quicrivait que Dvoiler les intrigues de la Bourse et des courtiers, c'estentreprendre un des travaux d'Hercule. Heureux qui comme Ulysse afait un beau voyage Ces archtypes limitent les histoires, maispermettent daller vers linfini, et pour le storytelling, daller vers un impactplus global. Stefan Zweig sest intress linfini dans Le Joueur d'checs.Il a crit que les monomaniaques de tout poil, les gens qui sont possdspar une seule ide m'ont toujours spcialement intrigu, car plus un espritse limite, plus il touche par ailleurs l'infini. Le hros est souventcaricatural et permet ainsi aussi de mieux le reconnatre et lapprhender.Pourtant, chaque peuple, chaque individu a une vision du pass et delhistoire qui est fonction de son hritage, de sa culture, de son exprienceet de sa sensibilit.

  • 3-22 Une bonne histoire cest une bonne intrigue

    La vision fait penser au regard.

    Pour tre clair par la vision, le lecteur ou spectateur attend unesimplicit des propos, une clart et une lisibilit forte du message. Le ctvisionnaire de la narration permet la projection, et lutilisation de symbolesfavorise lappropriation de la narration. Plus lauteur recherche une fluiditdans sa narration, plus le message passera efficacement. Marie-PascaleHuglo, professeure au Dpartement d'tudes franaises de lUniversit deMontral depuis juin 2000, a rdig un article dans Prote, Volume 34. Elleexplore les modes denchanement dans quelques rcits contemporains,afin de reprer un geste distinctif parmi la diversit des styles et despratiques narratives actuelles. Cest donc en un parcours indicatif, danslequel Renaud Camus ctoie Nancy Huston, Annie Ernaux, Chlo Delaume,Michel Houellebecq et Jean-Philippe Toussaint, quelle tente de circonscrireune faon typiquement contemporaine denchaner. Au terme de ceparcours, lenchanement fluide dlments htrognes ou dimages sedmarque comme un mode spcifiquement contemporain qui joue avec lescodes syntaxique et romanesque tablis et les dplace sensiblement. Cettefluidit des enchanements na rien dillisible et sinscrit dans le contextecontemporain du retour la littrature transitive .

  • 3-22 Une bonne histoire cest une bonne intrigue

    Exprimer visuellement une vision nest pas de tout repos.

    Sur un plan plus formel, on peut la relier au milieu mdiatique dans lequelnous baignons, o la fluidit et lhtrognit des enchanements sont,globalement, la rgle. Les modes denchanements ressortent comme lundes lieux o lintermdialit luvre dans la littrature se manifeste,cette dernire nous permettant de mieux saisir les transformations du rcitcontemporain.

    Les difficults du storytelling publicitaire rappellent celles de lcriturecinmatographique. Quand on crit, on peut faire tout ce qu'on veut : lespersonnages, les dtails, l'intrigue... Au cinma, il n'y a que des contraintes: problme d'argent, de sensibilit, de taille , selon Jean-ChristopheGrang, journaliste et crivain franais, cit sur la toile en avril 2007. Cettevision est indispensable pour montrer le chemin et permettre lexprience.

  • 3-22 Une bonne histoire cest une bonne intrigue

    Lhistoire vcue comme une exprience

    Aller au cinma est une belle exprience. Surfer sur le Net en est uneautre. Les narrations changent beaucoup avec lapparition dInternet.Depuis lapparition de ce mdia, lhistoire est plus facile vivre comme uneexprience. Pour Samuel Archibald, nous sommes confronts aujourdhui lapparition des formes interactives (jeux vido, hypertextes de fiction,uvres combinatoires) qui participent dune narrativit manifeste, maisremettent profondment en cause les horizons dattente et les habitudesinterprtatives gnralement dploys face aux rcits. Devant cebouleversement, plusieurs thoriciens ont propos dopposer radicalementinteractivit et narrativit, comme on opposerait lexprience sareprsentation. Tout en reconnaissant le caractre opratoire dune telleposition, Samuel Archibald et Bertrand Gervais articulent la distinctionentre formes narratives et formes interactives en dpassant lantagonismesimple. Depuis langle de la smiotique du rcit, ils reconsidrent la critiquercente des nouveaux mdias, rexaminent les notions dinteractivit, desimulation et de monde fictionnel et tentent de runir action reprsente,action simule et action interprtative au sein dune mme pratique : lalecture.

  • 3-22 Une bonne histoire cest une bonne intrigue

    Lhistoire vcue comme une exprience doit beaucoup au rcit.

    Lexprience de la lecture est personnelle. Elle fait appel notre pass, notre prsent et notre avenir espr. On est bel et bien dans le 360.Quand on pense lintrigue, on pense au fond, mais il sagit aussi de forme.Pour Victor-Lvy Beaulieu, crivain, dramaturge, polmiste et diteurqubcois, dans L'Hritage, Rien n'intrigue davantage qu'un certainlangage, et l'accent qu'on met dedans.

    Le rcit est la mode. Il relate une relation orale ou crite de faits vrais ouimaginaires. Frances Fortier, professeure de lettres lUniversit deQubec, et Andre Mercier, chercheure au dpartement des littratures delUniversit de Laval (Qubec) ont cherch dgager les procds, dansdes textes la vise narrative explicite, qui problmatisent expressmentet redfinissent lautorit narrative, sans pour autant sacrifier la captatioillusionis, cest--dire ladhsion du lecteur la fiction.

  • 3-22 Une bonne histoire cest une bonne intrigue

    La valeur ontologique

    La valeur ontologique de lhistoire est essentielle : cest--dire les lmentsqui sont relatifs ltre en temps que tel, en opposition ceuxaxiologiques. Lontologie est la partie de la mtaphysique qui sapplique ltre en tant qutre, indpendamment de ses dterminationsparticulires. Pour Heidegger, cest ce qui appartient l'ordre de l'tre etnon celui de l'tant. Le symbolisme, en introduisant dans l'apparencemme la diffrence ordinale du signifiant au signifi, y introduit ladiffrence ontologique, irrductible, entre le phnomne perceptible etl'tre dicible en vrit de ce phnomne. Cest la valeur au sens de l'tre;qui appartient simultanment l'ordre de l'essence et celui del'existence. Le phnomne d'tre est ontologique. Il est un appel d'tre (Sartre, tre et Nant, 1943, p.16). Le genre romanesque soccupe deraconter des histoires en principe vraies et de donner au lecteur ou lauditeur lillusion de les revivre comme sil y tait. Le genre russitdautant mieux que lintrigue est plus serre et que les dtails sont plusvivants. Cest pourquoi il parat trs difficile, pour ne pas dire impossible,dcrire un roman historique universel , car on voit mal quelle en serait latrame vraie.

  • 3-22 Une bonne histoire cest une bonne intrigue

    La porte universelle de lhistoire

    La porte universelle dune histoire passe souvent par loralit. Le rcit orala intress Franoise Revaz, professeure de linguistique franaise l'Universit de Fribourg (Suisse) et Laurent Filliettaz, docteur enlinguistique de lUniversit de Genve. Ils ont, dans un article de Prote,Volume 34, abord la problmatique de lactualit du rcit dun point devue disciplinaire distinct la linguistique du discours et propos dunobjet particulirement nigmatique et encore mal dcrit le rcit oral. Pource faire, ils rappellent sommairement quelques lments du modlelabovien du rcit avant dexaminer, partir dentretiens mens avec desopratrices dune industrie pharmaceutique, trois directions dans lesquellesce modle a t discut et dvelopp au cours des trente dernires annes: la problmatique de linsertion conversationnelle des narrations ; celle deleur structuration temporelle ; et enfin celle de leur dimension valuative.Larticle contribue ainsi mieux comprendre la nature des rapports que lesapproches sociolinguistiques de la narration entretiennent avec lerfrentiel de la narratologie structurale.

  • 3-22 Une bonne histoire cest une bonne intrigue

    Mais luniversalit dune histoire ne stablira que si les cratifsmatrisent la grammaire de rcit.Cette stratgie d'enseignement consiste faire ressortir la structure profonde d'unrcit, c'est--dire les parties essentielles qui composent l'histoire et la faon dontces parties sont organises. Base de la connaissance des lments du rcit, aide la construction des schmes formels pour les rcits, aide aux stratgiesd'anticipation en lecture, aide la comprhension de rcits, outil de distinction desides importantes et des dtails non essentiels...

    Cest ainsi que les enfants apprennent les parties essentielles des histoires lues : ledbut, le milieu, la fin. Ces termes sont ensuite remplacs par l'introduction, ledveloppement, et la conclusion. Ensuite les autres lments essentiels du rcitsont abords : exposition, vnement dclencheur, intrigue, complication,tentatives de rsolution, rsolution, dnouement. Si le plus grand nombre matriseces mcanismes, lhistoire et le storytelling seront alors encore plus universels.L'exposition prsente les temps, lieux et personnages. L'intrigue comme leproblme, le noeud de l'action seront mieux perus. En dmythifiant le travail dustoryteller, le storytelling sera plus pratiqu. Mais de l parler duniversalit dustorytelling Lentreprise pour le storyteller doit affronter des obstacles sividents quils nchappent personne et si formidables que lon ne voit pascomment il serait possible de les vaincre.

  • 3-22 Une bonne histoire cest une bonne intrigue

    Cest cette impossibilit de trouver lintrigue universelle qui rendlide si intressante et si passionnante.

    Cest lheure dun nouveau syllogisme : on ne peut crire une histoirequaprs quelle soit finie.

    Or, lhistoire universelle tant celle de lhumanit, elle nest pas djacheve, donc on ne peut pas crire une histoire universelle. Mais lhommene peut se passer de lintrigue, cest humain.

    La qualit de lintrigue volue au fil des temps avec lhumanit. La bonneintrigue est finalement celle qui MARQUE les esprits un instant T. Et vivrelinstant, cest vivre lternit : Un homme qui a vcu dans l'intrigue uncertain temps ne peut plus s'en passer , a crit Jean de La Bruyre, dansses Caractres.

  • 3-23 Le marketing exprientiel en 5 critresCamille Rooy, CMA CGM

    Photos: JValle

  • La notion dexprience est devenue un lment cl decomprhension du comportement du consommateur et lefondement principal dune nouvelle dmarche marketing : lemarketing exprientiel.

    Cest par la consommation que lindividu conforte une identit, toutefois,elle est de plus en plus mise mal par le chmage, le divorce, lclatementde la famille, la mobilit

    Aujourdhui, le consommateur actuel blas par une offre devenue trophomogne cherche vivre des expriences extraordinaires pendant lactedachat. Il dsire une vritable relation avec le produit. Lexpriencedevient le coeur de loffre propose. Le magasin, en proposant une largegamme de produits et de services, devient lunivers dans lequel le client seplonge.

    Pour ce nouveau concept, une vraie exprience doit tre inoubliable, voireextraordinaire.

    3-23 Le marketing exprientiel en 5 critres

  • Il ne sagit plus simplement de faire ses courses mais de vivredes expriences

    La dfinition de Bruno Dauc sur le marketing exprientiel estparticulirement adapte. En effet, pour lui, il sagit : dune dclinaisondu marketing qui vise procurer au consommateur les lments luipermettant de se construire une exprience hdonique associe lamarque et aux produits ou services quelle propose. Cette expriencehdonique pourra tre anticipe, vcue et remmore par leconsommateur.

    Le marketing exprientiel va bien au-del de la simple productiondexprience. Faire ses courses, cest davantage quune simple acquisitiondarticle absolument ncessaire la vie courante : cest exprimenter cettepartie du monde qui a t conue pour la vente.

    3-23 Le marketing exprientiel en 5 critres

  • Les composantes du marketing exprientiel

    Hetzel, lauteur de Plante Conso, a prsent cinq variables ncessaires la constitution du marketing exprientiel. En effet, pour lui, le marketingexprientiel doit surprendre le consommateur en lui proposant quelquechose dextraordinaire et en stimulant ses cinq sens. Lentreprise doitgalement russir crer un vritable lien avec le consommateur etassurer une bonne gestion de sa marque.Bernd Schmitt , quant lui, a propos cinq critres pour influencer leconsommateur lacte dachat. Ces Modules Exprientiels Stratgiques(SEM) ont chacun leur propre structure et leurs propres principes demanagement.

    3-23 Le marketing exprientiel en 5 critres

  • 1er critre: La sensation (sense)

    Pour toucher les consommateurs sont de plus en plus hdonistes, il devientncessaire dutiliser tous les ressorts de la perception sensorielle linstarde la vue, de louie, du toucher, du got et de lodorat afin de pntrerplus facilement dans limaginaire du consommateur. Lheure est lacration dambiance (privs, magiques, intimes, naturelles) ayant toutes encommun de transporter le consommateur dans un univers qui cre unerupture avec son quotidien. Les cinq sens constituent ainsi des minesinpuisables du dveloppement de lexprience.

    3-23 Le marketing exprientiel en 5 critres

  • 2me critre : Laffectif (feel)

    Les entreprises cherchent crer une exprience motionnelle au traversdun produit ou dun service en esprant susciter une raction face auxmessages mit. Les expriences affectives peuvent aller de la dispositionmodrment positive envers une marque, un trs fort sentiment defiert.Pour que cette forme de marketing fonctionne, il faut bien comprendreles stimuli et les situations qui dclenchent certaines motions de mmeque la volont du consommateur de sengager dans ce processus.

    3-23 Le marketing exprientiel en 5 critres

  • 3me critre : Rflexion (think)

    Ce critre fait appel lintelligence du consommateur. Cette dimensionengage les consommateurs et leur offre des expriences dans la rsolutionde problme qui les impliquent au niveau cratif. Les publicits dumarketing intellectuel sont en gnral plus conservatrices que les autres etutilisent plus dinformations textuelles.

    3-23 Le marketing exprientiel en 5 critres

  • 4me critre : La relation physique et le style de vie (act)

    Le module de laction enrichit la vie des clients soit en ciblant leursexpriences physiques soit en leur prsentant de nouveaux modes de vie.Dans cette approche, on utilise souvent des personnes populaires qui ontune grande influence publique comme des vedettes de cinma ou desathltes pour motiver et sensibiliser les consommateurs.

    3-23 Le marketing exprientiel en 5 critres

  • 5me critre : Lidentit sociale (relate)

    Ce dernier critre est utilis par le marketing tribal. En effet, il regroupecertains aspects des quatre approches cites auparavant. En allant au-delde lindividu mme pour privilgier lapproche de groupe auquel ilappartient forcment. Il fait appel au dsir inn dappartenance.

    3-23 Le marketing exprientiel en 5 critres

  • R enchantement et thtralisation

    Pour augmenter le contenu exprientiel de son offre, le distributeur peutsappuyer sur deux outils : le r-enchantement et la thtralisation. Lepremier dsigne une cration dune ambiance qui entrane un plaisirquasi magique. Il peut tre utilis pour r-enchanter des offres, desgestes, des espaces commerciaux.

    Ces deux moyens peuvent apparatre comme de simples astuces destines attirer les clients et augmenter les prix. En ralit, ce sont des outils quirpondent une tendance dvolution du comportement desconsommateurs. Leur application est complique, et ncessite une analysestratgique rigoureuse. Lentreprise doit tenir compte des cibles, de lanature du march, de lenvironnement, de la politique des canaux, delenseigne et des concurrents, du design organisationnels et de la culturede la firme.

    3-23 Le marketing exprientiel en 5 critres

  • Le marketing exprientiel est une vritable valeur ajoute et unvritable outil de diffrenciation pour les entreprises.

    Pour se dmarquer sur des marchs de plus en plus concurrentiels, il fautcrer la diffrence, faire ce que les autres ne font pas. Ainsi, il convientdutiliser les dimensions de lexprience vcue par les clients et de lesrenforcer. Le principe mme du marketing exprientiel est de crer desexpriences nouvelles, si elles sont imites, elles nont plus dintrt. Ainsi,le distributeur devra sans cesse innover pour se diffrencier.

    Malgr son pouvoir dattractivit, le r enchantement a ses limites. Dans lamesure o lespace commercial devient un lieu dattraction et depromenade, le consommateur peut prouver du plaisir flner sans pourautant acheter. Le consommateur daujourdhui est de plus en plus avertiet inform des mthodes existantes pour linciter consommer : il estdevenu plus mritant. Il est rare que la mise en place dun seul typedexprience suffise pour capter lattention du consommateur.

    3-23 Le marketing exprientiel en 5 critres

  • Le marketing exprientiel est selon Hetzel une nouvelle catgoriedoffres particulirement adaptes aux besoins du consommateurpostmoderne.

    Les facteurs denvironnement sont prendre en compte linstar deloffre, du temps de vie, de la sensation, le conseil, lidentit et lapersonnalisation.

    Le marketing exprientiel malgr ses nombreux avantages prsente undfaut. Les consommateurs apprcient dans loffre dexprience deconsommation : une part de spontanit, de non organise et parconsquent dappropriable. Or, elle est prprogramme et ne laisse pasbeaucoup de place la spontanit et la cration.

    3-23 Le marketing exprientiel en 5 critres

  • 3-24 Ralit, vrit et authenticit en storytellingStphane Dangel, Consultant en communication et storytelling

  • 3-24 Ralit, vrit et authenticit en storytelling

    On entend beaucoup parler d'authenticit dans l'usage dustorytelling en publicit.

    Mais qu'est-ce que le mot authenticit signifie ?Est-ce que le fait de vivre une exprience avec la marque est suffisant ?

    On n'achte pas un produit mais l'histoire qui lui est attache. C'est vrai.Et mme plus, on achte l'histoire que l'on se raconte soi-mmelorsqu'on acquiert ce produit, ce qu'il reprsente nos yeux. Et onraconte ensuite l'histoire de cette relation d'autres.

    On peut aussi souligner l'importance de l'auditeur, mais tout autant laresponsabilit de lmetteur de l'histoire, dont il doit bien mesurer l'impact.Le rle formateur des consultants est ici essentiel.

    C'est d'autant plus important que les marques sont un ensemble complexed'histoires, de perceptions, d'impressions, parfois bases sur une vraieexprience de vie, et d'autres fois sur rien d'autre que des "on-dit". Avecun grand rle de la reprsentation symbolique des histoires dans le succsou lchec des marques.

  • 3-24 Ralit, vrit et authenticit en storytelling

    Faut-il se poser des limites ?

    - les histoires de pub ne doivent pas tre forcment bases sur des faitsrels

    -si le message dlivr est vridique, cela peut suffire rendre l'histoireauthentique : les mythes, fables et mtaphores sont des exemplesflagrants. Une histoire est vraie lorsqu'elle nous connecte avec des ralitstangibles de la condition humaine. Harley-Davidson est un exemple.

    -- gare cependant aux fictions compltes : en quoi l'univers far-west deMarlboro est-il authentique ? On est ici dans de la "tl-ralit desmarques" : quelque chose se passe, c'est sr, mais c'est artificiel.

  • 3-24 Ralit, vrit et authenticit en storytelling

    Mais le storytelling peut-il rellement et lgitimement utiliser desmythes, des lgendes, ou cela pose t-il des problmes thiques ?

    La nature du pouvoir du storytelling, de persuasion, d'influence desopinions et des personnes pose question. De l'influence la manipulation, iln'y a qu'un pas, franchi allgrement par ceux pour qui raconter deshistoires et des bobards est la mme chose. Les critiques, comme ChristianSalmon accusent d'ailleurs le storytelling de manipulation comme reposantsur des fictions.

    Le caractre vridique des stories est souvent prsent comme l'undes vrais piliers de la discipline. C'est aussi un garde-fou thique contre lesaccusations de manipulation.

  • 3-24 Ralit, vrit et authenticit en storytelling

    Mais on peut aussi considrer les mythes comme vrais, car la vritd'une histoire ne provient pas forcment des faits mais delquilibre qu'elle recle, en terme de contenu et de structure.

    De ce fait, les mythes peuvent avoir bien plus de vracit que les histoiresfactuelles. On peut citer une trs belle mtaphore pour illustrer cetteconception : les histoires cres oralement et transmises de gnrationsen gnrations ont pass lpreuve du ptrissage de la pte pour former unbon pain, tout simple, mais que tout le monde trouve dlicieux. Leptrissage transforme l'histoire originelle mais, tout comme le boulangersait s'arrter au bon moment, le storyteller fait de mme avec seshistoires.

    Les faits dont font tat les mythes n'existent pas, mais la vrit desmythes, oui. Souvent, ces vieilles histoires taient racontes autrefois,aux sources du storytelling originel, pour aider l'auditoire prendre lesbonnes dcisions, acqurir de la sagesse pour affronter les temps difficilesqui font partie de la vraie vie.

  • 3-24 Ralit, vrit et authenticit en storytelling

    Dans une organisation, les mythes peuvent tre considrs comme ce quipermet de maintenir le cadre logique dans lequel on peut attribuer unesignification aux activits et venements qui s'y droulent. Avec, donc,une part de vrit, et de lgende fruit de l'imaginaire au besoin.

    Cela ne dispense pas de prendre des prcautions pour leur emploi : unesagesse morale, une ouverture l'adaptation aux volutions del'environnement de l'organisation sont de mise.

  • PARTIE 3 : comment raconter des histoires

    3-3 Le point de vue des experts mdia

  • PARTIE 3 : comment raconter des histoires3-3 Le point de vue des experts mdia

    3-31 Un buzz qui repose sur le storytellingMehdi Mejri, Planneur Stratgique, Rouge

    3-32 Comment on permet une histoire de se diffuser ?Frdric Farrugia, Co-fondateur, You to You

    3-33 La maniabilit de lhistoire explore travers linteractivit permisedans les jeux vidosJanique Laudouar, Chef de Projet, Artank

    3-34 Comment replacer le consommateur au centre de lexprience dans unvnement ?Charles Antoine Colomb, Directeur

  • 3-31 Un buzz qui repose sur le storytellingMehdi Mejri, Planneur Stratgique, Rouge

  • 3-31 Un buzz qui repose sur le storytelling

    Une avance quapporte le storytelling la communication, cestlimplication du consommateur.

    Une gnration zapping entend plus quelle ncoute et de plus, elle estsoumise des sollicitations de plus en plus sophistiques ; il devient doncncessaire dobtenir un niveau dattention lev (jadis, la lucarne nousdemandait seulement de ne pas bouger, mais aujourdhui, il est question deremplir des champs, de photographier, de rdiger, de filmer, dimaginer).Cette attention, le storytelling lobtient de faon trs naturelle ensappuyant sur lintrt universel pour les rcits.

    Une marque prsente dans lesprit des consommateurs, une marque quifait parler delle et intresse, cest une marque qui innove.

  • 3-31 Un buzz qui repose sur le storytelling

    Pourquoi limpliquer ? Parce quil na plus besoin dtre convaincu.Sa preuve il la cherchera lui-mme dans les expriences conso quil aimeradnicher sportivement sur le web. Ce quil attend est bien plusphysiologique dsormais, il attend dune marque daujourdhui quelle luiprocure les motions quil recherche en lisant un roman ou en regardant unDVD.

  • 3-31 Un buzz qui repose sur le storytelling

    Lorsque la marque Royal Monceau doit fermer son htel pour travaux, ellene fait pas que distribuer un communiqu presse aux rdactions dcrivantla thmatique quabordera Philippe Starck dans la suite prsidentielle.

    Non, cest toute une histoire qui est dcline pour crer un suspense etprparer

  • 3-31 Un buzz qui repose sur le storytelling

    Leon N1 : Eveiller lintrt

    Une mise aux enchres qui a rapport trois fois plus que les estimations.Limage est forte, la marque valorise son histoire passe en se sparant deson mobilier. Le paradoxe est en place, lannonce dun changement attirelattention.

  • 3-31 Un buzz qui repose sur le storytelling

    Leon N2 : Ajouter des effets spciaux

    La soire de dmolition aura vu une centaine de personnalits, ainsi quedes artistes et des performers dtruire coup de masse ce qui ne serajamais plus. Les VIP casseurs sapproprient les lieux, ils saccagent sansraison garde, plusieurs dparts de feu sont dclars, et le lendemain laDemolition Party fait la une des portails vidos.

  • 3-31 Un buzz qui repose sur le storytelling

    Leon N3 : Faire rver

    Philippe Starck est annonc, il fera du futur Royal Monceau le Palace le plusRocknRoll de Paris : chambres insonorises pour organiser des ftesprives avec DJ disposition, studio denregistrement pour les artistes depassage, salle de concert, grande salle de cinma Lattention est soncomble, on navait pour le moment jamais pens rserver dans ce vieilhtel prs dEtoile et dsormais on se surprend penser que finalement1 000 euros la nuit cest plutt honnte quand on a un spa gant de 25mtres disposition . Surtout si cest pour y croiser Stphanie Sokolinski.

  • 3-31 Un buzz qui repose sur le storytelling

    Leon N4 : Ne pas se faire oublier

    Pendant toute la dure des travaux, pas dentracte pour le Royal Monceau,la bche qui recouvre le palace verra des artistes y organiser deshappenings. Une prsence continue qui symbolise de quoi sera fait lespritdu futur htel. Un ensemble dactions en totale cohrence avec le nouveaupositionnement.

  • 3-31 Un buzz qui repose sur le storytelling

    Leon N5 : La rvlation

    Nul doute que la rouverture sera poustouflante, mme sil le directeur netrouvera plus cela si RocknRoll dcraser ses mgots sur la moquette.

  • 3-31 Un buzz qui repose sur le storytelling

    La rnovation du royal Monceau constitue un cas exemplaire destorytelling

    Dautant plus difiant qu aucun moment il nest question de la qualit duservice dans les chambres, du confort de ces dernires ou de leur prix.Dailleurs elles nexistent mme pas, sauf couches sur papier. Mais ce quadores et dj construit le storytelling, cest lmotion qui rside dans lesesprits, et cette motion, nombreux sont ceux qui pour la vivre seraientprts beaucoup de sacrifices.

    Ensuite, charge la direction de la communication dorganiser desvnements et daccueillir des artistes pour entretenir et enrichir limagerebelle ainsi construite. Mais avec les actions dj mise en place, unerelation est dj construite, et lattention dj acquise.

  • 3-32 Comment on permet une histoire de se diffuser ?Frdric Farrugia, Co-fondateur, You to You

  • 3-32 Comment on permet une histoire de se diffuser ?

    Pour qu'une histoire se diffuse il est trs important de passer du temps trouver la bonne histoire. Elle peut tre fictive, proche du mythe ou aucontraire trs raliste.

    Les facteurs cls de succs de la propagation d'une l'histoire sont doncdiffrents dans le cas d'un mythe ou d'une ralit.

  • 3-32 Comment on permet une histoire de se diffuser ?

    S'il s'agit d'un mythe, l'idal est de jouer sur la frontire entremythe et ralit.Si l'histoire ressemble trop un mythe, elle ne buzzera pas. Prenonsl'exemple de Jean Luc Delarue, pour Choc. L'histoire tait censereproduire ce qui s'tait pass bord de l'avion ou Jean Luc Delarue avaitinsult une htesse. Le dbut de la vido surfe sur cette frontire et crel'intrt chez les consommateurs qui se demandent s'il s'agit vraiment deJean Luc Delarue. L'histoire est exagre, pour surprendre, mais restecrdible. En revanche, la fin de la vido tourne l'incroyable, et l'oncomprend tout de suite que c'est une fausse vido, avec en reveal, lamarque Choc , laquelle on prte attention. Si le dbut de cette vidon'avait pas t crdible, son succs aurait sans doute t beaucoup moinsgrand. Le cas Delarue met en exergue un autre facteur cl de succs d'unehistoire : celle de surfer sur l'actualit. En l'occurrence, Delarue avait tmdiatis normment lors des semaines prcdentes, la vido a doncattir d'autant plus la curiosit des internautes.

  • 3-32 Comment on permet une histoire de se diffuser ?

    Je ne crois pas aux mythes pur , sans reveal direct de la marque.

    Par exemple, prenons le vas des tlphones portables transformant le maisen pop corns. L'ide est excellente, surtout en 2008 ou la nocivit desondes radio est souvent l'objet de polmiques.

    Toutefois, personne ne se souvient qu'il s'agit d'un buzz pour lesoreillettes bluetooth, et encore moins pour Cardio System, la marqueorchestre de l'opration.

    Le buzz, via la technique du mythe tait bien vu pour la notorit. Maispersonne n'a retenu le nom de la marque. Peu utile donc

  • 3-32 Comment on permet une histoire de se diffuser ?

    Dans le cas d'une histoire vraie, il faut jouer sur les capacits duproduit.

    Ce type de buzz est trs difficile, et vraiment adapt que si le produit estoriginal avec une vraie plus value. Quelques exemples de produits surlesquels ce type d'histoire raliste peut fonctionner : la Wii, l'iPhone

    Il y a galement des expriences chanceuses, par exemple Coca-Mentos.Mais dans ce business case, on tombe finalement dans le cas numro un,c'est--dire la frontire entre mythe et ralit.

    En effet, l'histoire est vraie, mais tellement incroyable que tout le mondese pose donc la question mythe ou ralit ? Et a buzz

  • 3-32 Comment on permet une histoire de se diffuser ?

    Comment diffuser son histoire ?

    Dans le cas d'une vido, il est de plus en plus important d'amorcer le buzz.En effet, plus de 15 000 vidos sont uploades chaque jour surDailymotion et plus de 100 000 sur Youtube. Pour merger, pas de secret,il faut communiquer : par du mdia classique (bannires, emailing), par dela RP

    Mais une fois impacts par de la pub, pourquoi les internautes vont t'ils setransformer en story tellers ?

    Internet permet en effet aux consommateurs d'envoyer une informationsans la dformer des dizaines, voir des centaines de personnes, et ce,sans perte d'information. Tout le contraire du tlphone arabe.

  • 3-32 Comment on permet une histoire de se diffuser ?

    Le vrai problme est donc de donner envie aux internautes detransfrer l'information.

    C'est ce que j'appelle le marketing de l'motion. Il s'agit de susciter unemotion chez les internautes pour qu'ils aient envie d'envoyer le message.

    Les techniques ci-dessous sont sans doute les techniques les plusclassiques, mais les plus efficaces pour faire appel aux motions desinternautes :

    - choquer (rent a wife)- surfer sur l'actualit (delarue pour choc)- mystre (emma je t'aime)- personnalisation (strip tease, simpsonyze me)- la rupture technologique (orange avec chabal)

  • 3-33 La maniabilit de lhistoire explore travers linteractivit permise dansles jeux vidosJanique Laudouar, Chef de Projet, Artank

  • 3-33 La maniabilit de lhistoire explore travers linteractivit permise dansles jeux vidos

    Donner du pouvoir au consommateur

    Cest sur le site web que va se jouer le dbut de lhistoire, cest sur lesite web que senclenche la narration, alimente par les diffrents journauxde bord des ralisateurs et des acteurs, par les interviews desprotagonistes, de la mre de Heather au shrif de Burkitsville.Lenclenchement narratif est dclin sur le site web avec les spcificitspropres lcriture interactive en ligne par les auteurs du film etconcepteurs multimdia. Les principes de lcriture interactive et leprincipe commercial de lempowerment, ( donner du pouvoir auconsommateur ), deviennent un seul et mme ressort de la fictioninteractive. Un pari sur lincertitude interprtative comme ressort delcriture interactive : Plus le fil narratif est tiss lchement, voiretotalement alatoire, sur une macrostructure solide, plus grande estlefficacit de linteractivit et de linteraction entre luvre et son public :"Vouloir que l'interaction soit construite sur des ensembles signifiantsstrictement dfinis est aller l'encontre des lois profondes du processusinteractif, c'est--dire ouvert au dialogue entre destinateur et destinataire,jouant pleinement le rle qu'on prtend lui faire tenir - celui de simulationpartielle du rel de la pense - il faut qu'il puisse prendre en compte cedegr de libert d'incertitude interprtative".

  • 3-33 La maniabilit de lhistoire explore travers linteractivit permise dansles jeux vidos

    La modification ou mod : figure de la maniabilit

    Le terme de maniabilit est employ par Luda Schnitzer a propos duconte ou de sa version actualise, la lgende urbaine voque plus haut : Le conte oral ignore ses auteurs. Comme les cathdrales il est n dunemultitude de pres inconnus. Au fil des ges , chaque conteur a utilis latrame traditionnelle en y brodant au gr de son talent. Tout en se servantdes formules et images cres par ses devanciers anonymes, il ajoutait sespropres trouvailles, des allusions son actualit, des clichs la mode, desplaisanteries du jour. Et en transmettant son uvre ses descendants, illes laissait libres de jouer dun texte dont la qualit premire tait samaniabilit . La libert et le renouvellement du conte, cette qualit de maniabilit,devient un des ressorts du plaisir de jouer seul ou en mode multijoueurs.

  • 3-33 La maniabilit de lhistoire explore travers linteractivit permise dansles jeux vidos

    La mise disposition des moyens dinfluer sur lhistoire

    Si les concepteurs de jeu continuent produire et vendre, autour duconcept de dpart, des expansions thmatiques (ou adds on) qui viennentsaison aprs saison enrichir le jeu, ils ont surtout compris quil fallait laisserau joueur la possibilit de modifier le jeu et den inventer une dclinaison.Cette dclinaison aboutie est qualifie de mod par les joueurs. Dun pointde vue technique, on peut dfinir la modification comme la mise disposition dlments du jeu par les concepteurs, qui laisse linternautela possibilit de modifier le jeu par une nouvelle microproposition sinsrantdans le mta rcit imagin par les concepteurs du jeu original. On voit doncici la confirmation de la pertinence du concept de mise disposition commeune des pistes possibles du rcit et du dispositif interactif. Un jeu, undispositif interactif atteignent une forme de russite quand ils trouvent uneamplification dans les allers et retours entre les interacteurs et lesconcepteurs du monde ces derniers se nourrissant des signaux forts quela communaut des joueurs leur fait parvenir par ralisations interposes oudemandes formules. On assiste ainsi un phnomne dembotement : surle concept de dpart viennent simbriquer de nouveaux dcors, de nouvelleshistoires.

  • 3-33 La maniabilit de lhistoire explore travers linteractivit permise dansles jeux vidos

    De la non-histoire lhistoire constitue par la communaut

    Le jeu de simulation ne consiste pas en une histoire mais en une non-histoire constituer en histoire personnelle laide de la mise dispositiondune bote outils : la modification des lments de base et aussidlments conceptuels penss en terme de mise disposition etfonctionnant selon la logique fondamentale du numrique consistant rendre la rception naturellement (parce quobligatoirement) productive : lecouper-coller-agencer-publier gnralis en musique, production image ethypermdia... o la figure expressive de lamateur devient centrale. (Jean-Louis Weissberg)

  • 3-33 La maniabilit de lhistoire explore travers linteractivit permise dansles jeux vidos

    Qui crit l'histoire? Le tissage narratif collectif

    La dimension participative et interactive quoffre la modification dpasselargement les concepts d'identification et de suspension of disbeliefpropres aux formes classiques de fiction littraire et cinmatographiques.O se situent les Sims ? Fiction interactive ou technique de marketing ? Ilest probable que dans ce dispositif cratif et commercial, les deux soientvrais : les Sims sont la fois un jeu cratif et un dispositif ingnieux qui faitde chaque internaute amateur un auteur du tissage narratif collectif, unaffili, et un revendeur potentiel du jeu.

  • 3-34 Comment replacer le consommateur au centre de lexprience dans unvnement ?Charles Antoine Colomb, Directeur

  • 3-34 Comment replacer le consommateur au centre de lexprience dans unvnement ?

    Quelles sont les cls de russite dun vnement grand public ?

    En fait, les critres de succs dun vnement, a dpend surtout qui onles demande :- Si vous demandez un client, par exemple un responsable marketing, ilvous dira (surtout au moment du brief) quil veut quelque chose de trsinnovant, festif, totalement unique, loccasion de valoriser la marque, avecdes peoples et des photographes.- Si vous demandez au responsable achat, il rpondra cot au contact,impact sur les ventes, retour sur investissement.- Si vous sollicitez le DG, il sinterrogera sur la relle utilit de loprationet sur le risque dexposer ainsi la socit.- Si maintenant vous demandez des blogueurs, ils formuleront les tagssuivants : exclusivit engagement conversation mojito exprience.- Si vous questionnez des journalistes, ils voqueront sans aucun doute, lapertinence de lhistoire, le prtexte actualit, la matire ditoriale, limagede lopration, les oprations concurrentes mentionner pour ne pas sefaire taper sur les doigts.

  • 3-34 Comment replacer le consommateur au centre de lexprience dans unvnement ?

    Chacun de ces publics dtient des lments de rponse dont il estimportant de tenir compte. Mais il y a une population qui on nepose pas (assez) la question : le consommateur, le client final !

    En loubliant, on finit par ne concevoir des vnements qui ne ciblent queles relais dopinions (qui nont plus de public qui relayer linfo), on limitelengagement de la marque ( celui de son quipe marketing), on offre uneexprience produit limite (qui ne dpasse pas lopercule du pot deyaourt).

  • 3-34 Comment replacer le consommateur au centre de lexprience dans unvnement ?

    Et si on replaait le client final au centre, sans doute viterait-onde nombreux cueils.Mais quest-il en droit dattendre ?- Un accs privilgi la marque et son universLe consommateur revendique son attachement certaines marques. Cesvnements peuvent tre des opportunits rares de crer une relationdune autre nature.- Un temps pendant lequel la marque donne le meilleur delle-mmeUne occasion de dpasser les registres purement commerciaux pour seconcentrer sur la promesse de la marque.- Une vritable exprience dont il est lun des acteurs et pas uniquementspectateurPermettre laudience dinteragir avec la marque, avec ses produits maisaussi avec ses reprsentants.- Pourquoi pas le dbut dune relation plus durableDpasser le one shot et instaurer un rendez-vous rgulier qui permetteau client final dvoluer avec la marque.Et lorsque lon sinterrogera sur la mesure de lopration, peut-treprendra-t-on galement en compte lenthousiasme du client final et lesouvenir quil garde de cette exprience et de la marque qui le lui a faitvivre.

  • 3-34 Comment replacer le consommateur au centre de lexprience dans unvnement ?

    Et si on replaait le client final au centre, sans doute viterait-onde nombreux cueils.Mais quest-il en droit dattendre ?- Un accs privilgi la marque et son universLe consommateur revendique son attachement certaines marques. Cesvnements peuvent tre des opportunits rares de crer une relationdune autre nature.- Un temps pendant lequel la marque donne le meilleur delle-mmeUne occasion de dpasser les registres purement commerciaux pour seconcentrer sur la promesse de la marque.- Une vritable exprience dont il est lun des acteurs et pas uniquementspectateurPermettre laudience dinteragir avec la marque, avec ses produits maisaussi avec ses reprsentants.- Pourquoi pas le dbut dune relation plus durableDpasser le one shot et instaurer un rendez-vous rgulier qui permetteau client final dvoluer avec la marque.Et lorsque lon sinterrogera sur la mesure de lopration, peut-treprendra-t-on galement en compte lenthousiasme du client final et lesouvenir quil garde de cette exprience et de la marque qui le lui a faitvivre.

  • PARTIE 3 : comment raconter des histoires

    3-4 Lapport des sciences sociales

  • PARTIE 3 : comment raconter des histoires3-4 Lapport des sciences sociales

    3-41 Lapproche socitale : une question dhabitusDelphine Baillergeau, Matre de Confrences en Sciences de Gestion

    3-42 Lapproche dun ralisateur : le rapport au tempsPierre Nicolas Combe, Assistant ralisateur

    3-43 Lapproche smiologique : Linterprtant est la clef permettant depasser de la ralit a la fictionCours de smiologie

    3-44 Lapproche comportementale : le modle dimmersion duconsommateurDelphine Baillergeau, Matre de confrences

  • 3-41 Lapproche socitale : une question dhabitusDelphine Baillergeau, Matre de Confrences en Sciences de Gestion

  • 3-41 Lapproche socitale : une question dhabitus

    Le poids des dterminants sociaux

    Dfinition Structuralisme (Bourdieu, 1987) Par structuralisme ou structuraliste, je veux dire qu'il

    existe, dans le monde social lui-mme, (...) des structuresobjectives indpendantes de conscience et de la volont desagents, qui sont capables d'orienter ou de contraindre leurspratiques ou leurs reprsentations

    Dfinition Constructivisme (Bourdieu, 1987)Par constructivisme, je veux dire qu'il y a une gense

    sociale d'une part des schmes de perception, de pense etd'action qui sont constitutifs de ce je j'appelle habitus, et d'autrepart des structures sociales, et en particulier de ce j'appelle deschamps

  • 3-41 Lapproche socitale : une question dhabitus

    Lhabitus

    Les habitus sont les gestes, les penses, les manires dtre que lon aacquis et incorpor au point den oublier lexistence. Ce sont des routinesmentales, devenues inconscientes qui nous permettent dagir sans ypenser

    Les habitus sont galement des sources motrices de laction et depense : transposition dautres domaines ou milieux

    L habitus dsigne des manires d'tre, de penser et de fairecommunes plusieurs personnes de mme origine sociale, issues del'incorporation non consciente des normes et pratiques vhicules parle groupe d'appartenance

  • 3-41 Lapproche socitale : une question dhabitus

    Le champ

    Dfinition (Bourdieu, 2000) : Le champ est un microcosme autonome lintrieur du macrocosme social

    Chaque champ possde des rgles du jeu et des enjeux spcifiquesUn champ est un systme ou un espace structur depositionsCet espace est un espace de luttes entre les diffrents agentsoccupant les diverses positionsLes luttes ont pour enjeu lappropriation spcifique au champ et/oula redfinition de ce capitalLe capital est ingalement distribu au sein du champ, il existe doncdes dominants et des dominsA chaque champ correspond un habitus propre au champUn champ possde une autonomie relative

  • 3-41 Lapproche socitale : une question dhabitus

    Lespace social

    Selon Pierre Bourdieu, la place et les volutions de lindividu dans lespacesocial sorganisent autour de trois dimensions :

    Le volume global de capital dtenu par lindividu (conomique,culturel, social)La structure du capitalLvolution dans le temps de ces deux proprits : trajectoire passet potentielle dans lespace social

    stratgies de reproductionstratgies de reconversion : dplacement verticaux (dans lemme champ) ou transversaux (passage dun champ un autre)

    Chaque joueur a devant lui des jetons de diffrentes couleurs, correspondant auxdiffrentes espces de capital quil possde, il joue en fonction de sa position dans lejeu, de sa force relative, il dveloppe des stratgies

  • 3-41 Lapproche socitale : une question dhabitus

    Lespace des styles de vie Lhabitus est ce qui fait que lensemble des pratiques dun agent (ou

    dun ensemble dagents qui sont le produit de conditions semblables)sont la fois systmatiques en tant quelles sont le produit deschmes identiques et systmatiquement distinctes des pratiquesconstitutives dun autre style de vie Principe gnrateur de pratiqueso b j e c t i v e m e n t c l a s s a b l e s(structuration des pratiques)Systme de classement(perception et diffrentiation despratiques)

    Monde socialreprsent : lespacedes styles de vie

    Lidentit sociale se dfinit et saffirme dans ladiffrence

  • 3-42 Lapproche dun ralisateur : le rapport au tempsPierre Nicolas Combe, Assistant ralisateur

  • 3-42 Lapproche dun ralisateur : le rapport au temps

    J-F Lyotard parlait souvent de notre sicle comme de celui de la fin desgrands rcits, de leur clatement et de leur multiplicit.

    Cette multiplicit a finit par crer un paysage fictionnel assourdissant.

    Dans le bruit ambiant du flux des images les rsonances entre une histoireet un public sont plus rares.

  • 3-42 Lapproche dun ralisateur : le rapport au temps

    Plus nous connaissons bien un personnage, plus il a de volume,plus lidentification est possible et plus son histoire nous concerne.

    Ce qui frappe au premier abord dans 24 heures cest lassociation du nomde la srie avec le nom de son personnage principale.Essayez de vos rappeler le nom du hros des Die Hardpas de lacteurlenom du personnage.Lattention porte la construction du personnage, au mme titre que leminutage et le rglage de laction sont tout fait rvlateur desproccupations des scnaristes.Ici lon a cr un tre vritable, un tre en relief.Des lments de son pass, de son caractre, ses gots ponctuentlhistoire et paraissent faire rebondir laction. Jack Bauer entrane laction,la modifie, il nest pas une figurine a qui des aventures arrivent.

  • 3-42 Lapproche dun ralisateur : le rapport au temps

    Lautre aspect important dans la russite de cette srie se trouvedans la qualit de son contexte.

    Dans 24 heures les faits, lintrigue et laction collent parfaitement avec laralit de la socit amricaine actuelle : terrorisme international, menacedattentat, patriotisme.L encore le contexte est toff, document, trs inscrit dans uneactualit.Jack Bauer nest pas membre dune agence fictive du type agence toutrisque mais un ancien membre du SWAT et de la CIA, toutes deux biensrels.Pour lanecdote la trs srieuse Georgetown University Law Schoolenvisage dutiliser des pisodes de 24 heures pour parfaire la formation deleur tudiant et illustrer des cas juridiques prcis comme lintrt national,la lgitime dfense et toutes sortes de questions juridiques nationales etinternationales en matire de contre-terrorisme.

  • 3-42 Lapproche dun ralisateur : le rapport au temps

    La vracit voil ce qui donne forme, parce que ce personnageexiste pleinement, entirement, vraiment.

    Si lon regarde maintenant du cot du cinma on observe ces derniresannes un got prononc pour les biopics : La Mme, Coluche, Sagan,bientt Coco Chanel, Gainsbourg.

    Convoquer une figure populaire a toujours tait un moyen sur pourfabriquer une notorit mais au-del de ce procd le got des spectateurssemble tre motiv par la valeur dauthenticit de ces personnages.

    La recherche de quelque chose de plus vrai, comme si ces personnagesapportaient avec eux, leur vcu.

  • 3-42 Lapproche dun ralisateur : le rapport au temps

    Relief Vracit Contexte Authenticit

    Ou sont pass les histoires ? Ou plutt quest ce qui a disparut dans leshistoires daujourdhui pour que si peu dentre elles mergent.

    Passons cette analyse sur les personnages et revenons a une autre facettetroublante de cette srie.Dans une socit de limmdiatet, de la rapidit o gagner du temps estun des paradigmes de la modernit le temps pour suivre une histoire seraitlui aussi soumis au rgne de la rapidit. Les Formats audiovisuel ontrgulirement rduit leur dure de 52 26 de 26 a des pastilles ou des vignettes de 3Hors il se trouve que lorsquon propose au public une bonne histoire iltrouve tout le temps pour la regarder. Le public est priv, a ses dpends,et a tort de la dure. Pourtant combien de spectateurs se sont jets dansle visionnage frntique des pisodes de la srie, la suite , en yconsacrant 4 heures, 5 heures, une nuit.Finalement avec une histoire de qualit le regardeur refait avec plaisirlexprience de la dure, prend a nouveau du plaisir dans cette autretemporalit, celle de lhistoire.

  • 3-42 Lapproche dun ralisateur : le rapport au temps

    Slowtelling

    Dans son excellent rapport de synthse le club des 13 analysemthodiquement la situation du cinma franais.Il en ressort, entre autre chose que lcriture du scnario a tconsidrablement minimis depuis 10 ans.Que lexigence dcriture sest trouve mise mal par une srie defacteurs.La puissance normative de chanes de tlvision a lentement rodlaudace imaginative de lcriture.Mais cest surtout le facteur temps et ses consquences qui est mis enquestion.Parce que le faible investissement par les producteurs dans cette partie dutravail conduit les scnaristes a concevoir des projets qui scrivent vite,trop vite.Parce que le manque de temps des scnaristes fragilise ldifice, laconstruction narrative, les fondations du rcit l ou apparaissent lespersonnages, lintrigue et plus important encore la production du sens.

  • 3-42 Lapproche dun ralisateur : le rapport au temps

    Il faut du temps pour inventer un personnage, Il faut du temps pour treinventif, pour dpasser les clichs.Il faut redonner du temps au spectateur, jouer avec la dure comme unlment positif et constitutif de lhistoire.Lexprience de lhistoire est par essence une exprience du temps

    Donnons du temps a lcriture, donnons-nous le temps delimagination.

  • 3-43 Lapproche smiologique : Linterprtant est la clef permettant de passerde la ralit a la fictionCours de smiologie

  • 3-43 Lapproche smiologique : Linterprtant est la clef permettant de passerde la ralit a la fiction

    Axes danalyse

    Premire axe danalyse : a pos la question des plus petites units de lacommunication et en particulier comment ratisser un message que lon a analyser. On a pour a utilis de nombreux outils : syntagme paradigme,signe, expression contenu (Hjemslev).

    Deuxime axe : la signification. Il ne suffit pas de dcouper le message enunit, une structure dit toujours plus que chacune de ses units. Dans lamesure o les lments sont en relations, il y a une signification beaucoupplus forte. ON tudie cet axe dans la ligne des thories de Saussure : ladette saussurienne dnotation connotation, codes, (Eco), isotopie, rcit(Greimas). Le rcit explique comment la signification sinscrit dans lemouvement, elle se construit et volue dans le champ de la lecture.

  • 3-43 Lapproche smiologique : Linterprtant est la clef permettant de passerde la ralit a la fiction

    Un rcit est une transformation entre deux situations : situationsde dpart, situation darriv

    Greimas est une des grandes figures de la tradition smiologique. Sa notiondu rcit est presque canonique. Le problme de sa thorie, cest quelle esttrs formalisant.La thorie est assez simple : tout message volue, est dynamique. Il seconstitue comme une forme de rcit. Limage, le texte, est un rcit. Toutest rcit. Un rcit est une transformation entre deux situations : situationsde dpart, situation darriv et les transformations qui ont lieues entre lesdeux et qui sachve par un retour lquilibre. Lorsque jeffectue un actede lecture, je travaille de cette faon : jopre une identification dediffrentes situations et de transformations. Lanalyse de ces situationspeut se faire diffrents niveaux : on peut sy intresser de la faon la plussuperficielle (structure de surface), on peut y retrouver les oprationslogiques et sintresser aux oprations qui sont derrire le rcit.

  • 3-43 Lapproche smiologique : Linterprtant est la clef permettant de passerde la ralit a la fiction

    Exemple

    Image dun caf, contraste entre le dedans et le dehors , ce quonvoit dans la vitre et travers la vitre. Contradiction entre la vie de tous lesjours et la vie de Bagdad, paix et guerre. Dans cette analyse, il y a uncertain nombre dlments qui peuvent renforcer mon interprtation. Lemessage transmit par le photographe (Bruno Stevens) et de montrer unquilibre fragile. Il se sert pour a dun relais : les personnages. Il y a uncertain nombre de fonctions : destinataire, destinateur, objets,

    Photo Bruno Stevens : femme de Bagdad: Limage raconte une histoire :celle dune femme qui a perdu son frre. La main indique presque quephotographier la souffrance est indcent. Rien nindique que cela se passe Bagdad et que son frre est mort.

  • 3-43 Lapproche smiologique : Linterprtant est la clef permettant de passerde la ralit a la fiction

    Construire la signification fait que lon sintresse trois niveaux.

    - Niveau narratif : lintrieur du rcit il y a un certains nombrede fonctions que Greimas appelle des actants . On considre quil y aune syntaxe de la lecture : situation de dpart, situation darrive.

    - Niveau figuratif : lieux et actions

    - Niveau thmatique : quelle est la logique contradictoire qui vaarticuler les thmes de base.

    Le modle actantiel part de lide que la communication dboucheeffectivement sur la lecture et comporte un destinateur (Bruno Stevenspar exemple), un objet que lon va nous transmettre (dnonciation de laguerre) et un destinataire (le lecteur). Qui parle qui et pour dire quoi ?Schma de la communication (axe de la communication : horizontale).

  • 3-43 Lapproche smiologique : Linterprtant est la clef permettant de passerde la ralit a la fiction

    Tout sujet excute un contrat qui suppose un programme quilaccepteOn communique un objet et pour le communiquer, le destinateur va seservir dun relais, il va dlguer son projet un sujet. Ce sujet cest lepersonnage (femme qui a perdu son frre, homme qui attend au caf, ),celui-ci va se trouver dans une relation de dsir par rapport lobjet : ilveut intervenir pour persuader de lobjet. Cette transmission peut seheurter des obstacles (opposants) ou au contraire il peut y avoir desaides la comprhension (adjuvant). Trois axes : communication(destinateur/destinateur) ; dsir (objet/sujet) ; pouvoir(adjuvant/opposant). Cest le modle actantiel.

    Tout sujet excute un contrat qui suppose un programme quil accepte.Pour se faire, il doit accomplir un certain nombre dpreuves. La premireest lpreuve qualifiante : il doit dvelopper une certaine comptence.Deuxime : dcisive (performance) et troisime : glorifiant (sanction).

  • 3-43 Lapproche smiologique : Linterprtant est la clef permettant de passerde la ralit a la fiction

    Il faut vritablement rintroduire dans la pense, le relAnalyse de la signification selon Peirce. Traduit pour la premire fois dansles annes 60. Sa thorie est caractrise par une tradition platonicienne(il parle de signifiant et de signifi, allgorie de la caverne, approchebinaire, ). Deux auteurs, Ogden et Richards avaient proposs de rtablirun troisime terme sous un concept qui serait le rfrant, qui met envidence une relation triadique entre le contenu, la forme et le rfrant.Peirce va au-del et nous dit quil faut vritablement rintroduire dans lapense, le rel. Il va nous dire que le monde nous apparat travers troiscatgories :- Primit (qualit) : catgorie que lon met en uvre pour dcrire,constater. Une seule opration mettre en uvre. Exemple : les couleurs duntableau. Signe representament.- Secondit (fait) : lorsquon va au-del de la description de la couleur duntableau et dire ce quil reprsente. Objet- Tiercit (pense et langage) : appel la culture pour trouver une clef quipermet didentifier le modle : il faut non seulement reprer la couleur,reconnatre mais galement faire appel ce que je sais pour comprendre etidentifier ce que je perois. Trois oprations ont lieues. Interprtant.

  • 3-43 Lapproche smiologique : Linterprtant est la clef permettant de passerde la ralit a la fiction

    ces trois catgories qui permettent dapprhender le mondecorrespondent trois donnes smiotiques qui sont le signe, lobjetet linterprtant.

    Linterprtant est la clef du code qui permet de transformer la ralit ensigne. On rtablit donc bien la ralit dans le systme. Tout objet devientsigne pour quelquun et de fait cela revient dire que mentalement onpasse par une clef culturelle qui permet de transformer cet objet en unobjet qui donne du sens.

  • 3-43 Lapproche smiologique : Linterprtant est la clef permettant de passerde la ralit a la fiction

    Exemple:

    Interprtants fminins. Stratgie pour vendre un parfum pour homme :dissocier linterprtant fminin et lobjet. Barraqu et il au beur noir.Sportif par excellence. Linterprtant est lil au beur noir qui dit quil y aeu une bagarre viril. Celui qui est associ au parfum casse limage fmininedu parfum.La publicit est uen forme mdiatique hyper traditionnelle. Les strotypessont classiques. Cest une forme dexpression extrmement archaque.

  • 3-44 Lapproche comportementale : le modle dimmersion du consommateurDelphine Baillergeau, Matre de confrences

  • 3-44 Lapproche comportementale : le modle dimmersion du consommateur

    Le concept dexprience de consommation a t introduit par leclbre article