Appréhender et mobiliser le consommateur 2.0

via les communautés7 novembre 2007

François Abiven

Emilie Labidoire

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• Consommateur = acteur -> il « agit » tout, jusqu’à l’information qu’on lui émet (netvibes)

• la customisation de l’offre exacerbe les individualités -> chacun est amené à « construire » son style

Un nouveau consommateur qui a pris le pouvoir

La création / créativité est devenue une donnée clé de l’existence

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• rejet de la hiérarchie : monde des pairs et de l’échange

• le consommateur veut également offrir (et pas seulement payer)

Une nouvelle relation aux marques

Un consommateur qui devient acteur de sa consommation, notamment via l’appartenance à des communautés

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Un défi pour les études

Connaître et rencontrer le nouveau consommateur :

… s’immerger, … capter l’information ascendante

Une nouvelle façon d’interroger le consommateur : … l’impliquer

Une évolution nécessaire et riche d’opportunités

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Mobiliser leconsommateur enl’associant à l’élaborationde l’offre

2. Appréhender le consommateur via des communautés ad’hoc

1.

Co-Création viaun protocolecollaboratif

7

Les mondes virtuels sont un lieu idéal pour la Co-création :

. Créativité

. Plaisir et partage

. Modélisation 3D

=> Une véritable opportunité pour les marques de mobiliser le nouveau consommateur

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Marque Real Life versus créativité des résidents :1. T-Shirts American Apparel

dans Second Life

2. Exemples de modèles

créés par des résidents

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Recruter des résidents créatifs, aimant s’exprimer, ouverts à la nouveauté et aux autres

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Grâce à la rubrique "Ateliers", vous

accèderez aux différents thèmes

lancés par l’équipe Repères

Blog collaboratif de 15 jours au cours duquel l’imaginaire du consommateur est boosté et orienté via un BRIEF CREATIF

Chaque jour, sont introduits des INPUTS et STIMULI sous la forme d’histoires, d’anecdotes, d’idées alternatives, etc.

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Modélisation sur SL des meilleures pistes sous forme de mini-univers

12

Evaluation des concepts lors de focus groupes immersifs sur SL

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Une démarche prospective et interactive

8 innovations produit sur un segment

peu impliquant!

PHASE CREATIVE

PHASE TEST

Testexploratoire

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Un protocole souple et évolutif :

. Injection possible de questions/réflexions à tout moment

. Emulation spontanée

. Echange sur la durée

=> Favorise une communication plus directe, plus sincère et collaborative entre consommateurs et marques

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Concept AConcept B

Un blog d’échange pour mieux cerner la cible, la voir agir et interagir avec le(s) concept(s)

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Travailler plus précisément les thématiques, les idées qui émergent:

Test del’innovation enlive:Home Use Blog

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Home Use Blog (HUB)

Le meilleur moyen de savoir si l'innovation va prendre, c'est de la faire vivre:

Comment le produit s’ancre dans les pratiques du conso ?

Comment l’adoption du produit évolue avec le temps ?

Comment s’influencent les consommateurs entre eux ?

2nd week Field time1st week

Strong expectation

Interest decreases over time

Interaction,usage

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Une double immersion du produit d'innovation :

…

Dans un Blog

communautaire

Home Use Blog (HUB)

Un suivi en direct et interactifUn forum de discussion équipe cliente/institut

Dans le vécu personnel, concret

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Home Use Blog (HUB)

Une analyse in vivo de l’innovationproduit :

Pour…

• Détecter des Insights, les modes d'usage,

• Connaître les leviers et les freins à l'appropriation,

• Dégager le positionnement pertinent et porteur,

• Relever les pistes d'amélioration formule et/ou pack,

• Ebaucher des pistes de communication

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1. Mobiliser le consommateur en l’associant à l’élaboration de l’offre

Appréhender leconsommateur via descommunautés ad’hoc

2.

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Les communautés virtuelles d’intérêt

Fédérer des cibles marketing autour de centres d’intérêt commun pour réfléchir avec le consommateur, prendre le temps d’échanger…

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mieux cerner le positionnement d’une marque, ses valeurs d’ancrage pour cette population

Intérêt de bâtir une communauté autour d’une cible marketing :

Voir évoluer le consommateur dans ses différentes sphères de consommation et comprendre transversalement son mode de fonctionnement

comprendre son mode d’intégration dans la vie globale du consommateur

repérer les manques, pressentir les évolutions

orienter et optimiser l’offre, répondre aux attentes

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EN CONTINU : espace de connaissance du consommateur

Connaître cette cible, ses aspirations, sa sensibilité, son style de vie

La suivre dans son quotidien, comprendre son mode de fonctionnement vis-à-vis des marques adhérentes, les motivations et les usages

Déceler des insights

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A LA DEMANDE DES EQUIPES MARKETING : espace d’échange et de collaboration

Faire réagir la cible de manière quantitative et/ou qualitative sur des propositions, innovations, concepts

L’associer à la réflexion si une interrogation émerge

L’engager dans des démarches de co-création

En 2 mots…

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L’émergence de plate-formes d’interactionsociale et l’engouement des

consommateurs pour ce type de communication favorisent :

Une approche d’écoute et d’échange

Une expression plus sincère, plus spontanée

Un nouveau mode d’échange “symétrique”: un dialogue d’égal à égal

Un partenariat avec le consommateur: penserensemble, co-créer…