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LE MODÈLE D’AFFAIRE DE L’APP STORE Le 07 mars 2012 MNT, Economie de l’Internet Par Clément Bossard, Thomas Lefèvre, Sébastien Nguyen, Reda Nidhakou

1 Les utilisateurs accèdent à un large catalogue d'applications directement téléchargeables Les développeurs soumettent leurs applications à Apple et

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LE MODÈLE D’AFFAIRE DE L’APP STORELe 07 mars 2012MNT, Economie de l’Internet

Par Clément Bossard, Thomas Lefèvre, Sébastien Nguyen, Reda Nidhakou

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1 L’App Store

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L’App Store

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Utilisateurs Développeurs

L’App Store

Les utilisateurs accèdent à un large catalogue

d'applications directement téléchargeables

Les développeurs soumettent leurs

applications à Apple et celles-ci sont disponibles à la vente après validation

L'App store est la plateforme Apple de vente

et de distribution d'application pour les terminaux iOS : iPod,

iPhone, iPad

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L’App Store

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L’app store a été lancé en juillet

2008

316 000 000 de terminaux iOS ont

été vendus

25 000 000 000 applications ont été

téléchargées,550 000 apps sont

disponibles

$4 000 000 000 ont été reversés aux

développeurs

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L’Apple App Store est un marché biface

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3. La plate-forme possède un pouvoir de marché bilatéral

Marché biface

1. Plate-forme proposant deux services distincts à deux types de clients

2. Il y a présence d’effets de réseau croisés

App StoreDéfinition

L’App Store est le siège d'un pouvoir de marché bilatéral Sur le développeur : SDK imposé,

validation des apps, structure de prix Sur l'utilisateur : seul moyen d'accéder à

des applications, carte bancaire exigée

L'App Store met en relation deux types d'utilisateurs Le développeur iPhone : souhaite

diffuser/vendre des applications L'utilisateur d'iPhone : souhaite

télécharger des applications

L’App Store induit des effets de réseau croisés Pour le développeur : plus d’utilisateurs

implique plus de clients potentiels Pour l'utilisateur : plus de développeurs

implique plus de contenu

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2 Stratégie

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Comment publier sur l’App Store ?

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Inscription Développement Validation Publication Profit

– Le développeur doit avoir l’équipement nécessaire (Mac)

+ Il a un environnement de développement dédié

– Le développeur s’inscrit et paye une licence de $99/an*

– L’application est soumise à un processus de validation strict (UI, …)

+ Apple s’occupe de la promotion, et de la distribution de l’application

+ Le développeur accède à une large audience

+ Le développeur a accès à plusieurs sources de revenus :- prix de vente- abonnement- in-app purchase- iAd

– Apple prend une commission de 30% sur les revenus

* Seul l’iOS Developer Program standard est analysé, les programmes Enterprise et University ne permettent en effet pas l’accès à l’App Store et au marché biface

Légende– Inconvénient pour le développeur

+ Avantage pour le développeur

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Stratégie face aux utilisateurs« There’s almost no limit to what your iPhone can do »

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+ Offrir un catalogue large

+ Garantir la qualité et la sécurité des applications

+ Faciliter l’accès aux applications lors de la recherche, du paiement et de l’installation d’applications

Stratégie vis-à-vis des utilisateurs

+ Une garantie de qualité et de sécurité

+ Une processus d’achat simplifié

– La difficulté d’accéder aux applications interdites par Apple

Avantages pour l’utilisateur Inconvénients pour l’utilisateur

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Stratégie face aux développeurs« The fastest path from code to customer »

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+ Simplifier au maximum l'action du développeur

+ Proposer des revenus aux développeurs

– Contrôler l’environnement de développement et les applications publiées

Stratégie vis-à-vis des développeurs

+ Coûts réduits : promotion et distribution à la charge d’Apple

+ Accès immédiat à une large audience

+ Faible présence du piratage

+ Environnement de développement dédié

– Coût variable : commission de 30% prélevée par Apple sur les revenus

– Restrictions de liberté dûes à un strict processus de validation

– Coût de l’équipement, la licence, et de l’environnement de développement

Avantages pour le développeur Inconvénients pour le développeur

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3 Concurrence

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L’Apple App Store domine, mais qui sont ses concurrents ?

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Opérateurs Indépendants

Constructeurs Développeurs d’OS

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Les principaux App Stores se concentrent sur un seul OS

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0 Apps : 61 000Base installée : 9 843 000

Téléchargements : 3,9M / jour

Windows Marketplace

Octobre 2010Windows Phone OS

Apps : 27 000Base installée : 287 000 000

Amazon App Store

Mars 2011Android OS

Apps : 550 000Base installée : 200 000 000

Téléchargements : 25 000 000 000Revenus 2011 : $2 910 000 000

Apple App Store

Juillet 2008iOS

Apps : 117 000Base installée : 200 000 000

Téléchargements : 13M / jourRevenus 2011 : $201 000 000

Nokia OVI Store

Mai 2009Symbian, Meego, Maemo, S40

Apps : 380 000Base installée : 287 000 000

Téléchargements : 13 000 000 000Revenus 2011 : $425 360 000

Google Android Market

Octobre 2008Android OS

0

Apps : 58 000Base installée : 99 000 000

Téléchargements : 6M / jourRevenus 2011 : $279 110 000

BlackBerry App World

Avril 2009BlackBerry OS

2008 2009 2010 2011

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Structure de la concurrence entre App Stores

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1. Choix de l’OS/Device Pour l’OS, l’utilisateur est un

bien rival => Single Homing L’App Store n’est qu’un des

critères de décision

La concurrence sur les utilisateurs est une concurrence à deux étapes

Attirer les utilisateurs Attirer les développeurs

2. Choix de l’App Store sur l’OS Pour un App Store, l’utilisateur

est un bien non rival => Multi-Homing

La décision sera basée sur : la quantité d’applications, la qualité des application, les prix sur la plate-forme, les conditions d’accès (simple, sécurisé, …)

La concurrence sur les développeurs porte sur deux types de développeurs, elle est à une étape, le développeur n’étant pas un

bien rival => Multi-Homing

1. Applications commerciales Ces applications/développeurs

recherchent le profit La décision sera basée sur la base

installée d’utilisateurs, les prix pratiqués sur l’App Store, et le coût du développement

2. Applications « Trafic » Ces applications/développeurs

recherchent une audience La décision sera basée sur la base

installée d’utilisateurs, et le coût du développement

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4 Exemples

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Google Android MarketStratégie d’ouverture

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L’OS Open Source a une base forte …

… Mais engendre une fragmentation …

… Et autorise la concurrence entre App Stores

Android est installé sur de nombreux appareils grâce à un OS Open Source favorisant son adoption par les constructeurs, ainsi que des collaboration spécifiques avec ces constructeursEx : HTC pour le Nexus One

Google Android Market a ainsi accès à une base installée de 287 000 000 utilisateurs

Suite à la stratégie d’Android, le Google Android Market subit : Une fragmentation au niveau de l’OS, les utilisateurs d’Android se

répartissent entre ses différentes versionsEx : Cupcake, Gingerbread, Honeycomb, Ice Cream Sandwich

Une fragmentation au niveau des appareils, produits par différents constructeurs et dont les caractéristiques techniques (taille d’écran, caméra …) varientEx : Samsung Galaxy SII, Sony Xperia Arc, LG Optimus S

Le développeur doit donc prendre en compte ces différentes versions qui peuvent demander un développement spécifique

L’aspect Open Source d’Android facilite également l’apparition d’une concurrence entre App Stores

Amazon App Store, par exemple, se distingue sur ces points : Une validation manuelle des applications 65% d’applications payantes contre 32% pour Google Un prix moyen de $2,77 contre $3,13 pour Google…

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Windows Phone 7 MarketplaceStratégie de contrôle

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Microsoft noue des collaborations avec les constructeurs, en supportant éventuellement un coût pour établir ces partenariats. Ce coût permettrait par exemple de compenser le prix de la licence Windows Phone, l’OS étant propriétaireEx : Nokia, Acer, Dell, Fujitsu, HTC, LG, Samsung, ZTE

Windows Phone 7 Marketplace a ainsi une base installée de 10 000 000 utilisateurs

Former des collaborations Jailbreak

L’aspect propriétaire de Windows Phone rend plus difficile l’apparition d’App Stores concurrents

On peut cependant noter qu’il est possible d’unlock (jailbreak) un Windows Phone de manière officielle en utilisant ChevronWP7, on a alors accès à des applications non approuvées par Microsoft

Ex : Dans le cas de l’Apple App Store ($1,8Mds en 2010), le jailbreak permet l’accès à Cydia Store ($10M en 2010) qui propose du contenu non approuvé par Apple

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Nokia, BlackBerry, SamsungAtti rer les développeurs

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Baisser le coût de développement

Dans le but d’attirer des développeurs, on peut noter une volonté de réduire le coût de développement

Par exemple, la licence de développement coûte (contre $99 pour Apple) : 1€ pour Nokia $0 pour RIM

BlackBerry App World, en particulier, met en avant son OS propriétaire pour justifier une faible fragmentation de sa base utilisateurs.

Un marché déséquilibréNokia OVI Store et BlackBerry App World disposent chacun d’une base installée importante (contre 200M pour Apple) : 200 000 000 utilisateurs pour

Nokia 99 000 000 utilisateurs pour RIM

En revanche, il y a un déficit important d’applications (contre 550 000 pour Apple) : 117 000 applications pour Nokia 58 000 Applications pour RIM

Créer des incitationsSamsung Apps, l’App Store de Samsung pour Bada (90%), a mis en œuvre diverses méthodes lors de son lancement pour attirer à la fois développeurs et utilisateurs : Développement d’applications

sponsorisées par Samsung Organisation de concours

sponsorisés par Samsung à destination des développeursEx : Bada Developer Challenge

Applications offertes aux utilisateurs

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Bilan utilisateur – Android on the rise Part de marché mondiale des OS mobiles (%) [Gartner]

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Bilan développeur – Follow the trend Nombre d’applicati ons disponibles (US, 2011) [Disti mo]

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5 Et sur PC ?

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Le modèle classique PC/MacLe modèle classique de distributi on d’applicati ons

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Utilisateurs Développeurs

Vendent et distribuent eux-mêmes leurs applications

Le modèle App Store est-il transposable et pertinent pour PC/Mac ?Comment attirer les developpeurs et les utilisateurs classiques sur des App Stores ?

Trouvent et installent eux-mêmes leurs applications

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Mac App Store, Steam, FacebookUn concurrence pourrait se développer entre App Stores

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Steam

App Store indépendant

Mac App Store

App Store constructeur

Facebook

Web App Store

Developpeurs Bénéficier de nouvelles API

(iCloud) Toucher une large audience

Utilisateurs Télécharger des apps

« sûres » Passage obligé pour les

mises à jour Simplification de l’accès

Developpeurs Couche sociale transversale Toucher une large audience

de gamers

Utilisateurs Système de backup Simplification de l’accès

Developpeurs Faire des applications

sociales Toucher une très large

audience

Utilisateurs Simplification de l’accès

Tous ces App Stores sont en pleine croissance : les utilisateurs et les développeurs sont incités à les utiliser. On peut donc imaginer que, grâce aux effets de réseau croisés, le modèle App Store va

s’imposer comme une alternative au modèle classique

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MERCI !