CHANGEMENT DE MODÈLE ?Publicité & Société édition 2009

LES FRANÇAIS ET LA CONSOMMATION: LE GRAND PARADOXE

Fin août 2008, avant même le début de la crise financière, l’optimisme des Français était tombé au plus bas

% S/t Optimiste51%

32%

43%

50%45%

40%

50%

60%

situation du pays

situation personnelle

19 pts 14 pts

32%

20%

27%

36%

17%

29%

32%

24%

0%

10%

20%

30%

2004 2005 2006 2007 2008 2009

12 pts

16 pts

7 pts

Fin août 2009, l’optimisme des Français remonte en flèche

51%

32%

43%

50%45%

40%

50%

60%

situation du pays

situation personnelle

19 pts 14 pts

16 pts

32%

20%

27%

36%

17%

29%

32%

24%

0%

10%

20%

30%

2004 2005 2006 2007 2008 2009

12 pts

16 pts

7 pts

16 pts

20% 18%26%

14% 14% 17% Pas envie de dépenser et n'a pas les moyens

Pas envie de dépenser mais en a les moyens

Pas envie43%+11%

À l’opposé de cette tendance, l’envie de dépenser chute brutalement

10% 8% 9%

55% 59%48%

2007(1003)

2008(1002)

2009(1007)

a les moyens

Envie de dépenser mais n'a pas toujours les moyens

Envie de dépenser et a les moyens

Envie57%-10%

Plus encore, ceci se produit alors que les moyens progressent !

22%30% 26%

35%A les moyens +9%

77%69% 73%

65%

2006(1005)

2007(1003)

2008(1002)

2009(1007)

N’a pas les moyens

Pour la première fois, l’envie d’acheter n’est plus liée au moral, aux revenus, à l'instruction…

� 43% des Français n'ont pas envie d'acheter (indice 100),

mais également

� Les "très optimistes pour le pays" sont à l'indice 102

� Les >3800€/mois sont à 116� Les >3800€/mois sont à 116

� Les diplômés du supérieur sont à 119

� Les cadres sont à 126

Quand vous pensez à la crise que nous traversons actuellement, diriez-vous qu’il s’agit :

35%

29%

23%

31%

31% 28%

24% 25%

32% Indifférents

Opposants

Pour la première fois, 2 Français sur 3 ne jouent pas le jeu du modèle consommatoire

64%

55%23%

12%

24% 25%

16%

13%

200920082007

Lucides

Accros

Dans ce contexte, les courses apparaissent de plus en plus comme une corvée

54% 53% 53%58%

62% 63%Une corvée

41% 42% 43%39% 37% 35%

2004… 2005… 2006… 2007… 2008… 2009…

Un plaisir

Les grandes marques sont moins bien notées

5,8 6,0 6,2 5,9 5,7

2005(1005)

2006(1005)

2007(1003)

2008(1002)

2009(1007)

Elles indiffèrent

43%46%

40% 39%

61%

55%52%

58% 59%

Vous attirent

Vous indiffèrent

37%40% 39%

2% 1% 1% 2% 1%

2005… 2006… 2007… 2008… 2009…

Ni l'un, ni l'autre

Et la fidélité à leur égard continue de s'éroder

44%

39% 39%

49%52% 53%

60% 60% De moins en moins de marques préférées

39% 39%

33%30%

6% 7% 7% 7%9%

2005… 2006… 2007… 2008… 2009…

De plus en plus de marques préférées

Ni plus, ni moins

Les valeurs des marques ne s’améliorent pas vs 2008, voire se dégradent sur la dimension de "Donner envie"

71% 71% 71%67%

72% 73%69% 67% 67% 67%

60% 61% 62% 65%59% 59%

% S/t Correspond bien

2006 2007 2008 2009 2006 2007 2008 2009 2006 2007 2008 2009 2006 2007 2008 2009

Donnentenvie

Innovantes Font plaisir à acheter

Rassurantes

Or "Donner envie" et "Plaisir à acheter" sont vecteurs de la bonne image des grandes marques

Taux de Taux de corrélation avec la note d’image

des GMP

70% 70%74%

Plutôt une source d'intérêt

La publicité indiffère de + en +

28% 29%24%

2007(1003)

2008(1002)

2009(1007)

Plutôt une source d'intérêt Plutôt une source d'ennui

Plutôt une source d'ennui

4,7 4,7

Et son appréciation continue de baisser

4,7 4,7 4,6 4,4 4,5 4,3

2004(1502)

2005(1005)

2006(1005)

2007(1003)

2008(1002)

2009(1007)

L'image de la publicité se dégrade sur les critères d'appréciation% S/t Correspond bien

55 55 54 54

61

5654

59

52 51

57

52 51

55

49 5049 4844

58 58 5956

502004

2005

2006

2007 2

009

2008

(-6 pts)

(-6 pts) (-6 pts)

Informative Utile Distrayante Convaincante

RÉINVENTER L'ENVIE ?

Quand vous pensez à la crise que nous traversons actuellement, diriez-vous qu’il s’agit :

42%D'une crise du système économique

en général

D'une crise du système financier et

Une crise du système économique et financier plus qu’une crise de notre mode de vie

33%

24%

2%

D'une crise du système financier et

bancaire

D'une crise de notre système de

consommation et de notre mode de

vie

Ne sait pas

Une crise globale qui remet en cause les valeurs et façons de vivre des Français

Voici une série d’affirmations concernant la crise actuelle. Ces affirmations s’opposent deux à deux. A chaque fois veuillez indiquer de laquellevous vous sentez-vous le plus proche.

16 212241

Cette crise est une occasion de réformer le système actuel

et de le faire progresserCette crise est une menace sur

le système et une régression

Cette crise est une menace

63% 37%

En avril, la crise était porteuse de changement

27

38

23

40

30

15

20

7

Cette crise est une occasion pour changer mon mode de vie

Cette crise ne concerne que la sphère économique et financière

Cette crise est une menace pour mon mode de vie

Cette crise remet aussi en cause nos valeurs et nos

façons de vivre

50%

22%

50%

78%

Très proche

Plutôt proche

11

59

Des pronostics en deçà des souhaits quant à l’aveni r du système capitaliste

Et pensez vous que le système capitaliste sera…

PRONOSTIC

Réformé en profondeur

Réformé en quelques points

61

37

SOUHAIT

Personnellement, souhaitez- vous que le système capitaliste soit…

Ce changement était souhaité

59

29

Total réformé = 70%

Réformé en quelques points

Ne sera / nesoit pas réformé

37

2

Total réformé = 98%

Quand vous pensez à la crise que nous traversons actuellement, diriez-vous qu’il s’agit :Et diriez vous qu’il s’agit :

60%D'une crise qui ne changera pas les

choses en profondeur

La crise n’a pas changé les choses en profondeur

39%

1%

D'une crise qui changera les choses

en profondeur.

Ne sait pas

Les consommateurs se perçoivent comme les principales victimes de la crise

66%

60%

24%

31%

34%

75%1%

6%

3%Les grandes entreprises

La publicité

Les consommateurs

NR Plutôt victimes de la crise Plutôt responsables de la crise

92%

84%

73%

69%

66%

7%

13%

22%

29%

31%3%

2%

4%

2%

1%Les banques et organismes

de crédit

Les responsables politiques

Les medias

La grande distribution

Les grandes entreprises

Ils pensent avoir un rôle central dans la sortie de crise

Ont changé pour s’adapter à la crise

Diriez-vous que…

Les consommateurs

83%

La grande distribution

50%

Marques et

produits

La publicité

48% 46%

Font ce qu’il faut pour contribuer à sortir de la crise

Peuvent aider au redressement de l’économie

61%

65%

32%

53%

30%

40%

19%

26%

Ils attendent pourtant que des différents acteurs qu'ils changent pour s’adapter à la crise

25% 66%5%4% 92%La grande distribution

ST devrait changer

NR Pas du tout Pas vraiment Un peu Beaucoup

29%

34%

39%

36%

40%

53%

51%

46%

42%

39%

9%

7%

7%

12%

11%

8%

7%

7%

8%

8%1%

1%

1%

2%

2%

79%

78%

85%

85%

82%La publicité

Les marques et leurs produits

Les consommateurs

Les journaux télévisés

La presse

Les consommateurs veulent qu’on leur parle autrement : plus de respect, plus de proximité …. moins de discours prix

Concernant la publicité, avez-vous le sentiment que, depuis le début de la crise…

D’après vous, en cette période de crise, la publicité devrait…

-16%

-11%

57%

51%

• Se montre plus respectueuse, plus responsable

• Se montre plus réaliste, plus proche de votre quotidien

• Se montre plus surprenante,

41%

40%

-13%

-17%

-17%

-40%

-37%

39%

40%

29%

43%

28%

• Se montre plus surprenante, plus innovante

• Essaie davantage de vous faire sourire

• Essaie davantage de vous faire rêver

• Parle davantage d'écologie, de développement durable

• Parle davantage d'argent, de prix

% Tout à fait d’accord

16%

23%

12%

3%

-9%

La première exigence face aux marques est celle du respect et de la considération

Impo

rtan

ce d

e l’i

tem Les marques vous respectent

Les marques vous comprennentLes marques font de + en + attention à ce que vous pensez

C’est de + en + difficile pour les marques de capter votre attention

Rappel Publicité & Société 2008

Impo

rtan

ce d

e l’i

tem

Les marques font de + en + d’efforts pour vous convaincre

Les marques essaient de vous séduire

Vous êtes de + en + capable de décrypter ce que disent les marques

Vous avez de + en + de moyens pour dire ce que vous pensez des marques

Les marques essaient de vous berner

attention

La crise est passée par là. Elle n’a rien inventé, mais a cristallisé un certain nombre de prises de distance, comme l’intégration de l’éthique dans la consommation.

La valeur de la consommation : qu’est ce qui est juste – bien : le consommateur veut reprendre la main.

Changer ? La cristallisation d'un nouveau paradigme de consommation

La crise a accentué la prise de distance vs le modèle consommatoire.

D’où des effets de cliquets : on abandonne certaines pratiques, mais on n’y reviendra pas une fois la crise terminée.

Peur du déclassement

Quelques réflexions

� La consommation et le bonheur ne sont pas corrélés

� Ce n'est pas parce qu'on est positif qu'on va avoir envie de consommer

� Les indices de santé de l'économie sont à reconsidérer

� Il n'est pas question de revenir à la situation d'avant mais d'inventer le changement pour demain

� Un demain où l'argent n'est plus seul au centre de tout� Un demain où l'argent n'est plus seul au centre de tout

� Un demain où la valeur des choses n'est plus appréciée de la même façon

� Un demain où les attentes exprimées des consommateurs trouveront des offres nouvelles qui y répondent

� Échange

� Ouverture

� Responsabilité (cf P&S 2007)

MERCI