ETUDE EMAKINA - IBM SECTEUR AUTOMOBILE

M A R C H É A U T O M O B I L E

L’EXPÉRIENCE DE MARQUE REBAT LES CARTES

Depuis plus de 10 ans chez Emakina, nous sommes convaincus que les marques fortes sont celles qui parviennent à créer des expériences singulières et mémorables. D’ailleurs, ne nous avez-vous jamais entendu dire « If you’re not an experience, you’re not a brand » ?

Après plusieurs années de conseil et de pédagogie, il semblerait enfin que l’expérience de marque soit au centre de toutes les attentions. Autant d’années de prise de conscience durant lesquelles nous nous sommes employés chez Emakina à garder un temps d’avance en imaginant un indicateur que bon nombre d’entre-vous connaissent désormais, le « Brand Experience Score© ».

Le « Brand Experience Score© » est l’indice de mesure de l’expérience de marque directement tiré de la méthodologie brevetée Emakina de la « Brand Experience Platform© ». Fruit de 2 années de Recherche & Développement, cet indice basé sur l’évaluation des clients permet aux marques de mesurer la perception de leurs expériences et donc, d’identifier l’efficacité de leurs investissements sur leurs points de contact.

Après trois premières études qui observaient respectivement les secteurs de la cosmétique, de la mode féminine et du bricolage-jardinage, nous dévoilons à l’occasion de la rentrée et du Mondial de l’Automobile une 4ème étude sectorielle qui s’intéresse donc… à l’automobile. 14 grandes marques évaluées au prisme de l’expérience par 1494 consommateurs.

Si les études sectorielles des années précédentes apportaient toujours des enseignements dès la lecture du palmarès, il nous faut cette année-ci entrer dans les détails de l’étude pour y entrevoir des changements moins évidents mais révélateurs de mutations profondes auxquelles les marques automobiles devront faire face dans les années à venir.

Bonne lecture,

2

Manuel DiazPrésident Emakina.FR

ÉDITO

Brand Experience Score© / Étude Emakina réalisée par EMAKINA/INSIGHTS.Contactez-nous pour avoir un entretien gratuit avec un de nos analystes : [email protected].

NOTRE VISIONUne marque n’est pas une image, c’est une expérience, ou plus exactement un cumul d’expériences. Éléments de discours, réalité du produit et du service, réputation, etc. Tous ces éléments contribuent à la force d’une marque.

Ce que nous appelons la Brand Experience Platform© d’une marque est composée de l’expérience attendue (insights consommateurs), projetée (le discours), vécue (la réalité) et partagée (la réputation).

Chaque marché ayant ses spécificités, l’expérience partagée aura plus d’importance sur le marché du tourisme, là où celui de la cosmétique fera la part belle à l’expérience projetée. Il faut comprendre ces spécificités et les positions concurrentielles des marques pour prendre les bonnes décisions stratégiques et surtout répondre aux nouvelles aspirations des consommateurs pour des marques toujours plus expérientielles.

3

Brand Experience Platform©

Brand Experience Pattern Cosmetique


4

LES 14 MARQUES OBSERVÉES


Sélection des 33 points d’expérience spécifiques retenus pour l’analyse du marché de l’automobile :

5

CALCUL DU BRAND EXPERIENCE SCORE©

TAUX D’ENgAgEMENT DES PO INTS D ’EXPÉR I ENCE X TAUX DE SOUVEN IR DES PO INTS D ’EXPÉR I ENCE

EXPÉRIENCE PROJETÉE

Courriers et brochures reçus dans votre boîte aux lettres.Emails, Newsletters, SMS envoyés par la marque.Présence de la marque sur les réseaux sociaux.Panneaux publicitaires dans la rue, métro, bus.Publicité à la radio.Publicité à la télévision.Publicité dans la presse.Publicité sur Internet.Présence de la marque à des évènements.Participation de la marque aux salons automobiles.Participation de la marque à une course automobile.Partenariat/sponsoring.Site internet de la marque.Applications de la marque pour smartphone ou tablette.

EXPÉRIENCE PaRTagÉE

Articles de journaux ou de magazines généralistes.Articles de magazines spécialisés indépendants de la marque.Avis des internautes sur internet et sur les réseaux sociaux.Blogs/Forums/comparateurs dédiés à l’automobile.Emissions de télévision sur l’automobile.Recommandations de professionnels de l’automobile.Recommandations de l’entourage.

EXPÉRIENCE VÉCUE

Résultats d’un moteur de recherche.Catalogues ou brochures distribués en concession.Application configurateur de voiture sur internet ou mobile.Présentation des voitures en concession.Offres promotionnelles en concession.Animation en concession de type portes ouvertes.Essai d’un véhicule de démonstration.Ecrans TV et tablettes interactives en concession.Conseiller(ères) de vente en concession.Essai fortuit (location, remplacement, taxi, covoiturage, etc.)Programme relationnel de fidélité de la marque.Services liés à l’entretien automobile et le service après-vente.


6

LE PALMARÈSDELIgHTFUL : > 1000 SMOOTH : 600 - 1000

1092 PTS

1084 PTS

1016 PTS

748 PTS

685 PTS

659 PTS

650 PTS

649 PTS

639 PTS

616 PTS

608 PTS

CHaLLENgED : < 600

590 PTS

557 PTS

546 PTS

1 124

7

135

8

146

9

10

11

3

2


Du côté du classement, on notera immédiatement la puissance d’un trio allemand qui se détache très largement des autres marques du classement. Mercedes, Audi et BMW monopolisent en effet les trois premières places avec des scores au-delà des 1.000 points, quand le quatrième du classement, Toyota, culmine seulement à 748 points. Des résultats, certes liés au standing de ces marques qui portent une attention toute particulière à élever leur niveau d’expérience, mais surtout liés à une bonne compréhension des nouvelles règles du marketing : investir dans l’expérience.

Preuve en est avec Mercedes, 1er du palmarès, qui prend le sujet très au sérieux depuis de nombreuses années. Fin 2013, Stephen Cannon, CEO de Mercedes-Benz USA déclarait déjà : « customer experience is the brand » avant d’ajouter : « customer experience must follow employee experience ».

7

MERCEDES, AUDI, BMW. ET LES AUTRES.BRAND EXPERIENCE SCORES

E N S E I G N E M E N T N ° 1

Mercedes

Audi

BMW

Toyota

Renault

Kia

Peugeot

Volkswagen

Fiat

Dacia

Opel

Citroën

Nissan

Ford

1092

1084

1016

748

685

659

650

649

639

616

608

590

557

546

0 200 400 600 800 1000 1200


Sur ce modèle, une marque est parvenue à se construire en misant sur l’expérience qu’elle fait vivre à ses clients, plus que sur ses investissements média : Kia. En 6ème position du palmarès avec 659 points, le constructeur coréen parvient à délivrer une expérience globale jugée plus performante que celle de ses concurrents (qui pourtant disposent de parts de marché et moyens supérieurs aux siens). La marque devance ainsi des Peugeot ou Citroën mais aussi des Volkswagen ou Opel.

Pourtant, en regardant le détail des chiffres de Kia, on note que la marque coréenne bénéficie de la plus faible notoriété parmi toutes les marques observées et qu’elle est avant-dernière en terme d’expérience projetée (impact de sa communication). Ses bons résultats, elle les doit donc à de gros efforts investis dans son expérience vécue (ce que les clients vivent au contact de Kia) où elle obtient une encourageante 5ème position et à son expérience partagée (ce que les clients disent de Kia) sur laquelle elle se classe 4ème. Autrement dit, malgré ses faiblesses affichées à faire émerger sa communication, Kia refait son retard et excelle grâce à son expérience. Comme quoi, il n’y a pas que la publicité pour exister.

8

KIA, LA FORCE DE L’EXPÉRIENCEE N S E I G N E M E N T N ° 2

PERFORMANCE EN EXPÉRIENCE PARTAGÉEAudi

Mercedes

BMW

Kia

Toyota

Fiat

Peugeot

Renault

Volkswagen

Dacia

Nissan

Opel

Ford

Citroën

270

260

225

199

176

170

165

155

160

158

150

135

126

124

0 100 200 300


À l’opposé de Kia, Citröen s’appuie sur un modèle qui semble à bout de souffle. Bien que le français soit en tête de liste des marques à plus forte notoriété (3ème derrière Renault et Peugeot) et qu’il s’appuie sur une bonne force de frappe dans sa communication (8ème sur l’expérience projetée), Citröen perd avec une 12ème et 14ème place (sur un total de 14 marques étudiées) sur l’expérience vécue et partagée. Des résultats d’autant plus contrastés que lorsqu’on demande aux clients s’ils se souviennent avoir rencontré un point de contact de la marque sur les 12 derniers mois, seuls 35% répondent positivement (plus mauvais score) contre 55% pour Mercedes (meilleur score).

En résumé, Citröen investit massivement dans la communication publicitaire pour servir sa notoriété mais oublie complètement de nourrir ses expériences vécues et partagées. En résulte un classement sans appel et une décevante 12ème place. Comme le dit l’adage, « délaissez votre expérience, elle revient au galop ».

9

CITROËN, QUAND LA NOTORIÉTÉ NE SUFFIT PLUSE N S E I G N E M E N T N ° 3

Mercedes

BMW

Audi

Toyota

Volkswagen

Kia

Renault

Peugeot

Opel

Fiat

Dacia

Nissan

Ford

Citroën

55%

52%

50%

42%

41%

40%

40%

40%

39%

38%

38%

37%

36%

36%

0% 25% 50% 75%

TAUX DE SOUVENIR MOYEN

Le taux de souvenir correspond à la proportion des points de contact dont le répondant se souvient avoir été mis en contact durant les 12 derniers mois.


L’exemple précédent de Citroën tend à nous le démontrer : les marques automobiles ne peuvent plus se contenter de leurs investissements média pour exister. La publicité reste le meilleur levier de notoriété mais elle ne peut en aucun cas se substituer à une expérience globale. Et cette étude révèle avec force cette tendance qui s’accroit.

Car contrairement à la concession qui demeure le point de contact jugé le plus efficace par les clients, la publicité, elle, arrive loin derrière. Une triste 17ème position pour la publicité TV, suivie de la publicité presse 19ème et, loin derrière, arrivent la publicité internet et radio respectivement aux 28ème et 29ème place. Une parfaite illustration que l’avenir de l’expérience automobile ne pourra plus reposer uniquement sur les campagnes de notoriété. Les marques qui ont l’habitude de s’égosiller en criant par la fenêtre le plus fort possible espérant attirer l’attention du chaland devront s’adapter pour exister dans un monde où les marques leaders sont des expériences.

10

LES POINTS DE CONTACT PUBLICITAIRES JUGÉS MOINS EFFICACESE N S E I G N E M E N T N ° 4

Utilité de l’information Donne une image positive Incite à l’acheter Ne sait pas / Aucun

Publicité à la télévision

Publicités dans la presse

Panneaux publicitaires dans la rue

Publicité sur Internet

Publicité à la Radio

24

28

22

22

22

36

35

33

29

29

14

9

12

11

10

26

28

33

38

39


Contrairement aux points de contact publicitaires vus précédemment, l’étude révèle que la concession demeure le point de rencontre le plus important aux yeux des clients en terme d’incitation à l’achat.

Effectivement, parmi les 10 points de contact les plus efficaces, 5 sont directement liés au point de vente : offres promotionnelles, essai d’un véhicule de démonstration, présentation des voitures, conseillers de vente et animation en concession.

Par ailleurs, on observe que le Brand Experience Pattern fait la part belle à l’expérience vécue qui domine largement les autres pans de l’expérience. Le signe qu’il faudra encore massivement investir sur le point de vente.

11


LA CONCESSION, « THE PLACE TO BE »…

Offres promotionnelles en concession (offre de reprise, de financement, de suréquipement)

Essai d’un véhicule de démonstration

Essai fortuit d’un véhicule (lors d’une location,d’un remplacement suite à panne)

Présentation des voitures en concession

Conseiller(ères) de vente en concession

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

35%

29%

23%

20%

20%

19%

18%

17%

17%

16%

Recommandations de l’entourage (Famille,Amis, collègues...)

Recommandations professionnels de l’automobile (garagistes, magasins spécialisés)

Services liés à l’entretien automibile et le service après-vente

Programme relationnel de fidélité de la marque

Animations en concession de type portes ouvertes

TOP 10 SIGNIFICATIVEMENT SUPÉRIEUR (95%)

25,31%

44,87%

Experience partagée

Experience projetée

Experience vécue

29,82%


12


L’ACHAT EN LIGNE, NOUVEAU COMPORTEMENT À ANTICIPEREnfin, et c’est certainement l’enseignement le plus structurant de cette étude : 25% des français ont déjà envisagé d’acheter leur voiture neuve sur Internet, et 58% affirment ne pas y être opposés. Certaines marques se sont d’ailleurs déjà essayé à cet usage : BMW notamment proposait de personnaliser sa son modèle hybride i3 sur son site internet et de le commander directement. Dans une moindre mesure, Telsa permet également de commander son véhicule sans même l’avoir touché ou essayé.

Selon une étude américaine d’Accenture, 75% des répondants ont déclaré que si cela était possible, ils seraient enclins à réaliser entièrement leur processus d’achat en ligne, incluant le financement, la négociation du prix, la signature et complétion des papiers et la livraison à domicile.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Oui, j’ai d’ailleurs acheté ma voiture en ligne

Oui, je l’ai envisagée

Non, mais j’y penserai la prochaine fois

Non, et je en le ferai jamais

3,0%

23,6%

31,3%

42,1%


Dans ce contexte, comment se préparer en tant que constructeur automobile à cette nouvelle génération de consommateurs qui attendent de vivre une expérience d’achat résolument connectée en ayant en tête que des géants tels qu’Amazon ont déjà bouleversé des secteurs entiers de l’économie en proposant un inventaire exhaustif, au meilleur prix et avec une qualité de service à faire pâlir n’importe quelle marque ?

Aucune réponse toute-faite n’existe encore, mais il convient de s’interroger dès maintenant sur l’expérience globale que l’on souhaite faire vivre à ses clients si l’on ne veut pas prendre le risque d’être le prochain à se faire Amazoner.

Pour cela, encore faut-il se doter d’un outil de pilotage de l’expérience de marque capable d’analyser les attentes des clients, de décider des moyens à mettre en oeuvre, de provoquer un bouche-à-oreille positif et maitrisé et surtout de mesurer l’expérience dans le temps pour l’ajuster continuellement.

13


VEILLER À NE PAS SE FAIRE AMAZONER


14

L’ÉTUDE BRAND EXPERIENCE SCORE© EN QUELQUES CHIFFRES COMPLÉMENTAIRES


15

1500 ACHETEURS AUTOMOBILES INTERROGÉS

0% 25% 50% 75% 100%

Employé(e) 25%

22%

17%

7%

6%

5%

5%

4%

3%

3%

1%

1%

Cadre, profession supérieure

Retraité(e)

Autres (au foyer sans profession)

Contremaître, agent de maitrise

Ouvrier(ère)

Etudiant(e), Lycéen(ne)

Professions intermédiaires de l’enseignement, de la santé, de la fonction publique

Professions intermédiaires administratives et commerciales des entreprises

Artisan, commerçant et assimilé

Technicien(ne)

Agriculteur, exploitant

100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%

0%

100%

80%

60%

40%

20%

0%

49,3%50,7%

35%

19,9%8,7%

18,3% 18,1%

CSPSEXE

AGE

Homme

18-24 ans35-49 ans60-70 ans

25-34 ans50-59 ans

Femme


16

LA CONFIRMATION D’UN ACHAT IMPLIQUANT

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

QUELLE IMPORTANCE DONNEZ-VOUS À L’ACHAT D’UNE VOITURE ?

54,9%

38,1%

5,6%1,2%0,2%

Pas important Peu important Neutre Très importantAssez important

MOYENNE D’ACHAT

MOYENNE D’ACHAT

MOYENNE D’ACHAT

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Combien de voiture avez-vous achetées au total

dans votre vie ?


dans votre vie ?


dans votre vie ?

5,4

5,15,7

8,16,7

4,83,7

2,9

Homme

50-59 ans

25-34 ans18-24 ans

Femme

60-70 ans

35-49 ans


17

LES 3 PROFILS DE CONSOMMATEURS IDENTIFIÉS DANS L’ ÉTUDE

NEWBIE

Homme.

20 - 35 ans.

Jeune travailleur.

Est très influencé par l’image de marque.

Est légèrement sceptique face à l’achat en ligne.

Marques préférées : Opel, Volkswagen, Peugeot, Toyota.

CaREFUL

Femme.

40 - 55 ans.

Employée.

Relativement indécise sur les points de contact.

Refuse d’acheter en ligne.

Est plus influencée par l’expérience vécue que par l’image de marque.

Marques préférées : Renault, Nissan, Fiat, Toyota, Citroën.

CONFIDENT

Homme.

35 - 50 ans.

Cadre.

Bon taux de souvenir des points de contact.

Favorise l’expérience partagée et vécue.

Considère de plus en plus l’achat en ligne.

Marques préférées : Audi, BMW, Mercedes.


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LE RANKING DE PERFORMANCE DES POINTS D’EXPÉRIENCE

Présentation de voiture en concession

Essai d’un véhicule de démonstration

Offres promotionnelles en concession (offre de reprise, de financement, de suréquipement)

Conseiller(ères) en vente en concession

Catalogues distribués en concession

Services liés à l’entretien automobile et le service après-vente

Essai fortuit d’un véhicule (lors d’un location, d’un remplacement suite à une panne, lors d’un voyage)

Recommandations de professionnels de l’automobile (garagistes, magasins spécialisés…)

Recommandations de l’entourage (famille, amis, collègues…)

Site internet de la marque

Animations en concession de type portes ouvertes

Articles de magazines spécialisés (sur papier ou internet) dépendants de la marque

Participation de la marque aux salons automobiles

Emissions de télévision sur l’automobile

Articles de journaux ou de magazines généralistes (sur papier ou sur internet) indépendants de la marque

Programme relationnel de fidélité de la marque

Publicité à la télévision

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Utilité de l’informationDonne une image positiveIncite à l’acheterNe sait pas / Aucun

32

28

20

36

41

27

28

32

29

38

27

35

23

33

35

19

24

39

33

34

30

33

42

34

36

37

32

37

34

42

34

31

40

36

20

29

35

20

12

17

23

17

19

12

18

9

13

11

11

16

14

9

10

11

14

14

14

15

15

15

18

18

22

22

22

23

25

26


19

LE RANKING DE PERFORMANCE DES POINTS D’EXPÉRIENCE

Courriers et brochures reçus dans votre boÎte aux lettres

Publicités dans la presse (Journaux ou Magazines)

Résultats d’un moteur de recherche (Google, Yahoo, Pinterest…)

Application configurateur de voiture sur internet ou mobile

Panneaux publicitaires dans la rue, métro, bus…

Avis des internautes sur internet et sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Youtube, Instagram…)

Blogs/Forums/comparateurs dédiés à l’automobile (Discussions avec d’autres clients - type Caradisiac)

Présence de la marque à des évènements culturels, sportifs, dans les aéroports…

Ecrans TV et tablettes interactives en concession

Participation de la marque à une course automobile

Publicité sur Internet

Publicité à la Radio

Email, Newsletters, SMS envoyés par la marque

Partenariat / sponsoring d’un film ou d’une émission de télévision ou de radio de la marque

Présence de la marque sur les réseaux sociaux sur ses propres pages (Page Facebook, Fil Twitter)

Applications de la marque pour Smartphone ou Tablette

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Utilité de l’informationDonne une image positiveIncite à l’acheterNe sait pas / Aucun

33

27

34

26

23

29

32

16

23

13

22

22

24

15

18

18

29

35

28

30

32

27

24

38

31

41

29

29

27

34

28

26

11

9

8

12

12

9

9

10

10

9

11

10

10

10

8

8

27

29

30

32

33

35

35

36

36

37

38

39

39

41

46

48


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POURQUOI PASSER À LA « BRAND EXPERIENCE PLATFORM© » ?

Analyser les stratégies de la concurrence et leurs performances.

Piloter les constituants de votre marque de façon objective.

Décider et agir sur la stratégie des moyens et de contenus.

Suivre votre Brand Experience Score© dans le temps.

Créer encore plus de valeur avec votre marque.


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