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ESSEC
““Le commerce électronique : Le commerce électronique : quelles solutions pour la quelles solutions pour la
distribution”distribution”
Philippe-Pierre Dornier
Professeur à l’ESSEC
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ESSEC
Source: Nua Research
Nombre d'utilisateurs Internet à la fin du Nombre d'utilisateurs Internet à la fin du premier semestre 1999premier semestre 1999
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ESSEC
US88%
W.Europe7%
RoW1%
Japan/Asia Pacific
4%
US64%
W.Europe9%
RoW11%
Japan/Asia Pacific16%
1997, $7.6 B 2002, $333 B
Source IDC
Europe growing faster than USEurope growing faster than US
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ESSEC
« Business-to-Consumer »
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ESSEC
La chaîne de valeur du commerce électroniqueLa chaîne de valeur du commerce électronique
Attirer Offrir Agir Réagir
PublicitéMarketing
CatalogueVentes
CommandePaiementLogistique
Service clientSuivi commande
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ESSEC
Pure e-retailersPure e-retailers
Canal de distributionCanal de distribution traditionnel traditionnel
““Brick & mortar” et grossistesBrick & mortar” et grossistes
Prestataires logistiques Prestataires logistiques
Click
Magasin/Stocks
Logistique
Modèlecoopératif
Trois jeux d’acteurs sont à prendre en considération dans l’environnement du back-office du commerce électronique :
• le e-retailers • le canal de distribution traditionnel (magasins et grossistes)• les prestataires logistiques
Les trois composantes stratégiques du modèle de distribution e-commerce :
. une approche multi-canaux
. une approche par alliance (de la génèse du trafic à la livraison). une approche mass-customization de la logistique
Des acteurs provenant de trois universDes acteurs provenant de trois univers
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ESSEC
E-business : les attentes de l’internauteE-business : les attentes de l’internaute Un client universel
le client peut être livré … partout
Un marketing one-to-one conception en temps réel de l’offre engagement sur une promesse
Des attentes des consommateurs en matière de service la fiabilité du délai, premier facteur d’évaluation de la tenue de l’offre
faite le tracking
… et les retours
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ESSEC
Les 4 stades de maturité des stratégies logistiques Les 4 stades de maturité des stratégies logistiques e-businesse-business
Stade 1 - le mimétisme stratégique mise en œuvre de solutions logistiques a-minima
Stade 2 - le déploiement du front-office comment déployer un site et disposer des informations susceptibles de
dialoguer avec le client : l’interfaçage du front-office et du back-office
Stade 3 - le déploiement du back-office la qualité du back office est une garantie de minimisation de l’infidélité
du client
Stade 4 - la conception globale du back-office invention de nouvelle offre complexe
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ESSEC
Reconception de la chaîne de valeur de Reconception de la chaîne de valeur de la e-logistiquela e-logistique
Adaptation en temps réel de
l’offre
Build To Order
•Changement RD•Evolution permanente de l’offre produit•Différenciation concurrentielle
Gestion du front-office
Gestion dessous-ensembles
(bundles)
Gestion de lacommande
clientet livraison
Gestion dela relation
clienten temps réel
•Conception du produit•Partenariat fournisseur
•Gestion en temps réel de la demande•Engagement sur la faisabilité logistique
•Répartition de la valeur ajoutée sur la chaîne logistique
•Client mondial•Service local
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ESSEC
Un cas d’écoleUn cas d’école
Les intervenants actuels : Alapage, Bol, fnac.com…
L’offre : 1M de référence et quelques dizaines de milliers de références en stock un prix encadré sur les livres
L’offre logistique en France 48h sur les produits en stock livraison gratuite quand c’est possible pour le reste…
Question d’actualité : sur quoi un entrant peut-il appuyer son entrée sur le marché?
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ESSEC
Réponse : le serviceRéponse : le service
Le délai des livraisons en 24h voire en moins de 24h
La disponibilité de la commande et la fiabilité de la livraison
des stocks
fnac rachète SFL
fnac rachète la Librairie du Tour du Monde
des systèmes de mise à disposition hors Poste
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ESSEC
Les 8 problèmes de la e-logistique Les 8 problèmes de la e-logistique (1/2)(1/2)
L’information back-office en temps réel pour le front-office configuration en temps réel promesse en temps réel (disponibilité du stock, fenêtre de livraison) transparence du traitement de la commande
Le stock disponible pour assurer le délai sur un cœur de gamme : la disponibilité et les délais des entrepôts
Le stock disponible pour assurer le délai sur toute la gamme des accords avec des grossistes ou des fournisseurs
La capacité à gérer des commandes en suspens une commande de 5 lignes : 1 stockée et 4 provenant de 4 fournisseurs
différents
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ESSEC
Les 8 problèmes de la e-logistique Les 8 problèmes de la e-logistique (2/2)(2/2)
La réactivité de la chaîne vis-à-vis des modifications clients annulation (encaissement fait, sourcing lancé…) modifications
La gestion de la distribution terminale maîtrise du dernier kilomètre/maîtrise du pseudo-dernier kilomètre prise de rendez-vous
La mise en place d’une distribution terminale à valeur ajoutée installation et mise en main
La gestion des retours la législation de la vente à distance les distorsions d’évaluation via le net
Conséquence : quelle est la rentabilité du business modèle?
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ESSEC
Conséquences : évolution de la SC Conséquences : évolution de la SC (1/2)(1/2)
Sur la dimension physique : développement d'interconnexions "plug and play" permettant : une flexibilité stratégique et opérationnelle avec les fournisseurs et les
marchés une capacité de déploiement en particulier sur de nouveaux segments un support aux objectifs de croissance
Sur la dimension logique : impact sur le BtoB - émergence de "Supply Chain Communities" d'améliorer la précision des prévisions, de la programmation des ressources
et des promesses de réduire les temps de cycles d'améliorer la qualité des produits de réduire les coûts des produits et de transaction (yield management)
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ESSEC
Conséquences : évolution de la SC Conséquences : évolution de la SC (2/2)(2/2)
Intégration de systèmes d’information souvent hétérogènes déploiement de solutions intégrées (I2-Barnes&Noble/Amazon, SAP-
Nestlé/Danone, Oracle-Sears/Carrefour…) mise en place d’univers (Noël-online…)
Recours croissant à l’outsourcing des opérations physiques à très forte valeur ajoutée : pré et post-manufacturing transports et livraisons
Interconnection de quatre types de plate-formes : approvisionnement distribution post-manufacturing city terminal
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ESSEC
TerminalUrbaine-Log
Fournisseurs
Magasins
Clients
Boîtesaux
lettres
Entrepôts périphériques
e-Log
Pointsd ’éclatement
Pointsd ’éclatementDrive-inDrive-in
- Gestion des catalogues fournisseurs- Gestion des catalogues fournisseurs- Gestion des commandes fournisseurs - Gestion des commandes fournisseurs
- Gestion des commandes des détaillants- Gestion des commandes des détaillants- Galerie virtuelle pour les détaillants- Galerie virtuelle pour les détaillants
- Centres de relations clients- Centres de relations clients- Opérations de transit et stocks de dépannage- Opérations de transit et stocks de dépannage
- Post-production et personnalisation- Post-production et personnalisation- Livraisons groupées vers particuliers (directes ou - Livraisons groupées vers particuliers (directes ou
via des magasins) ou vers entreprisesvia des magasins) ou vers entreprises- Optimisation des tournées de livraison- Optimisation des tournées de livraison
-Services de livraison à haute valeur ajoutée à -Services de livraison à haute valeur ajoutée à travers des réseaux de proximitétravers des réseaux de proximité
- Gestion des retours de produits et d’emballages- Gestion des retours de produits et d’emballages- Recyclages- Recyclages
•Postes d’accès au réseau Internet Cyberdesk•Livraisons pendant les heures « nouvelles »•Traçage•Gestion des retours
Schéma physique du city terminalSchéma physique du city terminal
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ESSEC
Interaction directe
fournisseurs
Interaction directe
fournisseurs
Consolidationaval
Hub Régional magasins
Livraison à domicile
Largeur de gamme offerte à reconstituer en virtuel ou en virtuel et en physique
Tenue des stocksCross-dockingConsolidation de commandesPersonnalisationbuild-to-orderco-packing
Consolidation des produits venant de différentes provenances
Le type de services est variablespecialisé par marque (RV catalogue), mais dédiémulti-marques et dédiésmulti-marques et non-dédiées (relais colis)retour des produits
Livraison à valeur ajoutéeReprise des produits retournés
Promesse en direct sur le site. disponibilité. alternative logistique
Groupement et dégroupementStocks avancés pour certains produits
Borne e-commercestock avancé pour les livraisosns rapidespoints de réceptions ds produits en retour
The GapThe Gap & e-toys
Amazon and Home Depot
RV catalogueMail-boxesRelais Colis
DELLREDCATS
AmazonB&Ne-toys
FDX, UPSLa Poste
REDCATS
DELLSkywayFreightSystem
Consolidation amont
des produits
Stockage et personnalisation
Mail-boxes(relais)
Le process de la e-supply chain Le process de la e-supply chain
EXEMPLES
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ESSEC
Une première typologie d’acteursUne première typologie d’acteurs
Logisticiens leaderstraditionnels Geodis Logistics Hays logistics
Les VpcistesLa Redoute, les 3 Suisses
Logisticiensde réseauSeita, distributionboulangerie
Interaction directe
fournisseurs
Interaction directe
fournisseurs
Consolidationaval
Hub Régional
magasins Livraison à domicile
Consolidation amont
des produits
Stockage et personnalisatio
n
Mail-boxes(relais)
Les IntégrateursDHL, UPS
Les e-Logisticiense-pack, star servicecityport
oui oui oui nonnonouidifficilementoui
partielt partiellement partiellementdifficilement non non nonoui
ouioui nonpartiellementouiouiouioui
non oui partiellementpartiellement oui oui non oui
Les Postespartiellement partiellementpartiellementpartiellement oui oui oui oui
Grande hétérogénéité - très faiblement intégrés sur l’ensemble de la chaîne
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ESSEC
Reconception en JAT des solutions logistiques Reconception en JAT des solutions logistiques
Scénario de déploiementgéographique
Scénario de déploiementgéographique
ApprofondissementsBenchmarking
Contacts« Business case »
ApprofondissementsBenchmarking
Contacts« Business case »
Solutions optimisées,
locales-globalese-commerce
Solutions optimisées,
locales-globalese-commerce
Améliorations à CT du dispositif
existant
Améliorations à CT du dispositif
existant
Phase 1Phase 1Phase 1Phase 1 Phase 2Phase 2 Phase 3Phase 3
Mise en place de nouveaux Pilotes
/versions et déploiement
Mise en place de nouveaux Pilotes
/versions et déploiement
Processus continu en fonction des objectifs et des contraintes
Améliorations du champ du pilote
V1 à Vn
STRATEGIE
Vision stratégique Priorités
Vision stratégique Priorités
TACTIQUE
OPERATIONNEL
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ESSEC
« Business-to-Business »
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ESSEC
Quelques points de repère spotsQuelques points de repère spots
1/4 de tous les achats BtoB en 2003
Entre 1998 et 2003, le e-commerce BtoB progresse de 33% par an
le marché du BtoB est beaucoup plus important que ce qu’il veut bien apparaître lorsqu’on y agrège toutes les opérations faites par EDI
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ESSEC
Buyer Buyer Buyer
L’objectif est ici de baisser le coût des ventes en automatisant la prise de commande et la gestion du traitement de la commande
La solution permet de créer un site de vente en ligne qui reste ouvert 24/24 et qui permet une passation de commande par le client en ligne
Limites :
la cohérence entre les conditions en ligne et les conditions négociées par les commerciaux
ergonomie pour l’acheteur
la question de fond : savoir qui est l’acheteur auquel on souhaite s’adresser (client B ou client final)
Supplier
Le modèle de première génération : sell-Side ModelLe modèle de première génération : sell-Side Model
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ESSEC
Le modèle de seconde génération : Buy-Side ModelLe modèle de seconde génération : Buy-Side Model
BuyerSupplier
Supplier
Ce modèle est plus particulièrement focalisé sur la recherche de la diminution des coûts d’achat pour une entreprise donnée.
Fusion de multiples catalogues de fournisseurs dans un unique catalogue
Limite :
elle touche essentiellement le fait que cette solution a nécessité dans un premier temps la mise en place d’architecture informatique complexe difficilement abordable par des fournisseurs de petite dimension
elle concerne donc essentiellement des grandes entrepries
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ESSEC
Le modèle de troisième génération : Digital Le modèle de troisième génération : Digital Market placeMarket place
Buyer Buyer Buyer
DigitalMarketPlace
Supplier Supplier Supplier
Solutions multi-acheteurs/multi-fournisseurs : un site commercial commun
La création de digital marketplaces rend possible de nouvelles méthodes d’échanges dynamiques telles que le sourcing on-line, les enchères...
Next Generation: Digital Marketplaces
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ESSEC
Les bénéfices escomptésLes bénéfices escomptés
Benefits of a Digital MarketplaceTo Seller To Market Host To Buyer
Provides new marketingand distribution channelto customers
Provides bettercustomer servicethrough onlineinteraction
Provides more completeproduct information tobuyer
Automates order &fulfillment processes
Lowers overalloperational costs
Protects current role orcreates new role withinthe commerce chain
Establishes high« value-add » in digitaleconomy
Increases service levelsto existing customers
Leverages currentinformation andcustomers
Provides access to moreinformation andsuppliers
Provides access tomore information andsuppliers
Provides access tosupply auctions
Provides a morecomprehensivesolution
Eliminates on-goingsoftware upgrades &maintenance costs
Utilizes outsourcedexpertise
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Plastique Acier
Communautés Verticales (orientation “marché” ou “filière industrielle”)
Automobile
Communautés
Horizontales
(orientation “fonction”
ou
“process”)
Logistique
Energie
Achat d’espace media
Emergence des communautés Emergence des communautés économiques électroniqueséconomiques électroniques
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ESSEC
Communautés Verticales
Enjeu-clé : difficulté dans la diversification ou extension du business sur d’autres marchés verticaux
Facteurs-clés d’émergence :
• dispersion des acheteurs et des vendeurs
• faible performance des supply chains actuelles
• obtention d’une masse critique d’acheteurs ou de vendeurs clés
• maîtrise de la connaissance du secteur et des relations de la filière
• création de catalogues maîtres et d’outils de recherche sophisitiqués
• synergies avec d’autres secteurs adjacents, pour rentabiliser la base actuelle de fournisseurs ou d’acheteurs
Communautés Horizontales
Enjeu-clé : fourniture d’offres spécifiques à certaines industries
Facteurs-clés d’émergence :
• degré de standardisation des processus
• maîtrise de la connaissance des processus et expertise dans leur automatisation
• connaissance approfondie et innovante des processus
• capacité à adapter les processus aux besoins spécifiques de certaines industries
Communautés économiques électroniques Communautés économiques électroniques verticales ou horizontalesverticales ou horizontales
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ESSEC
COMPANY DESCRIPTION
Altra Energy (Energy)www.altranet.com
Leading provider of energy transaction management and informationnetworking services for natural gas and electric power.
Band X (Telecom)www.band-x.com
Screen-based global commodities exchange for the trading ofinternational wholesale telecom minutes and bandwith.
Farms.comwww.farms.com
Online markets for cattle, AG Chemical, feed commodities.
SciQuest.comwww.sciquest.com
Leading B2B marketplace for scientific products used bypharmaceutical, chemical, biotechnology, industry and educationalorganizations worldwide.SciQuest offers its customers extensive laboratory products andsupply chain management expertise, exclusive product listings, arobust portfolio of e-procurement solutions, as well as cost-effectivesales and Marketing channel.
e-Steel (Steel)www.e-steel.com
Is a true marketplace for the exchange of steel on the Internet.
Floraplex (Florists)www.floraplex.com
Is the e-commerce community solution for the worldwide floricultureindustry, providing a forum for global trade, open communication,industry information and education.
PaperExchange (Paper)www.paperexchange.com
Is the leading online provider of e-commerce for the paper industry.
PlasticsNet (Plastics)www.plasticsnet.com
Is a leading electronic marketplace that significantly improves thebuying and selling process within the plastics industry.
Vertical hubs’ companiesVertical hubs’ companies
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ESSEC
COMPANY DESCRIPTION
iMark.comwww.imark.com
Focuses in buying and selling used industrial equipment
Processors Unlimited Specialized in reverse logistics.
MRO.comwww.mro.com
Provider of Internet-based B2B maintenance, repair and operatingprocurement e-commerce systems, helping capital-intensiveindustries tackle the complexities of the MRO procurement market.
Employeasewww.employease.com
Provides a centralized database from which employers can manageHR and employee benefits information, including eligibility,enrollment and billing information.
BidComwww.bidcom.com
Offering an integrated suite of collaboration, workflow management,document control, and project management software for thearchitectural, engineering, and construction industries.
Celarixwww.celarix.com
Manage every aspect of the supply chain from your browser: atransportation exchange, supply chain visibility, landed costs, freightpayment, etc.
Functional hubs’ companiesFunctional hubs’ companies
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ESSEC
CATALOG(Chemdex, PlasticsNet.com, SciQuest.com)
AUCTION(Audaction, iMark.com)
EXCHANGE(e-Steel, PaperExchange,Ultraprise)
How itworks
Demand/ supply aggregation Spatial matching Temporary matching
How buyers benefit
Lower search and transaction costs ;broader supply base
Catalog benefits, plus bettermatches, better prices
Auction benefits ; peak loaddemand management ; hedgerisk in volatile markets
How sellersbenefit
Broader customer access, lowertransactions costs
Catalog benefits, plus betterpricing
Auction benefits ; liquidateexcess supply ; managevolatility
Where itworks best
MRO products Pre-planned purchases Fragmented supplier base
Used capital equipment Perishable capacity Hard-to-specify products
Near-commodities High-fixed cost assets Volatile markets
How pricesare set
Pre-negotiated, usually static Most attractive bid, pricesmove in one direction
Marketwide bid-ask ; movesup and down
Can buyers be sellers
No Sometimes Yes
Keychallenges
Creating master catalog ;Gaining supplier critical mass
Liquidity,misrepresentation/ fraud,fulfillment
Asset specificity ; off-changetrade
Marketmaker ClassificationMarketmaker Classification
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ConclusionConclusion
« Dans la nouvelle économie ce ne sont plus les plus gros qui mangent les plus petits…
Ce sont les plus rapides qui mangent les plus lents. »
