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Intégrer l’e-business dans l’entreprise

Définitions:

E-business sera pris dans son sens commercial ( e-commerce ) alors qu’il signifie aussi «  prise en compte du système d’information de l’entreprise notamment incluant intranet et extranet

Internet: c’est une technologie ( un réseau câblé d’ ordinateurs ). Le web ( l’ensemble des pages de sites ) est une utilisation d’internet, l’e-mail en est une autre, ainsi que la téléphonie IP etc …

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Intégrer l’e-business dans l’entreprise

Un bon site internet, efficace, est une condition nécessaire à la réussite de l'intégration de l'e-business dans l'entreprise, mais n'est pas une condition suffisante:

L'ENSEMBLE de L'ENTREPRISE doit COLLABORER !

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Aujourd'hui, internet en France …

quelques chiffres 2001 - 2004 : …

NOMBRE D'INTERNAUTES en France Environ 22 millions d'internautes à fin 2003, soit une progression de + 17% sur 1 an ( contre 33% de progression de fin 01 à fin 02 )  en Europe, environ 200 millions d'internautes à fin 2003. Progression de 22% de 01 à 02, de 11% de 02 à 03 et 12,7% de progression prévue à fin 2004.  Dans le monde, environ 634 millions d'internautes à fin 2003. Progression de 13% de 01 à 02, de 12% de 02 à 03 et 14% de progression prévue à fin 2004.  

Estimation de la croissance du nombre d'internautes par continent entre 2002 et 2007: + 30% en europe. La croissance existe, mais ralentit fortement !

Voir annexe suite …

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les nouveaux métiers dans l’entreprise

pour la conception de pages : graphistes, ergonomes, concepteurs d'espace

pour l'efficacité commerciale : web merchandisers, web mediaplanner, analystes de trafic

pour la gestion des contenus : web journaliste, responsable des téléchargements

pour les études stratégiques : veilleur internet

pour la relation clients : support client téléphone, e-mail

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les nouveaux métiers à l’extérieur de l’entreprise

Les acteurs plus traditionnels comme les SSII

Les hébergeurs

Les régies publicitaires

Les agences de production de contenus, d'animations

Les fournisseurs de logiciels en ligne

Les partenaires transactionnels

Les sociétés de conseil ( en référencement, ergonomie, sécurité … )

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les différents types de sites

Les communautés

Les institutionnels

Les marchands

Les intermédiaires commerciaux

Les medias

Les grands portails généralistes

Les FAI gratuits ou payants

Les pages personnelles

Les sites d’institutions, universités

Les newsgroups

Les grands portails thématiques

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Les produits de l’internet

L’information

La communication ( téléphonie IP, e-mail … )

Les nouveaux outils ( comparateurs, simulateurs … )

L’achat en ligne comme en magasin

L’achat de produits très personnalisés

Des prix

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les limites de la vente en ligne

La relation « physique » peut manquer

La traçabilité n’est pas toujours claire

Les délais de livraison

Les lenteurs techniques

Tous les produits ne vendent pas forcément en ligne

IL FAUT INSTAURER UNE VRAI COMMUNICATION

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Les 6 objectifs e-business de l’entreprise

Site institutionnel

Pas de services en ligne

Destinataires multiples

Stratégique

1: communiquer, être visible

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Le site est un SUPER vendeur

Toutes les informations des visiteurs sont utilisables

Collecte de prospects par actions de parrainage

Le site « dégrossit » le futur achat

2: préparer la vente

Recherche de synergies de circuits

Les 6 objectifs e-business de l’entreprise

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Choix des produits

Ergonomie du caddie

Ergonomie du bon de commande

Ergonomie du paiement

3: vendre en ligne

Enchaînement et retours dans le processus

Les 6 objectifs e-business de l’entreprise

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Faire résoudre les problèmes

Gérer les e-mails

Gérer les contacts multiples

4: assurer le SAV

Les 6 objectifs e-business de l’entreprise

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E-mail

Call back

forums

chats

5: échanger avec l’internaute

Les 6 objectifs e-business de l’entreprise

14

Des entreprises n’existent que par internet

DANGER !

6: vivre d’internet

Il s'agira donc pour l'entreprise d'identifier ses priorités parmi ces 6 objectifs

Les 6 objectifs e-business de l’entreprise

15

Un site offre des opportunités formidables

C’est aussi beaucoup de difficultés à gérer

Mouvement perpétuel

Image affichée partout, toujours

Créer de nouvelles fonctions à coordonner ?

Sous traiter ?

Les 6 objectifs e-business de l’entreprise

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Internet et l'organisation de l'entreprise

Des pages

Des liens

Des contacts

Des fonctions

Des contenus

Potentiels &risques

Des offres, des contrats à garantir

Des liens externes &

internes

Des partenariats d'images et de rentabilité à fiabiliser

Des e-mails entrants et

sortants

Réponses et e-mailings

Transactionnelles et non

transactionnelles

Intégrées avec outils centraux ou recherche, comparaison

Identité internet de l'entreprise

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Les 9 activités e-business

Évoluer

Faire venir

Retenir

Stimuler

Vendre

Assister

Démultiplier

Anticiper

Analyser

Relation client

Management

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1- créer du trafic vers le site

Faire venir des visiteurs : 10 idées …

Les transformer en clients : action de long terme par analyse et adaptation

Créer des liens, des actions, qui mènent au site

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2- enrichir le site, optimiser la navigation

Gestion des contenus : adapter les types de contenu à internet

Gestion de l’ergonomie : utilisateurs novices à experts; zone d’écran

Optimiser en continu le parcours des utilisateurs

Gestion du design : les adapter aussi à internet

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3- stimuler les utilisateurs

E-marketing direct

Les 6 stades d’ utilisateur

Créer un lien direct avec chaque visiteur ; Suivre ce lien : CRM

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L' évolution du visiteur au parrain

visiteur Prospectchaud

client Clientfidèle

Clientparrain

prospect

+ devisiteurs

Circuits de

relation

Achats

ProgrammeDe fidélisation

Recommandationspersonnalisées Parrainage on

lineGestion

automatisée

Obtenir desEléments deContact et

Une permission

+ de prospects

+ de contacts avec lesprospects

+ de clients

Hausse panier moyen

+ de contacts avecles clients

Baisse des coûts

d’acquisition

Puis le filleul parrainé

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4- retenir, séduire et vendre

E-merchandising

E- marketing dynamique

Adapter le site à chacunPersonnalisation one to one

Connaître l’internaute, personnalisation de la relation

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Règles de merchandisingQuelques règles du merchandising

Objectif: pousser le consommateur à passer plus de temps dans le magasin.

Mesure: placer au fond du magasin les articles d'achats réguliers ou les produits de première nécessité à faibles marges brutes.

Adaptations en e-merchandising

Objectif internet: faire rester le visiteur sur le site et l'encourager à naviguer

Adaptation internet: réutiliser cette distinction pour identifier les zones chaudes et les zones froides, et ensuite définir quels produits placer dans ces zones. Placer les fonctions internet les plus courantes dans des zones non centrales

Objectif: Encourager les achats non prémédités et inciter le client à acheter les produits à plus forte marge.

Mesure: placer les rayons contenant les produits d'achats spontanés, à plus forte marge, dans la zone chaude qui doit être d'un accès plus direct et facile par laquelle le consommateur est naturellement attiré lors de son parcours

Objectif: augmenter les ventes de produits ou services à forte marge.

Mesure: placer les produits les plus rentables en zone chaude, à forte visibilité.

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Règles de merchandisingQuelques règles du merchandising

( suite )

Objectif: maximiser le CA et la marge Mesures: utiliser les TGPrésenter les produits à forte marge au niveau des yeuxPlacer à côté de produits à faible marge, d'autres associés à plus forte marge ( sauces préparées à côté des pâtes … )

Adaptations en e-merchandising suite

Objectif: augmenter la marge Mesures: utiliser les zones de droite et de gauche du site pour mettre en avant des produits.Le UP-SELLING consistera à montrer des produits complémentaires d'une même gamme.Le CROSS-SELLING consistera à montrer des produits complémentaires de gammes différentes.Choisir les produits de la page d'accueil. Afficher des produits associés au produit de chaque page produit.

Objectif: fidéliser le client

Mesures: maintenir des produits d'appelEt créer une ambiance conviviale et animée dans le magasin pour susciter l'achat

Objectif: fidéliser le client, le prospect, le visiteur.

Mesures: identifier les services et produits d'appel. Créer des parcours riches d'expérience pour le visiteur

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5- le support utilisateurs

L’e-mail

La gestion multi supports

Répondre au client et l’assister en continuEn temps réel

Les FAQ

Les autres canaux type forum etc …

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6- développer les partenariats et nouveaux business

Les webpartenariats

L’affiliation

Trouver des partenaires pour démultiplierLe site, le diversifier

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7- gérer les évolutions du site

7- gérer les évolutions du site:

Les paramètres d’évolution ( nouveaux produits et services, nouvelle technologie, design … )

Les fréquences ( quotidien, hebdomadaire, mensuel, annuel … )

Faire évoluer le site en fonction des options de développement de l’entreprise

Demande des services « traditionnels »

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8- organiser la veille e-business

Les outils de veille, moteurs, supports d’info et logiciels

Surveiller la concurrenceAnticiper les opportunités

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9- gérer les statistiques

Suivre les 8 AIS

Analyser l’activité du siteDonner à chaque AIS les information nécessaires aux

Décisions d’évolution

Les principaux indicateurs de suivi

Les outils

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La gestion du site au quotidien

Gérer le site au quotidien

Analyses statistiques

Gérer les e-mails

Suivi des actions( partenaires, trafic …)

Gestion des bugs

Mise en place produits nouveaux

Gestion du contenu

-tests-mise en production non accessible-vérifications et ouverture

-Répondre aux e-mails entrants-Prévenir les clients des bugs-Archiver les remarques-Organiser les réponses types

-Nbre de visites & pages vues-Nbre d'utilisations / fonction-Nbre de profils vréés-Nbre de clients transformés

-Les éléments sont ils disponibles ?-Adapter ces éléments au web ( .jpg … )-Tester et faire valider-Mise en production et info entreprise

-Analyse et demandes de corrections-Tests-Mise en production et vérifications

-Négocier les actions-Suivre et animer les affiliations-Manager les partenariats-Suivre le référencement

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e-business et organisationmintzberg…

Sommetstratégique

Vers la centralisation

Vers la collaboration

Supportlogistique

Technostructure

Vers la standardisation

LigneHiérar-chique

Centre opérationnel

Vers la balkanisation

Vers la professionnalisation

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e-business: 14 repères

14 repères structurants dans l'adaptation e-business de l'entreprise: 1-     opter pour un service internet riche, rapide, qui fait gagner du temps à l'utilisateur2-     suivre de près ce que font les autres, concurrents, partenaires, en france, à l'étranger3-     tracker et analyser; démarche à généraliser dans toute l'entreprise4-     rencontrer des partenaires internet, et parler l'anglais5-     penser "solutions", créativité constructive, débrouillardise6-     aménager une latitude d'action aux équipes internet7-     recentrer les équipes sur les priorités qui changent continuellement8-     détecter et responsabiliser les talents internet9-     prendre les avis des collaborateurs. Ne pas avoir peur des conflits10- organiser le site afin qu'il soit facilement administrable11- écouter les clients ( gestion des e-mails )12- intégrer le savoir faire métiers dans le site13- enrichir les métiers avec internet14- penser le défi internet non pas comme technique mais organisationnel et humain