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Etude web-acheteurs : Les dix idées reçues du e-commerce France et International 2ème étude mondiale web-acheteurs Décembre 2012 www.pwc.fr

Pwc etude web_acheteurs dans les pays émergents

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Page 1: Pwc etude web_acheteurs dans les pays émergents

Etude web-acheteurs : Les dix idées reçues du e-commerce France et International

2ème étude mondiale web-acheteurs Décembre 2012

www.pwc.fr

Page 2: Pwc etude web_acheteurs dans les pays émergents

PwC

Les auteurs

Etude web acheteurs 2012 - PwC

Anne-Lise Glauser

Directrice

Strategy

Sabine Durand-Hayes

Associée

Responsable Distribution & Biens de Consommation

Olivier Vialle

Associé

Strategy

Page 3: Pwc etude web_acheteurs dans les pays émergents

PwC

Une étude véritablement internationale

Etats-Unis

Brésil

UK

France

Pays-Bas

Suisse

Allemagne

Chine & HK

Turquie

Canada Russie

Slide 3 Décembre 2012 Etude web-acheteurs 2012

11 000 web acheteurs sondés à travers

11 pays Une enquête menée en juillet-août 2012

Page 4: Pwc etude web_acheteurs dans les pays émergents

PwC

Les quatre thèmes clés de l’étude

• Quels outils gagnent du terrain : réseaux sociaux, smartphones, tablettes?

• Les comportements des web-acheteurs sont-ils différents d’un pays à l’autre ?

• Qui sont les grands gagnants et les perdants du e-commerce?

• Quelles stratégies multicanal?

Décembre 2012 Slide 4

Etude web-acheteurs 2012

Page 5: Pwc etude web_acheteurs dans les pays émergents

Idée reçue : les réseaux sociaux sont un canal de distribution majeur

Page 6: Pwc etude web_acheteurs dans les pays émergents

PwC

Utilisation des réseaux sociaux : de grandes différences d’un pays à l’autre

Décembre 2012 Slide 6

Etude web-acheteurs 2012

Utilisation des

réseaux sociaux

Q. Quel est le pourcentage d’utilisateurs de réseaux sociaux dans chaque pays?

0% 100% 80% 20% 40% 60%

Base : web acheteurs (11 067)

Page 7: Pwc etude web_acheteurs dans les pays émergents

PwC

5%

7%

9%

10%

11%

16%

17%

17%

26%

28%

49%

0% 20% 40% 60%

La marque offre un service client sur les réseaux sociaux

Interagir avec d'autres qui suivent cette marque m'intéresse

Interagir avec cette marque m'intéresse

Faire des recherches sur les produits sur les réseaux sociaux avant d'acheter

J'ai eu une bonne/ mauvaise expérience avec cette marque et je voudrais la partager sur les réseaux sociaux

L'opportunité de participer à des jeux sur les réseaux sociaux m'intéresse

Je suis la marque sur les réseaux sociaux car j'achète chez eux

Mes amis interagissent aussi avec cette marque sur les réseaux sociaux

J'écoute les conseil d'amis ou d'experts

Je suis intéressé(e) par de nouvelles offres

J'aime recevoir des offres particulières/promotions

Pour quelles raisons les web-acheteurs consultent-ils les pages de leurs marques favorites sur les réseaux sociaux?

Décembre 2012 Slide 7

Q. Quels facteurs vous incitent à vous rendre sur la page d'une marque spécifique sur les réseaux sociaux?

Base: web acheteurs utilisant les réseaux sociaux (8 376)

Des offres spéciales/ des promotions

De nouveaux produits

Des conseils d’amis/ d’experts

Mes amis le font

Je suis client(e) de la marque

Des jeux concours

Pouvoir laisser un avis sur une marque

Les interactions avec la marque

Faire des recherches avant d’acheter

Le service client

Les interactions avec d’autres fans

Etude web-acheteurs 2012

Page 8: Pwc etude web_acheteurs dans les pays émergents

PwC

Les ¾ des utilisateurs n’achètent pas encore en ligne sur les réseaux sociaux

Décembre 2012 Slide 8

Etude web-acheteurs 2012

75% Des web-acheteurs

utilisent les réseaux sociaux

60%

Des web-acheteurs utilisateurs de

réseaux sociaux interagissent avec

des marques

24%

Des web-acheteurs

achètent en ligne via les réseaux

sociaux

Base : web acheteurs (11 067)

Moyenne Monde

Page 9: Pwc etude web_acheteurs dans les pays émergents

Idée reçue : le magasin tel que nous le connaissons aujourd’hui, est mort

Page 10: Pwc etude web_acheteurs dans les pays émergents

PwC

Les web-acheteurs préfèrent acheter en magasin – en particulier pour certains produits

Décembre 2012 Slide 10

Etude web-acheteurs 2012

69% 58%

48% 48% 41%

29% 19%

16% 24%

18% 19% 29%

25%

16%

13% 16%

29% 31% 27%

44%

62%

2% 2% 4% 3% 3% 3% 3% Magasin/web

Web seulement

Web/ magasin

Magasin seulement

Q. Idéalement quelle méthode préféreriez-vous pour rechercher et acheter vos produits? Moyenne globale

Cherche en ligne, achète en magasin

Cherche et achète en ligne

Base : web acheteurs (11 067)

Cherche et achète en magasin

Page 11: Pwc etude web_acheteurs dans les pays émergents

PwC Décembre 2012

Slide 11

82% 73%

60% 58% 54% 46%

34%

6% 13%

13% 9% 17%

18%

15%

9% 10%

23% 30% 26%

33% 48%

3% 3% 4% 3% 3% 2% 3% Magasin/ web

Web seulement

Web/ magasin

Magasin seulement

Etude web acheteurs 2012

Les Français semblent plus attachés qu’ailleurs au magasin pour chercher et acheter leurs produits

Base : web acheteurs français (1 009)

Q. Idéalement quelle méthode préféreriez-vous pour rechercher et acheter vos produits? France

Cherche en ligne, achète en magasin

Cherche et achète en ligne

Cherche et achète en magasin

Page 12: Pwc etude web_acheteurs dans les pays émergents

Idée reçue : les tablettes et smartphones détrônent l’ordinateur

Page 13: Pwc etude web_acheteurs dans les pays émergents

PwC

L’ordinateur reste privilégié pour acheter en ligne : 97% vs tablettes 28%

Décembre 2012 Slide 13

Etude web-acheteurs 2012

1%

2%

2%

2%

4%

8%

3%

6%

5%

7%

23%

34%

6%

9%

9%

15%

40%

34%

15%

11%

14%

39%

30%

22%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

TV shopping

Online via tablet PC

Online via mobile / smartphone

Catalogue/ magazine

Online via PC

In-store

Quotidienne Hebdomadaire Mensuelle Moins d'une fois par mois

En ligne - ordinateur

Magasin

VPC

Smartphone

En ligne - tablette

Télé-achat

Q. Quelle est votre fréquence d’achats sur les canaux de vente suivants?

Base : web acheteurs (11 067)

> 95%

< 30%

Page 14: Pwc etude web_acheteurs dans les pays émergents

PwC

L’Europe reste loin derrière les pays émergents dans son utilisation des tablettes et smartphones pour acheter en ligne

Etude web-acheteurs 2012

Achat en ligne sur tablette

Achat en ligne sur

smart phone

Q. Quel est le pourcentage de web-acheteurs achetant fréquemment sur ces outils ?

Décembre 2012 Slide 14

Base : web acheteurs (11 067). Les web-acheteurs considérés comme fréquents sont ceux qui ont répondu «chaque jour », « chaque semaine », «chaque mois »

0% 100% 80% 20% 40% 60%

Page 15: Pwc etude web_acheteurs dans les pays émergents

PwC

L’achat en ligne via tablettes et smartphones va progresser cette année, mais lentement

Décembre 2012 Slide 15

Etude web-acheteurs 2012

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

En magasin En ligne sur ordinateur

En ligne sur tablette

En ligne sur smartphone

Evolution des habitudes d’achats dans les 12 prochains mois

N’utilise pas ce canal de vente Moins Identique Plus

Base : web acheteurs (11 067)

Page 16: Pwc etude web_acheteurs dans les pays émergents

Idée reçue : les consommateurs du monde entier sont tous les mêmes

Page 17: Pwc etude web_acheteurs dans les pays émergents

PwC

Attentes et comportements des consommateurs au niveau mondial : points communs et différences (1/2)

Etude web-acheteurs 2012

Q. Quels sont les facteurs qui vous incitent à vous rendre sur un site e-commerce et à entrer dans un magasin physique?

Facteurs clés d’attractivité sur un site e-commerce

Facteurs clés d’attractivité en magasin

• Des prix plus bas / meilleures offres promotionnelles qu'en magasin

• La recherche d'un produit particulier/ d'une marque particulière

• Les comparaisons et les recherches de produits / d'offres plus faciles qu'en magasin

• La possibilité de voir, toucher et essayer les produits

• L’obtention immédiate du produit

Décembre 2012 Slide 17

Base : web acheteurs (11 067)

Page 18: Pwc etude web_acheteurs dans les pays émergents

PwC

Attentes et comportements des consommateurs au niveau mondial : points communs et différences (2/2)

Co

mp

or

tem

en

t d

’ac

ha

t e

n l

ign

e

Comportement d’achat en magasin

L’acheteur pratique

Les chasseurs de bonnes

affaires

Le connecté

L’inconditionnel du shopping

Les chasseurs de bonnes affaires

L’acheteur pratique

Décembre 2012 Slide 18

Base : web acheteurs (11 067)

Etude web-acheteurs 2012

Page 19: Pwc etude web_acheteurs dans les pays émergents

Idée reçue : les marchés émergents vont ressembler aux marchés matures en termes d’e-commerce

Page 20: Pwc etude web_acheteurs dans les pays émergents

PwC

Moyenne monde : 28% et 30%

Les pays émergents sont en avance dans leur utilisation des technologies et des réseaux sociaux

Décembre 2012 Slide 20

40% des web-acheteurs turcs ont

déjà acheté en ligne sur tablette

et 42% sur smartphone

Moyenne monde : 11%

24% des web-acheteurs chinois

pensent plus utiliser leurs tablettes ou leurs smartphones

pour acheter en ligne dans les 12 prochains mois

Moyenne monde : 24%

33% des web-acheteurs brésiliens

ont déjà acheté directement sur le site d’un réseau social

Base : web acheteurs (11 067)

Etude web-acheteurs 2012

Page 21: Pwc etude web_acheteurs dans les pays émergents

PwC

Moyenne monde : 22%

40% des web-acheteurs

brésiliens sont attirés sur un site e-commerce suite à la

réception d’une offre spéciale par SMS (facteur #2)

Les web-acheteurs se comportent différemment dans les pays émergents, le modèle des pays matures n’est donc pas réplicable

Décembre 2012 Slide 21

Etude web-acheteurs 2012

Moyenne monde : 36%

Seulement 24% des web-

acheteurs turcs utilisent les moteurs de recherche pour se

rendre sur un site e-commerce (Google, Bing)

Moyenne monde : 56%

Seulement 37% des web-

acheteurs russes sont attirés par la gratuité des frais de port quand ils achètent sur un site

e-commerce donné

Moyenne monde :#5 and #6

Les facteurs #1 et #2 qui attirent

les web-acheteurs chinois sur un site e-commerce spécifique sont

les bons d’achats/coupons et les avis d’amis/d’experts

Base : web acheteurs (11 067)

Page 22: Pwc etude web_acheteurs dans les pays émergents

PwC

Quels acteurs ont la confiance des web-acheteurs?

Décembre 2012 Slide 22

Les enseignes multicanales

Les pure players

Les marques

Base : web acheteurs (11 067)

Etude web-acheteurs 2012

Page 23: Pwc etude web_acheteurs dans les pays émergents

Idée reçue : les enseignes nationales bénéficieront toujours d’un avantage intrinsèque sur les acteurs internationaux

Page 24: Pwc etude web_acheteurs dans les pays émergents

PwC

Grande Bretagne

France Allemagne

Etats-Unis

Les acteurs multicanaux nationaux sont les leaders incontestables dans la plupart des marchés matures…

Décembre 2012 Slide 24

Q. Qui sont vos acteurs multicanaux favoris?

Les marchés matures

12%

12%

12%

17%

25%

0% 10% 20% 30%

Auchan

Darty

Carrefour

Yves Rocher

Fnac

12%

16%

18%

28%

29%

0% 10% 20% 30% 40%

John Lewis

Asda

Marks & Spencer

Tesco

Argos

10%

15%

17%

35%

52%

0% 20% 40% 60%

J.C. Penny

Best Buy

Kohl's

Target

Walmart

11%

11%

14%

14%

15%

0% 5% 10% 15% 20%

Otto

MediaMarkt

Weltbild

H&M

Tchibo

Acteurs multicanaux étrangers Acteurs locaux détenus par des Groupes étrangers

Etude web acheteurs 2012

Base : web acheteurs (11 067)

Page 25: Pwc etude web_acheteurs dans les pays émergents

PwC

12%

15%

21%

27%

37%

0% 10% 20% 30% 40%

Carrefour

Wal Mart

Livrarias Saraiva

Livraria Cultura

Lojas Americanas

...mais dans la plupart des marchés émergents, certaines enseignes étrangères sont désormais bien implantées

Décembre 2012 Slide 25

10%

12%

12%

15%

26%

0% 10% 20% 30%

Nike

Adidas

Gome

Apple Store

Suning

Chine

Brésil

13%

16%

20%

24%

31%

0% 10% 20% 30% 40%

D&R

Migros

LCW

Vatan Bilgisayar

Teknosa

Turquie

9%

14%

14%

18%

24%

0% 10% 20% 30%

L'Etoille

Eldorado

Yves Rocher

Svyaznoi

Mvideo

Russie

Pays émergents (BRIC)

Etude web acheteurs 2012

Q. Qui sont vos acteurs multicanaux favoris?

Base : web acheteurs (11 067)

Acteurs multicanaux étrangers

Page 26: Pwc etude web_acheteurs dans les pays émergents

Idée reçue : les pure players internationaux ont un avantage sur les acteurs locaux

Page 27: Pwc etude web_acheteurs dans les pays émergents

PwC

Amazon et eBay sont les seuls pure players étrangers leaders sur tous les marchés

Décembre 2012 Slide 27

Etude web-acheteurs 2012

10 8

8

6

6

6

6

5

4

4

3

3

0 2 4 6 8 10

Nombre de pure players en ligne locaux dans le Top 10 national de chaque pays

Nombre de pure players locaux

Base : web acheteurs (11 067). Classement effectué en termes de pénétration, pas en parts de marché

Page 28: Pwc etude web_acheteurs dans les pays émergents

PwC

L’environnement concurrentiel des pure players diffère d’un pays à l’autre - Illustration

Décembre 2012 Slide 28

Top 5 des pure players

Allemagne 1 Amazon

2 eBay

3 Zalando

4 bücher.de

5 druckerzubehör.de

Grande Bretagne 1 Amazon

2 eBay

3 Play.com

4 Groupon

5 Sportsdirect.com

Etats-Unis 1 Amazon

2 eBay

3 Groupon

4 Netflix

5 Overstock.com

Acteurs locaux détenus par des géants étrangers

Etude web acheteurs 2012

Base : web acheteurs (11 067). ). La question proposait une liste où les participants pouvaient sélectionner toutes les réponses applicables

Chine 1 Taobao

2 360Buy

3 Amazon

4 Dangdang

5 QQ.com

Brésil 1 Submarino

2 Peixe Urbano

3 Groupon

4 Compra Fácil

5 Netshoes

France 1 Amazon

2 CDiscount

3 Vente Privée

4 3 Suisses

5 La Redoute

Entrée directe des géants étrangers dans un pays

Page 29: Pwc etude web_acheteurs dans les pays émergents

PwC

Conclusion : un environnement concurrentiel unique dans chaque pays

Les enseignes multicanales

Les pure players

Les champions nationaux

Les géants internationaux

Les champions nationaux Les géants internationaux

Les leaders de la distribution dans chaque pays…

Décembre 2012 Slide 29

Etude web acheteurs 2012 Base : web acheteurs (11 067)

Page 30: Pwc etude web_acheteurs dans les pays émergents

Idée reçue : les distributeurs sont par nature mieux placés que les marques car ils sont plus proches des consommateurs

Page 31: Pwc etude web_acheteurs dans les pays émergents

PwC

Plus d’un web-acheteur sur trois a déjà acheté directement sur le site e-commerce d’une marque

Décembre 2012 Slide 31

17%

19%

30%

30%

33%

33%

35%

35%

39%

42%

52%

56%

83%

81%

70%

70%

67%

67%

65%

65%

61%

58%

48%

44%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Pays-Bas

France

Russie

Grande Bretagne

Brésil

Allemagne

Turquie

Monde

Canada

Suisse

Etats-Unis

Chine

Q. Avez-vous déjà acheté sur un site e-commerce mono-marque?

OUI NON

Moyenne générale 35%

Monde

Etude web acheteurs 2012 Base : web acheteurs (11 067)

Page 32: Pwc etude web_acheteurs dans les pays émergents

PwC

Les web-acheteurs recherchent des offres discount et une large gamme de produits sur les sites des marques

Décembre 2012 Slide 32

8%

12%

17%

22%

24%

29%

30%

41%

44%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Une meilleure expérience

Des produits personnalisés

Un meilleur niveau de service

La disponibilité en stock

Une meilleure garantie

La fidélité à la marque

J'avais besoin d'une seule marque

Une gamme complète / un choix plus large

Des prix moins élevés

Q. Qu'est-ce qui vous a fait acheter directement sur le site e-commerce de la marque plutôt que sur un site e-commerce distributeur de plusieurs marques?

Base : 3 871 réponses (=35% de « Oui » à la question précédente)

Etude web acheteurs 2012

Page 33: Pwc etude web_acheteurs dans les pays émergents

Idée reçue : Ventes en ligne + ventes en magasin = jeu à somme nulle

Page 34: Pwc etude web_acheteurs dans les pays émergents

PwC

Plus de 50% des web-acheteurs dépensent plus avec leurs enseignes multicanales favorites

6% 7% 8%

37% 41%

44%

22% 20%

21%

17% 16%

12%

11% 9% 9%

7% 6% 6%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Premier favori Deuxième favori Troisième favori

Plus de façon très significative (plus de +50%)

Beaucoup plus (de +25% à +50%)

Plus ( de +10% à +25%)

Un peu plus (jusqu'à +10%)

Non - Mes dépenses sont identiques

Non - j'ai réduit mes dépenses

Décembre 2012 Slide 34

58% 52% 48%

Q. Pensez-vous avoir dépensé plus avec votre (vos) enseigne(s) préférée(s) depuis que vous avez commencé à acheter sur plusieurs canaux?

Base : Participants ayant renseigné leurs 3 enseignes favories (9 427, 5 122, 2 928, )

Etude web acheteurs 2012

Page 35: Pwc etude web_acheteurs dans les pays émergents

PwC

Cette progression diffère considérablement d’un pays à l’autre, en particulier entre BRICs et marchés matures

76%

68% 67% 62%

55% 54% 52% 51% 49% 47%

45% 43%

37%

-4% -7% -6%

-2% -6% -6% -4% -5%

-11%

-5% -7% -10% -8%

-20%

-10%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Dépense plus

Dépense moins

Décembre 2012 Slide 35

Mo

ye

nn

e

mo

nd

e

Q. Pensez-vous avoir dépensé plus/moins avec votre enseigne préférée depuis que vous avez commencé à acheter sur plusieurs canaux?

Etude web acheteurs 2012 Base : Participants ayant renseigné leurs 3 enseignes favories (9 427, 5 122, 2 928, )

Page 36: Pwc etude web_acheteurs dans les pays émergents

Idée reçue : offrir des prix bas est le seul moyen pour accroître les dépenses des consommateurs

Page 37: Pwc etude web_acheteurs dans les pays émergents

PwC

A première vue, le prix est un critère d’achat majeur pour les web-acheteurs auprès de leurs enseignes favorites…

Décembre 2012 Slide 37

Etude web acheteurs 2012

10%

30%

31%

31%

36%

36%

37%

37%

39%

39%

40%

43%

47%

50%

53%

54%

59%

61%

62%

67%

69%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Autres

Le site web garde en mémoire ma carte de crédit

Ils ont été les premiers à avoir un site e-commerce

Ils ont une approche marketing innovante

Je reçois des offres exclusives ou en avance

Ils m'apportent des conseils et m'aident à choisir mes produits

Ma fidélité est recompensée

J'aime bien le personnel

Echange gratuit

Ils ont des produits innovants

Je peux réserver/acheter des produits et les récupérer en magasin

Je peux retourner les produits achetés en ligne, en magasin

Le site web garde en mémoire mes données personnelles

Bonne politique de renvoi des produits

Ils ont toujours en stock les produits que je veux

Livraison rapide/ fiable

J'aime le magasin

Leur site web est facile d'utilisation

Je sais qu'ils sont bon marché / pratiquent des prix raisonnables

Je leur fais confiance

J'aime les produits qu'ils offrent

Q. Pourquoi achetez-vous auprès de vos enseignes/marques préférées?

Base : web acheteurs (11 067)

Page 38: Pwc etude web_acheteurs dans les pays émergents

PwC

… mais ce sont en réalité la qualité de service et l’innovation qui contribuent le plus à l’augmentation des dépenses

Décembre 2012 Slide 38

Etude web acheteurs 2012

10%

30%

31%

31%

36%

36%

37%

37%

39%

39%

40%

43%

47%

50%

53%

54%

59%

61%

62%

67%

69%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Autres

Le site web garde en mémoire ma carte de crédit

Ils ont été les premiers à avoir un site e-commerce

Ils ont une approche marketing innovante

Je reçois des offres exclusives ou en avance

Ils m'apportent des conseils et m'aident à choisir mes produits

Ma fidélité est recompensée

J'aime bien le personnel

Echange gratuit

Ils ont des produits innovants

Je peux réserver/acheter des produits et les récupérer en magasin

Je peux retourner les produits achetés en ligne, en magasin

Le site web garde en mémoire mes données personnelles

Bonne politique de renvoi des produits

Ils ont toujours en stock les produits que je veux

Livraison rapide/ fiable

J'aime le magasin

Leur site web est facile d'utilisation

Je sais qu'ils sont bon marché / pratiquent des prix raisonnables

Je leur fais confiance

J'aime les produits qu'ils offrent

Analyse des facteurs qui incitent à dépenser plus auprès des enseignes/ marques multicanales préférées

Augmente les dépenses de façon significative (> 10%)

Augmente un peu plus les dépenses (1- 10%)

Base : Web-acheteurs ayant renseigné leurs enseignes multicanales favories (8 619)

Modèle utilisé: régression multinomiale. Les facteurs ressortant de façon significative sont indiqués en et en

Page 39: Pwc etude web_acheteurs dans les pays émergents

PwC

Ces attributs clés relèvent de l’innovation et de la qualité de service

Décembre 2012 Slide 39

Etude web-acheteurs 2012

Facteurs clés en matière de qualité de service

Facteurs clés en matière d’innovation

• Livraison rapide/ fiable

• Conservation de mes données personnelles

• Accès exclusif à des offres

• Retour des produits en magasin

• Des produits innovants

• Une approche marketing innovante

Page 40: Pwc etude web_acheteurs dans les pays émergents

Conclusion

Page 41: Pwc etude web_acheteurs dans les pays émergents

PwC

Conclusion

• Les marchés émergents se différencient des marché matures

• L’enjeu majeur des acteurs du e-commerce est de devenir l’acteur favori des webacheteurs, afin d’accroître leur part de portefeuille. Les acteurs doivent aujourd’hui adapter leur stratégie web par pays, comme ils ont adapté leurs magasins physiques.

• Les webacheteurs sont prêts à dépenser significativement plus auprès de leurs acteurs favoris si on leur apporte une bonne qualité de service et des produits / une approche marketing innovants.

• L’ordinateur reste le canal privilégié de l’achat en ligne : quelle portée pour les nouvelles technologies?

• Quid de la pénétration des marques?

Décembre 2012 Slide 41

Etude web acheteurs 2012

Page 42: Pwc etude web_acheteurs dans les pays émergents

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