© Benoit Duguay, 2013 Plan la séance 2 Le processus de recherche Données vs information Processus de recherche Plan de recherche Types de recherche

© Benoit Duguay, 2013

Plan la séance 2Le processus de recherche

Données vs information Processus de recherche Plan de recherche Types de recherche Livrables Proposition de recherche Atelier :

Préparation de la proposition de recherche


Donnée vs informationDonnée vs information

Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. 2003. Essentials of Marketing Research, 2nd ed. Mason (OH) : South-Western, 452 p.

DonnéeMesure

factuelle d’un

phénomène

Information

Présentation d’une

donnée sous une forme utile à la prise de décision


Caractéristiques d’une information de valeur

Caractéristiques d’une information de valeur

Pertinente Précise Fiable Temps opportun Complète Réduit l’incertitude Facilite la prise de

décision



Processus de recherche

Objectifs

Analysesituation

Recherchesecondaire

Interprétation et rapport

Plan derecherche

Informationrequise

Instrument/ échantillon

Exécution

Rechercheexploratoire

Donnéessecondairesdisponibles ?

OUI

NON


Analyse de la situation

Étude des symptômes

Formulation de la question d’étude

Formulation des objectifs ethypothèses

Définition des besoinsd’information

Analyse du contexteRecherche

exploratoire(optionnelle)


Étude des symptômes

Observer les symptômes

Diagnostiquer le problème

Ne pas confondre symptôme et problème

Par exemple, on observe une circulation trop dense sur une artère


Analyse du contexte Le contexte englobe le macro environnement (légal,

économique, socioculturel, etc.), les secteurs d’activité (voirie, transports en commun, sécurité publique, etc.), l’organisation et ses marchés (citoyens, touristes, entreprises, etc.).

La connaissance du contexte est importante à la compréhension du problème

Dans l’exemple de la diapo précédente, la circulation est trop dense parce qu’une autre artère parallèle est fermée par des travaux


Recherche exploratoire

Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6e éd., Paris: Pearson Éducation France.

Entretiens avec les gestionnaires et les experts

Recherche documentaire

Analyse de données secondaires

Étude qualitative


Formulation de la question d’étude

Que veut-on savoir? Que veut-on changer? Cadre théorique Modèle d’analyse Questionnements

spécifiques Objectifs et

hypothèses Informations requises



Cadre théorique

De quoi est-on certain? Consultation de livres

et d’articles Permet d’orienter la

recherche et, ultimement, de choisir une approche méthodologique

Certaines théories peuvent parfois être remise en cause



Modèle d’analyse

Ensemble de variables et de corrélations

Modèles verbaux (principes théoriques)

Modèles graphiques (représentation visuelle)

Modèles mathématiques (équations)



Questionnements spécifiques

Définition du problème en termes spécifiques

Quelles réponses le gestionnaire veut-il obtenir?

Par exemple: « La signalisation est-elle adéquate dans le Montréal intérieur? »



Objectifs Comprendre les objectifs

de l’organisation et du gestionnaire

Comprendre les attentes des différents acteurs

Définition de l’objectif général et des objectifs secondaires

Penser aux aspects cachés (principe de l’iceberg)

Par exemple : « Valider auprès des usagers du Montréal intérieur les éléments de signalisation susceptibles d’être améliorés dans chacun des secteurs du Montréal intérieur. »



Hypothèses Solution possible au

problème Intuition à vérifier L’hypothèse principale peut

être la simple reformulation de la question d’étude

Des hypothèses secondaires peuvent être formulées lors des analyses entre deux variables

Par exemple : « La Ville de Montréal pense que la signalisation de la ville intérieure est déficiente et que ceci nuit aux activités touristiques de la ville. »



Informations requises

Aspects spécifiques à étudier

Essentiel à la conception du questionnaire

Par exemple : voir section 4.2 de la proposition de recherche du Montréal intérieur



Objectifs

Analysesituation

Plan derecherche


Donnéessecondairesdisponibles ? NON



Plan de recherche

Aussi appelé « design d’étude »

Doit spécifier deux éléments : Type de recherche

(ce que vise l’étude) Méthodologie de

recherche (la façon de procéder)


Les types de recherche

Recherche exploratoireRecherche descriptiveRecherche causale


Recherche exploratoire Recherche initiale

restreinte visant à défricher une question, définir un problème ou formuler une hypothèse : Revue de littérature Consultation de données

secondaires Entrevues individuelles

ou de groupe Etc.

Ne fourni pas d’information concluante mais des pistes de recherche

Recherche subséquente souvent requise, selon les objectifs visés


Recherche descriptive Recherche visant à

représenter une situation : Sondage d’opinion Observations Panels Etc.

Décrit les caractéristiques d’une population ou d’un phénomène

Apporte une certaine compréhension de la nature du problème

Étude ponctuelle ou longitudinale


Recherche causale

Recherche visant à déterminer l’effet d’une variable sur une autre (expérimentation)

Cherche à établir une relation de cause à effet Par exemple l’effet d’un changement dans la

fréquence du service sur l’utilisation du train de banlieue



Mise en garde sur la causalité

La relation de cause à effet est impossible à prouver hors de tout doute

Les deux variables peuvent simplement varier de façon concomitante

Existence d’une troisième variable causale ?


+


EXPLORATOIRE

Influence de l’incertitude sur le type de recherche


DESCRIPTIVE CAUSALELe taux

d’occupation d’un hôtel diminue et nous ne savons pas pourquoi

Quel est le profil des usagers de la clientèle d’un hôtel ou d’un restaurant

Quel effet aura la distribution de billets gratuits pour faire connaître un spectacle sur la fréquentation future de ce spectacle?

CERTITUDECOMPLÈTE

AMBIGUÏTÉABSOLUE

CERTAINESINCERTITUDES

NATURE DU PROBLÈME


Les méthodologies de recherche

Méthodologies

Recherchequalitative

Recherchequantitative

Expérimentation Observation

Entrevueen personne

Entrevueau téléphone

Questionnairepostal

Entrevuede groupe

(Focus group)

Entrevue enprofondeur

Questionnaireinternet

Humaine

Mécanique

Terrain

Laboratoire

Étude de cas

Techniquesprojectives

Tiré et adapté de : Assael, H. 1998. Marketing. Fort Worth (TX) : The Dryden Press.


Objectifs

Analysesituation

Plan derecherche

Informationrequise


Exécution


Donnéessecondairesdisponibles ? NON



Information requise

Déterminer l’unité d’étude appropriée : Individu, famille,

organisation,…

Sélectionner les variables pertinentes : Information Classification Identification (rare)



Instrument de collecte et méthode d’échantillonnage

Choisir instrument de collecte de données en fonction du type de recherche et de la méthodologie sélectionnés : Guide d’entrevue, d’observation ou d’animation Questionnaire

Échantillon = collection d’unités d’étude au sein d’un univers de taille finie ou infinie

Requiert une liste exhaustive de l’univers (population) Représentativité :

Roosevelt vs Landon (élections ÉU 1936 - Literary Digest) Taille de l’échantillon :

N’est pas fonction de la taille de l’univers Erreur statistique vs représentativité Marge d’erreur et niveau de confiance



Méthodes d’échantillonnage

Méthodes

Non probabilistes Probabilistes

De convenance

De jugement

Aléatoiresimple

Systématique

Boule de neige Stratifié

Par quota Grappes

Phasesmultiples

Volontaire

Structuréaléatoire


Exécution

Collecte de données Questionnaire auto

administré Entrevue

Minimiser erreurs : Directives claires Formation intervieweur Vérification

questionnaires


Objectifs

Analysesituation

Recherchesecondaire

Interprétation et rapport

Plan derecherche

Informationrequise


Exécution


Donnéessecondairesdisponibles ?

OUI

NON



Interprétation des données

Codification, entrée et compilation des données

Données manquantes Distribution de fréquences Mesures de tendance

centrale : P. ex. moyenne, médiane

et mode Mesures de dispersion :

P. ex. écart-type et étendue

Analyse multivariée : P. ex. tris croisés et

comparaison de moyenne


Le rapport de recherche

Partiesdu rapport

Sectionspréliminaires

Corps durapport

Documentsannexes



Les livrables

Description précise des éléments à fournir au client : Présentation Rapports Matériel Etc.


Atelier : La proposition de recherche Document contractuel qui décrit la

recherche de façon détaillée Doit être approuvé et signé par le

client Doit entre autres comporter les

éléments suivants : Formulation des questionnement,

objectifs, hypothèses et informations requises

Type de recherche Méthodologie Unité d’étude Instrument et méthode de collecte de

données Méthode d’échantillonnage Taille de l’échantillon Livrables Échéancier Coûts (forfaitaire, journalier, horaire,

dépenses,…) Conditions particulières (P. ex. entente de

collaboration)