L’IMPORTANCE DU POSITIONNEMENT DES CENTRALES DE RÉSERVATION DES STATIONS DE MONTAGNE

Soutenance du 1er Juin 2016 Romain Lecerf M1 Management & Développement du Tourisme Jury : Grégory Guzzo & Séverine Burgat

Au menu du jour…

Aperçu du thème

Construction de la problématique

Proposition & hypothèses

Méthodologie

Présentation des résultats

Recommandations

Apports & limites

Le thème du mémoire

Thème

Question de recherche

Le positionnement des centrales de réservation

Par quels moyens le positionnement d’une centrale de réservation peut-il accroître la fidélisation client en montagne ?

Un thème, une problématique En quoi l’optimisation du positionnement d’une centrale de

réservation peut-elle améliorer le taux de conversion et favoriser la relation avec la clientèle en station de montagne ?

Problématique

- Objet - Le Positionnement des centrales de

réservation

- Problème - L’amélioration Du

taux de conversion et la favorisation

de la relation client

- Contexte - Les stations de haute montagne

Une problématique, des hypothèses •  H1 : Pour que le positionnement soit une perception du client conforme aux attentes de

l’entreprise, il faut que l’offre soit perçue comme crédible, différente et attractive par rapport aux concurrents.

•  H2 : Les premières centrales ont été crées dans les stations de montagne pour permettre un rapprochement offre / demande entre les propriétaires et une clientèle désireuse de réserver un logement sans avoir à contacter l’ensemble des acteurs.

•  H3 : Le positionnement d’un site, sa vitesse de chargement, son design et son ergonomie, l’importance de la vidéo et la pertinence des avis des clients sont autant de critères qui permettent d’améliorer le taux de conversion d’une entreprise.

•  H4 : La valeur d'une marque, la vitalité d'une entreprise, son potentiel de croissance,

dépendent directement de la fidélité de ses clients.

•  H5 : Lorsque l’offre proposée est personnalisée, les internautes se montrent de plus en plus fidèles à une marque.

Comment s’y prendre ? (le mémoire)

•  Revue de littérature : •  Recherche de documents •  Lecture d’ouvrages, d’articles, de thèses •  Formulation des hypothèses

Récolter des données secondaires et s’informer de manière générale sur le sujet

•  Analyse théorique : •  Etat des lieux •  Entretiens quantitatifs •  Benchmark des OTAs d’autres stations

Récolter des données primaires pour venir alimenter et valider

(ou non) les hypothèses

•  Retour sur la littérature •  Présentation des résultats •  Réponse aux hypothèses •  Recommandations et préconisations

Etablir une synthèse des deux premières parties et faire le

bilan

•  Etat des lieux : •  Analyse & étude des différents sites Internet de grands groupes de domaines variés

(Disneyland, LVMH, Ventes privées…) •  Analyse et étude des encarts de réservation sur les sites Internet d’entreprises nationales

et internationales

Avoir un aperçu de la situation et du positionnement des centrales de réservation dans plusieurs domaines

•  Entretiens quantitatifs : •  Diffusion de l’enquête sur les réseaux sociaux •  Traitement des résultats et analyse

Rechercher l’importance de l’image de la marque perçue dans l’esprit du consommateur au moment de l’acte d’achat

•  Benchmark des centrales de réservations d’autres stations :

•  Val d’Isère •  Kitzbühel (Autriche) •  Aspen (USA)

Etablir une analyse comparative avec des structures similaires

Comment s’y prendre ? (le projet consultant)

Les résultats obtenus

Etude réalisée en 3 grandes

parties

La valorisation d’un territoire par la création d’une marque

Le lien entre la réservation en

ligne et le positionnement

La fiche d’identité

Objectif : Se familiariser avec une

nouvelle tendance, récente et innovante

Objectif : Se focaliser sur

l’importance ou non du positionnement d’une

centrale de réservation au moment de la réservation

Objectif : Identifier la clientèle

répondant au questionnaire et définir

des segments

Les résultats obtenus Profil des interrogés

•  60,9% de femmes •  39,1% d’hommes

•  74,8% entre 15 et 25 ans •  9,6% entre 25 et 35 ans •  7,8 entre 45 et 55 ans

•  64,3% Etudiants •  16,5% Employés •  9,6% Cadres

•  58,3% Célibataires •  29,6% Couple SE •  12,3% Couple AE

Légende : SE : Sans enfants AE : Avec enfants

Les résultats obtenus La valorisation du

territoire par la création d’une marque

Graphique montrant le degré d’importance accordé au nom de marque

d’une destination

La canal de communication qui reflète au mieux l’identité d’un territoire :

35,7% site Internet 24,3% réseaux sociaux

… 6,1% centrale de réservation

Les résultats obtenus Le lien entre la

réservation en ligne et le positionnement

Top 10 des sites de

réservation les plus cités par

les internautes

Booking

AirBnB

Marmara

EasyJet

Site de la destination

Lastminute

Filiale de grande

distribution

Accorhotels

Look voyages

Smart box

Les attentes des internautes sur une page de réservation en ligne

Les résultats obtenus Le lien entre la

réservation en ligne et le positionnement

Le degré d’importance de l’image que renvoi un site de réservation en ligne (note sur 10)

Les qualificatifs d’une bonne centrale de réservation

Simple

Rapide

Attractive

Pratique

Compétitive

Clair Sécurisée

Soignée

Compréhensive

Diversifiée

Rassurante

Les résultats obtenus Le lien entre la

réservation en ligne et le positionnement

Pourquoi suivre son positionnement au travers de sa

centrale de réservation ?

« Car c'est souvent pour son image que l'on s'intéresse à ses produits »

« Car son image doit rester la même peu importe où on la sollicite »

« Pour qu'au moment de la réservation le client sache qu'il est toujours

en relation avec la marque pour laquelle il réserve »

« Cela prouve qu'elle est cohérente dans ses propos »

« Car la centrale de réservation doit renforcer et non bafouer

l'image de marque »

« Cela peut influencer le choix du client »

« Pour ne pas perdre toute crédibilité auprès de sa cible de clientèle »

Qu’en est-il de nos hypothèses ?

Hypothèse 1

•  Invalidée. Pour que le positionnement soit perçue de la même manière par le client et par l’entreprise, il faut faire vivre une réelle expérience au client et lui montrer par tous les moyens possible l’image que l’on souhaite renvoyer.

Hypothèse 2

•  Ni validée, ni invalidée. Plusieurs sources se contredisent et les résultats de l’étude n’ont pas permis de démontrer d’où proviennent les premières centrales de réservation.

Hypothèse 3

•  Validée en partie. D’autres éléments viennent compléter les qualificatifs qui améliorent le taux de conversion et notamment la notion l’image que le site renvoie, le sentiment d’appartenance à la marque…

Hypothèse 4

•  Validée. La valeur d’une marque, la vitalité d’une entreprise et son potentiel de croissance dépendent directement de la fidélité de ses clients.

Hypothèse 5

•  Validée. Lorsque l’offre proposée est personnalisées, les internautes se montrent de plus en plus fidèles à une marque.

Quelques recommandations… Concentration sur les attentes des jeunes générations, de plus en plus adeptes des nouvelles technologies.

Cohérence entre le site Internet et centrale de réservation (notion de cohérence et de continuité) avant de penser « argent ».

Ne pas négliger l’importance de la stratégie de distribution. L’objectif est de pouvoir parler au mieux de sa destination.

Travailler sur des éléments qui rassurent l’internaute sur le site Internet (logos, paiement sécurisé…). Le site Internet est la vitrine de notre destination.

Ne pas toujours proposer une meilleure offre que les concurrents mais montrer ce que le client achète et proposer de l’authenticité et de l’unicité dès la réservation.

Restons humble…

Nombre peu représentatif de

réponses au questionnaire

Diversité des personnes

répondant au questionnaire

Informations difficiles d’accès sur

des stations étrangères

Un peu de lecture ! •  Ouvrages :

•  BANNWARTH C et PECQUEUX JL, (2007), « Tourisme et vente sur Internet  : investir sans se tromper. Méthode et indicateurs clés de réussite », ODIT, Développement touristique, Atout France, 124p

•  PETR LE HEROU C, (2010), « Marketing du tourisme », Dunod,130p •  FROCHOT I et LEGOHEREL P, (2010), « Le marketing du tourisme », Dunod, 384p •  ATOUT France, (2011), « Carnet de route de la montagne : pour un développement touristique durable des territoires de montagne », ODIT,

Développement touristique, Atout France, 310p •  ROUKINE S et KOSCIUSKO-MORIZET P, (2011 / n°2), « Améliorer ses taux de conversion web : vers la performance des sites web au delà

du webmarketing », Eyrolles, 259p •  BOISDEVÉSY JC, (1996), « Le marketing relationnel, à la découverte du conso-acteur », Éditions d’Organisation, 190p •  MORGAT P, (2000), « Fidélisez vos clients, Stratégies, outils et Gestion Relation Clients », Les Editions d'organisation, 216p

•  Thèse : •  SASSI H, (2007), « Stratégie de l’innovation et sémiotique du positionnement marketing » Centre de Recherches Sémiotiques, Université de

Limoge

•  Rapports : •  VICTOR F, (2007), « La commercialisation des produits et des destinations touristiques : en quoi Internet change-t-il la donne ? », Ministère

du Tourisme, 87p •  Ministère du transport, de l’équipement, du tourisme et de la mer, (2005), « Le positionnement de l’offre française de sport d’hiver »,

ODIT, 21p

•  Articles Internet : •  http://www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/stations-de-sports-dhiver-la-valeur-ajoutee-de-levenementiel-17570/, consulté le 30/12/15 •  http://phillips-internet.com/le-blog/225-comment-augmenter-son-taux-de-conversion-en-e-commerce, consulté le 30/12/15 •  http://www.marketing-internet.com/articles/strategie/fidelisation.html, consulté le 30/12/15 •  https://devterritoire.wordpress.com/2012/01/24/e-tourisme-et-territoires-les-centrales-de-reservation-comme-outil-dorganisation-de-loffre/,

consulté le 08/01/16

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