Eye Tracking Etude Publicites

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    02-Nov-2014

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Rsultats d'une tude de Miratech sur les publicits qui fonctionnent le mieux.

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  • 1. La visibilit des publicits sur internet Livre blanc Miratech 1
  • 2. Sommaire Ltude, ses rsultats Ltude, sa dmarche - Introduction - Introduction - Le-publicit, ce quil faut savoir - La dmarche - Les diffrents formats - Les critres - Linteractivit - La mthode Taguchi plans dexprience - La charge cognitive - Le protocole - Lanalyse conjointe rgression linaire multiple - Rappel de la premire tude - Enseignements majeurs - Les rsultats dtaills - Le format - Premire partie - Lemplacement dans la page - Seconde Partie - La charge cognitive - La contextualisation - Vers une seconde tude Contact - Les objectifs - Rsultats de la premire partie - Enseignements majeurs - La prsence de texte - La prsence de visage - Lintgration visuelle dans la page - La quantit dlments visuels - La combinaison optimale - Rsultats de la seconde partie - Enseignements majeurs - Laspect sensuel de la personne - Le genre de la personne prsente - La combinaison optimale - Conclusion de la seconde tude Livre blanc - La visibilit des publicits sur internet. Reproduction interdite sauf permission pralable de Miratech 2
  • 3. Ltude, ses rsultats Livre blanc - La visibilit des publicits sur internet. Reproduction interdite sauf permission pralable de Miratech 3
  • 4. Introduction Par la suite, Miratech a voulu aller plus loin en dveloppant sa seconde tude, non pas sur les formats publicitaires, mais plus prcisment sur leur contenu. Une publicit flashy sera-t-elle plus vue quune autre ? Est-il prfrable dy faire figurer un objet ou une personne ? Ce second essai, plus quantitatif que le premier, arrive ainsi en complment du prcdent : il sagit de dterminer quels critres, en matire de contenu, font augmenter ou baisser la visibilit dune publicit. Ce document prsente les rsultats issus de cette La publicit sur le web a fait son apparition seconde tude et propose un classement des depuis dj quelques annes et na eu cesse critres qui feront augmenter la visibilit dune dvoluer depuis. Principale ressource conomique publicit. de nombreux sites, elle existe aujourdhui sous de nombreuses formes. Miratech sest intress de Vous trouverez aussi le dtail de la dmarche plus prs ses diffrents types afin de dterminer utilise. quels critres ont un rel impact sur son efficacit ainsi que sur la perception de lutilisateur. Une premire tude a dtermin les temps moyens de visibilit des publicits sur internet, tout en montrant entre autres limportance du choix de leur format et de leur position sur une page web. Livre blanc - La visibilit des publicits sur internet. Reproduction interdite sauf permission pralable de Miratech 4
  • 5. Le-publicit : ce quil faut savoir HABILLAGE BANNIERE Les diffrents formats Les publicits sur internet se dclinent suivant diffrents formats. Les plus courants sont : CADRE le cadre : on considre, dans cette dfinition, toutes les publicits de format rectangulaire autres que les habillages et les bannires; la bannire : ce sont des rectangles occupant en gnral toute la largeur dune page et positionns soit en haut soit en bas dune page. lhabillage : la publicit vient habiller (entourer) l'ensemble d'un site ou d'une page; linterstitiel : cest une annonce publicitaire qui saffiche en plein cran et qui vient recouvrir la page visite, ds la page d'accueil ou comme transition entre deux pages. Les diffrents formats de publicit Livre blanc - La visibilit des publicits sur internet. Reproduction interdite sauf permission pralable de Miratech 5
  • 6. Linteractivit Une publicit est dite interactive quand elle permet une action de la part de lutilisateur. Un bon exemple de publicit interactive sont les vidos que lon peut activer ou dsactiver, ou encore les publicits permettant de faire dfiler des produits qui nous intressent (cf. ci-contre). La charge cognitive On catalogue deux comportements dinternautes : ceux qui surfent sur internet sans rel but et ceux qui, au contraire, vont sur internet dans un but prcis. Durant toute la priode o linternaute navigue, celui-ci est soumis une quantit incroyable dinformations. Or, pour arriver jusqu son cerveau, les informations passent dabord par sa mmoire court terme avant darriver dans sa mmoire long terme et dy tre stockes. Comme son nom le laisse penser, la mmoire court terme a une capacit de stockage limite, autant dans le temps que dans le contenu. Ainsi, quand une publicit est anime ou trs colore, elle demande plus dattention et exige plus de place dans la mmoire court terme de linternaute; on parle alors de charge cognitive leve. Cette charge cognitive aura une influence sur le comportement de lutilisateur. Livre blanc - La visibilit des publicits sur internet. Reproduction interdite sauf permission pralable de Miratech 6
  • 7. Rappels de la Premire Etude La visibilit de 1476 publicits a t mesure puis analyse. Ces publicits figuraient sur des sites existants slectionns pour leur panel de formats publicitaires. Les participants naviguaient librement sur les sites de lemonde.fr, jeuxvideo.com, allocine.fr, lequipe.fr. Le temps pass sur chaque publicit, le nombre de regards ports sur celle-ci ainsi que le temps pass sur chaque page pendant la navigation ont t reports et analyss. Enseignements majeurs Les publicits, tous formats confondus, sont globalement vues 6,58% du temps de navigation dun internaute. Cependant, ce chiffre nest pas constant et nous avons pu dterminer les facteurs contribuant ces fluctuations : le format : lhabillage est le premier au classement en terme defficacit. Il est second par les bannires puis les cadres. lemplacement dans la page : les publicits places en haut dune page sont plus vues que celles places au milieu ou en bas. Cette observation est valable autant pour les cadres que pour les bannires. la charge cognitive : plus les publicits sont visuelles et animes, plus lutilisateur les vite. Cest le phnomne de banner blindness. la contextualisation : les publicits en rapport avec le contenu de la page remportent plus de succs que celles dont le contenu est totalement dli. Livre blanc - La visibilit des publicits sur internet. Reproduction interdite sauf permission pralable de Miratech 7
  • 8. Le format Linterstitiel , par son caractre intrusif et impos, est en consquence beaucoup plus vu que les autres formats de publicit. Linternaute na pas dautre choix que de poser son La visibilit des publicits selon leur format regard dessus pendant un court laps de temps. Lhabillage, par laire quil occupe autour du site, est trs visible. Il cadre 0,60% nest cependant pas forcment adapt tout type de produit. bannire horizontale 3,20% Les bannires horizontales et les cadres sont beaucoup moins regards. Leur taille permet dexpliquer en partie ce rsultat : il est en effet possible de positionner une bannire ou un cadre aussi habillage 16,10% bien en haut de page quen bas (contrairement aux habillages et aux interstitiels). interstitiel 63,95% Or, comme les pages web ne sont pas toujours parcourues en entier, les publicits en bas de page souffrent dun dficit de visibilit. Do une moyenne relative* moindre (*temps pass sur les publicits / temps pass sur la page). Faut-il prfrer une page longue ou courte pour les publicits ? Une page longue permet de mettre beaucoup de publicits. Mais est-ce 7000 1,0% rellement efficace ? 6000 0,8% 5000 Ltude de la visibilit des cadres par rapport la taille de la page a montr 4000 0,6% une corrlation vidente : plus la page est longue, moins les cadres publicitaires sont vus. Ce phnomne sexplique ainsi : 3000 0,4% Plus la page est courte, et plus la charge cognitive est faible. Lintern...

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