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Retail news Février 2013 numéro 4 Le billet tendance du planning stratégique de CA Com

Retail News n°4_Janv 2013

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Retail News n°4 : Un shopper sachant shopper

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Retail news

Février 2013numéro 4

Le billet tendance du planning stratégique de CA Com

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Le secteur de habillement est en perpétuel renouvellement : versatilité des tendances, collections saisonnières, influences du show-business, sont autant de chances pour les enseignes d’être toujours à la pointe de la nouveauté. Mais qu’en est-il de leur mode de distribution ?Pendant longtemps, la « boutique de marque » était le seul point de contact et de distribution de ses produits, il était alors assez facile de recruter un client captif qui n’avait à sa disposition que ce que lui proposait sa zone de shopping… Même les débuts du e-commerce n’avaient pas vraiment inquiété les acteurs du secteur, les freins semblant trop nombreux...Le « shopper » et ses pratiques ont évolué beaucoup plus vite que les enseignes, et les pionniers de l’achat en ligne, qui ont fait évoluer les services et les techniques, en sortent grands gagnants (vente-privée.com : 1,21 milliard d’euros de CA en 2011, 3e site de vente en ligne habillement)1. Le retour gratuit et les visuels produits de plus en plus réalistes ont permis de lever les doutes. Aujourd’hui 74% des Français achètent des vêtements sur internet2. Les articles d’habillement sont la seconde catégorie de produits les plus souvent achetés sur le web. Certains acheteurs sont même inconditionnels : 1/4 d’entre eux effectuent leurs achats de vêtements exclusivement en ligne1. Autant dire qu’une grande partie des shoppers pourrait ne plus du tout se rendre en magasin. Le magasin physique, du statut de distributeur exclusif, passe donc au rang de « vitrine shopping » où la qualité de la « visite » est aussi importante que les produits qui y sont vendus. La boutique est à la fois un lieu de vente où l’on expose les vêtements, un lieu d’échange et de conseil avec les vendeurs voire même « les personal shoppers », un lieu où l’on se connecte et l’on partage avec son réseau, et même un lieu où l’on passe du temps (de plus en plus de magasins proposent un espace de repos avec canapés et bibliothèque, voir même un espace café). Pour créer un état d’esprit qui leur est propre, beaucoup d’enseignes ont élargi leur offre bien au-delà du vêtement. Ainsi, chez Urban Outfitters, on peut acheter des objets de déco, de la musique, des livres, des meubles… Le magasin est alors, à la manière de Pinterest, un espace d’expression décloisonné où la marque vend un style de vie plutôt qu’une collection. Se créer une « personnalité » semble être le réel enjeu pour les marques de mode, qui dépasse le traditionnel clivage on et off line. Une mise en scène et des services cohérents avec les désirs de leurs cibles permettent de toucher en « profondeur » son consommateur en se différenciant de manière pérenne, quitte à ne pas convenir à tout le monde.

Les enseignes qui ont ainsi su aller très loin dans l’expression de leur positionnement se voient récompensées. L’enseigne Desigual, qui en catalan signifie « atypique », a trouvé sa clientèle, bien loin de stéréotypes, et table sur un chiffre d’affaires de 700 millions d’euros en 2012 alors qu’il n’était que de 8 millions d’euros il y a dix ans. Dans son « flagship » barcelonais, la marque a mis en place un espace de commande sur iPad qui permet de recevoir son shopping dans les 48 h chez soi. La frontière entre l’achat physique et virtuel est de plus en plus mince et c’est plutôt au niveau du bon fonctionnement entre les différentes entités on et off de la marque que se situe l’enjeu. Près de la moitié (48 %) de ceux qui ont lancé une recherche pour avoir plus d’informations sur un produit (tous secteurs de consommation) depuis un magasin déclarent que le principal résultat était qu’ils se sentaient conforté et rassuré dans leur achat3.Il faut proposer un univers singulier et expérientiel au shopper pour lui donner une raison de se déplacer, quitte à ce qu’il réalise ensuite ses achats sur le web. Le digital n’est pas concurrent mais plutôt une extension des gammes et des services possibles. Dans les magasins « connectés », le digital est au service du client, par exemple aux « Nouveaux ateliers », où l’on scanne en 3D les hommes pour obtenir leurs mensurations précises et faciliter la confection d’un costume sur mesure. Ou chez Morgan, où grâce au Tweet mirror, plus besoin de se cacher pour se prendre en photo dans les cabines d’essayage, c’est maintenant le miroir qui envoie l’image directement via les réseaux sociaux pour partager son look.Dans ce secteur hautement statutaire qu’est la mode, les comportements d’achats répondent à des logiques diverses. Le prix et la promotion peuvent constituer une motivation à un moment (34% des femmes n’achètent leurs vêtements qu’en solde4), quand dans un autre contexte, le désir et l’hédonisme peuvent parfois guider un achat moins « lowcost ». Dans ce contexte les marques et les réseaux qui sauront observer et segmenter les cibles consommateurs, anticiper leurs désirs et leurs comportements et leur proposer des solutions de distribution adaptées seront indéniablement gagnantes. Oser sortir du cadre pour mieux s’affirmer est un travail à mener pour beaucoup d’acteurs français malmenés par les nouveaux arrivants à la mode.

1- Source : Fevad.2- Source : IFOP.3- Source : Vibe survey.4- Source : Institut Français de la Mode.

le point de vuePar Pauline GARNIER - Planning stratégique

UN SHOPPER SACHANT SHOPPER …Comme dans beaucoup de secteurs, les parcours et les motivations des « shoppers » pour leurs achats mode se trouvent aujourd’hui transformés. L’arrivée en France d’enseignes étrangères qui dépoussièrent nos centres commerciaux, le succès des ventes en ligne, des ventes privées, le commerce entre particuliers, l’influence des réseaux sociaux, sont autant de bouleversements pour les enseignes en place.

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Combien ?Les chiffres à retenir

Source : CREDOC « Synthèse Innovations Commerciales ».

Source : Institut Français de la Mode. Source : IPSOS « Rêves et envies des 25-49 ans ».Source : IPSOS « Rêves et envies des 25-49 ans ».

Source : US Census Bureau

des 25-49 ans ont pour priorité « d’acheter des produits par plaisir » dans les prochains mois.

de dépenses dans la consommation de vêtements pour les 15-25 ans (hors accessoires et lingerie) soit 25% de la consommation de vêtements des 15 ans et plus.

des femmes de 25-49 ans ont envie de « faire un gros achat pour leur garde robe » pour ajouter du piquant dans leur vie.

4057 %%

Source: Etude Brandalley / CCMBenchmarkgroup.

LES COMPORTEMENTS D’ACHAT DU SECTEUR MODE :

Les achats sur internet : Lors de leurs achats de mode sur Internet, les internautessont surtout attentifs :

de vêtements, chaussures et accessoires sont vendus sur internet, soit 9% de PDM.

80% aux frais de port offerts

89% au prix

84% à la confiance portée au site

76% aux retours offerts

70% au choix

68% à la facilité de navigation

4 internautes sur 10 achètent de l’habillement sur internet

3,8 Mds € 48€

Panier moyensur internet

Près d’un Français sur 2 achète des chaussures et accessoires en ligne

Proportion des acheteurs en ligne sur la catégorie vêtements/chaussures

63% femmes

hommes

45%

des femmes revendent leurs vêtements et acces-soires sur le web

Consultent les sites de mode avant de se rendre en magasin

Pour 76%des internautes,l’achat en magasin présente surtout l’intérêt de pouvoir essayer les articles

25%

€ @42%

5Mds €

630€/an en moyenne pour les filles

622€/an en moyenne pour les garçons

FOCUS MODE

Les consommateurs ont modifié leur rapport au temps, ils veulent être en avance sur les tendances de mode, avoir l’illusion de l’exclusivité et se lier intimement au processus créatif de leurs marques favorites.

On parle désormais d’une nouvelle catégorie : les pre-sumers (de la contraction entre les termes anglais presumption et consumers).

Répartition globale des tendances de consommations et des désirs consommateurs :

Rejet de la contrainte, désir d’expérience... Une opportunité pour la marque de repenser le processus d’achat en magasin vers du cross-canal.

24 %,2HÉDONISME

Crainte du regret post-achat, recherche de sécurité... Une opportunité pour la marque d’adopter une posture de conseiller spécialisé dans son domaine.

,220 %RASSURANCE

Immunité aux campagnes grand public, exigences croissantes... Une opportunité pour la marque d’individualiser les besoins et de perfectionner la personnalisation de son offre.

19%

L’enjeu est donc de passer du stade de retailer au statut de pre-tailer.

SINGULARISME

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Comment créer un « buzz R.O.Iste » (opération virale de communication qui rapporte) aujourd’hui dans les secteurs saturés de la mode et de l’habillement ?

La jeune marque chinoise de mode pour adolescentes Yecoo a trouvé une des réponses possibles, en utilisant les leviers de l’humour pour désacraliser les codes du top model.

En effet, la créatrice de la marque a eu l’idée de faire poser son grand-père de 72 ans, Liu Xianping, en tant que mannequin pour l’ensemble des produits de sa collection (rappelons que la clientèle cible est exclusivement jeune et féminine).Depuis le début de l’opération, la fréquentation de sa boutique sur le hub de retail en ligne Tmall a été multipliée par dix, et ses ventes ont littéralement décollé.

Mais ce n’est qu’une partie des bénéfices retirés de cette opération, car le buzz de Yecoo s’est propagé à travers la toile à une vitesse impressionnante, bien au delà de sa cible. L’engouement médiatique

Résumé :

Quelle génération succèdera à la génération Y et aux us et coutumes désormais bien connus des « digital natives »* ?Le mythologue Georges Lewi, apôtre de la communication d’entreprise, nous propose une piste de résolution pertinente dans son dernier essai, « Nouveaux Bovary : génération Facebook, génération de l’illusion ? ».Pour lui, la génération Y est déjà derrière nous, mais qu’est-ce qui caractérise cette transition d’un type générationnel à un autre ? Quelles sont les conséquences pour le secteur de la mode et ses parties prenantes ?L’auteur explique que ces nouveaux consommateurs ont appris à vivre avec trois grandes illusions (l’illusion de transparence, l’illusion du féminin et l’illusion de la rencontre, que nous n’aurons pas le loisir de détailler ici), auxquelles ils attachent des valeurs et des droits. Or, ce système de pensée et les représentations qui l’accompagnent, cet état d’esprit dit « générationnel », structurent fortement le comportement des gens en tant que consommateurs. Ainsi, au fil du texte, nous apprenons dans les grandes lignes ce que ces nouveaux clients attendent et attendront bientôt de la part des marques et des revendeurs. Par exemple :

Ça fait le buzz !

généré autour de cette petite marque de créateur lui a ainsi permis ainsi d’accéder à une notoriété à long terme, si difficile à fonder dans des des schémas de branding plus classiques.

Gageons que Yecoo saura capitaliser sur ce phénomène inattendu et convertir de plus en plus de visiteurs curieux en clients. L’enjeu pour cette marque est donc aujourd’hui de trouver une logique de retail en ligne adaptée ayant pour objectif un taux de conversion efficace.

une relation transversale et non plus hiérarchisée et descendante (entre la marque et ses consommateurs de plus en plus avisés, mais aussi entre les consommateurs eux-mêmes) ; la mise à disposition de lieux de rencontres, physiques et virtuels, pour développer le lien communautaire ; un mode de consommation qui donne du sens, fondé sur l’expérience et le dialogue multi-canal ; une attitude transparente et généreuse de la part des marques…En effet, d’après Lewi, cette nouvelle génération, rompue aux techniques du marketing et aux actions de communication classiques, est une génération de compromis, qui hésite encore entre espoir et résilience, et qui attend de la part des marques qu’elles les aident à choisir leur camp.Au printemps de la postmodernité, Lewi déchiffre le consommateur d’aujourd’hui et dessine les contours de celui qu’il deviendra demain. Il nous apprend progressivement à anticiper ses besoins. L’intérêt pour les retailers est simple : penser l’espace marchand physique en amont (repenser la notion de magasin), imaginer de nouvelles interactions pour entrer en contact avec les consommateurs (et le rester), adapter son offre et son discours pour toujours être au plus près des centres d’intérêt des consommateurs... et comprendre ou anticiper des erreurs éventuelles.

Notre point de vue :

Professeur émérite au Celsa et à HEC, Georges Léwi nous livre une nouvelle fois les clefs de compréhension d’une génération de consommateurs en pleine éclosion. Véritable outil de travail, cet ouvrage n’en reste pas moins, à travers ses exemples et ses références aussi variés que pertinents, extrêmement plaisant à lire. Un texte que nous conseillons à chaque retailer pour mettre à jour et affiner la connaissance de ses clients actuels et futurs. Bien que le propos de Léwi soit très proche de la réalité, une nuance s’impose.Le basculement entre génération Y et génération Bovary n’est pas si radical et tranché qu’il semble le penser, il s’agirait plutôt d’une transformation logique (en raison des contextes technologique, économique et politique) et dans la continuité des habitudes de la génération Y.*Cf. retail news n°2

LES NOUVEAUX BOVARYGénération Facebook ou l’illusion de changer de monde

De Georges LewiÉditions Pearson éducation Sortie Août 2012 ISBN 2744065323

Ça mérite d’être lu !

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Hollister, qui appartient au groupe Abercrombie et Fitch, est une enseigne de prêt à porter américaine créée en 1892. L’enseigne de « lifestyle » s’est fait connaître grâce à un positionnement jeune et en multipliant les références au surf, très présent dans le sud de la Californie, dont elle est originaire. L’ouverture du premier magasin de la marque en France a déplacé un peu plus de 200 personnes.L’engouement tient au fait que le point de vente n’est plus seulement un magasin mais un endroit « à voir » où le territoire de marque est exploité au maximum. Ici, pas d’enseigne à l’entrée, pas de vitrines. On « visite » le lieu sous une lumière tamisée et la musique est omniprésente. On y rencontre, sur la gauche pour les « dudes », des jeunes hommes torses nus, et à droite pour les « bettys », des jeunes filles en bikini et mini-jupes. Les lignes de vêtement, aux couleurs chaleureuses et vives mélangent le confort du sportswear avec le coté branché du vintage.La marque Hollister a tout compris au commerce ; en créant un concept de magasin vivant, elle instaure une relation de séduction entre elle et ce qu’elle considère non plus comme des consommateurs mais des interlocuteurs, qui éprouvent des émotions et des pulsions. La marque joue sur le désir et la suggestion : elle incite, elle invite, elle dévoile mais jamais ne montre ! Le mystère reste entier, le client est plongé dans l’obscurité, et les photos sont interdites.

LES + - Forte identité de marque et expérience d’achat original.

LES - - Mieux vaut ne pas être trop complexé pour s’adonner au

shopping chez Hollister. L’étrange familiarité peut déstabiliser la clientèle ou sonner faux, à l’instar de l’anglais pratiqué par des caissières… françaises.

- Manque de digital.

Le flagship parisien de Bonobo, c’est du jean à petits prix mais pas que… Pour la première fois, le groupe Beaumanoir s’offre un navire amiral en plein cœur de Paris pour son enseigne Bonobo qui est ouvert depuis septembre 2012.

En ouvrant cet espace de vente de 300 m2, sur 3 niveaux, la franchise s’offre une vitrine et un espace promotionnel de premier plan.Elle a joué la carte d’un univers vintage façon loft industriel avec l’utilisation de matériaux comme la brique aux murs, le bois, le métal brossé et les vieux objets de récupération. Un univers très tendance et ultra connecté : écrans digitaux, tablettes numériques, bornes d’achat interactives, espace de shooting photo, et « arbre interactif ». L’espace shooting permet de se photographier dans le décor virtuel de son choix (urbain, jungle..), puis d’envoyer la photo par mail ou de la publier directement sur Facebook pour connaître l’avis de ses amis avant de se décider à acheter. Dans l’entrée du magasin, un immense arbre en jean est orné de six écrans qui diffusent les photos prises dans le magasin. Il y a aussi un point I-Pad afin que les clients puissent consulter l’intégralité de la collection Bonobo.Au delà du digital, la marque crée aussi des événements temporaires dans un espace lounge (défilés, avant-premières, etc.) et des nouveaux services clients comme le relooking.

LES + - Un univers de marque qualitatif et tendance avec une image

prix « mode abordable ». - Création d’un territoire de marque et d’une communauté de

clientèle qui fonctionne, du moins pour les plus jeunes, en réseau.

LES - - Une ambiance vintage utilisée dans la refonte des concepts

par tous les spécialistes du jean et donc bientôt peu différenciante.

Shopping-pongLe match retail de CA Com

HOLLISTER

Sportswear / USwww.hollisterco.com

BONOBO

Marque de jeans éthique & urbainewww.bonoboplanet.com

vs

Conclusion : hier « temples » dédiés aux marques, porteurs de leurs valeurs et de leurs codes, les magasins vont devenir des espaces d’expression pour leurs clients, des lieux vivants capables de susciter l’émotion, où chacun pourra vivre une expérience dont il se souviendra.

Ambiance tamisée à l’intérieur du magasin.

Des jeunes hommes « californiens » accueillent les clients.

Le digital omniprésent sur le point de vente.

Une ambiance vintage.

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Retail newsRédacteurs : Delphine Loury, Pauline Garnier.Rédacteurs : Hannah Maussang, Nathan Bernardin. Directeur artistique : Christophe Cousaert.Illustration : Gaëlle Mazars.

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