SEDUIRE LE

SOCIAL SUPER

EGO

Mai

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SEDUIRE LE

SOCIAL SUPER

EGO

IntroductionLa culture de la théâtralisation sociale. p. 3

Le Social Super Ego. p. 4

Le Social Super Ego en action. p. 7

L’art et la manière de soigner son image. p. 10

Une existence en mises à jour. p. 15

Les nombreuses formes de caution digitale. p. 19

Le marathon du personal branding . p. 21

Les réactions des marques jusqu’ici. p. 25

Booster le Social Super Ego. p. 26

Raconter sa marque grâce au Social Super Ego . p. 28

Donner une mission au Social Super Ego. p. 30

S’amuser du Social Super Ego. p. 34

3 étapes pour séduire le Social Super Ego. p. 39

Conclusion. p. 45

Bibliographie. p. 46

A propos. p. 47

Liens. p. 48

Contents

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Aujourd’hui, admettre auprès d’un digital native que vous n’êtes présent sur aucun réseau social comme Facebook ou Twitter relève de la gaffe sérieuse. Pour lui, autant se demander si vous n’avez rien à dire ou vraiment aucun ami. Peut-être n’êtes-vous finalement qu’une sorte d’ermite, ou tout simplement plus du tout dans le coup? C’est comme si une part de vous-même était manquante, comme si vous n’existiez pas vraiment à moins d’être présent sur un réseau. On pourrait facilement avancer que les réseaux sociaux sont devenus un mode d’expression personnelle tellement naturel qu’ils sont désormais perçus comme l’outil privilégié pour définir qui l’on est.

Alors que vu de l’extérieur, l’essentiel des réseaux sociaux ressemble à une extension de la vraie vie, le contexte dans lequel nous y construisons notre identité n’est clairement pas le même. L’environnement digital est un territoire imprévisible en constante évolution. Un omniprésent “système nerveux”, transparent, fluide, public et continuellement en marche. Nous sommes en train de vivre un tournant dans l’histoire, alors que nos réflexes psychologiques apprennent rapidement à s’adapter à une série de challenges très inhabituels. Comment s’exprimer alors qu’on ne sait pas vraiment qui va nous lire? Comment traduire avec le plus de justesse sa personnalité en 3 images et une liste de films favoris? Comment partager l’euphorie d’une soirée romantique avec ses amis sans mettre également au courant

ses collègues de travail? Se définir soi-même dans cet espace public en réseau exige une approche neuve et la maîtrise d’une série de tactiques de survie pour se faire entendre, se faire voir, pour ETRE.

On peut s’interroger sur notre capacité actuelle à bien comprendre le véritable impact des médias sociaux sur la psychologie du consommateur et l’étendue du raz-de-marée de la promotion personnelle, engendré par notre besoin de vanter notre singularité auprès du monde entier. Jusqu’ici, les marques se sont engagées dans une telle course aux fans, aveuglées par la peur de ne pas se faire remarquer, qu’elles en ont oublié les motivations des créatures sociales qu’elles visaient. Le “contrat social” établi avec les consommateurs peut par conséquent sembler très artificiel puisque basé sur des conversations comme: “LIKEZ cette page et gagnez peut être…”. Des promesses creuses qui drainent bien quelques

“likes” mais ne prennent pas en compte l’intégralité du masque social des membres.

L’idée, c’est qu’en comprenant comment les consommateurs façonnent leur identité dans l’espace digital, nous pouvons aller au delà d’une stratégie défensive qui se contente de refléter les désirs narcissiques les plus basiques. Au bout du compte, cela nous aidera à construire des relations sur le long terme et à nous responsabiliser dans notre quête pour construire des identités de marque inspirantes.

Introduction

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Il était courant, à l’âge de l’avatar et des phénomènes sociaux comme Second Life, de considérer l’identité digitale comme un profond vecteur de liberté. On pouvait parader dans la peau d’un lapin géant ou d’un seigneur de guerre celtique et raconter presque n’importe quoi à n’importe qui. Il n’y avait pas de limite; on pouvait se blottir en relative sécurité derrière son pseudonyme, son “moi” imaginaire. Pourtant, avec la progression des réseaux

“nanonymes” et des systèmes de notation publics, tout a fini par changer. Les outils fournis par les réseaux sociaux sont devenus partie intégrante de la vraie vie, pas seulement pour rencontrer des amis sorciers, mais pour trouver un job, séduire sa douce, ou même trouver un canapé où surfer pour l’été. Par conséquent, la construction d’une identité en ligne est devenue bien plus solennelle, exigeant une quantité considérable de recul et questionnements réfléchis afin de pouvoir se représenter d’une façon qui nous paraisse satisfaisante. Au fur et à mesure que la finalité de ces réseaux se précise, la pression à parfaire notre rôle s’accentue.

Les notions de jeu de rôle et de représentation sont des conséquences connues du processus de formation de l’identité. Erving Goffman, sociologue américain reconnu, démontra

La culture de la théâtralisation sociale

que l’identité revient à une mise en scène permanente que l’on ajuste, principalement inconsciemment, en fonction du contexte pour s’adapter à des normes sociétales précises. Pourtant, dans le monde digital, cette culture de la théâtralisation a prit vie de manière singulière, se transformant en une activité tout à fait consciente.

Ce qui émerge chez les utilisateurs de Twitter et Facebook, c’est une tendance claire à utiliser les médias sociaux comme un moyen de commodification personnelle. En d’autres termes, ils façonnent leur identité online dans le but d’être consommés par les autres. Certains vont même jusqu’à parler d’addiction et de réflexe pathologique (cf. Sherry Turkle, auteur au MIT). Des chercheurs de l’université de Stanford suggèrent que ces exhibitions sociales deviennent si intenses qu’elles produisent un effet pervers sur leurs publics, alimentant un profond sentiment d’inadéquation alors qu’ils comparent les profils Facebook à la réalité de leurs propres vies.

Karaoke Revolution, © 2011 Konami Digital Entertainment. http://bit.ly/gUBzoc

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Le propos de ce papier n’est pas de faire passer Facebook pour le mal du siècle ou de labéliser tous les utilisateurs des médias sociaux comme des narcissiques pathologiques. Nous aspirons plutôt à souligner que dans cet environnement très transparent, public, la plupart d’entres nous montre une tendance à se donner en spectacle avec des degrés variables de prise de conscience et d’intention. Que vous soyez un anarchiste professionnel, un amoureux de cuisine italienne, ou une heureuse jeune maman, la pression pour donner la meilleure performance est bien là. Alors que les difficultés à identifier précisément son audience alimentent en grande partie cette pression (et si c’était votre mère qui parcourait votre profil, ou cet amour secret qui vous suit depuis la primaire), il existe bien d’autres éléments qui l’exacerbent. Les plateformes sociales sont imprégnées de leurs propres cultures linguistiques qui poussent à se placer sous les feux de la rampe. Qu’il s’agisse de “likes”,

“followers”, “diggs”, les attentes qui pèsent sur nos épaules, ce que les autres veulent voir et entendre de notre part, se rappellent tacitement à nous… et pas qu’une paire de fois par semaine. La connectivité sociale en mobilité et les services de géolocalisation signifient à présent

Le Social Super Ego

que nous sommes de plus en plus attendus ici, là bas et partout à la fois, en temps réel, en simultané.

Dans cet univers paradoxal sous pression, il n’est pas surprenant que nos esprits aient à se contraindre à une gymnastique mentale significative pour s’ajuster. La manière la plus simple et intéressante de comprendre ce glissement mental est de l’observer sous le prisme de la psychanalyse. Il ne s’agit bien entendu pas d’une démonstration neuroscientifique mais d’une analogie métaphorique qui vise à cerner notre sujet dans un contexte qui mêle performance et vie de tous les jours. A un niveau basique, Freud nous apprend que l’esprit est distribué entre trois acteurs: l’ID (ça), l’Ego (moi) et le Super Ego (surmoi), qui ont chacun leur propre rôle à jouer pour nous permettre de fonctionner convenablement et trouver notre place en société. L’Ego est le gardien de la paix, cerné par un ID instinctif, constamment en quête de plaisir et un Super Ego hyper sociable, obsédé par la perfection et l’acceptation. Avec le développement des médias sociaux, le Super Ego semble de plus en plus conscient et dominant, au point d’éclipser le reste du trio. Alors que Freud et le Dr. Elias Aboujaoude (chercheur à Stanford) analyseraient cet état comme gravement dysfonctionnel, on pourrait avancer

qu’une telle hyperactivité est en fait le signe d’une évolution radicale vers un nouveau pilier de notre patrimoine psychologique. Pour la toute première fois, n’importe qui peut, en quelques heures, envisager devenir la prochaine star du net ou initier un embrasement révolutionnaire.

Dans les deux cas, la nature de la scène sociale digitale donne invariablement naissance à une nouvelle espèce de comédien, une version augmentée de son cousin Freudien. Nous l’appelons le Social Super Ego. Constamment euphorisé par ses nouvelles connections et obsédé par la satisfaction de son audience aux frontières indéfinies, il se présente toujours sous son meilleur jour. Il est extrêmement créatif et fait souvent preuve d’un grand dévouement pour produire un modèle idéal de lui-même, quel que soit le media à sa disposition (images, texte ou vidéo). Hypervigilant et hypersensible, il censure et filtre la moindre menace à sa réputation.Alors que tout ceci peut paraître déconcertant, il arrive un point où l’on ne peut plus ignorer ou labéliser un tel comportement comme une anomalie du monde digital. Nul besoin de réfléchir bien longtemps pour remarquer à quel point la pulsion est forte en chacun de nous. Le Social Super Ego doit

être nommé et reconnu si nous aspirons vraiment à comprendre comment communiquer avec nos consommateurs en ligne et impacter leur vie.

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Le Social Super Ego en action

Il n’existe pas de meilleur moyen de comprendre ce phénomène psychologique que de l’observer dans son habitat naturel. Dans le but de vous fournir les meilleurs insights possibles, nous avons exploré un large éventail de comportements sociaux online qui témoignent des différents niveaux d’expression du Social Super Ego. De la simple gestion de photos sur Facebook en passant par les flux de promotion personnelle fictive sur Twitter, on constate qu’à moins d’avoir délibérément fait le choix de demeurer sous le radar, nous sommes tous conscients du regard de nos spectateurs.

Cosmic 140, © 2010 iA Inc. http://bit.ly/b81zvc

le Social Super Ego mis à nu

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C’est la première étape, ce qui vous représentera dans l’espace digital, votre première véritable entrée dans le monde. C’est votre image de profil, votre reflet idéal. Que vous préfériez changer de photo tous les jours ou conserver la même des années, la photo de profil n’est jamais choisie au hasard… car même montrer à quel point “on s’en fout” demande un minimum de réflexion.

Obsession de l’image

Contrairement aux premiers temps du web, les images de profil constituent de nos jours une part critique, vivante, de notre existence digitale et ne sont plus de simples représentations de notre personnage virtuel. Avec l’apparition des albums dédiés aux photos de profil, Facebook a intensifié le besoin de jouer avec la façon dont nous choisissons de dresser notre propre portrait, encourageant les utilisateurs à transposer jusqu’à l’évolution de leur humeur en images. Bien sûr, tout cela signifie aussi une obligation à observer une vigilance accrue envers la manière dont les autres exposent notre image. Surveiller les photos de soirée et les mises à jour nocturnes est devenu un mal plus que nécessaire. La gestion des tags est désormais une compétence maîtrisée par les utilisateurs même les plus occasionnels qui suppriment méticuleusement les tags des photos peu flatteuses ou les ajoutent à celles qui leur rendent justice.

L’art et la manière de soigner son image

Design par Alexandre Oudin

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Un art transformatif

Les utilisateurs œuvrent avec une énergie créative surprenante lorsqu’il s’agit de façonner l’image idéale. Le re-design récent des pages personnelles Facebook encourage encore davantage la création d’un profil original et de nombreux services en dehors des réseaux proposent des solutions pour permettre aux utilisateurs de jouer avec leur image. Photofunia, par exemple, autorise les utilisateurs à intégrer leur photo dans une scène préconstruite sans avoir besoin de la moindre compétence de montage. Signe de leur évolution, les photos de profil peuvent à présent se transformer en un média capable d’exprimer une opinion politique ou un soutien à une certaine cause. Cette pratique, plus souvent observée sur Twitter, fût popularisée par Twibbon, un service qui permet d’intégrer badges, cadres ou rubans à sa photo pour symboliser combats sociaux ou mouvements de toutes sortes… ou simplement s’amuser un peu.

Quelque chose d’une science

En définitive, les photos de profil sont le meilleur moyen pour apparaître le plus attractif possible auprès d’amis et flirts potentiels. En tant que tel, il s’agit, et s’agira toujours, d’un sujet sérieux. Se prendre en photo sous son meilleur jour relève d’une forme d’artisanat si précise que des règles et guides ont été conçus, discutés et remis en cause. Parmi ces techniques, les “angles Myspace” (prises de vue en plongée qui masquent l’essentiel du corps) ont même atteint le statut de symbole de la fraude photographique… pour au final rejoindre la cohorte des mèmes mythiques du net.

Le nombre d’addicts à la manipulation de profil atteint de tels sommets que la réalisation de la capture parfaite a été décomposée jusqu’à devenir une forme d’art. Si des sites comme Fastcompany se sont amusés à ridiculiser la tendance, le site de rencontres OKcupid en a révélé les clés dans une étude très sérieuse. Apprenez donc qu’un flash ajoutera 7 ans à un visage et qu’une profondeur de champ étroite améliorera votre sex-appeal.

1. http://twibbon.com , © 2009 Storm Ideas 2. A graphic guide to Facebook portraits, conçu par Doogie Horner , http://bit.ly/99Msdi

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http://photofunia.com© 2007-2011 PhotoFunia

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Une existence en mises à jour

L’usage routinier des médias sociaux et leur transposition dans le monde mobile ont habitué les utilisateurs à promouvoir ouvertement chaque aspect de leur vie. Une vilaine humeur, un nouveau job, un moment d’inspiration spirituel… tout est bon à partager et tout est fait pour encourager cette frénésie de mises à jour.

De la réflexion à la diffusion

Il ne s’agit plus de prendre du recul pour revivre sa journée et coucher des émotions sur le papier (comme on pouvait le faire dans un journal intime ou un blog personnel) mais plutôt de commenter sa propre vie en même temps qu’on en fait l’expérience auprès d’un public invariablement flou. Le développement des services de micro-blogging ont encouragé les utilisateurs à être plus immédiats et ont normalisé les mises à jour courtes, faciles à digérer. Résultat: les réseaux sociaux sont saturés par le bruit de centaines de milliers de flux individuels rivalisant pour une part d’attention (dont 95% ne sont même pas remarquées).

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De la prise de vue à la prise de tête

La popularité des mises à jours visuelles est alimentée par le développement des usages mobiles et accélérée par la large simplification de la prise et du partage de photos. Oubliez les appareils numériques.

Les Smartphones, les appareils comme Bloggie et les applications comme instagram facilitent et encouragent les prises de vue et la diffusion instantanée. Pour les utilisateurs réguliers des réseaux sociaux, déterminer intérieurement ce qui sera partagé alors même qu’ils vivent leur vie est devenu un réflexe naturel. Prendre cette photo un peu floue de Prince en plein concert privé est moins motivé par l’envie de conserver un souvenir et beaucoup plus par l’anticipation de la réaction de son audience une fois le cliché posté sur Facebook.

Il est intéressant de constater l’émergence de plateformes hybrides nées d’un mix entre ce désir de mise en scène quotidienne et le profond besoin d’actualisation du Social Super Ego. Des sites comme Go Try It On ou le bien mal inspiré Fashism autorisent les utilisateurs à partager des photos de plain-pied pour recevoir avis et critiques sur leur tenue avant de l’essayer dans la vraie vie. Une caution qui concerne moins la mode qu’une nécessité de réassurance et d’élévation.

http://gotryiton.com© 2011 Go try it on

http://twitpic.com© 2011 Twitpic Inc.

http://Polyvore.com© 2011 Polyvore

http://Facebook.com/generous.skoda© 2010 ŠKODA AUTO a.s.

http://Foursquare.com© 2011 Foursquare

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Les nombreuses formes de caution digitale

Montrer ce que l’on apprécie en dit évidemment beaucoup sur qui l’on est vraiment. Ces derniers mois, les réseaux sociaux ont radicalement modifié notre façon d’exprimer nos passions. Il y a encore peu de temps, il suffisait de remplir quelques détails sur son profil, avec plus ou moins de précision en fonction de sa propre motivation. On pouvait à loisir se donner un côté pointu en y plaçant une obscure citation d’un livre Finlandais des années 1930 mais il y avait de toute façon peut de chance que quiconque y fasse attention. Aujourd’hui, diffuser ses goûts est essentiel à toute existence sociale en ligne.

I like, et après ?

Le premier grand repère de cette ère, l’expansion du “like” en dehors de Facebook, a établi un standard dans le cautionnement du contenu par les internautes. Ironiquement, cette évolution a surtout dilué le sens du like lui-même, lui donnant une fonction banale et réduisant son poids. Fini le temps des “pages fan”, un like sur Facebook ou ailleurs n’est aujourd’hui, pour la plupart des internautes, qu’un mix de soutien et d’expression personnelle facile à distribuer et au final bien pauvre de sens. Dans une tentative de revalorisation du like, les marques sont allées jusqu’à le monétiser. L’un des exemples les plus marquants est sans doute celui de la campagne lancée par Skoda sur Facebook qui transformait les likes en euros dans un système d’enchères inversées. Il est d’ailleurs aujourd’hui impossible d’accéder au contenu d’une page de marque sans payer de son like…

La recommandation se fait badge

Le véritable soutien s’exprime désormais par ce que l’on décide de partager activement en faisant l’effort de copier/ coller un lien ou cliquer sur un bouton de partage. Les vidéos, articles et autres liens vers les contenus qui nous intéressent

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Le marathon du personal branding

deviennent les témoins de notre culture personnelle et de notre vision du monde, ainsi exposés dans nos flux et nos murs. Un exercice rendu difficile par le volume absolu d’informations, créant un réel besoin d’efficacité dans la navigation et la sélection. La pertinence sociale semble être le facteur du moment et des services comme scoop.it permettent aux utilisateurs de partager des flux de contenus archivés selon des sujets sur lesquels ils se sentent experts. Les autres utilisateurs ont la possibilité de suivre ces flux en fonction de leur pertinence et de leur qualité.

De plus en plus désigné par le terme “curation”, le filtrage de l’information, pour en distribuer les morceaux de choix à son réseau, est facilité par tous les sites web, même les plus gros. Mashable a récemment mis en place une option qui rend la curation, le partage et l’interaction entre utilisateurs, plus facile… et gratifiante puisque le site distribue également des badges virtuels en fonction de l’activité de chacun. La curation peut même se faire automatiquement grâce à des applications comme flipboard, postpost ou paper.li, transformant les contenus les plus populaires d’un réseau en un magazine virtuel. Chaque édition peut ainsi être partagée telle quelle par les utilisateurs, contribuant ainsi à leur réputation de curator avisé.

Cette tendance centrée sur le contenu se matérialise clairement au sein de plateformes récentes qui encouragent la curation, le remix et le partage de patchworks uniques de contenus déjà existants. Polyvore en est un très bon exemple. Ce site d’e-shopping sert

Pour de nombreuses personnes, les réseaux sociaux constituent de formidables tremplins pour devenir plus qu’un simple individu dans la foule, surtout pour les utilisateurs les plus assidus. Le terrain de jeu digital peut alors rapidement se transformer en piste de course vers la popularité.

L’influence comme produit de masse

Parce que les réseaux sociaux rendent la diffusion et la consommation de contenu radicalement plus facile, la notion d’influence se démocratise auprès du grand public. Si votre œil est assez fin et que vous partagez un contenu riche, pertinent pour de nombreuses personnes, vous n’avez même plus besoin d’un blog pour recruter vos premiers adeptes. Les jeunes réseaux comme Twitter prêchent le concept du “tous influenceurs” en instaurant une sémantique de culte avec des termes comme “followers” ou “following”. Ils nourrissent le sentiment que lorsque quelqu’un se met à vous

“suivre”, c’est un peu comme s’il venait de vous prêter allégeance. Si vous avez un compte Twitter, vous savez déjà à quel point il est gratifiant d’atteindre 100, 500 ou même 1000 followers… et vous avez surtout conscience de la gravité du sujet aux yeux de la communauté. Twitter alimente un besoin addictif de quantifier et qualifier la nature de son influence. Ainsi, des services comme Klout connaissent-ils un succès retentissant en proposant un calcul de l’influence basé sur un découpage algorithmique de l’activité et du niveau de réponse.

http://paper.li© 2011 Smallrivers SA

également de carnet de tendance communautaire où chacun peut composer des planches à partir des images d’objets en boutique. Chaque planche est partagée, notée, commentée et parfois mise à l’honneur en homepage. Vous pourrez vous y sentir comme un expert mode reconnu en fonction de votre capacité à réaliser des collages virtuels créatifs.

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Banalisation de l’expertise

Le développement de puits collectifs de connaissance et la connectivité sociale autorisent n’importe qui à exprimer un avis sur à peu près n’importe quoi. Dans un monde où les faits sont facilement accessibles et discutables, les opinions sont rapidement formées et les internautes exigent le droit de se faire entendre. Souvenez-vous des pionniers du broadcast personnel sur Youtube; ils sont si nombreux à avoir atteint le statut de célébrité au sein de leur niche qu’il semble aujourd’hui presque impossible pour un béotien de se faire entendre sur le même terrain, sans parler d’une marque. Là encore, de nouvelles plateformes permettent d’accélérer l’accession à une plus grande part d’attention. VYou propose par exemple de répondre en vidéo aux questions de la communauté, en s’axant bien sûr sur son domaine de prédilection. Cette forme d’expertise amateur mélange le besoin de se mettre en avant avec celui d’exprimer son point de vue sur un maximum de sujets, une pratique rendue populaire par les plateformes Q&A comme Ask ou Quora.

Brand managers amateurs

Même si tout le monde ne cherche pas à devenir une marque, il est essentiel de comprendre la position dans laquelle nous placent les réseaux sociaux. En faisant pression sur notre compétitivité à paraître meilleur que notre voisin, en nous donnant les outils pour facilement diffuser notre vie, ils ont formé jusqu’aux plus néophytes à l’art des RP, du branding, du SEO et du CRM, engendrant un Social Super Ego de moins en moins enclin à considérer les marques comme nécessaires. Créer son propre site web n’implique plus de passer de longues heures à développer une plateforme unique, mais simplement l’inscription à un service comme flavors.me, capable de présenter l’ensemble de la présence digitale d’un individu. Le résultat est un écrin prêt à publier, agrémenté d’une vanity URL à votre nom, maximisant les impressions Google.

Les exemples extrêmes de personal branding incluent celui de Brian, un jeune homme fraichement installé à NYC qui décida de créer DatingBrian.com pour trouver l’amour. Chaque jour, il encouragea sa communauté à lui donner des conseils de tenues, de sorties et diffusa chaque étape de son périple vers le couple.

http://andrepeniche.com, Créé par André Peniche (photographe / réalisateur)

http://celineislookingforafashionjob.com© 2011 smartup ltd

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Les réactions des marques jusqu’ici.Dans un vaillant effort pour embrasser la folie « social media », de nombreuses marques ont inopinément identifié le Social Super Ego et les opportunités pour l’exploiter. On a rapidement constaté l’émergence d’une horde de tactiques créatives, des pièges à Social Super Ego les plus gratuits, comme le fan-vitrine, aux programmes d‘engagement à plus long terme l’intégrant au cœur même de la narration de la marque. Alors que certaines ont été efficaces pour collecter quelques « fans », le tout apparaît plutôt hasardeux, sans orientation stratégique claire. On a toujours le sentiment que les marques ont un temps de retard, essayant du mieux possible d’anticiper et de répondre aux caprices d’un animal social toujours plus confiant.

© 2011 Dr. Ing. h.c.f. Porsche AG.

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Booster le Social Super Ego

Le charme de pouvoir être quelqu’un d’autre contribue sans l’ombre d’un doute au plaisir procuré par le monde digital. Nous modelons notre identité en courant après des gages de différence et de privilèges. Dans un âge où les internautes peuvent faire et défaire le destin d’une marque, beaucoup d’entreprises ont décidé de leur renvoyer l’ascenseur en flattant le Social Super Ego. Elles perçoivent leur désir de reconnaissance et préfèrent les valoriser pour ce qu’ils sont vraiment. Le coup de projecteur occasionnel est toujours un plus, mais l’authenticité est aujourd’hui plus à propos.

Penchons-nous pas exemple sur le cas de la campagne Benetton, It’s : my : time, un casting amateur mondial parmi les amoureux de la marque. Les consommateurs y sont mis sous les feux de la rampe pour leurs qualités d’individus, pas transformés en super-modèles scintillants.

Une attention pour chacun

Une approche people-centric doit être aussi authentique et cadrée que possible. Oubliez les gadgets comme le Fan de la semaine d’Oreo où la marque place la photo d’un consommateur dans l’image de profil de sa page internationale. Nous nous sentons beaucoup plus inspirés par des campagnes comme les Video Responses de Old Spice qui s’adressaient aux consommateurs presque en temps réel. Même si cet exemple finit par lasser, il n’en reste pas moins le premier exemple de la création d’un profond sentiment de proximité et d’une connexion émotionnelle rare avec le consommateur que beaucoup tentent depuis d’imiter.

Multiplier les actes gratuits de générosité

Il semble que les meilleurs exemples de stimulation du Social Super Ego soient initiés par une volonté de surprendre les consommateurs lorsqu’ils s’y attendent le moins. Nous pensons notamment au Whopperface de Burger King, où les clients découvraient leur visage imprimé sur le packaging de leur burger. Une surprise si particulière et intime que peu ont su résister à l’envie d’en prendre une photo pour la partager avec leur réseau.

Savoir se montrer reconnaissant

Avec tant de marques en passe d’atteindre un nombre de “likers” à sept chiffres, il n’est pas surprenant de voir nombre d’entre elles exprimer un peu “d’amour” à leur communauté. Les meilleurs exemples incluent celui du PR stunt d’Heineken et ses naïades chaleureuses qui distribuèrent de longues accolades aux buveurs d’Heineken dans les bars d’Amsterdam pour célébrer leur millionième like Facebook. On pense aussi à l’impressionnante GT Porsche habillée du nom de chacun des membres de sa page ou

à l’effort du magazine l’Equipe qui a mis à l’honneur son 100 000e liker en dernière page d’un gratuit. Attention malgré tout, la gadgétisation guette déjà ce genre d’initiatives dont les effets élévateurs et valorisants n’ont qu’une durée de vie très courte.

One million Heineken hughttp://bit.ly/fzgIjx

© 2011 Heineken USA Inc.

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Raconter sa marque grâce au Social Super Ego.

Au delà de la matérialisation du Social Super Ego comme un élément de story-telling, il est possible d’intégrer jusqu’à l’identité du consommateur dans un dispositif qui construise et bénéficie autant à la marque qu’à l’image projetée de l’individu.

Façonner l’individu pour façonner la marque

Uniqlooks est le parfait exemple de cette approche. Ce microsite présente des dizaines de photos façon street style d’individus à la tenue composée d’au moins un article Uniqlo. Chaque modèle amateur dispose d’un profil redirigeant vers leur Facebook et fil Twitter, maximisant ainsi l’exposition de leur micro-célébrité. Cette collection d’identités raconte avec authenticité l’histoire de la mode tel

qu’Uniqlo la conçoit. Le LOL project du photographe David Ken est une autre traduction créative de ce concept où la joie de vivre à la française est traduite par des centaines de photos de quidams en plein éclat de rire.

Curation et gestion de contenu

La campagne de promotion des Grammy Awards 2010, We’re All Fans, est un exemple un peu différent de narration grâce au Social Super Ego. Le site reconstituait sous forme de mosaïques les portraits

de plusieurs pop stars à partir de vidéos Youtube, fils Twitter et autres contenus générés par les utilisateurs. Chaque reprise amateur, chaque tweet admiratif, devenaient ainsi les témoins du lien si particulier entre fans et artistes. Au même titre, le vainqueur du Grand Prix 2010 à Cannes, Orcon, organisa l’enregistrement d’une nouvelle version du Passenger d’Iggy Pop par un groupe d’amateurs recrutés lors d’un casting national à distance mené par Iggy lui même. La complémentarité et la synergie entre chaque artiste contribuèrent à prouver la fiabilité du réseau Orcon.

http://uniqlooks.uniqlo.com, © UNIQLO Co, Ltd. http://wereallfans.com, © 2003-2009 GRAMMYS Inc.

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Donner une mission au Social Super Ego

Au prisme du Social Super Ego, le crowdsourcing demeure le plus fort levier d’accomplissement personnel en permettant aux consommateurs de se sentir impliqués dans une communauté où les convictions et idées de chacun peuvent contribuer à la construction du futur de l’identité et de l’image de la marque.

Faire travailler les consommateurs avec vous

Souvenez-vous, en 2009, une application Facebook lancée par Vitamin Water laissait les utilisateurs maîtres du design et de la composition du prochain produit de la marque. Elle marqua les mémoires par sa brillante utilisation du contexte social, encourageant durablement les débats autour des préférences visuelles ou gustatives et la multiplication des propositions.

Des campagnes exemplaires continuent d’émerger selon le même principe. Le Tiff Museum de Toronto et Tim Burton ont ainsi récemment lancé Cadavre Exquis, une campagne basée sur la création d’un récit en temps réel via Twitter. Les internautes étaient invités à proposer leur segment de 140 caractères, consultable après validation sur un mini-site mettant bien sûr en avant chaque auteur.

Les efforts de crowdsourcing ne se doivent pas nécessairement d’être centrés sur la conception et peuvent prendre une toute autre hauteur au contact de la passion du Social Super Ego pour un sujet donné. Foot Locker s’est impliqué depuis plusieurs mois dans la création du tout premier Wiki entièrement dédié aux baskets.

http://vimeo.com/17006480© 2010 Foot Locker

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Pour le moment en béta privée, Sneakerpedia ne s’ouvre qu’aux passionnés les plus ardents, chargés d’enrichir sa base de données et faire circuler les précieuses invitations. La marque cherche ainsi à devenir la référence de la culture baskets dans toutes ses dimensions, tout en flattant l’égo des initiés.

Leur donner une chance de changer le monde

Existe-t-il une aspiration plus forte que l’envie de changer le monde? Et quel meilleur moyen pour le Social Super Ego de se sentir illustre et unique?Motiver les consommateurs à se mobiliser contre le statu quo est un levier idéal d’accomplissement de soi, à condition de fédérer ceux-ci autour des mêmes visions et valeurs.

Le Refresh Project de Pepsi est probablement l’exemple le plus vibrant d’une marque qui retrousse véritablement ses manches pour porter toute une communauté vers un réel bouleversement social. La marque a investi l’ensemble du budget publicitaire originellement prévu pour le SuperBowl 2010 dans une plateforme où chaque utilisateur peut créer et soumettre son projet caritatif aux votes de la communauté. Les 20 millions disponibles sont ainsi progressivement distribués aux

consommateurs pour le bien de tous. Une initiative basée sur le win/win qui développe et récompense le Social Super Ego tout en contribuant durablement au patrimoine de la marque.

Bien entendu, les opportunités de bouleverser le monde restent rares et difficiles à identifier pour une marque. Mais chacune a quelque chose dans son ADN ou mission originelle capable de stimuler l’appétit philanthropique des consommateurs. Ce n’est fondamentalement pas tant la proportion de la révolution qui compte, mais l’implication émotionnelle qui l’accompagne. Une plateforme aussi simple que My Starbucks Idea matérialise l’altruisme de la marque en proposant à ses clients de suggérer jusqu’aux idées les plus folles pour améliorer non seulement les produits mais l’impact des actions de Starbucks dans le monde. De telles approches nourrissent le Social Super Ego en prolongeant durablement l’engagement.

http://refresheverything.com© 2011 Pepsico Inc.

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S’amuser du Social Super Ego

Le Social Super Ego a beau attiser notre exhibitionnisme et notre perfectionnisme, nous aimons tout autant nous amuser des travers qu’il provoque. Ce voisinage paradoxal entre égocentrisme accru et tendance à l’autodérision a inspiré quelques marques pour matérialiser le Social Super Ego de manière surprenante.

Jouer avec sa propre image

Comme des milliers de personnes, vous avez certainement participé au succès d’applications comme Mad Men ou Yearbook Yourself. Des métamorphoses en publicitaire illustré ou en lycéen au physique aussi vintage que risible qui sont autant de nouvelles formes pour le Social Super Ego. Difficile de résister au plaisir de façonner ce qui ressemble désormais plus à un alter ego numérique qu’un simple avatar. Android vient lui même de lancer une application qui permet de personnaliser sa mascotte avec un niveau de détail effarant, très proche de ce que l’on pouvait déjà trouver avec les Mii Nintendo: la liberté de se créer une nouvelle image, une identité augmentée capable d’attirer et d’amuser.

Exploiter la tendance de la mise en scène visuelle est aussi un exercice opportuniste comme l’a démontré Schweppes en étant le premier à proposer une application pour générer facilement une image de profil Facebook selon le nouveau design, apparu quelques jours plus tôt.

Se moquer les uns des autres

Nous savons tous apprécier un moment de prise de recul pour rire de notre complaisance avec le Social Super Ego. La Redoute a ainsi récemment lancé un jeu Facebook invitant les utilisateurs à s’enrôler dans la Police du Style et dresser des PV pour atteinte au bon goût à leurs amis. Dans cette lignée, Diesel a encouragé ses fans français à dénoncer le narcissisme de leurs amis via une application facebook.

Tester son influence

Quelques marques ont également trouvé comment jouer sur l’obsession grandissante de la mesure de l’influence digitale. L’application Facebook Media Monster Wars signée par Sony Vaio offrait par exemple un moyen créatif et original de jauger son influence en défiant Justin Timberlake dans un duel de monstres virtuels. Chaque créature était générée selon le volume de contenu mais surtout de likes et de commentaires sur le profil de l’internaute. Plus la popularité était élevée, plus le monstre était puissant.

D’autres marques proposent de mettre son influence au service d’un but précis. Disney assure actuellement la promotion du prochain Pirates des Caraïbes

http://bit.ly/biUHBY© 2010 Sony Electronics Inc.

http://yearbookyourself.com © 2010 Jostens Inc

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via une application Facebook qui propose de prendre la tête d’un équipage et de recruter un maximum de ses amis. Le capitaine le plus populaire fera ainsi gagner une avant première privée à toute sa bande.

Immortaliser sa vie sociale

Au final, la prise de recul peut aussi être provoquée de manière très littérale en donnant une forme tangible au Social Super Ego à la manière de Bouygues Telecom qui proposait de transformer son historique d’activité Facebook en vrai livre.

Plus simpliste mais tout aussi marquant, la parade virtuelle de KDDI Japan génère un défilé festif composé des followers Twitter de l’utilisateur qui ne manqueront pas de l’ériger en véritable héros. Le Social Super Ego peut aussi se matérialiser au sein d’une histoire comme c’est le cas avec le clip de Sour Mirror qui intègre chaque élément de la vie digitale du participant à la mise en scène. Fil Twitter, mur Facebook et même résultats Google, concourent à la création d’une expérience intime et unique.

http://isparade.jp© 2010 KDDI Corporation

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3 étapes pour séduire le Social

Super Ego«Le Social Super Ego n’est pas un monstre, il a simplement besoin d’être compris»

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Alors que de nombreux consommateurs se conduisent en véritables professionnels des RP, la pression de la performance peut se révéler écrasante pour beaucoup d’autres. Réfléchissez à des leviers intelligents pour élever les individus au niveau de leur personnalité idéalisée. En parallèle, sachez reconnaître l’anxiété du perfectionniste et proposer des soupapes pour évacuer cette pression et protéger les réputations du regard avide de l’arène sociale. Instaurez le bon équilibre au sein de vos communautés; peut-être faudra-t-il davantage encourager la constitution de havres de paix plutôt que la compétitivité entre fans.

Action points:

1. Adopter l’état d’esprit du Social Super Ego requiert d’observer la vie digitale avec les mêmes yeux. Il est impératif de s’inscrire à un maximum de réseaux et plateformes sociales, de Twitter à Digg en passant par Farmville ou 4chan… Apprenez à expérimenter, tissez votre propre réseau et ressentez le frisson des premiers

“followers” de l’intérieur.

2. Apprenez les langages des écosystèmes digitaux pour favoriser les connections émotionnelles plus profondes avec leurs préoccupations, pour plus ou moins de visibilité.

3. Nourrissez-vous des retours d’expérience des community managers dans leurs confrontations avec le Social Super Ego et poussez-les à le considérer comme un véritable personnage à dompter.

1Compatir avec la pression de la performance

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Survivre dans le monde digital n’est pas si différent de la survie dans le monde réel; il faut satisfaire une série de besoins avant de pouvoir se sentir entier et heureux. Le Social Super Ego obéit à cette règle et se compose de ses propres niveaux de désirs à exaucer. Ainsi, plutôt que de faire levier sur le plus superficiel, interrogez-vous sur ces 3 fondamentaux pour satisfaire vos consommateurs. Comment les aider à se sentir appréciés et leur donner un sentiment d’appartenance?Comment entretenir leur estime d’eux-mêmes?Comment les aider à réaliser leurs rêves?Répondre à tous ces besoins vous aidera à poser les fondations d’une relation riche et durable.Nous nous sommes basés sur la pyramide des besoins déduite du travail de Maslow pour vous proposer une modélisation des différents paliers du Social Super Ego et de ses motivations dans sa quête d’acceptation et de plénitude dans le monde digital.

2Embrassez tous les aspects du Social Super Ego

Le chemin vers l’exaltation du Social Super Ego

5 - INFLUENCE

Le besoin d’être reconnu et mentionné

comme une personnalité unique pour

son talent, son opinion ou son expertise.

Maximiser sa présence en ligne grâce

aux blogs, vlogs, sites, construire sa

propre marque.

4 - MESURE

Le besoin d’évaluer les réactions de

notre audience pour améliorer notre

pertinence et notre réputation en ligne

globale.

Quantifier et qualifier les réactions à nos

posts, likes, commentaires, surveiller son

score d’influence, googler son nom.

3 - DIFFUSION

Le besoin de se mettre en scène pour

se sentir accepté et apprécié par ses

communautés en ligne.

Montrer à la fois ce que l’on est et

ce en quoi l’on croit en descriptions,

conversations, photos de profile, check-

ins, recommandations, blogs…

2 - CONFIDENTIALITE

Le besoin de se sentir sous contrôle de

son identité, ses données et informations

personnelles.

Choisir et changer de mot de passe,

mettre en place et adapter des filtres

en fonction de la plateforme et de

l’audience, contrôler la façon dont son

image et sa réputation est utilisée par

les autres en photos, mises à jours et

conversations.

1 - ACCESSIBILITE

Le besoin d’acquérir les compétences

de base indispensables à l’existence et

aux interactions dans le monde digital.

S’inscrire aux réseaux, choisir un

pseudonyme et un avatar, apprendre

le langage et l’étiquette de chaque

plateforme.

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CONCLUSION

Jusqu’à présent, l’industrie nous a exhortés à prendre part à la conversation, sous peine de n’avoir aucune chance de devenir un

“succès social”. Comme autant de bons élèves nous avons pris cette injonction très au sérieux, mettant sur pied fan pages et comptes Twitter en multipliant nos efforts pour amasser le plus possible de friends et followers. Bien que l’on puisse louer certains efforts créatifs, beaucoup existent clairement sans rime ni raison malgré la pertinence de l’instinct à leur origine. Peut être certaines pages ont-elles même accumulé quelques 10’000 fans, mais dans quel but?Pouvons-nous vraiment garantir que nos nouveaux amis sont vraiment plus fidèles que nos consommateurs du monde réel? Pouvons-nous être sûrs qu’ils ne seront pas séduits par les sirènes des autres marques qui chatouillent leurs ego? Le vrai challenge des médias sociaux n’est pas d’émerger d’un océan de brouhaha mais de séduire durablement le Social Super Ego. Comme nous l’avons vu dans les

20 dernières pages, il ne s’agit pas que d’un vague phénomène psychologique mais d’un personnage central dans notre vie digitale avec ses propres tactiques de survie et besoins complexes.

Alors que les médias sociaux nous ont indéniablement offert une infinité de possibilités de tisser des liens avec plus d’individus qu’il nous est possible d’imaginer, les règles de l’amitié ne changent jamais. Elle ne peut naître que d’une profonde complicité et du désir de sonder l’autre dans toutes ses dimensions. Le prochain challenge le plus excitant n’est-il pas finalement de regarder en nous-mêmes, marques, pour évaluer si le rôle que nous nous sommes choisi en ligne est suffisamment séduisant et synchrone avec le Social Super Ego…

Oubliez les idées reçues sur l’influence: elle est désormais partout et peut émaner de n’importe qui à n’importe quel moment. Il faut apprendre à en discerner les différents degrés car quelqu’un qui dispose de 500k vu/ mois et 10’000 followers peut très bien être asocial dans la vraie vie alors qu’un meneur d’opinion respecté peut aussi ne jamais mettre les pieds sur Facebook. N’hésitez pas non plus à chercher plus loin que Facebook ou Twitter. D’autres plateformes comme foursquare, les sites de social shopping ou même de social gaming peuvent regrouper des influenceurs à la portée impressionnante.

3Identifier les véritables origines de l’influence

Action Points:

1. Ne vous reposez pas sur des annuaires touts faits pour identifier les influenceurs comme les bloggeurs.

2. Utilisez des outils fiables comme SM2 pour identifier le volume et la source du bruit autour de votre marque quelque soit le réseau.

3. Menez des explorations de fond sur les réseaux identifiés, l’expérience vous dira qui mène vraiment les conversations.

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Bibliographie A propos «Your life torn Open, Essay 2: Zukerberg’s next move» Steven Johnson - feb 3, 2011.wired.co.uk

«Facebook, Le Reseau Antisocial»Libby Copeland - jan 26, 2011. Slate.fr

Why youth love social Network sites: The Role of Networked Publics in Teenage social life.Dana BoydUniversity of California, Berkeley, School

of Information.

User descriptions and Interpretations of self-presentation through Facebook profile images.Michele M. StranoBridgewater College, Virginia.

Self-presentation 2.0: Narcissism and self esteem on Facebook.Soraya Mehdizadeh- B. Sc. York University Toronto Canada.

I tweet honestly, I tweet passionately: Twitter users, context collapse, and the imagined audience. Alice E. MarwickNew York University

Séduire le Social Super Ego:Sarah Jane BlackmanAuteur, planneur digital senior, passionnée par les grandes questions et la créativité digitale.blackmans@proximity.bbdo.fr

Pierre-Jean ChoquelleAuteur, planneur digital garanti pur génération Y, geek autant sur la stratégie que sur Bob l’Eponge.choquellep@proximity.bbdo.fr

Nicolas BaumgartnerDirection artistique & Design. Livres et supports digitaux.

Nicolas DemeersmanConcepteur rédacteur, realisation.

Steve MorelMontage, post production.

Aymeric Lepage Compositeur & sound design.

Guillaume RancurelTeam lead Flasheurs.

Benoit Klein Front team leader.

Un grand merci à toute l’équipe de Proximity BBDO Paris pour son soutien et ses encouragements tout au long de ce projet.

http://www.proximity.bbdo.fr/Rejoignez Proximity BBDO Paris sur Facebookhttp://www.facebook.com/proximitybbdoparis

Identity Construction and Self Representation on Facebook.Renee Estoisia, Neema Pithia, Claudia Rodriquez, Teresa Yu.Anthropology 128CProfessor T. D. Boellstorff

- March 19, 2009.

«I tweet therefore I am»Peggy Orenstein - july 30, 2010.newyorktimes.com

The presentation of self in every day life.Erving Goffman, 1959.

Alone Together. Why we expect more from technology and less from eachother.Sherry Turkle - jan 11, 2011 Basics Books

Virtually You: The Dangerous Powers of the E-Personality.Elias Aboujaoude - 2011

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LiensRassasiez votre soif de détails avec cette liste de liens vers des plateformes, campagnes et articles mentionnés dans notre démonstration.

• 10 creative uses of the new Facebook profilehttp://on.mash.to/ejyhfn

• photofuniahttp://photofunia.com

• twibbonhttp://twibbon.com

• myspace angles, know your memehttp://bit.ly/dDk1l7

• Don’t be ugly by accident, Ok Trendshttp://bit.ly/czjvur

• A graphic guide to Facebook Portrait, Fastcompanyhttp://bit.ly/a2dVvL

• instagramhttp://instagr.am

• go try it onhttp://www.gotryiton.com

• fashismhttp://www.fashism.com

• Skoda, The more you like, the less you payhttp://bit.ly/b6yEs9

• Foursquarehttp://foursquare.com• Getgluehttp://getglue.com• Scoop.ithttp://www.scoop.it

• Introducing Mashable followhttp://on.mash.to/dKbx3a

• Flipboardhttp://flipboard.com

• Postpost

http://www.postpost.com

• Paper.lihttp://paper.li

• Polyvorehttp://www.polyvore.com

• klouthttp://klout.com

• epenishttp://www.epenis.nl

• Youtube sensation Blair Fowler aka Juicystar07 http://www.youtube.com/user/juicystar07

• vyouhttp://vyou.com

• quorahttp://www.quora.com

• flavors.mehttp://flavors.me

• dating brianhttp://datingbrian.com

• Céline Cavaillero’s Resumehttp://www.celineislookingforafashionjob.com

• yearbook yourselfhttp://www.yearbookyourself.com

• Mad men yourselfhttp://bit.ly/59sii

• Androidifyhttp://androidify.com

• Schweppes profile makerhttp://on.fb.me/i5E5FQ

• La redoute PDShttp://bit.ly/hxAnag

• Diesel I have neverhttp://bit.ly/fnPlXA

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• Vaio Media Monsters Warhttp://bit.ly/biUHBY

• Pirates des Caraibes : capitaine !http://on.fb.me/edp5pG

• Facebook book Bouygues Telecomhttp://vimeo.com/18877919

• Twitter paradehttp://isparade.jp

• Sour Mirror interactive music videohttp://sour-mirror.jp

• Benetton it’s : my : timehttp://casting.benetton.com

• Oreo itl fan of the weekhttp://bit.ly/hWoQAz

• Top 10 Old Spice video responsehttp://on.mash.to/aafpwa

• BK Whopperface case studyhttp://bit.ly/9ev3JM

• Klm surprise case studyhttp://bit.ly/dNBOji

• One Million Heineken hugshttp://bit.ly/fzgIjx

• Porsche, Thank You a million timeshttp://bit.ly/dE44vq

• Uniqlookshttp://uniqlooks.uniqlo.com

• LOL projecthttp://bit.ly/bwi2PL

• Grammy’s we’re all fanshttp://wereallfans.com

• Together Incredible : Orcon case studyhttp://bit.ly/4f9flA

• Burton’s Cadavre Exquishttp://www.burtonstory.com

• Gorillaz The Evangelisthttp://gorillaz.com/evangelist

• Pepsi Refresh projecthttp://www.refresheverything.com

• My Starbucks ideahttp://mystarbucksidea.force.com

www.proximity.bbdo.frwww.digitallabblog.com