Kestio.com

Le 21 Novembre 2012

Fabien Comtet - Directeur associé

Simon Blondel – Consultant conduite du changement

Quels sont les réels apports des outils CRM pour les commerciaux aujourd’hui ?

Quels sont les enjeux dans le déploiement ?

Document de restitution à l’attention des managers d’activité commerciale

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Introduction

Contexte général de l’enquête

Problématiques de

conception et de

paramétrage des

solutions

Difficultés de

déploiement vers

les utilisateurs

finaux

1. Les apports actuels

des outils CRM pour

l’activité

commerciale ?

2. Les causes de ces

freins et les solutions

possibles pour les

surmonter ?

Etude auprès de 150 directions d’entreprises (directions

générales, directions commerciales, directions des SI, etc.)

concernées directement par ces problématiques

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Préambule

UN CONSTAT….

– Alors que la majorité des entreprises interviewées reconnaissent que les

outils CRM permettent une meilleure connaissance client et d’améliorer

le travail en équipe au niveau commercial……

– près de 75% d’entre elles observent des résistances quant à leur

utilisation pour des raisons indépendantes de l’outil mis en place (ergonomie,

disponibilité des informations, etc.)

Curieux d’en savoir plus sur les causes ?

Découvrez l’enquête Kestio Consulting sur les rapports entre les

commerciaux et les outils CRM.

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Les participants qui ont répondu…

Sur 135 répondants, les 5 secteurs les plus représentés sont :

Services aux entreprises

Banque/Assurance/Finance

Industrie

Conseil/audit

Informatique

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Les participants qui ont répondu…

0 10 20 30 40 50

Nombre de répondants

Répartition des répondants par taille d'entreprise

Plus de 5 000 salariés

De 1 000 à 4 999 salariés

De 500 à 999 salariés

De 250 à 499 salariés

De 10 à 249 salariés

Moins de 10 salariés

Non-réponse

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Perception des bénéfices métiers apportés par votre outil CRM

6

La connaissance client, la partage d’informations relative au client, le suivi des

actions commerciales et le pilotage commercial sont les 4 premiers bénéfices que

citent les répondants

0% 20% 40% 60% 80%

6%

34%

44%

53%

61%

63%

71%

73%

Question 1 : Les outils CRM facilitent...

La connaissance client

Le partage des informations relatives au client entre les collaborateurs

Le suivi des actions commerciales

Le pilotage commercial

Le suivi des opportunités commerciales

Les activités marketing

Les services client (support, SAV, centre d'appels, hot line)

Autre

Faits

marquants

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Bénéfices métier obtenus dans le domaine commercial

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

1

14%

9%

19%

21%

22%

36%

44%

54%

Question 2 : Quels sont les bénéfices métiers obtenus dans le domaine commercial grâce à l'utilisation d'un outil CRM ?

Meilleur travail commercial en équipe

Augmentation du nombre de contacts / leads

Amélioration de la fidélisation client

Amélioration de la productivité

Amélioration du taux de transformation

Augmentation du niveau de vente

Raccourcissement du cycle de vente

Autre

Les 3 premiers bénéfices cités sont :

Un meilleur travail en équipe /

une augmentation du nombre de contacts et de leads /

une amélioration de la fidélisation client

Faits

marquants

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Expérience de l’utilisation d’un outil CRM par les équipes commerciales

Facilitateur pour l'administratif

Facilitateur pour la connaissance client

Conforme aux attentes et besoins exprimés initialement

Adapté à l'activité commerciale quotidienne

Suffisamment adopté par les managers

Maîtrisé par les utilisateurs

Suffisamment intuitif en termes de modes opératoires

22%

33%

13%

14%

16%

11%

14%

25%

30%

30%

29%

29%

39%

26%

26%

17%

30%

24%

28%

24%

26%

13%

8%

14%

17%

11%

13%

20%

5%

3%

4%

7%

7%

4%

5%

Question 3 : L'outil CRM en place dans votre entreprise était...

Oui tout à fait Oui pour partie Un peu Non pas vraiment Non pas du tout

Dans l’utilisation quotidienne des outils CRM,

le principal apport concerne le côté facilitateur en matière de connaissance

client…

… et le principal frein concerne le côté intuitif des outils.

Faits

marquants

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Perception de l’accompagnement mis en place pour l’outil (1/6)

33%

67%

Question 4 : La formation dispensée dans le cadre de la mise en place de votre nouveau

CRM venait…

D'une société spécialisée

D'équipes internes à votre entreprise

67% des entreprises interviewées ont fait appel à des équipes internes pour

dispenser la formation nécessaire à la mise en place de leur nouveau CRM…

alors que

73% ont constaté des résistances dans l’utilisation de l’outil au quotidien.

Coïncidence ???

73%

27%

Question 10 : Avez-vous constaté des résistances quant à l'utilisation de l'outil ?

Oui

Non

Faits

marquants

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Perception de l’accompagnement mis en place pour l’outil (2/6)

… Non pas vraiment, puisque les entreprises qui ont choisi un accompagnement

par une société spécialisée sont

moins sujètes à des résistances dans l’utilisation des outils CRM (-13%)

que celles qui ont choisi un accompagnement par des équipes internes.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

par des équipes internes à votre entreprise

par une société spécialisée

83%

70%

15%

30%

Question 5 : Analyse des résistances en fonction du type d'accompagnement

Oui

Non

La formation était dispensée :

Faits

marquants

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Perception de l’accompagnement mis en place pour l’outil (3/6)

11

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Une communication ciblée

Une formation compréhensible et orientée métier

Une formation et une communication avec la bonne fréquence, …

Un accompagnement orienté "terrain"

Une bonne visibilité sur les avancées du projet

Une bonne diffusion des bonnes pratiques mises en place

26%

24%

13%

20%

13%

13%

36%

39%

37%

39%

39%

33%

31%

23%

29%

21%

26%

33%

4%

13%

19%

11%

17%

17%

3%

1%

3%

9%

6%

4%

Question 6 : Apport de l'accompagnement dans la mise en place d'un outil CRM

Oui tout à fait Oui pour partie Un peu Non pas vraiment Non pas du tout

L'accompagnement dont vous avez bénéficié dans la mise en place de votre outil CRM vous a permis :

Plus de 50% des entreprises interviewées estiment que l’accompagnement dispensé n’était

pas suffisant en terme de diffusion des bonnes pratiques mises en place et de rythme, de

fréquence et de durée de la formation et de la communication.

Faits

marquants

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Perception de l’accompagnement mis en place pour l’outil (4/6) – focus

rythme communication et formation

12

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

par des équipes internes à votre entreprise

par une société spécialisée

Question 7 : La communication et la formation dont vous avez bénéficiées pour la mise en place de votre outil CRM avaient-elles le bon rythme, la bonne durée et la

bonne fréquence ?

Oui tout à fait Oui pour partie Un peu Non pas vraiment Non pas du tout

La formation était dispensée :

Près de 60% des entreprises qui ont choisi de se faire accompagner par une

société spécialisée estiment que la communication et la formation étaient au bon

rythme, de bonne durée et à la bonne fréquence…

… contre près de 40% pour celles qui ont choisi un accompagnement par des

équipes internes à l’entreprise

Faits

marquants

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Perception de l’accompagnement mis en place pour l’outil (5/6) – focus

orientation terrain

13

0% 20% 40% 60% 80% 100%

par des équipes internes à votre entreprise

par une société spécialisée

Question 8 : L'accompagnement dont vous avez bénéficié pour la mise en place de votre outil CRM était-il suffisamment orienté terrain ?

Oui tout à fait Oui pour partie Un peu Non pas vraiment Non pas du tout

La formation était dispensée :

Près de 70% des entreprises qui ont choisies de se faire accompagner par une

société spécialisée estiment que l’accompagnement était suffisamment orienté

terrain…

… contre près de 50% pour celles qui ont choisi un accompagnement par des

équipes internes à l’entreprise

Faits

marquants

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Perception de l’accompagnement mis en place pour l’outil (6/6) – focus

visibilité sur l’avancement projet

14

0% 20% 40% 60% 80% 100%

par des équipes internes à votre entreprise

par une société spécialisée

Question 9 : L'accompagnement dont vous avez bénéficié pour la mise en place de votre outil CRM vous permettait-il une bonne visibilité sur les avancées du projet ?

Oui tout à fait Oui pour partie Un peu Non pas vraiment Non pas du tout

La formation était dispensée :

Près de 60% des entreprises qui ont choisies de se faire accompagner par

une société spécialisée estiment que l’accompagnement permettait une bonne

visibilité sur les avancées du projet…

… contre près de 40% pour celles qui ont choisi un accompagnement par des

équipes internes à l’entreprise

Faits

marquants

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Appropriation et résistance aux outils CRM (1/6)

Rappel

73%

27%

Question 10 : Avez-vous constaté des résistances quant à l'utilisation de l'outil ?

Oui Non

73% des entreprises interviewées ont constaté des résistance quant à l’utilisation

au quotidien de l’outil CRM mis en place. Faits

marquants

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Appropriation et résistance aux outils CRM (2/6)

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

23%

24%

40%

63%

65%

Question 11 : De quelles natures étaient les résistances à l'outil CRM dans votre entreprise ?

Outil insuffisamment renseigné

Critiques diverses

Outil non utilisé

Outils précédents conservés

Renseignement erroné de l'outil

Plus de 60% des entreprises qui ont constaté des résistance dans l’utilisation au

quotidien de l’outil CRM mis en place, ont constaté que l’outil était insuffisamment

renseigné et qu’il était l’objet de critiques diverses

(rumeurs, mauvaise image, etc.).

Faits

marquants

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Appropriation et résistance aux outils CRM (3/6)

14%

45%

35%

5%

Question 12 : De votre point de vue, l'appropriation de l'outil était/est elle suffisante ?

Oui tout à fait

Oui pour partie

Non pas vraiment

Non pas du tout

Ne se prononce pas

40% des entreprises interviewées ont constaté que l’appropriation de l’outil

était insuffisante. Faits

marquants

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Appropriation et résistance aux outils CRM (4/6)

0% 10% 20% 30% 40% 50%

12%

12%

25%

26%

26%

27%

28%

33%

43%

Question 13 : Ces résistances et/ou ce manque d'appropriation de l'outil venai(en)t…

D'un manque d'implication des managers

D'un manque de communication

D'un manque de clarté dans l'organisation des acteurs du projet

D'un manque d'envie, d'émotion conféré au projet

D'un manque de sens donné au projet

D'un manque de marges de liberté laissées aux utilisateurs

D'un manque d'ambition métier donné au projet

Autre

D'un manque de rythme dans l'avancement du projet

Pour 43% des entreprises interviewées, ce deficit d’appropriation et/ou ces

résistances venaient d’un manque d’implication des managers…

… et pour 33% d’un manque de communication.

Faits

marquants

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Appropriation et résistance aux outils CRM (5/6)

Lorsque le projet CRM manque d’implication des managers, les

conséquences dans l’utilisation de l’outil sont, avec une large majorité :

1. Un outil insuffisamment renseigné (82%)

2. Des critiques diverses (67%)

0% 20% 40% 60% 80% 100%

82%

67%

44%

23%

21%

Question 14 : Conséquences dans l'utilisation d'un CRM d'un manque d'implication des managers dans la mise en place de l'outil

Outil insuffisamment renseigné

Critiques diverses

Outil non utilisé

Outils précédents conservés

Renseignement erroné de l'outil

Faits

marquants

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Appropriation et résistance aux outils CRM (6/6)

Lorsque le projet CRM manque de communication, les conséquences dans

l’utilisation de l’outil sont, avec une large majorité :

1. Un Outil insuffisamment renseigné (74%)

2. Des critiques diverses (63%)

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

74%

63%

41%

33%

26%

Question 15 : Conséquences dans l'utilisation d'un CRM d'un manque de communication

Outil insuffisamment renseigné

Critiques diverses

Outil non utilisé

Outils précédents conservés

Renseignement erroné de l'outil

Faits

marquants

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L’intérêt collectif et d’entreprise

des outils CRM n’est pas remis en

cause par les utilisateurs et leurs

managers …

… mais lorsqu’il s’agit

d’implication personnelle

nombre de résistances émergent

et freinent les déploiements

•Pratiquement tous reconnaissent que

l’outil permet des avancées en matière

de connaissance et de partage

d’information autour du client.

•Cependant, ces apports restent des

fondamentaux de tous les outils CRM

•Les outils CRM ne sont pas

indispensables à la performance

individuelle des commerciaux…

•Outil mal renseigné

•Critiques diverses

•Outil non utilisé

Cette étude nous montre 1 dilemme à résoudre pour un véritable Retour sur

Investissement CRM

L’enjeu collectif des projets CRM est dans la plupart du temps partagé mais

entre en conflit avec l’intérêt individuel des utilisateurs visés, les

commerciaux

Kestio.com

En synthèse, la question à se poser est la suivante :

Comment allier les intérêts et bénéfices

individuels des commerciaux

aux enjeux globaux et collectifs de

l’entreprise ?

Kestio.com

La conviction que Kestio vous propose de développer :

Comment traduire et déployer votre projet CRM

pour en faire une Aventure collective et fédératrice

où chaque commercial a un rôle et une mission…

…

c’est-à-dire faire de chaque commercial, l’acteur engagé d’une

quête collective,

de la Relation Client et de l’Efficacité Commerciale.

Ce document est la propriété exclusive de KESTIO 24

Comment voir votre projet CRM…autrement….

Définir l’expédition collective…

…les ressources et moyens communs après

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Les moyens et ressources proposés par KESTIO

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Présentation de nos métiers

A m é l i o r e r v o t r e p e r f o r m a n c e orientée client

Performance commerciale

Stratégie Relation Client

Management SI / CRM

Coordination Projets

Conduite du changement

Savoir Faire

Techniques commerciales

Management commercial

Relation client

Thèmes

Quelques méthodes Quelques méthodes

Welcome Experience

Sales Model

Benchmark CRM

Stratégie du projet latéral

Sociodynamique et stratégie

des alliés

Kestio System

Méthode de l’Echiquier

In Situ process

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Présentation de la société

Gestion de la Relation Client Stratégie Relation client

Programme de changement

Aide au choix des outils CRM

Evolution et déploiement CRM

Recommandations d’évolution SI orienté client

Coordination de projets orientées Performance

Conduite du changement Plan Service Client

Efficacité Commerciale Modélisation de la stratégie commerciale

Formulation détaillée du Go To Market

Outils de pilotage de l’activité commerciale

Mise en place de processus Forecast

Coaching de management commercial

Formation des forces de vente, du Management

Evolution Multi Canal ( Call / Internet)

Exemple de problématiques traitées avec nos clients

Chiffre d’affaires (K €) Membre

Intervenants

88% de nos clients très satisfaits lors de

l’enquête 2010

Statut Jeune Entreprise Innovante 2010

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1000

2006 2007 2008 2009 2010 2011

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Ils nous font confiance

28

Quelques clients

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Notre valeur ajoutée

Des intervenants qui ont tous vécu une ou plusieurs expériences

probantes en entreprise dans le management opérationnel.

Des interlocuteurs engagés et indépendants qui maîtrisent toutes les dimensions de votre projet (stratégique, opérationnelle, humaine, méthodologique et technologique)

Nos savoirs-faires et notre pragmatisme nous permettent

d’accompagner nos clients de la définition de la stratégie jusqu’à la

fin des projets.

Maîtrise opérationnelle du développement commercial, de

la Relation Client et de la conduite du changement

Maîtrise des démarches de gestion de projets et plus particulièrement CRM en intégrations complexes

Notre enthousiasme et notre motivation à vous aider à réussir au mieux votre projet CRM

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