Tendances et innovations dans l'univers des stores et fenêtres

LittlelessConversationAgence conseil en Communication

Novembre 2010

ETUDEMarché Stores / Fenêtres

Bilan et perspectives.

Les vieilles ficelles marketing sont-elles suffisantes pour les convaincre ?

62%des propriétaires ont un projet à réaliser dans les 2 ans. (source : TBC pour Équip Baie Métal Expo 2010)

AVERTISSEMENT

Toutes les marques commerciales déposées ou non déposées citées dans ce document sont la propriété exclusive de leurs détenteurs respectifs.

La société Little less Conversation est indépendante des marques citées.

littlelessConversation

LE SOMMAIRE

LA COMMUNICATION. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

LA SITUATION. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

LE MARCHÉ DES STORES ET FENÊTRES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

EN CONCLUSION. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

QUI NOUS SOMMES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

LE MARCHÉ


UN MARCHÉ EN MUTATION

1. Des logements qui vieillissent

La majorité des logements ont été construits avant 1974, soit bien avant que l’on commence à avoir des préoccupations écologiques sur le marché du bâtiment. Ils sont donc généralement très consommateurs d’énergie car mal isolés ou bien consommateurs d’énergies fossiles.

0 %

20 %

40 %

60 %

80 %

100 %

Fenêtres Volets

Travaux nécessaires et engagés au cours des 5 dernières années par les propriétaires de maison individuelle

Sources : Étude TBC Juin 2009, 200 répondantsBesoin d’être rénové Rénové au cours des 5 dernières année

(source : TBC pour Équip Baie Métal Expo 2010)


0

2000

4000

6000

8000

2004 2005 2006 2007 2008 2009 Est. 2010

NeufRénovation

Aujourd’hui, une des manières les plus accessibles de réduire la consommation d’énergie de son logement est de bien l’isoler. Ainsi, on communique de plus en plus sur l’isolation des anciens logements très gourmands en énergie.

De plus, dans un contexte de crise immobilière, les personnes sont plus réticentes à faire construire de nouveaux logements et préfèrent investir durablement dans leur logement.

Cela a donc un impact sur tous les métiers du bâtiments, de la toiture aux fenêtres.

La rénovation représente désormais plus de 70% du marché.

2. Un marché porté par la rénovation

Sources : enquêtes quantitatives TBC 2004, 2006 et 2008



Depuis le 1er Avril 2009, l’éco-prêt à taux zéro (éco-ptz) est entré en vigueur.

Il permet notamment aux particuliers de contracter des prêts à taux zéro à hauteur de 30 000 euros pour financer les travaux de leur logement, à la condition que cela permette de réaliser des économies d’énergies.

Par ailleurs, certaines entreprises bénéficient de crédits d’impôts sur leurs produits peu émissifs. Ainsi, tout client réalisant des travaux de rénovation peut bénéficier d’un crédit d’impôts d’un certain de montant des travaux.

Cela fait donc beaucoup de bonnes raisons de rénover son logement pour le rendre moins consommateur d’énergie.

3. Un marché soutenu par le gouvernement




4. Mais des consommateurs encore frileux

Parmi les propriétaires qui déclarent avoir au moins un besoin de rénovation à faire, plus de la moitié (62%) pensent le faire dans les 2 ans à venir.

Malgré la nécessité de ces travaux, le principal frein à se lancer est le montant de l’investissement : soit ils ne pensent pas avoir le montant nécessaire, soit ils préfèrent donner la priorité à d’autres dépenses.

(source : TBC pour Équip Baie Métal Expo 2010)

LA SITUATION

Il existe une réelle demande sur le marché des stores et fenêtres due à des logements vieillissants et des contraintes écologiques grandissantes.Si le gouvernement soutient ce marché via des crédits d’impôts, les consommateurs restent cependant frileux pour des questions de budget.


UNE NOUVELLE SITUATION

Répartition des investissements publicitaires de l’ensemble des acteurs par média, 2010

TVAffichageRadioPresse

1. Une communication majoritairement télévisuelle

Les gros acteurs du marchés investissent en TV tandis que les plus modestes communiquent par affichage et dans la presse.


2. Une communication prix/promo acharnée

Face à des consommateurs timorés, les acteurs du marché ont beaucoup communiqué sur les prix. Mais face à la profusion d’offres promotionnelles, il est devenu difficile de différencier les acteurs ainsi que la qualité de l’offre.

Crédits © Veka Crédits © Vie & Véranda Crédits © Tryba Crédits © K par K Crédits © Solabaie


3. On privilégie désormais la qualité

Les marques de fenêtres et stores soulignent de plus en plus l’aspect qualitatif de leur produit afin de déclencher l’achat via d’autres leviers : le coup de coeur, la confiance dans le produit...

Isolation thermique et sonore

Luminosité, apport en bien-être

Esthétisme Savoir-faire


Crédits © Solabaie Crédits © Velux Crédits © Engels Crédits © La Boutique du Menuisier



4. Publi-communiqués

Afin de s’éloigner du discours de marque, les entreprises n’hésitent plus à faire paraître des publi-communiqués sous forme d’interview de consommateurs ou encore de reportage.

Crédits © Lorenove Crédits © Solabaie Crédits © RP Technik KDI


PIGE COMMUNICATION


1. UNE COMMUNICATION NOTORIÉTÉ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

2. UNE COMMUNICATION CONTENU

D’AUTRES MARQUES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

- Tryba. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

- Art&Fenêtres. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

- Huis Clos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

LA COMMUNICATION

- Solabaie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

- Monsieur Store. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46


LA COMMUNICATION

1. A première vue, une communication uniforme

Les grandes marques ont choisi de diversifier leurs messages selon les médias.

Tantôt humoristiques, tantôt promotionnels ou encore qualitatifs, ils permettent de toucher des cibles différentes : des lecteurs de presse spécialisée n’ont pas les mêmes attentes qu’un simple téléspectateur.

Tryba, Art & Fenêtres, Huis Clos ont tous choisi un ambassadeur célèbre qui initie le contact avec le consommateur via la TV. Ils peuvent ainsi accroître leur notoriété auprès du grand public.

Mais cet ambassadeur sait s’effacer au fur et à mesure où le consommateur se rapproche des produits. En effet, les sites internet renvoient par exemple une image de qualité et de professionnalisme qui n’est pas nécessairement souligné dans les autres médias.


LA COMMUNICATION

Tryba

Tryba communique tout au long de l’année en réalisant une grosse vague TV au mois de mars.

22%

3%

75%

Répartition des investissements publicitaires par média, 2010

TVPresseAffichage

0

750

1500

2250

3000

Janvier Février Mars Avril Mai Juin Juillet Août Septembre

Investissements média mensuels, 2010


LA COMMUNICATION

Levier de l’humour

Les spots TV mettent en scène l'humoriste Jean-Marie Bigard. D’abord sceptique, il finit par être convaincu par deux bénéfices produits :• isolation (thermique, phonique)• résistance aux infractions.

Spot TV diffusé sur TF1, France 2, I-Télé, BFMTV, CANAL PLUS, Direct 8, EUROSPORT, TMC.

Crédits © Tryba


Levier promoLa publicité presse reprend les codes du spot TV dans une tonalité encore plus promotionnelle.

LA COMMUNICATION

Crédits © Tryba


Levier de la qualitéUn site internet au design épuré...

LA COMMUNICATION

Crédits © Tryba


... agrémenté de témoignages du personnel de Tryba, qui apportent leur expertise personnelle.

LA COMMUNICATION

Crédits © Tryba


LA COMMUNICATION

Art et Fenêtres

Art et Fenêtres a choisi l’imitateur Yves Lecoq comme ambassadeur. Il parodie des personnalités, des Guignols de l’info à Jacques Chirac dans les spots TV.

7%2%

36% 55%


RadioTVPresseAffichage 0

500

1000

1500

2000




LA COMMUNICATION

Spot TV diffusé sur TF1 ,France 2, France 3, France 5.

Crédits © Art & Fenêtres


LA COMMUNICATION


Spot TV diffusé sur TF1 ,France 2, France 3, France 5.


LA COMMUNICATION

Si l’ambassadeur reste le même, le message est plus orienté produit dans la presse, soulignant les aspects qualitatifs de la marque.



LA COMMUNICATION

Sur le site, une série de «configurateurs» pour imaginer les produits dans leur environnement...



Ainsi qu’une web TV pour retrouver toutes les vidéos d’explications, tutoriels...

LA COMMUNICATION



LA COMMUNICATION

Huis ClosHuis clos a choisi Gilbert Montagné accompagné du slogan «La qualité,ça se voit !».

Un humour qui fait débat mais qui semble efficace aux vues des hausses de fréquentation du site internet et du chiffre d’affaire du groupe annoncé dans le communiqué de presse. (+38% de CA en 2008, +60% de fréquentation du site internet en 2008).

Spot TV diffusé sur Direct 8, France 2, France 3, France 5, TV5, TMC

Crédits © Huis Clos

Source : Communiqué de presse Huis Clos


LA COMMUNICATION


Un premier site vitrine où l’on retrouve toutes les informations sur les produits, les certifications, les garanties....


LA COMMUNICATION


Des photos des réalisation de Huis clos permettent de mieux visualiser les produits.


LA COMMUNICATION

Un second site de e-commerce.

Huis clos fait aussi le pari de vendre de la menuiserie en ligne. L’internaute élabore son devis en ligne en prenant lui même les mesures.

Une formule gagnant-gagnant :- Huis clos bénéficie de réductions des coûts de gestion et de structure.- Les internautes ont la possibilité de chiffrer en ligne directement leur travaux et de bénéficier d’un prix plus attractif.- La qualité est exactement celle des produits vendus en agence.

Huisclosclic.fr



LA COMMUNICATION

L’élaboration du devis se fait pas à pas afin de prendre en compte un maximum de caractéristiques.

Le devis réalisé est alors valable 1 mois et après vérification et validation par un spécialiste, les travaux peuvent être réalisés.



La menuiserie étant rarement vendue en ligne, Huis clos a mis des témoignages de consommateurs sur le site pour rassurer les clients.

LA COMMUNICATION



LA COMMUNICATION

Velux

Velux bénéficie d’une grande notoriété spontanée, Velux étant même devenu nom commun pour désigner un vasistas.

Sa communication est principalement tournée vers la presse et l’affichage, développant différentes campagnes sur des leviers différents.

Par ailleurs, le marque est multi sponsors : de l’émission TV au projet européen écologique MODEL HOME 2020.

20%

39%

41%


RadioAffichagePresse

0

500

1000

1500

2000




Clin d’oeil à l’actualité

LA COMMUNICATION

Avant/Après

Crédits © VéluxCrédits © Vélux


LA COMMUNICATION

De la promo



LA COMMUNICATION

De l’esthétique

Crédits © Vélux


LA COMMUNICATION

Du qualitatif au service du bien-être



LA COMMUNICATION

Sponsor de l’émission Combles de rêves diffusée sur France 2 qui fait découvrir les combles originaux, aménagés par des particuliers.

Relayé dans une publicité presse.

Crédits © Vélux Crédits © Vélux


LE MARCHÉ

Velux est également sponsor d’un projet européen de construction d’habitation durables.

Crédits © Vélux


LA COMMUNICATION

Crédits © Vélux

Crédits © Vélux


LA COMMUNICATION

Un blog est tenu à jour sur l’avancement des projets.

Crédits © Vélux


LA COMMUNICATION

2. Quelques autres marques

L’enjeu pour ces marques est d’exister à côté des géants. Si elles n’ont pas les moyens d’utiliser les même médias, elles peuvent communiquer différemment pour être entendues.


LA COMMUNICATION

SolabaieSolabaie a fait un spot TV très bien réalisé et qui véhicule simplement les propriété des leur produit à savoir l’isolation thermique et sonore.

Crédits © Solabaie, Agence TF1 Pub Production


LA COMMUNICATION

Crédits © Solabaie

Un publi-communiqué dans Art et Décoration.


LA COMMUNICATION

Monsieur Store

Un spot TV clair, sur le modèle des Iphones.

Crédits © Monsieur Store

Spot TV diffusé sur France 2, France 3, France 4, France 5


LA COMMUNICATION

Un book personnalisé pour enregistrer ses coups de coeur et que l’on peut transmettre à son installateur afin de gagner du temps lors de la première prise de contact.

Crédits © Monsieur Store

EN CONCLUSIONDe grands géants à la communication uniformisée mais efficace, des petits acteurs qui essayent d’exister par d’autres moyens.

Dans tous les cas, une baisse de la communication promo et une hausse de l’aspect qualitatifs des produits.

LittlelessConversation

AgenceConseilenCommunication

LE FONDAMENTALLes annonceurs exigent

plus de services moins de beaux discours.

Les consommateurs exigent

plus de valeurs moins de déclarations.


NOS MÉTIERS

PUBLICITÉImage, Commerciale, Lancements de produits

MARKETING OPÉRATIONNELMarketing Direct (conquête et fidélisation), Promotions, Animation réseau, Street Marketing

DESIGNIdentité visuelle, Logo, Charte graphique, Design d’environnement, Packaging

EDITIONInstitutionnel, Catalogues, Journal, Edition interne

DIGITALSite vitrine, e-commerce, Intranet, Communication online, eCRM/BDD, Buzz,

Sites communautaires, Téléphones mobiles, Web TV

Faits et caractéristiques

objectifs.Figure objective

Figure perçue.Audit de marque

Figure voulue.Identité de marqueMerci de votre attention

LittlelessConversation

christophe@littlelessconversation/fr

01 43 49 08 5911, rue Jouye Rouve

75020 Paris

www.littlelessconversation.fr

Business

Tendances et innovations dans l'univers des stores et fenêtres