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Les marques de produits

Gabriel Doutreligne

Publicité

halal- Pige des insertions publicitaires 2010 -

dans la presse

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Objectif

Afin de progresser dans notre connaissance du marché du halal, nous avons pensé qu’il était nécessaire de se pencher sur la communication des marques de produits halal.

Dans la présente étude, nous avons choisi d’analyser les communications publicitaires dans la presse communautaire. Notre attention c’est portée sur 3 titres bien connus des musulmans de France : Gazelle, Le Courrier de l’Atlas et SalamNews.

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Le contexte

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Le marché du halal est un marché complexe à cerner pour plusieurs raisons : l’aspect religieux, des certificateurs aux méthodes diverses, une communication à tâtons et surtout un manque complet de transparence…Par exemple très peu d’entreprises communiquent leur chiffre d’affaire.

L’univers de la presse communautaire est également difficile à comprendre car chacun des acteurs est très différent. Certains titres font certifiés leur tirage par l’OJD, d’autres non, les prix bruts sont bien affichés mais les prix nets sont très difficiles à connaître.

Les budgets publicitaires des marques de produits halal ne semblent pas pouvoir faire vivre d’autres titres de presse pour le moment. Ces marques sont jeunes pour la plupart, et s’attachent à conquérir une cible mal connue, mal définie, mal étudiée. Le risque est donc important et la rentabilité n’est pas assurée. Par conséquent, la plupart des marques ont des budgets limités ce qui pèse dans la relation entre médias et annonceurs.

Presse communautaire

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La valeur d’un directeur marketing se mesure par l’atteinte de ses objectifs. Le maître mot est donc « retour sur investissement ». Pour cela il faut, dans la communication des marques, minimiser les risques et mesurer les impacts quantitatifs et qualitatifs.

Lorsqu’on décide d’annoncer dans la presse il faut s’assurer que les médias choisis remplissent certains critères en terme de :

– tirage– distribution (payée et gratuite)– nombre d’abonnés– etc.

Dans la relation avec chaque média, des tiers de confiance peuvent apporter les garanties nécessaires pour vérifier ces critères. C’est le cas de l’OJD, une association professionnelle qui certifie le tirage et la distribution des journaux et des magazines (payants ou gratuits). Les distributeurs peuvent aussi fournir ce type d’informations.

Enfin, la cible doit être clairement identifiée (critères socio-démographiques, critères comportementaux…). Dans la presse magazine par exemple, il existe des études (AEPM) basée sur des échantillons représentatifs de la population française, mais les trois titres étudiés ne sont pas concernés.

L’impact des communications pourra être mesurée par exemple par des études de notoriété (top of mind, notoriété spontanée, notoriété assistée).

Retour sur investissement

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Les supports

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Gazelle

Gazelle est le magazine de référence à destination des femmes originaires du Maghreb.

Sur un ton moderne, ce bimestriel aborde toutes les thématiques chères aux femmes et également celles qui sont chères aux femmes d’origine maghrébine et musulmane. Prix : 2,50€.

Le magazine existe depuis 2005. Il annonce un tirage de 70 000 (non certifié). Nous avons analysé 5 numéros sur les 6 publiés en 2010.

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Le Courrier de l’Atlas

L’Atlas est une chaîne montagneuse qui s’étend sur le Maroc, l’Algérie et la Tunisie. La cible du Courrier de l’Atlas est donc toute désignée.

Chaque mois, le magazine « du Maghreb en Europe » commente l’actualité de France et du Maghreb. Prix : 2,80€.

Le magazine existe depuis 2007 et il annonce toucher 240 000 lecteurs. Nous avons analysé 10 numéros sur les 11 publiés en 2010.

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SalamNewsSalamNews est un journal mensuel gratuit traitant des actualités touchant en particulier les populations musulmanes de France. SalamNews tire à 150 000 exemplaires et le tirage est certifié par l’OJD. SalamNews, réalisé par les responsables du site internet Saphirnews.com, a sorti son premier numéro en septembre 2008. En 2010 SalamNews a publié 9 numéros. Cette année SalamNews a également lancé des éditions locales. Au total on trouve donc 3 éditions : Nationale, Marseille, Plaine Commune (93). Les insertions publicitaires sont identiques pour les trois éditions. Nous avons analysés les 9 numéros publiés en 2010.

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Les tarifs

Nous avons basé notre étude sur les tarifs bruts de chaque support, c'est-à-dire les tarifs officiels avant négociation entre les parties. Il faut savoir qu'il peut y avoir une grande différence entre les tarifs bruts et les tarifs nets (après négociations). De même les tarifs peuvent varier suivant le type d'annonceur, si les achats sont groupés (web + papier) ou si l'on souhaite une présence sur plusieurs numéros…

Les montants indiqués ne représentent donc pas les sommes réellement engagées mais permettent d'avoir une base de comparaison entre chaque annonceur.

Les tarifs bruts que nous avons considérés pour nos calculs sont ceux qui nous ont été communiqués directement par les responsables publicité de chacun des trois titres.

Si vous souhaitez plus d'informations sur les tarifs de chaque support, contactez directement leur responsable.

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Tarifs moyens

(Couverture) 2ème et 3ème de couverture 4ème de couverture

Prix bruts moyens : 14 200€ et 10 900€ 16 500€

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Les chiffres d’affaires bruts, liés aux produits halal, réalisés par les trois supports sont très inégaux.

SalamNews récolte plus de 50% des investissements ce qui parait logique au vu de son business model et de son tirage certifié. Le petit nombre de titres de presse communautaire proches de la population musulmane explique également cette situation.

Remarque : De nombreux titres de presse communautaire ont vu le jour depuis une dizaine d’année et n’ont pas survécut. Mais cela ne veut pas dire qu’il n’y a pas d’opportunités pour des concurrents à ces trois titres, à conditions de bien cerner les attentes des lecteurs et d’apporter des garanties aux annonceurs.

Les supports

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Les supportsPart de la pub* Part du halal

dans la pub*

Le Courrier de l’AtlasLe Courrier de l’Atlas semble boudé par les annonceurs du secteur halal, il y a donc des places à prendre dans le cœur de ses lecteurs, s’ils correspondent à la cible.

SalamNewsSalamNews est le support privilégié des marques de produits halal. Sa certification OJD et son modèle gratuit mais de qualité n’y sont sûrement pas étrangers.

GazelleGazelle représente une opportunité intéressante, sa cible féminine n’étant pas encore saturée. Sa ligne éditoriale et les thèmes abordés collent à une femme musulmane résolument moderne.

7%

40%

22%

23,3%

35,7%

14,5%

*en nombre de page.

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Les marques halal

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Marques halal ?

Traditionnellement on distingue les marques historiques et les marques généralistes. Les marques historiques commercialisent exclusivement des produits halal et ce depuis leur création. Les marques généralistes offrent une gamme halal en complément de leur gamme non halal.

Cela se complique lorsqu’on sait que certaines marques commercialisent des produits qui sont halal par défaut, mais ne revendiquent pas ce caractère halal.

Nous avons choisi ici de ne considérer que les marques qui se revendiquent halal.

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Classement des marques

Au total, les investissements publicitaires pour les produits halal représentent environ 760.000€ bruts* sur les trois titres de presse analysés pour l’année 2010 (sans compter les 2 numéros qui nous manquaient).

Montant des investissements publicitaires dans la p resse (en €) :

2 600Sindbad

3 900Chocolat halal

10 500Casino

10 500Dounia

15 000Isla Délice

29 800Herta

30 000Oummi

60 000Nawhal's

66 700Maggi

96 000Wassila

103 800Zakia

140 800Samia

191 100Fleury Michon

*Cf page 7

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0,250,25Sindbad

11Chocolat halal

11Casino

1,251,25Dounia

1,251,25Isla Délice

123Herta

2,52,5Oummi

55Nawhal's

3x26Maggi

72312Wassila

731213Zakia

369Samia

3710Fleury Michon

InterneCouv*InterneCouv*InterneCouv*Pages

Courrier de l'AtlasGazelleSalamNews

Répartition des budgets

*2ème, 3ème ou 4ème de couverture

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On notera que 4 marques ont misé fortement sur les couvertures (2e, 3e et 4e), de quoi assurer visibilité et image de marque :

– Fleury Michon– Samia– Maggi– Herta

Zakia a privilégié la quantité (13 pages dont 1 couverture) tout comme Wassila(12 pages dont 2 couvertures). En effet la répétition est indispensable à la mémorisation, surtout quand les créations manquent d’originalité. Ce sont également les seules marques qui sont présentes dans les 3 supports.

Isla Délice et Réghalal sont deux des marques les plus « absentes ». Traditionnellement elles investissent plus en affichage (4x3m). Isla Délice en 2010 a également choisi d’annoncer sur la quatrième de couverture de journaux gratuits généralistes (Métro, 20 minutes), en déclinant les visuels de sa campagne d’affichages.

Stratégies

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Même si le nombre de support est limité, la plupart des grandes marques ont choisi de dégager un budget pour faire figurer la presse dans leur plan média. La presse est d’ailleurs souvent le seul média retenu pour les campagnes publicitaires des marques de produits halal.

Mais l’élargissement des gammes et l’arrivée de nouvelles marques (Wassila, Carrefour halal) va encore augmenter la pression publicitaire. Si de nouveaux journaux ou magazines communautaires ne sont pas créés, les budgets devront se reporter sur de nouveaux médias.

L’internet semble tout désigné. Même si aucune marque n’a encore souhaitéréellement investir ce média, celui-ci s’imposera de lui-même. Car bien plus que la presse, l’internet est le média de demain, celui qui petit à petit remplace la télévision dans nos habitudes de consommation des médias. Sans rien retirer à la presse en terme d’efficacité publicitaire, il se posera non pas comme une alternative mais comme son complément dans les prochains plans médias.

Perspectives

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Annexe

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Les autres marques

On trouve également un nombre important de restaurants et/ou traiteurs qui revendiquent ou non leur caractère halal :

Afra SamyAlambraAtlas CouscousKim LongL'AlchimisteL'ardoise (halal)Le Bazar EgyptienLe carré rougeLe JumeyrahLe pavillon blancLes enfants terribles (halal)Le WokLobby LoungeNoura Pavillon

Autres marques de produits alimentaires annonçant dans ses supports :

DariLuxlaitFantaCoca ColaSaniaMaison de la datteBiodattesJardins de Tunisie

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Gabriel Doutreligne