Dossier Veille

real Time BiDDing

Pauline BOEUF, Manon COLAS,

Lucie PERRINEL, Lucille TROLEZ

BTS Communication

Session 2015

sommaire

• I - Qu’est-ce que le Real Time Bidding ? P . 3-6

A - Définition

B - Origine

C - Fonctionnement

D - Les canaux de diffusion du Real Time Bidding

• Le Display

• La vidéo

• Le mobile

• Les médias sociaux

• II - Intérêts et limites pour les acteurs P . 7-8

A - Les intérêts

• Pour l’annonceur

• Pour l’éditeur

• Pour l’internaute

B - Les limites

• Pour l’annonceur

• Pour l’éditeur

• Pour l’internaute

• III - Son évolution P . 9-10

A - 2011/2012 : une révolution en marche !

B - 2013 : le phénomène touche la France C - 2014 : le Real Time Bidding devient indispensable

• IV - L’avenir du Real Time Bidding P . 11-12 • Lexique P . 13

• Sources P . 14

• Annexes P . 15-23

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En France, le marché de la publicité digitale subit une transformation majeure. Le Real Time Bidding émerge et a vocation de devenir une plateforme fondamentale pour le marketing.

I - Qu’est-ce que le Real Time Bidding ?

A - Définition

Le Real Time Bidding, appelé aussi RTB ou enchères en temps réel en français, désigne une nouvelle technique qui révolutionne l’achat et la vente des espaces publicitaires Display¹. Cette technique consiste à allouer des espaces en temps réel suite à des enchères effectuées par des annonceurs ou des agences. Ces enchères sont établies selon plusieurs types de critères ultra- précis, tels que la taille de la bannière, le contexte de la page web, les indications de lieu et de temps relatives à l’internaute.

Les campagnes en Real Time Bidding, souvent confiées à des Trading Desks² sont censées cibler uniquement les internautes jugés pertinents dans le cadre d’une campagne annonceur et ainsi limiter la déperdition sur cible.

B - Origine

Auparavant, l’achat et la vente des espaces publicitaires se faisaient directement entre les acheteurs et les régies des sites éditeurs ou les éditeurs eux-mêmes. L’annonceur devait contacter un par un les éditeurs des sites à qui il souhaitait acheter des espaces publicitaires. Il fallait réserver à l’avance et négocier chaque apparition.

Mais l’explosion du net à partir des années 2000 va engendrer un accroissement exponentiel du nombre de sites et donc de l’inventaire publicitaire disponible (mécaniquement, plus il y a de sites et plus le nombre d’espaces publicitaires augmente). Du fait de cette explosion de l’offre, les éditeurs voient alors se développer des régies publicitaires spécialisées dans le Display : les Ad Networks³. Ces derniers vont racheter l’invendu de différents sites à des tarifs négociés pour ensuite les classifier et les revendre par pack thématique (pack de sites automobiles, sites gastronomie, sites voyage, sites finance, etc.). L’annonceur n’a plus besoin de contacter chaque site puisque les Ad Networks peuvent lui revendre des packs d’espaces publicitaires. Aujourd’hui, en plus de simplifier et d’automatiser les échanges de milliards de données, le Real Time Bidding offre pour l’annonceur une capacité de ciblage en temps réel impression par impression. L’annonceur n’achète plus des espaces mais des profils d’internautes déterminés selon des données de plus en plus précises, notamment sociodémographiques et comportementales. Pour l’éditeur, il représente l’opportunité de valoriser son offre Display qui tendait à se dégrader depuis ces dernières années. Les annonceurs peuvent acheter directement les impressions à l’unité en temps réel, pour en optimiser l’impact et le ROI (Return On Investment).

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C - Fonctionnement

Le processus du Real Time Bidding se déroule en quelques millième de secondes. Voici les différentes étapes qui prennent place :

- un utilisateur appelle une page web qui utilise le Real Time Bidding ;

- le tag URL contenu dans la page web appelle un serveur publicitaire ou Ad Server ;

- ce serveur est en lien avec des annonceurs, des Ad Networks ou des Ad Exchanges 4 . Il les appelle

et détermine qui offre le meilleur prix ;

- la publicité remportant l’enchère est alors affichée sur la page Web.

Concrètement, le Real Time Bidding permet aux annonceurs d’acheter des espaces publicitaires en visant un public précis. Au moment où un internaute fan de sport visite une page web dont l’espace publicitaire est à vendre sur un Ad Exchange, les annonceurs sont avertis et proposent un certain prix pour afficher une publicité ciblée sur l’espace publicitaire vu par l’internaute. Celui qui propose le prix le plus important gagne le droit d’afficher la publicité. Selon son profil et selon les moments, un internaute ne voit donc pas les mêmes publicités qu’un autre internaute. Et tout ceci s’effectue très rapidement, « le processus d’enchères du Real Time Bidding s’exécute en moins de 120 millisecondes », selon le guide Tradelab.

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Les plateformes d’Ad Exchanges permettent aux acheteurs et aux vendeurs, à l’image d’une place boursière, de se rencontrer pour passer des ordres en temps réel sur des appels de pages publicitaires. L’objectif est de simplifier et d’automatiser les procédures d’achats d’espaces et de générer ainsi une meilleure rentabilité des investissements publicitaires pour les acheteurs et une meilleure monétisation des inventaires publicitaires pour les vendeurs.

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REAL TIME BIDDINGComment ça marche ? Un internaute consulte

une page web

La page web envoie son espace publicitaire envente à un SSP*

DSP SSP

DMP Data management platform

Ces informations sont envoyés aux Ad-Networks et Ad-Exchanges

AD NETWOKS

AD EXCHANGES

Les SSP envoient les informations sur les internautes et espaces en ventes.

Les DSP envoient lesinformations sur les cibles que veulentatteindre les annonceurs

Les entreprises envoientleurs campagnes de publicité et leurs ciblesaux DSP*

Les DSP et SSP envoient leurs demandes et o�res sur des Ad-Networks ou Ad-Exchangesa�n de procéder à un échange sous forme d’enchères.

*DSP (Demand-side platform): plateforme technologique qui permet aux annonceurs de centraliser le pilotage de leurs campagnes médias

*SSP (Supply-side platform) : plateforme permettant aux éditeurs d'automatiser et d'optimiser la mise en vente de leurs espaces publicitaires

Les SSP renvoient la publicité qui a gagné l’enchère

Les DSP envoient le résultat de l’enchère

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D - Les canaux de diffusion du Real Time Bidding

1 - Le Display

Sous forme de bandeaux, pavés, skycrapers (format en colonne figée ou animée), et autres formats dits traditionnels, le Display représente encore aujourd’hui le premier support à bénéficier de la technologie du Real Time Bidding.

2 - La vidéo

La publicité en Real Time Bidding sur support vidéo rencontre un succès grandissant. Les dépenses augmentent au fur et à mesure que la technologie est assimilée par les directions marketing.

3 - Le mobile

Le Real Time Bidding pour les espaces publicitaires sur mobile en est encore à ses débuts même si 2012 a déjà été une année exceptionnelle.

4 - Les médias sociaux

Les médias sociaux rentrent également dans la course. Facebook a inauguré sa place de marché en temps réel en septembre 2012 : Facebook Exchange.

Les enchères en temps réel ont pris une part croissante dans les achats médias digitaux des annonceurs ces dernières années, d’abord aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, avant de s’étendre au reste de l’Europe. Cette technologie fait aujourd’hui figure de levier de croissance dans l’industrie du digital.

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II - Quel en est l’intérêt ?

A - Les objectifs pour chaque acteur 1 - L’annonceur Le Real Time Bidding permet aux annonceurs deux objectifs : efficacité et rentabilité.

Efficacité

Grâce à l’automatisation des étapes de vente d’espaces publicitaires, le Real Time Bidding permet aux annonceurs de gagner du temps car tout est maintenant programmé par des logiciels. Cela favorise donc l’immédiateté de la publicité et son efficacité.

En effet, cette nouvelle technologie a permis de passer de quatre étapes distinctes (étude, analyse, planning, diffusion) qui demandaient un média planning fixe, au regroupement de celles-ci en temps réel.

Grâce à cette automatisation, l’annonceur utilise immédiatement dans ses campagnes l’ ensemble des données qu’il récupère afin d’obtenir un ciblage très personnalisé qui permet de toucher une audience 100 % utile. Pour atteindre au mieux sa cible et garder son positionnement, l’annonceur a la possibilité de créer une “back list” désignant les sites dont il ne souhaite pas que sa publicité apparaisse. La performance est donc un facteur clé de succès de la vente d’espaces publicitaires en temps réel.

ROI (Return On Investment)

Grâce au Real Time Bidding, les agences ont vraiment la maîtrise de l’achat et de la campagne. Il y a donc moins de perte milieu, l’agence contrôle davantage, ce qui permet aux opérations d’être meilleures pour la diffusion de la campagne.

L’automatisation réduit les coûts notamment sur les commissions des régies publicitaires qui sont plus élevées.

Le ROI est donc meilleur car il y a moins d’intermédiaires. Il permet donc plus d’ efficacité dans les opérations et plus de contrôle pour les annonceurs dans leurs campagnes de communication.

2 - L’éditeur

Avec le Real Time Bidding, l’éditeur a de nouveaux clients annonceurs, ce qui permet de minimiser les risques d’espaces invendus.

Les petits éditeurs ayant un faible volume mais disposant d’informations qualifiées peuvent monétiser l’audience. De plus, faire appel aux acteurs du Real Time Bidding (Ad Exchange ou SSP) ne demande pas beaucoup de ressources. Cela permet également un gain de productivité.

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3 - L’internaute Le Real Time Bidding permet à l’internaute d’avoir un message personnalisé en fonction de ses centres d’intérêt, ses critères sociodémographiques et son comportement.

B - Les limites 1 - Pour l’annonceur Afin d’optimiser et de maximiser les taux de clic et de conversion, l’annonceur va devoir adapter sa création à sa cible avec un critère de ciblage très précis. L’outil de création de bannières dynamiques est fortement recommandé.

L’annonceur ne choisit plus les sites sur lesquels il veut que sa publicité soit publiée, il est donc difficile de contrôler la qualité des sites ainsi que l’emplacement de l’impression et ne permet pas non plus l’exclusivité des emplacements.

Pour utiliser le Real Time Bidding, il faut intégrer dans l’entreprise des compétences techniques spécifiques qu’ils n’ont pas forcément.

2 - Pour l’éditeur Le Real Time Bidding étant un système de vente aux enchères, les annonceurs l’utilisent pour acheter des espaces à faible coût, ce qui dévalorise l’emplacement de la bannière et notamment les emplacements “prenium”.

De plus, les internautes veulent protéger de plus en plus leurs données personnelles, ce qui empêche à l’éditeur d’avoir toutes les informations possibles.

3 - Pour l’internaute Pour avoir des publicités personnalisées, l’internaute doit être actualisé et qualifié. C’est-à-dire que ses données doivent êtres intéressantes pour l’éditeur ou l’annonceur afin de pouvoir le cibler et doivent être actualisées régulièrement.

L’internaute peut le considérer comme atteinte à la protection de ses données qui peut devenir un frein et refusera l’usage de ses informations personnelles par la suite.

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III - Son évolution

A - 2011/2012 : une révolution en marche !

Auparavant, pour diffuser des publicités, les annonceurs devaient contacter un par un les éditeurs de sites auxquels ils souhaitent acheter des espaces publicitaires. C’est seulement en 2010 qu’une nouvelle technique d’achat d’espaces a fait son apparition. Longtemps attendu par l’ industrie de la publicité, c’est la solution permettant aux campagnes d’être personnalisables et donc plus efficaces. Selon le nouvel économiste, le bouleversement que subit le marché de la publicité est comparable à celui du monde de la finance dans les années 80. Considéré comme le seul média en croissance, les parts d’investissements de la e-pub ne cessent d’accroître.

Les années 2011/2012 furent le début pour le Real Time Bidding. Le ciblage était encore peu précis, il n’y avait pas de combinaison avec les Data-média. Les audiences étaient faibles, et les formats étaient sous-développés, limités et peu pertinents. Pourtant, sa croissance ne se démenti pas. Effectivement, les hausses de recettes publicitaires n’ébranlent aucun pays. La France, durant cette période, a bénéficié d’une hausse de 120 %. Ce chiffre démontre tout le potentiel du marché Real Time Bidding.

B - 2013 : le phénomène touche la France

C’est en 2013 que les « enchères en temps réel » connaissent un véritable succès. Cette réussite est principalement due à la création de nouveaux formats (premium) à forts impacts, à la massification des audiences mais également à un ciblage d’une meilleure précision en s’associant aux Datas. Ce sont les créations graphiques sous formes de bannières ou bandeaux, et le search (liens sponsorisés sur les moteurs de recherche) qui possèdent les plus grandes parts de marché, avec respectivement 26 % et 58 %. Le Real Time Bidding représente 16 % du marché du Display, et connait une croissance de recettes de 125 %. En Europe, les « enchères en temps réel » occupent déjà une place prépondérante. Mais c’est à l’Allemagne que revient la première place avec une croissance de plus de 171 % en un an.

C - 2014 : le Real Time Bidding devient indispensable

En 2014, les annonceurs l’ont bien compris, c’est un marché sur lequel ils doivent figurer, mais surtout qui connait un fort succès. C’est pourquoi, entre les mois de Janvier et Avril 2014, le nombre d’annonceurs a augmenté de 46 %. Ainsi, le budget dédié aux campagnes publicitaires des entreprises augmente de jour en jour (+ 92 % de hausse de budget de la part des pays européens au deuxième trimestre 2013). Aujourd’hui, l’Allemagne et la France occupent la première place en terme de croissance en Europe.

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IV - L’avenir du Real Time Bidding

Vous l’aurez compris, le Real Time Bidding occupe désormais une place importante dans l’achat média et il n’est pas près de la lâcher ! Le marché de la publicité mobile est en pleine effervescence, et dans ce contexte, les enchères en temps réel commencent à décoller. Comme MoPub l’explique, de plus en plus d’ impressions mobiles sont gagnées grâce au Real Time Bidding. MoPub est une startup fondée par des anciens d’AdMob qui applique pour la première fois le Real Time Bidding à la publicité mobile. En plus d’aider les éditeurs d’applications mobiles à manager leurs inventaires, MoPub a développé son « marketplace » de Real Time Bidding.

Nous passons devant les écrans de nos mobiles 30 % de temps en plus que devant ceux de nos ordinateurs. Pour autant, les investissements sont encore très loin de le refléter : 45 % de l’ investissement digital aux Etats-Unis, 30% en Angleterre et seulement 15% en France.

Le Real Time Bidding va prendre de plus en plus d’importance et va concerner de plus en plus de formats.

Pour l’achat d’espaces à la télévision avec la technologie Real Time Bidding, grâce à la télévision connectée, ce n’est qu’une question de temps ! Certaines chaînes comme France TV l’ont déjà intégré dans leur propre régie. La contrainte est que la télévision et le digital ne fonctionnent pas du tout de la même façon et le Real Time Bidding va devoir s’adapter à de nouvelles conditions pas encore maîtrisées.

On peut aussi imaginer utiliser le Real Time Bidding sur des écrans d’affichage digitaux en extérieur. L’explosion des objets connectés peut laisser percevoir aussi un immense terrain de jeux pour le Real Time Bidding. Derrière chaque écran, il y a une place potentielle pour des enchères.

Un des enjeux majeurs pour l’avenir est un enjeu technologique pour une meilleure interopérabilité des plateformes et l’amélioration des outils de suivi de performance des campagnes. Le Big Data, une de nos thématiques préférées, est aussi clairement dans l’angle de mire. Mieux on saura affiner la captation de données et leur analyse afin de créer de la Smart Data, plus les campagnes ciblées seront pertinentes.

Attention ! Le Real Time Bidding n’est pas utilisé en vue d’un harcèlement publicitaire, ce n’est pas plus de publicité, ni plus d’intrusion dans notre vie privée. C’est faire de la publicité beaucoup mieux ciblée qui intéresse davantage l’internaute. Cela doit être une valeur ajoutée à la fois pour l’annonceur, pour les régies, les agences et pour l’internaute.

On risque d’être bien surpris dans le futur par l’impact de ces 3 petites lettres…RTB.

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8 % 28 % 51%

Des marchés en hyper croissance

Une croissance mondiale à deux chiffres sur les 5 prochaines années

Part du RTB dans les dépenses publicitaires dispay (en valeur)

20122017

2,7 MDS $

20,8 MDS $

lexique

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Display : Publicité sur Internet avec achat d’espace et utilisation d’éléments graphiques ou visuels.

Trading Desks : Service d’une agence média qui prend en charge l’achat de l’espace publicitaire Internet sur les Ad Exchanges ou autres DSP.

Ad Networks : Ensemble de sites regroupés dans le cadre d’une offre publicitaire plus ou moins homogène et plus ou moins transparente pour les annonceurs et agences. Ad Exchange : Plateforme automatisée de vente et d’achat d’espaces publicitaires sur laquelle se rencontrent les demandeurs d’espaces (annonceurs, agences média) et les offreurs (sites supports éditeurs, réseaux, régies).

DSP (Demand-Side Platform) : Plateforme technologique qui permet aux annonceurs de centraliser le pilotage de leurs campagnes médias.

SSP (Supply-Side Platform) : Plateforme permettant aux éditeurs d’automatiser et d’optimiser la mise en vente de leurs espaces publicitaires. DMP (Date Management Platform) : Plateforme logicielle permettant de récupérer, centraliser et gérer les données relatives aux prospects et clients.

sources

• I - Qu’est-ce que le Real Time Bidding ?

Sitographie : http://made-in-ecommerce.com/2013/03/25/publicite-online-rtb-definition-real-time-bidding/

http://fr.wikipedia.org/wiki/Real_Time_Bidding

http://frenchweb.fr/tout-ce-quil-faut-savoir-sur-le-real-time-bidding/128778

http://www.tradelab.fr/formations/real-time-bidding/

http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Real-time-bidding

• II - Intérêts et limites pour les acteurs

Sitographie : https://www.youtube.com/watch?v=Pm4WO8ClBZA :

https://www.youtube.com/watch?v=orbjvrhRPRo

http://www.usine-digitale.fr/article/pub-en-ligne-comprendre-le-real-time-bidding-en-trois-questions-et-une-infographie.N291111/

http://bluemarketing.fr/le-real-time-bidding-nouvelle-arme-du-marketing-digital/

• III - Son évolution

Sitographie :

http://www.infectiousmedia.com/fr/le-rtb-en-france-par-sylvain-deffay/

http://fr.slideshare.net/frenchweb/rtb-day

http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/medias-numeriques-marche-real-time-bidding-europe-201301.htmlhttp://www.offremedia.com/voir-article/infographie-levolution-des-formats-rtb-en-france/newsletter_id=173886/

Bibliographie :

Stratégie du 22/10/2013 : Le marché français du RTB a augmenté de 99 % en 2012

• IV - L’avenir du Real Time Bidding

Sitographie :

http://m.journaldunet.com/journaldunet/ebusiness/publicite/definition-rtb.shtml

http://mobile.pro.clubic.com/blog-forum-reseaux-sociaux/twitter/actualite-583322-publicite-mobile-twitter-mopub.html

http://mobile.pro.clubic.com/webmarketing/publicite-en-ligne/actualite-747139-achat-espace-publicitaire-automatise-explose-mobile.html

Bibliographie :

Stratégie du 04/10/2013 : Le RTB passera à la TV

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annexe 1

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annexe 2

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annexe 3

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Bénéfices et limites pour l’annonceur, l’éditeur et l’internaute

Pour l’annonceur et les agences (les acheteurs)

Les avantages

- L’automatisation quasi-totale des phases d’achat et d’implémentation des campagnes per-met de réduire les coûts de fonctionnement du marché ayant comme répercussion des com-missions bien inférieures à celles pratiqués par les régies traditionnelles.

- Par rapport aux campagnes classiques bannières, le RTB permet de toucher une audience ciblée 100% utile, signifiant aussi un meilleur retour sur investissement.

- Le ciblage ultra personnalisé est désormais possible. Le bon message est transmis à la bonne personne.

- L’annonceur a la possibilité de « black lister » les sites éditeurs sur lesquels il ne souhaite pas apparaître

- Le RTB offre un gain de temps sur la mise en place des campagnes et l’achat d’espaces

Les limites

- Il est nécessaire d’adapter sa création en fonction de la cible pour maximiser les taux de clic et de conversion. Compte tenu de la forte granularité des critères de ciblage, il est ainsi souvent préférable d’opter pour un outil de création de bannières dynamiques.

- En fonction du choix du prestataire et compte tenu également du caractère récent du RTB, il est parfois difficile de bien contrôler la liste et la qualité des sites sur lesquels les messages publicitaires sont diffusés.

- L’emplacement de l’impression sur le site éditeur n’est pas forcément maîtrisé. Un empla-cement « perdu » en tout bas de page n’aura logiquement pas le même succès qu’un espace « premium ».

- Le principe du RTB ne permet pas d’obtenir l’exclusivité des emplacements.

annexe 3

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annexe 4

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annexe 6

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annexe 7

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annexe 8

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