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La régie leader du e-commerce Comment exploiter une data e-commerce dans une logique publicitaire ?

Comment exploiter une data ecommerce dans une logique publicitaire - guide data - 3W Regie - 2016

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L a r é g i e l e a d e r d u e - c o m m e r c e

Comment exploiter une data e-commercedans une logique publicitaire ?

SOMMAIRE

Edito

IntroductionL’Audience Planning, c’est quoi ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Page 8 Envie de vous lancer ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Page 9

Les apports de la data e-commerceLes 4 forces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Page 12Les preuves . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Page 13

Notre offre Audience PlanningNotre parti pris . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Page 16Objectifs de communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Page 17Data 3W Régie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Page 18Média 3W Régie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Page 19

Nos typologies de segmentsPrésentation des segments 3W Régie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Page 22Nos segments "Profils" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Page 24Nos segments "Consommation" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Page 28

A propos de 3W Régie

L a r é g i e l e a d e r d u e - c o m m e r c e

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L a r é g i e l e a d e r d u e - c o m m e r c e

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EDITO

Pourquoi ce guide pratique ?

La Data s’est imposée ces dernières années comme un sujet central en matière de publicité . Face à des offres nombreuses et souvent com-plexes, les décideurs marketing ont parfois du mal à s’y retrouver .

Dès l’année 2013, 3W Régie s’est inscrite dans la démarche de proposerdes segments d’audience basés sur la collecte et l’exploitation des don-nées de nos sites e-commerce . Ainsi, nous avons mis en place pour nos clients de nombreux dispositifs d’Audience Planning afin de mieuxrépondre à leurs besoins de ciblage .

Quels sont les éléments à prendre en considération et les bonnespratiques à mettre en place ? Comment apprécier les différentes sources de data ? Quelle est la place de la Data e-commerce ?

A travers ce guide, nous vous proposons de découvrir notre retourd’expérience sur le sujet .

Pierre-Antonny DugorDirecteur Adjoint 3W Régie

L a r é g i e l e a d e r d u e - c o m m e r c e

INTRODUCTION

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INTRODUCTION

L’Audience Planning, c’est quoi ?

L’Audience Planning, c’est la diffusion et l’optimisation d’une campagneen fonction d’une cible et non en fonction du contexte ou de la théma-tique d’un site .

Grâce aux données collectées sur les internautes (navigation, infos décla-ratives, …), nous sommes désormais en mesure de mieux connaître les individus et de proposer des contenus en affinité avec leurs centresd’intérêts ou leurs profils .

Cette démarche permet donc d’optimiser les budgets publicitaires de l’annonceur puisque les impressions de la campagne sont adressées uni-quement à la cible utile (pas de déperdition des investissements) .

La Data permet de mieux cibler une audience et d’optimiser les perfor-mances des actions publicitaires . Mais toutes les Datas n’ont pas la même valeur et ne répondent pas aux mêmes besoins . Il est primordial d’identi-fier les bonnes sources de données en fonction des objectifs recherchés .

La Data et l’Audience Planning sont de réels leviers pour améliorer l’efficacité des campagnes publicitaires .

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Envie de vous lancer ?

Acheter de la data, c’est comme acheter une voiture : il faut se poser les bonnes questions !

Citadine, Familiale , 4x4 ?Fréquence d’utilisation ?

Des Datas pour : • Couverture sur cible • Trafic qualifié • Branding / Génération de leads

Des Datas : • Réelles / déclaratives / déduites (via le contenu des pages) • Non extrapolées / Jumeaux statistiques

État du véhicule?Contrôle technique ?

FIABILITÉ

Fraîcheur des Datas : • Date d’utilisation des cookies • Fréquence de renouvellement

Ancienneté du véhicule?Nombre de kilomètres ?

RÉCENCE

OBJECTIF

Marque du véhicule ? Neuf/Occasion ?

Les sites de collecte des Datas : • Typologie de sites (Médias, E-commerce, …) • Puissance / Notoriété • Transparence / Opacité

ORIGINE

L a r é g i e l e a d e r d u e - c o m m e r c e

LES APPORTSDE LA DATA E-COMMERCE

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LES APPORTS DE LA DATA E-COMMERCE

Les 4 forcesLes sites consos se caractérisent par une audiencenaturellement Engagée, Riche, Qualifiée et Fiable

1 Engagée

Démarche active de consommationet un comportement mature :Fréquence de visites, transactionsélectroniques, multi-connectée, …

2 Riche

Variété des univers deconsommation : Ameublement, Décoration, Puéri-culture, Jeux-vidéo, Electroménager, High-Tech, Alimentaire, Mode, …

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SOMMAIRE

3 Qualifiée

Granularité de la data et capacité d’identification des besoins clients : Profondeur de la navigation, détection des intentions d’achat (fiches produits consultées)

4 Fiable

Espace Client et Tunnel decommande :Identification garantie de l’individu (réception du colis)

Les comportements réels d’achats des consommateurs constituent une source fiable pour la constitution de segments, à l’inverse d’une modélisation statistique dont le niveau d’approximation peut s’avérer plus ou moins élevé .

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NOTRE OFFRE AUDIENCE PLANNING

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NOTRE OFFRE AUDIENCE PLANNING

Une data Qualifiée sur des sites Reconnus

AUDIENCE PLANNING

=+

DATAPREMIUM

MEDIABRAND SAFETY

FiableRécente

VisibilitéSites e-commerceà forte notoriété

Avec l'offre Audience Planning de 3W Régie, vous avez la possibilitéde toucher votre cœur de cible grâce à des Datas issues de sites e-commerce diffusées exclusivement dans un environnement maîtrisé .

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L’offre Audience Planning répondà 2 objectifs de communication

A travers notre offre Audience Planning e-commerce, nous proposons également de mesurer l’impact de vos campagnes au-delà du taux de clic .

COUVERTURE SUR CIBLE

Maîtrisez votre diffusion sur cible DATA : CIBLE MARKETING • Profil âge & sexe

KPI : • Nombre de VU touchés • Recherche des produits de la marque • CTR • Taux d’arrivée / rebond • Impact sur les ventes

TRAFIC QUALIFIÉ

Générez des visites qualifiées DATA : CIBLE COMMERCIALE • Profil intentionniste/acheteur

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NOTRE OFFRE AUDIENCE PLANNING

DATA 3W Régie

La diversité de nos sites fournit une multitude de Datas permettant d’enrichir la connaissance du consommateur . Toutes nos données proviennent de sites connus et homogènes .

Information clientCivilité / Date de

naissance / Code postal

AchatProduit acheté, prix,

date d’achat…

NavigationProduit recherché, nombre de visites,

récence…

CommandeNb commandes,

montant, mode de paiement, livraison…

4 sources de collecte d’informations…

… issues de sites e-commerce complémentaires

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MÉDIA 3W Régie

La qualité de notre Data associée à un environnement maîtrisé permet de diffuser votre message à la bonne personne, au bon endroit .

300x600 728x90 et 300x250

Diffusion en brand safety sur tous les sitesdu réseau 3W Régie

4 formats : 300x600, 300x250, 1000x90 et 728x90(option expand) avec un bon niveau de visibilité

L a r é g i e l e a d e r d u e - c o m m e r c e

NOS TYPOLOGIES DE SEGMENTS

Hommes

25-34 ans

35-49 ans

SeniorsDigital Mum

18-24 ans

CSP+Digital Man

Intentionnistes

Informatique

DécorationBricolage

Immobilier

Jardin

Beau

Jeux-vidéo

Mod

e

Spor

tVi

ns

Imag

e &

Son

Auto-moto

Acheteurs

SeniorsIntentionnistes

Femmes

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NOS TYPOLOGIES DE SEGMENTS

Hommes

25-34 ans

35-49 ans

SeniorsDigital Mum

18-24 ans

CSP+Digital Man

Intentionnistes

Informatique

DécorationBricolage

Immobilier

Jardin

Beau

Jeux-vidéo

Mod

e

Spor

tVi

ns

Imag

e &

Son

Auto-moto

Acheteurs

SeniorsIntentionnistes

Femmes

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La Data First party 3W Régie est agrégée puis analysée depuis notre propre Data Management Plateform (DMP) .

Nous disposons de plus de 100 segments « Profils » et « Consommation » issus de l’historique de navigation et des logs clients de nos sitese-commerce .

La granularité de nos données permet également de construire dessegments personnalisés (Ad’hoc) d’une très grande précision .

NOS DEUX TYPOLOGIES DE SEGMENTS

PROFILS

Datas issuesdu formulaire de commande

CONSOMMATION

Datas provenantdes produits consultés

ou achetés

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NOS SEGMENTS "PROFILS"

Dans une logique de couverture sur cible : l’objectif sera de développer la notoriété de la Marque, l’engagement autour de la Marque, d’un produit.

Dans ce cadre-là, nous privilégierons donc une diffusion du message adaptée et maîtrisée sur un de nos segments « Profils » .

• Identification garantie de l'individu loggé• Confirmation de commande

• Bassin de cookies renouvelé tous les 30 jours• Cookies de moins de 30 jours sur les acheteurs de 1 à 12 mois

• Cibler une audience identifiée & qualifiée

• Données déclaratives issues du formulaire d'inscription (CRM)• Données transactionnelles issues des commandes

FIABILITÉ

RÉCENCE

OBJECTIF

ORIGINE

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LES CLASSIQUES

LES CUSTOMS

18-24 ans

25-34 ans

35-49 ans

50 ans et +FEMME HOMME

DÉMÉNAGEMENTS RÉCENTSDIGITAL MUM

RESPONSABLE DES ACHATS FAMILLES

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NOS SEGMENTS « PROFILS »

CASE STUDY

• Faire connaître le Nouveau Touran à une cible appétente• Générer du trafic qualifié sur le site web et en concession

OBJECTIF

• Audience planning avec ciblage data sur les : Hommes 35-49 ans Familles avec enfants CSP+

• Durée : 30 jours

DISPOSITIF 3W RÉGIE

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HOMMES 35-49 ANS CSP+ FAMILLES

Campagne certifiée par Médiamétrie//NetRatings

• 600 000 visiteurs uniques exposés à la campagne• 4 répétitions en moyenne par visiteur unique• Sur-représentation des segments ciblés durant la campagne

RÉSULTATS

"La Data réelle et fiable issue de sites e-commerce permet de toucherprécisément la cible définie pour la campagne."

Cédric Chamoux, Directeur de clientèle

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Nos segments « CONSOMMATION »

Dans une logique de trafic qualifié : l’objectif sera de générer des visites de qualité, sur le site de l’annonceur .

Dans ce cadre-là, nous privilégierons donc une diffusion du message sur une cible en affinité avec les produits de la Marque : Intentionnisteset Acheteurs récents .

• Cibler des visiteurs qualifiés et acheteurs identifiés dans leur processus d'aquisition .

• Visiteurs de fiche produit de l'univers concerné• Données transactionnelles issues des commandes

• 3 visites en moyenne sur les fiches produit• Confirmation de commande

• Bassin de cookies renouvelé tous les 30 jours• Cookies de moins de 30 jours sur les acheteurs de 1 à 12 mois

FIABILITÉ

RÉCENCE

BESOIN

ORIGINE

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INTENTIONNISTES & ACHETEURS

Smartphone / Tablette / Ordinateur / Télévision / Photo / Composants informatiques / Imprimantes & Consommables

HIGH-TECHCanapé / Literie / Meuble / Décora-tion / Gros et Petit électroménager / Jardin-Brico

MAISON

Alimentaire / Vin /Hygiène-Beauté-Santé

SUPERMARCHÉ

Mode Homme - Femme - Enfant / Sacs & Bagagerie / Bijouterie

MODE

3 commandes minimum

ACHATS FRÉQUENTS

Jeux vidéo / Cinéma - DVD / Librairie / Sports collectifs / Sports individuels / Accessoires auto-moto

LOISIRS

Achat immobilier / Location immo-bilière / Déménagement / Recherche véhicule auto-moto / B to B

SERVICES

Achats en plusieurs fois

ACHATS À CRÉDIT

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NOS SEGMENTS « CONSOMMATION »

CASE STUDY

• Promouvoir le nouvel aspirateur Dyson DC52 dans un contexte e-commerce, auprès d’internautes captifs

OBJECTIF

• Audience planning avec ciblage data sur les : Intentionnistes aspirateurs

• Durée : 2 mois

DISPOSITIF 3W RÉGIE

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MÉMORISATION(Recherches sur la marque)

TRAFIC INTERNE(Visiteurs uniques sur

les listes et fiches produits)

TRAFIC EXTERNE(Redirection sur

le site de l’annonceur)

• Les intentionnistes « aspirateurs », une audience captive intéressée par les nouveaux produits de la marque .

• Génération de trafic qualifié : • Impact sur les recherches • Visites incrémentales sur les fiches produits • CTR supérieur à la moyenne

RÉSULTATS

"Cibler des intentionnistes sur un site e-commerce permet d’augmenterla mémorisation de la marque et les recherches en interne et externe."

Elodie Richard, Directrice de publicité Agences

L a r é g i e l e a d e r d u e - c o m m e r c e

A propos de 3W Régie

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À PROPOS

3W Régie est la régie leader du E-commerce . Avec son réseau de sites e-commerce (Cdiscount, PriceMinister, Vivastreet, etc .), 3W Régie s’adresse aux annonceurs et agences qui souhaitent toucher une audience d’inten-tionnistes, régulièrement renouvelée et ciblée .3W Régie propose une gamme de solutions publicitaires complète et multidevice pour répondre à toutes les problématiques du marketingdigital : solutions médias, ad-exchange (via la place de marché 3W Adex) et marketing direct .3W Régie est un département de Cnova N .V ., acteur majeur due-commerce à l’échelle mondiale .

En savoir + : www .3wregie .com

CHIFFRES CLÉS 3W RÉGIE :

Personnes spécialistes

BasesMarketing Direct

SitesEditeurs

&

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NOTES : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Directrice de la publicité Agenceselodie .richard@3wregie .com01 40 62 75 21

Elodie Richard

Directrice de clientèlemarylise .gomes@3wregie .com01 40 62 73 42

Marylise Gomes

Directrice de clientèlelaurence .thiery@3wregie .com01 40 62 73 43

Laurence Thiery

Directeur Adjoint 3W Régiepadugor@3wregie .com01 40 62 75 22

Pierre-Antonny Dugor

Expert dataguillaume .pobeda@3wregie .com05 57 14 45 94

Guillaume Pobeda

Directeur de clientèlecedric .chamoux@3wregie .com01 40 62 73 41

Cédric Chamoux

Chef de publicitéclement .tallet@3wregie .com05 56 68 11 92

Clément Tallet

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