1 RECHERCHE QUALITATIVE Théories et Pratiques Pr Jean-Pierre MATHIEU [email protected]

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RECHERCHE QUALITATIVE

Théories et PratiquesPr Jean-Pierre MATHIEU

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PLAN DU SEMINAIRE

DéfinitionsFondements ThéoriquesChamps d’ApplicationsTraitements des Données

QualitativesALCESTE

Pour commencer! Quid du conférencier?

Professeur à AUDENCIA Nantes Ecole de Management Ingénieur, Docteur et HDR en Sciences de Gestion

Thème de recherche: Représentations et Formes des Objets et des Images

Directeur du MS Marketing Design et Création Directeur de recherches

Thésards en marketing• Design des services• Design management et récit• Marques et design• Comportements explicites vs implicites et rétromarketing

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Définitions

Les Etudes Qualitatives peuvent être définies comme des études à caractère intensif, utilisant au niveau de la récolte des données une approche relativement ouverte, non directive, permissive et indirecte des personnes interrogées

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Définitions (suite)

intensif: exploration en profondeur.ouverte: ouverture d’esprit, de questionnement.non-directive: pour la méthode de contact,

l’animateur ne dirige pas, il utilise les références de l’autre pour avancer.

permissivité: s’adapter pour donner à l’autre la pleine possibilité de s’exprimer.

indirecte: prise de distance par rapport à ce qui est structuré. Il s’agit d’un mode de contact naturel

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Fondements Théoriques

Le qualitatif est-il scientifique? dichotomie objectivité-subjectivité

l’approche subjective perçoit l’individu comme une entité complexe, difficilement quantifiable

l’approche objective perçoit l’individu comme quelqu’un de logique, évoluant dans un contexte rationnel

La réponse se situe dans un réseau d’hypothèses fondamentales entre deux extrêmes réalité comme projection de l’imagination réalité comme structure concrête

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Fondements théoriques (suite)

--> point de vue épistémologique fondamental

Approches subjectives en sciences sociales obtenir la révélation

d’un aperçu phéménologique

comprendre la réalité sociale créée

comprendre les modèles du discours symboliques

Approches objectives en sciences sociales visualiser des

contextes étudier les processus

de changements de systèmes

construire une science positive

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Fondements théoriques (suite)

--> Méthodes de recherche

Approches subjectives en sciences sociales Exploration

subjective à l’état pur

Herméneutique Analyse symbolique

Approches objectives en sciences sociales Analyse

contextuelles des formes (Gestalt)

Analyse historique Enquête par

expérimentation en laboratoire

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Fondements Théoriques (suite)

Les a priori du chercheur selon la nature des croyances abordées

objectif vs subjectif de la réalitécomprendre ou expliquer des phénomènesempirique ou idéalistesynchronique ou diachroniquevolontariste ou déterministe

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Fondements Théoriques (suite)-classification des recherches qualitatives-

Niveau opérationnel exploratoire thématique réactive

Approche directe cognitive verbalisation psychologie

cognitive

Niveau stratégique motivation créative stratégique

Approche psychoscopique conative non verbale, projections

sophistiquées théorie de la

personnalité (psychanalyse, anthropologie,...)

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Fondements Théoriques (suite)-différents niveaux psychologiques de recherche-

Facteurs conscients accessibles par questionnaire structurés

Sentiments privés et langage nécessitent une structure d’entretien « en

sympathie »Associations intuitives

jeu non-verbalFacteurs inconscients

entretiens projectifs

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Fondements Théoriques (suite)-Les representations sociales-Psychologie sociale-

Notion de Représentations Sociales (Moscovici. S ,1976) représentation d’un objet partagée

par un groupe socialAspects Structuraux d’une

Représentation (Verges.P, 1994) noyau central élements périphériques

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Fondements Théoriques (suite)-la représentation cognitive-psychologie cognitive-

Les théories cognitives de la mémoire et des représentations

La représentation d’un produit (Mathieu JP, 2001)

Applications managériales, limites et voies de recherches

STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE

PROBLEMATIQUE: Vérifier l ’existence de dispositions

stables et durables des consommateurs sous la forme de structures mémorielles en correspondance avec des comportements spécifiques

Comprendre les processus cognitifs mobiliser plusieurs théories


La notion de représentation du point de vue de la psychologie cognitive a deux sens qu’il convient de bien distinguer : des connaissances ou croyances bien

stabilisées dans la mémoire du sujet des constructions circonstancielles faites

dans un contexte particulier à des fins spécifiques


Représentation d’un objet

Connaissances sur les objets

Connaissances sur les situations,

événements et actions

Influence des contextes

La notion de représentation du point de vue de la psychologie cognitive


--> Les théories cognitives de la mémoire et des représentations

Connaissances sur les objets : la mémoire sémantique

Modèles de récupérationModèles componentielsModèles de réseauxLa notion de Typicalité



Connaissances sur les situations et les événements les Schémas les Scripts

La notion de contexte



Deux types de contextes contexte de situation contexte psychologique

Le contexte comportemental agencement ou structure en

correspondance avec un comportement spécifique


--> La représentation d’un produit

Représentation d’un objet (le produit) par un groupe social (les consommateurs)

La représentation d’un produit par un consommateur dépend simultanément de: ses connaissances en mémoire, des processus

cognitifs mis en œuvre et l’agencement des contextes -> une structure mémorielle agencée par un contexte comportemental

TAXONOMIE E.P.S.S: structure mémorielle d’une représentation

Représentation

d’un produit en

contexte

Exemplaires

(prototypes)

Propriétés

(Attributs)

Schémas &Scripts

(Situations,

Evénements

Actions)

Structure

mémorielle des

consommateurs

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1 : représentation d’un produit par comparaison à d’autres

produits

2 : représentation d’un produit par ses attributs

3 : représentation des situations, événements et usages répétésdu produit

PROCESSUS DE CONSTRUCTION D’UNE REPRÉSENTATION

Connaissancesencyclopédiques et

systèmes mémoriels

Le consommateur etses comportements

Structuremémorielle

agencé :le contexte

comportemental

La représentation d’un produit

Point de vue duconsommateur

Situation :Contexte

situationnel

Cadre théorique

Fondements Théoriques (suite)-la représentation cognitive-psychologie cognitive-

L ’apport théorique éclaire de deux points de vue le champ du comportement du consommateur : l’idée d’une structuration des connaissances

des consommateurs basée sur la notion de contexte comportemental

La représentation d’un produit fait appel à plusieurs théories cognitives qui sont simultanément utilisées


--> Application au marché cunicole

Tests des hypothèses : le traitement, interprétations des données et dénombrement des objets mémoriels par contexte

VERBALISATION CLASSES COMPORTEMENTS

CONTEXTES COMPORTEMENTAUX

Objets, Situations, Evénements


--> Application sur un secteur d’activité (suite)

Analyse lexicale ALCESTE Les étapes du traitement lexical

la définition des unités de contextela recherche des formes réduites analyséesla définition de tableaux de données et

analyse typologiquela recherche des classes d’unités de

contexte caractéristiques pour notre problématique

la description des classes

Champs d’ApplicationsQuestions marketing Apports de la méthode Champs d’application

Comment les consommateurs se

représentent l’offre sur un marché?

Identification des représentations par

les « mondes lexicaux » des groupes

de consommateurs

1.1 Recherche exploratoire sur les

structures de marchés ;

1.2 Présegmentation ;

1.3 tendances, références et critères

de choix des consommateurs.

Quels sont les produits et les marques

qui font références ?

Catégorisation des marques et

produits liés à ses marques pour

chaque représentation

1.4 représentation du capital marque

1.5 relation entre marque et

portefeuille produit

Quels sont les positionnements

possibles ?

Exploration sémantique de tous les

positionnements représentés par les

groupes de consommateurs

1.6 stratégie produit

1.7 mix stratégique

1.8 mix de promotion

Quels nouveaux produits lancer ? Identification des axes d’innovation

pour certains consommateurs et pour

certains contextes.

1.9 conception de nouveaux produit

1.10 innovation

Que dire dans la publicité en fonction

des positionnements retenus ?

Représentation sémantique des axes

centraux et périphériques1.11 copie-stratégie

1.12 plan média

Logiciels

d’analyse

textuelle

Type d’analyse Spécificité Type de corpus Classification

de textes

Croisement

extralinguistique

Aide à

l’interprétation

ALCESTE Analyse lexicale par

contexte : procédure

d’analyse objective

du discours par

l’études des

distributions

-extraction automatiques des

structures signifiantes

-analyse des distributions

- double classification

hierarchique descendante et

outils d’interprétations

(typologie et AFC)

Tous grands corpus Oui Oui Interface graphique

SPAD T Analyse

lexicométrique :

association entre

forme particulière

d’expression et une

communauté

d’éméteur

-classification automatique

classique

-outils d’interprétation (AFC)

Tous corpus Oui Oui Limitée

TROPES Analyse de

contenu automatisée

-classification automatique

-contraction du texte

-detection immédiate du

contexte

-filtrage des thèmes

-outils d’interprétation

Entretiens, compte

rendus, bases

documentaires

Oui Oui Scénarios

sémantiques

SPHINX

LEXICA

Analyse lexicale et

analyse de contenu

-verbatim

-présentation en tableau

-analyse de contenu par

codage

-analyse lexicale

Questions ouvertes,

entretiens

Oui / manuelle Oui/interface avec

sphinx

Oui/interface avec

sphinx

La recherche exploratoire

Mathieu JP (2004). L ’analyse lexicale par contexte: une méthode pertinente pour la recherche exploratoire en marketing. Décisions Marketing , 34, 67-77.

Mathieu J. P. (2002), La représentation de produit : une histoire de contexte, Actes de Congrès de l’Association Française de Marketing, 18, 2, éd.Salerno F. et Hulaga W., 455 – 472

Mathieu JP et Roehrich G (2005), Les trois représentations du Marketing, Revue Française du Marketing, 204 -4-5, 39-56.

Documents

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