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EM LYON ACCÈS AU MARCHÉ

Segmentation et exploration

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  1. 1. EM LYON ACCS AU MARCH
  2. 2. Construire sa colonne vertbrale Equipe Identit Problme client Mission Business Plan Go 2 Market & pipe Orga & process Com dvt marque Business model Marchs Vision 2
  3. 3. QUE SAVEZ VOUS ?
  4. 4. SEGMENTATION - CIBLAGE SUSPECT n1 SUSPECT n2 SUSPECT n3
  5. 5. A QUI VENDEZ VOUS ? Je vais prendre 10% de part de march Je cible tout le monde Les clients vont venir tout seul
  6. 6. LA DURE RALIT PERSONNE NE VOUS ATTEND ! VOUS DEVEZ OFFRIR UN INCRMENT SIGNIFICATIF DE VALEUR POUR VOS CLIENTS VOUS DEVEZ CONCENTRER VOS FORCES
  7. 7. CHANGEZ DE MTHODESEGMENTATION : CHANGEZ DE MTHODE S1 S2 S3 S4
  8. 8. Homme / Parisien / 18 30 ans / CSP + MME SEGMENT ?
  9. 9. UN BON SEGMENT IDENTIFIABLE = NOMMABLE PARTAGEANT LES MMES PROBLMES AYANT LES MMES COMPORTEMENT DACHAT
  10. 10. CHOISIR DES CRITRES ACTIVABLES Va souvent voir des concerts Se dplace en vlo Regarde des sries sur Internet Passe beaucoup de temps dans le train Fait attention ce quil mange
  11. 11. DANS LA TTE DES CLIENTS
  12. 12. MATRICE DE SEGMENTATION
  13. 13. JE FAIS DU SPORT EXTREME JE VEUX GARDER UNE TRACE DE MES EXPLOITS JE MET BEAUCOUP DARGENT DANS MON MATRIEL JADMIRE LES PROS GOPRO, SEGMENT N1 : LE FOU DADRENALINE JAI BEAUCOUP DAMIS
  14. 14. GOPRO STRATEGIE 0 WHAOU !!!
  15. 15. GOPRO STRATEGIE WHAOU BIS !!!
  16. 16. RED BULL ???GUERILLA RED BULL FTARDS JUSQUAU BOUT DE LA NUIT : CANETTE DANS LES POUBELLE !!!
  17. 17. ET VOUS ?
  18. 18. Copyright Emmanuel Gonon - @ EML Executive Development - la filiale de formation continue dEM LYON Business School Collecte dinformations
  19. 19. Cahier des charges Guide dentretien Interviews Tri des informations Echantillon Dmarche gnrale
  20. 20. Quelle est la situation de dpart? ex : ma techno a mille applications, et je ne sais pas o la vendre Quest-ce que je connais dj? Quelle est la situation darrive souhaite? ex : je veux savoir sur quels segments lancer mon innovation Quel est mon principal problme? ex : quelle est la concurrence? dois-je vendre un produit ou cder des licences? Quelles dcisions je souhaite prendre lissue de ltude? De quelles informations jaurais besoin pour prendre ces dcisions? De quelles informations jaurais besoin pour rendre des comptes? Pour quels objectifs ?
  21. 21. Avec quel cahier des charges ? Objet danalyse : De quoi allons-nous parler au client? Echantillon : A qui? Guide dentretien : Comment?
  22. 22. Points cl
  23. 23. Analyser le march de la demande, pas de loffre
  24. 24. Quelques clics nont jamais suffit tudier un march
  25. 25. Privilgiez la diversit des situations
  26. 26. INDUSTRIES Automobile Aronautique ChimieAgroalimentaire Liste dindustrie Liste de prospects par industrie Liste de prospects Quel chantillon
  27. 27. Un entretien...pas un questionnaire Des discussions et des changes pour alimenter les outils danalyse et les livrables... pas pour convaincre et vendre (pas encore :) ) Ne pas tre confondu avec un commercial en prospection La parole est dargent, le silence est dor Des questions qui commencent par Pourquoi?, et alors?, ce qui signifie? Un compte-rendu, tout de suite Un entretien ou un questionnaire ?
  28. 28. Quel singe faut il tre ?
  29. 29. Guide dentretien (1) Votre mtier, votre entreprise, vos produits, vos procds, vos marchs, vos clients, vos concurrents quelles sont les tendances dvolution de votre industrie? quels sont les drivers? Quels problmes li X rencontrez-vous frquemment? Quelles solutions ce problme avez-vous exprimentes? De quelles fonctions et de quelle performance auriez-vous besoin pour rsoudre ces problmes? Quels problmes avez-vous rencontrs avec les solutions essayes? Prsentation des caractristiques de notre innovation Compte tenu de ces caractristiques et de ses avantages, o quoi, comment et sous quelles conditions pourriez-vous utiliser notre innovation? Fates rver le client en posant la question : et si vous aviez ce truc, quen feriez-vous? Pour chaque utilisation envisage : quelle valeur, quel bnfice, quel avantage verriez-vous cette solution? Quelles insuffisances voyez-vous et sur quels points faudrait-il lamliorer pour quelle apporte satisfaction? Comment se passerait lintgration de cette innovation chez vous et comment pourriez-vous nous aider rsoudre les problmes de mise en oeuvre? Quelle est votre motivation trouver dautres technologies? Quelle quantit a pourrait concerner? technique conomique comportementale Fermeture progressive sur lobjet danalyse Rouverture pour stimuler la crativit Quels sont vos freins tester une nouvelle technologie? Source : Ltude des marchs qui nexiste pas encore
  30. 30. Guide dentretien Prsentation de la socit Infos administratives Activits Nom Effectif Adresse Tlphone Nom de linterview CA Produits fabriqus Principaux mtiers Marchs servis Position sur ces marchs Technos actuelles Technos utilises / pour quels usages Critres de performance Types et moyens de contrle Technos alternatives Technos essayes et cartes Besoins ou problmes exprims Besoins ou problmes irrsolus Origine de ces problmes : quand, o, comment? Motivation chercher dautres solutions Solutions envisages Axes de R&D touchs par les problmes prcdents Solutions envisages pour rsoudre ces problmes contact avec des laboratoires de recherche externes Conditions conomiques et consquences du changement Combien de produits fabriquez-vous? comment voyez-vous le processus de changement technologique? qui prendrait la dcision de changer? quel impact aurait ce changement? prix unitaire des composants affects par linnovation? part du prix du produit fini? solutions internes? Prsentation dtaille et positionnement de notre innovation A quoi pourriez-vous appliquer notre innovation? Avantages par rapport dautres procds? inconvnients? Au prix de quelles modifications seriez-vous prt adopter cette innovation? March Clients Fournisseurs Concurrents Collaboration avec notre entreprise Quelle image avez-vous de notre entreprise? Dans quelles conditions seriez- vous prt collaborer avec nous au dveloppement de notre innovation? Conclusions Qui faudrait-il rencontrer pour aller plus loin? Quels documents auriez-vous nous conseiller? quel type dinfos aimeriez-vous avoir? Guide dentretien (2) Source : Ltude des marchs qui nexiste pas encore
  31. 31. Sujet : Etude sur les besoins pour... Je suis X de la socit X. Nous ralisons une tude sur... . Nous sommes en train de dvelopper un (produit, technologie, systme,...) pour (rsoudre un problme, rpondre aux besoins de...) reposant sur (un savoir-faire, un brevet,... qui nous permet de prendre la parole) . Avant daller trop loin dans le dveloppement dun produit, qui ne correspondrait pas aux attentes du march, nous souhaiterions en discuter de manire approfondie avec vous. Ltude que nous conduisons a pour objectifs danalyser les problmes technico- conomiques que rencontrent (une industrie, des entreprises,...), de valider le potentiel du march et les conditions de russite de ce nouveau produit. Comment obtenir un rdv ?
  32. 32. Segmentation
  33. 33. Etape 1 : tout projeter
  34. 34. Etape 2 : grouper
  35. 35. Etape 3 : synthtiser =
  36. 36. Segmentation comportementale Critres principaux : Les motivations qui poussent les clients agir Les risques perus qui les retiennent agir Les caractristiques de leur organisation qui dictent en partie leur dcision
  37. 37. APPROCHE DU MARCH
  38. 38. B2B B2C B2B B2C Mode dachat Pragmatique Subjectif Valeur ajoute Mesurable Non mesurable Process dachat tapes multiples tape simple Cycle de vente Long Court Audience vise Faible et centre groupes Grande et centre individus
  39. 39. Market Push, Pull ou Reverse Besoin rcurrent ou besoin qui demande un tat desprit prcis chez votre client ?
  40. 40. MARKET PUSH JE VAIS CHERCHER LE CLIENT POUR LUI PRSENTER MON OFFRE Les STATS SONT AVEC VOUS + ENERGIVORE ET CHRONOPHAGE - MTHODES : EMAILING / PHONING / DMARCHAGE / FOIRES
  41. 41. EXEMPLE / GEOLID
  42. 42. MARKET PULL JE TRANSMETS UNE INFORMATION AU CLIENT POUR LORIENTER DURABLEMENT DANS SON ACTE DACHAT NOTORIT ET IMPACT LONG TERME + COUTEUX ET MAL CIBL - MTHODES : PUB TV / PANNEAU PUBLICITAIRE / CINEMA
  43. 43. EXEMPLE / BLABLACAR
  44. 44. REVERSE MARKETING LA VENTE SE FAIT DANS UNE DMARCHE DE RECHERCHE ACTIVE. PEU COUTEUX ET PROSPECTS QUALIFIS + RSULTATS LONG VENIR - MTHODES : RFRENCEMENT WEB / CONFRENCES / EVNEMENTS
  45. 45. EXEMPLE / TRIPCONNEXION
  46. 46. OUBLIEZ TOUT A : SORTEZ