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LE MODÈLE D’AFFAIRE DE L’APP STORELe 07 mars 2012MNT, Economie de l’Internet
Par Clément Bossard, Thomas Lefèvre, Sébastien Nguyen, Reda Nidhakou
1 L’App Store
L’App Store
3
Utilisateurs Développeurs
L’App Store
Les utilisateurs accèdent à un large catalogue
d'applications directement téléchargeables
Les développeurs soumettent leurs
applications à Apple et celles-ci sont disponibles à la vente après validation
L'App store est la plateforme Apple de vente
et de distribution d'application pour les terminaux iOS : iPod,
iPhone, iPad
L’App Store
4
L’app store a été lancé en juillet
2008
316 000 000 de terminaux iOS ont
été vendus
25 000 000 000 applications ont été
téléchargées,550 000 apps sont
disponibles
$4 000 000 000 ont été reversés aux
développeurs
L’Apple App Store est un marché biface
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3. La plate-forme possède un pouvoir de marché bilatéral
Marché biface
1. Plate-forme proposant deux services distincts à deux types de clients
2. Il y a présence d’effets de réseau croisés
App StoreDéfinition
L’App Store est le siège d'un pouvoir de marché bilatéral Sur le développeur : SDK imposé,
validation des apps, structure de prix Sur l'utilisateur : seul moyen d'accéder à
des applications, carte bancaire exigée
L'App Store met en relation deux types d'utilisateurs Le développeur iPhone : souhaite
diffuser/vendre des applications L'utilisateur d'iPhone : souhaite
télécharger des applications
L’App Store induit des effets de réseau croisés Pour le développeur : plus d’utilisateurs
implique plus de clients potentiels Pour l'utilisateur : plus de développeurs
implique plus de contenu
2 Stratégie
Comment publier sur l’App Store ?
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Inscription Développement Validation Publication Profit
– Le développeur doit avoir l’équipement nécessaire (Mac)
+ Il a un environnement de développement dédié
– Le développeur s’inscrit et paye une licence de $99/an*
– L’application est soumise à un processus de validation strict (UI, …)
+ Apple s’occupe de la promotion, et de la distribution de l’application
+ Le développeur accède à une large audience
+ Le développeur a accès à plusieurs sources de revenus :- prix de vente- abonnement- in-app purchase- iAd
– Apple prend une commission de 30% sur les revenus
* Seul l’iOS Developer Program standard est analysé, les programmes Enterprise et University ne permettent en effet pas l’accès à l’App Store et au marché biface
Légende– Inconvénient pour le développeur
+ Avantage pour le développeur
Stratégie face aux utilisateurs« There’s almost no limit to what your iPhone can do »
8
+ Offrir un catalogue large
+ Garantir la qualité et la sécurité des applications
+ Faciliter l’accès aux applications lors de la recherche, du paiement et de l’installation d’applications
Stratégie vis-à-vis des utilisateurs
+ Une garantie de qualité et de sécurité
+ Une processus d’achat simplifié
– La difficulté d’accéder aux applications interdites par Apple
Avantages pour l’utilisateur Inconvénients pour l’utilisateur
Stratégie face aux développeurs« The fastest path from code to customer »
9
+ Simplifier au maximum l'action du développeur
+ Proposer des revenus aux développeurs
– Contrôler l’environnement de développement et les applications publiées
Stratégie vis-à-vis des développeurs
+ Coûts réduits : promotion et distribution à la charge d’Apple
+ Accès immédiat à une large audience
+ Faible présence du piratage
+ Environnement de développement dédié
– Coût variable : commission de 30% prélevée par Apple sur les revenus
– Restrictions de liberté dûes à un strict processus de validation
– Coût de l’équipement, la licence, et de l’environnement de développement
Avantages pour le développeur Inconvénients pour le développeur
3 Concurrence
L’Apple App Store domine, mais qui sont ses concurrents ?
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Opérateurs Indépendants
Constructeurs Développeurs d’OS
Les principaux App Stores se concentrent sur un seul OS
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0 Apps : 61 000Base installée : 9 843 000
Téléchargements : 3,9M / jour
Windows Marketplace
Octobre 2010Windows Phone OS
Apps : 27 000Base installée : 287 000 000
Amazon App Store
Mars 2011Android OS
Apps : 550 000Base installée : 200 000 000
Téléchargements : 25 000 000 000Revenus 2011 : $2 910 000 000
Apple App Store
Juillet 2008iOS
Apps : 117 000Base installée : 200 000 000
Téléchargements : 13M / jourRevenus 2011 : $201 000 000
Nokia OVI Store
Mai 2009Symbian, Meego, Maemo, S40
Apps : 380 000Base installée : 287 000 000
Téléchargements : 13 000 000 000Revenus 2011 : $425 360 000
Google Android Market
Octobre 2008Android OS
0
Apps : 58 000Base installée : 99 000 000
Téléchargements : 6M / jourRevenus 2011 : $279 110 000
BlackBerry App World
Avril 2009BlackBerry OS
2008 2009 2010 2011
Structure de la concurrence entre App Stores
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1. Choix de l’OS/Device Pour l’OS, l’utilisateur est un
bien rival => Single Homing L’App Store n’est qu’un des
critères de décision
La concurrence sur les utilisateurs est une concurrence à deux étapes
Attirer les utilisateurs Attirer les développeurs
2. Choix de l’App Store sur l’OS Pour un App Store, l’utilisateur
est un bien non rival => Multi-Homing
La décision sera basée sur : la quantité d’applications, la qualité des application, les prix sur la plate-forme, les conditions d’accès (simple, sécurisé, …)
La concurrence sur les développeurs porte sur deux types de développeurs, elle est à une étape, le développeur n’étant pas un
bien rival => Multi-Homing
1. Applications commerciales Ces applications/développeurs
recherchent le profit La décision sera basée sur la base
installée d’utilisateurs, les prix pratiqués sur l’App Store, et le coût du développement
2. Applications « Trafic » Ces applications/développeurs
recherchent une audience La décision sera basée sur la base
installée d’utilisateurs, et le coût du développement
4 Exemples
Google Android MarketStratégie d’ouverture
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L’OS Open Source a une base forte …
… Mais engendre une fragmentation …
… Et autorise la concurrence entre App Stores
Android est installé sur de nombreux appareils grâce à un OS Open Source favorisant son adoption par les constructeurs, ainsi que des collaboration spécifiques avec ces constructeursEx : HTC pour le Nexus One
Google Android Market a ainsi accès à une base installée de 287 000 000 utilisateurs
Suite à la stratégie d’Android, le Google Android Market subit : Une fragmentation au niveau de l’OS, les utilisateurs d’Android se
répartissent entre ses différentes versionsEx : Cupcake, Gingerbread, Honeycomb, Ice Cream Sandwich
Une fragmentation au niveau des appareils, produits par différents constructeurs et dont les caractéristiques techniques (taille d’écran, caméra …) varientEx : Samsung Galaxy SII, Sony Xperia Arc, LG Optimus S
Le développeur doit donc prendre en compte ces différentes versions qui peuvent demander un développement spécifique
L’aspect Open Source d’Android facilite également l’apparition d’une concurrence entre App Stores
Amazon App Store, par exemple, se distingue sur ces points : Une validation manuelle des applications 65% d’applications payantes contre 32% pour Google Un prix moyen de $2,77 contre $3,13 pour Google…
Windows Phone 7 MarketplaceStratégie de contrôle
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Microsoft noue des collaborations avec les constructeurs, en supportant éventuellement un coût pour établir ces partenariats. Ce coût permettrait par exemple de compenser le prix de la licence Windows Phone, l’OS étant propriétaireEx : Nokia, Acer, Dell, Fujitsu, HTC, LG, Samsung, ZTE
Windows Phone 7 Marketplace a ainsi une base installée de 10 000 000 utilisateurs
Former des collaborations Jailbreak
L’aspect propriétaire de Windows Phone rend plus difficile l’apparition d’App Stores concurrents
On peut cependant noter qu’il est possible d’unlock (jailbreak) un Windows Phone de manière officielle en utilisant ChevronWP7, on a alors accès à des applications non approuvées par Microsoft
Ex : Dans le cas de l’Apple App Store ($1,8Mds en 2010), le jailbreak permet l’accès à Cydia Store ($10M en 2010) qui propose du contenu non approuvé par Apple
Nokia, BlackBerry, SamsungAtti rer les développeurs
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Baisser le coût de développement
Dans le but d’attirer des développeurs, on peut noter une volonté de réduire le coût de développement
Par exemple, la licence de développement coûte (contre $99 pour Apple) : 1€ pour Nokia $0 pour RIM
BlackBerry App World, en particulier, met en avant son OS propriétaire pour justifier une faible fragmentation de sa base utilisateurs.
Un marché déséquilibréNokia OVI Store et BlackBerry App World disposent chacun d’une base installée importante (contre 200M pour Apple) : 200 000 000 utilisateurs pour
Nokia 99 000 000 utilisateurs pour RIM
En revanche, il y a un déficit important d’applications (contre 550 000 pour Apple) : 117 000 applications pour Nokia 58 000 Applications pour RIM
Créer des incitationsSamsung Apps, l’App Store de Samsung pour Bada (90%), a mis en œuvre diverses méthodes lors de son lancement pour attirer à la fois développeurs et utilisateurs : Développement d’applications
sponsorisées par Samsung Organisation de concours
sponsorisés par Samsung à destination des développeursEx : Bada Developer Challenge
Applications offertes aux utilisateurs
Bilan utilisateur – Android on the rise Part de marché mondiale des OS mobiles (%) [Gartner]
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Bilan développeur – Follow the trend Nombre d’applicati ons disponibles (US, 2011) [Disti mo]
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5 Et sur PC ?
Le modèle classique PC/MacLe modèle classique de distributi on d’applicati ons
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Utilisateurs Développeurs
Vendent et distribuent eux-mêmes leurs applications
Le modèle App Store est-il transposable et pertinent pour PC/Mac ?Comment attirer les developpeurs et les utilisateurs classiques sur des App Stores ?
Trouvent et installent eux-mêmes leurs applications
Mac App Store, Steam, FacebookUn concurrence pourrait se développer entre App Stores
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Steam
App Store indépendant
Mac App Store
App Store constructeur
Web App Store
Developpeurs Bénéficier de nouvelles API
(iCloud) Toucher une large audience
Utilisateurs Télécharger des apps
« sûres » Passage obligé pour les
mises à jour Simplification de l’accès
Developpeurs Couche sociale transversale Toucher une large audience
de gamers
Utilisateurs Système de backup Simplification de l’accès
Developpeurs Faire des applications
sociales Toucher une très large
audience
Utilisateurs Simplification de l’accès
Tous ces App Stores sont en pleine croissance : les utilisateurs et les développeurs sont incités à les utiliser. On peut donc imaginer que, grâce aux effets de réseau croisés, le modèle App Store va
s’imposer comme une alternative au modèle classique
MERCI !