Optimisez la rentabilité de vos canaux de vente

Sophie Marchand, M.Sc., CPA, CGA Experte en modélisation d’affaires Site web: lecfomasque.com Cell.: 514-605-7112 Courriel: [email protected]

LE CFOMASQUÉ

OPTIMISEZ LA RENTABILITÉ DE VOS CANAUX DE

VENTE

Canaux de vente, 13 mars 2014

ATELIER PRÉSENTÉ PAR:


Introduction Quels sont les principaux canaux de vente disponibles? Pourquoi utiliser plusieurs canaux de vente? Quelle est la stratégie idéale à mettre en place? Quels sont les facteurs clés à surveiller? Comment procéder à l’analyse de la situation actuelle? Comment procéder à une analyse plus détaillée? Comment procéder à l’analyse de nouvelles opportunités? Comment évaluer et retenir les services d’un nouveau partenaire? Quels sont les outils et les ressources disponibles au sujet des canaux

de vente? Conclusion

PLAN DE PRÉSENTATION


CANAUX DE VENTEQuels sont les principaux canaux de vente?


Ventes sans intermédiaires Ventes directes

Via représentants des ventes• Sur la route• Salons et foires

Ventes internes Via employés de bureau

• Ventes par téléphone• Ventes par catalogue

Ventes en ligne

PRINCIPAUX CANAUX


Ventes avec intermédiaires Ventes avec agents ou courtiers

Ventes avec l'aide d'un entremetteur qui est externe à l'entreprise Cet entremetteur peut avoir sa propre équipe de vente Cet entremetteur peut vendre directement au client ultime ou à un

revendeur Ventes avec revendeur/distributeurs

Ventes via un partenaire qui intègre le produit/service dans son portefeuille de produits/services

Le produit/service est généralement complémentaire avec l’offre de base du partenaire

PRINCIPAUX CANAUX


CANAUX DE VENTEPourquoi utiliser plusieurs canaux de vente?


But visé: Ce que toute entreprise devrait viser, c’est d’offrir à

ses clients des produits et/ou des services, qui répondent le mieux possible à leurs besoins, tout en étant rentables et cela, via les canaux préférés des clients, tout en étant le moins coûteux possible.

APPROCHE MULTICANAL


Le point sur la technologie:

Vous devriez tendre à uniformiser les processus à travers l’ensemble de vos canaux de vente pour faciliter la gestion et l’ajout de nouveaux canaux ou de nouveaux partenaires.

Vous devriez implanter une plateforme de gestion commune à travers tous vos canaux de vente (gestion des stocks, des réservations, des transactions, consultation de disponibilité de produits, etc.), pour augmenter l’efficacité opérationnelle et la rentabilité financière.

Vous devriez tendre à uniformiser les outils d’analyse à travers l’ensemble de vos canaux de vente.

APPROCHE MULTICANAL


Le point sur la technologie:

Vous devriez implanter une solution multicanal pour collecter et partager les informations sur les clients

Mieux comprendre les besoins du client permet de lui faire une offre plus personnalisée (donc plus susceptible d'être acceptée) à un meilleur prix, avec un effort de vente moindre et donc une meilleure marge.

Un CRM, notamment, permet une intégration des informations dans une base de données clients unique partagée par tous les canaux.

APPROCHE MULTICANAL


CANAUX DE VENTEQuelle est la stratégie idéale à mettre en place?


Question à se poser: Comment fournir aux clients les produits ou services

qui répondent le mieux à leurs besoins et qui sont en même temps les plus rentables pour l'entreprise, via les canaux de distribution préférés de ces clients et les moins coûteux possibles pour le client et l'entreprise. Le tout en évitant la concurrence entre les canaux?

STRATÉGIE IDÉALE


Il n’existe pas de combinaison de canaux idéale connue Chaque secteur d'activité et, plus particulièrement, chaque entreprise,

peut avoir une combinaison de canaux optimale qui lui est propre.

Cette combinaison de canaux dépend principalement de 4 facteurs: le territoire visé le profil des clients de l'entreprise la nature des produits et services vendus le positionnement stratégique de l'entreprise

STRATÉGIE IDÉALE


Couverture du marché optimale ≠ plus grand nombre de canaux possible Cannibalisation d'un canal par un autre Hausse du coût total de distribution pour un même volume

d'affaires

Il faut donc déterminer le volume de ventes additionnelles provoqué par l’ajout d’un nouveau canal (distinguer les ventes additionnelles des ventes qui « auraient eu lieu de toutes façons ».)

STRATÉGIE IDÉALE


Externaliser les ventes Décision d’affaires prudente pour se lancer dans de

nouveaux marchés géographiques (méconnaissance de la culture et du fonctionnement, barrières à l’entrée, etc.).

Normes de l'industrie Déterminent souvent quels canaux utiliser. Par exemple, les gros commerçants (chaînes d'épicerie,

grands magasins et magasins « clubs ») peuvent s'approvisionner uniquement par l'entremise de grossistes et de distributeurs ou de courtiers et d'agents.

STRATÉGIE IDÉALE


Comment s’organiser? Certaines stratégies peuvent fonctionner et d’autres pas. Il est

recommandé d’adopter un mode agile et de changer de direction quand une stratégie ne fonctionne pas pour sauver temps et argent.

Il est recommandé d’implanter des outils de type “tableaux de bord” afin de mesurer et comparer la performance des différents canaux de vente.

STRATÉGIE IDÉALE


CANAUX DE VENTEQuels sont les facteurs clés à surveiller?


Coûts variables Commissions et frais de transactions Escomptes variées / promotions Frais de livraison/transport Assurances Variations de taux de change Coûts variables à un canal (comme les coûts par clic pour les

ventes en ligne)

FACTEURS À CONSIDÉRER


Coûts fixes Coût des RH: Salaires et autres traitements, formation, etc. Coût du marketing: Promotions, foires et salons, etc. Coût des TI: CRM, logiciels et autres Coût d’administration: Finance, comptabilité, etc. Coût des services professionnels: Frais légaux et autres Frais de gestion propres au canal Frais financiers rattachés aux comptes de banques internationaux

Note: La difficulté ici est d’allouer les coûts fixes par canal (notions de prix de revient).



Impact sur la trésorerie: Achats par cycles des partenaires Termes de paiement des clients (directs ou indirects) Consignation des produits Dépôts requis Lettres de crédit ou de garantie (frais financiers)



Réduction des coûts et/ou augmentation des revenus Mettre en place des canaux moins coûteux Inciter certains clients à migrer vers les canaux moins coûteux Acquérir un compétiteur Faire affaires avec un nouveau partenaire Optimiser la chaîne de production/distribution (lean six sigma) Optimiser la gestion et les politiques du F/R Optimiser la logistique / modes de transport (coût du pétrole) Profiter des changements dans la demande



CANAUX DE VENTEComment procéder à l’analyse de la situation actuelle?


Élaborer un diagramme de la structure de la stratégie actuelle

Audit des canaux actuels (collecte de données) Analyse financière des canaux

ANALYSE DE LA SITUATION ACTUELLE







Coûts variables







Contribution marginale (C.M.) Profit brut variable réalisé = Revenus – Coût variable des ventes Elle peut s’exprimer en $ total, en $ par unité ou en % ($ total /

Revenus) Elle ne considère donc que des coûts variables

Contribution marginale = P.V. – C.V.C.M. = $5 – $3 = $2 par unité vendueC.M. (%) = C.M. / P.V. = 2 / 5C.M. (%) = 40%



Point mort (P.M.) Niveau de ventes afin de couvrir les frais fixes Si la C.M. est de x $ par unité et que les frais fixes sont de y $, alors le

P.M., en unités, est de y / x (frais fixes / C.M.) Le point mort peut s’exprimer en unités vendues, en $ de ventes ou en

temps (nombre de mois requis afin d’atteindre le point mort)

P.M. = C.F.P.V – C.V.

Exemple de calcul:

Coûts fixes: $250 000 (CF)Coûts variables: $3 par unité (CV)Prix de vente: $5 (PV)

P.M. = 250 000 / (5 - 3) = 125 000 unités ouVentes de 125 000 * 5 = $625 000Si production annuelle = 375 000 unités, alorsP.M. = 125 000 / 375 000 = 1/3 ou 4 mois



Contribution totale Contribution en incluant les frais fixes, donc elle est très près

d’une marge opérationnelle, mais appliquée à un canal de ventes

Rendement sur la marge brute du canal Marge brute du canal / Charges du canal Le montant des charges du canal doit inclure :

Les charges directes et indirectes (donc l’ensemble des coûts) Permet de mieux comparer les performances des canaux

entre eux


Difficulté à recueillir/analyser les données Identifier les comptes du GL impliqués Définir les règles d’allocation des coûts fixes

Ex.: Salaires marketing : répartir sur quelle base? Comprendre l’impact de l’élimination ou l’ajout d’un canal Considérer le cycle de vie du produit sous analyse




Adaptations possibles des analyses par canal: Par produit ou groupe de produits Par client ou segment de clients Par partenaire Tableau de bord:

Données passées Données actuelles Données futures Comparatifs / Évolution


Se structurer pour emmagasiner les données

Exemple: Foires et salons: Identifier le client, le produit et le canal

Exemple: Marketing: Identifier les canaux sur les feuilles de temps des employés, lorsque

possible Allouer les frais d’une campagne selon les retombées visées par

canal ou selon le nombre de client par canal pour ne pas brimer l’effet de rentabilité propre au canal



CANAUX DE VENTEComment procéder à une analyse plus détaillée?


ANALYSE DÉTAILLÉE PAR PRODUIT


Segmentation de la clientèle Si l’analyse se fait par segment, il faut organiser les canaux de

ventes en fonction des caractéristiques similaires des clients (leurs besoins, les habitudes d’achat, les caractéristiques du service après-vente, les facteurs de réussite, etc)

Il faut idéalement avoir en place un CRM pour mieux emmagasiner et analyser l’information, afin d’optimiser l’approche et retenir les canaux de vente adéquats

ANALYSE DÉTAILLÉE PAR CLIENT


Items à analyser: Valeur d’acquisition d’un client Marge générée par client (lifetime value)

Revenus générés – coûts directs – coûts d’acquisition (pendant durée de vie du client)

Rendement du segment de clientèle sur la marge brute du canal Impact de fermer un canal ou de transférer certains clients vers

un autre canal

ANALYSE DÉTAILLÉE PAR CLIENT


ANALYSE DÉTAILLÉE PAR PARTENAIRE

Items à analyser Ventes totales YTD Ventes du produit comme pourcentage du revenu total du

partenaire Nombre d’unités vendues Valeur moyenne d’une vente Marge moyenne par vente Nombre de leads générés par partenaire Taux de conversion des leads du partenaire






CANAUX DE VENTEComment procéder à l’analyse de nouvelles opportunités?


Votre entreprise devrait savoir identifier les opportunités de croissance dans un marché ou une région géographique.

Parallèlement, elle devrait être en mesure de savoir sélectionner le ou les bons partenaires pour profiter de ces opportunités.

En introduisant un nouveau marché ou une nouvelle région, votre entreprise devra sans doute adapter son offre (branding, prix, politiques, marketing, service à la clientèle, etc.). Certains de ces changements auront un impact sur la rentabilité du canal.

ANALYSE DES OPPORTUNITÉS



Ce qu’il faut analyser Analyser les “drivers” de l’industrie Étudier les changements dans la demande Étudier les changements dans la distribution Identifier les éléments qui empêchent les ventes de croître Étudier la réglementation Élaborer des prévisions financières (scénarios)



Analyse d’un nouveau canal Clients

Qu’est-ce que le nouveau canal va apporter de plus aux clients? À quel(s) segment(s) de clients s’adresse le nouveau canal? Dans quel(s) marché(s) va opérer le nouveau canal? Quel volume de vente va être généré par le nouveau canal? Est-ce que ce nouveau canal va permettre de rejoindre des clients

qui n’auraient pas pu être rejoints autrement?



Analyse d’un nouveau canal Canal

Comment le nouveau canal va affecter les canaux existants? Quel sera le niveau de conflit? Quel sera le niveau de synergie?



Analyse d’un nouveau canal Compétition

Quels compétiteurs sont susceptibles d’attaquer ce nouveau canal?

Quels moyens vont utiliser les compétiteurs pour inciter les clients à adopter ce nouveau canal?

Comment les parts de marché vont se comporter face à ce nouveau canal?

Quels sont les implications d’être “leader”, “fast follower”, ou “retardataire” dans ce nouveau canal?



Analyse d’un nouveau canal Compagnie

Quels produits et services vont employer ce nouveau canal? Quels seront les coûts d’opérer ce nouveau canal? Quels sont les investissements requis pour rejoindre ce nouveau

canal? Quelles nouvelles compétences seront nécessaires pour desservir

ce nouveau canal? Comment les conflits multicanaux vont être gérés?


CANAUX DE VENTEComment évaluer et retenir un partenaire?


SÉLECTION D’UN PARTENAIRE

Prévisions financières sur 5 ans - Revenus Quel est le volume de vente potentiel avec ce partenaire?

Quel est l’historique de vente et de paiement du partenaire? Quel % de son portefeuille de produits vous sera alloué? Combien de clients rejoint le partenaire? Combien de clients rejoignent vos compétiteurs via ce partenaire? Est-ce que ce partenaire permet de rejoindre des clients que vous n’auriez pu

rejoindre autrement? Si oui, combien? Est-ce que ce partenaire s’engage à acheter de vous des quantités connues à l’avance?

Est-ce que le partenaire vous offre la flexibilité de changer le prix de vente dans le temps?

Quels seraient les impacts d’un programme de loyauté ? Est-ce que le taux de change peut affecter vos prévisions de ventes?



Prévisions financières sur 5 ans - Coûts Structure de rémunération du partenaire (%, escomptes, coûts fixes,

etc.) Quels coûts indirects seront engendrés pour soutenir ce partenaire?

Est-ce possible de refiler une partie de ces coûts aux clients? Comment le taux de change peut venir jouer sur les coûts? Quel est le coût incrémental de faire affaires avec ce partenaire?



Items qualitatifs à considérer (scoring) Quelle est la proposition de valeur offerte au client par ce partenaire? Est-ce que le partenaire introduit des lourdeurs administratives et nuit à

l’efficacité de l’entreprise? Quel niveau d’intégration existe-t-il avec le partenaire? Est-ce que le partenaire a des bureaux dans les régions visées? Est-ce que le partenaire accepte de recevoir de la formation? Est-ce que le partenaire accepte de faire des salons? Est-ce que le produit distribué par ce partenaire cohabite bien avec les

produits existants? Est-ce que le partenaire offre le support technique aux clients? Est-ce que le partenaire connaît bien le marché? Quel % de son portefeuille de produits va être alloué à vos produits?


CANAUX DE VENTEQuels sont les outils et les ressources disponibles?


RESSOURCES

Frost & Sullivan: Growth Process Toolkit / Distribution Channel Optimisation http://

www.gilcommunity.com/files/4013/7701/4499/Distribution_Channel_Optimization.pdf

Excel Outil de rentabilité des canaux de vente par produit Outil de rentabilité des canaux de vente par client Outil de prix de revient: Allocation des dépenses fixes par canal Tableau de bord : Mesure de la performance des canaux ou d’un partenaire Modèle financier: Analyse d’opportunités/nouveau canal Prévisions financières : Nouveau partenaire

CRM SalesForce

http://www.gilcommunity.com/files/4013/7701/4499/Distribution_Channel_Optimization.pdf





Ce qui vous est offert: Faire une première analyse de la rentabilité de vos différents

canaux de vente par produit ou groupes de produits Pour cela, il faut que les informations existent quelque part dans un ou des

systèmes Sinon, le mandat peut être de mettre en place certains outils

permettant de récolter ce type d’informations Identifier les différents canaux et allouer les coûts directs Allouer les coûts indirects à chacun des canaux Définir un processus afin de récolter les informations requises

SUIVI


Il n’existe pas de recette unique pour s’assurer qu’une entreprise utilise les bons canaux de vente

Il faut plutôt: Analyser les retombées des canaux actuels Comprendre les effets inter-canaux (cannibalisation) Choisir ses canaux en fonction de cette réalité Mesurer constamment les retombées (tableau de bord) Implanter un mode agile et s’ajuster selon les résultats Tenir compte des coûts variables mais aussi des coûts fixes (allocation

entre les canaux) Les ratios importants: Contribution marginale, point mort, contribution

totale et surtout, rendement sur la marge brute

CONCLUSION

Sophie Marchand, M.Sc., CPA, CGA Experte en modélisation d’affaires Site web: lecfomasque.com Cell.: 514-605-7112 Courriel: [email protected]

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