dispositif interactif de marque et storytelling

e-art sup | 3A & 3BDesign Interactif - 2016/2017

Alexandre [email protected]

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Dispositif interactif de marque et storytelling

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➔ Un point de contact direct avec l’utilisateura. La “Digitalisation” de l’espace physiqueb. Un consommateur numériquec. Un nouvel espace physiqued. L’espace magasine. L’espace travel retail

f. L’espace évènementiel

➔ La marque et le storytellinga. Du consommateur au prescripteurb. Le storytellingc. Le transmedia : une narration multicanal

Dispositif de marque et storytelling

➔ Brief : «SIHH 2017»a. Sujetb. Contraintesc. Attendusd. Planninge. Rendu et attendus

➔ Bibliographie







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Un point de contact direct avec l’utilisateur .







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La “Digitalisation” de l’espace physique.

L’évolution du numérique vers l’ère ubiquitaire à grandement changée le comportement de l’utilisateur. Il y a encore quelques années, lorsque nous voulions réaliser un achat nous profitions des grandes surfaces, magasins et autres centres commerciaux. Aujourd’hui le premier réflexe lorsque nous souhaitons réaliser un achat est de se tourner vers les plateformes d’achat en ligne.

L’évolution numérique, s’il apporte de nouveaux usages, transforme également les expériences physiques.

Un point de contact direct avec l’utilisateur







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Un consommateur digital

Le numérique à changer de comportement de l’utilisateur et de la marque face à l’expérience d’achat. L’achat en ligne permet :

1. L’accès à un produit dans le monde entier 2. Disponibilité (stock) et livraison en 24h3. Expérience simple et agréable (devant un café, à

plusieurs…)4. Une ouverture à la concurrence : site relai, ventes

privées, offre de parrainage, early access…








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Un nouvel espace physiqueSi le numérique apporte de nouvelles expériences d’achat, le magasin ou le point de contact physique entre l’utilisateur et la marque se transforme également.

1. Les utilisateurs rejoignent les espaces physiques, pour voir, toucher et tester le produit (Effet : ROPO : Research Online, Purchase Offline)

2. L’espace devient un écrin pour le produit, il est mis en scène.

3. L’espace offre une expérience unique et personnelle aux utilisateurs — contre une expérience globale mais personnalisée pour l’achat en ligne

4. L’espace plonge l’utilisateur au coeur de l’histoire de la marque.

5. L’espace reste un lieu de rencontre, d’échange et d’expérience à plusieurs.

6. L’espace devient un forum de conversation entre la marque et son client








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L’espace magasin

Le magasin est le premier espace physique de la marque. On peut le définir par les paramètres suivants :

1. Espace pérenne, il représente la marque accessible à tous

2. L’utilisateur a du temps à lui consacrer. Il va y chercher conseil et accompagnement.

3. Espace dédié et spécialisé4. Espace visible de l’extérieur (vitrine)

Un espace où l’utilisateur dédie son temps à la marque, un espace où il a le temps d’écouter, découvrir et vivre une expérience avec la marque.








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L’espace travel retail

Le travel retail, ou espace de vente au coeur des “hubs” de voyage que sont les gares et le aéroports sont un point de contact important pour la marque. On peut le définir par les paramètres suivants :

1. Un espace accessible à un nouveau consommateur2. Un espace pluriculturel offrant des expériences

contextuelles3. Un espace qui se démocratise (considéré comme le

6ème continent).4. Un espace multi-utilisateur : celui qui a du temps à

consacrer (tourisme-achat) et celui qui n’en a pas.5. Un espace largement adopté par le luxe

Un espace de plus en plus dédié au luxe où l’utilisateur recherche une expérience exclusive et adapté à sa culture/langue.








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L’espace évènementielle

L’événementielle est un espace unique pour la marque très différents des autres espaces. On peut le définir par les paramètres suivants :

1. Espace éphémère, il est de courte ou moyenne durée.

2. Un espace souvent partagé avec d’autre marques3. L’utilisateur a du temps à y consacrer mais il est

partagé avec d’autres marques4. Deux types d’utilisateur : le connaisseur, cherchant

une expérience ou information spécifique et le nouvel utilisateur découvrant la marque

5. Un espace idéal pour lancer un produit une histoire ou recruter de nouveaux utilisateurs

6. Un espace générateur de RP spécialisé (relai d’informations, avis consommateur…)

Un espace à la fois consommateur et presse, parfait pour le lancement de produits, collections ou gammes.








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La marque et le storytelling







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Du consommateur au prescripteur de marque

Aujourd’hui l’utilisateur n’est plus uniquement consommateur mais prescripteur de la marque. Il suit la marque sur les réseaux sociaux, partage son histoire et son art de vivre. L’utilisateur :

1. Souhaite être entendu par la marque2. Vivre une expérience avec elle et non pour elle3. Partage son expérience4. Est disponible sur plusieurs canaux (ordinateur,

mobile, évènement…)5. Est capable de poursuivre une expérience au-delà

du format (lecture numérique et physique)

Une communication transmedia possible







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Le storytelling de marque

Le storytelling est le fait de raconter une histoire à des fins de communication. Le storytelling consiste à utiliser une histoire plutôt qu’à mettre classiquement en avant des arguments marque ou produit. Il permet de :

1. Capter l’attention de l’utilisateur2. Susciter l’émotion3. Véhiculer les valeurs de la marque4. Favoriser l’identification de la marque5. Susciter l’interaction et l’immersion6. Dialoguer sur le long terme avec son public


Illustration tirée du livre La Narration Réinventée (Benjamin Hoguet, 2015)







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Le transmedia : une narration multicanal

Le transmedia est une forme de narration qui se caractérise par l’utilisation combinée de plusieurs médias pour développer un univers. Grâce à leur spécificité d’usage et leur capacité technologique, chaque support employé (TV, Internet, mobile, radio, édition, tablette, événement, jeu vidéo, etc. ) développe un contenu narratif différent offrant au public un regard nouveau et complémentaire sur l’univers et l’histoire. Les différents éléments qui composent cet univers peuvent être explorés et compris indépendamment les uns des autres : il s’agit de points d’entrée multiples et optionnels dans l’histoire. A la différence du cross-média (ou plurimédia) qui décline un contenu principal sur des médias complémentaires, le transmedia articule un univers narratif original sur différents médias.

(source : Orange transmedia lab)






http://www.transmedialab.org/definition/



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Dispositif interactif de marque et storytelling—Le brief





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BriefÀ l’occasion du SIHH 2017 (Salon de Haute Horlogerie de Genève) il vous est demandé par une marque de

réaliser une expérience numérique physique autour d’un de leurs produits.

À propos du SIHH :

Le SIHH est le Salon de Haute Horlogerie de Genève. Chaque année ce salon réunis les plus grande marque du groupe Richemont afin de présenter leur nouvelle collection de montre. On compte parmi ces marques :

Dispositif interactif de marque et storytelling

Informations complémentaires :

Du 16 au 20 Janvier 2017Centre Palexpo, Genève, Suisse

https://sihh.org/

➔ A.Lange & Söhne➔ Audemars Piguet➔ Baume & Mercier➔ Cartier➔ Girard Perregaux➔ Greubel Forsey➔ IWC

➔ Jaeger LeCoutre➔ Mont Blanc➔ Panerai➔ Parmigiani➔ Piaget➔ Richard Mille➔ Roger Dubuis

➔ Ulysse Nardin➔ Vacheron

Constantin➔ Van Cleef &

Arpels





https://sihh.org/

https://sihh.org/



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Contraintes➔ Chaque groupe de travail se verra attribuer une marque et

un modèle de montre.➔ Le dispositif devra présenter la montre, son univers

graphique et/ou son histoire d’une manière sensible.➔ Le dispositif pourra prendre la forme d’un dispositif

numérique physique tel :◆ Installation interactive◆ Dispositif AR/VR◆ Dispositif de mapping◆ ...

➔ Il ne pourra prendre la forme de :◆ Dispositif cinétique◆ Dispositif Lumière

➔ La direction artistique devra être en accord avec l’univers de la marque et de son produit

➔ Le dispositif physique devra permettre à l’utilisateur de repartir avec un contenu de marque (User Generated Content UGC) physique ou numérique








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AttendusLes attendus sont :

➔ Étude de la marque et de son produit :

◆ ADN de marque : Histoire, univers graphique,

scénographique et son storytelling

◆ Étude des campagnes précédentes de la marque

(on et off line, social media, TV....)

◆ Benchmark de la concurrence proche de la

marque en terme de storytelling

◆ Benchmark de campagne on/offline de la

concurrence

◆ Étude de l’utilisateur de la marque (Qui est-il?

Que fait-il? Quel sont ses habitudes utilisateur?

…)

➔ Concept➔ Moodboard graphique (vos références)➔ Recherches graphiques (vos itérations graphiques)➔ User Journey et storyboard de l’expérience➔ Wireframe de l’expérience➔ Direction Artistiques (Style Frames) de l’expérience ou

motion de démonstration (incluant toutes les étapes de l’expérience)

➔ Scénographie de l’expérience (design d’espace)

★ Documentation de projet par étudiant








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OrganisationVous réaliserez en sujet en groupe de 3 à 4

personnes. Chaque personne aura à sa charge un

rôle principal lui permettant de manager l’équipe

de création :

➔ Direction Artistique➔ Conception Redaction➔ Chef de projet➔ Scenographie








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28 Novembre 2016 : ➔ Prise de brief et composition des groupes. ➔ Recherches conceptuels, benchmark, recherches

graphiques, étude de la marque

05 Décembre 2016 : ➔ Présentation de l’ADN de marque, concept, moodboard

visuel clef, UX.➔ Travail UX/UI, direction artistique et scenographie,

storyboard

12 Décembre 2016 :➔ Présentation UX/UI, storyboard, scénographie et

direction artistique➔ Travail design et DA

Planning19 Décembre 2016 : ➔ Présentation et rendu








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SIHH 2016 — les étudiants de HEAD (Haute École d’Art et de Design) de Genève présentent 24 créations autour du thème de l’horloge suisse.Plus d’informations...





https://www.hesge.ch/head/evenement/2015/24-creations-des-etudiants-au-sihh

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The Minute Repeater, SIHH 2014 — les étudiants de l’ECAL (École Cantonal d’Art de Lausanne) présentent de manière onirique le Calibre 1731 de Vacheron Constantin.Plus d’informations...





https://vimeo.com/97507095

http://www.ecal.ch/fr/2364/evenements/autres/projet-de-l-ecal-pour-vacheron-constantin-presente-en-asie

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Hermès, “festival des Métiers” — Random Studio invite les visiteurs à découvrir l’étendu des métiers d'artisans présent chez HermèsPlus d’informations...





http://www.random.nu/hermes/





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Tissot, Baselworld 2012 — Les étudiants de la HEAD de Genève invitent à explorer l’univers de la gammes “Touch” de TissotPlus d’informations...










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Roger Dubuis, SIHH 2016 — Bonjour lab proposent aux visiteurs de faire la une d’un magazine à l’univers du produit à travers 6 styles génératifs.Plus d’informations...





http://www.bonjour-lab.com/project/womaneyezer/





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The Imagination Machine, S7 Airline — Tellart s’associe à Wieden+Kennedy pour réaliser un voyage par l’imagination.Plus d’informations...





https://www.youtube.com/watch?v=BoFbHTrZ1O0

http://www.tellart.com/project/s7-imagination-machine/

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Gliders installation — Universal Everything propose aux utilisateurs de peupler un univers de papillons numériques génératif.Plus d’informations...










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Wind Tunnel, mondial de l’automobile 2016 — Auditoire et AC3 studio imagine un expérience présentant les innovations produit de la marque Plastic Omnium.Plus d’informations...










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Nespresso Plage — les 84Paris et Soixante Circuits imagine un dispositif permettant au visiteur de laisser leur trace dans le sable à l’occasion du festival de Cannes.Plus d’informations...










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Bibliographie







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Bibliographie

Global

➔ Digital in Store, No Borders More insights :

http://fr.slideshare.net/Culturecrossmedia/digital-instore?qid=4e7d4a0b-a0cf-473a-

ab76-529242e06630&v=&b=&from_search=3

➔ Le Digital in Store : Manifeste, Soixante Circuits :

http://fr.slideshare.net/Soixantecircuits/le-store-digital-manifeste?qid=4e7d4a0b-a0c

f-473a-ab76-529242e06630&v=&b=&from_search=4

➔ E-commerce vs Magasin : les français choisissent le commerce hybride :

http://comarketing-news.fr/e-commerce-vs-magasins-les-francais-choisissent-le-com

merce-hybride/

➔ Travel Retail, Lancôme :

http://fr.slideshare.net/nomieblanchet/ppt-final-lancme?qid=d88d17e4-2ef5-447d-a

8a0-ce5c08cd10a3&v=&b=&from_search=2

➔ Sephora brings digital in store :

http://www.cosmeticsbusiness.com/news/article_page/Sephora_brings_digital_in_stor

e/113907

➔ Le sixième continent : le travel retail : http://www.travel-retail.fr/

➔ Travel retail : 6ème continent pour l’Oréal :

http://magazine.loreal-finance.com/fr/travel-retail-le-sixieme-continent-de-loreal.ht

m

➔ Travel retail : nouveau laboratoire des marques :

http://www.lesechos.fr/26/11/2014/lesechos.fr/0203967488413_le--travel-retail---n

ouveau-laboratoire-des-marques.htm

➔ Découvrir le transmedia storytelling, Benjamin Hoguet :

https://www.youtube.com/watch?v=I08DXiOv8sE

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➔ Le storytelling : stratégie marketing qui fait rêver :

http://fr.slideshare.net/Digistory/le-storytelling-la-strategie-marketing-qui-fait-rever

?qid=6285734f-126c-46fd-88a0-e732b93042a8&v=&b=&from_search=2

➔ Stoytelling, de l’image de marque à l’histoire de marque :

http://fr.slideshare.net/agencedagobert/storytelling-de-limage-de-marque-lhistoire-d

e-marque-14780327?qid=6285734f-126c-46fd-88a0-e732b93042a8&v=&b=&from_

search=1





http://fr.slideshare.net/Culturecrossmedia/digital-instore?qid=4e7d4a0b-a0cf-473a-ab76-529242e06630&v=&b=&from_search=3



http://fr.slideshare.net/Soixantecircuits/le-store-digital-manifeste?qid=4e7d4a0b-a0cf-473a-ab76-529242e06630&v=&b=&from_search=4



http://comarketing-news.fr/e-commerce-vs-magasins-les-francais-choisissent-le-commerce-hybride/



http://fr.slideshare.net/nomieblanchet/ppt-final-lancme?qid=d88d17e4-2ef5-447d-a8a0-ce5c08cd10a3&v=&b=&from_search=2



http://www.cosmeticsbusiness.com/news/article_page/Sephora_brings_digital_in_store/113907



http://www.travel-retail.fr/

http://magazine.loreal-finance.com/fr/travel-retail-le-sixieme-continent-de-loreal.htm



http://www.lesechos.fr/26/11/2014/lesechos.fr/0203967488413_le--travel-retail---nouveau-laboratoire-des-marques.htm





http://fr.slideshare.net/Digistory/le-storytelling-la-strategie-marketing-qui-fait-rever?qid=6285734f-126c-46fd-88a0-e732b93042a8&v=&b=&from_search=2



http://fr.slideshare.net/agencedagobert/storytelling-de-limage-de-marque-lhistoire-de-marque-14780327?qid=6285734f-126c-46fd-88a0-e732b93042a8&v=&b=&from_search=1




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