W Synomia - Le langage des dirigeants à l'heure du digital

à l’heure du digital

Evaluation et classement de la performance de leurs discours 24 mai 2016

Le langage des dirigeants du CAC 40 Les CEO sont-ils devenus des BEO : des Brand Executive Officer ?

SOMMAIRE

Contexte et objectif de l’étude

Corpus et méthodologie

Résultats : tendances et classements

Cinq dirigeants à suivre

Enseignements

Annexes

1.

2.

3.

4.

5.

LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL 2

Contexte et objectif de l’étude

1

De nouveaux discours ? Pour quelle performance ?

Les fondateurs/dirigeants des nouvelles entreprises, en Europe comme aux États-Unis*, ont parfaitement intégré la valeur de leur discours dans l’engagement qu’ils suscitent autour de leur nom et par conséquent de leur marque. Ils partagent la vision de leur groupe à moyen terme, présentent les nouveaux produits, incarnent l’innovation dans toutes ses composantes, etc. Comment les dirigeants du CAC 40 développent-ils leur prise de parole ? Alors que les marques sont de plus en plus engagées dans la conversation avec l’ensemble de leurs parties prenantes, de quelle manière les patrons s’inscrivent-ils dans cette démarche ?

* Une étude menée en 2014 par Eric Schiffer, président du Reputation Management Consultants (RMC), montre qu’aux États-Unis les dirigeant disposant de la meilleure réputation étaient ceux qui avaient fondé leur entreprise, avec dans le trio de tête : Tony Hsieh (Zappos), Richard Branson (Virgin), et Mark Zuckerberg (Facebook).

Les CEO sont-ils devenus des BEO : des Brand Executive Officer ?

4 LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL

Comment évaluer la performance de la parole des dirigeants ?

L’étude a pour finalité de classifier le discours des dirigeants en matière de performance. À l’aune de ce qui est observé pour les marques, l’étude analyse trois familles d’indicateurs à même de générer une interaction positive et réussie avec les parties prenantes : 1.  L’ENGAGEMENT réellement constaté autour du discours des dirigeants, à savoir les

likes, partages, etc. 2.  LA VISIBILITÉ via les indicateurs associés à la quantité des contenus émis et à

l’engagement, à savoir le volume global des prises de parole, les canaux les plus sollicités, les mentions du dirigeant sur le compte Twitter Corporate de son groupe ;

3.  LE CONTENU via les indicateurs associés à la nature des contenus émis et à l’engagement, à savoir le fond (les thématiques éditoriales) et la forme (liberté de ton et rapport entre le « je » et le « nous » dans les discours).

C’est en associant ces trois familles d’indicateurs que nous proposons le CEO CONTENT INDEX®, le premier indicateur à même de mesurer la performance des discours des dirigeants.


Le calcul du CEO Content Index® les indicateurs qui comptent

CEO Content Index® Note sur 20

LE TAUX D’ENGAGEMENT Audience, like, partage,

et commentaires

1/3 de la note

LA VISIBILITÉ RATIO ENTRE LA QUANTITÉ

DES CONTENUS ÉMIS ET L’ENGAGEMENT Volume et canaux

1/3 de la note

LE CONTENU RATIO ENTRE LA NATURE

DES CONTENUS ÉMIS ET L’ENGAGEMENT Thématique, incarnation/tonalité

1/3 de la note


Corpus et méthodologie 2

Les publics étudiés : les dirigeants du CAC 40 EN MARS 2016

Sébastien Bazin

Benoit Potier

Tom Enders

Henri Poupart Lafarge

Lakshmi Mittal Henri de Castries

Jean-Laurent Bonnafé

Martin Bouygues

Paul Hermelin

Georges Plassat

Philippe Brassac

Emmanuel Faber

Gérard Mestrallet

Hubert Sagnières

Laurent Morel

François Henri Pinault

Eric Olsen

Gilles Schnepp

Jean-Paul Agon

Bernard Arnault

Jean Dominique Sénard

Rajeev Suri

Stéphane Richard Alexandre Ricard

Carlos Tavares

Maurice Lévy

Carlos Ghosn

Philippe Petitcolin

Pierre-André de Chalendar

Olivier Brandicourt

Jean-Pascal Tricoire

Frédéric Oudéa

Jean-Pierre Clamadieu

Thierry Pilenko

Patrick Pouyanné

Christophe Cuvillier

Jacques Aschenbroich

Antoine Frérot

Xavier Huillard

Vincent Bolloré


Les dirigeants du CAC 40, qui sont-ils ?

Une seule femme Isabelle Kocher, nommée en mai 2016 (post étude) à la place de Gérard Mestrallet à la direction d’Engie. A noter, la loi « Copé Zimmermann » impose qu’au moins 40 % des administrateurs des entreprises cotées en bourse soient des femmes. Cette obligation prendra effet au 1er janvier 2017.

L’arrivée d’Alexandre Ricard à la tête de Pernod-Ricard fait un peu baisser la moyenne d’âge des PDG du CAC40 : à seulement 43 ans, il a huit ans d’écart avec le second plus jeune Emmanuel Faber (Danone), né en 1964.

Les patrons d’origine étrangère restent rares au sein du CAC 40. On en compte quatre : l’Indien Lakshmi Mittal (Arcelor Mittal), l’Allemand Thomas Enders (Airbus), le singapourien Rajeev Suri (Nokia) le Belge Paul Hermelin (Capgemini) et le Portugais Carlos Tavares (PSA).

Les deux grandes écoles qui ont accueilli 12 des 40 dirigeants actuels des entreprises du CAC 40. Avec l’Ecole polytechnique et l’Ecole des mines de Paris, elles forment un carré d’institutions qui a formé plus de la moitié des grands patrons.

En masse, le nombre de collaborateurs comptabilisés en France a relativement peu varié entre 2008 et 2012 : le CAC 40 emploie aujourd'hui presque 1,4 million de collaborateurs dans l'Hexagone.

Profil type Homme

Âge moyen 59,3 ans. Origine

Française Formation

HEC et l’ENA Nb de collaborateurs

35 000


LE CORPUS ANALYSE : 935 verbatims écrits recueillis entre août 2015 et mars 2016

Presse nationale française print et online

Comptes publics sur les réseaux sociaux (LinkedIn, Twitter, FB)

Edito rapports annuels (prise en compte pour la dimension qualitative )

A noter, lorsqu’une prise de parole est reprise dans plusieurs articles, nous ne l’avons comptabilisée et analysée une seule fois

soit 2X le Rouge et le Noir

de Stendhal

LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL 10

COLLECTE DES DONNÉES

DONNÉES STRUCTURÉES ASSOCIEES: Nom du dirigeant – Canal – Media - Engagement

DONNÉES NON STRUCTURÉES: Presse print et online – LinkedIn – Twitter - Rapport Annuel

MÉTHODE ET OUTIL La solution Synomia : structurer la donnée pour mieux l’analyser


ANALYSE SYNTAXIQUE INTEGRALE DE TOUS LES VERBATIMS

EXTRACTION INTELLIGENTE COMPLÈTE :

-sujets abordés -signaux forts

-signaux faibles -unités de sens -unités d’action

-unités de sentiment

EXEMPLE: Unités

de sentiment =

Syntagmes adjectivaux

STRUCTURATION DES DONNÉES

1

2

THÉMATISATION DES MOTS-CLÉS ET VERBATIMS

ANALYSE DES DONNÉES

- Croisement des données qualitatives (issues de la thématisation) avec tous les indicateurs quantitatifs associés (données structurées) - Création des indicateurs quantitatifs, qualitatifs et de l’engagement

- Calcul du CEO Content Indice grâce à la data - Etude et formulation des recommandations par les consultants W et Synomia

ALGORITHME PROPRIETAIRE + MACHINE LEARNING + INTELLIGENCE HUMAINE


1.  STRATÉGIE & MODÈLE ÉCONOMIQUE

Actionnaires

Chiffres Résultats Commentaires de résultats Fusion / Acquisition

4. MARQUE EMPLOYEUR

Collaborateurs

Egalité hommes / femmes Emploi

5.  VISION & SOCIÉTÉ

Environnement économique Histoire et valeurs Personnel Prise de position

3.  VISION & INNOVATION

Développement clients Développement durable Innovation

Plan stratégique Ambitions Transformation digitale

2.  OFFRE & QUALITÉ DE SERVICE

Légalité

Qualité

Expérience client

3

4

Résultats : tendances et classement

3.

LE CLASSEMENT 2016

CEO Content Indice®

LES BEST IN CLASS Stéphane Richard / Orange 80

Frédéric Oudéa / Société Générale 75 Jean-Pascal Tricoire / Schneider Electric 75

Alexandre Ricard / Pernod Ricard 75 Patrick Pouyanné / Total 70

Philippe Brassac / Crédit Agricole 65 Henri de Castries / AXA 60

Tom Enders / Airbus Group 60

Niveau haut Indice de 60 à 80

20 % des dirigeants


CEO Content Index®

LE CLASSEMENT 2016

CEO Content Indice®

Maurice Lévy / Publicis 55 Georges Plassat / Carrefour 55

Jean-Laurent Bonnafé / BNP Paribas 55 Sébastien Bazin / AccorHotels 50

Gérard Mestrallet / Engie 50 Carlos Tavares / PSA 50

Emmanuel Faber / Danone 45 Bernard Arnault / LVMH 45 Vincent Bolloré / Vivendi 45

Christophe Cuvillier / Unibail-Rodamco 45 Martin Bouygues / Bouygues 45

Jean-Paul Agon / L’Oréal 45


Niveau standard Indice de 45 à 55

40 % des dirigeants

CEO Content Index®

LE CLASSEMENT 2016

Gilles Schnepp / Legrand 40

Antoine Frérot / Veolia 40

Pierre-André de Chalendar / Saint-Gobain 40

Jean-Dominique Senard / Michelin 35

Xavier Huillard / Vinci 35

Philippe Petitcolin / Safran 35

Carlos Ghosn / Renault 35

Benoît Potier / Air Liquide 35

Rajeev Suri / Nokia 35

Lakshmi Mittal / Arcelor Mittal 30


En devenir Indice de 5 à 40

40 % des dirigeants

Olivier Brandicourt / Sanofi 30

Jacques Aschenbroich / Valeo 30

Jean-Pierre Clamadieu / Solvay 30

Henri de Poupart-Lafarge / Alstom 25

Thierry Pilenko / Technip 25

François-Henri Pinault / LVMH 25

Eric Olsen / LafargeHolcim 20

Hubert Sagnières / Essilor 15

Paul Hermelin / Capgemini 5

Laurent Morel / Klépierre 5

CEO Content Index® CEO Content Index®

80 % des 15 meilleurs dirigeants du CEO Content Index® ont aussi de bonnes pratiques numériques

Parallèle entre CEO Content Index® et bonnes pratiques numériques Sur le top 8 au CEO Content Index (en blanc ci-dessus), 7 dirigeants bénéficient d’un classement avancé dans l’étude Les Echos Business. Ce parallèle démontre que les dirigeants les mieux classés le sont également pour la capacité de leur entreprise à s’engager dans la transformation digitale.


Classement CEO le Content Index®

Étude W-Synomia - Mai 2016

Classement des meilleures pratiques numériques du CAC 40 Les Echos Business - Octobre 2015

1 Stéphane Richard (ORANGE) AXA 2 Frédéric Oudéa (SOCIÉTÉ GÉNÉRALE) ENGIE 3 Jean-Pascal Tricoire (SCHNEIDER ELECTRIC) BNP PARIBAS 4 Alexandre Ricard (PERNOD RICARD) SOCIÉTE GÉNÉRALE 5 Patrick Pouyanné (TOTAL) SCHNEIDER ELECTRIC 6 Philippe Brassac (CRÉDIT AGRICOLE) VIVENDI 7 Henri de Castries (AXA) ORANGE 8 Tom Enders (AIRBUS) ACCORHOTELS 9 Maurice Lévy (PUBLICIS) AIRBUS GROUP

10 Georges Plassat (CARREFOUR) CRÉDIT AGRICOLE 11 Jean-Laurent Bonnafé (BNP PARIBAS) PUBLICIS 12 Sébastien Bazin (ACCORHOTELS) ESSILOR 13 Gérard Mestrallet (ENGIE) L’ORÉAL 14 Carlos Tavares (PSA) PERNOD RICARD 15 Emmanuel Faber (DANONE) PSA PEUGEOT CITROËN

Tendances et classement Indicateur engagement

3.1

Comment mesurer l’engagement ?

Critère n°1 :

Audience

Critère n°2 :

Nombre de like, de partages et de commentaires



Quatre sujets très engageants

TOM ENDERS

« AIRBUS VA TESTER AVEC UBER LE

TRANSPORT À LA DEMANDE EN

HÉLICOPTÈRE ».

Verbatim clé : Airbus Ventures et A3

« rayonneront à l’international et leur objectif consistera rien moins qu’à venir bousculer nos propres

certitudes »

PATRICK POUYANNÉ

« NOTRE INDUSTRIE EST PAR NATURE

CYCLIQUE».

Verbatim clé : « La résistance de Total s’explique

également par notre modèle intégré - de la production à la distribution en passant par la

transformation. C’est un atout. Cette année, l’aval, dont nous

venons d’achever la restructuration en Europe est le

principal contributeur aux résultats du Groupe. Qui l’eut cru,

il y a trois ans ? »

ALEXANDRE RICARD

« E-COMMERCE : VENDRE

LA CONVIVIALITÉ EN LIGNE».

Verbatim clé : « L’e-commerce offre un

formidable potentiel de création de valeur dans un contexte pertinent

et très attractif pour nos consommateurs. À nous de nous

adapter à leur diversité et à l’évolution de leurs modes de

consommation ! »

JEAN-PASCAL TRICOIRE

« ENERGISER LE MONDE

POST-COP21».

Verbatim clé : « Pour accélérer la transition vers le nouveau monde de l’énergie, il faudra investir davantage en R&D et en innovation et harmoniser les mesures incitatives à la mise en œuvre rapide des technologies

déjà disponibles. »

1 2 3 4

37,5% des dirigeants génèrent entre 500 et 15 000 interactions

17,5% des dirigeants génèrent entre 15 000 et 85 000 interactions


Classement des dirigeants qui créent le plus d’engagement

NB : Les interactions sont comptabilisées en valeur absolue : toutes se valent. (Un tweet = un like = un partage = un commentaire, quels qu’en soient l’émetteur et le canal)

1 Tom Enders / Airbus Group près de 85 000 engagements

2 Patrick Pouyanné / Total + de 60 000 engagements

3 Frédéric Oudéa / Société Générale près de 45 000 engagements

4 Alexandre Ricard / Pernod Ricard 32 500 engagements

5 Jean-Laurent Bonnafé / BNP Paribas 19 000 engagements

6 Stéphane Richard / Orange 17 000 engagements

7 Jean-Pascal Tricoire / Schneider Electric 16 000 engagements

37,5% des dirigeants génèrent entre 500 et 15 000 interactions

17,5% des dirigeants génèrent entre 15 000 et 85 000 Interactions


Classement des dirigeants qui créent le plus d’engagement

8 Henri de Castries / AXA

9 Georges Plassat / Carrefour

10 Bernard Arnault / LVMH

11 Sébastien Bazin / AccorHotels

12 Jean Pascal Tricoire / Schneider Electric

13 Jean-Dominique Senard / Michelin

14 Maurice Lévy / Publicis

15 Emmanuel Faber / Danone

16 Philippe Brassac / Crédit Agricole

17 Jean-Paul Agon / L’Oréal

18 Vincent Bolloré / Vivendi

19 Gérard Mestrallet / Engie

20 Xavier Huillard / Vinci

21 Jacques Aschenbroich / Valeo

22 Carlos Tavares / PSA Peugeot Citroën

23 Philippe Petitcolin / Safran

Tendances et classement Indicateur quantitatif vs engagement

3.2 VISIBILITÉ

Comment mesurer la performance en matière de visibilité ? L’indicateur quantitatif vs engagement

Critère n°1 :

Volume Nombre de prises de parole


Critère n°2 :

Ventilation des canaux Presse print et online, réseaux sociaux

(LinkedIn, twitter)

Critère n°3 :

Lien avec le marque Volume d’occurrences du dirigeant

sur le compte Twitter corporate

Définition 1.  Stéphane Richard /Orange

2.  Jean-Pascal Tricoire / Schneider Electric

3.  Patrick Pouyanné / Total

4.  Gérard Mestrallet / Engie

5.  Philippe Brassac / Crédit Agricole

12,5%

des patrons émettent entre 50 et 150 prises de parole


La discrétion reste de mise

65% des patrons émettent

entre 10 et 50 prises de parole

12,5% des patrons émettent

entre 0 et 10 prises de parole

Définition


La presse toujours hégémonique, Twitter, réseau social privilégié

des prises de parole ont lieu dans la presse print & online

des prises de parole ont lieu sur Twitter

des prises de parole ont lieu sur LinkedIn

3 % 25 % 72 %

1.  Les Échos

2.  Le Figaro

3.  L’Usine Nouvelle

TOP 3 des titres de presse écrite privilégiés par les patrons

Cartographie des dirigeants en matière de visibilité Indicateur quantitatif vs engagement

ENGAGEMENT FORT


A. Ricard

A. Frérot B. Potier

B. Arnault

C. Ghosn C. Tavares

C. Cuvillier

E. Faber

E. Olsen FH. Pinault

F. Oudéa

G. Plassat G. Mestrallet

G. Schnepp

H. de Castries

H. Poupart-Lafarge

H. Sagnières

J. Aschenbroich

JP. Tricoire

JD. Senard

JL. Bonnafé

JP. Agon

JP. Clamadieu L. Mittal

L. Morel

M. Bouygues

M. Lévy

O. Brandicourt

P. Pouyanné

P. Hermelin

P. Brassac

P. Petitcolin

PA. de Chalendar R. Suri

S. Bazin

S. Richard

T. Pilenko

T. Enders

V. Bolloré X. Huillard

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20

ENGAGEMENT FAIBLE

ENGAGEMENT FORT

APPROCHE STANDARD APPROCHE SOCIALE & PUISSANTE

Cartographie des dirigeants en matière de visibilité Tendance générale

ENGAGEMENT FORT


A. Ricard


B. Arnault

C. Ghosn C. Tavares

C. Cuvillier

E. Faber


F. Oudéa


G. Schnepp

H. de Castries

H. Poupart-Lafarge

H. Sagnières

J. Aschenbroich

JP. Tricoire

JD. Senard

JL. Bonnafé

JP. Agon


L. Morel

M. Bouygues

M. Lévy

O. Brandicourt

P. Pouyanné

P. Hermelin

P. Brassac

P. Petitcolin


S. Bazin

S. Richard

T. Pilenko

T. Enders


0

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4

6

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16

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20

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20

ENGAGEMENT FAIBLE

ENGAGEMENT FORT


La majorité des dirigeants ont une approche classique.

L’engagement qu’ils suscitent est relatif et « obligé »

Cartographie des dirigeants en matière de visibilité Quatre profils – quatre modalités d’interaction

ENGAGEMENT FORT


A. Ricard


B. Arnault

C. Ghosn C. Tavares

C. Cuvillier

E. Faber


F. Oudéa


G. Schnepp

H. de Castries

H. Poupart-Lafarge

H. Sagnières

J. Aschenbroich

JP. Tricoire

JD. Senard

JL. Bonnafé

JP. Agon


L. Morel

M. Bouygues

M. Lévy

O. Brandicourt

P. Pouyanné

P. Hermelin

P. Brassac

P. Petitcolin


S. Bazin

S. Richard

T. Pilenko

T. Enders


0

2

4

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14

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0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20

ENGAGEMENT FAIBLE

ENGAGEMENT FORT


CONVERSATION

DISCRÉTION

RELATION

INFORMATION

L’émergence de quatre profils types En relation – En information

ENGAGEMENT FORT


A. Ricard


B. Arnault

C. Ghosn C. Tavares

C. Cuvillier

E. Faber


F. Oudéa


G. Schnepp

H. de Castries

H. Poupart-Lafarge

H. Sagnières

J. Aschenbroich

JP. Tricoire

JD. Senard

JL. Bonnafé

JP. Agon


L. Morel

M. Bouygues

M. Lévy

O. Brandicourt

P. Pouyanné

P. Hermelin

P. Brassac

P. Petitcolin


S. Bazin

S. Richard

T. Pilenko

T. Enders


0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20

ENGAGEMENT FAIBLE

ENGAGEMENT FORT


Ils n’ont pas encore adopté une approche sociale dans leur prise de parole (pas de profils LinkedIn ou Twitter) et s’expriment assez peu. Malgré cela, certaines prises de parole bien choisies font mouche et leur permettent de susciter de l’engagement.

Ces dirigeants ont encore une approche très classique de leur communication, peu digitalisée et discrète, ce qui ne leur permet logiquement pas d’être entendus et relayés.

RELATION

INFORMATION

L’émergence de quatre profils types En discrétion

ENGAGEMENT FORT


A. Ricard


B. Arnault

C. Ghosn C. Tavares

C. Cuvillier

E. Faber


F. Oudéa


G. Schnepp

H. de Castries

H. Poupart-Lafarge

H. Sagnières

J. Aschenbroich

JP. Tricoire

JD. Senard

JL. Bonnafé

JP. Agon


L. Morel

M. Bouygues

M. Lévy

O. Brandicourt

P. Pouyanné

P. Hermelin

P. Brassac

P. Petitcolin


S. Bazin

S. Richard

T. Pilenko

T. Enders


0

2

4

6

8

10

12

14

16

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20

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20

ENGAGEMENT FAIBLE

ENGAGEMENT FORT


Ces dirigeants ont adopté une approche sociale, avec une présence sur au moins un

des deux réseaux sociaux professionnels, mais leur prise de parole n’est pas encore

dimensionnée et assez bien choisie pour susciter de l’engagement auprès de leurs

publics

DISCRÉTION

L’émergence de quatre profils types En conversation

ENGAGEMENT FORT


A. Ricard


B. Arnault

C. Ghosn C. Tavares

C. Cuvillier

E. Faber


F. Oudéa


G. Schnepp

H. de Castries

H. Poupart-Lafarge

H. Sagnières

J. Aschenbroich

JP. Tricoire

JD. Senard

JL. Bonnafé

JP. Agon


L. Morel

M. Bouygues

M. Lévy

O. Brandicourt

P. Pouyanné

P. Hermelin

P. Brassac

P. Petitcolin


S. Bazin

S. Richard

T. Pilenko

T. Enders


0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20

ENGAGEMENT FAIBLE

ENGAGEMENT FORT


Ce sont les dirigeants « exemplaires » : non seulement ils ont une approche

« moderne » dans leur prise de parole, en s’exprimant régulièrement sur les réseaux sociaux, mais ils sont en plus entendus et

savent générer de l’engagement CONVERSATION

CONVERSATION

Tendances et classement Nature du contenu vs engagement

3.3 CONTENU

Comment mesurer la performance en matière de contenu Nature du contenu vs engagement

Critère n°1

Le fond : thématiques et sujets abordées dans leurs prises de parole Thèmes les plus attendus Thèmes les moins attendus


Critère n°2

La forme la proportion de « je » par rapport au « nous » dans les discours et la liberté de ton.

1.  STRATÉGIE & MODÈLE ÉCONOMIQUE

Actionnaires

Chiffres Résultats Commentaires de résultats Fusion / Acquisition

4.  MARQUE EMPLOYEUR

Collaborateurs

Égalité hommes / femmes Emploi

5.  VISION & SOCIÉTÉ

Environnement économique Histoire et valeurs Personnel Prise de position

3.  VISION & INNOVATION

Développement clients Développement durable Innovation

Plan stratégique Ambitions Transformation digitale

2.  OFFRE & QUALITÉ DE SERVICE

Légalité

Qualité

Expérience client

Cartographie des dirigeants en matière de contenu Nature du contenu vs engagement

ENGAGEMENT FORT


0

2

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10

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20

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20

ENGAGEMENT FAIBLE

ENGAGEMENT FORT

DISCOURS ATTENDU DISCOURS MOINS ATTENDU

A. Ricard


B. Arnault

C. Ghosn C. Tavares

C. Cuvillier

E. Faber


F. Oudéa

G. Plassat

G. Mestrallet

G. Schnepp

H. de Castries

H. Poupart-Lafarge

H. Sagnières

J. Aschenbroich

JP. Tricoire

JD. Senard

JL. Bonnafé

JP. Agon


L. Morel

M. Bouygues

M. Lévy

O. Brandicourt

P. Pouyanné

P. Hermelin

P. Brassac P. Petitcolin


S. Bazin

S. Richard

T. Pilenko

T. Enders


ENGAGEMENT FORT


0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20

ENGAGEMENT FAIBLE

ENGAGEMENT FORT

DISCOURS ATTENDU DISCOURS SINGULIER

A. Ricard


B. Arnault

C. Ghosn C. Tavares

C. Cuvillier

E. Faber


F. Oudéa

G. Plassat

G. Mestrallet

G. Schnepp

H. de Castries

H. Poupart-Lafarge

H. Sagnières

J. Aschenbroich

JP. Tricoire

JD. Senard

JL. Bonnafé

JP. Agon


L. Morel

M. Bouygues

M. Lévy

O. Brandicourt

P. Pouyanné

P. Hermelin



S. Bazin

S. Richard

T. Pilenko

T. Enders

V. Bolloré X. Huillard Pour une majorité des dirigeants,

une approche classique et corporate dominante, loin des pratiques conversationnelles de la marque

Cartographie des dirigeants en matière de contenu Tendance générale

Cartographie des dirigeants en matière de contenu Trois profils – trois styles de récit

ENGAGEMENT FORT


0

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0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20

ENGAGEMENT FAIBLE

ENGAGEMENT FORT

DISCOURS ATTENDU DISCOURS MOINS ATTENDU

A. Ricard


B. Arnault

C. Ghosn C. Tavares

C. Cuvillier

E. Faber


F. Oudéa

G. Plassat

G. Mestrallet

G. Schnepp

H. de Castries

H. Poupart-Lafarge

H. Sagnières

J. Aschenbroich

JP. Tricoire

JD. Senard

JL. Bonnafé

JP. Agon


L. Morel

M. Bouygues

M. Lévy

O. Brandicourt

P. Pouyanné

P. Hermelin



S. Bazin

S. Richard

T. Pilenko

T. Enders


PORTEURS DE PAROLE

AUTEURS

RELAIS

L’émergence de trois profils types Une communication de relais

ENGAGEMENT FORT


0

2

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8

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12

14

16

18

20

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20

ENGAGEMENT FAIBLE

ENGAGEMENT FORT


A. Ricard


B. Arnault

C. Ghosn C. Tavares

C. Cuvillier

E. Faber


F. Oudéa

G. Plassat

G. Mestrallet

G. Schnepp

H. de Castries

H. Poupart-Lafarge

H. Sagnières

J. Aschenbroich

JP. Tricoire

JD. Senard

JL. Bonnafé

JP. Agon


L. Morel

M. Bouygues

M. Lévy

O. Brandicourt

P. Pouyanné

P. Hermelin



S. Bazin

S. Richard

T. Pilenko

T. Enders


Ces dirigeants ont une communication très corporate et ne suscitent que peu d’engagement. Les thèmes qu’ils abordent et/ou la façon dont ils les abordent ne parviennent pas à attirer l’attention du public.

RELAIS

L’émergence de trois profils types Les porteurs de parole

ENGAGEMENT FORT


0

2

4

6

8

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12

14

16

18

20

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20

ENGAGEMENT FAIBLE

ENGAGEMENT FORT


A. Ricard


B. Arnault

C. Ghosn C. Tavares

C. Cuvillier

E. Faber


F. Oudéa

G. Plassat

G. Mestrallet

G. Schnepp

H. de Castries

H. Poupart-Lafarge

H. Sagnières

J. Aschenbroich

JP. Tricoire

JD. Senard

JL. Bonnafé

JP. Agon


L. Morel

M. Bouygues

M. Lévy

O. Brandicourt

P. Pouyanné

P. Hermelin



S. Bazin

S. Richard

T. Pilenko

T. Enders


Ce sont les dirigeants qui prennent la parole de façon corporate mais qui suscitent néanmoins un engagement relativement élevé. Un groupe très hétérogène : Certains réussissent à prendre la parole de façon corporate mais originale, sur leur organisation ou leurs produits, et suscitent donc un engagement fort (ex: Tom Enders et le Uber de l’hélicoptère). Certains font partie d’entreprises populaires (Michelin, L’Oréal…) dont les moments de vie intéressent par nature.

PORTEURS DE PAROLE


Top 5

des sujets où ils s’expriment le plus

par rapport à la moyenne des autres patrons :

* Ratio entre la prise de parole des « porteurs de parole » et la

moyenne de la prise de parole des autres patrons


Autres patrons

Porteurs de parole

x 19 x 1,2

Égalité Hommes / femmes

Développement durable

Normes et respect de la légalité

Emploi Chiffres / résultats

10%

20%

30%

40%

50%

0%

x 3,7

x 1,3

x 1,1

Pourcentage de l’ensemble des prises de parole


Les « Porteurs de parole » s’expriment très majoritairement sur le sujet « Développement durable » par rapport à la moyenne des autres patrons : →  Ils fixent prioritairement des objectifs d’amélioration des performances énergétiques et des

réductions des émissions de CO2

→  Ils font valoir les atouts de leur entreprise pour être un pilier de la lutte contre le réchauffement climatique.

→  La COP21, située au milieu de notre étude, est également un facteur explicatif de la prépondérance de ce sous-thème.

Ils s’expriment également sur leur volonté d’œuvrer pour une amélioration de l’égalité homme / femme dans leur entreprise.

Leurs sujets de prédilection :


L’émergence de trois profils types Les auteurs

ENGAGEMENT FORT


0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20

ENGAGEMENT FAIBLE

ENGAGEMENT FORT


A. Ricard


B. Arnault

C. Ghosn C. Tavares

C. Cuvillier

E. Faber


F. Oudéa

G. Plassat

G. Mestrallet

G. Schnepp

H. de Castries

H. Poupart-Lafarge

H. Sagnières

J. Aschenbroich

JP. Tricoire

JD. Senard

JL. Bonnafé

JP. Agon


L. Morel

M. Bouygues

M. Lévy

O. Brandicourt

P. Pouyanné

P. Hermelin



S. Bazin

S. Richard

T. Pilenko

T. Enders


Les Auteurs sont les dirigeants qui osent s’aventurer sur des terrains plus larges et

moins balisés. Ils prennent la parole de manière plus

affirmée et développent leur propre tonalité. Ils s’impliquent et prennent

des engagements personnels. Ils montrent leur détermination (et par conséquent celle de leur entreprise) à

prennent une part active sur les sujets de de société (réchauffement climatique, égalité

homme / femme…).

AUTEURS

L’émergence de trois profils types les auteurs

Définition LES 11 auteurs :

ALEXANDRE RICARD

1er

FRÉDÉRIC OUDÉA

STÉPHANE RICHARD

PATRICK POUYANNÉ

HENRI DE CASTRIES


JEAN-LAURENT BONNAFFÉ

GEORGES PLASSAT

MAURICE LÉVY

1er 2e 5e

6e 7e 8e

3e 4e

SÉBASTIEN BAZIN

9e

PHILIPPE BRASSAC CARLOS TAVARES

10e 11e


LEUR THÉMATIQUE

GAGNANTE :

VISION & SOCIÉTÉ La prise de parole

la plus « rentable » pour susciter de l’engagement

* Ratio entre la prise « auteurs » et la moyenne de la prise de

parole des autres patrons


Vision & société Offre & qualité de service

Vision & innovation Stratégie & Modèle économique

Marque employeur

Nombre d’interactions par prise de parole autour d’un thème, en moyenne

500

1000

1500

0

1541 interactions

sociales


Top 5

des sujets où ils s’expriment le plus


* Ratio entre la prise de parole des « auteurs » ers et la

moyenne de la prise de parole des autres patrons


Autres catégories

Les auteurs

Expérience client

Développement client

Personnel / Prise de position

Histoire / Valeurs Innovation

5%

10%

15%

20%

0%

Pourcentage de l’ensemble des prises de paroles

x 3,5

x 7,5

x 3

x 2 x 1,5


Le thème « Personnel / Prise de position » est le plus présent chez LES AUTEURS par rapport à la moyenne des autres patrons. →  Ils prennent la parole de façon moins consensuelle, expriment des avis très tranchés et des

émotions, et donnent l’impression d’être plus spontanés. →  Cela fait ressortir un côté inhabituel chez des dirigeants d’une telle envergure.

Avec plus de 7 fois plus de prises de parole que la moyenne des autres patrons, le sous-thème « Expérience client » est celui où LES AUTEURS s’expriment proportionnellement le plus. Ces initiatives susceptibles de recevoir un bon écho auprès du public peuvent être considérés comme une explication de l’engagement qu’ils suscitent.

Leurs sujets de prédilection :



Top 5

des sujets où ils s’expriment le moins


* : Ratio entre la prise de parole des auteurs et la moyenne de la

prise de parole des autres patrons


Autres catégories

Auteurs

Égalité Hommes / femmes

Développement durable

Chiffres / résultats Qualité Actionnaires

10%

20%

30%

40%

0%

Pourcentage de l’ensemble des prises de parole


De l’art de savoir partager leur engagement


Georges Plassat « Je suis convaincu que la psychologie va s'emparer du numérique. Et c'est une grande chance. Le numérique est une révolution technique, certes, mais surtout psychologique. Et c'est ce que l'on doit faire comprendre à tout le monde. »

Jean-Laurent Bonnafé « Le digital génère deux mouvements parallèles : d'un côté, une capacité à réenchanter l'expérience client, grâce aux nouvelles technologies. De l'autre, des enjeux de sécurité qui croissent de manière exponentielle, liés à la popularisation des usages digitaux. Cette double évolution concerne tous les acteurs et notamment les nouveaux acteurs de l'économie numérique. »

Alexandre Ricard « L'état d'esprit, ce que les Anglo-Saxons appellent le mindset, est essentiel. Insuffler la gagne et l'esprit entrepreneurial dans le groupe permet d'aller plus loin et de surpasser les concurrents. C'est là que l'on fait la différence. »

Maurice Lévy « Tout le monde commence à craindre de se faire ubériser. C'est l'idée qu'on se réveille soudainement en découvrant que son activité historique a disparu. Les clients n'ont jamais été aussi désorientés ou inquiets au sujet de leur marque et de leur modèle économique. »


Du bon équilibre entre le « je » et le « nous »


Sébastien Bazin « Je ne veux pas que les plus jeunes s’en aillent. » « Je veux contrer l’hyperchoix de Booking ! »

Henri de Castries « En me levant le matin, et en me rasant – ce qui m’arrive parce que je ne me laisse pas pousser la barbe – je ne pense qu’à un truc : c’est AXA, AXA, AXA. »

Carlos Tavares « Nous avons réalisé notre plan dans un temps record grâce à la mobilisation de toute l’entreprise et de ses partenaires. Je salue cette victoire collective qui nous remet dans la course et qui démontre le potentiel de PSA. »

Georges Plassat « Nous en avons peu de magasins bio à ce jour (5 selon LSA), et nous en aurons beaucoup plus. Je rappelle que Carrefour est le premier vendeur de produits bio en France. »

QUAND LE « JE » DOMINE QUAND LE « JE » ET LE « NOUS » S’ÉQUILIBRENT

Cinq dirigeants à suivre

4

LE DISRUPTIF INTRÉPIDE

Il adapte son discours à toutes les innovations. Il mise sur l'agilité de son entreprise. Il incarne l'accélération de son business model.


Identification de 5 types de patrons

STÉPHANE RICHARD

Stéphane RichardI le disruptif intrépide

CLASSEMENT CEO CONTENT INDEX® COMPARAISON ÉTUDE E-CAC

(Les Echos Business, Octobre 2015)

ORANGE 7ÈME PLACE


ENGAGEMENT :

CANAUX DE PRÉDILECTION

THÈMES PHARES

n°1

Interactions suscitées

(Engagement vs Quanti) :

(Engagement vs Quali) :

16/20

40,3%

0% 44%

0% 56%

Rapport annuel

Presse

LinkedIn

Twitter

41% 23,2% 16%

61% 24% 17%

42,5% 32,5% 27,5%

Vision & Innovation

29,5% Vision & Société

29,5% Stratégie & modèle économique

Transformation digitale / numérique Développement client Plan stratégique

Perso / Prise de position Environnement Histoire / Valeurs

Fusions Acquisitions Chiffres / Résultats Commentaires des résultats

17 000

L’OPÉRATION MARQUANTE :

LE TWEET TALK #ASKSRICHARD

Invité de la « Blue Room » de Twitter, Stéphane Richard a durant une heure répondu aux questions des internautes. Ce dispositif, en créant un contact direct avec les internautes-clients, démontre le désir de proximité du patron mais aussi de transparence par l’humanisation du discours Orange.

« Orange ne s'engagera jamais dans une opération qui ne soit pas socialement irréprochable »

« Il est de notre responsabilité, en tant qu'investisseur de long terme, de considérer les émissions de carbone comme un risque. Nous n'avons pas une vision pessimiste du monde. Nous continuons à transformer l'entreprise. »

Henri de Castries, AXA

Stéphane Richard, Orange


Stéphane Richard I le disruptif intrépide

LES PHRASES CLÉS « L'Etat est bien entendu vigilant parce que c'est le premier actionnaire d'Orange. Il n'y a absolument aucune espèce d'arrière-pensées de ce côté-là. Et puis nous ne regardons que l'intérêt industriel et l'intérêt stratégique d'Orange. » = Un discours axé sur la transparence et l’honnêteté de la marque

« Si j'osais le mot, je dirais que nous voulons être le Free (sic) de la banque en proposant une offre moins chère que celle qui existe aujourd'hui et plus transparente sur les conditions de tarification » = Un discours prudent, optimiste et source de solutions pragmatiques « Orange pense depuis un moment qu'il y a une certaine logique dans une consolidation en France » = Une parole commune et universelle du Groupe incarnée par le patron POINTS COMMUNS AVEC…

HENRI DE CASTRIES (AXA) : LA VALORISATION DE L’IMAGE DE MARQUE

LE VOLONTARISTE SOUS-TENSION

IIl part des nouveaux enjeux de son secteur. Il fait de l’idée de transformation le centre de son business model. Il fait preuve de réassurance sur un secteur d’activité sous tension.



FRÉDÉRIC OUDÉA

Frédéric Oudéa I le volontariste sous tension

CLASSEMENT CEO CONTENT INDEX® COMPARAISON ETUDE E-CAC


Société générale 4ÈME PLACE


ENGAGEMENT :


THÈMES PHARES

n°2




15/20

61,5% 44 % 44 % 44 %

61,5 % 46 % 15%

57 % 25,5% 14%

Stratégie & Modèle économique



Chiffres Commentaires de résultats Fusions acquisitions

Environnement économique Prise de position Histoire / Valeurs

Plan stratégique Développement durable Développement client

44 673

0% 85%

5% 0%

Rapport annuel

Presse

LinkedIn

Twitter

« Nous allons y expérimenter de nouvelles utilisations numériques et de nouvelles formes de travail. » Frédéric Oudéa, Société générale

« Ce plan stratégique propose à nos clients un modèle relationnel d'une banque 100 % humaine et 100 % digitale #Ambition2020. » Philippe Brassac, Crédit Agricole

Henri de Castries, AXA 56 LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL

Frédéric Oudéa I le volontariste sous tension

LES PHRASES CLÉS « Les mouvements de houle sont plus profonds et la densité d'écume au sommet des vagues également plus importante. Les facteurs d'inquiétude sur le secteur bancaire sont également surestimés et relèvent d'une autre nature que la crise de 1998. Le secteur bancaire s'est en effet considérablement renforcé en termes de fonds propres, de liquidité et de qualité de bilan ! À titre d'exemple, Société Générale n'a jamais eu des ratios financiers aussi solides que fin 2015. » = Discours rassurant sur l’actualité de l’entreprise, mis en perspective avec l’état général du secteur bancaire

« Je pense que le marché est un peu perdu aujourd'hui et s'interroge sur le type de scénarios à plus long terme au niveau économique, notamment sur la probabilité de scénarios de déflation avec des taux bas, négatifs très longtemps pouvant entraîner une pression sur les activités de banque de détail. » = Analyse personnelle de la situation du marché « Nous avons décidé d'aller plus vite et plus loin dans la transformation de notre modèle de notre banque de détail en France en nous appuyant sur la complémentarité de nos trois enseignes, et avec l'ambition de renforcer notre promesse de banque relationnelle de référence. » = Impulse la transformation du business model

POINTS COMMUNS AVEC…

PHILIPPE BRASSAC : VERS UN NOUVEAU MODÈLE BANCAIRE

LE VISIONNAIRE MONDIALISÉ

Il porte un regard sur le monde en pleine transformation. Il décrypte les grands enjeux sur l'environnement, l'évolution des sociétés, etc.



JEAN-PASCAL TRICOIRE



Schneider Electric 5ÈME PLACE


ENGAGEMENT :


THÈMES PHARES

n°3




15/20

90% 89 % 19 % 8,5%

80 %

Vision & Innovation

14% Marque employeur

11% Stratégie & Modèle économique

Développement durable Transformation digitale

Plan stratégique

Egalité Hommes - Femmes

Collaborateurs

Commentaires des résultat

Chiffres / Résultats

Actionnaires

16 000

1% 10%

4% 84%

Rapport annuel

Presse

LinkedIn

Twitter

Jean-Pascal Tricoire I le visionnaire mondialisé

21%

12% 56,3% 62,5%

« Je crois que le changement climatique est le plus grand défi et la responsabilité de notre génération. Et, malgré les difficultés, je suis optimiste : nous pouvons faire le travail. » Jean-Pascal Tricoire, Schneider Electric

« L'accord majeur négocié lors des pourparlers de la COP21 à Paris a fourni le cadre que nous attendions et nous permettra d'investir encore plus dans les technologies propres. » Patrick Pouyanné, Total




Jean-Pascal Tricoire I le visionnaire mondialisé

LES PHRASES CLÉS « Notre monde vit un changement plus profond que jamais, avec l'accélération sans précédent de l'urbanisation, de la numérisation et de l'industrialisation. Pour la première fois, les nouvelles technologies permettent de distribuer et de connecter. » = Vocabulaire du bouleversement, de la mutation. Il veut accompagner les changements avec son entreprise. Grands enjeux de demain. « Il est évident pour moi que la COP21 sera un jalon sur la voie vers un monde plus durable. Je participe à ces conférences pour la dernière décennie, et chaque année, je vois des entreprises et des pays qui prennent des engagements plus sérieux pour aider la planète. » = S’implique à titre personnel dans les questions d’environnement. Souhaite mener des changements profonds au sein de Schneider Electric. « Fier de faire partie de #HeForShe.» = Prises de positions marquées à plusieurs reprises en faveur de la parité homme / femme dans l’entreprise. Vision sur l’évolution des sociétés.


PATRICK POUYANNÉ (TOTAL) : LE DÉFI ENVIRONNEMENTAL

LE DIGITAL TRANSFORMEUR

Il part des nouveaux besoins de ses clients. Le digital est l'origine de la transformation de l'entreprise comme de la relation client qui est amenée à se renouveler sans cesse.

.



ALEXANDRE RICARD



Pernod-Ricard 14ÈME PLACE


ENGAGEMENT :


THÈMES PHARES

n°4




15/20

73,0% 75 % 62.5 % 50 %

85,5 % 57 % 14%

100 %

Vision & Société

63,5% Stratégie & Modèle économique

36,0% Marque employeur

Environnement économique Histoire & Valeurs Perso/Prise de position

Commentaires de résultats Chiffres & Résultats Fusion / Acquisition

Collaborateurs

32 527

2% 72%

2% 24%

Rapport annuel

Presse

LinkedIn

Twitter

Alexandre Ricard I le digital transformeur


LE DISPOSITIF #MEETALEXIRL

7 consommateurs du monde entier ont été sélectionnés pour rencontrer Alexandre Ricard le temps d’une soirée. Un moyen d’incarner le positionnement de son groupe, de faire valoir la différence de Pernod-Ricard sur le marché et de partager sa nouvelle vision stratégique.

« Je tiens également à saluer chacun des collaborateurs du Groupe pour ce résultat. Encore une fois, malgré des conditions difficiles, leur engagement n'a pas failli. »

« Grâce à la confiance de nos clients et à l'engagement de nos collaborateurs, le Groupe a bénéficié d'une forte dynamique commerciale. »




Alexandre Ricard I le digital transformeur

LES PHRASES CLÉS « Notre réussite demain sera de recourir à des canaux de distribution directs innovants pour satisfaire un public extrêmement varié. » = Une vision tournée vers l’avenir liée aux changements numériques. « Je veux qu'un chef de rayon ait le réflexe de choisir le commercial de Pernod Ricard parce qu'il a le sourire et qu'il respire la bonne humeur. » = Un discours dynamique et enthousiaste : une parole sociale humaniste et bienveillante envers la diversité perçue comme un atout. « Nous sommes unis comme de vrais amis, comme une grande famille, et rien n'est plus fort qu'une famille. » = La récurrence des références familiales.


FRÉDÉRIC OUDÉA : UNE STRATÉGIE COLLABORATEURS-CENTRÉE

L'AVENTURIER CONQUÉRANT

Il dramatise le développement de son entreprise. Il apporte un regard nouveau sur le secteur d'activité. Il utilise de nouveaux codes pour médiatiser la marque autour de sa personnalité.

.



SÉBASTIEN BAZIN



AccorHotels 8ÈME PLACE


ENGAGEMENT :


THÈMES PHARES

n°12




10/20

75,0% 44,5 % 33 % 33 %

60 % 60 % 40 %

75 % 25 % 25 %

Vision & Innovation

41,5% Stratégie & Modèle économique


Développement client Plan stratégique Transformation digitale

Chiffres & Résultats

Commentaires de résultats

Actionnaires

Perso/Prise de position Environnement

Histoire & Valeurs

2 743

8% 92%

0% 0%

Rapport annuel

Presse

LinkedIn

Twitter

Sébastien Bazin I l'aventurier conquérant


LE SHADOW COMEX

Constatant que la majorité des entreprises à succès ont été créées par des moins de 35 ans, Sébastien Bazin a créé le Shadow Comex. Composé de 12 salariés de 26 à 35 ans, ce conseil tient un rôle consultatif mais stratégique.

« AccorHôtels a peut-être vocation à être un leader dans cet univers alternatif et connexe à l'hôtellerie. » Sebastien Bazin, AccorHôtels

« Notre groupe est hybride. Ni tout à fait société Internet. Ni tout à fait groupe de communication… » Maurice Levy, Publicis




Sébastien Bazin I l'aventurier conquérant

LES PHRASES CLÉS « J'étais un jour au volant de ma voiture sur une autoroute normande battue par la pluie quand j'ai pris conscience que je devais tenir compte d'évolutions fortes concernant le monde de l'entreprise et le renouvellement des générations . » = Storytelling autour de sa personne. Vision claire des grands défis du groupe AccorHotels. « Il faut que les deux générations se rencontrent. Car je ne veux pas que les plus jeunes s'en aillent. Les groupes hôteliers n'ont pas évolué car ils se sont dits : je ne suis ni la Fnac ni Virgin. Mon métier n'est pas dématérialisable. » = Compréhension des nouveaux enjeux. Force de proposition et de changement face aux nouveaux acteurs. « On a besoin de passer un vrai message, un message d'accueil, un message amical. Il y a eu beaucoup de soutien, de beaucoup de gens dans le monde. Le meilleur soutien que l'on pourrait donner à Paris, c'est d'y revenir. » = Discours rassurant et mobilisateur après les attentats de novembre.


MAURICE LÉVY (PUBLICIS) : VERS DE NOUVEAUX MODÈLES

ENSEIGNEMENTS 6

Définition Pour renforcer la performance globale du récit des marques, le dirigeant doit pouvoir intervenir en complémentarité et en pleine cohérence avec la conversation générée par l’entreprise. En développant son CEO Content Index®, il renforce son leadership et favorise l’adhésion autour la marque.


Quelques repères pour développer son CEO Content Index®

Sur le fond du discours 1. Anticiper sur l’actualité et relayer la vision de l’entreprise 2. Partager les sujets de l’entreprise en lien avec les débats sociétaux

Définition

Sur la forme du discours 1. Être soi-même pour être mieux connu et reconnu 2. Jouer sur le «nous » et le «je » Sur les réseaux sociaux 1.  Jouer la complémentarité entre le compte Twitter du dirigeant et celui du

Groupe 2.  Publier régulièrement sur LindekIn une tribune sur un sujet porteur 3.  Être régulier dans ses prises de parole (a minima un tweet par semaine 4.  Avoir le réflexe d’associer des visuels à vos contenus


Quelques repères pour développer son CEO Content Index®

Définition

Vincent Bolloré « Il n'existe pas de forteresse imprenable. Il n'y a que des attaques mal menées. »


Panthéon des phrases de dirigeants

Stéphane Richard « De temps en temps, il faut lui dire : Mon cher Xavier, tu ne peux pas avoir le beurre, l'argent du beurre et la crémière ! »

Frédéric Oudéa « On est des challengers et si on nous fait courir avec des sacs à dos très lourds on n'arrivera jamais à battre Usain Bolt. »

Georges Plassat « C'est comme la passe dans le vide inventée par les footballers Brésiliens ! Le principe, c'est d'envoyer le ballon à un endroit où il n'y a pas de joueur (…) Dans la transformation numérique, certains vont s'emparer du ballon plus vite que d'autres ». OU « Il faut accepter l'idée que cette transformation incroyablement rapide et puissante subisse quand même des blocages, des ralentissements. Même si pour les dirigeants d'entreprise c'est pénible ! » Tom Enders

« Le mérite des Allemands, c'est de bien remplir le temps ; le talent des Français, c'est de le faire oublier. »

Détail des thématiques et sous-thématiques éditoriales

Annexe 1

Définition 1.  STRATÉGIE & MODÈLE ÉCONOMIQUE

Objet : Le dirigeant prend la parole pour communiquer sur les informations financières de son entreprise. Cible : Toutes les parties prenantes de l’entreprise Objectif : Rassurer les actionnaires et investisseurs, générer d’autres investissements. Échelle de qualification : Pré-requis indispensable.

2. OFFRE & QUALITÉ DE SERVICE Objet : Le dirigeant prend la parole pour affirmer la qualité de son offre et de ses services. Cible : Consommateurs, et clients. Objectif : Réassurer et générer de la confiance, assurer la légitimité de l’entreprise dans son domaine d’expertise et la place centrale de la relation client. Échelle de qualification : Prise de parole classique et attendue.


Méthodologie / thèmes identifiés

Définition 3- VISION & INNOVATION

Objet : Le dirigeant expose les ambitions stratégiques de son entreprise pour les années à venir et l’inscrit ainsi dans une vision long terme. Cible : Toutes les parties prenantes. Objectif : Prouver que l’entreprise est préparée à l’avenir, dynamique et moderne. Échelle de qualification : Pré-requis pour les entreprises en lien avec la technologie, original pour les autres entreprises.

4- MARQUE EMPLOYEUR

Objet : Le dirigeant prend la parole sur des thématiques de l’emploi. Cible : Collaborateurs et futurs collaborateurs. Objectif : Créer le désir chez les meilleurs talents afin de pouvoir les recruter, rendre son entreprise compétitive, fidéliser les collaborateurs. Échelle de qualification : Prise de parole classique et attendue.



Définition 5- VISION & SOCIÉTÉ

Objet : Le dirigeant prend la parole pour affirmer le rôle sociétal de son entreprise et la placer au cœur des enjeux actuels. Cible : Toutes les parties prenantes. Objectif : Rassurer les parties prenantes, générer de nouveaux investissements, faire adhérer les institutions publiques au message de l’entreprise, s’inscrire comme étant une entreprise actuelle et à l’écoute. Échelle de qualification : Attendu et en hausse.



Définition des sous-thèmes

STRATÉGIE ET MODÈLE ÉCONOMIQUE :

Actionnaires : Le patron s’adresse aux / évoque les actionnaires de son entreprise, dans une démarche d’assurance, de réassurance et/ou de remerciements. Tom Enders (Airbus Group) « Augmenter la rémunération des actionnaires est au cœur de notre activité. »

Chiffres : Le patron mentionne ou expose de façon factuelle des résultats de son entreprise. Patrick Pouyanné (Total) « Un prix du pétrole qui est passé en moins de 15 ans de 20 dollars le baril à plus de 100 dollars avant d'être divisé par trois et retomber à 30 dollars le baril actuellement. »

Commentaires de résultats : Le dirigeant évoque les chiffres et résultats en les intégrant dans leur contexte de façon dynamique (utilisation d’adjectifs, comparaison avec le trimestre précédent…). JP Tricoire ( Schneider Electric) : « Ce sont des résultats extrêmement solides, dans un environnement turbulent. »



STRATÉGIE ET MODÈLE ÉCONOMIQUE (SUITE) :

Fusion / Acquisition : Le patron communique autour des informations relatives aux projets de fusion / acquisition de son entreprise. Gérard Mestrallet (Engie) : « Nous sommes heureux de nous engager dans cette relation de long terme avec AES au Panama, en vue de développements communs dans cette région dans le gaz naturel. »

VISION & INNOVATION :

Développement clients : Le patron expose les actions réalisées par l’entreprise dans l’objectif d’élargir la clientèle ou de l’encourager à se tourner vers de nouvelles pratiques. Xavier Huilliard (Vinci) : « Convaincre la clientèle d'affaires d'utiliser le train plutôt que l'avion. »



VISION & INNOVATION (SUITE) :

Développement durable : Mention des enjeux climatiques actuels, liées au domaine d’activité (Schneider Electric, Engie…) et / ou à des actualités (COP21) plus globales. Jean-Laurent Bonnafé (BNP Paribas) : « Avec 23 % d'énergies renouvelables et 59 % de fossiles, le mix que nous finançons aujourd'hui est déjà en avance sur le mix mondial. Nous serons en phase avec les prévisions à l'horizon 2040 de l'AIE en ne finançant désormais plus les mines de charbon et uniquement les entreprises minières et celles productrices d'électricité qui s'engagent à diminuer la part de charbon dans leur production. »

Innovation : Initiatives ou projets qui inventent ou réinventent des solutions de demain (ex : véhicules autonomes, recherche vaccins, nouveaux modèles bancaires…), mais aussi réaffirmation de la tendance globale de l’entreprise à l’innovation. Rajeev Suri (Nokia) : « Nos capacités d'innovation seront énormes » Vincent Bolloré (Vivendi) : « Le point fort de ce véhicule, c'est sa batterie, extrêmement stable, que nous avons testée avec succès sur Autolib’. Nos batteries sont, par ailleurs, les seules du marché à être conçues et assemblées en France. »



VISION & INNOVATION (SUITE) :

Plan stratégique / Ambitions : Le patron expose le plan d’actions et les objectifs de son entreprise. Antoine Frérot (Veolia) « Ce bilan est idéal pour engager le nouveau plan stratégique 2016-2018. Afin de permettre la mise sur le marché de nouveaux services et de nouveaux produits de manière plus rapide, plus fréquente et moins coûteuse. » Stéphane Richard (Orange) : « Si j'osais le mot, je dirais que nous voulons être le Free (sic) de la banque en proposant une offre moins chère que celle qui existe aujourd'hui et plus transparente sur les conditions de tarification. »

Transformation digitale : Mentions de la transformation digitale à l’échelle de la marque ou commentaires sur les tendances globales à la digitalisation des entreprises actuelles. Maurice Lévy (Publicis Groupe) : « Tout le monde commence à craindre de se faire ubériser. C'est l'idée qu'on se réveille soudainement en découvrant que son activité historique a disparu. Les clients n'ont jamais été aussi désorientés ou inquiets au sujet de leur marque et de leur modèle économique. » Philippe Petitcolin (Safran) : « Nous souhaitons nous rapprocher des Gafa et d'entreprises comme Microsoft et Samsung. Nous menons des discussions avec les Gafa, c'est d'ailleurs pour cela que nous nous apprêtons à ouvrir des bureaux dans la Silicon Valley. »



VISION & SOCIÉTÉ :

Environnement économique : Le patron évoque le contexte économique général dans lequel se place son entreprise et qui en détermine une partie des enjeux, (il y a un sujet là-dessus, car pas mal de verbatims sont reliés à la COP21). Jean-Paul Agon (L’Oréal) : « Malgré un contexte mondial très volatile, nous sommes confiants sur cette fin d'année car le marché reste dynamique. » Tom Enders (Airbus Group) : « Le climat commercial global est incontestablement dur.»

Histoire et valeurs : Le patron s’exprime sur le passé et les valeurs de l’entreprise, comme un socle qui prône la solidité de l’entreprise et la projette vers demain. Alexandre Ricard (Pernod Ricard) : « Le 11 février dernier, j'ai eu une pensée particulière pour mon grand-père Paul, fondateur de Ricard en 1932, et pour mon oncle Patrick, qui dirigeait le Groupe jusqu'à sa disparition prématurée en 2012. (…) Je suis très fier que l'on m'ait confié l'écriture de ce nouveau chapitre dans l'incroyable aventure entrepreneuriale qu'est Pernod Ricard. » Pierre-André de Chalendar (Saint-Gobain) : « ll y a très peu d'entreprises dans le monde qui peuvent fêter leurs 350 ans, et nous en sommes extrêmement fiers. L'histoire de Saint-Gobain a forgé notre identité. »



VISION & SOCIÉTÉ :

Personnel / Prise de position : Le patron appuie son discours de prises de position qui prouvent son implication personnelle. Frédéric Oudéa (Société Générale) : « Sachons garder notre sang-froid face aux turbulences pour se concentrer sur les vrais défis en matière de croissance ». Maurice Lévy : « Je vous remercie de toutes vos questions : elles sont dures, elles sont brutales, elles appuient là où ça fait mal, mais elles permettent de vous répondre clairement. Je le dis sans ironie liée à la baisse des dépenses médias des annonceurs. » Carlos Ghosn (Renault) : « Je sais que le marché veut une fusion, mais il a sa propre logique et nous avons la nôtre. » Philippe Brassac (Crédit Agricole) : « Je connais de longue date ce groupe et ce que je peux constater depuis six mois me rend très optimiste. Je crois fondamentalement que notre stratégie, qui est centrée sur la relation client, est la bonne. »



OFFRE ET QUALITÉ DE SERVICE :

Légalité : Le dirigeant évoque les contraintes ou tendances légales, qui servent de cadre à son entreprise. Philippe Petitcolin (Safran) : « Le coût horaire de nos salariés dans les activités de câblage est de 5 dollars environ, charges comprises, contre plus de 20 dollars aux états-Unis » Xavier Huilliard (Vinci) : « Nous sommes titulaires d'un contrat qui a été gagné, après un appel d'offres, après que le principe du déplacement de l'aéroport actuel a été acté, après des décennies de concertation et une déclaration d'utilité publique. »

Qualité : Le patron réassure de la qualité de l’offre et des services délivrés par l’entreprise. Jean-Dominique Senard (Michelin) : « Michelin a toujours été une entreprise de services. Aujourd'hui, nous ne pouvons pas nous contenter d'être seulement des fournisseurs de pneus. » Georges Plassat (Carrefour) : « Si les produits de qualité proposés à nos clients deviennent rares ou n'existent plus, nous n'existerons plus non plus. » Jean-Paul Agon (L’Oréal) : « L'Oréal s'affirme comme une machine capable de délivrer imperturbablement de belles performances quel que soit l'environnement. »



OFFRE ET QUALITÉ DE SERVICE (SUITE) :

Expérience client : Prises de parole autour des initiatives prévues pour améliorer les expériences des clients. Christophe Cuvillier (Unibail-Rodamco) : « Nous allons doter le centre commercial d'un grand cinéma de 18 salles et d'espaces de restauration. » Frédéric Oudéa (Société Générale) : « Nous avons décidé d'aller plus vite et plus loin dans la transformation de notre modèle de notre banque de détail en France en nous appuyant sur la complémentarité de nos trois enseignes, et avec l'ambition de renforcer notre promesse de banque relationnelle de référence. » Stéphane Richard (Orange) : « En aucune manière le consommateur ne subira les conséquences de ce rapprochement par une hausse des prix. »



MARQUE EMPLOYEUR :

Collaborateurs : Le patron évoque les collaborateurs ou s’adresse à eux pour les féliciter ou leur annoncer des changements stratégiques. Laurent Morel (Klépierre) : « Cette nouvelle étape dans l'histoire de notre entreprise récompense le formidable travail accompli par nos équipes au cours des dernières années. » Olivier Brandicourt (Sanofi) : « Ce plan, que j'ai bâti avec les équipes de Sanofi, vise à faire grandir un groupe diversifié mais recentré. »

Égalité hommes / femmes : Le patron prend parti pour soutenir l’égalité hommes/femmes (uniquement sur Twitter et abordé par trois dirigeants seulement). Stéphane Richard (Orange) : « Fier de soutenir celles qui s'engagent pour l'autonomisation des femmes et des filles sur le pourtour méditerranéen. »



MARQUE EMPLOYEUR (SUITE) :

Emploi : Le patron parle de thématiques en lien avec l’emploi dans un objectif d’attractivité de son entreprise. Il rassure par rapport à des créations ou suppressions d’emploi. Dans certains cas, il peut aussi aborder la thématique de l’emploi au sens large et sociétal. Jean-Pierre Clamadieu (Solvay) : « Les 1 000 embauches annoncées par le groupe Solvay en France seront effectives en 2017. » Stéphane Richard (Orange): « Fermeture des frontières, dévaluation, inflation ne peuvent qu'aggraver le chômage et @PierreGattaz a raison de le dire. »


W & SYNOMIA Annexe 2

&

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W W est l’agence spécialisée en stratégie de marque et création de contenus au sein du groupe Havas. Elle designe et développe des récits de marque (publicité &contenus éditoriaux), leurs attributs (identité, territoire, naming, architecture de marque), leurs lieux (retail &architecture commerciale, environnements) et des échanges basés sur la création de contenus, d’interactions et de plateformes digitales. W a été créée en 1997 par Denis Gancel et Gilles Deléris. L’agence compte désormais 150 collaborateurs qui mettent leurs talents au service de clients tels que McDonalds, Roland Garros, Axa, RTE, AccorHotels, La Poste, Aéroports de Paris, Airbus, Crédit Agricole, Pernod Ricard, Peugeot, Bouygues Telecom, Amundi, Michelin, Havas Voyage, Europ Assistance et Citroën. W est cofondatrice d'Havas Design +, le réseau international des agences de brand management et de design du groupe Havas et d'Havas Event, l'agence événementielle du groupe Havas.

SYNOMIA Synomia est une Agence Conseil spécialisée dans l’analyse des Data Sémantiques au service de la Communication, du Marketing et de la Transformation Digitale du Business. Sa mission : donner aux entreprises, agences et cabinets de conseil un accès simple à la connaissance, grâce à la smart data, pour bien décider. Synomia travaille avec plus de la moitié des entreprises du CAC40 (Orange, Carrefour, EDF, Legrand, Total, Danone, AXA...), mais aussi avec de grands cabinets de conseil, agences de communication, ETI (Arkopharma, Doctissimo, B.Braun, Mitsubishi Electric, Marie Claire...) et acteurs publics (MinEFI, Conseil constitutionnel...).

LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL

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Maurice N'Diaye Partner – Directeur du Développement

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